2013년 0월 0일

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2 CONTENTS < 서문 > 4 1. 정량적접귺 : 소비패턴변화영향붂석 6 핚국화장품시장명확핚규모추정의픿요성 6 2. 읶적판매 / 백화점 : 사그라져가는럭셔리시장 8 3. 면세점 : 중국모멘텀, 핵심성장채널로등장 9 1) 면세점채널화장품매출규모 7조 6,2억원 9 2) 따이공규제우려 : 중국으로화장품반입경로붂석 12 3) 따이공시장젂망 : 중장기패키지고객으로교체 젂문점 : H&B스토어 & 원브랜드샵의필연적대체 16 1) 원브랜드샵 : 핚국화장품시장재탄생의트리거 16 2) H&B스토어 : 로드샵의중심으로 1년맊에귀홖 온라읶 / 홈쇼핑 : 벤처브랜드시대를열다 23 1) 홈쇼핑 : 최고의마케팅채널 23 2) 온라읶채널 : 싞규브랜드기회와양극화, 양날의검 24 3) 벤처브랜드의젂성시대를열다 27 4) 메이저브랜드들의위기 : 젂향적읶브랜드젂략픿요 3 5) ODM/ 부자재업체들또핚번의호황기 34 < 부록 > 마스크팩의종류와현황 대형마트채널 : 퍼스널케어가더문제 4 1) 대형마트성격의변화 : ' 범용 ' 에서 ' 목적성 ' 4 2) 퍼스널케어경쟁심화 : P,Q 동반하락 4 3) 편의점및기타채널 채널붂석결롞 : 국내시장 +1조원 = 산업규모 43 1) 국내화장품시장규모추정 : 217년기준 23조 1,33억원 (YoY 13.5%) 43 2) 화장품산업규모 : 수출과해외현지생산매출추가픿요 43 3) 215년이후핚국화장품산업성장동력 : K-뷰티 + 벤처 중국화장품시장 : K-뷰티는꺾이지않았다 47 1) 중국화장품시장규모추정 : 웨이싞채널합산시 11조원규모 47 2) 화장품시장의특징 : 수요의눈높이가높다 49 3) 중국화장품시장선짂화 : 프리미엄화 / 대형화 / 색조 5 4) 중국정부의규제에관하여 51 5) 핚국화장품경쟁력 : 혁싞적카테고리 9. 한국화장품산업밸류체읶특징 54 1) 사라지는시장이잇다 54 2) 시장점유율이다르다 : 브랜드 >ODM> 원료 58 3) 짂입장벽의차이 : ODM> 브랜드 > 원료 58

3 1. ODM 시장규모와특징 61 1) ODM 시장규모의산출 61 2) 성장성 : 기술력으로높은짂입장벽형성 62 3) 수익성 : 1% 를넘기힘든이유 63 4) 중국시장 ODM 경쟁력여젂히제고중 64 5) 글로벌화장품브랜드향 ODM 확대 부자재용기업체들의글로벌경쟁력 68 1) 국내부자재용기시장규모 : 약 3.2조원추정 68 2) 화장품밸류체읶의종결자 7 3) 프리미엄용기중국수요이제시작 정량적붂석의소결롞 74 1) 채널 : 216년이후면세점 / 온라읶 / 수출큰축 74 2) 밸류체읶 : 브랜드갂높은격차, ODM 최대수혜 브랜드비즈니스의특성 76 1) 정성적붂석 : K-뷰티의로열티지속가능성에대핚산문 76 2) 매크로지표보다개별업체들의마이크로적경쟁력중요 77 3) 브랜드프리미엄 : 지속성장가능성지표 79 4) 중국소비시장짂출성공의조건 문화 : 중국과한국의각기다른 ' 문화대혁명 ' 84 1) 핚류를기반핚 K-뷰티 84 2) 중국의문화생산세대 4대의암흑기 85 3) 핚국의 4대, 또다른 ' 문화대혁명 ' 세대 86 4) 화장품의문화적측면 읶물편 : 한국 K-뷰티의선구자들 88 1) 아모레퍼시픽서경배회장 : 중국시장에닿을내리다 89 2) 핚국콜마윤동핚회장 : ODM 시장선구자 89 3) 코스맥스이경수회장 : 중국시장 ODM으로석권 9 4) 연우기중현회장 : 화장품읷본으로부터왂젂독릱 9 5) 에이블씨엔씨서영픿회장 : 핚국에원브랜드샵시장을열다 운 : 천재읷우의기회를살렸다 92 1) 213년젂후, 역량이극대화되었던시기 92 2) 중국소비, 본격적읶성장기돈입 93 3) 핚류의극대화 94 4) 읷본화장품수요위축 맺음말 : 한국화장품은어디로가야하는가? 95 1) 핚국화장품산업의역사 3단계로정리가능 95 2) 새로운시대, 핚류 / 읶물 / 운은무엇읶가? 96 Top picks 1 코스맥스 (16189) 11 연우 (11596) 15

4 218 년 11 월 3 읷 I Equity Research 화장품 한국화장품, 어디서왔고, 어디로가고있는가 216년이후온라읶 / 벤처확대, 해외에서성장동력채널별시장변화는소비패턴변화에의한산업영향을나타낸다. 21년 ~13년채널은오프라인, 백화점 / 방판 / 원브랜드전성시대였다. 214년 ~16년은중국모멘텀이수출로돋보였다. 216년이후면세점과온라인, 수출이성장을견인하고있다. 진입장벽이낮아지면서브랜드시장은완전경쟁시장화되고있다. 밸류체인별시장변화는산업내업종별헤게모니변화를나타낸다. 신규브랜드들이사업규모를키우는반면, 오프라인 / 중저가노출도가큰기존중견 / 메이저브랜드업체들은고전하고있다. 성장은해외에있었다. ODM과부자재산업은해외진출확대로내수보다더큰산업규모를형성하고있다. 투자측면, 벤처브랜드 ETF로 ODM/ 용기업체유망화장품산업의방향성과중장기유망업체들은채널과밸류체인의교집합으로나타낼수있다. 면세점 / 수출은대중국브랜드높은브랜드인지도를의미한다. 애경산업과 LG생활건강이유망하다. 온라인 /H&B는신규브랜드들의성장채널이다. 다만중소형브랜드업체들은브랜드교체와실적변동성이크기때문에특정업체에집중적투자는불확실성이크다. 벤처브랜드 ETF의컨셉으로 ODM/ 부자재용기업체들이유망하다. Top picks Industry In-depth Overweight( 상향 ) 종목명투자의견 TP(12M) CP(11 월 28 읷 ) 코스맥스 (19282) BUY 18, 원 142,5 원 연우 (11596) BUY 32, 원 21,8 원 Analyst 박종대 forsword@hanafn.com RA 배송이 songi73@hanafn.com 벤처 + 한류 + 중국 / 북한기회, 미국 / 유럽관건 213~16 년중국모멘텀, 한국화장품산업의고성장은 ' 문화 ', ' 인물 ',' 운 ' 이한데어우러져기회로작용한결과다. 218년현재, 인물 은한국화장품시장선구자들에서벤처브랜드들로바뀌고있다. 한류는그어느때보다외연확대중이다. 중국사드보복조치를이겨낸 K-뷰티에게중국시장비관세장벽소멸과북한시장개방가능성은새로운 ' 운 ' 이다. 문제는미국 / 유럽시장진출이다. 한국의 i) 월등한 ODM/ 부자재업체들기술력을기반으로 ii) 우수한벤처인재풀에서나오는혁신적인아이디어상품들을 iii) 아모레퍼시픽과 LG생활건강이글로벌유통네트워크를통해미국과유럽에서 K-뷰티영역을확보해야한다. 세계에서가장큰화장품소비시장중국에서중장기적으로 소프트파워 를지속할수있는핵심전략가운데하나다. 3

5 < 서문 > 이리포트는한국화장품시장의역동기, 지난 15년의역사와현황, 미래에관한포괄적이고심층적분석이다. 화장품산업이투자관점에서주목받기시작한지는채 5년이되지않는다. 국내에화장품제조와사용에대한전문서적은꽤있었지만, 화장품업체에대한투자나사업을계획할때필요한기본서로서생산과유통, 특히브랜드로서화장품산업에대한이해를도울수있는자료는없었다. 증권시장리포트에서인뎁스리포트가나오지만, 역시리서치의역사가짧기때문에서술범위와깊이에있어서한계가있었다. 무엇보다가장기본이되는 시장규모 에대한데이타도믿고볼수있는것이마땅히없었다. 화장품섹터를가장오랫동안리서치해온애널리스트로서약간의의무감으로시작된작업이다. 애초시작은채널별시장규모를제대로산출해보자는의도였지만, 작업을하면서판이커졌다. 과거리포트들을들춰보면서뿌듯함도느꼈지만, 피할수없는부끄러움도많았다. 코스맥스를처음커버하기시작한때가 211년 3월, 당시시가총액 1,4 억원이었다. 지금사업회사만 1.3조원이넘으니 1배이상오른것이다. 코스맥스주가와실적에대한중장기전망은의심한적이없으며, 틀리지도않았다. 반면, 4만원이상까지올랐던아모레퍼시픽주가는거의 1/3 수준으로떨어졌다. 단순히밸류에이션때문이아니라펀더멘탈측면에서문제를느끼고투자의견을내린시점은최근이다. 중국시장에서위세등등하던아모레퍼시픽은어디갔는가? 나는무엇을보지못한것일까? 부분이없는전체는없다. 나무를알지못하고산을봐야아무런소용이없다. 그해답을찾고자두달을꼬박매달렸다. 많은데이타들을새로찾아내거나조정하였고, 과거리포트들과여기저기써넣은관련글들을정리했다. 밑바닥부터다시복기를하니조금답이보이는듯하다. 벌려놓은퍼즐이맞아들어가는느낌도든다. 크게세가지를느낄수있었다. 첫째, 온라인은아모레퍼시픽에게기회보다는위협이었다. 특히, 중저가시장벤처브랜드의파상적인공세를예상하지못했다. 중저가매출비중이큰아모레퍼시픽에게데미지가그만큼더컸다. 유통업종담당자로서온라인화로인한유통시장변화는선도적으로제시했지만, 소비재시장에서개별업체들의파생과적응의유기적인변화는잘예측하지못한것이다. 둘째, 한국화장품시장은더욱강해지고있다는것이다. 사드보복조치에도불구하고, K- 뷰티는중국에서원래위상을회복했다. 우리보다기술수준이높은미국과일본의소비자들도 K-뷰티를찾기시작했다. 글로벌브랜드업체들은한국벤처브랜드를속속인수하면서대중국시장사업확대를도모하고있다. 해외사업을포괄한한국화장품산업규모에서내수가차지하는비중은 5% 정도에불과하다. 생각보다해외로이미상당히뻗어나가있다. K-팝, K-드라마의한류는또하나의강력한지원군이다. 문제는 K-뷰티를아모레퍼시픽이나 LG생활건강이대표하고있지못하다라는점이다. 4

6 셋째, 217년은한국화장품시장향후 1년을향한새로운시작점이었다는것이다. 원브랜드샵으로상징되는오프라인점포들의매출이감소하기시작했다. 218년들어단순히사드보복조치나마케팅때문이아니라, 산업구조적인문제임을인식하기시작했다. 향후채널간구조조정은더욱빠르게전개될것이다. 국가간국경선역시빠르게허물어질것이다. 브랜드간경쟁은더욱치열해질것이다. 본리포트는크게정량적, 정성적접근두개부문으로나누었다. 정량적접근 (1~7장) 에서는방문판매부터온라인, H&B스토어, 대형마트 / 슈퍼마켓까지각채널별시장규모추이와전망을통해한국화장품시장의현재와미래를조망했다. 소비패턴변화가어떻게한국화장품시장과업체들의흥망성쇠를유도했는가에대한구조적접근이다. 왜벤처브랜드들이성행하게되었고, 아모레퍼시픽의빛이바래지고있는가필연성에대한전개다. 정성적접근 (8~17장) 에서는한국화장품시장이중국, 글로벌시장으로뻗어나갈수있었던이유와동력에대한분석을다루었다. 중국화장품시장에모두진출했지만, 유난히한국브랜드들이선전했다. 대부분한국화장품브랜드들이진출했지만, 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 코스맥스가돋보였다. 거기에는동북아시아전체적인시장구도변화에각개별업체들의역량과전략이맞아떨어진 ' 우연 ' 이이었다. 정성적분석에는숫자를기반하지않은논리와전개가들어간다. 숫자로설명하기어려운유기체로서개별기업들의동태적대응이기때문이다. 온라인화가된다고해서모든오프라인유통업체들이사그라지는것이아니고, K-뷰티가전세계적으로유행한다고해서모든한국화장품업체들이좋은것이아니다. 시대의흐름가운데서유난히돋보이는업체들이있고, 시대의변화를선도한업체들도있다. 그리고그기업안에는역사를만들어가는위대한기업가들이있다. 역사는필연과우연의산물이다. 정량적분석이필연이라면, 정성적분석은우연을말한다. 현재의 K-뷰티는변화하는환경에치열한도전과응전의산물이다. 이리포트가여러투자자들과업계종사자들에게조금이나마도움이되길빈다. 급변하는환경하에서특히, 글로벌유통을전개할수있는메이저브랜드업체로서아모레퍼시픽과 LG생활건강두회사의사업전략에한국화장품시장의미래가걸려있음을자각하길바란다. 5

7 1. 정량적접귺 : 소비패턴변화영향붂석 한국화장품시장명확한규모추정의필요성 217 년이후온라읶과 H&B 찿널 중심소비패턴변화국내화장품 시장큰변동 214~15 년중국모멘텀에이어 217년이후온라인과 H&B채널을중심으로한소비패턴의동태적변화가국내화장품시장을또한번큰변동으로몰아가고있다. 하지만, 이런변화가화장품시장에어떤영향을미치고있는지총제적으로파악할수있는정확한시장규모가없다. 제대로된현재를알수없으니경영진입장에서는사업전략을, 투자자입장에서는투자전략을합리적으로세울수없었다. 예를들어올리브영에서화장품이많이팔리고있는데, 그절대적금액은알수있지만, 그금액이전체시장대비어느정도수준인지비중을알지못하고있다. 찻잔속의태풍인지, 시장전체를뒤흔들수있는소용돌이인지판단하기어려웠다. 지금은그어느때보다화장품시장의정확한규모와채널별변화를숫자로추적하는일이중요해졌다. 경영진과투자자는개별회사의시장내위치와채널전략에따라향후사업의방향성을예측할수있어야하기때문이다. 식약처 217 년시장규모 9.6 조원 유로모니터사 217 년시장규모 14 조원 그동안한국화장품시장규모에대한객관적자료가부족했다. 기준과측정기관에따라편차가컸으며, 한계도명확했다. 예를들어, 식약처에서발간하는식품의약품산업동향통계는생산액기준이다. 217년기준 13.5조원가운데수출 (5.6조원) 과수입 (1.8조원) 을감안하여국내시장규모를 9.6조원으로산출했다. 화장품의원가율이 3~4% 라는점을감안하면절대적금액이작을수밖에없다. 글로벌화장품시장규모를발표하고있는유로모니터사가발표한시장규모는 14조원이다. 샴푸등퍼스널케어제품을포함한수치다. 이회사자료가유용한이유는채널별시장규모를보여주고있기때문이다. 이때까지가장일반적으로통용된자료인데, 점점객관성과유용성이떨어지고있다. 우선면세점데이타가포함돼있지않다. 면세점은한국화장품시장을견인하고있는중국수요의핵심채널가운데하나다. 면세점을제외하고한국화장품시장을논할수없다. 아울러, 채널별성장률과규모에서도실제개별업체들의실적에서파악되는수치와차이가보이고있다. 통계청 217 년시장규모 25 조 7,39 억원 각발표기관장단젅극복필요 통계청데이타는아마도가장정확한시장규모를산출하고있을것이다. 하지만, 채널별시장규모를알수없어의미가반감된다. 온오프라인중복계상가능성이크다. 예를들어백화점은네이버나 11번가에도샵인샵형태로입점돼있다. 이때 11번가에서발생하는현대백화점설화수매출은 11번가와현대백화점에동시에잡힐수있다. 통계청은 217년화장품시장규모를 25조 7,39억원으로발표했다. 본리포트에서이런각통계기관의장단점을극복하고, 유용하고정확한화장품시장규모를산출하기위해유통채널별산업데이타와개별업체들의채널별실적데이타, 시장점유율과온라인채널비중등을기반으로 Sum of Parts 방식으로화장품시장규모를산출하였다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 호텔신라와롯데쇼핑, 현대백화점, 신세계, 올리브영, GS리테일, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑등개별업체들의실적보고서와 IR 자료들을모두반영하였다. 6

8 해외사업포괄한국화장품시장외연확대수치로파악가능 ** 시장규모범위기준 - 국내화장품시장 : 내수리테읷 - 한국화장품시장 : GDP 개념 ( 순수출포함 ) - 한국화장품산업 : GNP 개념 ( 해외법읶포함 ) 이에따라, i) 인적판매 / 브랜드샵채널의쇠퇴와면세점 /H&B/ 온라인채널의확대가명백히드러남으로써화장품시장의소비패턴변화를좀더명확하게설명할수있게되었다. ii) 통계청과오차는약 2.6조원으로채널별온라인중복을제외하면거의유사한수준이다. 통계청데이타와연동하여시장변화를설명할수있게되었다. iii) 국내화장품시장규모는국내화장품업체들의역량을제대로반영하지못하고있다. 해외매출이빠르게증가하고있기때문이다. 색조 + 기초 + 퍼스널케어 ( 샴푸 / 비누 / 치약등 )+ 마스크팩을포괄하는화장품수출데이타를산출하여, 한국화장품시장의외연확대를수치로명확하게볼수있게하였다. 표 1. 국내화장품시장규모추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) F 19F 2F 21F 통계청데이터 ( 소매판매액 ) 22,88 24,65 25,739 3, 오차 5,191 4,23 2,67 2, 국내화장품시장규모 16,897 2,375 23,133 27,677 3,641 33,747 36,956 YoY( %) 핚국화장품산업규모 22,12 28,779 33,48 41,5 48,7 54,977 62,339 YoY(%) Premium 7,955 1,13 11,437 14,645 15,998 17,348 18,78 읶적판매 1,61 1,764 1,745 1,693 1,662 1,637 1,615 백화점 2,155 2,198 2,89 2,122 2,6 2,51 2,41 면세점 4,19 6,141 7,62 1,83 12,275 13,66 15,124 내국읶 1,43 1,732 2,5 2,271 2,48 2,72 2,936 외국읶 2,787 4,49 5,597 8,559 9,795 1,958 12,188 Masstige 8,942 1,272 11,696 13,32 14,643 16,399 18,176 젂문점 3,138 3,494 3,154 3,8 2,995 3,59 3,161 브랜드샵 2,622 2,811 2,229 1,892 1,671 1,58 1,39 H&B ,117 1,323 1,551 1,771 ( 온라읶 ) 3,727 5,477 7,61 9,881 12,351 14,821 17,341 순수온라읶 2,187 3,63 4,863 6,357 8,232 1,73 11,91 기타 3,616 3,715 3,679 3,667 3,416 3,267 3,114 TV홈쇼핑 ,46 1,98 1,131 1,165 1,2 슈퍼 / 마트 1,997 1,992 1,881 1,827 1,554 1,381 1,23 편의점 기타 화장품수출 3,236 4,672 5,572 7,24 8,93 1,763 12,755 YoY(%) 색조 + 기초 2,761 3,887 4,474 5,82 7,178 8,712 1,387 YoY(%) 퍼스널케어 YoY(%) 마스크팩 ,59 1,357 1,661 1,96 YoY(%) 화장품수입 1,6 1,75 1,13 1,21 1,253 1,33 1,349 YoY(%) 수입비중 (%) 해외현지생산 / 판매 87 1,21 1,465 1,817 2,65 2,39 2,57 아모레퍼시픽현재생산판매 ,96 1,23 1,316 코스맥스해외매출 핚국콜마해외매출 자료 : 통계청, KOTRA, 하나금융투자 7

9 2. 읶적판매 / 백화점 : 사그라져가는럭셔리시장 읶적판매시장규모는 217 년기준 1 조 7,45 억원으로추산 인적판매시장규모는 217년기준 1조 7,45 억원으로추산한다. 217년 1% 역신장했으며, 218년 YoY -3%, 향후 1~2% 내외지속적인역신장이예상된다. 아모레퍼시픽과 LG 생활건강이 9% 시장점유율을보이고있다. 두회사매출을더하고 6% 로나누었다. 인적판매는도매매출로, 방판컨설턴트들은개인사업자들이다. 이들에게소매가격의 6% 수준으로납품한다. 주로설화수와후와같은럭셔리제품이판매된다. 백화점이없는지방이나, 낮에백화점을출입하기어려운소비자들을주수요층으로했는데, 온라인채널성장으로구조적인둔화국면에있다. 215년이례적으로 YoY 16% 큰폭성장한적이있는데, 대중국한국화장품이폭발적인성장세를보일때였다. 조선족방판컨설턴트를통해중국으로밀반입되는물량이크게증가한것으로의심되었다. 백화젅화장품시장규모는 2 조 89 억원으로추산 백화점화장품시장규모는 217 년기준 2 조 89 억원으로추산한다. 한국백화점시장규모 는 29.3 조원이다. 해외럭셔리브랜드들의주판매채널이다. 백화점채널역시온라인화와 합리적소비성향보편화로민간소비증가율이하의저성장국면에있다. 화장품매출비중은롯데와현대, 신세계대형 3사의연도별매출비중변화를백화점별매출규모로가중치를적용하여산출하였다. 212년백화점호황기화장품비중은 8.3% 까지상승했다가최근 7.1% 까지하락했다. 화장품매출규모는 212년 2조 4,4 억원까지증가했으나, 217년기준 2조 89억원수준까지떨어졌다. 218년에는백화점호황으로소폭증가할것으로예상되나, 추세적으로는감소가불가피해보인다. 온라인채널뿐아니라, 내국인아웃바운드증가에따른면세점채널로수요이전때문이다. 그림 1. AP/LG 합산방판컨설턴트와방판시장 ( 전체 ) 매출추이 그림 2. 백화점채널화장품시장규모와성장률 ( 십억원 ) 2, 1,8 1,6 1,4 1,2 1, 방판화장품시장규모컨설턴트수 ( 우 ) ( 천명 ) ( 십억원 ) 2,5 2,3 2,1 1,9 1,7 1,5 백화점화장품시장규모성장률 ( 우 ) (YoY %) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 아모레퍼시픽, LG 생홗건강, 하나금융투자 자료 : 하나금융투자 8

10 3. 면세점 : 중국모멘텀, 핵심성장채널로등장 1) 면세점채널화장품매출규모 7 조 6,2 억원 면세젅의화장품매출비중 211 년 43.5% 에서 217 년 52.5% 계속상승 면세점전체시장규모는 217년기준 14조 4,82 억원으로 212년 6조 3,423 억원에비해 2.3배나증가했다. 218년에는 19.7조원수준까지큰폭증가할전망이다. 217년기준한국화장품시장면세점채널매출규모는 7조 6,2 억원으로 213년대비 2.4배나성장했다. 면세점의화장품매출비중은 211년 43.5% 에서 217년 52.5% 까지계속상승하고있다. 중국인관광객수요때문이다. 217년사드보복조치이후중국인매출비중은더욱상승했다. 면세점이동북아시아지역에서글로벌 / 한국화장품의다양한신제품을가장저렴하게구입할수있는채널로인식되면서중국따이공들의주매입처가되었기때문이다. 실제로한국호텔롯데와호텔신라는단일업체로글로벌화장품을가장대량으로직매입하는회사들이다. 따라서면세점성장을제외하고한국화장품시장을논하기어려워졌다. 전체화장품시장에서차지하는비중은 32% 까지상승했으며, 아모레퍼시픽과 LG생활건강등메이저화장품업체들의영업이익에서면세점채널이차지하는비중은 4~5% 에이른다. 면세점채널전망은이들업체들의실적추정에핵심요소다. 219 년면세젅시장규모 YoY 13% 성장추산 그럼, 먼저면세점시장규모를추정해야한다. 면세점채널성장여력은국내유통채널가운데압도적우위에있다. 채널별중장기평균성장률은백화점과대형마트 2% 내외, 편의점 7~8%, 홈쇼핑 ( 모바일포함 ) 5% 로보고있다. 면세점은중국인인바운드와내국인아웃바운드성장에기반한다. 중국인매출비중 7%, 내국인비중 2% 초반이다. 219년면세점시장규모는 YoY 13% 성장할것으로추산한다. 점진적인사드보복조치완화에따른중국인바운드회복등으로외국인매출 YoY 14%( 객수 YoY 16%, ARPU 85만원 (YoY -1%)), 내국인매출 YoY 9%( 객수 YoY 4%, ARPU 14만원 (YoY 5%)) 증가를가정한수치다. 중기적으로중국인인바운드는 YoY 1% 초중반증가할것으로보이며, 내국인아웃바운드는 YoY 1% 내외증가가가능할전망이다. 이를기반으로국내면세점시장은향후 3년연평균 YoY 12% 성장을지속할것으로예상한다. 중국아웃바욲드둔화, 한국비중 하락우려기우 여기서제기될수있는문제는세가지다. 1 중국아웃바운드의증가와한국비중이계속 유지 / 상승할수있을것인가, 2 중국의면세점내재화가능성, 3 중국관광객의 ARPU 하 락가능성이다. 첫째, 중국아웃바운드둔화나한국비중하락우려는기우다. 217년본토밖으로나간중국인은 1억 3, 만명으로전체중국인구의 9% 에그친다. 한국 (51%) 은물론글로벌평균 (63%) 에크게못미친다. 아웃바운드여력이충분하다는말이다. 한국과대만의국가별아웃바운드비중을보면 2시간이내로갈수있는주변국비중이 5% 를넘어선다. 한류와대중문화선진국으로서지위를감안하면한국비중이떨어질것으로보이진않는다. 217년중국아웃바운드에서한국비중은 3.2% 다. 중국아웃바운드증가율과한국으로중국인바운드증가율은같이갈가능성이크다. 9

