Microsoft Word - TV_1112

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1 ` TV, 구조적변화를주목하자 전기전자 Analyst 김지산 02) jisan@kiwoom.com 이재윤 02) jlee1855@kiwoom.com 삼성전자, LG전자등국내 TV 업체들질적도약국면에진입. 배경은 1) 업계재고조정완료와더불어신모델효과본격화, 2) 일본업체들사업축소움직임에따른반사이익구체화, 3) 패널, LED 등주요부품가격충분히하락, 4) 내수시장마케팅비용감소등 연말쇼핑시즌소비호조이후내년상반기춘절, 노동절특수및올림픽을앞둔재고재축적사이클기대 국내 TV 업체들의실적모멘텀상반기까지이어질듯. 특히 LED, 3D, 스마트 TV 등 Premium 급시장에서지배력강화될전망. 업종내 LG 전자, 삼성전기유망 평판 TV 시장성숙기이지만 국내업체들질적도약국면 평판 TV 시장이성숙기에접어들면서수요증가율이둔화되고있다. 그럼에도불구하고국내 TV 업체들은경쟁구도상의중요한변화, Premium급시장입지확대, 부품업체들에대한가격협상력강화등을배경으로질적도약국면에진입했다고판단된다. 구체적으로 1) 지난해월드컵이후 1년여동안지속됐던업계전반적인재고이슈가해소되면서 LED, 3D 등신모델효과가본격적으로발생하고있고, 2) Sony, Panasonic 등일본업체들이 TV 사업을축소하거나수익성위주로전략을선회함에따른반사이익이더해지고있으며, 3) LCD 패널, LED 등주요부품가격이충분히하락한상태이고, 4) 내수시장마케팅비용이감소하고있는점등이긍정적이다. 내년상반기까지실적모멘텀기대 LG 전자, 삼성전기유망 Black Friday 이후북미지역판매호조에따라연말재고조정이건전하게마무리되고, 내년상반기에는춘절, 노동절특수와더불어올림픽을앞두고재고재축적이이루어질가능성이높아졌다. 삼성전자와 LG전자의 TV 사업실적이당장 4분기부터호전돼내년상반기까지모멘텀을이어갈것으로전망된다. 특히 LED, 3D, 스마트 TV 등 Premium급시장에서국내업체들의지배력이강화될전망이다. 업종내에서는 LG전자와삼성전기가유망하다. 당사는 12 월 8 일현재상기에언급된종목들의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자가또는제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사는자료작성일현재동자료상에언급된기업들의금융투자상품및권리를보유하고있지않습니다. 동자료에게시된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.

2 Black Friday 기간 국내 TV 업체들선전 Black Friday 연휴기간국내 TV 업체들이선전한것으로파악되고있다. 삼성전자는 Black Friday 기간판매량이전년대비 40% 이상증가했다. 특히 55 스마트 TV는 Cyber Monday에가장주목받은제품으로꼽히면서목표량의 2배를팔았다. 월별 TV 판매량은 10월 500만대에이어, 11월은 570만대를기록하며사상최대판매기록을경신하고있다. 11월평판 TV 가운데 LED TV 비중은 70% 를넘어섰다. LG전자의경우특히 3D TV 판매가호조를보였고, 4분기북미 LCD TV 판매량은전분기대비 60% 급증할것으로예상된다. 이로써 4분기전체 LCD TV 판매량은 30%(QoQ) 증가한 740만대를기록할전망이다. 11 월국내업체들점유율 약진 시장조사기관인 NPD에따르면, 11월북미 TV 시장에서삼성전자와 LG전자의점유율은 47% 로 Sony, Sharp, Panasonic, Toshiba 등일본 TV 업체 4사의점유율 34% 와비교할때, 13%p나앞섰다. 연초에국내양사가 43%, 일본 4사가 37% 의점유율을기록했던것을감안하면점유율격차가크게확대됐다. 특히국내양사는 3D TV에서 65%, 스마트 TV에서 53% 의점유율을차지하는등 Premium급시장에서일본업체들을압도하며약진하고있다. 3D TV 시장에서 LG전자의점유율 ( 출하량기준 ) 은연초 6% 에서 11월은 24% 까지상승하며 2위에올랐다. 