통합마케팅커뮤니케이션 방송통신대출석강의 2015 년 10 월
통합마케팅커뮤니케이션의개념과의 의 마케팅의정의 ( 미국마케팅협회, 2004) 마케팅이란고객들에게가치를창안해커뮤니케이션을하고, 전달하는것과조직과그관계자들이혜택을받을수있는방법으로고객관계를관리하기위한조직적기능이자일련의과정 개발 : 마케팅은고객의필요를충족시킬제품이나서비스를개발하고, 가격제시 : 그제품이나서비스에대한적정가격을제시하고, 유통 : 그제품이나서비스가특정장소나유통경로를통해전달되게하고, 고객유치 : 고객이제품이나서비스에대한흥미나인지를가질수있도록 관계맺기 : 필요한촉진이나커뮤니케이션프로그램을개발함으로써교환과관계를용이하게하는것
마케팅의주요구성요소 : 4P 4P 제품 (product) 가격 (price) 유통 (place) 촉진 (promotion) 마케팅믹스 (maketing mix): 4P 를조합해시장에서고객들과의교환잠재력을이끌어낼수있는성공적마케팅프로그램을만들어내는것.
통합적마케팅커뮤니케이션 초기의개념 최대의커뮤니케이션효과를달성하기위하여단지광고이상의그무어을화용하는과정이며, 광고, 홍보, 세일즈프로모션등다양한커뮤니케이션수단을통합적으로활용해커뮤니케이션효과를높이기위한마케팅커뮤니케이션계획임. 미국광고회사협회 (1990) 통합마케팅커뮤니케이션이란, 다양한커뮤니케이션분야의전략적기능을평가하고명료성, 일관성, 커뮤니케이션효과를극대화하도록커뮤니케이션분야를결합하는마케팅커뮤니케이션계획임. IMC 다양한이해관계자집단을대상으로하며, 다양한커뮤니케이션영역과모든브랜드접촉점으고려하고행동에영향을미쳐야하며, 결국고객과의관계구축을지향하는새로운마케팅커뮤니케이션관점임.
IMC 의단계별진화 IMC 의단계별진화과정 (Duncan & Caywood, 1996)
IMC 일곱개의발전단계 통합필요성의인식단계 : 마케팅커뮤니케이션을통합할필요성을인식하는단계 이미지통합단계 : 메시지와매체의일관성을확보하기위한의사결정이포함 기능적통합단계 : 매출이나시장점유율과같은마케팅목표를달성하는방향으로다양한마케팅커뮤니케이션프로그램이수립되는과정이포함 조정된통합단계 : 인적판매기능이마케팅커뮤니케이션의다른요소 ( 광고, PR, 판매촉진, 직접마케팅 ) 와직접통합되는단계 소비자기반의통합단계 : 소비자의욕구를이해하고, 일정한소비자를표적으로선정하여표적소비자들에게제품을효과적으로포지셔닝하는마케팅전략이수립되는단계 이해관계자기반의통합단계 : 이해관계자의범위에표적소비자이외에지역사회나정부기관뿐만아니라기업의종업원원자재공급업체, 유통업자및주주등도포함해야함 관계관리의통합단계 : 기업은다양한기해관계자와효과적으로커뮤니케이션하기위해서효과적인전략을개발해야함
통합마케팅커뮤니케이션의지향점 다양한커뮤니케이션계획을통합, 조정하여보다장기적이며체계적인관점에서소비자행동을유발하고시너지효과를창출하는데있음 통합마케팅커뮤니케이션은커뮤니케이션각분야의기능을종합적으로반영함으로써부가적가치를창출하는마케팅커뮤니케이션전략개념.