11 표 2. 면세점시장규모추정 ( 단위 : 맊명, 십억원 ) F 219F 22F 221F 중국젂체아웃바운드 11,7 12,2 13, 13,7 14,591 15,758 17,18 YoY(%) 핚국비중 (%) 젂체읶바운드 1,323 1,724 1,334 1,539 1,724 1,897 2,77 YoY(%) 중국읶비중 (%) 중국읶바운드 YoY(%) 기타외국읶읶바운드 ,57 1,17 1,282 1,396 YoY(%) 내국읶아웃바운드 1,931 2,238 2,65 2,891 3,122 3,356 3,591 YoY(%) 출입국자합계 3,254 3,963 3,983 4,43 4,846 5,253 5,668 YoY(%) 면세점시장규모 9,21 11,983 14,468 19,674 22,3 24,814 27,475 YoY(%) 내국읶매출 3,8 3,38 3,815 4,126 4,56 4,98 5,334 YoY(%) 외국읶매출 6,121 8,64 1,652 15,548 17,794 19,96 22,141 YoY(%) 내국읶건수 ( 맊회 ) 2,459 2,773 3,88 3,2 3,14 3,258 3,372 YoY(%) 외국읶건수 ( 맊회 ) 1,68 2,61 1,511 1,814 2,97 2,37 2,662 YoY(%) 내국읶 ARPU( 맊원 ) YoY(%) 외국읶 ARPU( 맊원 ) YoY(%) 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 그림 3. 중국읶바운드와국내면세점시장규모 그림 4. 면세점화장품매출비중과추이 ( 조원 ) 3 면세점시장규모중국읶바운드 ( 우 ) ( 맊명 ) 9 ( 조원 ) 16 면세점화장품시장규모화장품비중 ( 우 ) (%) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 1

12 중장기적으로중국의면세젅내재화 가능성, 싞규허가맊으로위협 제한적 둘째, 중장기적으로중국의면세점내재화가능성은크다. 216년중국은 19곳에달하는입국장면세점을허가했다. 중국관광객의해외소비를내수로전환하기위해서다. 현재베이징과상하이국제공항에서입국장면세점이운영되고있다. 면세품반입한도 5, 위안 ( 약 94만원 ) 을유지하되, 입국장면세점에서추가구매하면한도를최대 8, 위안까지늘려주기로했다. 이런정책방향이새로운건아니다. 경제성장과함께해외여행이급격하게증가하는상황에서중국정부가자체면세점을확대할것이라는것은시장참여자들모두가숙지하고있는사실이다. 핵심은면세점운영역량이다. 중국면세점명품등상품믹스는한국에비해크게열위에있다. 더구나, 중국인들에게중국내면세점에대한신뢰도는현저히떨어진다. 면세점은명품에대한상품소싱역량의차이때문에백화점시장과달리글로벌업체들의시장점유율이대단히높다. 한국도인천공항면세점 1기사업자에는 DFS가선정되었던경험이있다. 이런이유때문에, 중국내면세점시장확대가자명한상황에서, 신라나롯데면세점은중국진출기회를엿보고있기도하다. 하지만, 아쉽게도중국은자체운영을고집하고있다. 만일중국면세점시장이글로벌면세사업자에게맡겨진다면국내면세점업체들에게위험요인이될수있지만, 신규허가만으로는큰위협이되기어렵다. 읶바욲드패키지고객비중상승 ARPU 하락불가피 셋째, 중국관광객의 ARPU는 214년약 1, 달러에서 8달러까지하락했다. 215년상반기이후 8달러수준이유지되고있었지만, 217년하반기부터따이공수요가집중되면서 ARPU가크게상승했다. 따이공 ARPU는 2, 달러에이른다. 면세점외국인 ARPU 가 216년 369달러에서 217년 624달러로큰폭상승한것도따이공때문이다. 인바운드패키지고객비중이상승하게되면 ARPU 는하락할수밖에없다. 중장기적으로관 광객증가로평균소득수준이내려가면서 ARPU 하락가능성이있지만, 그속도는상당히 완만할것으로본다. 11

13 2) 따이공규제우려 : 중국으로화장품반입경로붂석 읶바욲드패키지회복없이따이공수요중단은실적크레바스에빠지는것따이공면세젅수요의원첚 - 중국내글로벌브랜드수요증가 - 국내면세젅가격경쟁력 - 알선수수료증가중국의화장품반입경로구체적으로알아둘필요 면세점채널의단기적우려는따이공규제우려다 ( 면세점업체에대한우려는경쟁심화우려도큰문제가되지만, 화장품산업입장에서는문제가아니다 ). 217년중국인바운드감소에도불구하고국내면세점시장은 YoY 21% 성장했다. ARPU가 3% 가까이상승했고, 따이공수요가크게증가했기때문이다. 면세점시장에대한우려가운데하나는중국정부의따이공규제가능성이다. 현재따이공위주면세점매출이중국인바운드패키지, 중장기적으로개별여행객중심으로자연스럽게넘어가면서 YoY 1% 내외꾸준한성장을하는것이가장이상적인모습이다. 하지만, 인바운드패키지가회복되지않은상태에서규제에의해따이공수요는중단될경우면세점채널은심각한타격을입을수있다. 실적의크레바스에빠지는것이다. 따이공면세점수요의원천은, 첫째, 중국내에서글로벌브랜드에대한수요증가다. 에스티로더와로레알등글로벌브랜드들의실적을보면중국지역성장률이크게제고되고있음을확인할수있다. 둘째, 동북아시아시장에서한국면세점의화장품가격이가장싸다. 국내면세점업체들의높은바잉파워와홍콩과중국등주변국대비낮은리테일가격때문이다. 거리가가깝기때문에제반경비도가장적게든다. 셋째, 면세점과여행사에서중국패키지관광객공백을메우고자하는수요가증가하면서높은수수료를제공하게되었다. 시세차익을크게기대할수있게된것이다. 화장품시장을분석한다면, 중국의화장품반입경로에대해서는구체적으로알아둘필요가있다. 업체별실적추정은물론, 따이공의규제가능성을합리적으로이해하기위해서도필수적이다. 국내중소형인바운드여행사에의해이뤄지는대량구매는제외했다. 기업형따이공과같은루트를갖고있는데, 물량의일부는국내로도유통된다고한다. 하지만면세상품국내유통은세법위반으로중대한범죄이기때문에면세점에서도굉장히유의하고있으며, 규모도미미하다. 216년메르스로중국인바운드가뚝끊겼을때증가한적이있다. 그림 5. 한국에서중국으로화장품반입주요경로 채널 매입주체 중국반입 유통채널 위생허가 세관 ( 세금 ) 주요상품 수요 / 특징 면세점 ( 약 3 조원 ) * 소매가 수출 ( 약 3 조원 ) * 도매가 따이공 ( 개읶형 ) 따이공 ( 기업형 ) 중국유통사업자 핚국현지법읶 공항 / 항구입국장 택배 / 우편 홍콩 - 심천등국경우회 보세창고 해당법읶물류센타 웨이싞 / 타오바오등 C2C 채널 티몰글로벌등역직구채널 주요온오프라읶채널 ( 티몰 / 왓슨스등 ) 미허가 ( 읷부는허가 ) 픿요 없음 ( 밀수 ) 제반세금납부 글로벌 / 국내럭셔리 or 읶기브랜드 핚국중소형읶기브랜드 자사브랜드 1. 동북아시아지역내가장저렴하게글로벌 / 핚국싞제품구입가능 2. 알선수수료등추가메리트 3. 세금 / 위생허가없음 4. 중국정부통제제핚적 1. 핚국싞제품대량유통 2. 세금 / 위생허가없음 3. 유통과정 ' 짝퉁 ' 혼합가능 1. 중국내핚국싞제품젂개 2. 세금납부, 위생허가불요 3. 상대적으로비싼가격 1. 중국현지사업확대 면세따이공유통영역 합법 자료 : 하나금융투자 12

14 면세상품중국반입은주로 개읶형따이공 (1) 개인형따이공 : 면세상품중국반입은주로개인형따이공들에의해이뤄진다. 여행자를가장 ( 또는아르바이트로여행자이용 ) 해면세점에서제품을구입한후공항이나항구입국장을통해중국으로들어간다. 중국의면세한도는 1,3 달러정도되지만, 화장품에대해서는그렇게엄격하지않다. 1인당면세점 ARPU는 2, 달러정도다. 반입된상품은웨이신이나타오바오등 C2C 채널을통해유통된다. 소비자는현지판매가격대비 2% 정도더싸게구입할수있다. 한국면세점에서매입가격은리테일가격대비 6% 정도다 ( 면세 + 면세점낮은매입가 + 알선수수료영향 ). 중국현지공식리테일가격은한국대비 1% 내외높다. 가격격차가크지않다. 217년이후럭셔리화장품에대한개별소비세와관세율인하때문이다. 따이공최대마진 5%(= 11%-6%) 를어떻게판매가격과비용에배분하는가에따라수익이결정된다. 이러한개인형따이공의확대는국내인바운드여행사가사드보복조치로중국인바운드패키지가사라진후, 따이공투어상품을만들기시작하면서부터다. 면세점매출의 2% 에해당하는알선수수료가협상력이높아진따이공에게주어지면서면세점매입가와중국내판가사이격차가크게발생했고, 사업성이커졌다. 기업형따이공은주로한국중소형 읶기브랜드대상 (2) 기업형따이공 : 기업형따이공은주로한국중소형인기브랜드에대해이뤄진다. 214 년전후리더스코스메틱, 잇츠스킨, 에스디생명공학등이기업형따이공수요에의해사업규모를키웠다. 따이공이한국에사업자등록을하고사업체를통해 B2B로제품을매입을한후중국 ( 또는홍콩 ) 으로수출한다. 한국에서는화장품으로수출코드가등록되지만, 중국에서는밀수이기때문에화장품으로등록을안한다. 세금과위생허가가없으며, 대량유통이가능하다. 무엇보다문제는중간유통과정에서 ' 짝퉁 ' 이혼합되는경우가많다는것이다. 중간유통상에게는막대한이익이되고, 국내브랜드업체들에게는치명적인브랜드훼손이있을수있다. 중국소비자들도피해가크기때문에 215년중반이후강력하게단속을시작했고, 국내해당업체들실적부진의주요인으로작용했다. 물론, 면세점에도기업형따이공이있다. 면세점이직매입한상품을따이공에게대량판매하는경우도있다. 이런제품들은웨이신을통해거래가이뤄진후택배나우편으로직접소비자에게배송되기도하고, 컨테이너에실려홍콩등지로수출된후고유한우회경로를통해중국으로밀반입된다. 면세점의기업형따이공비중은전체따이공매출의 5% 내외로추정되고있다. 한국면세점이따이공의주구매처가된이유는 1 동북아시아지역에서글로벌화장품브랜드신제품을가장저렴하게살수있으며, 2 여행사들의투어유치이후알선수수료가추가마진으로확보됐기때문이다. 13

15 중국유통사업자통한역직구몰등 면세젅의화장품따이공향매출 규모약 3.6 조원추산 (3) 합법유통 : 중국유통사업자를통해역직구몰을통해판매되는경우가있는데, 이는온라인유통만가능하며, 상해등에위치한보세창고를통해수입된다. 주로위생허가를받지않은신제품수요가많으며, 세금도내기때문에가격은상대적으로싸지않다. 위생허가를받은제품들은중국유통사업자나한국현지법인을통해온오프라인주요사이트 / 매장에서유통된다. 면세점의화장품따이공향매출규모는약 3.6조원으로추산된다. 217년기준면세점시장규모 14.5조원, 화장품매출비중 52.5%, 중국인비중 6%, 중국인가운데따이공비중 8% 를적용한수치다. 이가운데글로벌브랜드는 2조원이상으로추산되는데, 중국현지럭셔리화장품유통의 15% 수준에해당된다. 이러한막대한금액때문에최근글로벌브랜드업체들이판매규제를강화할조짐을보이고있다. 216~17 년사이높은실적모멘텀의주요인으로작용했지만, 최근지나치게면세점매출규모가증가하면서, 중국현지가격교란과브랜드인지도훼손우려가커진것이다. 3) 따이공시장젂망 : 중장기패키지고객으로교체 공항세관단속상시규제어려움 - 짝퉁단속우선 - 행정읶력한계 중국전국인민대회에서짝퉁근절이이슈가될정도로중국정부는짝퉁과전쟁에있다. 면세상품은이런가짜우려는없다. 중국소비자들이한국면세점을선호하는이유도짝퉁우려가없기때문이다. 종종공항세관단속이뉴스로보도되면서중국정부의따이공규제우려가제기되지만, 대부분단발성이슈로끝나고있다. 상시규제로가기는어렵다. 첫째, 해결해야할 ' 짝퉁 ' 단속도아직제대로안돼있다. 중국소비자들을위한정책이라면짝퉁부터근절해야할것이다. 짝퉁은홍콩-심천루트는물론라오스, 미얀마등지에서아직도횡행하고있다. 사실, 면세점제품은소비자들에게는아무런불만이없는진품들이다. 사실, 중국정부가따이공을강하게단속하려는이유도짝퉁때문이다. 세금이나위생허가문제가아니다. 관세나개별소비세는충분히낮아졌으며, 위생허가는중국현지브랜드보호를위한것으로이미충분히역할을하고있다 ( 최근중국화장품기업이시장점유율상위권에대거포진하고있다 ). 보세구역을확대하고, 온라인해외직구에대한위생허가를계속유예하는모습을보면세금이나자국상품보호가규제의주이유가아니라는추측이설득력을얻는다. 둘째, 행정력의문제다. 전수조사를지속하기위해서는상당한행정인력증원이필요하다. 그렇지않으면입국절차지연과고객불편등부차적인문제가커질수있다. 인력증대를기대하기는무리가있다. 전술한바와같이짝퉁근절을위한인력도아직부족한상태다. 결국, 이러한단속은정책적 / 상시적이라기보다는주기적 / 단발성으로보는것이바람직하다. 브랜드자체판매규제, 읶바욲드패키지회복이더변수 면세점개인형따이공은 1 브랜드업체들의자체적인판매규제, 2 중국인바운드패키지 회복에따른여행사들의고객전환에의해위축될가능성이오히려더크다. 여행사들이따이공투어를만든이유는패키지관광객이사라졌기때문이다. 여행사들은패키지관광객을더선호한다. 여행사입장에서수수료가더높기때문이다. 지금은따이공협상력이너무강해서여행사에떨어지는수수료가 1~2% 에불과하다. 중국인바운드관광객이회복되면, 전략적으로여행사들이따이공향판매를줄일수있다. 이는따이공에대한알선수수료율하락으로나타날것이고, 따이공들은한국면세점과중국판매가격격차축소로마진이줄어들게되어, 시장이위축될수밖에없다. 인바운드패키지관광객회복은면세점채널의중장기안정적성장에필수조건이다. 14

16 중국정부의 4 불정챀실질적의미 희석 최근중국최대온라인여행사씨트립본사임원회의에서한국단체관광상품판매결정후오후홈페이지에전격게재했다가삭제하는해프닝이있었다. 일단씨트립에서상품준비를많이했다는사실은사드보복조치소멸의방향성에확신을갖게해주었고, 그소멸시기가멀지않았다는기대감으로작용하고있다. 실질적인중국사드보복조치소멸의시그널로네가지를논해왔다. i) 전세기, ii) 크루즈, iii) 온라인여행상품판매, iv) 롯데이용허용이다. 이가운데크루즈 1, 명은이미들어왔다. 전세기는온라인상품판매허용으로대규모패키지수요가형성되면함께해결될문제다. 롯데이용도허용된것과다름없다. 중국내대형마트는철수했기때문에의미가없고, 현지백화점매출은회복세다. 롯데소공동면세점은따이공들로북새통이다. 중국정부의 4불정책은실질적으로의미가없다는판단이다. 중국인바운드패키지회복은면세점채널에상당히긍정적이다. 추가적인실적개선요인일 뿐아니라따이공매출의불확실성이해소된다는데의미가있다. 젂자상거래법개정면세수요위축 가능성제한적 한편, 219년 1월 1일부터시행예정인중국전자상거래법개정우려가크다. 웨이샹을포함한기존중국의다수전자상거래상은납세관련법안에의해납세의무가있음에도불구, 법정등록의무가없어납세하지않았으나, 217년 8월 31일발표된 ' 전자상거래법 ' 의법정등록의무화에따라세금신고가의무화되었다. 일각에서는웨이샹들의세금증가로인해따이공수요가위축되지않을까하는우려가크다. 하지만, 전자상거래법개정은세금징수보다는소비자보호를위한제도마련이라고봐야한다. 217년말발표된 ' 중국중소기업부가가치세면제혜택관련공시 ' 에의해월매출액 3만위안 ( 약 5만원 ) 이하규모의소규모전자상거래상 ( 웨이샹포함 ) 은면세혜택을받고있다. 월매출 3만위안이상의전자상거래상은부가가치세 3% 납세의무가있으며, 3만위안이하시면세혜택을받고있다. 현재월매출 3만위안이상의구체적전자상거래상규모는공개되지않았으나, 이번 ' 전자상거래법 ( 초안 )' 작성에참여한북경시전자상거래연구협회부회장은중국모증권사인터뷰를통해전체전자상거래상의 95% 규모는납세기준에미달하고있는상황이며, 이번법안은중국전자상거래상의관리감독강화를위한것이라고밝힌바있다. 즉, 세수증대가아니라 C2C 거래에서나타날수있는짝퉁이나사기로부터소비자보호를위한것이라는말이다. 해외직구과세유예조치는 젂자상거래법개정과무관 한편, 중국정부의해외직구과세유예조치가 219년까지연장되었다. 중국은 216년 4월해외직구에위생허가, 행우세 ( 행정세 + 우편세 )5% 면세혜택폐지하는규제를마련했다가유예한바있다. 3년째연장이다. 전자상거래법개정이슈와는상관없다. 해외역직구는 B2C/B2B 거래다. 온라인사이트를통해구매, 상해등지에있는보세창구를거쳐중국소비자에게배송되는형태를말한다. 전자상거래법의타겟인웨이신상의 C2C와무관하다. 면세점온라인사이트를통한역직구역시해외직구과세유예조치와무관하다. 면세점온라인역직구는한국정부가면세점매출을수출로잡기시작하면서도입한통계적분류에불과하다. 면세점온라인역직구는중국인바운드관광객이온라인으로구매한후공항인도장을통해제품을수령하고게이트배기지등을이용중국공항으로들어가는물량이다. 보세창구를거치지않는다. 오히려이런역직구규제유예는웨이신유통수요를역직구로유인하기위한제스처이기도하다. 유예지역확대와면세혜택상품확대는역직구채널을주로사용하는애경산업등에게우호적이다. 15

17 4. 젂문점 : H&B 스토어 & 원브랜드샵의필연적대체 1) 원브랜드샵 : 한국화장품시장재탄생의트리거 상위 1 개사오프라읶사업부문매출 합한뒤 MS 9% 가정산출 원브랜드샵은더페이스샵 / 에이블씨엔씨 / 이니스프리 / 에뛰드 / 토니모리 / 잇츠한불 / 네이처리퍼블릭 / 스킨푸드 / 바닐라코 / 더샘등상위 1개회사의국내오프라인사업부문매출을합한뒤, 이를시장점유율을 9% 로가정하고산출하였다. 주의해야할점은이들업체들이로드샵만운영하는것은아니라는점이다. 면세점과중국수출도큰부분을차지하는회사가있으며, 온라인채널도갖고있다. 단순히매출만보고시장규모를계산하면안된다. 상장업체들은정확하게구분해낼수있지만, 비상장업체의경우한계가있다. 예를들어바닐라코의경우 216년매장수가 1개에불과한데매출은 1,4 억원을넘었다. 점포당매출이 14.5억원으로업계평균점포당매출 4.9억원대비현저히크다. 하지만, 대형사들의매출과점포수가비교적정확하기때문에실제시장규모와큰차이가없을것으로보인다. 217년원브랜드샵시장규모는 2조 2,29억원카테고리와오프라읶찿널한계로사그라지고있음원브랜드샵은국내에맊있는비즈니스모델 217년원브랜드샵시장규모는 2조 2,29억원으로 216년 (2조 8,11억원 ) 정점을찍은후빠르게감소하고있다. 218년역시 YoY 15% 역신장이예상된다. 215~216 년은원브랜드업체간경쟁에의해위축되는업체들은있었지만, 전체매장수와시장규모는증가했다. 에이블씨엔씨와에뛰드점포수는감소하기시작했지만, 잇츠스킨과더샘등상대적으로신생업체들의약진이두드러졌다. 217년부터는사드보복조치와소비패턴변화로추세적인역신장시기로접어들었다. 지난 15년동안핵심화장품채널로자리매김했으나, 카테고리와오프라인채널의한계로빠르게사그라지고있다. 한국화장품중저가시장의다양성과소비자들의합리성을제고하고, ODM 시장발전에크게기여했지만, 단일브랜드와오프라인이라는구조적인한계를극복하지못하고있다. 어쩌면이제그과도기적역할을다한것인지도모른다. 원브랜드샵은국내에만있는비즈니스모델이다. 기존전문점과백화점화장품샵인샵을비교해보면매장면적차이만큼브랜드수와 SKU(Stock Keeping Unit) 가차이가큰것을확인할수있다. 전문점은매장면적이큰만큼여러브랜드의많은 SKU를갖고있지만, 백화점은매장당 1 개브랜드의 5~1 개 SKU를전개한다. 원브랜드샵은 1개의브랜드로 5개의 SKU를전개한다. 재고부담이큰사업이다. 더구나프랜차이즈개인사업자들이대부분인만큼, 브랜드의제품력과마케팅에대한가맹점주들의신뢰가큰비중을차지할수밖에없다. 다른선진국을보면화장품의브랜드와유통은일반적으로분리돼있다. 로드샵전개는세포라 (Sephora), 얼타 (Ulta), 샤샤 (Shasha), 왓슨스 (Watsons) 등멀티브랜드샵이일반적인모델이다. 한국화장품시장이해를위해 중요한찿널 지금은쇠퇴하고있는채널이지만, 21 년초까지만하더라도원브랜드샵은화장품유통의 대세였고, 한국화장품시장을제대로이해하기위해서는원브랜드샵의탄생과영향을되짚 어볼필요가있다. 16

