전략시장리포트_일본의 평판TV시장 (No9) < 포인트 > ㅇ 최근 평균 판매단가가 오르고 4K TV * 를 중심으로 수요가 살아나고 있지만 시장 회복을 확신할 수 있을 정도의 수준은 아님 ㅇ 일본 평판TV 시장구도는 상위 몇 개 기업에 의한 과점 상태가 이어지고 있고, 당분간 그러한 구도는 변하지 않을 전망임 ㅇ 한국기업이 브랜드 영향을 상대적으로 많이 받는 TV를 일본시장에서 판매하기 위해서는 중장기적인 관점에서 브랜드에 대한 신뢰를 쌓아가는 것이 중요함 * 4K TV란 200만화소급인 풀HD TV보다 네 배 더 선명한 UHD TV를 말함(한경 경제용어사전) 1. 최근 업계 동향 1) 평판TV의 미래 일반적으로 평판TV(일본에서는 薄 型 TV)는 액정TV, 플라즈마TV, 유기EL TV로 구 분함 액정TV기술은 세계 최초로 샤프가 실용화에 성공했고, 대량생산을 시작한 것도 샤 프였음 ㅇ 그러나 지금은 한국, 중국 등 후발업체와의 기술적 차이는 없는 상태가 되었고 가 격만으로 경쟁하는 시대가 되었음 ㅇ 사실 액정패널을 제조하기 위해서는 일정 수준 이상의 기술력이 필요하지만, 액정 TV를 조립하고 제조하는 것은 고도의 기술이 필요한 것이 아님 ㅇ 따라서 핵심부품인 액정패널을 얼마나 싸게 조달할 수 있는가가 최종제품의 가격 경쟁력을 좌우한다고 볼 수 있음 현재 일본에서 액정패널을 계속해서 만들고 있는 기업은 샤프, 파나소닉, 재팬디스 플레이(히타치, 소니, 도시바와 관민펀드의 산업혁신기구가 공동출자해서 만든 기 업)등임 ㅇ 액정패널 제조분야에서는 이미 한국과 대만 기업이 세계시장의 약70%를 차지하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 1 -
ㅇ 일본기업으로는 샤프가 5위에 올라 있고(<그림2>참조), 재팬디스플레이는 6위를 기록하고 있음 ㅇ 뿐만 아니라 일본의 액정패널 제조 규모는 한국기업의 4분의 1 이하로 줄어들었고, 계속해서 감소하는 추세를 보이고 있음 ㅇ 액정패널 출하금액 기준으로 세계시장점유율은 2000년 시점에서 샤프가 86.0%, 삼성전자가 0.2%였으나, 2005년에 샤프가 18.5%, 삼성전자가 23.5%로 역전되었음 ㅇ 2012년 기준으로 샤프가 8.7%, 삼성전자가 20.1%를 기록하고 있음 <그림1> 평판TV 세계시장 점유율 <그림2> 액정패널 세계시장 점유율 자료: 日 経 産 業 新 聞 編 日 経 シェア 調 査 2014 에서 작성 액정패널 세계시장점유율에서 한국과 일본 사이에서 평판TV 이상의 차이가 발생한 이유는 액정패널 제조 방법과 직접적인 관련이 있음 ㅇ 샤프와 파나소닉 등 일본기업은 자사에서 사용할 목적으로 액정패널을 제조한 것 과는 달리 한국기업은 자체생산과 더불어 세계 각국의 타사로부터 액정패널을 조 달하기 때문임 ㅇ 따라서 일본기업은 액정패널의 제조비용 측면에서 경쟁력이 낮아졌고, 결국 비용을 포함한 액정TV의 생산기술에서 한국에 뒤지는 결과가 나타났음 파나소닉은 2014년 6월 적자가 계속되고 있었던 액정패널 사업을 TV용에서 자동 차부품용 등의 업무용으로 전환함 ㅇ 액정패널 사업을 디지털 제품 서비스를 총괄하는 사내 회사에서 차량기기와 전자 부품을 관장하는 사내 회사로 이관한 것임 ㅇ 액정패널을 다른 부품과 조합해서 자동차업체에 납품함으로서 2014년도 액정사업 적자를 80% 이상 줄여 2015년도 흑자를 목표로 하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 2 -
