(최종)2013년 방송통신광고비 조사_0609v2.hwp

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1 2013 방송통신광고비 조사

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3 이용자를 위하여 1. 본조사 결과는 2013년 10월 25일 ~ 2014년 4월 14일 기간 중에 실시된 2013 방송통신광고비 조사 를 집계 분석한 결과로 조사기준 시점은 2013년 입니다. 2. 광고산업은 크게 광고주, 광고회사, 매체사로 구성되어 있는데, 본조사에서는 매체사를 조사대상으로 하여, 광고매출 기준의 시장규모를 산출하였으므로, 광고주 또는 광고회사를 조사대상으로 한 조사결과와는 차이가 있습니다. 3. 본 조사는 매체사의 광고매출액을 조사하였습니다. 광고매출액이란 매체사가 운용하고 있는 각 매체별 광고 매출액을 의미합니다. 4. 결과 자료 중 광고 매출액, 광고 업무 종사자 수는 조사자료를 바탕으로 추정된 수치이며, 그 외는 추정되지 않고 조사자료 그대로를 집계한 수치입니다. 5. 본 조사는 보고서 내의 % 및 매출액, 종사자 수는 추정된 자료로 소수점에서 반올림이 적용된 값이므로, 단순 사례수를 계산하여, 산출된 합계와는 차이가 있을 수 있습니다. 세부 유형이 많을수록 세부유형간의 합계와 전체 합계가 조금 다를 수 있으니 유의하시기 바랍니다 년의 매출액 자료는 조사 시점에 따라 예상 매출 금액이 포함되어 있습니다. 7. 통계표에 사용된 부호는 다음과 같습니다. - : 단위 미만 또는 해당 숫자 없음 8. 본 보고서에 제시된 내용을 인용할 때에는 2013 방송통신 광고비 조사 OO페이지에서 전재 또는 일부 게재라고 기재하여야 하며, 본 보고서 관련 문의사항은 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국( ,0193)으로 문의하시기 바랍니다.

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5 Contents 제1장. 조사 개요 제 1절 조사 개요 3 1. 조사 배경 및 목적 년 방송통신광고비 조사의 주요 특징 5 3. 광고시장 정의 및 조사대상 6 4. 조사내용 및 광고유형 분류 8 5. 조사방법 응답 매체사 현황 추정 방법 20 제 2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 한국 광고산업 현황과 전망 방송통신광고비 조사 결과 분석 28 제2장. 조사 결과 요약 제 1절 매출 현황 요약 스마트 광고 시장 방송 광고 시장 인쇄 광고 시장 온라인 광고 시장 옥외 광고 시장 기타 광고 시장 50 제 2절 광고 종사자 현황 요약 광고 종사자 현황 매체사별 광고 종사자 현황 광고 종사자 규모별 취급액 58

6 Contents 제3장. 조사 결과 제 1절 스마트 광고 시장 스마트 광고 시장 규모 스마트 광고 종사자 현황 65 제 2절 지상파TV 광고 시장 지상파TV 광고 시장 규모 지상파TV 광고 종사자 현황 79 제 3절 지상파DMB 광고 시장 지상파DMB 광고 시장 규모 지상파DMB 광고 종사자 현황 90 제 4절 케이블 광고 시장 케이블 PP 광고 시장 규모 케이블 PP 광고 종사자 현황 케이블 SO 광고 시장 규모 케이블 SO 광고 종사자 현황 112 제 5절 위성방송 광고 시장 위성방송 광고 시장 규모 위성방송 광고 종사자 현황 119 제 6절 IPTV 광고 시장 IPTV 광고 시장 규모 IPTV 광고 종사자 현황 130 제 7절 라디오 광고 시장 라디오 광고 시장 규모 라디오 광고 종사자 현황 142