18 (1) 23 년 : 한국화장품시장조류가바뀌다 23 년이후저가형원브랜드샵 미샤 와아모레퍼시픽의화장품 젂문젅휴플레이스등장 23년은한국화장품시장의중요한분기점이된다. 23년은카드사태로소비가크게위축되었던시기다. 화장품나라 와같은화장품가두점들이불경기로큰어려움을겪었다. 이당시가두점은아모레퍼시픽부터 LG생활건강, 코리아나, 한국화장품등다양한업체의브랜드를중간도매상들에게납품받아서판매하던멀티브랜드샵이대부분이었다. 가두점이어려워지면서두가지새로운로드샵형태가생겨나게되었다. 저가형원브랜드샵 미샤 와아모레퍼시픽의화장품전문점휴플레이스 ( 현, 아리따움 ) 다. 시작은 미샤 가먼저였다. 22년이대 1호점을오픈한이후불경기와함께폭발적인성장세를기록했다. 광고비, 포장비등불필요한지출을억제하는비용구조혁신으로업계최저가격을실현하였다. 3,3 원 ~9,8 원의초저가로틈새시장을공략하였다. 24년매장수 24개, 연매출 1,2 억원 ( 리테일기준 ) 을기록했다. 더페이스샵 23년 12월명동 1호젅이후 1년맊에매장수 22개, 매출 1,억원달성원브랜드샵 215년기준 2.6조원으로젂체화장품시장의 16% 까지상승 이어서더페이스샵이 23년 12월명동 1호점개설이후불과 1년만에역시매장수 22 개, 매출 1, 억원으로올라섰다. 아모레퍼시픽은가두점시장에서경기침체와원브랜드샵의공략에크게흔들렸다. 아예전문점을자체적으로만들자는전략으로선회했다. 24년 7월 1호점봉천점을오픈하였고, 불과 4개월만에 3호점을돌파하는저력을보였다. 브랜드샵과마찬가지로깨끗하고고급스러운이미지, 아모레퍼시픽브랜드구매 ( 다른전문점에서는구매할수없게됨 ) 와서비스를차별적경쟁력으로갖추었다 ( 처음에는아모레퍼시픽제품 5% 에서출발점차아모레퍼시픽비중을늘려감 ). 에이블씨엔씨는 215년말기준최대 72개매장을운영했으며, 212년최대매출 4,25 억원 ( 회계매출 ) 을기록했다. 원브랜드샵시장은 215년기준 2.6조원으로전체화장품시장의 16% 비중까지상승했다. 아모레퍼시픽의휴플레이스는 28년 1% 아모레퍼시픽제품의 아리따움 으로전환했다. 아리따움은 215년최대 1,35개매장에서매출 4,55 억원을일으켰으며, 당시아모레퍼시픽매출의 1% 까지비중이상승했다. 그림 6. 원브랜드샵시장규모추이와전망 216 년 (2 조 8,11 억원 ) 정젅찍은후 빠르게감소중, 218 년역시 YoY 15% 역싞장예상 ( 십억원 ) 3, 2,5 원브랜드샵시장규모성장률 ( 우 ) (YoY %) 3 2 2, 1 1,5 1, (1) -1 5 (2) -2 (3) F 19F 2F 21F 자료 : 각사, 하나금융투자 17

19 (2) 화장품밸류체인의재편 : ODM 시장성장의발판 23 년이후브랜드와유통통합 과젅화확대 이러한한국화장품시장의흐름은크게두가지구조적변화를의미했다. 첫째, 23년이전까지는브랜드와유통이분리되었으나 23년이후브랜드와유통이통합된것이다. 이는업체간차별화를심화시켰다. 22년이전까지아모레퍼시픽은물론한국화장품과코리아나등중견화장품업체들이동반성장했으나, 아모레퍼시픽과 LG생활건강이프레스티지가두점시장을잠식하면서간극이크게벌어졌다. 과점화가확대된것이다. 한국화장품제조와코리아나는 2년초까지높은기술력과브랜드력을기반으로방판과전문점시장을통해높은매출규모를자랑했으나 23년이후대기업전문점과원브랜드샵시장의고성장으로판매채널을잃게되면서실적도크게위축되기시작했다. 실제로 22년이후아모레퍼시픽매출은 6,8 억원에서 214년 3조 9천억원까지 5.7배나성장했으나, 코리아나매출은 21년 3,5억원에서 214년 1, 억원까지 1/3 수준으로떨어졌다. 한국화장품시장성장은대기업과원브랜드샵에편중 23년이후브랜드와생산붂리젂세계에서가장트렌디한시장화 한국화장품시장성장은대기업과원브랜드샵에편중되었다. 상위메이저브랜드업체들의유통업진출은프레스티지시장높은시장점유율상승으로이어졌으며, 진입장벽으로작용했다. 단적으로전세계에서가장매출규모가큰브랜드 P&G의 OLAY 가한국시장에서는찾기힘들다. 이러한진입장벽은오히려신규브랜드들의시장진입을가로막는작용을했다. 둘째, 23년이전까지는브랜드와생산이같이이루어졌으나, 23년이후브랜드와생산이분리되었다. 미샤와더페이스샵의원브랜드샵고성장때문이다. 원브랜드샵의특징은 i) 매우트렌디하여상품교체주기가빠르고, ii) 전량을아웃소싱하며, iii) 자본과네트워크만있으면누구나진입할수있을만큼진입장벽이낮다는것이다. 한국화장품원브랜드샵시장은전세계에서가장다양한상품카테고리의가장트렌디한시장으로진일보하게된다. 신제품런칭기간은기존 2년에서 6개월로짧아지고, 제품은 1년에한번씩리뉴얼되었다. 한국의명동은전세계화장품트렌드를가장선도하는지역으로떠올랐다. ODM 업체들의구조적성장배경중저가시장찿널의주도권원브랜드샵에서온라읶 /H&B스토어로빠르게이동 원브랜드샵시장의가파른성장과치열한경쟁은화장품 ODM 업체들의구조적성장배경이되었다. 높은 R&D 기술력으로코스맥스와한국콜마의 ODM 시장점유율빠르게상승했다. 처방전의카테고리다양성이확대되었다. 이러한차별적인기술력과제품력, 상품카테고리, 시장대응능력은중국화장품 ODM 시장진출의훌륭한기반이되었다. 한국브랜드시장높은진입장벽이형성되었지만, 소비자들의기호는다양해지고, ODM 업체들의기술력과카테고리다양성은계속확대되고있었다. 치열한경쟁속에한국화장품시장은전세계에서가장창업인재풀이풍부한지역이기도했다. 214년이후모바일보급률확대로온라인채널이고신장하고, 올리브영을시작으로 H&B스토어채널이본격화되면서소비자와접점이훨씬넓어졌다. 이러한수요와공급이맞아떨어지면서중저가시장채널의주도권은원브랜드샵에서빠르게온라인과 H&B스토어로이동하게된다. 18

20 그림 7. 아리따움매출과매장수추이와전망 ( 십억원 ) ( 개 ) 아리따움매출아리따움매장수 ( 우 ) 5 1, '4~'15 매출 CAGR 2% 성장 F19F2F 자료 : 아모레퍼시픽, 하나금융투자 1,4 1,2 1, 그림 8. 주요원브랜드샵국내점포수변화 ( 개 ) 이니스프리 6, 더페이스샵에이블씨앢씨 5,365 5,4885,643 5,515 5,2 네이처리퍼블릭 5, 4,944,69 4,783 스킨푸드 4, 에뛰드 4,28 기타 3,3 3, 2,68 2, 1, 자료 : 각사, 하나금융투자 F 19F 2F 2) H&B 스토어 : 로드샵의중심으로 1 년만에귀홖 H&B스토어시장규모 1조 8,13억원 213년대비 3배이상성장 H&B스토어시장의확대는필연적읶젂개 H&B스토어전체시장규모는 1조 8,13 억원규모로 213년 5,9 억원에서 3배이상성장했다. 218년역시 YoY 2% 증가할것으로예상된다. H&B스토어는온라인과함께소비패턴변화의최대수혜채널인동시에견인채널이다. 한국화장품중저가시장의다양성을한차원끌어올리면서벤처신규브랜드들의채널갈증을풀어주었다. 특히, 올리브영은 H&B스토어 라는한국화장품유통시장의새로운장을열었다고볼수있다. H&B스토어시장의확대는필연적인전개다. 23년이후브랜드를전개하려면유통망을직접만들어야했다. 브랜드와유통의결합은높은진입장벽으로작용했고, 소비자들의선택권은제한되어있었다. 이매듭을푼것이올리브영, H&B스토어다. 클리오, 닥터자르트등새로운브랜드들이 H&B스토어를기반으로사업규모를키우고있으며, Olay 와키스미같은중저가수입브랜드들이자리를잡고있다. 원브랜드샵은개인형멀티브랜드샵 (23년이전 화장품나라 등 ) 에서기업형멀티브랜드샵으로넘어가는과도기적유통모델이라고할수있다. 결국, H&B스토어확대로 1년만에멀티브랜드샵으로귀환이이뤄지고있는것이다. 싞규브랜드들짂출기회확대 브랜드업체들제품퀄리티와 브랜드빌딩에맊집중 H&B스토어채널확대는화장품산업에큰영향을미치고있다. 무엇보다신규브랜드들의진출기회가훨씬많아졌다. 소비자들과접점이넓어진것이다. 과거신규브랜드업체들의경영진은브랜드뿐아니라유통까지직접신경을써야했다. 로드샵을직접열었어야했기때문에자본금도더많이필요했다. 이는실질적인진입장벽으로작용했다. 소비자들은중저가가격대상품선택의폭이제한적이었다. Olay 와메이블린과같은글로벌중저가브랜드를접할수있는기회가거의없었다. 이제브랜드업체들은제품의퀄리티와브랜드빌딩에만집중할수있게되었고, 소비자들은가격과품질, 선호에서선택의폭이훨씬넓어졌다. 벤처브랜드업체들에게는기회요인이분명하다. 물론, 경쟁역시치열해지고있다. 글로벌중저가브랜드들이우후죽순깔리고있고, H&B스토어들의 PB브랜드는또하나의강한경쟁상대가되고있기때문이다. 19

21 브랜드갂경쟁심화는 ODM업체들에게우호적읶사업홖경대형유통업체들에게성장돌파구, 수입브랜드 MD 시장부각 코스맥스와한국콜마, 코스메카코리아등메이저 ODM업체들에게역시긍정적이다. 브랜드간경쟁심화는언제나이들 ODM 업체들에게우호적인사업환경이되고있다. 신규바이어와계약을통해지속적인성장을도모할수있으며, 글로벌브랜드들은물론, H&B스토어 PB브랜드역시중요한신규매출처가될수있다. 롯데쇼핑이나신세계 ( 이마트 ), GS리테일등대형유통업체들에게는정체된성장의갈증을풀어줄수있는돌파구가되고있으며, 수입브랜드 MD(Merchandising) 시장은새롭게부각되는시장이다. 그동안폐쇄적인유통구조로중저가화장품수입브랜드유통시장규모는미미했다. H&B스토어의핵심경쟁력은상품 MD에있다. 국내브랜드만으로차별화는어렵다. 한편, 최근 GS리테일은랄라블라점포수를줄이면서철수움직임을보이고있다. 올리브영의점포수증가율은크게둔화됐으며, 218년상반기기존점이역신장하면서수익성도악화되었다. 일단수익성악화는경쟁심화로인한마케팅비확대, 최저임금영향이크다. 올리브영은화장품과생활용품은물론식품까지취급하고있으며, 점포당면적이원브랜드샵대비 2배이상넓기때문에평균 3명이상직원이필요하다. 이들에대한인건비가 16.4% 상승한다면, 1,1 개점포를기준으로인건비가 25억원내외증가하게된다. 이익개선을기대하기어렵다. 그림 9. 한국화장품시장유통과생산방식변화요약 ( 십억원 ) 아모레퍼시픽매출 코리아나매출 ( 우 ) 7, 1) 브랜드 유통 1) 브랜드 = 유통 2) 브랜드 = 생산 2) 브랜드 생산 6, 1) 브랜드 유통 2) 브랜드 생산 ( 십억원 ) , 3 4, 코스토리 카버코리아 L&P 코스메틱 25 3, 2 해브앢비 2, 15 1, F 19F 2F 21F 22F 23F 23~13 * 원브랜드샵 - 더페이스샵 - 에이블씨엔씨 - 아리따움등 213~14 * 홈쇼핑 - 아이오페 - 카버코리아 - 제닉등 214~15 * 따이공 - 리더스코스메틱 - 에스디생명공학 - 잆츠스킨등 215~ * H&B/ 온라읶 - 클리오 - 해브앢비 - 카버코리아등 자료 : 각사, 하나금융투자 2

22 최귺올리브영, 랄라블라부짂원읶 - 원브랜드샵의버티기 수익성과는별개로랄라블라와올리브영매출부진의원인은두가지로본다. 첫째, 원브랜드샵의버티기다. 시장의수요와공급은항상시간차를둔다. H&B스토어의확대와원브랜드샵의위축은같이일어나지만, 원브랜드샵이 1~2년위축된다고가맹점수가그만큼빠르게줄어들지않는다. 그이유는, 우선대형원브랜드샵업체들의 1여년간축적된보유자금이풍부하다. 시장의변화를인지하고있어도신제품개발과마케팅비를확대하면서시장점유율상승으로어려움을헤쳐나가고자하는업체들이적지않다. 아울러, 가맹점주들가운데서도변화를싫어하는이들이많다. 예를들어 1년이상아리따움을운영한점주들가운데서는큰문제만없다면현재점포형태를유지하고자하는수요가적지않다. 이미자식들교육은다시켜놨고, 주위단골들도다만들어놨기때문에월 3만원수익정도면만족하는분들이다. 아모레퍼시픽회사측에서멀티브랜드샵으로전환등변화가필요하다는사실을알아도이들을설득하기쉽지않다. 여기서말하는설득이란브랜드채널믹스에관한문제다. 예를들어 VT코스메틱제품을아리따움에들여와판매한다고할때, 자사제품만을판매하던아모레퍼시픽의수익성은현저히떨어질수있다. 따라서, 아리따움의멀티브랜드샵으로전환은아이오페 / 라네즈등의올리브영진출을전제하는것이다. 보수적인가맹점주들을입장에서는아이오페 / 라네즈의올리브영진출을찬성하기어렵다. 젅포병목현상, 랄라블라준도심에 위치 엄밀히말하면 H&B스토어는원브랜드샵을대체하는채널이지신규채널이아니다. 시내중심가위주로전개해야한다. 그런데, 원브랜드샵업체들이여전히자리를꿰차고있다. 랄라블라는어쩔수없이상대적으로준도심으로들어간사례가많다. 로드샵은위치가핵심인데, 단기적으로병목현상이발생한것이다. 그림 1. H&B 스토어시장규모와매장수추이와전망 217 년 1 조 8,13 억원규모 213 년대비 3 배이상성장 ( 십억원 ) ( 개 ) 4, 기타올리브영띿라블라롭스부츠매장수 ( 우 ) 2,5 3,5 3, 2, 2,5 2, 1,5 1, F 19F 2F 21F 1,5 1, 5 자료 : 각사, 하나금융투자 21

23 랄라블라상대적으로열악한 MD 218 년병목현상과도기 219 년본격적읶젅포대체현상예상 둘째, 열악한 MD다. 전술한바와같이 H&B스토어는 MD가생명이다. MD능력은소비자의기호와트랜드를정확히파악해서적절한시기에적절한제품을적절한가격과양으로매입하는것이다. 랄라블라는상품카테고리믹스측면에서올리브영이나롭스에상당히열위에있었다는비판이다. 랄라블라의위축을 H&B스토어시장의한계로평가할필요는없다. 원브랜드샵은 217년에이어 218년에도큰폭의역신장이예상된다. 스킨푸드는법정관리를신청했다. 217년점포당매출은 YoY 19% 나감소했으며, 올해도 1% 가까이감소할것으로예상되고있다. 점포수는 217년 2.3% 감소에이어 218년에는 6% 가까이줄어들것으로예상된다. 원브랜드샵시장의구조조정은이제시작이라고봐도무방하다. 218년은 H&B스토어의확장과원브랜드샵버티기가전체로드샵수요를넘어서면서성장정체와경쟁심화로이어진병목현상과같은과도기였다고볼수있다. 2년연속원브랜드샵이역신장하면서 219년에는매장철수가빠르게증가할가능성이크다. H&B스토어로본격적인점포대체현상이가시화되는것이다. 이미하반기원브랜드샵매장스크랩이증가하고, 일부 H&B스토어가주춤하는사이올리브영의매출과수익성은개선조짐이나타나고있다. 22

24 5. 온라읶 / 홈쇼핑 : 벤처브랜드시대를열다 1) 홈쇼핑 : 최고의마케팅채널 TV홈쇼핑찿널화장품매출규모는 1조 46억원으로추정 - 21년대초반, 벤처브랜드성장창구 TV홈쇼핑채널화장품매출규모는 217년기준 1조 46억원으로추정된다. 212년대비 1.7배증가했다. TV홈쇼핑채널은 211년 ~13년사이고신장했다. 합리적소비성향이높아지고, 홈쇼핑채널에대한소비자들의신뢰도가높아지면서의류 / 화장품 / 식품등고관여상품카테고리가확대되었다. TV홈쇼핑의바잉파워가강해지면서가격경쟁력은높아졌다. 브랜드업체들은홈쇼핑채널을수익보다는마케팅채널로활용했다. 1시간동안제품에대한광고를할수있는채널로서의미가있기때문이다. 높은판매수수료에도불구하고그파급력때문에브랜드업체들은홈쇼핑채널을선호한다. 화장품산업에서 TV홈쇼핑채널의가장큰의미는 21년대초반에찾을수있다. 원브랜드샵과메이저브랜드업체들이오프라인채널을모두장악하고중소형신규브랜드들의런칭이힘들던시기, 이들이소비자들을만나고기업화할수있는유일한창구역할을해줬다. 제닉, AHC, Age2's 등은홈쇼핑으로성장한대표적인브랜드또는업체들이다. 아이오페는홈쇼핑채널에서만매출을 2, 억원가까이기록한것으로추산되고있다. 브랜드력에따라대홈쇼핑찿널 협상력변화 홈쇼핑업체와벤더사이판매수수료율은업체별로천차만별이다. 철저히협상력에의해서정해지는데, 협상력은시간당매출, 결국브랜드력이좌우한다. 처음런칭할때는판매수수료율도대단히높고, 홈쇼핑은독점방송권을요구한다. 홈쇼핑업체로서는기회비용이존재하기때문이다. 하지만, 시간당매출이 5억원을넘기게되면벤더로협상력이옮겨간다. 다른홈쇼핑회사로방송채널을확대할수있다. 매출규모가연간 5억원수준을넘어가게되면방송시간과판매수수료에대한결정권이벤더업체로넘어간다. 홈쇼핑업체들의신규 MD 상품매출이부진할경우, ' 구원투수 ' 역할까지하게되기때문이다. 다만, 아이오페의경우 216년이후중국시장진출을위한브랜드인지도저하를예방하기위해홈쇼핑채널매출비중을의도적으로줄였다. 아모레퍼시픽온라인채널실적저하의주요인으로작용했다. 그림 11. 홈쇼핑화장품시장규모추이와전망 217 년기준 1 조 46 억원으로 212 년대비 1.7 배증가 ( 십억원 ) 홈쇼핑화장품시장규모 성장률 ( 우 ) (YoY %) 1,4 45 1, , (5) -5 (1) F 19F 2F 21F 자료 : 각사, 하나금융투자 23

25 2) 온라읶채널 : 싞규브랜드기회와양극화, 양날의검 온라읶화장품시장규모 217년 7조 6,억원 - 면세젅읶터넷매출 2.4조원 - 백화젅읶터넷매출 1,88억원 온라인화장품시장규모는 217년기준 7조 6, 억원수준으로 212년대비 2.7배나증가했다. 연평균 3% 나성장한것이다. 모바일채널의확대로 214년이후급증했다. 하지만, 이시장규모는면세점과백화점과대형마트, 각브랜드업체별온라인자사몰과종합몰 ( 네이버쇼핑등 ) 매출, 해외역직구등을포괄한수치다. 이미앞서면세점과백화점등다양한채널의시장규모를산출했기때문에중복된금액만큼빼줘야한다. 면세점인터넷채널매출규모가가장크다. 전체면세점에서인터넷면세점매출비중은 23% 수준이다. 인터넷면세점매출에서화장품비중은 73% 에달한다. 오프라인보다훨씬높다. 가방이나패션상품을온라인으로구매하는사례는많지않다. 217년기준인터넷면세점의화장품매출은약 2조 4,35 억원규모로추정된다. 전체온라인화장품시장의 32% 를차지하는큰금액이다. 순수온라인채널매출을구하기위해서는이금액을빼줘야한다. 백화점채널의온라인비중은 8% 수준이다. 소비패턴변화로점진적으로상승하고있다. 온라인채널의화장품매출비중은 8% 로가정하였다. 전체백화점채널화장품매출비중보다다소높은수준이다. 217년기준 1,88 억원으로추정된다. 기타원브랜드샵이나대형마트의온라인화장품매출은미미하기때문에큰의미가없다. 다만, 분명히중복계상된수치가있는것은사실이라는점을염두에두어야한다. 217년젂체화장품온라읶역직구시장 2조 2,36억원 (YoY 36%) - 면세젅비중 95% - 중국비중 89% - 면세역직구중국비중 92% 최근 K-뷰티열풍으로해외역직구수요역시크게증가하고있다. 217년전체온라인역직구시장규모는 2조 9,5 억원 (YoY 29%) 수준이다. 이가운데 78% 가중국향이고, 품목별로는화장품이 76% 를차지한다 (2조 2,36 억원 ). 이러한온라인역직구매출은수출로잡히기때문에중복계상되는금액이다. 역시온라인매출에서제외해줘야한다. 재미있는사실은역직구화장품매출가운데면세점채널비중이 95% 라는점이다. 따이공매출이본격화된이후 215년대비 217년 3배이상증가했다. 중국현지온라인면세점에서구매한후공항게이트배기지 (Gate baggage) 등을이용하는수요다. 이들매출은이미면세점온라인채널매출에잡힌매출이다. 3장 ( 면세점 ) 에서서술한바와같이이는통계상편의를위해역직구채널에포함된금액일뿐이다. 공항등세관을통해관광객이직접들과통과하는물량으로, 무역수지 ( 수출 ) 에는잡히지않는금액이다. 면세점을제외한전체화장품역직구규모는 217년 1,15억원수준으로전체온라인매출의 1.5% 정도다. 화장품역직구의중국비중은 89%, 면세화장품역직구의중국비중은 92% 나된다. 중국향화장품역직구는 217년 1조 9,9 억원으로 YoY 33% 성장하였다. 218년에는 YoY 24% 고신장이예상되고있다. 온라인채널은다른채널과중복돼있기때문에산출이복잡하지만, 전체온라인 과다른채널온라인매출을제외한 순수온라인 매출은모두의미가있다. 최근온라인채널의고성장이라는측면에서전체온라인채널시장규모를보는것이바람직하다. 정확한전체화장품시장규모를파악하기위해서는순수온라인채널수치를보는것이오차를줄이는방법이다. 24

26 그림 12. 온라읶화장품시장규모추이와전망 그림 13. 온라읶역직구매출규모추이와전망 ( 십억원 ) (YoY %) 순수온라읶면세점온라읶 2, 5 백화점온라읶역직구 ( 면세제외 ) 성장률 ( 우 ) 4 15, 1, 5, F 19F 2F 21F ( 십억원 ) 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (YoY %) 면세역직구읷반역직구 2 성장률 ( 우 ) F 19F 2F 21F 자료 : 통계청, 각사, 하나금융투자 자료 : 통계청, 하나금융투자 표 3. 해외역직구화장품시장규모추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) 구붂 F 19F 2F 21F 젂체역직구시장규모 679 1,26 2,293 2,951 3,61 4,247 4,851 5,41 YoY(%) 화장품 ,638 2,236 2,724 3,25 3,661 4,82 YoY(%) 면세 ,554 2,121 2,583 3,34 3,457 3,843 중국 ,467 1,955 2,424 2,847 3,244 3,66 기타 읷반 중국 기타 역직구의화장품비중 (%) 화장품의면세비중 (%) 면세의중국비중 (%) 읷반의중국비중 (%) 자료 : 통계청, 하나금융투자 온라읶찿널확대로브랜드양극화 심화, 브랜드력높은업체들 성장및수익성제고기회 온라인채널의확대로인한가장큰화장품시장의변화는 ' 브랜드양극화 ' 다. 브랜드력이높은제품은 P가유지되면서 Q가증가한다. 후와설화수같은제품들은유통업체들에대한가격협상력이높기때문에 P( 도매가격 ) 는기존오프라인과큰차이가없다. 하지만, 소매판매가격은유통업체간경쟁심화와낮은운영비영향으로하락한다. 가격하락으로소비량 Q는증가한다. 온라인채널은오프라인매장이필요없기때문에도심이아닌변두리에서도심지어국경을넘어소비자를만날수있다. 특별한비용부담없이판매권역을확대할수있는것이다. 설화수나후와같은화장품브랜드들이국내외매장수정체에도불구하고고성장하는이유중하나는온라인채널확대효과다. 아울러, 고정비부담이작기때문에수익성측면에서도긍정적이다. 설화수와후의온라인채널영업이익률은면세점과유사한 25% 나된다. 온라인채널은브랜드력이높은업체들에게성장성과수익성에모두긍정적이다. 25

