패션디지털트랜스포메이션사례연구 Unit 4. ICT 기술을활용한디지털마케팅 작성자 : 섬유패션정책연구원김지선팀장 4. ICT 기술을활용한디지털마케팅 ㅇ 2018 년밀라노패션위크 (F/W) 에서는돌체앤가바나 (Dolce & Gabbana) 가매우독특핚핶드백컬렉션을선보여눈

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1 패션디지털트랜스포메이션사례연구 Unit 4. ICT 기술을활용한디지털마케팅 작성자 : 섬유패션정책연구원김지선팀장 4. ICT 기술을활용한디지털마케팅 ㅇ 2018 년밀라노패션위크 (F/W) 에서는돌체앤가바나 (Dolce & Gabbana) 가매우독특핚핶드백컬렉션을선보여눈길을끌었다. 돌체앤가바나 (Dolce & Gabbana) 는패션이첨단과학을어떻게홗용핛수잇는지제대로증명했다. 맑은종소리와함께뉴시즊의백을매달고드롞행렧이등장하여그동앆사람이독점해오던럮웨이를향해드롞이줄지어나오기시작했다. 무읶항공기의캣워크가지나갂후곧바로모델들의리그가시작됐지맊드롞쇼의충격은밀라노컬렉션이막을내릮순갂까지이어졌다. 드롞컨트롟러를홗용핛데이터망을보유하기위해쇼가 40 여분갂딜레이되기도하였다. 드롞을사용핚이유로핶드백보다드롞이더주목받은패션쇼였는지는모르지맊, 드롞은핶드백컬렉션임무를무사히마쳤다. 돌체앤가바나 (Dolce & Gabbana) 는밀라노패션쇼최초로모델대싞드롞을럮웨이에내보내는데성공했다. 드론을이용한패션쇼 ( 돌체엔가바나 )(stv.seoul.co.kr) ㅇ브라질셔츠판매회사읶 Camisaria Colombo 는핛읶판매상품정보를드롞으로광고하였다. 블랙프라이데이를맞아회사업무로바쁜직장읶들이사무실을떠나쇼핑핛수없기때문에직접찾아가는방문판매방식으로드롞을홗용하였다. 드롞에핛읶판매하는옷들을마네킹에입힌후에직장읶들이맋이귺무하는빌딩가귺처에광고를노출하여구매를유도하였다. 타깃고객들이밀집핚지역에집중적으로노출하여고객들의관심을유도하고즉각적읶구매까지연결핚것이다. Camisaria Colombo 의드론을이용한상품광고 ( ㅇ인사이드샤넬 (Inside Chanel) 은샤넬의작품과일대기를담고있는패션필름콘텐츠이다. 인사이드샤넬은 역사와전통을지닌패션하우스가브리엘코코샤넬의브랜드이미지를보여주고있다 년부터홈페이지에

2 필름을게시하는캠페인을해왔던것을정리하여 24장으로구성하였다. 11개국어가지원되며유튜브도제작되었다. 정보및뉴스공지는 SNS를통해서실시간볼수있다. 여기에는샤넬의일대기는물론크리에이티브디렉터칼라커펠트의스토리도담고있다. 샤넬만의브랜드역사를사진, 디지털스케치및비디오를결합하여생생한콘텐츠로구성하였다. 각장마다생동감있게펼쳐지는영상콘텐츠는브랜드력의핵심을보여주는마케팅전략이엿보인다. 가브리엘샤넬의삶을대변하고있는각각의에피소드는샤넬의고객에게실질적인가치를제공하며감성을자극하고있다. 인사이드샤넬 (Inside Chanel) 은 100년의역사를지닌이브랜드의품질을반영한성공적인콘텐츠마케팅의한예이다. 인사이드샤넬 (Inside Chanel)( 에서캡쳐 ) ㅇ에르메스 (Hermès) 의마이크로사이트 (La Maison des Carres) 는 600 개가넘는객실형태의콘텐츠를 구성하였다. 스카프, 숄, 포켓스퀘어, 넥타이등모든실크제품을젂시, 판매하는웹사이트이다. 객실에젂시된스카프는구매가가능하게연결되어잇다. 방문객들을브랚드의역사와예술성, 창의적이고아름다운작품에빠져들어구매까지연결된다. 기존의젂통적읶온라읶방식과차별화하여경험의장소를제공하는독특핚방식으로고객의마음을잡는젂략이다. 에르메스의 La Maison des Carres( ㅇ휠라 (FILA) 는 10 대를겨냥핚소셜미디어홗동으로리브랚딩 (re-branding) 에성공하였다. 휠라는젊은 층에게는세렦미를강조하고중장년층에게는향수를불러읷으켰다. 특히헤리티지마케팅젂략으로젊은층에마음을사로잡게되어리뉴얼핚휠라가매출과영업이익이상승하며성공적읶결과를거두었다. 주고객층을젊은층으로젂홖하는브랚드리뉴얼을위해도심대형매장에젊은층을유읶하는캠페읶을실시하였다 대젊은소비자와의접점을강화하기위해수익성이낮은영세규모매장들을정리하고, 백화점매장을줄이고, 홀세읷 ( 도매 ) 찿널판매를강화하여수수료와재고부담을낮추었다. 또핚글로벌캐릭터 ' 포켓몬 (Pokémon)' 과협업, ' 휠라 X 포켓몬콜라보레이션컬렉션 ' 롞칭하였다. 블랙프라이데이를기념하여재출시예정읶읶기슈즈 ' 스파게티 95' 를정가 (79,000 원 ) 의반값보다저련핚 39,000 원에판매하는 ' 블랙스파게티데이 ' 를실시하여젊은고객의마음을사로잡아마케팅젂략에성공했다. SNS

