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현균 주
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1 동북아 크루즈 관광객 유치를 위한 마케팅 전략 연구 방한 크루즈 관광객을 중심으로 38) 양정철* ** 강숙영 *** 황경수 <目次> 1. 서론 2. 크루즈관광에 관한 이론적 배경 2.1 크루즈 관광의 개념과 효과 2.2 크루즈 관광의 유형과 특징 2.3 아시아지역 크루즈관광의 잠재가능성과 동향 2.4 방한 크루즈 관광시장 동향 3. 중국 및 일본 크루즈시장의 분석 3.1 중국 크루즈시장 분석 3.2 일본 크루즈시장 분석 4. 방한 크루즈 관광시장 마케팅 전략 4.1 중국 크루즈시장 마케팅 전략 4.2 일본 크루즈시장 마케팅 전략 5. 결론 主題語: クルーズ觀光(Cruise Tourism), 中國市場(Chinese Cruise Market), 日本市場(Japanese Cruise Market), 細分市場(Market Segmentation), 마케팅 전략(Marketing Strategy) 1. 서 론 크루즈관광은 여타 관광산업 분야에 비해 괄목할 만한 성장세를 보이면서 21세기형 고부가 가치 관광으로 인식되고 있으며, 최근에는 아시아지역으로 급속한 확장세를 보이고 있다 (Mondou and Taunay, 2012). 아시아는 현재 세계 3대 크루즈시장으로 성장해 있으나, 아시아 시장의 잠재력과 성장가능 성을 고려할 때 현재의 수요는 빙산의 일각에 지나지 않으며, 주요 크루즈선사를 비롯해 아시아 각국은 역내 크루즈시장을 개척하고 선점하기 위한 공동노력과 치열한 경쟁을 거듭하 * 제주대학교 행정학과 박사과정, 주저자 ** 경기대학교 관광경영학과 조교수, 교신저자 *** 제주대학교 행정학과 부교수

2 344 日本近代學硏究第 48 輯 고있다. 한국또한 2013년크루즈관광산업육성을위한관계부처합동회의를진행하고, 크루즈산업활성화계획을발표한바있다 ( 정부관계부처, 2013). 이중크루즈관광객유치확대및수용태세강화는국내크루즈시장이형성되지못한한국으로서는우선적으로추진되어야할전략적과제로서, 외래관광객유치확대를통한경제활성화는물론크루즈관광기반시설확충의계기를마련함으로서, 결과적으로국적크루즈산업육성을위한토대가될것이다. 한편, 2012년이후동북아크루즈관광시장은예측을능가하는성장세를보일뿐만아니라, 기존구미지역에서보여지던선사를중심으로움직이던일반적인시장메커니즘과는다른형태의시장구조가형성되는등아시아특유의시장구조가형성되고있다. 즉, 크루즈관광객유치를위해서는체계적인분석을바탕으로아시아시장에대한이해와마케팅전략수립이요구된다는것을의미한다. 한편, 크루즈관광시장은강력한성장세에도불구하고그가치는높이평가받지못해왔으며, 비교적한정된연구가존재할뿐, 특히시장세분화에관한연구는부족한실정이다 (Brida, Riano and Aguirre, 2011). 본논문은방한크루즈관광객시장을조명하고유치확대를위한마케팅전략및시사점을제시하는것을목적으로하며, 이를바탕으로한국크루즈관광산업의성장과크루즈허브로의도약을위한기초자료를제시하고자한다. 연구목적을달성하기위해본연구에서는문헌연구및크루즈선사관계자와이인터뷰를통해획득한자료를바탕으로아시아시장및방한크루즈관광시장동향을분석하고중국과일본을주요세분시장으로한크루즈관광객유치마케팅전략을제시하였다. 2. 크루즈관광에관한이론적배경 2.1 크루즈관광의개념과효과 유럽크루즈위원회 (2012) 는크루즈관광을크루즈에탑승하여항구도시를관광하고선박에서수준높은서비스를즐기는휴가형태의관광으로정의하고있다. 이경모 (2013) 는운송보다는순수관광목적의여행으로국내외항을정기, 또는부정기적으로운항하는선박에서다양한등급의숙박 음식및식당시설, 다양한위락활동등에필요한시설을갖추고, 수준높은관광서비스를제공하면서기항지를안전하게순항하는여행이라고설명했다. 즉, 크루즈관광

3 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 345 은크루즈탑승자체를관광요소로하며, 2개이상이기항지를경유하여기항지관광과선상에마련된위락시설을즐길수있도록구성된관광상품을의미한다. 한편, 크루즈관광은세계에서가장빠르게성장하고있는상품이자 (Oral and Esmer, 2010), 고부가가치산업으로인식되고있으며, 많은연구들이크루즈관광을통한경제적파급효과를밝혀왔다 (Gabe and Thomas, 2006; Mak, 2008; Pratt and Blake, 2009; CLIA, 2014). 북미지역크루즈항구에서발생하는관광객소비중 64% 는쇼핑및관광을위한소비이며, 24% 는레스토랑에서, 나머지는일반교통및기타소비로소비되고있는것으로나타났다 (Gabe and Thomas, 2006). 세계크루즈시장점유율의 50% 를차지하는북미카리브해의경우, 2014년현재크루즈산업종사자는 356,000명이며, 직 간접종사자에게지급되는임금은 174억달러이다. 또한, 선박을건조하는조선산업, 선박수리사업, 크루즈관광전담여행사, 인테리어사업, 오 폐수처리사업, 식자재납품사업, 선식을납품하는농 수 축산산업등크루즈와연관된산업에지급되는비용은 420억달러이상인것으로보고되고있다 (CLIA, 2014). 한편, 최근에는크루즈관광이지역에미치는사회 문화적영향에도관심이생성되고있으며 (Mckay and Kerstetter, 2005; Gibson and Bentley, 2006; Brida et al, 2011), Brida 등 (2011) 은고용이나지역관광개발, 지역주민들과크루즈관광객의조우로인한의미있는경험등과같은사회문화적영향이경제적영향보다는작지만지역주민들이긍정적으로인식하고있다는사실을밝혀냈다. 2.2 크루즈관광시장의유형과특징 크루즈관광시장은항해지역별, 선박크기별, 크루즈성격별, 목적별등으로분류해볼수있다. < 표 2-1> 크루즈관광시장의유형 항해지역별선박크기별크루즈성격별크루즈목적별 해양크루즈 연안크루즈 하천크루즈 소형선박크루즈 중형선박크루즈 대형선박크루즈 초대형선박크루즈 * 자료 : 이경모 (2013) 크루즈산업의이해 대왕사, p.43 전통형크루즈 리조트형크루즈 고급형크루즈 호화형크루즈 특선형크루즈 관광크루즈 세미나크루즈 테마크루즈