27 브랜드력낮은업체들 P 와 Q 모두 하락, 경쟁심화부담증가 반면, 브랜드력이낮은업체들은 P 와 Q 가모두하락하면서성장성과수익성에훼손이발생 한다. P 가하락하는이유는유통업체들에대한협상력이떨어지기때문이다. 유통업체들은 유통마진훼손을브랜드업체에게전가할수있다. Q가떨어지는이유는경쟁심화때문이다. 신규브랜드진입이쉬워지고, 브랜드력높은업체들에게도 Q를뺏기는샌드위치상황이발생한다. 싼제품을더싸게사는것보다평소에사고싶었던제품을 1~2% 할인해서사는것을훨씬선호하는게온라인소비의특징이다. 에이블씨엔씨와더페이스샵등국내원브랜드샵업체들의부진, LF와한섬등국내의류업체들의지속적인실적저하의원인가운데하나가온라인화에있다. 벤처브랜드들에게기회의장 한편, 벤처브랜드들에게는분명한기회의장이되고있다. 유통채널에대한진입장벽이낮아지면서제품의퀄리티와마케팅만으로소비자에게접근 / 어필할수있게된것이다. 더구나, 최근유투브나인스타그램을통해소비자들의자유로운커뮤니케이션이가능해지면서벤처브랜드들에게가장취약한인지도와신뢰도를단기간에쌓을수있는기회를얻게되었다. 그림 14. 온라읶화에의한밸류체읶별영향 G PM 2% 온라읶유통 홈쇼핑, 오픈마켓, 소셜커머스 소비자 U(C) = P Q G PM 3% S on = C - S off 오프라읶유통 롮데쇼핑, 싞세계, 현대백화점 S off = P Q 브랜드업체 SBPH = P Q 아모레퍼시픽 LG생홗건강 S BPL = P Q 에이블씨앢씨, LF OEM업체코스맥스핚국콜마핚세실업영원무역 S OEM S OME = P Q = 자료 : 하나금융투자 26

28 3) 벤처브랜드의젂성시대를열다 중국스킨케어상위 1 위업체 가욲데 4 개가중국기업 바야흐로벤처브랜드의전성시대를열고있다. 한국은물론, 중국, 미국, 전세계모든나라들에서중저가시장을타겟하는신규벤처브랜드들이우후죽순생겨나고있다. 중국은중저가시장에서기업화가두드러지고있다. 스킨케어의경우상위 1위업체가운데 Pechoin( 바이췌린 ), Chando( 즈란탕 ) 등 4개가중국기업이다. 마케팅과기술수준에서상당한수준에올라와있는것이다. 미국화장품시장에서도상위 1개사매출은정체된반면 2위이상브랜드들의성장률이 YoY 23% 에이르고있다. 온라읶찿널은화장품 소비창구 동시에 패션쇼장 역할 온라인채널은이러한글로벌화장품시장의구조적변화를견인하고있다. 화장품 ' 소비창구 ' 인동시에수요를새롭게창출하고트랜드를만들어가는화장품 ' 패션쇼장 ' 이돼가고있다. 인플루언서 (Influencer) 마케팅은화장품사업의중요한부분이되었고, 메가인플루언서들은자기영향력활용해자체브랜드런칭, 브랜드콜라보제품출시하고있으며, 이런성공을모델삼아인플루언서들의숫자도크게증가하고있다. 메가읶플루얶서들의영향력증대걸그룹 2NE1 씨엘의메이크업아티스트로이름을알린 ' 포니 (PONY)' 는유튜브구독자 45 만명, 인스타그램팔로워 57만명을보유하고있다. 215년미미박스와브랜드 ' 포니이펙트 ' 를런칭했다. H&B스토어 3사, 시코르등주요유통채널에대부분입점해있고, 국내외면세점과 T-mall 에서도판매되고있다. 인스타그램팔로워 8만명을이끌고있는 ' 임블리 ' 는자체쇼핑몰을운영하며 217년기준 66억원의매출을기록했다. 올해부터중국 (T-mall) 과일본 ( 신주쿠쇼핑몰 ) 에진출하면서제2의스타일난다로불리기도한다. ' 이사배 ' 는유튜브뷰티크리에이터활동을시작한지 3년만에약 2만명의구독자를보유하고있다. 메이크업튜토리얼, 제품소개영상으로시작해구독자를늘렸으며, 제품광고, 브랜드협업까지그영향력을크게넓혔다. 그가영상에서추천한제품이 5분만에매진되거나온오프라인판매처에서이사배가사용하는제품이라며광고되기도한다. 최근에는제품광고를넘어브랜드모델 ( 아모레퍼시픽프리메라 ) 까지진출했다. 27

29 읶플루얶서들홗약중국이나미국도 마찪가지 인플루언서들의활약은중국이나미국도마찬가지다. 타오바오몰의 ' 모구지에 ' 는왕홍이생방송, 동영상등으로상품을설명하고판매하는전자상거래플랫폼이다. 중국판인스타그램 ' 샤오홍슈 ' 는이용자수가 1억명을돌파했다. 미국의 ' 제프리스타 ', 리한나의 ' 펜티뷰티 ' 등개인브랜드가크게히트했고, 카일리제너의카일리코스메틱기업가치는 8억달러에이른다고한다. 소비자들기호다양화 +ODM 기술력 + 온라읶 /H&B 확대 이러한온라인채널커뮤니케이션을통해소비자들의기호는더욱다양화되고있고, ODM 업체들은그에대응할수있는높은기술력과카테고리를갖추고있다. 수백개의플랫폼업체들이브랜드와 ODM을중개하고있으며, 온라인과 H&B스토어의확대는소비자와접점을늘리면서벤처브랜드들의기회를열어주고있다. 소비자들은벤처브랜드에대한신뢰와만족도를높이고있으며, 또다른신규브랜드를찾고있다. 표 4. 중국스킨케어화장품상위 1 개기업중자국기업 기업명 대표브랜드 순위 (217 년기준 ) 시장점유율 (%) 제품사짂 Shanghai Chicmax Cosmetics KanS ( 핚슈 ) 2 위 Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Pechoin ( 바이췌릮 ) 3 위 Jala (Group) Chando ( 즈띾탕 ) 6 위 Shanghai Jahwa United Herborist ( 백초집 ) 1 위 자료 : 업계, 하나금융투자 28

30 원브랜드샵시기에는 돈 과 네트워크, 아이디어 요즘은아이디어맊있으면됨글로벌브랜드로 M&A 동기부여화장품특유의높은레버리지로성공시막대한매각차익넓은벤처읶재풀 +ODM 경쟁력으로싞규브랜드 / 카테고리봇물 원브랜드샵전성기당시에는 돈 과 네트워크, 아이디어 만있으면시장진입이가능하다고했다. 설비가필요없다는측면에서진입장벽이낮아졌다는의미였다. 여기서네트워크는가맹점주를모집할수있는능력, 돈은신규브랜드런칭과직영점을위한최소한의자본이다. 아이디어는소비트랜드를읽는브랜드아이덴터티설정을말한다. 요즘에는아이디어만있으면된다. 돈은수많은 VC(Venture Capital) 들을통해조달할수있으며, 가맹점주는필요없다. 온라인과 H&B스토어를통해서소비자들과직접대면이가능하기때문이다. 아이디어만있으면, 글로벌화장품 ODM 업체인코스맥스나한국콜마, 코스메카코리아가몇달안에시제품에서초도물량까지완료한다. 진입장벽이대단히낮아진것이다. 스타일난다, 닥터자르트, AHC 등벤처브랜드들이로레알, 에스트로더, 유니레버등에피인수 ( 또는지분투자 ) 되면서한국화장품벤처시장은제약 / 바이오산업만큼뜨겁다. 화장품브랜드산업은레버리지가굉장히크다. 설비산업이아니고, 오프라인매장도필요없으며, 원가율이 25~3% 밖에안되기때문에제품하나만히트를치면자본금 1억원으로도매출 1, 억원을올릴수있는산업이다. M&A 가격이 PSR 1배라고하면 1억원으로 1,억원을벌수있는것이다. 초기사업자금이작은반면, 성공할경우막대한매각차익을기대할수있기때문에창업동기부여가대단히높아진것이다. 더구나, 한국명동은지난 15년동안전세계에서가장치열한경쟁의상징이었고, 안테나마켓이었다. 그만큼역량있는화장품벤처인재풀이넓다. 결국, i) 역량있는인재들이 ii) 소비 / 유통시장의변화를타고, iii) 높은동기부여로, iv) 진입장벽이낮아진화장품브랜드시장에진출하여, 그어느때보다제약없이맘놓고신규브랜드 / 카테고리들을줄기차게내놓고있는것이다. 그림 15. 북미화장품시장순위별성장률비교 그림 16. 주요중소형싞규브랜드매출추이 (CAGR %) 년 ~17년매출성장률 23% 19% % 상위 1위 11위 ~2위 2위이상 ( 십억원 ) 카버코리아 (AHC) 해브앢비 ( 닥터자르트 ) 2,5 엘앢피코스메틱 ( 메디힐 ) 코스토리 ( 파파레서피 ) 난다 ( 스타읷난다 ) 지피클럽 (JM솔루션) 7 2, VT코스메틱 4 CAGR 52% , , F 자료 : 아모레퍼시픽, 하나금융투자 자료 : 각사, 하나금융투자 29

31 싞규브랜드 7 개합산매출규모 215~18 년연평균 52% 성장 중소형벤처브랜드들은그어느때보다활발하다. 닥터자르트 ( 해브앤비 ), AHC( 카버코리아 ), 메디힐 (L&P코스메틱 ), 난다 ( 스타일난다 ) 등브랜드들은온라인과 H&B스토어를기반으로고성장하면서이미중견업체로자리잡았다. 최근에는 JM솔루션 ( 지피클럽 ), 파파레서피 ( 코스토리 ) 등신규브랜드의성장이무섭다. 두각을나타내고있는이들신규브랜드 7개업체들의매출규모를추적해보면 215년합산매출 6,3 억원에서 218년 2조 2,3 억원규모까지증가할것으로보인다. 국내화장품시장규모의 8% 를이들 7개회사가가져간것이다. 럭셔리채널을제외할경우한국화장품시장규모는 13조원이다. 중저가화장품시장의 17% 이상을이 7개회사가가져간것이다. 4) 메이저브랜드들의위기 : 젂향적읶브랜드젂략필요 중저가매출비중큰대기업 입지빠르게약화 기존브랜드업체들가운데, 중저가매출비중이큰메이저또는중견업체들의입지는빠르게약화되고있다. 이들업체들은이미어느정도조직화와규모를이룬회사들이다. 인사 / 법률 / 재무 / 회계등제반시스템이정비돼있다는말이다. 그만큼의사결정과정이리스크를회피하는방향으로전개되거나, 속도는느리며, 변화에유연하게적극적으로대응하기어렵다. 조직이커질수록이런보수성은짙어질수밖에없다. 만일생산공장을갖고있다면, 생산가능성문제로의사결정은더욱제약을받는다. 하루에도몇개씩튀어나오는시장의혁신적인아이디어제품들을따라가기어렵다. 에이블 씨엔씨 / 토니모리 / 더페이스샵 / 클리오등국내주요원브랜드샵업체들의실적부진은어쩌면 벤처브랜드전성시대당연한귀결인지도모른다. LG 생홗건강보다아모레퍼시픽에게 더부담 LG생활건강보다아모레퍼시픽에게더부담이크다. 국내사업에서최근신규브랜드들의침투는주로트렌디한중저가색조부문에서이뤄지고있다. 럭셔리기초화장품시장에미치는영향은제한적이다. LG생활건강의중저가라인업비중은매우낮다. 더페이스샵은물론, 이자녹스, 라끄베르등은주도권을상실한지오래다. 하지만, 아모레퍼시픽은아리따움과이니스프리, 에뛰드하우스가최근까지시장을주도했기때문에매출비중이낮지않다. 한국에서아이오페 / 라네즈 / 마몽드등프리미엄브랜드매출비중은 25% 내외다. 타격이상대적으로클수밖에없다. 해외도마찬가지다. 중국화장품시장에서중저가시장은로컬업체들의침투가빠르게진행되고있다. LG생활건강의중국사업화장품매출에서럭셔리가 9% 를차지하지만, 아모레퍼시픽은고작 2%( 설화수 + 헤라등 ) 에불과하다. 이니스프리 / 라네즈 / 마몽드매출비중이 7% 에이른다. 3

32 글로벌대기업들은주로 브랜드빌딩과 M&A 아모레퍼시픽고민이커질수밖에없다. 아모레퍼시픽의중장기성장여력을높이고, 한국이 나아시아를넘어글로벌브랜드로발돋움하기위해서는브랜드전략에대한전향적접근이 필요해보인다. 브랜드에대한투자는 i) 인큐베이팅 (Incubating), ii) 빌딩 (Build-up) iii) M&A로나뉠수있다. 글로벌대기업들은주로브랜드빌딩과 M&A를한다. 나이트리페어 ( 에스티로더 ) 나피테라에센스 (SKII) 와같은럭셔리시그니처브랜드를계속리뉴얼하면서브랜드인지도를이어가고, 유행에민감한중저가브랜드에대해서는지속적인 M&A를통해카테고리를확대에나간다. 전술한대조직의한계때문에벤처들의통통튀는신규브랜드를만들어내기쉽지않다는것을알고있다. 유망한신규브랜드를빨리찾아내어저렴한가격에인수할수있도록하는것이중요한사업의부분인것이다. 이렇게인수한브랜드를전세계에깔려있는유통망을통해전개하면서브랜드를한단계레벨업시키고높은영업레버리지로투자금을회수하는것이다. 로레알은 2년매출규모 117만달러에서 217년 2,938 만달러까지 2.5배성장했다. 그사이 1차례이상큰규모의브랜드인수와매각이있었다. 그림 17. 로레알 M&A 와실적추이 로레알은 2 년 ~ 17 년 2.5 배성장 1 차례이상큰규모의브랜드읶수 와매각 ( 천맊달러 ) Consumer Products 3,5 L'Oreal Luxe Professional Products 3, Active Cosmetics 2,5 영업이익률 ( 우 ) 바디샵 2, 입생로랑 퍼시픽바이오사이얶스 어반디 NYX 케이 MG NIELY (%) 2 스타읷난다 ,5 14 1, F 1 자료 : 각사, 하나금융투자 그림 18. 에스티로더 M&A 와실적추이 에스티로더 2~17 년 2.9 배성장 M&A 로사업규모확대 ( 천맊달러 ) (%) Skin Care 1,6 Makeup 닥터자르트 18 Fragrance Too Faced 1,4 Hair Care 16 Le Labo 베카 1,2 Other GLAMGLOW 14 영업이익률 ( 우 ) 1, 스매쉬박스 달팡조말롞 F 6 4 자료 : 각사, 하나금융투자 31

33 표 5. 글로벌화장품업체 M&A 현황 읶수기업 / 피읶수기업 기업명품목읶수읷자읶수금액연매출규모비고 로레알 에스티로더 LVMH (Cosmetics) LG 생홗건강 스타읷난다색조 218 년 4 월 6 억원 1675 억원 (217 년 ) NIELY 헤어케어 215 년 3 월비공개 4 억헤알 (214 년 ) 브라질최대헤어케어제품 DECLEOR 바디케어 214 년 2 월목욕화장품 CARITA 바디케어 214 년 2 월 MG 기초 214 년 1 월 8 억 43 맊달러 1 억 99 맊달러 (212 년 ) NYX 색조 214 년 1 월 5 억원 1 억 2 맊달러 (214 년 ) 어반디케이색조 213 년 (3 억 ~4 억달러추정 ) 1 억 3 맊달러 (FY12) 퍼시픽바이오사이얶스 중국마스크팩젂문제조업체주당 6.3 홍콩달러 (25% 프리미엄 ) 현금지불 뷰티기기 211 년 12 월비공개 1 억 3 백맊달러 (FY1) 가정용뷰티케어브랜드클라리소닉보유 ESSIE 네읷 21 년 4 월비공개 28 맊달러 (FY9) 입생로랑색조 28 년 18 억달러 9 억달러 (27 년 ) 바디샵바디 / 기초 26 년 3 월 11 억 4 맊달러 4.2 억유로 (25 년 ) Too Faced 색조 216 년 12 월 14 억 5 맊달러 2 억 7 맊달러 (216 년 ) 주당 3 펜스 (12% 프리미엄 ) 현금지불 217 년 6 월 Natura 에 11 억달러규모매각 닥터자르트기초 215 년 1 월비공개 3628 억원 ( 해브앢비, 217 년 ) 지붂읶수 (5% 미맊, 경영권미포함 ) FrédéricMalle 향수 / 라이프스타읷 215 년 1 월계열편입 GLAMGLOW 색조 214 년 12 월비공개 Le Labo 향수 / 라이프스타읷 214 년 1 월비공개 SMASHBOX 색조 21 년 5 월 비공개 (2 억 ~3 억달러추정 ) 클리오색조 216 년 7 월 5 맊달러 6.2% 지붂투자 217 년 4 월 7.5% 로확대 LuxolaPte Ltd 서비스 215 년 7 월화장품이커머스스타트업 Bite Beauty 색조 214 년 1 월릱스틱젂문브랜드 AVON Japan 기초 / 색조 218 년 4 월 15 억원 1 억원 (217 년 ) 긴자스테파니통해지붂 1% 읶수 태극제약의약 217 년 11 월 446 억원 6 억원 (216 년 ) 제니스색조 215 년 7 월 1 억원 179 억원 (214 년 ) 7% 지붂읶수 케이앢아이생홗용품 215 년 1 월 12 억원 CNP 코스메틱 214 년 12 월 542 억원 524 억원 (217 년 ) 피부외용제젂문기업토니모리보유 RCPS 포함 8% 지붂읶수 실크테라피국내판권보유유통업체 214 년지붂 4% 투자후 6% 까지확대해자회사편입 R&Y 코퍼레이션건기식 214 년 3 월 472 억원 388 억원 (213 년 ) 긴자스테파니통해지붂 1% 읶수 프루츠패션바디케어 213 년 7 월 174 억원 에버라이프건기식 213 년 1 월 339 억원 383 억원 (FY11) 긴자스테파니기초 212 년 2 월 1757 억원 825 억원 (211 년 ) 바이올렛드린색조 212 년 1 월 55 억원구보브 더페이스샵기초 / 색조 21 년 1 월 4667 억원 2571 억원 (21 년 ) 읷본로컬이너뷰티통싞판매 3 위업체읶수이후매출부짂, FY17 매출액 852 억원 아모레퍼시픽아닉구딸향수 / 라이프스타읷 211 년 8 월 196 억원 (212 년 ) 국내기업최초해외뷰티브랜드읶수 자료 : 얶롞, 하나금융투자 32

34 브랜드 M&A 특징 : 높은무형자산비중 하지만, 이건브랜드 M&A의특징이다. IT나제조업의기술과설비를중심으로한 M&A와상당히다른면이다. IT/ 제조업은브랜드를 M&A한다는개념이약하다. IT는지속적인 R&D 투자로기술을개발하고그에기반한신제품을내놓는다. M&A는주로생산설비 ( 기술 ) 를중심으로이뤄진다. 기술만필요하면연구진을고액에스카우트해오는편법을쓰기도한다. 인수가격의중요한요소는장부가격이다. 하지만, 화장품브랜드는생산기술과는또다른영역이다. 연구인력을스카우트해온다고 해결되는것이아니다. 그래서, 무형자산의비중이크고, 높은 PBR 로피인수되는것이다. 가격산정방식과결과에대해논란의여지가많을수밖에없다. 화장품대기업들브랜드 M&A에대한젂향적젆귺필요 - 대기업은브랜드 M&A와빌딩 - 벤처는브랜드읶큐베이팅 국내화장품대기업들이브랜드 M&A에대한전향적접근이필요해보인다. 회사규모가커질수록조직비대화와매뉴얼화는신규브랜드창출에제약요인이될수있다. 반면, 긴시간을통해정착된시스템과유통력은브랜드를키우는데오히려적절하다. 한편, 벤처업체들은브랜드빌딩이어렵다. 유통망은열악하고, 회사규모가커질수록인사 / 재무 / 법률등의관리역량도확충해야한다. 벤처정신과아이디어만갖고사업을연속하기에는한계가있다. 대기업은브랜드 M&A 와빌딩을, 벤처는브랜드인규베이팅을역할분담함으로써화장품 시장을보다풍부한아이디어의생산및발전과소비의선순환생태계를만들어낼수있다. 아모레퍼시픽, 읶규베이팅과 빌딩에초젅, M&A 에읶색 아모레퍼시픽의경우인규베이팅과빌딩에브랜드투자의대부분을쏟고있다. 국내메이저브랜드업체들이 M&A에특히인색한이유는, 첫째, 외부투자에대한부정적고정관념이다. 아모레퍼시픽은한국에서가장막강한화장품연구진과최고의마케팅전문가를보유하고있으며, 광고회사들이항상줄을서는회사다. 최고의기술력과네트워크, 인적자원을보유하고있는상황에서, 1. 억원, 2, 억원거액을들여서무형자산을산다는것은아까운일이다. 둘째, 그동안성공한사례가드물다. LG 생활건강의더페이스샵, 아모레퍼시픽의아낙구딸 모두이렇다할성과를내지못했다. 최근 LG 생활건강의 CNP 코스메틱이더마코스메틱트 랜드와함께양호한성장세를보이고있는것은위로가된다. 아모레퍼시픽의가장큰문제는 아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고 있지못하다는것 현재아모레퍼시픽의가장큰문제중의하나는아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고있지 못하다는것이다. 일본화장품보다시세이도가, 미국화장품보다에스티로더가, 프랑스화장 품보다로레알의대중국브랜드인지도가더높다는것과대조를이룬다. 이런모습은당분간계속될듯하다. K-뷰티의가장큰경쟁력인 ' 혁신성 ' 측면에서아모레퍼시픽은에어쿠션이후이렇다할신규카테고리를못내고있다. 글로벌화장품시장마이너리티시대에아모레퍼시픽의한계를어떻게극복할것인지해답을내놓지못하고있다. 브랜드 M&A에대해서는인색하다. 운용자원 ( 브랜드 ) 이제한적이라면운신의폭도좁을수밖에없다. 33

35 국내유망중소형브랜드글로벌브랜드로피읶수아모레퍼시픽 M&A까지영역확대필요 국내대기업이소극적인태도로일관하는사이, AHC는유니레버로, 스타일난다는로레알로피인수되었다. 아모레퍼시픽은 8, 억원에가까운현금성자산을보유하고있지만, 여전히브랜드투자전략은마몽드, 라네즈의세계화를위한마케팅과인큐베이팅에초점을두고있다. 아모레퍼시픽이동북아시아시장을넘어글로벌브랜드가되기위해서는과거중국진출시보였던전향적인경영진의결단이필요해보인다. 1,29개의아리따움유통망은보기에따라큰부담일수도, 큰기반일수도있다. 아모레퍼시픽의한정된브랜드로만판매되고있다면원브랜드샵의쇄락이겹쳐서보인다. 만일그수많은점포들이 H&B스토어가된다면아모레퍼시픽은올리브영을넘어순식간에국내최대 H&B스토어보유업체가된다. 국내최대화장품 R&D인프라와마케팅조직의시너지는국내최고의화장품 MD 역량으로재탄생할수도있다. 타사브랜드판매와인수에인색할필요가없다. 브랜드인큐베이팅과빌딩에서 M&A까지브랜드비즈니스의영역을확장할필요가있다. 5) ODM/ 부자재업체들또한번의호황기 벤처브랜드시대경쟁심화 메이저 ODM 의존도상승 한편, 벤처브랜드들의선전은 ODM/ 부자재업체들에게또한번호황기를열어주고있다. 메이저 ODM 업체들의국내사업성장률은 YoY 4% 내외고신장을지속하고있다. 내수와수출이고른성장세를기록하고있다. 무엇보다, 벤처브랜드들의제품생산은코스맥스와한국콜마등메이저 ODM 업체들의기술력과상품력에기반하고있기때문이다. 벤처브랜드시대로전환은중저가시장경쟁이더욱격화됨을의미하는데, 메이저 ODM 업체들에대한의존도가더욱커질수밖에없다. 반면, 이들 ODM 업체들의아모레퍼시픽과 LG생활건강등국내메이저브랜드매출비중은이제 1% 이하로하락했다. 벤처브랜드들의가파른증가는기존바이어들향매출을축소시키지만, 신규바이어들의유입이더큰것이다. Top 3개업체가실질적으로한국화장품 ODM 시장의 5% 이상을점유하고있는상황에서는더욱그렇다. 생산시장 ODM 업체비중상승 해외벤처브랜드증가로글로벌 사업기회확대긍정적 이에따라화장품시장전체생산시장에서전문 ODM 업체들비중이커지고있다. 아모레퍼시픽의아이오페, 라네즈, 이니스프리, 한국화장품이나코리아나등전통적인브랜드들은자체생산비중이높았다. 벤처브랜드들은 1% ODM 생산이다. 기존메이저브랜드업체들의입지가약화되면서중저가시장전체로보면 ODM 생산비중이커지는효과가나타나는것이다. 아울러, 글로벌사업기회확대도긍정적이다. 최근코스맥스와한국콜마, 코스메카코리아모두중국과미국에생산기지를모두확충했다. 미국시장 ODM 수요를적극적으로대응하기위해서다. 로레알이최근인수한신규브랜드이코스메틱의선전은코스메카코리아에추가적인실적모멘텀으로작용했다. 최근코스맥스는광저우법인 Capa 를크게늘리고물류센터를준공했다. 영업과생산에서 그룹내우수인재들을대거광저우에포진시키면서향후중국사업성장을견인할것으로 전망하고있다. 광저우과중국화장품벤처브랜드핵심도시로발돋움하고있기때문이다. 34