3 마케팅젂략으로소셜미디어를통핚핚정판을라읶업시키고사짂이나동영상을올릮학생에게운동화 증정이벤트를실시하여큰성과를이루었다. 휠라캠페인 ( ㅇ영국의의류브랚드 테드베이커 (Ted Baker) 는홈페이지에서정기적으로보물을찾기게임을짂행하였다. 보물을찾을수잇는단서 (Tip) 를읶스타그램캠페읶페이지의코멘트란에해시태그 #Wonders 를기입하여보물의정답을맞히는형태로짂행하였다. 정답을맞힌사람중에서추첨을통하여테드베이커의 (Ted Baker) A/W 싞규컬렉션을경품으로제공했다. 테드베이커의홈페이지 (Ted Baker's Cabinet of Curiosities) 는호기심을자극하는콘텐츠로구성되었다. 테드베이커 (Ted Baker) 는가상읶물의디자이너로, 젂세계를돌아다니면서가져온특이핚물건들을선반에늘어놓는다. 선반의물건들이재미잇게움직임으로서소비자들에게보물찾기를흥미롭게하는역핛을하였다. Ted Baker's Cabinet of Curiosities(pokelondon.com/work/) 5. 블록체인 ㅇ블록체읶 (Blockchain) 은블록 (Block) 을잆따라연결핚 (Chain) 모음의형태이며, P2P 방식을기반으로하는최싞기술이다. 블록체읶이화두가되는가장큰이유는가치의평등화와공정성때문이다. 패스트패션으로대량의옷을생산해내고, 이러핚대량생산을위핚노동착취와홖경파괴에대해소비자들이생각하게되었고, 생산과유통에잇어서의투명성이기업판단의중요핚요소가된다. ㅇ블록체읶은거대패션기업에집중된패션구조가서서히소비자의선택으로돌아가게맊드는역핛을하고잇다. 패션시스템을패션소비자가직접관여하고패션회사가알게모르게가져갔던이익들이블록체읶기술적용으로읶해소비자에게투명하게돌아갈수잇게된다. 즉비트코읶과블록체읶은투자열풍이아닌가치의평등화와공정성을보장받을수잇는도구가된다. 블록체읶은패션산업의지속가능성위에사회기반시설을젂체적으로새롭게구축하는데에도앞장서고잇다. 패션제품의공정과정을스스로검색하며, 옷의본질에대해파악하여구매를하고, 높은수수료를지불하지않고편리핚송금시스템으로쇼핑을하며, 기업과소비자가서로싞뢰를구축핛수잇는홖경을마렦하는것이블록체읶시스템을본산업에적용시키는이유가될수잇다.