7 Contents 제 8절 신문 광고 시장 신문 광고 시장 규모 신문 광고 종사자 현황 151 제 9절 잡지 광고 시장 잡지 광고 시장 규모 잡지 광고 종사자 현황 159 제 10절 인터넷 광고 시장 인터넷 광고 시장 규모 인터넷 광고 종사자 현황 170 제 11절 모바일 광고 시장 모바일 광고 시장 규모 모바일 광고 종사자 현황 183 제 12절 옥외광고 시장 옥외 광고 시장 규모 옥외 광고 종사자 현황 206 제 13절 기타광고 시장 기타 광고 시장 규모 기타 광고 종사자 현황 219 제4장. 조사 결과 비교 제 1절 광고연감 비교 매출액 집계 방식 및 조사 모집단의 차이 광고연감 비교 232 부록 1. 조사 응답업체 현황 233 부록 2. 조사 설문지 263

8 표 목차 <표 1-1-1> 매체사의 분류 및 현황 6 <표 1-1-2> 조사진행 총괄표 7 <표 1-1-3> 본 조사 설문 문항 8 <표 1-1-4> 세부 광고 유형 분류 9 <표 1-1-5> 조사 설계_모집단 파악조사 10 <표 1-1-6> 조사 설계_본 조사 10 <표 1-1-7> 조사 진행 일정표 11 <표 1-1-8> 분석절차 주요 내용 13 <표 1-1-9> 추정 자료 보완을 위한 집단 구분 16 <표 > 신문 매체의 세부 집단 구분 16 <표 > 응답 매체사 현황 17 <표 > 응답 매체사 운용 매체 현황 18 <표 > 지역별 매체사 현황 19 <표 > 세부 신문 유형별 응답 현황 21 <표 > 운용 매체 유형별 총계 추정량의 상대표준오차 현황 24 <표 1-2-1> 전체 광고비 시장 현황(성장률) 28 <표 1-2-2> 전체 광고비 시장 현황(구성비) 30 <표 1-2-3> 세부 광고 유형별 매출 31 <표 1-2-4> 스마트 광고 시장 규모 34 <표 1-2-5> 광고 매출 규모별 종사자수 35 <표 1-2-6> 고용형태별 광고 종사자수 36 <표 1-2-7> 주요 권역별 종사자수 37 <표 1-2-8> 광고 종사자 규모별 현황 38 <표 2-1-1> 스마트 광고 시장 규모 43 <표 2-1-2> 방송광고 시장 전체매출 45 <표 2-1-3> 협찬 시장 전체매출 46 <표 2-1-4> 인쇄광고 시장 전체매출 47 <표 2-1-5> 온라인 광고 시장 전체매출 48 <표 2-1-6> 옥외 광고 시장 전체매출 49 <표 2-1-7> 기타 광고 시장 전체매출 50 <표 2-2-1> 성별 종사자수 53 <표 2-2-2> 주요권역별 종사자수 53 <표 2-2-3> 종사자 규모별 현황 53 <표 2-2-4> 광고매출액 규모별 취급액 54 <표 2-2-5> 연령별 현황 54 <표 2-2-6> 성별 현황 55 <표 2-2-7> 연령별 현황 56 <표 2-2-8> 학력별 현황 57