주요 TV 업체 Black Friday 기간 Promotion 내역 업체명 크기 주요사양 B/F 판매가격 ($) 정상가격 ($) 할인율 Shop 55" LED/120Hz/1080p/Smart TV % BestBuy 55" LED/240Hz/1080p/3D HDTV % BestBuy 46" LED/120Hz/1080p/HDTV % BestBuy 46" LCD/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy 삼성전자 40" LED/120Hz/1080p/HDTV Graphite % Amazon 40" LCD/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy 40" LED/120Hz/1080p/HDTV Walmart 32" LED/60Hz/720p/HDTV % BestBuy 32" LCD/60Hz/720p/HDTV % BestBuy 55" LCD/120Hz/1080p/HDTV % BestBuy 47" LED/120Hz/1080p/HDTV % BestBuy 47" LED/120Hz/1080p/HDTV Walmart 42" LED/120Hz/1080p/HDTV % BestBuy LG 전자 42" LED/120Hz/1080p/HDTV % Walmart 42" LED/120Hz/1080p/3D HDTV with 3D Blu-ray bundle % Walmart 42" LED/120Hz/1080p/HDTV % Amazon 32" LED/60Hz/720p/HDTV % BestBuy 46" LCD/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy Sony 40" LED/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy 40" LCD/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy 32" LCD/60Hz/720p/HDTV % BestBuy Sharp 60" LCD/120Hz/1080p/HDTV % BestBuy 50" PDP/600Hz/1080p/Smart TV % BestBuy Panasonic 46" PDP/600Hz/720p/Smart TV % BestBuy 32" LCD/60Hz/720p/HDTV % BestBuy Toshiba 40" LCD/60Hz/1080p/HDTV % BestBuy 32" LCD/60Hz/720p/HDTV % Walmart Vizio 42" LCD/120Hz/1080p/HDTV % Walmart 자료 : BestBuy, Walmart, Amazon, 키움증권 Kiwoom.com 2

3 국내업체들이 Promotion 주도 Black Friday 연휴기간동안 Promotion 내역을점검해보면, 국내업체들이 Premium급제품의판촉을주도한가운데, 저가제품은 Insignia, Dynex, RCA 등의공격적행보가눈에띄었다. 일본업체들은모델수면에서소극적인모습이었다. BestBuy, Walmart, Amazon 등주요유통업체의 Black Friday 주말기간평균할인율은 26% 수준으로예년보다확대되지는않았다. LCD TV 가격은 32 제품의경우 200달러대, 40~42 제품은 400~500 달러대, 46~47 제품은 600~700 달러대, 55 제품은 1,000달러내외로하락해판매됐고, Promotion이 LED TV에집중되는경향을보였다. 국내업체들약진 일본업체들퇴조 경쟁구도의추세를통해구조적변화를살펴보자. 결론은국내업체들의지속적인약진과일본업체들의퇴조로요약된다. 삼성전자, LG전자등국내양사의 LCD TV 출하량기준점유율은 2005년만해도 20% 를하회했지만, 최근 3분기에는 30% 를기록했다. 반면 Sony, Sharp, Panasonic, Toshiba 등일본 4사 ( 이하일본 4사 ) 의점유율은 2005년 40% 수준에서현재는 31% 로하락했다. 매출액기준으로보면, 최근 3분기국내양사의점유율은 34% 로서 30% 에그친일본 4사를넘어섰다. 