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1 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연구 조사 보고서

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3 연구 기관 미래출판전략연구소 연 구 진 공동 책임연구자 이 중 호 (미래출판전략연구소 소장) 공동 책임연구자 장 은 수 (편집문화실험실 대표) 연 구 자 박 주 훈 (스토리웍스 컴퍼니 대표) 연 구 자 김 혜 영 (미래출판전략연구소 연구원) 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 발 행 일 2015년 12월 발 행 처 한국출판문화산업진흥원 전라북도 전주시 덕진구 중동로 사업시행 미래출판전략연구소 본 보고서의 내용은 한국출판문화산업진흥원의 공식 의견이 아닌 연구진의 의견임을 밝힙니다.

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5 제 출 문 한국출판문화산업진흥원 원장 귀하 한국출판문화산업진흥원 지원으로 시행한 <독자의 도서발견 채널과 국 내외 책의 발견성 강화 동향>에 관한 보고서를 제출합니다. 2015년 12월 미래출판전략연구소 소장 이 중 호

6 목 차 제1장 서론 3 제1절 독자의 도서발견과 발견성의 개념 이해 3 1. 책의 발견과 발견성 정의 3 2. 출판시장의 변화와 책의 발견 3 제2절 연구 목적과 내용 4 1. 연구 배경과 필요성 4 2. 연구 내용 5 3. 기대 효과 6 제3절 연구 방법 7 1. 연구 추진 체계 7 2. 연구 및 조사 방법 7 제2장 출판 판매동향 분석 13 제1절 국내 출판시장의 판매 동향 분석 13 제2절 해외 출판시장의 판매 동향 분석 미국 독일 영국 일본 24 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 30 제1절 설문조사 개요 설문조사 목적 설문조사 특징 설문조사 내용 설문조사 방법 32 - i -

7 목 차 제2절 설문조사 결과분석 모집단 분포 도서발견 채널 설문 결과 분석 분야별 도서발견 채널 분석 도서발견 채널별 상세 분석 전자책의 발견 채널 도서 발견 설문 응답자 성향 분석 도서 구매 결정 요인 분석 96 제3절 시사점 브랜드 구축과 확산을 통한 추천 기능 확대 검색최적화와 메타데이터 사용 환경 구축 오프라인 서점의 책의 전시 효과와 활성화 필요성 기타 101 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 106 제1절 개요 106 제2절 디지털 플랫폼 구축 출판사, 저자 플랫폼 플랫폼에 대한 개념 정립 소통의 공간, 플랫폼 구축의 필요성 출판사 홈페이지 및 블로그 현황 출판사 디지털 플랫폼 저자 플랫폼과 브랜드 구축 116 제3절 크로스미디어 마케팅 크로스미디어 마케팅에 대한 이해 크로스미디어 마케팅과 독자의 도서발견 크로스미디어 마케팅 전략 크로스미디어 마케팅 사례 127 제4절 도서추천과 큐레이팅 도서 추천과 큐레이팅의 필요성 대두 책의 발견을 위한 도서 추천 형태의 변화 i -

8 목 차 3. 큐레이션에 대한 개념 이해 신뢰 를 주는 도서 추천과 큐레이션 독자의 독서경험을 활용한 자발적인 도서 추천 분석 데이터를 통한 도서추천 솔루션 소개 156 제5절 데이터 분석과 독자이해(타깃 마케팅) 필요성 인식 빅데이터 와 데이터 분석 의 개념 구분 책의 발견성 강화를 위한 데이터 분석의 중요성 대두 직접 판매 사이트 구축과 데이터 분석, 그리고 독자와의 관계 구축 해외의 독자 성향 분석 솔루션 소개 169 제6절 소셜네트워크 활용 소셜네트워크에 대한 이해 소셜네트워크의 잠재력과 도전과제 소셜네트워크 활용의 기본 원칙 소셜네트워크를 활용한 책의 발견성 강화 소셜네트워크를 활용한 마케팅 활용법 소개 소셜미디어를 활용한 마케팅 및 D2C 솔루션 소개 195 제7절 메타데이터 최적화 책의 발견성과 메타데이터 중요성의 부각 메타데이터의 정의 메타데이터 최적화와 책의 발견성 및 판매 강화와의 상관관계 메타데이터 최적화를 통한 책의 발견성 강화 검색엔진최적화(SEO)를 통한 책의 발견성 강화 204 제8절 타산업과 제휴 필요성 인식 타산업과 제휴를 통한 책의 발견 강화의 노력 216 제5장 책의 발견성 향상을 위한 진흥원 제안 225 제1절 출판정보 표준화 및 선진화 메타데이터 표준화 및 가칭)한국출판정보등록센터 구축 i -

9 목 차 2. 국내 도서 주제 분류(Subject Classification) 표준화 추진 227 제2절 도서 발견성 강화 인프라 지원 도서 판매 및 마케팅 플랫폼 구축 온라인 소셜 독서 커뮤니티 구축 230 제3절 책의 발견성 강화 사업 추진 방향 231 제6장 결론 235 부록 ii -

10 그 림 목 차 <그림 1-1> 연구추진모형 8 <그림 2-1> 2015년 10월 출판산업 지표 잠정 분석 13 <그림 2-2> 미국 단행본 시장 규모 17 <그림 2-3> 2014년 미국 출판 시장 포맷별 시장 점유율 18 <그림 2-4> 미국 출판 시장 - 포맷별 판매율 변화 (2010~2015) 19 <그림 2-5> 미국 전자책 구독 서비스 점유율 19 <그림 2-6> 미국 유통 채널별 점유율 추이 (2009~2015) 20 <그림 2-7> 독일 출판시장 매출 규모 변화 (2005~2014) 21 <그림 2-8> 독일 출판시장 분야별 점유율 및 성장률 (2014) 21 <그림 2-9> 독일 출판시장 판매 채널별 점유율 (2014) 22 <그림 2-10> 독일 전자책 시장 점유율 변화 22 <그림 2-11> 영국 출판시장 성인 소설 분야 판매율 변화 23 <그림 2-12> 일본 출판시장 분야별 판매 변동 추이 ( ) 25 <그림 2-13> 일본 전자책 시장 매출 규모 및 추이 26 <그림 3-1> 독자의 도서발견 채널 34 <그림 3-2> 도서 발견 채널 - 성별 35 <그림 3-3> 도서 발견 채널 - 연령별 36 <그림 3-4> 도서 발견 채널 - 직업별 37 <그림 3-5> 모집단의 구매도서 분야별 분포도 38 <그림 3-6> 분야별 도서 발견 채널 분석 문학(시, 일반소설, 수필) 39 <그림 3-7> 분야별 도서 발견 채널 분석 장르소설 40 <그림 3-8> 분야별 도서 발견 채널 분석 철학, 사상, 종교 41 <그림 3-9> 분야별 도서 발견 채널 분석 역사, 지리 42 <그림 3-10> 분야별 도서 발견 채널 분석 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) 43 <그림 3-11> 분야별 도서 발견 채널 분석 재테크, 부동산 44 <그림 3-12> 분야별 도서 발견 채널 분석 경제, 경영 45 <그림 3-13> 분야별 도서 발견 채널 분석 정치, 사회, 시사 46 <그림 3-14> 분야별 도서 발견 채널 분석 취미, 오락, 여행, 건강 47 <그림 3-15> 분야별 도서 발견 채널 분석 가정, 육아, 요리 48 <그림 3-16> 분야별 도서 발견 채널 분석 어학, 컴퓨터 49 <그림 3-17> 분야별 도서 발견 채널 분석 과학, 기술 50 - iii -

11 그 림 목 차 <그림 3-18> 분야별 도서 발견 채널 분석 예술, 문화 51 <그림 3-19> 도서발견 채널 지인추천 52 <그림 3-20> 도서발견 채널 지인 소개 / 연령별 상세 분석 53 <그림 3-21> 도서발견 채널 지인 소개 / 직업별 상세 분 54 <그림 3-22> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 55 <그림 3-23> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 / 연령별 56 <그림 3-24> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 / 직업별 57 <그림 3-25> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트 58 <그림 3-26> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트 / 성별 59 <그림 3-27> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트 / 연령별 60 <그림 3-28> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점 61 <그림 3-29> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점 / 연령별 62 <그림 3-30> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점 / 직업별 63 <그림 3-31> 도서발견 채널 상세 분석 SNS 64 <그림 3-32> 도서발견 채널 상세 분석 SNS / 연령별 65 <그림 3-33> 도서발견 채널 상세 분석 도서관 66 <그림 3-34> 도서발견 채널 상세 분석 도서관 / 성별 67 <그림 3-35> 도서발견 채널 상세 분석 매체 광고 및 소개 68 <그림 3-36> 전자책의 발견 채널 69 <그림 3-37> 전자책 발견 채널 - 성별 70 <그림 3-38> 전자책 발견 채널 - 연령별 71 <그림 3-39> 전자책 구매자의 분야별 분포 72 <그림 3-40> 전자책 구매자의 분야별 분포 문학(시, 일반소설, 수필) 73 <그림 3-41> 전자책 구매자의 분야별 분포 장르소설 74 <그림 3-42> 전자책 구매자의 분야별 분포 자기계발서 75 <그림 3-43> 전자책 구매자의 분야별 분포 취미, 오락, 여행, 건강 76 <그림 3-44> 전자책 발견 채널 포털 사이트 77 <그림 3-45> 전자책 발견 채널 상세 분석 온라인 서점 79 <그림 3-46> 전자책 발견 채널 상세 분석 전자책 전용서점 80 <그림 3-47> 전자책 발견 채널 상세 분석 지인추천 81 <그림 3-48> 전자책 발견 채널 상세 분석 앱스토어 82 - iv -

12 그 림 목 차 <그림 3-49> 전자책 발견 채널 상세 분석 SNS 83 <그림 3-50> 종이책 - 독서 후 타인에게 추천 경험 84 <그림 3-51> 전자책 - 독서 후 타인에게 추천 경험 85 <그림 3-52> SNS 사용 현황 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문) 86 <그림 3-53> SNS 사용 현황 성별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문) 86 <그림 3-54> SNS 사용 현황 연령별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문) 87 <그림 3-55> SNS 사용 현황 직업별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문) 88 <그림 3-56> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (문학) 89 <그림 3-57> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (장르소설) 90 <그림 3-58> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (철학, 사상, 종교) 90 <그림 3-59> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (역사, 지리) 91 <그림 3-60> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (자기계발서) 91 <그림 3-61> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (경제, 경영) 92 <그림 3-62> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (정치, 사회, 시사) 92 <그림 3-63> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (취미, 오락, 여행, 건강) 93 <그림 3-64> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (가정, 육아, 요리) 93 <그림 3-65> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (어학, 컴퓨터) 94 <그림 3-66> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (과학, 기술) 94 <그림 3-67> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (예술, 문화) 95 <그림 3-68> 도서구매 시 고려사항 내적요인 96 <그림 3-69> 도서구매 시 고려사항 외적요인 98 <그림 4-1> 전략 도출 개요 108 <그림 4-2> 모바일인터넷 이용 목적 (복수응답, %) 110 <그림 4-3> 출판사용 인터넷홈페이지/블로그/SNS 보유 현황(중복응답) 111 <그림 4-4> 마이크로사이트 개념 112 <그림 4-5> 변화된 출판사 홈페이지 마이크로사이트 형태 113 <그림 4-6> 블로그형 출판사 플랫폼 / 북스피어 114 <그림 4-7> 국내 저자플랫폼 - 오가닉 미디어랩의 브랜드 형성 118 <그림 4-8> 국내 저자플랫폼 - 오가닉 미디어랩 브랜드의 안정적인 성장 119 <그림 4-9> 해외 저자플랫폼 프리카노믹스의 브랜드 형성 120 <그림 4-10> 해외 저자플랫폼 프리카노믹스 브랜드의 안정적인 성장 v -

13 그 림 목 차 <그림 4-11> 저자 플랫폼 방문자 트래픽 비교 121 <그림 4-12> 저자 플랫폼 - 비교 자료 (말콜 글래드웰 저자 사이트) 122 <그림 4-13> 트랜스미디어 스토리텔링(크로스미디어)의 개념 123 <그림 4-14> 2015 디지털 마케팅 트렌드 125 <그림 4-15> 독자에게 다각도의 퍼즐 조각을 퍼뜨리기 126 <그림 4-16> 박시백의 조선왕조실록 - 종이책 및 전자책 127 <그림 4-17> 네이버 트렌드와 구글 트렌드로 알아본 팟케스트 영향력 128 <그림 4-18> 박시백의 조선왕조실록 크로스미디어 마케팅 129 <그림 4-19> 북스피어 출판사의 팬덤 구축과 성장 130 <그림 4-20> 북스피어 출판사의 크로스미디어 마케팅 131 <그림 4-21> 소라주 출판사의 크로스미디어 마케팅 132 <그림 4-22> 독자의 도서발견 채널 조사-국내 135 <그림 4-23> 독자의 도서발견 채널 조사-해외(미국) 135 <그림 4-24> 아마존 팔로우(Follow) 통한 책의 발견성 강화 136 <그림 4-25> 킨들의 즉석 공유 & 미리보기 기능으로 지인추천 통한 책의 발견성 강화 137 <그림 4-26> 알고리즘 통한 추천으로 온라인 서점의 롱테일 현상 출현 138 <그림 4-27> 펭귄랜덤하우스에서 운영하는 어린이 독서습관 향상 커뮤니티, 브라이틀리 143 <그림 4-28> 젊은 세대를 겨냥한 도서 추천 사이트, 사이몬앤셔스터의 글러메블 144 <그림 4-29> 펭귄의 핫라인 - 출판사의 맞춤형 도서 추천 서비스 146 <그림 4-30> 설렘북스 - 선물용 도서 추천 큐레이션 서비스 147 <그림 4-31> 유명 인사의 도서 추천에 대한 소셜미디어의 실시간 반응 변화 147 <그림 4-32> 마이인디펜던트북샵 소셜 공유에 적합한 서가 화면 구성 149 <그림 4-33> 마이인디펜던트북샵 지역 서점 연계 도서 판매 150 <그림 4-34> 소셜 영향력 인사를 활용한 추천 - 네이버에서 관심도 급상승 151 <그림 4-35> 독자들의 독서경험을 바탕으로 도서 추천하는 서비스 - 북맥(국내) 152 <그림 4-36> 감동적인 문구로 책을 추천하는 책 속의 한 줄 153 <그림 4-37> 우연한 발견을 모토로 한 영국의 아이북오서 154 <그림 4-38> 리드긱의 선호도 측정 방법 155 <그림 4-39> 선호도로 도서를 추천하는 리드긱 156 <그림 4-40> 트러젝토리 분석 툴을 사용하여 책의 속성 분석 157 <그림 4-41> 도서 분석 툴을 통해 생성된 추천 도서 vi -

14 그 림 목 차 <그림 4-42> 정밀 분석을 통해 책의 감정 그래프 생성 및 유사도서 검색 158 <그림 4-43> 추출된 키워드는 다양한 언어로 번역 가능 159 <그림 4-44> 하퍼콜린스, 직접판매(D2C) 기능을 강화한 홈페이지 165 <그림 4-45> 전통적인 판매 깔때기 이론 166 <그림 4-46> 디지털 시대 변형된 판매 깔때기 168 <그림 4-47> 젤리북스 독서활동 추적 솔루션 처리 과정 170 <그림 4-48> 젤리북스 독서활동 추적 솔루션을 통한 독서활동 결과 분석 170 <그림 4-49> 2015년 소셜네트워크 사용 현황 (연령별) (응답자, 1,000명) 173 <그림 4-50> 페이스북 동영상 시청률 (동영상 길이에 따른 측정) 176 <그림 4-51> 멀티미디어의 발견성 강화 효과 177 <그림 4-52> 페이스북 전용 저자 마케팅 앱(Author Marketing app) 183 <그림 4-53> 페이스북 저자 마케팅 앱 활용방법 184 <그림 4-54> 열린책들 페이스북 페이지 185 <그림 4-55> 저자 존 그리샴의 페이스북 페이지 186 <그림 4-56> 카카오스토리, 스토리채널, 카카오톡 내 채널 187 <그림 4-57> 스토리채널 소식받기 버튼 3가지 유형 188 <그림 4-58> 박문국 저자의 스토리채널 (2개 채널 운영) 188 <그림 4-59> 굿리즈 소개 화면 및 활동 현황 189 <그림 4-60> 굿리즈의 다양한 설문조사 190 <그림 4-61> 굿리즈와 오더블닷컴의 통합 기능 191 <그림 4-62> 어린이 책 저자의 핀터레스트 활용 예 192 <그림 4-63> 펭귄 랜덤하우스의 핀터레스트의 보드 활용 예 193 <그림 4-64> 출판사 혹은 저자의 인스타그램 활용 예 194 <그림 4-65> 에어북의 소셜네트워크 통한 신간소개와 직구매 시스템 197 <그림 4-66> 메타데이터를 최적화 한 출판사의 책 소개 페이지 201 <그림 4-67> 핵심 메타데이터 유무에 따른 판매 차이 비교 202 <그림 4-68> 판매 순위별 상세 메타데이터 개수 비교 203 <그림 4-69> 사이트 트래픽 유입 유형 205 <그림 4-70> 모바일 검색 시장의 성장 206 <그림 4-71> 국내 모바일 검색 시장 현황 207 <그림 4-72> 구글과 네이버의 웹마스터 도구 및 검색엔진최적화 진단 서비스 vii -

15 그 림 목 차 <그림 4-73> 구글의 모바일 친화성 테스트 도구 211 <그림 4-74> 모바일 반응형 사이트를 구축한 출판사 예 212 <그림 4-75> 도서 발견을 위한 마케팅 채널의 확산 213 <그림 4-76> 글로벌 미디어 산업별 매출 규모 비교 214 <그림 4-77> 위치기반으로 전자책 서비스하는 폴리 217 <그림 4-78> 여행자를 위한 제휴 218 <그림 4-79> 스페인 국영 철도와 제휴 통한 전자책 서비스 220 <그림 4-80> 프랑스 철도회사 SNCF가 오픈한 전자책 서비스 SNCF e-livre 221 <그림 5-1> 국내 고비용 저효율의 도서정보 교환 환경 225 <그림 5-2> 한국형 출판정보등록시스템 개념도 226 <그림 5-3> 출판선진국의 도서 분류체계 227 <그림 5-4> 테마(Thema) 표준화 참여 국가 (2014년) 228 <그림 5-5> 캐나다 BNC 북스토어 빌더 229 <그림 5-6> 워드프레스 기반으로 만든 소셜 독서 커뮤니티 사례 230 <그림 5-7> 책의 발견성 강화 사업 개요 viii -

16 표 목 차 <표 2-1> YES24 분야별 도서 판매 점유율 14 <표 2-2> YES 년 성연령별 판매권수 점유율 15 <표 2-3> 모바일 성연령별 판매권수 점유율 16 <표 2-4> YES24 분야별 도서 판매 점유율 14 <표 3-1> 모집단 분포도 33 <표 3-2> 전자책 발견 채널 상세분석 포털사이트/연령별 (단위 %) 78 <표 3-3> 전자책 발견 채널 상세분석 포털사이트/직업별 (단위 %) 78 <표 3-4> 전자책 발견 채널 상세분석 - 온라인 서점 / 직업별 (단위 %) 79 <표 3-5> 전자책 발견 채널 상세분석 전자책 전용서점 / 연령별 (단위 %) 80 <표 3-6> 전자책 발견 채널 상세분석 지인추천 : 성별/직업별 (단위 %) 81 <표 3-7> 전자책 발견 채널 상세분석 앱스토어 : 성별/직업별 (단위 %) 82 <표 3-8> 전자책 발견 채널 상세분석 SNS : 성별 (단위 %) 83 <표 3-9> 도서구매 시 고려사항 내적 요인(성별) 97 <표 3-10> 도서구매 시 고려사항 내적 요인(연령별) 97 <표 3-11> 도서구매 시 고려사항 외적 요인(성별) 98 <표 3-12> 도서구매 시 고려사항 외적 요인(연령별) 99 <표 4-1> 전염성 강한 입소문을 내기 위한 6가지 레시피 (STEPPS) 181 <표 4-2> 에어북 서비스 유형 195 <표 5-1> 책의 발견성 향상 인프라 사업 추진 ix -

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19 제1장 서론 제1절 독자의 도서발견과 발견성의 개념 이해 제2절 연구 목적과 내용 제3절 연구 방법

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21 제1장 서론 3 제1장 서론 제1절 독자의 도서발견과 발견성의 개념 이해 1. 책의 발견과 발견성 정의 최근 전 세계 출판계가 가장 큰 관심을 갖고 있는 마케팅 용어는 책의 발견 (Discovery)과 발견성(Discoverability)이다. 주로 콘텐츠나 정보 서비스 산업 분야에 서 많이 활용되고 있지만 국내 출판계에서는 익숙하지 않은 용어이므로 그 개념을 간 략하게 설명하면 다음과 같다. 책의 발견은 독자가 특정 책의 주제나 스토리, 제목, 저자, 혹은 표지를 의식적으로 인식할 때 를 말하며, 책의 발견성은 출판 마케터가 잠재적 독자들에게 직 간접적(여 러 방식)으로 접촉하여 자신이 마케팅하는 책의 제목, 스토리, 저자 혹은 표지를 인식 하게 만드는 것 을 말한다. 2. 출판시장의 변화와 책의 발견 현재 소비자(독자)는 출판 풍요의 시대(Age of Abundance)를 살고 있다. 즉 책이 넘 쳐난다는 것이다. 매월 3천 종 이상의 신간이 쏟아지고 있으며, 문학, 역사, 종교, 경 제, 장르문학 등 다양한 콘텐츠가 넘쳐난다. 하지만 영상, 음악, 게임, SNS 등 디지털 미디어와 콘텐츠 수요가 증가하면서 소비자들의 책 읽는 시간은 점점 줄어들고 스스 로 읽을거리를 찾아다니는 독자들이 많이 감소하면서 출판시장은 공급과잉 시장으로 변했다. 이제 유명 저자의 책이나 해외에서 이미 큰 성공을 거둔 책들을 제외하면 출 판사가 출간한 책들을 독자가 발견할 수 있게 하여 이것을 구매로까지 연결한다는 것 은 쉬운 일이 아니다. 책의 발견에 관련해서 2013년 미국의 출판시장 조사기관인 코덱스(Codex) 그룹이 The New Book Discovery Gap 이라는 조사에서 의외의 보고서 결과를 발표했다. 이들의 조사에 따르면 2010년 미국 소비자들이 오프라인 서점에서 새로 나온 책을 발 견하는 경우가 32%였고, 온라인에서 발견하는 경우가 6.2%였다고 한다.

22 4 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 과거 출판사는 별도의 비용이나 특별한 노력을 들이지 않고도 오프라인 서점을 통해 독자들이 책을 발견하게 하고 즉석에서 책을 이용가능하게 할 수 있었기 때문에 오프 라인 서점은 중요한 사업적 가치를 지니고 있었다. 그리고 물론 추가적인 마케팅 비용 이나 책의 발견 가능성 향상을 위한 별도의 노력을 할 필요성도 크지 않았다. 그런데 2012년 조사에서는 오프라인 서점이 20%로 2010년에 비해 12%나 감소한 반 면, 온라인 서점은 6.6%로 약간 증가하는 데 그쳤다. 결국 오프라인 서점이 점점 줄어 들면서 책의 발견 채널로써 서점의 역할도 많이 축소되었던 것이다. 조사 결과를 놓고 보자면 오프라인 서점에서 책을 발견할 가능성이 낮아진 만큼 그대로 온라인으로 이 동되지 않고 일부 소비자는 기존과 다른 발견 채널로 옮겨갔다. 조사에 따르면 다른 책의 발견 채널로 중요한 통로는 개인적인 추천(14%)이나 저자 마케팅(12%) 그리고 전통적인 언론홍보(10%, 전통적인 미디어인 신문이나 전문가 리 뷰, 인터뷰 기사 등)가 있었으며, 개인 추천이나 저자를 통한 책의 발견은 지속적으로 증가하는 추세로 나타나고 있다. 제2절 연구 목적과 내용 1. 연구 배경과 필요성 서점이라는 독립채널을 통해 독자들의 발견성을 확보하고 소비되던 책은 (1) 오프라인 서점 공간의 지속적인 축소, (2) 온라인 서점의 신규 독자 확보 둔화, (3) 신문 등 우호 적 페이퍼 미디어의 세력 약화, (4) 모바일 혁명으로 인한 콘텐츠 산업 간 경쟁 강화 등의 내 외부 환경의 변화에 충분히 적응하지 못하면서 2011년 이후 전체 시장규모가 점차 축소 내지 정체되고 있다. 특히 단행본 출판사가 주류인 서적출판업의 경우, 2010년 1조4천63억 원을 정점으로 해마다 매출액이 떨어져 하방경직성을 보이는 등 심각한 문제를 표출하고 있다. 애플, 구글 등 글로벌 플랫폼 기업이 주도하는 미디어 환경 안에서 이루어지는 이러한 상황은 전 세계 출판 산업에 공동의 도전 과제로 제출되어 있으며, 이에 따라 국내외 에서 위기를 넘어서고 책의 미래를 앞당기기 위해 (1) 독자의 도서 발견 채널에 대한 실증적 확인, (2) 메타데이터 등 정보기술에 기반을 둔 출판 마케팅의 혁신, (3) 발견성 을 기반으로 하는 새로운 출판 모델의 추구 등의 출판 자체의 혁신을 위한 치열한 노

23 제1장 서론 5 력이 계속되고 있다. 현재 한국 출판의 경우, 국민독서실태조사연구 등 기초조사는 이루어지나 독자의 서 적 구매과정에 대한 구체적, 전문적 조사연구는 크게 부족한 상태이다. 특히 모바일 혁명 이후 기존 미디어 산업의 재편 과정에서 급격히 약화되고 있는 책의 발견 을 둘 러싼 최신 연구는 거의 전무한 실적이다. 이에 따라 정부의 정책적 지원 역시 변화된 환경을 충분히 반영하지 못하고, 독자의 움직임과 크게 괴리된 채 개별 출판사나 서점 의 관습적 마케팅을 지원하는 방식으로 주로 이루어지고 있어서 그 정책적 효과가 예 산에 비해 충분히 발휘되지 못하는 편으로 이에 대한 시급한 개선이 필요하다. 2014년 11월 말 도서정가제가 전면적으로 실시된 후, 가격을 통해 책의 발견성을 확 보하는 지난 10여 년간의 출판 관행이 거의 불가능해짐에 따라, 책의 가치를 독자에게 알리는 새로운 통로를 확보하는 것이 한국 출판의 중심 과제로 떠오르고 있다. 이러한 시대적 요구에 발맞추어 이 연구는 책의 발견을 둘러싼 실증적 조사 연구를 한 축으로 하고, 국내외 관련 동향 및 사례를 수렴하는 문헌 연구를 또 다른 축으로 삼아 전 세계 출판계에서 벌어지는 창조적 출판 행위의 핵심 트렌드를 파악하여 국내 출판에 소개 하고, 독자들이 책을 발견 하는 기회를 확대할 수 있는 방법을 종합해 제시함으로써 한국 출판의 혁신 및 경쟁력 강화에 기여하고자 한다. 2. 연구 내용 조사 연구를 통해 확보한 자료를 중심으로 실증적 분석을 통해 국내 독자의 변화된 책의 발견 채널과 구매 동향을 파악하고, 온오프라인 공간에서 책의 발견성을 높일 수 있는 기초 자료 조사 및 관련 정책 연구를 수행하고자 한다. 책의 발견을 둘러싼 미국 등 출판 선진국의 최신 자료를 집적하고 이를 비교 분석함으 로써 한국의 출판 현장에서 적용 가능한 분석 자료를 주제별로 분류하여 제시하고자 한다. 저자 플랫폼, D2C 플랫폼, O2O 플랫폼, 큐레이션 플랫폼 등 해외 출판사의 진화된 마케팅 모델에 대한 정리, 분석을 통해서 시사점을 도출하고 이를 기반으로 한 정책을 제안하고자 한다. 국내외 서점 및 출판사의 성공적인 북마케팅 사례와 창조적 독자개발 사례를 분석하 여 유형화한 후 국내 출판계가 활용 가능한 형태로 시사점과 함께 제시하고자 한다.

24 6 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 3. 기대 효과 변화된 미디어와 출판 환경이 독자들의 구매에 미치는 영향에 대한 실증적인 조사 연 구를 통해 서점 채널에 주로 의존하는 기존의 전통적인 B2B 마케팅의 대안을 제시하 고자 한다. 수요자 중심의 도서 정보와 컨텍스트의 유통 채널을 확인함으로써 개별 출판사나 유 통사의 마케팅 수행에 도움이 되는 전략적 방향을 제시하고자 한다. 온라인, 디지털 시대에 책의 발견 채널과 독자 구매 동향 분석을 통해 출판사와 서점 의 북마케팅과 미디어 전략 수립을 위한 가이드라인을 제공하고자 한다. 기존의 생산자와 유통사 중심의 출판 시장이 수요자(독자) 중심의 역동적인 생태계로 전화되는 시점에서 디지털 뉴미디어 시대에 맞는 새로운 출판 및 독서 활성화 정책의 수립이 가능하도록 도움을 주고자 한다. 연결이 지배하는 시장에서 출판사나 저자의 독자층 개발을 위한 마케팅 플랫폼 구축 방안과 다양한 협업 모델을 제시하고자 한다.

25 제1장 서론 7 제3절 연구 방법 1. 연구 추진 체계 국 고 보 조 문화체육관광부 사 업 주 관 한국출판문화산업진흥원 연 구 기 관 미래출판전략연구소 (공동) 책임 연구원 연구원 자문단 이 중 호 장 은 수 박 주 훈 김 혜 영 출판사, 대형서점 등의 마케팅 전문가 및 교수 보고서 작성 제출 정 산 2. 연구 및 조사 방법 온오프라인 서점 판매 데이터를 분석하여 최근 독자 동향을 연구한다. 국내 독자 1,000명(응답자)을 대상으로 한 설문조사를 통해 도서 발견 채널을 실증적 으로 조사 연구하고자 한다. 책의 발견을 둘러싼 국내외 최신 조사 자료, 컨퍼런스 및 포럼 자료, 국내외 미디어 자료 등을 수집하고 이를 비교 분석하여 시사점을 도출하고자 한다. 국내외 출판사의 신규 비즈니스 모델 및 마케팅 활동에 대한 자료를 수집하여 비교 분석함으로써 시사점을 도출하고자 한다.

26 8 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 1-1> 연구추진모형 연구추진모형 <문헌 및 자료 조사> 도서발견성과 마케팅 관련 문헌 조 사, 자료 수집 등을 통해 국내외 출 판사의 성공적인 사례 및 동향 연구 와 자료 집적 및 비교 분석 <독자 설문 조사> 도서 구매 경험 독자를 대상으로 발 견채널에 대한 온라인 설문조사 실 시. 최소 1,000명(응답자) 독자의 도서발견 채널 분석 및 국내외 책의 발견성 강화 동향 연구 온오프라인 서점 판매 데이터를 분석하여 최근 독자 동향을 연구 책의 발견을 둘러싼 국내외 최신 자료 조사, 국제 컨퍼런스 및 국내외 미디어 자료 등을 수집하고 비교 분석 국내외 출판사의 신규 비즈니스 모델 및 마케팅 활동에 대한 자료를 수집하여 비교 분석함 으로써 시사점 도출 독자의 도서발견 채널을 조사하고 발견 비중과 구매로 연결되는 비중을 분석하여 저자, 출판 사, 서점, 마케터가 책의 발견성(Discoverability)을 향상시키고 다양한 독자를 발굴할 수 있 는 마케팅 전략과 가이드라인 제시

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29 제2장 출판 판매동향 분석 제1절 국내 출판시장의 판매동향 분석 제2절 해외 출판시장의 판매동향 분석

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31 제2장 출판 판매동향 분석 13 제2장 출판 판매동향 분석 제1절 국내 출판시장의 판매 동향 분석 한국출판저작권연구소에서 통계청에서 최근 발표한 2015년 10월 서비스업동향조사 와 2015년 10월 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 조사 결과를 토대로 잠정 분석한 출판 산업 지표 자료에 따르면, 2015년 서적문구류 소매판매액은 5.3% 감소했으며, 서적 출판업 생산지수(경상지수) 역시 10.9% 감소했다. 이는 출판산업이 생산과 매출이 동시에 감소하는 불황에 깊이 빠져들고 있음을 잘 보여주는 지표이다. <그림 2-1> 2015년 10월 출판산업 지표 잠정 분석 2015년 1-10월 주요 출판지표 전년 동기 대비 증감률(%) 서적출판업 생산지수(경상지수) 서적문구류 소매판매액 서적문구류 온라인 쇼핑거래액 서적문구류 오프라인 소매판매액 서적류 온라인쇼핑 거래액 출처 : 한국출판저작권연구소 블로그 국내 출판시장의 판매동향 변화를 살펴보면 2014년은 미디어셀러(미디어에 노출된 유명인 혹은 미디어에 방영된 콘텐츠와 연관된 도서)들이 인기를 끌었다면 2015년에 는 인문학이 강세를 보였으며, 예술 분야에서 컬러링북이 하나의 장르로 자리 잡고 필사 도서 역시 인기를 끌면서 액티비티 북(Activity Book) 이 책의 새로운 가능성으 로 떠올랐다. 또 케이블 TV 프로그램 비밀 독서단 이 독자들 사이에서 열풍을 불러오 면서 소개 도서가 베스트셀러에 오르는 등 미디어셀러 현상을 다시 확인해 주었으며, 팟캐스트 같은 뉴미디어를 동반한 도서들의 선전이 꾸준히 성장세를 보이며 출판계에 새로운 가능성을 보여주고 있다. (출처: 교보문고, YES24 판매동향 자료)

32 14 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 또한 분야별 판매 동향을 살펴보면 YES24의 경우 중고등 학습서가 가장 높은 점유율 을 보이고 있고 2014년 대비 2015년을 비교하면 자격증 및 수험서 판매량이 전년 대 비 21.3%가 늘어나 가장 크게 상승했고, 인문 분야 도서 역시 10.2% 늘어나 인문학 열풍을 수치로 증명해 보였다. 또한 해외문학이 36.7%, 역사가 29.4%, 가정/살림 이 29.0% 줄어드는 등 마이너스 성장세를 보였다. <표 2-1> YES24 분야별 도서 판매 점유율 출처 : 채널예스, 예스24, 2015년 베스트셀러 분석 및 도서판매 동향 발표

33 제2장 출판 판매동향 분석 15 YES24가 발표한 연령별, 성별 도서 판매 현황을 보면 2014년에 비해 2015년은 30대 여성의 구매율이 눈에 띄게 성장하였고, 이에 따라 남녀 합친 구매율에서도 40대를 제치고 38.6%로 가장 높게 나타났다. YES24 구매 고객 구성비를 보면 30대와 40대 가 75.0%를 차지해 가장 책을 많이 읽는 것으로 나타났다. <표 2-2> YES 년 성연령별 판매권수 점유율 출처 : 채널예스, 예스24, 2015년 베스트셀러 분석 및 도서판매 동향 발표 도서정가제가 실시된 이후 출판시장의 변화를 살펴보면, 2015년 출간된 신간의 평균 정가가 17,916원으로 작년 동 기간 평균 정가 19,106원보다 평균 6.2%가 하락하여 가격 안정화 추세를 보이고 있으며 중소 서점의 개선 경영에도 기여한 것으로 조사됐 다. 특히 신간의 평균 가격이 도서정가제 시행 100일 당시의 평균 가격보다 2.1% 하 락했고, 그동안 가격을 비싸게 매겨 출간한 뒤 높은 할인율로 판매하는 관행이 있던 유아 아동도서 분야의 평균 정가는 무려 18.9% 내렸다. (출처: 문화체육관광부 보도자 료) < 분야별 하락률 > 유아 아동 18.9% 인문사회 7.9% 문학 6.7% 실 용 서 6.2% 학습참고서 1.6% 과학기술 1.2% 무엇보다 베스트셀러 순위 20위권 안에 신간도서가 90% 포진하여(6개 대형서점 베스 트셀러 30종 중 27종) 지난해에 비해 30% 증가했다. 신간 발간 종수는 전년도 대비 7.4% 감소한 53,353종으로 조사됐다. (출처: 문화체육관광부 보도자료)

34 16 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 교보문고의 2015년 상반기 베스트셀러 판매 자료에 따르면 도서정가제의 영향으로 베스트셀러 상위권 도서에 중소형 출판사의 진입하며 약진한 것으로 나타났다. 다만 전반적으로 베스트셀러의 판매 점유율이 지속적으로 감소세를 유지하고 있다. (출처: 교보문고 판매동향) 도서 판매 채널로 웹모바일과 앱을 이용한 모바일 판매가 급성장하고 있으며, 교보문 고의 경우 2015년 상반기 모바일 판매가 10.1%까지 성장했다. YES24가 발표한 2015년 성 연령별 모바일 채널 이용현황을 보면 30대와 40대 여성이 압도적으로 모바 일 채널을 이용하고 있는 것으로 조사됐다. <표 2-3> 모바일 성 연령별 판매권수 점유율 출처 : 채널예스, 예스24, 2015년 베스트셀러 분석 및 도서판매 동향 발표 2015년 교보문고 판매동향에 따르면, 전자책에서는 여전히 장르소설이 강세를 보였 지만 20~30대 독자들을 대상으로 가볍게 읽을 수 있는 인문학 개론서가 주목을 받으 면서 인문서 판매량도 크게 늘었으며, 전자책 구매 성향이 일회성 상품에서 소장성 상품 위주로 이동하는 중으로 짐작할 수 있다고 분석했다. 장르소설에서는 이미지가 삽입된 도서의 판매가 증가했으며, 도서정가제의 영향에 따라 가격 부담이 있는 세트 구매보다는 단권 구매가 늘었다.

35 제2장 출판 판매동향 분석 17 제2절 해외 출판시장의 판매 동향 분석 1. 미국 미국출판협회(AAP, Association of American Publishers)가 스태트샷 연감 (StatShot Annual)을 통해 발표한 2014년 미국 출판시장 판매동향을 살펴보면 순매 출 규모는 280억 달러(약 32조)로 2013년 대비 4.6% 상승했다. 스태트샷 연감은 미국출판협회가 1,800개 미국 출판사의 매출 자료를 수집하여 통계 를 발표했으며, 여기에는 교육, 단행본, 전문서, 저널 등이 포함되어 있다. 다만 그동 안 AAP는 BISG를 통해 연간 통계 자료를 발표(북스태츠)했으나 2014년을 끝으로 계 약을 종료하고 직접 자료를 수집하여 월간 스태트샷(1,200개 출판사, 단행본)과 스태 트샷 연감(1,800개 출판사, 출판 모든 분야 합계)을 발표하고 있으나 아직 초기 단계 이므로 여러 시행착오를 겪으며 미국 출판 시장 현황을 잘 반영할 수 있도록 프로세스 를 조율해 가는 단계에 있다. 단행본 출판 규모만 살펴보면 순매출이 154억 달러(약 18조)로 2013년 대비 4.2% 성 장했다. 단행본에서 가장 가파르게 성장한 분야는 어린이 및 청소년 소설 분야로 순매 출 규모는 44억 달러(약 5조)로 작년 대비 20.9% 성장했고, 판매부수로 보면 13.5%가 상승했다. 반면 일반 성인 소설 분야는 2% 하락했고, 논픽션은 1.1% 떨어졌다. <그림 2-2> 미국 단행본 시장 규모 자료 출처 : 스태트샷 / 이미지 : 미래출판전략연구소

36 18 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 단행본 도서 포맷별로 판매 동향을 살펴보면 페이퍼백(paperback)이 가장 인기 있는 포맷으로 38%를 차지했으며, 순매출 규모는 48억 달러(약 5조6천억)이며 약 9억4천2 백만 부가 페이퍼백으로 판매됐다. 특기할 점은 다운로드 오디오북의 급성장인데 전체 시장 점유율은 2%로 아직 전체 시장에 차지하는 비중은 적지만 2013년 대비 순매출 규모는 26.8% 성장하고 판매부 수로는 27% 성장하여 가장 큰 성장세를 보이고 있다. 다만 CD 등의 물리적 오디오 제품은 지속적으로 하락세를 보이고 있다. <그림 2-3> 2014년 미국 출판 시장 포맷별 시장 점유율 자료 출처 : 스태트샷 / 이미지 : 미래출판전략연구소 2015 프랑크프르트 도서전에서 닐슨이 발표한 자료에서 미국 출판 시장에서 포맷별 시장 점유율 변화를 확인할 수 있는데 전자책이 시장에 본격적으로 등장하는 2010년 부터 2015년 1분기까지 점유율 변화를 보면 페이퍼백이 지금도 가장 높은 점유율을 보이긴 하나 전자책 등장 후 지속적으로 떨어지다 안정세를 보이고 있으며 양장본은 전자책과 비슷한 점유율을 유지하고 있다. 또한 오디오북이 미미하지만 시장에서 의 미 있는 점유율을 보이며 지속적으로 상승하고 있는 것을 알 수 있다.

37 제2장 출판 판매동향 분석 19 <그림 2-4> 미국 출판 시장 - 포맷별 판매율 변화 (2010~2015) 출처 : Nielsen US Books & Consumers Survey 전자책 판매 동향을 살펴보면 2013년 하락세였던 전자책 매출이 2014년은 3.8% 상승 하여 34억 달러(약 4조)로 조사됐다. 또한 이번 조사에서 새롭게 신설한 채널로 구독 모델이 포함됐으며, 20개 출판사의 구독 서비스 매출을 표본 조사 실시했다. 순매출 규모는 약 2천만 달러(약 230억)로 이 분야는 전자책 매출에 포함되지 않았다. 다만 아쉬운 점은 미국 시장의 구독 서비스 중 가장 점유율이 큰 아마존의 킨들언리미티드 (아래 그림 2-5 참조)를 반영하지 못해 정확한 구독 서비스 채널 반영은 한계가 있다. 하지만 앞으로 지속적인 추적 조사로 구독 서비스 채널이 책의 발견에 미치는 영향 등 다각적인 분석 자료가 나올 것으로 기대되고 있다. <그림 2-5> 미국 전자책 구독 서비스 점유율 출처 : Nielsen US Books & Consumers Survey

38 20 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 유통 채널별로 판매 동향을 살펴보면 그 동안 대형 서점 체인들이 문을 닫으면서 지속 적으로 하락세를 보였던 오프라인 서점의 매출이 전년대비 3.2% 증가하여 38억 달러 (약 4조4천억, 단행본 기준)를 나타냈다. 하지만 여전히 온라인 서점 매출이 59억 달 러(약7조, 단행본 기준)로 높은 점유율을 보였다. 다만 서점 매출 자료는 스태트샷 조 사 대상 출판사의 매출 기준이므로 실제 서점 매출을 그대로 반영하는 것은 아니다. <그림 2-6> 미국 유통 채널별 점유율 추이 (2009~2015) 출처 : Nielsen US Books & Consumers Survey 위의 그림에서 보는 바와 같이 닐슨의 미국 출판 시장 동향 자료에서 보면 독립서점의 하락세가 줄어들어 안정세를 보이고 있으며 반즈앤노블 같은 대형 서점 체인의 판매 점유율 하락세가 유지되는 가운데 온라인 서점의 지속적인 상승세가 상당히 꺾인 모 습을 보여주고 있다. 2. 독일 독일은 미국 다음으로 세계에서 큰 출판시장으로 2015년 6월 독일 출판사 및 서점 협회(German Publishers and Booksellers Association, Boersenverein) 연례회 의에서 발표한 자료를 보면 2014년 독일 출판 매출 규모는 93억 유로(약 12조)로 전

39 제2장 출판 판매동향 분석 21 년대비 2.2% 하락했다. 아래 그림에서 보는 바와 같이 독일 출판시장은 2010년을 기 점으로 지속적으로 하락세를 보이고 있다. <그림 2-7> 독일 출판시장 매출 규모 변화 (2005~2014) (단위 : 백만 유로) 출처 : 독일 출판사 및 서점 협회 (Boersenverein) 분야별 판매 동향을 살펴보면 성인 일반 소설이 32.4%로 가장 높았으나 전년대비 6.7% 하락했으며, 2014년 가장 높은 성장률을 보인 분야는 논픽션으로 무려 5.4%나 상승했다. 성인 일반 소설 분야의 점유율이 떨어진 원인으로 눈에 띄는 베스트셀러가 없었기 때문으로 분석했으며, 국내 시장도 베스트셀러에서 소설이 약세를 보이는 것 과 비슷한 추세를 보이고 있다. <그림 2-8> 독일 출판시장 분야별 점유율 및 성장률 (2014) 출처 : 독일 출판사 및 서점 협회 (Boersenverein)

40 22 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 국내와 같이 도서정가제를 실시하고 독립 서점이 비교적 안정적인 독일 출판시장의 경우 오프라인 서점이 49.2%로 가장 높은 점유율을 보이고 있으며, 온라인 서점은 16.2%를 나타내고 있다. 2013년과 비교하면 온라인 서점은 16.3%에서 약간 하락했 으며, 오프라인 서점은 48.6%에서 약간 상승하여 오프라인 서점이 안정적으로 시장을 주도하고 있다. <그림 2-9> 독일 출판시장 판매 채널별 점유율 (2014) 자료 출처 : 독일출판사및서점협회 / 이미지 출처: 미래출판전략연구소 전자책 시장의 경우 2014년 독일 전체 출판 시장의 4.3%를 차지하고 있으며, 미국 시장에 비해 점유율은 낮지만 지속적으로 성장하고 있는 추세이다. <그림 2-10> 독일 전자책 시장 점유율 변화 자료 출처 : 독일 출판사 및 서점 협회 (Boersenverein) / 이미지 출처: 미래출판전략연구소

41 제2장 출판 판매동향 분석 영국 영국출판협회(PA)는 매년 출판통계연감(PA Statistics Yearbook)을 발표하고 있으 며, 2015년 5월 발표한 자료에 따르면 2014년 영국 출판시장 전체 매출 규모는 43억 파운드(약 7조6천억)로 2013년 대비 2% 하락한 것으로 조사됐다. 전자책은 전체 매출 의 35%를 차지하여 다른 나라에 비해 전자책 시장이 활성화된 것으로 보인다. 또한 해외 수출(종이책 및 전자책 포함)로 인한 매출이 44%를 차지한 것으로 나타났는데 이는 ELT(영어학습) 분야의 해외 수출이 강한 수출 견인차 역할을 한 것으로 분석되 며 수출로 인해 발생한 매출은 전년 대비 28% 성장한 것으로 조사됐다. 한편 닐슨이 영국 출판시장 판매 동향을 모니터링 한 결과에 따르면, 종이책의 경우 2013년 대비 매출규모로는 1.3%, 판매부수로는 1.9% 하락했다. 전체적인 출판시장 하락 원인으로 성인 소설 분야의 약세를 뽑고 있는데, 전년대비 매출규모 5.3%, 판매 부수는 7.8%까지 하락한 것으로 조사됐다. 포맷별로 성인 소설 분야 판매 동향을 살 펴보면 양장본의 경우 11.6%로 급락했으며, 페이퍼백 역시 판매 점유율이 하락했다. 대신 전자책이 종이책의 하락한 빈자리를 채우고 있다. 다시 말해 영국 출판시장의 경우 성인 소설분야는 상당 부분 전자책으로 옮겨가고 있는 모습이 포착되고 있다. 특히 소설 분야는 전자책을 중심으로 단편과 그래픽 소설의 판매가 증가하고 있다. 대신 현대문학 등 일반 소설은 매년 판매가 줄어드는 모습을 보이고 있다. <그림 2-11> 영국 출판시장 성인 소설 분야 판매율 변화 출처: The Changing Mix of What Sells in Print - Jonathan Nowell, Nielsen Book

42 24 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 성인 논픽션 역시 종이책 판매가 4% 하락했다. 하지만 긍정적인 신호를 보내고 있는 분야는 아동서로 전년대비 9.1% 상승했는데 이 중 그림책은 8.7%, 어린이/청소년 논 픽션은 무려 매출규모가 무려 35.8%나 증가했다. 2014년 종이책의 평균 판매가격은 7.74 파운드(약 1만4천원)로 2013년보다 평균 4펜 스(약 70원) 상승했다. 4. 일본 일본 전국출판협회 출판과학연구소 조사에 따르면 2014년 출판시장 매출규모(잡지 제외)는 7천5백4십4억 엔(약 7조)으로 전년대비 4% 감소하여 8년 연속 하락세를 지속 했다. 판매율이 높은 분야는 비교적 짧은 시간에 읽을 수 있는 자기개발서와 실용서 로 나타났다. 하락 요인에 대한 출판과학연구소의 분석에 따르면 2014년 소비세율 인상으로 도서 가격이 상승했고, 저출산 고령화로 40세 이상으로 갈수록 책 읽는 속도가 느려지고 독서량이 줄어들고 있는 것으로 보고 있다. 이와 함께 젊은 연령의 경우 스마트폰 보 급의 확대로 동일 시간 동안 다른 미디어 콘텐츠에 시간을 뺏겨 독서량이 줄어드는 것으로 보고 있다. 따라서 출판계는 젊은 층을 독서인구로 끌어올 수 있는 대안으로 지역 서점 체인(고단샤 계열)과 제휴하여 서점별로 유명저자 24인 중 각 서점별로 10 인의 저자를 선정하여 집중적으로 이벤트를 실시하여 문고판 판매를 활성화하거나 문 학상을 확대하여 독자들의 관심을 끌고 있다. 지역서점이 국내시장에 비해 안정적인 일본 출판시장의 판매 채널을 보면 오프라인 서점이 72.3% 점유율을 보이고 있으며, 편의점을 통한 판매가 13.4%, 인터넷을 통한 판매가 10.1%를 나타내고 있다. 다만 오프라인 서점과 편의점 채널은 지속적으로 하 락하고 있으며, 인터넷 판매는 소폭이지만 계속 상승하고 있다. 오프라인 서점이 가장 큰 폭으로 일본 출판 유통 시장을 지지하고 있지만 오프라인 서점 현황을 자세히 들여 다보면 1999년 2만2천296개였던 서점수가 지속적으로 감소해 2014년에는 1만3천 943개로 37.5% 감소했다. 문을 닫은 서점 대부분은 소규모 독립서점들이며, 대형서 점들은 오히려 매장규모를 늘리고 기업형으로 다양한 제품과 서비스로 확대하고 있는 것으로 나타났다. (출처 : NTT데이터경영연구소 및 garbagenews.net) 지속적인 출판시장 하락세와 2010년 대비 2014년 매출액을 비교하여 판매추이를 살 펴보면 아동서를 제외하고 전 분야가 하락한 것으로 나타났다. 2014년 아동서의 성장

43 제2장 출판 판매동향 분석 25 요인은 디즈니의 겨울왕국의 성공으로 연관도서들이 크게 성공한 것으로 보인다. <그림 2-12> 일본 출판시장 분야별 판매 변동 추이 ( ) 출처 : (출판물판매액의 실태 2015 데이터를 기반으로 작성됨) 일본 전자책 시장은 임프레스 연구소가 2002년부터 해마다 꾸준히 전자책 사용 실태 와 미래예측 자료를 조사하여 발표하고 있으며 2014년도 일본 전자책 시장은 1천2백 6십6억 엔(약 1조 2천8백억)으로 전년대비 35.3% 증가했다. 주요 성장 동인으로 코믹 북이 가장 큰 역할을 했으며, 또한 새로운 독자층 발굴을 위해 적극적으로 광고와 연 계한 프리미엄(Freemium) 서비스를 실시한 것도 전자책 시장 성장의 견인차 역할을 한 것으로 분석되고 있다. 이 보고서는 2018년 전자책 시장 예측은 2천6백4십억 엔 (약 2조 7천억)으로 내다봤다. 일본은 전자 잡지 시장도 크게 활성화되고 있으며, 다른 나라에 비해 무제한 구독 서비스가 전자 잡지를 중심으로 활발하게 서비스되고 있고 통신사와 결합한 상품도 다양하게 출시되어 있다. 2014년 전자잡지 시장은 1백4십5 억 엔(약 1천5백억)으로 전년대비 89% 증가했다. 전자책 시장의 성장 요인 중 하나인 프리미엄(Freemium) 서비스는 주로 만화 서비스 업체가 자주 활용하는 방식으로 기간 한정 으로 주기적인 무료 콘텐츠를 업데이트 방 식으로 제공하여 신규 회원을 끌어들이고 있다. 주로 시리즈물에서 기간 한정 무료로 일부만 무료 제공하므로 상당 수 회원들이 비용을 지불하고 유료 서비스까지 이용하 여 매출을 끌어올릴 수 있다고 한다. 일본의 가장 큰 코믹 서비스 업체인 메차코믹(め ちゃコミック)의 경우 스마트폰과 피처폰 이용자를 대상으로 무료 콘텐츠를 제공하고

44 26 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 있으며, 2015년 3분기 실적은 120억 엔(약 1천2백억)으로 매월 이용자가 약 6백만 명 에 이른다고 한다. 또한 회원 유치를 위한 프로모션의 하나로 캐릭터를 활용한 TV광 고로도 효과를 보고 있다. 이 밖에 북라이브(BookLive)가 온라인 전단지 광고앱인 슈 푸(Shufoo)와 제휴하여 전단지 광고에 무료 서비스를 게재하여 회원을 모집하기도 한 다. <그림 2-13> 일본 전자책 시장 매출 규모 및 추이 (단위: 억 엔) 데이터 출처 : 임프레스 연구소 / 이미지 : 미래출판전략연구소

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47 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 제1절 설문조사 개요 제2절 설문조사 결과분석 제3절 시사점

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49 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 31 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 제1절 설문조사 개요 1. 설문조사 목적 본 연구의 핵심 주제 중 하나인 독자의 도서발견 채널 조사 는 소비자가 최근 구매한 도서를 역추적 함으로써 독자를 구매행동으로 유도한 도서가 어디서 발견됐는지를 확 인하는 설문조사이다. 이것은 이미 서론에서 언급했듯이 국내 독자의 변화된 책의 발 견 채널과 구매 동향을 실증적 분석으로 파악하기 위함이다. 미국 등 해외 출판시장에 서는 이미 몇 전부터 책의 발견과 발견성 이라는 화두로 이와 같은 논의가 활발히 진 행되고 있으나, 국내에서는 도서 발견 채널에 대한 기초 조사조차 시도되지 않은 실정 이다. 따라서 이번 조사를 통해 국내 독자들의 도서 발견 채널을 확인함으로써 변화된 출판 시장 상황을 인식하고 국내 출판 마케팅이 앞으로 나가야 할 방향을 제시하고자 한다. 2. 설문조사 특징 독자의 도서발견 채널 조사의 목적은 국내 독자들이 도서에 대한 정보를 어디에서 얻 고 있는지 확인하고 독자들의 행동 성향을 파악하여 국내 출판계가 현재 상황을 인식 할 수 있도록 하고 이것을 기반으로 출판 마케팅이 앞으로 나가야 할 방향을 진단하는 데 그 목적이 있다. 해당 조사의 도서 분류는 국민 독서실태 조사 에서 정한 방식을 동일하게 적용하여 연계 분석이 가능하도록 하였다. 모집단 1,000명의 연령비율은 교보문고 2013년 기준 도서구매자 연령 분포에 맞춰 조사의 실효성을 높였다. 도서 발견채널에 대한 항목은 미국 코덱스 그룹과 오라일리 등에서 조사한 내용을 바 탕으로 한국 실정에 맞게 재구성하였으며, 종이책과 함께 전자책도 설문 실시하여 다 양한 출판 환경에 맞는 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있도록 하였다. 아울러, 도서구매 시 고려하는 사항에 대한 응답을 추가해 마케팅에서 주안점을 두어 야할 책의 내적, 외적 요인이 무엇인지 함께 확인할 수 있도록 하였다.

50 32 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 3. 설문조사 내용 설문의 주요내용은 구매도서에 대한 발견 채널 확인을 위해 최근 1년 이내에 도서를 구매한 독자를 대상으로 어떤 채널을 통해 해당 도서에 대한 정보를 최초로 얻었는지 질문하였다. 여러 권을 구매했을 경우 한 권을 정해 답하도록 하였다. 구매 사실이 있다고 답한 독자에게 해당 도서가 어느 분야의 도서인지 확인하는 질문 을 통해 분야별 독자 성향 분석이 가능하도록 했다. 설문에서 도서의 발견 채널은 모두 10가지로 구분했다. 온라인 서점 오프라인 서점 포털 (네이버/다음/구글 등) 지인 추천 (친구/가족/동료/교사 등) SNS (페이스북/카페/블로그 등) 도서관 매체 광고 및 소개 출판사 및 저자 홈페이지 이메일/문자 기타 이 가운데 SNS에 블로그, 카페, 카카오톡, 네이버 밴드 등을 포함했고, 포털은 모바일 과 일반으로 구분 했다. 국내 소비자들에게 포털이 하나의 미디어 채널처럼 사용되고, 카페와 카카오톡, 네이버 밴드 등의 서비스가 해외의 페이스북이나 트위터와 크게 다 르지 않게 사용되고 있는 국내 실정을 반영한 결과이다. 10개의 도서 발견 채널을 기준으로 해당 채널을 선택한 소비자의 경우, 5~6개의 세부 항목을 제시하고 그 가운데 세부 문항 1개를 선택하도록 함으로써 발견채널에 대한 세부 내용을 이해할 수 있도록 했다. 전자책 역시 10개의 발견 채널로 구분하여 조사했으며, 도서관을 전자도서관으로 오 프라인 서점은 앱스토어(T-스토어/구글 플레이 등)로 바꾸는 등 전자책에 맞게 일부 항목을 수정하였다. 종이책과 전자책 발견채널 조사의 마지막 문항에는 해당 도서를 읽고 다른 사람에게 그 책을 추천한 적이 있는지를 질문하여 독자를 통한 도서 발견의 2차 확산 경향을

51 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 33 확인했다. 도서 발견 채널과는 별개의 설문으로 도서 구매할 때 고려하는 사항으로 책 자체의 요소(저자, 출판사 등)와 외부 요인(서평, 베스트셀러 순위 등)을 묻는 질문을 실시하 였으며, 각각 5개 항목을 1순위에서 3순위까지 우선순위를 매기도록 하여 도서 마케 팅에 있어 우선적으로 고려해야 할 부분이 무엇인지 확인했다. 4. 설문조사 방법 본 조사는 <도서 생활에 대한 조사>라는 이름으로 오픈서베이 조사 기관을 통해 총 26문항의 설문을 스마트폰 앱을 통해 2015년 11월 19일 1차, 2015년 12월 4일 2차에 걸쳐 조사를 실시하였다. 모집단은 최근 1년간 도서 구매 경험이 있는 전국 남녀 1,000명을 대상으로 교보문 고에서 발표한 2013년 구매자 연령 분포를 고려해 10대(15세 이상) 5%, 20대 30%, 30대 30.3%, 40대 24.7%, 50대 이상 10%로 구성했으며 남녀의 비율은 5:5로 구분해 설문에 응할 수 있도록 하였다.