통합마케팅커뮤니케이션의도구들 촉진믹스 (promotion mix) 촉진은제품이나서비스를판매하거나아이디어를활성화하기위해정보나설득경로를구축할목적으로판매자들이주체적으로기울이는모든노력의조정임 촉진믹스는광고, 판매촉진, PR, 인적판매를지칭함
통합마케팅커뮤니케이션의도구들 광고판매촉진 PR 인적판매 인쇄및방송광고 포장-외장 포장내삽입물 우편물광고 카탈록, 소책자 영화 社報, 상징물, 로고 포스터, 안내서 구매시점광고 소비자판촉 ( 샘플, 쿠폰, 소액할인, 프리미엄, 리베이트, 시연등 ) 중간상판촉 ( 구매공제, 후원금, 기념품증정, 무료제품, 박람회, 중간상판매원교육제도등 ) 판매원판촉 ( 판매원콘테스트, 판매교본, 판매회의, 촉진물패키지등 ) 간행물 특별행사 뉴스거리 공공서비스활동 후원 판매제시 판매회의 텔레마케팅 판매원용견본 박람회 전화
촉진믹스 - 광고 광고 미국마케팅협회 (1963): 명시된광고주가유료로아이디어와제품및서비스를비대인적으로제시하고촉진하는일체의형태 커뮤니케이션관점의광고 (wells Burnett, & Moriarty, 1999): 광고란알려진광고주가수용자를설득하거나영향을미치고자대중매체를이용하는유료형태의비대인적커뮤니케이션 광고의주요요소 광고주의명시성 비대인적전달성 메시지의설득성 비용의유료성 내용의제시성
촉진믹스 - 광고 광고개념과정의의변화 광고의정의 기존의광고개념광고주의명시성비대인적전달성메시지의설득성비용의유료성 향후의광고개념광고주 ( 체 ) 의 ( 비 ) 명시성 ( 비 ) 대인적전달성메시지의 ( 단계별 ) 설득성비용의 ( 무 ) 유료성 내용의제시성내용의제시성 ( 관계성 ) 광고의새로운정의 광고란광고주체가수용자를설득하는데영향을미치기위해매체를활용하여아이디어와제품및서비스내용을전달하는단계별커뮤니케이션활동 ( 김병희, 2013)
촉진믹스 - 직접마케팅 직접마케팅 (Direct Marketing) 조직이반응이나거래를이끌어내기위해목표고객과잠재적으로커뮤니케이션하는마케팅방식 직접우편이나우편주문카탈로그이상을의미하며, 데이터베이스관리, 직접판매, 텔레마케팅, 직접우편을통한직접반응광고, 인터넷, 등다양한활동을포함 대표적예, 직접반응광고 : 소비자가직접제조업자로부터제품을구매하도록권장하는광고를통해제품판매를촉진하는방법
촉진믹스 - 인터넷마케팅과소셜마케 팅 쌍방향커뮤니케이션 기업들은자사의제품과서비스를촉진하기위해웹사이트를개설하여고객들과소통하며고객정보를모을수있고, 기업메시지를조정할수있음 소비자접속자료를바탕으로광고효과를보다정확히측정할수있음
촉진믹스 - 판매촉진 판매촉진 (sales promotion) 판매원, 유통업자, 최종소비자에게부가적가치나인센티브를제공하고, 즉각적인판매를자극할수있는마케팅활동 유사용어 - 촉진 (promotion): 기업이소비자와커뮤니케이션을하는마케팅을한요소로, 촉진믹스의모든요소가포함되어있음 판매촉진의분류 소비자지향적활동 : 제품혹은서비스의최종사용자를목표로하여, 쿠폰, 샘플, 프리미엄, 리베이트, 경연, 경품, 여러가지구매시점상품이있음. 소비자들에게즉각구매를촉진하기때문에단기판매에유리함 거래지향적활동 : 도매업자, 유통업자, 소매상과같은마케팅중개업자를겨냥하는활동으로촉진공제, 가격혜택, 판매콘테스트, 무역전시회를포함하며, 해당기업의제품구매를촉진함
촉진믹스 - PR PR 은? Public relationship 의약자로, " 공중과의관계맺기 " 라는의미 PR 의정의 공중의이익에입각해조직체의정책및절차를밝힘으로써공중의이해를도울수있도록계획을세우고실시하는관리기능 한조직체가공중의신뢰및호의를얻고자이익이되도록자기의정책, 서비스활동등을설명하는것 공중의이익을위할수있는방향으로회사나단체의방침을전달해공중의이해와호의를얻기위한관리철학과기능
촉진믹스 - PR PR 정의의공통속성 조직체 (organization): PR 의주체는조직체임. 공중 (public): 사회적쟁점에관심을가지고의식적인자기주장을하는공중을대상으로함. 이해 (understanding): 조직체가하고있거나, 하고자하는일에대한공중의바르고정확한인식이필요함. 호의 (good will): 단순한선호가아닌조직체에대한신뢰를바탕으로한호감 관리 (management): 관리는경영개념으로, 일시적처방이나전략과구별되는개념. 즉, PR 은한조직체가다양한공중으로부터의이해를바탕으로여론을유리하게형성시켜그들의호의를얻고자하는관리적노력
