Industry_mm_2010

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이우 영
5 years ago
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1 LIG Research Division Industry Analysis 215/6/8 Analyst 이지영ㆍ 2) ㆍ 유통 ( 비중확대 ) 쿠팡으로보는온라인쇼핑의새로운방향 쿠팡이일본소프트뱅크로부터약 1.1조원의투자를받았습니다. 금번투자로환산한쿠팡의기업가치는약 5.5조원으로추정됩니다. 쿠팡이가져올온라인쇼핑의새로운방향에대한고민이필요한시점이며이마트몰, 엔에스쇼핑, GS홈쇼핑의변화방향에주목할필요있습니다. 쿠팡, 소프트뱅크로부터 1.1조원유치 쿠팡, 일본소프트뱅크로부터약 1.1조원 (1억달러) 의투자유치에성공 금번투자로쿠팡의기업가치는약 5.5조원으로평가. 이마트와롯데쇼핑의시가총액 6.5조원, 7.5조원에근접한수치로쿠팡의경쟁력과쿠팡이가져올산업의변화에대해알아볼필요있어쿠팡이만드는 direct commerce 의가치 기존온라인쇼핑의 C2C 와반대되는개념인 Direct Commerce 를도입. 상품의기획, 매입, 배송, A/S 까지쇼핑의전단계를자체시스템으로책임지며기존사업자들이제공하지못한가치들을만드는중 로켓배송으로편의성극대화시켜온라인내경쟁력강화및오프라인공략의발판마련. 궁극적으로 2시간내 배송을구현하여근린오프라인시설의편의성까지대체, 사업영역을넓혀나갈것 직매입을통한통합배송으로가격경쟁력확보및상품범위의확대실현. 쿠팡의배송가치를감안시소액상품은가격비교가무의미해졌으며. 또한통합배송으로소액, 다품종의생활용품을구매하기에유리한환경만들어일상적인장보기로온라인품목확대 자체직원인쿠팡맨을통해 친절함 과 재미 등온라인환경에서는느낄수없었던 대면서비스 를제공. 소비자의감성을충족중 연간수천억원의투자를감당해야하는물류시스템구축으로따라올수없는진입장벽구축 나름의경쟁력을기대해보다 이마트몰이미 direct commerce 를실현한식품컨텐츠의독보적인유통사업자 NSmall, 물류등에큰투자가기대되지는않지만식품이란컨텐츠에서는지난 14년간독보적인온라인유통사. 향후독자적인간편식개발하여컨텐츠를더욱보강할계획 GSSHOP 풀카테고리를갖춘진정한모바일사업자. 브랜드 라는차별화된컨텐츠를구축중에있으며, 대규모물류투자로내년부터독자적인총알배송도실행계획. 막강한현금력은 쩐의전쟁 으로치닫는모바일커머스시장에서경쟁력으로작용할것. GSSHOP의모바일가치에대한고민이필요한시점 주요기업투자의견 ( 단위 : 원, %, 배, 십억원 ) 215E 기업명 투자의견 목표주가 현재주가 상승여력 EPS PER PBR ROE 순차입금 이마트 Buy 324, 228, , ,589 엔에스쇼핑 Buy 3, 225, , GS홈쇼핑 Buy 283, 226, , 자료 : Wisefn, LIG투자증권

2 쿠팡, 소프트뱅크로부터 1.1 조원유치 지난주쿠팡이일본소프트뱅크로부터약 1.1조원 (1억달러) 의투자를유치했다는소식이전해졌다. 작년에도굴지의글로벌투자사인미국세콰이어캐피털과블랙록에서 4억달러를투자받아화제가되었는데금번에는벤처업계의 큰손 소프트뱅크로부터무려 1억달러이다. 이는글로벌 IT 벤처업계에서이루어진단일투자에서도우버와샤오미에이은 3번째규모라고한다. 소프트뱅크가금번투자로취득한지분은약 2% 로이를환산시쿠팡의기업가치는 5.5조원으로추정된다. 지난해 1,215억원의대규모영업적자를기록했고아직수익구조가의심스러운모바일앱, 쿠팡의기업가치가 5.5조원으로이마트 6.5 조원, 롯데쇼핑 7.5조원에근접했다는점은시사하는바가매우크다. 가격에대한논의를떠나쿠팡이투자자들을매료시키고있는경쟁력에대해알아볼필요가있으며, 쿠팡이가지고올산업의변화, 마지막으로관련투자가능종목까지점검해볼필요가있어보인다. 포워드벤처스 ( 쿠팡 ) 기업개요 항목 내용 설립일, 21년 7월설립, 21년 8월서비스개시 대표이사 김범수 업종 쇼핑몰, 오픈마켓 회사주소 서울시강남구테헤란로 51 누적다운로드수 2,5만건, 국내 1위모바일커머스사업자 자료 : 포워드벤처스, LIG투자증권 포워드벤처스 ( 쿠팡 ) 요약손익계산서 ( 단위 : 억원 ) 항목 FY214 FY213 취급고 2, 12, 매출 3, 매출총이익 1, 판매비와관리비 2, 인건비 1, 지급수수료 물류비 지급임차료 광고선전비 영업손실 1,215 2 세전손실 1,194 4 당기순손실 1, GPM 8.% 3.6% OPM -6.1%.% NIM -6.% -.1% 자료 : Dart, LIG 투자증권 2 LIG Research Division ㆍ