ㅇ 파나소닉 액정패널 사업은 TV용의 급격한 가격하락으로 영업적자가 2011년도 766억엔, 2012년도 308억엔, 2013년도 약310억엔을 기록했음 ㅇ 차체기기 및 반도체, 전자부품을 총괄하는 사내 회사로 이관함으로서 액정을 하나의 부품 으로 명확히 규정지었다고 볼 수 있음 ㅇ TV용도보다 수익성이 높은 업무용 디스플레이 등 TV이외 용도 비중을 2013년도에 약 60%에서 2014년도에 70%로 높인다는 계획임 ㅇ 이로써 2014년도 영업적자를 46억엔 줄이고 2015년도에는 흑자로 전환한다는 방 침임 구체적으로 제조하는 액정패널의 용도로는 주로 차체용을 개척할 것으로 보임 ㅇ 자동차의 전자화 및 전기화가 진행되고 있고, 차량 안팎에 부착된 센서가 감지한 정보를 처리하여 운전자에게 알리는 디스플레이 수요가 늘어날 것으로 전망하고 있기 때문임 ㅇ 이밖에도 고정밀도가 요구되는 4K 태블릿 단말기와 의료용 모니터 등에 주로 사 용되는 10인치~55인치 패널에도 주력한다는 방침이며, TV용도로는 대부분 외부 판매용으로 32인치를 개발할 계획임 <표1> 평판TV 제품별 특징 플라즈마TV 액정TV 유기EL TV 주요 사이즈 32~65 型 10~60 型 11 型 ~ 특징 동영상에 강함 화질에 강함 풀HD화는 과제 절전형, 경량 고정밀도 빠른 화면의 경우 잔상 화질선명, 절전형 응답속도 빠름 짧은 수명, 대형화명 곤란 주요 업체 파나소닉 삼성전자, LG전자 삼성전자, 소니 LG전자, 필립스 소니 히타치제작소 샤프 자료: 永 井 知 実 (2008), 薄 型 テレビ 業 界 の 現 状 と 課 題, 経 営 センサー2008 年 12 月, 東 レ 経 営 研 究 所 에서 인용 플라즈마TV는 파나소닉이 기술개발한 후 상품화에 성공한 제품임 ㅇ 당초에는 액정TV보다 반응속도가 빠르고, 세밀하다는 기술적 이점이 있어 대형화 면에는 플라즈마, 소형에는 액정으로 구분하려는 움직임도 있었음 ㅇ 그러나 액정패널 제조기술이 향상되면서 플라즈마패널과 액정패널의 기술적 격차가 거의 없어졌고, 반대로 플라즈마패널의 높은 제조비용이 가격경쟁력에 영향을 주 었음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 3 -
ㅇ 평판TV시장에서 플라즈마TV의 우위성은 2006년경 이미 없어졌다고 볼 수 있으나, 파나소닉은 자사에서 독자적으로 개발해왔기 때문에 간단히 기술을 버릴 수 없는 상황이었음 ㅇ 그러나 TV사업이 5년 연속 적자를 기록하자, 파나소닉은 플라즈마TV제조에서 완 전히 철수한다는 방침을 발표했음 ㅇ 2014년 현재 이미 생산이 중단된 상태이며, 앞서 언급한대로 TV사업 전체를 축 소하는 방향으로 가고 있음 ㅇ 이로써 플라즈마 TV를 제조하는 유력한 회사가 없어졌기 때문에 플라즈마TV는 앞으로 시장에서 사라질 것으로 전망됨 유기EL TV는 비교적 새로운 기술로 앞으로의 성장이 기대되는 제품임 ㅇ 유기EL TV는 전압을 가하면 발광하는 성질을 가진 재료(유기물)를 디스플레이에 사용하기 때문에 TV의 디스플레이를 매우 얇게 만들 수 있음 ㅇ 또한 플라스틱 등으로 디스플레이 본체를 만들 수 있기 때문에 곡면에서 사용하거나, 접고 구부릴 수 있는 TV와 디스플레이 제조가 가능함 ㅇ 유기EL TV는 2007년에 소니가 11인치와 소형 분야에서 처음으로 상품화에 성공 했지만, 비용 문제 등으로 화면을 대형화하는 데는 상대적으로 늦었음 ㅇ 소니는 이미 파나소닉과 공동출자하여 패널 생산회사를 설립한 