52 34 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 제2절 설문조사 결과분석 1. 모집단 분포 본 설문은 총 응답자 1,000명, 표본오차 ±3.10% (95% 신뢰수준)을 가진다. 설문에 응한 응답자의 직업은 초중고 15명, 대학(원)생 158명, 직장인 582명, 전업주부 110 명, 무직 및 기타 135명으로 분포하였고, 가구 월 소득별로는 300만원 미만 301명, 300~500만원 350명, 500~700명 200명, 700만원이상 143명으로 분포하였으며 지역 별로는 서울 39%, 경기 26.3%, 인천 5.6%, 부산 5.4% 등으로 나타났다. <표 3-1> 모집단 분포도 (단위/명) 전체(명) 연령(10세 단위) 10대 20대 30대 40대 50대 이상 응답자수 (1000) (50) (300) (303) (247) (100) 강원 경기 경남 경북 광주 대구 대전 지역 (광역시도) 부산 서울 울산 인천 전남 전북 충남 충북 세종

53 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서발견 채널 설문 결과 분석 질문: 해당 도서 정보를 어떻게 처음 알게 되었습니까? (n = 1,000) 2.1 전체 응답자 분석 결과 응답자 중 20.9%가 지인 추천 (친구, 가족, 동료, 교사 등)을 통해 구매 도서에 대한 정보를 처음 알게 되었다고 답했으며, 오프라인 서점에 방문 했다가 우연히(19.6%), 포털(네이버, 다음, 구글 등)에서 검색하다 우연히(19.0%) 순으로 응답했다. 지인 추천 (친구, 가족, 동료, 교사 등)은 성별, 연령별, 직업별 집단분류에서도 전반적 으로 높은 응답률을 차지한 가운데, 특히 40대(24.7%), 50대 이상(25.0%), 전업주부 (30.0%)의 응답률이 타 집단 대비 높았다. 반면, 대학(원)생, 20대 응답자는 오프라인 서점에 방문 했다가 우연히 보기를 가장 많이 선택했다. 또한 오프라인 서점에 방문 했다가 우연히 본 경우는 상대적으로 20대(24.0%) 및 대학(원)생(24.1%) 응답자에게 서 높게 나타났다. 소득 수준을 보면 지인 추천 (친구, 가족, 동료, 교사 등)을 통해 보기는 500~700만원 (25.0%)의 응답률이 타 집단 대비 높은 반면, 오프라인 서점에 방문 했다가 우연히 보기는 상대적으로 700만원이상(23.1%) 응답자에게서 높게 나타났다. <그림 3-1> 독자의 도서발견 채널 지인 추천(친구, 가족, 동료, 교사 등)을 통해 오프라인 서점에 방문했다가 우연히 포털(네이버/다음/구글 등)에서 검색하다 우연히 온라인 서점 사이트를 방문했다가 우연히 SNS(페이스북/카페/블로그 등)를 통해 도서관을 방문했다가 매체(TV, 신문, 라디오 등) 광고 및 소개를 통해 기타 출판사 및 저자 사이트를 방문했다가 이메일/문자를 통해

54 36 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 2.2 성별/연령별/직업별 도서 발견 채널 세부 분석 세부 분석은 각 모집단 간의 개체 수가 다르기 때문에 세부 항목에 대한 분석 기준의 상대적 비율을 기준으로 분석하여 절대 응답자 수와 비율이 다르다. 또한 통상 응답자 수가 30명 이하인 경우 해석을 일반화하기 어렵기 때문에 특별한 경우 외에는 세부 분석에서 언급하지 않았다 도서 발견 채널 - 성별 지인 추천과 SNS를 통한 도서 발견은 여성이 남성에 비해 높게 나온 반면, 매체 광고 및 소개, 온라인 서점 사이트 방문, 포털 검색을 통한 우연한 발견은 남성이 여성보다 높았다. 그러나 오프라인 서점과 도서관에서 우연히 책을 발견한 비율은 남녀가 비슷 했다. 이는 여성의 도서 발견 경로가 온/오프라인에서의 관계를 중심으로 형성된다면, 남성의 경우 보다 적극적인 정보 탐색 및 노출 과정에서 도서 발견 경로가 형성된다는 것을 알 수 있다. <그림 3-2> 도서 발견 채널 - 성별 지인 추천(친구, 가족, 동료, 교사 등)을 통해 오프라인 서점에 방문했다가 우연히 포털(네이버/다음/구글 등)에서 검색하다 우연히 온라인 서점 사이트를 방문했다가 우연히 SNS(페이스북/카페/블로그 등)를 통해 도서관을 방문했다가 매체(TV, 신문, 라디오 등) 광고 및 소개를 통해

55 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서 발견 채널 - 연령별 30대의 경우 포털 검색에 의한 발견 비중이 타 연령대에 비해 높고, 지인 추천은 다른 연령대에 비해 가장 낮은 것으로 조사되었다. 20대의 경우 오프라인 서점 방문과 SNS 를 통한 도서 발견 비율이 상대적으로 높았다. 40대의 경우 온라인 서점 사이트 방문 에 의한 발견 비중이 30대와 더불어 높았다. 50대는 40대와 함께 지인 추천에 의한 도서 발견 비중이 상대적으로 높게 나타났다. <그림 3-3> 도서 발견 채널 - 연령별

56 38 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 도서 발견 채널 - 직업별 직장인의 경우 지인추천과 오프라인 서점 방문, 포털 검색에서 20% 내외의 비슷한 도서 발견 비중을 보였고, 매체 광고 및 소개에 의한 도서 발견 비중은 타 직업군에 비해서 상대적으로 높게 나타났다. 대학(원)생은 오프라인 서점 방문이 타 발견 채널 은 물론 타 직업군에 비해서도 높게 나타났으며, 지인 추천과 포털 검색이 그 다음으 로 비중 있게 나타났다. 전업주부의 경우 지인추천과 SNS(페이스북, 카페, 블로그)를 통한 도서 발견이 상대적으로 높았다. <그림 3-4> 도서 발견 채널 - 직업별

57 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 분야별 도서발견 채널 분석 3.1 모집단의 구매도서 분야별 분포 최근 1년 이내에 구매한 도서는 문학이 14.4%로 가장 높게 나타났으며, 자기계발서 (공부법, 교훈, 인생담 등)(13.9%)가 그 다음으로 많은 비중을 차지했고 취미/오락/ 여행/건강(9.4%)과 가정/육아/요리(9.3%), 장르소설(9.2%)이 그 뒤를 따랐다. <그림 3-5> 모집단의 구매도서 분야별 분포도

58 40 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 3.2 분야별 발견 채널 상세 분석 문학 (시, 일반소설, 수필)의 경우 오프라인 서점 방문에 의한 도서 발견(27.1%)이 가 장 많았고 > 지인 추천(20.8%) > 포털 검색 중 우연히 (15.3%) > 온라인 서점 사이트 방문 (13.2%) > SNS를 통해(7.6%) 순으로 나타났다. <그림 3-6> 분야별 도서 발견 채널 분석 문학(시, 일반소설, 수필) 1

59 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 41 장르소설은 오프라인 서점 방문에 의한 도서발견(22.8%)이 가장 높았고 > 온라인 서 점 사이트 방문에 의한 도서 발견(18.5%) > 지인 추천 (16.3%) > 포털 검색 (14.1%) 순으로 나타났다. <그림 3-7> 분야별 도서 발견 채널 분석 장르소설 1

60 42 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 철학, 사상, 종교 분야는 지인 추천이 35.5%로 압도적으로 많았고 > 오프라인 서점 방문과 포털 검색이 각각 13.2%를 차지했으며 > 온라인 서점 방문(10.5%) 순으로 나 타났다. <그림 3-8> 분야별 도서 발견 채널 분석 철학, 사상, 종교 1

61 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 43 역사, 지리 분야의 경우 오프라인 서점(23.3%) > 지인추천(20.9%) > 포털 검색 (16.3%) > 온라인 서점 사이트 방문 (14%)로 나타났다. <그림 3-9> 분야별 도서 발견 채널 분석 역사, 지리 1

62 44 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) 분야는 지인추천이 23.7%로 가장 많았고 > 오프 라인 서점과 포털 검색이 각각 18% > 온라인 서점 방문(17.3%) > 도서관 방문 (10.1%)로 나타났다. <그림 3-10> 분야별 도서 발견 채널 분석 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) 1

63 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 45 재테크, 부동산 분야는 포털에서 검색(26.3%) > 온라인 서점 사이트 방문(21.1%) > 오프라인 서점 방문(17.5%) > 지인 추천(10.5%) 순으로 전체 결과 순위와 많은 차이 를 보였다. 이는 개인의 부와 직접적인 영향을 주는 실용서로 다른 도서에 비해 적극 적으로 정보 탐색을 하기 때문인 것으로 풀이된다. <그림 3-11> 분야별 도서 발견 채널 분석 재테크, 부동산 1

64 46 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 경제, 경영 분야는 온라인 서점 사이트 방문(24.5%) > 포털에서 검색(22.4%) > 지인 추천 (20.4%) > 오프라인 서점 방문(10.2%) 순으로 나타났다. <그림 3-12> 분야별 도서 발견 채널 분석 경제, 경영 1

65 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 47 정치, 사회, 시사 분야는 응답자의 수가 적어 일반화에 무리가 있기는 하나, SNS를 통한 도서 발견이 31.6%로 타 분야에 비해 월등히 높은 경향을 보였다. <그림 3-13> 분야별 도서 발견 채널 분석 정치, 사회, 시사 1

66 48 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 취미, 오락, 여행, 건강 분야는 오프라인 서점 방문(30.9%) > 포털에서 검색(22.3%) > 온라인 서점 방문(12.8%) > SNS를 통한 발견(10.6%) 순으로 나타났으며, 지인 추 천은 9.6%로 상대적으로 낮게 나타났다. <그림 3-14> 분야별 도서 발견 채널 분석 취미, 오락, 여행, 건강 1

67 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 49 가정, 육아, 요리 분야는 지인추천이 22.6%로 높게 나타난 반면, SNS를 통한 발견이 오프라인 서점과 동일하게 19.4%로 높은 순위를 차지했고, 포털 검색이 18.3%로 뒤 를 이었다. <그림 3-15> 분야별 도서 발견 채널 분석 가정, 육아, 요리 1

68 50 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 어학, 컴퓨터 분야는 대표적인 자격시험 분야로 포털 검색에 의한 발견이 29.5%로 압 도적으로 높았고 > 지인추천(19.3%) > 오프라인 서점 방문(18.2%) > 온라인 서점 (13.6%) 사이트 순으로 나타났다. <그림 3-16> 분야별 도서 발견 채널 분석 어학, 컴퓨터 1

69 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 51 과학, 기술 분야는 지인 추천이 28.9%로 높게 나타났으며 오프라인 서점 방문, 포털 검색, 온라인 서점 방문이 15.8%로 동일하게 나타났고, SNS를 통한 발견이 10.5%로 조사되었다. <그림 3-17> 분야별 도서 발견 채널 분석 과학, 기술 1

70 52 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 예술, 문화 분야는 응답자가 적어 일반화에 무리가 있으나, 포털 검색이 22.2%로 가 장 높게 나왔고 지인추천과 온라인 서점 방문과 더불어 도서관 방문에 의한 발견이 18.5%로 다른 분야에 비해 높게 나타났다. <그림 3-18> 분야별 도서 발견 채널 분석 예술, 문화 1

71 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서발견 채널별 상세 분석 4.1 지인추천 질문: 해당 도서를 가장 먼저 추천한 지인은 누구입니까? 독자들의 도서 발견에 가장 큰 영향을 주는 것은 지인의 추천 으로 나타났다. 전체 1,000명의 응답자 중 209명이 최근 구매한 도서를 처음 알게 된 것은 지인의 추천을 통해서라고 답했다. 지인 중에도 구매자의 도서 발견에 영향을 주는 집단은 친구 및 가족 구성원이 42.6%로 가장 많았고, 그 다음 집단은 직장/학교의 동료(32.1%)로 나 타났으며 교사는 17.2%로 집계되었다. <그림 3-19> 도서발견 채널 지인추천 응답자 프로필을 기준으로 보면 여성, 40대, 전업주부, 소득수준 300~500만원 응답자 가 친구 및 가족 구성원에 의한 추천을 주로 선택한 반면, 직장인 응답자는 직장/학교 동료에 대한 비중이 46.6%로 높았고, 대학(원)생의 경우 교사가 45.5%로 높게 나타났 다.

72 54 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연령별로는 20대는 교사의 비중이 27.3%로 타 집단에 비해 높게 나타났고, 30대와 50대는 직장/학교 동료의 비중이 상대적으로 높았고, 40대는 친구 및 가족 구성원의 비중이 높게 나타났다. <그림 3-20> 도서발견 채널 지인 소개 / 연령별 상세 분석

73 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 55 직업별로는 대학(원)생의 경우 교사의 추천이 45.5%로 가장 높았고, 직장인은 직장/ 학교 동료의 비중이 46.6%로 높게 나타났다. <그림 3-21> 도서발견 채널 지인 소개 / 직업별 상세 분석

74 56 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 4.2 오프라인 서점 질문: 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 오프라인 서점 영역은 어디입니까? 지인 추천 다음으로 많은 응답자가 나온 발견 채널은 오프라인 서점이다. 전체 1,000 명의 응답자 중 196명이 구매 도서에 대한 최초의 정보를 오프라인 서점 방문을 통해 얻었다고 답했다. 오프라인 서점의 다양한 도서 노출 영역 중 어디에서 해당 도서를 발견했는가의 질문에 44.4%가 베스트셀러 서가를 꼽았고, 행사/판촉을 위한 진열대 에서 구매도서를 처음 접했다는 응답도 31.6%였다. 반면, 광고 포스터 및 POP는 4.1%에 그쳤다. <그림 3-22> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 응답자 프로필을 기준으로 보면 남성, 20대 응답자가 베스트셀러 서가를 주로 선택했 고, 40대의 경우에는 행사/판촉 진열대가 42.9%로 높게 나타났다.

75 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 57 연령대로 보면 20대, 30대, 50대 이상의 베스트셀러 서가를 통한 도서 발견 비중이 높았고, 40대는 행사/판촉 진열대의 비중이 상대적으로 높았으며, 30,40대의 경우 서 점 직원 추천을 통한 도서 발견 비중이 20대에 비해 월등히 높았다. <그림 3-23> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 / 연령별

76 58 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 직업별 분석은 전반적으로 전체 분석 결과와 유사한 결과를 보였다. <그림 3-24> 도서발견 채널 상세 분석 오프라인 서점 / 직업별

77 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 포털 사이트 질문: 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 포털 사이트는 어디입니까? 구매 도서의 발견 세 번째 채널은 포털 사이트였다. 전체 1,000명의 응답자 중 190명 이 구매 도서에 대한 최초의 정보를 포털 사이트를 통해 얻었다고 답변했으며, 이는 오프라인 서점(196명)과 거의 유사한 응답률이다. 발견 채널이 포털 사이트라고 답한 응답자에게는 대표적인 사이트인 네이버, 다음, 구글을 모바일과 PC로 세분해 심층 질문하였으며, 일반적인 포털 사이트 이용률과 크게 다르지 않은 것으로 조사됐다. 네 이버가 58.4%로 압도적이었으며, 모바일 네이버는 24.2%를 차지했으며, 네이버의 PC와 모바일을 통한 발견 비율을 합하면 82.6%로 월등히 높은 비중을 보였다. <그림 3-25> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트

78 60 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 남녀 비율을 보면 네이버 PC 버전에 대한 도서 발견 비율은 서로 비슷하지만, 모바 일 버전을 통한 도서 발견 비율은 여성(30.1%)이 남성(19.6%)에 비해 약간 높았다. 다음 의 경우에도 모바일 다음에서의 도서발견 비율이 남성(0.9%)에 비해 여성 (6.0%)이 높은 것으로 나타나 전체적으로 여성이 남성보다 모바일을 통한 도서 발견 비율이 높은 것으로 조사됐다. <그림 3-26> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트 / 성별

79 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 61 연령별로는 20대의 모바일 네이버를 통한 도서발견이 38.8%로 타 집단에 비해 높게 나타났고, 네이버 PC 채널에 대한 도서 발견 비중은 40대가 70.2%로 압도적이었다. <그림 3-27> 도서발견 채널 상세 분석 포털 사이트 / 연령별

80 62 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 4.4 온라인 서점 질문: 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 온라인 서점의 영역은 어디입니까? 구매 도서에 대한 발견이 이루어진 네 번째 채널은 온라인 서점이었다. 전체 응답자 1,000명 중 147명이 응답했다. 온라인 서점 역시 오프라인 서점과 마찬가지로 온라인 서점의 도서 발견 영역 중 어디를 통해 도서를 처음 접하게 되었는지 확인했다. 전체 응답자의 40.1%가 베스트셀러 목록을 통해서라고 응답했으며 다음으로 키워드 검색 (37.4%), MD/에디터 추천(9.5%) 순으로 나타났다. <그림 3-28> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점

81 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 63 연령별로 보면, 20대와 30대는 베스트셀러 목록에서 구매 도서를 가장 먼저 발견한 비율이 가장 높은 반면, 50대는 키워드 검색을 통한 구매 도서 발견 비율이 46.2%로 베스트셀러 목록에 의한 발견(23.1%)보다 높았다. <그림 3-29> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점 / 연령별

82 64 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 직업별로는 온라인 서점에서 직장인의 경우, 베스트셀러 목록에 의한 도서 발견 (39.6%)이 높게 나타났고, 키워드 검색이 36.5%로 조사되었다. <그림 3-30> 도서발견 채널 상세 분석 온라인 서점 / 직업별

83 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 SNS 질문: 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 SNS 채널은 어디입니까? 구매 도서가 발견된 다섯 번째 채널은 SNS였다. 국내 서비스는 SNS와 커뮤니티, 메 신저 등의 서비스 경계가 모호하여 이를 통합하여 조사했다. 전체의 38.4%가 페이스 북을 통해 구매도서에 대한 정보를 가장 먼저 접했다고 응답했고 블로그(23.3%) > 카 페(18.6%) 순으로 나타났다. <그림 3-31> 도서발견 채널 상세 분석 SNS

84 66 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연령별 SNS 도서 발견 채널을 보면, 20대는 페이스북(51.6%) > 카페(22.6%) > 블로 그(19.4%)의 순서로 나타났고 30대는 블로그(38.5%) > 페이스북 (23.1%) 순으로 나 타났으며 인스타그램의 비중이 11.5%로 타 연령대에 비해 높았다. 40대의 경우 응답 자의 수가 부족하긴 하나 카페(37.5%)가 타 연령대에 비해 높게 나타났다. <그림 3-32> 도서발견 채널 상세 분석 SNS / 연령별

85 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서관 질문: 도서관에서 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 경로는 어디입니까? 구매도서의 발견 채널이 도서관이라고 한 응답자는 전체 1,000명 중에 65명이었다. 도서관의 서가에서 발견했다는 선택(55.4%)이 압도적으로 많았으며, 이어서 도서 검 색대 키워드 검색(20.0%) > 온라인 도서관 사이트(12.3%) 순으로 나타났다. <그림 3-33> 도서발견 채널 상세 분석 도서관

86 68 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 성별로 보면 도서 검색대에서 책을 발견한 비율은 남성(25%)이 여성(15.2%)에 비해 높게 나타난 반면, 온라인 도서관 사이트를 통한 도서 발견 비율을 여성(18.2%)이 남 성(6.3%)에 비해 높게 나타났다. <그림 3-34> 도서발견 채널 상세 분석 도서관 / 성별

87 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 매체 광고 및 소개 질문: 해당 도서 정보를 가장 먼저 접한 매체는 어디입니까? 매체 광고 및 소개를 통해 도서를 발견했다고 답변한 사람은 전체 응답자 중 59명이었 다. 이중 33.9%가 신문/잡지를 통해 도서를 발견했다고 응답했으며, TV(25.4%) > 기 타 (22.0%) 순으로 나타났다. 신문/잡지를 통한 도서 발견 비율은 남성과 직장인이 많았다. <그림 3-35> 도서발견 채널 상세 분석 매체 광고 및 소개

88 70 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 5. 전자책의 발견 채널 질문: 해당 전자책 정보를 어떻게 처음 알게 되었습니까? (n = 248) 5.1 전체 응답자 분석 결과 해당 설문은 최근 1년 안에 책을 구매한 적이 있다고 답변한 1,000명의 응답자 중 같 은 기간 내에 전자책 구매 경험이 있다고 답변한 248명 을 대상으로 전자책의 발견 채널을 조사하였다. 응답자의 20.2%가 포털(네이버/다음/구글 등)에서 검색하다 우연히 발견한 것으로 답했으며, 다음으로 온라인 서점(예스24, 알라딘 등) 사이트를 방문했다가 우연히 (19.0%) > 전자책 전용서점 사이트(리디북스 등)를 방문했다가 우연히(18.1%) 순으로 나타났다. 종이책과 비교하면 전자책의 경우 포털에 의한 검색 이 종이책의 지인추천 에 비해 상대적으로 높게 나타났다. <그림 3-36> 전자책의 발견 채널

89 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 성별/연령별 전자책 발견 채널 세부 분석 세부 분석은 각 모집단 간의 개체 수가 다르기 때문에 세부 항목에 대한 분석 기준의 상대적 비율을 기준으로 분석하여 절대 응답자 수와 비율이 다르다. 또한 통상 응답자 수가 30명 이하인 경우 해석을 일반화하기 어렵기 때문에 특별한 경우 외에는 세부 분석에서 언급하지 않았다 전자책 발견 채널 - 성별 전자책 전용서점 사이트에서 도서를 발견한 비중은 남성이 20.4%로 여성의 15.3%에 비해 높게 나타났으며, 온라인 서점 사이트 방문 중 우연한 전자책 발견은 여성 (22.5%)이 남성(16.1%)에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 앱스토어에서의 발견 비중 역시 남성(13.1%)이 여성(7.2%)보다 높게 나타나 전체적으로 전자책 전문 채널에 의 한 도서 발견은 남성이 높은 것으로 나타났다. <그림 3-37> 전자책 발견 채널 - 성별

90 72 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 전자책 발견 채널 - 연령 10대, 20대의 경우 전자책 전용서점 사이트를 통한 전자책 발견이 상대적으로 높게 나타났고, 30대는 포털에서 검색을 통한 전자책의 발견이 다른 연령대에 비해 32.5% 로 두드러지게 나타났다. 40대는 온라인 서점에의 우연한 발견이 다른 채널에 비해 다소 높게 나타났다. <그림 3-38> 전자책 발견 채널 - 연령별

91 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 분야별 전자책 발견 채널 분석 전자책 구매자의 분야별 분포 응답자의 23.0%가 장르소설을 선택했으며, 다음으로 문학(시, 일반소설, 수 필)(18.1%) > 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등)(14.1%) 순으로 나타났다. 여성, 40 대, 무직 및 기타, 월 소득 수준 500~700만원 응답자가 장르소설을 주로 선택했다. 월 소득 수준 700만 원 이상 응답자는 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) (27.3%) 를, 대학(원)생 응답자는 취미, 오락, 여행, 건강 분야를 가장 많이 선택(20.5%)하였다. 장르소설은 여성(28.8%), 40대(31.6%)의 응답률이 타 집단 대비 높은 반면, 취미, 오 락, 여행, 건강 보기는 상대적으로 20대(16.9%) 응답자에게서 높았다. 자기계발서(공 부법, 교훈, 인생담 등)는 상대적으로 대학(원)생(17.9%) 응답자에게서 높게 나타났다. <그림 3-39> 전자책 구매자의 분야별 분포

92 74 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 분야별 전자책 발견 채널 상세 분석 문학(시, 일반소설, 수필)의 경우, 전자책 전용서점 사이트 방문에 의한 도서 발견 (28.9%)이 가장 많았고 > 포털 검색 중 우연히(20.0%) 발견한 경우가 다음을 차지했 다. <그림 3-40> 전자책 구매자의 분야별 분포 문학(시, 일반소설, 수필) 1

93 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 75 장르소설 역시 전자책 전용서점 사이트 방문에 의한 도서 발견(22.8%)이 가장 많았고 > 온라인 서점 사이트 방문에 의한 도서 발견(19.3%) 순으로 나타났다. <그림 3-41> 전자책 구매자의 분야별 분포 장르소설 1

94 76 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) 분야는 포털(네이버/다음/구글 등)에서 검색하 다 우연히 발견한 경우가 34.3%로 가장 많았고 > SNS(페이스북/ 카페/ 블로그 등)가 17.1%로 뒤를 이었다. <그림 3-42> 전자책 구매자의 분야별 분포 자기계발서 1

95 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 77 취미, 오락, 여행, 건강 분야 전자책의 경우는 온라인 서점(예스24, 알라딘 등) 사이트 를 방문했다가 우연히 발견한 경우가 24.2%로 높게 나타났고, SNS(페이스북/ 카페/ 블로그 등)를 통한 발견이 18.2%였다. <그림 3-43> 전자책 구매자의 분야별 분포 취미, 오락, 여행, 건강 1 이 밖에 다른 분야는 전자책 구매자 응답자 비중이 적어 일반화 하기는 어려우나 어학 /컴퓨터 분야는 상대적으로 온라인 서점과 포털에 의한 응답이 많았고, 과학/기술은 지인추천과 전자책 전용서점, 예술/문화는 온라인서점과 포털의 비중이 높았다. 가정 /육아/요리 분야의 경우는 SNS를 통한 발견이 상대적으로 응답이 많았다.

96 78 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 5.4 전자책 발견 채널별 상세 분석 포털 사이트 전자책의 발견 채널로 가장 많이 응답한 곳은 포털(20.2%)이었다. 세부적으로 보면 네이버의 경우 여성이 60.9%로 높고, 모바일 네이버의 경우 종이책과 다르게 남성이 29.6%로 여성보다 높게 나타났다. <그림 3-44> 전자책 발견 채널 포털 사이트

97 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 79 연령과 직업별 세부 분석에서는 전체 결과와 큰 차이를 보이지 않았다. 다만, 30대와 직장인의 경우 타 집단에 비해 포털 사이트를 통해 전자책에 대한 정보를 접하고 있는 경로가 보다 다양한 것을 알 수 있었다. <표 3-2> 전자책 발견 채널 상세분석 포털사이트/연령별 (단위 %) 연령(10세 단위) 10대 20대 30대 40대 50대 이상 응답자수(명) (2) (13) (26) (7) (2) 네이버 모바일 네이버 [전자책] 해당 전자책 정보를 가장 먼저 접한 포털사이트는 어디입니까? 다음 구글 기타 모바일 다음 모바일 구글 계 <표 3-3> 전자책 발견 채널 상세분석 포털사이트/직업별 (단위 %) 직업(그룹) 초중고 대학(원)생 직장인 전업주부 무직 및 기타 응답자수(명) - (6) (34) (2) (8) 네이버 모바일 네이버 [전자책] 해당 전자책 정보를 가장 먼저 접한 포털사이트는 어디입니까? 다음 구글 기타 모바일 다음 모바일 구글 계

98 80 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 온라인 서점 전자책의 발견 채널로 두 번째 많은 응답이 나온 곳은 온라인 서점 (19.0%)이었다. 종이책과 마찬가지로 온라인 서점 내 발견의 심층 질문을 실시하였으며, 종이책에서 는 베스트셀러 목록이 가장 많았지만 전자책은 도서 분야 검색이 55.3%로 가장 많이 나왔다. 다음으로 베스트셀러 목록에 의한 발견(25.5%) > 온라인 배너(17.0%) 순으로 나타났다. 직업군의 경우 직장인이 응답자의 대대수를 차지했다. <그림 3-45> 전자책 발견 채널 상세 분석 온라인 서점 <표 3-4> 전자책 발견 채널 상세분석 - 온라인 서점 / 직업별 (단위 %) 직업(그룹) 초중고 대학(원)생 직장인 전업주부 무직 및 기타 응답자수(명) - (4) (32) (4) (7) [전자책] 해당 전자책 정보를 가장 먼저 접한 온라인 서점의 영역은 어디입니까? 도서 분야 검색 베스트셀러 목록 온라인 배너 MD/에디터 추천 기타

99 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 전자책 전용서점 전자책 발견 채널로 전자책 전용서점 사이트를 선택한 응답률은 18.1%였다. 전자책 전용서점 내에서 무엇을 통해 구매한 전자책을 발견하게 됐는가라는 질문에는 37.8% 가 베스트셀러 목록을 선택해 온라인 서점과는 차이를 보였다. 연령별로는 응답자의 다수를 차지한 20대의 경우 베스트셀러 목록 > 온라인 배너 > 키워드 검색 순으로 발 견 영역을 선택했다. <그림 3-46> 전자책 발견 채널 상세 분석 전자책 전용서점 <표 3-5> 전자책 발견 채널 상세분석 전자책 전용서점 / 연령별 (단위 %) 연령(10세 단위) 10대 20대 30대 40대 50대 이상 응답자수(명) (3) (21) (7) (11) (3) [전자책] 해당 전자책 정보를 가장 먼저 접한 전자책 전용서점의 영역은 어디입니까? 베스트셀러 목록 키워드 검색 온라인 배너 MD/에디터 추천 기타

100 82 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 지인추천 구매한 전자책을 처음 발견한 경로로 지인추천을 선택한 비율은 응답자의 11.7%였다. 그중 51.7%는 친구 및 가족 구성원이라고 답했고, 직장/학교 동료의 경우 31.0%로 다음을 차지했다. 성별로 보면 친구 및 가족 구성원에 의한 발견 비중은 여성이 남성 에 비해 높았다. 직장/학교 동료에 대한 비중은 다소 비슷하게 나타났다. 직업별로는 직장인이 타 집단에 비해 응답률이 높았으며, 직장인의 경우 직장/학교 동료에 의한 발견 비중이 친구 및 가족구성원에 비해 높았다. <그림 3-47> 전자책 발견 채널 상세 분석 지인추천 [전자책] 해당 도서를 가장 먼저 추천한 지인은 누구입니까? <표 3-6> 전자책 발견 채널 상세분석 지인추천 : 성별/직업별 (단위 %) 성별 직업별 남 여 초중고 대학(원)생 직장인 전업주부 무직 및 기타 응답자수(명) (16) (13) - (6) (12) (6) (5) 친구 및 가족 구성원 직장/학교 동료 교사 독서 모임(북클럽) 기타

101 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 앱스토어 앱스토어에서 구매한 전자책을 처음 발견했다는 응답자의 응답률은 10.5%였다. 전체 응답자 중 53.8%는 앱스토어의 베스트셀러 목록을 통해 구매 도서를 발견했고, 다음 으로 온라인 배너(26.9%) > 키워드 검색 (11.5%) 순으로 나타났다. 성별로는 베스트셀러 목록의 선택 비율을 여성이 남성에 비해 높게 나타났으며, 키워 드 검색에 대한 비중은 남성이 16.7%인 반면, 여성은 응답자가 없었다. 직업별로는 직장인의 응답률이 대부분을 차지했으며, 연령별 차이는 유의미하게 나타나지 않았 다. <그림 3-48> 전자책 발견 채널 상세 분석 앱스토어 <표 3-7> 전자책 발견 채널 상세분석 앱스토어 : 성별/직업별 (단위 %) 성별 남 여 초중고 대학(원) 생 직업별 직장인 전업주 부 무직 및 기타 응답자수(명) (18) (8) - (6) (12) (6) (5) [전자책] 해당 전자책 정보를 앱스토어에 서 가장 먼저 접한 영역은 어디입니까? 베스트셀러 목록 온라인 배너 키워드 검색 MD/에디터 추천 기타

102 84 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 SNS 채널 블로그, 카카오 등을 포함한 SNS 채널을 통해 전자책을 처음 발견했다고 대답한 응답 자의 비율은 9.3%였다. 이 가운데 페이스북이 56.5%로 과반수를 넘게 차지하고 있었 고 블로그는 26.1%인 반면 나머지 SNS채널을 통한 발견 비중은 미미했다. 성별로 보면 남성 응답자의 90.9%가 페이스북을 선택해 절대 다수를 차지했고, 그 외 SNS 채널로는 블로그(9.1%)가 유일했다. 반면 여성의 경우 블로그의 비중이 41.7% 로 가장 높았고 페이스북은 25%였으며 비중은 적지만 카카오, 카페, 인스타그램, 유 튜브 등 다양한 채널에서 응답이 나왔다. 연령별로는 20대의 응답비중이 가장 높았으 며, 직업군으로는 직장인의 대답이 많았다. <그림 3-49> 전자책 발견 채널 상세 분석 SNS <표 3-8> 전자책 발견 채널 상세분석 SNS : 성별 (단위 %) 성별 남 여 응답자수(명) (11) (12) 페이스북 [전자책] 해당 전자책 정보를 가장 먼저 접한 SNS 채널은 어디입니까? 블로그 카카오 카페 인스타그램 유튜브 - 8.3

103 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서 발견 설문 응답자 성향 분석 도서의 발견채널 조사 설문과 더불어 응답자에게 자신이 읽은 도서를 다른 사람에게 추천하는지를 질문하여 도서 발견이 1명의 독자에서 멈추는지 혹은 2차 확산으로 퍼 지는지 여부를 확인했다. 가장 빈번하게 사용하는 모바일 중심 SNS 채널을 확인하고 평소 정보를 찾는 방식에 대해 조사해 책 읽는 독자들의 SNS 사용 행태를 확인했다. 그리고 SNS 채널의 경우 도서 분야와 SNS 이용 성향을 교차 분석하여 분야별 마케팅에 있어 SNS 채널을 선택 하는데 도움이 될 수 있도록 하였다. 6.1 독서자의 정보 확산성 조사 질문: 해당 도서/전자책을 다른 사람에게 소개한 적이 있습니까? (온라인 리뷰, SNS언급, 지인 추천 등 포함) 종이책 독자의 경우 52.5%가 자신이 구매한 도서를 다른 사람에게 소개한 적이 있다 고 대답했다. 여성 응답자의 비율이 남성보다 다소 높게 나타났으며, 40대와 전업 주 부의 비율은 상대적으로 낮았다. 모든 연령대, 직업군, 남녀를 비교해 봐도 대체적으 로 유사한 비율로 나타났으며, 최소한 독서자 둘 중 한 명은 주변에 책을 추천하고 정보를 확산시킨다는 의미다. 특히 10대의 경우는 종이책과 전자책 모두 다른 연령대 에 비해 훨씬 높은 비율로 다른 사람에게 책을 추천하고 있었다. 이것은 SNS 활동과 또래 문화가 발달한 10대들의 활동성향과 일치하는 것으로 보인다. <그림 3-50> 종이책 - 독서 후 타인에게 추천 경험

104 86 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 전자책 독자의 경우 51.2%가 있다 고 대답했다. 여성, 30대, 직장인의 경우 평균보다 구매한 전자책을 타인에게 소개한 비율이 타 집단에 비해 높게 나타났다. <그림 3-51> 전자책 - 독서 후 타인에게 추천 경험 6.2 도서 구매자의 SNS 이용 채널 분석 질문: 평소 가장 빈번하게 사용하는 SNS 채널은 무엇입니까? (블로그, 카페, 카카오톡를 제외한 순수 SNS 채널 중) 도서 발견 채널을 묻는 질문과 별개로 앞에서 최근 1년 내에 도서를 구매한 적이 있다 고 대답한 1,000명의 응답자 모두에게 평소 가장 빈번하게 사용하는 SNS 채널은 무 엇인지 질문했다. 이것은 도서 발견 채널로 SNS 외에 다른 채널을 선택한 응답자도 모두 설문에 참여하는 공통 질문으로 도서 구매자들이 평소 어떤 SNS 채널에서 적극 적으로 활동하는지를 이해하고 이를 책의 발견성 향상을 위한 마케팅 자료로 활용하 기 위한 질문이다. 전체 1,000명의 응답자 중 35.7%는 페이스북을 가장 자주 사용하는 것으로 나타났으 며, 다음으로 카카오 스토리(31.9%) > 네이버 밴드 (12.4%) 순으로 나타났다. 성별로 보면, 남성의 페이스북 사용 비중이 41.8%로 여성(29.6%)보다 높았고, 카카오 스토리의 사용 비중은 여성(35.2%)이 남성(28.6%)에 비해 높게 나타났다. 인스타그램 의 경우 여성 사용자(14.4%)가 남성 사용자(6.8)에 비해 두 배 가까이 차이가 났다.

105 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 87 <그림 3-52> SNS 사용 현황 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문) <그림 3-53> SNS 사용 현황 성별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문)

106 88 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연령별로는 10대와 20대의 경우 페이스북의 사용 빈도가 높게 나타났고, 30대와 40대 는 카카오 스토리에 대한 선호도가 높았다. 50대 이상에서는 카카오스토리 (52%)의 선호도가 타 연령에 비해 가장 높았다. 인스타그램의 경우 20대(19%)의 사용빈도가 가장 높게 나타났다. <그림 3-54> SNS 사용 현황 연령별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문)

107 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 89 직업별 SNS채널 이용률은 전체적으로 페이스북이 높게 나타난 반면, 전업주부의 경 우 카카오 스토리가 50.9%로 절반 이상을 차지했으며, 네이버 밴드(25.5%) > 페이스 북 (12.7%)으로 나타났다. <그림 3-55> SNS 사용 현황 직업별 (전제 응답자 1,000명 대상 공통질문)

108 90 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 6.3 분야별 도서 구매자의 SNS 이용 실태 앞에서 설명한 바와 같이 설문에 참여한 전체 응답자 1,000명의 SNS 이용실태와 이 들이 구매한 도서 분야를 교차분석 실시하였다. 문학 분야 독자의 경우 페이스북(34.7%) > 카카오스토리(26.4) 순으로 SNS 이용 빈도 가 높았으며, 인스타그램 (16%) > 트위터(9.7%) > 네이버 밴드(7.6%) 순서로 나타났 다. <그림 3-56> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (문학)

109 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 91 장르소설의 경우도 문학과 비슷한 패턴으로 페이스북(41.3%) > 카카오스토리(32.6%) > 인스타그램(10.9%) 순으로 응답하였다. <그림 3-57> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (장르소설) 철학, 사상, 종교 분야는 카카오스토리(40.8%)로 사용빈도가 가장 높았으며, 페이스북 (35.5%) > 네이버밴드(10.5%) > 인스타그램(7.9%) 순으로 나타났다. <그림 3-58> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (철학, 사상, 종교)

110 92 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 역사, 지리 분야 독자의 경우 페이스북(39.5%)과 카카오스토리(37.2%)가 비슷한 수준 으로 응답하였으며, 인스타그램의 사용 빈도는 2.3%로 가장 낮았다. <그림 3-59> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (역사, 지리) 자기계발서(공부법, 교훈, 인생담 등) 독자의 경우, 페이스북(38.1%) > 카카오스토리 (30.2%) > 네이버 밴드(15.1%) > 인스타그램(10.1%) 순으로 나타났다. <그림 3-60> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (자기계발서)

111 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 93 경제, 경영 분야 구매 독자의 경우, 페이스북이 49%로 타 분야 집단에 비해 두드러지 게 높게 나타났다. <그림 3-61> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (경제, 경영) 정치, 사회, 시사 분야는 트위터가 26.3%로 타 집단에 비해 높은 선호도를 보였다. <그림 3-62> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (정치, 사회, 시사)

112 94 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 취미, 오락, 여행, 건강 분야의 경우 카카오스토리(29.8%), 페이스북(27.7%)로 비슷하 게 나타났으며, 네이버 밴드가 18.1%로 뒤를 이었고, 인스타그램은 11.7%였다. <그림 3-63> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (취미, 오락, 여행, 건강) 가정, 육아, 요리 분야 구매독자는 카카오스토리의 비중이 51.6%로 타 집단에 비해 월등히 높았으며, 페이스북(22.6%) > 네이버밴드(17.2%) 순으로 나타났다. <그림 3-64> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (가정, 육아, 요리)

113 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 95 어학, 컴퓨터 분야 도서 구매자의 경우, 페이스북(37.5%) > 카카오스토리(22.7%) > 인스타그램(15.9%) > 네이버밴드(10.2%)로 나타났다. <그림 3-65> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (어학, 컴퓨터) 과학, 기술 분야의 도서 구매자의 경우, 페이스북이 52.6%로 절반 이상이었고, 카카오 스토리(26.3%) > 네이버 밴드(13.2%) 순으로 나타났다. <그림 3-66> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (과학, 기술)

114 96 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 예술, 문화 분야 도서 구매자의 경우, 전체 응답과 유사하나 인스타그램의 활용 빈도 가 18.5%로 타 집단에 비해 두드러지게 높았다. <그림 3-67> 교차분석 SNS 이용현황 : 구매도서 분아별 (예술, 문화)

115 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서 구매 결정 요인 분석 도서 구매 결정 요인 분석은 도서 구매 시 고려하게 되는 도서의 내적, 외적 요소를 분석해 도서 마케팅에 활용할 수 있도록 하였다. (해당 설문은 2015년 11월 19일, 구 매독자 1,000명을 기준으로 한 1차 설문 시 진행되었다.) 도서의 내적 요소로는 책 자체가 가지는 속성으로 1)내용,2)저자, 3)가격, 4)출판사, 5)디자인에 대해 물었다. 다만 내용 에 대한 항목은 구매 선택에 있어 지극히 당연하 다고 여기는 요소이면서도 내용의 좋고 나쁨을 파악하는 객관적 기준이 모호하기 때 문에 분석에서는 제외하기로 한다. 외부 요인으로는 책 자체가 가지고 있는 요소와는 무관하게 외적으로 형성된 요소 중 구매에 영향을 주는 요인들로 1)베스트셀러 순위, 2)온라인 평점, 3)전문가 추천, 4)언 론 서평, 5)이벤트 및 경품이 얼마나 도서 구매 결정에 영향을 미쳤는지 물었다. 7.1 도서구매 결정요인 - 내적 요인 질문: 책을 구매할 때 중요하게 생각하는 요소를 중요한 순서대로 선택해 주세요. (n=1,000) 도서 구매 시 고려하게 되는 내적 요인들을 묻는 질문에 내용에 대한 응답(81.0%)를 제외하면 저자(10.9%) > 도서가격(5.6%) > 출판사 (1.5%) > 디자인 (1.0%)로 나타났 다. <그림 3-68> 도서구매 시 고려사항 내적요인

116 98 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 성별로는 저자에 대한 비중은 남성(12.2%)이 여성(9.6%)에 다소 높았다. <표 3-9> 도서구매 시 고려사항 내적 요인(성별) 성별 남 여 응답자수 (500) (500) 내용 [도서 구매 시의 고려사항]책을 구매할 때 중요하게 생각하는 요소를 중요한 순서대로 1~5순위까지 선택해주세요 저자 도서 가격 출판사 디자인 계 연령별로는 저자에 대한 비중은 40대(13.5%)와 50대(16.3%)가 타 연령에 비해 높았 고, 도서 가격에 대한 민감도는 40대(6.7%)가 가장 높게 나왔다. <표 3-10> 도서구매 시 고려사항 내적 요인(연령별) 연령(10세 단위) 10대 20대 30대 40대 50대 이상 응답자수 (50) (300) (300) (252) (98) 내용 [도서 구매 시의 고려사항]책을 구매할 때 중요하게 생각하는 요소를 중요한 순서대로 1~5순위까지 선택해주세요 저자 도서 가격 출판사 디자인 계

117 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 도서구매 결정요인 - 외적 요인 질문: 도서 구매에 고려하게 되는 외부 요인을 주된 순서대로 선택해 주세요. (n=1,000) 도서 구매 시 고려하게 되는 외적 요인을 묻는 질문에 베스트셀러 순위가 34.3%로 가장 높은 비중을 차지했다. 이어 온라인 평점(24.2%) > 전문가 추천(20.2%) > 언론 서평(18.9%) 순으로 나타났고 이벤트 및 경품 (2.4%)로 현저하게 낮았다. <그림 3-69> 도서구매 시 고려사항 외적요인 성별을 기준으로 했을 때, 베스트셀러 순위에 대해서는 여성(40.0%)이 남성(28.6%)에 비해 영향을 많이 받는 것으로 확인 되었으며, 온라인 평점, 전문가 추천, 언론 서평 등에는 남성이 여성에 비해 더 중요하게 생각하는 것을 나타났다. [도서 구매 시의 고려사항]도서 구매에 고려하게 되는 외부 요인을 주된 순서대로 1~5순위까지 선택해주세요. <표 3-11> 도서구매 시 고려사항 외적 요인(성별) 남 성별 응답자수 (500) (500) 베스트셀러 순위 온라인 평점 전문가 추천 언론 서평 이벤트 및 경품 여 계

118 100 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연령별로는 30대(28.7%)가 타 연령에 비해 온라인 평점에 대한 반응이 높았으며, 40 대(27.8%)는 언론서평에, 50대(29.6%)는 전문가 추천에 상대적으로 다른 연령에 비해 반응이 높았다. [도서 구매 시의 고려사항]도서 구매에 고려하게 되는 외부 요인을 주된 순서대로 1~5순위까지 선택해주세요. <표 3-12> 도서구매 시 고려사항 외적 요인(연령별) 연령(10세 단위) 10대 20대 30대 40대 50대 이상 응답자수 (50) (300) (300) (252) (98) 베스트셀러 순위 온라인 평점 전문가 추천 언론 서평 이벤트 및 경품 계

119 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 101 제3절 시사점 이번 조사에서 드러난 독자의 도서발견 채널은 지인 추천(20.9%), 오프라인 서점(19.9%), 포털 사이트(19%), 온라인 서점 사이트(14.7%), SNS (8.6%), 도서관(6.5%), 매체 광고 및 소개 (5.9%) 등의 순으로 상위 3개는 크게 차이를 보이지 않았다. 1. 브랜드 구축과 확산을 통한 추천 기능 확대 우선 가장 많이 이용된 채널로 조사된 지인추천 의 경우 전통적으로 출판물은 경험재 로, 누군가 경험하기 전에는 그 가치를 평가하기 어려운 측면을 고려하면 당연한 결과 라 할 수 있다. 반면 이것과 비교해 SNS 는 8.6%로 최근 출판 마케팅 도구로 높이 평가됐던 것에 비해 발견 채널로는 실망스러운 결과라고 생각할 수 있다. 하지만 누군 가의 입 밖으로 추천을 하는 행위는 자연스럽게 일어날 수도 있지만 반복적인 노출로 브랜드 가 형성 되는 경우에도 지인에게 추천할 수 있다. 그 브랜드는 작가가 될 수도 있고, 도서 자체 혹은 시리즈도 될 수 있겠다. 바로 이 부분에서 출판사의 역할을 찾을 수 있다고 본다. 실제 이번 설문 중 도서 구매 결정 요인을 묻는 질문에 상당 수 독자들이 내용 다음 으로 저자 (10.9%)에 대한 비중이 높았다. 따라서 독자들의 마음을 움직이고 신뢰를 얻을 수 있는 브랜드 구축이야말로 추천을 유도할 수 있는 독자의 도서 발견 채널로 활용할 수 있는 근본적인 접근 방법 이라 할 수 있다. SNS는 그 자체를 최종 목적지가 아닌 모든 마케팅 활동으로 연결하는 통로로 활용할 수 있어야 한다. 왜냐면 지금의 모바일과 디지털 세상에서 SNS만큼 확산성 있는 도구 도 드물기 때문이다. 다른 발견 채널도 마찬가지지만 지금 세상은 모두가 연결되어 있기 때문에 단편적인 부분만 볼 것이 아니라 모든 것을 통합적인 시각으로 연결해 볼 필요가 있다. 따라서 내 책이 누군가의 믿을 만한 사람으로부터 추천 대상이 되려 면 어떻게 해야 할지를 고민하는 것부터 출판 마케팅의 출발점이 되어야 하겠다. 2. 검색최적화와 메타데이터 사용 환경 구축 포털에서 검색을 통한 우연한 발견(19.0%)은 지인추천과 오프라인 서점에 이어 세 번 째로 조사됐지만 오프라인 서점과 거의 유사한 응답률을 보였으며, 이것은 곧 포털 검색이 책의 발견 채널로 중요한 역할을 하고 있다는 의미다. 따라서 출판계는 검색최

120 102 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 적화와 키워드에 대해 좀 더 고민해야할 숙제를 가진다. 포털에서의 검색은 독자가 생각했던 키워드를 검색창에 입력하는 것에서 시작된다. 독자가 예상하는 키워드에 해당하는 책이 발견되지 않는다면, 그 책은 포털의 공간에서 사실상 존재하지 않는 책이 되고 만다. 이것을 출판사의 입장으로 뒤집어 생각해 보면 먼저 가장 기본적으로 책에 대한 정보 인 메타데이터의 올바른 사용을 위해 표준화된 메타데이터 사용 환경을 구축하는 것 이 필요하고, 출판사나 저자는 정확하고 최적화된 메타데이터 사용의 필요성을 이해 하고 키워드를 활용하여 발견의 가능성을 높일 수 있어야 한다. 또한 모바일 검색의 경우 이번 조사에서는 27.4%가 모바일 포털을 통해 발견했다고 했으며 다른 미디어 시장의 변화 과정을 비교했을 때 출판시장도 모바일 시장에 대한 대비를 하지 않으면 급속하게 성장하는 모바일 시장에서 다른 미디어로 이탈되는 소비자를 막기 어려울 것이다. 3. 오프라인 서점의 책의 전시 효과와 활성화 필요성 오프라인 서점이 주요 발견 채널의 두 번째 순위를 차지했다는 것은 서점의 숫자가 지속적으로 줄고 있는 현재 출판 시장 상황에 대한 시사점을 준다. 특히 오프라인 서 점 내에서도 베스트셀러서가(44.4%)와 행사 및 판촉 진열대(31.6%)가 발견 채널로 가 장 높았으며, 이 둘을 합치면 76%로 결국 상당 수 독자들이 서점에서 실제 진열된 책을 통해 책을 발견한다는 의미다. 한국에서 책은 읽고 버리는 소모적 성격도 있지만 책을 사서 집에 두고자 하는 장서의 개념도 분명히 존재한다. 이 경우 책은 직접 보고, 느끼고, 마주하는 공간이 필요하고, 사람들은 그 공간 속에서 가장 익숙한 방식으로 책에 노출된다. 서점의 활성화는 국내 출판산업 성장에 없어서는 안 되는 중요한 요소이고 이번 설문 조사를 통해 책의 발견 채널 측면에서도 그 중요성이 드러났지만 오프라인 서점의 활 성화 방안은 그 자체의 중요성으로 인해 별도의 독립적인 연구가 필요하다고 본다. 따라서 본 보고서에서는 이에 대한 고찰은 제외하기로 한다. 4. 기타 이번 설문을 분석하면서 특별히 신경 쓴 부분이 있다면, 출판 분야별 교차 분석이다. 실무 마케팅 담당자나 편집자 입장에서 더 유용하게 활용할 수 있는 데이터는 독자

121 제3장 독자의 도서발견 채널 연구 103 전체의 분석보다 자신이 담당해야 할 영역에 대한 세부 자료이다. 전체 모집단의 비율 을 실제 구매자 분포와 유사하게 하는 과정에서 상대적으로 분야가 작은 영역에서는 교차 분석 자료의 객관성을 보장할 만큼 충분한 모집단 수가 나오지 않았음에도 불구 하고 분야 경향성을 확인하는 것의 의미가 더 크다고 판단해 공개했다. 도서구매의 외적요인으로는 베스트셀러 순위(34.3%) > 온라인 평점(24.2%) > 전문가 추천(20.2%) > 언론사 서평(18.9%) 순으로 응답했는데, 출판사의 주된 마케팅 수단이 었던 이벤트와 경품의 소구력은 2.4%로 매우 낮았다. 이 결과는 출판 마케팅의 방향 성이 크게 바꿔야 한다는 것을 반증한다. 이번 설문 조사는 서두에서 언급한 것처럼 국내 도서발견 채널 에 대해 독자를 대상 으로 처음으로 실시된 실증 조사였다. 모든 시장 현황이나 소비자 형태 조사가 마찬가 지지만 결과 데이터를 통해 의미 있는 해석과 정확한 진단이 내려지려면 지속적으로 이와 같은 종류의 조사가 꾸준하게 진행되어 축적된 데이터를 바탕으로 추이를 파악 하고 변화의 흐름을 읽어내는데 있다. 따라서 이번 조사 자체로도 기초 자료로 의미가 있지만 국내 출판시장에 최적화된 실효성 있는 데이터를 얻기 위해서는 1회성으로 끝 나지 않고 주기적으로 실행되어 변화의 흐름을 마케팅과 정책에 반영할 수 있어야 하 겠다.

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123 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 제1절 개요 제2절 디지털 플랫폼 구축 출판사, 저자 플랫폼 제3절 크로스미디어 마케팅 제4절 도서추천과 큐레이팅 제5절 데이터 분석과 독자이해(타깃 마케팅) 제6절 소셜네트워크 활용 제7절 메타데이터 최적화 제8절 타산업과 제휴

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125 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 107 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 제1절 개요 이번 장에서는 제3장의 독자의 도서발견 채널 조사 결과에서 얻은 시사점을 기반으로 출판사(저자)의 입장에서 책의 발견성을 강화하기 위한 방안을 살펴보고자 한다. 개별적인 해법 제시가 아닌 독자가 도서를 발견할 수 있는 가능성(앞으로는 이것을 도서 발견성 이라고 한다)을 향상시킬 근본적인 접근을 통해 국내 출판사(저자)가 실 현 가능한 전략을 제시하고 아직 국내에 생소할 수 있는 다양한 전략의 개념과 실현방 법의 이해를 돕기 위해 이와 연관된 국내외 동향을 소개하고자 한다. 본 연구진은 비교적 오랜 기간 활발하게 논의가 이뤄진 해외 동향을 중심으로 이와 관련된 국내 유사 사례를 찾아보고 키워드 형태로 시사점을 도출하였다. 본 장에서는 이들 키워드를 중심으로 내용을 구성하였다. 먼저 연구진이 추출한 책의 발견성과 연관된 해외 동향 키워드와 본 장에서 다룰 내용 을 간략하게 소개하면 다음과 같다. - 디지털 플랫폼 구축: 이것은 전략이라기보다 모든 출판 마케팅 활동의 기반이 되는 기초적인 환경 수립이라 할 수 있다. 즉 디지털에 익숙한 독자들을 찾아가기 위해 디지털 공간에 전초기지를 마련하고 이것을 시작으로 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다고 본다. 따라서 브랜드 구축을 중심으로 출판사와 저자 플랫폼에 대해 알아본 다. - 크로스미디어 마케팅: 이것은 모든 마케팅 전략(strategy)의 기본전술(tactic)로 지 금 시대는 한 가지 방식으로 독자에게 출판사의 메시지를 전달할 것이 아니라 여러 채널과 형태로 통합적이고 치밀하게 전술을 구사해야 한다. 따라서 크로스미디어 마케팅 전략을 세울 때 참고할 만한 유용한 방법 제시와 함께 국내 사례를 소개하기 로 한다. - 도서추천과 큐레이팅: 추천의 방식은 지인추천만 있는 것은 아니다. 신뢰 가 구축된 사이라면 누구라도 상대방의 추천을 기꺼이 받아들일 준비가 되어 있다. 도서 발견에

126 108 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 서 중요한 역할을 하는 추천과 큐레이팅의 다양한 방안과 접근법에 대해 알아보고 해외 동향을 살펴보기로 한다. - 데이터 분석과 독자이해를 통한 타깃 마케팅: 이제는 책을 구매하는 독자를 고려하지 않고는 책의 성공을 보장하기 어렵다. 독자를 알기 위해서는 독자의 정보를 수집하고 분석하여 과학적으로 접근해야 한다. 단순히 저자나 편집자의 직감 만으로는 책이 잘 팔리는 시대는 지나갔다는 것은 국내 출판계도 이미 인식하고 있다. 따라서 데이 터 분석의 중요성과 해외 동향을 살펴보고 우리가 얻을 시사점을 살펴본다. - 소셜네트워크의 활용: SNS는 그 자체를 마케팅 달성 수단으로 이용하기보다는 모든 마케팅의 통로로 이용되어야 한다. 출판에 적합한 SNS 마케팅 활용 방안에 대해 알아본다. - 메타데이터 최적화: 해외 출판시장과 비교해 상대적으로 가장 낙후된 분야가 메타데 이터 최적화다. 올바른 메타데이터 사용의 필요성을 설명하고 해외 시장과 다른 검색 환경에서 국내 출판사(저자)가 실행 가능한 메타데이터 최적화에 대해 알아본다. - 타산업과 제휴: 제3장의 독자의 도서발견 채널 조사는 이미 책을 읽는 독서 인구를 상대로 분석한 결과이다. 하지만 출판 시장의 안정화를 위해서 보다 근본적인 접근은 비독서자를 (잠재적) 독자로 끌어와 시장의 풀을 늘려야 하는 것이다. 이를 위해 해외 시장에서는 찾아오는 독자뿐만 아니라 타산업과 제휴를 통해 비독자들이 있는 곳을 찾아가 출판시장으로 끌어오려는 움직임이 포착되고 있다. 이에 대한 해외 시장의 동향을 살펴보고 우리가 배울만한 시사점을 알아본다.