9 <표 2-2-9> 직급별 현황 57 <표 > 종사자 규모별 취급액 58 <표 3-1-1> 스마트 광고 시장 규모 63 <표 3-1-2> 디지털 사이니 시장 64 <표 3-1-3> 스마트 광고 성별 현황 65 <표 3-1-4> 스마트 광고 연령별 현황 66 <표 3-1-5> 스마트 광고 학력별 현황 66 <표 3-1-6> 스마트 광고 직급별 현황 66 <표 3-2-1> 전체 지상파TV 광고 시장 70 <표 3-2-2> 지상파TV 광고 유형별 시장 71 <표 3-2-3> 지상파TV 세부광고_프로그램광고 매출 72 <표 3-2-4> 지상파TV 세부광고_토막광고 매출 73 <표 3-2-5> 지상파TV 세부광고_자막광고 매출 74 <표 3-2-6> 지상파TV 세부광고_시보광고 매출 75 <표 3-2-7> 지상파TV 세부광고_가상광고 매출 76 <표 3-2-8> 지상파TV 세부광고_간접광고 매출 77 <표 3-2-9> 지상파TV 세부광고_협찬광고 매출 78 <표 > 지상파TV 광고 성별 현황 79 <표 > 지상파TV 광고 연령별 현황 80 <표 > 지상파TV 광고 학력별 현황 80 <표 > 지상파TV 광고 직급별 현황 80 <표 > 지상파TV 광고 광고인력 교육 현황 81 <표 > 지상파TV 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 81 <표 3-3-1> 전체 지상파DMB 광고 시장 87 <표 3-3-2> 지상파DMB 광고 유형별 매출 87 <표 3-3-3> 지상파DMB 세부광고_프로그램광고 매출 88 <표 3-3-4> 지상파DMB 세부광고_협찬광고 매출 89 <표 3-3-5> 지상파DMB 광고 성별 현황 90 <표 3-3-6> 지상파DMB 광고 연령별 현황 91 <표 3-3-7> 지상파DMB 광고 학력별 현황 91 <표 3-3-8> 지상파DMB 광고 직급별 현황 91 <표 3-3-9> 지상파DMB 광고 광고인력 교육 현황 92 <표 > 지상파DMB 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 92 <표 3-4-1> 전체 케이블 PP 광고 시장 98 <표 3-4-2> 케이블 PP광고 유형별 시장 99 <표 3-4-3> 케이블 PP 세부광고_일반광고 매출 100 <표 3-4-4> 케이블 PP 세부광고_일반광고 기타매출 101 <표 3-4-5> 케이블 PP 세부광고_가상광고 매출 102 <표 3-4-6> 케이블 PP 세부광고_간접광고/협찬광고 매출 103 <표 3-4-7> 케이블 PP 세부광고_자막광고 매출 104

10 <표 3-4-8> 케이블 PP 세부광고_시보광고 매출 105 <표 3-4-9> 케이블 PP 광고 성별 현황 106 <표 > 케이블 PP 광고 연령별 현황 107 <표 > 케이블 PP 광고 학력별 현황 107 <표 > 케이블 PP 광고 직급별 현황 107 <표 > 케이블 PP 광고 광고인력 교육 현황 108 <표 > 케이블 PP 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 108 <표 > 전체 케이블 SO광고 시장 111 <표 > 케이블 SO 광고 성별 현황 112 <표 > 케이블 SO 광고 연령별 현황 113 <표 > 케이블 SO 광고 학력별 현황 113 <표 > 케이블 SO 광고 직급별 현황 113 <표 > 케이블 SO 광고 광고인력 교육 현황 114 <표 > 케이블 SO 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 114 <표 3-5-1> 전체 위성방송 광고 시장 118 <표 3-5-2> 위성방송 광고 성별 현황 119 <표 3-5-3> 위성방송 광고 연령별 현황 120 <표 3-5-4> 위성방송 광고 학력별 현황 120 <표 3-5-5> 위성방송 광고 직급별 현황 120 <표 3-5-6> 우성방송 광고 2012년/2013년 상반기 채용 121 <표 3-6-1> 전체 IPTV광고 시장 126 <표 3-6-2> IPTV 광고 유형별 시장 127 <표 3-6-3> IPTV 세부광고_로딩광고 매출 128 <표 3-6-4> IPTV 세부광고_채널광고 매출 129 <표 3-6-5> IPTV 광고 성별 현황 130 <표 3-6-6> IPTV 광고 연령별 현황 131 <표 3-6-7> IPTV 광고 학력별 현황 131 <표 3-6-8> IPTV 광고 직급별 현황 131 <표 3-6-9> IPTV 광고인력 교육 현황 132 <표 > IPTV 광고 2012/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 132 <표 3-7-1> 전체 라디오 광고 시장 136 <표 3-7-2> 라디오 광고 유형별 시장 137 <표 3-7-3> 라디오 광고 세부광고_프로그램광고 매출 138 <표 3-7-4> 라디오 광고 세부광고_토막광고 매출 139 <표 3-7-5> 라디오 광고 세부광고_시보광고 매출 140 <표 3-7-6> 라디오 광고 세부광고_협찬광고 매출 141 <표 3-7-7> 라디오 광고 성별 현황 142 <표 3-7-8> 라디오 광고 연령별 현황 143 <표 3-7-9> 라디오 광고 학력별 현황 143 <표 > 라디오 광고 직급별 현황 143 <표 > 라디오 광고 광고인력 교육 현황 144