4 346 日本近代學硏究第 48 輯 한편, UNWTO(2010) 는크루즈선이제공하는시설이나서비스의호화로움즉, 선박등급을기준으로시장의유형을구분한바있는데, 구체적으로는승객 1인당총톤수 (GT/ 승객수 ) 와승객 1인당선원수 ( 승객수 / 승무원수 ) 를기준으로, 1인당총톤수가많을수록, 그리고승무원이많을수록호화크루즈세분시장으로간주하고있다. < 표 2-2> 크루즈선의등급별일반적인특성 GT/ 승객수 GT( 범위 ) 승객수 / 승무원수 기항지 Luxury >50 10,000~70, ~1.6 특별한곳 Premium ,000~90, ~2.3 일반적인곳 Contemporary ,000~140, ~2.6 일반적인곳 Budget ,000~30,000 >2.6 지중해, 아시아 * 자료 : UNWTO(2010). Cruise Tourism : Current Situation and Trend, p.64 최근아시아를순항하는크루즈들은 7만톤 ~15만톤급크루즈선들로서, 이들시장은 Contemporary Market 혹은 Premium Market 적인성격을나타내고있는것이특징이다. 각시장의특징을세부적으로정리해보면 < 표 2-3> 과같다. < 표 2-3> Contemporary Market 과 Premium Market 의시장개요 Contemporary Market Premium Market 타겟시장 가장넓고, 보편적인시장지향 ( 첫탑승자, 어린이, 가족, 커플, 젊은이등 ) 40대이상고객층, 재방문객, 종종전문가 항해일수 3~7일 7일이상 시설및서비스 대표선사 가장일반적. 리조트타입의시설및서비스제공 ( 스파, 미용실, 스케이트장등 ) RCI, Carnival Cruise, Costa, Norwegian Cruise Line, P&Q, Disney, MSC, Celebrity 등 보다세련된시장및서비스제공 Asuka Cruise, Celebrity Cruise, Holland America Line, Oceania Cruise, Pullmantr, Fred Olsen and Saga * 자료 : UNWTO(2010). Cruise Tourism : Current Situation and Trend, p.65, 연구자정리 2.3 아시아지역크루즈관광의잠재가능성과동향 아시아지역크루즈관광의잠재성 2014년세계크루즈관광객은 2,170만명이며, 이중북미시장이 1,310만명 (61%) 으로가장많고, 유럽시장이 640만명 (30%) 으로뒤를잇고있으며, 아시아태평양지역은 190만명으로약

5 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 347 9% 를점유했다 (ACA, 2014). 북미와유럽이전세계크루즈시장을주도하고있는가운데최근아시아지역은 3대크루즈시장을발돋움했으며, 정체중인북미와유럽시장을대신할잠재시장으로서인식되면서, 성장잠재력에대해다양한예측이이루어지고있다. 세계최대크루즈선사그룹인카니발크루즈그룹에서는 2020년까지아시아시장이 700 만명으로성장할것으로예측하였으며, 아시아크루즈협회 (ACA) 에서는 2020년까지 394만명시장을형성하고, 이중중국이 42.6% 를, 일본이 20.2% 의시장을창출하는핵심시장으로부상할것으로예측하고있다 (Zinan L, 2014). 한편, 동북아시아인구중중산층이상의경제력을가진인구는약 6억 6천만명으로, 유럽크루즈관광수요수준인중산층인구의 1% 를잠재시장으로가정할경우아시아크루즈시장은 600만명시장으로성장할것이며, 북미와같이 4% 를가정한다면 2,400만명시장을형성하게된다. 현재의아시아크루즈인구가중산층의 0.2% 수준이라는점을감안해볼때아시아시장은여명기에있는잠재력을지닌성장시장이라고할수있다 아시아지역의크루즈관광시장동향최근세계의주요크루즈선사들이적극적인아시아시장공략에나서고있다. 중국의텐진, 상하이, 샤먼, 홍콩, 요코하마, 부산등을모항으로한동북아크루즈시장과싱가포르를주축으로한동남아시아시장에서 30억아시아인구를둘러싸고치열한경쟁이펼쳐지고있는것이다. 2013년현재아시아지역에는 6개크루즈선사가 15척의크루즈선을배치하고있으며 < 표 2-4>, 싱가포르를중심으로한 Star Cruise 사가가장큰시장점유율을차지하고있으나, 최근에는 RCI 및 Carnival 그룹계열사인 Costa Cruise, Princess Cruise 등도아시아시장확대해적극적으로나서고있는실정이다. < 표 2-4> 아시아 태평양시장의크루즈선사시장점유율 (2013) 구분 선박 ( 척 ) 객실 ( 실 ) 연간수용량 ( 명 ) 시장점유율 Star cruises 4 6, , % Royal caribbean 2 6, , % Costa crociere 2 4, , % P&O Cruises 3 4, , % Princess 3 5, , % Carnival 1 2,100 86, % * 자료 : ACA(2014). Cruise Industry News : Asia-Pacific Market briefing, UBI 참조하여연구자정리