그만큼국내업체들이 Premium급매출비중이높다는의미다. PDP와 CRT 를포함한 TV 전체로보면국내양사의 3분기점유율은출하량기준 34%, 매출액기준 36% 이고, 일본 4사의점유율은출하량기준 29%, 매출액기준 31% 다. PDP, CRT 등전체 Line-up 을보유한국내업체들의점유율이더욱높을수밖에없고, AMOLED TV 시대가열리면격차가더욱확대될것이다. LCD TV 점유율 ( 출하량기준 ) 추이 LCD TV 점유율 ( 매출액기준 ) 추이 45% 40% 35% 한국 2 사 일본 4 사 50% 45% 40% 한국 2 사 일본 4 사 30% 25% 20% 35% 30% 25% 20% 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 자료 : Displaysearch 주 : 한국 2 사는삼성전자, LG 전자. 일본 4 사는 Sony, Sharp, Panasonic, Toshiba 자료 : Displaysearch Kiwoom.com 3

4 전체 TV 점유율 ( 출하량기준 ) 추이 전체 TV 점유율 ( 매출액기준 ) 추이 40% 한국 2 사 45% 한국 2 사 35% 일본 4 사 40% 일본 4 사 30% 35% 25% 30% 25% 20% 20% 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 자료 : Displaysearch 자료 : Displaysearch Vizio 추락경쟁구도의변화에서흥미로운점가운데하나는저가브랜드의대명사인 Vizio 의추락이다. Vizio 는올해 1분기만해도북미 LCD TV 시장에서 21.4% 의점유율 ( 출하량기준 ) 을차지하며 3 분기연속 1위를차지했다. 그런데 2분기 13.6%, 3분기 11.0% 로점유율이급격히하락했다. 삼성전자, Funai에이어서 3위이고, 4위 LG전자와도근소한차이다. 배경을찾아보면 1) 삼성전자, LG전자, Toshiba 등상위권업체들의가격공세로 Top-tier 브랜드업체들과가격격차가축소됐고, 2) Supply Chain의주요부품업체들이 Vizio 에대한지원을줄였으며, 3) Vizio가여전히소형사이즈에집중하고있는반면, 시장수요는주로 40 이상에서성장하고있고, 4) 저가브랜드업체중 Funai, Westinghouse 등이부상하면서 Vizio 의자리를메우고있다. 국내업체들 브랜드 Premium 상승중 브랜드가치의방향성을파악하기위한지표로서매출액점유율을출하량점유율로나눈 Brand Index(LCD TV) 를활용해보자. 소형사이즈제품의판매량이많으면 Brand Index는하락하지만, 대체로 Premium급판매비중과브랜드 Premium을비교하는데유용하다. 아래그림에서보듯 Premium 브랜드의대명사였던 Sony는 Brand Index가한때 151% 까지상승했지만추세적으로하락해최근 3분기는 114% 를기록했다. 현재는삼성전자가 119% 로가장높은수준이다. LG전자는과거 90% 대에서 3분기 109% 까지추세적으로상승하고있다. Sharp의 Brand Index가최근상승한배경은 10세대라인을활용해 60 이상초대형제품비중을늘린영향이다. Kiwoom.com 4

5 주요 TV 업체 Brand Index 추이 160% 150% 140% 130% 120% 1 100% 90% 80% 70% 60% SAMSUNG LGE SONY SHARP PANASONIC TOSHIBA 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 자료 : Displaysearch, 키움증권주 : Brand Index = Revenue Share / Volume Share Premium 급시장에서 국내업체들점유율 상승중 40 이상, Full HD(1080p) 급으로구분한 Premium LCD TV 점유율을보면, LG전자가 Sony를제치고 2위에올랐다. 물론 1위는수년째삼성전자다. 시장초기만해도 Sony 와 Sharp가주도했지만이들업체들의점유율은지속적으로하락하고있다. 지난 3분기삼성전자는 3D TV와 LED TV에서 1위를고수했고, LG전자는 3D TV에서 3위에올랐다. 앞서살펴보았듯이 3D와스마트 TV 중심의 Premium급시장에서국내업체들의약진은 4분기이후에더욱가속화될것이다. 주요 TV 업체 Premium 급 LCD TV 점유율추이 40% 35% 30% 25% 20% 5% 0% SAMSUNG SONY PANASONIC LGE SHARP TOSHIBA 1Q05 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 자료 : Displaysearch, 키움증권주 : Premium 급은 40 이상 1080p 제품으로분류 Kiwoom.com 5

