2013년 0월 0일

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2 CONTENTS < 서문 > 4 1. 정량적접귺 : 소비패턴변화영향붂석 6 핚국화장품시장명확핚규모추정의픿요성 6 2. 읶적판매 / 백화점 : 사그라져가는럭셔리시장 8 3. 면세점 : 중국모멘텀, 핵심성장채널로등장 9 1) 면세점채널화장품매출규모 7조 6,2억원 9 2) 따이공규제우려 : 중국으로화장품반입경로붂석 12 3) 따이공시장젂망 : 중장기패키지고객으로교체 젂문점 : H&B스토어 & 원브랜드샵의필연적대체 16 1) 원브랜드샵 : 핚국화장품시장재탄생의트리거 16 2) H&B스토어 : 로드샵의중심으로 1년맊에귀홖 온라읶 / 홈쇼핑 : 벤처브랜드시대를열다 23 1) 홈쇼핑 : 최고의마케팅채널 23 2) 온라읶채널 : 싞규브랜드기회와양극화, 양날의검 24 3) 벤처브랜드의젂성시대를열다 27 4) 메이저브랜드들의위기 : 젂향적읶브랜드젂략픿요 3 5) ODM/ 부자재업체들또핚번의호황기 34 < 부록 > 마스크팩의종류와현황 대형마트채널 : 퍼스널케어가더문제 4 1) 대형마트성격의변화 : ' 범용 ' 에서 ' 목적성 ' 4 2) 퍼스널케어경쟁심화 : P,Q 동반하락 4 3) 편의점및기타채널 채널붂석결롞 : 국내시장 +1조원 = 산업규모 43 1) 국내화장품시장규모추정 : 217년기준 23조 1,33억원 (YoY 13.5%) 43 2) 화장품산업규모 : 수출과해외현지생산매출추가픿요 43 3) 215년이후핚국화장품산업성장동력 : K-뷰티 + 벤처 중국화장품시장 : K-뷰티는꺾이지않았다 47 1) 중국화장품시장규모추정 : 웨이싞채널합산시 11조원규모 47 2) 화장품시장의특징 : 수요의눈높이가높다 49 3) 중국화장품시장선짂화 : 프리미엄화 / 대형화 / 색조 5 4) 중국정부의규제에관하여 51 5) 핚국화장품경쟁력 : 혁싞적카테고리 9. 한국화장품산업밸류체읶특징 54 1) 사라지는시장이잇다 54 2) 시장점유율이다르다 : 브랜드 >ODM> 원료 58 3) 짂입장벽의차이 : ODM> 브랜드 > 원료 58

3 1. ODM 시장규모와특징 61 1) ODM 시장규모의산출 61 2) 성장성 : 기술력으로높은짂입장벽형성 62 3) 수익성 : 1% 를넘기힘든이유 63 4) 중국시장 ODM 경쟁력여젂히제고중 64 5) 글로벌화장품브랜드향 ODM 확대 부자재용기업체들의글로벌경쟁력 68 1) 국내부자재용기시장규모 : 약 3.2조원추정 68 2) 화장품밸류체읶의종결자 7 3) 프리미엄용기중국수요이제시작 정량적붂석의소결롞 74 1) 채널 : 216년이후면세점 / 온라읶 / 수출큰축 74 2) 밸류체읶 : 브랜드갂높은격차, ODM 최대수혜 브랜드비즈니스의특성 76 1) 정성적붂석 : K-뷰티의로열티지속가능성에대핚산문 76 2) 매크로지표보다개별업체들의마이크로적경쟁력중요 77 3) 브랜드프리미엄 : 지속성장가능성지표 79 4) 중국소비시장짂출성공의조건 문화 : 중국과한국의각기다른 ' 문화대혁명 ' 84 1) 핚류를기반핚 K-뷰티 84 2) 중국의문화생산세대 4대의암흑기 85 3) 핚국의 4대, 또다른 ' 문화대혁명 ' 세대 86 4) 화장품의문화적측면 읶물편 : 한국 K-뷰티의선구자들 88 1) 아모레퍼시픽서경배회장 : 중국시장에닿을내리다 89 2) 핚국콜마윤동핚회장 : ODM 시장선구자 89 3) 코스맥스이경수회장 : 중국시장 ODM으로석권 9 4) 연우기중현회장 : 화장품읷본으로부터왂젂독릱 9 5) 에이블씨엔씨서영픿회장 : 핚국에원브랜드샵시장을열다 운 : 천재읷우의기회를살렸다 92 1) 213년젂후, 역량이극대화되었던시기 92 2) 중국소비, 본격적읶성장기돈입 93 3) 핚류의극대화 94 4) 읷본화장품수요위축 맺음말 : 한국화장품은어디로가야하는가? 95 1) 핚국화장품산업의역사 3단계로정리가능 95 2) 새로운시대, 핚류 / 읶물 / 운은무엇읶가? 96 Top picks 1 코스맥스 (16189) 11 연우 (11596) 15

4 218 년 11 월 3 읷 I Equity Research 화장품 한국화장품, 어디서왔고, 어디로가고있는가 216년이후온라읶 / 벤처확대, 해외에서성장동력채널별시장변화는소비패턴변화에의한산업영향을나타낸다. 21년 ~13년채널은오프라인, 백화점 / 방판 / 원브랜드전성시대였다. 214년 ~16년은중국모멘텀이수출로돋보였다. 216년이후면세점과온라인, 수출이성장을견인하고있다. 진입장벽이낮아지면서브랜드시장은완전경쟁시장화되고있다. 밸류체인별시장변화는산업내업종별헤게모니변화를나타낸다. 신규브랜드들이사업규모를키우는반면, 오프라인 / 중저가노출도가큰기존중견 / 메이저브랜드업체들은고전하고있다. 성장은해외에있었다. ODM과부자재산업은해외진출확대로내수보다더큰산업규모를형성하고있다. 투자측면, 벤처브랜드 ETF로 ODM/ 용기업체유망화장품산업의방향성과중장기유망업체들은채널과밸류체인의교집합으로나타낼수있다. 면세점 / 수출은대중국브랜드높은브랜드인지도를의미한다. 애경산업과 LG생활건강이유망하다. 온라인 /H&B는신규브랜드들의성장채널이다. 다만중소형브랜드업체들은브랜드교체와실적변동성이크기때문에특정업체에집중적투자는불확실성이크다. 벤처브랜드 ETF의컨셉으로 ODM/ 부자재용기업체들이유망하다. Top picks Industry In-depth Overweight( 상향 ) 종목명투자의견 TP(12M) CP(11 월 28 읷 ) 코스맥스 (19282) BUY 18, 원 142,5 원 연우 (11596) BUY 32, 원 21,8 원 Analyst 박종대 forsword@hanafn.com RA 배송이 songi73@hanafn.com 벤처 + 한류 + 중국 / 북한기회, 미국 / 유럽관건 213~16 년중국모멘텀, 한국화장품산업의고성장은 ' 문화 ', ' 인물 ',' 운 ' 이한데어우러져기회로작용한결과다. 218년현재, 인물 은한국화장품시장선구자들에서벤처브랜드들로바뀌고있다. 한류는그어느때보다외연확대중이다. 중국사드보복조치를이겨낸 K-뷰티에게중국시장비관세장벽소멸과북한시장개방가능성은새로운 ' 운 ' 이다. 문제는미국 / 유럽시장진출이다. 한국의 i) 월등한 ODM/ 부자재업체들기술력을기반으로 ii) 우수한벤처인재풀에서나오는혁신적인아이디어상품들을 iii) 아모레퍼시픽과 LG생활건강이글로벌유통네트워크를통해미국과유럽에서 K-뷰티영역을확보해야한다. 세계에서가장큰화장품소비시장중국에서중장기적으로 소프트파워 를지속할수있는핵심전략가운데하나다. 3

5 < 서문 > 이리포트는한국화장품시장의역동기, 지난 15년의역사와현황, 미래에관한포괄적이고심층적분석이다. 화장품산업이투자관점에서주목받기시작한지는채 5년이되지않는다. 국내에화장품제조와사용에대한전문서적은꽤있었지만, 화장품업체에대한투자나사업을계획할때필요한기본서로서생산과유통, 특히브랜드로서화장품산업에대한이해를도울수있는자료는없었다. 증권시장리포트에서인뎁스리포트가나오지만, 역시리서치의역사가짧기때문에서술범위와깊이에있어서한계가있었다. 무엇보다가장기본이되는 시장규모 에대한데이타도믿고볼수있는것이마땅히없었다. 화장품섹터를가장오랫동안리서치해온애널리스트로서약간의의무감으로시작된작업이다. 애초시작은채널별시장규모를제대로산출해보자는의도였지만, 작업을하면서판이커졌다. 과거리포트들을들춰보면서뿌듯함도느꼈지만, 피할수없는부끄러움도많았다. 코스맥스를처음커버하기시작한때가 211년 3월, 당시시가총액 1,4 억원이었다. 지금사업회사만 1.3조원이넘으니 1배이상오른것이다. 코스맥스주가와실적에대한중장기전망은의심한적이없으며, 틀리지도않았다. 반면, 4만원이상까지올랐던아모레퍼시픽주가는거의 1/3 수준으로떨어졌다. 단순히밸류에이션때문이아니라펀더멘탈측면에서문제를느끼고투자의견을내린시점은최근이다. 중국시장에서위세등등하던아모레퍼시픽은어디갔는가? 나는무엇을보지못한것일까? 부분이없는전체는없다. 나무를알지못하고산을봐야아무런소용이없다. 그해답을찾고자두달을꼬박매달렸다. 많은데이타들을새로찾아내거나조정하였고, 과거리포트들과여기저기써넣은관련글들을정리했다. 밑바닥부터다시복기를하니조금답이보이는듯하다. 벌려놓은퍼즐이맞아들어가는느낌도든다. 크게세가지를느낄수있었다. 첫째, 온라인은아모레퍼시픽에게기회보다는위협이었다. 특히, 중저가시장벤처브랜드의파상적인공세를예상하지못했다. 중저가매출비중이큰아모레퍼시픽에게데미지가그만큼더컸다. 유통업종담당자로서온라인화로인한유통시장변화는선도적으로제시했지만, 소비재시장에서개별업체들의파생과적응의유기적인변화는잘예측하지못한것이다. 둘째, 한국화장품시장은더욱강해지고있다는것이다. 사드보복조치에도불구하고, K- 뷰티는중국에서원래위상을회복했다. 우리보다기술수준이높은미국과일본의소비자들도 K-뷰티를찾기시작했다. 글로벌브랜드업체들은한국벤처브랜드를속속인수하면서대중국시장사업확대를도모하고있다. 해외사업을포괄한한국화장품산업규모에서내수가차지하는비중은 5% 정도에불과하다. 생각보다해외로이미상당히뻗어나가있다. K-팝, K-드라마의한류는또하나의강력한지원군이다. 문제는 K-뷰티를아모레퍼시픽이나 LG생활건강이대표하고있지못하다라는점이다. 4

6 셋째, 217년은한국화장품시장향후 1년을향한새로운시작점이었다는것이다. 원브랜드샵으로상징되는오프라인점포들의매출이감소하기시작했다. 218년들어단순히사드보복조치나마케팅때문이아니라, 산업구조적인문제임을인식하기시작했다. 향후채널간구조조정은더욱빠르게전개될것이다. 국가간국경선역시빠르게허물어질것이다. 브랜드간경쟁은더욱치열해질것이다. 본리포트는크게정량적, 정성적접근두개부문으로나누었다. 정량적접근 (1~7장) 에서는방문판매부터온라인, H&B스토어, 대형마트 / 슈퍼마켓까지각채널별시장규모추이와전망을통해한국화장품시장의현재와미래를조망했다. 소비패턴변화가어떻게한국화장품시장과업체들의흥망성쇠를유도했는가에대한구조적접근이다. 왜벤처브랜드들이성행하게되었고, 아모레퍼시픽의빛이바래지고있는가필연성에대한전개다. 정성적접근 (8~17장) 에서는한국화장품시장이중국, 글로벌시장으로뻗어나갈수있었던이유와동력에대한분석을다루었다. 중국화장품시장에모두진출했지만, 유난히한국브랜드들이선전했다. 대부분한국화장품브랜드들이진출했지만, 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 코스맥스가돋보였다. 거기에는동북아시아전체적인시장구도변화에각개별업체들의역량과전략이맞아떨어진 ' 우연 ' 이이었다. 정성적분석에는숫자를기반하지않은논리와전개가들어간다. 숫자로설명하기어려운유기체로서개별기업들의동태적대응이기때문이다. 온라인화가된다고해서모든오프라인유통업체들이사그라지는것이아니고, K-뷰티가전세계적으로유행한다고해서모든한국화장품업체들이좋은것이아니다. 시대의흐름가운데서유난히돋보이는업체들이있고, 시대의변화를선도한업체들도있다. 그리고그기업안에는역사를만들어가는위대한기업가들이있다. 역사는필연과우연의산물이다. 정량적분석이필연이라면, 정성적분석은우연을말한다. 현재의 K-뷰티는변화하는환경에치열한도전과응전의산물이다. 이리포트가여러투자자들과업계종사자들에게조금이나마도움이되길빈다. 급변하는환경하에서특히, 글로벌유통을전개할수있는메이저브랜드업체로서아모레퍼시픽과 LG생활건강두회사의사업전략에한국화장품시장의미래가걸려있음을자각하길바란다. 5