6 348 日本近代學硏究第 48 輯 그중동북아시아시장을모항으로배치한크루즈선을정리해보면, 중국상해가가장많고, 일본의요코하마등도모항으로편입되고있다 < 표 2-5>. < 표 2-5> 동북아시아의주요크루즈모항과크루즈선배치현황 모항선박 ( 척 ) 선박명제원 (GTR) 승선정원승무원수 상해 3 텐진 2 홍콩 2 Quantum of the seas Costa Serena Sapphire Princess Mariner of the seas Costa Atlantic Voyager of the seas Costa Victoria 167, , , ,279 85, ,276 75,166 4,100 3,780 2,670 3,840 2,680 3,840 2,394-1,100 1,100 1, , 샤먼 1 Legend of the seas 69,130 1, 요코하마 1 Diamond Princess 115,875 2,670 1,100 * 자료 : 2014 제주국제크루즈포럼자료집 (2014), ACA(2014) 자료참조연구자정리 2.4 방한크루즈관광시장동향 2014년한국을방문한크루즈관광객은 461항차 105만명으로, 처음으로 100만명을넘어섰으며지난 5 년동안 500% 가넘는괄목한만한성장세를보였다 ( 해양수산부, 2015). 이제크루즈관광은인바운드관광객유치증대를위한중요한시장으 < 그림 2-1> 방한크루즈기항추이 (2005~2013) 로인식되고있으며, 고부가가치관광시장으로서정책적인관심이모아지고있다. 국적별방한크루즈관광시장을살펴보면 (2014 년 ), 중국인이 941,482명으로전체방문객의 89% 를차지했으며, 일본인이그뒤를이어 31,568명 (3%) 방문해중국과일본시장이방한크루즈관광주요타겟시장으로수렴되고있다. 특히, 2014년한국을방문한크루즈상품노선을분석해보면, 상해-제주-인천-상해 (41회 ) 가가장많고, 연태- 인천-제주- 연태 (24회 ), 상해- 제

동북아 크루즈 관광객 유치를 위한 마케팅 전략 연구 양정철 강숙영 황경수 349 주-후쿠오카-상해(18회), 상해-제주-부산-상해(12회) 순으로 나타나 상해 지역이 방한 크루즈 관광시장의 1차 타겟임을 알 수 있으며, 이들 시장은 공통적으로 제주 방문을 가장 선호하고, 부산 및 인천 등을 함께 방문하고 있음을 알 수 있다<그림 2-1>1).

2020년까지 200백만 크루즈 관광객 유치와 3만개 신규 일자리 창출을 위한 전략을 수립하고, 이를 위해 정부는 9개 지역에 13개 크루즈항만 시설을 갖출 뿐만 아니라, 국적크루즈 선사 육성 및 크루즈 전문 인력 양성 등을 추진한다는 계획이다.

7 동북아 크루즈 관광객 유치를 위한 마케팅 전략 연구 양정철 강숙영 황경수 349 주-후쿠오카-상해(18회), 상해-제주-부산-상해(12회) 순으로 나타나 상해 지역이 방한 크루즈 관광시장의 1차 타겟임을 알 수 있으며, 이들 시장은 공통적으로 제주 방문을 가장 선호하고, 부산 및 인천 등을 함께 방문하고 있음을 알 수 있다<그림 2-1>1). 한편, 대다수의 방한 크루즈 관광객들은 당일치기로 한국의 기항지들을 방문하고 있으며, 쇼핑을 주요한 기항지 활동으로 하고 있다(한국관광공사, 2014) 이러한 크루즈 관광의 성장세에 대응하여 정부는 관계부처 합동회의(2013년)를 통해 크루 즈 관광 육성을 위한 비전과 전략을 수립한 바 있다. 2020년까지 200백만 크루즈 관광객 유치와 3만개 신규 일자리 창출을 위한 전략을 수립하고, 이를 위해 정부는 9개 지역에 13개 크루즈항만 시설을 갖출 뿐만 아니라, 국적크루즈 선사 육성 및 크루즈 전문 인력 양성 등을 추진한다는 계획이다. * 자료: 2014년 8월부터 12월 사이에 한국을 방문한 크루즈상품의 노선을 연구자가 정리 <그림 2-2> 방한 크루즈 관광상품 주요 노선도(2014. 하반기) 1) 2014년도 제주를 방문한 크루즈관광객은 방한 크루즈 관광객의 55.8%였으며, 23.2%가 부산을, 17.4%가 인천을 방문했다. 제주지역은 중국인들이 가장 선호하는 크루즈 기항지로 자리매김하고 있으며, 지난 2013년에는 185항차 크루즈가 제주에 입항해, 싱가포르에 이어 아시아에서 두 번째로 크루즈가 많이 기항하는 지역으로 알려져 동북아 최고의 크루즈 기항지로 성장하고 있다.

8 350 日本近代學硏究第 48 輯 3. 중국 및 일본 크루즈시장의 분석 3.1 중국 크루즈시장 분석 중국 크루즈관광의 개요 중국은 아시아의 주요 크루즈 시장으로서, 2013년 중국을 출발한 크루즈 관광객은 380항차 59만명을 기록했으며, 2014년 70만명을 초과할 것으로 예측한 바 있다. 구체적으로는 상해가 86항차 30만명을 송출해 가장 많은 크루즈 관광객을 송출하였으며, 홍콩이 89항차 19만명으로 뒤를 잇고 있고, 산야, 텐진 등의 순이다(Zheng Weihang, 2014). 중국 크루즈 관광시장이 성장하는 요인은 비단 경제적 요인에만 기인하는 것이 아니라 중국정부가 크루즈 및 요트마리나 산업을 육성하기 위한 다양한 정책을 마련하고 행정적으로 지원한 결과로서, 중국은 동북아시아 크루즈관광산업을 선점하기 위한 준비를 착실히 해나가 고 있다(Zheng Weihang, 2014). 2012년 중국 국무원은 전국 해양경제발전 12.5 계획을 발표하고, 상하이를 중심으로 한 국제항운 건설을 가속화하고, 텐진을 북방국제항운중심으로, 대련은 동북아국제항운중심으 로 건설하여 국제적인 협력체계를 갖추도록 하는 계획을 발표한 바 있다. 또한, 서비스산업 12.5 계획을 통해 해상관광, 해양스포츠, 해양도서 휴가여행, 생태관광의 개발, 여객터미널, 마리나시설의 계획 건설 관리를 강조하고, 해상관광 등 오락 레저 쇼핑이 일체화된 크루 즈 경제발전을 제시한 바 있다(程爵浩, 2013). 현재 중국에는 상해, 텐진, 산야, 샤먼, 칭타오 등 현재 6개 크루즈항만이 운영 중에 있으며, 건설 중인 2개의 항만과 향후 건설 예정 및 항만 건설 비중 통과지역 등 총 16개 지역에 크루즈 전용항만이 개발될 예정이다(中国交通运输协会邮轮游艇分会编, 2014). 이들 항만개발은 중국 크루즈 관광시장을 지속적으로 개척하고 확대하는 계기가 될 것이며, 중국크루즈요트산업협회가 거론했듯이 중국이 세계 주요 크루즈시장으로 성장하는 기반이 될 것이다(제주국제크루즈포럼 자료집, 2014).