3 쿠팡이만드는 direct commerce 의가치 지금까지국내온라인시장은단순중계방식인 C2C(Customer to Customer) 오픈마켓형태로진화해왔다. 하지만쿠팡은이와는정반대되는개념인 Direct Commerce 를도입, 직접상품을기획 / 직매입하고자체물류센터를통해배송까지하는시도를하고있다. 쇼핑의전단계를자체시스템으로책임지며기존사업자들이제공하지못한가치들을만들어내겠다는것이다. 대표적으로쿠팡만의독자적인상품, 직매입을통한통합배송, 365일고객센터, 쿠팡맨 과의대면접촉을통한 친절함 과 재미 라는감성등을꼽을수있다. 그리고이는기존온라인쇼핑에서는경험할수없던요소들로소비자들의폭발적인반응을이끌어내고있는중이다. 쿠팡 Direct Commerce 의핵심은무엇보다도자체물류센터와자체배송직원을통한로켓배송에있다. 직매입과독자상품도신선하지만이는 Amazon 을선두로일부국내기업에서도진행중인변화이다. 하지만로켓배송은 Amazon 조차시도못한쿠팡만의독자적인서비스이다. 쿠팡은현재경기, 인천, 대구등 7 개지역에서 12만5672m2의자체물류센터를운영중에있으며, 올해인천에 9만 9173m2의물류센터신축을포함, 216년까지 9~1개로물류센터를확대할계획에있다. 쿠팡의로켓배송은다양한전략적의미를가지고있다. 가장첫번째는편의성극대화를통한온라인시장내점유율향상과오프라인시장공략이다. 현재로켓배송은당일혹은익일배송을원칙으로하고있으며, 조만간 2시간내 배송을구현할목표를가지고있다. 직접물류를통한빠른배송은온라인사업자로서동사만의막강한경쟁력이될것이며, 궁극적으로배송시간이 2시간이내로줄어든다면쿠팡이근린오프라인시설의편의성까지대체하며사업의영역을넓혀가게될것이다. 두번째로생각해볼수있는것은통합배송에따른가격경쟁력확보및상품범위의확대이다. 로켓배송은총결제금액이 9,8원을넘으면무료배송을해준다. 검색해보면쿠팡보다온라인최저가가싼사이트는많을것이다. 하지만소액상품의경우배송료를감안하면결국차이가없거나쿠팡이더싸지게된다. 여기에로켓배송의적시성과친절함등을고려하면조금비싸더라도쿠팡을선택할충분한이유가된다. 기존온라인쇼핑의한계였던 가격비교 를벗어나게될중요한패러다임의변화이다. 또한통합배송은온라인쇼핑의상품범위를넓히는역할을할것이다. 과거오픈마켓에서소액상품을구매하게되면상품마다별도의택배비를지불하게되어배보다배꼽이커졌다. 소액, 다품종의생활용품은온라인으로구매하기에적합하지않았던것이다. 하지만쿠팡은총결제금액이 9,8원을넘으면무료합배송을해주기에소액, 다품종의생활용품을구매하기에매우유리한조건이형성되었다. 일상적인온라인장보기가쿠팡을통해가능해진것이다. LIG Research Division ㆍ 3

세번째로는서비스의차별화이다. 쿠팡맨 은쿠팡의정직원이다. 그자체로광고효과가있는쿠팡트럭을타고파란유니폼을입은채동네곳곳을누빈다. 쿠팡맨 은주말도없이 1년 365일배송하며, 고객에게유머러스한문자를보내기도하고, 손편지도쓰고, 어린이날에는풍선을전달하기도한다.