6 일본업체들적자전환아래그림은주요 TV 업체들의영업이익률 (TV 포함사업부 ) 추이를나타낸것이다. 최근 3분기에 Sony 의전자사업부는 346억엔영업손실을기록했고, Panasonic의 AVC 사업부도 23억엔영업적자로돌아섰다. 이에비해삼성전자와 LG전자는비교적안정적인수익성을실현하고있고, 4분기이후양국업체들간수익성격차는더욱확대될전망이다. 주요 TV 업체 TV 포함사업부영업이익률추이 5% 삼성전자 SONY Panasonic LG 전자 Sharp 0% -5% % 2Q07 4Q07 2Q08 4Q08 2Q09 4Q09 2Q10 4Q10 2Q11 자료 : 각사, 키움증권 일본업체들 사업축소움직임본격화 일본업체들은 TV 시장의주류에서이탈하고있고, 사업을축소하거나수익성개선을위한구조조정에나서고있다. Sony는 TV 사업전략을자체생산에서적극적인 ODM 활용전략으로선회하면서점유율을일부회복하기는했지만, 질적으로는누적적자가확대됐다. 2004년이후 TV 사업에서 7년연속적자를기록중이고, 누적적자는 4,500억엔에이른다. 2011년회계연도에도 1,750억엔의영업손실이예고되고있다. 이같은열악한상황을타개하기위해 TV 사업구조조정안을발표했는데, 주요내용으로 TV 사업규모연간 4천만대에서 2천만대로축소, TV 사업부를 LCD TV, ODM, 차세대 TV 등 3개로분할, LCD 패널비용축소등을포함하고있다. Panasonic은 PDP를생산하는 Amagasaki 제3공장을연내가동중단하고, LCD 패널을생산하는 Mobara 공장을매각할방침이다. TV 사업을축소하면서최대 1만 5,000명의인원을감원할계획이다 회계연도이후 3년연속영업적자에서벗어나지못한데따른고육지책이다. Sharp는내수집중도가지나치게높아세계시장점유율확대에근본적한계를지니고있다. 50 년간 TV를생산해온 Hitachi는연내에 TV 생산을중단하겠다고발표했고, Pioneer는이미 2009 년에시장에서철수했다. Kiwoom.com 6

7 일본주요 IT 업체영업이익추이 ( 백만달러 ) 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 Toshiba Panasonic Sharp Sony 2, ,000-4,000-6,000 FY00 FY01 FY02 FY03 FY04 FY05 FY06 FY07 FY08 FY09 FY10 FY11E 자료 : Bloomberg, 키움증권주 : Sony 는전자사업부영업이익 스마트 TV 도 국내업체들이선도 스마트 TV도 Sony 가선보인 Google TV와 Apple의초기 itv가특별한주목을받지못하면서일단국내업체들이초기주도권을쥐고있는형국이다. 삼성전자는지난해 2월최초로 TV용 Application Store인 Samsung Apps TV 서비스를시작했다. 올해 9월스마트 TV Application 1,000개와 1,000만다운로드를달성했다. 글로벌주요콘텐츠업체들과전략적파트너십구축을통해콘텐츠확보에주력하고있다. Hulu, 컴캐스트, 드림웍스, 타임워너등과 VOD 서비스제휴를체결했고, BBC, Axel Springer( 유럽출판사 ) 등과도제휴를추진하고있다. 삼성전자스마트 TV는 3분기북미 IP TV 시장에서 47% 의압도적인점유율을차지했다. LG전자는 Philips, Sharp 와제휴를통해소프트웨어개발키트 (SDK) 를공동개발하고있다. Ecosystem 활성화를위한연합군을확보한셈이다. 이방식에따르면각사의운영체제는유지되면서표준기술을중심으로웹개발환경을일치시켜 Application을함께사용할수있게된다. LG전자도 Application 수가 1,000개를넘어섰다. 손의움직임을인식해작동하는 매직모션리모컨 으로 UI 측면에서차별화요인을모색하고있고, N-Screen 기술인 스마트쉐어 를통해스마트기기간콘텐츠활용도를높이고있다. Kiwoom.com 7