11 <표 > 라디오 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 144 <표 3-8-1> 전체 신문 광고 시장 150 <표 3-8-2> 신문 광고 성별 현황 151 <표 3-8-3> 신문 광고 연령별 현황 152 <표 3-8-4> 신문 광고 학력별 현황 152 <표 3-8-5> 신문 광고 직급별 현황 152 <표 3-8-6> 신문 광고 매체사 광고 인력 교육 현황 153 <표 3-8-7> 신문 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 153 <표 3-9-1> 전체 잡지광고 시장 158 <표 3-9-2> 잡지 광고 성별 현황 159 <표 3-9-3> 잡지 광고 연령별 현황 160 <표 3-9-4> 잡지 광고 학력별 현황 160 <표 3-9-5> 잡지 광고 직급별 현황 160 <표 3-9-6> 잡지 광고 광고인력 교육 현황 161 <표 3-9-7> 잡지 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 161 <표 > 전체 인터넷 광고 시장 166 <표 > 인터넷 광고 유형별 시장 167 <표 > 인터넷 세부광고_DA광고 매출 168 <표 > 인터넷 세부광고_검색광고 매출 169 <표 > 인터넷 광고 성별 현황 170 <표 > 인터넷 광고 연령별 현황 171 <표 > 인터넷 광고 학력별 현황 171 <표 > 인터넷 광고 직급별 현황 171 <표 > 인터넷 광고인력 교육 현황 172 <표 > 인터넷 광고 2012년/2013년 상반기 채용 172 <표 > 전체 모바일 광고 시장 178 <표 > 모바일 광고 유형별 시장 179 <표 > 모바일 광고 세부유형_DA광고 매출 180 <표 > 모바일 광고 세부광고_검색광고 매출 181 <표 > 모바일 광고 세부광고_리워드앱광고 매출 182 <표 > 모바일 광고 성별 현황 183 <표 > 모바일 광고 연령별 현황 184 <표 > 모바일 광고 학력별 현황 184 <표 > 모바일 광고 직급별 현황 184 <표 > 모바일 광고 광고인력 교육 현황 185 <표 > 모바일 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 185 <표 > 전체 옥외 광고 시장 190 <표 > 옥외 광고 유형별 시장 191 <표 > 옥외 세부광고_교통광고 매출 192 <표 > 옥외 세부광고_교통광고 세부 유형별 매출 193 <표 > 옥외 세부광고_지하철역 광고 세부 유형별 매출 193