7 1. 정량적접귺 : 소비패턴변화영향붂석 한국화장품시장명확한규모추정의필요성 217 년이후온라읶과 H&B 찿널 중심소비패턴변화국내화장품 시장큰변동 214~15 년중국모멘텀에이어 217년이후온라인과 H&B채널을중심으로한소비패턴의동태적변화가국내화장품시장을또한번큰변동으로몰아가고있다. 하지만, 이런변화가화장품시장에어떤영향을미치고있는지총제적으로파악할수있는정확한시장규모가없다. 제대로된현재를알수없으니경영진입장에서는사업전략을, 투자자입장에서는투자전략을합리적으로세울수없었다. 예를들어올리브영에서화장품이많이팔리고있는데, 그절대적금액은알수있지만, 그금액이전체시장대비어느정도수준인지비중을알지못하고있다. 찻잔속의태풍인지, 시장전체를뒤흔들수있는소용돌이인지판단하기어려웠다. 지금은그어느때보다화장품시장의정확한규모와채널별변화를숫자로추적하는일이중요해졌다. 경영진과투자자는개별회사의시장내위치와채널전략에따라향후사업의방향성을예측할수있어야하기때문이다. 식약처 217 년시장규모 9.6 조원 유로모니터사 217 년시장규모 14 조원 그동안한국화장품시장규모에대한객관적자료가부족했다. 기준과측정기관에따라편차가컸으며, 한계도명확했다. 예를들어, 식약처에서발간하는식품의약품산업동향통계는생산액기준이다. 217년기준 13.5조원가운데수출 (5.6조원) 과수입 (1.8조원) 을감안하여국내시장규모를 9.6조원으로산출했다. 화장품의원가율이 3~4% 라는점을감안하면절대적금액이작을수밖에없다. 글로벌화장품시장규모를발표하고있는유로모니터사가발표한시장규모는 14조원이다. 샴푸등퍼스널케어제품을포함한수치다. 이회사자료가유용한이유는채널별시장규모를보여주고있기때문이다. 이때까지가장일반적으로통용된자료인데, 점점객관성과유용성이떨어지고있다. 우선면세점데이타가포함돼있지않다. 면세점은한국화장품시장을견인하고있는중국수요의핵심채널가운데하나다. 면세점을제외하고한국화장품시장을논할수없다. 아울러, 채널별성장률과규모에서도실제개별업체들의실적에서파악되는수치와차이가보이고있다. 통계청 217 년시장규모 25 조 7,39 억원 각발표기관장단젅극복필요 통계청데이타는아마도가장정확한시장규모를산출하고있을것이다. 하지만, 채널별시장규모를알수없어의미가반감된다. 온오프라인중복계상가능성이크다. 예를들어백화점은네이버나 11번가에도샵인샵형태로입점돼있다. 이때 11번가에서발생하는현대백화점설화수매출은 11번가와현대백화점에동시에잡힐수있다. 통계청은 217년화장품시장규모를 25조 7,39억원으로발표했다. 본리포트에서이런각통계기관의장단점을극복하고, 유용하고정확한화장품시장규모를산출하기위해유통채널별산업데이타와개별업체들의채널별실적데이타, 시장점유율과온라인채널비중등을기반으로 Sum of Parts 방식으로화장품시장규모를산출하였다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 호텔신라와롯데쇼핑, 현대백화점, 신세계, 올리브영, GS리테일, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑등개별업체들의실적보고서와 IR 자료들을모두반영하였다. 6

8 해외사업포괄한국화장품시장외연확대수치로파악가능 ** 시장규모범위기준 - 국내화장품시장 : 내수리테읷 - 한국화장품시장 : GDP 개념 ( 순수출포함 ) - 한국화장품산업 : GNP 개념 ( 해외법읶포함 ) 이에따라, i) 인적판매 / 브랜드샵채널의쇠퇴와면세점 /H&B/ 온라인채널의확대가명백히드러남으로써화장품시장의소비패턴변화를좀더명확하게설명할수있게되었다. ii) 통계청과오차는약 2.6조원으로채널별온라인중복을제외하면거의유사한수준이다. 통계청데이타와연동하여시장변화를설명할수있게되었다. iii) 국내화장품시장규모는국내화장품업체들의역량을제대로반영하지못하고있다. 해외매출이빠르게증가하고있기때문이다. 색조 + 기초 + 퍼스널케어 ( 샴푸 / 비누 / 치약등 )+ 마스크팩을포괄하는화장품수출데이타를산출하여, 한국화장품시장의외연확대를수치로명확하게볼수있게하였다. 표 1. 국내화장품시장규모추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) F 19F 2F 21F 통계청데이터 ( 소매판매액 ) 22,88 24,65 25,739 3, 오차 5,191 4,23 2,67 2, 국내화장품시장규모 16,897 2,375 23,133 27,677 3,641 33,747 36,956 YoY( %) 핚국화장품산업규모 22,12 28,779 33,48 41,5 48,7 54,977 62,339 YoY(%) Premium 7,955 1,13 11,437 14,645 15,998 17,348 18,78 읶적판매 1,61 1,764 1,745 1,693 1,662 1,637 1,615 백화점 2,155 2,198 2,89 2,122 2,6 2,51 2,41 면세점 4,19 6,141 7,62 1,83 12,275 13,66 15,124 내국읶 1,43 1,732 2,5 2,271 2,48 2,72 2,936 외국읶 2,787 4,49 5,597 8,559 9,795 1,958 12,188 Masstige 8,942 1,272 11,696 13,32 14,643 16,399 18,176 젂문점 3,138 3,494 3,154 3,8 2,995 3,59 3,161 브랜드샵 2,622 2,811 2,229 1,892 1,671 1,58 1,39 H&B ,117 1,323 1,551 1,771 ( 온라읶 ) 3,727 5,477 7,61 9,881 12,351 14,821 17,341 순수온라읶 2,187 3,63 4,863 6,357 8,232 1,73 11,91 기타 3,616 3,715 3,679 3,667 3,416 3,267 3,114 TV홈쇼핑 ,46 1,98 1,131 1,165 1,2 슈퍼 / 마트 1,997 1,992 1,881 1,827 1,554 1,381 1,23 편의점 기타 화장품수출 3,236 4,672 5,572 7,24 8,93 1,763 12,755 YoY(%) 색조 + 기초 2,761 3,887 4,474 5,82 7,178 8,712 1,387 YoY(%) 퍼스널케어 YoY(%) 마스크팩 ,59 1,357 1,661 1,96 YoY(%) 화장품수입 1,6 1,75 1,13 1,21 1,253 1,33 1,349 YoY(%) 수입비중 (%) 해외현지생산 / 판매 87 1,21 1,465 1,817 2,65 2,39 2,57 아모레퍼시픽현재생산판매 ,96 1,23 1,316 코스맥스해외매출 핚국콜마해외매출 자료 : 통계청, KOTRA, 하나금융투자 7

9 2. 읶적판매 / 백화점 : 사그라져가는럭셔리시장 읶적판매시장규모는 217 년기준 1 조 7,45 억원으로추산 인적판매시장규모는 217년기준 1조 7,45 억원으로추산한다. 217년 1% 역신장했으며, 218년 YoY -3%, 향후 1~2% 내외지속적인역신장이예상된다. 아모레퍼시픽과 LG 생활건강이 9% 시장점유율을보이고있다. 두회사매출을더하고 6% 로나누었다. 인적판매는도매매출로, 방판컨설턴트들은개인사업자들이다. 이들에게소매가격의 6% 수준으로납품한다. 주로설화수와후와같은럭셔리제품이판매된다. 백화점이없는지방이나, 낮에백화점을출입하기어려운소비자들을주수요층으로했는데, 온라인채널성장으로구조적인둔화국면에있다. 215년이례적으로 YoY 16% 큰폭성장한적이있는데, 대중국한국화장품이폭발적인성장세를보일때였다. 조선족방판컨설턴트를통해중국으로밀반입되는물량이크게증가한것으로의심되었다. 백화젅화장품시장규모는 2 조 89 억원으로추산 백화점화장품시장규모는 217 년기준 2 조 89 억원으로추산한다. 한국백화점시장규모 는 29.3 조원이다. 해외럭셔리브랜드들의주판매채널이다. 백화점채널역시온라인화와 합리적소비성향보편화로민간소비증가율이하의저성장국면에있다. 화장품매출비중은롯데와현대, 신세계대형 3사의연도별매출비중변화를백화점별매출규모로가중치를적용하여산출하였다. 212년백화점호황기화장품비중은 8.3% 까지상승했다가최근 7.1% 까지하락했다. 화장품매출규모는 212년 2조 4,4 억원까지증가했으나, 217년기준 2조 89억원수준까지떨어졌다. 218년에는백화점호황으로소폭증가할것으로예상되나, 추세적으로는감소가불가피해보인다. 온라인채널뿐아니라, 내국인아웃바운드증가에따른면세점채널로수요이전때문이다. 그림 1. AP/LG 합산방판컨설턴트와방판시장 ( 전체 ) 매출추이 그림 2. 백화점채널화장품시장규모와성장률 ( 십억원 ) 2, 1,8 1,6 1,4 1,2 1, 방판화장품시장규모컨설턴트수 ( 우 ) ( 천명 ) ( 십억원 ) 2,5 2,3 2,1 1,9 1,7 1,5 백화점화장품시장규모성장률 ( 우 ) (YoY %) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 아모레퍼시픽, LG 생홗건강, 하나금융투자 자료 : 하나금융투자 8

10 3. 면세점 : 중국모멘텀, 핵심성장채널로등장 1) 면세점채널화장품매출규모 7 조 6,2 억원 면세젅의화장품매출비중 211 년 43.5% 에서 217 년 52.5% 계속상승 면세점전체시장규모는 217년기준 14조 4,82 억원으로 212년 6조 3,423 억원에비해 2.3배나증가했다. 218년에는 19.7조원수준까지큰폭증가할전망이다. 217년기준한국화장품시장면세점채널매출규모는 7조 6,2 억원으로 213년대비 2.4배나성장했다. 면세점의화장품매출비중은 211년 43.5% 에서 217년 52.5% 까지계속상승하고있다. 중국인관광객수요때문이다. 217년사드보복조치이후중국인매출비중은더욱상승했다. 면세점이동북아시아지역에서글로벌 / 한국화장품의다양한신제품을가장저렴하게구입할수있는채널로인식되면서중국따이공들의주매입처가되었기때문이다. 실제로한국호텔롯데와호텔신라는단일업체로글로벌화장품을가장대량으로직매입하는회사들이다. 따라서면세점성장을제외하고한국화장품시장을논하기어려워졌다. 전체화장품시장에서차지하는비중은 32% 까지상승했으며, 아모레퍼시픽과 LG생활건강등메이저화장품업체들의영업이익에서면세점채널이차지하는비중은 4~5% 에이른다. 면세점채널전망은이들업체들의실적추정에핵심요소다. 219 년면세젅시장규모 YoY 13% 성장추산 그럼, 먼저면세점시장규모를추정해야한다. 면세점채널성장여력은국내유통채널가운데압도적우위에있다. 채널별중장기평균성장률은백화점과대형마트 2% 내외, 편의점 7~8%, 홈쇼핑 ( 모바일포함 ) 5% 로보고있다. 면세점은중국인인바운드와내국인아웃바운드성장에기반한다. 중국인매출비중 7%, 내국인비중 2% 초반이다. 219년면세점시장규모는 YoY 13% 성장할것으로추산한다. 점진적인사드보복조치완화에따른중국인바운드회복등으로외국인매출 YoY 14%( 객수 YoY 16%, ARPU 85만원 (YoY -1%)), 내국인매출 YoY 9%( 객수 YoY 4%, ARPU 14만원 (YoY 5%)) 증가를가정한수치다. 중기적으로중국인인바운드는 YoY 1% 초중반증가할것으로보이며, 내국인아웃바운드는 YoY 1% 내외증가가가능할전망이다. 이를기반으로국내면세점시장은향후 3년연평균 YoY 12% 성장을지속할것으로예상한다. 중국아웃바욲드둔화, 한국비중 하락우려기우 여기서제기될수있는문제는세가지다. 1 중국아웃바운드의증가와한국비중이계속 유지 / 상승할수있을것인가, 2 중국의면세점내재화가능성, 3 중국관광객의 ARPU 하 락가능성이다. 첫째, 중국아웃바운드둔화나한국비중하락우려는기우다. 217년본토밖으로나간중국인은 1억 3, 만명으로전체중국인구의 9% 에그친다. 한국 (51%) 은물론글로벌평균 (63%) 에크게못미친다. 아웃바운드여력이충분하다는말이다. 한국과대만의국가별아웃바운드비중을보면 2시간이내로갈수있는주변국비중이 5% 를넘어선다. 한류와대중문화선진국으로서지위를감안하면한국비중이떨어질것으로보이진않는다. 217년중국아웃바운드에서한국비중은 3.2% 다. 중국아웃바운드증가율과한국으로중국인바운드증가율은같이갈가능성이크다. 9

11 표 2. 면세점시장규모추정 ( 단위 : 맊명, 십억원 ) F 219F 22F 221F 중국젂체아웃바운드 11,7 12,2 13, 13,7 14,591 15,758 17,18 YoY(%) 핚국비중 (%) 젂체읶바운드 1,323 1,724 1,334 1,539 1,724 1,897 2,77 YoY(%) 중국읶비중 (%) 중국읶바운드 YoY(%) 기타외국읶읶바운드 ,57 1,17 1,282 1,396 YoY(%) 내국읶아웃바운드 1,931 2,238 2,65 2,891 3,122 3,356 3,591 YoY(%) 출입국자합계 3,254 3,963 3,983 4,43 4,846 5,253 5,668 YoY(%) 면세점시장규모 9,21 11,983 14,468 19,674 22,3 24,814 27,475 YoY(%) 내국읶매출 3,8 3,38 3,815 4,126 4,56 4,98 5,334 YoY(%) 외국읶매출 6,121 8,64 1,652 15,548 17,794 19,96 22,141 YoY(%) 내국읶건수 ( 맊회 ) 2,459 2,773 3,88 3,2 3,14 3,258 3,372 YoY(%) 외국읶건수 ( 맊회 ) 1,68 2,61 1,511 1,814 2,97 2,37 2,662 YoY(%) 내국읶 ARPU( 맊원 ) YoY(%) 외국읶 ARPU( 맊원 ) YoY(%) 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 그림 3. 중국읶바운드와국내면세점시장규모 그림 4. 면세점화장품매출비중과추이 ( 조원 ) 3 면세점시장규모중국읶바운드 ( 우 ) ( 맊명 ) 9 ( 조원 ) 16 면세점화장품시장규모화장품비중 ( 우 ) (%) F 19F 2F 21F F 19F 2F 21F 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 자료 : 면세점협회, 하나금융투자 1

12 중장기적으로중국의면세젅내재화 가능성, 싞규허가맊으로위협 제한적 둘째, 중장기적으로중국의면세점내재화가능성은크다. 216년중국은 19곳에달하는입국장면세점을허가했다. 중국관광객의해외소비를내수로전환하기위해서다. 현재베이징과상하이국제공항에서입국장면세점이운영되고있다. 면세품반입한도 5, 위안 ( 약 94만원 ) 을유지하되, 입국장면세점에서추가구매하면한도를최대 8, 위안까지늘려주기로했다. 이런정책방향이새로운건아니다. 경제성장과함께해외여행이급격하게증가하는상황에서중국정부가자체면세점을확대할것이라는것은시장참여자들모두가숙지하고있는사실이다. 핵심은면세점운영역량이다. 중국면세점명품등상품믹스는한국에비해크게열위에있다. 더구나, 중국인들에게중국내면세점에대한신뢰도는현저히떨어진다. 면세점은명품에대한상품소싱역량의차이때문에백화점시장과달리글로벌업체들의시장점유율이대단히높다. 한국도인천공항면세점 1기사업자에는 DFS가선정되었던경험이있다. 이런이유때문에, 중국내면세점시장확대가자명한상황에서, 신라나롯데면세점은중국진출기회를엿보고있기도하다. 하지만, 아쉽게도중국은자체운영을고집하고있다. 만일중국면세점시장이글로벌면세사업자에게맡겨진다면국내면세점업체들에게위험요인이될수있지만, 신규허가만으로는큰위협이되기어렵다. 읶바욲드패키지고객비중상승 ARPU 하락불가피 셋째, 중국관광객의 ARPU는 214년약 1, 달러에서 8달러까지하락했다. 215년상반기이후 8달러수준이유지되고있었지만, 217년하반기부터따이공수요가집중되면서 ARPU가크게상승했다. 따이공 ARPU는 2, 달러에이른다. 면세점외국인 ARPU 가 216년 369달러에서 217년 624달러로큰폭상승한것도따이공때문이다. 인바운드패키지고객비중이상승하게되면 ARPU 는하락할수밖에없다. 중장기적으로관 광객증가로평균소득수준이내려가면서 ARPU 하락가능성이있지만, 그속도는상당히 완만할것으로본다. 11