9 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 351 < 표 3-1> 중국크루즈항만현황 구분개소항만지역 운영중 6 상하이 ( 上海 / 吴淞口 ), 텐진 ( 天津 ), 샤먼 ( 厦门 ), 칭타오 ( 青岛 ), 산야 ( 三亚 ) 건설중 2 잉커우 ( 營口 ), 저우산 ( 舟山 ) 건설예정 6 닝보 ( 宁波 ), 광저우 ( 广州 ), 선전 ( 深圳 ), 하이커우 ( 海口 ), 난징 ( 南京 ), 옌타이 ( 烟台 ) 건설비준통과 2 구용산 ( 九龙山 ), 베이하이 ( 北海 ) 합계 16 * 자료 : 中国交通运输协会邮轮游艇分会编著 (2014) 中国邮轮发展报告. 上海浦江教育出版社 중국크루즈시장의메커니즘중국크루즈시장은일반적인크루즈시장과는다른양상으로상품의수급이이루어지고있다는점에서주목해볼필요가있다. 일반적으로크루즈관광상품은크루즈선사가기획한크루즈관광루트를중심으로크루즈선이지역별로배치되고상품이기획및출시되며, GSA 나여행대리점등을통해유통됨으로써크루즈선사의결정권이크다. 반면중국시장의경우는특정여행사를중심으로한차터크루즈형태가주류를이룸으로써상품기획및유통과정을여행사가주도하고있으며크루즈선사보다여행사의결정권이더크다는특징을가지고있다. 즉, 중국은크루즈관광상품의기획및유통 ( 모객행위 ), 생산에이르기까지여행사가주도적으로추진하고있으며, 기항지관광상품생산의경우도중국여행사가 Land Operator에게직접의뢰하는형태로추진되고있다. 이는일반적인인바운드패키지관광메커니즘과유사한형태로서, 중국여행사와국내 Land 여행사간비정상적인수수료율관행이확산되는양상을보이는원인이되고있기도하다. 이는중국정부의자국크루즈산업및여행산업보호정책과한국및일본지역방문을위한비자발행정책이공인된여행사를거치도록한데서기인한것으로사료된다. 한편, 중국크루즈관광시장은여타시장과달리 30~50 대의비교적젊은층방문이많고, 특히소아와노부모를동반한 3대에걸친가족여행이많다는특징을가지고있다. 주로단체패키지여행이주류를이루며, 짧게는 6시간에서최대 8시간정도의한정된기항시간과여행사수익분배구조로인해쇼핑활동과경관감상활동이주요한기항지활동이되고있다.

10 352 日本近代學硏究第 48 輯 방한중국인크루즈관광객의여행특징한국관광공사 (2014) 가실시한크루즈관광객조사연구에따르면, 중국시장의크루즈여행목적은크루즈여행경험자체를비일상적인독특한관광경험으로서높게인식하고있는반면, 기항지관광프로그램에대한관심도는상대적으로낮게나타나고있다. 이는중국이크루즈도입단계에있는시장으로처음크루즈를경험하는이들이많다는특성에기인한것으로서, 한국을포함한기항지관광은이차적이면서도포괄적인경험으로인식하고경향이강하다. 그러나, 향후중국크루즈관광시장이성숙해지면점차차별화된기항지관광상품에대한요구가높아질것으로사료된다. 한편, 동반한가족이나연인과의친목을중시하고있다는점에서 3세대가경험을공유할수있는기항지관광프로그램개발에역점을두는것또한간과해서는안될것이다. 중국인관광객이상품구입시고려하는주요사항으로는가장먼저 CIQ의편의성을들고있으며, 선상프로그램, 기항지관광상품순으로고려하고있다. 크루즈여행에대한정보는주로가족이나친구로부터획득하고있으며, 크루즈상품의구매는여행사에서구매하는비중이높아여행사가주요크루즈상품유통채널이되고있다. 기항지에서주요관광활동으로는백화점이나면세점등쇼핑이가장많고, 자연경관등감상과전통 / 역사유적지방문이뒤를잇고잇다. 향후재방문시선호하는활동에서도쇼핑활동에대한관심은여전히높게나타났지만, 더불어서전통 / 역사유적지혹은테마파크에대한관심이증대되고있다. 한국방문시불만사항으로는짧은기항지관광시간을가장많이들고있으며, 기항지관광프로그램및음식, 환전서비스에대한개선을요구하고있다. 3.2 일본크루즈시장분석 일본크루즈관광시장개요일본은 1989년 크루즈원년 을선포하면서, 동북아시장중에서도가장먼저국적크루즈선사를육성하고, 내수시장을중심으로한크루즈관광수요창출을위해노력해온국가이다. 그결과, 일본은 3개의국적크루즈선사와일본이출자한바하마국적의크리스탈크루즈 1개를관계회사로보유하고있으며, 이들대부분이수준높은서비스를지향하는프리미엄시장을겨냥하고있다.