상태임 ㅇ 이미 유기EL TV의 본격적인 상품화 경쟁이 벌어지고 있는 상황이며, 당분간은 유기 EL TV의 대량생산 확립을 둘러싼 업체간 치열한 경쟁이 전개될 것으로 보임 2) 4K TV의 향방 앞서 언급한 3종류의 평판TV는 기술적인 원리는 다르지만, 일본에서는 최근 또 다 른 고품질 규격으로 4K TV의 판매가 증가하고 있음 ㅇ 4K TV는 패널 화소가 풀하이비전의 4배에 달하는 고화질 TV를 말함 4K TV는 차세대 TV로 주목을 받고 있고 일본 업체가 대부분 제조하고 있지만, 삼 성전자 등 한국업체도 액정패널에 의한 4K TV를 만들고 있기 때문에 4K TV 기술 만으로 일본 업체의 차별화를 도모하는 것은 어려운 상황임 ㅇ 세계 최초로 4K TV를 개발한 것은 도시바이며, 2013년에 보급형 제품을 출시하 면서 새로운 평판TV 시장을 개척했음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 4 -
ㅇ 소니는 지난 2013년 6월에 4K TV용 브라비아 를 출시했고, 파나소닉은 독자적인 유기EL패널 기술을 이용하여 저비용 4K TV를 개발했음 ㅇ 샤프는 최근 고정밀도 8K TV 를 NHK와 공동으로 개발하는데 성공했음 <표2> 차세대TV 개발 동향 최근 동향 NTT도코모, KDDI, 소프트뱅크가 공동으로 2013년 2월 TV와 스마트폰을 연계하는 스틱형 전용기기를 발매함 스마트TV 스마트폰 태블릿 단말용 동영상서비스 등을 대화면에서 즐길 수 있는 특징 이 있음 2013년 6월 4K TV 대응의 브라비아 를 발매 소니 55 型 으로 약50만엔 정도의 보급가격을 실현 4KTV 대응 유기EL TV도 개발 파나소닉 독자적인 인쇄기술 방식으로 유기EL패널을 이용하여 저비용 4KTV를 개발 2011년 세계 최초의 4KTV를 발매 4K TV 도시바 2013년 상반기에 1인치당 1만엔이 안 되는 저가 제품 발매 유기EL 하이엔드모델 ICC PURIOS'(60 型 약260만엔)과 보급형모델 AQUOS TV 샤프 Ultra HD'를 전개 고정밀도 8K'TV를 NHK와 공동개발 한국에서 유기EL 패널의 대량생산 라인 설치 LG전자 2014년에 대량생산을 시작 2012년 10월 KBS와 공동으로 4KTV의 실험방송 시작 자료: 2014 年 版 業 界 地 図 が 一 目 でわかる 本, 知 的 生 きかた 文 庫 에서 인용 최근 일본 TV업체 동향을 살펴보면, 대부분 4K TV 분야에 집중적으로 투자를 하고 있는 것으로 나타남 ㅇ 그 동안 TV사업 분야의 적자 누적을 교훈 삼아 이번에는 과잉투자를 피하고 시장 전개상황을 명확하게 확인하면서 과거의 명성을 되돌리기 위한 작업에 돌입한 것 으로 보임 ㅇ 평판TV시장에서 기술개발에는 앞서면서 시장 선점에 실패했던 일본 TV업체들이 4K TV시장은 상황이 다르다고 판단하고 모든 경영자원을 집중하고 있음 ㅇ 특히 일본 TV업체들이 2014년 4월 4K TV 신제품을 앞 다투어 시장에 출시하며 치열한 선점 경쟁을 펼치고 있음 ㅇ 일본 TV시장에서는 이미 4K TV가 서서히 주류가 되어가고 있는 양상임 세계 4K TV 판매대수도 2013년에 195만대, 2014년에 1,270만대로 증가할 것으로 예상하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 5 -