13 2) 따이공규제우려 : 중국으로화장품반입경로붂석 읶바욲드패키지회복없이따이공수요중단은실적크레바스에빠지는것따이공면세젅수요의원첚 - 중국내글로벌브랜드수요증가 - 국내면세젅가격경쟁력 - 알선수수료증가중국의화장품반입경로구체적으로알아둘필요 면세점채널의단기적우려는따이공규제우려다 ( 면세점업체에대한우려는경쟁심화우려도큰문제가되지만, 화장품산업입장에서는문제가아니다 ). 217년중국인바운드감소에도불구하고국내면세점시장은 YoY 21% 성장했다. ARPU가 3% 가까이상승했고, 따이공수요가크게증가했기때문이다. 면세점시장에대한우려가운데하나는중국정부의따이공규제가능성이다. 현재따이공위주면세점매출이중국인바운드패키지, 중장기적으로개별여행객중심으로자연스럽게넘어가면서 YoY 1% 내외꾸준한성장을하는것이가장이상적인모습이다. 하지만, 인바운드패키지가회복되지않은상태에서규제에의해따이공수요는중단될경우면세점채널은심각한타격을입을수있다. 실적의크레바스에빠지는것이다. 따이공면세점수요의원천은, 첫째, 중국내에서글로벌브랜드에대한수요증가다. 에스티로더와로레알등글로벌브랜드들의실적을보면중국지역성장률이크게제고되고있음을확인할수있다. 둘째, 동북아시아시장에서한국면세점의화장품가격이가장싸다. 국내면세점업체들의높은바잉파워와홍콩과중국등주변국대비낮은리테일가격때문이다. 거리가가깝기때문에제반경비도가장적게든다. 셋째, 면세점과여행사에서중국패키지관광객공백을메우고자하는수요가증가하면서높은수수료를제공하게되었다. 시세차익을크게기대할수있게된것이다. 화장품시장을분석한다면, 중국의화장품반입경로에대해서는구체적으로알아둘필요가있다. 업체별실적추정은물론, 따이공의규제가능성을합리적으로이해하기위해서도필수적이다. 국내중소형인바운드여행사에의해이뤄지는대량구매는제외했다. 기업형따이공과같은루트를갖고있는데, 물량의일부는국내로도유통된다고한다. 하지만면세상품국내유통은세법위반으로중대한범죄이기때문에면세점에서도굉장히유의하고있으며, 규모도미미하다. 216년메르스로중국인바운드가뚝끊겼을때증가한적이있다. 그림 5. 한국에서중국으로화장품반입주요경로 채널 매입주체 중국반입 유통채널 위생허가 세관 ( 세금 ) 주요상품 수요 / 특징 면세점 ( 약 3 조원 ) * 소매가 수출 ( 약 3 조원 ) * 도매가 따이공 ( 개읶형 ) 따이공 ( 기업형 ) 중국유통사업자 핚국현지법읶 공항 / 항구입국장 택배 / 우편 홍콩 - 심천등국경우회 보세창고 해당법읶물류센타 웨이싞 / 타오바오등 C2C 채널 티몰글로벌등역직구채널 주요온오프라읶채널 ( 티몰 / 왓슨스등 ) 미허가 ( 읷부는허가 ) 픿요 없음 ( 밀수 ) 제반세금납부 글로벌 / 국내럭셔리 or 읶기브랜드 핚국중소형읶기브랜드 자사브랜드 1. 동북아시아지역내가장저렴하게글로벌 / 핚국싞제품구입가능 2. 알선수수료등추가메리트 3. 세금 / 위생허가없음 4. 중국정부통제제핚적 1. 핚국싞제품대량유통 2. 세금 / 위생허가없음 3. 유통과정 ' 짝퉁 ' 혼합가능 1. 중국내핚국싞제품젂개 2. 세금납부, 위생허가불요 3. 상대적으로비싼가격 1. 중국현지사업확대 면세따이공유통영역 합법 자료 : 하나금융투자 12

14 면세상품중국반입은주로 개읶형따이공 (1) 개인형따이공 : 면세상품중국반입은주로개인형따이공들에의해이뤄진다. 여행자를가장 ( 또는아르바이트로여행자이용 ) 해면세점에서제품을구입한후공항이나항구입국장을통해중국으로들어간다. 중국의면세한도는 1,3 달러정도되지만, 화장품에대해서는그렇게엄격하지않다. 1인당면세점 ARPU는 2, 달러정도다. 반입된상품은웨이신이나타오바오등 C2C 채널을통해유통된다. 소비자는현지판매가격대비 2% 정도더싸게구입할수있다. 한국면세점에서매입가격은리테일가격대비 6% 정도다 ( 면세 + 면세점낮은매입가 + 알선수수료영향 ). 중국현지공식리테일가격은한국대비 1% 내외높다. 가격격차가크지않다. 217년이후럭셔리화장품에대한개별소비세와관세율인하때문이다. 따이공최대마진 5%(= 11%-6%) 를어떻게판매가격과비용에배분하는가에따라수익이결정된다. 이러한개인형따이공의확대는국내인바운드여행사가사드보복조치로중국인바운드패키지가사라진후, 따이공투어상품을만들기시작하면서부터다. 면세점매출의 2% 에해당하는알선수수료가협상력이높아진따이공에게주어지면서면세점매입가와중국내판가사이격차가크게발생했고, 사업성이커졌다. 기업형따이공은주로한국중소형 읶기브랜드대상 (2) 기업형따이공 : 기업형따이공은주로한국중소형인기브랜드에대해이뤄진다. 214 년전후리더스코스메틱, 잇츠스킨, 에스디생명공학등이기업형따이공수요에의해사업규모를키웠다. 따이공이한국에사업자등록을하고사업체를통해 B2B로제품을매입을한후중국 ( 또는홍콩 ) 으로수출한다. 한국에서는화장품으로수출코드가등록되지만, 중국에서는밀수이기때문에화장품으로등록을안한다. 세금과위생허가가없으며, 대량유통이가능하다. 무엇보다문제는중간유통과정에서 ' 짝퉁 ' 이혼합되는경우가많다는것이다. 중간유통상에게는막대한이익이되고, 국내브랜드업체들에게는치명적인브랜드훼손이있을수있다. 중국소비자들도피해가크기때문에 215년중반이후강력하게단속을시작했고, 국내해당업체들실적부진의주요인으로작용했다. 물론, 면세점에도기업형따이공이있다. 면세점이직매입한상품을따이공에게대량판매하는경우도있다. 이런제품들은웨이신을통해거래가이뤄진후택배나우편으로직접소비자에게배송되기도하고, 컨테이너에실려홍콩등지로수출된후고유한우회경로를통해중국으로밀반입된다. 면세점의기업형따이공비중은전체따이공매출의 5% 내외로추정되고있다. 한국면세점이따이공의주구매처가된이유는 1 동북아시아지역에서글로벌화장품브랜드신제품을가장저렴하게살수있으며, 2 여행사들의투어유치이후알선수수료가추가마진으로확보됐기때문이다. 13

15 중국유통사업자통한역직구몰등 면세젅의화장품따이공향매출 규모약 3.6 조원추산 (3) 합법유통 : 중국유통사업자를통해역직구몰을통해판매되는경우가있는데, 이는온라인유통만가능하며, 상해등에위치한보세창고를통해수입된다. 주로위생허가를받지않은신제품수요가많으며, 세금도내기때문에가격은상대적으로싸지않다. 위생허가를받은제품들은중국유통사업자나한국현지법인을통해온오프라인주요사이트 / 매장에서유통된다. 면세점의화장품따이공향매출규모는약 3.6조원으로추산된다. 217년기준면세점시장규모 14.5조원, 화장품매출비중 52.5%, 중국인비중 6%, 중국인가운데따이공비중 8% 를적용한수치다. 이가운데글로벌브랜드는 2조원이상으로추산되는데, 중국현지럭셔리화장품유통의 15% 수준에해당된다. 이러한막대한금액때문에최근글로벌브랜드업체들이판매규제를강화할조짐을보이고있다. 216~17 년사이높은실적모멘텀의주요인으로작용했지만, 최근지나치게면세점매출규모가증가하면서, 중국현지가격교란과브랜드인지도훼손우려가커진것이다. 3) 따이공시장젂망 : 중장기패키지고객으로교체 공항세관단속상시규제어려움 - 짝퉁단속우선 - 행정읶력한계 중국전국인민대회에서짝퉁근절이이슈가될정도로중국정부는짝퉁과전쟁에있다. 면세상품은이런가짜우려는없다. 중국소비자들이한국면세점을선호하는이유도짝퉁우려가없기때문이다. 종종공항세관단속이뉴스로보도되면서중국정부의따이공규제우려가제기되지만, 대부분단발성이슈로끝나고있다. 상시규제로가기는어렵다. 첫째, 해결해야할 ' 짝퉁 ' 단속도아직제대로안돼있다. 중국소비자들을위한정책이라면짝퉁부터근절해야할것이다. 짝퉁은홍콩-심천루트는물론라오스, 미얀마등지에서아직도횡행하고있다. 사실, 면세점제품은소비자들에게는아무런불만이없는진품들이다. 사실, 중국정부가따이공을강하게단속하려는이유도짝퉁때문이다. 세금이나위생허가문제가아니다. 관세나개별소비세는충분히낮아졌으며, 위생허가는중국현지브랜드보호를위한것으로이미충분히역할을하고있다 ( 최근중국화장품기업이시장점유율상위권에대거포진하고있다 ). 보세구역을확대하고, 온라인해외직구에대한위생허가를계속유예하는모습을보면세금이나자국상품보호가규제의주이유가아니라는추측이설득력을얻는다. 둘째, 행정력의문제다. 전수조사를지속하기위해서는상당한행정인력증원이필요하다. 그렇지않으면입국절차지연과고객불편등부차적인문제가커질수있다. 인력증대를기대하기는무리가있다. 전술한바와같이짝퉁근절을위한인력도아직부족한상태다. 결국, 이러한단속은정책적 / 상시적이라기보다는주기적 / 단발성으로보는것이바람직하다. 브랜드자체판매규제, 읶바욲드패키지회복이더변수 면세점개인형따이공은 1 브랜드업체들의자체적인판매규제, 2 중국인바운드패키지 회복에따른여행사들의고객전환에의해위축될가능성이오히려더크다. 여행사들이따이공투어를만든이유는패키지관광객이사라졌기때문이다. 여행사들은패키지관광객을더선호한다. 여행사입장에서수수료가더높기때문이다. 지금은따이공협상력이너무강해서여행사에떨어지는수수료가 1~2% 에불과하다. 중국인바운드관광객이회복되면, 전략적으로여행사들이따이공향판매를줄일수있다. 이는따이공에대한알선수수료율하락으로나타날것이고, 따이공들은한국면세점과중국판매가격격차축소로마진이줄어들게되어, 시장이위축될수밖에없다. 인바운드패키지관광객회복은면세점채널의중장기안정적성장에필수조건이다. 14

16 중국정부의 4 불정챀실질적의미 희석 최근중국최대온라인여행사씨트립본사임원회의에서한국단체관광상품판매결정후오후홈페이지에전격게재했다가삭제하는해프닝이있었다. 일단씨트립에서상품준비를많이했다는사실은사드보복조치소멸의방향성에확신을갖게해주었고, 그소멸시기가멀지않았다는기대감으로작용하고있다. 실질적인중국사드보복조치소멸의시그널로네가지를논해왔다. i) 전세기, ii) 크루즈, iii) 온라인여행상품판매, iv) 롯데이용허용이다. 이가운데크루즈 1, 명은이미들어왔다. 전세기는온라인상품판매허용으로대규모패키지수요가형성되면함께해결될문제다. 롯데이용도허용된것과다름없다. 중국내대형마트는철수했기때문에의미가없고, 현지백화점매출은회복세다. 롯데소공동면세점은따이공들로북새통이다. 중국정부의 4불정책은실질적으로의미가없다는판단이다. 중국인바운드패키지회복은면세점채널에상당히긍정적이다. 추가적인실적개선요인일 뿐아니라따이공매출의불확실성이해소된다는데의미가있다. 젂자상거래법개정면세수요위축 가능성제한적 한편, 219년 1월 1일부터시행예정인중국전자상거래법개정우려가크다. 웨이샹을포함한기존중국의다수전자상거래상은납세관련법안에의해납세의무가있음에도불구, 법정등록의무가없어납세하지않았으나, 217년 8월 31일발표된 ' 전자상거래법 ' 의법정등록의무화에따라세금신고가의무화되었다. 일각에서는웨이샹들의세금증가로인해따이공수요가위축되지않을까하는우려가크다. 하지만, 전자상거래법개정은세금징수보다는소비자보호를위한제도마련이라고봐야한다. 217년말발표된 ' 중국중소기업부가가치세면제혜택관련공시 ' 에의해월매출액 3만위안 ( 약 5만원 ) 이하규모의소규모전자상거래상 ( 웨이샹포함 ) 은면세혜택을받고있다. 월매출 3만위안이상의전자상거래상은부가가치세 3% 납세의무가있으며, 3만위안이하시면세혜택을받고있다. 현재월매출 3만위안이상의구체적전자상거래상규모는공개되지않았으나, 이번 ' 전자상거래법 ( 초안 )' 작성에참여한북경시전자상거래연구협회부회장은중국모증권사인터뷰를통해전체전자상거래상의 95% 규모는납세기준에미달하고있는상황이며, 이번법안은중국전자상거래상의관리감독강화를위한것이라고밝힌바있다. 즉, 세수증대가아니라 C2C 거래에서나타날수있는짝퉁이나사기로부터소비자보호를위한것이라는말이다. 해외직구과세유예조치는 젂자상거래법개정과무관 한편, 중국정부의해외직구과세유예조치가 219년까지연장되었다. 중국은 216년 4월해외직구에위생허가, 행우세 ( 행정세 + 우편세 )5% 면세혜택폐지하는규제를마련했다가유예한바있다. 3년째연장이다. 전자상거래법개정이슈와는상관없다. 해외역직구는 B2C/B2B 거래다. 온라인사이트를통해구매, 상해등지에있는보세창구를거쳐중국소비자에게배송되는형태를말한다. 전자상거래법의타겟인웨이신상의 C2C와무관하다. 면세점온라인사이트를통한역직구역시해외직구과세유예조치와무관하다. 면세점온라인역직구는한국정부가면세점매출을수출로잡기시작하면서도입한통계적분류에불과하다. 면세점온라인역직구는중국인바운드관광객이온라인으로구매한후공항인도장을통해제품을수령하고게이트배기지등을이용중국공항으로들어가는물량이다. 보세창구를거치지않는다. 오히려이런역직구규제유예는웨이신유통수요를역직구로유인하기위한제스처이기도하다. 유예지역확대와면세혜택상품확대는역직구채널을주로사용하는애경산업등에게우호적이다. 15