127 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 109 <그림 4-1> 전략 도출 개요

128 110 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 제2절 디지털 플랫폼 구축 출판사, 저자 플랫폼 1. 플랫폼에 대한 개념 정립 요즘은 어디서나 플랫폼 이라는 용어를 사용한다. 하지만 플랫폼이 구체적으로 무엇을 의 미하고 어떤 역할을 하는지, 그리고 나는, 우리는, 기업은 어떤 플랫폼을 구축하여 어떻게 활용하고 어떤 가치를 생산해야 하는지에 대해 이해하고 있는 사람은 많지 않다. 플랫폼에 대한 개념에 대해 2012년 한빛비즈에서 출간된 플랫폼이란 무엇인가? (윤 상진 저)를 보면 한마디로 무언가를 타고 내리는 승강장이다. 승강장은 지하철이나 버스와 승객이 만날 수 있는 거점으로서의 기능을 하며, 교통과 물류의 중심이 된다. 그리고 그 안에서 무수히 많은 가치교환이 일어나고 거래가 발생한다. 이것이 바로 플랫폼이다. 로 플랫폼에 대한 기본 개념을 설명하고 있다. 이것을 출판사나 저자로 초점을 맞춰 다시 개념을 정리해보면 콘텐츠를 중심으로 독 자들과 소통하는 곳이라고 표현할 수 있다. 구체적으로는 가장 기본적인 출판사 홈페 이지부터 블로그, 소셜미디어, 관련 기사, 미디어 노출, 오프라인 행사, 강연 등 출판 사 혹은 저자가 자신의 이름을 걸고 독자들과 소통하고 관계를 형성하고 자신의 독자 (팬)층을 형성하는 모든 것(곳)을 포함한다. 여기서 한 가지 주의할 점은 독자들과 소통하고 팬층을 형성하려면 반드시 브랜드 가 함께 동반되어야 한다. 왜냐하면 팬 이라는 것은 일회성이 아니라 지속적인 관심과 지지가 담겨있어야 하므로 독자(팬)의 머릿속에 떠오르는 유일무이한 이름 혹은 이미 지인 브랜드가 플랫폼과 함께 동반되어야 한다. 그것은 출판사 이름이 될 수도 있고, 시리즈나 저자 자체가 브랜드가 될 수도 있다. 2. 소통의 공간, 플랫폼 구축의 필요성 앞에서 살펴봤듯이 플랫폼은 많은 것들이 일어나는 장( 場 ) 이다. 출판사(저자)는 자신 의 존재(브랜드)를 독자들에게 인식시키고 책 이라는 콘텐츠를 중심으로 독자들과 소 통하고 다양한 경험을 생산하여 궁극적으로 콘텐츠 판매 기회를 늘리고, 반대로 독자 는 콘텐츠의 홍수 속에서 선택의 피로감을 덜고 자신이 지지하고 필요한 콘텐츠를 안 정적으로 발견하고 소비할 수 있는 채널이 필요한 시대가 되었다. 왜냐하면 이미 제3 장에서 살펴봤듯이 전통적인 도서 발견과 판매 채널이 무너졌기 때문이다. 따라서 변

129 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 111 화된 환경에서 건전한 출판 생태계를 재정립하고 발전시키려면 저자와 출판사 모두 변화된 시대를 제대로 이해하고 다양한 기술을 활용하여 독자와 소통할 수 있는 장 을 마련해야 한다. 한국인터넷진흥원이 발표한 2014년 모바일인터넷실태조사에 따르면 모바일인터넷 하 루 평균 이용 회수는 128회, 이용 시간은 1시간 44분으로 조사됐다. 모바일인터넷을 사용하는 목적은 자료 및 정보습득 이 99%로 가장 높게 나타났고, 그 다음이 커뮤니 케이션 으로 97.5%였다. 즉, 대한민국 국민은 평균적으로 매일 1시간 44분간 정보를 습득하고 누군가와 소통하고 있다는 의미가 된다. 이것을 출판계의 입장에서 긍정적 으로 해석해 보면 출판사나 저자가 디지털 플랫폼을 잘 구축하여 치밀한 마케팅 전략 을 성공적으로 실행하면 다수의 인터넷 이용자에게 도달할 수 있는 가능성이 열러 있 다는 의미다. 이 모든 것의 기본 전제는 물론 디지털 플랫폼 구축이다. <그림 4-2> 모바일인터넷 이용 목적 (복수응답, %)

130 112 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 출처 : 2014년 모바일인터넷실태조사 요약보고서, 한국인터넷진흥원 3. 출판사 홈페이지 및 블로그 현황 보통 디지털 마케팅하면 가장 먼저 머릿속에 떠올리는 것은 소셜미디어(SNS 혹은 소 셜네트워크) 마케팅이다. 왜냐하면 많은 사람들이 SNS를 사용하고 있으며, 실제 그 안에서 입소문에 의한 마케팅 성공 사례들이 등장하고 있기 때문이다. (참고로 한국인 터넷진흥원 자료에 따르면 2014년 모바일인터넷 이용자 가운데 60.5%가 최근 1년 이 내에 소셜네트워크를 사용한 적이 있다고 답변했다.) 하지만 이것은 소셜미디어의 작동 원리를 잘 못 이해하고 있기 때문이다. 대부분의 소셜미디어 자체는 정보의 출처, 즉 보관 역할을 하지 않고 어디에서 온 정보인지를 알려주는 가이드 역할을 한다. 따라서 소식의 소스, 즉 출처가 될 수 있는 집이 있어야 하는데 그것이 바로 홈페이지나 블로그다. <그림 4-3> 출판사용 인터넷홈페이지/블로그/SNS 보유 현황(중복응답) (전체응답 사업체=981) 데이터 출처 : 2013 출판산업 실태조사, 한국출판문화산업진흥원 / 이미지 : 미래출판전략연구소

131 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 113 출판사의 홈페이지/블로그 운영 실태에 대한 최근 조사는 2013 출판산업 실태조사 에서 찾을 수 있는데 응답출판사 가운데 52.7%가 홈페이지가 있다고 답변했고, 38.2%가 카페/블로그가 있다고 했다. 전반적으로 출판사 중 과반 수 이상이 홈페이지 를 구축해 놓은 상태이고, 연간 매출규모 10억 원 미만인 중소 출판사의 경우 홈페이 지가 없는 곳이 많았다. 4. 출판사 디지털 플랫폼 과반 수 이상의 출판사가 홈페이지나 블로그를 운영하고 있지만 대다수의 사이트는 자사 출간 도서 목록들을 나열해 놓은 회사 소개 사이트 스타일이다. 하지만 홈페이지나 블로그 를 디지털 전략의 발판으로 삼으려면 실시간으로 다이나믹하게 반응할 수 있는 소셜 방식으 로 변화해야 한다. 4.1 다이나믹(Dynamic)한 홈페이지 구축하기 전통적인 개념의 출판사 홈페이지는 한 번 구축해 놓으면 업데이트가 쉽지 않아 전문 인력을 두거나 외부 업체에게 의뢰해야 하는 번거로움이 있다. 그리고 지금까지 홈페 이지를 운영해 본 경험이 있는 출판사라면 동감하겠지만 독자가 자발적으로 홈페이지 에 들어오는 경우는 거의 없다. 따라서 여기서 설명하는 플랫폼으로서의 홈페이지가 되려면 다이나믹한 변화를 주기 위한 마이크로사이트 형태가 바람직하다. <그림 4-4> 마이크로사이트 개념

132 114 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 마이크로사이트란 대형 웹 사이트의 일부로 미니사이트 라고도 한다. 객체 분리를 위 해 사용되며, 홈 페이지처럼 별도의 웹 주소를 갖는다. 대형 웹 사이트에서 분리되었 으나 동일 서버를 사용하고, 관련 브랜드와 시각적 설계를 반영한다. (출처: 한국정보 통신기술협회) 마이크로사이트는 주로 통합된 홈페이지를 사용하면서 다양한 제품이나 브랜드를 개 별 홍보하기 위해 사용되는데, 출판사 역시 다양한 저자, 시리즈, 책으로 타깃 마케팅 이 필요하기 때문에 올바른 독자에게 올바로 전달되려면 모든 콘텐츠가 한 덩어리로 움직이기 보다는 저자, 브랜드, 시리즈처럼 마이크로사이트 형태로 별도 관리하고 홈 페이지에 통합될 수 있어야 한다. 이 후 소셜네트워크 마케팅에서 자세히 다루겠지만 디지털 시대에서 마케팅 성공의 핵심 요소 중 하나는 올바른 타게팅(targeting)이다. 따라서 홈페이지 구축에 대한 신규 계획이 있거나 기존 홈페이지를 업그레이드할 계 획을 가진 출판사라면 마이크로사이트 구축을 적극 고려하는 것이 좋다. <그림 4-5> 변화된 출판사 홈페이지 마이크로사이트 형태 펭귄랜덤하우스 홈페이지 마이크로사이트 ➊ 마이크로사이트 ➋ 이미지 출처 : 신규 홈페이지 구축할 때 반드시 고려해야 하는 것 중 하나는 모바일 반응형으로 디자 인하는 것이다. 모바일 최적화에 대한 내용은 이 후 제7절 메타데이터 최적화에서 상 세히 다루도록 한다. 4.2 디지털 플랫폼으로 최적화된 블로그 구축

133 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 115 앞에서 언급한 것처럼 매일 활발하고 다양한 활동이 일어나는 소셜 공간으로 진출하 여 의도한 마케팅 효과를 거두려면 정보의 출처가 될 디지털 플랫폼( 場 )이 필요한데, 이 정보의 출처 역할을 가장 효율적으로 할 수 있는 것이 바로 블로그다. 정보의 출처 라는 것은 단발성으로 구축한 정보가 아니라 실시간으로 출판사가 가진 콘텐츠 파워 를 활용해 소셜 공간으로 퍼뜨리는 것이다. 따라서 디지털 플랫폼은 필요할 때마다 정보를 쉽고 빠르게 추가하고 소셜 공간으로 퍼뜨릴 수 있어야 하는데 블로그는 이 기능을 완벽하게 지원한다. 따라서 아직까지 홈페이지가 없는 출판사라고 하더라도 무리한 투자로 홈페이지를 제 작할 것이 아니라 블로그를 운영하면 된다. 요즘은 무료로 다양한 템플릿을 제공하는 서비스가 많기 때문에 블로그를 쉽게 만들 수 있다. 전 세계에서 널리 사용되는 워드 프레스뿐만 아니라 국내에서 많이 사용하는 티스토리, 네이버블로그 등이 있다. <그림 4-6> 블로그형 출판사 플랫폼 / 북스피어 이미지 출처 : booksfear.com 블로그의 장점은 구축과 관리가 비교적 쉽다는 점이다. 블로그를 출판사 플랫폼으로 활용할 때 주의할 점 몇 가지를 소개하면 다음과 같다. - 블로그 주소는 그것이 출판사 이름이든 시리즈 이름이든 반드시 자신이 알리고자

134 116 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 하는 브랜드 이름을 주소에 포함하는 것이 좋다. 디지털 플랫폼은 끊임없는 교류가 일어나는 것이 본래의 목적인데 블로그 주소가 불명확할 경우 구글 같은 검색 엔진에 서 검색이 잘 되지 않는다. 방문하기 어려운 블로그는 의미가 없으므로 주소를 만들 때 주의하는 것이 좋다. (예를 들어 출판사 북스피어 의 블로그 주소는 booksfear.com 이다.) - 블로그에 올리는 포스트는 결국 소셜 네트워크를 통해 독자들에게 퍼뜨리기 위한 것이다. 따라서 그 글을 받는 사람을 미리 예측하고 글을 읽는 사람 입장에서 무엇을 읽고 싶고, 어떤 어조로 전달해야 하는가를 미리 생각하고 올리는 것이 좋다. 특히 소셜 공간은 일대일 소통의 공간이기 때문에 공식적이고 점잖은 언어보다는 자신의 독자들과 눈높이를 맞춘 언어로 흥미와 재미를 줄 수 있는 것이 좋다. 독자에 대한 이해는 이 후 제6절 소셜네트워크 활용에서 다시 상세히 다루기로 한다. - 블로그가 홈페이지에 비해 편리한 점 중 하나는 홈페이지는 그 사이트의 인기도에 따라 검색엔진(구글의 경우)이 콘텐츠를 읽어 내는데 짧게는 며칠에서 몇 개월이 걸 리지만 블로그는 즉시 읽어내기 때문에 오늘, 지금 순간의 소식을 순식간에 디지털 공간에 퍼뜨릴 수 있다. 예를 들어 방금 전 TV 어느 프로그램에 자신의 책이 노출됐 다든가, 지금 인기 검색어로 가파르게 떠오르는 이슈와 관련된 정보를 자신이 원하는 책과 링크시킨다거나 하여 타이밍이 필요한 홍보에 적당하다. 모바일인터넷 이용 현황에서 살펴봤듯이 대부분의 사람들은 지식과 정보습득을 하며 일정 시간을 보낸다. 따라서 만일 어느 분야의 이슈가 관심의 대상으로 떠오를 경우 해당 주제와 관련된 책을 출간하는 출판사라면 그 책의 본문 중 해당 내용만 잘라 내 PDF로 만들어 지금 이슈로 떠오른 내용과 자연스럽게 연결시켜 전문가적인 조언을 주는 느낌으로 책을 연결시켜 보는 것도 좋은 방법 중 하나다. 예를 들어 역사극이 끝나면 극 중 장면에 등장인물이나 사건에 대해 사람들은 궁금해 하고 검색어가 실시 간으로 뜨게 되는데, 이 때 관련 주제를 다룬 책을 출간한 출판사라면 자신의 책 내용 중 가장 유익하면서 재미있는 부분을 공유한다면 그 책을 전혀 몰랐던 사람들에게 책 의 존재를 인식시킬 가능성이 높아진다. 매일 그 날의 뉴스를 환히 알고 자신이 홍보하는 책과 연관이 있는지를 살펴보는 것도 좋다. 그리고 기사 중 관련 내용과 함께 책 제목도 함께 블로그 포스트로 올리면 좋다. 이렇게 하면 기사의 연관 콘텐츠가 될 수 있으며 방문자 수도 많아질 수 있다.

135 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 117 참고로, 웹사이트나 블로그를 만들 때 검색엔진최적화(SEO)라는 용어를 많이 듣게 되는데 이것은 이 보고서의 후반 제7절 메타데이터 최적화에서 다루기로 한다. 5. 저자 플랫폼과 브랜드 구축 5.1 저자 플랫폼에 대한 이해 저자 플랫폼 은 출판계에 비교적 최근에 등장한 개념으로 전자책이 출판시장에 등장 하고 전통적인 책의 발견 채널이 무너지면서 그 중요성이 부각되고 있다. 저자 플랫폼이 등장한 초기에는 책을 홍보하고 판매하기 위해 출판사에서 해당 저자 에 대한 정보나 홍보자료 등을 모아서 대중에게 공개해 놓은 곳이었다. 따라서 저자가 직접 자신의 플랫폼을 구축하고 독자들과 소통하는 경우는 거의 없었고 대부분의 저 자들에게는 생소한 개념이었다. 하지만 지금 출판계에서 사용하는 저자 플랫폼은 개념 자체가 바뀌었다. 새롭게 등장 한 저자플랫폼은 저자와 독자가 중간 매개자인 출판사의 간섭 없이 직접 소통하여 팬 을 만들고 관계를 이어나가는 곳이다. 따라서 저자플랫폼이 발달한 영미권의 경우 예 전에는 출판사에서 먼저 기획 아이디어를 저자에게 제시했지만, 지금은 실제 누가 자 신의 책을 구매하고 그들이 무엇을 원하는지를 아는 저자가 먼저 출판사에게 신간 기 획에 대한 아이디어를 제시하고 있다. 새롭게 등장한 저자플랫폼의 특징 중 하나는 유명한 저자뿐만 아니라 아직까지 출판 계에 알려지지 않은 무명작가 혹은 신인작가들도 직접 자신의 독자를 찾고 그들과 소 통하여 성공하는 사례들이 나오고 있다는 것이다. 따라서 영미권 메이저 출판사의 경 우 신인 작가와 계약할 때는 먼저 그 저자가 자신의 플랫폼을 얼마나 잘 활용하고 있 는지를 파악한 후 계약을 진행하는 관행까지 생겼다. 5.2 성공한 저자 플랫폼의 공통점 - 개성 : 요즘 성공한 저자들을 보면 작품이 출간되기 전부터 자신의 플랫폼에 집필 과정을 공유한다. 특히 집필 중인 일부 문장이나 샘플을 페이스북, 트위터 등에 올려 독자들의 생각을 물어보기도 하고, 때로는 간단한 내용으로 동영상을 촬영하여 유투 브에 올리기도 한다. 이런 식으로 하여 독자들의 반응도 살피고, 때로는 자신이 쓰는

136 118 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 작품과 관련한 주제의 온라인 포럼이나 대화에 참여하여 의견을 주고받아 책이 나오 기 전부터 자신이 누구이고 책을 통해 무엇을 말하고 싶은지를 알린다. - 진실성 : 독자들은 책을 사기 전에 그 책을 쓴 저자가 어떤 사람이고 믿을 만한 사람 인지 알고 싶어 한다. 따라서 가공으로 꾸며진 거짓된 모습으로는 지금의 독자들과 소통할 수 없다. 대신에 저자는 자신이 가진 강력한 무기인 문학적 소양을 발휘하여 인간의 복잡다단한 모습을 가진 진짜 자신의 모습을 보여주는 것이 필요하다. 유머가 넘칠 수도 있고, 괴짜 같은 모습이거나 괴팍하고 다혈질일 수도 있고, 향수를 일으키 는 정감 있는 사람일 수도 있다. 저자가 거짓 없이 자신의 모습을 보여주고 작가 특유의 설득력을 발휘한다면 바로 그 부분에 매력을 느낀 잠재적 독자를 팬으로 만날 수 있는 가능성이 높다. - 전문성 : 작가라고 해서 모든 분야에 박학다식할 필요는 없다. 자신의 책 일부를 인용 해서 소셜 공간에 게시하고, 자신의 책과 관련된 내용은 진지하게 의견을 남기는 등 그 분야에서만큼은 그 사람에 대한 권위와 믿음이 느껴지도록 하는 것이 필요하 다. 그 작가가 논픽션 작가가 아니라 소설이나 장르 작가라도 마찬가지다. 작가는 자신이 쓴 책과 관련된 분야에서는 공공 서비스 차원에서 자신이 아는 지식을 기꺼이 사람들과 나눌 자세가 되어 있어야 한다. 5.3 국내 저자플랫폼 성공 사례 오가닉 미디어랩 : 윤지영, 노상규 공동저자 - 브랜드 가치 형성: 오가닉 미디어랩 은 이제 미디어 산업 종사자라면 한 번쯤 이름 은 들어봤을 정도로 인지도를 가진 브랜드가 되었다. 이 블로그의 공동저자는 2012 년 12월 처음 워드프레스를 통해 오가닉 미디어랩 플랫폼을 구축하고 포스팅을 시작 했으며, 각각의 저자 전문분야에 관한 주제를 독자의 눈높이에 맞춰 이해하기 쉽게 정리하여 지속적으로 글을 올렸다. 동일 브랜드로 페이스북 페이지를 개설하고 블로 그에 게시되는 글을 소셜네트워크로 퍼뜨리고 오가닉 미디어랩 이라는 브랜드를 형 성했다.

137 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 119 <그림 4-7> 국내 저자플랫폼 - 오가닉 미디어랩의 브랜드 형성 이미지 출처: organicmedialab.com/2012/12/13/organic-media-definition(왼쪽) / facebook.com/organicmedialab(오른쪽) - 오가닉 미디어랩의 공동저자 중 윤지영 저자가 먼저 그 동안 독자와 소통하고 그들의 의견을 반영한 원고를 묶어 오가닉 미디어: 연결이 지배하는 미디어 세상 이라는 제목으로 종이책(21세기 북스)과 전자책을 출간했다. 저자는 책의 주제에 맞게 직접 자신이 독자들과 미디어가 되어 그들과 소통하며 유기적으로 콘텐츠를 완성하고 독 자들은 자신의 의견과 지지를 보내고 소셜 공간에서 스스로 이 책의 마케터가 되어 책을 홍보하여 소셜 공간으로 퍼뜨려 성공을 거뒀다. 저자는 책을 마치면서 이것은 종착점이 아닌 또 다른 시작이라는 글로 마쳤으며, 실제 약속대로 또 다른 시작을 준비하고 있다. 즉, 이미 형성된 브랜드 이미지와 독자층을 바탕으로 1회성으로 끝나 지 않고 지속적으로 발전시켜 가고 있다. - 또 다른 공동저자인 노상규 저자는 그동안 자신이 블로그에 올린 원고를 정리하여 최근(2015년 11월) 오가닉 비즈니스 라는 제목으로 전자책의 한 형태인 웹북으로 먼저 출간하여 무료로 서비스하고 있다. 또한 종이책의 경우 독자들에게 예약을 받아 1천명의 예약을 받을 경우 종이책으로 출간할 계획을 밝혔다. - 오가닉 미디어랩은 이미 안정된 팬층을 형성하고 관련분야의 전문성을 인정받아 강 연이나 컨퍼런스 등 다양한 활동을 활발하게 하고 있다. 또한 저자 플랫폼을 기반으 로 지속적으로 독자들과 소통을 이어가며 지금도 진화하여 독자의 참여를 자연스럽 게 유도하여 성공을 거둔 모범적인 사례라고 할 수 있다.

138 120 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-8> 국내 저자플랫폼 - 오가닉 미디어랩 브랜드의 안정적인 성장 5.4 해외 저자플랫폼 성공 사례 프리카노믹스 (스티븐 레빗, 스티븐 더브너 공저) (국내에는 괴짜 경제학 으로 웅진지식하우스에서 출간) - 프리카노믹스는 스티븐 레빗과 스티븐 던바가 공저로 출간한 경제학 시리즈다. 이 책의 저자들은 책의 이름으로 플랫폼(freakonomics.com)을 구축하고 매일 실시간 으로 이슈가 되는 현안에 대해 경제학자의 관점에서 날카로운 분석을 블로그에 올리 는 등 독자들에게 무한한 가치가 있는 콘텐츠들을 지속적으로 올렸다. 특히 경제 지표 등 경제적 지식이 없는 일반인들도 쉽게 이해할 수 있도록 동영상으로 그래프를 제작해 올리기도 했다. 이 사이트는 페이지 간 이동하기 쉽고 전체적으로 통일성이 있으며 책의 주제와 연관된 콘텐츠들로 콘텐츠의 전문성이 엿보인다. 전체적으로 사이트 분위기는 딱딱하지 않고 무엇보다 콘텐츠의 품질이 높다.

139 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 121 <그림 4-9> 해외 저자플랫폼 프리카노믹스의 브랜드 형성 이미치 출처 : freakonomics.com - 프리카노믹스는 책에서 팟케스트(프리카노믹스 라디오)로 그리고 다시 책으로 끊임없 이 다양한 형태의 콘텐츠를 재생산해 내며 지속적으로 성장하고 있는 대표적 사례다. 저자들은 포스팅 활동에 그치지 않고 경제 관련 소식들을 팟케스트로 제작하여 사이 트에 올렸으며, 그 결과 프리카노믹스 라는 브랜드를 구축하여 플랫폼은 도서 시리즈 뿐만 아니라 영화, 강의, 동영상, 팟케스트 등 다양한 콘텐츠를 양산하고 있다. - 따라서 이 사이트는 출판 마케팅의 다양한 성공 사례가 집적되어 있다고 할 수 있는 데 그 중 하나는 크로스-채널 접근(다음 절에서 상세히 설명)의 성공이다. 즉 팟케스 트 서비스로 콘텐츠를 다루고 독자들과 소통한 후 좋은 반응의 콘텐츠를 모아 다시 책으로 출간하여 시리즈는 현재 약 7백만 부가 팔리는 등 안정적으로 성공을 이어가 고 있다.

140 122 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-10> 해외 저자플랫폼 - 프리카노믹스 브랜드의 안정적인 성장 - 팟케스트가 플랫폼 성장에 얼마나 기여하는지를 알아보기 위해 유사한 인지도와 비 슷한 분야(경제)의 책을 내는 다른 저자, 말콤 글래드웰( 아웃라이어 등 여러 권의 경제 분야 베스트셀러 출간)의 사이트와 방문자 수를 비교한 자료를 찾을 수 있었다. 아래 그래프는 2013년 2월부터 2015년 1월까지 2년간 두 저자의 플랫폼 트래픽을 추적하여 비교한 자료로, 말콤 글래드웰의 플랫폼은 프리카노믹스의 15%도 되지 않는다는 것을 알 수 있다. 또한 프리카노믹스 자체만 놓고 관찰해 보면 2013년 2월 부터 2년이 지난 2015년 1월 트래픽은 약 150% 성장했다. <그림 4-11> 저자 플랫폼 방문자 트래픽 비교 출처 : searchenginejournal.com - 참고로, 말콤 글래드웰의 저자플랫폼을 보면 그가 출간한 책을 나열하고 각 도서에 대한 소개 자료와 구매 사이트 연결 외에 지속적인 서비스가 없어 다소 정적인 느낌 의 저자플랫폼이다.

141 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 123 <그림 4-12> 저자 플랫폼 - 비교 자료 (말콜 글래드웰 저자 사이트) 이미지 출처: gladwell.com

142 124 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 제3절 크로스미디어 마케팅 1. 크로스미디어 마케팅에 대한 이해 본 연구 보고서에서 다룰 크로스미디어(cross-media) 마케팅에 대한 개념 정의에 앞 서 이와 유사한 용어인 트랜스미디어(trans-media) 스토리텔링에 대한 개념을 먼저 알아보기로 한다. 왜냐하면 현재 업계에서는 유사한 용어를 혼재해 다양한 의미로 해 석하여 사용하고 있으며, 본 연구를 통해 도출한 독자의 도서발견 강화를 위한 마케팅 전략 중 하나인 크로스미디어 마케팅의 개념과 범위를 정하기 위해 먼저 업계에서 가 장 많이 사용하는 트랜스미디어가 무엇인지를 이해하고 이것과 구별하여 개념 혼동을 피하기 위함이다. 트랜스미디어 스토리텔링(줄여서 트랜스미디어라고도 함)의 가장 보편적인 정의는 하 나의 스토리 혹은 스토리 경험을 다양한 플랫폼과 형태를 통해 소비자에게 전달하는 기술을 말한다. 과거에는 주로 책, 게임, 이벤트, 영화, TV를 활용했으나 지금은 디지 털 기술의 발달로 다양한 형태의 플랫폼과 포맷이 새롭게 탄생되어 그 범위가 무한대 로 확장되고 있다. 그리고 이것의 목적은 과거 단순히 타깃 시장을 넓혀 좀 더 많은 독자에게 도달하기 위한 것에서 그치지 않고 스토리 자체를 풍성하게 진화시키기도 한다. <위키피디아 인용> <그림 4-13> 트랜스미디어 스토리텔링(크로스미디어)의 개념

143 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 125 트랜스미디어 스토리텔링 방식을 사용한 기원을 찾아보면 1960년대 초반 일본에서 다양한 미디어를 혼합하여 마케팅 한 흔적을 찾아 볼 수 있다. ( 출처 : Anime's Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan, 마크 스타인버그 저) 기술의 발달로 현재는 트랜스미디어 스토리텔링의 개념이 점점 확대되고 있으며 온라 인과 오프라인의 구분 없이 콘텐츠의 다양한 형태변화뿐만 아니라 콘텐츠(혹은 저자, 시리즈 등)로 캐릭터를 가진 브랜드를 개발하여 독자들이 있는 곳이라면 어느 곳이라 도 그 채널에 최적화된 형태로 변형하여 일관성을 가진 브랜드로 키워나가고 있다. 따라서 트랜스미디어 스토리텔링은 한편으로는 발견 채널을 넓혀 고객층을 넓힐 수 있을 뿐만 아니라 다른 한 편으로는 다양한 포맷으로 상품화하여 수익성(ROI)를 개선 시킨다. 후자의 경우는 출판계에서 이미 오래전부터 비교적 잘 활용하고 있는 접근법 으로 원천 콘텐츠인 도서를 활용해 게임이나, 영화, 드라마, 캐릭터 상품으로 만들거 나 혹은 역으로 이미 브랜드 가치가 형성된 콘텐츠를 도서로 제작하여 판매하는 것이 다. 2. 크로스미디어 마케팅과 독자의 도서발견 출판계에서 트랜스미디어라고 하면 앞에서 언급한 것처럼 도서 콘텐츠를 영화, 게임, 드라마 등 2차적 저작물로 제작하는 것을 먼저 떠올리게 되는데 그것도 중요하지만 여 기서는 독자의 도서발견 강화와 관련하여 출판사가 마케팅 전략으로 독자들에게 책을 알리고 독자를 넓혀가는 방법으로서의 트랜스미디어 스토리텔링을 살펴보고자 한다. 따라서 2차적 저작물 제작에 대한 개념과 별도로 본 보고서에서는 독자의 도서발견 강 화에 초점을 맞춰 이를 트랜스미디어가 아닌 크로스미디어 마케팅으로 사용한다. 도서발견을 위한 크로스미디어 접근법을 간단히 표현하면 자신의 책을 다양한 플랫폼 에서 형태에 구애받지 않고 스토리로 말하는 것이다. 과거에는 책이 나와도 이야기할 곳(플랫폼)이나 이야기할 수 있는 방법(포맷)이 한정적이었다. 하지만 지금은 많은 예 산을 투자하지 않더라도 시간과 노력을 투자하면 디지털 기술을 활용해 다양한 플랫 폼에서 다양한 형태로 책에 대해 이야기할 수 있는 기회가 생겼고 그만큼 기호와 생활 패턴이 다양한 독자들이 있는 곳을 찾아 책의 발견 가능성을 열어놓을 수 있게 되었다 는 의미다. 크로스미디어 접근은 단순한 마케팅 이상이다. 왜냐하면 단순한 홍보 이상으로 책에 대해 알지 못했던 독자들에게 좀 더 그 책에 대해 관심을 갖고 책 속으로 참여하게

144 126 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 만들기 때문이다. 따라서 크로스미디어에 대해 잘 이해하고 이것을 활용해 어떻게 비 독자를 잠재적 독자로 만들 수 있는지를 이해하고 자신의 콘텐츠에 맞게 효과적으로 사용한다면 출판사(저자)가 바라는 팬을 만들 수 있다. 3. 크로스미디어 마케팅 전략 3.1 스토리로 대화 디지털 플랫폼의 발달과 소셜미디어의 영향으로 2010년대에 들어서면서 스토리텔링 마케팅(콘텐츠 마케팅)이 유행처럼 번지기 시작하여, 아래 그림에서 보듯이 2015년 현재 가장 효과가 좋은 마케팅으로 선호되고 있다. 스토리텔링 마케팅은 다양한 플랫 폼을 통해 핵심 스토리를 중심으로 각 플랫폼에 맞게 변형하여 스토리를 회자시켜 결 국 제품 브랜드를 홍보하는 것이다. 출판사는 다른 어떤 산업보다도 스토리텔링 마케 팅에 유리하다. 왜냐하면 이미 핵심 콘텐츠를 가지고 있기 때문이다. 그것이 소설이든 인문, 경제 등 논픽션 분야든 책 자체가 이야깃거리를 가지고 있기 때문에 그것을 퍼 뜨리고자 하는 플랫폼에 맞게 형태를 변형하여 핵심 콘텐츠인 책을 기반으로 다양한 스토리를 만들어낼 수 있다. <그림 4-14> 2015 디지털 마케팅 트렌드 출처 : The Financial Brand

145 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 퍼즐 조각화 책의 발견을 위해 스토리를 말하되 독자들의 관심과 참여도를 높이려면 플랫폼별로 다른 퍼즐 조각을 뿌려 독자들이 그것을 하나씩 수집해 나가게 하는 것이 독자들의 관심과 참여를 높일 수 있다. 예를 들어, 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브에 서로 다 른 조각 퍼즐(책의 일부 주제, 등장인물별 캐릭터 분석, 책에 나오는 장소, 역사적 사 실, 현재 이슈와 연관된 지식 등)을 퍼뜨리고 각각 다른 채널과 연결되는 기재를 만들 어 놓거나 혹은 책의 콘텐츠를 연재 방식으로 일부를 주기적으로 공개하고 다음 콘텐 츠까지 살짝 공개하여 궁금증을 자아내거나 하는 방식이다. (예를 들어 TV 드라마의 경우 마지막 장면은 다음 회 차에 대한 궁금증을 극에 달하도록 극도의 긴장 상태로 종료한다. 혹은 예고편을 보여줘 궁금증을 자아내기도 한다.) 다만 퍼즐조각처럼 퍼뜨 릴 때는 링크를 거는 등 서로를 연결할 수 있는 장치를 만들어야 한다. <그림 4-15> 독자에게 다각도의 퍼즐 조각을 퍼뜨리기 3.3 경험생산 및 참여유도 크로스미디어 접근에서 중요한 것은 독자의 참여를 유도하여 독자가 콘텐츠에 기여하 게 만드는 것이다. 독자의 경험 생산에는 콘텐츠에 대한 출판사의 무궁무진한 아이디

146 128 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 어가 발휘될 수 있다. 특정 플랫폼에서 캐릭터를 소개하고 독자들에게 투표로 누구에 게 더 공감이 가는지를 묻는다든가, 아직 출간 전 책의 경우 책에 들어갈 문구를 공개 오디션으로 뽑아 실제 출간할 때 그 문구를 삽입해 준다거나, 크라우드 펀딩에 참여하 여 독자를 투자자로 모집하여 출간 과정을 함께 하는 등 다양한 방법이 가능하다. 4. 크로스미디어 마케팅 사례 4.1 박시백의 조선왕조실록 의 크로스미디어 마케팅 휴머니스트 출판사에서 출간된 박시백의 조선왕조실록 은 2003년부터 10년에 걸쳐 총 20권으로 완간되어 약 300만부가 판매된 역사 만화 전집이다. 2013년 완간 이후 꾸준한 사랑에 힘입어 2015년에는 캐릭터, 텍스트, 이름표기 등 오류를 바로 잡아 개 정판을 냈으며, 앱북과 함께 이퍼브 전자책을 내기도 하여 2015 전자출판대상을 받기 도 했다. <그림 4-16> 박시백의 조선왕조실록 - 종이책 및 전자책 왼쪽-종이책 / 오른쪽 - 북앱 이 시리즈에서 주목해야 할 점은 크로스미디어 마케팅을 잘 활용하여 지속적으로 성 장하고 있다는 점이다. 먼저 10년간의 작업 끝에 20권 시리즈로 완간하면서 출판사 휴머니스트는 독자들에게 서비스 차원으로 팟케스트를 시작했다. 출판사 홈페이지와 연동된 블로그(hulog.co.kr)에도 팟케스트를 소개하고 시리즈와 관련된 흥미로운 스 토리를 지속적으로 올렸다. 책을 구심점으로 하여 다양한 관점을 가진 역사 전문가들 의 수준 높고 재미있는 진행으로 독자들이 자연스럽게 책에 관심을 갖게 하고 풍성한 이야깃거리를 제공했다. 또한 책과 연관된 주제의 영화, TV 드라마, 다큐멘터리 등 연관 콘텐츠와 연계해 퍼즐

147 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 129 조각들을 퍼뜨려 독자들이 생활 주변에서 지속적으로 연결성을 찾고 관심을 갖게 했 다. 또한 다양한 사회 이슈와 결합해 저자의 강연회를 통해 온라인과 오프라인으로 독자 들과 소통을 이어갔다. 네이버캐스트에 콘텐츠를 제공하여 네이버 검색창에 역사 관련 검색어를 입력할 경우 지식백과 섹션으로 콘텐츠가 자연스럽게 검색결과로 노출되고 이 시리즈에 대해 전혀 들어보지 못했던 비독자들도 책을 인식할 수 있다. 참고로, 팟케스트를 시작한 2013년 중반부터 이 시리즈에 대한 사람들의 관심도를 알 아보기 위해 구글과 네이버에서 제공하는 트렌드 검사를 시행해 봤다. 아래 그림에서 보듯이 네이버, 구글 모두 팟케스트 시작 후 인터넷에서 뚜렷하게 관심이 높아진 것을 알 수 있다. <그림 4-17> 네이버 트렌드와 구글 트렌드로 알아본 팟케스트 영향력 2013년 출처 : 위-네이버 트렌드 / 아래-구글 트렌드

148 130 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 역사 관련 분야에서 이미 저자이름과 시리즈 명을 결합한 박시백의 조선왕조실록 은 하나의 브랜드로 이미지가 구축됐으며, 크로스미디어 마케팅을 통해 온/오프라인을 넘나드는 스토리의 재생산과 새로운 독자층 발굴로 지속적으로 성장하고 있다. <그림 4-18> 박시백의 조선왕조실록 크로스미디어 마케팅 4.2 북스피어의 팬덤 구축 북스피어는 2005년 설립된 추리소설 등 장르문학을 전문적으로 출간하는 출판사로, 장르문학 독자들뿐만 아니라 국내 출판 마케팅에서 팬덤 구축 의 성공 사례로 여러 차례 미디어에 소개되면서 주목받고 있다. 북스피어는 전통적인 출판 마케팅 관행에서 벗어나 블로그 포스트부터 독자들의 눈높 이에 맞춘 다양한 온/오프라인 마케팅 전략을 통합적으로 시도하여 충성도 높은 독자 (팬)층을 형성했다.

149 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 브랜드 구축 : 북스피어는 북스피어, 르 지라시 마포김사장 등 독자들의 관심과 참여를 이끌어 낼 수 있는 구심점 역할을 하는 브랜드와 캐릭터를 구축하여 안정적인 독자층을 형성했다. <그림 4-19> 북스피어 출판사의 팬덤 구축과 성장 - 디지털 마케팅 플랫폼, 블로그 활용 : 북스피어 김홍민 대표가 직접 지속적으로 블로 그에 스토리를 올리고 독자들과 소통하여 신뢰를 쌓았으며 북스피어 블로그는 다양 한 온/오프라인 활동의 거점이 되었다. 물론 북스피어 블로그가 처음부터 관심을 얻었던 것은 아니며 약 1~2년간 정성이 담긴 글로 꾸준하게 블로그 활동한 결과 입소 문이 나기 시작하여 인지도가 상승했다. - 타깃 독자에 맞춘 타깃 마케팅 : 추리소설 등 공통 관심사를 가진 핵심 집단을 타깃으 로 하여 독자들과 눈높이를 맞춘 재미있는 어조의 스토리 전달로 포스팅 되는 글을 읽기 위해 방문하는 독자가 생길정도로 블로그 자체에 대한 충성도를 높였다. 또한 뉴스레터 이메일의 경우 제목부터 지령***호 처럼 팬들만이 알 수 있는 암호처럼 구성하여 내용을 확인하고 싶게 만들어 뉴스레터 도달 비율이 높다. 특히 이스터에그 기법을 잘 활용하고 있는데, 책이나 이벤트에 암호를 심어 놓고 독자들이 해독하게

150 132 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 하여 관심과 참여를 높였다. - 독자의 참여 유도하는 다양하고 기발한 이벤트 : 북스피어는 상상을 뛰어넘는 기발한 이벤트로 독자들과 소통하는 것으로도 유명하다. 책을 출간하는데 필요한 자금을 위해 독자 펀딩 이벤트 실시하여 큰 성공을 거두는가 하면, 신간 출시 전 독자 교정 이벤트, 극한 상황에서 책을 읽는 모습을 담은 사진전, 책의 OST를 제작하고 재미있 는 앨범 사진을 첨부하는 등 전통적인 출판 마케팅의 틀을 깨고 독자들의 관심을 얻어내고 이를 바탕으로 자연스럽게 미디어에 노출되어 지속적으로 성장하고 있다. - 장르문학 전문 소식지 발간 : 일반적인 뉴스레터 형식이 아닌 르 지라시 는 장르문학 전문 소식지를 표방하며 이름부터 독자들의 관심을 유발하며 타깃 독자들이 누구인 지를 상징적으로 잘 나타내고 있다. 전달하는 내용이나 형식도 타깃 독자 맞춤형으로 제작되어 소식지 자체를 수집하는 마니아가 있을 정도로 성공을 거뒀다. <그림 4-20> 북스피어 출판사의 크로스미디어 마케팅

151 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 박문국의 한국사에 대한 거의 모든 지식 소라주 출판사에서 출간된 박문국의 한국사에 대한 거의 모든 지식 : 조선의 왕 이야 기(상) 은 카카오스토리의 역사 부분 1위 채널 5분 한국사 이야기 를 통해 독자들에 게 입소문으로 널리 알려졌으며, 이 후 책으로 묶어 출간된 경우다. <그림 4-21> 소라주 출판사의 크로스미디어 마케팅 2015년 11월 현재 카카오스토리에서 5분 한국사 이야기 의 구독자는 약 38만 명을 넘고 있을 정도로 매우 인기 있는 채널로 사학을 전공한 저자는 역사는 원래 재미있 는 것이기 때문에 더 많은 사람들에게 흥미로운 이야기를 전하고자 연재를 시작했다

152 134 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 고 한다. 2015년 3월 5분 한국사 이야기 연재를 시작하면서 카카오스토리와 페이스북 페이지 를 개설하고 지속적으로 콘텐츠를 연재하여 독자들의 신뢰를 쌓아갔다. 특히 카카오 스토리의 경우는 매일 일정한 분량의 콘텐츠를 신규로 올려 구독자들이 부담 없이 콘 텐츠를 즐길 수 있도록 했다. 이 밖에 트위터 등 다양한 소셜 채널을 활용해 소셜 공간 에 퍼뜨렸으며, 팟케스트로도 서비스하고 있다. 소라주 출판사의 경우 책을 먼저 출간하지 않고, 원고의 시작 단계부터 정보와 스토 리 가 결합된 디지털 콘텐츠 형태로 자연스럽게 독자에게 노출시키고 저자와 독자를 직접 연결하여 관계를 만들어 독자(팬)층을 확보하고 전 방위적인 소셜마케팅 지원으 로 저자 인지도를 높이고 브랜드를 형성시켰다. 그 결과 책이 나오는 시점에서 신인 작가임에도 불구하고 예약 주문만으로도 여러 온라인 서점에서 역사 부분 3위를 기록 하는 성과를 낼 수 있었다. 박문국 이라는 저자와 5분 한국사 이야기 는 이제 그 자체로 브랜드로 자리 잡았으 며, 현재도 지속적으로 카카오스토리와 페이스북 페이지에 한국사 콘텐츠가 업데이트 되고 있다. 또한 카카오스토리에 세계사에 인문학 더하기 라는 채널을 추가로 개설하 여 지속적으로 확장시키고 있다.

153 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 135 제4절 도서추천과 큐레이팅 1. 도서 추천과 큐레이팅의 필요성 대두 1.1 문제인식 제3장에서 살펴본 바와 같이 독자의 도서 발견채널은 다양해졌다. 이것을 출판사의 관점으로 바꿔 표현하면, 서점 진열대에 진열하고 베스트셀러 목록을 통해 독자들이 책을 발견할 수 있게 하는 전통적인 큐레이션 방식은 시장 장악력을 상실한 지 오래 다. 그리고 그 힘은 소비자인 독자들에게 옮겨가고 있다. 실제 2014년 교보문고에서 발표한 베스트셀러 동향 발표를 보면 상위권 도서의 쏠림 현상이 둔화됐다고 발표했다. 2015년 역시 베스트셀러 100위 내 도서의 평균판매 부 수가 하락하여 베스트셀러의 시장 영향력이 지속적으로 줄어들고 있음을 확인할 수 있다. 인터넷과 다양한 소셜미디어로 인해 출판사의 정보 필터링 힘이 약화되고 정보와 콘 텐츠를 발견할 수 있는 채널이 폭발적으로 세분화되기 때문에 출판사(저자)든 유통사 든 사방으로 퍼진 콘텐츠 발견의 채널을 찾아 각 채널의 특성에 맞게 펌프질을 해줘야 하는 시대가 온 것이다. 1.2 시장의 변화와 추천의 중요성 대두 국내외 독자 성향에 대한 다양한 조사에서 도서 발견과 관련하여 현재 가장 많은 영향 력을 가진 것은 추천 을 받는 것이다. 그것이 인터넷 서점의 기계적인 알고리즘이든 유명인이나 지인 등 사람에 의한 추천이든 독자들에게 그 책의 존재 자체에 대해 인식 시켜주고 그 책을 선택할 것인가에 결정적 영향력을 행사하는 것은 추천을 받는 것이 다. 앞의 제3장에서 살펴본 바와 같이(아래 그림 참조) 최근 1년 내에 구매한 책을 어 떻게 발견하게 됐는지를 묻는 질문에서 지인 추천이 20.9%로 가장 높게 나왔다. 미국 의 경우를 보면 발견 채널에 대한 분류가 세분화되어 있는데 가장 많은 답변이 나온 것은 자신이 좋아하는 저자 책이지만 실제 나머지 세부 발견 채널들을 보면 아마존의 알고리즘 추천이든 지인 혹은 SNS 친구 추천 등 대부분은 무엇 혹은 누구인가로부터 의 추천을 받았다.

154 136 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-22> 독자의 도서발견 채널 조사-국내 참고: <그림 3-1> 재구성함 <그림 4-23> 독자의 도서발견 채널 조사-해외(미국) 출처 : AuthorDiscovery

155 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 137 이 같은 시장 변화를 반영하듯 해외 시장의 경우 추천 알고리즘을 처음 시장에 선보인 아마존은 알고리즘 추천 외에 아마존 팔로우(Follow)를 통해 이용자들이 자신이 좋아 하는 저자를 팔로우하면 그 저자의 신간이 출간될 경우 미리(선주문도 가능) 알림 이 메일이 발송되도록 하는 서비스를 제공하고 있다. 또한 팔로우하는 저자에 관한 새로 운 기사나 이벤트 등 유용한 정보도 보내 준다. 아마존은 이미 각 저자별로 개별 프로 필 페이지를 구축해 놓은 상태이며, 특정 출판사에 국한되지 않고 각 저자에 대한 통 합적인 프로필 페이지로써 자리 잡혀 있다. 또한 아마존 외부에서 검색하더라도 저자 에 대한 정보와 도서가 검색되어 저자들에게는 훌륭한 마케팅 도구일 뿐만 아니라 도 서 발견의 강화와 도서 판매에 도움이 될 것으로 전망된다. 특히 별도 홈페이지가 없 는 대다수 독립저자들에게는 든든한 지원군이 될 것으로 기대를 모으고 있다. 아마존은 책의 발견의 강화를 위해 아마존 팔로우 뿐만 아니라 공유와 즉석 미리보기 기능을 추가했는데, 킨들 전자책 중 좋아하는 문구를 선택해 친구와 공유(페이스북 메 시지, 이메일, 문자메시지, 구글플러스 등 지원)하면 상대방에게 공유문구와 함께 아 마존 계정 로그인이나 별도 앱 실행 없이 바로 미리보기가 실행되는 기능을 안드로이 드용 킨들 앱을 통해 먼저 서비스 시작했고 올 해 말까지 다른 단말기로 확대 서비스 시행한다고 한다. 그 동안 아마존은 알고리즘에 의지해 추천 서비스를 강화해 왔으나 이와 병행해 사람에 의한 추천 서비스도 점차 확대하고 있으며, 이번 미리보기 실행 기능은 사용이 간단하고 편리하여 일반인뿐만 아니라 저자들의 홍보수단으로도 효과 가 클 것으로 업계는 전망하고 있다. <그림 4-24> 아마존 팔로우(Follow) 통한 책의 발견성 강화 이미지 출처 : amazon.com

156 138 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-25> 킨들의 즉석 공유 & 미리보기 기능으로 지인추천 통한 책의 발견성 강화 이미지 출처 : digitaltrends.com 또한 아마존의 자회사이면서 오디오북 전문서점인 오더블닷컴(audible.com)은 원북 (Onebook) 프로그램으로 친구에게 오디오북을 추천하고 추천한 친구에게 무료 이용 권을 줄 수 있다. 그리고 아마존 리뷰에 대한 조건을 까다롭게 하여 독자들의 신뢰를 사려고 노력한다. 반면, 출판사는 기계적 추천은 한계가 있다며 저마다 모바일 환경에 맞춘 추천 커뮤니 티를 내놓고 있다. 구독 서비스에서 소셜 공유기능은 필수 조건이 되었고, 기술과 아 이디어로 무장한 다양한 스타트업들이 도서 추천 플랫폼을 오픈하고 있다. 2. 책의 발견을 위한 도서 추천 형태의 변화 2.1 전통적인 도서 추천 전통적인 출판 시장에서 도서 추천이라고 하면 보통 오프라인 서점 직원의 추천이나 지인의 추천 정도를 떠올릴 것이다. 실제로 서점 직원의 추천은 강력한 책의 발견 도 구로 중요한 역할을 해왔다.

157 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 알고리즘을 통한 기계적 도서 추천의 등장 지금은 어느 온라인 서점을 들어가도 이 도서를 구매한 다른 고객들이 구매한 도서 들 을 추천해 준다. 이것은 서점마다 각자의 정책에 따라 추천할 도서를 찾는 규칙을 순서로 정한 알고리즘을 적용한 것이다. 출판계에 추천이라는 개념의 변화를 가져온 것이 1990년대 후반으로 개인맞춤형 서 비스를 위해 아마존이 업계 처음으로 시스템을 개발하여 구매자의 구매 이력을 활용 해 유사한 도서를 구매한 고객을 그룹으로 묶어 동일 그룹 내 구매자의 다른 구매도서 를 추천해 주는 알고리즘을 개발하여 시행한 결과 도서 판매가 증가했다. 이 후 아마 존은 풍부한 고객 정보를 활용하여 다양한 요소를 반영한 도서 추천 알고리즘을 적용 해 발전시켰다. 기계적 알고리즘은 오프라인 서점의 책의 발견 구도였던 신간, 베스트셀러, 스테디셀 러의 구도를 무너뜨리고 오래된 구간도 독자의 취향에 따라 책이 발견되어 판매되는 롱테일 시장이 형성되기도 했다. <그림 4-26> 알고리즘 통한 추천으로 온라인 서점의 롱테일 현상 출현 2.3 책의 발견 이슈 대두와 도서추천의 대한 인식 변화

158 140 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 온라인 서점의 추천 알고리즘은 도서 발견에 대한 새로운 변화를 가져오기는 했으나 오프라인 서점 시장이 건재했을 때는 두 방식이 시장에 혼재하며 균형을 유지하고 있 었다. 하지만 2000년 중반 이후 온라인 서점이 가파른 상승세로 시장 점유율을 잠식 하면서 성장하기 시작하여 오프라인 서점의 도서 발견 역할이 축소되어 균형이 깨지 기 시작했다. 전자 상거래가 활성화되면서 오프라인 매장에 방문하지 않고 오직 온라인을 통해 책 을 구매하는 고객들이 생겨났다. 그리고 이제는 손바닥 크기의 작은 모바일 화면에서 정보를 검색하고 쇼핑을 하며 대화를 한다. 이런 환경에서는 온라인 서점이라도 화면 안에 담을 수 있는 책의 종수는 줄어든다. 따라서 출판사가 신간을 내도 그 책이 아예 사람들의 시선 한번 받아보지 못하고 사라질 가능성이 높아졌다는 의미다. 이런 문제 인식에서 출판 시장이 활성화된 영미권을 중심으로 생활과 소비 패턴이 바 뀐 이 시장에서 어떻게 하면 독자들에게 자신의 책을 인식시키고 판매로까지 연결할 수 있을까를 고민하기 시작했다. 그리고 실제 다양한 조사를 통해 책을 구매한 사람들 을 추적한 결과 결과적으로 누군가의 혹은 무엇인가로부터의 추천이 도서 발견에 큰 역할을 한다는 것을 인식하게 되었다. 아마존 같은 서점들은 독자들의 구매정보를 가지고 있기 때문에 그 정보를 활용해 알 고리즘을 개발해 책을 추천해 줄 수 있다. 하지만 출판사는 고객 정보가 없기 때문에 누가 어떤 책에 관심을 갖고 어떻게 책을 소비하는지 전혀 모른다. 그렇다고 서점에게 만 맡기고 있기에는 한계가 있다는 것을 깨달았다. 따라서 출판사나 저자를 중심으로 독자들이 책을 발견할 수 있는 가능성을 높이기 위한 많은 의미 있는 실험들이 시행되 고 있다. 그리고 이 같은 다양한 시도들에 큐레이션 이라는 신조어를 출판에 도입하 여 사용하기 시작했다. 3. 큐레이션에 대한 개념 이해 큐레이션은 원래 미술관이나 박물관 등에 전시되는 작품을 기획하고 설명해주는 큐 레이터(curator) 에서 파생된 신조어다. 큐레이션은 큐레이터처럼 인터넷에서 원하는 콘텐츠를 수집해 공유하고 가치를 부여해 다른 사람이 소비할 수 있도록 도와주는 서 비스로, 개방성과 참여성 등을 이유로 위키피디아에 빗대 '위키미디어'라고도 부르기

159 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 141 도 한다. 출처 : [네이버 지식백과] (교양영어사전2, 인물과사상사) 출판계에서는 도서의 발견성 문제가 대두되면서 큐레이션이 널리 사용되기 시작하여 다양한 방향으로 발전해 사용되고 있다. 출판사가 특수한 관심사를 가진 독자층을 확 보하기 위해 기획 단계부터 특정 분야에 특화해 수직적인 콘텐츠를 출간하는 큐레이션 출판부터 서점들이 알고리즘을 활용해 개인맞춤형 추천 도서를 제공해주거나 분야별, 연령별, 특별한 주제별로 전문가 등에 의해 추천된 도서 등이 그것이다. 이 절에서는 도서 발견성을 높이기 위해 출간된 도서를 추천하는 방법으로서의 큐레 이션을 다루기로 한다. 4. 신뢰 를 주는 도서 추천과 큐레이션 4.1 문제 인식 온라인 서점의 시장 점유율이 확대되고 소비자의 다양한 온라인 활동이 증가하면서 출판사는 온라인에서 책의 발견에 도움을 주기 위해 블로그나 카페, 온라인 서점의 고객 사용후기란 등에 서평을 올리는데 많은 공을 들였다. 그러나 서평이 실제 독자의 감상평이라기보다는 마케팅의 도구로 돈을 받고 서평을 전문적으로 쓰는 사람들의 의 도된 마케팅 전략이라는 인식이 소비자들 사이에 퍼지면서 이제 더 이상 온라인상에 서 발견하는 서평을 믿지 못하게 되었다. 온라인 서점에서 추천하는 책들도 마찬가지다. 이것이 순수하게 독자의 취향을 반영 하기보다 마케팅 의도가 숨겨져 있다는 것을 독자들은 인식하기 시작하여 추천 은 곧 마케팅 이라는 불신이 강하게 자리 잡게 되었다. 특히 소셜 공간은 개인과 개인이 만 나는 공간이기 때문에 소셜 이용자들은 마케팅에 대한 강한 거부감을 표출한다. 현실 이 이렇기 때문에 소셜마케팅을 잘 못 접근할 경우 그 효과를 기대하기 어려운 실정이 다. 이러한 분위기를 반영하여 출판사들은 독자들의 신뢰를 찾을 방법을 고민하기 시작했 다. 출판사는 독자들을 책을 판매하기 위한 소비자로만 보지 않는다는 점을 강조하고 자사의 책을 판매하기 위한 목적이 아닌 독자들에게 전문가적 견지에서 실질적인 도 움을 주는 정보와 함께 상황과 목적에 맞는 책을 추천해주는 다양한 서비스로 독자들 의 신뢰를 찾는 것이 필요하다고 본다.

160 142 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 4.2 특정 분야의 유용한 정보를 제공하는 커뮤니티 구축 출판사는 작가라는 훌륭한 콘텐츠 전문가가 있고, 또한 다양한 콘텐츠를 섭력하고 큐 레이팅 가능한 편집자가 있다. 따라서 출판사는 특정분야의 주제, 혹은 대상연령을 특 화하여 전문성 있는 커뮤니티를 구축하여 자연스럽게 독자들과 만나는 방법을 고민해 볼 필요가 있다. 이 경우 구축된 커뮤니티는 자사의 책을 판매하는 것을 1차 목적으로 하는 것이 아니 라 특정분야에 대해 전문성과 신뢰감을 줄 수 있는 정보를 주고, 관련정보가 자연스럽 게 책과 연결되어 정보를 취득하는 이용자가 원할 경우 연관도서로까지 관심을 가질 수 있는 형식이어야 한다. 따라서 정보와 관련된 연관도서는 자사 출간 도서에 한정할 것이 아니라 다양한 출판사의 책을 다루는 것이 좋다. 취급하는 정보는 전문성을 띠되 재미가 있고 진실성을 담아야 한다. 예를 들어, 어린 이 출판사일 경우 육아 전문 커뮤니티를 구축하고 연령별, 주제별로 세분화하여 부모 에게 필요한 육아 팁을 육아 전문가의 조언과 함께 연관 도서를 소개하고 도서로 할 수 있는 활동 팁을 주고, 소셜미디어와 연계하여 육아 고민 상담을 해준다거나 하는 방식이다. 이 같은 방식의 커뮤니티 구축의 가장 중요한 목적은 독자와 신뢰 쌓기다. 독자들 사이에서 그 커뮤니티가 특정 분야에서 전문성을 갖추고 거기에서 추천하는 도서는 판매 목적이 아닌 고품질의 유용한 정보 전달이 목적이라는 믿음을 얻게 되면 현재의 독자뿐만 아니라 잠재적 독자들도 커뮤니티를 찾게 되어 다양한 독자들과 만날 수 있 다. 출판사는 커뮤니티 운영을 통해 잠재적 독자들이 무엇을, 언제, 어떻게 읽고 싶어 하 는지 등에 대한 정보를 얻어 신간 출판에 대한 아이디어뿐만 아니라 출판 시장 전반에 대한 인사이트를 얻고 독자들과 장기적인 관계를 형성할 수 있다. 장점 : 이 방식은 주제 혹은 대상연령 등 운영하는 커뮤니티의 목적이 뚜렷하고 정보 를 책과 연계하되 특정 출판사에 한정하지 않으므로 온라인 공간에서 이용자들의 경 계심을 낮추고 멀리까지 도달이 가능하다. 또한 커뮤니티가 다루는 분야의 전문성과 진실성이 입증될 경우 많은 독자들과 신뢰 관계를 구축할 수 있고 유용한 정보들이 있는 곳이므로 비독서인에게도 발견의 기회를 제공하여 독서 인구를 높일 수 있다.

161 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 143 단점 : 커뮤니티 운영을 통해 바로 매출을 달성할 수 있는 것이 아니므로 시간과 비용 의 투자가 필요하다. 또한 일반적인 콘텐츠보다는 특정 분야나 연령에 집중하는 것이 효율적이므로 특화된 콘텐츠를 다루는 중소출판사나 상대적으로 인적, 물적 여력이 있는 대형 출판사에게 유리하다. 특히 커뮤니티 운영은 책의 발견성을 높이기 위해 기반 서비스를 제공한다는 공익적인 차원의 접근이 필요하므로, 협회 등에서 운영하 는 것도 좋을 것이다. 해외 동향 소개 I. 어린이 독서 습관을 향상을 위한 커뮤니티, 팽귄랜덤하우스의 브라이틀리 - 펭귄랜덤하우스는 2015년을 출발하면서 올 해는 독자와의 관계를 구축하는 중요한 한 해가 될 것이라고 발표했고, 이에 대한 움직임의 일환으로 독자 중심에서 책의 발견을 도울 새로운 사이트 브라이틀리(Brightly)를 3월 오픈했다. - 브라이틀리는 자녀를 둔 부모들이 한두 번 이상은 겪었을 자녀에게 어떤 책을 사주고 읽혀야 할까라는 주제를 가지고 육아 전문가, 교사, 작가, 편집자 등 전문가들이 책을 활용하여 연령별, 주제별 다양한 조언과 경험담(스토리 속에 자연스럽게 녹아 든 도 서 추천)을 짧고 재미있게 기고하고 구독자들과 양방향 소통을 유도한다. 특히 자사 저자들을 적극적으로 활용하여 저자들이 보다 활발하게 일반 독자들과 소통하고 책 을 홍보할 수 있는 기회로 삼고 있다. - 운영은 펭귄랜덤하우스의 편집팀에서 하지만 사이트에 소개되는 책은 자사 출간 책 에 한정되지 않고 주제와 연령에 맞는 다양한 책을 소개하고 있다. - 사이트는 모바일 단말기를 포함하여 모든 화면 사이즈에 적합한 반응형 웹 (Responsive Web)으로 제작하여 모바일 시장에 대응했다. - 도서 추천 사이트는 많이 나와 있지만 어린이에 버티칼(Vertical)로 특화되어 어린이 연령별로 큐레이팅한 콘텐츠를 추천하고, 추천 방식이 직접 책을 소개하는 것이 아니 라 자녀가 있는 가정에서 부담 없이 재미있게 즐길 수 있는 콘텐츠를 통해 자연스럽 게 책을 소개하고 활용하는 팁까지 제공하는 점이 차별화된 포인트라고 할 수 있겠 다. 또한 일반인보다는 육아 전문가나 도서관 사서, 저자 등 육아와 독서 전문가가 전하는 메시지이기 때문에 유용한 정보도 많다.