11 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 353 < 표 3-2> 일본크루즈선사보유선박및서비스등급 운항회사크루즈명총톤수승선정원승무원 1인당비율총톤수승무원수 등급 유선크루즈 아스카Ⅱ 50, Premium 상선미츠이객선 ( 주 ) 니혼마루 22, Premium 일본크루즈객선 ( 주 ) 퍼시픽비너스 26, Contemporary 크리스탈크루즈 크리스탈심포니 51,044 1, Premium ( 바하마국적 ) 크리스탈세레니티 68,870 1, Premium * 자료 : 일본국토교통성보도자료 (2014) 를바탕으로연구자작성 2013년현재외항크루즈를이용한일본인크루즈관광객은 138천명이며, 이중국적선사이용자는 15천명, 외국적선사이용자는 122천명이다. 일본외항크루즈시장동향의특징은이른시기부터크루즈관광이시작되었음에도불구하고, 2000년 130천명을정점으로지난 20여년간정체상태가지속되어왔다는점이다. 이는그동안국적크루즈선사를중심으로출시된크루즈상품이 1박당평균 3만엔이상을지향하는고가상품인데기인한것으로상대적으로시간과경제적여유가있는고령자층에수요가한정되었기때문이다. 그러나, 2012년이후일본외항크루즈수요는증가일로를보이고있다. 이는프린세스크루즈를비롯한외국계크루즈선사들이일본시장을개척하기위해일본시장에진출하면서일본크루즈관광동향을바꾸어놓았기때문이다. 이들시장은고가상품일변도에서 1박당 1.5만엔대중상수준의 Contemporary 시장이새로이형성되었으며, 일본크루즈전체평균탑승일수를 9.3박에서 7.4박으로감소시키는등, 다변화경향을보이고있다. 2013년부터프린세스크루즈는사파이어프린세스호및다이아몬드프린세스호를투입시켜요코하마등을모항으로운항한바있으며, HIS 등일본여행사들도외국적크루즈선을차터한크루즈상품을출시한바있다.

354 日本近代學硏究第 48 輯 * 자료 : 일본국토교통성 (2014) 언론보도자료 (2013 년우리나라크루즈등동향에관해 ) < 그림 3-1> 일본외항크루즈내수시장동향 (1989~2013) 한편, 일본정부는최근인바운드크루즈관광객유치를위한규제완화및정책수립에도노력을기울이고있으며, 민 관이협력한마케팅활동및정보제공활동을전개중이다.

12 354 日本近代學硏究第 48 輯 * 자료 : 일본국토교통성 (2014) 언론보도자료 (2013 년우리나라크루즈등동향에관해 ) < 그림 3-1> 일본외항크루즈내수시장동향 (1989~2013) 한편, 일본정부는최근인바운드크루즈관광객유치를위한규제완화및정책수립에도노력을기울이고있으며, 민 관이협력한마케팅활동및정보제공활동을전개중이다. 급증하는중국크루즈수요를대응하기위해상륙허가제실시를검토중이며, 102개의항구및항만관련조직으로구성된일본크루즈항협회를결성하여 ( ) 크루즈항안내웹사이트를개설하고 ( ), 크루즈관광객유치를위한다양한공동마케팅활동을전개하고있다. 또한국토교통성과크루즈관련부처를통합적으로연결해크루즈선사들의일본기항을용이하게하기위한원스탑서비스창구도운영중이다 (katsuya Hihara, 2014) 일본크루즈시장의메커니즘전통적인일본크루즈시장은프리미엄시장으로, 이에걸맞는상품및서비스를제공하기위해일본크루즈선사들은상품기획에서생산에이르기까지토털서비스품질관리를추구하고있다. 아스카크루즈의경우상품기획단계에서선사는 JTB 등여행사에상품기획료를지불하고일정기획을의뢰하고있으며, 유통단계에서는여행사에판매대행을의뢰할뿐기항지에서의관광실시및품질관리는크루즈선사가직접수행함으로써여행상품에관한전반적인책임을크루즈선사가지는선사주도형시장의특징을보이고있다.

13 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 355 한편, 2012년이후형성되기시작한 Contemporary Cruise Market 의경우크루즈선사주도형과유사하지만, 유통채널에서는 GSA를포함해인바운드크루즈전문여행사등다양한채널 ( 다채널형 ) 을활용한다는점에서기존의일본크루즈시장매커니즘과차이를보이고있다. 또한, 다채널형이크루즈선사주도형에비해젊은층을포함한중장년층이용이많고, 외국계크루즈선탑승경험이다수인이용자들이많다는특징을보이고있다. 일본관광시장의주요기항지관광활동은쇼핑과자연경관감상등을들고있으며, 향후자유여행형태로발전할경우문화관광자원에대한경험욕구가강하게나타날것으로예상된다 방한일본인크루즈관광객의특징일본크루즈관광시장은중국시장과마찬가지로선상프로그램및독특한경험을제1 여행목적으로들고있어크루즈도입기시장적인특성을보이고있으나기항지에서의문화관광이그뒤를잇고있다는점에서어떠한일정으로어떤기항지를방문할것인가에대한관심또한높아지고있음을알수있다. 즉, 일본시장은도입기에서성장기로이동하고있는시장으로간주할수있다. 이는크루즈상품구입시고려하는주요사항에서도나타나고있는데, 기항지관광프로그램이가장큰고려요인이라는점에서중국시장과는달리향후차별화된관광프로그램의기획및제공이필요한시장임을시사하고있다. 주요여행정보원으로는가족및친구의권유가가장많았으며, 중국시장과의차이점이라고한다면정보획득과정에서여행사의영향력이상당히낮다는점으로, 여행사가주도하는중국크루즈시장과는다른메커니즘을가지고있음을반증하고있다. 일본인들이선호하는주요기항지관광활동은쇼핑이며, 자연경관등감상과전통 / 역사유적지방문을선호하고있다. 주요불편사항으로는중국과마찬가지로짧은기항지관광시간을가장많이들고있으며, 의사소통과교통불편등다양한측면에서의접근성향상이요구하고있다.