촉진믹스 - PR Public Relations 공중의이해와수용을얻기위해공중의태도를평가하고, 개인또는조직의정책및절차와공중의관심사를확인하고, 행동프로그램을계획하여실행하는관리 / 경영기능 (by Public Relations News) Public Relations 조직과공중사이의상호이해를확립하거나유지하기위한신중하고도계획적이며지속적인노력 (by 영국 PR 협회 ) Public Relations 복잡하고다원화된사회에서조직이의사결정을내리고, 집단과조직들사이에서상호이해를하는데기여함으로써더효과적으로조직이기능하도록도움을줌. 즉 PR 은조직과공중들이서로적응하는데도움을줌 (by 미국 PR 협회 )
촉진믹스 - 대인판매 대인판매 (personal selling) 일대일커뮤니케이션으로, 판매자가잠정고객으로하여금기업의제품이나서비스를사거나기업의이념대로행동하도록설득하거나보조하는과정 광고와는달리소비자와판매자간에직접적인접촉이이뤄지므로, 마케팅담당자는소비자의반응에따라유연하게대처할수있음 대인판매는보다즉각적이고정확한피드백이이뤄지기때문에구매자는즉석에서판촉활동을수정해야함.
소비자행동과 IMC 소비자행동 사람들의필요나욕구를충족하기위해제품이나서비스를탐색하고, 선택, 구매, 이용, 평가, 처리를할때에관여하는과정이나활동 단계 AIDA 모델효과계층모델커뮤니케이션목표 인지단계 주의 (Attention) 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 알리는목표 : 표적청중에게상표명을알리고지식을제공한다. 감정단계 행동단계 관심 (Interest) 욕구 (Desire) 행동 (Action) 호의 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) 개선목표 : 표적청중이제품에대해갖고있는태도와느낌을개선하여확신을가지도록한다. 설득목표 : 표적청중이실제로구매하도록여러가지커뮤니케이션수단을이용하여설득한다.
소비자행동과 IMC - 지각 선택적지각 (selective exposure) 사람들은다양한자극에접촉하나일부의자극만지각하게됨 선택적지각의작동원리 소비자들이접한브랜드정보와그브랜드에대한이전의신념간의일관성추구 선택적노출 : 소비자는자신의마음에드는즐겁고긍정적인메시지에대해서는주의를기울이지만고통스럽고자신의기대에어긋나는자극에대해서는의도적으로회피하는경향이있음 선택적주의 : 소비자들은자신의욕구와흥미에부합하는자극에대해서는많은관심을갖지만관심이없는주제에대해서는별로주의를기울이지않는다 선택적이해 : 소비자들은기존의지식과다른정보에접하고나서이정보를자신의신념과태도에일치하는방향에서이해하는경향이있음. 선택적보존 : 소비자들은기존의신념을지지하는정보만기억하려하
소비자행동과 IMC - 지각 지각적조직화 사람들은자신이보고있는물체에약간의틈이있다고하더라도그것을하나의완전한모양으로보려는경향이있음 사람들은기존에가지고있던감각과자극을하나로합쳐의미있는전체로지각함. 지각적조직화의분류 지각적부호화 : 두뇌속에서발생한전기적파장에불과한자극에의한감각으로유용한대안을도출하기가불가능하기때문에이를소비자가이해할수있는언어형태로변환히시키는과정, 숫자, 그림과같은심리적기호를부여함 지각적통합화 : 자극의일부분에대한지각만으로는자극의의미를파악하기어려우므로여러자극물을별도로받아들이지않고조직화된통합체로지각하려함. 소비자들은브랜들의구매여부를낱개의정보만으로결정하지않고가격, 디자인, 서비스품질과같은여러자극물을총괄하여결정
소비자행동과 IMC - 학습 학습 (learning) 개인이그를둘러싸고있는환경에서일어나는여러가지사건을경험함으로써일어나는행동의연속적변화 정보와경험의결과에따라나타나는행동의변화를일반적으로학습의효과로평가할수있음
소비자행동과 IMC - 학습 행동적학습이론 어떤대상에대한반응의결과로학습이일어난다고가정 고전적조건화 : 반응을유발하는어떠한자극이처음에는반응을유발하지못하지만다른자극과함께짝을이루면반응하게되는경우이며, 이두번째자극은시간이지나면서첫번째자극과연합되어유사한반응을유발함.