162 144 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-27> 펭귄랜덤하우스에서 운영하는 어린이 독서습관 향상 커뮤니티, 브라이틀리 이미지 출처 : readbrightly.com - 사이트 운영을 책임지고 있는 총괄 편집자가 자신도 워킹맘으로서 브라이틀리를 운 영하게 된 동기를 한 언론과 인터뷰한 내용을 보면 커뮤니티 운영에 대한 방향을 이해할 수 있다. 브라이틀리(Brightly) 운영자들이 말하는 커뮤니티를 열게 된 7가지 이유 (엄마들의 고민은 이랬다.) 모래사장에서 바늘 찾기 : 현재 약 23만종 정도의 아동서가 있다죠? 내 아이의 성장기 마다 그때그때 딱 맞는 책 찾기가 쉽지 않아요. 좀 더 재미있는 책을 : 누구나 독서가 중요하고 인생을 살아가는데 도움이 된다는 것 은 알죠. 하지만 채소 먹는 것 같아서야 독서는 채소 먹기보다 더 즐거워야겠죠? 엄마는 뭐든지 다 안다? 정답입니다~ 여기 전문가들의 꿀팁들로 내 가족의 평생 독서 생활을 책임집시다. 우리 아이는 책을 좋아해요/싫어해요/억지로 읽어요.: 그래서 우리 아이는 책을 더 좋아 하게/좋아할 수 있게/독서습관 향상 됐어요. 요즘 어린이 책 캐릭터 너무 많아요. 윔피키드, 빤스맨 이런 것들. 뭐가 뭔지 모르겠어 요.: 캐릭터별로 확실하게 구분해 주세요. 좋은 책은 아이들이 차분하게 책에 집중해서 행복감을 느끼게 한다? 그런 책들은 어디 있나요? 그렇다면 저도 좀 한 숨 놓고 쉴 수 있겠네요. 저는 책읽기가 제일 좋아요. 저도 제 아이들이 이렇게 말하며 컸으면 좋겠어요.

163 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 145 II. 젊은 세대를 겨냥한 도서 추천 사이트, 사이몬앤셔스터의 글러메블 - 사이몬앤셔스터의 임프린트 터치스톤(Touchstone)에서 최근(15년 7월) 오픈한 글 러메블(Glommable)은 최신 유행하는 문화 소식들에 흠뻑 빠져보자는 모토로 혁신 적이고 남다른 아이디어를 가진 유명 작가나 웹 크리에이터 등 생각이 앞서나가는 창작자들로부터 콘텐츠를 찾아내는 곳이라고 홍보하고 있다. - 글러메블은 젊은 세대 취향을 반영하는 인터페이스와 한주 간 최신 문화(최근 TV 쇼, 영화, 음악, 책 등 탐닉할 만한 가치가 있는 소식을 소개, 주로 책에 관련 됨)를 전하면서 주로 인터뷰 동영상이나 짧은 에세이를 소개하고 퀴즈, 북배틀, 책 대 책 투표하기 등 이벤트 형식을 가미한 소셜 세대를 겨냥한 도서 추천 사이트다. - 터치스톤은 글러메블을 통해 우리에게 흔히 알려진 것부터 익숙하지 않은 것까지 그것에 빠질만한 가치가 있다면 그것들을 샅샅이 찾아 내 소개할 예정이며, 하지만 건전하고 아무리 많이 먹어도 해가 되지 않는 콘텐츠를 소개하겠다고 밝혔다. - 주로 소셜미디어를 통해 실시간으로 세상과 소통하는 10~20대를 상대로 단순히 웹 사이트를 만들고 공유 기능을 추가했다고 해서 쉽게 그들의 마음을 잡고 성공하기는 쉽지 않겠지만 변화하는 세대를 이해하고 작은 시도이지만 글러메블 같은 실험을 통해 자신들의 독자에 대해 그림을 그리고 그들을 출판 시장으로 끌어들이기 위한 출판사의 노력은 의미가 있다고 보여 진다. <그림 4-28> 젊은 세대를 겨냥한 도서 추천 사이트, 사이몬앤셔스터의 글러메블 이미지 출처: glommable.com

164 146 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 4.3 이벤트를 활용한 추천 서비스 제공 책은 자신이 읽고 싶어 사는 경우도 있지만 다른 사람에게 선물로 주는 경우도 있다. 하지만 상대방에서 어떤 책을 선물해야 할지 몰라 쉽게 책을 선물하지 못하는 경우도 있다. 출판사에서 특별한 날이나 시즌에 맞춰 이벤트성으로 도서 추천 이벤트를 가져보는 것도 도서 발견성 향상에 도움이 될 수 있다. 소셜미디어와 연계하여 선물할 상대방에 대한 기본 정보(연령, 성별, 관심사, 특별한 사연 등)를 주면 그 정보에 맞춰 출판사에서 그 사람에 적합한 책을 골라 추천해 주는 것이다. 여기서 좀 더 소셜공간에서 관심을 일으키려면 독자에게 후보 명단을 줄 수도 있지만, 그 책을 추천해 준 이유, 즉 그 책이 왜 그 사람이 읽으면 좋은지에 대한 추천 자 생각을 함께 보내주거나 신청자 중 몇 명을 선정해 출판사에서 직접 저자 친필 서 명과 함께 책과 예쁘게 포장하여 직접 배송해 준다거나 하는 방법도 있을 것이다. 국내외 동향 소개 n 펭귄의 핫라인(Hotline, 미국 및 캐나다) - 매년 30만 종 이상의 신간이 쏟아져 나오고 독자들은 어떤 책이 있는지도 모르는 경우가 태반이며, 출판계는 책의 발견성에 대한 고민을 지속적으로 하게 되는데, 특 히 책 판매가 증가하는 특별한 시즌에는 다른 선물보다 책을 선물할 수 있는 방안으 로 다양한 홍보 아이디어가 쏟아져 나온다. 펭귄 핫라인은 2014년 연말 시즌을 겨냥 한 펭귄랜덤하우스의 홍보전략 중 하나로 시작됐다. - 펭귄랜덤하우스 미국에서 시작한 이 이벤트는 현재 캐나다까지 확대 실시하고 있다. 이것의 시작은 한 축산전문회사가 초보 요리사를 위해 전화 핫라인을 설치하고 칠면 조 고기에 대한 조언을 하여 추수감사절에 대히트를 친 것에서 영감을 얻었다. 펭귄 랜덤하우스의 직원 중 자발적인 지원자 300명을 선발하여 핫라인으로 문의하는 독 자들에게 2인 1조로 선물할 고객들의 정보를 확인하고 이메일로 추천 도서와 가까운 서점을 안내하는 행사를 가졌다. - 특히 아마존의 기계에 의한 알고리즘 추천보다는 출판계에 종사하는 출판인으로서 의 자부심으로 기계가 대신할 수 없는 맞춤형 추천 서비스를 선보였으며, 추천도서는 신청인의 만족도를 높이기 위해 펭귄랜덤하우스 도서뿐 아니라 타사 도서라도 신청

165 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 147 인의 프로필에 더 맞는 책이 있다면 타사 도서도 추천해 준다고 한다. <그림 4-29> 펭귄의 핫라인 - 출판사의 맞춤형 도서 추천 서비스 이미지 출처: penguin.com/penguinhotline/ 년 5월 어머니날(Mother Day)을 맞아 동일 서비스를 펭귄랜덤하우스 캐나다에 서도 확대 실시하였으며, 지금도 운영 중이다. (상시 운영하지만 특히 시즌에는 광고 를 통해 이벤트를 적극적으로 홍보하고 있다.) n 설렘북스 (선물 중심 큐레이션 서점, 국내) - 책속의 한줄 앱 개발업체인 레디벅스가 2015년 새롭게 오픈한 서점인 설렘북스는 국내 처음 시도되는 선물 중심 큐레이션 서점을 표방하고 있다. 이미 200만 SNS 구독자에게 책을 소개하고 있는 레디벅스는 책속의 한줄 에서 쌓은 경험을 바탕으로 상황별 섹션을 세분화하여 책을 선물하고자 하는 이용자의 고민을 덜어주고 책의 발견성 강화에 도움을 줄 것으로 전망된다. - 설렘북스의 선물 박스에는 반전의 재미가 숨겨져 있다고 하는데, 박스를 열면 녹색의 잔디 위로 한줄카드와 나뭇잎 책갈피가 놓여 있고, 그 위로 하늘에는 '당신을 생각합 니다'는 문구가 보내는 사람의 마음까지 전달할 예정이라고 한다. (내용 출처: 한경닷 컴 설렘북스 큐레이션 서점 문 활짝 기사)

166 148 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-30> 설렘북스 - 선물용 도서 추천 큐레이션 서비스 출처 : [한경닷컴] 설렘북스 큐레이션 서점 문 활짝 기사 4.4 소셜 영향력 있는 인사의 도서 추천 사회적으로 영향력 있는 인사나 기관에서 특정 용도에 맞는 도서를 추천하면 그 도서 의 판매량은 급증한다. 예를 들어 올 해의 경우 국내를 비롯해 전 세계 출판 시장에 영향을 끼친 추천은 빌 게이츠의 여름휴가 도서 리스트와 마크 주커버그가 페이스북 을 통해 공개하는 북클럽 도서였다. 두 유명인사가 추천한 도서 중 공통적으로 겹치는 도서인 율라 비스의 온 이뮤너티 On Immunity 가 공개된 시점을 중심으로 한 소셜 네트워크(굿리즈)에서의 움직임을 보면 그 영향력을 실감할 수 있다. <그림 4-31> 유명 인사의 도서 추천에 대한 소셜미디어의 실시간 반응 변화 출처 : digitalbookworld.com (How to Work with Influencers to Drive Book Discovery 기사 인용)

167 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 149 사회적으로 영향력 있는 인사나 기관이 추천하는 도서목록에 들어간다면 그 자체로 최고의 마케팅 효과가 있겠지만 이 같은 방법으로 다양한 도서가 추천 목록에 들어갈 수 있는 가능성은 낮다. 하지만 다행인 것은 빌게이츠나 마크 주커버그만큼의 영향력 은 아니더라도 소셜미디어 공간에서 충분히 독자들의 관심을 끌고 대화와 공유를 이 끌어낼 수 있는 소셜 영향력을 행사하는 인사들이 있다. 가장 먼저 활용 가능한 자원 은 저자들이다. 저자들은 자신의 책뿐만 아니라 다른 사람의 책들도 많이 읽는다. 따 라서 저자들이 자신이 읽은 다른 저자의 책에 대해 소셜 공간에서 소개하고 사람들에 게 저자만의 관점에서 자신이 읽은 책에 대한 특징들을 알려주는 것도 방법 중 하나가 될 수 있다. 이 밖에 다양한 분야의 소셜 영향력을 가진 인사들과 출판사가 긴밀한 관계를 구축하고 그들이 실제로 읽고 자신에게 긍정적으로 영향을 줬던 책들을 소셜 에서 공유할 수 있도록 하는 것도 좋다. 이것을 위해 출판사들은 소셜 인사들이 쉽고 편리하게 자신이 읽은 책에 대한 서평을 올릴 수 있는 다양한 기재를 마련하는 것이 좋다. 펭귄랜덤하우스(영국)의 경우 저자 들에게 자신이 읽은 책을 큐레이션하여 독자들과 공유할 수 있는 편리한 툴을 구축하 여 공개하고 있다. 이해를 돕기 위해 영국 펭귄랜덤하우스에서 서비스하는 마이인디 펜던트북샵(My Independent Bookshop)을 소개하면 다음과 같다. n 책 추천 툴, 영국 펭귄랜덤하우스의 마이인디펜던트북샵(My Independent Bookhop) 영국 펭귄랜덤하우스는 2014년 4월 베타-버전 테스트를 시작으로 5월 일반인에게 정 식으로 도서 추천 툴을 공개했다. 콘셉트는 책의 발견성에 대한 고민의 일환으로 아마 존의 기계적인 알고리즘 추천보다는 직접 사람이 자신이 느낀 대로 상황에 따라 추천 한 도서가 더 독자들의 도선 발견성 향상에 도움이 된다고 판단하고 누구나 쉽고 자유 롭게 주제를 정하고 거기에 해당되는 도서를 서재에 담아 다른 사람이 볼 수 있도록 하여 책을 추천하는 것이다. 예를 들어 비오는 날 읽으면 좋은 책, 추리소설 마니아를 위한 책, 마케팅 초보가 읽으면 좋은 책 등으로 자신의 서점 주제를 정하고 거기에 맞는 책을 최대 12권까지 넣을 수 있다. 또한 수시로 주제를 바꿔 추천 도서를 변경할 수 있으며, 주로 저자들이 많이 활용하고 있다. 책장은 모두 4단으로 되어 있고 1단에 3권의 책 표지가 노출된다. 이것은 페이스북이 나 트위터로 공유됐을 때 아래 왼쪽 그림처럼 선명하게 책 표지가 노출된다. 이용자가 구축한 서점들은 사이트 내에서 서로 연관 키워드로 연결되어 서로가 서로 를 추천하여 이어질 수 있고, 각자의 소셜네트워크로 퍼뜨릴 수 있다.

168 150 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 또한 지역 독립 서점 활성화에도 기여하고 있는데, 영국의 도서 총판인 가드너스 (Gardners)가 구축한 유통 플랫폼 하이브(Hive)와 제휴하여 마이인디펜던트북샵을 만들면 반드시 지역 서점 중 한 곳을 지정해야 하며 만일 이곳을 통해 종이책이나 전 자책이 판매될 경우 지정 서점은 일정한 수수료를 받게 된다. 이 같은 운영 방식은 지역 서점 살리기라는 공익적인 캠페인 성격도 가미되어 저자들과 책을 사랑하는 독 자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. <그림 4-32> 마이인디펜던트북샵 소셜 공유에 적합한 서가 화면 구성 출처: 왼쪽 아래 페이스북 / 오른쪽 myindependentbookshop.co.uk 사이트)

169 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 151 <그림 4-33> 마이인디펜던트북샵 지역 서점 연계 도서 판매 북스톤 출판사의 소셜 영향력 인사를 활용한 마케팅 사례 소개 년에 설립된 신생 출판사로 주로 경제 경영서를 중심으로 출간하고 있다. 북스 톤 출판사는 특정 분야에 영향력 있는 인사를 활용해 도서 추천 마케팅을 잘 활용하 고 있는데, 특히 2015년 5월에 출간된 홍성태 조수용 공저의 나음보다 다름 의 경 우를 살펴보면 우선 도서가 출간되자 도서 서평을 전문으로 하는 미디어 채널로 접근 하지 않고 조선일보의 주말 칼럼인 강신장의 창의력 깨우기 를 통해 자연스럽게 미 디어에 책이 노출되도록 했다. 그리고 카카오스토리 채널에서 영향력 있는 인물을 조사하여 아트스피치 김미경 대표를 저자가 직접 연락하여 책을 소개했으며, 김미 경 대표는 책을 읽고 자신이 느낀 소감을 블로그에 서평으로 올렸다. - 아래 네이버트렌드에서 이 책의 제목으로 네이버 포털에서의 관심도 변화를 살펴보 면 김미경 대표가 6월 22일 블로그에 책을 소개한 날 관심도가 급상승된 것을 확인할 수 있다.

170 152 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-34> 소셜 영향력 인사를 활용한 추천 - 네이버에서 관심도 급상승 2015년 6월 22일 6월 22일 관심도 급상 승 출처 : (위) blog.naver.com/miraewomen/ / (아래) 네이버트렌드 5. 독자의 독서경험을 활용한 자발적인 도서 추천 출판사가 전문가적 입장에서 독자들에게 다양한 책을 큐레이팅 서비스하는 방법도 있 지만 반대로 실제 책을 읽은 독자들이 자신이 읽은 책을 다른 사람과 공유하여 서로 책의 발견에 도움을 주는 방법들도 있다. 이 방법은 아마존이 개발하여 출판시장에 널리 퍼뜨린 알고리즘을 활용한 방식으로 고객의 구매 이력을 추적하여 다른 고객과 비교하여 도서를 추천해주는 방식이다. 도서의 발견성 문제가 활발히 논의되고 있는 미국과 유럽 출판시장에서 다양한 아 이디어와 기술로 무장한 스타트업들이 도서 추천 전문 커뮤니티를 구축하여 실험적 인 시도가 이뤄지고 있으며 국내에도 시작 단계지만 의미 있는 큐레이션 서비스가

171 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 153 시도되고 있다. <그림 4-35> 독자들의 독서경험을 바탕으로 도서 추천하는 서비스 - 북맥(국내) 이미지 출처 : bookmac.co.kr 이러한 시도들은 일종의 리딩 커뮤니티의 확대가 될 수 있는데 특히 주제와 목적에 구애되지 않고 오프라인 서점에서 서가를 돌다 우연히 책을 발견하는 효과를 온라인 으로 옮겨왔다고도 볼 수 있다. 따라서 국내 출판사 혹은 출판 관련 서비스 기업들도 책의 발견성을 위한 전략을 세울 때 참고할만하다고 본다. 이를 위해 몇 가지 눈여겨 볼 만한 스타트업들을 소개하고 그들이 어떤 방식으로 책을 큐레이션 서비스하고 있 는지를 간단히 살펴보기로 한다. n SNS를 활용하여 책속의 인상적인 문구를 소개하는 레디벅스의 책 속의 한줄 (국내) - 안드로이드 앱과 SNS를 통해 2012년 오픈한 레디벅스의 책 속의 한줄 은 독자들 각자가 읽은 책을 통해 감동 받은 한 줄을 소개하는 콘셉트로 시작하여 현재는 ios, 카카오 앱으로 확대하여 200만 독자에게 다양한 서비스를 제공하고 있다. - 책 속의 한줄 은 2014년 선보인 이미지 기반의 스토리텔링형 한 줄을 서비스했고 소셜 공간에서 많은 공감을 일으켜 자발적인 공유가 증가했으며, 이것이 도서 발견성 강화와 판매로 이어져 2012년 출간된 도서가 4대 서점의 베스트셀러 목록에 오르는

172 154 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 성과를 내기도 했다. - 또한 매주 화요일과 목요일에는 1:1로 책을 추천해 주고 있는데 이용자가 사연을 올리면 그 사연에 맞는 책을 전문 북 큐레이터가 추천해 주고 있다. - 한줄 서비스는 인기한줄, 최신한줄, 친구한줄, 아침한줄로 분류하여 서비스하고 있으 며, 공감하는 한줄이나 좋아하는 책을 관심 책으로 추가하면 나만의 서재가 만들어진 다. 소셜 기능으로 실시간 친구가 올린 한줄이나 인기 한줄을 볼 수 있고 이용자는 자신의 소셜네트워크로 보내 한줄이나 책을 소셜 기능과 함께 서점과 연결하여 종이 책을 바로 구매할 수 있다. 또한 이용자의 활동에 따라 다양한 리워드를 제공하여 참여율을 높이고 있다. <그림 4-36> 감동적인 문구로 책을 추천하는 책 속의 한 줄 n 독자가 주도하는 추천 플랫폼 아이오서(iAuthor, 영국) 년 영국에서 오픈한 아이오서는 독자가 주도하는 도서 추천서비스로 글로벌 서 비스하고 있으며, 현재 144개 국가에서 가입한 독자들이 활동 중이다. - 아이오서의 핵심 콘셉트는 책을 읽은 독자가 직접 자신만의 스타일로 주제를 자유롭 게 정하고 자신이 읽은 책의 프로필을 만들어 다른 사람과 공유하는 것이다. 창업자 인 콜진스키가 밝힌 아이오서의 로드맵 핵심은 저자와 독자에게 지속가능한 가치를 불어 넣어주는 것이며, 아이오서에서 추구하는 핵심 가치는 독자들에게 우연히 찾게

173 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 155 된 책의 즐거움 을 선사하는 것이다. (지역 서점에 들러 전시된 책을 이거저것 훑어보 다 우연히 찾게 된 책의 즐거움을 온라인에서도 주기 위한 것이라고 한다.) - 아이오서는 최근 출판사 혹은 저자를 위한 iauthor 5.0을 출시하여 프로필 페이지를 빠른 속도로 멀티미디어 삽입하여 제작할 수 있게 했고, 샘플 제작 툴을 통해 텍스트 와 그래픽을 효과적으로 삽입하고 브라우저 제한 없이 어디서나 구현 가능하게 했다. 구매 버튼도 삽입하여 자신이 원하는 구매 사이트로 연결 가능하다. - 현재 대형 출판사와 유명 저자들이 아이오서 프로그램에 참여하여 자신의 브랜드와 독자층을 넓히려는 움직임이 포착되고 있다. 2015년 여름 기준으로 월간 2백만 페이 지 뷰를 달성하고 있다. <그림 4-37> 우연한 발견을 모토로 한 영국의 아이북오서 이미지 출처 : iauthor.uk.com n 선호도로 도서를 추천하는 리드긱 (Readgeek, 독일) - 아직 베타버전으로 서비스하지만 다른 도서 추천 사이트와 차별성이 있고, 주목할 만 한 포인트가 있어 소개하고자 한다. - 독일 개발자에 의해 베타 서비스로 오픈한 리드긱은 현재 영어, 독일어, 스페인어로 서비스 중이며, 이곳에서 사용하는 추천 알고리즘은 특정 책의 선호도에 따라 다른 사람의 선호도와 매칭하여 책을 추천해 주는 방식으로 이는 비디오를 추천하는 넥플

174 156 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 릭스와 유사한 방식이다. - 사용 방법이 간단한데, 먼저 아래 그림처럼 자신이 읽은 적이 있는 책을 찾아 1부터 10까지 사이에서 점수를 매긴다. 예를 들어 8의 점수를 줄 경우 사이트 엔진이 그 책의 8의 점수를 매긴 다른 이용자의 책들을 추천해 주는데 보통 한 번에 10권정도 추천 도서가 생성되고, 마음에 들지 않으면 다른 추천을 누르면 다른 도서가 추천 목록으로 생성된다. 그리고 이용자 자신이 많은 도서에 점수를 매길수록 자신의 독서 성향과 매칭된 도서를 발견할 확률이 높아지며 추천 받는 도서도 많아진다. <그림 4-38> 리드긱의 선호도 측정 방법 이미지 출처 : readgeek.com - 아직 베타버전임에도 불구하고 얼리어댑터와 전문가 집단이 테스트 평가하여 높은 추천 점수를 받았으며, 사용자들의 만족도가 높다고 한다. - 이 서비스도 아이오서처럼 기대하지 않았지만 우연히 찾은 도서 를 제공하는 것이 목표이며, 선호도와 취향을 묶는 것이기 때문에 자신이 점수 매긴 책과 비슷한 점수 를 받은 책을 찾아주는 것이 아니라 비슷한 점수를 매긴 사람을 찾아 그 사람이 읽은 다른 책을 추천해 주는 것이 포인트다.

175 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 157 <그림 4-39> 선호도로 도서를 추천하는 리드긱 이미지 출처 : readgeek.com 6. 분석 데이터를 통한 도서추천 솔루션 소개 일반 독자들부터 도서관 이용자들까지 도서 발견성 향상에 대한 해결책으로 다양한 아이디 어와 솔루션이 시장에 소개되고 있는 가운데 미국의 출판 관련 솔루션 개발 회사인 트러젝 토리가 개발한 도서 분석 솔루션이 관심을 받고 있다. 비록 영어 콘텐츠 기반 서비스이기 때문에 국내 시장에서 바로 활용하기 어렵지만, 이번 절에서 다룬 다양한 도서 추천 방법들 과 관련된 기술이기 때문에 이번 절을 마치면서 마지막으로 트러젝토리가 2015년 BEA에서 발표한 자료를 토대로 이들이 개발한 도서 분석 기술이 무엇이고 어떻게 적용하여 도서 발 견성 향상에 기여할 수 있는지를 간단하게 소개하기로 한다. 6.1 트러젝토리(Trajectory, 미국) 2012년 설립된 디지털 유통과 솔루션 개발사인 트러젝토리는 책의 발견과 도서 추천 을 향상시킬 수 있는 알고리즘 플랫폼을 개발하여 발표했다. 일반인에게 가장 많이 알려진 도서 추천 알고리즘은 아마존의 추천으로 보통 이용자의 구매이력이나 검색 등 피상적인 외부 활동 자료만을 수집하여 추천하게 되는데 트러젝토리가 개발한 알 고리즘은 자체 개발 솔루션을 통해 각 도서의 텍스트 전체를 분석하여 최적의 키워드 를 추출함으로써 정확도를 높여 도서 판매뿐만 아니라 도서관이나 학교에서도 각 이 용자의 기호와 필요에 맞는 도서를 추천해 준다. 알고리즘 적용한 추천 도서 추출 과정

176 158 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 개별 도서를 트러젝토리 시스템에 업로드 콘텐츠를 스캔하여 전체 텍스트를 분석(NLP 분석)하여 데이터를 카테고리로 나눔 <그림 4-40> 트러젝토리 분석 툴을 사용하여 책의 속성 분석 출처 : trajectory, inc. 책의 핵심 요소 분석이 완료되면 그 책의 특성을 프로파일링 하고 책의 고유 특성을 산출 결과물로 검색 알고리즘을 적용해 이미 축적된 다른 데이터와 매칭 작업함 매칭된 데이터로 도서 추천 한 종의 도서 분석 과정이 끝나면 아래와 같은 다양한 요소와 비교하여 개별 독자에게 맞는 최적화된 도서 추천이 가능해진다. (단순히 과거 구매이력으로 추천하는 것보다 정확도가 높아진다.)

177 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 159 <그림 4-41> 도서 분석 툴을 통해 생성된 추천 도서 출처 : trajectory, inc. 각 도서의 분석은 단순한 키워드 추출이 아닌 사용된 문장, 사용된 단어(형용사, 부사, 명사 등), 문단, 챕터, 전체 내용을 정밀하게 분석하여 감성곡선(내용 전개가 결말에서 극에 치닫는지 혹은 감성 변화 정도가 심한지 잔잔한지 등)을 만들어내기도 한다. <그림 4-42> 정밀 분석을 통해 책의 감정 그래프 생성 및 유사도서 검색 출처 : trajectory, Inc.

178 160 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 분석 결과가 완료되면 그 책의 키워드가 생성되는데 키워드는 다양한 언어로 번역도 가능하여 해외 독자들도 자국의 언어로 검색해도 오리지널 언어의 콘텐츠가 검색된 다. 예를 들어 오리지널 콘텐츠가 영어로 되어 있어도 중국에서 중국 독자가 중국어로 검색할 경우 그 책의 키워드를 영어로 번역하여 읽어내서 책을 찾아줄 수 있다. <그림 4-43> 추출된 키워드는 다양한 언어로 번역 가능 출처 : trajectory, Inc. 현재 트러젝토리의 분석 알고리즘은 하퍼콜린스를 비롯하여 미국의 ISBN 발행기관인 보커(Bowker)와 도서관 등에서 이용하고 있다.

179 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 161 제5절 데이터 분석과 독자이해(타깃 마케팅) 1. 필요성 인식 '내 책을 읽는 독자가 누구인가 는 출판사는 물론이고 저자들까지도 공통 관심사가 되 었다. 나의 독자가 누구인지 알아야 그들이 원하는 콘텐츠를 원하는 방식대로 제공해 줄 수 있기 때문이다. 하지만 출판사, 저자 모두 자신의 독자가 누구인지 알아내는 것 은 쉽지 않다. 왜냐하면 전통적으로 독자와 관련된 모든 정보는 유통사가 독식하고 있었기 때문이다. 하지만 최근 몇 년 사이 디지털 기술이 출판계에 스며들면서 독자 정보 취득에 변화의 바람이 불기 시작했다. 다양한 채널을 통한 데이터 수집은 출판사에게 현재의 독자뿐만 아니라 잠재적 독자 에 대한 예리한 통찰력을 줄 수 있다. 단순히 이메일 마케팅을 통해 이메일을 오픈하 고 클릭하는 고객에 대한 정보에서부터 판매 사이트에서 실제 구매 정보와 함께 독서 활동까지 포함하는 정밀한 정보까지 다양한 데이터 분석 기술이 개발되고 관련 스타 트업들이 출현하고 있다. 공격적인 출판사들은 소셜미디어 플랫폼을 통해 정밀한 툴 을 사용하여 특정 저자, 도서, 실시간 이슈에 대해 분석하여 소비자 성향과 트렌드에 관한 정보를 얻어 그것들을 출판기획부터 마케팅, 새로운 비즈니스 모델 개발에까지 다양하게 활용하고 있다. 특히 정확한 고객 데이터는 타깃(Target) 마케팅을 가능하 게 하여 한 번 책을 구매한 독자가 시리즈 후속작이나 같은 작가의 다른 작품 혹은 비슷한 성향의 다른 작품을 재구매(Repurchase)할 수 있게 유도하여 충성도 높은 팬 층을 형성하고 판매를 강화하는데 중요한 역할을 하고 있다. 데이터 분석은 전문성이 요구되는 분야이지만 변화하는 출판 환경에 적응하여 성장하 기 위해서는 무시할 수 없는 중요한 분야이다. 따라서 본 연구 보고서에서는 전문가적 수준의 데이터 분석 전략이 아닌 출판사나 저자의 입장에서 데이터 분석이 무엇이고 그것이 도서발견과 어떤 관련이 있으며 장기적으로 독자와의 관계 구축에 어떤 역할 을 하는지를 알아보고 여기에 더해 선진 출판 환경에 있는 기업들은 이에 대해 어떤 전략을 세우고 있는지를 알아봄으로써 국내 출판계가 얻을 수 있는 시사점을 알아보 고자 한다. 2. 빅데이터 와 데이터 분석 의 개념 구분

180 162 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 최근 미국 대통령 선거에서 빅데이터를 활용하여 선거 결과를 예측하고 그 정확도가 높아 빅데이터에 대한 관심이 증가했다. 그리고 국내의 경우는 통신사나 주요 포털 정보 사이트, 온라인 쇼핑몰 사이트 등에서 빅테이터를 활용한 다양한 마케팅과 비즈 니스 모델이 쏟아지고 있다. 따라서 요즘은 데이터라고 하면 먼저 유행어처럼 번진 빅데이터를 떠올리게 된다. 하지만 본 연구에서 다룰 데이터 분석과 빅데이터는 완전 히 다른 개념이다. 따라서 우선 혼동하기 쉬운 이 두 용어의 개념을 살펴보기로 한다. 2.1 빅데이터의 개념 빅데이터는 전통적인 데이터베이스 시스템 처리 용량을 넘어서는 데이터다. 빅 데이 터는 아주 크고, 매우 빨리 변하며, 기존 데이터베이스 아키텍처의 구조에 맞지 않는 다. 이 데이터에서 가치를 얻으려면, 그것을 처리할 다른 방법을 택해야 한다. 빅 데이 터 안에는 이전에는 데이터에서의 추출에 필요한 작업량 때문에 숨어 있던 가치 있는 패턴 및 정보가 존재한다. (출처: 빅데이터란 무엇인가? 빅 데이터 세계로의 입문 에드 덤빌 저, 한빛 네트워크 출간) 위에서 기술한 빅데이터의 개념처럼 빅데이터는 우선 방대한 데이터가 있어야 한다. 그리고 그것을 일반적인 데이터 분석법이 아닌 빅데이터를 분석할 수 있는 특별한 시 스템을 갖추고 빅데이터에 대한 분석 기술을 가진 전문가가 데이터의 의미를 해석해 야 하는 작업이 수반되어야 한다. 당연히 규모와 비용이 수반되는 기술이고 대형 유통 사나 대형 출판사를 제외하고 빅데이터를 활용한다는 것 자체가 쉽지 않은 일이다. 2.2 데이터 분석에서 다루는 데이터란? 출판사나 저자, 독립서점의 경우 데이터 라는 용어가 낯설고 어렵게 느껴지겠지만 사 실 오래전부터 데이터와 가까이 있었다. 오랫동안 출판계에서 사용한 데이터는 판매 데이터다. 엑셀 시트로 일별, 월별, 도서별, 저자별 다양한 데이터를 분석해왔다. 하지 만 요즘은 데이터의 종류가 상당히 다양해졌다. 소셜미디어에 올린 게시물은 몇 명이 공유했으며, 블로그 방문자 수는 몇 명이고, 블로그에 올린 게시물을 소셜미디어와 링 크시켰더니 블로그에 방문자가 몇 명 늘고 어떤 반응의 댓글이 올라왔고, 이벤트를 실시했더니 얼마만큼의 반응이 있었다 정도의 간단한 정보는 데이터 분석 전문가가 아니더라도 쉽게 구할 수 있다. 데이터는 말 그대로 데이터일 뿐이다. 데이터가 의미를 가지려면 데이터를 분석하고 결과를 해석하는 것이 중요하다. 바로 이 부분 때문에 일반인들은 데이터 분석을 불편

181 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 163 하게 느끼는 것이다. 데이터 분석 자료에 대한 정확한 해석을 하려면 가장 좋은 방법은 전문가의 힘을 빌리 는 것이다. 하지만 블로그나 소셜미디어 활동을 적극적으로 한 사람들은 이미 경험해 봤겠지만 요즘은 굳이 데이터 분석가의 힘을 빌리지 않더라도 기본적인 수준의 데이 터 분석 자료는 쉽게 구할 수 있는 세상이 되었다. 따라서 본인의 노력에 따라 충분히 데이터 분석 자료를 얻고 이것의 흐름을 익히고 과학적 접근법으로 비용과 시간을 효 율적으로 투자할 수 있게 되었다. 3. 책의 발견성 강화를 위한 데이터 분석의 중요성 대두 책의 발견(discovery)과 책의 발견성(discoverability)은 업계에서 서로 혼재되어 사 용되고 있다. 하지만 서론에서 밝힌 것처럼 엄밀히 말해 두 용어는 같은 말이 아니다. 책의 발견은 독자의 입장으로 무슨 책을 읽을 것인지 찾아내는 것 이다. 다만 콘텐츠 의 홍수 속에서 워낙 읽을거리들이 많다보니 독자의 손에 쥐어줄 콘텐츠 자체가 지나 치게 많다. 따라서 좀 더 선택을 편하게 해주기 위해 큐레이션 서비스도 등장하는데, 하지만 결국 책의 발견 자체는 독자의 몫이다. 반면, 책의 발견성은 출판사의 몫이다. 책의 발견성은 자신의 책이 발견될 수 있는 가 능성이다. 그리고 이것은 마케팅 능력이 동반된다. 바로 여기서 출판사가 어려움을 느 끼는 것이 요즘 마케팅은 디지털 마케팅이 커졌고 온라인과 오프라인을 가리지 않고 크로스미디어로 접근해야 효과를 본다는 점이다. 그리고 디지털 마케팅은 기술이 뒤 따르는데 이것은 결국 데이터 싸움이라고 할 수 있다. 책, 그리고 콘텐츠의 개념이 확대되면서 앞으로는 출판사가 전혀 의도하지도 못했던 방식으로 콘텐츠가 다양한 형태와 채널에서 활용될 수 있다. 그것이 API든, 블로그나 홈페이지든, 앱 형태든, 스트리밍 서비스든 그 어떤 것도 가능해질 것이다. 콘텐츠가 움직이는 곳에서 책도 함께 움직여야 한다. 하지만 독자들이 어떻게 서로 소통하고 콘텐츠에 참여하는지를 모르면 성공적인 마케팅은 어려워진다. 따라서 출판사가 책의 발견성의 문제를 해결하려면 기본적으로 데이터를 이해하여 분 석 자료에 대한 올바른 해석을 통해 어떻게 해야 책 구매 외에 바로 눈에 보이지 않는 수많은 독자들의 행동들을 이해하고 구매로까지 연결하는 관계를 구축할 수 있는지 이해할 수 있다. 수많은 관계들로 복잡하게 얽혀진 소셜네트워크 공간에서 한 번 판매하고 끝나는 판

182 164 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 매 패널이 아니라 지속적인 재구매와 더 많은 독자들로 확장되는 사이클을 구축해야 한다. 이것을 위해 데이터 분석과 해석이 필요한 것이며, 내 책을 구매한 독자가 어떤 경로를 통해서 내 책을 알게 됐고 책을 구매하여 이 책을 다른 사람과 공유하여 그 독자가 판매 확대에 기여했는지 등 독자들의 행동 성향을 이해하고 어떻게 하는 것이 책의 발견성을 높일 수 있는지 이해하는 것이야말로 장기적으로 출판사가 성장하는 길이다. 4. 직접 판매 사이트 구축과 데이터 분석, 그리고 독자와의 관계 구축 4.1 독자와의 관계 형성을 위한 직접 판매 사이트 구축 국내에는 아직도 생소한 개념이지만 미국, 캐나다, 유럽 등에서는 대형 출판사뿐만 아 니라 중소형 출판사들도 직접 도서를 판매할 수 있는 사이트를 구축하고 있다. 물론 이것은 상대적으로 물류와 보관 등에서 자유로운 전자책 시장의 성장 덕분이다. 그리 고 기술 기업들이 플랫폼과 데이터베이스를 구축해 놓고 출판사(저자)의 홈페이지나 블로그에 위젯 등의 형태로 직접 판매 사이트를 붙여 넣어(embed) 편리하게 종이책 과 전자책을 직접 판매할 수 있는 서비스도 활성화되고 있다. 직접 판매 사이트 구축에서 핵심 요소는 전자상거래 사이트 구축, 데이터 분석, 그리 고 메타데이터 구축이다. 하지만 이러한 기술적 요소들은 독자와의 관계 구축 이라는 핵심 콘셉트를 간과한다면 기껏 비용을 들여 구축한 사이트가 제대로 역할을 못하게 되는 경우가 될 것이다. 독자들과 관계를 형성하지 않으면 직접 판매 사이트에 한번 정도는 우연히 방문하여 책에 관심을 가질 수도 있겠지만, 관계가 구축되지 않으면 특별한 혜택 없이 다시 사 이트를 방문하거나 다른 콘텐츠에 관심을 가져줄 가능성은 낮기 때문이다. 직접 판매 사이트(D2C)를 구축하고 마케팅을 할 때 중요한 것은 독자들의 의미 있는 대화가 어디에서 일어나고 있느냐를 알아내고 그곳과 D2C는 페이스북이나 블로그 등 다양한 매개체와 연결되어야 한다. 여기에 더해 독자가 참여할 수 있는 기회를 줘야 한다. 예를 들어 책 내용이 글루텐 없는 음식에 대한 책을 다룰 경우 이와 연관된 블로 그나 카페가 있는지, 이런 내용으로 소셜 공간에서 영향력을 가진 인사가 있는지를 먼저 관찰하고 이들 그룹들이 어떤 대화를 하고 무엇을 궁금해 하는지를 이해한 후 자신의 책을 어떻게 이들의 대화와 연결시킬 수 있는지를 고민해야 한다. 이런 과정을 거친 후 누구를 타깃으로 마케팅 해야 하는지를 결정하고 비주얼(이미지나 동영상 등)

183 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 165 이 강화된 콘텐츠, 그리고 이야깃거리와 궁금증을 자야낼 수 있는 콘텐츠를 소셜미디 어를 통해 퍼뜨리는 것이 좋다. 그리고 가급적 독자와 저자가 직접 소통하는 기회를 마련하는 것이 좋다. 이런 식으로 관계를 형성하고 D2C 사이트와 연결함으로써 보다 섬세한 독자들의 의사결정 과정이나 행동 성향 데이터를 얻을 수 있다. 위와 같은 맞춤형 마케팅에 D2C 사이트가 필요한 또 다른 이유는 다양한 마케팅 시행 중 어떤 것이 판매에 영향을 줬는지를 보다 정확히 이해할 수 있다는 것이다. 그리고 어떤 채널이 좀 더 효과적이었고, 어떤 요인이 판매에 결정적 영향을 줬으며 효과가 없었던 활동은 무엇이었고 어떤 시그널이 발생했을 때 판매로 이어졌는지 등 직접 판 매해 보지 않고는 알 수 없는 세심한 데이터들을 얻을 수 있다. 그리고 이 같은 과학적 접근을 통해 독자의 마음을 얻고 좀 더 강력하고 오랜 기간 지속 가능한 관계를 형성 할 수 있다. 4.2 글로벌 출판사의 직접 판매 사이트 운영과 데이터 분석 활용 글로벌 출판사를 포함하여 대부분의 출판사에게 직접 판매 사이트 전략은 여전히 실 험적인 시도다. 특히 시스템이나 인력에 대한 투자가 요구되기 때문에 장기적인 투자 의 관점에서 접근하는 경우가 많다. 왜냐하면 오랫동안 유통사가 전담해왔던 것을 출 판사가 시도하는 것이기 때문에 출판사가 독자와 직접 대면하는 것이 무엇을 의미하 고 어떻게 접근하면 좋은지에 대한 개념 정립부터 수많은 시행착오가 필요할 것으로 보인다. 하지만 대부분의 출판사들은 독자와의 관계 구축의 필요성과 미래 출판산업 의 지속적인 성장에 반드시 필요한 요소라고 믿고 있다. 아직까지 국내에는 생소한 직접 판매 사이트와 데이터분석에 대한 이해를 위해 현재 글로벌 출판사는 독자 데이 터를 어떻게 활용하고 있는지 살펴보면 다음과 같다. n 하퍼콜린스 - 메이저 출판사 중 D2C 사이트를 가장 먼저 구축하고 적극적으로 활용하고 있는 출판 사가 하퍼콜린스로, D2C 사이트 구축의 핵심은 물론 판매 강화의 목적도 있지만 이것보다 더 중요한 목적은 고객과의 관계를 구축하기 위해서다. 따라서 효율적인 고객 관계 구축과 활용을 위해 하퍼콜린스는 CRM(고객 관계 관리, Custom Relationship Management) 시스템을 구축했다. 즉 이전 홈페이지는 단순한 이메 일 수집 정도로 목록 기반의 고객 데이터였다면, 지금의 CRM 시스템은 별도 관리됐 던 저자나 시리즈 브랜드가 하나로 통합되어 관리되며, D2C 플랫폼을 통해 실제

184 166 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 고객이 무엇을 클릭하여 브라이징 하고 무엇을 구매하는지 등에 대한 정보에 집중하 고 있다. 그리고 D2C 플랫폼을 기반으로 각종 소셜미디어를 통해 독자를 개발하고 끊임없이 소통을 시도하고 있다. 또한 하퍼콜린스에서 운영하는 데일리 딜 뉴스레터 인 '북퍼크(BookPerk)'도 CRM과 시스템을 통합하여 효율적으로 고객을 관리하고 서비스를 강화하고 있다. - 하퍼콜린스는 일부 유명 저자, 인기 있는 장르의 독자로 제한을 두기보다 독자 개개 인에게 다양한 범위의 콘텐츠를 상호 연결하여 끊임없는 관계를 유지하는 것에 중점 을 두고 있다. 데이터 분석과 활용에서 중요한 것은 단순한 추측이 아닌 실제 고객 활동을 기반으로 정보를 수집하고 추출된 데이터가 가진 의미를 정확하게 해석하는 과정을 거쳐 데이터를 실제 마케팅 전략에 어떻게 어디까지 활용할지에 대한 의사결 정을 하는 것이다. <그림 4-44> 하퍼콜린스, 직접판매(D2C) 기능을 강화한 홈페이지 이미지 출처: harpercollins.com n 아쉐트북그룹(Hachette Book Group) - 아쉐트북그룹은 데이터 수집과 활용을 위해 외부에서 전문가를 영입했으며, 이들의 역할은 매일 글로벌 시장에서 수집되는 판매 데이터와 마케팅 전략을 통합하여 누구 나 보기 쉽고 접근하기 쉽게 만들고 이를 토대로 다양한 의사결정에 도움을 주는

185 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 167 것이다. 여기에는 물론 판매가격에 따른 전자책 판매 동향 분석 데이터가 포함되어 있으며, 전자책 판매에 판매가격이 어떤 영향을 미치는지를 시간대별로 분석하여 적절한 가격 모델을 결정하고 있다. 또한 소셜미디어 데이터 분석 툴을 통해 실시간 이슈와 독자들의 움직임(사람들은 실시간으로 어떤 책에 대해 얘기하고, 어디서 그 책에 대해 들었고, 어디서 그 책을 발견하는지 등)도 파악하고 있다. 실시간 데이터 수집과 분석은 저자, 도서별로 어떤 채널에 어떤 캠페인이 적절하고 가격은 얼마에 책정하는 것이 좋은지에 대한 의사결정에 크게 도움이 되고 있다. 4.3 직접 판매 사이트 구축과 데이터 분석 활용 방안 연구 국내의 경우 직접 판매 사이트 구축이 쉽지 않은 상황이다. 하지만 캐나다의 경우 출 판 협회 차원에서 기본 인프라를 구축하고 누구나 편리하게 직접 판매 사이트를 구축 할 수 있도록 지원하고 있다. 미국이나 유럽 등의 경우 기술 기업들이 플랫폼을 구축 해 놓고 기술에 대해 취약한 출판사도 쉽고 편리하게 운영할 수 있는 서비스들이 많이 개발되어 활성화되어 있다. 여기서는 출판사가 직접 판매 사이트를 구축할 경우 어떻 게 운영하는 것이 좋은지에 대한 전략을 살펴보기로 한다. 마케팅과 영업의 기본 전략 중 하나는 구매 사이클을 정의하고 이해하는 것이다. 이렇 게 해야 마케팅이나 가격 경책이 목표 달성에 어떤 효과를 가져왔는지를 이해할 수 있다. 오래 전부터 여러 산업에서 널리 이용하는 방식은 판매 깔때기(Sales Funnel) 라고 불렀다. 하지만 이 방식은 어떤 책이나 제품에 영향을 주는 입소문이 개인에서 개인으로 연결되는 소셜미디어의 피드백 고리는 잘 설명하지 못한다. <그림 4-45> 전통적인 판매 깔때기 이론

186 168 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 지금 많은 출판사들이 독자와 직접적인 관계를 맺고 소통하는 것에 관심을 갖고 있다. 따라서 출판사에게는 새로운 디지털 행동성향을 반영할 새로운 틀이 필요한 것이다. 오래전부터 고객과 디지털로 직접 소통해왔던 기업들이 어떻게 해왔는지를 살펴보면 다음의 패턴을 보인다. 고객과 디지털로 소통할 때 나타나는 4단계 과정 소스 - 그들은 어디서 왔으며 어떻게 이것을 발견하게 됐는가? 참여 - 인식으로 끝인가, 아니면 고객으로 전환할 것인가? 전환 - 고객이 당신의 사이트에서 무엇을 했으면 바라는가, 누가 그것을 하기를 바라는가, 어디서, 얼마나 자주 하기를 바라는가? 충성도 - 얼마나 자주 참여하여 굳이 다음 전환을 할 필요도 없었는데 했다면 그 이유는 무엇인가? 도서 판매 사이클 - 도서 판매에 이 구도를 적용할 때 핵심은 최우선이 되는 균형 잡힌 접근으로 4 단계 에 해당하는 지표를 정의하는 합리적인 방법을 제공하는 것이다. 독자를 많이 확보하 려는 노력을 시작점으로 잡아보자. 독자를 확보하는데 상당한 마케팅 비용을 투자할 수 있다. (소스) 그러나 사용자 경험이 형편없다면 어떻게 되겠는가? (참여) 이들이 고객으로 전환되지 않거나 1회성으로 끝나버릴 것이다. 만일 지표들에 대한 점수들 을 매긴다면 각 지표들 사이에서 불균형을 쉽게 발견할 수 있을 것이다. 이벤트를 실시했는데 고객에게 환상적인 혜택을 주는 조건을 내걸면 전환율은 높을 것이다. 하지만 사이트 방문 트래픽이 형편없다면 역시 목표 달성에는 도움이 되지 못한다. - 충성도는 여기서 가장 중요한 측정 항목일지도 모른다. 전환율을 산정할 때 예전 방식은 방문자가 왔을 때 구매했느냐 혹은 하지 않았느냐로 결정했다. 고객들은 구매 나, 회원가입, 혹은 다른 방식의 전환을 결정하기 전에 여러 차례 방문하여 다양한 방식으로 참여해보고 혹은 다른 장소에서도 소통을 하고 있다. 이런 환경 속에서 단지 다양한 참여 방식으로 고객과의 소통을 따르지 않았기 때문에 잘못된 전환율 산정으로 초기 방문자를 전환 숫자에 포함해 버린다면 정확한 현황 파악이 어렵고 전환율을 높이는 최선의 방법이 무엇인지 찾아내기 어려워진다. 그렇기 때문에 디지털 콘텐츠 구매 사이클은 위의 전통적인 판매 깔대기를 수정했다. 왜냐하면 좀 더 어떻게 어디서 왜 개별 콘텐츠를 소비자가 구매했는지에 초점을 맞춰

187 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 169 야하기 떄문이다. 이 방식을 적용하면 출판사가 통제할 수 없거나 심지어는 볼 수조차 도 없는 독자들의 행동 성향을 이해할 수 있게 된다. 예를 들어 누가 이 책을 읽고 누구와 이 책으로 소통하고 따라서 이 책의 잠재 독자는 누가 될 것인가 등이다. <그림 4-46> 디지털 시대 변형된 판매 깔때기 이런 데이터를 얻기 위해서 스스로에게 물어봐야 한다. 실제 독자의 행동성향과 그러 한 행동 성향에 대한 통찰을 얻을 수 있으려면 우리는 무엇을 측정해야 하는가? 어떻게 독자는 그 책을 발견하는가? 어떻게, 왜 독자는 그 책을 사는가? 어떻게 어디서 독자는 그 책을 읽는가? 어떻게 어디서 독자는 그 책에 대해 얘기하는가? 틀이 제대로 사용되었을 때 사이클 전체 속에서 출판사와 독자, 서점과 독자, 독자와 독자 간 소통에 대한 의미 있는 측정이 나올 수 있다. 추가할 것은 어떻게 독자들은 책을 소비하고 다 읽고 난 책에 대해 어떻게 사람들과 얘기하게 되는지에 대한 요소들이다. 마지막 요소는 출판계가 현재 출판 소비자 시장 을 더 잘 이해하기 위해 중요한 조각이다. 왜냐하면 이것은 다른 잠재 독자들이 어떻 게 책을 찾아내는지와 연결되기 때문이다. 이런 유형의 측정의 공통되는 예는 페이스북의 좋아요, 서점에서 리뷰, 트위터의 언 급, 온라인 포럼 등이다. 따라서 출판사들은 지금의 독자들의 도서 소비 성향을 이해하고 자신의 책이 지속적 으로 발견되길 원한다면 여기서 제시한 지표들을 고민해 보고 어떤 요소들이 서로 연 결되어 다른 잠재 독자들의 책 발견에 도움이 되어 결국에는 도서 판매 증가로 이어질

188 170 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 지에 대해 고민해 봐야 한다. 어떤 독자들이 내 책을 가장 잘 홍보하는지를 알아보고 이들의 상호작용이 어디서 일 어났으며 어떻게 다른 사람에게 도달하여 다른 사람의 행동을 유도했는지를 분석해 봐야 한다. 이 방식의 고찰을 통해 마케팅을 어떻게 해야 할지가 결정될 것이다. 소셜미디어 캠페 인이 다양한 방식으로 독자들에게 영향을 주고 있는가를 고민해 보라. 그들에게 신간 을 소개하고 이미 알고 있는 책에 대해 구매를 유도하고 있는지도 확인해 보라. 테스 트를 해보면 이러한 노력의 최선은 무엇인지 이해할 수 있게 될 것이다. 이것이 측정표가 가능한 전체 그림을 그릴 수 있어야 하는 중요한 이유다. 균형 잡힌 마케팅을 통해 진행하는 홍보활동의 원인과 결과를 이해하고 나의 마케팅 활동에 대 한 최대 효과를 이끌어 낼 수 있을 것이다. 5. 해외의 독자 성향 분석 솔루션 소개 출판 마케팅 전문회사인 젤리북스(Jellybooks)는 최근 독자의 실제 독서활동을 추적 하여 분석 자료를 제공하는 툴을 출시했다. 현재 출시된 버전은 출시 약 1개월 정도 남겨 둔 신간도서를 대상으로 도서가 출시되기 전 실제 독자들의 활동 데이터를 분석 하여 올바른 타깃 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 하는데 있다. 출판사와 저자는 책 자체에 대해서는 누구보다 많은 정보를 가지고 있지만 그 책이 독 자와 만났을 때에 대한 정보는 없다. 책을 오픈하고 단숨에 다 읽는가, 어느 부분에서 중단하는가, 출퇴근길에 읽는가 아니면 주말에 읽는가, 어떤 속도로 읽는가, 성별과 연 령대별로 누가 얼마나 읽는가, 등까지 상세한 정보를 사전에 알 수 있다면 누구를 대상 으로 어떻게 마케팅을 하는 것이 그 책에 가장 효과적인지 파악하는 것이 쉬울 것이라 는 것이 젤리북스의 설명이다. 젤리북스가 개발한 데이터 수집 툴은 전자책에 삽입되 고 독자의 사전 동의를 얻은 후 데이터가 수집되어 실시간 분석 자료가 추출된다. 독서활동 추적 처리 프로세스 젤리북스가 개발한 독서활동 추적 솔루션이 적용된 전자책을 이용자에게 이메일 로 발송. 이용자는 자신의 단말기나 리딩 앱을 통해 독서활동 시작 (EPUB3 포맷) 이용자가 오프라인에서도 독서활동 추적 가능하도록 자바스크립트 임베드 독자가 독서 중에 챕터가 끝나거나 독서가 끝나면 종료 버튼을 누르고 이 때 젤리

189 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 171 북스로 정보 전송됨 이 과정으로 수집된 데이터를 분석하여 이해하기 쉬운 비주얼로 변환하여 저자, 출판사 등에게 제공 <그림 4-47> 젤리북스 독서활동 추적 솔루션 처리 과정 출처 : 2015 IDPF 컨퍼런스 발표 자료, 젤리북스 이용자는 무료로 전자책을 제공받는 대신 자신의 독서활동에 대한 정보를 제3 자에게 제공한다는 정보사용에 동의해야 함. <그림 4-48> 젤리북스 독서활동 추적 솔루션을 통한 독서활동 결과 분석 ➊

190 172 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 ➋ ➌ 출처 : 2015 IDPF 컨퍼런스 발표 자료, 젤리북스

191 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 173 제6절 소셜네트워크 활용 현재 소셜네트워크는 사람과 사람, 사람과 기업, 그리고 제품에 관심을 가진 사람을 연결해 주는 중요한 통로가 되고 있다. 따라서 어느 산업이든 마케팅에 소셜네트워크 를 활용하지 않고는 제대로 실행할 수가 없다. 본 보고서에 소개한 책의 발견성 강화 를 위한 여러 전략들은 기본적으로 소셜네트워크가 수반되어야 한다. 즉 이것은 모든 마케팅 목표 달성의 도구이며, 때로는 이것 자체가 목표이기도 하다. 각 절에서 제시하는 전략과 별도로 본 절에서 다루는 내용은 출판사나 저자가 소셜네 트워크의 작용 원리를 이해함으로써 그것의 한계는 무엇이며 책의 발견성을 강화하기 위해 각 전략들과 통합하여 가장 효율적인 활용방안을 찾기 위함이다. 따라서 이곳에서는 소셜네트워크의 기본 원리와 마케팅에 활용할 때 주의해야 할 점, 그리고 주요 소셜네트워크를 활용한 출판 마케팅 활용방안에 대해 살펴보기로 한다. 1. 소셜네트워크에 대한 이해 현재 글로벌 디지털 시장에는 다양한 소셜네트워크가 서비스되고 있지만 이것들에는 몇 가지 공통적인 특징들이 있다. 새로운 소식을 올리거나 업데이트하는 방법이 간단하여 누구나 쉽게 올릴 수 있다. 같은 서비스 사용자끼리 업데이트된 소식을 받아볼 수 있고 자신의 소식도 공유할 수 있다. 서비스 제공 업체는 이용자들이 업데이트된 소식이나 아이템에 쉽고 편리하게 댓글 을 달고 대화가 가능하도록 지속적으로 서비스를 개선하고 있다. 때때로 일부 소식들은 한 개 이상의 소셜네트워크를 통해 좋아요, 리트윗 등의 방식 으로 소셜 공간에 순식간에 퍼지기도 하는데, 마케팅 관점에서 이런 현상을 바이럴 마케팅(입소문) 이 성공했다고 부른다. 소셜네트워크는 지인(친구)과 연결시켜주기도 하지만, 때로는 공통 관심사를 가진 낯선 사람과도 연결해 준다. 따라서 마케터들은 친구로 연결(개별 친분을 가진 친구 혹은 공통의 관심사를 가진 낯선 친구)된 이 세계를 통해 깊숙한 곳까지 폭넓은 고객층을 확보하고, 친구의 친구 에게 까지 마케팅 메시지를 전달할 수 있는 소셜네트워크에 매력을 느낄 수밖에 없다.

192 174 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 보통 글로벌 시장에서 연령, 성별, 지역을 불문하고 가장 큰 영향력을 행사하는 소셜 네트워크는 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 핀터레스트(Pinterest), 인스타그 램(Instagram) 정도로 보고 있다. 여기에 국내는 카카오스토리가 활성화되어 있고, 블로그나 카페, 팟케스트도 소셜네트워크 범주에 포함하기도 한다. 이 밖에 국내에는 활성화되지 않고 있지만 독서 혹은 저자 등 특별한 목적에 특화된 소셜네트워크도 있다. 이 중 글로벌 규모로 성장한 네트워크로 아마존이 운영하는 굿 리즈(GoodReads)가 있다. 참고로, 제3장에서 소개한 연령별 SNS 이용현황 조사결과 는 다음과 같다. <그림 4-49> 2015년 소셜네트워크 사용 현황 (연령별) (응답자, 1,000명)

193 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 소셜네트워크의 잠재력과 도전과제 2015년 현재 스마트폰을 가진 사람이라면 대부분 잠을 자는 시간을 제외하고 소셜네 트워크에 연결되어 있다고 해도 과장된 표현이 아닐 것이다. 따라서 마케터에게는 기 회의 장소다. 하지만 누구에게나 기회를 결과로까지 연결하도록 허락하는 친절한 곳 도 아니다. 따라서 출판사는 소셜마케팅 전략을 세우기에 앞서 먼저 주의할 사항이 있다. 소셜미디어 마케팅에서 가장 뛰어넘기 어려운 장애물 중 하나는 소셜 세상에서 마케 터는 환영받지 못한다는 점이다. 이유는 소셜네트워크의 생래적인 특성 때문이다. 즉, 이곳은 친구 혹은 마음이 통하는 동료와 연결해 주는 곳이다. 따라서 매스미디어에서 사용하는 광고 메시지 전달 방식은 통용되기 어렵고, 이곳은 이곳만의 방식, 즉 공손 하고 진실하게 대화에 참여한다는 생각을 가져야 한다. 그리고 물론 신뢰를 쌓기 위한 시간과 지속적인 노력도 필요하다. 즉 관계형성 이 핵심 전략 중 하나인데 이 관계 라는 것은 일회성이 아니며 꾸준한 시간과 성의를 보여야 한다. 간단히 말해 소셜마케 팅은 돈 의 투자라기보다 시간 의 투자라는 말이 맞다. 또한 성실한 관계를 지속적으 로 쌓고 독자들에게 자신을 일명 호갱님 으로 느껴지게 하면 안 된다. 따라서 출판사 는 자신이 가진 콘텐츠를 독자들과 공유하고 결국에는 책을 판매하는 것이 목적일지 라도 지나치게 자주 소셜네트워크를 통해 프로모션 행사를 하는 것은 피해야 한다. 이처럼 소셜네트워크를 통한 마케팅은 결과를 얻기까지 속도도 느리고 비교적 덜 요 란 하기 때문에 많은 기업들이 어렵다고 느끼는 것이다. 따라서 실패를 경험한 마케터 들은 노력 대비 효과에 대한 의문을 제기 하기도 한다. 그렇다면 소셜마케팅의 성공 요건으로 많은 사람들의 연결고리를 가진 그룹과 관심도 높은 소그룹 중 어느 쪽이 더 성공 확률이 높을까? 사실 기업들은 팔로어(이용자) 숫자 늘리기에 신경을 쓴다. 왜냐하면 소셜네트워크의 기능 중 하나는 외부에 보이는 팔로 어 숫자가 곧 인기와 힘을 과시하는 도구로 이용되기도 하기 때문이다. 하지만 팔로어 숫자만 믿고 과잉 투자를 할 경우 실제는 해당 콘텐츠나 제품에 거의 관심도 없는 팔로 어들에게 값비싼 마케팅 비용을 낭비하는 결과를 초래하는 경우가 종종 있다. 오히려 결속력 높고 영향력 있는 소그룹을 통한 마케팅 효과가 성공적일 때가 더 많 다. 따라서 출판사가 소셜 공간을 만들 때는 자신의 콘텐츠에 관심도 별로 없는 비독 자들을 많이 끌어오기보다 자신의 콘텐츠에 관심이 있는 독자들에게 집중하는 것이 더 효과적이다.