과거에는쿠폰발행과광고판촉비로연간수백억원이지출되었다면, 앞으로는배송으로연간수천억원의투자를감당해야하는것이다. 쿠팡은이미작년에만물류센터에 1,5 억원을투자했으며, 금번소프트뱅크로부터의투자중상당액도물류센터구축에쓸것으로밝히고있다.

4 세번째로는서비스의차별화이다. 쿠팡맨 은쿠팡의정직원이다. 그자체로광고효과가있는쿠팡트럭을타고파란유니폼을입은채동네곳곳을누빈다. 쿠팡맨 은주말도없이 1년 365일배송하며, 고객에게유머러스한문자를보내기도하고, 손편지도쓰고, 어린이날에는풍선을전달하기도한다. 또비가오는날에는상품에우산을씌워놓는깜찍한서비스도잊지않는다. 이는소비자들이기존온라인환경에서는느끼지못한 대면서비스 로오프라인에서나느낄수있던감성적충족감을준다. 네번째전략적의미는진입장벽의구축이다. 과거온라인쇼핑이가격전쟁이었다면앞으로다가오는배송전쟁은훨씬무서운의미를지닌다. 과거에는쿠폰발행과광고판촉비로연간수백억원이지출되었다면, 앞으로는배송으로연간수천억원의투자를감당해야하는것이다. 쿠팡은이미작년에만물류센터에 1,5 억원을투자했으며, 금번소프트뱅크로부터의투자중상당액도물류센터구축에쓸것으로밝히고있다. 현재 1,명수준인쿠팡맨도 8명을추가고용할계획이다. 지속되는적자로자금이바닥난경쟁업체들은도무지따라올수없는규모이다. 진입장벽을구축하고있는것이다. 쿠팡맨의로켓배송서비스 자료 : 쿠팡, 언론기사, LIG 투자증권 쿠팡자체물류센터 자료 : 쿠팡, 언론기사, 투자증권 4 LIG Research Division ㆍ

5 쿠팡온라인트래픽추이 소셜커머스 3 사앱트래픽추이 18, 애플리케이션 모바일 WEB PC WEB 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 11/111/712/112/713/113/714/114/715/1 25, 2, 15, 1, 5, 티켓몬스터위메프 coupang 12/1 12/7 13/1 13/7 14/1 14/7 15/1 쿠팡거래액추이 쿠팡도달률 ( 모바일이용자중쿠팡이용자 ) 추이 ( 억원 ) 거래액 ( 좌 ) 성장률 ( 우 ) (%) 25, 18 2, 16 2, , 12, 1 1, 8, 8 6 5, 3, (%) 도달률 (%) /1 12/7 13/1 13/7 14/1 14/7 14/13 자료 : 언론기사, LIG 투자증권 쿠팡성별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 쿠팡연령별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 5~ 16% ~18 4% 19~24 13% 남자 4% 45~49 11% 25~29 11% 여자 6% 4~44 15% 35~39 14% 3~34 16% LIG Research Division ㆍ 5

6 나름의경쟁력을기대해보다 쿠팡이도입한 Direct Commerce 라는신개념의사업구조는온라인소비자들의눈높이를높이고있으며, 이에따라경쟁온라인몰 ( 모바일앱 ) 들도불가피하게사업환경의변화에놓이게되었다. 하지만당사에서는사업자마다컨텐츠, 고객, 인프라등고유의강점이있기에향후각자의강점은살리고부족한부분은쿠팡을뒤쫓으며나름의경쟁력을갖춰갈것이라고전망한다. 그리고당사에서는향후온라인쇼핑산업에서이마트, 엔에스쇼핑, 그리고 GS홈쇼핑을긍정적으로분석하며이들기업의변화를주목할필요가있다고판단한다. 우선이마트몰에주목할필요가있다. 쿠팡이 direct commerce 라는개념을처음도입하기는했으나사실이마트몰은이미예전부터이를실현한기업이다. 이마트는풍부한 MD를바탕으로상품을기획하고대부분을직접매입한다. 자체온라인전용물류센터에도연 1,억원씩꾸준히투자중이며 22년 6개까지확충할계획에있다. 정직원 이마트맨 은없지만계약을맺은택배사를통해이마트몰전용서비스를제공하고있다. 또한통합배송으로이마트몰내에서모든상품들을편리하게구매가능하다. 추가로식품이라는컨텐츠도강점이다. 향후 1인가구의증가로식품소비의온라인화가급격히진행된다고보는데상품의표준화가안되고유통과정의안전성이중요한식품의특성상유통업자의능력과브랜드가매우중요하기에동사를독보적인사업자로보는것이다. 연간 1조원에달하는막강한영업현금흐름과전국 15개의오프라인점포인프라는덤이다. 엔에스쇼핑도흥미롭다. 향후물류등에큰투자가기대되지는않지만, 앞서기술한대로식품이라는독자적인컨텐츠를보유하고있다는점이강점이다. 그리고향후 1% 자회사인하림식품을통해독자적인간편식브랜드도개발, 컨텐츠를더욱보강할계획에있어기대감이크다. 동사역시지난 14년간독보적인온라인식품전문유통사로진입장벽을높게형성한기업이다. 식품이라는카테고리내에서이마트몰과의경쟁을우려하는목소리도있으나이마트는기본적으로카테고리검색기반의장보기서비스이며, 엔에스쇼핑은큐레이션서비스로다른쇼핑환경이라는판단이다. 6 LIG Research Division ㆍ