(1) 배고픈상태의흰쥐를스키너상자에넣는다. 이렇게배고픈상태로만드는것을박탈이라고한다. (2) 흰쥐는스키너상자안에서돌아다니다가우연히지렛대를누르게된다. (3) 지렛대를누르자먹이가나온다. (4) 지렛대와먹이간의상관관계를알지못하는쥐는다시상자안을돌아다닌다. (5) 다시우연히지렛대를누른흰쥐는또먹이가나오는것을보고지렛대를누르는행동을자주하게된다. (6) 이러한과정이반복되면서흰쥐는지렛대를누르면먹이가나온다는사실을학습하게된다. 위의실험에서흰쥐가지렛대를누르는행동은먹이에의해강화된것이다. 소비자행동과 IMC - 학습 행동적학습이론 조작적조건화 : 개체가긍정적인결과를가져오는행위를수행하고, 부정적결과를낳는것을피하도록학습할때일어나며, 도구적조건화라고함.
소비자행동과 IMC - 학습 인지적학습이론 정신과정의결과에따라학습이일어나는것으로보며, 내적정신과정으중요시함. 사람을문제해결에필요한정보를능동적으로활용하는문제해결사로보고개인의창의성과통찰력을강조하므로, 인지적학습에서의학습은소비자가여러가지대안에관한정보를취사선택하여기존의신념과통합하는적극적인과정임 인지적학습이론의학습은정보처리의결과로장기기억에저장된지식의변화로봄
소비자행동과 IMC - 기억 기억의과정 부호화저장인출 기억의유형 의미기억 : 상품의속성이나세상사에대한개인의일반적이고추상적인지식. 상품의속성을그대로부호화하여저장하지못하고개별정보의의미를일반적인형태로저장함. 삽화기억 : 일상생활이전에경험한특정한장면이나사건과관련지어정보를저장하는기억, 관련정보를경험한일련의에피소드별로저장하며, 그것들이언제어떻게발생했는지기억함 과정기억 : 어떤일을처리하는방법에대한기억으로문제해결에중요한기능을수행
소비자행동과 IMC - 동기 동기 (motivation) 행동을강요하는개인내부의추동력이며, 목표달성에필요한활동의촉매제임. 매슬로우 (Maslow) 의 5 단계욕구계층이론 일단만족된욕구는더이상동기부여요인으로작용하지못하며 인간의욕구체계는매우복잡하고 상위수준의욕구가한개인의행동에영향을미치기위해서는일단하위수준의욕구가먼저충족되어야하며 상위수준의욕구충족방법이하위수준의욕구충족방법보다많음
소비자행동과 IMC - 동기
(4) 소비자로하여금자신의문제를해결하고바람직한목표를성취하는방향으로행동하도록영향을미치는긍정적동기 (positive motives) 와바람직하지않은결과를야기시킬행동을회피하도록영향을미치는부정적동기 (negative motives) 의구분 소비자행동과 IMC - 동기 동기의분류 (1) 생리적욕구의충족에관련되는행동을취하도록영향을미치는생리적동기 (physiological motives) 와심리적욕구에관련되는심리적동기 (psychological motives) 의구분 (2) 제품범주의선택에영향을미치는본원적동기 (primary motives) 와구체적인상표나모델의선택에영향을미치는선택적동기 (selective motives) 의구분 (3) 소비자가자신에게미치는영향을인지하는의식적동기 (conscious motives) 와그렇지않은무의식적동기 (unconscious motives) 의구분