194 176 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 3. 소셜네트워크 활용의 기본 원칙 사실 출판사는 전문적인 마케터보다 소셜미디어 마케팅에 더 적합할 수 있다. 왜냐하 면 출판계는 전통적으로도 광고에 의지한 마케팅보다 보도자료 등 미디어를 통한 마 케팅을 해왔다. 따라서 소셜 공간에서 유행어(buzzword)를 만들어 내는 콘텐츠 마케 팅과 독자와의 관계 구축에 있어 전문 마케터보다 능숙한 결과물을 만들어 낼 잠재력 을 지녔다고 할 수 있다. 소셜미디어를 활용한 마케팅의 핵심은 다음의 3가지로 요약 될 수 있다. 3.1 디지털 네크워크 구축 출판사는 자신이 가진 콘텐츠나 비즈니스, 혹은 소속 저자를 활용하여 그 출판사 자체 를 팔로잉하는 그룹을 위한 소셜네트워크를 만들어야 한다. 블로그를 중심으로 성장하는 그룹이 있는데, 요즘 블로그는 트위터나 페이스북 등과 연결되어 새로운 소식이 블로그에 포스팅 되면 각 네트워크로 새소식 알림이 뜨게 된 다. 그리고 블로거들은 다른 사람이 올린 관심 있는 소식들에 링크를 걸어 소셜로 퍼 뜨린다. 이 경우 소셜네트워크 이용자들은 자신이 현재 이용하고 있는 네트워크를 통 해 콘텐츠의 시발지인 출판사(저자)와 연결될 수 있다고 생각한다. 또한 사실 상당수의 성공적인 소셜네트워크 사용자들 중에는 자신의 블로그가 없는 경우가 많다. 따라서 남의 콘텐츠를 큐레이션(여기서 큐레이션의 의미는 자신이 흥미 를 가진 주제와 연관된 인터넷 콘텐츠를 찾아 소개하는 것을 의미함)하여 자신의 팔로 어와 그것에 대해 공유하는 경우가 많다. 출판사는 자신이 가진 콘텐츠 파워를 활용해 소셜 공간에서 영향력 있는 인사들이 공유하고 싶은 콘텐츠를 제공한다면 디지털 네 트워크 구축에 큰 도움이 될 것이다. 3.2 소셜네트워크에서 존재감 키우기 비록 출판사 자체를 위해 구축된 네트워크가 아니더라도 다른 온라인 그룹이나 포럼 등에서 적극적으로 댓글을 남기고 공유한다면 그것으로도 충분히 소셜 공간에서 존재 감을 키울 수 있다. þ 이 경우 주의할 점은 온라인에 자신을 알릴 수 있는 프로필을 만드는 것이 중요하다. 누군가와 연결하거나 댓글을 남겼을 때 자신이 누군지 한 눈에 알아볼 수 있게 간결하 고 세련된 프로필을 만드는 것이 좋고 홈페이지나 블로그, 책과 관련된 페이지 등을 링크시켜 놓는 것도 좋다.

195 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 전문가라는 인식을 심어주고 사람들과 직접 소통하기 소셜네트워크 이용자들은 소셜 공간에서 수준 있는 공헌자가 있으면 금방 알아본다. 따라서 출판사는 자신의 콘텐츠 파워를 활용하여 전문가 혹은 의식 있는 사람임을 인 식시켜 주면 사람들의 관심을 쉽게 살 수 있다. 그리고 소셜 공간에서 영향력 있는 인사들과 직접적인 관계를 맺는 것도 쉬워진다. 소셜네트워크는 여러 사람들과 그룹 공유도 가능하지만 일대일 메시지 기능도 허용한 다. 따라서 출판사 스스로가 소셜네트워크의 참여자가 아니라면 경솔하게 소셜 계정 을 오픈하는 것은 좋지 않다. 4. 소셜네트워크를 활용한 책의 발견성 강화 4.1 비주얼을 강화한 스토리텔링 마케팅 전 세계 동영상 시청 횟수는 매일 30억 회가 넘는다. 76%의 사람들이 최근 찾은 동영 상은 페이스북을 통해서였다고 답변했다. 최근 1년간 페이스북에 게시된 게시물 중 동영상이 포함된 콘텐츠는 3.6배 성장했다. 이처럼 동영상은 전체 미디어 시장에서 급 속도로 확산되고 있다. (자료출처 : Aitarget) 뿐만 아니라 동영상이 포함된 게시물이 글자만 있는 게시물보다 12배 높게 공유된다는 조사결과도 있다. 동영상을 시청한 단말기를 보면 페이스북 이용자의 65%는 모바일을 통해 이용한 것 으로 조사됐다. 따라서 동영상을 이용한 홍보 영상을 제작할 때는 모바일 최적화를 고려하는 것이 좋다. 또한 동영상이라고 해서 모두 독자들의 관심을 끄는 것은 아니 다. 동영상을 통한 자신의 메시지 잘 전달되려면 1분미만으로 제작하는 것이 좋다. 아 래 그림에서 보는 바와 같이 페이스북에서 동영상 시청 현황을 보면 61초 미만일 경우 끝까지 시청될 확률이 높지만 이를 넘길 경우 끝까지 시청될 확률이 떨어진다. <그림 4-50> 페이스북 동영상 시청률 (동영상 길이에 따른 측정) 출처 : 소셜베이커즈(SocialBakers)

196 178 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 비주얼은 동영상뿐만 아니라 이미지도 독자들의 관심을 끄는 중요한 수단이다. 동영 상이나 이미지 같은 비주얼을 강화한 스토리텔링으로 접근하는 것이 유리한 이유는 비주얼 자체가 짧은 시간 안에 독자들의 관심을 끄는 수단이기도 하지만 전달하고자 하는 메시지를 머릿속에 연상시키는 계기(trigger)를 마련해 주는 잠재력도 가지고 있 다. 사실 비주얼만 가지고는 전달하고자 하는 메시지가 독자들에게 간과될 수 있다. 하지만 발견되고 공유되는 과정에서 미처 발견되지 못했던 메시지가 다른 독자들에게 의해 발견되기도 한다. 디지털 마케팅의 성공사례들을 보면 상당수가 책 그대로를 소개하지 않고 형태를 다 양하게 변형해 강렬하게 책에 대한 궁금증을 자아낼 수 있는 짧은 분량의 북트레일러 나 이미지를 사용해 효과적으로 정보를 전달하는 인포그래픽을 활용해 관심을 유도하 는 사례들이 좋은 결과로 이어졌다. 여기에 비주얼로 전달되는 다양한 스토리텔링으 로 독자들에게 이야깃거리를 만들어 내는 사례들도 성공적인 결과로 이어지고 있다. <그림 4-51> 멀티미디어의 발견성 강화 효과 이미지 출처 : PRNewswire 자료 인용하여 재구성

197 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 179 이미지를 통해 메시지를 전달할 때는 아름답거나, 창의적이거나, 영감을 주어야 하며, 브랜드의 독특한 관점을 반복하여 드러내야 하며, 계정 정보에 브랜드 철학을 표시하 여 비즈니스 목적에 맞게 활용하는 것이 좋다. (출처: 마이크로소트트웨어 인스타그램 마케팅, 브랜드 철학 세우기부터, 정보라 기자) 4.2 연관성을 찾아가는 타깃 마케팅 소셜미디어를 활용한 마케팅에서 고려해야하는 사항 중 하나는 올바른 채널을 통해 올바른 타이밍에 올바른 사람에게 메시지를 전달하는 것이다. 이것을 연관성 이라고 한다. 연관성은 독자와 관계 구축의 시작이다! - 정보 과학에서 연관성이라 함은 어떤 주제가 다른 것과 어떻게 관련됐는지를 찾는 것이다. 구글 알고리즘은 사용자가 검색어를 입력하면 연관성이라는 알고리즘으로 검색 결과를 보여준다. 예를 들어 구글에 소셜미디어 마케팅 이라고 치면 알고리즘 을 통해 주제, 키워드, 기타 구글에서 연관성이 있다고 판단되는 요소를 점수로 계산 하여 검색 결과의 순위에 반영된다. - 페이스북 역시 연관성 점수로 게시글이나 광고가 어디까지 도달할지를 계산한다. 따라서 자신의 광고나 메시지가 타깃 독자들에게 도달하게 하려면 각 서비스 제공업 체가 가진 연관성 점수를 높게 받아야 한다. 페이스북의 경우 오랫동안 이용자들에게 스팸 성격의 뉴스피드에 대한 불만을 많이 샀다. 페이스북은 이용자 개인별로 관심 있을만한 광고나 게시물만 볼 수 있도록 서비스를 개선하겠다고 했고 그 결과 연령, 관심사, 지역, 사용자의 활동 성향(각 이용자가 좋아요 를 누른 페이지 등)에 따라 이용자에게 맞는 연관성 점수를 계산하는 알고리즘을 적용하고 있다. 얼핏 보면 페이 스북의 정책이 불공정하다고 느낄 수 있지만 자세히 살펴보면 사실 철저히 고객 중심 서비스로 마케터들은 오히려 자신의 콘텐츠와 연관된 타깃 독자들에게 메시지를 전 달할 수 있는 가능성이 높아졌다. 소셜미디어에서 말하는 연관성이란? - 앞에서 살펴본 대로 소셜미디어를 통해 마케팅을 할 때 연관성을 고려하는 것이 얼마 나 중요한가를 살펴봤다. 소셜미디어 마케팅 전략을 세울 때 자신에게 필요한 연관성 의 기준을 어떻게 설정해 가면 되는지 관련 요소들을 살펴보면 다음과 같다.

198 180 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 내 책을 읽을 독자는 누구인가? 분명 모든 사람은 아닐 것이다. 우리가 일반적으 로 독자라고 표현하면 그 대상은 27세의 추리소설을 좋아하는 여성 직장인 이런 식의 특정 집단으로 얘기하지는 않는다. 여기서 말하는 타깃 독자는 일반적인 연령 분류를 생각하면 된다. 예를 들어 30~40대 직장인 정도를 말한다. 내 책과 유사한 책은 무엇이 있는가? 마케팅 용어로 이것을 경쟁제품 조사라고 부르는데 출판사에서는 경쟁제품은 바로 책이다. 따라서 내 책의 타깃 독자가 누구인지 좀 더 구체적으로 알고 싶다면 경쟁도서가 되는 책을 찾아 그 책의 독자 들이 어떤 사람들인지를 찾아보면 된다. 대부분의 독자는 특정 저자나 출판사의 책만 읽는 것은 아니다. 이 책을 읽은 사람은 다른 출판사, 저자의 책도 당연히 읽게 마련이다. 따라서 유사한 콘텐츠를 가진 저자를 통합적으로 관리하여 독자 들과 관계를 맺는 것도 좋다. 독자들은 어느 순간이 돼야 책을 구매하는가? 언제 판매 실적이 가장 좋았는가? 무슨 요일, 몇 시에 게시물을 올리는 것이 가장 효율적인가를 아는 것도 중요하 다. 요즘은 각종 소셜미디어나 블로그도 실시간 분석 데이터를 제공하기 때문에 이것을 활용하여 과학적으로 접근하는 것이 좋다. 주의할 것은 게시물을 올리는 시간은 연령, 성별에 따라 달라질 수 있으므로 다양한 요인들을 미리 고려하고 실험을 실시하고 자신에게 가장 효율적인 시간을 이해하는 것도 중요하다. 독자가 누구인지 파악했다면 이제 그들이 어떤 채널을 이용하는지를 알아야 한 다. 이미 앞에서 살펴본 바와 같이 모든 소셜미디어가 동일하게 이용되는 것이 아니다. 연령별로도 차이가 발생한다. 따라서 주로 나의 독자들은 어느 플랫폼을 이용하는지를 이해하면 각 채널에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있다. 독자들은 왜 내 책에 관심을 가져야 하는가? 그리고 왜 독자들은 내 책을 사야 하는가? 이 같은 질문으로 독자들에게 줄 수 있는 가치가 무엇인지를 정의해야 한다. 예를 들어 독자들의 흥미를 유발하는 도서 소개자료, 눈길을 사로잡는 표지 등 누군가 내 책을 산다면 분명 확실한 동기가 있을 것이다. 특히 신규 독자일 경우는 더욱 중요하다. 따라서 나의 독자가 누구이고 어느 채널에 있는지 알았다 면 그 독자가 내 책에 관심을 갖고 좀 더 알고 싶게 만들어야 한다. 이 단계가 바로 발견 가능성을 높여 관심과 구매 행동으로 옮겨가는 중요한 역할을 한다. 지금의 독자들은 예전보다 훨씬 까다로워졌다. 다양한 경로를 통해 과다한 메시

199 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 181 지를 받기 때문에 만일 내 콘텐츠가 자신과 연관성이 별로 없다고 느낀다면 바로 무시 단계로 넘어간다. 하지만 자신이 관심을 가질 만큼 충분한 가치가 있다는 감성적인 연결고리를 만들면 이제 비로소 성공한 것이다. 4.3 소셜미디어 마케팅 국내 사례 소개 이상한 나라의 경제학 은 어크로스에서 2012년 출간된 경제 경영서다. 이 책으로 소 셜 마케팅 전략을 어떻게 수립하고 접근했는지를 알아보기 위해 김류미 저자의 소셜 미디어 시대의 출판 마케팅 에 소개된 내용을 살펴보기로 한다. (내용 출처: 소셜미디어 시대의 출판 마케팅 김류미 저, 한국출판마케팅연구소) 모든 마케팅의 출발은 우리 독자는 어디에 있는가? 를 고민하는 것부터다. 이상한 나라 의 경제학 의 경우, 저자가 당시 유행하던 TGIF(Twitter, Google, i-phone, Facebook) 에 익숙했고 아침 라디오방송의 경제 코너를 진행하고 있었기 때문에 자연스럽게 SNS 활용 전략을 고민했다. 따라서 이 책의 구체적인 독자로 생활 경제나 경제학 일반에 관심이 있는, 아침에 운전을 하며 라디오를 듣는 30~40대 남성 을 상정했다. 마침 당시 SNS의 주로 사용자 역시 30~40대 남성이었다. - 김류미 저자의 설명처럼 대상 책의 경쟁 도서는 무엇이며, 타깃 독자는 누구인가를 먼저 설정하고 타깃 독자에게 어떻게 어필할 수 있는지를 고민했다. 그리고 책 소개 를 만화 형식으로 제작하여 비주얼적인 접근을 시도했다. 만화 제작도 유사 타깃 독자들에게 이미 인지도가 있는 저자를 섭외하여 의뢰했으며, 북트레일러를 제작할 때 가장 상징적인 내용을 토대로 인포그래픽 형식으로 한 눈에 봐도 이해하기 쉽고 눈길을 끄는 동영상을 제작했다. - 또한 자신의 타깃 독자들이 가장 많이 활용하는 트위터를 홍보 채널 핵심에 놓고 트윗봇 을 활용해 소셜 공간으로 퍼뜨렸다. 그리고 두 달 만에 팔로어만 4500명이 되었다. 김류미 저자에 따르면 대행사 없이 순수하게 콘텐츠의 힘으로 모은 팔로어 숫자여서 의미가 있으며, 특히 수다보다는 좋은 맨션을 가끔 리트윗하고 특별한 이슈 에 어울리는 트윗을 하는 등 정보 전달에 주력했다고 한다. 물론 출판사뿐 아니라 저자도 소셜 활동에 적극 동참했다.

200 182 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 흔히들 선거철에는 출판시장도 얼어붙는 것으로 유명한데, 오히려 정치 경제 관련서 포 지셔닝의 기회로 볼 수도 있었다. 사람들은 이상한 나라의 경제학 트위터 계정을 상업 적인 책 광고라기보다는 진보 경제학 정보 계정으로 받아들이고 있었다. 트위터에서는 재미 또는 정보의 유용함 등 어느 쪽이든 사용자들에게 가치를 줄 수 있는 계정이어야 팔로어를 늘릴 수 있다. 4.4 전략적 입소문의 6가지 법칙 STEPPS 디지털 출판 마케팅을 통해 성공한 사례들이 발생하면 유사한 시도들이 이어지지만 성공하지 못하는 이유를 살펴보면 성공한 사례들의 단편적인 부분만 시도하기 때문이 다. 예를 들어, 북트레일러의 성공사례가 나오면 여러 출판사가 북트레일러를 제작하 여 마케팅에 활용했지만 대부분의 북트레일러들은 잠재적 독자들에게 도달하지 못하 고 묻히고 말았다. 책의 발견성 강화를 위한 전략을 세울 때는 한 가지 단편적인 시도만 할 것이 아니라 다양한 방향에서 종합적인 접근이 필요하며, 따라서 여기서는 독자들의 관심을 끌고 의도한 콘텐츠가 타깃 독자에게 도달하기 위한 마케팅 기법을 소개하기로 한다. 와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거가 예측 불가능하다고 여겨지는 유행의 실제 사례 들을 바탕으로, 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석하고 소셜 미디어의 등장 속에서 진화하는 바이럴 마케팅(입소문 전략) 에 대해 설명한 책이다. 소셜 화폐(Social Currency)의 법칙, 계기(Triggers)의 법칙, 감성(Emotion)의 법칙, 대중성(Public) 의 법칙, 실용적 가치(Practical Value)의 법칙, 이야기성(Stories)의 법칙 등 그가 제 시하는 6가지 바이럴 마케팅 원칙을 통해 최소 비용으로 최대의 효과를 얻는 바이럴 마케팅을 살펴본다. (출처 : 컨테이저스 전략적 입소문 조나 버거 저, 문학동네 출간, 2013년) <표 4-1> 전염성 강한 입소문을 내기 위한 6가지 레시피 (STEPPS) 법 칙 소셜화폐 (Social Currency) 내 용 사람들이 당신의 제품이나 아이디어에 대해 얘기할 때 그 사람을 멋지게 보이게 하는가? 제품이나 아이디어 자체가 비범한가? 게임의 메커니즘을 활용해 가치 있어 보이게 하라. 사람들이 자신을 내부자로 느끼게 하라.

201 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 183 계기 (Triggers) 감성 (Emotions) 대중성 (Public) 실용적 가치 (Practical Value) 이야기성 (Stories) 컨텍스트를 고민하라. 사람들에게 당신의 제품이나 아이디어가 떠오르게 할 수 있는 단서(계기)는 무엇인가? 당신의 제품이나 아이디어와 연관되는 영역의 폭을 어떻게 넓히고 사람들 머릿속에 더 자주 떠오르게 하겠는가? 감정에 중점을 두라. 당신의 제품이나 아이디어가 불러일으키는 감정에 대해 얘기해 보라. 사람들에게 그 감정의 불을 어떻게 활활 타오르게 할 것인지 고민하라. 당신의 제품이나 아이디어 그 자체가 광고효과를 낼 수 있는가? 제3자가 사용자의 제품이나 아이디어를 관찰할 수 있는가? 그렇지 않다면 지극히 개인적인 것을 공공의 영역으로 전환시킬 수 있을 것인가? 사람들이 그것을 사용한 이후일 지라도 그것에 남아있는 행동의 잔해를 만들어낼 수 있는가? 당신의 제품이나 아이디어가 다른 사람을 도울 수 있는가? 어떻게 하면 믿기 어려울 정도의 가치라고 강조할 수 있는가? 어떻게 하면 당신의 지식이나 전문성을 잘 포장해서 유용한 정보로 보여 다른 사람들이 퍼 나르게 하고 싶어질까? 당신의 트로이목마는 무엇인가? 당신의 제품이나 아이디어를 사람들이 공유하고 싶어 하는 스토리에 끼워 넣을 수 있는가? 그 스토리가 단순한 얘깃거리를 넘어 가치가 있는 것인가? 출처 : 컨테이저스 전략적 입소문 조나버거 저, 문학동네, 소셜네트워크를 활용한 마케팅 활용법 소개 5.1 페이스북을 활용한 출판 마케팅 활용법 전 세계 10억 명 이상이 사용하는 페이스북은 전 연령대(그림 4-49 참조)의 일반적인 독자를 대상으로 마케팅하기 좋은 수단 중 하나이다. 이번 독자의 도서발견 채널 조사 에서 소셜네트워크(SNS) 중 페이스북을 통해 발견했다고 답한 응답자는 38.4%로 다른 소셜네트워크보다 월등히 높게 나타났다. 국내 많은 출판사들도 페이스북의 페이지를 개 설해 독자들과 소통하고 마케팅에 적극 활용하고 있다. 특히 열린책들 의 페이스북 페이 지는 매일 작가와 책에 연관된 다양한 콘텐츠가 눈을 사로잡는 이미지와 함께 게시되고 이용자들의 참여를 유도하는 다양하고 기발한 이벤트가 게시되는 곳으로 유명하다 책의 발견성 향상에 도움이 되는 차별성 있는 페이지 제작 탭과 앱 활용 탭은 페이스북 페이지의 가장 강력한 특징 중 하나다. 탭은 커버 사진 바로 밑에 위치 하여 페이지에 들어온 이용자의 눈에 가장 잘 띄는 위치에 있으며, 페이지의 목적과

202 184 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 마케팅 전략에 따라 페이스북에서 제공하는 앱은 물론이고 외부 사이트와 연결된 맞 춤형 이미지를 삽입하여 차별화된 페이지를 제작할 수 있다. 탭은 화면에 최대 5개까 지 표시되며 화살표 버튼을 클릭하면 다른 탭 이미지를 볼 수 있으며, 탭 순서도 바꿀 수 있다. 현재 페이스북 앱은 수천 개가 등록되어 있는데 무료 혹은 유료가 있으며 보통 1~2회 클릭만으로 자신의 페이지에 적용 가능하다. 페이스북에서 무료로 사용할 수 있는 출판 마케팅에 특화된 앱으로 프리북시 (Freebooksy)에서 제공하는 저자 마케팅 앱(Author Marketing App)이 있다. 영어 로 서비스되지만 사용방법이 간단해 국내 저자도 활용해 볼 수 있겠다. <그림 4-52> 페이스북 전용 저자 마케팅 앱(Author Marketing app) ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ 이미지 출처 : facebook.com - 위의 그림처럼 페이스북에서 앱을 설치하면 자신의 페이지에 Author App이 생성된 다. 저자 사진과 프로필을 등록하려면 ➊번을 클릭하고 이미지와 저자 프로필을 삽입 할 수 있다. 이 앱의 특징 중 하나는 소식 받기(➋번)가 가능하다. 방문자가 소식 받기를 신청하려면 관련정보를 입력해야 하므로 팬들과 직접 소통이 가능하다. 이 앱의 또 다른 큰 특징은 책과 함께 무료 체험판 제공이 페이스북 내에서 가능하다는 점이다. ➍번을 들어가면 책 별로 정보를 입력하고 무료 샘플을 등록할 수 있는데

203 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 185 아래 <그림 4-53>처럼 ISBN을 넣는 것은 판매 서점을 아마존과 연결할 경우이며, 그 외는 자신이 직접 도서 정보를 입력하고 판매 사이트 주소를 입력하면 서점과 연결된다. 무료 체험판의 경우 2가지 방법이 있는데 첫째는 웹(위부 링크)에서 바로 체험판을 제공하는 경우고 둘째는 PDF로 체험판을 만들어 파일을 업로드 하는 경우 다. 이 밖에 저자 사인회나 북콘서트 같은 행사를 알리려면 ➎번으로 들어가 이벤트 장소와 시간을 입력하면 된다. <그림 4-53> 페이스북 저자 마케팅 앱 활용방법 서점 URL 삽입 무료 체험판 URL 삽입 무료 체험판 파일 업로드 이미지 출처: freebooksy.com 제3장의 설문 조사에서 페이스북이 책의 발견 채널로 중요한 역할을 한다는 점을 확 인했으며, 따라서 아직 페이스북 페이지를 운영해 본 적이 없는 출판사나 저자를 위해 이 보고서 마지막 부록에 페이스북 사용법을 간단하게 소개하였다 출판사 및 저자 사례 소개 독자의 참여를 유도하는 페이스북 페이지, 열린책들 - 국내 출판계에서 페이스북 페이지를 가장 잘 활용하는 사례로 자주 소개되는 열린책 들 의 경우 독자들과 꾸준한 소통을 통해 상당히 폭넓은 독자(팬)층을 확보했다. 소셜

204 186 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 미디어를 전담하는 부서를 두고 매일 지속적으로 저자 혹은 책과 관련된 콘텐츠를 차별화된 이미지화 함께 올리면서 독자들에게 끊임없이 질문을 던지고, 이벤트를 실시하여 독자들의 참여를 유도한다. 그리고 이를 통해 출판사 역시 기대하지 못했던 좋은 아이디어를 독자들에게 얻기도 한다. <그림 4-54> 열린책들 페이스북 페이지 이미지 출처 : facebook.com/openbooks.kr/ 다양한 앱을 활용하여 저자의 책과 활동을 홍보하는 페이지, 존 그리샴 - 범죄 스릴러로 국내 독자들에게 유명한 존 그리샴의 페이스북 페이지는 약 1백5십만 명 이상이 좋아요 를 눌렀으며, 아래 그림에서 보는 것처럼 타임라인으로 일반 소식 도 전하지만 다양한 앱을 활용해 팬들에게 자신의 책과 활동을 알리고 있다. - 현재 자신이 어떤 책을 읽고 있는지를 알려주는 What I am Reading 탭부터 시리 즈만 따로 소개하는 탭도 있으며, 특히 랜덤하우스에서 자사 저자들을 위해 개발한 페이스북용 앱을 통해 저자 책(아래 그림 중 Backlist 탭)을 슬라이드 화면으로 보여 주고 각 책을 선택하면 관련 도서에 대한 상세 내용이 표시되며 구매 사이트로도 링크되어 있다.

205 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 187 <그림 4-55> 저자 존 그리샴의 페이스북 페이지 다양한 앱 활용으로 차별화된 페이지 구성 이미지 출처 : facebook.com/johngrisham/

206 188 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 5.2 카카오 스토리채널을 활용한 출판 마케팅 활용법 국내에서는 페이스북과 함께 가장 많이 활용하는 소셜네트워크가 카카오스토리다. 앞 의 <그림 4-49>에서 국내 연령별 소셜네트워크 사용 현황에서 살펴봤듯이 페이스북 은 비교적 젊은 연령대인 30대 이하의 사용이 많은 반면 카카오스토리는 30대 이상에 서 많이 사용되고 있다. 카카오에서 서비스하는 스토리채널의 장점은 국내에서 이용자가 가장 많고 메신저 서 비스인 카카오톡 과 연계하여 효율적으로 콘텐츠 확산이 가능하다는 점이다. 페이스 북과 유사한 콘셉트의 카카오스토리 가 처음 출시될 당시에는 개인의 소셜 공간과 비 즈니스 역할(스토리플러스)을 병행했으나 이 후 비즈니스에 특화된 스토리채널 을 출 시했다. 또한 각 서비스간의 시너지 효과를 높이기 위해 올 해 카카오톡 내에 채널 을 오픈하기도 했다. <그림 4-56> 카카오스토리, 스토리채널, 카카오톡 내 채널 이미지 출처: 왼쪽 및 가운데 kakao.com / 오른쪽 한국경제 기사 이런 분위기를 반영하여 상당수의 출판사들이 페이스북 페이지와 함께 스토리채널을 운영하는 곳이 많아졌고, 특히 스토리채널을 통해 구독자를 확보하고 성공하는 사례 들이 발생하고 있다. 카카오스토리 와 스토리채널 의 차이점을 비교해 보면 카카오스토리는 개인의 인맥 (지인) 관계를 넓히고 서로 소통하는 공간이고, 스토리채널은 소식지 개념으로 소식받 기를 통해 구독을 신청한 구독자들은 카카오채널을 통해 올라오는 글을 받아 볼 수 있다. 따라서 카카오스토리는 1인 1계정이 원칙이지만 카카오채널은 소식지 개념이기 때문에 1개 계정으로 3개 채널을 개설하여 운영할 수 있고 비즈니스용이기 때문에 여 러 명이 운영할 수 있다. 다만, 비즈니스 용도라고 해도 사업자등록이 없는 개인도 가 입가능하다. 그리고 하루에 게시할 수 있는 콘텐츠 수는 3개로 제한된다.

207 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 189 스토리채널은 자신의 콘텐츠 전문성을 활용하여 구독자를 늘리는데 효과적이기 때문 에 중소출판사나 저자에게 최적화된 채널이라고도 할 수 있다. 자신이 운영하는 블로 그나 사이트가 있는 경우 스토리채널 소식받기 버튼을 삽입하여 외부 유입을 늘릴 수 있다. <그림 4-57> 스토리채널 소식받기 버튼 3가지 유형 스토리채널을 개설할 때는 채널 이름과 프로필(이름, 한줄소개, 프로필사진, 배경사 진)을 고민해 봐야 한다. 자신이 얘기하고 싶은 주제가 무엇이고 그 주제에 대한 키워 드를 찾아보고 어떤 이름이 가장 간결하고 명확하게 채널의 이미지를 전달할지를 고 민해 보고 어떻게 운영해 나갈 것인가에 대한 계획도 미리 세우는 것이 필요하다. 다 른 소셜네트워크와 마찬가지로 스토리채널 역시 유익하고 재미있는 콘텐츠를 꾸준하 게 게시하는 것이 중요하기 때문에 독자와의 약속을 지킬 수 있도록 원고를 1주일 단 위로 계획하고 게시는 예약 기능을 활용하는 것도 좋다. <그림 4-58> 박문국 저자의 스토리채널 (2개 채널 운영) 5분 한국사 이야기 채널(38만 구독자) 성공 최근 세계사에 인문학 더하기 채널(2만 구독자) 개설 이미지 출처 : 카카오스토리

208 190 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 5.3 독서에 특화된 소셜네트워크, 굿리즈(GoodReads) 국내에는 잘 알려지지 않았지만 독서에 특화된 글로벌 규모의 소셜네트워크로 굿리즈 가 있다. <그림 4-59> 굿리즈 소개 화면 및 활동 현황 이미지 출처: 왼쪽 nytimes.com / 오른쪽 - goodreads.com 굿리즈에 대해 간단히 소개하면, 2015년 12월 기준 약 4천만 명의 회원이 활동하고 있는 전 세계에서 가장 규모가 큰 리딩커뮤니티(Reading Community)로 11억 종의 도서가 등록되어 4천3백만 리뷰가 올라와 있다. 아마존은 2013년 굿리즈를 인수하고 킨들과 시스템을 통합하여 굿리즈 회원이 원할 경우 아마존 계정으로 킨들과 굿리즈 를 편리하게 이용할 수 있도록 했다. 굿리즈에는 다양한 리뷰와 이벤트가 활발하게 진행되므로, 아마존의 킨들 통합 노력은 4천만 명의 굿리즈 회원을 킨들 생태계로 끌 어올 뿐 아니라 풍부한 도서 정보로 책의 발견성을 높이고 추천을 통한 책의 발견이 원클릭의 킨들 도서 구매로 이어지는 편리한 통합 시스템으로 시너지 효과를 올리고 있다. (킨들의 굿리즈 통합 기능은 특정 지역에 제한된다.) 이곳에는 기본적으로 책과 독서, 저자라는 특수한 공통 관심사로 모인 사람들이기 때 문에 책을 중심으로 다양한 토론과 활동이 자발적으로 일어나는 곳으로 출판사(혹은

209 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 191 저자)에게는 소중한 자원일 수밖에 없다. 굿리즈 내에서 적극적으로 독서 감상문을 올리면 굿리즈 내 영향력 있는 인사로 인식 되어 많은 팔로어를 확보할 수 있고 저자들은 굿리즈에서 제공하는 프로필 페이지를 통해 자신의 디지털 존재감을 높이고 다양한 이벤트 활용으로 판매에도 도움이 되고 있다. 특히 굿리즈는 독서에 특화된 네트워크이므로 출판계에서 필요한 다양한 설문조사 결 과를 얻어내기 쉽고 결과에 대한 신뢰도가 높아 아마존은 물론이고 출판사, 독립저자 의 마케팅이나 정책 결정에 중요한 도구로 활용되고 있다. <그림 4-60> 굿리즈의 다양한 설문조사 출처: goodreads.com

210 192 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 특히 올 4월말부터 아마존의 오디오북 유통 자회사 오더블닷컴과 굿리즈를 연계하여 굿리즈 이용자들은 오더블닷컴이 제공하는 약 18만 종의 오디오북 샘플을 무료로 이 용할 수 있어 도서 발견과 판매 확대에 도움이 되고 있다. 참고로, 오디오북 샘플에 대한 효과에 대해 굿리즈의 조사에 따르면 독자들이 책을 고를 때 오디오북 샘플이 의사결정에 크게 도움이 됐다고 응답했다. <그림 4-61> 굿리즈와 오더블닷컴의 통합 기능 이미지 출처: goodreads.com 5.4 이미지에 기반 한 소셜네트워크 (1) 핀터레스트 핀터레스트 소개 년 9월 현재 1억 명의 회원을 확보한 핀터레스트는 글로벌 시장에서 빠른 성장 세를 보이고 있으며, 여성 이용자가 압도적으로 많은 곳이다. 왜냐하면 핀터레스트는 아름답거나 독특하고 세련된 디자인을 쇼케이스(혹은 광고판으로 활용)할 목적으로 만들어졌기 때문이다. 출판물은 기본적으로 모두 책 표지를 가지고 있다. 따라서 핀 터레스트의 쇼케이스(혹은 광고판) 특성을 잘 활용하면 다른 어떤 소셜네트워크보다 효과가 클 수 있다.

211 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 193 <그림 4-62> 어린이 책 저자의 핀터레스트 활용 예 이미지 출처: 핀터레스트 기본 이해 - 다른 소셜네트워크처럼 친구를 찾아 연결하고 자유롭게 콘텐츠를 공유하고 퍼 나를 수 있다. - 핀터레스트는 이미지 기반이기 때문에 마치 보드판에 핀으로 사진을 붙이듯이 하나 의 이미지 포스트를 올리면 핀(pin) 이라고 표현한다. 이 핀은 다른 사람과 리핀 (re-pin) 하고 댓글도 달 수 있다. - 핀터레스트의 특징 중 하나는 보드 개설로 자유롭게 주제를 정해 한 개 이상의 보드 를 만들고 주제에 해당되는 핀을 보드에 보관할 수 있다. 보드별로 외부 공개 등급을 별도로 설정할 수 있으며, 비밀보드로 설정할 경우 친구와 공유하려면 초대하기를 통해 공개 범위를 관리할 수 있다. 핀터레스트 북마케팅 활용 방법 소개 - 책 표지를 활용한 보드 생성 : 출판사 혹은 저자가 핀터레스트에서 가장 손쉽게 할 수 있는 활용은 이미 가지고 있는 책 표지 이미지를 활용하는 것이다. 단순히 표지 이미지를 올리거나 책을 여러 각도에서 찍은 사진을 올리는 것도 사람들의 눈길을 끌 수 있다. 그리고 책 홍보 동영상이 있다면 함께 올려주는 것도 좋다.

212 194 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 - 책을 활용한 창의적인 보드를 만들기 : 특정 도서 혹은 시리즈에 대한 보드를 만들고 책 속의 이미지를 올릴 수도 있고 책을 떠올리거나 읽고 싶게 만드는 다양한 연관 이미지를 올리는 것도 독자들의 관심을 끌 수 있는 방법이다. 저자가 그 책을 쓰게 된 과정이나 장면도 좋을 것이다. 중요한 것은 나열된 이미지를 훑어보면서 독자들에 게 스토리를 전달하고 감동을 줄 수 있으면 좋을 것이다. - 핀 콘테스트나 증정 행사 : 핀터레스트에서는 다양한 이벤트가 늘 진행된다. 독자들 에게 책과 관련한 사진 혹은 이미지를 올리게 하여 이벤트를 해보는 것도 좋다. 단 이벤트를 진행할 때는 핀터레스트의 가이드라인을 지켜야 하므로 사전 숙지가 필요 하다. - 모여 있으면 더 잘 팔리는 원리 활용하기 : 핀터레스트의 보드를 활용하여 유사한 카테고리, 주제의 책끼리 묶어 놓으면 책의 발견성을 높이는데 도움이 된다. 식당도 식당 골목에 모여 있어야 장사가 잘 되듯이 유사한 성격의 도서끼리 보드에 모아 놓으면 우연히 들렀다가 독자에게 발견될 확률도 높아진다. <그림 4-63> 펭귄 랜덤하우스의 핀터레스트의 보드 활용 예 이미지 출처: - 핀터레스트 비즈니스 계정 가입 : 비즈니스 계정으로 가입하면 개인 가입자에 비해 다양한 혜택을 얻을 수 있다. 예를 들어 핀터레스트에서 핀 업로드 등 다양한 활동에 대한 상세한 분석 데이터를 비즈니스 계정 프로필 페이지에서 제공해 주기 때문에 시간과 노력을 들인 효과가 어느 정도이고 어떤 문제인지 파악하여 효율적으로 이용

213 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 195 할 수 있도록 도와준다. 5.5 이미지에 기반 한 소셜네트워크 (2) 인스타그램 핀터레스트와 유사한 성격의 소셜네트워크로 인스타그램이 있으며, 2015년 9월 현재 약 4천만 명 정도가 매월 활발하게 활동하고 있다. (참고로, 같은 기간 트위터의 활동 적인 사용자는 3천1백6십만 명으로 트위터를 앞서고 있으며, 인스타그램의 탑 브랜드 50위까지의 활동은 트위터의 50배를 넘고 있다. 자료출처: 소셜베이커스) 인스타그램은 트위터보다 훨씬 활발한 사용자들이 많지만, 주의할 점은 주요 활동 연 령대가 35세 이하라는 점이다. 따라서 사용자가 많다고 해서 무조건 그 소셜네트워크 에 투자할 필요는 없으며 대상 연령대와 맞는 책을 출간하는 출판사나 저자가 인스타 그램을 활용할 경우 효과가 크다고 할 수 있겠다. 이해를 돕기 위해 유명 저자인 댄 브라운 의 인스타그램 피드를 보면 알 수 있듯이 젊은 세대를 겨냥한 감각적인 이미지로 어필하여 독자들의 관심을 끌고 있다. 다만 주의할 것은 인스타그램은 직접적인 광고보다는 잠재적 독자들과 관계를 맺기 위한 방법 중 하나로 활용하는 것이 좋다. 인스타그램에 직접적인 광고를 올릴 경우 팔로어 들이 스팸으로 차단시킬 수도 있기 때문이다. <그림 4-64> 출판사 혹은 저자의 인스타그램 활용 예 이미지 출처: 왼쪽 : 해외 저자, 댄 브라운의 인스타그램 / 오른쪽 : 홍익출판사 인스타그램

214 196 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 6. 소셜미디어를 활용한 마케팅 및 D2C 솔루션 소개 6.1 소셜미디어용 출판 및 D2C 플랫폼 에어북(Aerbook, 미국) 에어북은 작가와 출판사가 빠르게 성장하는 모바일 시장에서 언제 어디서나, 특히 소 셜 공간에서 쉽고 효율적으로 독자를 찾고 책을 판매할 수 있도록 설계된 플랫폼으로 2011년 설립되었다. 네이티브 커머스(Native Commerce) 를 표방하며 소셜미디어 공간에서 별도 이동 없이 바로 결제가 가능한 시스템 적용으로 편리하게 D2C 판매와 마케팅이 가능한 출판사와 독립저자를 위한 화이트라벨 서비스를 제공한다. v 네이티브 커머스(Native Commerce)는 콘텐츠와 전자상거래(e-Commerce)가 결합된 형 태로 콘텐츠 창작자가 자신의 콘텐츠를 노출하고 연관 상품이나 서비스를 판매하는 형태 에어북은 현재 3가지 모델로 서비스 중이며, 에어북 리테일, 에어북 플러스, 에어북 플라이어가 있다. <표 4-2> 에어북 서비스 유형 에어북리테일 (Aerbook Retail) 에어북플러스 (Aerbook Plus) 에어북플라이어 (Aerbook Flyer) 마케팅 O O O 에어북이 판매 대행 O O X 다른 판매 사이트 연결 X O O 주요 서비스 내용 - 미리보기 - 트위터, 페이트북, 핀터레스트, 구글플러스, 링크트인(LinkedIn) 등의 소셜네트워크에서 각 네트워크의 특성에 맞게 최적화된 화면 구현이 가능한 미리보 기 실행 (예: Twitter Cards, Facebook posts, and Rich Pinterest Pins 등) - 소셜/모바일용 클라우드 기반 전자책 리더(Reader) (체험판 보기용), 구매 버튼은 리더에 내장됨 - 이용자는 다양한 포맷으로 체험판 다운로드 가능 - 블로그나 홈페이지에 삽입 가능한 미리보기 및 구매 버튼 내장된 위젯 제공 - 클라우드 리더를 통해 수집된 독자 성향 분석 자료 제공

215 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 고객 정보 이메일 제공 (각각의 책에 대해 콘텐츠 구매자 뿐 아니라 샘플 다운로드한 이용자의 이메일 정보를 받을 수 있어 누가 언제 자신의 콘텐츠에 흥미를 가지고 구매했는지 알 수 있으며, 추후 홍보에도 이용 가능하다. 하지만 개인정보보호로 인 해 소비자가 정보제공에 동의한 경우만 제공 가능하다.) - 소셜 사이트(앱)에서 바로 구매 실현 가능하며 지원화폐는 USD, CAD, AUD,,, / 체험판 미리보기가 실행된 상태에서 바로 구매 가능하여 구매가 편리하다. - 소셜DRM, 워터마킹 제공 (에어북 직접 판매 경우이며 옵션이다.) - 다른 전자책 판매 사이트 최대 6개까지 연결 링크를 제공한다. - 콘텐츠 제공자가 원하지 않을 경우 구매 버튼 삭제 가능하다. 기타 - 이미지가 많은 콘텐츠의 경우 원천 콘텐츠가 PDF로 된 경우는 레이아웃을 고정시킨 이퍼브 파일(Fixed Layout epub)로 전환해 준다. (별도 유료 서비스) - 콘텐츠 제공자용 대시보드(Dashboard, 관리자페이지) 운영 : 실시간 판매 데이터 및 소비자 성향 분석 정보를 다운로드 가능하다. - 셀프 정산 : 콘텐츠 제공자는 언제든지 자신의 대시보드에 들어가 판매데이터를 확인 하고 25 달러 이상 적립되면 스스로 신청버튼을 눌러 정산 받을 수 있다. 현재는 페이팔(PayPal)을 통해 정산 받으며 추후 송금 방식도 오픈할 예정이라고 한다. 판매 리포트도 별도 발송 없이 콘텐츠 제공자가 스스로 대시보드에서 확인하는 시스템이 다. (다운로드 가능) 서비스 이용 현황 - 현재 하퍼클린스(HarperCollins), 크로니클북스(Chronicle Books) 등 다수의 미국 출판사와 인그램 콘텐츠 그룹(미국 총판), 뉴스위크 인사이트, 더월스트리트저널, 포 브즈 등 미디어 업체는 물론 많은 독립 저자들이 이용하고 있다. 하퍼콜린스의 사례를 소개하면 2015년 1월 에어북의 플라이어 프로그램(마케팅에 특 화된 서비스)을 통해 베스트셀러 작가인 닐 게이만 의 신간 출판 마케팅을 펼쳤는데,

216 198 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 트위터 팔로어가 2백만 명이 넘는 저자 닐 게이만은 에어북의 플라이어를 이용해 신 간 소개 글을 트위터에 올렸고, 짧은 시간 안에 에어북 접속이 폭주했다. 보통 신간이 나오면 아마존 등에서 독자들이 책을 구매하지만 직접 판매(D2C) 사이트를 구축한 하 퍼콜린스는 소셜미디어 홍보와 동시에 독자들의 자사 홈페이지를 통한 구매를 독려하 기 위해 에어북 플라이어를 활용하여 성공시켰다. <그림 4-65> 에어북의 소셜네트워크 통한 신간소개와 직구매 시스템 구매 버튼 출판사 D2C 사이트를 맨 앞에 위치 트위터 미리보기 <트위터에 미리보기 삽입> <미리보기 창 오픈/오른쪽 상단 구매하기> <구매 원하는 사이트로 이동> 이미지 출처 : aer.io/for-book-publishers 상기 이미지 중 세 번째를 보면 구매 사이트 아이콘 중 하퍼콜린스 D2C 사이트가 맨 앞에 위치해 있다. 이것은 독자들을 다른 판매 사이트보다 하퍼콜린스로 먼저 방문을 유도하기 위함이다. þ 참고로, 하퍼콜린스는 글로벌 메이저출판사 중 가장 먼저 그리고 적극적으로 D2C 사이트를 구축하고 (저자, 시리즈별, 출판사 홈페이지를 판매 사이트로 전환) 다양한 실험을 하고 있다. 하지만 아직까지 독자들에게는 책을 구매하기 위해 출판사 홈페이 지를 방문한다는 것은 생소한 일이다. 하퍼콜린스가 D2C를 운영하는 것은 직접 책을 팔겠다는 의지라기보다는 자신들의 책을 구매하는 독자에 대한 정보를 확보하고 그들 과 지속적으로 관계를 맺고 확장시키기 위함이다. 하퍼콜린스는 이 밖에도 찾아오는 독자를 기다리지 않고 매순간 다이나믹하게 움직이는 모바일 환경에서 독자를 찾아내 고 바로 즉석에서 구매가 가능한 다양한 비즈니스 모델(Shazam 제휴)을 개발하여

217 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 199 테스트 중이다. 6.2 검로드(Gumroad, 미국) 자신의 팬들에게 직접 콘텐츠 판매(D2C)를 원하는 저자, 뮤지션, 영화 제작자 같은 독립 창작자가 편리하게 모바일 스토어를 오픈할 수 있도록 플랫폼을 구축하고 화이 트라벨 서비스를 제공한다. 2011년 오픈하여 독립뮤지션들과 작업하여 성장했으며, 현재 ios 앱과 안드로이드 앱을 지원하고 있다. 검로드가 출판계에 이름이 알려진 것은 2014년 말로 이제까지 D2C 사이트를 운영하 지 않았던 아쉐트북그룹이 트위터를 통한 파일럿 성격의 직접 판매를 시행한다고 발 표하면서 파트너로 검로드의 D2C 플랫폼을 이용했다. 프로모션의 일환으로 전자책이 아닌 종이책으로 기간과 수량한정으로 시도된 작은 규모의 시도지만 직접 판매를 하 지 않는 아쉐트북그룹의 조심스러운 출판사 직거래 비즈니스로의 움직임이었고, 주로 독립 뮤지션이 고객이었던 검로드는 출판계에도 인지도를 얻게 되었다. 검로드는 에 어북처럼 트위터와 페이스북을 통한 판매를 지원하고 있으나, 디지털 콘텐츠(전자책) 의 경우 검로드의 시스템에 호스팅되어 다운되는 방식만 지원하기 때문에 전자책 콘 텐츠를 검로드 시스템에 올려야 한다. 따라서 자유롭게 판매가 가능한 에어북에 비해 서비스 품질은 떨어지는 편이다.

218 200 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 제7절 메타데이터 최적화 1. 책의 발견성과 메타데이터 중요성의 부각 지금까지 여러 차례 강조한 것처럼 전통적인 책의 발견 채널이 무너지면서 온라인으 로 발견 통로가 넘어왔다. 이 변화된 새로운 사이클로 진입한 글로벌 출판시장에서 자주 등장하는 단어 조합이 바로 책의 발견성 과 메타데이터 다. 메타데이터는 상황(콘텍스트)에 따라 다양한 목적으로 활용될 수 있다. 하지만 본 보 고서에서 다루는 메타데이터는 지금처럼 오프라인 서점에서 책을 발견하는 독자들보 다 온라인에서 발견하는 독자들이 많은 상황에서 책의 발견성 이라는 이슈에 초점을 맞춰 메타데이터의 중요성을 논의하고자 한다. 메타데이터는 출판의 다양한 상황에 활용된다! 저자 섭외 검색 저작권 계약 발견 편집 주문 제작 수출 마케팅 판매 데이터 집적 유통 판매 데이터 추적 머천다이징 시장 현황 파악 및 인사이트 온라인 구매 환경에서 독자들은 가이드해주는 사람 없이 혼자 책을 찾아내야 한다. 하지만 온라인에는 무수히 많은 책들이 등록되어 있다. 따라서 독자들은 베스트셀러 목록이나 서점마다 다른 기준의 알고리즘으로 추천된 도서를 찾는 수밖에 없다. 혹은 서점에서 키워드, 실시간 검색어 등을 활용하기도 한다. 물론 네이버나 구글 같은 검 색 엔진에서 키워드로 찾기도 한다. 이럴 때 각 도서의 메타데이터가 독자들의 상황별 욕구와 필요를 잘 충족시킬 수 있도록 최적화 되어 있다면 21세기형 디지털 도서발견 과 모바일 상거래 활성화라는 시장의 요구를 충족시킬 수 있을 것이다. 따라서 출판사의 입장에서는 메타데이터에 대한 표준이 확립된 안정적이고 편리한 메 타데이터 사용 환경에서 홍보 자료를 포함하여 자기 책에 대한 실시간 정보를 잘 발견 되게 하고 독자의 입장에서는 자신이 원하는 상황, 분야에 맞는 최적의 책을 찾을 수

219 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 201 있는 검색 환경이 정착된다면 출판사는 굳이 비싼 마케팅 비용을 들이지 않고도 효율 적으로 책의 발견성을 높이는 길이 될 것이다. 그동안 국내에서 여러 연구나 포럼 등을 통해 국내 출판 유통 시장의 안정화 및 활성화를 위해 표준화된 메타데이터 구축의 필요성이 제기되어 왔으나 다양한 이해관계의 충돌로 실현되지 못했다. 메타데이터는 단순한 유통의 문제를 넘어 책의 발견성에도 중요한 영향 을 미치고 있으며, 지금은 과거 어느 때 보다도 출판 유통 선진화에 가장 기본적인 인프라 로 표준화된 메타데이터 구축이 필요하다는 인식이 출판계에 번지고 있다. 따라서 발견성 강화의 전략을 다루는 이번 장에서는 메타데이터가 무엇이고 메타데이 터 표준 환경이 구축된 환경에서 올바른 메타데이터 구축이 책의 발견성 향상에 얼마 나 중요한지를 알아보고, 메타데이터 최적화로 달성 가능한 발견성 강화 전략을 살펴 보기로 한다. 아울러 표준화된 메타데이터 사용 환경을 위한 인프라 구축은 정부의 역할을 제안하 는 다음 장에서 상세히 다루기로 한다. 2. 메타데이터의 정의 메타데이터는 책의 정보(메타는 영어로 about 즉 ~에 관한 이란 의미를 가지고 있 다.)를 의미한다. 전통적으로 출판계에서는 서지정보 라는 용어를 주로 사용했고, 전 자책이 출판계에 등장하면서 메타데이터 라는 표현을 더 흔하게 사용하게 되었다. 핵심 메타데이터 - 핵심 메타데이터는 유통사나 서점이 그 책을 카탈로그에 집어넣고 판매하는데 필요 한 필수 데이터를 말한다. 특정 책을 인식하고 판매하는데 필요한 기본적인 정보가 포함되기 때문에 이 정보는 완벽하고 정확해야 한다. 핵심 메타데이터는 다음을 포함 한다. ISBN 정가 제목과 부제목 카테고리 표지 이미지 포맷, 페이지 수 출판사 언어 (선택) 저자, 역자 출간일자 상세(강화된) 메타데이터

220 202 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 - 상세 데이터는 주로 마케팅과 관련되기 때문에 종종 강화된 메타데이터라고 부르기도 한다. 상세 메타데이터는 선택사항이기 때문에 일부 책들은 이 정보들이 빠져있는 경우도 있다. 하지만 상세 메타데이터 누락은 책의 발견성을 떨어뜨리는 주요 요인 중 하나로 판매에 부정적인 영향을 끼친다. 상세 메타데이터는 다음을 포함한다. 도서상세 멀티미디어: 오디오 혹은 비디오 등 저자정보 리뷰, 수상정보, 저자와의 Q&A 이미지 체험판(미리보기) 인용문구 상세 메타데이터가 빠진다고 해서 책이 판매되지 않는 것은 아니지만 책의 발견성 강 화와 판매에 크게 도움이 되기 때문에 출판사나 서점들은 이 상세 메타데이터에 많은 투자를 하고 있다. <그림 4-66> 메타데이터를 최적화 한 출판사의 책 소개 페이지 이미지 출처: hup.harvard.edu/catalog.php?isbn= (하버드 대학 출판국) 이미 출판 유통 환경이 선진화된 영미권이나 유럽에서는 메타데이터 자체가 서점 이 라고 할 정도로 정확하고 완성도 높은 메타데이터를 유통사에 전송하는 것 자체가 중 요한 마케팅 수단이 된다. 국내의 경우 주로 엑셀 시트에 항목을 작성하여 유통사에 전송하거나 직접 유통사 관리계정에서 수작업으로 업로드하고 있지만 출판 선진국의 경우 XML(규약언어)을 활용하여 개발한 오닉스(ONIX)가 출판산업 메타데이터 국제

221 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 203 표준으로 자리 잡아 유통사별로 별도 작성할 필요 없이 통일된 방식으로 쉽고 편리하게 송수신할 수 있다. 3. 메타데이터 최적화와 책의 발견성 및 판매 강화와의 상관관계 그동안 출판계의 여러 전문가들이 올바른 메타데이터 사용이 책의 발견성과 판매에 얼마나 큰 영향을 끼치는지를 강조했지만 이를 뒷받침할만한 의미 있는 조사가 없었 다. 하지만 세계적인 조사기관인 닐슨(Nielsen)이 메타데이터가 도서 판매에 끼치는 영향을 조사하여 발표했으며 결과를 보면 상당히 놀라울 정도로 강력한 메타데이터의 영향력을 보여주고 있다. 닐슨의 조사 방법은 영국에서 판매되는 도서 중 상위 10만 종을 대상으로 영국 출판 유통 시장에서 표준으로 사용하는 메타데이터 표준인 BIC를 기준으로 핵심 메타데이 터와 상세 메타데이터가 어떻게 사용되고 있는지를 살펴보고 이것을 판매 데이터와 비교분석하였다. 우선 핵심 메타데이터의 경우 주요 판매 분야별로 살펴보면 특히 소설의 경우 핵심 메타데이터 유무에 따라 판매 결과가 확연히 달라졌다. <그림 4-67> 핵심 메타데이터 유무에 따른 판매 차이 비교 출처: White Paper: The Link between Metadata and Sales, Nielsen, 2012 상세(강화된) 메타데이터의 경우 이것이 풍성하게 포함될수록 판매 순위가 높은 것으 로 나타났다. 아래 그림을 보면 상위 100위 안의 도서들은 상세 메타데이터 수가 4개 이상인 경우가 가장 많다.