36 다품종소량생산비효율성확대 가능성상존 한편, 벤처브랜드고객사비중확대는 ODM 업체들입장에서는수익성측면우려가있을수있다. 다품종소량생산의비효율성이더확대될수있기때문이다. 과거에는메이저브랜드업체들과원브랜드샵업체들이높은매출비중을차지했다. 21년코스맥스는더페이스샵 / 아모레퍼시픽 / 소망화장품 / 미샤 / 로레알등 5개고객사가전체매출의 5% 를차지했다. 더페이스샵매출비중만 17% 였다. 벤처브랜드의확대는이런소품종대량생산비중을축소시킬수있다. 생산라인변경과숙련도등의문제로수익성이하락할가능성이있다. 물론, 반드시그런것은아니다. 한국콜마의경우여전히카버코리아, 애터미, JM솔류션등 Top 5 고객사가전체매출의 5% 이상을차지한다. 21년대비 Top 5 고객주인공이바뀌었을뿐이다. ODM 업체들협상력제고는긍정적 ODM 구조적수익성하락원읶 - 색조비중상승 반면, ODM 업체들의협상력제고는수익성측면에서긍정적이다. 그동안아모레퍼시픽이나 LG생활건강의대형브랜드들의 OEM/ODM 마진이상당히낮았다는점을감안해야한다. 국내 ODM 업체들에게아모레퍼시픽의물량수주는기술을인정받고네임밸류를올리는기본적인요건이었다. 당연히아모레퍼시픽의협상력이월등히우위에있었고, 납품가격은상당히낮았다. ODM 업체들의구조적인수익성하락은다른곳에서찾아야한다. 첫째, 색조비중상승이다. 색조는기초보다트렌디하며, 판가대비원가비중도높다. 기초는각브랜드업체들의핵심기술집합체이기때문에자체생산하경향이높고, 브랜드로열티가높은만큼, 마크업 (Markup, 원가대비판가배수 ) 비율이높다. 중저가비중이높은색조카테고리는전통적으로아웃소싱을한다. 215 년까지글로벌화장 품 ODM 시장점유율 1 위였던이태리소재인터코스의핵심역량이포인트메이크업기반이 었다는점은당연한현상이다. 그림 19. 코스맥스국내사업실적추이 ODM 업체영업이익률은과거상한 보다 2%p 내외낮춰서젆귺바람직 ( 십억원 ) 국내사업매출액영업이익률 ( 우 ) (%) F 19F 2F 21F 자료 : 코스맥스, 하나금융투자 35

37 한국 ODM업체들은원브랜드샵영향기초비중높았으나, 최귺벤처브랜드는대부붂색조에포커스턴키방식수주확대로원가와매출이같이올라가는현상 영업이익률하락 한국의경우원브랜드샵이중저가임에도불구하고기초비중이높고, 1% 아웃소싱체제였기때문에한국의 ODM 업체들은기초비중이상대적으로높았다. 그런데, 최근벤처브랜드들은대부분색조에포커스를두고있다. 215년이후신규브랜드업체 Top 7의대표적인제품들을보면, 선스틱 / 아이크림 (AHC), 크림 / 마스크팩 ( 닥터자르트 ), 마스크팩 / 크림 ( 파파레서피 ), 마스크팩 (JM솔류션 ), 쿠션 (VT코스메틱 ), 마스크팩 ( 메디힐 ), 립틴트 / 립스틱 ( 스타일난다 ) 등색조비중이월등히높다. 립스틱이나틴트같은포인트메이크업, 파운데이션, 비비크림, 썬블록, 마스크팩까지모두색조로분류된다. 둘째, 턴키방식수주의확대다. 최근올리브영을비롯한유통업체들의 PB 제품들이크게늘어나고있고, 제약 / 식품회사들의화장품시장진출도잇따르고있다. 기존화장품업체들은신제품출시전 ODM 업체들과전생산과정을같이공유하고협의한다. 원료매입은일반적으로 ODM 업체들이전문에이전트를통해이뤄지지만, 용기와같은부자재의경우제품디자인이중요하기때문에일반적으로브랜드업체들의관여도가높았다. 약 5% 정도는바이어가직접매입했다. 하지만, 최근비화장품업체들의시장진출이활발해지면서브랜드구상에서원 / 부자재매입까지전과정을 ODM 업체들이전담하게되는턴키방식비중이상승하게되었다. OBM (Original Brand Manufacturing) 이새로운사업영역으로들어오고있다. 문제는이렇게부자재까지매입할경우, 매입원가와매출에모두부자재가계상되면서매출규모가커지고, 영업이익률이낮아지는현상이나타난다는것이다. 217년코스맥스의영업이익률하락의주요인가운데하나였다. 결론적으로 ODM 업체들의영업이익률은과거 21년 8% 수준까지회복되기는어려워보인다. 2%p 내외영업이익률은상한선을낮춰서접근하는것이바람직해보인다. 6) 화장품업황밸류체읶별차별화 218년화장품판매지수 YoY 2% 이상, 높은증가세 - 수출호조불구, - AP 등메이저 / 원브랜드샵부짂 - ODM 업체를역대최대호황 218년화장품업황은호항에가깝다. 화장품판매지수는 YoY 2% 이상이다. 전년도베이스가낮은영향도있겠지만, 214~15 년중국모멘텀시기보다도나은상태다. 대중국화장품수출역시 YoY 5% 이상신장중이다. 사드보복조치에도불구하고, K-뷰티는중국에서선전하고있고, 216년수준으로거의회복했다는평가다. 다만, 거기에아모레퍼시픽은없다. 아모레퍼시픽의상반기중국법인매출성장률은 YoY 1% 를조금넘는수준이었고, 3분기에는위안화기준으로도 YoY 2% 수준에그쳤다. 아모레퍼시픽뿐만아니라, 에이블씨엔씨, 잇츠한불, 리더스코스메틱, 에스디생명공학, 클리오등상장돼있는업체들의최근실적은감익아니면손실이다. 대중국수출증가는 AHC와 JM솔루션, 메디힐, 파파레서피등신규벤처브랜드들의성과다. 메이저 / 중견브랜드업체들의실적은부진하지만, ODM 업체들의실적개선폭은기대치를넘어서고있다. 국내사업매출이 YoY 4% 이상을보이고있다. 벤처브랜드향매출증가때문이다. 벤처브랜드확대의 마이너리티시대 밸류체인별업황차별화가그래프로명확히드러난다. 36

38 그림 2. 온라읶채널 / 벤처브랜드확대에따른화장품밸류체읶별업황차별화 (YoY, %) 25 화장품지수 국내화장품사업은 218 년가파른성장률회복세를보이고잇음 (YoY, %) 1 아모레퍼시픽중국법읶 ( 우 ) 대중국화장품수출 ( 우 ) K- 뷰티는여젂히중국소비자들에게높은읶지도를보여주고잇으나아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고잇지못핚상황 -2 (2) -4 (4) (YoY, %) ODM 국내매출 H18 벤처업체들증가로메이저 ODM/ 부자재업체들은역대최대호황을누리고잇음 자료 : 각사, 하나금융투자 37

39 < 부록 > 마스크팩의종류와현황 마스크팩종류원단형태별 3 가지 - 시트마스크가장읷반적 - 메디힐 / 리더스코스메틱 / 제이준등 마스크팩의종류는원단형태별로보면 3가지로나뉜다. 시트마스크는가장일반적이고저렴한마스크팩이다. 가격은 1, 원에서 3, 원사이다. 시트마스크에사용되는부직포는순면을주로사용하는데, 얇으면수분이빨리증발하고, 두꺼우면밀착력이떨어지는경향이있다. 중국소비자들은특히밀착력을중요하게생각한다. 214년리더스코스메틱이일본아세이카세이의부직포를독점공급받아얇고높은밀착력으로크게성공하면서해당부직포공급이차질을빚기도했다. 메디힐과리더스코스메틱, 제이준, JM솔루션등중국매출비중이높은브랜드들이주로시트마스크매출비중이월등히높다. 중국판매가격은일반적으로 3, 원선이다. 하이드로겔은제닉대표적바이오셀룰로오스는장당 6원이상중국최귺 3단계마스크팩읶기 두번째는하이드로겔이다. 제닉이대표적인제조사다. 젤 (gel) 방식이기때문에밀착력좋고수준증발을막아효율적이다. 상대적으로높은판매가격때문에제닉의경우홈쇼핑등국내비중이높다. 세번째는바이오셀룰로오스다. 코코넛추출물로피부친화적이어서기능측면가장완성도높은원단으로알려져있다. 다만, 원가가비싸기때문에장당 6, 원이상의고급제품에주로쓰인다. 최근에는사용방법과용도에따라다양화되고있다. 최근중국에서는클렌징과에센스, 마스크팩을제품하나에서해결할수있는 3단계마스크팩이인기를끌고있다. 눈, 코, 입술, 목등을집중관리하는부분마스크팩이확대되고있으며, 밋밋한반투명이아닌재미를느낄수있는캐릭터모양을한마스크팩도한부분을차지하고있다. 216 년중국마스크팩시장규모 약 18 억위앆 (3 조원 ) 마스크팩은비비크림, 쿠션등과함께한국화장품의대표적인혁신적카테고리가운데하나 다. 한국마스크팩은중국마스크팩시장상위권의대부분을차지하고있으며, 최근미국에 서도 K 뷰티를선도하고있다. 216 년중국마스크팩시장규모는약 18 억위안 (3 조원 ) 으로 213 년이후연평균 16% 성장하고있는것으로알려져있다. 한국브랜드들이상위권에포진돼있다. 218 년 T- mall Top 1 마스크팩브랜드가운데 3 종이한국제품이다. 그림 21. 중국마스크팩시장규모 그림 22. 대중국마스크팩수출 ( 억위안 ) (YoY, %) 중국마스크팩시장규모 증가율 ( 우 ) F 18F 19F 2F 21F ( 백맊달러 ) 대중국마스크팩수출증가율 ( 우 ) (1월 ~9월 ) (YoY %) 자료 : KOTRA, 하나금융투자 자료 : KITA, 하나금융투자 38

40 한국마스크팩수출 213 년 78 억원 217 년 7,42 억원연평균 8% 증가 한국마스크팩수출 (HS Code: 33799, 시트마스크만포함 ) 은 213 년 78 억원에서 217 년 7,42 억원으로연평균 8% 증가했다 ( 중국마스크팩수요는파악하기어려움. HS Code 에포함돼있는데, 대부분기초화장품과같은코드를사용하고있기때문 ). 최근가파른마스크팩수출확대로국내생산 Capa 가한계에이르고있다. 특히, 지피클럽의 JM솔루션마스크팩이중국시장에대거판매되면서 Capa 부족이현실화되고있다. 이회사는 217년매출규모가 1,2 억원이었는데, 218년 1분기매출이이미 1, 억원을넘었다. 218년매출 8, 억원이상을목표하고있는데, 매출의 75% 가마스크팩이다. 국내마스크팩생산총 Capa 는월 1.2억장 ( 하루 8시간기준 ) 수준으로알려져있는데, 지피클럽에서만월 8,5 만장이출하되면서비상이걸렸다. 국내모든마스크팩생산설비가풀가동해도수요를따라가지못했다. 218년하반기이시스코스메틱등마스크팩 ODM 전문업체들의 Capa 증설과생산효율화등으로이런공급부족상황은완화되었지만, ODM 시장마스크팩비중이커지고있는것은사실이다. 그림 23. 타오바오 218 년 4 월마스크팩순위 1 마스크팩브랜드가욲데 3 종이한국제품 자료 : 타오바오, 하나금융투자 39

41 6. 대형마트채널 : 퍼스널케어가더문제 1) 대형마트성격의변화 : ' 범용 ' 에서 ' 목적성 ' 214년까지 2조원에서감소세대형마트와슈퍼채널화장품매출규모는 217년 1조 8,81 억원규모로추산된다. 214 년까지 2조원을넘었으나최근온라인화와대형마트둔화등소비패턴변화로 YoY 3% 내외감소세로접어들었다. 대형마트채널화장품매출비중은 5% 내외, 식품매출비중이더높은슈퍼 (SSM) 채널에서는 3% 이하로추정된다. 충동구매성제품들매출위축 식품에한정된 ' 목적성 ' 소비찿널로 변화 대형마트채널은기본적으로장보기채널이다. 식품매출비중이 6% 를넘는다. 장보러왔다가셔츠나양말, 화장품등을부가적으로구매하는형태다. 213년이후온라인화가빠르게진행되면서공산품은 11번가와 G마켓등온라인채널로많이넘어가고있다. 217년부터는식품시장도온라인채널이빠르게침식하고있다. 이마트몰과같은전문몰에서구매하다보니식품소비도좀더 ' 목적성 ' 소비가강해졌다. 대형마트카운터옆에있는껌 / 쵸콜릿 / 사탕과같은충동구매성제품들에대한매출이상당히위축되었다. 오프라인대형마트는점점전반적인생활용품을포괄하는 ' 범용 ' 소비채널에서, 식품에한정된 ' 목적성 ' 소비채널로성격이변하고있다. 최근대형마트보다식품비중이더높은기업형슈퍼 (SSM) 의회복세가높게나타나는이유도여기에있다. 대형마트는공간의 5% 를차지했던의류 / 생활용품등공산품매대를줄이고뭘채워넣을 지에대해심각하게고민하고있다. 원래쇼핑목적과괴리가있었던화장품판매비중하락 은자명한것이다. 2) 퍼스널케어경쟁심화 : P,Q 동반하락 화장품보다치약이나샴푸등 퍼스널케어상품굮부짂더부담 대형마트채널에서는화장품보다치약이나샴푸, 바디워시등퍼스널케어상품군의구조적 부진이더큰부담이되고있다. 퍼스널케어매출의가장큰비중을차지하는채널이대형마 트이기때문이다. 21년 LG생활건강퍼스널케어부문대형마트매출비중은 4% 에달했지만, 217년 35% 까지하락했다. 온라인매출비중은 213년 11% 에서 217년 18% 까지상승했다. 문제는이런채널믹스의변화로전체시장에서메이저브랜드업체들의시장점유율이하락하고있다는점이다. LG 생홗건강 / 애경산업생홗용품 P 와 Q 동시하락이중고 친홖경읶디제품관심증가 LG생활건강이나애경산업의생활용품부문은 P와 Q가모두하락하는이중고를겪고있다. Q의하락은중저가제품침투에따른시장점유율하락이다. 퍼스널케어제품은화장품과달리가성비를더많이추구하는상품군이다. 가습기살균제이후대기업제품에대한신뢰도가상당히떨어졌다. 막연한브랜드인지도보다가성비를더욱추구하게되었다. TS샴푸는온라인으로만판매되고있음에도불구하고, 탈모샴푸시장점유율 5% 를차지하고있으며, 중소기업의차별화된친환경레서피인디제품에대한관심도크게증가하고있다. 글로벌퍼스널케어제품은올리브영과같은 H&B채널이새로운프리미엄카테고리판매채널로부각되고있다. 이러한소비자들의소비패턴변화는설과추석명절선물세트에서치약 / 샴푸세트매출이크게줄어든사실에서여실히느낄수있다. 4

42 대형마트대기업갂가격경쟁심화 대형마트퍼스널케어시장규모자체가줄어들면서대형마트에납품하는 LG 생활건강, 아모 레퍼시픽, 애경산업, P&G, 유니레버등대기업간가격및마케팅경쟁은더욱심해졌다. 1+1 을 8% 가격에판매하는경우도발생했다. P 까지하락하게되는것이다. 주로프리미엄전략을추구했던 LG 생활건강은이러한소비패턴 / 채널변화에어려움을겪고 있다. 온라인전용상품이따로준비되지않은상황에서온라인채널을적극적으로대응하기 에는가격이너무낮기때문에자칫전사수익성에훼손이될수있다. 퍼스널케어는유통업체 PB 타겟 i) 가성비추구 ii) 반복구매 iii) 소모성제품노브랜드식품에서생홗용품 SKU 확대생홗용품비중높은글로벌업체들매출감소 3) PB 상품침식은중장기부담요읶아울러, 간과할수없는현상이 PB상품확대다. 치약이나비누등퍼스널케어제품은 i) 가성비를추구하고, ii) 반복구매하는 iii) 소모성제품이라는측면에서대형유통업체 PB 상품의핵심타겟이된다. 이마트의노브랜드를시작으로한국에도 PB의본격적인확대시기가도래하고있다. 구조적저성장과온라인화로인한유통마진훼손의위협으로식품과생활용품등생필품을중심으로 PB 시장이빠르게커지고있다. 전술한치약 / 비누등퍼스널케어카테고리는주방 / 세탁세제등과함께 PB의핵심타겟상품군이다. 이마트의노브랜드에서소비자반응이가장좋은품목가운데하나가물티슈와비누다. 노브랜드비누는한국콜마에서만든다. 한국콜마는글로벌코슈메티컬 ODM의절대적 1위업체다. 프리미엄치약 ' 잇츠 ' 의제조사이기도하다. 품질은어느브랜드제품보다믿을만한것이다. 노브랜드는식품에서시작, 최근생활용품까지빠르게 SKU를확대하고있다. 현재식품과이외공산품의 SKU 비중은 5:5 이다. 매출비중은 75:25 로식품이여전히높다. 이러한흐름은이미글로벌브랜드업체들에서나타나고있다. 로레알이나에스티로더등브랜드로열티가높은고가화장품업체들의실적은꾸준한개선세를보이고있지만, 생활용품비중이높은 P&G, 유니레버, 존슨 & 존슨등은 213년전후부터매출이빠르게줄어들고있다. 글로벌 PB 상품의침투때문이다. 그림 24. 브랜드레벨별 PB 침투전망 그림 25. 글로벌주요소비재시장 PB 침투율 (%) Private Brands "B" and "C" brands "A" brands F 핚국픾띾드체코폴띾드헝가리스웨덴덴마크네덜띾드프랑스오스트리아벨기에포르투갈독읷영국스페읶스위스 (%) 유럽평균침투율 3% 자료 : ACNielsen, Datamonitor, Planet Retail, 하나금융투자 자료 : nielsen, 하나금융투자 41

43 3) 편의점및기타채널 합산매출 7 첚억원규모로추산 편의점과 Mom&Pop 스토어 ( 소형개인슈퍼 ), 약국에도화장품은판매된다. 샴푸와바디워시등이화장품시장에포함되기때문이다. 다만, 편의점에서화장품이차지하는매출비중은 1% 수준에불과하기때문에편의점채널의높은성장률을감안하더라도큰의미는없다. 약국이나 M&P스토어도마찬가지다. 두채널의합산매출규모는 7천억원규모로추산되는데, 이는일반적으로화장품시장에서통용되는유로모니터의통계치를준용하였다. 42

44 7. 채널붂석결롞 : 국내시장 +1 조원 = 산업규모 1) 국내화장품시장규모추정 : 217 년기준 23 조 1,33 억원 (YoY 13.5%) 국내화장품시장규모 217 년기준 23 조 1,33 억원 218 년 YoY 17% 성장젂망 온라인과오프라인채널중복을제거하고각채널별매출을합산하면국내화장품시장규모 는 217 년기준 23 조 1,33 억원이다. 통계청이산출한금액 25 조 7,39 억원대비 2.6 조 원정도작은금액이다. 면세점의온라인채널화장품매출규모가 2.4조원정도로추산된다. 백화점채널온라인매출규모가 1,9 억원수준이다. 다른채널의온라인중복은큰의미가없다. 이두채널의온라인합산매출과통계청데이타와오타를비교해보면거의유사한수준임을알수있다. 물론, 이러한오차는 216년, 그이전으로가면좀더벌어진다. 통계지표는기준시점이달라지면지수에따라역산해나가는경우가많은데, 채널변화를반영하지못한과거지수들에의한착시현상일수있다. 218년국내화장품시장은전년대비 16.6% 성장한 27조 6,77 억원수준으로추정한다. 2) 화장품산업규모 : 수출과해외현지생산매출추가필요 217년화장품수출 5조 5,72억원 213년대비 4배이상증가아모레퍼시픽등브랜드업체수출매출비중모두 1% 이상 한국화장품시장최근특징중하나는수출비중의가파른상승이다. 217년화장품수출액은 5조 5,72 억원으로 212년대비 5배이상증가했으며, 213년부터화장품무역수지는흑자로돌아섰다. 217년국내화장품시장대비 24% 가넘는다. K-뷰티확대로 214 년이후대중국수출이큰폭증가했으며, 최근에는일본과미국향수출도늘고있다. 따라서, 한국화장품업체들의역량을제대로파악하려면국내화장품시장규모에수출액을더하고, 수입을빼줘야한다. 수입액은 1조원수준에서큰변화가없기때문에화장품무역수지는큰폭개선세에있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업등메이저브랜드업체들의 ( 별도기준 ) 수출매출비중은모두 1% 를넘는다. 면세점도실질적인수출이라고본다면그비중은더커진다. 애경산업은 218년들어수출비중이 18% 까지상승할것으로예상된다. 모두해외에서성장동력을찾고있는것이다. 그림 26. 화장품수출국가별수출금액추이 그림 27. 화장품수출금액과국내화장품시장대비비중 ( 백맊달러 ) 5,5 5, 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 기타중국미국읷본 CAGR 35% F ( 십억원 ) 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 화장품수출비중 ( 우 ) F 19F 2F 21F (%) 자료 : 통계청, 하나금융투자 자료 : 통계청, 하나금융투자 43

45 그림 28. 화장품무역수지 ( 수출 - 수입 ) 추이와전망 그림 29. 주요화장품기업해외사업비중추이 ( 십억원 ) 1, (%) 6 아모레퍼시픽 핚국콜마 LG 생홗건강 코스맥스 8, 5 6, 4 4, 3 2, 2 1-2, (2,) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 통계청, 하나금융투자 자료 : 각사, 하나금융투자 표 6. 주요화장품업체들해외사업현황 (217 년기준 ) ( 단위 : 십억원 ) 아모레퍼시픽 LG생홗건강 애경산업 코스맥스 핚국콜마 해외사업매출 1,821 1, YoY( %) 젂사매출 5,124 4, YoY (%) 매출비중 (%) 자료 : 각사, 하나금융투자 해외현지생산 / 판매매출감앆필요 - AP/LG 등 5개회사해외매출합산매출 3.5조원 - 국내화장품시장의 15% 한단계더나아간다면해외현지생산 / 판매물량을감안해야한다. 아모레퍼시픽중국현지매출은 217년기준 1.2조원인데이가운데절반가량을중국에서직접생산하고있다. 이매출은수출로잡히지않는금액이다. 아울러, 아모레퍼시픽과 LG생활건강의연결기준해외매출액은별도기준수출금액에서소매판매마진을더한수치다. 실제로두회사의해외매출비중은연결기준으로모두 2% 를넘어서며, 아모레퍼시픽은 35% 나된다. 글로벌화장품 ODM 1 위업체인코스맥스의경우수출에도잡히지않는현지매출이 4, 억원 ( 중국 + 미국 ) 이나된다. 애경산업과한국콜마등 5 개회사해외매출만합쳐도약 3.5 조 원, 국내화장품시장의 15% 가넘는다. 수출과해외사업합산시 33 조원 국내시장보다 1 조원이상추가 217 년기준국내화장품시장규모는 23.1 조원, 수출과해외사업을다합할경우 33 조원 이넘는다. 국내시장보다약 1 조원이상의추가적인매출이해외에서나오고있다는말이 다. 해외가차지하는비중은더욱커지고있다. 44

46 3) 215 년이후한국화장품산업성장동력 : K- 뷰티 + 벤처 K- 뷰티확산과온라읶통한벤처 브랜드확대가성장동력 결국, 215년이후한국화장품시장은두갈래로외연을확대했다. 첫째, K-뷰티의확산이다. 대중국브랜드인지도제고로중국인바운드와중국현지를비롯수출이큰폭증가했다. 수출은동남아, 일본, 미국으로확대되고있다. 수출증가와해외사업확대속도가더크다는말은결국, K-뷰티의글로벌확산을의미하는것이다. 국내시장보다해외 / 수출시장으로역량이확대되고있는것이다. 둘째, 벤처브랜드다. 국내화장품시장온라인 ( 홈쇼핑포함 ) 채널비중이 26% 까지두배 가까이큰폭상승할때, 그주인공은 AHC 와닥터자르트, VT 코스메틱등벤처브랜드들이 었다. 면세젅과온라읶제외시 213~17 년 연평균 2.2% 성장불과 217년국내화장품시장에서면세점과온라인채널을제거하면국내화장품시장은 YoY 4.5% 역신장이다. 213~17 년사이연평균 2.2% 에불과하다. 중국수요가얼마나화장품시장을견인하고있는지, 온라인채널전략이개별업체들에게얼마나중요한지단적으로나타내준다. 예를들어아모레퍼시픽은 3 분기실적에서온라인채널역시역신장했다. 종합몰판매매출 은좋았는데자사몰이좋지않았다고한다. 향후대책 / 전략에서자사몰의여러가지인터페 이스를개선하고, 프로모션을확대하겠다고한다. 그림 3. 한국화장품산업의확장과채널변화 1.K-뷰티글로벌확산 : 국내시장보다해외 / 수출시장확대중 2. 벤처브랜드 : 기존중견 / 대형브랜드보다온라읶찿널통한벤처브랜드들성장견읶 정체 성장 ( 조원 ) 면세 ( 외국읶 ) 면세 ( 내국읶 ) 읶적판매 백화점 3 브랜드샵 H&B 온라읶 기타 순수출해외현지매출 백화점방판브랜드샵 4 수출 1 21 수출 / 현지생산면세점온라읶 2 중국읶바운드확대 3 벤처브랜드확대 4 K 뷰티글로벌확대 5 K 뷰티현지화 F 19F 2F 21F 22F 23F 24F 25F 26F 27F 저성장 / 온라읶화영향구조적둔화 자료 : 하나금융투자 45