소비자행동과 IMC - 가치 가치 개인적또는사회적으로더선호하는이상적인행동양식이나존재의목적상태와관련된하나의지속적인신념 (Rokeach, 1973) 개인이나집단이독특하게소유하고있는바람직한것에대한명시적이며묵시적인개념으로, 개인이나집단을특징짓고행위의목표와양식의선택에영향을미침 로키치의가치분류 궁극적가치 : 인간의삶에서궁극적인목표가되는가치 수단적가치 : 궁극적인목표가치를성취하기위한행동양식을제시하는가치 칼 (Kahle, 1983) 의가치분류 LOV(List of Value): 소속감, 즐거움, 타인과의관계, 자아성취, 자아존중, 타인으로부터의존경, 신바람, 성취감, 생활안정등 9 가지로분류
소비자행동과 IMC - 가치 로키치의궁극적가치와수단적가치 야심적인 (Ambitious) 생각이넓음 (Broad-minded) 유능한 (capable) 명랑하고즐거운 (Cheerful) 청결한 (Clean) 용감한 (Courageous) 관대한 (Forgiving) 도움이되는 (Helpful) 정직한 (Honest) 창조적인 (Imaginative) 독립적인 (Independent) 지적인 (Intellectual) 논리적인 (Logical) 자애로운 (Loving) 순종적인 (Obedient) 예의바른 (Polite) 책임있는 (Responsible) 수단적가치 궁극적가치 편안한생활 (Acomfortablelife) 재미있는생활 (Anexcitinglife) 성취감 (Asenseofaccomplishment) 평화로운세계 (Aworldatpeace) 미적세계 (Aworldofbeauty) 평등 (Equality) 가족안전 (Familysecurity) 자유 (Freedom) 행복 (Happiness) 내적조화 (Innerharmony) 성숙한사랑 (Maturelove) 국가의안전 (Nationalsecurity) 즐거움 (Pleasure) 구원 (Salvation) 자존 (Self-respect) 사회적인정 (Socialrecognition) 진실한우정 (Truefriendship)
소비자행동과 IMC - 가치 칼의 LOV : 사람들의사람들의지배적인가치를평가 자기실현 (self-fulfillment) 흥분 (excitement) 성취감 (sense of accomplishment) 자기존중 (self-respect) 소속감 (sense of belonging) 존경받음 (being well-respect) 안전 (security) 재미와즐거움 (fun and enjoyment) 타인과의따뜻한관계 (warm relationship with others)
소비자행동과 IMC - 태도 태도 (attitude) 어떤대상에대한지식의평가로부터발생하는느낌이나의견을근거로대상에대해호의적또는비호의적, 긍정적또는부정적으로지속적이고일관되게행동하는경향을의미함. 태도의구성요소 인지적요소 : 지각적요소, 신념요소, 대상에대한소비자의신념과지식 감정적요소 : 소비자가어떤브랜드에대해서느끼는전반적인감정으로브랜드에대한호의적, 비호의적감정 행동적요소 : 소비자가어떤태도대상에대하여행동하는경향과관련되며ㅌ태도대상에대하여개인이반응하는성향을의미함.