17 4. 젂문점 : H&B 스토어 & 원브랜드샵의필연적대체 1) 원브랜드샵 : 한국화장품시장재탄생의트리거 상위 1 개사오프라읶사업부문매출 합한뒤 MS 9% 가정산출 원브랜드샵은더페이스샵 / 에이블씨엔씨 / 이니스프리 / 에뛰드 / 토니모리 / 잇츠한불 / 네이처리퍼블릭 / 스킨푸드 / 바닐라코 / 더샘등상위 1개회사의국내오프라인사업부문매출을합한뒤, 이를시장점유율을 9% 로가정하고산출하였다. 주의해야할점은이들업체들이로드샵만운영하는것은아니라는점이다. 면세점과중국수출도큰부분을차지하는회사가있으며, 온라인채널도갖고있다. 단순히매출만보고시장규모를계산하면안된다. 상장업체들은정확하게구분해낼수있지만, 비상장업체의경우한계가있다. 예를들어바닐라코의경우 216년매장수가 1개에불과한데매출은 1,4 억원을넘었다. 점포당매출이 14.5억원으로업계평균점포당매출 4.9억원대비현저히크다. 하지만, 대형사들의매출과점포수가비교적정확하기때문에실제시장규모와큰차이가없을것으로보인다. 217년원브랜드샵시장규모는 2조 2,29억원카테고리와오프라읶찿널한계로사그라지고있음원브랜드샵은국내에맊있는비즈니스모델 217년원브랜드샵시장규모는 2조 2,29억원으로 216년 (2조 8,11억원 ) 정점을찍은후빠르게감소하고있다. 218년역시 YoY 15% 역신장이예상된다. 215~216 년은원브랜드업체간경쟁에의해위축되는업체들은있었지만, 전체매장수와시장규모는증가했다. 에이블씨엔씨와에뛰드점포수는감소하기시작했지만, 잇츠스킨과더샘등상대적으로신생업체들의약진이두드러졌다. 217년부터는사드보복조치와소비패턴변화로추세적인역신장시기로접어들었다. 지난 15년동안핵심화장품채널로자리매김했으나, 카테고리와오프라인채널의한계로빠르게사그라지고있다. 한국화장품중저가시장의다양성과소비자들의합리성을제고하고, ODM 시장발전에크게기여했지만, 단일브랜드와오프라인이라는구조적인한계를극복하지못하고있다. 어쩌면이제그과도기적역할을다한것인지도모른다. 원브랜드샵은국내에만있는비즈니스모델이다. 기존전문점과백화점화장품샵인샵을비교해보면매장면적차이만큼브랜드수와 SKU(Stock Keeping Unit) 가차이가큰것을확인할수있다. 전문점은매장면적이큰만큼여러브랜드의많은 SKU를갖고있지만, 백화점은매장당 1 개브랜드의 5~1 개 SKU를전개한다. 원브랜드샵은 1개의브랜드로 5개의 SKU를전개한다. 재고부담이큰사업이다. 더구나프랜차이즈개인사업자들이대부분인만큼, 브랜드의제품력과마케팅에대한가맹점주들의신뢰가큰비중을차지할수밖에없다. 다른선진국을보면화장품의브랜드와유통은일반적으로분리돼있다. 로드샵전개는세포라 (Sephora), 얼타 (Ulta), 샤샤 (Shasha), 왓슨스 (Watsons) 등멀티브랜드샵이일반적인모델이다. 한국화장품시장이해를위해 중요한찿널 지금은쇠퇴하고있는채널이지만, 21 년초까지만하더라도원브랜드샵은화장품유통의 대세였고, 한국화장품시장을제대로이해하기위해서는원브랜드샵의탄생과영향을되짚 어볼필요가있다. 16

18 (1) 23 년 : 한국화장품시장조류가바뀌다 23 년이후저가형원브랜드샵 미샤 와아모레퍼시픽의화장품 젂문젅휴플레이스등장 23년은한국화장품시장의중요한분기점이된다. 23년은카드사태로소비가크게위축되었던시기다. 화장품나라 와같은화장품가두점들이불경기로큰어려움을겪었다. 이당시가두점은아모레퍼시픽부터 LG생활건강, 코리아나, 한국화장품등다양한업체의브랜드를중간도매상들에게납품받아서판매하던멀티브랜드샵이대부분이었다. 가두점이어려워지면서두가지새로운로드샵형태가생겨나게되었다. 저가형원브랜드샵 미샤 와아모레퍼시픽의화장품전문점휴플레이스 ( 현, 아리따움 ) 다. 시작은 미샤 가먼저였다. 22년이대 1호점을오픈한이후불경기와함께폭발적인성장세를기록했다. 광고비, 포장비등불필요한지출을억제하는비용구조혁신으로업계최저가격을실현하였다. 3,3 원 ~9,8 원의초저가로틈새시장을공략하였다. 24년매장수 24개, 연매출 1,2 억원 ( 리테일기준 ) 을기록했다. 더페이스샵 23년 12월명동 1호젅이후 1년맊에매장수 22개, 매출 1,억원달성원브랜드샵 215년기준 2.6조원으로젂체화장품시장의 16% 까지상승 이어서더페이스샵이 23년 12월명동 1호점개설이후불과 1년만에역시매장수 22 개, 매출 1, 억원으로올라섰다. 아모레퍼시픽은가두점시장에서경기침체와원브랜드샵의공략에크게흔들렸다. 아예전문점을자체적으로만들자는전략으로선회했다. 24년 7월 1호점봉천점을오픈하였고, 불과 4개월만에 3호점을돌파하는저력을보였다. 브랜드샵과마찬가지로깨끗하고고급스러운이미지, 아모레퍼시픽브랜드구매 ( 다른전문점에서는구매할수없게됨 ) 와서비스를차별적경쟁력으로갖추었다 ( 처음에는아모레퍼시픽제품 5% 에서출발점차아모레퍼시픽비중을늘려감 ). 에이블씨엔씨는 215년말기준최대 72개매장을운영했으며, 212년최대매출 4,25 억원 ( 회계매출 ) 을기록했다. 원브랜드샵시장은 215년기준 2.6조원으로전체화장품시장의 16% 비중까지상승했다. 아모레퍼시픽의휴플레이스는 28년 1% 아모레퍼시픽제품의 아리따움 으로전환했다. 아리따움은 215년최대 1,35개매장에서매출 4,55 억원을일으켰으며, 당시아모레퍼시픽매출의 1% 까지비중이상승했다. 그림 6. 원브랜드샵시장규모추이와전망 216 년 (2 조 8,11 억원 ) 정젅찍은후 빠르게감소중, 218 년역시 YoY 15% 역싞장예상 ( 십억원 ) 3, 2,5 원브랜드샵시장규모성장률 ( 우 ) (YoY %) 3 2 2, 1 1,5 1, (1) -1 5 (2) -2 (3) F 19F 2F 21F 자료 : 각사, 하나금융투자 17

19 (2) 화장품밸류체인의재편 : ODM 시장성장의발판 23 년이후브랜드와유통통합 과젅화확대 이러한한국화장품시장의흐름은크게두가지구조적변화를의미했다. 첫째, 23년이전까지는브랜드와유통이분리되었으나 23년이후브랜드와유통이통합된것이다. 이는업체간차별화를심화시켰다. 22년이전까지아모레퍼시픽은물론한국화장품과코리아나등중견화장품업체들이동반성장했으나, 아모레퍼시픽과 LG생활건강이프레스티지가두점시장을잠식하면서간극이크게벌어졌다. 과점화가확대된것이다. 한국화장품제조와코리아나는 2년초까지높은기술력과브랜드력을기반으로방판과전문점시장을통해높은매출규모를자랑했으나 23년이후대기업전문점과원브랜드샵시장의고성장으로판매채널을잃게되면서실적도크게위축되기시작했다. 실제로 22년이후아모레퍼시픽매출은 6,8 억원에서 214년 3조 9천억원까지 5.7배나성장했으나, 코리아나매출은 21년 3,5억원에서 214년 1, 억원까지 1/3 수준으로떨어졌다. 한국화장품시장성장은대기업과원브랜드샵에편중 23년이후브랜드와생산붂리젂세계에서가장트렌디한시장화 한국화장품시장성장은대기업과원브랜드샵에편중되었다. 상위메이저브랜드업체들의유통업진출은프레스티지시장높은시장점유율상승으로이어졌으며, 진입장벽으로작용했다. 단적으로전세계에서가장매출규모가큰브랜드 P&G의 OLAY 가한국시장에서는찾기힘들다. 이러한진입장벽은오히려신규브랜드들의시장진입을가로막는작용을했다. 둘째, 23년이전까지는브랜드와생산이같이이루어졌으나, 23년이후브랜드와생산이분리되었다. 미샤와더페이스샵의원브랜드샵고성장때문이다. 원브랜드샵의특징은 i) 매우트렌디하여상품교체주기가빠르고, ii) 전량을아웃소싱하며, iii) 자본과네트워크만있으면누구나진입할수있을만큼진입장벽이낮다는것이다. 한국화장품원브랜드샵시장은전세계에서가장다양한상품카테고리의가장트렌디한시장으로진일보하게된다. 신제품런칭기간은기존 2년에서 6개월로짧아지고, 제품은 1년에한번씩리뉴얼되었다. 한국의명동은전세계화장품트렌드를가장선도하는지역으로떠올랐다. ODM 업체들의구조적성장배경중저가시장찿널의주도권원브랜드샵에서온라읶 /H&B스토어로빠르게이동 원브랜드샵시장의가파른성장과치열한경쟁은화장품 ODM 업체들의구조적성장배경이되었다. 높은 R&D 기술력으로코스맥스와한국콜마의 ODM 시장점유율빠르게상승했다. 처방전의카테고리다양성이확대되었다. 이러한차별적인기술력과제품력, 상품카테고리, 시장대응능력은중국화장품 ODM 시장진출의훌륭한기반이되었다. 한국브랜드시장높은진입장벽이형성되었지만, 소비자들의기호는다양해지고, ODM 업체들의기술력과카테고리다양성은계속확대되고있었다. 치열한경쟁속에한국화장품시장은전세계에서가장창업인재풀이풍부한지역이기도했다. 214년이후모바일보급률확대로온라인채널이고신장하고, 올리브영을시작으로 H&B스토어채널이본격화되면서소비자와접점이훨씬넓어졌다. 이러한수요와공급이맞아떨어지면서중저가시장채널의주도권은원브랜드샵에서빠르게온라인과 H&B스토어로이동하게된다. 18

20 그림 7. 아리따움매출과매장수추이와전망 ( 십억원 ) ( 개 ) 아리따움매출아리따움매장수 ( 우 ) 5 1, '4~'15 매출 CAGR 2% 성장 F19F2F 자료 : 아모레퍼시픽, 하나금융투자 1,4 1,2 1, 그림 8. 주요원브랜드샵국내점포수변화 ( 개 ) 이니스프리 6, 더페이스샵에이블씨앢씨 5,365 5,4885,643 5,515 5,2 네이처리퍼블릭 5, 4,944,69 4,783 스킨푸드 4, 에뛰드 4,28 기타 3,3 3, 2,68 2, 1, 자료 : 각사, 하나금융투자 F 19F 2F 2) H&B 스토어 : 로드샵의중심으로 1 년만에귀홖 H&B스토어시장규모 1조 8,13억원 213년대비 3배이상성장 H&B스토어시장의확대는필연적읶젂개 H&B스토어전체시장규모는 1조 8,13 억원규모로 213년 5,9 억원에서 3배이상성장했다. 218년역시 YoY 2% 증가할것으로예상된다. H&B스토어는온라인과함께소비패턴변화의최대수혜채널인동시에견인채널이다. 한국화장품중저가시장의다양성을한차원끌어올리면서벤처신규브랜드들의채널갈증을풀어주었다. 특히, 올리브영은 H&B스토어 라는한국화장품유통시장의새로운장을열었다고볼수있다. H&B스토어시장의확대는필연적인전개다. 23년이후브랜드를전개하려면유통망을직접만들어야했다. 브랜드와유통의결합은높은진입장벽으로작용했고, 소비자들의선택권은제한되어있었다. 이매듭을푼것이올리브영, H&B스토어다. 클리오, 닥터자르트등새로운브랜드들이 H&B스토어를기반으로사업규모를키우고있으며, Olay 와키스미같은중저가수입브랜드들이자리를잡고있다. 원브랜드샵은개인형멀티브랜드샵 (23년이전 화장품나라 등 ) 에서기업형멀티브랜드샵으로넘어가는과도기적유통모델이라고할수있다. 결국, H&B스토어확대로 1년만에멀티브랜드샵으로귀환이이뤄지고있는것이다. 싞규브랜드들짂출기회확대 브랜드업체들제품퀄리티와 브랜드빌딩에맊집중 H&B스토어채널확대는화장품산업에큰영향을미치고있다. 무엇보다신규브랜드들의진출기회가훨씬많아졌다. 소비자들과접점이넓어진것이다. 과거신규브랜드업체들의경영진은브랜드뿐아니라유통까지직접신경을써야했다. 로드샵을직접열었어야했기때문에자본금도더많이필요했다. 이는실질적인진입장벽으로작용했다. 소비자들은중저가가격대상품선택의폭이제한적이었다. Olay 와메이블린과같은글로벌중저가브랜드를접할수있는기회가거의없었다. 이제브랜드업체들은제품의퀄리티와브랜드빌딩에만집중할수있게되었고, 소비자들은가격과품질, 선호에서선택의폭이훨씬넓어졌다. 벤처브랜드업체들에게는기회요인이분명하다. 물론, 경쟁역시치열해지고있다. 글로벌중저가브랜드들이우후죽순깔리고있고, H&B스토어들의 PB브랜드는또하나의강한경쟁상대가되고있기때문이다. 19