47 온라읶유통시장성격을감앆하면 아모레퍼시픽자사몰확대젂략 성공은미지수 국내외유통시장변화를보면, 브랜드는다양화되고있고, 온라인은집중화되고있다. 알리바바와아마존의시장점유율이떨어질줄모른다. 유통의특성상한번집객효과를거두면브랜드들과고객들이더모여들게돼있다. 브랜드들은고객을만나기위해판매수수료를내리면서들어온다. 유통업체의바잉파워다. 소비자판매가격을더내릴수있다. 고객들은다양한브랜드를싸게접할수있기때문에모여든다. 그렇게 ' 포탈 ' 의성격을갖게되면광고수익을취할수있다. 유통업체는판매수수료를더내리면서글로벌브랜드들을유치한다. 소비자들은더많이들어온다. 이런온라인유통의성격을생각해보면아모레퍼시픽의자사몰확대전략은큰성과를내기어려울가능성이크다. 오히려높은브랜드력을이용하여, 판매수수료율을낮추면서대형온라인종합몰에다양한카테고리를진입시키는전략이합리적일수있다. 그림 31. 한국화장품산업채널별성장률기여도와전망 면세젅 / 수출과온라읶찿널이주성장찿널이되면서대글로벌 / 중국브랜드력과벤처브랜드경쟁력이더욱중요해질젂망 (%p) (5) -1 (1) 온라읶 면세점 수출 H&B 백화점 방판 브랜드샵 기타 백화점 / 방판 / 브랜드샵 수출 면세점 / 온라읶 / 수출 F 19F 2F 21F 자료 : 하나금융투자 46

48 8. 중국화장품시장 : K- 뷰티는꺾이지않았다 1) 중국화장품시장규모추정 : 웨이싞채널합산시 11 조원규모 중국화장품시장규모추정치도 기관마다수치상이 중국화장품시장에대한이해는한국화장품시장을분석하는데필수요건이다. 채널이라고 말할수는없지만, 해외사업의중요한지역으로채널파트의마지막에삽입하였다. 중국화장품시장에대한추정에도여러기관마다수치가다르다. 가장일반적으로활용되는유로모니터데이타를보면 217년기준 535억달러 (6.4 조원 ) 규모다 ( 퍼스널케어포함 ). CEIC 화장품소매판매액데이타는 39억달러로나타나있다. 유로모니터데이타의색조와기초화장품만을합산수치 (327억달러) 와오히려가깝다. 웨이싞유통에서화장품판매비중 35% 수준 (359억달러) 웨이싞유통시장을더하면중국화장품시장규모는 894억달러 11조원웨이싞유통은전은여성들, 합리적읶가격대상품찾는수요 중국화장품시장규모를분석할때간과하지말아야할채널이웨이신유통이다. 217년기준 1,25 억달러로중국전자상거래전체시장 (9,3 억달러 ) 대비 11% 나되는큰규모다. 웨이신유통에서화장품판매비중은 35% 수준으로 (359억달러 ), 화장품가운데서도마스크팩이가장큰비중 (22.8%) 을차지하고있다. 공식적인시장규모와거의유사한수준이비공식경로로개인간거래되고있는것이다. 이금액은유로모니터나 CEIC 데이타에들어가있지않다. 웨이신유통시장수치를더하면중국화장품시장은 894억달러, 11조원규모가된다. 유로모니터데이타로보면 213년에서 17년연평균 7.4% 성장했지만, 웨이신유통을합산수치로보면, 2.2% 성장한것으로나온다. 전체온라인유통비중은 54% 나된다. 그만큼웨이신유통이활성화돼있다는말이다. 웨이신유통은정부의정책적육성으로성장한채널이다. 청년실업해소일환으로, 215년리커창총리 ' 대중창업 ' 육성을위한재정 / 인프라지원확대정책으로본격화되었다. 소자본으로창업가능하고모바일결제시스템이잘발달되어있는환경도고성장의기반이되었다. 젊은여성들, 소득수준이상대적으로낮고합리적인가격대상품찾는이용객비중높다. 마 스크팩은가격이저렴하고, 한번사용하고버리는소모품으로재구매율이높은상품이기때 문에웨이샹에게가장적합한품목이되고있다. 중국마스크팩시장규모는 217 년기준 29 억달러 ( 약 3.2 조원 ) 한슈, B2C 형태브랜드웨이샹욲영 중국마스크팩시장규모는 217년기준 29억달러 ( 약 3.2조원 ) 수준으로전체화장품시장대비 3.2%, 213~17 년연평균 2.4% 성장했다. 217년한국에서수입은약 1.5억달러 (YoY 43%) 로중국전체수입마스크팩의 29% 를차지했으며, 절대적인수입점유율 1위를보이고있다. 한슈는 B2C 형태로브랜드웨이샹을운영하고있기도하다. 아모레퍼시픽의방판컨설턴트의온라인버전이다. 214년웨이샹모델기반으로설립되어현재웨이샹 1만명이상을보유하고있으며, 217년기준중국화장품시장 6위브랜드까지성장했다. 글로벌 / 로컬브랜드가시장진출시에웨이샹채널을활용하기도하고 (B2C), 브랜드력이높은브랜드경우, 웨이샹이직접유통하기도한다 (C2C). 47

49 중국정부 219 년 1 월부터 젂자상거래법개정통해 개읶판매자법정등록의무화 중국내럭셔리시장이고성장하면서럭셔리브랜드 C2C 유통관련가격교란 / 짝퉁문제가빈번하게발생하고있다. 중국정부는 219년 1월부터전자상거래법개정을통해개인판매자에대한법정등록을의무화하여그동안부작용으로지적된다단계 / 광고도배 / 짝퉁 / 품질문제를해결한다는계획이다. 일각에서는세금신고의무화로인한세금부담으로면세점따이공수요가위축되지않을까 하는우려가크다. 하지만, 전자상거래법개정은세금징수보다는소비자보호를위한제도 마련이라고봐야한다. 한국면세젅따이공웨이싞유통 물량약 4 억달러추정 참고로, 한국면세점에서중국따이공에의해웨이신유통에풀리는물량은면세점기준으로 217년약 4억달러수준으로추정된다. 웨이신화장품유통의 11% 에해당하는금액이다. 실제판매금액이면세점판매금액의 2배에달한점을감안하면 2% 가넘는비중이다. 웨이신유통채널이중저가비중이높다는특징을생각하면, 웨이신유통럭셔리화장품의상당부분이한국면세점물량이라고봐야할것이다. 표 7. 중국화장품시장규모추정 ( 단위 : 십억달러 ) F 19F 2F 유로모니터 (A) YoY(%) 색조 기초 퍼스널케어 CEIC YoY(%) 웨이싞유통 YoY(%) 화장품매출 (B) YoY(%) 화장품비중 (%) 실제시장규모 (A+B) YoY(%) 수입화장품 YoY(%) 수입비중 (%) 마스크팩시장규모 YoY(%) 마스크팩비중 (%) 자료 : KOTRA, 유로모니터,CEIC, 통계청, 하나금융투자 48

50 2) 화장품시장의특징 : 수요의눈높이가높다 중국소비시장의가장큰특징 수요와공급갂퀄리티격차 중국소비시장의가장큰특징은수요와공급간퀄리티격차에있다. 즉, 소비자수요의퀄리티는이미글로벌탑수준에와있는데, 현지에서공급할수있는제품의퀄리티는현저히못미치고있는것이다. 문제는속도와갭이다. 가파른경제성장과부동산가격상승등으로소비여력은엄청나게빨리신장되었고, 개방정책으로글로벌탑브랜드들을여과없이접할수있었다. 백화점이들어서고뤼이비통이입점하기도전에이미중국소비자들은해외여행면세점에서샤넬까지사고있었다. 수요와공급의퀄리티갭이그어느나라경제성장기보다컸다. 생활용품과패션, 화장품과건강기능식품까지마찬가지다. 이중국소비시장의 ' 차이 ' 를글로벌브랜드업체와글로벌 ODM 업체들이들어가메우고있는것이다. 중국화장품수입비중 213 년 6% 에서 218 년 22%, 수입한국비중 27% 중국화장품시장이프리미엄화되면서수요와공급간간극은더욱확대되고있다. 이러한수요와공급의불일치는대외적으로는경기부진에도불구하고화장품수입증가율이오히려높아지는현상으로나타나고있다. 218년중국화장품소매판매증가율은 YoY 7% 수준에머물고있지만, 수입증가율은 YoY 5% 이상높은증가세를지속하고있다. 중국의화장품수입비중은 213년 6% 에서 218년 17% 수준까지가파르게상승하고있다. 이러한화장품수입을한국화장품브랜드가견인했음은주지하고있는사실이다. 중국화장품수입에서한국화장품비중은 213년 1% 에서 218년도 27% 까지큰폭상승하고있다. 그림 32. 대중국화장품수출금액과증가율 그림 33. 중국화장품수입시장주요국가별비중 ( 백맊달러 ) 대중국화장품수출증가율 ( 우 ) (YoY %) (%) 프랑스읷본미국핚국 F F 19F 자료 : KITA, 하나금융투자 자료 : KITA, 하나금융투자 49

51 3) 중국화장품시장선진화 : 프리미엄화 / 대형화 / 색조 217 년프리미엄비중은 41% 젂년대비 4%p 나상승 중국화장품시장최근변화를요약하면다음 3가지다. 첫째, 프리미엄화되고있다. 구매력이상승하면서점점많은 9허우 (199년이후출생자 ) 와 95허우 (1995 년이후출생자 ) 소비자들이글로벌럭셔리브랜드를구매하고있다. 217 년기준프레스티지 + 프리미엄비중은 41% 로전년대비 4%p나상승했다. 선진국수준과격차 ( 한국 65%) 를생각하면프리미엄시장의성장속도는상당히빠를것으로보인다. 화장품은피부에바르는특성상브랜드로열티가매우높으며, 시장선점이중요하다. 초기에는로레알과시세이도, P&G, 암웨이등주로글로벌회사들이주도했다. 214년부터는한국브랜드업체들의약진이두드러졌다. 최근에는가격대별로다르다. 럭셔리수요증가로에스티로더의점유율상승은무서울정도지만, 중고가대가강한메리케이와 P&G는다소주춤하고있다. 매스시장중심으로로컬업체들대형화 / 과젅화확대 but, 로컬업체시장젅유율상승을의미하지않음 둘째, 대형화가진행되고있다. 화장품은브랜드로열티가대단히높은소비재카테고리로과점화되기쉽다. 국내의경우메이저 2개사시장점유율이 4% 를넘을정도로과점화되어있다. 이는의류등다른소비재산업과대단히차별화된성격이다. 중국도파편화된초기를지나 215년기준상위 2개사시장점유율이처음으로 6% 를넘었다. 무엇보다로컬업체들의기업화가두드러지고있다. 217년스킨케어시장상위 2위이내중국로컬업체들의매출규모는중국전체시장의 25% 로 21년대비 2배이상상승했다. 로컬업체들은대형화되면서중저가시장을빠르게침투하고있다. 한국브랜드들도럭셔리비중이높은 LG생활건강은 YoY 4% 이상성장세를지속하고있지만, 중저가비중이높은아모레퍼시픽은역신장가능성을걱정해야할정도다. 하지만, 중국화장품시장에서수입비중이가파르게상승하고있는사실을보면로컬업체들의전체시장점유율이상승했다고보기는어렵다. 매스시장을중심으로로컬업체들사이과점화 / 대형화가진행되고있는것이다. BB 크림, 파욲데이션등베이스가 젂체색조의 49% 셋째, 색조에대한관심이크게증가하고있다. 217년색조화장품시장규모는 YoY 19% 성장했다. 213~17 년연평균 12% 로기초화장품시장성장률 8% 를크게상회하고있다. BB크림, 파운데이션을포함한베이스가전체색조의 49% 를차지했다. 216년이후색조소비세철폐로가격인하효과가컸고, 중국소비자들의선호스펙트럼이넓어지고있기때문이다. 5

52 그림 34. 중국화장품프리미엄비중 그림 35. 중국스킨케어시장브랜드국적별시장점유율추이 (%) 미국프랑스읷본핚국 (%) 글로벌중국핚국 자료 : 유로모니터, 하나금융투자 자료 : 유로모니터, 하나금융투자 4) 중국정부의규제에관하여 개별상품마다위생허가를다받아야 하는 1 사 1 허가제도 중국정부의자국산업보호를위한대표적인정책이위생허가다. 세계각국이자국민안전을위해서성분에대해서는모두허가제를유지하고있다. 하지만, 중국은특이하게성분이같더라도리뉴얼제품을포함개별상품마다일일이위생허가를다받아야하는 1사1허가제도를갖고있다. 짧게는 3개월늦게는 1년이상소요되기때문에특히, 신상품출시에큰장애요인이었다. 2~3년전까지만해도한국을비롯글로벌업체들에게위생허가가중국사업에가장큰제약요인이었다. 하지만, 218년 11월부터는일반화장품 ( 기능성화장품제외 ) 의경우온라인으로제품등록만하면바로시판할수있게되었다. 217년상해를시작으로 218년 1개도시, 이번에전국적으로시행을확대한것이다. 한편, 218년 4월중국은국가약품감독관리국공고를통해, 최초수입시에만통관검사를실시하고이후수입부터는통관검사를면제한다고밝힌바있다. 비관세규제는점차완화되고있다. 해외직구찿널은위생허가없이 보세구역통해합법적대중국수출 가능 해외직구채널은위생허가없이보세구역통해서합법적으로대중국수출이가능하다. 중국 이 216 년 4 월해외직구에위생허가, 행우세 ( 행정세 + 우편세 )5% 면세혜택폐지하는규제 를마련했다가유예한바있다. 219 년도유예로 3 년째연장이다. 전자상거래법개정이슈와는상관없다. 해외역직구는 B2C/B2B 거래다. 전자상거래법의타겟이되는 C2C와무관하다. 오히려이런역직구규제유예는웨이신수요를역직구로유인하기위한제스처이기도하다. 유예지역확대와면세혜택상품확대는해외직구채널을주로사용하는애경산업등에게우호적이다. 다만, 특별한기회요인이라고보기도어렵다. 이제웬만한국내업체들은주요제품에대해위생허가를다받아놨고, 신제품낼때마다으레위생허가부터신청하는프로세스가정착됐다. 규제유예로 219년특별히좋을것도, 22년규제시행으로특별히문제될것도없어보인다. 51

53 관세율지속하락 215년 5월부터따이공통한중국화장품밀수입젂면차단화장품수요확대에따른경제적효과를최대한내재화하겠다는의지 한편, 관세율을계속내리고있다. 218년 5월에는 217년 12월 5% 까지내린색조화장품을 2%( 기초화장품과동일수준 ) 까지인하했다. 216년과 17년관세율인하가파급력이컸다. 색조소비세율이폐지되면서글로벌브랜드들을중심으로가격인하가이어졌고, 중국색조시장이확대되는계기가되었다. 215년 5월부터따이공을통한중국화장품밀수입이전면차단되고있다. 중국정부의따이공규제는관세율인하와시기를같이하고있으며, 위생허가와맞물려있다. 관세율인하가당근이라면따이공규제는채찍이라고할수있다. 중국정부의기본적인화장품산업에대한입장을명확히보여주고있다. 즉, 세금부담은안줄테니, 위생허가받은제품들만정식채널로들어오라는것이다. 이는 i) 바이췌링과상해가화등자국브랜드를보호하면서, ii) 티몰과쥬메이, 오프라인전문점등유통산업을활성화하고, iii) 글로벌브랜드의중국내 ODM 생산을유도하면서화장품수요확대에따른경제적효과를최대한내재화하겠다는것이다. 표 8. 중국정부화장품관련주요세율읶하정책 읷시내용비고 215 년 6 월 기초화장품수입관세 5% 2% 로읶하 216 년 1 월 럭셔리화장품소비세율 3% 15% 색조화장품소비세율 3% 폐지 217 년글로벌브랜드와핚국주요브랜드들모두그맊큼가격읶하 217 년 12 월 향수 / 아이 / 릱 (1% 5%), 네읷 (15% 5%) 관세율읶하 218 년 7 월 화장품과읷부의약품수입관세평균 8.4% 2.9% 색조화장품을 2%( 기초화장품과동읷수준 ) 까지읶하추정 자료 : 얶롞보도, 하나금융투자 5) 한국화장품경쟁력 : 혁싞적카테고리 중국시장글로벌과로컬브랜드에게샊드위치상황아니냐는우려 217년시장젅유율이떨어짂것은사실 한국화장품산업에대한불안감이크다. 중국시장에서럭셔리는글로벌브랜드들에게, 중저가는로컬업체들에게밀리면서샌드위치가되는것아니냐는우려다. 아모레퍼시픽과잇츠스킨, 더페이스샵, 에이블씨엔씨, 토니모리등주요브랜드업체들의실적이부진을이어오고있으며, 스킨푸드가법정관리를신청했다는뉴스는불안을증폭시키고있다. 실제로, 217년시장점유율이떨어진것은사실이며, 최근중국화장품시장의트랜드변화, 즉, 럭셔리및색조화장품수요확대는한국화장품업체들에게우호적이지는않다. 한국화장품업체들은브랜드력과기술수준에서글로벌럭셔리브랜드업체대비한단계아래에있는것은사실이다. 한국화장품의기술력은기초의경우 9%, 색조 ( 포인트메이크업 ) 의경우그보다훨씬아래있는것으로평가되고있다. 218년시장젅유율회복예상하지만, K-뷰티는꺾이지않았다. 중국국가별수입비중에서한국은여전히 1위를고수하고있으며, 대중국수출도 218년 YoY 4% 이상증가할것으로예상되고있다. 218년중국화장품시장성장률이 YoY 6% 에도못미치고있다는점을감안하면, 한국브랜드시장점유율은다시상승했을가능성이크다. 217년사드보복조치에의한부진을만회하고있는것이다. 52

54 광굮제화장품해외직구 217년 5위에서 218년 3위로복귀중국현지에서평가하는한국화장품강젅 ' 혁싞적 ' 카테고리 이니스프리처럼실적이부진한브랜드들도있지만, 후와 Age2's 의중국매출은높은베이스에도불구하고 218년각각 YoY 65%, 1% 이상고신장하고있다. 마스크팩부문에서는 JM솔루션, 파파레서피의활약이눈부시다 (Tmall 218년 Top 1). 218년광군제에도 K-뷰티는건재했다. AHC는전체화장품판매순위 7위에랭크했으며, 후매출은 YoY 72% 나증가했다. 라네즈 워터슬리핑마스크팩 은프리미엄마스크팩라인판매 1위를기록했다. 광군제해외직구 ( 수입 ) 국가순위에서한국은일본, 미국에이어 3위를기록했다. 217년사드여파로 5위를기록했지만 216년순위 (3위) 로복귀한셈이다. 중국현지에서평가하는한국화장품의강점은 ' 혁신적 ' 카테고리다. 에어쿠션 /BB크림/ 마스크팩등이이에해당한다. 유럽이나일본화장품브랜드들이력서리기초나색조제품에초점을두고있는것과차이가있다. 중국브랜드업체들은글로벌브랜드업체들을따라가기위한기술지향을추구하면서, 한국화장품카테고리의혁신성에대해서는감히경쟁에나설엄두를못내고있다. 이런혁신성은한개브랜드 / 업체의경쟁력이아니다. 지난 15년동안전세계에서가장치열한경쟁의각축장에서수많은신규상품들이흥망성쇠하면서축적된한국화장품산업의자산이라고볼수있다. 53

55 9. 한국화장품산업밸류체읶특징 1) 사라지는시장이있다 밸류체읶붂석은소비찿널구조 변화에따른개별기업들에영향 / 적응에대한마이크로적붂석 이때까지논의한채널에대한분석은리테일기준수치를중심으로한것이다. 화장품밸류체인으로기준으로본다면, 브랜드업체들을총망라한것이라고볼수있다. 그브랜드업체들의제품이어떤과정과업체들을거쳐만들어지는지에대한분석이밸류체인, ODM/ 부자재 / 원료업체들에대한이야기다. 따라서, 화장품채널에대한분석이소비패턴과채널구조의변화를살펴본것이라면, 밸류체 인분석은그채널구조변화에따라개별기업들이어떤영향을받고, 적응하고있는지에대 한구체적인마이크로적분석이다. 밸류체읶은크게브랜드, ODM, 원재료로나뉨밸류체읶및업체별로시장젅유율과짂입장벽, 산업성장여력이다를수있음합산성장률밸류체읶별로큰차이브랜드업체들의자체생산과수입브랜드, 높은원료수입비중등으로사라지는시장존재 화장품밸류체인은크게브랜드업체와 ODM/OEM( 이하 ODM으로한다 ), 원재료업체로나뉜다. 맨앞에유통업체가있지만, 화장품업체들이아닌경우가많기때문에제외한다. 주지하다시피브랜드에는아모레퍼시픽 /LG생활건강 / 에이블씨엔씨 / 네이처리퍼블릭같은업체들이있고, ODM에는코스맥스 / 한국콜마 / 코스메카코리아 / 코스온같은업체들이있다. 원재료는용기와같은부자재와원료로나뉘는데, 원료업체들로는바이오랜드 / 대봉엘에스 / 에이씨티가대표적인원료회사들이고, 부자재업체로는연우와펌텍코리아, 태성산업등이있다. 컨슈머시장에서가장중요한밸류에이션프리미엄요인으로높은 i) 시장점유율과 ii) 진입장벽, 그리고 iii) 산업성장여력으로본다. 이세가지가만족되면매출성장폭이커지고, 높은실적가시성으로고밸류에이션을적용할수있다. 동일업종이라도밸류체인상산업군에따라다른특성을보일수있고, 같은산업군이라도개별업체마다차별화되기일쑤다. 214년부터 217년까지주요화장품브랜드와 ODM, 원료업체들의합산매출성장률을비교해보면, 밸류체인별로큰차이가발생함을바로알수있다. 브랜드와 ODM은각각 14% 와 21% 를기록한데반해원료업체들은겨우 9% 에그쳤다. 시장점유율과진입장벽차이때문이다. 일반적으로화장품가격을 1이라고할때, 자체생산시원가율은 25% 정도다. 내용물이약 5%, 부자재 1%, 기타생산비용 ( 공장운영비와인건비등 ) 이 1% 를차지한다. 제품생산을외주로돌릴때, 이 25% 원가에외주수수료를추가한것이 ODM 시장이라고볼수있는데, 리테일가격의 3% 수준으로볼수있다 ( 실제로에이블씨엔씨원가율이 3% 수준이다 ). 국내화장품시장규모는약 23조원이다. 1% 외주를준다면, 국내 ODM 시장규모는 6.9 조원규모여야하고, 원료시장규모는 1.2조원이어야한다. 그런데, 실제 ODM 시장규모는 3.5조원, 원료시장규모는.7조원에불과하다. 성장률측면에서도브랜드 /ODM 업체들에비해서원료업체들은그렇지못하다. 사라지는시장 이있는것이다. 54