222 204 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-68> 판매 순위별 상세 메타데이터 개수 비교 출처: White Paper: The Link between Metadata and Sales, Nielsen, 2012 이 밖에 메타데이터에 이미지가 포함된 도서와 없는 도서의 판매 결과를 보면 이미지 가 있는 도서가 없는 도서보다 무려 268% 판매율이 높았으며, 상세 메타데이터가 4개 이상 있는 도서는 전혀 없는 도서보다 판매율이 55% 높았다. 온라인 서점과 오프라인 서점을 비교해 보면 오프라인 서점은 상세 메타데이터의 유 무에 따라 판매율이 35% 차이가 났으며, 온라인 서점의 경우는 178% 차이가 발생했 다. 소설은 핵심 메타데이터와 강화된 메타데이터 모두가 판매에 강하게 영향을 끼쳤다. 4. 메타데이터 최적화를 통한 책의 발견성 강화 핵심 메타데이터는 구매과정을 효율적으로 향상시킬 뿐 아니라 디지털 환경에서 검색 과 발견에도 큰 영향을 끼친다. 하지만 추가적인 정보가 있으면 도서 노출의 기회와 독자의 선택 가능성을 한 차원 높이는 것은 당연한 이치일 것이다. 우선 기본적으로 핵심 메타데이터를 작성할 때 내 책의 발견 가능성을 높이려면 어떻 게 해야 하는지를 고민하는 것이 필요하다. 예를 들어, 제목의 경우 논픽션 책이라면 자신이 다루는 주제와 관련하여 실시간 이슈나 키워드를 살펴보고 단어순서나 표현을 반영하는 것도 좋다. 그리고 저자명의 경우 국내는 비교적 번역서 출간이 많기 때문에

223 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 205 기존에 나와 있는 동일 저자의 책이 있다면 찾아보고 통일된 표기를 사용하는 것이 좋다. 누군가 그 저자에 관심을 가졌을 때 저자 이름을 한글로 검색하면 바로 자신의 책도 검색 결과로 나올 수 있어야 한다. 또한 현재 각 서점별로 기본 메타데이터에 대한 통일된 표준이 없지만 꼼꼼하게 각 사항을 체크하여 비록 옵션 사항이라도 빠지 지 않고 꼼꼼하게 기입하는 것이 좋다. 핵심 메타데이터는 보통 출간 전에 내용이 확정되고 비교적 대부분 출판사들이 주의 를 기울이는 편이지만, 상세 메타데이터의 경우는 출판사에 따라 편차가 심하다. 또한 상세 메타데이터의 특성상 실시간으로 반영되어야 하는 의미 있는 데이터들이 있는데 이것들에 세심하게 주의를 기울이고 메타데이터에 반영한다면 소셜미디어를 포함한 웹 공간에서 발견의 가능성을 높이는데 도움이 된다. 예를 들어 저자의 수상정보, 저 자의 미디어 노출, 북콘서트나 저자 강연회 등은 다른 책과 차별성을 갖게 하고 다양 한 상황에서 발견될 수 있는 가능성을 높여준다. 다음의 항목들은 차별성을 높여주는 것들이다. 인용문구, 미리보기, 체험판 수상정보 리뷰 추천의 글, 저자 인터뷰, 북콘서트 등 다양한 이벤트 소식 홍보 동영상 목차 표지 이미지 외의 다양한 비주얼 강화한 이미지 메타데이터 관리는 콘텐츠 관리 시스템(CRM)을 통해 관리할 수도 있고 엑셀 시트로 관리할 수도 있지만 중요한 것은 통일된 형식으로 실시간 업데이트하여 출판사 직원 누구나가 각자의 필요에 따라 통일된 메타데이터를 확인하고 활용할 수 있는 상태로 만들어 관리하고 서점 시스템에도 업데이트가 곧바로 반영될 수 있어야 한다. 요즘은 클라우드 문서 관리가 무료로 가능해졌기 때문에 관심만 기울인다면 누구나 쉽게 양 질의 메타데이터를 통합 관리하고 활용할 수 있다. 5. 검색엔진최적화(SEO)를 통한 책의 발견성 강화 5.1 검색엔진최적화의 개념

224 206 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)는 웹 페이지 검색엔진이 자료 를 수집하고 순위를 매기는 방식에 맞게 웹 페이지를 구성해서 검색 결과의 상위에 나올 수 있도록 하는 작업을 말한다. 웹 페이지와 관련된 검색어로 검색한 검색 결과 상위에 나오게 된다면 방문 트래픽이 늘어나기 때문에 효과적인 인터넷 마케팅 방법 중의 하나라고 할 수 있다. 기본적인 작업 방식은 특정한 검색어를 웹 페이지에 적절 하게 배치하고 다른 웹 페이지에서 링크가 많이 연결되도록 하는 것이다. (출처: 위키 백과) 5.2 문제 인식 사이트를 제작하는 목적은 현재 그리고 잠재적 이용자를 늘려 상품을 판매하거나 관 계를 형성하여 확대 발전시키고자 함이다. 즉 많은 이용자들이 사이트를 드나들고 활 발하게 활동하는 것에 사이트 구축의 의미가 있는 것인데 이것을 트래픽의 유입이라 고 한다. 사이트의 트래픽을 늘리는 방법으로 배너 광고나 키워드 광고 등의 페이드 미디어(Paid Media) 를 통한 유입과 소셜 미디어 등 다양한 홍보를 통해 사이트와 링 크를 걸어주는 외부 추천(referral) 사이트 등의 언드 미디어(Earned Media) 를 통 한 유입, 그리고 콘텐츠를 검색엔진을 통해 노출시킴으로써 얻는 온드 미디어 (Owned Media) 를 통한 유입이 있다. 검색엔진최적화는 바로 세 번째 트래픽 유입방 법인 온드미디어를 통한 유입을 위해 필수적이다. <그림 4-69> 사이트 트래픽 유입 유형

225 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 207 검색엔진최적화는 마케팅을 하는 사람이라면 기본적으로 인지하고 있을 정도로 흔히 사용하는 용어가 됐다. 특히 글로벌 출판 시장에서는 책의 발견성에 없어서는 안 되는 가장 중요한 필수전략 중 하나다. 하지만 국내 사정은 다르다. 비단 출판계뿐 아니라 전반적인 국내 기업들이 검색엔진최적화 라는 용어를 들어본 적은 있지만 국내 검색 시장 상황과 맞지 않기 때문에 자사의 사이트를 제작할 때 고려의 대상에서 제외하거 나 예외적으로 글로벌 진출할 때 고려하는 정도로만 인식해 왔다. 그렇기 때문에 관련 기술이 해외 시장에 비해 뒤쳐져 있는 것도 사실이다. 이렇게 유독 국내 시장만 디지 털 마케팅에서 검색엔진최적화가 홀대를 받는 이유는 국내 검색엔진 시장의 70~80% 가까이를 점유한 네이버가 유지해온 검색 서비스 방식으로는 이용자들이 검색어를 통 해 사이트로 유입되는 기회인 온드미디어가 어렵기 때문이다. 이것은 상당수의 출판사가 검색창에 검색어를 치더라도 아예 검색결과로 나타나지 않 는 경우가 종종 발생하는 이유이기도 하다. 5.3 검색 시장의 변화, 모바일 검색 시장의 성장 굳이 지금의 국내 검색 시장 환경에 적용하기 쉽지 않은 검색엔진최적화를 고려할 필 요가 있을 것인가라고 의문을 제기하는 출판사가 많을 것이다. 하지만 국내 검색 시장 에도 변화가 생기기 시작했다. 그것은 바로 모바일 검색 시장의 성장이다. 아래 그림 에서 보듯이 네이버와 구글 모두 모바일 검색 점유율이 빠르게 상승하고 있다. <그림 4-70> 모바일 검색 시장의 성장 (구글) 이미지 출처 : 왼쪽 조선비즈 / 오른쪽 매일경제

226 208 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 또한 네이버-다음-구글의 검색 시장 구도에도 변화의 움직임을 보이고 있는데, 모바 일 검색 시장에서 오랜 기간 3위에 머물렀던 구글이 2위(12.1%)로 올라섰다. 물론 네 이버가 76%로 여전히 높은 점유율을 보이지만 안드로이드 운영체제 기본 탑재로 유 리한 위치에서 공격적으로 서비스를 확장하고 있기 때문에 앞으로도 구글 사용자들이 늘어날 수밖에 없다. 특히 유튜브의 영향으로 모바일 동영상은 57.8%로 우위를 점하 고 있다. (한국 경제 2015년 9월 21일 모바일 검색시장, 구글 불공정경쟁 논란 기사 인용) <그림 4-71> 국내 모바일 검색 시장 현황 이미지 출처 : 한국경제신문 이처럼 구글의 상승세와 네이버의 모바일 시장 강화 정책으로 기존의 PC 기반의 검색 시장 마케팅 전략은 크게 달라질 것으로 전망된다. 만일 출판계가 검색엔진최적화에 대해 남의 일로만 치부하고 있을 경우 갑자기 시장 상황이 바뀌었을 때 이것에 대응하 지 못할 것이고, 결국은 출판 콘텐츠 자체가 독자들에게 점점 멀어질 수밖에 없을 것이다. 사람들은 많은 시간을 모바일을 통해 정보를 검색하고 소통을 한다. 따라서 지금부터라도 모바일을 통한 책의 발견성 향상을 위해 검색엔진최적화를 준비하고 실 현해야 한다. 5.4 검색엔진최적화와 책의 발견성 강화 구글은 검색엔진최적화에 대한 관심이 높아지자 가이드라인을 공개하고 웹마스터 도 구를 통해 사이트 주소를 입력하면 자동으로 진단하고 문제점을 알려주는 서비스를 제공하고 있다. 네이버도 검색엔진최적화에 대한 시장의 높아진 관심을 반영하여 네 이버 웹마스터 도구를 개발하여 작년부터 베타 서비스를 실시하고 있다. 따라서 자신

227 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 209 의 사이트를 웹마스터 도구를 이용해 진단해 보고 무엇이 취약한지를 확인해 보는 것 도 좋은 방법이다. <그림 4-72> 구글과 네이버의 웹마스터 도구 및 검색엔진최적화 진단 서비스 이미지 출처 : 왼쪽 구글 웹마스터 도구 / 오른쪽 네이버 웹마스터 도구 네이버의 웹마스터 도구 소개 - 네이버 웹마스터 도구는 본인이 운영하는 사이트와 앱의 검색 반영 및 제외를 위해 검색 반영 현황을 모니터링하고 관리할 수 있도록 제공하는 서비스다. - 웹마스터 도구를 사용하지 않아도 네이버 검색 결과에 사이트 및 웹문서들이 반영될 수 있지만, 네이버 웹마스터 도구를 사용하면 사이트가 어떻게 검색에 반영되는지 확인할 수 있어 사이트 운영에 많은 도움이 될 수 있다. - 또한 검색에 최적화된 웹문서일 경우, 신규 콘텐츠나 수정된 내용이 빠르게 검색 서 비스에 반영되는 장점을 가지고 있다. - 현재 정식 출시에 앞서 베타 서비스를 제공하고 있으며, 관리중인 사이트나 앱을 보 유한 개인이나 기업은 누구든지 사용할 수 있다. (내용 출처: 네이버) 구글의 검색엔진최적화 가이드 - 구글은 디자인 및 콘텐츠, 기술, 품질 3가지 섹션으로 나눠 비교적 자세하게 검색엔 진최적화 가이드를 배포하고 있다. 특히 눈에 띄는 것은 사이트가 모바일 화면을 지원하는지에 따라 검색결과 순위에 높은 점수를 반영하고 있다. - 여기서는 일반인이 이해하기 쉬운 내용만 요약하여 소개하기로 한다. 다만, 출판사

228 210 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 사이트가 검색엔진최적화로 어떤 요소들을 적용하면 좋은지와 각 요소들의 개선 방 안을 알아보기 위해 이 보고서의 마지막에 있는 부록에 해외에서 최근 12개 출판사 사이트로 실험한 실증 사례를 소개하기로 한다. - 구글의 검색엔진최적화 (발췌) 자료 인용 : 유용하고 정보가 풍부한 사이트를 만들고, 페이지에서는 분명하고 정확하게 사이트 콘텐츠를 설명합니 다. 내 페이지를 찾기 위해 사용자들이 어떤 단어를 입력할지 생각해 보고 그 검색어가 실제로 사이트에 사용되도록 합니다. 중요한 이름이나 콘텐츠, 링크를 표시할 때는 이미지가 아닌 텍스트를 사용합니다. 다른 브라우저에서도 사이트가 제대로 표시되는지 테스트해 보세요. 사이트의 성능을 모니터링하고 로드 시간을 최적화합니다. Google의 목표는 가장 관련성 높은 결과를 제공하고 사용자 환경을 개선하는 것입니다. 특히 인터넷 연결 속도가 느린 사용자의 경우, 사이트 속도가 빠를수록 사용자의 만족도가 높아지고 전체적인 웹 품질이 향상됩니다. Google은 사이트를 개선하려는 웹마스터의 노력을 통해 웹의 전반적인 속도가 향상될 것이라고 기대합니다. 검색 엔진을 위해서가 아니라 사용자를 위한 페이지를 만듭니다. 사용자를 속이지 마세요. 검색 엔진 순위를 높이기 위해 속임수를 사용하지 마세요. 운영자와 경쟁 관계에 있는 웹사이트 운영자 또는 Google 직원에게 자신의 행동을 떳떳하게 밝힐 수 있는지를 생각해보는 것이 좋은 기준이 됩니다. "사용자에게 도움이 될까? 검색 엔진이 없어도 이 행동을 하게 될까?"하고 스스로에게 물어보는 것도 좋은 방법입니다. 웹사이트가 고유하고 가치가 있으며 참여를 유도하는지 생각해 보세요. 전문 분야에서 다른 경쟁자와 차별화되도록 해야 합니다. 다음 기술은 사용하지 마세요. 자동으로 생성된 콘텐츠 자체 제작한 콘텐츠가 거의 또는 전혀 없는 페이지 생성 부적절한 리디렉션 그대로 가져온 콘텐츠 충분한 가치를 더하지 않으면서 제휴사 프로그램에 참여 관련 없는 키워드로 페이지 로드 피싱 또는 바이러스, 트로이 목마, 기타 악성 소프트웨어 설치 등 악의적 행위가 이루어지는 페이지 생성

229 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 211 네이버의 2016년 검색엔진최적화 라이브 검색 - 네이버가 발표한 2016년 사업방향성에서 검색 분야는 라이브 검색 으로 뽑았다. 기 존의 통합 검색과 지식 검색에 이어 이제 모바일 사용 환경에 맞는 검색 서비스를 제공한다는 것이다. - 모바일 기기 사용자들의 경우 지금 이 순간 나에게 가장 의미 있는 것을 찾고 기다림 없이 즐기며, 현장의 생생함을 누군가와 공유하려고 하는 경향이 있으므로, 이러한 경향에 맞춰 특정 검색어를 입력하면 유사한 관심사를 지닌 다른 사용자의 최신글과 인기글, 인기 주제어 등을 한 화면에 모아 보여준다. - 라이브 검색은 사용자의 위치를 파악하고 연령은 물론 이용시간대 등 부가정보를 활용해 최적의 검색 결과를 제공한다. 즉 이용자의 상황(콘텍스트)에 따라 동일 검색 어를 입력해도 입력 시간이나 위치에 따라 다른 결과를 보여주겠다는 의미다. 라이브 검색의 핵심은 크게 3가지로 요약된다. 라이브 피드백(Live Feedback) : 기존에는 클릭 수에 따라 랭크 순위가 좌우됐으 나, 이제는 클릭정보 외에 사용자의 좋아요, 댓글과 같은 피드백 정보를 활용하여 랭크 순위 반영 라이브 위드니스(Live Withness) : 관심사가 유사한 사용자끼리 네트워크 정보를 활용 라이브 콘텍스트(Live Context) : 장소, 시간, 날씨 등 사용자의 현재 상황에 따른 맥락을 고려 반응형 디자인으로 모바일 최적화를 통한 책의 발견성 강화 - 위에서 잠깐 언급했듯이 구글은 올 해 4월부터 검색 랭크를 반영하는 알고리즘에 사이트의 모바일 친화성을 적극 반영하고 있다. 또한 네이버도 모바일 검색시장으로 확대를 선언하고 검색에서 모바일 친화성을 적극 검색 순위에 반영할 것으로 보인다. 이것은 이용자들의 디지털 사용 실태가 점점 모바일로 옮겨가고 있으므로 당연한 조치일 수밖에 없다. 따라서 출판사나 저자 등도 자신의 사이트가 다양한 모바일 단말기에서 반응형 화면으로 전환되어 독자들이 PC, 모바일 어떤 단말기에서도 끊임 없이 이어지는 경험을 줄 수 있어야 한다. - 모바일 최적화는 단지 홈페이지 뿐 아니라 블로그도 해당된다. 따라서 현재 자신이 사용하는 웹 사이트(홈페이지, 블로그)가 모바일 친화성이 반영되어 있는지 테스트하

230 212 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 고 개선할 필요가 있다. - 테스트하는 방법은 구글에서 무료로 제공하는 모바일 친화성 테스트 도구를 이용하 면 누구나 쉽게 할 수 있다. - 아래 그림처럼 구글의 모바일 친화성 테스트 도구로 들어가 사이트 주소를 입력하면 바로 결과를 볼 수 있다. 블로그일 경우 대부분 모바일 반응형 화면을 지원하고 있다. 따라서 만일 자신의 블로그가 테스트에서 모바일 친화적이지 않다는 결과가 나오면 블로그 설정 등에서 모바일 화면 지원을 선택하면 된다. <그림 4-73> 구글의 모바일 친화성 테스트 도구 이미지 출처: developers.google.com/webmasters/mobile-sites/?hl=ko

231 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 현재 일부 출판사들로 자사 홈페이지를 모바일 반응형 디자인으로 구축하여 서비 스하고 있다. <그림 4-74> 모바일 반응형 사이트를 구축한 출판사 예 이미지 출처 : 왼쪽 열린책들 모바일 / 오른쪽 민음사 모바일

232 214 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 제8절 타산업과 제휴 1. 필요성 인식 다독하는 독자의 경우 출판사의 주요 타깃 대상이고 어느 출판사나 이들을 대상으로 비교적 마케팅을 잘 해왔다. 하지만 독서인구는 점점 줄어 굳이 책을 읽지 않더라도 즐길 거리가 많다고 여기는 사람들이 증가하고 있다. 출판사가 이들을 간과한다면 출 판시장은 점점 줄어들 수밖에 없다. 최근 글로벌 메이저 출판사를 중심으로 도서 구매 의사가 없는 잠재적 독자에게도 다가가려는 다양한 노력들이 시도되고 있다. 하퍼콜 린스가 저가 항공사 젯블루와 제휴를 통해 무료 샘플을 제공하는 것이나 사이몬앤셔 스터가 호텔스닷컴과 제휴하는 것도 여행하는 사람, 출퇴근하는 사람, 카페에서 시간 을 보내는 사람들에게 잠깐의 여유 동안(자투리 시간) 무료 체험의 기회를 줌으로써 책에서 멀어지는 소비자를 출판시장으로 끌어오려는 노력의 일환하다. <그림 4-75> 도서 발견을 위한 마케팅 채널의 확산 전통적으로 출판 산업은 지식산업의 핵심에 위치하면서 교육, 학술, 여가까지 다양한 분야에서 지배적인 역할을 해왔으며, 디지털 기술이 미디어산업으로 유입되면서 전통 적인 미디어 산업의 모습을 파괴하고 있다. 디지털 기술은 사람들의 노래듣는 습관을 바꿔놨고, 방송 시간에 맞춰 TV 앞에 앉아 있을 필요 없이 시간과 장소를 가리지 않고

233 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 215 영상을 볼 수 있게 됐다. 영원한 번영을 누릴 것 같았던 소니의 플레이스테이션이나 닌텐도도 지금은 살아남기 위해 새로운 모습으로 소비자에 다가 서기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 출판 시장도 디지털의 유입을 거스를 수 없었지만 상대적으로 가장 늦게 디지털 시장에 들어섰고 아마존이라는 거대 공룡이 출판 유통 시장에 지지대 역할을 하는 가운데 비교적 다른 미디어 산업에 비해 격변의 변화는 피해가고 있지만 여전히 갈피를 잡지 못하고 다양한 비즈니스 모델로 디지털 생태계에서 살아남기 위한 노력 을 기울이고 있다. 미디어 산업 중 출판이 차지하는 비중은 어느 정도 일까? 최근 출간된 글로벌 전자책 (Global ebook by Rudiger Wischenbart, 2015) 보고서에 따르면 TV 영상 산업 다 음의 자리를 차지하고 있다. <그림 4-76> 글로벌 미디어 산업별 매출 규모 비교 출처: Global ebook by Rudiger Wischenbart, 2015 하지만, 디지털 기술발달이 가져온 변화 중 하나는 전통적인 산업간 구분의 벽이 무너 지고 있다는 점이다. 미디어 산업은 클라우드 기술과 함께 디지털 콘텐츠 라는 범주 를 통해 모든 것이 한 곳에서 해결되는 플랫폼이 형성됐으며, 이제 뉴스, 책, 음악, 영상, 게임 등을 각자 개인의 취향에 맞춰 한 곳에서 다 해결할 수 있는 시대가 왔다. PwC가 발표한 보고서도 이와 유사한 맥락으로 미디어 산업간 나타나는 핵심 공통점

234 216 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 을 짚고 있다. (내용 출처: Global Entertainment and Media Outlook 2015~2019) 지금 소비자에게 중요한 것은 자신이 원하는 콘텐츠를 언제 어떻게 소비할 수 있는 가에 대한 문제로 편리성과 자유로움 이다. 미디어 시장에 디지털 파괴가 시작되고 10여년이 지난 지금 업계의 풍경은 끊임없이 소비자가 원하는 것을 미리 예측하고 뒤처지지 않기 위한 몸부림이다. 지금의 소비자는 이미 전통적인 콘텐츠와 디지털 미 디어에 대한 구분 자체에 의미가 없어졌고, 중요한 것은 얼마나 더 풍성하고 다양한 콘텐츠를 제공하느냐로 디지털 기술은 미디어 산업간 플랫폼의 벽을 허물고 다양한 콘텐츠 제공의 기회를 가속화시켰다. 콘텐츠의 홍수 속에서 소비자에게는 선택 이라 는 옵션이 주어졌고 정해진 스케줄이 아닌 자신의 필요에 따라(On-Demand) 소비하 고 싶어 한다. 현재 소비의 흐름이 모바일로 가는 것도 이것과 일맥상통하고 있다. 여기서 파생되는 소비자 경험은 매력적인 콘텐츠 제공, 발견 가능성의 극대화, 소셜 커뮤니티다. 한 걸음 더 나가면 직관적인 인터페이스와 개인 맞춤형 큐레이션, 그리 고 단말기 간 자유로운 콘텐츠 사용이다. 지금의 디지털 환경에서 미디어 산업 기업 들에게 중요한 것은 콘텐츠와 사용자 경험을 통합시켜 소비자가 자신의 플랫폼을 선 택하게 만들어야 한다. 제품과 사용자 경험의 혁신 다양한 유통 채널들을 통해 끊임없이 소비자와 관계 지속 콘텐츠 제공의 핵심을 모바일로 집중 결론적으로, 현재 그리고 미래를 결정지을 미디어 산업의 핵심은 그것이 디지털이든 디지털이 아니든 소비자 선택 과 경험의 혁신 일 것이며, 기업 성공의 중요한 열쇄 가 될 것이다. 앞의 절에서 살펴봤듯이 국내 시장도 점점 모바일 시장이 커지고 모바일을 통한 통합 미디어 서비스들이 성장할 전망이다. 카카오는 자사의 다양한 서비스를 통합 운영하 여 스토리채널에서는 자투리 시간에 읽을 만한 콘텐츠를 제공하고 동영상과 개인 간 의 소통, 음악 등의 다양한 콘텐츠가 한 곳에서 소비되고 재생산되는 환경을 구축하여 발전시키고 있다. 따라서 출판사는 콘텐츠 생산과 소비의 영역을 출판계 내에서만 고 민할 것이 아니라 사람들의 일상생활 속에서 언제 어디서나 자연스럽고 당연하게 위 치할 수 있는 방법을 고민해야 한다.

235 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 타산업과 제휴를 통한 책의 발견 강화의 노력 스마트폰으로 전자책을 이용하는 사람들이 늘면서 스마트폰 이용자를 잡으려는 출판 계의 움직임이 빨라지고 있다. 이제는 움직이는 사람(on-the-go)이라면 그들이 여행 자든 출 퇴근 하는 사람이든 누구나 잠재 독자들이 될 수 있으며, 서점으로 사람들이 찾아오기만을 기다리지 않고 공항, 비행기나 기차 안, 커피숍, 강연장 등 인터넷이 연 결되는 곳이면 관련 기업과 손잡고 무료 콘텐츠 경험의 기회를 제공하며 독자를 끌어 오려는 노력이 활발하게 이어지고 있다. 이런 노력들이 지금 당장 큰 성과를 거두고 있다고 보기는 어렵지만, 디지털 생태계에 서 소비자들의 움직임을 따라 독자들을 보다 잘 이해하고 출판 콘텐츠가 다른 미디어 콘텐츠와 함께 독자들에게 선택의 기회를 늘리고 편리하고 자유로운 환경에서 성장할 수 있는 밑거름을 마련해야 한다. 따라서 타산업과의 제휴에 대한 글로벌 출판사들의 움직임과 버스, 기차, 지하철 등 대중교통과 결합한 각국의 제휴 현황을 살펴보기로 한다. 2.1 해외 출판사의 제휴 동향 소개 위치기반 서비스 폴리(Foli)와 사이몬앤셔스터의 제휴 2015년 온라인 공간에서 가장 적극적이고 공격적으로 다양한 실험을 하는 출판사 중 하나가 사이몬앤셔스터라고 할 수 있다. 서점이 아닌 새로운 장소에서 독자에게 적극적으로 다가가 책을 홍보하기 위한 다양 한 제휴 모델이 실험적으로 진행 중인 가운데 가장 눈에 띄는 모델 중 하나가 사이몬 앤셔스터와 폴리의 제휴 모델로 2015년 5월부터 시작했다. 제휴사인 폴리(Foli)는 디지털 콘텐츠 모바일 유통 플랫폼으로 위치기반으로 세계 어 디든 장소를 지정하여 디지털 콘텐츠를 서비스할 수 있는 특허 기술을 보유하고 있으 며, 주로 호텔이나 공공 기관 등 무료 와이파이를 제공하는 곳에 와이파이 연결 위한 페이지를 제작해 주고 그 페이지에 다양한 광고나 콘텐츠를 삽입하여 서비스하는 곳 이다. (예를 들어, 해외 호텔의 경우 무료 와이파이를 연결하려면 비밀번호 입력화면 이 뜨는데, 이런 종류의 화면을 제작하고 그 와이파이 안에서 이용 가능한 콘텐츠를 안내 해 준다.) 전자책을 이용하려면 폴리앱을 다운 받으면 된다. (안드로이드, ios 모두 지원)

236 218 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 <그림 4-77> 위치기반으로 전자책 서비스하는 폴리 이미지 출처 :apex.aero/simon-schuster-foli-app-wright-brothers 사이몬앤셔스터는 1차로 미국 50개 공항 무료 와이파이 존에서 새로 출간된 The Wright Brothers 를 무료로 서비스했으며, 뉴욕의 타임스퀘어에서 열린 요가 페스티 발에서는 Yoga for Life 를 서비스했다. 이 외에도 코믹콘이나 드래곤콘 등의 행사 가 열리는 주변 호텔에 판타지나 SF 소설을 무료 서비스했다. 폴리를 통해 전자책을 이용할 경우 3일간 무료로 이용할 수 있게 하고, 구매 버튼을 추가해 이용자가 언제든지 구매할 수 있게 하고 있다. 사이몬앤셔스터와 폴리의 제휴가 차별성이 있는 것은 특정 지역(행사)에 초점을 맞춰 여행가는 사람, 콘서트 가는 사람, 카페에서 시간 보내는 사람, 스포츠 행사에 가는 사람, 박물관이나 컨벤션 가는 사람 등에게 타깃 마케팅이 가능하며, 서비스되는 전자 책에 대해 그 책의 존재 자체를 인식하지 못했던 이용자도 우연히 체험(무료 이용)에 동참하고 독자로 끌어 들일 수 있다는 점이다. 또한 다른 출판사와 달리 제공 콘텐츠 가 샘플 분량이 아닌 전체 콘텐츠를 무료로 볼 수 있어 단순한 체험판보다는 서비스 이용자에게 더 매력적으로 어필할 수 있다. 출판사는 점점 타깃 마케팅에 대한 중요성을 인식하고 있지만 어디서, 어떻게 타깃을 찾아 접근해야 할지가 쉽지 않으며, 제휴 모델은 출판사가 갖는 독자 발굴의 한계를 극복하고 언제 어디서나 찾아가는 새로운 모바일형 사업 모델로 적극 활용할 필요가 있다고 본다 호텔예약 사이트 호텔스닷컴(hotels.com)과 사이몬앤셔스터의 제휴 사이몬앤셔스터는 폴리와 제휴에 이어 호텔예약 사이트인 호텔스닷컴과 제휴를 통해 호텔 이용자를 위한 무료 전자책 서비스를 8월부터 시작했다.

237 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 219 <그림 4-78> 여행자를 위한 제휴 호텔스닷컴 사이트를 통해 예약한 여행자 중 2박 이상 예약한 회원(미국의 일부 지역 에 제한)은 예약 호텔이 무료 전자책 제공 이벤트에 참여한 호텔일 경우 무료 전자책 을 이용할 수 있다. 7종의 무료 전자책 중 1권을 제휴 앱인 글로즈(Glose, 소셜리딩플 랫폼)에서 다운받을 수 있으며, 대상 전자책은 주기적으로 업데이트된다. 무료 제공 전자책에는 스티븐 킹 등 유명 저자 책이 포함되어 있다. 휴대폰만 있으면 언제 어디서든 무엇인가를 읽고 보는 시대가 되었고, 사이몬앤셔스 터는 기존 폴리와의 제휴 외에 무료 전자책 제공 서비스를 여행자들을 겨냥하여 호텔 스닷컴과 새로운 제휴로, 움직이면서 읽는 독자들에게 무료 콘텐츠룰 제공하여 새로 운 독자 발굴의 기회를 계속 넓혀 가고 있다 하퍼콜린스와 아멕스(AMEX) 카드사 및 북샤우트의 제휴 (캐나다) 캐나다 아멕스(AMEX) 카드사는 여행객에게 제공하는 엔터테인먼트 플랫폼 클라우드 10(Cloud 10)에 전자책 무료 제공 서비스를 위해 하퍼콜린스와 제휴하여 2015년 6월 부터 서비스 시작했다. 캐나다의 토론토 피어슨 국제공항을 이용하는 승객들은 아멕스사의 클라우드 10에 접 속해 북샤우트가 제작한 행사 페이지에 접속하고 북샤우트의 전자책 전용 리딩 앱을 다운 받아 매월 하퍼콜린스가 제공하는 6종의 무료 전자책을 다운받아 이용할 수 있 다. 제공되는 콘텐츠는 샘플 상태가 아니라 전체 콘텐츠로 무료이며 하퍼콜린스는 1 년간 서비스한다 하퍼콜린스와 저가항공사 젯블루(JetBlue)의 제휴(미국) 미국의 저가항공사 젯블루는 비행기내 초고속 와이파이 서비스 플라이-파이(Fly-Fi) 를 오픈(2014년 11월)하면서 전자책으로 하퍼콜린스와 제휴하여 비행 중 승객은 하퍼

238 220 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 콜린스의 베스트셀러 전자책 샘플을 무료로 이용가능하다. 각 샘플에는 구매 버튼이 있어 승객이 원할 경우 언제든지 구매 가능하다 펭귄랜덤하우스 미국과 초고속열차 악셀라익스프레스(Acela Express)의 제휴(미국) 하퍼콜린스의 항공사 제휴에 이어 펭귄랜덤하우스도 여행객을 위한 콘텐츠 제휴로 미 국의 초고속 열차 악셀라익스프레스의 인터넷 포털 암트렉(Amtrak)에 전자책 서비스 를 시작(2015년 4월)했다. 하퍼콜린스와 마찬가지로 베스트셀러를 포함한 전자책의 샘플만 제공하며 오디오북도 서비스에 포함된다. 도서 전체를 읽으려면 샘플에 포함 된 구매버튼으로 도서를 구매해야 한다 펭귄랜덤하우스 영국과 영국지하철공사(TFL) 및 무선 인터넷 사업자 버진미디어 (Virgin Media)의 제휴 (영국) 펭귄랜덤하우스 영국은 2015년 8월 한 달 동안 영국지하철공사 및 지하철에 무선 인 터넷을 서비스하는 버진미디어와 제휴하여 기간한정으로 지하철 이용자에게 유명 저 자의 작품의 샘플과 인터뷰, 오디오북 등을 무료 서비스하는 행사를 가졌다. 펭귄의 여름(Summer of Penguin) 이라는 이름으로 가진 특별 행사를 위해 모바일 전용 사 이트를 구축하여 매일 1권씩 추가하였으며, 지하철 이동의 잠깐 동안의 시간에 이용 하기 편리한 분량과 내용을 담고 있다. 이번 행사는 펭귄랜덤하우스(구 펭귄출판사)의 80주년 기념행사로 열렸으며, 저자 들의 작품이 보다 폭넓은 독자들에게 다가갈 수 있도록 하는 독자 발굴 마케팅의 하나로 마련되었다. 각 도서를 정거장 하나로 표현하여 지하철 이동하는 사람들에게 정거장을 이동하며 서비스되는 콘텐츠를 찾아보는 재미도 있다. 이 밖에도 펭귄랜덤하우스 영국은 콜텍시 앱 하일로(Hailo)와 제휴하여 세계 책의 날 을 맞아 기념행사로 하일로 앱을 이용하는 택시에 PRH의 픽션 및 논픽션 책을 비치 (미니 도서관)하고 택시 이용객들이 운행하는 동안 종이책을 읽거나 하일로 앱을 통해 서 무료로 오디오북 샘플을 이용할 수 있도록 했다. 2.2 기차나 버스 여행자를 대상으로 하는 무료 전자책 서비스 각국 실행 현황 출판사가 마케팅의 일환으로 시행하는 제휴 외에 각국에서는 여행자 특히 기차 승객 을 위한 무료 전자책 서비스가 다양하게 진행 중이며, 승객들의 이용편의뿐만 아니라 독서 증진으로 독서 인구를 넓히려는 정책적인 의도가 포함되어 있다. 간단히 소개하

239 제4장 국내외 책의 발견성 강화 동향 및 전략 221 면 다음과 같다 랜덤하우스 몬다로리(스페인)와 스페인의 국영 철도 CGR(Catalan Government Railways)과 제휴(스페인) 스페인의 경우 국가 차원의 독서 장려 프로그램의 일환으로 랜덤하우스의 자회사인 스페인의 랜덤하우스몬다도리와 제휴하여 철도 이용 승객에게 QR 코드를 제공하고 승객들은 QR 코드로 연결된 출판사 홈페이지에서 샘플 전자책을 기차 이용 시 이용하 게 하는 서비스로 2012년부터 2016년까지 기간한정으로 진행된다. 이 행사는 출판사 보다는 정부 차원의 독서진흥 프로그램으로 실시되고 있다. <그림 4-79> 스페인 국영 철도와 제휴 통한 전자책 서비스 프랑스 철도회사 SNCF의 무료 전자책 도서관 운영 2014년 9월 프랑스 철도회사 SNCF도 스토리랩(Storylab)과 패럴랠 출판사(Parallel Publishing)와 제휴하여 전자책 도서관을 오픈했으며, 서비스되는 도서 대부분이 퍼 블릭 도메인이기 때문에 콘텐츠 접속 제한이 없다. 출퇴근하는 사람들이나 짧은 시간 여행자들을 위해 주로 15분에서 1시간 내로 다 읽을 수 있는 단편들을 서비스하고 있 다. 일부 콘텐츠는 저가로 판매되고 있다. 한편 SNCF측은 이 프로그램의 호응도가 높아 최근(2015년 10월) 서비스를 확대하여 10만종의 콘텐츠를 확보하고 아마존의 구독 모델 킨들 언리미티드 과 유사한 월정액 의 무제한 구독모델로 서비스 시작했다. SNCF e-livre 라는 이름으로 월정액 10 유로(약 1만3천원)를 내면 전자책을 다운로드 받아 읽을 수 있으며, 현재 프로모션 기 간으로 12월 중순까지는 무료로 이용 가능하다. 프로그램에 가입하면 45일 무료 체험

240 222 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 기간을 준다. 또한 서비스되는 도서에는 베스트셀러 도서들도 다수 포함될 예정이라 고 한다. SNCF는 매월 이달의 책을 선정하여 독자들이 책을 발견하는데 도움을 줄 예정인데, 주로 지역과 관련된 유산이나 역사 등 프랑스 각 지역에 특화된 콘텐츠와 저자들을 홍보할 예정이라고 한다. 로열티는 수익배분 방식으로 독자가 읽은 페이지 수를 기준으로 수입의 65%를 출판 사에게 지불할 예정이다. 이것은 다소 아마존이 킨들언리미티드 프로그램에서 저자들 에게 지불하는 방식과 유사한 모델이다. <그림 4-80> 프랑스 철도회사 SNCF가 오픈한 전자책 서비스 SNCF e-livre 이미지 출처 : e-livre.sncf.com/catalog/region/ 기타 이 밖에 독일에서는 출판사가 버스 회사와 제휴하여 타임포북스(Time4Books) 프로 그램으로 운영하고 있으며, 버스 여행자들에게 QR 코드를 제공하여 버스 여행 시 무 료 와이파이를 통해 전자책 무료 이용 가능하다. 비슷한 방식으로 미국, 헝가리, 멕시 코에서도 버스 이용자들에게 무료 전자책을 제공하고 있다.

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243 제5장 책의 발견성 향상을 위한 진흥원 제안 제1절 출판정보 표준화 및 선진화 제2절 도서 발견성 강화 인프라 지원 제3절 책의 발견성 강화 사업 추진 방향

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245 제5장 책의 발견성 향상 위한 진흥원 제안 227 제5장 책의 발견성 향상을 위한 진흥원 제안 제1절 출판정보 표준화 및 선진화 1. 메타데이터 표준화 및 가칭)한국출판정보등록센터 구축 온라인, 디지털 시대에 출판은 콘텐츠 이상으로 콘텍스트(Context)가 점점 더 강조되 면서 책의 메타데이터 중요성이 커지고 있다. 따라서 출판사, 유통사, 서점이 모두 메 타데이터를 쉽고 빠르게 상호 교환하고 독자들에게 다양한 도서정보를 제공할 수 있 는 인프라(표준 및 통합 플랫폼)가 필요하다. 제4장 제7절에서 설명한 것처럼 미국, 유럽, 일본 등 출판선진국들은 책의 발견성에 있어서 가장 중요한 요소로 향상된(Enhanced) 도서정보(Metadata)를 뽑고 있다. 따 라서 메타데이터 국제표준인 오닉스(ONIX)를 적극 도입하여 출판사가 작성한 메타데 이터를 서점이 재활용하고 추가 정보만 입력할 수 있게 되었으며, 표준화된 메타데이 터는 도서정보 최적화를 실현하여 책의 발견과 구매 가능성을 높이고 비용절감 효과 도 큰 것으로 나타났다. <그림 5-1> 국내 고비용 저효율의 도서정보 교환 환경 국내에서도 이미 10년 전부터 오닉스에 대한 연구와 DB 구축 사업이 추진되었으나 당시 출판계와 서점업계의 도서정보 표준에 대한 인식 부족으로 참여가 거의 없었다. 따라서 아직도 출판사는 엑셀 시트에 항목을 작성하여 유통사에 전송하거나 직접 유 통사 CMS에서 수작업으로 업로드하고 있으며, 온 오프라인 서점들 모두 각자의 형식

246 228 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 과 포맷으로 메타데이터를 구축하고 있다. 이러한 상호 호환성의 부재로 인해 계속 데이터를 중복 입력해야 하는 상황이 발생하고 있다. 반면 일본은 메타데이터 표준화를 꾸준히 추진해 왔으며, 최근 저작권법까지 개정하 고 출판계와 유통업계의 적극적인 참여와 정부 지원을 받아 지난해 12월 12일 종이책 과 전자책의 서지 정보와 저작권 정보를 등록 할 수 있는 국제표준 ONIX 기반의 시스 템 구축과 함께 일본출판정보등록센터(JPRO) 를 설립했다. 이 센터는 또한 판매 촉진 정보를 수집, 축적하고 이러한 정보를 활용, 상호 교환함으 로써 출판물의 원활한 유통에 더욱 기여하고 있으며, 근간 정보, 홍보 정보, 출판권 정보, 서지의 확정 정보를 제공하는 종합적인 출판정보센터로 업계 전체의 효율화를 목표로 지난 7월 1일부터 본격 가동됐다. 이제 국내에도 한국출판문화산업진흥원, 출판단체, 유통업계 등이 참여하여 도서 메 타데이터 표준화 활성화 및 공적 개념의 가칭, 한국출판정보등록센터 설립과 메타데 이터 등록시스템 구축을 추진해야 한다. <그림 5-2> 한국형 출판정보등록시스템 개념도 출판정보등록시스쳄 구축에 있어서는 현재 출판사가 ISBN 신청을 위하여 의무적으로 기본 메타데이터를 입력하고 있는 국립중앙도서관의 서지정보유통지원시스템과 연동 할 수 있는 방안을 고려하여 출판사의 도서정보 입력을 통합하고 국제표준에 부합하 는 메타데이터 입력을 할 수 있도록 개발하는 것이 필요하다. 또한 향후 국내 출판산 업통계 시스템 구축 계획과도 연계가 필수적이다.

247 제5장 책의 발견성 향상 위한 진흥원 제안 국내 도서 주제 분류(Subject Classification) 표준화 추진 앞에서 제안한 메타데이터 표준화와 함께 책의 발견성 향상을 위해 국내 출판산업계 가 시급히 추진해야 할 사업은 도서의 주제 분류 표준을 개발하는 것이다. 주제 분류 표준은 온라인 서점이나 포털 검색엔진을 최적화(SEO) 시키고 독자의 구매 데이터를 세밀하게 분석해서 개별 독자에 맞는 책을 추천하는데 가장 필요한 핵심 요소가 된다. 예를 들어, 출판사나 저자가 단순히 대분류인 Fiction; 소설 로만 입력 하는 것보다 Fiction/Romance/Historical; 소설/로맨스/역사 처럼 상세한 주제 분류를 적용하 여 입력하면 키워드 검색 엔진이나 도서 추천 알고리즘이 책의 발견성을 향상시킬 수 있다. 아마존의 도서 추천 시스템과 검색 엔진이 세계 최고가 될 수 있었던 것도 출판 사나 저자가 표준화된 주제 분류(BISAC)를 제공하기 때문이다. 현재 국내는 교보, 예스24, 알라딘 등 대형 온오프라인 서점은 물론 지역서점들 조차 도 자체 분류 체계를 적용하고 있어 도서 판매데이터를 수집해도 정확하고 세부적인 도서 분야별 판매 통계가 집계될 수 없으며, 그에 따라 도서 추천도 정확도가 떨어질 수밖에 없다. 국내에 유일하게 존재하는 도서 분류체계 표준은 도서관계에서 이용하고 있는 KDC (한국문헌 10진 분류법)일 것이다. 하지만 DC 체계는 도서관의 문헌을 정리하기 위한 표준일 뿐이지 유통에서 필요한 도서 분류 체계로 활용되기에는 한계가 있다. 따라서 대부분의 출판선진국들은 도서관에서 이용하는 분류체계와는 별도로 출판유 통 시장에서 활용할 수 있는 표준화된 분류체계를 개발했다. <그림 5-3> 출판선진국의 도서 분류체계

248 230 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 위의 그림에서 보듯이 출판 종주국인 영국은 BIC, 북미지역에서는 BISAC 등 분류 표준을 개발했으며 출판사는 이런 표준 분류체계를 바탕으로 콘텐츠의 분류코드를 최 종 결정하여 메타데이터에 표시하는 프로세스로 되어 있다. 출판선진국들은 더 나아가 디지털 출판산업이 발전하고 국경 없이 글로벌 마켓에서 상거래가 이뤄지고 있는 상황에서 각 나라 혹은 지역에서 활용하고 있는 도서 분류 체계를 매핑(Mapping)하는 것은 비효율적이므로 통합하여 하나의 표준을 만들자는 의견 합의를 통해 테마(Thema)라는 국제 표준 주제 분류체계 프로젝트가 생겨났다. 2013년 버전 1.0이 발표되었고 현재 각 국의 의견을 받아 계속 업그레이드 중에 있으 며, 가장 최근 버전은 테마 1.1 이다. 이미 기존 분류체계와 변환 매핑 작업도 끝난 상태다. 테마 표준화에는 영국, 미국, 캐나다, 독일, 이태리, 스페인, 노르웨이, 스웨덴 등이 참 여했으며, 최근에는 일본, 중국, 터키, 이집트, 덴마크 등도 테마 표준화에 참여하기 위한 워킹그룹(National Group)을 구성했다. 따라서 자체 주제 분류체계가 없는 한국 이 새로운 주제 분류체계를 개발한다면 테마를 기준으로 한국적 특성을 반영하여 개 발하는 것이 가장 현실적이고 합리적인 선택이 될 것이다. <그림 5-4> 테마(Thema) 표준화 참여 국가 (2014년) 현재 글로벌 도서 주제분류 표준화를 주도하고 있는 EDItEUR는 최근 한국 출판계의 참여를 권고하고 있다. (

249 제5장 책의 발견성 향상 위한 진흥원 제안 231 제2절 도서 발견성 강화 인프라 지원 1. 도서 판매 및 마케팅 플랫폼 구축 향후 진흥원과 출판산업계의 협업을 통해 도서 메타데이터와 주제분류 표준화가 정착 되고 풍부한 공용 도서 DB 가 제공된다면 도서 판매 활성화와 출판사나 저자의 도서 발견성 강화를 위한 다양한 지원 사업이 가능하다. 앞의 제5장에서 설명한대로 메타데이터 자체가 서점 이라고 할 정도로 정확하고 완성 도 높은 메타데이터와 주제분류는 중요한 도서 마케팅 툴이 되면서 세계 각 국에서 새로운 협업모델이 등장하고 있다. 참고로 캐나다 사례를 살펴보면, 정부 지원을 통해 설립한 출판산업 인프라 기구 북 넷캐나다(BNC) 는 온라인 쇼핑 사이트 구축 플랫폼, 샤피파이(Shopify)와 함께 누구 나 온라인 서점을 구축하여 종이책과 전자책을 판매할 수 있는 북스토어 빌더 (Bookstore Builder) 서비스를 시작했다. BNC는 약 2백만 종의 메타데이터 (BiblioShare)를 제공하고 샤피파이는 온라인서점 구축 플랫폼을 제공하는 협업 모델 로 캐나다 도서 전자상거래 활성화와 책의 발견성 강화에 크게 기여하고 있다. <그림 5-5> 캐나다 BNC 북스토어 빌더

250 232 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 국내에서도 진흥원과 업계의 협업을 통해 표준화된 메타데이터를 기반으로 출판사와 서점도 쉽게 온라인서점을 구축할 수 있도록 지원하고, 저자와 독자들도 직접 자신의 블로그나 홈페이지에서 판매 가능한 가상서점(virtual bookstore) 위젯을 개발할 필 요가 있다. 2. 온라인 소셜 독서 커뮤니티 구축 지금의 온라인 공간은 정보의 홍수 속에 독자들은 어떤 정보를 믿어야 할지 갈피를 잡지 못하고 있다. 따라서 출판계는 기반 환경을 공고히 하기 위해 지금의 디지털 시 대에 걸 맞는 방식으로 독자들과의 소통의 장을 마련한 필요가 있다고 본다. 미국, 영 국 등 독서인구가 폭넓게 발달된 국가들의 경우 굿리즈(Goodreads), 라이브러리씽 (LibraryThing) 같은 소셜 독서 커뮤니티가 종이책뿐만 아니라 전자책의 발견과 추천 사이트로서 큰 역할을 하고 있으며, 온라인 서점과 연계하여 전자책 판매 증진에도 기여하고 있다. 따라서 국내도 독서 붐과 책의 발견성 향상을 위해 소셜 독서 커뮤니티 사이트 구축이 필요하며, 시간과 공간에 제한된 오프라인 중심의 독서운동이나 커뮤니티와 차별화될 수 있도록 저자, 독자, 출판사, 서평가 등 참여자 모두가 실시간으로 온라인 상에서 도서에 대한 다양한 정보(신간정보, 서평, 등)를 공유하고 추천할 수 있으며, 온라인서 점과 연계되어 구매로 연결할 수 있도록 소셜 독서 커뮤니티 사이트 개발을 지원해야 한다. <그림 5-6> 워드프레스 기반으로 만든 소셜 독서 커뮤니티 사례

251 제5장 책의 발견성 향상 위한 진흥원 제안 233 제3절 책의 발견성 강화 사업 추진 방향 진흥원은 독자의 도서 발견 채널과 구매 형태 등 독자 행동 변화를 조사할 수 있는 연구를 정례화하면서 책의 발견성 강화를 위한 인프라 사업을 추진할 필요가 있다. <그림 5-7> 책의 발견성 강화 사업 개요 <표 5-1> 책의 발견성 향상 인프라 사업 추진 일정 핵심 과제 세부 과제 내용 2016 도서 주제분류 표준 연구 국제 주제분류 표준,Thema 분석 및 번역 국내 문헌정보 주제분류(KDC) 비교 분석 한국형 주제분류 표준 개발(표준협회 등록) 2017 ~ 2018 출판 메타데이터 표준 확산 가칭) 한국출판정보등록센터 설립 메타데이터 국제표준, ONIX 3.1 표준 확산 한국적 메타데이터 속성 정의 ONIX 가이드라인 및 교육 프로그램 개발 출판단체, 유통사, 국중, 전문가 TFT 구성 출판정보등록시스템(ONIX) 구축 ISP 수립 시스템 구축 및 향후 운영 방안 수립 2018 ~ 2019 도서 발견성 강화 시스템 인프라 지원 출판사 및 저자를 위한 도서 마케팅 마이크로사이트 구축 지원(블로그, 위젯, 앱 등) 온라인 서점 사이트 빌더(Builder) 지원 디지털 독서 커뮤니티 사이트 구축

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253 제6장 결론

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255 제6장 결론 237 제6장 결론 1. 최근 출판환경과 책의 발견성 오늘날 한국 출판은 매달 3000종 이상 신간이 쏟아지는 등 생산은 갈수록 활발해지고 있으나, 오프라인 서점의 지속적 축소, 온라인 서점의 신규 독자 확보 둔화, 신문 등 우호적 페이퍼 미디어의 세력 약화, 모바일 혁명으로 인한 콘텐츠 산업 간 경쟁 강화 등 내외부 환경의 악화로 인해 2011년 이후 전체 시장 규모는 오히려 축소되고 있다. 2014년 11월 말 도서정가제가 부분적이나마 전면 실시되어 종래의 가격 할인을 통한 마케팅이 불가능해졌으며, 그에 따라 도서의 마케팅 환경이 급격히 변하면서 출간도 서를 독자들에게 알리는 새로운 방법을 찾는 것이 중요한 과제가 되었다. 독자가 특 정 책의 주제나 스토리, 제목, 저자, 혹은 표지를 의식적으로 인식할 때 를 말하는 책 의 발견 이 화제로 떠오른 것은 이러한 시대적 배경에서이고, 출판 마케터가 잠재적 독자들에게 직 간접적(여러 방식)으로 접촉하여 자신이 마케팅하는 책의 제목, 스토 리, 저자 혹은 표지를 인식하게 만드는 책의 발견성 이 출판의 중요하고 새로운 시대 적 과제가 된 것은 당연하다. 본 연구는 1000명의 독자들에게 설문하여 국내 최초로 독자의 도서발견 채널을 실증 적으로 조사하고, 아울러 책의 발견성 을 높이기 위해 국내외에서 수행했던 각종 사 례들을 문헌을 이용해 광범위하게 수집하여 요약, 정리하였다. 또 책의 발견성을 끌어 올리기 위한 마케팅 전략을 도출하여 실행 가능한 방안을 출판사에 제안하는 한편으 로 시사점 있는 관련 정책들을 정부에 제안하고자 했다. 2015년 한국 출판은 도서정가제 실시에 따른 충격을 극복하느라 생산 및 판매가 모두 감소하는 등 환경 변화에 따른 구조조정을 겪는 중이다. 미움 받을 용기 를 비롯해서 심리학에 기반을 둔 자기계발서 성격의 인문학 분야가 큰 강세를 보였으며, 예술 분야 에서는 컬러링북 이 하나의 장르로 자리 잡고 필사도서 역시 인기를 끌면서 액티비 티 북(Activity Book) 이 책의 새로운 가능성으로 떠올랐다. 또한 케이블 TV 프로그 램 비밀독서단 이 시청자들의 인기를 끌면서 소개 도서가 베스트셀러에 오르는 등 미 디어셀러 현상을 다시 확인해 주었고, 팟캐스트 같은 뉴미디어를 동반한 도서들의 선 전이 꾸준히 성장세를 보이며 출판계에 새로운 가능성을 보여주었다. 독자들의 성별 연령별 구성을 살펴보면, 2015년에는 30대 여성의 구매율이 눈에 띄게 성장하였고,

256 238 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 이에 따라 남녀 합친 구매율에서도 40대를 제치고 38.6%로 가장 높게 나타났다. YES24 구매 고객 구성비를 보면 30대와 40대가 75.0%를 차지해 가장 책을 많이 읽 는 것으로 나타났다. 출판 시장이 점차 위축되고 있는 한국과 달리, 미국 등 해외 시장은 출판사 간의 인수 합병 및 제휴를 통해 투자 여력을 마련한 후 온오프라인에 걸쳐 광범위한 체질 개선에 노력하고, 디지털 전략을 적극적 수용하여 전자책, 오디오북 등 새로운 시장에서 독자 개발에 나서는 등의 노력을 통해 내외부 환경의 변화를 주체적으로 극복하여 조금씩 회복 기미를 보이고 있다. 미국출판협회가 스태트샷 연감(StatShot Annual)을 통해 발표한 2014년 미국 출판시장 판매동향을 살펴보면 순매출 규모는 280억 달러(약 32 조)로 2013년 대비 4.6% 상승했다. 미국 시장의 경우, 온라인 서점의 매출이 상승세 가 꺾이면서 북클럽 및 북페어를 통한 매출 및 독립서점을 통한 매출이 회복기미를 보이는 특징을 보였다. 한편, 도서정가제를 실시한 독일 시장의 경우, 전반적으로는 하향 추세를 보이고 있지만, 오프라인 서점의 매출 점유율이 50% 가까이에 이르고 출판사에서 기업 및 단체 등에 서적을 직접 판매하는 D2C 채널 점유율이 지속적으로 상승세를 기록해 20.4%에 도달했다. 일본의 경우, 전체 출판시장은 8년 연속 하락세 를 기록하는 등 회복 기미를 보이고 있지 않으나, 전반적 하락세를 전자책 시장의 성 장이 둔화시키고 있다. 일본 전자책 시장 매출은 2014년 말 1266억 엔(약 1조 2800억 원)으로 전년 대비 35.3% 증가하였으며 지속적 상승세를 보이고 있다는 점이 주목할 만하다. 최근 전 세계 출판 시장에 나타난 변화를 종합적으로 살펴볼 때, 생산 편의성의 증가 에 따라 책의 발행 종수가 폭발적으로 증가한 가운데, 모바일 콘텐츠의 기하급수적 확산에 따라 여가 시간에 이용할 만한 콘텐츠 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 따라서 책의 존재를 독자들에게 알릴 수 있는 적절한 수단을 확보하고, 이를 사업화할 수 있 도록 투자를 늘리지 않으면 출판산업의 장기적 위축을 피하기는 어렵다. 따라서 독자 들이 어디에서, 어떻게 책을 발견하고 구매하는지를 실증적으로 확인하고, 그에 근거 를 둔 새로운 마케팅 전략의 수립이 더욱더 절실하다고 하겠다.

257 제6장 결론 독자의 도서발견 채널 조사와 책의 발견성 강화 2.1 독자의 도서발견 채널 조사 본 연구에서 국내 최초로 수행한 독자의 도서발견 채널 조사 는 소비자가 어떤 채널 을 통해 도서에 대한 정보를 접하는지를 확인하려는 것이다. 이 조사의 목적은 국내 독자들이 도서에 대한 정보를 어디에 얻는지 확인하고, 이를 기반으로 각 출판사가 어떤 채널에 마케팅 역량을 집중해야 하는지 진단하는 데 있다. 조사의 도서 분류는 국민 독서실태 조사 기준을 따라 정리함으로써 연계 분석이 가능하도록 했으며, 모 집단은 최근 1년간 도서 구매 경험이 있는 전국 남녀 1,000명을 대상으로 교보문고 에서 발표한 2013년 구매자 연령 분포를 고려해 10대(15세 이상) 5%, 20대 30%, 30 대 30.3%, 40대 24.7%, 50대 이상 10%로 구성했으며 남녀의 비율은 5:5로 구분해 설문에 응할 수 있도록 하였고, 표본오차 ±3.10%(95% 신뢰수준)을 가진다. 설문에 응한 응답자의 직업은 초중고 15명, 대학(원)생 158명, 직장인 582명, 전업주부 110 명, 무직 및 기타 135명으로 분포했고, 가구 월 소득별로는 300만원 미만 301명, 300~500만원 350명, 500~700명 200명, 700만원 이상 143명으로 분포하였으며 지역 별로는 서울 39%, 경기 26.3%, 인천 5.6%, 부산 5.4% 등으로 나타났다. 조사 결과, 국내 독자가 종이책을 구매하는 데 가장 큰 영향을 준 발견 채널은 지인 추천(20.9%)이었다. 그다음으로는 오프라인 서점 방문을 통한 발견(19.6%)과 포털에 서 검색을 통한 우연한 발견(19.0%)이었는데, 오프라인 서점을 통한 발견은 서점의 강력한 쇼루밍 효과(showrooming effect)를 보여주는 증거이면서, 출판 마케팅의 집 행 방향이 온오프라인을 결합한 중층적 구조를 가질 때 효과가 가장 극대화된다는 것 을 짐작하게 한다. 전자책의 도서 발견성 조사에서는 포털 검색(20.2%)로 가장 높았고, 지인 추천의 비중 은 11.7%로 온라인 서점(19.0%)과 전자책 전용 서점(18.1%)에 비해서도 낮게 나타났 다. 전자책의 경우, 종이책과는 달리 직접적인 정보 탐색에 의해 책을 발견하는 경우 가 더 높다고 보이며, 전자책 시장이 아직 대중적으로 보편화된 성숙 시장으로 진입하 지 않았기 때문으로 풀이된다. 한편, 독자가 책을 구매할 때 가장 영향을 많이 받는 내적 요인은 내용 을 제외하면, 저자 (10.9%)에 대한 비중이 가장 높았다. 가격(5.6%)이 그다음이었으며, 출판사 (1.5%)와 디자인(1.0%)에 대한 응답은 미미했다. 이는 출판 마케팅에서 저자 플랫폼

258 240 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 등 저자를 활용한 마케팅이 가장 위력적임을 잘 보여주며 해외 사례와도 일치한다. 구매에 가장 많은 영향을 끼치는 외적 요인은 베스트셀러 순위(34.3%), 온라인 평점 (24.2%), 전문가 추천(20.2%), 언론사 서평(18.9%) 순이었다. 베스트셀러 순위를 제 외하면, 책의 가치를 지인들끼리 공유하는 입소문 과 연결된 요인들이므로 이와 관련 된 출판 마케팅 수단의 개발이 절실함을 잘 보여주고 있다. 2.2 책의 발견성 강화를 위한 마케팅 방법 책의 발견성 강화를 위해 국내외에서 가장 많이 쓰이는 것은 출판사와 저자가 콘텐츠 를 중심으로 독자들과 소통할 수 있는 플랫폼이다. 출판의 플랫폼에는 가장 기본적 출판사 홈페이지부터 블로그, 소셜미디어, 관련 기사, 미디어 노출, 오프라인 행사, 강 연 등 출판사 혹은 저자가 자신의 이름을 걸고 독자들과 소통하고 관계를 형성하고 자신의 독자(팬)층을 형성하는 모든 것(곳)이 포함된다. 출판의 플랫폼 구축에서 가장 염두에 두어야 할 요소 중 하나는 독자들과 지속적으로 소통하면서 팬덤 을 불러일으 킬 수 있는 브랜드 이다. 플랫폼에는 아카데미, 직영 서점, 북카페, 북클럽 등 물리적 플랫폼도 있으나, 최근에는 이러한 물리적 플랫폼 역시 디지털 플랫폼과 결합할 때 그 효과가 극대화된다는 점에서 디지털 플랫폼의 구축이 필수적이라고 하겠다. 이에 본 연구에서는 국내외 사례를 광범위하게 조사하여 펭귄랜덤하우스의 등 마이크로사 이트를 중심으로 한 다이나믹(Dynamic)한 홈페이지 구축하기, 북스피어의 블로그를 활용한 마케팅, 오가닉미디어와 플리커노믹스 등의 저자 플랫폼을 예시로 들어서 그 마케팅 효과를 자세히 분석하였다. 오늘날의 미디어 세계에서는 하나의 콘텐츠가 책, 영화, 라디오, 텔레비전, SNS 등 여러 미디어들을 넘나들면서 자유로이 발현되는 트랜스미디어 형식이 일반적이다. 이 는 기술의 발전에 따라 콘텐츠 생산이 손쉬워지고 비용도 줄어들며, 특히 전달 비용이 극소화하면서 일어나는 현상이다. 이러한 환경에서 도서 발견성을 획득하려면 책에 담긴 콘텐츠를 종이 형태에만 가두지 않고 여러 가지 미디어를 넘나들면서 표현하는 크로스미디어 마케팅을 전개하는 것이 유리하다. 본 연구에서는 크로스 미디어 마케 팅의 핵심 요소를 스토리텔링, 퍼즐 조각화, 경험 생산 및 참여 유도로 나누어 설명한 후, 그 구체적 사례로서 휴머니스트 출판사에서 전개한 조선왕조실록 의 마케팅, 북 스피어의 팬덤 구축, 소라주 출판사의 한국사에 대한 거의 모든 지식 등을 들어서 자세히 분석해서 시사점을 얻을 수 있도록 하였다. 서점의 베스트셀러 목록을 통한 책의 발견은 여전히 강력한 힘을 발휘하지만, 대다수

259 제6장 결론 241 의 책들은 이에 해당하지 않을 뿐만 아니라, 2014년 교보문고에서 발표한 베스트셀러 동향을 보면 상위권 도서의 쏠림 현상이 둔화되고, 2015년 역시 베스트셀러 100위 내 도서의 평균판매 부수가 하락하여 베스트셀러의 시장 영향력이 조금씩 줄어듦을 확인 할 수 있다. 설문조사에서도 밝혀졌듯이, 책의 발견 채널은 서점 에서 독자 자신으 로 급격히 이동하고 있으며, 지인 추천 의 영향력은 갈수록 커지고 있다. 이에 따라 기존의 서점 직원 추천이나 전문가 추천 외에 기계식 알고리듬에 따른 추천, 도서 전 문 커뮤니티를 통한 추천 등을 사업 목적으로 하는 출판사 자체 또는 외부의 서비스가 점차 늘어나는 중이다. 펭귄랜덤하우스의 브라이틀리, 사이먼앤드셔스터의 그러메 블 등은 어떤 책을 읽어야 할지 고민하는 독자들을 위해 출판사에서 직접 구축한 추 천 사이트이다. 또한 책의 판매에서 미니 인플루엔서의 영향력이 점차 커짐에 따라 소셜에서 영향력 있는 인사가 지인들에게 쉽게 책을 추천할 수 있도록 서비스를 제공 하는 기업들도 점차 늘고 있다. 신생 출판사인 북스톤출판사의 경우, 강신장, 김미경 등 소셜 영향력을 갖춘 인사들을 적절하게 활용하여 신간 홍보를 성공적으로 진행할 수 있었다. 또한 북맥, 책속의한줄 등 국내 도서추천 서비스 업체들은 독자 취향을 활 용하여 새로운 책을 발견하도록 해주는 서비스를 운영해 주목을 끌고 있다. 한편, 미 국의 트러젝토리는 도서의 내용을 일일이 분석해서 시각적 데이터로 보여줌으로써 독 자의 취향에 맞는 최적화된 책을 찾아주는 서비스를 만들어 전 세계에서 인기를 모았 다. 내 책을 읽는 독자 를 정확하게 발견하고, 그들을 분석하여 원하는 것을 찾아낼 수 있느냐 하는 것은 책의 발견과 관련하여 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 그동안 출판사는 독자 정보를 서점에 의존하였기에 독자의 진짜 얼굴을 알기 힘들었다. 그러 나 디지털혁명이 일어나면서 독자 데이터를 수집하기가 상대적으로 용이해짐에 따라 서 최근 전 세계적 출판사들이 독자 데이터를 수집하고 이를 분석하여 타깃 독자를 발견하고 적절한 책을 개발함으로써 구매를 활성화하는 사례가 늘어나고 있다. 독자 데이터를 수집하려고 출판사에서 가장 많이 수행하는 것은 독자 직접 판매(D2C)이다. 하퍼콜린스, 아셰트 등 해외 출판사들은 독자들을 파악하기 위하여 홈페이지 등에서 책을 직접 판매하고 독자 정보를 관리하는 시스템을 구축한 후 도서별 타깃 독자를 발견하고 이를 이용한 마케팅을 적극적으로 펼쳐서 상당한 효과를 거두고 있다. 한편, 출판사의 독자 분석을 도와주는 서비스 회사들도 속속 등장하고 있는데, 출판 마케팅 전문회사인 젤리북스(Jellybooks)는 전자책을 활용해서 독자의 실제 독서 활동을 추 적하여 분석 자료를 제공하는 툴을 출시해서 큰 반응을 일으켰다.