ㅇ 일본 업체와는 달리 유기EL TV에 주력하는 한국 업체는 곡면제품을 중심으로 세계 시장을 확대해 나가고 있음 <표3> 4K TV 세계 시장 점유율(금액기준, 2013년) 업체명 점유율(%) 업체명 점유율(%) 소니 22.9 長 虹 電 器 (중국) 9.7 創 維 集 團 (중국) 14.4 TCL 集 團 (중국) 9.2 삼성전자 11.9 LG전자 7.8 海 信 集 團 (중국) 10.2 기타 13.9 자료: 코트라 해외시장정보(2014년 4월 21일), 원자료: NPD 디스플레이 4K TV시장에서 가장 공격적으로 판매전략을 추진하고 있는 기업은 적자 구조 탈 피가 시급한 소니임 ㅇ 2013년 현재 4K TV 세계 시장 점유율에서 22.9%로 1위를 지키고 있음 ㅇ 일본 국내에서도 2014년 상반기에 8개 기종을 신규로 투입하고 시장 선점에 나서 고 있음 ㅇ 가격도 49인치 32만엔에서 85인치 200만엔으로 가장 다양한 라인업을 구축하고 소비자 선택을 기다리고 있음 ㅇ 이렇듯 소니가 4K TV에 주력하는 이유는 더 늦기 전에 수익구조를 획기적으로 개선해야하고, 단가도 하이비전보다 10만엔 가량 높기 때문임 ㅇ 뿐만 아니라 대만업체로부터 조달하는 액정패널 가격도 최근 하락하는 추세이기 때문에 채산성 측면에서 유리할 것으로 판단하고 있기 때문임 ㅇ 소니는 2014년 4K TV 판매대수를 2013년 대비 4배까지 끌어올려 TV시장 장악 력을 확대해 나간다는 방침임 한편 앞서 언급한대로 도시바는 일본 업체로는 처음으로 40인치 4K TV를 출시했음 ㅇ 다른 일본 TV업체에 비해 소형 기종을 개발하면서 거실용이 아닌 개인용 수요를 공략하고 있음 ㅇ 또한 4K 대응 노트북 'PCeh'를 개발한다는 계획을 발표하고, 고화질 동영상 사이 트 구축을 위해 4K 콘텐츠를 대량 확보할 계획인 것으로 알려짐 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 6 -
사이즈 신기종의 특징 <표4> 일본 TV업체의 4K TV 신제품 및 특징 소니 샤프 도시바 파나소닉 49~85인치 8개 기종 현장감 향상 위해 신형스피커 채택 60~70인치 3개 기종 하절기 수요 노려 신제품 투입 40~84인치 5개 기종 휘도를 예전 기종 대비 75% 개선 50~65인치 5개 기종 올해 봄부터 본격 진입 4K 국내 점유율(%) 66.4 17.5 12.3 3.3 국내 평판TV 점유율(%) 20.2 34.4 19.5 17.1 주: 점유율은 일본 국내 출하금액 기준 자료: 코트라 해외시장정보(2014년 4월 21일), 원자료: 일본경제신문 2013년 평판TV 시장 규모는 2억 2,300만대로 추정되며, 이중 4K TV는 195만대로 0.9% 정도를 차지하고 있는 상황임 ㅇ NPD디스플레이스가 예측한 결과대로 2014년 4K TV 시장이 1,270만대 수준으로 증가하면 세계 전체 시장의 약6%에 달할 것임 ㅇ 이렇듯 소니를 비롯한 일본 TV업체가 4K TV에 집중하는 것은 다양한 제품으로 공격적인 마케팅을 전개하고 있는 한국업체와 가격경쟁력을 앞세워 시장점유율을 확대해가고 있는 중국업체와의 차별화를 강구하기 위함인 것으로 판단됨 ㅇ 분명한 것은 일본 TV업체에게 4K TV의 실패는 곧 시장에서의 퇴출을 의미하게 될지 모른다는 것임 ㅇ 따라서 일본 업체에게는 4K TV 성공여부는 TV사업 자체를 포기할 것인가를 판 단하는 중요한 분수령이 될 것이 틀림없음 앞으로 유기EL TV와 4K TV 등 새로운 규격의 차세대 TV가 보급되면 세계 시장 점유율에도 변화가 생길 수 있을 것으로 전망됨 ㅇ 그러나 전 세계적으로 보면, 2015년에 유기EL TV 및 4K TV 등 차세대 TV 수 요를 모두 합치더라도 세계 TV시장 전체의 10% 이내에 머물 것으로 예상됨 ㅇ 따라서 차세대 TV 분야에서 기술적으로 우위를 앞세워 세계시장을 선도해 나간다 고 하더라도 당분간 현재 세계 TV시장 점유율을 크게 변화시키기는 어려울 것으 로 전망됨 2. 