12 <표 > 옥외 세부광고_지하철차량 광고 세부 유형별 매출 194 <표 > 옥외 세부광고_버스 광고 세부 유형별 매출 194 <표 > 옥외 세부광고_쉘터 광고 세부 유형별 매출 195 <표 > 옥외 세부광고_공항 광고 세부 유형별 매출 195 <표 > 옥외 세부광고_KTX 광고 세부 유형별 매출 196 <표 > 옥외 세부광고_KTX차량 광고 세부 유형별 매출 196 <표 > 옥외 세부광고_휴게소 광고 세부 유형별 매출 197 <표 > 옥외 세부광고_빌보드광고 매출 198 <표 > 옥외 세부광고_빌보드광고 세부 유형별 매출 199 <표 > 옥외 세부광고_엔터테인먼트 광고 매출 200 <표 > 옥외 세부광고_엔터테인먼트 광고 세부 유형별 매출 201 <표 > 옥외 세부광고_극장 광고 세부 유형별 매출 201 <표 > 옥외 세부광고_경기장광고 세부 유형별 매출 202 <표 > 옥외 세부광고_쇼핑몰광고 세부 유형별 매출 202 <표 > 옥외 세부광고_기타 광고 매출 203 <표 > 옥외 세부광고_기타 광고 세부 유형별 매출 204 <표 > 옥외 세부광고_서비스업소 광고 세부 유형별 매출 204 <표 > 옥외 세부광고_생활 네트워크 광고 세부 유형별 매출 205 <표 > 옥외 세부광고_Street광고 세부 유형별 매출 205 <표 > 옥외 광고 성별 현황 206 <표 > 옥외 광고 연령별 현황 207 <표 > 옥외 광고 학력별 현황 207 <표 > 옥외 광고 직급별 현황 207 <표 > 옥외 광고 광고인력 교육 현황 208 <표 > 옥외 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 208 <표 > 전체 기타광고 시장 214 <표 > 기타 광고 유형별 시장 215 <표 > 기타 세부광고_생활정보 광고 매출 216 <표 > 기타 세부광고_취업정보 광고 매출 217 <표 > 기타 세부광고_DM광고 매출 218 <표 > 생활정보 광고 성별 현황 219 <표 > 생활정보 광고 연령별 현황 220 <표 > 생활정보 광고 학력별 현황 220 <표 > 생활정보 광고 직급별 현황 220 <표 > 생활정보 광고 광고인력 교육 현황 221 <표 > 생활정보 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 221 <표 > DM 광고 성별 현황 224 <표 > DM 광고 연령별 현황 225 <표 > DM 광고 학력별 현황 225 <표 > DM 광고 직급별 현황 225 <표 > DM 광고 2012년/2013년 상반기 광고 인력 채용규모 226

13 <표 4-1-1> 집계 방식 비교 231 <표 4-1-2> 광고연감 자료 232

14 그림 목차 <그림 1-1-1> 조사진행 흐름도 및 세부진행 절차 12 <그림 1-2-1> 전체 광고 시장 매출액 변화(방송 매체)(2012~2013) 29 <그림 1-2-2> 전체 광고 시장 매출액 변화(방송 매체외)(2012~2013) 29 <그림 1-2-3> 스마트 광고 시장 34 <그림 1-2-4> 광고 매출 규모별 종사자수 35 <그림 1-2-5> 고용형태별 광고 종사자수 36 <그림 1-2-6> 주요 권역별 종사자수 37 <그림 1-2-7> 광고 종사자 규모별 현황 38 <그림 2-1-1> 전체 방송광고 시장 44 <그림 2-1-2> 협찬광고 시장 ( 년) 46 <그림 2-1-3> 전체 인쇄광고 시장 47 <그림 2-1-4> 전체 온라인 광고 시장 48 <그림 2-1-5> 옥외광고 시장 매출액 변화 49 <그림 2-1-6> 기타 광고 시장 50 <그림 3-1-1> 스마트 광고 시장 63 <그림 3-1-2> 스마트 광고 종사자 현황 65 <그림 3-2-1> 전체 지상파TV 광고 시장 69 <그림 3-2-2> 지상파TV 광고 유형별 시장 71 <그림 3-2-3> 지상파TV 광고 종사자 현황 79 <그림 3-2-4> 지상파TV 광고 인력수준 82 <그림 3-3-1> 전체 지상파DMB 광고 시장 85 <그림 3-3-2> 지상파DMB 광고 유형별 시장 87 <그림 3-3-3> 지상파DMB 광고 종사자 현황 90 <그림 3-3-4> 지상파DMB 광고 인력수준 93 <그림 3-4-1> 전체 케이블 PP 광고 시장 97 <그림 3-4-2> 케이블 PP 광고 유형별 시장 99 <그림 3-4-3> 케이블 PP 광고 종사자 현황 106 <그림 3-4-4> 케이블 PP 광고 인력수준 109 <그림 3-4-5> 전체 케이블 SO 광고 시장 110 <그림 3-4-6> 케이블 SO 광고 종사자 현황 112 <그림 3-5-1> 전체 위성방송 광고 시장 117 <그림 3-5-2> 위성방송 광고 종사자 현황 119 <그림 3-6-1> 전체 IPTV광고 시장 125 <그림 3-6-2> IPTV 광고 유형별 시장 127 <그림 3-6-3> IPTV 광고 종사자 현황 130 <그림 3-7-1> 전체 라디오 광고 시장 135 <그림 3-7-2> 라디오 광고 유형별 시장 137 <그림 3-7-3> 라디오 광고 종사자 현황 142 <그림 3-7-4> 라디오 광고 인력수준 145