260 242 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 책의 발견 채널에서 소셜네트워크의 영향력이 갈수록 커짐에 따라 세계적으로는 페이 스북, 트위터, 핀터레스트, 인스타그램이, 국내에서는 카카오스토리를 활용한 출판 마 케팅이 주목을 받고 있다. 여기에 더해서 블로그, 카페, 팟캐스트 등도 사실상 소셜네 트워크 범주에 포함할 수 있으며, 굿리즈와 같은 소셜 서평 플랫폼도 같은 반열에 놓 을 수 있다. 소셜네트워크에서는 마케터는 별로 환영받지 못하고 가치를 공유하는 친 구만이 환영받기 때문에 출판사는 자기 콘텐츠에 관심이 있는 소수의 열광적인 독자 들에게 역량을 집중하는 것이 더 효과적이다. 최근 소셜네트워크에서는 텍스트보다는 동영상이 마케팅 활용도가 훨씬 높으며, 올바른 채널을 통해 올바른 타이밍에 올바른 사람에게 메시지를 전달하는 연관성을 확보하는 것이 아주 중요하다. 본 연구에서는 이상한 나라의 경제학 을 사례로 들어 소셜네트워크를 통한 마케팅의 가능성을 확인 하고 전략적 입소문 의 원칙을 제시하였으며, 최근 영향력이 급속히 커지고 있는 페 이스북에서 출판사 페이지의 운영원칙을 보여주고, 국내에서는 열린책들, 해외에서는 존 그리샴의 사례를 들어서 각각 페이스북을 활용한 마케팅 사례를 분석하였다. 또한 국내에서 많은 사용자를 가지고 있는 카카오스토리를 활용하는 방법, 해외에서 주로 서비스되는 굿리즈, 핀터레스트, 인스타그램 등을 활용한 출판 마케팅 사례도 소개하 였다. 한편, 국내에는 아직 활성화되어 있지 않으나 소셜미디어를 활용한 마케팅 및 D2C 솔루션으로 에어북과 검로드를 제시하여 시사점을 주고자 했다. 메타데이터는 책의 서지 정보를 뜻하는 말로, 최근 온라인 환경에서 책의 발견성을 높이기 위한 수단으로 많은 주목을 받고 있다. 메타데이터는 ISBN, 제목과 부제목, 표지 이미지, 출판사, 저자, 역자, 정가, 카테고리, 포맷, 페이지 수, 언어(선택), 출간 일자 등 핵심 메타데이터와 도서상세, 저자정보, 이미지, 인용문구, 오디오 혹은 비디오 등 멀티미디어 요소, 리뷰, 수상정보, 저자와의 Q&A, 체험판(미리보기) 등 상세 메타데이터로 나누어진다. 출판 유통 환경이 선진화된 영미권이나 유럽에서는 메타데이터 자체가 서 점 이라고 할 정도로 정확하고 완성도 높은 메타데이터를 유통사에 전송하는 것 자체 가 중요한 마케팅 수단이 된다. 영국에서 판매되는 도서 중 상위 10만 종을 대상으로 한 닐슨의 조사에 따르면, 핵심 메타데이터가 빠진 도서들(특히 소설)은 판매량이 떨 어졌으며, 상세 메타데이터를 제공하는 도서일수록 판매량이 높았다. 또한 메타데이 터에 이미지가 포함된 도서는 이미지가 없는 도서보다 무려 268%나 판매율이 높았으 며, 상세 메타데이터가 4개 이상 있는 도서는 전혀 없는 도서보다 판매율이 55% 높은 것으로 나타났다. 이는 출판 마케팅에서 메타데이터의 중요성을 보여주는 극적인 사 례라고 할 수 있다. 한편, 요즈음 독자들은 책을 구매할 때 거의 반드시 검색 과정을

261 제6장 결론 243 거치기 때문에 출판사에서 제공하는 각종 정보들이 검색엔진에 노출될 수 있도록 하 는 것이 아주 중요하다. 그러려면 검색엔진이 자료를 수집하고 순위를 매기는 방식에 맞게 웹 페이지를 구성해서 검색 결과의 상위에 나올 수 있도록 하는 검색엔진 최적화 작업을 거쳐야 한다. 본 연구에서는 국내에서 가장 중요한 네이버 검색엔진과 모바일 에서 점차 힘을 발휘하고 있는 구글 검색엔진에서 출판사의 웹사이트를 최적화하는 방법을 제시하였으며, 열린책들과 민음사를 사례로 들어서 모바일 최적화된 반응형 웹사이트의 중요성을 강조하였다. 디지털 혁명의 진전에 따라 모든 콘텐츠는 디지털 환경에서 디지털 콘텐츠로 소비되 는 경우가 많아지고 있다. 이에 따라 출판계에서도 서점으로 사람들이 찾아오기만을 기다리지 않고 공항, 비행기나 기차 안, 커피숍, 강연장 등 인터넷이 연결되는 곳이면 관련 기업과 손잡고 콘텐츠 경험 기회를 제공하며 독자를 끌어오려는 노력이 활발하 게 이어지고 있다. 본 연구는 미국의 거대 출판사인 사이먼앤드셔스터, 하퍼콜린스, 펭귄랜덤하우스 등이 타산업의 기업들과 제휴하여 수행한 마케팅 활동을 소개함으로 써 국내에서도 이런 종류의 제휴에 주목할 수 있도록 만들었다. 이쪽에서 최근 가장 활발한 움직임을 보이고 있는 사이먼앤드셔스터는 디지털 콘텐츠 모바일 유통 플랫폼 인 폴리(Foli)와 제휴하여 공항, 공연장 등에서 신간 서적을 전자책으로 체험할 수 있 도록 제공했으며, 호텔 예약 사이트인 호텔스닷컴과 제휴하여 호텔에서 무료 전자책 을 고객한테 읽힐 수 있도록 서비스하여 책의 발견성을 확보하고자 노력했다.

262 244 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 3. 책의 발견성 향상을 위한 진흥원 제안 3.1 도서발견 채널 등 독자 성향 조사의 정례화 이번 설문조사를 통해 국내 독자들이 어떤 채널을 통해 책을 처음 발견하게 되는지에 대한 실증적인 기초자료를 마련하였다. 하지만 이번 자료가 보다 출판 마케팅에 실효 성 있게 활용되려면 매년 주기적으로 이와 같은 조사가 실시되어 추이를 파악하고 그 의미를 해석할 수 있도록 해야 한다. 또한 이번에는 독자의 도서발견 채널 조사로 범 위를 제한했지만 독자를 이해하고 이를 기반으로 다양한 마케팅 전략 수립에 도움을 주기 위해 독자의 구매성향(audience behaviors) 전반에 걸친 조사로 확대 실시되어 야 할 것이다. 3.2 출판정보 표준화 및 선진화 마련 한국 출판에서 지금 책의 발견성 향상을 위해 가장 필요한 것은 메타데이터의 표준화 다. 검색이 일반화된 세상에서는 콘텐츠가 아니라 콘텍스트를 제공하지 않는 사물은 발견되지 않는다. 이에 따라 메타데이터를 잘 갖추지 못한 책 역시 발견성이 떨어질 수밖에 없다. 따라서 출판사, 유통사, 서점이 모두 메타데이터를 쉽고 빠르게 상호 교 환하고 독자들에게 다양한 도서정보를 제공할 수 있는 인프라(표준 및 통합 플랫폼)가 필요하다. 해외 출판 선진국들처럼 메타데이터 국제표준인 오닉스(ONIX)를 적극 도입 하여 출판사가 작성한 메타데이터를 서점이 재활용하고 추가 정보만 입력할 수 있도 록 할 필요가 있다. 표준화된 메타데이터는 도서정보 최적화를 실현하여 책의 발견과 구매 가능성을 높이고 비용절감 효과도 큰 것으로 나타났다. 이를 위해 정부와 출판계 가 메타데이터의 표준화에 적극적으로 관심을 가질 것을 촉구한다. 메타데이터 표준화와 함께 책의 발견성 향상을 위해 국내 출판산업계가 시급히 추진 해야 할 사업은 도서의 주제 분류 표준을 개발하는 것이다. 주제 분류 표준은 온라인 서점이나 포털 검색엔진을 최적화시키고 독자의 구매 데이터를 세밀하게 분석해서 개 별 독자에 맞는 책을 추천하는 데 가장 필요한 핵심 요소이다. 그러나 국내에서는 서 점별로 각자 도서 분류 기준을 마련해서 사용하는 바람에 독자들이 책을 발견하는 데 오히려 혼란을 초래하고 있으면, 전문서점이나 도서큐레이션 사이트들이 등장하는 데 장애로 작용하고 있다. 유럽과 미국 쪽에서는 이와 관련한 표준이 나와서 사용하는 실정이다. 더 나아가서 출판선진국들은 전 세계의 도서분류 체계를 통합하여 하나의

263 제6장 결론 245 표준을 만들자는 의견 합의를 통해 테마(Thema)라는 국제 표준 주제 분류체계 프로 젝트를 진행하고 한국의 참여를 촉구 중이다. 2013년 버전 1.0이 발표되었고 현재 각 국의 의견을 받아 계속 업그레이드 중에 있으며, 가장 최근 버전은 테마 1.1이다. 기존 분류체계와 변환 매핑 작업도 끝난 상태다. 국내에서도 이와 관련한 논의들을 시급히 시작하여 국제 출판 흐름에 뒤떨어지지 않도록 해야 한다. 3.3 도서 발견성 강화 인프라 마련 향후 진흥원과 출판산업계의 협업을 통해 도서 메타데이터와 주제분류 표준화가 정착 되고 풍부한 공용 도서 DB 가 제공된다면 도서 판매 활성화와 출판사나 저자의 도서 발견성 강화를 위한 다양한 지원 사업이 가능한데 이 중 하나가 국내에서도 진흥원과 업계의 협업을 통해 표준화된 메타데이터를 기반으로 출판사와 서점도 쉽게 온라인서 점을 구축할 수 있도록 지원하고, 저자와 독자들도 직접 자신의 블로그나 홈페이지에 서 판매 가능한 가상서점(virtual bookstore) 위젯을 개발하여 누구나 쉽고 편리하게 어디서나 책이 발견되고 즉시 구매가 가능한 인프라를 구축할 필요가 있다. 지금의 온라인 공간은 정보의 홍수 속에 독자들은 어떤 정보를 믿어야 할지 갈피를 잡지 못하고 있다. 따라서 출판계는 기반 환경을 공고히 하기 위해 지금의 디지털 시 대에 걸 맞는 방식으로 독자들과의 소통의 장을 마련한 필요가 있다고 본다. 따라서 국내도 독서 붐과 책의 발견성 향상을 위해 소셜 독서 커뮤니티 사이트 구축이 필요하 며, 시간과 공간에 제한된 오프라인 중심의 독서운동이나 커뮤니티와 차별화될 수 있 도록 저자, 독자, 출판사, 서평가 등 참여자 모두가 실시간으로 온라인 상에서 도서에 대한 다양한 정보(신간정보, 서평, 등)를 공유하고 추천할 수 있으며, 온라인서점과 연 계되어 구매로 연결할 수 있도록 소셜 독서 커뮤니티 사이트 개발을 지원해야 한다.

264 246 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 4. 맺음말 오늘날 출판의 가장 큰 문제는 책이 팔리지 않는 것이 아니라 책이 발견되지 않는다는 것이다. 본 연구는 조사를 통해서 국내 최초로 독자의 도서구매 채널을 확인하고, 책 의 발견이 구체적으로 어떻게 이루어지는지를 실증한 후, 다양한 국내외 마케팅 사례 들을 수집하여 국내 출판사들이 책의 발견성을 끌어올릴 수 있는 데 도움을 줄 수 있 도록 했다. 이후의 추가 작업을 통해 장기 지속적으로 책의 발견과 관련된 연구들이 활성화되기를 기대한다.

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266 248 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 참고문헌 국내문헌 윤상진 (2012), 플랫폼이란 무엇인가?, 한빛비즈 윤지영 (2013), 오가닉 미디어 : 연결이 지배하는 미디어 세상, 21세기 북스 에드 던빌, 한순보 (2012), 빅 데이터(big data)란 무엇인가? 빅 데이터 세계로의 입문, 한빛 네트워크 정보라 (2015), 인스타그램 마케팅, '브랜드 철학' 세우기에서 시작, 마이크로소프트웨어, 김류미 (2015), 소셜미디어 시대의 출판 마케팅, 한국출판마케팅연구소 조나 버거, 정윤미 (2013), 컨테이저스 전략적 입소문, 문학동네 해외문헌 Laura Cruz (2015), Is This The Peak of Podcasting? SEJ Mark Steinberg (2012), Anime s Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan, Univ Of Minnesota Press Liz Murray (2012), Social Media Marketing for Publishers, LJ Interactive Andrea Phillips (2012), A Creator s Guide to Transmedia Storytelling, McGrawhill Companies Otis Chandler (2015), How to Work with Influencers to Drive Book Discovery, DBW, James Bryant (2015), Scott Beatty, Data Science, Discoverability, and International Expansion for Publishers, BEA 2015 May 28th, by Trajectory Inc. Andrew Rhomberg (2015), There is a story behind every book, by Jellybooks Sangyong Sim (2015), Social Networking Service trends in Korea, by Mobi Inside Jane Friedman (2015), Using Pinterest to Market Children s Picture Books,

267 참고문헌 249 Renée Register and Thad McIlroy (2015), The Metadata Handbook: A Book Publisher's Guide to Creating and Distributing Metadata for Print and Ebooks, Second Edition edition, DataCurate Andrew Rhomberg (2013), Five Types of Online Book Discovery, Joanna Penn (2013), The Importance Of Keywords For MetaData And The Discoverability Of Your Book, by The Creative Penn, Michael Maher (2014), Book Metadata and Discoverability, Scribe, Murray Izenwasser (2015), The Optimized Publisher, DBW, David Vinjamuri (2014), The Strongest Brand In Publishing Is..., Forbes n-publishing-is/

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271 부록 253 부 록 부록을 읽기 전에... 책의 발견성에 대한 문제는 곧 출판 마케팅의 변화를 의미한다. 2010년대 초반 부터 미국과 유럽을 중심으로 독자들의 변화된 구매성향 움직임이 포착되면서 시장 변화 상황과 이에 대한 대안을 다방면으로 연구하기 시작했다. 책의 발견성을 해결하는 것이 곧 디지털 환경에서 출판 시장이 안정적으로 성장 하는 길이라는 인식이 출판계 전반에 퍼져 있으며 다양한 주제로 확산되어 이에 대응하는 솔루션이 등장하고 있다. 이런 모든 시도들이 아직 과도기적 시행착오 를 겪고 있지만 우리에게 시사하는 바가 크다고 판단하여 일부는 국내 시장과 거 리감이 있을 수 있지만 이 보고서 주제에 관심을 가진 출판계 종사자가 있다면 글로벌 출판시장의 흐름에 대한 이해를 위해 해외 전문가들의 블로그나 기사를 발췌 번역하여 부록으로 실었다. 참고로 원고 중에서 기술적인 부분은 글의 맥락상 반드시 필요하다고 판단한 부 분 외에는 번역에서 제외하였다.

272 254 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 독자의 도서발견 채널에 대한 도전과제 년부터 2012년까지의 미국 시장 분석 출처: The Challenge to Consumer Book Discovery United States 2010 to 2012, Prepared for Norwegian Booksellers Association, March of 2013 글 : 코덱스그룹 I. 미국 독서 인구에 대한 이해 미국 통계청이 발표한 보고서(Surgery of Public Participation in the Arts, 최초조사 2008년, 업데이트 2012년)에 따르면 미국의 성인(18세 이상)인구 중 54%가 최근 12개월 동안 최소 한 권 이상 책을 읽은 경험이 있는 것으로 조사 됐으며, 46%는 전혀 책을 읽은 적이 없는 것으로 나타났다. 그리고 독서 인구 중 19%가 전체 독서량의 79%를 차지하여 독서인구가 특정 집단에 심하게 편중되어 있는 것으로 조사됐다. 2009년 조사된 국제학업성 취도 평가(PISA)에서 미국은 OECD 국가 중 12위로 캐나다, 핀란드, 노르웨이보다 뒤쳐진 것도 이 같은 독서편중 현상이 한 몫을 한 것으로 보인다. 코덱스 그룹은 미국 통계청 조사 결과를 바탕으로 심층 조사와 벤치마킹을 실시하였으며 19%의 핵심 독서 인구가 미국 출판 시장의 토대가 되고 있다는 동일한 결과를 얻을 수 있었다. 따라서 이러한 기초자료 를 기반으로 코덱스 그룹은 최근 1달간 적어도 1권 이상 책을 읽은 경험이 있는 응답자를 대상으로 독자 성향 분석 조사를 실시하였다. 인구학적으로 보면 독서인구 핵심 그룹은 교육수준이 높고 연간 가계소득(세전)이 미국인 평균소득보다 약 40%가 높은 고소득층이 주로 차지하고 있는 것으로 조사됐다. (참고, 2012년 5월 기준 미국인 평균 가계소득은 9만4천7백 달러임) II. 새로운 책의 발견 채널 등장의 배경 코덱스 그룹이 실시한 조사방식인 도서 판매에 영향을 미치는 요인(Triad Book Sales

273 부록 255 Forecasting Model) 은 통계학적으로도 유효성이 입증됐으며, 신간 판매의 경우 다음의 3가지 요소가 판매에 직접적인 영향을 끼쳤다: 신간도서의 발견, 변환, 구매 용이성(이용가능 성). 즉, 만일 출간된 도서가 이 3가지 요소 중 한 가지라도 빠질 경우 그 책의 독자는 물론이고 판매도 최소화된다는 것을 알 수 있었다. 다시 말해 책의 발견은 책의 판매에 없어서는 안 될 중요한 요인 중 하나이며 지난 3년간 출판 시장의 중요한 이슈로 떠올랐다. 2010년 코덱스 그룹이 평가한 자료에 따르면 전체 판매된 도서의 65%는 오프라인 서점을 통해 발생했다. 따라서 그 당시 가장 중요한 책의 발견 채널은 오프라인 서점이고, 최근 1달간 책을 구매한 독자에게 실시한 조사에서 31%가 오프라인 서점에서 책을 발견했다고 답했다. 따라서 출판사는 별도의 비용이나 특별한 노력을 들이지 않고 오프라인 서점을 통해 독자들이 책을 발견하게 하고 즉석에서 책을 이용가능하게 할 수 있었기 때문에 오프라인 서점은 중요한 사업적 가치를 지니고 있었다. 그리고 물론 추가적인 마케팅 비용이나 책의 발견 가능성 향상을 위한 별도의 노력을 할 필요가 없었다. 또 다른 책의 발견 채널로 중요한 통로는 개인적인 추천(14%)이나 저자 마케팅(12%) 그리고 전통적인 언론홍보(10%, 전통적인 미디어인 신문이나 전문가 리뷰, 인터뷰 기사 등)가 있었다. 그리고 전체 도서 판매의 35%를 차지했던 온라인 서점은 도서 발견에는 단지 6%만 기여하고 있는 것으로 조사됐다. III. 디지털 기술의 영향 디지털 기술이 출판계에 끼친 영향을 시기적으로 살펴보면, 2000년대 초반을 들어서면서 LCD 화면에 백라이트를 장착한 전자책 전용 단말기가 등장하면서 출판계에 처음으로 종이책 이라는 포맷에 도전이 시작됐다. 하지만 이 때 등장한 전자책 전용 단말기는 배터리 수명이 짧고 낮은 해상도에 화면도 번들거리고 볼 수 있는 콘텐츠가 제한될 뿐 아니라 신간은 전자책으로 거의 이용할 수가 없었다. 따라서 이 시기의 디지털 기술은 소비자의 마음을 거의 얻지 못했다. 이 후 EPD(Electronic Paper Display) 기술의 등장과 함께 길어진 배터리 수명과 책을 읽기에 편하도록 반사형 화면에 명암 대비가 향상되어 단말기를 통해 전자책을 읽을 수 있을 정도가 되었다. 지금은 부도로 문을 닫았지만, 2006년 당시에는 대형 서점 체인이었던 보더스(Borders)는 소니와 제휴하여 전자책 전용 단말기를 시장에 선보이기 시작했고,

274 256 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 아마존은 이보다 12개월이나 지난 2007년 후반 시장에 처음 킨들 단말기를 출시했다. 2년 뒤 EPD 단말기의 보급률이 최근 1개월 동안 도서를 구매한 적 있는 가정의 4.5%를 차지할 정도로 성장했으며, 이 중 킨들이 70% 점유율을 차지하여 시장 잠식 현상이 뚜렷하게 나타나기 시작했다. 전자책 전용 단말기 이용자들은 전체적으로 더 많은 책을 구매하고 독서하는 것으로 조사됐으며, 다수의 도서 구매자들이 킨들을 구매하여 도서 구매채널을 갈아타게 되는데, 아마존을 통한 도서 구매 수량이 이전 평균 12%에서 3배 이상 증가한 40%로 증가했다. 이들의 킨들 이용 현황을 보면 60%를 전자책으로 구매했으며 이 과정에서 아마존이라는 브랜드 충성도가 형성됐다. 다른 전자책 단말기도 비슷한 양상을 보였지만 킨들만큼의 놀라운 브랜드 충성도와 독자의 독서성향과 구매 패턴, 도서 포맷 선호도에 영향을 끼치지는 못했다. EPD 리더기는 2011년 전자책 시장에서 가장 선호하는 단말기 형태로 자리 잡았다. 전자책 전용 단말기가 없었다면 미국 전자책 시장의 혁명도 일어나지 못했을 것이다. 2010년 4월 미국 시장에 처음 선보인 엔터테인먼트용 태블릿- 애플의 아이패드 는 전자책 시장에 3번째 변화의 바람을 몰고 왔다. DRM으로 보호된 다양한 콘텐츠(음악, 도서, 앱, 비디오 등)를 탑재하고 경제적으로 여유가 있는 소비자(아이패드 구매자의 평균 가계소득은 2012년 5월 기준 121,000 달러)에게 필수 구매 아이템이라며 부추겼고, 이 거대 공룡기업의 글로벌 시장에서의 대성공으로 다른 글로벌 기술 기업들(구글, 삼성, 마이크로소프트, 아마존, 모토롤라 등)도 앞 다퉈 유사 제품을 전자책 시장에 내놓기 시작했다. 2011년 말 기준 도서 구매 가정에 태블릿 보급률은 17%에 불과했지만 불과 18개월도 지나지 않은 2013년 초반에는 60%까지 상승했다. 태블릿은 단순히 독서만 즐길 수 있는 것이 아니라 다양한 용도로 사용이 가능했기 때문에 태블릿을 통한 전자책 이용시간은 전자책 전용 단말기에 비해 현저히 떨어졌다. (아이패드 2시간/주 vs. 킨들 전자책 전용 단말기 5시간/주) 또한 전자책 구매율도 전자책 전용 단말기만 이용하는 소비자(47%)에 비해 태블릿만 이용하는 소비자(32%)보다 낮았다. 전체적으로 도서 구매 수량은 전용 단말기 이용자보다 낮았다. (3.6권 vs. 4.1권) 디지털 출판 기술의 다양한 흐름을 타고 최근 1개월 안에 도서 구매한 경험이 있는 독자의 59%는 현재 몇 권정도의 전자책을 읽는 수준까지 올라갔다. 그러나 음악 산업과 비교했을 때 97%의 독자들은 여전히 종이책도 읽고 있는 것으로 조사됐다. 전자책과 종이책을 병행해 이용하는 독자들의 성향을 조사해보면 두 가지 포맷을 모두 이용하는 독자들은 전자책이 종이책의 완전 대체품이 아닌 보완제로 여기고 있어 두 가지 포맷을 각각의 필요에 맞게

275 부록 257 구분해 사용하고 있는 것으로 나타났다. 전자책은 가볍고 일회성으로 여가 시간에 활용할 목적으로 읽고, 종이책은 진지하게 그 책에 빠져들거나 누군가와 공유하고 이 후 다시 읽을 필요가 있을 때 그리고 학습목적일 때 주로 활용하는 것으로 조사됐다. 전자책 전용 단말기에서 태블릿으로 전환과 함께 이 같은 포맷별 용도 차별화는 현재의 전자책 시장 성장의 정체로 나타났다. 전자책 시장은 2012년 이후로 성장 정체기를 맞고 있다. 3세에서 12세 대상의 어린이 전자책 이용률은 부모들보다 낮은 10% 이하를 나타내고 있다. 전자책은 3가지 형태로 이용가능하다. 텍스트 기반의 전자책 - 종이책을 그대로 복사하여 전자책으로 제작했으며 흑백 사진, 지도, 일러스트, 디자인으로 되어 있고, 종종 하나의 동일한 전자책 파일로 모든 전자책 전용 단말기에서 이용 가능한 경우도 있다. 그리고 업계 공용으로 널리 사용하는 DRM이 적용되어 단말기 혹은 전자책 플랫폼 브랜드 충성도를 강화시키기도 한다. 인핸스드(enhanced) 전자책 - 전자책에 칼라 일러스트, 비디오, 음성 나레이션, 게임, 단어 발음, 음악, 다이나믹한 그래픽, 웹 링크, 기타 다양한 효과가 삽입되어 있고 전자책 전용 단말기에서는 구동이 어렵다. 전자책 앱(북앱) - 모바일 운영 체제(안드로이드, ios, 윈도우 8 등)로 다운로드 가능한 리딩 인터페이스 프로그램으로 독립적인(standalone) 북 포맷이거나 단말기와 상관없 이 클라우드로 저장되거나 싱크된 파일을 태블릿, 스마트폰, 기타 모바일 단말기에서 전체 라이브러리를 접속하여 구동시킬 수 있는 특정 리딩 플랫폼(안드로이드용 킨들, 아이패드용 스토리아 등)을 말한다. 2012년 기준으로 판매된 전자책 형태는 91%가 텍스트 기반의 일반 전자책이며, 19%는 이미지 혹은 멀티미디어가 삽입된 인핸스드 전자책이었다. 인핸스드 전자책은 제작비와 유지비가 많이 드는 것에 비해 수요가 적어 시장에서 차지하는 비중이 낮다. 나머지 9%는 디지털 멀티미디어 북앱이다. 전자책 시장에서 단말기 소비현황을 보면 41%가 태블릿을 차지했고, 38%가 전자책 전용 단말기를, 13%가 스마트폰이나 모바일 단말기 그리고 8%는 컴퓨터를 사용하는 것으로 나왔다. 예측: 완전히 전자책 시장으로 옮겨갈 것이라는 기대와는 달리 전자책 시장은 정체되고

276 258 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 있다. 독자들은 지속적으로 전자책과 종이책 모두를 이용할 것이다. 여기서 예측 가능한 미래는 주로 여흥을 위한 장르 픽션은 전자책으로 그리고 논픽션이나 좀 더 도전적인 문학작품 들은 종이책으로 이용하게 될 것이다. 그러나 글로벌 엘리트 기술 기업들의 강도 높은 경쟁 때문에 종이책의 안정화 요구에도 불구하고 오프라인 서점은 점점 온라인 서점에 자리를 내주게 될 것이다. 따라서 만일 공공 정책으로 출판 유통 시장의 균형을 잡아주지 않는다면 점차 도서 판매 공간, 책의 다양성, 신간의 발견 기회가 점점 줄어들게 될 것이다. 대형 오프라인 서점들은 경제논리에 의해 시장에서 밀려나게 되고 오프라인 서점 성격상 높은 자금수요가 필요하기 때문에 사라진 서점을 대신해 새로운 서점들이 들어설 여지는 줄어든다. IV. 디지털 기술 기업들이 도서 유통에 끼친 영향 강력한 브랜드와 단말기, 온라인 서점에 대한 충성고객이 브랜드를 가진 태블릿이나 단말기와 결합하여 생겨나기 시작했고, 다른 플랫폼으로 갈아타는 비율이 낮아지면서 추가적인 콘텐츠 의 판매가 발생하기 시작했다(면도기와 면도날 사업 모델). 앞으로의 수익 흐름과 높은 투자수익율(ROI)을 예측하고 주요 기술 회사들은 단말기, 플랫폼, 콘텐츠 개발, 그리고 지속적인 업그레이드와 신규 상품 출시에 수십억 달러를 투자했고, 2010년부터 2012년 사이에만 광고료로 14억 달러 이상을 쏟아 부었다. 단말기와 콘텐츠 판매를 위한 플랫폼의 충성도를 끌어올리기 위해 이들은 전자책 가격을 대폭 할인하여 판매하는 과감한 투자를 했고 아마존의 경우 종이책 역시 큰 폭으로 할인 판매하여 충성고객층 확보에 열을 올렸다. 코덱스 그룹이 조사한 바에 따르면 애플의 경우 기존 경쟁사인 기술회사들과 서점들에 맞서 아이패드의 성공적인 안착을 위해 전자책의 에이전시 가격 모델(Agency Price Model) 로 거래 조건을 체결했고 이 합의의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 출판사는 판매자(Retailer/Seller)이며 애플은 출판사의 에이전트로 디지털 판매상 (Digital Merchant)임 - 애플의 아이북스토어에서 판매되는 전자책과 기타 모든 디지털 제품은 기술적으로 그 제품을 발행하는 출판사가 판매한 것이며 판매상인 애플은 법적으로 출판사의 거래 중개의 역할을 수행한다. 그리고 각 도서가 판매될 경우 중개 수수료로 30%를 애플에게 지불하며 나머지 70%를 판매자인 출판사가 갖는다. 최고 판매 가격 산정 방식- 새로 출시되는 모든 전자책의 판매 가격은 종이책 정가에

277 부록 259 맞춰 최고 판매 가격이 결정되며, 예를 들어 종이책 양장본 판매 가격이 달러일 경우 동일 책의 전자책에 책정될 수 있는 최고 판매 가격은 달러가 될 것이다. 그리고 다른 판매 중개인들에게 동일한 판매 가격으로 판매해야 한다. 표준화된 홀세일 가격모델(Wholesale Price Model, 서점이 판매 가격을 정하는 모델)보다 출판사의 권당 수입이 적더라도 기존 신문이나 잡지 시장에서 겪은 시장의 논리를 무시하는 경제적 가치 잠식을 피하기 위해 에이전시 가격은 신간 도서를 시장에 정착시키기 위해 필요한 조치로 보호받는다. 동일자 출시 - 신간 전자책(가장 낮은 가격의 포맷)은 종이책(프리미엄 포맷)과 동일자로 출시되어야 한다. 이 조치는 80년 이상 이어온 출판사의 오랜 관행인 프리미엄 포맷을 먼저 출간하여 최대한 많은 독자들에게 판매하고 일정 수입을 거둔 후 저가형 포맷을 출시한다는 이른바 윈도우잉(windowing) 전략으로 이 방식이 매출을 최대치로 끌어올 리는데 기여하는 것으로 이미 증명이 된 바 있다. 하지만 애플은 동일자 출시로 이 관행을 깨라는 것이며 그것도 종이책 프리미엄 에디션과 동시에 낮은 가격으로 전자책을 출시하라는 것으로 독자들은 굳이 신간 도서를 사기 위해 서점으로 향할 필요가 없어졌 으며 관심이 뜨거운 신간 베스트셀러를 반드시 종이책으로 구매할 필요도 없어졌다. 따라서 이 항목은 종이책 서점들에게 상당히 위협적인 조항이 되었다. 독자들은 에이전시 가격 덕분에 저렴한 신간을 구할 수 있었고 점차 다른 온라인 서점들도 할인 경쟁에 뛰어들었다. 여기에 초고속 인터넷 망과 와이파이를 지원하는 단말기(태블릿이 나 스마트폰 등)를 통해 구매가 편리해지면서 도서 구매자들은 오프라인 서점에서는 책을 발견하고 신간을 구경하는 쇼룸으로만 활용하고 구매는 온라인 서점에서 하는 현상이 가속화 되기 시작했다. 그러자 온라인 서점들은 할인율을 더 높이며 이 같은 현상을 부추겼다. 2012년 9월 한 달간만 보더라도 29%의 책 구매자가 오프라인 서점을 쇼룸으로 활용하여 20% 할인된 가격에 평균 2.4권의 책을 온라인에서 구매하자 오프라인 서점들의 매출은 심각한 수준으로 떨어졌고 사업 자체가 흔들리기 시작했다. 수십억 달러에 걸친 투자와 광고, 할인 경쟁, 그리고 양장본과 동시에 전자책 출간 등 이런 모든 요인들이 복합적으로 작용하여 오프라인 서점의 쇼룸화 현상은 지속되었고 결국 미국의 2위 서점 체인이었던 보더스가 2011년 부도로 문을 닫는 사태까지 오게 되었다. 2010년부터 2012년 사이에 오프라인 서점의 판매량은 30% 가량 줄어들었다.

278 260 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 결과 - 예전에 책의 발견에 중요한 채널이었던 오프라인 서점은 신간을 발견하고 판매할 수 있는 채널의 역할이 축소됐고 서점 수도 계속 줄어 상대적으로 가계소득이 낮아 단말기를 살 여유가 없는 독자(2012년 5월 기준 킨들에서 책을 구매하는 소비자는 월마트에서 책을 구매하는 소비자보다 가계소득이 약 1/3 더 높았다.)들은 책을 구매할 기회가 더 줄어들게 되었다. V. 디지털 회사들이 책의 발견에 끼친 영향 가볍게 여가 혹은 취미삼아 읽는 카테고리(장르 픽션: 로맨스, 스릴러 등)가 2012년 12월 전자책 판매량의 50%를 차지한 반면 21%만이 논픽션이었다. 대조적으로 좀 더 심각하고 도전적이거나 교육적인 카테고리(문학소설, 역사, 전기 등)는 종이책으로 독서하는 것을 선호했으며 종이책의 경우 단지 31%만이 장르 픽션이었고, 42%는 논픽션이었다. 전자책을 판매하는 온라인 서점의 점유율이 늘어날수록 오프라인 서점 점유율은 줄어들게 되어 있다. 그렇게 되면 신간 구매자들은 노출되는 기회가 줄어 책을 발견하고 구매할 기회가 줄어들 수밖에 없다. 특히 더 많은 시간과 비용, 노력, 저자 정보가 필요한 진지한 내용을 다룬 카테고리의 책들은 점점 독자들을 찾아갈 기회를 잃게 되는 것이다. 도서 카테고리 트렌드를 기반으로 한 2010년 6월 조사에서 최근 판매된 문학소설의 33%는 오프라인 서점에서 발견됐고, 단지 5%만이 온라인 서점에서 발견됐다. 하지만 2012년 12월의 경우를 보면 오프라인 서점의 발견 비율이 거의 반 가까이 떨어져 단지 18% 정도만이 오프라인 서점에서 발견채널로 이용됐다. 그런데 더 큰 문제는 온라인 서점의 경우 단지 6%만이 발견채널로 활용됐다는 점이다. 이 같은 경향은 논픽션에서도 유사하게 나타나는데 오프라인 서점의 발견 비율은 35%에서 18%로 하락한 반면 온라인 서점은 오히려 7%에서 6%로 하락했다. 놀랍게도 똑같은 현상이 장르 픽션에도 나타나게 된다. 코덱스 그룹이 파악한 바에 따르면 온라인 서점의 도서 판매량 점유율(종이책 및 전자책)은 60%나 상승했으 나 온라인 서점 채널은 여전히 최근 구매한 책의 발견 채널로 7%만 활용됐다. 요약하자면 오프라인 서점들은 매출에는 도움도 안 되는 책의 발견 그 이상의 쇼룸 역할을 해주면서 온라인 서점의 판매를 사실상 지원해 주고 있는 것이나 마찬가지다. 점점 더 많은 책들이 특별히 손을 쓰지 않고도 무작위로 입소문에 의해 발견되고 있다. 여기서 야기되는 문제는 개인적으로 추천된 도서의 95%는 최소한 6개월 전에 출간된 구간 도서라는 점이다. 따라서 새로운 아이디어와 사고로 새롭게 출간된 책은 자신의 책을 구매해

279 부록 261 줄 독자를 찾을 수 있는 기회가 점점 더 줄어들고 있다는 얘기다. 도서 상품을 경제력 있는 소비자에게 미끼 상품으로 내던지고, 자신의 브랜드 플랫폼의 성장을 위해 지속적인 출혈을 감내하며 장기적인 소비자 가치 구축에 매진하는 거대 자본을 가진 글로벌 기술 기업들에 맞서 유례없는 경쟁을 펼쳐야 하는 상황에서, 오프라인 서점들이 자생력을 가진 사업 모델로 지속되도록 적극적으로 보호되지 못하는 한 이 같은 트렌드는 지속될 것이다. VI. 결론 미국은 이미 다른 지식 기반 경쟁국(한국, 싱가포르, 일본, 호주, 핀란드, 캐나다, 노르웨이 등)보다 문맹률이 떨어지고 있다. 따라서 도서의 발견 채널을 늘리고 상대적으로 취약계층이 쉽게 책을 구매할 수 있는 환경을 만들지 않는다면 장기적으로 경제적, 문화적 손실을 경험하게 될 것이다.

280 262 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 책 발견(Book Discovery)의 5가지 유형 출처: 글 : 앤드류 롬버그(젤리북스 창업자), 2013년 4월 21일 책의 발견성에 대한 도전은 출판계의 화두가 되었다: 갈수록 독자들에게 선택의 범위가 넓어지고 급박한 시간과의 싸움 속에서 어떻게 하면 내 책을 원하는 독자를 찾아서 적당한 시기에 최적의 가격으로 그들 앞에 갖다놓을 수 있느냐 하는 것이다. 젤릭북스 창업자인 앤드류 롬버그는 책이 발견되는 유형을 다음과 같이 5가지로 분류해 설명했다. 지난달 젤리북스는 오픈 1주년을 맞이했으며, 서비스를 시작한 이후 기대이상의 고객반응에 놀라움을 금치 못했다. 특히 지난 1년간 젤리북스를 운영하면서 독자성향과 출판사에 대해 많은 것들을 배웠다. '책의 발견성'이라는 주제는 출판계 곳곳에서 감지되는 이슈로 그만큼 이것이 현재 출판계에 어려운 도전과제라는 의미이기도 하다. 우리는 보통 아마존이 주장하는 '이것을 사는 사람은 저것도 산다'에 불편한 심기를 드러내지만 최근 몇 년간 독자들의 소비추이를 살펴보면 독자들에게 책의 발견이 단순하게 한 가지 정답이 없음을 알게 됐다. 누군가 어떤 책의 표지만이라도 훑어보기까지 다양한 여정을 거치게 된다. 그리고 디지털 시대인 지금은 과거 그 어느 때보다도 쉽게 그리고 많은 책을 사고 끝까지 읽지 않고 중도에 포기하는 경우가 많아졌다. 젤리북스를 운영하면서 습득한 경험을 바탕으로 독자들의 책의 발견 유형을 정의하고 각 발견채널에 대해 간단히 살펴보기로 한다. 우연한 발견 이것은 말 그대로 우연히 혹은 반직접적으로 관심(선호 장르, 토픽 등)을 갖던 책을 발견하는 경우를 말한다. 검색 포털에서 책을 검색해서 찾는 것은 우연한 발견이 아니지만 서점 사이트에 들어가 화면을 스크롤하며 탐색하거나 도서관 서가에 꽂힌 책을 우연히

281 부록 263 발견한 경우가 여기에 해당된다고 볼 수 있다. 소셜 발견 때때로 우리에게 책을 발견하는데 도움을 주는 사람(지인 혹은 친구)들이 있다. 입소문을 타고 믿을만한 지인이 책을 추천해 주는 경우다. 요즘은 또 페이스북, 트위터, 핀터레스트, 굿리즈 같은 소셜네트워크를 통한 발견도 활발하다. 누군가에게 추천을 받으면 그 친구 혹은 세상과 경험을 공유하기 위해 그 책을 눈여겨보거나 구매를 하게 된다. 특히 디지털은 책 속의 문구나 샘플 등을 손쉽게 공유할 수 있게 했고, 소셜 발견을 더욱 가속화시켰다. 유통을 통한 발견 특정 상황의 노출을 통해서도 책은 발견된다. 예를 들어 신문에 실린 북리뷰나, 블로그에 서 소개, 다른 책에서 인용, 컨퍼런스에서 언급 등이 이 경우에 해당된다고 볼 수 있다. 이렇게 노출된 도서는 참고용으로 해당 도서를 판매하는 아마존이나 굿리즈 사이트에 링크가 걸어져 있는 경우가 많다. 출판사, 저자는 이처럼 특정 상황에 삽입된 도서에 링크 기능을 활용하여 미리보기나 바로 구매하기 등 다양한 방식을 활용해 도서발견 가능성을 높일 것으로 보인다. 특히 독자의 구매의사 결정에 도움이 될 샘플용 미리보기 기능을 다양한 환경에서 활용하여 발견성을 높이는데 크게 기여할 것으로 보인다. 데이터 기반의 발견 가장 대표적인 예는 베스트셀러 순위나 신간 판매 데이터를 통해 시장을 파악하는 것 정도일 것이다. 하지만 전통적인 베스트셀러 순위는 현재 음악산업이나 영화산업(넥플 릭스)에서 제공하는 것처럼 개인의 취향에 따른 맞춤형 발견의 가능성 확대에 크게 도움이 되지 않고 있다. 오히려 리딩 앱의 내서재에 들어 있는 도서 목록이나 친구가 읽은 책 목록이 좀 더 개인의 취향에 맞는 추천을 가능하게 한다. 아마존의 추천 알고리즘 은 바로 이런 데이터를 취합해서 만든 것이다. 데이터 기반의 발견에 대해서는 출판계는 아직까지 시작단계에 머물러 있다. 하지만 확실한 것은 또 다시 기술이 키를 쥐고 앞으로 큰 변화를 가져올 것이라는 것이다. 인센티브에 의한 발견 이벤트를 통해 무료로 책을 증정하는 등 인센티브에 의한 발견은 비교적 오래된 책의

282 264 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 발견 방법 중 하나다. 독자들은 무료 혹은 특별할인 된 책에 끌릴 수밖에 없다. 요즘은 데이터 기반, 소셜, 개인 맞춤형 모델과 인센티브 발견이 결합되는 경우가 늘고 있다. 무료 도서는 특정 그룹(주로 소셜)내 영향력 있는 인사에게 보내져 리뷰를 통해 소셜 발견을 강화시키고 친구에게 추천하는 독자에게 특별 혜택을 줄 수도 있다. 그리고 데이터 분석을 통해 독자별 구매 의사를 알아낼 수도 있다. 어떤 독자는 비싸더라도 정가를 모두 지불하고 당장 구매할 수도 있고, 어떤 독자는 6개월 정도 기다리더라도 할인 된 가격으로 구매해서 읽어보겠다는 독자도 있을 것이다. 기술의 발전은 그 옛날 오프라인 서점에서는 수익성이 안 맞아 할 수 없었던 다양한 신규 사업모델들의 실현을 가능하게 한다. 내가 출판계에 일하면서 발견 에 대해 배운 것은 그것이 독자의 경험이든 출판사의 전망이든 늘 생동감 있고 어디로 튈지 모를 정도로 다이나믹한 상태로 가고 있다는 점이다. 여기서 우리 출판계의 도전과제는 이제 절판 이라는 개념이 사라져가는 분위기 속에서 책은 점점 더 많아지는데 나의 책을 마케팅하는 최선의 방법은 무엇인가를 알아내는 것이다. 온라인 공간에서 책의 발견을 향상시켜주는 도구들이 이제 막 개발되기 시작했다. 하지만 우리가 지금 이 시점에서 고민해 봐야 할 것은 이렇게 급변하는 세상에서 어떻게 책을 마케팅할지에 대한 기존 관행을 무너뜨리고 새로운 변화를 받아들일 마음의 준비가 되어 있는지 자문해 봐야 한다.

283 부록 265 출판에서 가장 강력한 브랜드는... 출처: 글 : 데이비드 빈자무리, 2014년 3월 4일, 포브즈 기사 인용 저자와 비교해 출판사는 도서 판매 자체에만 중점을 두는 경향이 있다. 그러나 판매 수치 자체는 전체 그림의 일부밖에 보여주지 못한다. 비싼 광고와 유통사를 통해 배포 수량을 늘리고 서점의 좋은 자리를 차지하고 전시하는 것은 초기 판매에는 좋은 결과물을 낼 수 있다. 하지만 이런 시도는 십중팔구 높은 반품률과 낮은 수익률로 이어질 수 있다. 단순한 판매 데이터 외에 어떤 저자가 투자할 가치가 있는 저자인지 이해하려면 저자의 가치를 제대로 측정할 필요가 있다. n 단순한 플랫폼이 아닌 브랜드 가치를 평가하라! 보통 신인 저자의 가치를 평가할 때 사용하는 기준 중 하나가 플랫폼이다. 여기서 말하는 플랫폼은 보통 그 저자가 페이스북 팬, 트위터 팔로어, 블로그 방문자 수, 강연 활동 등을 통해 얼마나 많은 독자들에게 도달하고 있는지로 평가된다. 하지만 최근 코덱스 그룹의 피터 힐딕-스미스의 발표에 따르면 독자들의 선호도와 구매 성향을 알아보는 조사에서 지금의 측정 방식이 잘못 되어 있음이 드러났다. 우리는 지금까지 인지도가 높은 유명인들의 도서 판매가 끔찍한 실패로 돌아가는 것을 여러 차례 목격했다. 즉 유명하거나 수백만 명의 트위터 팔로어가 있어도 저자로서 강력한 도서 판매 파워가 없으면 책이 성공하지 못한다는 얘기다. 힐딕-스미스는 지금 미국은 전체 성인의 반 정도만 독서를 하고 이 중 20%만이 규칙적으로

284 266 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 책을 구매한다고 지적했다. 따라서 많은 팬을 거느린 유명인이라고 해서 자동적으로 베스트셀 러 저자가 되지는 못한다. 사실 브랜드 충성도는 수익성에 직접 영향을 끼치기 때문에 중요하다. 코덱스가 발표한 자료를 보면 독자들은 자신이 모르는 저자보다 좋아하는 저자의 책일 경우 프리미엄 버전의 비싼 가격의 책을 구매하는 경우가 그렇지 않은 저자 책보다 66% 더 많이 나타났다고 한다. 아래 그림은 전자책 가격을 비교한 것이다. (종이책은 전자책보다 비싸고 더구나 프리미엄 버전은 모두 종이책에 한정된다) 잘 알려지지 않은 저자의 전자책 가격은 6 달러이하 인 반면 자신의 좋아하는 저자의 책은 9.36 달러이상을 기꺼이 지불할 의사로 있다는 얘기다. n 판매가 아닌 충성고객을 확보하라! 좋은 책은 스스로 독자를 찾아낼 것이다 보통 베스트셀러는 책 자체의 힘으로 순수하게 목록에 올랐을 거라고 생각한다. 하지만

285 부록 267 현실은 대중들의 인식은 저자 브랜드의 힘으로 채워진다는 사실이다. 베스트셀러 목록을 살펴보면 상당 수 책이 브랜드 순위라는 것을 알 수 있다. 강력하고 충성스런 팬이 없으면 이런 목록에 끼어들 틈이 별로 없다. 그리고 이런 것들이 웬만한 상을 휩쓸고 돈도 쓸어간다. 물론 베스트셀러가 되려면 온라인과 책에 대한 서평이 도움이 되겠다. 하지만 어떤 책이 베스트셀러가 될 가능성을 가지려면 전제 조건으로 많은 대중에게 그것이 도달할 수 있어야 한다. 즉 브랜드 힘이 없다면 대부분의 저자는 이것이 쉽지 않다. 작년에 이것을 증명하는 현상을 하나 목격했다. 2013년 4월 리틀브라운(아쉐트) 에서 출간된 쿠쿠스 콜링 은 우리에게 이름이 알려지지 않은 로버트 갈브라이스 라는 저자의 작품이었 다. 리틀브라운 은 5대 메이저 출판사 중 하나고 출간 당시 상당히 강력한 서평이 나왔지만, 이 책이 출간된 4월에는 겨우 440부만 팔렸다. 하지만 몇 개월이 지나 이 책의 저자가 다름 아닌 JK 롤링 이라는 사실이 세상에 알려지면서 판매 상황은 완전히 변했다. 아래 그림에서 알 수 있듯이 쿠쿠스 콜링 은 7월에 22만8천부가 판매됐다. 이처럼 저자 브랜드는 그 책의 가치를 떠나서 확실히 책의 성공에 엄청난 영향을 끼친다.

286 268 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 그렇다면 여기서 궁금증을 갖게 되는 것 하나가 이처럼 강력한 저자 브랜드는 어떻게 만들어지 냐 하는 것이다. 이 질문에 대한 답을 얻기 위해 최근 코덱스 그룹의 조사에서 브랜드 파워 순위를 살펴봤다. 이 중에 가장 강력한 파워를 가진 브랜드는 바로 잭 리처 였다. 잭 리처 는 영국 작가 리 차일드 가 탄생시킨 소설 속의 캐릭터로 책은 7천만 부 이상이 판매됐고, 리처 는 10억 달러 이상의 브랜드 가치를 가진다고 한다. 하지만 이것보다 더 흥미로운 사실은 브랜드의 규모가 아니라 바로 힘 이다. 사실 저자 리 차일드 는 베스트셀러 저자치고는 팔로어가 많지 않다. 책 구매자들 사이에서 약 1/3 정도가 그의 이름을 알고 있다. 반면 존 그리샴 의 이름은 95%가 알고 있고, 스티븐 킹 은 99%가 알고 있다. 물론 이 두 저자 모두 리 차일드보다 도서 판매량 자체는 더 많다. 하지만 여기서 눈여겨 볼 것은 존 그리샴과 스티븐 킹 독자들은 자신이 좋아하는 저자로 이들을 꼽은 팬은 25%도 안 되지만, 캐릭터 잭 리처의 팬들은 자신이 좋아하는 저자로 1/3이 리 차일드를 뽑았다. (보통 베스트셀러 저자의 팬 충성도는 20% 내외이다. 따라서 존 그리샴이나 스티븐 킹은 평균을 상회하는 편이기는 하다.) 지금 얘기하는 독자 충성도는 단순한 이론적인 숫자가 아니다. 실제 리 차일드가 성공한

287 부록 269 책들을 보면 다른 베스트셀러 저자들 책보다 팬들의 도서 구매율이 높다. 위의 그림에서 보는 바와 같이 존 그리샴의 팬 중 41%가 그의 신간 속죄 나무 를 구매했거나 앞으로 구매할 계획이라고 답했으나 리 차일드의 경우 그의 팬들의 70%가 잭 리처 시리즈 신작 원티 드 맨 을 구매했거나 구매할 계획이라고 답했다. 즉 리 차일드는 다른 어떤 베스트셀러 저자보다도 충성도 높은 팬들을 가졌다는 얘기다. 그렇다면 왜 이렇게 잭 리처 라는 캐릭터가 강력한 브랜드 파워를 갖게 됐는지 알아보기 위해 리 차일드를 만나 얘기를 나눠봤다. 그는 잭 리처 시리즈의 성공 요인으로 다음의 3가지를 꼽았다. 일관성 스티븐 킹이나 존 그리샴과 달리 리 차일드의 작품은 단 하나의 시리즈다. 이 시리즈는 브랜드 충성도를 구축하는 측면에서 보면 연관성 없는 책들을 내는 것보다 훨씬 유리하다. 팬들의 충성도를 형성하는 요소에는 2가지가 있다. 하나는 저자, 그리고 나머지 하나는 주제이다. 만일 누군가 어떤 저자를 좋아하는데 그 저자의 다음 책이 무엇이 될지를 예측할 수 없다면 그것이 바로 장애가 되는 것이다. 이것은 문학 작품을 독창성과 작가의 성장 에 가치를 두는 시각에서 보면, 작품성이 높다고 할 수는 없다. 잭 리처는 모든 책에 동일 인물로 등장한다. 그는 냉정하고 디테일에 집중하는 인물이다. 그는 모든 작품 속에 동일 인물로서 일관된 행동을 하고 그가 누구인지 알 수 있는 많은 기재들이 작품 속 곳곳에 들어 있다. 이런 부분은 스티븐 킹이나 존 그리샴의 최근 신작 닥터 슬립 이나 속죄 나무 의 우연의 일치 라는 기법과는 전혀 다를지도 모른다. (두 저자의 최근 신작 모두 각자의 초기 인기작의 속편이다.) 존 그리샴의 경우 이런 전작과의 연결성을 독자들에게 잘 전달하여 그의 최근 작품 사기꾼 보다 21% 더 많이 팔렸다. 하지만 닥터 슬립 의 경우 출간 초기에는 이 책이 샤이닝 의 속편이라는 것을 팬들에게 알리지 않았다. 그리고 이 책의 판매량은 그의 최근 작품 11/22/63 의 판매량과 비슷한 정도로만 팔렸다. 진짜 같을 것 리 차일드는 그의 작품에서 이것을 어떻게 적용해야 할까에 대해 확고한 견해를 가졌다. 진짜 같다 는 것은 정확하다 와 같은 말이 아니다. 나는 뉴욕에 살고 있고, 그래서 뉴욕이 어떤 곳이고 현실에서 그곳의 삶이 어떤지 잘 알고 있는데, 작품 속 인물은 뉴욕에 사는 사람 같지 않다고 느낀다면 어떻겠는가? 이런 식으로 리 차일드는 그만의 거침없는 어법으로 단순히 정확하다는 것 이상의 진짜 같이 느껴지 는 세계를 만든다.

288 270 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 독특함 보통 마케터들은 시장에 문제가 생기면 컨설팅용으로 차트를 그려 2개의 중심축을 중심으로 이런 현상을 일으킨 독특한 원인을 찾아낸다. 리 차일드는 독특함에 대해 뭔가 완전하게 달라야 한다고 강조한다. 나는 이전 시리즈를 완전히 무시한다. 만일 당신이 써야할 것 목록을 길게 늘어뜨리고 집필을 시작하면 그 책은 유기적으로 움직일 수 없다. 잭 리처는 백기사가 아니다. 그는 때로는 거짓말도 하고 남을 속이기도 하고 도둑질도 한다. 하지만 그는 실제 현실에서 있을법한 행동을 하는 것이며, 독자들을 그런 그에게 공감하고 인간미를 느낀다. 리 차일드는 인터넷의 초기 시절인 1997년에 잭 리처 시리즈 를 처음 출간했다. 그 시기에는 온라인 포럼 같은 인터넷 활동들이 태동 단계에 있었고 소셜미디어가 본격적으로 시장에 등장하기 전까지는 그도 팬들과 온라인으로 만나는 활동들을 꺼려했다고 한다. 하지만 지금은 그의 간섭 없이도 잭 리처 는 온라인 공간에서 훨씬 더 생동감 있게 잘 살고 있다고 믿는다고 했다. 반면 신인 저자들은 완전히 다른 현실에 직면해야 한다. 우선 독자들에게 닿을 수 있는 책들이 폭발적으로 늘었다는 점이다. 온라인에서 쇼핑하는 독자들은 올해만 70만 종의 신간이 쏟아져 나왔고, 그 중에서 자신이 읽을 만한 책을 골라야 한다. 이것은 스티븐 킹이 베스트셀러 작가가 됐던 그 시절에는 독자들이 고를 만한 신간이 1만1천 종 정도였다는 사실과 비교하면 지금의 심각한 상황이 와 닿을 것이다. 코덱스 그룹의 자료를 보면 독자들의 책의 발견은 지인 추천 외에 블로그, 페이스북, 트위터 같은 플랫폼과 서점이나 도서관 등이 있었다. 따라서 신인 저자들은 이런 통로를 통해 자신의 존재감을 드러내야 한다. 가장 먼저 고려해볼 수 있는 것이 가격 할인 행사다. 최근 책의 발견 채널에 가격 할인 행사가 무려 6%를 차지하여 새로운 채널 역할로 부상하고 있다. 가격 할인 행사에 가장 많이 이용되는 곳은 아마존의 데일리딜 과 북법 이다. 북법은 할인 도서만을 추천해 주는 스타트업으로 현재 수백만 명 이상의 구독자에게 매일 이메일로 할인 도서를 추천해 주고 있다. 두 곳 모두 강력한 파워가 있기는 하겠지만 모든 저자들이 이용할 수 있는 것은 아니다. 아마존의 데일리딜은 저자가 직접 할 수 없고, 북법은 자체 심사로 신청 도서의 80% 정도는 거절당한다고 한다.