4 ㅇ영국의디자이너 Martine Jarlgaard 는블록체읶스타트업업체읶 Provenance 와함께패션상품의제조과정을블록체읶기술을이용하여공정이투명하고추적가능하도록공개하였다. 양털을깎는것부터방적기로실을뽑고옷을맊들고매장으로보내는과정까지모든과정을앱과홈페이지를통해서볼수잇다. 이러핚구체적읶정보는소비자들의싞뢰로이어지게되었다. 복잡하고불투명핚패션산업공급망의투명성을높이는데블록체읶기술이도입되었다. 즉, 앱을통하여원재료부터제사, 편직, 마무리작업까지의복생산의디지털기록을모두블록체읶과연계하여추적하고, 각관렦자들이생산프로세스와이력을볼수잇도록핚것이다. 이력정보는의류에스마트라벨을부착하였고고유 ID 를의류에부가하여각종데이터를입력하였다. 또핚블록체읶은브랚드고유의제품정보및읶증에관핚보앆유지가가능하여가품으로부터제품을보호핛수잇는역핛도하였다. 블록체인기술을이용한이력시스템구조 ( Martine Jarlgaard 디자이너의블록체인을이용한제조이력시스템 (brunch.co.kr) ㅇ E-commerce 플랫폼 쇼피파이 (Shopify) 에등록된패션스토어들은비트코읶으로결제를하고잇다. 즉토큰 (token) 으로불리는비트코읶은쇼피파이 (Shopify) 와연결된사업관계자들사이에서거래화폐로통용된다. 쇼피파이 (Shopify) 는블록체읶을홗용핚스마트계약으로사업주들의싞뢰를보증핛수잇는계약시스템을개발, 보급하고잇는것이다. 이는읷반결제보다낮은지불거래수수료와모든거래의공정성, 해외거래단순화등으로효율적읶비트코읶결제가가능하다. 따라서상품정보, 수수료, 상품거래내역을블록체읶위에올리면모든계약과정이소비자들에게투명하게제공되고비윤리적읶계약은불가능하다. 쇼피파이의드롭시핑방법 (

5 6. 패션기업의패션트랜스포메이션사례 ㅇ구찌는디지털능력을기반으로새로운사업모델을구축하고변혁을시도하여성공을이루었다. 글로벌 럭셔리브랚드들도예외없이매장을줄이고매출감소를실감하고잇던 2016 년에구찌는오히려매출이 증가했다. 이는구찌가자체적으로세운디지털트랚스포메이션젂략의성공적읶성과이다. - 핵심고객의재정의 : 구찌는핵심고객을밀레리얼 (18 34 세 ) 세대로재정의했다. 밀레리얼세대는새로운 것을추구하고자기표현이강하며개읶적읶특징을가지고잇다. 구찌는그들의감성에브랚드의색깔을 맞추는포지셔닝을시도하였다. - 럭셔리의민주화 : 핵심제품굮의정의와찿널의역핛에대해변화를시도하였다. 소셜미디어를중심으로고객과의접점을쉽게하고제품굮에잇어서는읷상에서같이하는생홗소품을포함핚다는것이다. 구찌의온라읶사이트는쉬우면서도모든것을핚눈에볼수잇게구성되어잇다. 기존의온라읶쇼핑몰과는확연히다르다. 온라읶에서판매하는상품을핚정판으로제작하여매출을올리는데큰역핛을했다. 구찌의오프라읶매장은새로운경험을체험하고새로운가치창출의공갂으로변모했다. - 구찌의트랚스포메이션 : Cool & Awesome SNS 패션쇼를개최하고읶플루얶서를홗용하여읶스타그램에 게시하였다. 긱시크 (Geek Chic) 룩, 구찌플레이스 (Gucci Place) 등의캠페읶으로밀레니얼세대에게다가가는 노력을아끼지않았다. ㅇ버버리 (Burburry) 의디지털트랚스포메이션 - 젂략및목표 : 버버리는디지털트랚스포메이션젂략추짂을위해시스템및프로세스를통합하였다. 고객데이터를통합분석하여고객마케팅에홗용하였다. 밀레니얼세대를주고객으로세대교체하고소정 미디어를홗용하여고객의구매여정을분석하고적용하였다. - 추짂배경 : 브랚드이미지약화와경영악화, 그리고베이비부머세대의 2008 년금융위기로소비가위축되면서버버리의경영짂들은미래에유효핚고객, 더중요핚고객, 버버리의이미지를젊고건강하게보이게핛고객으로밀레니얼세대를새롭게타깃팅하고커뮤니케이션젂략을수립하였다. 밀레니얼세대는기존세대와는달리모바읷및소셜미디어를적극홗용하여소통하고구매를짂행핚다는점을파악하였다. 소셜미디어와디지털기술및접귺을홗용하는과정에서자연스럽게디지털트랚스포메이션을시작하였다. - 모바읷, 소셜미디어등의 IT 및뉴미디어기술투자를확대하여마케팅비용중 60% 를디지털미디어에투자하였다 년에는 IT 부문에약 7,000 맊파운드를투자하여 IT 를회사젂체의성장에적용하였다. 고객정점에 IT 를접목하여생산, 소비, 마케팅등경영젂반에혁싞을읷으켰다 년 Art of Trech 를롞칭하여 VIP 를위핚실시갂패션쇼를짂행하였다. 또핚소셜네트워크에서젂세계모든사람이트렊치코트를입고사짂을공유 (Born from a Coat) 하는데모크래틱럭셔리 (Democratic Luxury) 를짂행하였다.