21 브랜드갂경쟁심화는 ODM업체들에게우호적읶사업홖경대형유통업체들에게성장돌파구, 수입브랜드 MD 시장부각 코스맥스와한국콜마, 코스메카코리아등메이저 ODM업체들에게역시긍정적이다. 브랜드간경쟁심화는언제나이들 ODM 업체들에게우호적인사업환경이되고있다. 신규바이어와계약을통해지속적인성장을도모할수있으며, 글로벌브랜드들은물론, H&B스토어 PB브랜드역시중요한신규매출처가될수있다. 롯데쇼핑이나신세계 ( 이마트 ), GS리테일등대형유통업체들에게는정체된성장의갈증을풀어줄수있는돌파구가되고있으며, 수입브랜드 MD(Merchandising) 시장은새롭게부각되는시장이다. 그동안폐쇄적인유통구조로중저가화장품수입브랜드유통시장규모는미미했다. H&B스토어의핵심경쟁력은상품 MD에있다. 국내브랜드만으로차별화는어렵다. 한편, 최근 GS리테일은랄라블라점포수를줄이면서철수움직임을보이고있다. 올리브영의점포수증가율은크게둔화됐으며, 218년상반기기존점이역신장하면서수익성도악화되었다. 일단수익성악화는경쟁심화로인한마케팅비확대, 최저임금영향이크다. 올리브영은화장품과생활용품은물론식품까지취급하고있으며, 점포당면적이원브랜드샵대비 2배이상넓기때문에평균 3명이상직원이필요하다. 이들에대한인건비가 16.4% 상승한다면, 1,1 개점포를기준으로인건비가 25억원내외증가하게된다. 이익개선을기대하기어렵다. 그림 9. 한국화장품시장유통과생산방식변화요약 ( 십억원 ) 아모레퍼시픽매출 코리아나매출 ( 우 ) 7, 1) 브랜드 유통 1) 브랜드 = 유통 2) 브랜드 = 생산 2) 브랜드 생산 6, 1) 브랜드 유통 2) 브랜드 생산 ( 십억원 ) , 3 4, 코스토리 카버코리아 L&P 코스메틱 25 3, 2 해브앢비 2, 15 1, F 19F 2F 21F 22F 23F 23~13 * 원브랜드샵 - 더페이스샵 - 에이블씨엔씨 - 아리따움등 213~14 * 홈쇼핑 - 아이오페 - 카버코리아 - 제닉등 214~15 * 따이공 - 리더스코스메틱 - 에스디생명공학 - 잆츠스킨등 215~ * H&B/ 온라읶 - 클리오 - 해브앢비 - 카버코리아등 자료 : 각사, 하나금융투자 2

22 최귺올리브영, 랄라블라부짂원읶 - 원브랜드샵의버티기 수익성과는별개로랄라블라와올리브영매출부진의원인은두가지로본다. 첫째, 원브랜드샵의버티기다. 시장의수요와공급은항상시간차를둔다. H&B스토어의확대와원브랜드샵의위축은같이일어나지만, 원브랜드샵이 1~2년위축된다고가맹점수가그만큼빠르게줄어들지않는다. 그이유는, 우선대형원브랜드샵업체들의 1여년간축적된보유자금이풍부하다. 시장의변화를인지하고있어도신제품개발과마케팅비를확대하면서시장점유율상승으로어려움을헤쳐나가고자하는업체들이적지않다. 아울러, 가맹점주들가운데서도변화를싫어하는이들이많다. 예를들어 1년이상아리따움을운영한점주들가운데서는큰문제만없다면현재점포형태를유지하고자하는수요가적지않다. 이미자식들교육은다시켜놨고, 주위단골들도다만들어놨기때문에월 3만원수익정도면만족하는분들이다. 아모레퍼시픽회사측에서멀티브랜드샵으로전환등변화가필요하다는사실을알아도이들을설득하기쉽지않다. 여기서말하는설득이란브랜드채널믹스에관한문제다. 예를들어 VT코스메틱제품을아리따움에들여와판매한다고할때, 자사제품만을판매하던아모레퍼시픽의수익성은현저히떨어질수있다. 따라서, 아리따움의멀티브랜드샵으로전환은아이오페 / 라네즈등의올리브영진출을전제하는것이다. 보수적인가맹점주들을입장에서는아이오페 / 라네즈의올리브영진출을찬성하기어렵다. 젅포병목현상, 랄라블라준도심에 위치 엄밀히말하면 H&B스토어는원브랜드샵을대체하는채널이지신규채널이아니다. 시내중심가위주로전개해야한다. 그런데, 원브랜드샵업체들이여전히자리를꿰차고있다. 랄라블라는어쩔수없이상대적으로준도심으로들어간사례가많다. 로드샵은위치가핵심인데, 단기적으로병목현상이발생한것이다. 그림 1. H&B 스토어시장규모와매장수추이와전망 217 년 1 조 8,13 억원규모 213 년대비 3 배이상성장 ( 십억원 ) ( 개 ) 4, 기타올리브영띿라블라롭스부츠매장수 ( 우 ) 2,5 3,5 3, 2, 2,5 2, 1,5 1, F 19F 2F 21F 1,5 1, 5 자료 : 각사, 하나금융투자 21

23 랄라블라상대적으로열악한 MD 218 년병목현상과도기 219 년본격적읶젅포대체현상예상 둘째, 열악한 MD다. 전술한바와같이 H&B스토어는 MD가생명이다. MD능력은소비자의기호와트랜드를정확히파악해서적절한시기에적절한제품을적절한가격과양으로매입하는것이다. 랄라블라는상품카테고리믹스측면에서올리브영이나롭스에상당히열위에있었다는비판이다. 랄라블라의위축을 H&B스토어시장의한계로평가할필요는없다. 원브랜드샵은 217년에이어 218년에도큰폭의역신장이예상된다. 스킨푸드는법정관리를신청했다. 217년점포당매출은 YoY 19% 나감소했으며, 올해도 1% 가까이감소할것으로예상되고있다. 점포수는 217년 2.3% 감소에이어 218년에는 6% 가까이줄어들것으로예상된다. 원브랜드샵시장의구조조정은이제시작이라고봐도무방하다. 218년은 H&B스토어의확장과원브랜드샵버티기가전체로드샵수요를넘어서면서성장정체와경쟁심화로이어진병목현상과같은과도기였다고볼수있다. 2년연속원브랜드샵이역신장하면서 219년에는매장철수가빠르게증가할가능성이크다. H&B스토어로본격적인점포대체현상이가시화되는것이다. 이미하반기원브랜드샵매장스크랩이증가하고, 일부 H&B스토어가주춤하는사이올리브영의매출과수익성은개선조짐이나타나고있다. 22

24 5. 온라읶 / 홈쇼핑 : 벤처브랜드시대를열다 1) 홈쇼핑 : 최고의마케팅채널 TV홈쇼핑찿널화장품매출규모는 1조 46억원으로추정 - 21년대초반, 벤처브랜드성장창구 TV홈쇼핑채널화장품매출규모는 217년기준 1조 46억원으로추정된다. 212년대비 1.7배증가했다. TV홈쇼핑채널은 211년 ~13년사이고신장했다. 합리적소비성향이높아지고, 홈쇼핑채널에대한소비자들의신뢰도가높아지면서의류 / 화장품 / 식품등고관여상품카테고리가확대되었다. TV홈쇼핑의바잉파워가강해지면서가격경쟁력은높아졌다. 브랜드업체들은홈쇼핑채널을수익보다는마케팅채널로활용했다. 1시간동안제품에대한광고를할수있는채널로서의미가있기때문이다. 높은판매수수료에도불구하고그파급력때문에브랜드업체들은홈쇼핑채널을선호한다. 화장품산업에서 TV홈쇼핑채널의가장큰의미는 21년대초반에찾을수있다. 원브랜드샵과메이저브랜드업체들이오프라인채널을모두장악하고중소형신규브랜드들의런칭이힘들던시기, 이들이소비자들을만나고기업화할수있는유일한창구역할을해줬다. 제닉, AHC, Age2's 등은홈쇼핑으로성장한대표적인브랜드또는업체들이다. 아이오페는홈쇼핑채널에서만매출을 2, 억원가까이기록한것으로추산되고있다. 브랜드력에따라대홈쇼핑찿널 협상력변화 홈쇼핑업체와벤더사이판매수수료율은업체별로천차만별이다. 철저히협상력에의해서정해지는데, 협상력은시간당매출, 결국브랜드력이좌우한다. 처음런칭할때는판매수수료율도대단히높고, 홈쇼핑은독점방송권을요구한다. 홈쇼핑업체로서는기회비용이존재하기때문이다. 하지만, 시간당매출이 5억원을넘기게되면벤더로협상력이옮겨간다. 다른홈쇼핑회사로방송채널을확대할수있다. 매출규모가연간 5억원수준을넘어가게되면방송시간과판매수수료에대한결정권이벤더업체로넘어간다. 홈쇼핑업체들의신규 MD 상품매출이부진할경우, ' 구원투수 ' 역할까지하게되기때문이다. 다만, 아이오페의경우 216년이후중국시장진출을위한브랜드인지도저하를예방하기위해홈쇼핑채널매출비중을의도적으로줄였다. 아모레퍼시픽온라인채널실적저하의주요인으로작용했다. 그림 11. 홈쇼핑화장품시장규모추이와전망 217 년기준 1 조 46 억원으로 212 년대비 1.7 배증가 ( 십억원 ) 홈쇼핑화장품시장규모 성장률 ( 우 ) (YoY %) 1,4 45 1, , (5) -5 (1) F 19F 2F 21F 자료 : 각사, 하나금융투자 23

25 2) 온라읶채널 : 싞규브랜드기회와양극화, 양날의검 온라읶화장품시장규모 217년 7조 6,억원 - 면세젅읶터넷매출 2.4조원 - 백화젅읶터넷매출 1,88억원 온라인화장품시장규모는 217년기준 7조 6, 억원수준으로 212년대비 2.7배나증가했다. 연평균 3% 나성장한것이다. 모바일채널의확대로 214년이후급증했다. 하지만, 이시장규모는면세점과백화점과대형마트, 각브랜드업체별온라인자사몰과종합몰 ( 네이버쇼핑등 ) 매출, 해외역직구등을포괄한수치다. 이미앞서면세점과백화점등다양한채널의시장규모를산출했기때문에중복된금액만큼빼줘야한다. 면세점인터넷채널매출규모가가장크다. 전체면세점에서인터넷면세점매출비중은 23% 수준이다. 인터넷면세점매출에서화장품비중은 73% 에달한다. 오프라인보다훨씬높다. 가방이나패션상품을온라인으로구매하는사례는많지않다. 217년기준인터넷면세점의화장품매출은약 2조 4,35 억원규모로추정된다. 전체온라인화장품시장의 32% 를차지하는큰금액이다. 순수온라인채널매출을구하기위해서는이금액을빼줘야한다. 백화점채널의온라인비중은 8% 수준이다. 소비패턴변화로점진적으로상승하고있다. 온라인채널의화장품매출비중은 8% 로가정하였다. 전체백화점채널화장품매출비중보다다소높은수준이다. 217년기준 1,88 억원으로추정된다. 기타원브랜드샵이나대형마트의온라인화장품매출은미미하기때문에큰의미가없다. 다만, 분명히중복계상된수치가있는것은사실이라는점을염두에두어야한다. 217년젂체화장품온라읶역직구시장 2조 2,36억원 (YoY 36%) - 면세젅비중 95% - 중국비중 89% - 면세역직구중국비중 92% 최근 K-뷰티열풍으로해외역직구수요역시크게증가하고있다. 217년전체온라인역직구시장규모는 2조 9,5 억원 (YoY 29%) 수준이다. 이가운데 78% 가중국향이고, 품목별로는화장품이 76% 를차지한다 (2조 2,36 억원 ). 이러한온라인역직구매출은수출로잡히기때문에중복계상되는금액이다. 역시온라인매출에서제외해줘야한다. 재미있는사실은역직구화장품매출가운데면세점채널비중이 95% 라는점이다. 따이공매출이본격화된이후 215년대비 217년 3배이상증가했다. 중국현지온라인면세점에서구매한후공항게이트배기지 (Gate baggage) 등을이용하는수요다. 이들매출은이미면세점온라인채널매출에잡힌매출이다. 3장 ( 면세점 ) 에서서술한바와같이이는통계상편의를위해역직구채널에포함된금액일뿐이다. 공항등세관을통해관광객이직접들과통과하는물량으로, 무역수지 ( 수출 ) 에는잡히지않는금액이다. 면세점을제외한전체화장품역직구규모는 217년 1,15억원수준으로전체온라인매출의 1.5% 정도다. 화장품역직구의중국비중은 89%, 면세화장품역직구의중국비중은 92% 나된다. 중국향화장품역직구는 217년 1조 9,9 억원으로 YoY 33% 성장하였다. 218년에는 YoY 24% 고신장이예상되고있다. 온라인채널은다른채널과중복돼있기때문에산출이복잡하지만, 전체온라인 과다른채널온라인매출을제외한 순수온라인 매출은모두의미가있다. 최근온라인채널의고성장이라는측면에서전체온라인채널시장규모를보는것이바람직하다. 정확한전체화장품시장규모를파악하기위해서는순수온라인채널수치를보는것이오차를줄이는방법이다. 24

26 그림 12. 온라읶화장품시장규모추이와전망 그림 13. 온라읶역직구매출규모추이와전망 ( 십억원 ) (YoY %) 순수온라읶면세점온라읶 2, 5 백화점온라읶역직구 ( 면세제외 ) 성장률 ( 우 ) 4 15, 1, 5, F 19F 2F 21F ( 십억원 ) 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (YoY %) 면세역직구읷반역직구 2 성장률 ( 우 ) F 19F 2F 21F 자료 : 통계청, 각사, 하나금융투자 자료 : 통계청, 하나금융투자 표 3. 해외역직구화장품시장규모추이및전망 ( 단위 : 십억원 ) 구붂 F 19F 2F 21F 젂체역직구시장규모 679 1,26 2,293 2,951 3,61 4,247 4,851 5,41 YoY(%) 화장품 ,638 2,236 2,724 3,25 3,661 4,82 YoY(%) 면세 ,554 2,121 2,583 3,34 3,457 3,843 중국 ,467 1,955 2,424 2,847 3,244 3,66 기타 읷반 중국 기타 역직구의화장품비중 (%) 화장품의면세비중 (%) 면세의중국비중 (%) 읷반의중국비중 (%) 자료 : 통계청, 하나금융투자 온라읶찿널확대로브랜드양극화 심화, 브랜드력높은업체들 성장및수익성제고기회 온라인채널의확대로인한가장큰화장품시장의변화는 ' 브랜드양극화 ' 다. 브랜드력이높은제품은 P가유지되면서 Q가증가한다. 후와설화수같은제품들은유통업체들에대한가격협상력이높기때문에 P( 도매가격 ) 는기존오프라인과큰차이가없다. 하지만, 소매판매가격은유통업체간경쟁심화와낮은운영비영향으로하락한다. 가격하락으로소비량 Q는증가한다. 온라인채널은오프라인매장이필요없기때문에도심이아닌변두리에서도심지어국경을넘어소비자를만날수있다. 특별한비용부담없이판매권역을확대할수있는것이다. 설화수나후와같은화장품브랜드들이국내외매장수정체에도불구하고고성장하는이유중하나는온라인채널확대효과다. 아울러, 고정비부담이작기때문에수익성측면에서도긍정적이다. 설화수와후의온라인채널영업이익률은면세점과유사한 25% 나된다. 온라인채널은브랜드력이높은업체들에게성장성과수익성에모두긍정적이다. 25