289 부록 271 두 번째로 생각해 볼 것은 현재 도서 발견 통로로 1.4%를 차지하는 것으로 나온 소셜리딩커뮤 니티 굿리즈의 활용이다. 굿리즈는 2013년 아마존이 인수했다. n 굿리즈로 브랜드 구축 굿리즈는 2007년 오티스 챈들러가 만든 독서에 특화된 소셜커뮤니티다. 독자들은 이곳에서 자신이 읽었던 책 목록과 리뷰를 올린다. 그리고 다른 독자들과 연결하여 서로 책에 대해 의견을 나눈다. 이 사이트가 성공한 요인 중 하나는 페이스북과 기능 통합으로 굿리즈 회원들은 굿리즈에 서평을 올리면 자동으로 페이스북에도 게시할 수 있었다. 나는 굿리즈에서 저자 마케팅을 담당하는 패트릭 브라운과 인터뷰를 통해 저자들의 브랜드 구축에 유용한 굿리즈 활용법을 들어봤다. 표지 가장 기본이지만 가장 효과가 좋다. 대부분의 독자들은 썸네일로 책 표지를 먼저 살핀다. 따라서 독자들이 관심을 갖고 활발하게 얘기할 수 있는 적당한 사이즈의 표지가 중요하다. 도서 상세정보 그 책이 어떤 내용인지는 굿리즈 이용자들에게 가장 중요한 요소다. 소셜 활동 굿리즈에는 책을 리뷰하고 자신의 서재에 그 책을 추가할 친구나 팬들이 끊임없이 왕성하게 활동하고 있다. 따라서 저자들의 마케팅을 위해 굿리즈의 회원들과 교류할 수 있도록 저자 사이트에 굿리즈 배지를 붙여준다. 사실 나에게 이런 요소들은 지극히 뻔하고 기본적인 것들로 보인다. 어떤 출판사나 저자가 표지나 도서 상세정보에 신경 쓰지 않겠는가? 패트릭 브라운의 얘기로는 출판계도 이런 것들이 기본적이지만 중요하다고 인식하고 서서히 개선시키고 있다고 한다. 굿리즈에서 작년에 조사한 바에 따르면 굿리즈의 많은 독자들이 The Night Circus (에린 모건스턴 저)의 도서 상세정보에 매료되어 인기를 크게 얻었으며 책에 대한 이 짧은 설명이 사람들의 관심을 끌어들여 높은 수익을 낼 수 있었다고 한다. 물론 굿리즈가 전체 출판 시장의 모습을 대변하는 것은 아니다. 대부분의 저자들은 아마존이나

290 272 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 물리적 세계에서 상당히 많은 책을 판매하고 있다. 그리고 이런 판매가 저자 자신이 직접 관여한 것인지는 알 수 없다. 하지만 굿리즈에는 기존 시장에서 볼 수 없는 이들만의 문화가 있고 굿리즈만의 힘으로 성공하는 저자들도 생기고 있다. 대표적인 저자가 마이클 J 설리반 으 로 그는 처음 중소 출판사를 통해 책을 출간하다 자가출판으로 옮겼고 이제는 아쉐트에서 책을 낼 만큼 성장하여 그의 책은 영어 버전만 47만5천부가 판매됐고 16개 언어로 번역됐다. n 판타지 킹의 비밀, 굿리즈 마이클 J. 설리반에 따르면 처음에는 자신도 독자로 굿리즈를 접했다고 한다. 하루에 한 시간 정도는 굿리즈를 하며 보낸다는 그는 굿리즈는 그의 책이 초반에 성공하는데 80% 정도 기여를 했다고 한다. 설리반은 다양한 판타지 그룹에 참여했고 다른 저자의 작품들에 대해 다른 독자들과 심도 있게 의견을 나눴다고 한다. 그가 자신의 책을 내고 굿리즈에 올렸을 때 조금 두려움이 앞섰다고 했다. 혹시 그동안 부담 없이 얘기를 나눴던 굿리즈 친구들이 부담을 느끼는 것은 아닌가 했지만 꾸준하게 쌓아온 굳건한 관계 덕분에 그의 책이 나왔을 때 많은 굿리즈 친구들이 공유하고 추천해 줬다고 한다. 설리반은 굿리즈의 마케팅 도구 중 3가지를 추천했다. 증정 행사 설리반은 종이책이 출간되기 6개월 전에 굿리즈에서 무료 도서 증정 행사를 했다고 한다. 무료 증정이어도 일종의 콘테스트 형식으로 진행했는데 이런 행사를 통해 책이 일반 대중에게 선보이기 전에 책의 가치를 높이는 역할을 할 수 있었다고 한다. 설리반에 따르면 2권을 무료 증정 행사로 걸었는데 무료 2700명이 신청을 했고, 이들 신청자의 정보를 통해 누가 자신의 책에 관심을 갖는지를 알 수 있었다. 그리고 이런 콘테스트는 그 자체가 책을 홍보하는 수단이 될 수 있었다. 목록 구축 설리반이 생각하는 독자 구축은 한 번에 한 명씩이다. 하지만 그 숫자는 빠르게 늘어난다. 나는 쇼핑몰에 있는 서점에서 3시간짜리 이벤트를 하곤 했는데 이벤트를 통해 5명의 독자를 만났다. 그리고 이들 중 일부는 내 팬이 되거나 내 책을 다른 사람에게 소개할 수도 있다. 굿리즈는 바로 이런 과정을 쉽고 효율적으로 할 수 있게 했다. 커뮤니티 참여 설리반은 소통의 중요성에 대해 강조했다. 굿리즈 같은 커뮤니티에서 홍보하는 최고의 비법은 스스로가 굿리즈의 좋은 회원이 되는 것이다. 즉 참여는

291 부록 273 저자로서가 아니가 독자로서 하는 것이 중요하다. 설리반은 굿리즈 모든 친구들에게 책으로 긍정적인 평가를 받은 최초의 작가 중 한 명이다. 결과적으로 그는 현재 굿리즈에 서만 5만1천 명 이상이 그의 책에 서평을 남긴다. 잭 리처 와 다른 수천 종의 시리즈는 왜 서로 다른 브랜드 파워를 갖고, 어떤 저자는 소셜미디어 에서 성공하는데 대부분은 그렇지 않은지에 대해 그 차이점은 정확히 알 수 없을지도 모른다. 독자들의 충성도를 측정하려면 단순하게 판매 수치만 가지고 판단해서는 안 된다. 체계적으로 팬을 구축하는 것은 출판사와 저자 모두에게 똑같이 가치 있는 일이라는 것을 잊지 말기 바란다.

292 274 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 메타데이터 키워드의 중요성과 책의 발견 가능성 출처: 글: 조안나 펜(Joanna Penn) 오랫동안 키워드와 검색엔진 최적화(SEO)는 온라인 세계에서 중요하게 여겨졌다. 특히 사람들이 원하는 것을 검색했을 때 화면에 조금이라도 앞부분에 보일 수 있게 하는 검색순위에 중요한 영향을 끼친다. 그리고 이 같은 원칙과 도구들은 서점에서 당신의 책이 검색되는데도 큰 도움이 된다. 따라서 메타데이터는 책의 발견성을 높이는데 크게 기여한다. 평소 메타데이터에 접해보지 않은 사람들에게는 어렵다고 느껴질 수도 있다. 따라서 나는 이 글에서 이해를 돕기 위해 내가 출간한 책(논픽션과 소설)을 예를 들어 설명하기로 한다. 왜냐하면 키워드는 논픽션뿐만 아니라 픽션에도 중요하기 때문이다. 여기서 소개하는 사례는 통계적으로 증명된 것이 아니기 때문에 다소 객관적인 사례라고 말하기는 어렵겠지만 실제 경험을 통한 사례 소개는 여러분에게 도움이 될 것이라고 믿는다. 특히 내 책 중 하나인 논픽션 책은 판매 성적이 좋지 못했다. 요즘은 주로 픽션을 쓰고 있지만 내가 작가로 데뷔한 초반의 책으로 판매 성적이 부진한 이 책을 통해 메타데이터와 키워드가 판매에 얼마나 큰 영향을 끼치는지를 설명하고자 한다. 본격적인 설명에 앞서 내가 어떤 사람인지에 대해 간단히 소개하면 다음과 같다. 나는 13년 동안 IT 컨설턴트로 일했는데 여러 가지 이유로 내 직업에 만족하지 못하고 힘든 시기를 보냈다. 그래서 나는 과감히 내 인생의 열정을 찾기 위해 여행을 떠났다. 그리고 이 여행에서 얻은 것을 토대로 책을 썼다. 제목은 직업을 바꿔라 : 지금 당신이

293 부록 275 하고 있는 일이 싫다면 진정으로 원하는 것을 찾아 다시 시작해라!(Career Change : Stop Hating Your Job, Discover What You Really Want to Do In Your Life, And Start Doing It! 이 제목으로 2012년 12월 개정판을 냈고 현재는 표지까지도 트렌드에 맞게 바꿨다. 처음 출간 당시 제목은 당신 의 일을 즐기는 법 으로 2008년 출간됐다. 일단 제목만 보더라도 당신이라면 어떤 제목을 선호할 것인가? 여기서는 제목은 일단 통과하고 이제부터 본격적으로 키워드 변화를 살펴보자. n 키워드란 무엇인가? 키워드란 그 책과 연관된 단어 혹은 문구이다. 이것은 사람들이 실제 온라인에서 검색할 때 사용하는 단어들로 구성되어야 한다. 이것은 실로 중요한 요소다. 종종 출판계에서 사용하는 단어(용어)가 일반 소비자가 사용하지 않는 단어일 경우가 있기 때문이다. 예를 들어 출판계에서는 인디저자 혹은 인디출판 이라고 표현하고 있는데 일반 소비자는 단순히 출판 혹은 자가출판(Self-Publishing) 이라고 인식 한다. 키워드에서 중요한 한 것은 이것이 단순히 한 단어일 필요는 없으며 다음의 과정을 거쳐 기억하기 쉬운 것이어야 하는 점이다. 예를 들어 나의 스릴러 소설 엑소더스 는 계약의 궤(주: 십계명을 넣어 둔 상자) 로 논픽션 책은 직업 바꾸기 로 되어 있다. (1) 단어와 문구 브레인스토밍 먼저 책과 연관된 단어나 문구가 있으면 모두 적어서 목록을 만들어보자. 픽션의 경우 주제, 장소는 물론이고 그 책에서 털어낼 수 있는 그 어떤 것이든 상관없다. 소설 엑소더스 의 경우 키워드로 다음의 단어들을 생각해냈다 : 스릴러, 액션 어드벤처, 엑소더스, 계약의 궤, 이스라엘, 프리메이슨. 이것들은 이 책의 주제와 연관이 있거나 이것과 관련해 사람들이 흥미를 가지고 찾아볼 만한 단어들이다. 직업을 다룬 논픽션 책 다시 도전하라 의 경우: 이직, 취업, 자기개발, 현재 직업 불만족,

294 276 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 경력개발, 직업 고르기, 직업 종류이다. (2) 검색엔진에서 키워드 사용 실태 확인하기 구글은 검색엔진으로 사람들이 실제 어떤 검색어를 사용하고 실시간으로 어떤 단어가 검색어 로 뜨는지를 확인할 수 있다. 이것은 보통 광고계에서 많이 쓰는 방식으로 우리는 이것을 통해 사람들이 관심을 갖는 것은 무엇이고 실제 검색할 때 어떤 단어를 사용하는지를 검증할 때 활용하면 좋다. 나의 경우 직업을 바꿔라(Career Change) 와 관련하여 다음의 검색 결과를 확인할 수 있었다. ü 현재의 직업을 즐기는 법(How to enjoy your job) - 5,400회/월 검색 ü 이직(Changing careers) - 27,100회/월 검색 ü 취업(I need a career) - 60,500회/월 검색 ü 직업 선택(Choosing a career) - 40,500회/월 검색 ü 이직(career change) - 165,000회/월 검색 구글을 통해 연관 검색어를 확인해 보면 더 많은 옵션들을 확인할 수 있다. 이 목록들을 살펴보고 검색수가 많은 단어들을 적어보자. (3) 아마존의 검색 키워드 확인하기 아마존은 별도로 검색어를 확인할 수 있는 도구가 없다. 하지만 자동 완성 기능을 통해 특정 단어를 입력해보면 연관 검색어와 주로 검색되는 단어(문구)를 쉽게 확인할 수 있다. 당신이 생각하고 있던 특정 단어 하나를 검색창에 입력하면 연관 단어들이 드랍-다운으로 생성되는 것을 확인할 수 있을 것이다. 따라서 아마존(킨들)에서 당신의 책이 검색결과 내에 들어가기를 원한다면 이 작업이 귀찮겠지만 상당히 도움이 될 것이다. 나의 경우를 보면 이직 관련하여 다음의 결과 값을 확인할 수 있었다.

295 부록 277 위의 그림에서 보듯이 내가 career c 를 입력하자 이것과 일치하는 검색어가 드랍-다운되었 다. 이렇게 하면 책 제목을 정하거나 토픽을 정하는데 많은 도움이 된다. 논픽션의 경우는 더욱 그렇다. 그리고 이 원칙은 픽션에도 마찬가지다. 메타데이터에 가장 많이 사용되는 키워드를 넣고 싶다면 이 방법이 상당히 유용할 것이다. 구글에서 키워드로 찾은 단어가 아마존에서는 아예 검색도 안 되는 경우를 발견할 수 있을 것이다. 이럴 때는 양쪽 모두에 공통되는 키워드를 찾으면 된다. 하지만 주의할 것은 자신의 책에 관심을 얻기 위해 실제와 상관없는 낚시성 키워드는 개인적으로 권하고 싶지 않다. 어떤 종류의 마케팅이라도 독자들에게 솔직하고 그들에게 믿을만한 가치를 줄 수 있는 것이어야 장기적으로 성공할 수 있다. 참고로, 이 글을 통한 내 조언은 모두에게 다 통용되는 법칙은 아닐 것이다. 따라서 본인에게 해당되는 부분만 참고하길 바란다. 중요한 것은 온라인 환경은 끊임없이 변한다는 사실을 잊지 말기 바란다. 검색엔진을 비롯해 서점들도 자신들의 이해관계에 따라 검색결과 알고리즘 을 끊임없이 바꾼다는 사실도 기억해 두길 바란다. (4) 메타데이터에 키워드 삽입하기 논픽션 저자들의 경우 종종 책 제목을 정할 때도 이 기술을 이용하기도 한다. 사실 나도 검색 결과로 드러난 키워드를 바탕으로 도서 제목을 다시 정했다. 이것은 별것 아니라고

296 278 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 넘길 수도 있지만 검색 결과뿐만 아니라 그 책의 성공에 엄청난 영향을 줄 수 있다. 나의 경우를 보면 2012년 1월과 2013년의 판매 데이터를 보면 2012년 12월 중반 책의 제목을 바꿨고 도서 정가를 그대로 둔 채 표지를 바꿨다. 주목할 것은 나는 그 당시 이 책을 이미 실패한 책으로 생각했고 책 제목과 표지 변경 그리고 키워드 수정 외에는 이 책을 위한 마케팅이라고는 아무 것도 하지 않았다. 하지만 어쨌든 판매는 상승했다. 결과적으로 간단하지만 효과 좋은 메타데이터 키워드 수정으로 내 책은 며칠 만에 판매 순위가 상승했고, 아마존닷컴의 career change 라는 키워드를 치면 처음 화면에 내 책이 뜬다. 픽션의 경우 책 제목에 키워드를 담을 경우 논픽션보다는 효과가 덜한 것 같다. 하지만 메타데이터 중 다음의 두 섹션에 여기에 소개한 방식으로 찾아낸 키워드를 담으면 좋은 결과를 얻을 수 있다. 도서 상세 : 그 책에 대한 정보를 담아내는 곳으로 키워드를 여기에 잘 활용해도 좋은 결과를 얻을 수 있다. 그러나 주의할 것은 여기에는 단순히 키워드 목록을 배열하지 말고 사람들에게 어필할 수 있는 형식을 택하는 것이 좋다. 즉 키워드를 넣되 재미있고 창의적인 표현으로 사람들의 관심을 불러일으켜야 한다. 키워드 : 모든 도서관련 사이트는 책에 키워드를 넣게 되어 있다. 보통 그 책과 관련된 5~7개 키워드(문구)를 넣을 수 있도록 하는데 이곳에 여기서 소개한 방식의 키워드를 삽입하면 좋은 효과를 볼 수 있다. 주의: 키워드는 주로 출판사에서 콘텐츠 배포할 때 가능한 작업이다. 만일 이 글을 읽는 사람이 저자일 경우 출판사에게 당신이 찾아낸 키워드를 온라인 배포할 때 삽입해 달라고 요청하기 바란다. 가장 효과적인 메타데이터 사용은 데이터 입력할 때 모든 입력란을 비워놓지 말고 키워드를

297 부록 279 잘 활용하여 입력하는 것이다. 또한 키워드의 다른 사용법으로 게스트 블로그나 홈페이지에 키워드를 활용해 볼 수도 있다. 메타데이터, 키워드, SEO(검색엔진최적화), 알고리즘 이런 용어들이 모두 어렵고 불편하게 느껴질 수 있다. 하지만 책의 발견성을 높이는 가장 쉽고 빠른 지름길임을 잊지 말기 바란다.

298 280 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 메타데이터와 책의 발견성 출처 : 글 : 마이클 마이어(Michael Maher), 스크라이브(Scribe Inc.) 최근 몇 년간 메타데이터 와 책의 발견성 은 출판계의 핫이슈가 되었다. 그리고 지금 같은 디지털 환경에서는 메타데이터가 더욱 중요하다는 것을 인식하기 시작했다. 사실 메타데이터 라는 용어 자체는 방대한 의미를 내포하고 있다. 그리고 발견성이라는 용어도 갑자기 튀어나온 단어는 아니지만 여태까지 마치 출판계와 관련 없는 양 여겨졌을 뿐이다. 올해 초 스크라이브의 대표, 데이비드 레히(David Rech)는 메타데이터를 정의하고 이것을 어떻게 만들어서 활용할 수 있는지에 대한 글을 썼다. 이 글에는 메타데이터에 대한 여러 유형을 이해하기 쉽도록 쪼개 설명했으며 이것을 어떻게 적용하면 좋은지를 다뤘다. 여기서는 그의 기사에서 얻을 수 있는 주요 시사점을 몇 가지 정리해 소개하고자 한다. 이 글에서 강조하고 있는 것 중 하나는 메타데이터와 책의 발견성이 어떻게 서로 관련되어 있는지에 초점을 맞추고 있다. 메타데이터에 대한 가장 간단한 정의로 데이터에 관한 데이터 라고 할 수 있다. 이것을 출판계에 적합한 표현으로 바꾸면 책에 대한 데이터 정도가 적당할 것이다. 도서 메타데이터로 독자(최소한 잠재적 독자라도)들은 그 책에 대한 몇 가지 정보를 수집할 뿐만 아니라 전혀 그 책을 몰랐던 독자가 그 책을 처음 발견할 수 있게 해주는 것도 메타데이터 덕분이다. 바로 여기가 책의 발견성과 메타데이터가 만나는 지점이다. 전체 도서 판매의 반 이상이 온라인의 다양한 채널에서 발생되는 것을 고려하면 이 연결성은 그 중요성이 더욱 증가하게 된다. 물론 메타데이터가 출판계에 새롭게 등장한 개념은 아니다. 우리는 수백 년 전부터 서지정보라 는 용어를 쓰며 책을 체계적으로 카테고리로 분류했다. (1885년 듀이십진분류법이 발표되어 관련 주제별로 정리되고 색인 작업되어 도서관이나 공공기관에서 책을 찾고 정리하는데 편리하게 사용 되었다.) 이 후 책을 정리하거나 진열하고 메타데이터를 활용하는 방식이 지속적으로 변해왔다. 수십 년 동안 가장 큰 변화를 겪은 것은 도서 구매 방식이 온라인으로 전환한 것이고 또 다른 하나는 전자책이라는 새로운 포맷이 생겨난 것이다.

299 부록 281 아마존 같은 온라인 서점이 생긴 후 그 변화는 더욱 가시화되었고, 출판사들은 메타데이터 활용에 대해 생각하게 되었다. 온라인 서점은 오프라인 서점처럼 섹션별로 잘 정리되어 진열된 공간도 없고 진열대에 세워진 책을 들고 책장을 넘겨볼 수도 없다. 따라서 인터넷과 온라인 구매의 초반에는 이용자의 구매 옵션은 상당히 제한적이었다. 하지만 인터넷 속도가 빨라지고 이용환경이 편리(검색 엔진 발달, 쌍방향 반응형 사이트에 이어 결국에는 모바일 단말기로까지 편리하게 연결)해지는 것은 물론이고 온라인 결제 시스템도 간편해지면서 이제 이용자는 아무런 제약 없이 이용할 수 있게 되었다. 이처럼 출판유통의 완벽한 온라인 진출 때문에 출판사들은 메타데이터를 활용할 수밖에 없는 상황이 되었으며 전에 없이 독자들은 더 많은 책들에 접근할 수 있게 되었다. 메타데이터 사용과 관련하여 출판사에게 던져진 과제는 어떻게 하면 메타데이터를 정확하게 사용해서 독자들이 우리 책을 좀 더 쉽게 발견할 수 있게 할 것인가였다. 따라서 출판사들은 최대한 메타데이터를 효율적으로 활용해 발견성을 높이는 방안을 고민하기 시작했다. 간혹 책의 발견성에 대해 검색 기능은 부정적으로 얘기하는 사람들이 있다. 예를 들어 젤리북스의 앤드류 롬버그(Andrew Rhomberg)의 경우도 이에 해당된다고 볼 수 있는데 그의 주장을 들어보면 다음과 같다. 구글, 아마존, 반즈앤노블이나 코보를 통한 검색은 이제 더 이상 정답이 아니다. 만일 어떤 독자가 책 제목이나 저자를 검색한다면 그것은 그 독자가 이미 그 책에 대해 인식하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 그 책은 이미 그 독자에게는 발견 이 된 셈이다. 흥미 - 욕망 - 행동 (카테고리 검색은 여기에 적용되는 규칙의 예외이며 검색은 발견 기능이 일어나는 하나의 분야이다.) 하지만 이 같은 그의 견해는 좁은 시각이라고 본다. 그의 의견은 인기 있는 저자나 픽션에는 맞는 말일지도 모른다. 하지만 어떤 학생이 1812년 일어난 전쟁 중 지원자들에 관한 책을 찾는다면 그 학생은 아마존이나 반즈앤노블로 가서 카테고리를 탐색하거나 단어 검색을 하는 대신 곧바로 구글에서 1812년 전쟁 중 자원자에 관한 책 이라는 검색어를 칠 것이다. 내가 이 검색어를 구글에서 처 본 결과 에드워드 스킨의 1812년 시민군 이라는 책을 찾을 수 있었다. 나는 이 책에 대한 제목이나 저자가 누군지도 전혀 몰랐고 따라서 내가 평소 자주 사용하는 검색엔진으로 향한 것이다.

300 282 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 2014년 기준으로 대부분의 컴퓨터나 태블릿, 스마트폰 사용자가 지금 내가 한 것과 유사하게 하고 있다. 모든 브라우저가 주소창에 바로 검색어를 입력할 수 있도록 하고 있는 이유이기도 하다. 사용자들은 자신이 원하는 정보를 찾을 때 선호하는 방식을 이용하기 마련이며, 습관적 으로 정보를 원할 때 가장 먼저 선호하는 검색 방식을 사용한다. 그리고 가장 선호하는 검색방식에서 원하는 답을 못 찾을 때 다른 경로를 찾게 된다. 따라서 출판사들이 대다수의 사람들이 정보를 취득하기 위해 찾는 첫 번째 관문인 검색 엔진으로 책의 발견성을 높일 수 있다는 점을 간과한다면 독자들에게 실망스런 검색 결과만 안겨줄 것이다. n 전자책 메타데이터 이 글 초반에 언급한 것처럼 메타데이터 사용에 큰 변화를 가져온 계기는 온라인 도서 구매와 전자책의 활성화다. 사실 앞에서 언급한 내용은 전자책에 더 맞는 얘기다. 전자책도 종이책과 같이 메타데이터가 있고 이 정보를 바탕으로 온라인 서점이나 기타 유통 채널로 보내진다. 그리고 동일한 판권 정보 페이지를 가지고 있다. 하지만 전자책은 추가적인 메타데이터를 적용할 수 있다. 예를 들어 EPUB 파일(국제 디지털 출판 포럼에서 제정된 전자책 표준 포맷으로 오픈 소스임)의 경우 전자책 파일과 함께 압축 파일 형태로 메타데이터를 포함시켜 전송시킬 수 있다. 만일 EPUB 파일이 있다면 파일을 한번 열어보라. 실제 압축 파일 속에 메타데이터가 포함되어 있음을 알 수 있다. EPUB 파일에 저장된 메타데이터는 다음을 포함하고 있다. 주제(혹은 BISAC 코드) 언어 출간일자 전자책 생성 버전 도서 상세 책제목 저자 e-isbn 이 메타데이터는 파일속에 포함되기 때문에 전자책이 어디에 있든 전자책과 함께 존재한다.

301 부록 283 그리고 이런 속성 덕분에 온라인에서 책의 발견성을 높여준다. 아마존의 경우 전자책을 업로드할 때 출판사나 저자에게 추가적인 메타데이터를 삽입하라고 요구한다. (보통 추가 메타데이터에 포함할 수 있는 데이터의 양은 제한되어 있다. 단어 수 제한 등) 이 밖에 일반 온라인 서점들의 경우 전자책 속에 포함된 기본적인 메타데이터만 사용하기도 한다. n 메타데이터 활용 지금까지 메타데이터가 얼마나 중요하고 그것이 책의 발견과 어떤 연관이 있는지를 설명했다. 그렇다면 책의 발견성을 높이려면 메타데이터를 어떻게 작성하고 활용해야 하는가? 이제부터 메타데이터 활용에 관한 몇 가지 추천 하고자 한다. (역자 주: 미국 출판사에 해당되는 내용임) 당신에게 유리한 BISAC 코드와 Subject Headings List를 활용하라. 대부분의 출판사는 이미 BISAC Subject Heads에 익숙할 것이다. 이것은 미국 BISG(Book Industry Study Group)에서 표준화 작업한 카테고리 분류 기준으로 유통사는 도서를 유통할 때 각 책의 토픽이나 콘텐츠를 기반으로 BISAC 표준에 맞춰 그 책에 적합한 카테고리로 분류하게 된다. 만일 당신이 아직도 BISAC에 익숙하지 않다면 일단 이것부터 학습하라. BISAC 정보가 정확해야 당신이 책이 최적의 카테고리로 들어가 발견될 수 있다. 이것의 중요성은 매출 자료를 보더라도 알 수 있다. 각각의 온라인 유통 채널들은 자신만의 방식으로 메타데이터를 취급한다. 아마존을 예를 들면 아마존 유통을 위한 메타데이터 가이드라인이 별도로 있고 메타데이터 사용에 대해 일부 제한이 있다. 따라서 다양한 온라인 유통 채널에 전자책을 전송하기 전에 그들이 가진 메타데이터 가이드라인을 확인하고 어떤 데이터를 선호하고 제한을 두는지를 이해하고 그들의 규칙에 따라 메타데이터를 보내는 것이 중요하다. 어떤 곳은 다른 곳보다 더 많은 메타데이터를 허용하는 곳도 있고 어떤 곳은 자신과 맞지 않는 데이터가 있을 경우 목록에서 그 책을 삭제하는 경우도 있으니 메타데이터 가이드라인 사전 숙지가 중요하다. 메타데이터를 지나치게 과하게 사용하는 것도 좋지 않다. 출판사나 독립저자가 저지르는 가장 큰 실수 중 하나가 메타데이터의 과용이다. 즉 과유불급, 필요 이상의 메타데이터는 오히려 없는 것보다 못하다. 메타데이터의 과용은 누락만큼 도서판매에 해를 끼치는데, 예를 들어 책과 어울리지 않는 카테고리지만 여기 저기 눈에 띄게 하려고 여러 개의 관련

302 284 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 카테고리를 붙여 놓은 경우 오히려 책의 인상만 나빠지고 판매에는 도움이 되지 않는 경우가 많다. 키워드를 찾아내 활용하라. 키워드는 검색엔진(SEO)만큼 중요하다. 우선 내 책에 가장 적당한 키워드를 찾는 것이다. 그리고 내 책에 적용하는 것이다. 보통 키워드는 도서 상세나 줄거리에 포함된다. 대부분의 온라인 서점들은 별도 입력란을 두고 키워드를 삽입할 수 있게 하고 있다. 키워드 역시 양과 질의 법칙이 적용된다. 추천을 위한 알고리즘을 연구하라. 만일 누군가 책이든 다른 상품이든 온라인에서 쇼핑을 한다면 종종 당신에게 추천된 상품과 맞닥뜨리게 될 것이다. 위에서 설명한 다양한 포인트가 여기에도 적용되는데, 어찌됐든 당신의 책은 독자에게 알고리즘을 통해 추천 될 것이다. 모든 서점들은 자신들의 추천 알고리즘을 외부에 투명하게 공개하지 않는다. 따라서 정확한 추천 알고리즘을 알 수는 없지만 메타데이터를 가이드라인에 맞게 잘 작성하는 것도 추천 알고리즘에 중요한 역할을 한다. 메타데이터는 나와 관련이 없으니 무시해도 된다고 생각하는 것은 큰 잘못이다. 잘못된 메타데이터는 내 책을 잘못된 분류에 속하게 할 수도 있고 이렇게 되면 내 책은 독자들이 찾기 쉽지 않은 책이 될 위험성에 놓이게 된다. 메타데이터는 디지털 출판 환경에서 점점 떠오르는 빙산의 일각이며 지금부터라고 그 중요성을 인식하고 관심을 가져야 한다. 저자소개: 이 글의 저자인 마이클 마이어는 스크라이브의 전자책 개발 책임자이며, 복잡한 XML 변환을 관리하고 모든 전자책 관련 프로젝트를 책임지고 있다. 또한 그는 스크라이브에서 소셜미디어 채널을 관리하고 있다.

303 부록 285 출판사 사이트의 검색엔진최적화 (SEO) 분석과 솔루션 제시 출처: 연재 1. 이 글은 단순한 블로그 기사가 아니다! 글: 머레이 아이젠와서(Murray Izenwasser), 2015년 3월 18일 이 글은 출판사 사장님이나 출판사에서 일하는 분들께 드리는 일종의 제안서 같은 것이다. 내가 이 제안을 드리는 이유 중 하나는 나의 블로그에 매주 올리는 출판사의 직접판매 (Direct-to-Consumer) 모델에 관한 글이 단순한 이론이 아닌 실제에서도 통용된다는 것을 보여주기 위함이다. 이 글을 읽는 독자가 여태까지 계속 내 글을 읽어 왔다면 지금 얘기하려는 것이 최적화(optimization)에 관한 것이라는 것을 눈치 챘을 것이다. 이것은 출판사가 자신의 브랜드나 비즈니스를 온라인(검색엔진, 소셜미디어, 모바일 최적화 등)에서 구축할 때 반드시 사전에 고려하고 숙지해야 하는 것이다. 나(내가 운영하는 회사)는 새로운 고객과 일을 시작할 때마다 우선 그들의 사이트가 온라인 공간에서 얼마나 최적화되어 있는가를 분석해준다. 이 작업은 간단하게 십여 개 정도로 항목을 나눠 분석한 결과물을 토대로 A에서 F까지 등급을 매긴다. 이것이 완료되면 고객에게 몇 가지 개선사항을 제시하고 이 후 이들이 얼마나 잘 할 수 있는지를 분석한다. (이 단계로 가면 상세한 리포트를 작성하여 고객이 자신이 현재 어떤 위치에 있고 문제가 무엇인지를 이해할 수 있게 해준다.) 이 작업은 외부에 공개된 자료가지고도 충분히 실행 가능하기 때문에 굳이 고객의 내부 비공개 자료까지 접속할 필요도 없다. 즉, 내가 여기서 하려는 얘기는 우리 회사에서 무료로 여러분 출판사 사이트를 분석하여 그 결과를 여러분과 공유하고 싶으니 부담 없이 지원해 달라는 것이다. 물론 이 프로젝트의 이행과정과 결과는 블로그를 통해 지속적으로 공유할 예정이다. 출판사의 직접 판매 사이트 구축이 성공하려면 (디지털)최적화가 필요한데 이것을 위해 어떤 요소들이 갖춰져야 하는지를 알아볼 필요가 있다. 따라서 이 프로젝트를 통해 구체적인

304 286 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 실증 사례를 소개하고 출판사가 앞으로 어떤 방향으로 나가면 좋은지에 대한 아이디어를 공유하는데 도움이 될 것이라 믿는다. 이 글을 읽는 출판사들은 자신의 현재 모습과 비교분석 하여 온라인을 통한 책의 발견성을 강화하고 직접 판매 전략을 활성화하는데 도움이 되길 바란다. 출판사 규모가 크든 작든, 혹은 당신의 출판사 사이트가 최적화가 잘 된 회사인지 아닌지 여부는 중요하지 않다. 이 프로젝트에 참여할 수 있는 자격 요건은 책을 출간하는 출판사라면 그것으로 충분하다. 만일 이 프로젝트에 관심이 있는 분이라면 언제든지 우리에게 연락 바란다.

305 부록 287 연재 2. 출판사, 최적화시키다! 출처: 글 : 머레이 아이젠와서(Murray Iazenwasser), 2015년 9월 22일 올 해 3월, 나는 블로그를 통해 출판사 사이트가 얼마나 디지털 환경에 적응하고 있으며 검색엔진에도 최적화되어 있는지를 살펴보고 그에 대한 분석 결과를 공유할 지원 출판사가 있다면 무료로 서비스 하겠다고 제안했다. 그리고 다양한 성격과 규모를 가진 출판사로부터 지원을 받았다. 그 중 12개 출판사를 골라 이들이 15개의 다양한 분야(SEO 요소)를 기준으로 얼마나 잘 구축되어 운영되고 있는지를 평가 분석하였다. 이 분석은 출판사가 최적화(당신의 독자들과 얼마나 잘 연결되어 있는가, 새로운 독자를 찾고 사이트를 찾은 독자가 편리하게 책을 구매할 수 있도록 되어 있는가, 등)를 실현하는 데 중요하다. 앞으로 몇 개월 동안 지원한 출판사들을 분석, 평가하여 SEO 요소들과 매칭한 결과를 여러분과 공유할 예정이다. 이전 포스트에서 얘기한 것처럼 이 작업의 목적은 누구는 형편없다고 창피를 주거나 누구는 성공적으로 잘 하고 있다고 칭찬하려는 것은 결코 아니다. 대신에 나의 목표는 직접 판매 사이트 구축에 관심 있는 출판사를 위해 온라인 사이트의 현황이 어떤지를 개괄적으로 살펴보고 출판산업 전반(단순히 아마존이나 반즈앤노블을 통한 SEO만 살피는 것은 아니다.) 에서 발견되는 최적화를 위한 필수 요건들을 알아보고 최신 디지털 환경에 맞는 사이트 구축으로 책의 발견성을 향상시킬 수 있는 기회를 만들어보고자 함이다. 이 프로젝트를 위해 다음의 분석 방식을 사용했다. ü 웹사이트 크롤링(crawling) 보통 내가 운영하는 회사에 새로운 고객이 오면 일단 간단하게 고객 사이트를 분석해 준다. 이 후 필요에 따라 고객 사이트의 SEO 향상을 위한 상세한 솔루션과 사이트 전반에 대한

306 288 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 개선사항을 상세하게 제공한다. 이번 작업에서는 실제 검색 엔진을 통한 결과 값을 토대로 SEO를 높여주는 15개 요소들을 기준으로 분석 했으며, 그 내용은 다음과 같다. 페이지 색인과 크롤링 - 색인이 들어간 웹페이지 수는 구글 검색결과로 나타난 페이지 수와 같거나 비슷하다. 만일 불일치 비율이 높다면 그 페이지는 중복 페이지거나 기타, 다른 에러로 인한 것이다. URL 주소와 사이트 아키텍처 - 사이트의 URL 주소에는 전달 매개변수와 세션 변수를 쓰지 않는 것이 좋다. 그리고 페이지 주소는 누구나 사이트의 내용을 이해할 수 있는 키워드형 간결한 형태가 좋고, 페이지 재전송(리다이렉트)은 최소한에 그치는 것이 좋다. 페이지 타이틀 - 구글 엔진이 읽고 사용할 수 있는 최대 글자 수를 신경 쓰면서 (하지만 너무 짧으면 그 페이지를 확인하기 어렵다) 중복 없이 페이지마다 개별 제목을 사용하는 것이 좋다. 콘텐츠 - 사이트에 있는 콘텐츠는 규칙적으로 업데이트해주는 것이 좋다. 이 때 같은 텍스트의 중복 사용은 피해야 한다. 종종 소셜미디어 포스트나 저자 뉴스, 북리뷰도 구글 검색 순위를 높이는데 도움이 된다. 메타 태그(페이지 요약정보) - 이것은 검색 순위에 영향을 주지는 않지만, 검색결과 화면에서 그 페이지에 대한 요약정보를 보여 준다. 소비자는 해당 사이트에 들어가기 전에 검색결과 화면을 통해 해당 사이트의 요약정보를 보고 그 사이트가 어떤 내용을 담고 있는지 이해하고 들어갈지 여부를 결정한다. 따라서 가급적 간결하고 매력적이며 그 사이트만의 고유하고 쉬운 표현으로 사이트 방문을 유도하는 것이 좋다. 사이트 클릭 비율(CTR)도 검색 순위에 영향을 끼치기 때문이다. 헤더(header) 태그(H1, H2, H3) 활용 - 사이트를 코딩할 때 헤더 태그는 단순한 사이트 이동을 돕는 요소로만 활용할 것이 아니라 해당 페이지의 콘텐츠를 설명하는 용도로 사용하면 좋다. 따라서 헤더 태그는 그 페이지만을 표현하는 내용을 담아야

307 부록 289 한다. 페이지마다 H1 태그는 단 하나만 사용해서 그 페이지의 제목으로 활용하면 좋다. 구조화된 데이터 마크-업 - 사이트를 코딩할 때 마크-업을 추가하면 다른 검색 엔진과 마찬가지지만 구글에서는 이 스키마를 통해 그 콘텐츠의 성격을 인식한다. 페이지가 담고 있는 콘텐츠에 대한 특별한 정보는 마크-업을 통해 전달되고 구글은 이 페이지가 책과 관련된 페이지라는 것을 인식할 수 있게 된다. 페이지 로드와 페이지 크롤 속도 - 만일 당신 사이트의 페이지 로딩 시간이 길 경우 고객은 다른 곳으로 떠나버릴 것이다. 구글 검색도 로딩 속도가 나쁠 경우 똑같이 반응한다. 결과적으로 구글 엔진이 당신 페이지를 크롤링 할 가능성이 적어진다는 의미다. 이렇게 되면 당연히 로딩 속도가 빠른 다른 사이트보다 검색 순위가 떨어질 수밖에 없다. 이미지 - 구글은 사이트의 이미지를 쉽게 찾아낸다. 따라서 이미지를 설명하는 키워드형 파일 이름과 Alt 태그를 사용하면 검색 결과가 좋아진다. 코드 유효성 확인 - 사이트 페이지에서 잘못된 코드가 있을 경우 크롤링이 느려질 수 있다. 혹은 웹스파이더가 에러 페이지로 인식하고 크롤링을 멈출 수도 있다. 따라서 웹 표준으로 정확하게 코딩하는 것이 중요하다. 모바일 친화적 사이트 - 사이트가 일반 웹뿐만 아니라 모바일에서도 사용자 경험을 높일 수 있도록 구축 되었다면 고객들이 당신의 사이트를 발견하고 들어와서 구매할 수 있는 확률이 높아진다. 그리고 이러한 요소는 검색 순위를 높여 준다. 소셜미디어 통합 - 페이스북, 트위터, 핀터레스트 등 소셜미디어를 올바르게 설정하여 사이트와 통합하면 사이트 트래픽을 높이고 독자들이 당신의 사이트를 방문하거나 당신이 원하는 카탈로그를 소셜미디어를 통해 활발하게 공유할 수 있다. 저자 활용으로 콘텐츠 증대 - 당신의 저자들에게 저자 페이지를 만들어주고 그들에게 각자 자신만의 독창적인 콘텐츠(뉴스, 북투어, 소셜미디어 포스트 등)를 올릴 수 있게 하면 좋다.

308 290 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 사이트맵 - 구글의 경우 사이트 크롤링 속도를 높이고 그 페이지를 크롤할 지 여부를 결정하기 위해 XML 사이트맵을 사용한다. 따라서 구글 검색 결과(SERPs)를 위해 완전하고 쉬운 사이트맵을 구축해야 한다. HTTPS - 구글은 HTTP에서 사이트의 보안을 강화한 HTTPS 사용을 권장하고 있으며 앞으로 구글의 검색 순위를 높이는데 중요한 요소가 될 전망이다. 하지만 이것은 단순히 s 하나 추가하는 것 이상의 작업이다. n 프로젝트 참여 출판사 살펴보기 SEO와 관련한 실증분석은 이 12개 출판사의 자발적인 참여와 자료 공개 동의가 없었다면 불가능한 일이었을 것이다. 이번 프로젝트에 참여한 출판사 모두와 독자들에게 다양한 기회와 자신에게 맞는 최적의 방향을 찾는데 도움이 되었으면 한다. 참여한 출판사를 보면 다음과 같다. 볼드스트로크스북스(Bold Strokes Books) : 장르 소설 출판사로 주로 로맨스, 미스터 리, 어드벤처 픽션이나 동성에 관한 주제를 다루는 출판사다. CNS프로덕션(CNS Productions) : 전문서를 취급하는 출판사로 주로 약물중독과 관련한 주제를 다루고 있다. 대학 교재나 중독자 치료를 위한 교재 등을 출간하고 있다. 더둠스데이키즈(The Doomsday Kids) : 어린이 SF 소설 전문 출판사로 Doomsday Kids 시리즈를 출간하고 있다. 드래곤문프레스(Dragon Moon Press) : 캐나다 출판사로 20년 가까이 다수의 수상작 을 포함한 판타지나 SF 소설과 논픽션을 출간하는 출간하고 있다. 그레이스톤북스(Greystone Books) : 캐나다 출판사로 논픽션 단행본 출판사다. IV프레스(IV Press) : 올 해로 탄생 70년을 맞은 종교서적 전문 출간 출판사로 일반 단행본뿐만 아니라 대학 교재 등 전문서도 출간하고 있다. 올드캐슬북스(Oldcastle Books) : 1985년에 설립되었으며 영국 출판사로 몇 개의 혁신적인 임프린트가 있다. 더시크릿마운튼(The Secret Mountain) : 설립 15주년이 되었으며 어린이 책과 비디 오, 오디오북을 출간하고 있다. 실크워즈(SilkWords) : 2013년 설립되었으며 로맨스, 에로틱 등의 장르 출판사로

309 부록 291 다양한 실험을 통해 쌍방향 콘텐츠를 제공하고 있다. 시스트출판(Xist Publishing) : 전자책 전문 출판사로 현재 5종의 어린이 전자책을 출간했다. 하와이대학출판사(University of Hawaii Press) : 하와이 대학교 부속 출판사로 인문, 사회, 과학, 종교, 문학, 건축 등 다양한 분야의 전문서를 출간하고 있다. 웨이지구즈프레스(Wayzgoose Press) : 호주 출판사로 1985년에 설립되었으며 장르 픽션, 교육서, 논픽션을 출간하고 있다. n 참여 출판사에 대한 간단한 1차 분석 결과 본격적인 분석에 앞서 참여 출판사들을 1차적으로 간단하게 분석하여 다음의 결과를 얻었다. 각 출판사가 각각의 SEO 요소를 얼마나 잘 따르고 있는지에 따라 5개 등급으로 나눴으며 가장 높은 5점을 받은 출판사는 A 등급을, 가장 낮은 1점의 경우 F 등급을 매겼다. 또한 각각의 요소에서 받은 점수를 합산하여 평균을 낸 후 그 결과 값으로 최종 등급을 냈다. 2 이하 = F 2 ~ 3 = D 3 ~ 4 = C 4 ~ 4.5 = B 4.5 ~ 5 = A 우리는 이 1차 분석을 위해 각 출판사의 사이트를 방문하여 사이트 내 각 페이지를 이동해 보고 우리가 가진 툴을 활용하거나 실제 구글 검색을 실행해 보고 결과를 비교하는 등 상당 시간을 투자했다. 하지만 이것은 앞으로 할 전문적인 분석 작업을 위한 사전 작업의 하나로 피상적인 작업이기 때문에, 일부 낮은 등급을 받은 경우라도 우리가 아직 필요한 특징을 못 찾아낸 것 일수도 있으므로 이 단계에서는 실망하지 않기를 바란다. 또한 이 과정에서는 아직 구글 웹마스터나 검색 콘솔이나 각 사이트의 뒷단에 있는 코드를 검사하지 않았다. 따라서 이 후 상세하고 전문적인 분석 작업에 들어가면 이 단계에서 밝히지 못한 도전과제나 검색 순위 요인이 밝혀질 것이다. 먼저 전체적인 평균 점수는 2.3점으로 D등급이었다. 개별 출판사 점수로 들어가 보면 가장

310 292 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 높은 점수를 받은 출판사는 3.2점을 받았으며 C등급에 해당된다. 이 출판사를 제외한 나머지 는 모두 D등급이나 F등급을 받았다. 가장 낮은 점수는 1.6점(F등급)이었다. 1차 평가에서 알 수 있는 것은 중간 순위를 차지하고 있는 몇몇 출판사의 경우 개선의 여지가 많아 앞으로 기대가 되는 곳들이다. 이 글을 읽는 독자가 출판계 사람이라면 이 결과 발표를 보고 그다지 놀라지는 않았을 것이라 추측해 본다. 이 블로그를 올리기 전에 출판사 별로 결과를 놓고 개별 상담의 시간을 가졌는데 우리가 제시한 점수를 보고 놀라는 출판사는 거의 없었다. 1차 검사에서 드러난 가장 취약 요소는 다음과 같다. 색인된 페이지 vs. 크롤링 페이지의 비율 메타 태그 (페이지 요약정보) 헤더 태그 구조화된 데이터 마크-업 XML 사이트맵 HTTPS 비교적 양호한 요소는 다음과 같다. 페이지 로딩 속도 (크롤러) 페이지 로딩 속도 (핑돔) 모바일 친화성 코드 유효성 그 동안 출판계에서 여러 번 작업을 해 본 경험을 바탕으로 판단해 보면, 여기서 발표한 이 데이터들은 사실 대다수 출판사들의 현제 상태를 대변하고 있다고 말할 수 있다. 앞으로 정밀 분석과 진단을 통해 어떤 요소는 쉽게 해법이 나올 수 있는 것이 있고 어떤 것은 SEO 전문가가 숙련된 웹마스트나 개발자가 시간을 들여 문제를 해결해야 하는 것도 있을 수 있겠다. 오늘 발표한 이 결과는 몇 개월 전에 실시한 것으로 일부는 검색 순위에 변화가 있기도

311 부록 293 했다. 따라서 혹시 지금 현재 사이트를 개발 중인 출판사나 개발자라면 이 분석결과는 간단하고 신속하게 진행한 결과물임을 염두에 두고 앞으로 있을 전문적인 심층 분석 자료와 함께 참고하기 바란다. 자, 그럼 이제부터 본격적으로 이 프로젝트를 시작해 보도록 하겠다. 다음 블로그는 대부분 출판사들이 취약점을 들어낸 색인을 포함한 페이지와 크롤링의 관계를 살펴보기로 한다. 이 후 소개하는 검색엔진최적화와 관련한 실증 분석 글은 비교적 웹사이트 개발에 대한 지식이 없는 사람도 이해하고 실행할 수 있는 내용을 선별하여 소개하고자 한다. 다만 기술적인 내용이더라도 반드시 필요하다고 판단된 글은 보고서에 포함하였다.

312 294 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연재 3. 페이지 크롤링 vs. 페이지 색인 최적화에서 높은 비중 차지 출처: 글 : 머레이 아이젠와서(Murray Iazenwasser), 2015년 9월 29일 참고: 크롤링과 색인 생성을 바탕으로 검색 엔진은 웹에서 정보를 수집하고 조직하여 가장 유용한 결과를 사용자에게 표시한다. 여기서 크롤링이란 마치 사용자가 웹의 콘텐츠를 탐색하듯이 웹페이지를 확인하여 이러한 페이지의 링크를 추적하고, 링크 에서 링크로 이동하여 해당 웹페이지에 관련된 데이터를 다시 검색 엔진 서버로 갖고 오는데 이것을 크롤링이라고 한다. 이 때 검색엔진은 기본적으로 크롤링 과정 중에 페이지를 수집한 다음 색인을 생성하기 때문에 검색하는 방법을 명확하게 알고 있다. 책 뒤편의 색인과 마찬가지로 검색엔진 색인에는 단어 및 위치 정보가 포함된다. 사용자가 검색을 하면 검색엔진의 알고리즘이 검색어를 색인에서 검색하 여 적합한 페이지를 찾는다. (출처: 구글의 크롤링 및 색인 생성 가이드 중) 앞으로 몇 주 동안 12개 출판사의 자발적 참여로 실행했던 평가와 이를 바탕으로 각 요소들을 개선시켜 구글의 검색 순위가 상승되는 개선효과를 공유할 예정이다. 이번 공개하는 분석 결과를 토대로 앞으로 출판계가 어떻게 하면 검색엔진최적화를 통해 독자들의 경험을 향상시 킬 수 있는지에 대한 활발한 논의가 이뤄지길 바란다. 이번 회에는 구글이 각 사이트에서 크롤링하는 페이지 수와 색인이 생성되는 페이지 수의 불일치에 대해 설명하고자 한다. 크롤링 비율과 색인의 비율은 가급적이면 일대 일로 일치해야 한다. 비율이 좋을수록 검색 순위가 올라간다. 만일 비율이 나쁘다면 중복페이지가 있다는 얘기고 이것은 개선의 여지가 있다. 이번 실험에 기꺼이 참여해 정보 공개에 동의해 준 출판사들에게 다시 한번 깊은 감사를 전한다. 이 프로젝트를 통해 드러난 분석결과와 솔루션이 앞으로 각자 자신의 사이트 운영에 도움이 되길 바란다.

313 부록 295 n 크롤링 이전 블로그에서 이미 언급한 것처럼 고객에게 검색엔진최적화 진단 및 컨설팅 의뢰를 받으면 일단 간단한 분석부터 실시한다. 이 작업을 통해 사이트 내 각 페이지에 대한 정보, 링크, 이미지, 디자인, 기타 요소들을 평가하는데, 분석 방법은 직접 사이트를 방문하여 실행해보고, 구글에서 실제 검색을 실시해 보는 기본적인 방식을 사용했다. 예를 들어 직접 사이트에 들어가 평가한 바에 따르면, 시스트출판사의 경우 다섯 가지 전자책 포맷으로 어린이 책을 출간하는 출판사로 8천 개 이상의 페이지 색인이 생성됐다. 올드캐슬북스 역시 비슷한 결과가 나왔는데 여기는 몇 개의 임프린트가 있는 영국 출판사로 134 페이지의 색인이 생성됐다. 구글 검색창을 통해 실행해 본 결과는 시스트출판사는 885개의 검색결과가 나왔고, 올드캐슬 북스는 129개의 검색결과가 나왔다. 올드캐슬출판사의 경우는 색인이 생성된 페이지 수와 실제 검색결과 수가 거의 비슷하게 일치했다. 하지만 우리의 최종 목표는 일대 일로 둘을 일치시키는 것이다. 시스트출판사의 경우 검색결과가 1천개도 되지 않았는데 실제 구글 검색결과에서 마지막 결과까지 페이지를 이동해 보면 169개만 보여준다. 왜 이런 현상이 발생할까? 나머지 검색결과는 어디로 사라졌을까? n 중복된 콘텐츠 구글은 사이트를 크롤링하기 위해 자체 개발한 스파이더(크롤러라고도 함)를 이용하는데, 스파이더는 각 페이지의 콘텐츠와 그 페이지에 포함된 고유한 정보를 확인한다. 그리고 사이트 내에서 콘텐츠가 중복되어 있는지도 확인한다. 만일 중복이 발견되면 구글은 검색 결과에서 유사한 결과들이 길게 결과로 표시되는 것을 방지하고 사용자가 찾는 연관성 높은 콘텐츠의 검색 결과를 보여주기 위해 중복은 삭제해 버린다. 따라서 페이지 중복이 많을수록 크롤링 수와 색인이 생성되는 페이지 수의 불일치 비율이 커진다. 결과적으로 검색순위를 떨어뜨린다. 중복의 원인은 여러 가지가 있겠지만 주요 원인은 다음과 같다.

314 296 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 동일한 페이지 제목, 메타 태그, 페이지 설명, 혹은 콘텐츠를 가진 중복 페이지 동일도서지만 판매를 위해 포맷별로 페이지를 구별해 놓은 경우(종이책, 전자책)-이렇 게 되면 2개의 중복 페이지로 인식된다. 도메인 주소에 www 있는 주소 와 www 없는 주소 를 혼용하여 사용 그리고 유의할 것은 100% 동일해야 중복페이지로 색인이 되는 것이 아니라 보통 구글에서 정의하는 바는 페이지 간 차이점이 15% 정도 (그 이하)일 경우 중복 페이지로 본다. 꼭 인터넷 로직이 아니더라도 우리 일상생활에서 잡지를 생각해보자. 만일 두 페이지에 유사하게 보이는 광고가 실렸다면 잡지를 보는 사람은 그 광고를 2배로 잘 인지할 수 있을까? 정답은 아니다. 중복 페이지는 사이트 건전성에 전혀 도움이 안 된다. 페이지 중복이 많을수록 구글은 그 사이트의 페이지들을 독립된 존재(즉, 서로 다른 사이트로 인식함)로 인식하게 된다. 따라서 검색 순위에서 사이트 내 페이지들이 여러 개의 다른 버전으로 분리되어 랭킹 순위 점수가 분산되어 버린다. 심지어 중복페이지가 지나치게 많을 경우 구글은 스팸으로 간주하여 색인 목록에서 그 사이트 주소를 완전히 삭제할 수도 있다. n 동일성 오류 검색 결과를 손상시키는 원인 중 하나로 웹사이트 주소(URL)도 영향을 미친다. 사이트 주소를 정하는 것은 독립출판사로서 자신의 웹상의 이름을 정하는 것이나 마찬가지다. 보통 www가 있는 주소와 www가 없는 주소 둘 중 하나를 사용하게 되는데 고객은 사이트로 들어올 때 이 두 가지 형태 중 하나를 통해 들어온다. 구글의 검색엔진최적화 가이드에 따르면 www가 있는 주소 혹은 www가 없는 주소 둘 중 하나를 선호하는 도메인 주소로 정해놓지 않으면, www가 있는 주소 와 www가 없는 주소 이 둘을 서로 다른 사이트로 인식한다.

315 부록 297 그리고 구글이 이렇게 별도 사이트라고 인식해 버리면 동일 사이트 내 여러 페이지를 통해 다양한 점수가 합산되어 검색 순위를 결정하는데, 위의 경우처럼 별도 사이트라고 인식해 버리면 당연히 점수가 분산되고 검색 순위는 떨어질 수밖에 없다. 예를 들어, 그레이스톤북스의 경우 밴쿠버에 위치한 단행본 출판사로 아래처럼 두 개의 주소를 페이지마다 혼용해서 쓰고 있었다. / greystonebooks.com 이렇게 되면 구글은 2개를 별도 사이트라고 색인을 생성하여 사이트의 검색 점수를 분산시켜 검색 순위를 떨어뜨린다. 반면 시스트출판사는 모든 주소를 쓰고 있었다. 이 경우 만일 방문자가 www 없이 단순하게 xistpublishing.com이라고 치더라 도 자동으로 인식(리다이렉트)해서 주소 혼용으로 인한 점수 분산은 발생하지 않게 된다. 도메인 주소를 한 가지로 통일시키는 방법에는 여러 가지가 있다. 구글 검색 콘솔에 가면 선호하는 도메인 주소를 www가 있는 주소 혹은 www가 없는 주소 둘 중 하나의 형태로 정할 수 있다. 301 리다이렉트를 설정해 놓으면 이용자에게 페이지가 이동된다고 알리고 그 사이트의 선호하는 URL 주소로 다시 리다이렉트(redirect) 된다. 지금 설명한 내용은 사이트 개발자나 웹 서버 관리자가 유의해야 하는 내용들이다. 출판사에게 는 어려운 내용일 수도 있지만 이런 사소한 요인들이 검색 순위에 큰 영향을 준다는 것을 인지하고 간단한 테스트 등을 통해 자신의 사이트를 점검하고 전문가와 상의해 보는 것이 좋다.

316 298 독자의 도서발견 채널과 국내외 책의 발견성 강화 동향 연재 5. 페이지 타이틀 (단순한 페이지 이름 그 이상의 효과를 볼 수 있다.) 출처: 글 : 머레이 아이젠와서(Murray Iazenwasser), 2015년 10월 13일 본격적인 이야기를 시작하기에 앞서 이 글을 읽는 독자들에게 질문해 보고 싶다. 지금 사용하는 스마트폰은 아이폰인지 삼성 갤럭시인지. 사실 누구나 한 번쯤 스마트폰을 바닥에 떨어뜨려 본 적이 있을 것이다. 2012년 조사에 따르면 아이폰 사용자의 30%가 최근 12개월 동안 스마트폰을 사고로 손상시켰다고 한다. 만일 보험에 가입하지 않았다면 아이폰 수리점을 찾아 봤을 것을 것이다. 그런데 어디를 가야 수리를 잘 받을 수 있을까? 구글 검색창에 아이폰 수리 라고 치면 5천9백만 검색 결과가 뜬다. 이 엄청난 검색결과에서 어디를 선택해야 할까? 수리점의 위치와 이용자 후기를 제외하고 가장 먼저 눈의 띄는 것은 검색 결과에서 보이는 페이지의 타이틀일 것이다. 그리고 이 타이틀들 중 아이폰 과 수리 라는 단어가 표시되는 사이트에 먼저 방문하게 될 것이다. 좋은 타이틀은 이것처럼 자신의 주요 사업 분야를 누가 봐도 한 눈에 이해할 수 있게 만든 것이다. 사람과 마찬가지로 검색엔진도 페이지 타이틀을 훑어보고 가장 적합한 검색 결과를 찾아내고 검색이용자가 페이지를 찾게 하는데 도움을 준다. 페이지의 타이틀은 다음과 기준으로 만들면 좋다. 페이지의 콘텐츠를 정확하게 설명하는 표현 페이지마다 반복되는 페이지 타이틀 피할 것 사이트의 모든 페이지마다 고유 타이틀 표시 적절한 글자 수 너무 짧거나 길지 않을 것 이제부터 좋은 페이지 타이틀을 만드는 방법을 알아보도록 하겠다. 하지만 먼저 실험에 참여한 출판사들의 받은 점수를 공개하면 평균 2.5점으로 D 등급에 해당됐다.

317 부록 299 n 페이지의 콘텐츠를 정확하게 설명하는 제목 이 글을 시작할 때 언급했던 아이폰 수리 의 경우 키워드는 아이폰 과 수리 로 값비싼 스마트폰이 손상되어 상당히 속이 상한 사람들이 대다수일 것이다. 그리고 검색 결과에서 페이지의 제목에 이 두 키워드가 들어간 사이트는 그렇지 않는 페이지보다 클릭률이 훨씬 높을 것이다. 이와 마찬가지로 어떤 독자가 특정 카테고리, 저자, 책에 대해 검색했다면 표시된 검색결과가 자신이 찾고 있는 페이지로 바로 갈 수 있는지 알고 싶어 할 것이다. 이 때 필요한 것이 바로 페이지의 타이틀이다. 본격적인 설명에 들어가기에 앞서 먼저 알아둬야 할 것은 페이지 타이틀은 페이지에 있는 콘텐츠의 제목과 같을 필요는 없다. 페이지 타이틀은 페이지 상단의 탭에 커서를 올려놨을 때 표시된다.