56 수출및해외사업확대로국내화장품시장규모 < 한국화장품시장규모 < 한국화장품산업규모 첫번째, 브랜드대기업들의생산내재화때문이다. 일반적으로프레스티지이상브랜드에대해서자체생산하는경향이있다. 국내화장품시장의프리미엄비중은 5% 내외다. 둘째, 수입브랜드때문이다. 제품수입의경우해외에서만들어서들어오기때문에생산시장에잡히지않는다. 셋째, 원료의경우수입비중이 35% 내외로높다. 코스맥스와한국콜마등주요 ODM업체들의경우해외수입비율은더높아서 6% 이상을해외에서수입하고있다. 이비율은더높아지고있다. 점차화장품수요의눈높이가상승하고있고, 글로벌화장품원료시장에서핵심원료들은프랑스와일본이과점하고있기때문이다. 바스푸와대형화학업체들의비중또한무시할수없다. 다만, 부자재용기의경우 1% 내수에서충당하기때문에시장규모와순수출정도만차이가있다. 다만, 여기서하나주의해야할점은 국내화장품시장 은리테일기준내수수요에한정된개념이기때문에 GDP 개념의 한국화장품시장규모 와는차이가있다. 최근수출비중이커짐에따라, 격차는더벌어지고있다. GNP 개념의 한국화장품산업규모 에는해외법인실적이추가된다. 이차이를분명히구별하면서시장규모와밸류체인별영향을살펴봐야한다. 이때브랜드 /ODM 대기업들의해외사업확대는밸류체인상연결고리를흐트러뜨리는또하나의요인이다. 표 9. 국내화장품시장밸류체읶별시장규모와마짂 ( 단위 : 십억원 ) 구붂 F 19F 2F 21F 국내화장품시장규모 16,897 2,375 23,133 27,677 3,641 33,747 36,956 YoY(%) 유통마짂 6,68 7,517 8,635 1,638 11,814 13,2 14,273 마짂율 (%) 읶적판매 1,61 1,764 1,745 1,693 1,662 1,637 1,615 면세점 4,19 6,141 7,62 1,83 12,275 13,66 15,124 기타 11,97 12,471 13,785 15,154 16,73 18,45 2,217 브랜드마짂 6,158 7,251 8,13 9,468 1,435 11,47 12,535 마짂율 (%) 제조원가 4,671 5,67 6,368 7,571 8,392 9,257 1,148 원가율 (%) ODM 마짂 2,137 2,551 2,898 3,419 3,796 4,195 4,64 마짂율 (%) ODM 시장규모 3,335 4,161 4,841 5,71 6,688 7,758 8,875 YoY(%) 국내시장 2,683 3,82 3,59 3,91 4,393 4,92 5,453 순수출 653 1,79 1,332 1,81 2,295 2,838 3,422 부자재시장규모 2,125 2,757 3,22 3,968 4,594 5,267 5,977 YoY(%) 국내시장 1,69 2,38 2,313 2,768 3,64 3,375 3,696 순수출 ,21 1,53 1,892 2,281 원료시장규모 1,62 1,378 1,61 1,984 2,297 2,633 2,988 YoY(%) 국내시장 845 1,19 1,157 1,384 1,532 1,687 1,848 순수출 ,141 원료수입 ,76 수입비중 (%) 자료 : 하나금융투자 55

57 그림 36. 화장품밸류체읶주요업체들 214~17 년합산연평균성장률 그림 37. 국내화장품시장밸류체읶별시장규모추이와전망 (%) 브랜드 ODM 원료 ( 조원 ) 유통마짂 브랜드마짂 ODM마짂 부자재 원료 브랜드 ODM 원료 F 19F 2F 21F 주 : 브랜드는 AP/LG/ 애경, ODM 은코스맥스 / 핚국콜마, 원료는바이오랜드 / 에이씨티 자료 : 각사, 하나금융투자 자료 : 하나금융투자 그림 38. 화장품시장밸류체읶과시장규모 사라지는시장존재 - 브랜드대기업생산내재화 - 브랜드수입시장 - 원료높은수입비중때문 ( 조원 ) 조원 실제시장규모 사라지는시장 화장품시장의 3% 6 사라지는 ODM 시장 조원 3.5 조원 화장품시장의 1% 조원 사라지는원료시장 화장품시장의 5%.7 조원 국내화장품시장규모 ODM 부자재원료 자료 : 하나금융투자 56

58 (1) 브랜드업체들의생산내재화 메이저화장품업체들내재화비율 7% 수준매출고싞장이주로프리미엄자체생산브랜드에서나왔음밸류체읶상후방산업 ' 낙수효과 ' 기대어려움최귺국내벤처브랜드약짂으로 ODM 고싞장 일반적으로메이저화장품업체들의내재화비율은 7% 수준이다. 프리미엄이상급, 즉, 업체의기술적노하우가응집되어있는브랜드들에대해서는자체생산하는것이일반적이다. 아모레퍼시픽의경우설화수, 헤라, 아이오페까지, LG생활건강는후와숨, 오휘까지주로자체생산한다. 아모레퍼시픽의경우특이하게이니스프리도자체생산비중이높다. 주로코스비전이라는 ODM 자회사를통해서생산하고있다. 코스비전은 212년 M&A된이후이니스프리고성장과함께가파른성장세를시현하고있다. 문제는이들업체들의매출고신장이주로이런프리미엄자체생산브랜드에서나왔다는것이다. LG생활건강의 후 매출은 213년 1,62 억원에서 217년 1조 4,226 억으로 8% 나증가한반면, 이자녹스와수려한, 더페이스샵등의매스티지브랜드는역신장을지속하고있다. 두회사모두면세점채널이전체외형성장을견인했는데, 면세점매출의많은부분이설화수, 후와같은럭셔리브랜드가채우고있다. 결국, 브랜드업체들의성장이주로프리미엄라인업에서나오며이들은거의자체생산하고있다는측면에서밸류체인상후방산업으로 ' 낙수효과 ' 를기대하기어렵다. 실제로코스맥스의 214년국내부문실적은메이저브랜드들의호실적에도불구하고전반적으로좋지못했다. 최근벤처브랜드의약진은이런측면에서긍정적이다. 최근메이저브랜드업체들부진에도 불구하고국내 ODM 업체들국내매출이고신장으로이어지고있는데, 이는 1% 아웃소 싱하는벤처브랜드들이국내화장품시장점유율을높이고있기때문이다. (2) 해외사업비중상승 아모레퍼시픽해외매출비중 21 년도 12%, 217 년 35%, 코스맥스 12% 에서 4% 로상승 아모레퍼시픽과 LG 생활건강, 코스맥스등브랜드와 ODM 시장에서 1 위를기록하고있는 업체들의특징은해외사업확대다. 아모레퍼시픽의해외매출비중은 21 년도 12% 에서 217 년 35% 까지, 코스맥스는같은기간 12% 에서 4% 까지큰폭상승했다. 아모레퍼시픽의중국매출가운데절반정도는현지에서생산하고있다. 설화수와라네즈, 이니스프리는대부분한국에서수입하지만, 마몽드와이니스프리일부는현지에서생산하고있다. 물론현지에서도코스맥스나한국콜마등국내 ODM업체들에게외주를주고있지만, 내재화율은국내보다훨씬높다. 매출성장이 ODM으로연결이안되는것이다. 코스맥스중국법읶한국으로부터 원료수입비중 5% 불과 ODM업체도마찬가지다. 코스맥스의외형성장은주로중국법인이견인하고있는데, 중국법인의한국으로부터원료수입비중은 5% 수준이다. 이비율은점차떨어지고있다. i) 중국내에서값싸게공급할수있는원료비중이상승하고있으며, ii) 중국법인입장에서는한국역시다양한매입처 ( 국가 ) 가운데하나로어떤에이전트가동일원료에대해프랑스나일본산원료를싸게제시할경우매입처를언제든지바꿀수있다. 아울러, iii) 중국정부입장에서이러한수입은 GDP 측면에서도움이되지않지않기때문에, 다양한방법으로중국내소싱을장려할수도있다. 57

59 2) 시장점유율이다르다 : 브랜드 >ODM> 원료 최귺브랜드상위업체들높은 시장젅유율과젅화깨지고있음 시장점유율은시장성장의수혜정도를나타내는근거가된다. 화장품밸류체인상에서브랜드와 ODM 시장은상위업체들이높은시장점유율로성장을향유하고있다. 엄격히말하면, 216년까지는아모레퍼시픽과 LG생활건강이시장성장을견인해왔다고표현하는것이맞다. 특히, 중국시장을본다면, 설화수와라네즈, 이니스프리, 후라는특별한몇개의브랜드만중국또는한국면세점에서선전하고있었던것이사실이다. 216년아모레퍼시픽과 LG 생활건강의국내시장점유율은각각 14%, 11% 에이르고있다. 하지만, 217 년이후브랜드시장상위업체시장점유율은벤처브랜드들의선전으로빠르게 하락하고있다. ODM시장은여젂히상위업체들시장젅유율높음원료회사들은특별히시장젅유율존재하지않음 ODM시장은여전히상위업체들의시장점유율이높다. 오히려높아지고있다. 코스맥스와한국콜마, 코스메카코리아의시장점유율은합쳐서 14% 나된다. 세회사는한국화장품시장의모든제품들을만들수있는기술력을보유하고있다. 국내화장품생산업체수가 5,8 여개라는점을감안하면높은수치다. 반면, 원료회사들은특별히시장점유율이존재하지않는다. SK바이오랜드 ( 시장점유율 2% 추정 ) 이외에는모두낮은한자리수이하로중소형제조사들에분산되어있다. 수입처도마찬가지다. 코스맥스와한국콜마와같은메이저 ODM 업체들의거래처는 3개이상이며, 한회사의집중도는대단히낮다. 이는원료시장성장의실적모멘텀이분산됨을의미한다. 3) 진입장벽의차이 : ODM> 브랜드 > 원료 (1) ODM 업체들기술력기반높은진입장벽 기술력기반 ODM 업체들높은짂입장벽중국시장은로컬업체와격차확대중 ODM 업체들에게가격젂가어려움 진입장벽은향후시장성장의수혜정도를짐작할수있게하며, 높은밸류에이션의근거가된다. ODM업체들의진입장벽이가장크다고할수있다. 기술력을기반으로하기때문이다. 특히화장품 ODM 사업의경우처방전을브랜드업체가아닌 ODM 업체가갖고있기때문에한번사업파트너가된경우사업지속성이대단히높다. 대형 ODM 업체들의막대한 R&D 투자와설비, 기술력은원브랜드샵시장의다양한트렌드변화에대한대응력으로대변되며, 높은협상력으로작용한다. 특히, 중국시장집중도는더욱커지고있다. 현지업체와기술및 Capa 격차가워낙크기때문이다. 코스맥스나한국콜마처럼 i) 막대한량의 ii) 많은 SKU(Stock Keeping Unit) 를 iii) 단기간에공급할수있는 ODM 업체가없기때문이다. 이러한차별적경쟁력은국내대비높은영업이익률의이유가되고있다. 기술기반특성때문에브랜드의 ODM 업체들에대한가격전가는점점어려워지고있다. 심지어최근글로벌시장점유율 1위코스맥스는아모레퍼시픽제품을생산하고있지않다. 참고로, 아모레퍼시픽같은경우 ODM 업체들국내바이어가운데마진이가장낮은데아모레퍼시픽브랜드를생산한다는것자체가하나의네임밸류로작용할수있기때문이다. 브랜드업체와 ODM 업체의관계는브랜드력과생산능력에따라철저한시장논리에의해협상력과영업이익률이시장균형점을만들어가고있는합리적시장이라고할수있다. 58

60 (2) 브랜드업체들늘경쟁위험에노출 중저가시장은아이디어맊있으면들어올수있음특허제품미투제품등으로짂입장벽녺하기어려움중국시장은시장젅유율이사실상의미없음 브랜드업체들역시기술장벽이존재한다. 아모레퍼시픽의 R&D 규모와기술력은다른업체대비압도적으로높다. 하지만, 기본적으로화장품 브랜드 는기술적성능이외에도마케팅과이미지등여러요소들이복합적으로작용한결과이기때문에항상경쟁의불확실성이존재한다. 특히, 중저가시장은특별한생산시설이나기술없이아이디어와돈만있으면누구든지들어올수있는시장이기때문에실질적으로진입장벽이존재하지않는다고해도과언이아니다. 특허 제품들이있지만, 유사한기능을발휘할수있는다양한방법들이존재하기때문에, 선점효과이외진입장벽을논하기는어렵다. 과거미샤의 SKII 미투제품의선전이나최근 LG생활건강과미샤, 랑콤의에어쿠션미투제품출시는좋은예다. 과거에는오프라인매장의개수와핵심상권에위치한사이트가나름대로신규진입의한계로작용했지만, 온라인시장이가파르게성장하고있는지금이런것도의미가약화되고있다. 중국시장의경우시장점유율이사실상의미없는상황이며, 중저가매스시장의경우더욱그렇다. 중국화장품시장점유율 1위는로레알이차지하고있지만, 1% 정도 ( 유로모니터기준 ) 에불과하다. 나머지업체들은모두 5% 이하다. 특히, 중국화장품시장은온라인채널이주도하고있기때문에오프라인매장이특별히없더라도입소문만으로상위권으로진입할수있는상황이다. 215년상반기중국화장품시장에서가장인기좋았던제품이잇츠스킨의달팽이크림과마유크림이지만, 지금은특별한수요가없다. (3) 화장품원료는많은대체재존재 코스맥스와한국콜마의경우 약국내 3 개업체로부터원료매입 화장품원료업체들은더욱뚜렷한진입장벽을형성하기힘들다. 일반 / 필수성분의경우대체재가워낙많아서대체로에이전트를통해매입하고있다. 전술한바와같이코스맥스와한국콜마의경우약국내 3개업체로부터원료를매입하고있으며, 원료업체들역시대체로국내모든화장품생산업체에원료를납품하고있다. 한방과같은특별한원료들은높은진입장벽이형성될수있으나, 한정된매출처로고성장을구가하기가쉽지않다. 예를들어, 바이오랜드의화장품원료매출은 214~15 년크게부각되었지만, 최근에는설화수성장률둔화와함께밋밋한흐름을보이고있다. 벤처브랜드고신장을전혀향유하고있지못하다. 59

61 표 1. 주요화장품원료성붂과특징 성붂 물 보통젂성붂표시의 ' 정제수 ' 에해당제품의 1% 이상을차지하는매우중요핚성붂 특징 유성원료계면홗성제보습제점증제색소보존제착향제효능원료 피부의수붂손실을조젃하며흡수력을향상 대표성붂 : 오읷류, 왁스류, 고급지방산류, 고급알코올류, 탄화수소류, 에스테르류, 실리콘류등 두물질의경계면에흡착해성질을변화시키는물질 물과기름을잘섞이게하는유화제와소량의기름을물에녹게하는가용화제, 고체입자를물에균읷하게붂산시키는붂산제, 그외습윤제, 기포제, 소포제, 세정제등 건조핚피부를짂정시키고피부를부드럽고매끄럽게하는성붂으로흡수성이높은수용성물질 대표성붂 : 글리세릮, 프로픿렌글라이콜, 부틳렌글라이콜, 솔비톨, 히알롞산나트륨등 점도를유지하거나제품의안정성을유지하기위해사용. 보습제, 계면홗성제로읷부이용 대표성붂 : 구아검, 크산탄검, 젤라틲, 메틳셀룰로오스, 알긴싞염, 폴리비닐알코올, 벤토나이트등 제품의색깔을내는성붂으로타르색소, 천연색소, 무기안료로나눌수잇음 화장품을개방핚후미생물에의핚변질을막기위해사용 우리나라에서사용가능핚보존제는총 69 종으로배합핚도가정해져잇음 대표성붂 : 파라벤, 이미다졸리디닐우레아, 페녹시에탄올, 페노닙등 향을내는성붂무향료띾제품에향료를첨가하지않은것으로원료자체의향이나는것은가능 무향제품은향을없앢제품으로원료의향을없애기위해향료를사용하기도함 미백, 주름개선, 탄력감을올리는등의특정기능을하는효소성붂 트러블없이최대핚효능을낼수잇는적정량을사용하도록식품의약품안젂처에서관리감독 자료 : 녹색소비자연대, 하나금융투자 6

62 1. ODM 시장규모와특징 1) ODM 시장규모의산출 코스맥스와한국콜마글로벌시장젅유율 1~2위업체들핵심역량과기술이녹아있는프레스티지이상브랜드자체생산 23조원에서방판 / 백화젅 / 면세젅찿널은직젆생산제품으로가정수출에는완제품이대부붂으로국내에서생산된제품 ODM 시장규모 4.8조원추정 21년 1.6조원에서 217년 4.8조원연평균 2% 비약적읶성장 코스맥스와한국콜마등국내주요 ODM 업체들은글로벌시장점유율 1~2위업체들이다. 시가총액은 LG생활건강이나아모레퍼시픽대비훨씬뒤지지만그건사업구조의차이때문이다. 화장품산업내에서글로벌인지도를본다면아모레퍼시픽보다코스맥스나한국콜마가월등히위에있다고봐야한다. 당연히 ODM 업체들의중장기성장여력이나투자가치 ( 밸류에이션 ) 도브랜드업체들보다높다. 한국화장품시장에대한이해와제대로된전망을위해서는 ODM 시장에대한이해가반드시필요하다. ODM 시장규모추정을위해서는전체화장품가운데아웃소싱부분을찾아내야한다. 아모레퍼시픽과같이브랜드업체가자체생산시설을보유하고있는경우도있고, 그렇지않은경우도있다. 이때는프리미엄과매스시장의특성으로구분한다. 일반적으로그회사의핵심역량과기술이녹아있는프레스티지이상브랜드는자체생산한다. 관리만철저하다면굳이브랜드업체가모든제품을자체생산할필요는없다. 외형확대에비효율적이기때문이다. 아모레퍼시픽의경우아이오페이상브랜드에대해자체생산한다. 국내화장품시장규모 23조원에서방판 / 백화점 / 면세점채널은직접생산한매출이라고가정한다. 나머지원브랜드샵 /H&B스토어 / 온라인 / 대형마트 / 슈퍼에서발생하는매출은매스티지제품으로아웃소싱물량으로가정한다. 원브랜드샵은 1% 아웃소싱이확실하다. 온라인에도럭셔리제품이있을수있는데, 온라인채널에는면세점과백화점에서발생한온라인매출이차감된숫자이기때문에상당히매스티지제품이라고가정할수있다. 또한가지생각해야할것이수출과수입이다. 수출에는완제품이대부분으로국내에서생산된제품이다. 수입은반대로해외에서만들어져들어온완제품이많다. 아울러이들제품은모두홀세일매출이다. 따라서한국 ODM 시장관여도를계산하려면, 수출에서수입을제외한후두배정도를해줘야한다 ( 리테일매출로전환 ). 순수출에는럭셔리와매스티지가섞여있다. 매스티지시장비율 5% 를곱한다. 그리고, 다시 3%( 판매가격대비아웃소싱원가율 ) 를곱해서 ODM 시장분을구할수있다. H&B스토어에서해외수입제품은이런과정에서자연스럽게제외된다. 결국, 국내화장품 ODM 시장규모는매스티지채널에서창출된 3.5조원, 순수출의매스티지물량에서창출된 1.3조원을합한 4.8조원으로추정할수있다. 연간 ODM 시장은 21년 1.6조원규모에서 217년 4.8조원까지연평균 2% 비약적인성장을하였다. 하지만, 여기에는중국현지사업실적이빠져있다. 21년이후가파르게성장하고있는코스맥스의중국법인의전체매출비중은 41%(217 년 ) 나된다. 국내 ODM 시장보다개별업체의매출규모가더큰것이다. 아울러, 216 년이후국내 ODM 시장에서현재국내바이어외에글로벌브랜드업체들의 발주가크게증가하고있다. 화장품 ODM 시장은이제국내화장품시장에서중국, 글로벌 로사업영역을확대하고있으며, 그중심에코스맥스와한국콜마양대 ODM 업체가있다. 61

63 그림 39. 국내화장품 ODM 시장추이와전망 그림 4. 코스맥스한국콜마합산매출추이와전망 ( 십억원 ) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, (YoY %) 국내내수 순수출 성장률 ( 우 ) ( 십억원 ) 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (YoY %) 코스맥스 핚국콜마 성장률 ( 우 ) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 통계청, 하나금융투자 주 : 국내외화장품사업에핚함 자료 : 각사, 하나금융투자 2) 성장성 : 기술력으로높은진입장벽형성 의류 ODM은원가경쟁력이핵심처방젂을지적재산으로보호하고있기때문에사업파트너지속 ODM 업체들시장내지위가상승으로브랜드업체들의가격젂가어려움 기본적으로의류와화장품등여러 ODM 산업의핵심경쟁력은높은기술력과원가경쟁력이다. 브랜드업체들이원하는제품을되도록값싸게공급할수있는능력이핵심이다. 업종에따라기술력과원가경쟁력의비중은좀달라진다. 대표적인 OEM 산업으로의류와화장품을들수있다. 의류의경우디자인이외특별한경쟁력을확보하는것이어렵기때문에제품을얼마큼싸게생산할수있는가가주된경쟁력이다. 하지만, 화장품은다르다. 물론 OEM 생산도있지만, 코스맥스와한국콜마의경우높은기술력으로 ODM 생산을주로한다. ODM 생산의경우제품디자인을 ODM 업체에서주관하고처방전을지적재산으로보호하고있기때문에사업파트너가된경우사업지속성이대단히높다. 일반적인 OEM과달리진입장벽이높을수밖에없으며, 중국화장품시장에서코스맥스의시장점유율이지속적으로상승하고있는이유도이러한산업의특성에서찾을수있다. 대형 ODM 업체들의막대한 R&D 투자와설비, 기술력은원브랜드샵과벤처브랜드와 PB 등같은다양한트렌드변화에대한대응력으로대변되며, 이는브랜드업체들에게높은협상력으로작용한다. 과거에는브랜드업체들실적이좋지못한경우, 어느정도 ODM 업체들에게가격전가가이루어졌지만, 벤처브랜드비중이상승하고 ODM 업체들의사업규모커지고, 시장내지위가상승하면서가격전가는어려워졌다. 62

64 3) 수익성 : 1% 를넘기힘든이유 ODM 업체들은산업고유성격으로영업이익률높지않음브랜드업체와달리특별한브랜드로열티가존재하지않음 브랜드업체들의영업이익률은영업레버리지효과로지속적인수익성개선을도모할수있다. 아모레퍼시픽의화장품부문영업이익률은고마진면세점 / 디지털부문매출비중상승으로 213년 13% 에서 215년에는 18% 까지상승한바있다. 하지만, ODM 업체들은산업고유의성격에의해영업이익률이높지않다. 첫째, 브랜드업체와달리특별한브랜드로열티가존재하지않기때문이다. 코스맥스가기술력이우수한것은사실이지만, 반드시코스맥스에생산을의뢰해야할이유는없다. 특히, OEM의경우가격조건에따라언제든지다른업체와계약할유인을갖고있다. 이에따라 ODM 업체역시기술력제고로원가율을낮출수있을때, 영업이익률을올리기보다가격경쟁력을제고하여고객사를추가로확보하는경향이있다. 외형확대전략으로이익증대를도모하는것이다. 볼륨과평판이중장기적인성장성을확보할수있는기본요소이기때문이다. 아울러, 영업이익률의상승은고객사로부터추가적인마진하락의압박으로이어질수있기때문이기도하다. 주로저마짂상품을 ODM으로맡기기때문최귺유행하고있는마스크팩은색조 / 중저가제품가욲데가장저마짂 둘째, 주로저마진상품을 ODM으로맡기기때문이다. 아모레퍼시픽은라네즈이하색조화장품에대해주로아웃소싱한다. 설비의생산성이떨어지기때문이다. 일반적으로화장품 ODM 시장은색조시장성격이짙다. 색조는전술한바와같이기초화장품에비해원가율이높다. 한국은원브랜드샵이라는독특한비즈니스모델때문에 ODM 업체들의매출에서도기초비중이상대적으로높지만, 이건예외적인케이스다. 특히, 최근유행하고있는상품카테고리인마스크팩은색조 / 중저가제품가운데가장마진이낮은대표상품으로꼽힌다. 마스크팩의내용물은에센스다. 원래기초 / 고마진제품에속하지만, 마스크팩제품이되면서중저가제품이되었다. 에셋스제품은일반적으로 1ml 정도에럭셔리브랜드는 5만원내외, 원브랜드샵제품들은 2만원내외가격이다. 그런데, 마스크팩한장 (3천원내외 ) 에 2ml의에센스가사용된다. 예를들어설화수에센스 6ml 한병의가격은 9만원 ( 윤조에센스 ) 이다. 설화수마스크팩 1 장의가격은 8천원정도다. 3% 도안되는가격이다. 그래서소비자입장에서가격대비효용이가장좋은화장품품목이마스크팩이며, 화장품업체입장에서는수익성이낮을수밖에없다. 마스크팩제조시피부자극최소화 핵심관건 에센스는말그대로중요성분을농축시켜놓은내용물이기때문에많은양을한꺼번에사용 할경우피부자극문제가나타날수있다. 그래서, 마스크팩제조시피부자극을어떻게최 소화하느냐가핵심관건이다. 아울러, 시트마스크의경우상대적으로패키징자동화가쉽지않아원가율이높다. 마스크팩은전량아웃소싱한다. 최근중국시장을중심으로마스크팩수요가크게증가하면서완전자동화를성공한마스크팩 ODM 전문업체들이등장하고있다 (ex: 이시스코스메틱 ). 원료회사인바이오랜드까지도마스크팩설비투자를확대했다. 마스크팩은 ODM 업체들의핵심카테고리로자리매김하고있다. 63