14 356 日本近代學硏究第 48 輯 < 표 3-3> 중국및일본크루즈관광시장의특성 중국시장표적시장제1시장제2시장 특징 기항지상품 여행사주도형 일본시장 1 선사주도형 ( 국적선사 ) 2 다채널형 ( 외국적선사 ) 기획중국여행사크루즈선사 유통 ( 판매 ) 중국여행사판매 생산중국여행사 Land 여행사 1 크루즈선사 & 여행사 2 GSA 1 선사 Land 여행사 2 크루즈 Inbound 여행사 Land 여행사 인구통계적튿성 어린이동반가족단위단체 1 중고령층, 부부 / 친구소그룹 2 청장년층 ~ 중고령층, 친구 기항지상품구매 여행사패키지구매 자유여행 & 여행사패키지 관광욕구 쇼핑 / 자연 / 첨단시설관람친목도모 기항지문화체험 ( 음식 / 전통역사 / 미용 ) 주요기항지활동쇼핑, 자연경관감상쇼핑, 자연경관감상 향후선호기항지활동 자유여행쇼핑, 전통 / 역사유적지 자유여행전통 / 역사유적지, 쇼핑 * 자료 : 한국관광공사 (2014), 아스카크루즈마케팅담당자, 크루즈인바운드여행사담당자등인터뷰결과를바탕으로연구자정리 4. 방한크루즈관광시장마케팅전략 4.1 중국크루즈시장의마케팅전략 중국시장은방한크루즈관광객중가장많은비중을차지하는시장으로서제1 표적시장으로규정해볼수있다. 중국크루즈시장의특징은도입기적특성을가진시장으로서이에대응하기위한전략구사가요구된다. 도입기시장은소수의혁신층을중심으로수요가생성되는시장으로서, 비교적고부가가치시장에속하지만아직소비자욕구가세분화되지않은상태이다. 또한, 크루즈여행경험자들이적다는점에서충성도를가진고객을육성시키기위한크루즈여행에대한인식확산과수요확대가우선시되어야하며, 단체관광이주를이룬다는특징을가지고있다. 시장세분화측면에서볼때중국시장은현재로서는고도화된세분화의필요성은낮지만,

15 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 357 향후중국인의여행경험다양화및점진적으로개별여행추세가진척될것이라는것을고려해세분시장별욕구에대응하기위한노력이병행되어야한다. 단기적으로는처음크루즈를탑승하거나한국방문이처음인중국인관광객의욕구를충족시키기위한상품개발이우선시되어야한다. 한국의주요기항지인제주, 부산, 인천지역을중심으로각기항지를대표하는관광자원을연계한포괄적이면서도일반적수준의기항지프로그램을제공하는것이유용하며, 쇼핑관광에대한욕구가높다는점을감안해면세점뿐만아니라, 백화점, 쇼핑거리, 전통시장등다양한쇼핑장소와의연계를통한선택의폭을넓혀주는상품개발이필요하다. 중장기적으로는관광패턴변화에따른개별여행객에대한대응이다. 개별관광객의증가추세는비단중국크루즈여행시장의성숙뿐만이아니라한국및일본등각국정부가중국인관광객을유치하기위한비자완화제도가동반될경우가속화될것으로예상되는바, 주요크루즈송출지역에대한시장분석과더불어개별관광객을위한기항지관광정보및교통접근성등과같은수용태세의확충이요구된다. 방한중국인크루즈관광객중가장많은관광객이송출되는지역은상해와천진, 대련등과같은 1선도시로서, 현재운영중인중국크루즈모항대부분이이들 1선도시에위치해있다. 1선도시는 1천만이상의인구를가진중국정치 경제의중심도시로서, 타지역과비교할때경제적인여유를기반으로다수의여행경험을가진사람들이많을뿐만아니라악화되고있는도시환경에서탈피하려는욕구가강한지역이기도하다. 따라서이들지역관광객들을위해서는한국을다양하게경험할수있는기항지관광요소와체험요소를결합한관광상품의기획이요구된다. 한류와같은현대적인한국문화를체험할수있는상품, 제주지역과같이한국의청정한자연환경과아름다운경관을강조한상품등에중점을두고기획및홍보할필요가있다. 한편, 영파 ( 宁波 ), 연태 ( 烟台 ), 위해 ( 威海脅 ) 등은경제성장기에있는 2선도시로서크루즈항만건설계획이추진중인지역이다. 이들지역은여행시방문지역의발전상을경험하려는욕구가강하고현대적인요소에관심이많은관광객들로서, 테마파크나명소거리등과같이인공적인요소에중점을둔상품개발과마케팅이적합하다고볼수있다. 홍보마케팅활동은각세분시장을대상으로선택적인유통망특히전담여행사를대상으로한촉진활동의전개가우선적으로수행되는것이바람직하다. 중국현지크루즈업계및관계자를대상으로한마케팅설명회의개최, 전담여행사관계자 FAM 투어의실시등이우선적으로수행되어야하며, 중국정부및크루즈산업계, 여행업관계자들에대한네트워킹확장활동을통해크루즈관광목적지로서의한국의인지도향상과수요확대를도모할필요가있다.