7 GS홈쇼핑은풀카테고리를갖춘진정한모바일사업자이다. GSSHOP은치열한모바일환경에서 브랜드 라는차별화된컨텐츠를선택했다. 쿠팡등소셜커머스는구매력이약한 2~3대가주고객층으로저가상품이대부분이며상품력도다소약한것이사실이다. 하지만 GSSHOP은대기업이라는강점, 그리고구매력높은 3~5대여성고객을등에업고 브랜드 상품을판매하고있다. 해외명품딜을띄우고, 의류와화장품은백화점상품으로채워놓고있으며, 객단가가높은가구나가전상품이핫딜로뜨기도한다. GSSHOP은물류에도공격적이다. 올해약 2,억원이상을투자하여전국을커버하는모바일전용물류센터를구축, 독자적인총알배송을실행할계획에있다. 또한동사는국내대표종합쇼핑몰사업자로오픈마켓까지는아니더라도대부분의상품카테고리에서구색을갖추고있어큐레이션과목적구매에모두강한몇안되는사업자이다. 여기에 8,억원의순현금과 TV홈쇼핑을통한 1,5억원의안정적인현금흐름은 쩐의전쟁 으로치닫는모바일커머스시장에서막강한경쟁력으로작용하게될것이다. 지난 4월기준 GSSHOP의순설치자는 6.2백만명으로쿠팡의 7%, 순이용자는 4.6백만명으로쿠팡의 6% 에달했다. 작년취급고 (PC+ 모바일 ) 는 GSSHOP이 1.4조원, 쿠팡이 2조원이다. GSSHOP 의모바일가치에대한고민이필요한시점이다. LIG Research Division ㆍ 7

8 국내쇼핑카테고리어플리케이션순위 -215년 4월기준 ( 단위 : 명 ) 항목 애플리케이션 공급자 순설치자 순이용자 1 쿠팡 Coupang 9,318,199 7,798,684 2 위메프 위메프 7,84,853 5,131,222 3 티몬-비교할수록, 쇼핑은티몬 Ticketmonster 6,71,27 5,117, 번가 SK Planet 13,612,147 4,897,851 5 GS SHOP GS Home Shopping 6,226,17 4,558,429 6 G마켓 ebay Korea 6,155,753 4,438,399 7 옥션 ebay Korea 5,574,588 4,98,146 8 쿠차 Yellomobile 4,875,484 4,48,515 9 홈 & 쇼핑 홈앤쇼핑 4,475,29 3,713,528 1 CJmall CJ O Shopping 4,341,137 2,887, 번가쇼킹딜 SK Planet 3,582,149 2,477, 현대홈쇼핑 - 현대Hmall Hyundai Home Shopping 3,875,17 2,427, 롯데홈쇼핑 Lotte Home Shopping 3,162,183 2,296, 홈플러스 Homeplus 2,697,348 1,954, 이마트투데이 Shinsegae 2,133,97 1,441, 롯데닷컴 Lotte.com 2,196,413 1,422, 이마트몰 Shinsegae 1,793,565 1,269, G9 - 지구인의쇼핑 ebay Korea 1,73,88 1,182, NS홈쇼핑 Nsmall 1,483,414 1,29,56 2 롯데홈쇼핑바로 TV Lotte Home Shopping 1,488,446 91, 오클락 CJ O Shopping 1,567,7 87, LG패션샵 LGfashionshop 1,17,25 799, 인터파크쇼핑 Interpark Int 1,313, , 롯데마트쇼핑 Lotte Mart 1,124,45 744, 번개장터 Quicket 1,84,23 719, 톡톡신세계몰 Shinsegae 1,28,69 79, 에누리 Enuri.com 893, , 엘롯데 Lotte.com 922,1 563,77 29 카카오픽 Daumkakao 1,2,483 52,979 3 홈쇼핑모아 Buzzni 596, , 텐바이텐 Tenbyten 616, ,11 32 쿠폰모아 Yellomobile 747, , SSG - SSG.COM Shinsegae 629, , 하프클럽 Tricycle 567, , 인터파크티켓 Interpark Int 598, , 롯데면세점 롯데면세점 829, , T롯데닷컴 Lotte.com 479, , GS아이수퍼 GS Retail 457,8 348, 터치AK몰 Ak Plaza 48, ,611 4 롯데슈퍼 Lotte.com 422,961 32, ABC마트신발쇼핑 Abcmart Korea 495, , 옥션중고장터 ebay Korea 452, 262,47 43 UNIQLO KR Uniqlo 434,988 23, 티켓링크 NHN Ticketlink 291,773 23, 신라면세점 호텔신라 517,94 227,13 8 LIG Research Division ㆍ