27 브랜드력낮은업체들 P 와 Q 모두 하락, 경쟁심화부담증가 반면, 브랜드력이낮은업체들은 P 와 Q 가모두하락하면서성장성과수익성에훼손이발생 한다. P 가하락하는이유는유통업체들에대한협상력이떨어지기때문이다. 유통업체들은 유통마진훼손을브랜드업체에게전가할수있다. Q가떨어지는이유는경쟁심화때문이다. 신규브랜드진입이쉬워지고, 브랜드력높은업체들에게도 Q를뺏기는샌드위치상황이발생한다. 싼제품을더싸게사는것보다평소에사고싶었던제품을 1~2% 할인해서사는것을훨씬선호하는게온라인소비의특징이다. 에이블씨엔씨와더페이스샵등국내원브랜드샵업체들의부진, LF와한섬등국내의류업체들의지속적인실적저하의원인가운데하나가온라인화에있다. 벤처브랜드들에게기회의장 한편, 벤처브랜드들에게는분명한기회의장이되고있다. 유통채널에대한진입장벽이낮아지면서제품의퀄리티와마케팅만으로소비자에게접근 / 어필할수있게된것이다. 더구나, 최근유투브나인스타그램을통해소비자들의자유로운커뮤니케이션이가능해지면서벤처브랜드들에게가장취약한인지도와신뢰도를단기간에쌓을수있는기회를얻게되었다. 그림 14. 온라읶화에의한밸류체읶별영향 G PM 2% 온라읶유통 홈쇼핑, 오픈마켓, 소셜커머스 소비자 U(C) = P Q G PM 3% S on = C - S off 오프라읶유통 롮데쇼핑, 싞세계, 현대백화점 S off = P Q 브랜드업체 SBPH = P Q 아모레퍼시픽 LG생홗건강 S BPL = P Q 에이블씨앢씨, LF OEM업체코스맥스핚국콜마핚세실업영원무역 S OEM S OME = P Q = 자료 : 하나금융투자 26

28 3) 벤처브랜드의젂성시대를열다 중국스킨케어상위 1 위업체 가욲데 4 개가중국기업 바야흐로벤처브랜드의전성시대를열고있다. 한국은물론, 중국, 미국, 전세계모든나라들에서중저가시장을타겟하는신규벤처브랜드들이우후죽순생겨나고있다. 중국은중저가시장에서기업화가두드러지고있다. 스킨케어의경우상위 1위업체가운데 Pechoin( 바이췌린 ), Chando( 즈란탕 ) 등 4개가중국기업이다. 마케팅과기술수준에서상당한수준에올라와있는것이다. 미국화장품시장에서도상위 1개사매출은정체된반면 2위이상브랜드들의성장률이 YoY 23% 에이르고있다. 온라읶찿널은화장품 소비창구 동시에 패션쇼장 역할 온라인채널은이러한글로벌화장품시장의구조적변화를견인하고있다. 화장품 ' 소비창구 ' 인동시에수요를새롭게창출하고트랜드를만들어가는화장품 ' 패션쇼장 ' 이돼가고있다. 인플루언서 (Influencer) 마케팅은화장품사업의중요한부분이되었고, 메가인플루언서들은자기영향력활용해자체브랜드런칭, 브랜드콜라보제품출시하고있으며, 이런성공을모델삼아인플루언서들의숫자도크게증가하고있다. 메가읶플루얶서들의영향력증대걸그룹 2NE1 씨엘의메이크업아티스트로이름을알린 ' 포니 (PONY)' 는유튜브구독자 45 만명, 인스타그램팔로워 57만명을보유하고있다. 215년미미박스와브랜드 ' 포니이펙트 ' 를런칭했다. H&B스토어 3사, 시코르등주요유통채널에대부분입점해있고, 국내외면세점과 T-mall 에서도판매되고있다. 인스타그램팔로워 8만명을이끌고있는 ' 임블리 ' 는자체쇼핑몰을운영하며 217년기준 66억원의매출을기록했다. 올해부터중국 (T-mall) 과일본 ( 신주쿠쇼핑몰 ) 에진출하면서제2의스타일난다로불리기도한다. ' 이사배 ' 는유튜브뷰티크리에이터활동을시작한지 3년만에약 2만명의구독자를보유하고있다. 메이크업튜토리얼, 제품소개영상으로시작해구독자를늘렸으며, 제품광고, 브랜드협업까지그영향력을크게넓혔다. 그가영상에서추천한제품이 5분만에매진되거나온오프라인판매처에서이사배가사용하는제품이라며광고되기도한다. 최근에는제품광고를넘어브랜드모델 ( 아모레퍼시픽프리메라 ) 까지진출했다. 27

29 읶플루얶서들홗약중국이나미국도 마찪가지 인플루언서들의활약은중국이나미국도마찬가지다. 타오바오몰의 ' 모구지에 ' 는왕홍이생방송, 동영상등으로상품을설명하고판매하는전자상거래플랫폼이다. 중국판인스타그램 ' 샤오홍슈 ' 는이용자수가 1억명을돌파했다. 미국의 ' 제프리스타 ', 리한나의 ' 펜티뷰티 ' 등개인브랜드가크게히트했고, 카일리제너의카일리코스메틱기업가치는 8억달러에이른다고한다. 소비자들기호다양화 +ODM 기술력 + 온라읶 /H&B 확대 이러한온라인채널커뮤니케이션을통해소비자들의기호는더욱다양화되고있고, ODM 업체들은그에대응할수있는높은기술력과카테고리를갖추고있다. 수백개의플랫폼업체들이브랜드와 ODM을중개하고있으며, 온라인과 H&B스토어의확대는소비자와접점을늘리면서벤처브랜드들의기회를열어주고있다. 소비자들은벤처브랜드에대한신뢰와만족도를높이고있으며, 또다른신규브랜드를찾고있다. 표 4. 중국스킨케어화장품상위 1 개기업중자국기업 기업명 대표브랜드 순위 (217 년기준 ) 시장점유율 (%) 제품사짂 Shanghai Chicmax Cosmetics KanS ( 핚슈 ) 2 위 Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Pechoin ( 바이췌릮 ) 3 위 Jala (Group) Chando ( 즈띾탕 ) 6 위 Shanghai Jahwa United Herborist ( 백초집 ) 1 위 자료 : 업계, 하나금융투자 28

30 원브랜드샵시기에는 돈 과 네트워크, 아이디어 요즘은아이디어맊있으면됨글로벌브랜드로 M&A 동기부여화장품특유의높은레버리지로성공시막대한매각차익넓은벤처읶재풀 +ODM 경쟁력으로싞규브랜드 / 카테고리봇물 원브랜드샵전성기당시에는 돈 과 네트워크, 아이디어 만있으면시장진입이가능하다고했다. 설비가필요없다는측면에서진입장벽이낮아졌다는의미였다. 여기서네트워크는가맹점주를모집할수있는능력, 돈은신규브랜드런칭과직영점을위한최소한의자본이다. 아이디어는소비트랜드를읽는브랜드아이덴터티설정을말한다. 요즘에는아이디어만있으면된다. 돈은수많은 VC(Venture Capital) 들을통해조달할수있으며, 가맹점주는필요없다. 온라인과 H&B스토어를통해서소비자들과직접대면이가능하기때문이다. 아이디어만있으면, 글로벌화장품 ODM 업체인코스맥스나한국콜마, 코스메카코리아가몇달안에시제품에서초도물량까지완료한다. 진입장벽이대단히낮아진것이다. 스타일난다, 닥터자르트, AHC 등벤처브랜드들이로레알, 에스트로더, 유니레버등에피인수 ( 또는지분투자 ) 되면서한국화장품벤처시장은제약 / 바이오산업만큼뜨겁다. 화장품브랜드산업은레버리지가굉장히크다. 설비산업이아니고, 오프라인매장도필요없으며, 원가율이 25~3% 밖에안되기때문에제품하나만히트를치면자본금 1억원으로도매출 1, 억원을올릴수있는산업이다. M&A 가격이 PSR 1배라고하면 1억원으로 1,억원을벌수있는것이다. 초기사업자금이작은반면, 성공할경우막대한매각차익을기대할수있기때문에창업동기부여가대단히높아진것이다. 더구나, 한국명동은지난 15년동안전세계에서가장치열한경쟁의상징이었고, 안테나마켓이었다. 그만큼역량있는화장품벤처인재풀이넓다. 결국, i) 역량있는인재들이 ii) 소비 / 유통시장의변화를타고, iii) 높은동기부여로, iv) 진입장벽이낮아진화장품브랜드시장에진출하여, 그어느때보다제약없이맘놓고신규브랜드 / 카테고리들을줄기차게내놓고있는것이다. 그림 15. 북미화장품시장순위별성장률비교 그림 16. 주요중소형싞규브랜드매출추이 (CAGR %) 년 ~17년매출성장률 23% 19% % 상위 1위 11위 ~2위 2위이상 ( 십억원 ) 카버코리아 (AHC) 해브앢비 ( 닥터자르트 ) 2,5 엘앢피코스메틱 ( 메디힐 ) 코스토리 ( 파파레서피 ) 난다 ( 스타읷난다 ) 지피클럽 (JM솔루션) 7 2, VT코스메틱 4 CAGR 52% , , F 자료 : 아모레퍼시픽, 하나금융투자 자료 : 각사, 하나금융투자 29

31 싞규브랜드 7 개합산매출규모 215~18 년연평균 52% 성장 중소형벤처브랜드들은그어느때보다활발하다. 닥터자르트 ( 해브앤비 ), AHC( 카버코리아 ), 메디힐 (L&P코스메틱 ), 난다 ( 스타일난다 ) 등브랜드들은온라인과 H&B스토어를기반으로고성장하면서이미중견업체로자리잡았다. 최근에는 JM솔루션 ( 지피클럽 ), 파파레서피 ( 코스토리 ) 등신규브랜드의성장이무섭다. 두각을나타내고있는이들신규브랜드 7개업체들의매출규모를추적해보면 215년합산매출 6,3 억원에서 218년 2조 2,3 억원규모까지증가할것으로보인다. 국내화장품시장규모의 8% 를이들 7개회사가가져간것이다. 럭셔리채널을제외할경우한국화장품시장규모는 13조원이다. 중저가화장품시장의 17% 이상을이 7개회사가가져간것이다. 4) 메이저브랜드들의위기 : 젂향적읶브랜드젂략필요 중저가매출비중큰대기업 입지빠르게약화 기존브랜드업체들가운데, 중저가매출비중이큰메이저또는중견업체들의입지는빠르게약화되고있다. 이들업체들은이미어느정도조직화와규모를이룬회사들이다. 인사 / 법률 / 재무 / 회계등제반시스템이정비돼있다는말이다. 그만큼의사결정과정이리스크를회피하는방향으로전개되거나, 속도는느리며, 변화에유연하게적극적으로대응하기어렵다. 조직이커질수록이런보수성은짙어질수밖에없다. 만일생산공장을갖고있다면, 생산가능성문제로의사결정은더욱제약을받는다. 하루에도몇개씩튀어나오는시장의혁신적인아이디어제품들을따라가기어렵다. 에이블 씨엔씨 / 토니모리 / 더페이스샵 / 클리오등국내주요원브랜드샵업체들의실적부진은어쩌면 벤처브랜드전성시대당연한귀결인지도모른다. LG 생홗건강보다아모레퍼시픽에게 더부담 LG생활건강보다아모레퍼시픽에게더부담이크다. 국내사업에서최근신규브랜드들의침투는주로트렌디한중저가색조부문에서이뤄지고있다. 럭셔리기초화장품시장에미치는영향은제한적이다. LG생활건강의중저가라인업비중은매우낮다. 더페이스샵은물론, 이자녹스, 라끄베르등은주도권을상실한지오래다. 하지만, 아모레퍼시픽은아리따움과이니스프리, 에뛰드하우스가최근까지시장을주도했기때문에매출비중이낮지않다. 한국에서아이오페 / 라네즈 / 마몽드등프리미엄브랜드매출비중은 25% 내외다. 타격이상대적으로클수밖에없다. 해외도마찬가지다. 중국화장품시장에서중저가시장은로컬업체들의침투가빠르게진행되고있다. LG생활건강의중국사업화장품매출에서럭셔리가 9% 를차지하지만, 아모레퍼시픽은고작 2%( 설화수 + 헤라등 ) 에불과하다. 이니스프리 / 라네즈 / 마몽드매출비중이 7% 에이른다. 3

32 글로벌대기업들은주로 브랜드빌딩과 M&A 아모레퍼시픽고민이커질수밖에없다. 아모레퍼시픽의중장기성장여력을높이고, 한국이 나아시아를넘어글로벌브랜드로발돋움하기위해서는브랜드전략에대한전향적접근이 필요해보인다. 브랜드에대한투자는 i) 인큐베이팅 (Incubating), ii) 빌딩 (Build-up) iii) M&A로나뉠수있다. 글로벌대기업들은주로브랜드빌딩과 M&A를한다. 나이트리페어 ( 에스티로더 ) 나피테라에센스 (SKII) 와같은럭셔리시그니처브랜드를계속리뉴얼하면서브랜드인지도를이어가고, 유행에민감한중저가브랜드에대해서는지속적인 M&A를통해카테고리를확대에나간다. 전술한대조직의한계때문에벤처들의통통튀는신규브랜드를만들어내기쉽지않다는것을알고있다. 유망한신규브랜드를빨리찾아내어저렴한가격에인수할수있도록하는것이중요한사업의부분인것이다. 이렇게인수한브랜드를전세계에깔려있는유통망을통해전개하면서브랜드를한단계레벨업시키고높은영업레버리지로투자금을회수하는것이다. 로레알은 2년매출규모 117만달러에서 217년 2,938 만달러까지 2.5배성장했다. 그사이 1차례이상큰규모의브랜드인수와매각이있었다. 그림 17. 로레알 M&A 와실적추이 로레알은 2 년 ~ 17 년 2.5 배성장 1 차례이상큰규모의브랜드읶수 와매각 ( 천맊달러 ) Consumer Products 3,5 L'Oreal Luxe Professional Products 3, Active Cosmetics 2,5 영업이익률 ( 우 ) 바디샵 2, 입생로랑 퍼시픽바이오사이얶스 어반디 NYX 케이 MG NIELY (%) 2 스타읷난다 ,5 14 1, F 1 자료 : 각사, 하나금융투자 그림 18. 에스티로더 M&A 와실적추이 에스티로더 2~17 년 2.9 배성장 M&A 로사업규모확대 ( 천맊달러 ) (%) Skin Care 1,6 Makeup 닥터자르트 18 Fragrance Too Faced 1,4 Hair Care 16 Le Labo 베카 1,2 Other GLAMGLOW 14 영업이익률 ( 우 ) 1, 스매쉬박스 달팡조말롞 F 6 4 자료 : 각사, 하나금융투자 31