시장규모 일본에서 평판TV는 지난 2010년 국내 출하대수가 폭발적으로 증가했지만, 바로 이 듬해인 2011년에 전년대비 21% 감소했음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 7 -
ㅇ 2010년 출하대수 급증을 유발시킨 것은 2011년 7월부터 지상파 디지털 방송이 시작되기 이전에 TV를 구매하려는 소비자가 증가했기 때문임 ㅇ 2010년 급증했던 여파로 2011에는 예상보다 더 큰 규모의 감소실적을 기록했고, 지상파 디지털 방송 이행이 마무리된 2011년 8월 이후 감소 규모가 상대적으로 크게 나타났음 2012년은 2011년의 감소폭보다 큰 규모로 출하규모가 감소했음 ㅇ 2010년 2천 5백만대가 넘었던 평판TV 출하대수가 2011년 2천만대 이하로 줄어 들었고 2012년에는 전년대비 3분의 1 수준인 645만 3천대를 기록했음 ㅇ 더욱이 2013년에는 전년대비 다시 감소하여 537만 6천대의 출하실적을 기록했으 며, 2014년 6월까지의 출하대수는 261만 3천대로, 2014년 한 해 동안의 실적은 2013년을 넘어서기 어려울 전망임 <그림3> 일본 평판TV 국내출하 대수 추이 자료: 일본정보기술산업협회(http://www.jeita.or.jp/japanese/stat/shipment/2014/)에서 작성 주: 1) 2014년 통계는 1~6월 통계 2) 2000~2001년은 액정컬러TV, 2002~2008년은 액정컬러TV+PDP, 2009~2014년은 薄 型 TV 2013년 11월 평판TV 판매는 수량기준으로는 전년동기대비 12% 감소했으나, 금액 기준으로는 같은 기간 8%증가했음 ㅇ 50인치 이상의 대형화면 TV와 4K TV 판매가 확대되어 평판TV의 평균가격이 상 승했기 때문임 ㅇ 금액기준으로 전년동기대비 플러스를 기록한 것은 일본에서 아날로그방송이 중지 된 지난 2011년 7월 이후 28개월만의 일임 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 8 -
조사기관 GFK재팬에 따르면 일본 국내 평판TV 판매대수는 2013년 620만대를 저 점으로 앞으로 점진적으로 성장할 것으로 전망하고 있음 ㅇ 2014년은 에코포인트 제도와 아날로그방송 중지에 따른 특수로 증가했던 판매가 줄어드는 영향이 감소하면서 전년대비 2% 증가한 630만대로 4년 만에 플러스성 장을 할 것으로 예상됨 ㅇ 또한 2014년 4월 1일 소비세 인상에 앞서 나타난 수요증가로 3월 실적은 전년동 기대비 2자리 숫자 성장을 기록했음 <그림4> 일본 평판TV 판매대수 추이 (예측 포함) 자료: Gfk Japan Certified, 2013년 12월 17일 Press Release(2013 年 の 薄 型 テレビ 販 売 および 市 場 展 望 에서 인용 최근 일본 평판TV시장의 성장을 주도하고 있는 것은 4K TV임 ㅇ 4K TV의 판매동향을 살펴보면 50인치 이상 평판TV에서 차지하는 비중이 2013년 11월에 수량기준으로 12%, 금액기준으로 27%로 과거 최고치를 기록했음 ㅇ 2013년 한 해 동안 4K TV는 일본 국내 시장에서 3만대의 판매실적을 넘어설 것 으로 예상됨 <그림5> 50인치 이상에서 4K TV가 차지하는 비중 자료: Gfk Japan Certified, 2013년 12월 17일 Press Release(2013 年 の 薄 型 テレビ 販 売 および 市 場 展 望 에서 인용 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 9 -