소비자행동과 IMC - 태도 정교화가능성모형 정교화 : 사람들이설득커뮤니케이션과정에서포함되는이슈관련주장을주의깊게생각하는정도 정교화과정 : 정교화가높은상태에서형성된태도는상대적으로오래지속되지만, 낮은상황에서형성된태도는일시적으로유지되며변화되기쉬움. 정보처리의두경로 중심경로 (central route): 중심경로를이용하는사람들은새로운정보를세심하게검토하고, 그것에어떠한장점과단점이있는지, 그리고그내포적인의미가무엇인지를이성적으로숙고 주변경로 (peripheral route) 어떤메시지를능동적사고과정없이재빨리수용하거나거절하는간편한방법을제공한다. 주변경로를이용하는사람들은광범위한인지적노력을하는대신빠른결정에도달할수있도록해주는다양한주변단서 (cue) 에의존
소비자행동과 IMC - 라이프스타일 라이프스타일 사람들이시간을소비하는방법이나일상의활동양상 소비자스스로자신을어떻게인지하며타인이자신을어떻게생각하는지에대한자아개념을반영함. 사회전체의행동양식을설명하고세분시장을설정하는데도움을줌 라이프스타일연구의강조점 겉으로나타나는소비자의생활은비교적쉽게관찰할수있음 동기이론, 학습이론, 개성이론, 사회계층이론등여러심리학이론이종합적으로망라됨 라이프스타일은소비자집단의특성에대하여생동감있게사실적으로묘사하기때문에이용가치가높음 인간을각종재화와서비스를소비하는소비자로이해하지않고개인의가치관에따라행동하고실천해나가는생활자의모습으로이해함.
소비자행동과 IMC - 문화 문화 사회전체에서용인되는지향점이며, 언어와상징물을통하여사회구성원에게전달되거나사회적으로확산뙤는일체의가치관임. 사회구성원으로서인간이획득하는지식, 신념, 예술, 도덕, 법률, 관습, 재능, 습관을포괄하는복합체인동시에집단을이루는사람들의독특한생활방식과그생활을위한모든설계 한사회의인간행동을규정짓는사회적규범과양식의총체적체계 문화의특성 규범성 : 문화는사회구성원의행동기준이되며규범을제공 학습성 : 문화는학습되고, 다음세대에계승됨 연대성 : 문화는집단별로공유되고연대감을유지함 보편성 : 문화는보편성과다양성을띔 가변성 : 문화는동태적이고가변적임. 시간의흐름에따라문화의특성이변화
미디어전략과 IMC - 미디어기획 미디어기획 프로모션메시지를소비자에게전달하는과정에수반되는전략적결정 미디어기획의방해요소 불충분한정보 : 정보의방대함과자료의비용발생 일관되지않은용어 : 미디어에따라사용비용과그비용을측정하는기준이상이함. 인쇄미디어 : CPM (1,000 명당광고비 ) 방송미디어 : CPRP ( 시청포인트당광고비 ) 옥외광고및인터넷광고 : 도달범위 (reach) 와유효도달범위 (coverage) 시간적제약 : 바쁜광고업무 효과측정의어려움 : 다양한미디어의상대적효과측정의어려움
미디어전략과 IMC - 인쇄매체의특성 인쇄매체의특성 인쇄매체란주로신문과잡지에게재되는광고물을일컬으며포스터나리플릿과같은인쇄물도비슷한제작과정을거침 인쇄매체광고는전파광고나다른광고에비해훨씬주의력이높은이성적매체이자시각적매체 독자의이성과감성에호소하는기본적인기능을충족시킬수있도록시각적형상과메시지를창출
미디어전략과 IMC - 인쇄매체의특성 신문의특성 신문광고는수용자층이가장넓고가장보편적인매체이기에널리호소할수있다. 신문광고는시각적매체로서제품의외형이나내부의사실성과제품의사용실례를생생하게보여줄수있다. 기록성과기억의지속성을갖는매체다. 따라서제품의설명적정보, 전시회정보, 특보등은언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜하는지를들추어확인할수있는기록성을가진다. 신속성과현실성을가진뉴스전달매체다. 이를살려사회적이슈가있을때의견광고처럼이슈와관련된광고를집행할수있다. 신문이지닌권위와전통, 공신력효과가광고면에대한신뢰성으로전이되는점을활용할수있다. 이밖에게재일자나크기를자유로이조절할수있다.