16 358 日本近代學硏究第 48 輯 4.2 일본크루즈시장의마케팅전략 일본시장은현재시장점유율면에서는그리큰시장은아니지만, ACA 의시장예측에서도나타나있듯이아시아제2 의크루즈시장으로성장할수있는잠재력을가졌으며, 현재방한크루즈관광객중두번째시장이기도하다. 일본크루즈시장은도입기를거쳐성장기초기에접어들어들면서다양화현상이나타나기시작했다는특징을가지고있다. 국적크루즈선사를중심으로형성된고품격프리미엄시장과더불어최근외국적크루즈선사의진출로형성된상중수준의 Contemporary Market이공존함으로써, 크루즈여행시장확대및대중화흐름이나타나고있다. 일본시장은크게프리미엄시장과 Contemporary 시장으로세분해볼수있다. 프리미엄시장은전객실아웃사이드인고급사양의크루즈선을이용해철저한일본적서비스를바탕으로고품격서비스를제공하는시장으로서고령자층이대다수이다. 이시장은부부동반의여유로운여행혹은동년배들간의교류를통한네트워크의형성과횡적연대를즐기는계층이자, 교양습득형여행을선호하는계층이다. 따라서, 한국의문화, 역사, 자연등의테마를체험하고학습할수있는교양형관광프로그램의구성을중심으로상품기획을고려할필요가있다. Contemporary 시장은최근전통적인프리미엄시장을앞지르는성장세를보이고있으며, 앞으로도지속적인성장세가예상된다. 탑승자중상당수가해외여행경험뿐만아니라크루즈여행경험을보유하고있으며, 프리미엄시장에비해상대적으로낮은연령대의관광객이저렴한가격대의크루즈여행상품을즐긴다는특징이있다. Contemporary 시장은크루즈여행자체의매력도중요하지만, 어떤기항지를방문하고, 기항지에서어떤활동을할것인지와같이기항지관광이크루즈상품구매결정요인으로중요하게작용한다. 따라서이들시장을위한다양한기항지관광프로그램의제공노력이수반되어야한다. 전반적으로일본인시장은중국시장에비해기항지문화특히전통적인문화체험에더많은관심을보이는경향이있다. 한국이보유한세계문화유산을비롯해전통시장과같은한국적특색을가질수있는자원을연계한기항지프로그램의기획이요구된다. 또한이벤트를선호하는일본인들의성향을활용해기항지에서개최되는계절별축제이벤트를연계한프로그램이나한국의맛집을연계한식도락프로그램, 미용을연계한프로그램등특화된기항지프로그램의활성화도가능하다. 한편, 일본인크루즈관광객유치를위해서는 1차적으로는크루즈상품기획및생산, 유통전반에걸쳐강한영향력을행사하고있는크루즈선사에대한홍보마케팅이무엇보다도중요하다. 크루즈상품생산과정에서한국을연계한상품이기획될수있도록선사와의지속적인

17 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 양정철 강숙영 황경수 359 네트워크구축이필요하며, 이를위해서는선사관계자들에대한한국기항지관광정보제공과 FAM투어등의기회를제공할필요가있다. 2차적으로는크루즈상품판매를대행하는여행사혹은 GSA 를대상으로관광객들의상품구매단계에서한국노선을포함한크루즈여행에대한선택빈도를높이도록하는홍보전략이수반되어야한다. 3차적으로는일본관광시장전반에걸친한국관광이미지상승을위한포괄적인관광마케팅활동이병행되어야하며, 최근보여지고있는반한감정에대한완화노력또한수반되어야할것이다. < 표 4-1> 중국및일본크루즈관광시장의마케팅전략 중국시장시장특징도입기성장기초기 크루즈상품유형 시장특성 Contemporary Cruise 청장년층해외여행경험적음 일본시장 Contemporary Cruise Premium Cruise 중고령자층해외여행경험풍부 관광경험주안점 크루즈경험자체 크루즈경험 & 기항지관광 마케팅전략 비차별적마케팅전략 차별적마케팅전략 상품 일반적기항지상품 기항지상품차별화 가격 크루즈기항지상품 인바운드패키지상품가격 고가전략중저가전략 유통및촉진크루즈전담여행사공략크루즈선사 & 여행사공략 * 연구자정리 5. 결론 2000년대초반아시아각국은항공허브를선점하기위한치열한경쟁의소용돌이를지나왔다면 2010년이후현재아시아는크루즈허브를선점하기위한경쟁을벌이고있다. 특히, 아시아크루즈시장이도입기에있을뿐만아니라성장가능성이큰것으로인식되고있어, 아시아각국은크루즈허브의선점과크루즈관광객유치를위한다각적인노력을기울이고있다. 지리적으로동북아시아지역의중심에위치한한국은조선산업의새로운방향모색과고부가가치관광육성을위해크루즈산업육성전략을수립한바있으며, 국적크루즈선사의육성

18 360 日本近代學硏究第 48 輯 및 크루즈 관광객 유치를 위한 국가 차원에서의 노력이 경주되고 있다. 본 논문은 한국 크루즈 관광산업의 성장과 아시아 크루즈 허브로의 도약을 위한 크루즈 유치마케팅 전략을 수립하는 데 목적이 있다. 연구목적을 달성하기 위해 문헌연구 등을 통해 아시아시장 및 방한 크루즈 관광시장 동향을 분석하고 이를 바탕으로 중국과 일본을 세분시장 으로 선정한 후, 두 시장에 대한 크루즈관광객 유치 마케팅 전략을 제시하였다. 한국이 지향해야 할 제1세분시장은 중국시장이다. 크루즈 관광 도입단계에 있는 중국시장 은 단기적으로는 고도화된 세분화 필요성은 낮지만, 점진적으로 세분시장별 욕구에 대응하기 위한 노력이 수행되어야 하면, 1선도시와 2선도시를 구분한 기항지 관광프로그램 개발이 요구된다. 또한, 크루즈 관광객 유치를 위해서는 중국시장의 유통채널의 특수성을 고려하여 크루즈 전담여행사에 중점을 둔 다양한 마케팅 활동의 전개가 요구된다. 한국이 지향해야 할 제2 세분시장은 일본시장이다. 일본시장은 일본적인 서비스를 지향하 는 고가의 프리미엄시장과 외국계 크루즈선사에 의해 창출된 Contemporary 시장이 공존하는 시장이라는 점에서 두 시장의 특성을 고려한 기항지 관광 프로그램의 제공과 유치마케팅 채널의 확보가 고려되어야 한다. 한편, 방한 크루즈 관광시장의 80%이상이 중국인 시장으로, 이러한 세분시장의 편중화 현상은 아시아 크루즈 시장에 불안요소가 발생할 경우 시장의 불안정성을 초래할 가능성을 크게 내재하고 있다. 최근 동북아시아지역에 존재하는 영토문제나 일본 동북지역 지진과 원자력발전소 문제 등이 크루즈 관광노선을 변경시키는 사태를 발생시켰다는 점을 상기해 보더라도, 중국 일변도의 시장형성은 경계해야 할 사안이다. 국내 크루즈 시장의 육성은 물론, 일본 크루즈시장의 성장을 위한 협력과 구미지역 크루즈를 유치하기 위한 노력의 경주를 통해 시장을 다변화 해 나가야 할 것이다. 마지막으로 본 논문은 방한 크루즈 세분시장을 중국과 일본으로만 한정하여 기술하고 있으 나, 시장 다변화라는 관점에서 동남아시아 및 구미 시장 등을 포함한 다양한 시장에 대한 고찰과 전략 수립을 위한 후속 연구가 요구되어 진다. 參考文獻 이경모(2013) 크루즈산업의 이해 대왕사 일본 국토교통성 보도자료(2014) 2013 年の我が国のクルーズ等の動向について 일본크루즈항협회( 정부 관계부처 합동(2013) 해양신산업 육성과 일자리 창출을 위한 크루즈산업 활성화 대책 程爵浩(2013) 中国邮轮产业发展现状及十二五展望 KMI China research center Shanghai