GFK재팬이 2013년 10~11월 271명을 대상으로 인터넷을 통해 실시한 소비자 조 사에 따르면 TV구입 예정자의 75%는 소비세 인상 이전에 TV를 구매할 것을 검토 하고 있다고 응답했음 ㅇ 그러나 2014년 TV판매 실적이 과거 2010년처럼 대폭적으로 증가하는 것을 기대 하기 어려운 상황임 또한 4K TV에 대한 일본의 소비자 인식 조사 결과에 따르면 인지도는 높은 편인 것으로 나타남 ㅇ TV구입 예정자에게 4K TV에 대해 물어본 결과, 응답자 중 32%가 특징까지 알 고 있다, 57%가 제품명은 들은 적이 있다 고 응답함 ㅇ 그러나 실제 구입을 검토하고 있는 소비자는 28%에 머물러 있음 ㅇ 높은 가격과 더불어 55인치 이상 제품밖에 없고(2014년부터 소형 4K TV가 판매 되고 있음), 제품이 다양하지 않다는 점 등이 구입검토를 하지 않는 이유인 것으 로 나타남 3. 시장상황 일본 평면TV 시장은 샤프, 파나소닉, 도시바, 소니 등 4대 기업이 국내시장의 약 80%를 차지하고 있는 과점상태가 지속되고 있음 ㅇ 이들 4대 기업이 모두 일본 국내시장에 역점을 두고 치열한 판매 경쟁을 펼치고 있어, 세계 시장을 선도하고 있는 삼성전자와 LG전자는 물론 하이센스 등 중국브 랜드도 일본시장 확대에 고전하고 있는 상황임 2012년 4대 일본 TV업체의 시장점유율은 거의 변함이 없었음 ㅇ 일본에서 TV의 가장 유력한 유통경로인 대형 양판점에서의 매장 점유면적에도 큰 변화가 없었음 ㅇ 시장점유율이 변하지 않는 이유 중 하나는 경쟁사의 가격을 주시하면서 서로 견제 하는 경쟁구도가 이어지고 있기 때문으로 보임 ㅇ 혁신적인 새로운 제품이 출시되어 TV에 대한 소비자 인식이 바뀌지 않으면 지금 과 같은 4대 TV업체의 경쟁구도는 유지될 것으로 전망됨 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 10 -
<표5> 업체별 시장점유율 순위 변화 <그림6> 2012년 업체별 시장점유율 2008 2009 2010 2011 1 샤프 샤프 샤프 샤프 2 파나소닉 파나소닉 도시바 파나소닉 3 소니 도시바 파나소닉 도시바 4 도시바 소니 소니 소니 5 히타치 히타치 히타치 히타치 자료: 日 経 産 業 新 聞 編 日 経 シェア 調 査 2014 에서 작성 치열한 시장점유율 경쟁이 전개되는 가운데, 2012년에도 샤프가 시장점유율 1위를 지켜냈음 ㅇ 액정패널을 자체 생산하는 액정패널을 소화하기 위해 TV의 판매수량을 중시하고 있는 점이 영향을 준 것으로 보이며, 결과적으로 2012년 일본 국내 시장점유율은 2011년 대비 0.1%포인트 증가한 35.2%를 기록함 반면 2위 파나소닉, 3위 도시바는 각각 전년대비 시장점유율이 1.0%포인트 정도 줄어들었음 ㅇ 파나소닉은 생산을 중단한 프라즈마TV 판매가 줄어들었고, 도시바도 출시 제품 수를 조정하는 등의 채산성 개선 전략을 추진하고 있기 때문임 ㅇ 소니는 2011년 대비 1.2%포인트 늘어난 11.6%의 시장점유율을 기록했는데, 여전히 수익중시 전략에서 벗어나지 못하고 있는 상황임 