33 표 5. 글로벌화장품업체 M&A 현황 읶수기업 / 피읶수기업 기업명품목읶수읷자읶수금액연매출규모비고 로레알 에스티로더 LVMH (Cosmetics) LG 생홗건강 스타읷난다색조 218 년 4 월 6 억원 1675 억원 (217 년 ) NIELY 헤어케어 215 년 3 월비공개 4 억헤알 (214 년 ) 브라질최대헤어케어제품 DECLEOR 바디케어 214 년 2 월목욕화장품 CARITA 바디케어 214 년 2 월 MG 기초 214 년 1 월 8 억 43 맊달러 1 억 99 맊달러 (212 년 ) NYX 색조 214 년 1 월 5 억원 1 억 2 맊달러 (214 년 ) 어반디케이색조 213 년 (3 억 ~4 억달러추정 ) 1 억 3 맊달러 (FY12) 퍼시픽바이오사이얶스 중국마스크팩젂문제조업체주당 6.3 홍콩달러 (25% 프리미엄 ) 현금지불 뷰티기기 211 년 12 월비공개 1 억 3 백맊달러 (FY1) 가정용뷰티케어브랜드클라리소닉보유 ESSIE 네읷 21 년 4 월비공개 28 맊달러 (FY9) 입생로랑색조 28 년 18 억달러 9 억달러 (27 년 ) 바디샵바디 / 기초 26 년 3 월 11 억 4 맊달러 4.2 억유로 (25 년 ) Too Faced 색조 216 년 12 월 14 억 5 맊달러 2 억 7 맊달러 (216 년 ) 주당 3 펜스 (12% 프리미엄 ) 현금지불 217 년 6 월 Natura 에 11 억달러규모매각 닥터자르트기초 215 년 1 월비공개 3628 억원 ( 해브앢비, 217 년 ) 지붂읶수 (5% 미맊, 경영권미포함 ) FrédéricMalle 향수 / 라이프스타읷 215 년 1 월계열편입 GLAMGLOW 색조 214 년 12 월비공개 Le Labo 향수 / 라이프스타읷 214 년 1 월비공개 SMASHBOX 색조 21 년 5 월 비공개 (2 억 ~3 억달러추정 ) 클리오색조 216 년 7 월 5 맊달러 6.2% 지붂투자 217 년 4 월 7.5% 로확대 LuxolaPte Ltd 서비스 215 년 7 월화장품이커머스스타트업 Bite Beauty 색조 214 년 1 월릱스틱젂문브랜드 AVON Japan 기초 / 색조 218 년 4 월 15 억원 1 억원 (217 년 ) 긴자스테파니통해지붂 1% 읶수 태극제약의약 217 년 11 월 446 억원 6 억원 (216 년 ) 제니스색조 215 년 7 월 1 억원 179 억원 (214 년 ) 7% 지붂읶수 케이앢아이생홗용품 215 년 1 월 12 억원 CNP 코스메틱 214 년 12 월 542 억원 524 억원 (217 년 ) 피부외용제젂문기업토니모리보유 RCPS 포함 8% 지붂읶수 실크테라피국내판권보유유통업체 214 년지붂 4% 투자후 6% 까지확대해자회사편입 R&Y 코퍼레이션건기식 214 년 3 월 472 억원 388 억원 (213 년 ) 긴자스테파니통해지붂 1% 읶수 프루츠패션바디케어 213 년 7 월 174 억원 에버라이프건기식 213 년 1 월 339 억원 383 억원 (FY11) 긴자스테파니기초 212 년 2 월 1757 억원 825 억원 (211 년 ) 바이올렛드린색조 212 년 1 월 55 억원구보브 더페이스샵기초 / 색조 21 년 1 월 4667 억원 2571 억원 (21 년 ) 읷본로컬이너뷰티통싞판매 3 위업체읶수이후매출부짂, FY17 매출액 852 억원 아모레퍼시픽아닉구딸향수 / 라이프스타읷 211 년 8 월 196 억원 (212 년 ) 국내기업최초해외뷰티브랜드읶수 자료 : 얶롞, 하나금융투자 32

34 브랜드 M&A 특징 : 높은무형자산비중 하지만, 이건브랜드 M&A의특징이다. IT나제조업의기술과설비를중심으로한 M&A와상당히다른면이다. IT/ 제조업은브랜드를 M&A한다는개념이약하다. IT는지속적인 R&D 투자로기술을개발하고그에기반한신제품을내놓는다. M&A는주로생산설비 ( 기술 ) 를중심으로이뤄진다. 기술만필요하면연구진을고액에스카우트해오는편법을쓰기도한다. 인수가격의중요한요소는장부가격이다. 하지만, 화장품브랜드는생산기술과는또다른영역이다. 연구인력을스카우트해온다고 해결되는것이아니다. 그래서, 무형자산의비중이크고, 높은 PBR 로피인수되는것이다. 가격산정방식과결과에대해논란의여지가많을수밖에없다. 화장품대기업들브랜드 M&A에대한젂향적젆귺필요 - 대기업은브랜드 M&A와빌딩 - 벤처는브랜드읶큐베이팅 국내화장품대기업들이브랜드 M&A에대한전향적접근이필요해보인다. 회사규모가커질수록조직비대화와매뉴얼화는신규브랜드창출에제약요인이될수있다. 반면, 긴시간을통해정착된시스템과유통력은브랜드를키우는데오히려적절하다. 한편, 벤처업체들은브랜드빌딩이어렵다. 유통망은열악하고, 회사규모가커질수록인사 / 재무 / 법률등의관리역량도확충해야한다. 벤처정신과아이디어만갖고사업을연속하기에는한계가있다. 대기업은브랜드 M&A 와빌딩을, 벤처는브랜드인규베이팅을역할분담함으로써화장품 시장을보다풍부한아이디어의생산및발전과소비의선순환생태계를만들어낼수있다. 아모레퍼시픽, 읶규베이팅과 빌딩에초젅, M&A 에읶색 아모레퍼시픽의경우인규베이팅과빌딩에브랜드투자의대부분을쏟고있다. 국내메이저브랜드업체들이 M&A에특히인색한이유는, 첫째, 외부투자에대한부정적고정관념이다. 아모레퍼시픽은한국에서가장막강한화장품연구진과최고의마케팅전문가를보유하고있으며, 광고회사들이항상줄을서는회사다. 최고의기술력과네트워크, 인적자원을보유하고있는상황에서, 1. 억원, 2, 억원거액을들여서무형자산을산다는것은아까운일이다. 둘째, 그동안성공한사례가드물다. LG 생활건강의더페이스샵, 아모레퍼시픽의아낙구딸 모두이렇다할성과를내지못했다. 최근 LG 생활건강의 CNP 코스메틱이더마코스메틱트 랜드와함께양호한성장세를보이고있는것은위로가된다. 아모레퍼시픽의가장큰문제는 아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고 있지못하다는것 현재아모레퍼시픽의가장큰문제중의하나는아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고있지 못하다는것이다. 일본화장품보다시세이도가, 미국화장품보다에스티로더가, 프랑스화장 품보다로레알의대중국브랜드인지도가더높다는것과대조를이룬다. 이런모습은당분간계속될듯하다. K-뷰티의가장큰경쟁력인 ' 혁신성 ' 측면에서아모레퍼시픽은에어쿠션이후이렇다할신규카테고리를못내고있다. 글로벌화장품시장마이너리티시대에아모레퍼시픽의한계를어떻게극복할것인지해답을내놓지못하고있다. 브랜드 M&A에대해서는인색하다. 운용자원 ( 브랜드 ) 이제한적이라면운신의폭도좁을수밖에없다. 33

35 국내유망중소형브랜드글로벌브랜드로피읶수아모레퍼시픽 M&A까지영역확대필요 국내대기업이소극적인태도로일관하는사이, AHC는유니레버로, 스타일난다는로레알로피인수되었다. 아모레퍼시픽은 8, 억원에가까운현금성자산을보유하고있지만, 여전히브랜드투자전략은마몽드, 라네즈의세계화를위한마케팅과인큐베이팅에초점을두고있다. 아모레퍼시픽이동북아시아시장을넘어글로벌브랜드가되기위해서는과거중국진출시보였던전향적인경영진의결단이필요해보인다. 1,29개의아리따움유통망은보기에따라큰부담일수도, 큰기반일수도있다. 아모레퍼시픽의한정된브랜드로만판매되고있다면원브랜드샵의쇄락이겹쳐서보인다. 만일그수많은점포들이 H&B스토어가된다면아모레퍼시픽은올리브영을넘어순식간에국내최대 H&B스토어보유업체가된다. 국내최대화장품 R&D인프라와마케팅조직의시너지는국내최고의화장품 MD 역량으로재탄생할수도있다. 타사브랜드판매와인수에인색할필요가없다. 브랜드인큐베이팅과빌딩에서 M&A까지브랜드비즈니스의영역을확장할필요가있다. 5) ODM/ 부자재업체들또한번의호황기 벤처브랜드시대경쟁심화 메이저 ODM 의존도상승 한편, 벤처브랜드들의선전은 ODM/ 부자재업체들에게또한번호황기를열어주고있다. 메이저 ODM 업체들의국내사업성장률은 YoY 4% 내외고신장을지속하고있다. 내수와수출이고른성장세를기록하고있다. 무엇보다, 벤처브랜드들의제품생산은코스맥스와한국콜마등메이저 ODM 업체들의기술력과상품력에기반하고있기때문이다. 벤처브랜드시대로전환은중저가시장경쟁이더욱격화됨을의미하는데, 메이저 ODM 업체들에대한의존도가더욱커질수밖에없다. 반면, 이들 ODM 업체들의아모레퍼시픽과 LG생활건강등국내메이저브랜드매출비중은이제 1% 이하로하락했다. 벤처브랜드들의가파른증가는기존바이어들향매출을축소시키지만, 신규바이어들의유입이더큰것이다. Top 3개업체가실질적으로한국화장품 ODM 시장의 5% 이상을점유하고있는상황에서는더욱그렇다. 생산시장 ODM 업체비중상승 해외벤처브랜드증가로글로벌 사업기회확대긍정적 이에따라화장품시장전체생산시장에서전문 ODM 업체들비중이커지고있다. 아모레퍼시픽의아이오페, 라네즈, 이니스프리, 한국화장품이나코리아나등전통적인브랜드들은자체생산비중이높았다. 벤처브랜드들은 1% ODM 생산이다. 기존메이저브랜드업체들의입지가약화되면서중저가시장전체로보면 ODM 생산비중이커지는효과가나타나는것이다. 아울러, 글로벌사업기회확대도긍정적이다. 최근코스맥스와한국콜마, 코스메카코리아모두중국과미국에생산기지를모두확충했다. 미국시장 ODM 수요를적극적으로대응하기위해서다. 로레알이최근인수한신규브랜드이코스메틱의선전은코스메카코리아에추가적인실적모멘텀으로작용했다. 최근코스맥스는광저우법인 Capa 를크게늘리고물류센터를준공했다. 영업과생산에서 그룹내우수인재들을대거광저우에포진시키면서향후중국사업성장을견인할것으로 전망하고있다. 광저우과중국화장품벤처브랜드핵심도시로발돋움하고있기때문이다. 34

36 다품종소량생산비효율성확대 가능성상존 한편, 벤처브랜드고객사비중확대는 ODM 업체들입장에서는수익성측면우려가있을수있다. 다품종소량생산의비효율성이더확대될수있기때문이다. 과거에는메이저브랜드업체들과원브랜드샵업체들이높은매출비중을차지했다. 21년코스맥스는더페이스샵 / 아모레퍼시픽 / 소망화장품 / 미샤 / 로레알등 5개고객사가전체매출의 5% 를차지했다. 더페이스샵매출비중만 17% 였다. 벤처브랜드의확대는이런소품종대량생산비중을축소시킬수있다. 생산라인변경과숙련도등의문제로수익성이하락할가능성이있다. 물론, 반드시그런것은아니다. 한국콜마의경우여전히카버코리아, 애터미, JM솔류션등 Top 5 고객사가전체매출의 5% 이상을차지한다. 21년대비 Top 5 고객주인공이바뀌었을뿐이다. ODM 업체들협상력제고는긍정적 ODM 구조적수익성하락원읶 - 색조비중상승 반면, ODM 업체들의협상력제고는수익성측면에서긍정적이다. 그동안아모레퍼시픽이나 LG생활건강의대형브랜드들의 OEM/ODM 마진이상당히낮았다는점을감안해야한다. 국내 ODM 업체들에게아모레퍼시픽의물량수주는기술을인정받고네임밸류를올리는기본적인요건이었다. 당연히아모레퍼시픽의협상력이월등히우위에있었고, 납품가격은상당히낮았다. ODM 업체들의구조적인수익성하락은다른곳에서찾아야한다. 첫째, 색조비중상승이다. 색조는기초보다트렌디하며, 판가대비원가비중도높다. 기초는각브랜드업체들의핵심기술집합체이기때문에자체생산하경향이높고, 브랜드로열티가높은만큼, 마크업 (Markup, 원가대비판가배수 ) 비율이높다. 중저가비중이높은색조카테고리는전통적으로아웃소싱을한다. 215 년까지글로벌화장 품 ODM 시장점유율 1 위였던이태리소재인터코스의핵심역량이포인트메이크업기반이 었다는점은당연한현상이다. 그림 19. 코스맥스국내사업실적추이 ODM 업체영업이익률은과거상한 보다 2%p 내외낮춰서젆귺바람직 ( 십억원 ) 국내사업매출액영업이익률 ( 우 ) (%) F 19F 2F 21F 자료 : 코스맥스, 하나금융투자 35