19 동북아 크루즈 관광객 유치를 위한 마케팅 전략 연구 양정철 강숙영 황경수 361 中国交通运输协会邮轮游艇分会编著(2014) 中国邮轮发展报告上海浦江教育出版社 한국관관광사(2014) 외래 크루즈관광객 실태조사 보고서 해양수산부 보도자료(2015) 지난해 국내 입국한 크루즈 관광객 105만 7천명에 달해 ACA(2014). Cruise Industry News : Asia-Pacific Market briefing, UBI Brida, J. G., Riano, E., and Aguirre S.Z.(2011). Residents attitudes and perceptions towards cruise tourism development: A case study of Cartagena de Indias, Tourism and Hospitality Research, 11(3), pp CLIA(2014). Annual State of the Industry Press Conference and Media Marketplace European Commission(2012). Blue Growth - Scenarios and Drivers for Sustainable Growth from the Oceans, Seas and Coasts. Maritime Sub-Function Profile Report Hihara, K.(2014). Actions to Stimulate Regional Economy through Cruise Promotion, 제2회 제주국제크루즈포럼 자료집, pp Oral, Z., and Esmer. S,(2010), Ege Bölgesi Kurvaviyer Turizmin Mevcut Durumu ve Geleceği, Türkiye nin Kıyıve Deniz Alanları VIII. Ulusal Kongresi, 27 Nisan - 1 Mayıs, Trabzon, pp Gabe, T., and Allen, T.(2006), Economic Impact of Cruise Ships in Maine: 2005 Passenger and Crew Expenditures in Bar Harbor and Portland, University of Maine Gibson, P. and Bentley, M.(2006). A study of impacts Cruise tourism and the South West of England. Journal of Travel and Tourism Marketing, 20(3/4), pp UNWTO(2010). Cruise Tourism : Current Situation and Trend, UNWTO Mak, J.(2008). Taxing cruise tourism: Alaska s head tax on cruise ship passengers, Tourism Economics, 14(3), pp McGehee, N. G. and Andereck, K. L.(2004). Factors predicting rural residents support of tourism, Journal of Travel Research, 43(2), pp Mondou, V., and Taunay, B.(2012), The adaptation strategies of the cruise lines to the Chinese tourists, Tourism Original Scientific Paper, 60(1), pp Pratt, S. and Blake, A.(2009). The economic impact of Hawaii s cruise industry, Tourism Analysis, 14(3), pp Zheng, W.(2014). Expectations of Chinese Cruise Industry, 제2회 제주국제크루즈포럼 자료집, pp Liu, Z.(2014). New Wave of Asia Cruise Tourism, 제2회 제주국제크루즈포럼 자료집, pp.7-14 논문투고일 심사개시일 1차 수정일 2차 수정일 게재확정일 : : : : : 2015년 2015년 2015년 2015년 2015년 03월 03월 04월 04월 04월 10일 20일 08일 14일 20일

20 362 日本近代學硏究第 48 輯 < 要旨 > 동북아크루즈관광객유치를위한마케팅전략연구 - 방한크루즈관광객중심으로 - 21 세기형고부가가치관광으로인식되고있는크루즈관광은최근아시아지역에서괄목할만한성장세를보이고있으며, 이에정부는크루즈산업육성및크루즈관광객유치를위한다양한전략을추진중이다. 본논문은방한크루즈관광객주요시장인중국과일본시장의현황과특징을고찰하고, 이들시장을유치하기위한마케팅전략수립대안을모색하는것을목적으로한다. 이를위해본논문에서는크루즈관광에관한문헌연구와크루즈선사관계자와의인터뷰를실시했으며, 도입기적인특성을가진중국시장과성장기로이행하면서다변화양상을보이고있는일본시장에대한마케팅적시사점을제시했다 Marketing Strategy Study to Attract Northeast Asian Cruise Tourists - Focused on inbound tourist in Korea - The high value-added tourism of 21st century, CRUISE TOURISM shows its outstanding developments in Asian region, and central government of Korea hence promotes various strategies to develop cruise industry and invite inbound cruise tourists. The research aims to study on the current status and features of major inbound markets of China and Japan, search and establish its alternative marketing strategies to invite those markets. The study has reviewed literature researches on cruise tourism, interviewed the partakers of cruise companies and has proposed the marketing implications of Chinese market in its introduction phase and the diverse aspects of Japanese market in its growing period.

신규투자사업에 대한 타당성조사(최종보고서)_v10_클린아이공시.hwp

신규투자사업에 대한 타당성조사(최종보고서)_v10_클린아이공시.hwp 신규투자사업에 대한 타당성 조사 (요약본) 2015. 4. 지방공기업평가원 제주관광공사가부족한쇼핑인프라를보완하고, 수익을제주관광진흥에재투자하여 관광산업활성화와관광마케팅재원확보 라는양대목적달성에기여하고공기업으로서사회적책임을다하고자시내면세점사업에투자하려는의사결정에대한타당도는전반적으로볼때 긍정 으로평가할수있음 역할및필요성 대내 외환경 정책및법률 경제성기대효과