미디어전략과 IMC - 인쇄매체의특성 잡지의특성 가장선별성이높아타깃의세분화가가능하다. 즉, 특정한목표집단에소구하여타깃을사회적 심리적으로차별화한계층으로세분한다는것이다. 기록성과긴발행간격이있어제품의상세한정보를싣기에적합하며, 첨단인쇄기법을활용하여시각적메시지등여러형식의광고표현이가능하다. 독자의일반적수준이높다. 잡지광고는일반적으로경제적 문화적수준이높은독자층을대상으로하기때문에소구효과가매우높다고할수있다. 회독률이높아광고노출의빈도가높다는장점은있으나대중소구를할수없다는단점이있다.
미디어전략과 IMC - TV 의특성 TV 의특성 TV 광고는시각과청각을통해호소할수있기때문에이미지광고나설득광고에도적합하며광고표현기법이풍부한매체다. 시 청각의동시활용으로임팩트있는기능을수행한다. 인터넷을제외하고는영상과음향의결합에서그어떤매체도 TV만큼강력한기능을수행하지못한다. 보편적접근성이뛰어나다. 거의모든가정이 TV를보유하고있어광고의도달률이매우높다. 세분된집단에효과적이다. 특성화한프로그램편성은목표타깃이분명한광고를그들에게전달될수있게한다. 광고의유형에는프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고등이있다..
미디어전략과 IMC - 라디오의특성 라디오의특성 묘사성 : 소리를통해시공간을초월한무한한상상의세계를창출 신속성 : 녹음기와마이크만있으면즉각취재및방송이가능 일회성 : 한번방송되면녹음하지않는한다시들을수없음 편의성 : 프로그램제작및접촉이편하며, 청취자가듣기에도편함 병행성 : 다른일을하면서도청취할수있음 친밀성 : 1인칭, 2인칭위주로다른매체보다인간미가있음 전문성 : 청취자층이특화되어있는경우가많음.
미디어전략과 IMC - 인터넷의특성 인터넷의특성 매체간융합을통한멀티미디어특성과쌍방향커뮤니케이션이즉시일어날수있다. 지면이나시간의제약없이정보제공에서기존의그어떤매체보다도우월성을지닌다. 광고의노출효과측정이용이하다. 이메일광고등을통해표적소비자에게직접메시지를전달할수있다. 인터넷광고는시간적 공간적제약이거의없이전세계모든사람에게전달할수있다. 정보전달비용이절감된다 고객과의관계가강화된다 유통단계의축소와새로운채널이확보된다
미디어전략과 IMC - 스마트미디어의 특성 인터넷의특성 상호작용성 : 정보의일방적흐름에서벗어나상호작용하는방향으로변화 개인화 : 대중매체인동시에개인적매체 비동시성 : 송신자가메시지를보낸시간과수신자가메시지를받아보는시간이상이함
미디어전략과 IMC - 스마트미디어의특성 스마트미디어의특성 능동성 효율성 유연성 개방성 / 평등성 탈시공간성 스마트광고의특성 수용자선택성 (targeting) 실시간성 (Timing) 위치기반성 (Location) 상호작용성 (Interactivity)
미디어전략과 IMC - 스마트미디어의 특성 스마트 TV 의특성 간소화 : 초박형의내장형 - 셋톱박스형기기를사용 편의성 : 주변기기및리모컨을통한검색편의를제공하며 확장성 : 콘텐츠애플리케이션의웹통합검색및설치가능 연결성 : 유, 무선을통하여주변기기와연결하고타기기와호환이가능하며 소통성 : 소셜네트워크서비스및콘텐츠업로드가가능한양방향커뮤니케이션 융합 : 텔레비전과인터넷이결합되어방송, 통신이결합된형태제공 소셜미디어의특성 공유성 : 누구나쉽게콘텐츠를제작할수있고, 서비스를제공할수있는수단이다양함 상호작용성 : 양방향성을활용해정보나의견을교환 실시간성 : 정보제공자와소비자를실시간으로ㅇ녀결 집단지성 : 관계를형성하고정보를공유하기위해소셜미디어그룹이조직되고, 이들이집단지성으로발전
미디어전략과 IMC - 미디어의특성 광고매체 접촉감각기관 시각 청각 메시지즉각성 메시지지속성 수용자선택성 문자복잡성 비주얼복잡성 제작비용 텔레비전라디오신문잡지인터넷 0 0 M L M L H H 0 H L H M - L 0 H M L H L M 0 L H H H L M 0 0 H H H M M L
미디어전략과 IMC 미디어기획 상황분석 누구에게광고할것인가? 미디어기획에영향을미치는내, 외부요소는무엇인가?: 미디어예산의규모, 경영적, 관리적역량, 광고대행사의조직체계 ( 이상내부요소 ), 매체집행비용, 뉴미디어의기술변화, 경쟁요소 ( 이상외부요소 ) 등을고려 지리적으로어디에집중하는가? 지리적요건을파악 언제노출을집중해야하는것인가? 미디어목표의수립 미디어자체가아닌커뮤니케이션과마케팅목표를달성하기위해서구체적인미디어목표를설계, 결정.