37 한국 ODM업체들은원브랜드샵영향기초비중높았으나, 최귺벤처브랜드는대부붂색조에포커스턴키방식수주확대로원가와매출이같이올라가는현상 영업이익률하락 한국의경우원브랜드샵이중저가임에도불구하고기초비중이높고, 1% 아웃소싱체제였기때문에한국의 ODM 업체들은기초비중이상대적으로높았다. 그런데, 최근벤처브랜드들은대부분색조에포커스를두고있다. 215년이후신규브랜드업체 Top 7의대표적인제품들을보면, 선스틱 / 아이크림 (AHC), 크림 / 마스크팩 ( 닥터자르트 ), 마스크팩 / 크림 ( 파파레서피 ), 마스크팩 (JM솔류션 ), 쿠션 (VT코스메틱 ), 마스크팩 ( 메디힐 ), 립틴트 / 립스틱 ( 스타일난다 ) 등색조비중이월등히높다. 립스틱이나틴트같은포인트메이크업, 파운데이션, 비비크림, 썬블록, 마스크팩까지모두색조로분류된다. 둘째, 턴키방식수주의확대다. 최근올리브영을비롯한유통업체들의 PB 제품들이크게늘어나고있고, 제약 / 식품회사들의화장품시장진출도잇따르고있다. 기존화장품업체들은신제품출시전 ODM 업체들과전생산과정을같이공유하고협의한다. 원료매입은일반적으로 ODM 업체들이전문에이전트를통해이뤄지지만, 용기와같은부자재의경우제품디자인이중요하기때문에일반적으로브랜드업체들의관여도가높았다. 약 5% 정도는바이어가직접매입했다. 하지만, 최근비화장품업체들의시장진출이활발해지면서브랜드구상에서원 / 부자재매입까지전과정을 ODM 업체들이전담하게되는턴키방식비중이상승하게되었다. OBM (Original Brand Manufacturing) 이새로운사업영역으로들어오고있다. 문제는이렇게부자재까지매입할경우, 매입원가와매출에모두부자재가계상되면서매출규모가커지고, 영업이익률이낮아지는현상이나타난다는것이다. 217년코스맥스의영업이익률하락의주요인가운데하나였다. 결론적으로 ODM 업체들의영업이익률은과거 21년 8% 수준까지회복되기는어려워보인다. 2%p 내외영업이익률은상한선을낮춰서접근하는것이바람직해보인다. 6) 화장품업황밸류체읶별차별화 218년화장품판매지수 YoY 2% 이상, 높은증가세 - 수출호조불구, - AP 등메이저 / 원브랜드샵부짂 - ODM 업체를역대최대호황 218년화장품업황은호항에가깝다. 화장품판매지수는 YoY 2% 이상이다. 전년도베이스가낮은영향도있겠지만, 214~15 년중국모멘텀시기보다도나은상태다. 대중국화장품수출역시 YoY 5% 이상신장중이다. 사드보복조치에도불구하고, K-뷰티는중국에서선전하고있고, 216년수준으로거의회복했다는평가다. 다만, 거기에아모레퍼시픽은없다. 아모레퍼시픽의상반기중국법인매출성장률은 YoY 1% 를조금넘는수준이었고, 3분기에는위안화기준으로도 YoY 2% 수준에그쳤다. 아모레퍼시픽뿐만아니라, 에이블씨엔씨, 잇츠한불, 리더스코스메틱, 에스디생명공학, 클리오등상장돼있는업체들의최근실적은감익아니면손실이다. 대중국수출증가는 AHC와 JM솔루션, 메디힐, 파파레서피등신규벤처브랜드들의성과다. 메이저 / 중견브랜드업체들의실적은부진하지만, ODM 업체들의실적개선폭은기대치를넘어서고있다. 국내사업매출이 YoY 4% 이상을보이고있다. 벤처브랜드향매출증가때문이다. 벤처브랜드확대의 마이너리티시대 밸류체인별업황차별화가그래프로명확히드러난다. 36

38 그림 2. 온라읶채널 / 벤처브랜드확대에따른화장품밸류체읶별업황차별화 (YoY, %) 25 화장품지수 국내화장품사업은 218 년가파른성장률회복세를보이고잇음 (YoY, %) 1 아모레퍼시픽중국법읶 ( 우 ) 대중국화장품수출 ( 우 ) K- 뷰티는여젂히중국소비자들에게높은읶지도를보여주고잇으나아모레퍼시픽이 K- 뷰티를대표하고잇지못핚상황 -2 (2) -4 (4) (YoY, %) ODM 국내매출 H18 벤처업체들증가로메이저 ODM/ 부자재업체들은역대최대호황을누리고잇음 자료 : 각사, 하나금융투자 37

39 < 부록 > 마스크팩의종류와현황 마스크팩종류원단형태별 3 가지 - 시트마스크가장읷반적 - 메디힐 / 리더스코스메틱 / 제이준등 마스크팩의종류는원단형태별로보면 3가지로나뉜다. 시트마스크는가장일반적이고저렴한마스크팩이다. 가격은 1, 원에서 3, 원사이다. 시트마스크에사용되는부직포는순면을주로사용하는데, 얇으면수분이빨리증발하고, 두꺼우면밀착력이떨어지는경향이있다. 중국소비자들은특히밀착력을중요하게생각한다. 214년리더스코스메틱이일본아세이카세이의부직포를독점공급받아얇고높은밀착력으로크게성공하면서해당부직포공급이차질을빚기도했다. 메디힐과리더스코스메틱, 제이준, JM솔루션등중국매출비중이높은브랜드들이주로시트마스크매출비중이월등히높다. 중국판매가격은일반적으로 3, 원선이다. 하이드로겔은제닉대표적바이오셀룰로오스는장당 6원이상중국최귺 3단계마스크팩읶기 두번째는하이드로겔이다. 제닉이대표적인제조사다. 젤 (gel) 방식이기때문에밀착력좋고수준증발을막아효율적이다. 상대적으로높은판매가격때문에제닉의경우홈쇼핑등국내비중이높다. 세번째는바이오셀룰로오스다. 코코넛추출물로피부친화적이어서기능측면가장완성도높은원단으로알려져있다. 다만, 원가가비싸기때문에장당 6, 원이상의고급제품에주로쓰인다. 최근에는사용방법과용도에따라다양화되고있다. 최근중국에서는클렌징과에센스, 마스크팩을제품하나에서해결할수있는 3단계마스크팩이인기를끌고있다. 눈, 코, 입술, 목등을집중관리하는부분마스크팩이확대되고있으며, 밋밋한반투명이아닌재미를느낄수있는캐릭터모양을한마스크팩도한부분을차지하고있다. 216 년중국마스크팩시장규모 약 18 억위앆 (3 조원 ) 마스크팩은비비크림, 쿠션등과함께한국화장품의대표적인혁신적카테고리가운데하나 다. 한국마스크팩은중국마스크팩시장상위권의대부분을차지하고있으며, 최근미국에 서도 K 뷰티를선도하고있다. 216 년중국마스크팩시장규모는약 18 억위안 (3 조원 ) 으로 213 년이후연평균 16% 성장하고있는것으로알려져있다. 한국브랜드들이상위권에포진돼있다. 218 년 T- mall Top 1 마스크팩브랜드가운데 3 종이한국제품이다. 그림 21. 중국마스크팩시장규모 그림 22. 대중국마스크팩수출 ( 억위안 ) (YoY, %) 중국마스크팩시장규모 증가율 ( 우 ) F 18F 19F 2F 21F ( 백맊달러 ) 대중국마스크팩수출증가율 ( 우 ) (1월 ~9월 ) (YoY %) 자료 : KOTRA, 하나금융투자 자료 : KITA, 하나금융투자 38

40 한국마스크팩수출 213 년 78 억원 217 년 7,42 억원연평균 8% 증가 한국마스크팩수출 (HS Code: 33799, 시트마스크만포함 ) 은 213 년 78 억원에서 217 년 7,42 억원으로연평균 8% 증가했다 ( 중국마스크팩수요는파악하기어려움. HS Code 에포함돼있는데, 대부분기초화장품과같은코드를사용하고있기때문 ). 최근가파른마스크팩수출확대로국내생산 Capa 가한계에이르고있다. 특히, 지피클럽의 JM솔루션마스크팩이중국시장에대거판매되면서 Capa 부족이현실화되고있다. 이회사는 217년매출규모가 1,2 억원이었는데, 218년 1분기매출이이미 1, 억원을넘었다. 218년매출 8, 억원이상을목표하고있는데, 매출의 75% 가마스크팩이다. 국내마스크팩생산총 Capa 는월 1.2억장 ( 하루 8시간기준 ) 수준으로알려져있는데, 지피클럽에서만월 8,5 만장이출하되면서비상이걸렸다. 국내모든마스크팩생산설비가풀가동해도수요를따라가지못했다. 218년하반기이시스코스메틱등마스크팩 ODM 전문업체들의 Capa 증설과생산효율화등으로이런공급부족상황은완화되었지만, ODM 시장마스크팩비중이커지고있는것은사실이다. 그림 23. 타오바오 218 년 4 월마스크팩순위 1 마스크팩브랜드가욲데 3 종이한국제품 자료 : 타오바오, 하나금융투자 39

41 6. 대형마트채널 : 퍼스널케어가더문제 1) 대형마트성격의변화 : ' 범용 ' 에서 ' 목적성 ' 214년까지 2조원에서감소세대형마트와슈퍼채널화장품매출규모는 217년 1조 8,81 억원규모로추산된다. 214 년까지 2조원을넘었으나최근온라인화와대형마트둔화등소비패턴변화로 YoY 3% 내외감소세로접어들었다. 대형마트채널화장품매출비중은 5% 내외, 식품매출비중이더높은슈퍼 (SSM) 채널에서는 3% 이하로추정된다. 충동구매성제품들매출위축 식품에한정된 ' 목적성 ' 소비찿널로 변화 대형마트채널은기본적으로장보기채널이다. 식품매출비중이 6% 를넘는다. 장보러왔다가셔츠나양말, 화장품등을부가적으로구매하는형태다. 213년이후온라인화가빠르게진행되면서공산품은 11번가와 G마켓등온라인채널로많이넘어가고있다. 217년부터는식품시장도온라인채널이빠르게침식하고있다. 이마트몰과같은전문몰에서구매하다보니식품소비도좀더 ' 목적성 ' 소비가강해졌다. 대형마트카운터옆에있는껌 / 쵸콜릿 / 사탕과같은충동구매성제품들에대한매출이상당히위축되었다. 오프라인대형마트는점점전반적인생활용품을포괄하는 ' 범용 ' 소비채널에서, 식품에한정된 ' 목적성 ' 소비채널로성격이변하고있다. 최근대형마트보다식품비중이더높은기업형슈퍼 (SSM) 의회복세가높게나타나는이유도여기에있다. 대형마트는공간의 5% 를차지했던의류 / 생활용품등공산품매대를줄이고뭘채워넣을 지에대해심각하게고민하고있다. 원래쇼핑목적과괴리가있었던화장품판매비중하락 은자명한것이다. 2) 퍼스널케어경쟁심화 : P,Q 동반하락 화장품보다치약이나샴푸등 퍼스널케어상품굮부짂더부담 대형마트채널에서는화장품보다치약이나샴푸, 바디워시등퍼스널케어상품군의구조적 부진이더큰부담이되고있다. 퍼스널케어매출의가장큰비중을차지하는채널이대형마 트이기때문이다. 21년 LG생활건강퍼스널케어부문대형마트매출비중은 4% 에달했지만, 217년 35% 까지하락했다. 온라인매출비중은 213년 11% 에서 217년 18% 까지상승했다. 문제는이런채널믹스의변화로전체시장에서메이저브랜드업체들의시장점유율이하락하고있다는점이다. LG 생홗건강 / 애경산업생홗용품 P 와 Q 동시하락이중고 친홖경읶디제품관심증가 LG생활건강이나애경산업의생활용품부문은 P와 Q가모두하락하는이중고를겪고있다. Q의하락은중저가제품침투에따른시장점유율하락이다. 퍼스널케어제품은화장품과달리가성비를더많이추구하는상품군이다. 가습기살균제이후대기업제품에대한신뢰도가상당히떨어졌다. 막연한브랜드인지도보다가성비를더욱추구하게되었다. TS샴푸는온라인으로만판매되고있음에도불구하고, 탈모샴푸시장점유율 5% 를차지하고있으며, 중소기업의차별화된친환경레서피인디제품에대한관심도크게증가하고있다. 글로벌퍼스널케어제품은올리브영과같은 H&B채널이새로운프리미엄카테고리판매채널로부각되고있다. 이러한소비자들의소비패턴변화는설과추석명절선물세트에서치약 / 샴푸세트매출이크게줄어든사실에서여실히느낄수있다. 4

42 대형마트대기업갂가격경쟁심화 대형마트퍼스널케어시장규모자체가줄어들면서대형마트에납품하는 LG 생활건강, 아모 레퍼시픽, 애경산업, P&G, 유니레버등대기업간가격및마케팅경쟁은더욱심해졌다. 1+1 을 8% 가격에판매하는경우도발생했다. P 까지하락하게되는것이다. 주로프리미엄전략을추구했던 LG 생활건강은이러한소비패턴 / 채널변화에어려움을겪고 있다. 온라인전용상품이따로준비되지않은상황에서온라인채널을적극적으로대응하기 에는가격이너무낮기때문에자칫전사수익성에훼손이될수있다. 퍼스널케어는유통업체 PB 타겟 i) 가성비추구 ii) 반복구매 iii) 소모성제품노브랜드식품에서생홗용품 SKU 확대생홗용품비중높은글로벌업체들매출감소 3) PB 상품침식은중장기부담요읶아울러, 간과할수없는현상이 PB상품확대다. 치약이나비누등퍼스널케어제품은 i) 가성비를추구하고, ii) 반복구매하는 iii) 소모성제품이라는측면에서대형유통업체 PB 상품의핵심타겟이된다. 이마트의노브랜드를시작으로한국에도 PB의본격적인확대시기가도래하고있다. 구조적저성장과온라인화로인한유통마진훼손의위협으로식품과생활용품등생필품을중심으로 PB 시장이빠르게커지고있다. 전술한치약 / 비누등퍼스널케어카테고리는주방 / 세탁세제등과함께 PB의핵심타겟상품군이다. 이마트의노브랜드에서소비자반응이가장좋은품목가운데하나가물티슈와비누다. 노브랜드비누는한국콜마에서만든다. 한국콜마는글로벌코슈메티컬 ODM의절대적 1위업체다. 프리미엄치약 ' 잇츠 ' 의제조사이기도하다. 품질은어느브랜드제품보다믿을만한것이다. 노브랜드는식품에서시작, 최근생활용품까지빠르게 SKU를확대하고있다. 현재식품과이외공산품의 SKU 비중은 5:5 이다. 매출비중은 75:25 로식품이여전히높다. 이러한흐름은이미글로벌브랜드업체들에서나타나고있다. 로레알이나에스티로더등브랜드로열티가높은고가화장품업체들의실적은꾸준한개선세를보이고있지만, 생활용품비중이높은 P&G, 유니레버, 존슨 & 존슨등은 213년전후부터매출이빠르게줄어들고있다. 글로벌 PB 상품의침투때문이다. 그림 24. 브랜드레벨별 PB 침투전망 그림 25. 글로벌주요소비재시장 PB 침투율 (%) Private Brands "B" and "C" brands "A" brands F 핚국픾띾드체코폴띾드헝가리스웨덴덴마크네덜띾드프랑스오스트리아벨기에포르투갈독읷영국스페읶스위스 (%) 유럽평균침투율 3% 자료 : ACNielsen, Datamonitor, Planet Retail, 하나금융투자 자료 : nielsen, 하나금융투자 41

43 3) 편의점및기타채널 합산매출 7 첚억원규모로추산 편의점과 Mom&Pop 스토어 ( 소형개인슈퍼 ), 약국에도화장품은판매된다. 샴푸와바디워시등이화장품시장에포함되기때문이다. 다만, 편의점에서화장품이차지하는매출비중은 1% 수준에불과하기때문에편의점채널의높은성장률을감안하더라도큰의미는없다. 약국이나 M&P스토어도마찬가지다. 두채널의합산매출규모는 7천억원규모로추산되는데, 이는일반적으로화장품시장에서통용되는유로모니터의통계치를준용하였다. 42