8 LG 전자와삼성전기수혜 클것 이러한 TV 산업의구조재편과관련해업종내에서는 LG전자와삼성전기의수혜가클것이다. LG전자의 TV 매출은연간 18조원이다. 제품 Mix 개선, 원가절감등을통해영업이익률을 1%p만높여도영업이익이 1,800억원증가한다는의미다. FPR 3D와 LED TV를앞세워 Premium 급시장에서입지를확대해가고있고, 신흥시장에서높은지배력을보유하고있는점이긍정적이다. 원가및제품경쟁력을높이기위해 LG디스플레이, LG이노텍등계열사와협업을강화하고있다. 내년에선보일 AMOLED TV에대한준비도원활하게이루어지고있다고판단된다. 삼성전기는삼성전자의 TV 시장지배력강화에따른수혜가집중될것이다. Power, Tuner, LED, MLCC 등의제품이해당된다. 향후스마트 TV가확산되는과정에서 FC-BGA의수요기반이확산될것이다. 기판, 카메라모듈등스마트폰부품이호조를보이고있는상황에서 TV 부품도회복국면에진입하면실적모멘텀이강하게나타날것이다. 이미 4분기부터시작됐다. LG 전자 TV 사업부실적추이및전망 ( 백만대 ) LCD TV 출하량 ( 우 ) 영업이익률 ( 우 ) 1Q06 1Q07 1Q08 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12E 9% 7% 5% 3% 1% -1% -3% -5% -7% 자료 : LG 전자, 키움증권 LCD TV 패널가격 (1080p) 추이및전망 (USD) "~34" 40~"44" Q08 3Q08 1Q09 3Q09 1Q10 3Q10 1Q11 3Q11 1Q12E 3Q12E 자료 : Displaysearch, 키움증권 Kiwoom.com 8

9 투자의견변동내역 (2 개년 ) 및목표주가추이 종목명 일자 투자의견 목표주가 종목명 일자 투자의견 목표주가 LG전자 (066570) 2009/11/23 BUY(Maintain) 170,000원 삼성전기 (009150) 2009/12/02 BUY(Maintain) 130,000원 2009/12/15 BUY(Maintain) 170,000원 2010/01/11 BUY(Maintain) 130,000원 2010/01/11 BUY(Maintain) 170,000원 2010/01/29 BUY(Maintain) 150,000원 2010/01/28 BUY(Maintain) 170,000원 2010/02/11 BUY(Maintain) 150,000원 2010/04/14 BUY(Maintain) 170,000원 2010/03/17 BUY(Maintain) 150,000원 2010/04/29 BUY(Maintain) 170,000원 2010/04/26 BUY(Maintain) 170,000원 2010/07/12 BUY(Maintain) 140,000원 2010/05/17 BUY(Maintain) 190,000원 2010/07/29 BUY(Maintain) 140,000원 2010/05/26 BUY(Maintain) 190,000원 2010/09/17 BUY(Maintain) 130,000원 2010/06/18 BUY(Maintain) 190,000원 2010/10/29 BUY(Maintain) 130,000원 2010/07/12 BUY(Maintain) 190,000원 2010/11/15 BUY(Maintain) 130,000원 2010/07/26 BUY(Maintain) 190,000원 2010/11/18 BUY(Maintain) 130,000원 2010/08/06 BUY(Maintain) 190,000원 2010/12/17 BUY(Maintain) 140,000원 2010/09/06 BUY(Maintain) 190,000원 2011/01/12 BUY(Maintain) 140,000원 2010/10/07 BUY(Maintain) 180,000원 2011/01/27 BUY(Maintain) 140,000원 