미디어전략과 IMC 미디어기획 미디어전략개발및수행 미디어믹스를고려 : 다양한미디어를활용 목표시장의유효도달범위를확보 지리적인유효도달범위를확보 스케줄잡기 : 구매잠재력이가장높은시공간에프로모션을하는것 지속형 집중형 맥박진동형 도달률과빈도를결정 총시청률을이용 (GRP= 도달률 (reach)+ 빈도 (frequency) 유효도달률을결정 : 유효빈도가증가할때마다도달되는수용자의비율
미디어전략과 IMC 미디어기획 평가와후속조치 전략이미디어의목표를얼마나달성하게했는지 미디어기획이전체마케팅목표를달성하는데얼마나기여했는지
TV 시청률의이해 : 산업적의미 미디어산업의특성인이중시장 (Dual Market) 을연결하는교환기준 (currency) : 미디어시장은내용을소비하는시청자시장과시청자접근권을판매하는광고시장으로 구성 : 시청률은시청자규모에대한측정을통해광고비를산정할수있도록하는교환기준, 통화
TV 시청률의이해 : 시청 (Viewing) 의정 의 Definition of Viewing 1 분간최소 15 초이상시청한채널 15 초이상을본채널중 30 초이상을시청한채널 채널의시청시간이 30 초미만일경우해당분에 30 초에걸리는채널 < AGB Nielsen Media Research : Viewing 의정의 >
TV 시청률의이해 : 시청률 (Ratings) Ratings ( 시청률 ) 특정채널혹은프로그램을시청한인구의비율 시청률산출공식 특정채널시청가구수 (Households Watching a Channel) 총 TV 보유가구수 (Households with TV) Channel A : 3/10 x 100 = 30% Channel B : 2/10 x 100 = 20% Ch. A Ch. B Ch. A HUT : 5/10 x 100 = 50% Ch. B Ch. A
TV 시청률의이해 : 점유율 (Share) Share ( 점유율 ) TV 를켜놓은가구 / 개인중에서특정채널을시청하는가구 / 개인의비율 점유율산출공식 특정채널시청가구수 (Households Watching a Channel) TV 시청가구수 (Households Watching TV) Channel A : 3/5 x 100 = 60% Ch. A Ch. B Ch. A Channel B : 2/5 x 100 = 40% Ch. B Ch. A
TV 시청률의이해 : 도달율 (Reach) Reach ( 도달율 ) 해당기간중특정채널을 1분이상시청한가구나개인이모집단에서차지하는비율 ( 중복제외 ) 도달율산출공식특정채널 1분이상시청가구수 (Households watching a Channel) TV 시청가구수 (Households with TV) 1 분시청 3 분시청 10 분시청 Channel A : 3/10 x 100 = 30% Ch. A Ch. B Ch. A 7 분시청 15 분시청 Channel B : 2/10 x 100 = 20% Ch. B Ch. A