2012년에 새롭게 히타치제작소를 제치고 시장점유율 5위에 오른 것은 오리온전기임 ㅇ 2011년 시장점유율 8위에서 미츠비시전기, 히타치제작소 등을 뛰어넘는 성장을 보였음 ㅇ 오리온전기는 1958년에 설립된 전기업체로 1976년에 TV를 처음으로 개발했음 ㅇ 일본 국내 판매는 종합소매업을 주로 하고 있는 도우샤(ドウシシャ)에 일임하고 있으며, 오리온전기는 개발과 제조에만 전념하고 있음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 11 -
ㅇ 대기업 제품에 비해 기능을 축소시킨 저가 제품의 판매가 늘어나면서 시장점유율을 확대하고 있으며, 점차 디스카운트 점포 등 할인점 등으로 판로를 개척해 나가고 있음 당분간 일본 TV시장은 4대 업체의 과점구도가 유지될 것으로 전망됨 ㅇ 앞서 언급한대로, 액정패널 사업을 안고 있는 샤프는 TV판매량을 늘려야 하는 상 황이지만, TV사업 흑자 전환을 목표로 하고 있는 파나소닉, 도시바, 소니는 판매 수량 보다는 수익창출을 우선시할 것으로 보임 4. 차세대 TV에 대한 소비자동향 2013년에 전자정보기술산업협회가 5년 후 TV에 대해 1000명을 대상으로 조사한 결과를 보면, 앞으로 평판TV는 해상도가 좋아지면서 더 얇아지고, 화면은 커질 것 으로 전망됨 ㅇ 5년 후에 TV가 어떻게 진화될 것으로 생각하는지에 대한 질문에 대해 43%가 보다 선명한 화질의 TV를 보게 될 것이라 대답했음 ㅇ 그 다음으로는 두께가 얇아질 것이라고 대답한 비율이 38.3%, 보다 현실감 있는 영상을 볼 수 있을 것이라는 대답이 35.1%였음 <그림7> 전반적으로 5년 이후 TV가 어떻게 진화할 것으로 생각하는지 자료: 電 子 情 報 技 術 産 業 協 会 (2013), 次 世 代 テレビに 関 する 検 討 会 에서 작성 앞으로 TV의 형태(하드웨어)가 어떻게 바뀔 것으로 생각하는가라는 질문에 대해서는 지금의 연장선상에서 화면이 점차 커지는 쪽으로 변화할 것이라는 대답이 가장 많 았음 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 12 -
ㅇ 다만 화면이 커질 것이라는 응답 비율이 약25%에 머물고 있으며, 안경이나 헤드 마운트 디스플레이 혹은 방의 한쪽 벽 전체가 TV화면이 될 것이라는 등 혁신적인 진화를 예상하는 비율도 각각 10%정도인 것으로 나타났음 ㅇ 또한 14.9%의 응답자가 TV자체는 단순한 디스플레이가 되고, 다양한 부가기능은 태블릿 등의 제2의 스크린을 이용하게 될 것이라고 보는 등 TV자체의 진화에 대 해서는 다양한 관점이 존재하고 있음을 알 수 있음 <그림8> 5년 이후 TV 형태(하드웨어)가 어떻게 진화할 것으로 생각하는지 자료: 電 子 情 報 技 術 産 業 協 会 (2013), 次 世 代 テレビに 関 する 検 討 会 에서 작성 TV에서 볼 수 있는 콘텐츠에 대해서는 지금 TV를 통해 볼 수 있는 프로그램뿐 아 니라 희망하는 콘텐츠를 손쉽게 찾아 볼 수 있도록 진화하기를 바라는 것으로 나타 났음 ㅇ 새로 개봉한 영화를 유료로 바로 볼 수 있기를 희망하는 비율이 가장 높은 21.3% 를 차지하는 등, 보고 싶은 콘텐츠에 대해서 돈을 지불하는 것을 부정적으로 생각 하지 않는 것으로 조사되었음 ㅇ 프로그램 전체가 아니라 각각의 코너 단위로 콘텐츠를 제공하는 것에 대해서도 12.9%의 응답자가 존재하는 등 TV프로그램의 유료화에 대한 방법을 다양하게 구 성할 필요성이 있는 것으로 판단됨 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 13 -