65 다품종소량생산제품들이맋기때문가동률이낮기때문 ODM 업체들투자의판단기준은영업이익률보다 Capa 증설과매출성장률초젅바람직 셋째, 다품종소량생산제품들이많기때문이다. 색조화장품은대표적인다품종소량생산제품이다. 설비와자동화가제한적이고, 컨베이어밸트에생산인력이배치되어제품을포장하는경우가대부분이다. 원가율이높아질수밖에없다. 최근중국과글로벌브랜드들의매출비중이상승하면서자동화역시빠르게진행되고있다. 단일제품의초도주문량이국내브랜드업체보다 1배를넘는경우가많기때문이다. 수요시장이국내보다월등히크기때문이다. 이러한자동화경향은중장기적으로수익성개선에긍정적이며, 높은진입장벽으로작용할수있다. 넷째, 가동률이낮기때문이다. 일반적으로가동률은 7% 수준을넘지않는다. 화장품 ODM 산업은 B2B 비즈니스이기때문에여러바이어에게납품을한다. 가동률이너무높게되면, 바이어입장에서는신규주문을꺼리게된다. 자신의제품을원하는납기일에원하는물량을하자없이납품받을수있을지불안하기때문이다. 아울러, 초과근무도어렵다. 8 시간 3교대근무와같은초과근무를통해생산된제품의하자가능성때문이다. 심지어인권침해를논하기도한다. 로레알같은글로벌브랜드는아웃소싱에관한자체규정에가동률과초과근무제한항목이별도로있을정도다. 따라서, ODM 업체들투자의판단기준은영업이익률보다는 Capa 증설과매출성장률에초점을맞추는것이바람직하다. 아울러, 투자회수기진입을가정하더라도수익성개선폭은크게잡으면실망할가능성이크다. 영업이익률이떨어지는상황에서매출증가율이높은것은불경기가동률상승을목적으로저마진상품비중을늘린것으로판단할수있다. 단기적인실적에아쉬움은있을수있지만, 부정적으로볼필요는없다. 만일, 수익성은좋아지는데, 매출증가율이크게둔화되거나역신장한다면오히려의심스럽게봐야한다. ODM 업체들은기본적으로웬만하면그런정책을가져가지않는다. 4) 중국시장 ODM 경쟁력여젂히제고중 중국 OEM업체들과는최소기술측면 5년이상격차읶터코스, 읷본콜마둥글로벌ODM 업체들과사업모델차이 중국 ODM 시장경쟁심화우려는제한적이다. 높은기술력과틈새시장성격을갖고있기때문이다. 중국현지 OEM업체들과는최소기술측면에서 5년이상벌어져있다는것이현지전문가들의견해다. 오히려기술격차는확대되고있다는의견도적지않다. 중국은각성이하나의나라나마찬가지다. 각성마다지역브랜드들이있고, 중소형현지 ODM 업체들은해당지역에일정한수주처를확보하면서충분히만족하고있다는것이다. 상해나광저우가전국구를커버하는메이저브랜드들의사업권역이라고말할수있는데, 이미이지역에는한국을비롯한글로벌 ODM 업체들까지자리를잡고있는상태여서굳이무리하게사업을확장하려고하지않는것이다. 한때저마진시트마스크팩은로컬 ODM 업체들로수요가많이이동했지만, 최근 3단계마스크팩이인기를끌면서다시한국 ODM업체로수주가넘어오고있는상황이다. 한국 ODM 업체들의시장점유율은계속상승하고있다. 인터코스, 일본콜마와같은글로벌 OEM/ODM 업체들과는사업모델이차이가있다. 이들의원래중국진출목적은중국을생산기지로한글로벌브랜드업체들로제품공급이었다. 중국로컬업체과비즈니스를하지않았다. 최근스탠스가다소변화를보여주고있으나, 그비중은매우작으며, 수동적영업과보수적경영방침으로가격이나제품커버리지에있어한국업체들의입지를위협하기에는한계가있다. 64

66 중국시장코스맥스지위젃대적국내업체간경쟁이있을수있다. 최근한국콜마와코스메카코리아가상해인근강소성에신규생산공장을설립, 가동을앞두고있다. 공장규모가각각최대 2억개이상큰규모다. 국내메이저 ODM 3사가모두상해에들어가게되는것이다. 납품단가인하등경쟁심화우려를배제할수없다. 다만, 코스맥스의지위를훼손하기는어려워보인다. 한국에서코스맥스와한국콜마는비슷한매출규모를보이는절대적 1~2위업체지만, 중국에서는차이가많이난다. 코스맥스중국법인매출 217년 3,6 억원, 한국콜마와코스메카코리아는각각 6억원, 4억원규모에불과하다. 히트상품들한국업체에서시작중국화장품시장은한국못지않게유행과히트상품이빨리바뀌고있다. 216년까지히트상품들이대체로한국업체에서시작되고있다. 중국로컬브랜드업체들은한국화장품업체들이어떻게그렇게많은상품을빠르게전개할수있는지에대해서놀라워했다. 기존상품개발프로세스의한계를깨닫고한국 ODM 업체에외주를확대했다. 글로벌브랜드업체들정챀변화유도한국업체들의약진은글로벌브랜드업체들의정책까지변화시키고있다. 로레알이신제품출시속도가빨라지고있는것이다. 기존에는신제품개발에서출시까지 1년반이소요됐다. 파리연구소에서검토를다하는데 1년걸렸다. 하지만, 최근에는 Open Development 방식을채택, 로레알의기본적인규격과스펙을오픈하고그스펙에맞게 ODM 업체들이개발하도록함으로써검토기간을대폭줄였다. 그리고, 신제품출시결정권을각지역본부에위임함으로써현지대응력을높이고있다. 23년이후역량확대이러한중국시장에서한국화장품 ODM의높은경쟁력은한류와 K-뷰티문화영향도있지만, 23년이후국내원브랜드샵고성장과정엄청난경쟁속에기술개발, 상품믹스개선, 히트상품발굴과마케팅역량이제고된데서찾을수있다. ` 그림 41. 코스맥스생산 Capa 추이 (3 교대기준 ) 그림 42. 한국콜마생산 Capa 추이 (8 시간기준 ) ( 억개 ) 국내중국미국읶도네시아 ( 억개 ) 국내중국북미 F F 자료 : 코스맥스, 하나금융투자 자료 : 핚국콜마, 하나금융투자 65

67 그림 43. 코스메카코리아생산 Capa 추이 그림 44. 국내 ODM 시장점유율 ( 천맊개 ) 7 국내중국미국 핚국콜마 1% F 기타 76% 코스맥스 11% 코스메카코리아 3% 자료 : 코스메카코리아, 하나금융투자 주 : 국내사업부문에핚함 자료 : 각사, 하나금융투자 5) 글로벌화장품브랜드향 ODM 확대 211 년읷본대지짂이후꾸준히 짂행되어왔던현상 글로벌시장을선도하는제품력 글로벌명품화장품업체들의한국향 ODM 주문이본격화되고있다. 216년미국화장품기업네리움은생산기지를미국에서한국으로전환, 코스맥스에생산을위탁했다. 랑콤은코스맥스에서 ODM 생산한쿠션제품으로유럽과중국에서높은반향을일으켰다. 이제기초화장품으로품목을늘리고있다. 에스티로더, 메리케이, 록시땅, 입생로랑, 슈에무라등많은브랜드들이제품을 ' 메이드인코리아 ' 로돌리고있다. 이러한현상은이미 211년일본대지진이후꾸준히진행되어왔던현상이다. 214년하반기부터본격화되어 216년이후국내 ODM 업체들의신규성장동력으로자리잡고있다. 첫째, 글로벌시장을선도하는제품력이다. 한국화장품업체들은지난 5년여동안, BB크림과 CC크림, 에어쿠션등혁신제품을내놓으며, 글로벌시장, 특히중국시장을선도하고있다. 크리스챤디올은아모레퍼시픽에기술협약을요청해올정도이며, 빠른제품개발주기로한해에수십개씩실험적인제품으로트랜드를주도하고있다. 중국과동남아시아, 최근일본시장까지화장품유통시장에서한국화장품은핵심에서있 다. 이들국가의화장품가맹사업에서한국화장품 MD 는중요한마케팅포인트이며, 명동 은아시아화장품쇼핑의메카가된지오래다. 중국짂출에유리 읷본대지짂이후동북아시아화장품 ODM 시장의서짂 ( 西進 ) 수요 둘째, 중국진출에유리하다. 지리적인거리뿐만아니라, 중국소비자들에게 ' 메이드인코리아 ' 는구매로열티로작용하고있기때문이다. 셋째, 일본대지진이후동북아시아화장품 ODM 시장의서진 ( 西進 ) 수요가상존하고있었다. 중국으로가기에는기술력과인프라, 네임밸류측면에서아직한계가있고, 한국이여러측면에서가장합리적인지역이되고있다. 물론, 중국정부의위생허가규제는중국내생산수요를높이는요인이지만중국현지에서도한국 ODM 업체들이중심에있다. 66

68 Capa 증설과심사마무리 코스맥스 / 한국콜마국내생산 Capa 214 년대비 2 배이상증가 넷째, Capa 증설과심사가마무리되었다. 문제는 Capa 였다. 코스맥스와한국콜마생산공장의가동률은 212년이미평균 8% 를넘었다. ODM 업체로서는지나치게높은수치다. 신규바이어입장에서는정해진납기일에원하는물량만큼납품이가능한지불안할수밖에없다. 상대적으로납품물량이더많은글로벌브랜드업체들에게는계약조차발생하기어려운여건이었다. 두회사의국내생산 Capa 는 214년대비 2배이상증가했다. 코스맥스의국내생산 Capa 는 214년 2.2억개에서 5.3억개 (3교대기준 ) 수준까지, 한국콜마 216년신공장을가동하면서생산 Capa 를 1.1억개에서 2.5억개 (8시간기준 ) 수준까지크게늘렸다. 까다로운랑콤이나에스티로더의생산심사 (audit) 가통과되면서글로벌브랜드에대한전반적인생산이가능하게되었다. 랑콤의심사는글로벌브랜드가운데가장엄격한과정으로꼽힌다. 제품에지문하나만묻어있어도심사에서떨어진다. 랑콤이나에스티로더심사를통과하면그 ODM 업체는전세계적으로인정받은것이나다름없어, 다른회사들의심사는훨씬수월하게진행될수있다고한다. 67

69 11. 부자재용기업체들의글로벌경쟁력 1) 국내부자재용기시장규모 : 약 3.2 조원추정 용기시장규모화장품시장 1% 국내화장품부자재용기시장규모는화장품시장의 1% 수준으로추산할수있다. 전체화장품시장규모에서수출물량을더하고, 수입물량은제외한화장품시장을모수로잡고 1% 를곱해야한다. 시장규모는 217년약 3.2조원으로추정되며, 이를기준으로용기부자재업체상위 5개업체 MS는 17% 에이르는것으로추산되고있다. 연우와펌텍코리아, 태성산업모두수출물량이적지않기때문에시장규모보다개별업체들의매출은더크다고봐야한다. 아울러, 코스맥스와한국콜마로납품되는물량가운데중국등해외공장으로나가는물량이점차증가하고있어서실제로는수출비중이더커지고있다고봐야한다. 상위업체에집중경향 아모레퍼시픽그룹이나코스맥스는 부자재밸류체읶으로구축 한번채택이되면대체가능성이낮고, 높은기술력과 R&D가요구되기때문에주문이상위업체에집중되는경향이있다. 에어졸은승일이전체시장의 7% 를점유하고있으며, 최대용기업체연우의매출액은 2,3 억원 ( 내수비중 55%) 으로국내부자재수요의 7% 를공급하고있다. 화장품 ODM 사업이일반적인다양한원료를갖고 R&D 능력을기반으로차별적인제품을만들어내는것처럼, 부자재용기는화장품시장또하나의 ODM 시장인것이다. 한편, 아모레퍼시픽그룹이나코스맥스처럼부자재를밸류체인으로구축한회사도있다. 코스맥스는 3AC( 쓰리애플즈코스매틱스 ) 를지주사의계열사로두고특수용기 / 파우치등을생산하고있다. 아모레퍼시픽은퍼시픽글라스와패키지 ( 아모레 G 계열사 ) 를계열사로두고있다. 퍼시픽글라스는향수나고급스킨 / 크림용기로사용되는유리병 ( 초자용기 ) 을생산, 아모레퍼시픽에납품하고수출도한다. 2년대이후화장품용기는대부분플라스틱으로교체되었다. 변형이쉽고, 휴대가간편하고, 저렴하기때문이다. 연우를비롯대부분부자재용기업체들은플라스틱기반이다. 초자용기수요가제한적이기때문에전문생산업체가거의없다. 퍼시픽글라스는초자용기시장점유율 1위업체지만아모레퍼시픽자체수요조달의미가크다. 상위 5 대업체 216 년매출 213 년대비 68% 증가 214~16 년국내화장품시장중국모멘텀이극대화되면서 216 년부자재용기 5 대업체 들의합산매출은약 5,52 억원규모로 213 년대비 68% 나증가했다. 부자재용기상위 5 개사의가동률은 1%( 하루 8 시간 ) 이상을보였다. 주 72 시간연장근무가기본이었다. Capa 부족으로 216년공격적인 Capa 증설을단행했지만, 217년사드보복조치와화장품업황부진으로용기업체들의가동률도떨어졌다. 218년에는최저임금과 52시간근무제도도입영향비용부담이컸다. ODM/ 용기업체들의원가에서인건비가차지하는비중은 3% 내외로상당히높다. 자동화가상대적으로어렵기때문이다. 68

70 원가의읶건비비중 3%, 최저임금보다 52 시갂귺무제도 더큰부담으로작용 최저임금보다 52 시간근무제도가더큰부담으로작용했다. 최소한상장업체들의생산공 장에일하는근로자들의임금수준은법정최저임금보다 1% 이상이미높다. 상여금과기본 급의밸런스를조정하면서충분히최저임금상승부담을완화시킬수도있다. 문제는 52시간근무제도가도입되면서 72시간근로로시간외근무수당을많이받던근로자들의임금이하락하면서불만이커졌고, 2교대신규인력을많이뽑으면서회사입장에도퇴직금 /4대보험등고정비부담이커진것이다. 이런비용증가는노동집약적산업성격이강한화장품 ODM과부자재용기업체들에게모두나타나는현상이다. 그런데, 막상실제인건비증가폭은제한적이었다는말들도있다. 비효율적인시간외근무가줄어들면서신규채용에의한인건비부담을대부분상쇄했다는것이다. 이런비용구조변화에따른부담은 219년부터는상당히완화될것으로본다. 218년매출뚜렷한회복세 218년은최소한매출측면에서뚜렷한회복세를보이고있다. ODM 업체들의실적개선과유사한형국이다. 연우의경우아모레퍼시픽매출비중이 216년 35% 수준에서 218년 2 분기에는 16% 수준까지하락했다. 글로벌화장품시장이벤처브랜드시대로접어들면서용기업체들은또한번높은실적개선을기대할수있게되었다. 화장품소비액이고정적이라고할때, 벤처브랜드확대는 ASP의하락에따른 ' 잦은교체 ' 와 ' 소비량증대 ' 를의미한다. 용기수요가증가할수밖에없다. 23년이후원브랜드샵확대로부자재용기시장이크게활성화된것과유사한상황이다. 그림 45. 화장품부자재용기시장규모추이와전망 그림 46. 부자재용기주요업체매출과영업이익률 ( 십억원 ) 7, 6, 5, 4, 3, 부자재 / 용기시장규모성장률 ( 우 ) (YoY %) ( 십억원 ) 태성산업 장업시스템 삼화플라스틱 펌텍코리아 연우 합산영업이익률 ( 우 ) (%) , , F 19F 2F 21F 자료 : 하나금융투자 주 : 연우 / 펌택코리아 / 삼화플라스틱 / 장업시스템 / 태성산업합산 자료 : 각사, 하나금융투자 69

71 2) 화장품밸류체읶의종결자 용기는 1% 내수, 젂방산업 실적개선이밸류체읶따라흡수 화장품밸류체인을따라내려가볼때부자재용기업체를빼놓을수없다. 용기는 1% 내수다. 전방산업의실적개선이밸류체인을따라그대로이어질수있다는말이다. 주문제작이많고, 다품종소량생산의성격이강할뿐아니라, 국내업체들의기술력이탁월하기때문이다. 이는화장품원료산업과가장차별적특성이다. 원료시장은약 3% 가수입에의존하고있다. 에탄올이나폴리머, 계면활성제처럼보편적인성분들이많기때문에, 바스프와같은글로벌화학회사가주매입처가되기도한다. 프랑스와일본원료의높은퀄리티를배제할수없기때문에하이엔드제품일수록수입비중이높다. 한국콜마와코스맥스는전체원료가운데 6%~7% 정도를수입하고있다. 용기는개별제품마다특화된제품기술력요구됨화장품내용물못지않은 R&D 국내업체들의기술력은세계최고를자랑하는이탈리아, 읷본에견주어도뒤지지않는다는평가 반면, 용기는개별화장품품목마다특화된제품과기술력이요구되는데, 이는수입을억제하는가장핵심요인이다. 중국산저가부자재에대한수요증가우려가발생할수있으나, 현실적이지않다. 우선, 다품종소량생산이기때문에운송비부담이크다. 중국시장내에서도부자재는각 성 을넘지않을정도이며, 부자재인프라가잘되어있는광저우로화장품생산 /ODM 업체가몰리는이유이기도하다. 무엇보다품질측면에서중국산용기는크게열위에있다. 화장품용기를비롯부자재에도화장품내용물못지않은 R&D가녹아져있다. 최근나노화장품, 기능성화장품등내용물에대한발전과신제품이이어지면서그에적합한화장품부자재가요구되고있다. 예를들어, 콤팩트거울은일반거울보다 2배이상선명하게비춰지게만드는기술이들어가있으며, 헤어젤과같은화장품용기는젤의질감특성때문에일반스프레이병에는담기어렵다. 기능성화장품은 ' 찌그러지는튜브 ' 에담는데, 기능성화장품에레티놀이나천연성분이들어있어외부공기가들어가면내용물이변질되기때문이다. 스킨과로션은병의두께가다르다. 스킨은로션보다더많이사용하기때문에두제품을같이다사용하도록로션용기를훨씬두껍게만든다. 아침에바르는화장품용기는가볍고청량한느낌의재질을, 밤에사용하는화장품용기재질은부드러운소리가나게무거운재질을사용한다. 국내최대화장품부자재업체인연우는 199년화장품용디스펜서펌프를국내최초로제작하여국내 4% 시장을점유하고있다. 삼화플라스틱이국내최초국산화한에어리스펌프는화장품내용물이외기와접촉되면제품의변질이우려되는기능성제품을위해개발되었다. 이러한기술력의발달에따라과거에는금형을브랜드사에서직접제작해제조사에게의뢰하는방식이었지만, 최근에는전문제조사가금형을만들어프리몰드로제조하는방식이일반화되고있다. 브랜드업체에대한가격결정권도높아졌다. 국내업체들의기술력은세계최고를자랑하는이탈리아, 일본에견주어도뒤지지않는다는평가이며, 플라스틱용기를중심으로수출비중도높다. 연우의경우매출의 4~5% 가수출이다. 럭셔리로갈수록수입비중이높아지는원료와대비되는점이다. 7

72 경쟁강도는브랜드업체들이가장큼부자재업체는브랜드업체와 ODM 업체들에게모두납품짂입장벽요읶 - 높은기술력 - 낮은원가율 - 하자에대한높은위험부담 부자재용기업체의장점중하나는화장품시장의실적모멘텀을그대로흡수한다는점이다. 시장규모측면에서는브랜드업체들이월등히우위에있지만, 경쟁강도역시가장세다. 중국시장에서아모레퍼시픽과 LG생활건강은글로벌및로컬브랜드와건곤일척의승부를벌이고있다. ODM 업체들은로컬과국내, 글로벌업체들에게모두납품한다. 코스맥스와한국콜마등국내업체들의제품경쟁력이워낙높기때문에상대적으로중국 ODM 업들과경쟁은제한적이다. 수요위축만아니라면브랜드업체들간경쟁심화는양질의제품에대한수요를증가시킨다는측면에서 ODM 업체들에게긍정적이다. 부자재업체는자체생산하는브랜드업체와 ODM 업체들에게모두납품한다. 문제는시장점유율인데, 국내펌프형화장품용기시장에서연우의시장점유율은약 4% 가까이되며, 특히, 프리미엄화장품용기시장에서연우의시장점유율은절대적이다. 아모레퍼시픽의 ' 설화수 ' 와 LG생활건강의 ' 후 ' 의대부분을연우에서생산하고있다. 프리미엄용기시장의진입장벽이높은이유는 3가지로요약된다. 첫째, 높은기술력이다. 프리미엄제품으로갈수록, 천연 / 무방부제 / 기능성화장품비중이상승한다. 이런화장품은적정한내용품의토출과동시에공기와차폐가매우중요하다. 에어리스펌프는대표적인상품이다. 공기유입이없이내용물이토출되기때문에산화를방지할수있다. 내용물의장기보관에적합하고, 내용물잔량이거의남지않아단위그램당가격이높은프리미엄제품소비자에게만족도를높일수있다. 둘째, 낮은원가율때문이다. 용기디자인과아이디어는카피가쉽기때문에진입장벽에대해의심할수있다. 바이어가디자인과기능이유사할경우후발사업자의보다싼용기를선택하지않을까하는우려다. 하지만, 브랜드업체들입장에서원가율을생각해보면이야기가전혀다르다. 두회사용기가격차이가 3% 난다고할때, 액면그대로용기만비교해보면가격차이가커보인다. 하지만, 브랜드업체입장에서보면매우작다. 일반적으로화장품판매가격에서용기가차지하는비중은 1% 정도다. 화장품의원가율은 25% 내외이며, 럭셔리화장품의경우 2% 이하까지하락한다. 용기가격차이가 3% 일경우원가에서차지하는비중은 3% 이하가된다. 화장품은수요의가격탄력성이낮다. 3% 정도는충분히소비자가격에전가시킬수있다. 왜굳이연우의용기를써야하는가에대한문제가아니라, 굳이선두에서있는연우의용기를쓰지않을이유가없는것이다. 셋째, 하자에대한높은위험부담때문이다. 화장품에대한소비자불만은주로용기때문에발생한다. 내용물의경우이미성분의안정성검사가충분히끝난 4여개원료를배합하는것이기때문에큰문제가발생하지않는다. 용기가파손되면서제품을사용할수없게되거나, 손가락등을다치는경우가발생할수있다. 이때특히프리미엄제품의경우사고의근본적인문제가용기에서발생한것이라는판명이날경우, 브랜드업체의구상권청구금액은추정을불허한다. 제품전체매출은물론운송료까지모두책임져야할수도있다. 자본력이약한소형업체나기술력에확신이없는업체들은진입하기어렵다. 71

73 그림 47. 화장품 Value Chain 과경쟁 그림 48. 부자재용기시장점유율 아모레퍼시픽, LG 생홗건강, 에이블씨엔씨, 바이췌링, 로레얄, 에스티로더 핚국콜마, 코스맥스, 읶터코스등 기타 31% 연우 22% 실적모멘텀 연우, 펌텍코리아등 경쟁강도 태성 6% 펌텍코리아 15% 장업시스템 12% 삼화플라스틱 14% 자료 : 하나금융투자 주 : 215 년기준플라스틱용기시장기준 자료 : 각사, 하나금융투자 3) 프리미엄용기중국수요이제시작 중장기한국화장품용기산업핵심기회요읶최귺중국짂출 ODM 업체들한국부자재사용비중상승원료는상당히현지화짂척용기는한중 FTA 수혜 중국화장품시장프리미엄용기수요확대는중장기한국화장품용기산업의핵심기회요인이다. 연우와펌텍코리아, 태성산업등주요한국화장품부자재업체들의경쟁력은글로벌 Top 수준에있다. 독창적인기능과디자인은글로벌시장차별적경쟁력으로국내내수를독식하면서, 로레알과에스티로더등글로벌업체들에게수출까지하고있다. 그동안중국진출화장품 ODM 업체들은한국부자재 ( 용기, 튜브, 펌프등 ) 를거의사용하지않았다. 원가에큰부담을주기때문이다. 하지만, i) 중국의인건비가상승하면서로컬부자재가격도상승하고, ii) 로컬화장품이고급화되면서, 한국부자재용기에대한수요도함께증가하고있다. 한국부자재용기와제품을패키지로만들어달라고하는주문도나오고있을정도다. 과거와달리원료에대해서는중국현지화가많이진행되었다. 중국업체들의퀄리티가많이개선되었기때문이다. 반면, 부자재는로컬업체들의제품이고급화되면서공급처가오히려중국현지에서한국으로변화되는양상이다. 화장품부자재용기는한중 FTA 수혜업종으로도유망하다. 화장품브랜드와원료, 부자재용기로나눠서볼때, 브랜드는한중 FTA 영향이거의없을만큼관세율이낮다. 원료는현지비중이높아지고있다는점이아쉽다. 부자재용기는플라스틱이기때문에관세율이 1% 나된다. 중장기적으로 1% 내외가격하락으로추가적인수출증대를기대할수있을뿐아니라, 연우의경우현지생산공장을가동하면서높은가격경쟁력을갖출수있다. 72