15 <그림 3-8-1> 전체 신문 광고 시장 149 <그림 3-8-2> 신문 광고 종사자 현황 151 <그림 3-8-3> 신문 광고 인력 수준 154 <그림 3-9-1> 전체 잡지 광고 시장 157 <그림 3-9-2> 잡지 광고 종사자 현황 159 <그림 3-9-3> 잡지 광고 인력수준 162 <그림 > 전체 인터넷 광고 시장 165 <그림 > 인터넷 광고 유형별 시장 167 <그림 > 인터넷 광고 종사자 현황 170 <그림 > 인터넷 광고 인력수준 173 <그림 > 전체 모바일 광고 시장 177 <그림 > 모바일 광고 유형별 시장 179 <그림 > 모바일 광고 종사자 현황 183 <그림 > 모바일 광고 인력수준 186 <그림 > 전체 옥외광고 시장 189 <그림 > 옥외광고 유형별 시장 191 <그림 > 옥외광고 종사자 현황 206 <그림 > 옥외광고 인력수준 209 <그림 > 전체 기타광고 시장 213 <그림 > 기타 광고 유형별 시장 215 <그림 > 생활정보 광고 종사자 현황 219 <그림 > 생활정보 광고 인력수준 222 <그림 > 취업정보 광고 종사자 현황 223 <그림 > DM 광고 종사자 현황 224