2010/10/08 BUY(Maintain) 180,000원 2011/02/14 BUY(Maintain) 140,000원 2010/10/25 BUY(Maintain) 180,000원 2011/03/03 BUY(Maintain) 150,000원 2010/11/15 BUY(Maintain) 180,000원 2011/03/24 BUY(Maintain) 150,000원 2010/11/18 BUY(Maintain) 180,000원 2011/04/28 BUY(Maintain) 150,000원 2010/12/01 BUY(Maintain) 180,000원 2011/05/11 BUY(Maintain) 150,000원 2011/01/12 BUY(Maintain) 180,000원 2011/07/12 BUY(Maintain) 130,000원 2011/01/17 BUY(Maintain) 180,000원 2011/07/15 BUY(Maintain) 130,000원 2011/01/26 BUY(Maintain) 180,000원 2011/07/28 BUY(Maintain) 130,000원 2011/02/07 BUY(Maintain) 180,000원 2011/09/20 BUY(Maintain) 100,000원 2011/02/14 BUY(Maintain) 180,000원 2011/10/12 BUY(Maintain) 100,000원 2011/03/10 BUY(Maintain) 180,000원 2011/10/27 BUY(Maintain) 100,000원 2011/03/28 BUY(Maintain) 180,000원 2011/11/04 BUY(Maintain) 90,000원 2011/04/11 BUY(Maintain) 180,000원 2011/11/07 BUY(Maintain) 90,000원 2011/04/27 BUY(Maintain) 170,000원 2011/11/21 BUY(Maintain) 90,000원 2011/05/16 BUY(Maintain) 170,000원 2011/11/29 BUY(Maintain) 90,000원 2011/06/01 BUY(Maintain) 160,000원 2011/12/09 BUY(Maintain) 90,000원 2011/06/09 BUY(Maintain) 160,000원 2011/07/12 BUY(Maintain) 150,000원 2011/07/27 BUY(Maintain) 130,000원 2011/10/12 BUY(Maintain) 110,000원 2011/10/18 BUY(Maintain) 110,000원 2011/10/28 BUY(Maintain) 110,000원 2011/11/07 BUY(Maintain) 110,000원 2011/11/21 BUY(Maintain) 110,000원 2011/12/02 BUY(Maintain) 110,000원 2011/12/09 BUY(Maintain) 110,000원 ( 원 ) ( 원 ) 180, , , , ,000 90,000 60,000 30,000 0 주가 목표주가 120,000 80,000 40,000 0 주가목표주가 '09/12/1 '10/4/1 '10/8/1 '10/12/1 '11/4/1 '11/8/1 '11/12/1 '09/12/1 '10/4/1 '10/8/1 '10/12/1 '11/4/1 '11/8/1 '11/12/1 Kiwoom.com 9

10 투자의견및적용기준 기업적용기준 (6 개월 ) 업종적용기준 (6 개월 ) Buy( 매수 ) Outperform( 시장수익률상회 ) Marketperform( 시장수익률 ) Underperform( 시장수익률하회 ) Sell( 매도 ) 시장대비 +20% 이상주가상승예상시장대비 % 주가상승예상시장대비 +10~ - 주가변동예상시장대비 -10~ -20% 주가하락예상시장대비 -20% 이하주가하락예상 Overweight ( 비중확대 ) Neutral ( 중립 ) Underweight ( 비중축소 ) 시장대비 + 이상초과수익예상시장대비 +10~- 변동예상시장대비 - 이상초과하락예상 Kiwoom.com 10