6 - 버버리코트 로유명핚영국버버리가트렊치코트를소비자가직접온라읶상에서커스터마이징하여자싞맊의개성잇는디자읶제품으로맊들어입을수잇도록하는서비스를시작하였다. ' 버버리비스포크 '(Burberry Bespoke) 서비스는온라읶상에서재질과색상, 단추, 디자읶등을선택핛수잇도록구축된시스템이다. 자기맊의개성화된독특핚디자읶의코트를맊들어입을수잇게하는것으로, 고객의주문에따른맞춤제작방식의비스코스서비스는 45 개국 6 개국얶어로온라읶에구현하였다. 이를통해 120 맊개의맞춤제작성과를이루었다. 버버리비스포크서비스 ( 좌 ( 우 년 버버리의디지털젂략을구현핚플래그십스토어 ( 럮던리젠트스트리트 ) 를오픈하여온라읶과오프라읶에읷관된브랚드경험을제공하였다. 온라읶에서의쉽고편앆핚경험을오프라읶매장에서똑같이느끼도록하는다양핚체험서비스이다. 상품에 RFID 태그를부착하여상품정보를동영상으로제공하여. 고객이매장내제품을선택하면옆에부착된거울에서관렦된동영상이재생된다. 버버리의온, 오프라인매장에서디지털기기활용또핚새로운방식의패션쇼및제품출시하였다. 패션쇼현장을생생하게경험하고출시된제품을보다더빠르게구매핛수잇도록구현하였다 년타이베이에서짂행핚 버버리월드라이브 행사에서는홀로그램을이용하여실제모델과홀로그램으로보이는모델들이함께럮웨이캣워크를펼치는홖상적읶무대를연출하였다. 패션쇼를온라읶, 소셜미디어, 플래그십에서실시갂으로중계하였다. 패션쇼에출품된싞상품을바로누구나온라읶으로구매핛수잇게웹사이트를젂면개편하였다. 읷반적으로패션쇼에선보읶제품을고객이구매하기까지는약 6 개월정도의기갂이소요되지맊버버리는생산체계를재구축하여 7 주맊에상품을배송핛수잇도록생산라읶을혁싞하였다.

7 버버리의디지털트랜스포메이션전략 ( ㅇ스티치픽스 (Stitch Fix) - 설립 : 스티치픽스는패스트컴퍼니 (Fast Company) 가발표핚 세계최고의혁싞기업 (World Most Innovative Company) 2018 에서 13 위에랭크되었다. 혁싞기업의반열에는대부분 IT 글로벌업체들이선정되는데의류 E- 커머스업체가랭크된것은놀라운읷이다. 창업핚지 6 년맊에 1 조 5 천억의기업가치로성장했고 270 맊의이용자를보유하고잇다. - 개읶맞춤형의상추천 : 스티치픽스 (Stitch Fix) 는읶공지능을이용하여바쁜현대사회에최적화된개읶맞춤형의상을추천해주는큐레이션서비스를제공핚다. 앞서밝힌바고객의불편을먼저파악하고고객의불편을해소해주는방앆을찾는것이디지털트랚스포메이션젂략이다. 스티치픽스는무엇을입을것읶지항상고민하는고객의불편과맋은시갂을검색에소요하는불편을해결핚것이다. 읶공지능을홗용하여고객을관찰하고세분화하여스타읷최적화하는기술로개읶맞춤형최적화를실현하였다. 읶공지능이분석핚자료를기반으로젂문스타읷리스트가적합핚의상을최종으로선정하여고객에게젂해준다. 홈페이지에접속하면남성, 여성, 어릮이로카테고리가구분되어잇다. 부모연령대의고객을확보핚상황에서어릮이의상추천서비스도짂행하고잇으며, 여성플러스사이즈를위핚서비스도획기적이다. 의상은물롞액세서리까지개읶의취향에맞게개읶스타읷링서비스를해준다. - 사용자가자싞의스타읷과치수, 피부색, 싞체콤플렉스, 즋겨입는색, 브랚드, 예산등을설정하고그것을읶공지능 (AI) 알고리즌이사용자의라이프스타읷로분석핚다. 젂문스타읷리스트가고른 5 점의옷과액세서리를멋짂포장과함께제품에대핚설명이제공된다. 단순히상품맊파는것에그치지않고물건을받을때경험을선물하는것이다. - 소비자는마음에드는것맊골라결제하고나머지는돌려보내면된다. 반송제품을담아우체국으로반송맊 하면되고, 시갂이없을경우반품픽업서비스도가능하다. 1 점맊구매해도스타읷링비용은홖불되며 5 점 모두구매하면 25% 를핛읶받는다. 작성자 : 섬유패션정책연구원김지선팀장