<그림9> 5년 후 TV용 콘텐츠 입수 형태에 대해서 자료: 電 子 情 報 技 術 産 業 協 会 (2013), 次 世 代 テレビに 関 する 検 討 会 에서 작성 5. 시장 전망 및 진출을 위한 제언 일본 평판TV시장은 4K TV에 대한 수요 확대로 그 동안 침체되었던 업계 분위기가 조금씩 호전되는 양상을 보이고 있지만, 소니를 포함한 대부분의 TV제조업체가 적자 구조에서 벗어나기 위한 재생전략을 추진하고 있는 단계임 ㅇ 가격 하락세도 예전과는 다른 양상을 보이는 등 업계를 둘러싼 사업환경이 호전된 것은 분명하지만 뚜렷한 성장을 확신할만한 소재를 찾지 못하고 있는 것이 현실이 라고 할 수 있음 ㅇ 따라서 액정패널을 중심으로 업계재편이 가속화되고 시장에서 철수하는 기업이 나올 가능성도 있음 ㅇ 결국 고화질, 대화면 등으로 브랜드를 확립해 갈 수 있는 재무적 여력을 갖춘 기 업이 살아남을 것으로 보임 또한 당분간 일본 국내 평판TV 시장은 상위 몇 개 기업에 의한 과점 상태가 유지 될 것으로 전망됨 ㅇ 다만 패널을 자체 생산하면서 하이리스크/하이리턴 구조를 유지하고 있는 수직통 합형 기업 파나소닉과 샤프가 시장에서 승리할지, 소니가 강력한 브랜드 인지도를 앞세워 비용 삭감에 성공하여 수익을 창출해낼지 예측하기 어려운 상황임 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 14 -
ㅇ TV는 대부분 가정의 거실에 설치하는 등 소비자 눈에 잘 띄는 곳에 두는 경우가 많기 때문에 특히 브랜드를 의식하게 되는 특별한 제품임 ㅇ 이런 점과 더불어 대폭적인 수요 확대를 기대하기 어려운 시장 환경을 고려한다면, 브랜드 인지도를 지속시킬 수 있는 업체의 시장점유율이 앞으로 확대될 공산이 클 것으로 생각함 결국 치열한 가격 및 브랜드 경쟁을 감수해야 하는 일본업체들 사이에서 삼성과 LG가 일본시장을 확대해 나가는 것은 현실적으로 어려울 것으로 보임 ㅇ 한국기업이 일본시장에서 제한된 소비자를 대상으로 곡면화면 등 차별화된 제품을 판매할 수 있겠지만, 제품광고와 유통구조를 확립하는 데 들어가는 비용 등을 생 각하면 본격적인 시장 확대 전략을 추진하는 것은 신중해야 할 것임 ㅇ 삼성 스마트폰을 구매하는 등 한국 브랜드에 대한 이미지가 점차 개선되고 있지만 앞서 언급한대로 거실 한 가운데 놓인 TV의 브랜드를 선택하는 데는 더욱 더 신 중한 선택을 하게 될 것임 브랜드 영향을 크게 받는 평판TV를 일본시장에 판매하기 위해서는 중장기적인 관 점에서 브랜드 파워를 구축해나가는 것이 가장 빠른 지름길이 될 것으로 보임 ㅇ 제품의 브랜드파워는 단기간에 갑자기 만들어지는 것이 아니라 작은 결실들이 하 나씩 쌓여 구축된다는 점을 생각해야 함 ㅇ 일본 소비자가 한국기업 브랜드의 평판TV를 구매하는 것은 브랜드에 대한 신뢰가 쌓인 이후가 될 것임 <참고자료> 1. 일본정보기술산업협회(http://www.jeita.or.jp) 홈페이지 2 일본정보기술산업협회(2013), 次 世 代 テレビに 関 する 検 討 会 ' 2. Gfk Japan Certified 조사결과 3. 日 経 産 業 新 聞 編, 日 経 シェア 調 査 2014 4. BCN홈페이지(http://bcnranking.jp) 5. 코트라, 해외시장정보, 2014년 4월 21일 한일재단 일본경제연구센터[www.kjc.or.kr] - 15 -