9 이마트몰온라인트래픽추이 이마트몰앱트래픽추이 12, 애플리케이션모바일 WEB PC WEB 1,4 애플리케이션 1, 1,2 8, 6, 4, 1, , 2 11/1 12/1 13/1 14/1 15/1-13/1 14/1 15/1 이마트몰성별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 이마트몰연령별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 5~ 15% 19~24 4% 25~29 11% 남자 36% 45~49 1% 3~34 25% 여자 64% 4~44 17% 35~39 17% NSmall 온라인트래픽추이 NSmall 앱트래픽추이 4,5 애플리케이션모바일 WEB PC WEB 1,2 애플리케이션 4, 3,5 1, 3, 8 2,5 2, 6 1,5 4 1, /1 12/1 13/1 14/1 15/1-14/11 LIG Research Division ㆍ 9

10 NSmall 성별이용고객 (215 년 4 월기준 ) NSmall 연령별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 남자 32% 45~49 14% 5~ 7% ~18 6% 19~24 1% 25~29 1% 여자 68% 4~44 17% 3~34 18% 35~39 18% GSSHOP 온라인트래픽추이 GSSHOP 앱트래픽추이 애플리케이션 모바일 WEB PC WEB 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, - 11/1 12/1 13/1 14/1 15/1 애플리케이션 6, 5, 4, 3, 2, 1, 12/3 13/3 14/3 15/3 GSSHOP 성별이용고객 (215 년 4 월기준 ) GSSHOP 연령별이용고객 (215 년 4 월기준 ) 남자 35% 45~49 12% 5~ 15% ~18 4% 19~24 7% 25~29 11% 여자 65% 4~44 16% 3~34 19% 35~39 16% 1 LIG Research Division ㆍ

11 Ratings System 구분 대상기간 투자의견 비고 [ 기업분석 ] 12개월 BUY(15% 초과 ) ㆍHOLD(%~15%) ㆍREDUCE(% 미만 ) * 단, 산업및기업에대한최종분석이전에는 [ 산업분석 ] 12개월 Overweight ㆍNeutral ㆍUnderweight 긍정, 중립, 부정으로표시할수있음. [ 투자비율 ] 12개월 매수 (85.45%) ㆍ매도 (%) ㆍ중립 (14.55%) * 기준일 : Compliance 본조사자료는고객의투자에정보를제공할목적으로작성되었으며, 어떠한경우에도무단복제및배포될수없습니다. 또한본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. LIG Research Division ㆍ 11

국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고 있는 상황. 이 가 운데 소프트뱅크의 손정의 회장과 같이 소셜커머스의 잠재성을 긍정적으로 평가한 투 자자들이 관련 시장에

215. 8. 3 (15-59호) : 풍요 속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제 소셜커머스의 개념과 태동 급성장중인 국내 소셜커머스 시장 매출 경쟁으로 인한 수익성 악화 수익성 하락에도 지속되는 투자 유치 전망과 향후 과제 국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고