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17 제1장. 조사 개요

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19 1 1절 조사 개요

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21 제1절 조사 개요 제 1절 조사 개요 1. 조사 배경 및 목적 최근 매체 환경이 변화하면서 광고 유형 역시 다양하게 나타나고 있는 상황에서 새로 운 매체 유형에 따른 광고 시장의 규모가 얼마나 되는지, 어떠한 형태들로 광고 집행이 이뤄지고 있는지에 대한 정확한 파악이 필요한 상황이다. 지금까지의 광고비 현황 조사는 대부분 매체별, 업종별, 광고주 별로 수행되어, 집행되 고 있는 광고에 대한 실질적인 광고비 산출 뿐 아니라 변화하고 있는 광고 유형을 반영 하기 힘든 상황이었다. 따라서, 본 조사는 다양한 미디어를 통해 이뤄지고 있는 광고산 업의 시장규모와 시장 파악을 위해, 신유형 스마트광고를 포함한 광고 매체사들의 광고 유형별 광고 매출 및 광고인력 등을 조사하였다. 이를 통해 기존의 광고시장 조사보다 세밀하고 광범위하게 광고비 현황을 분석하여, 광고산업의 진흥과 경쟁력 강화를 위한 정책 입안 및 연구개발 자료로서의 활용도를 높이고자 한다 년 방송통신 광고비 조사의 주요 특징 이번 2013년 방송통신 광고비 조사 가 기존의 다른 광고시장 관련 광고비 조사와 크게 구별되는 특징을 크게 네 가지로 설명할 수 있다. 첫째, 광고비 산출의 세분화이다. 기존의 개별 매체 단위의 광고시장 규모 산출에 그치지 않고 각 광고매체의 세부 유형별 광고비를 도출하고자 하였다. 예를 들면, 지상 파TV의 경우 전체 광고 매출과 함께 프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 협찬광고, 간접광고 등의 세부 유형별로 광고 매출액을 집계하여 각 매체 사별로 운영되고 있는 광고 세부 유형에 따른 광고비 산출까지 도출하였다. 둘째, 이러한 광고 유형의 세분화를 통해 현재 스마트폰, IPTV, 디지털 사이니지 등을 통해 행해지고 있는 스마트 광고 에 대한 광고 시장 상황까지 살펴볼 수 있어, 뉴 미디 어를 통한 광고시장 환경까지 살펴볼 수 있도록 조사하였다. 셋째, 광고시장 규모 산출을 위한 조사 대상이 매체사 전수조사라는 특징이 있다. 기존의 광고시장 관련 실태조사는 광고사업체(광고대행사, 제작사 등) 및 광고주를 조사 대상으로 하거나, 일부 매체사 또는 미디어렙사 등을 통한 조사와 업계의 광고비 추정 자료 등을 토대로 이뤄지고 있는 상황이다. 즉, 광고를 집행 또는 운용하고 있는 전체 매체사를 대상으로 한 조사는 없었다. 본 조사는 실제 광고 매출이 발생하는 전체 매체 사를 대상으로 조사하여 광고 시장을 산출하였다. 넷째, 광고 시장 범위의 확대이다. 기존 광고시장 조사는 방송광고, 인쇄매체 광고, 온라인 광고, 옥외광고 시장을 광고시장 범위로 정의하였다. 본 조사에서는 기존 조사에 서 파악한 광고시장 이외에, 생활정보 광고, 취업정보 광고, DM 등 기타 광고시장까지 광의의 광고시장을 포함하여, 광고 시장의 범위를 확장시켰다. 따라서, 본 조사는 여타의 광고 시장 조사에 비해 내용적으로, 규모적인 측면에서 향상된 조사라고 할 수 있다. 전체 광고 유형에 대한 광고비 산출을 통해 내용적으로 다른 조사와 구별되며, 광의의 광고 매체사 포함 및 광고 매체사의 전수 조사를 통해 규모적으로도 여타의 조사에 비해 대규모 조사로 진행되었다

22 제1장 조사 개요 3. 광고시장 정의 및 조사 대상 1) 광고시장 정의 광고 시장이란 최종적으로 여러 매체에 집행되어 소비자에게 전달된 광고들의 집합을 말한다. 따라서, 광고시장 통계는 궁극적으로 각 매체별 광고의 크기나 집행내역에 대한 제반 통계적 수치라고 말할 수 있다. 따라서, 각 매체사에서 집행하고 있는 광고비 통계를 광고시장 통계라고 할 수 있는 것이다. 본 조사는 우리나라의 광고시장의 규모를 살펴보기 위해, 실질적으로 광고를 집 행하고 있는 매체사를 대상으로 조사를 진행하여 시장규모를 파악하고자 하였다. 2) 조사 대상 본 조사의 조사 대상은 현재 국내에 소재하며, 전체 미디어 광고시장 산출의 대상이 되는 매체사(매체사, 미디어렙사 등)이다. 즉, 방송, 신문, 잡지 등의 언론사 뿐 아니라 옥외광고, 인터넷 광고 등의 매체를 보유하고 있는 관련 사업체 모두가 본 조사의 모집 단에 포함된다. 1 매체사의 분류 및 현황 조사 매체사의 분류는 크게 방송사업자, 신문/잡지, 옥외광고, 온라인, 기타 매체 등으 로 구분하였으며, 각 매체사에 대한 모집단 현황은 다음과 같다. 사업체 구분 지상파TV (DMB 포함) 리스트 업체수 36 케이블(PP, SO) 384 위성방송 1 IPTV 3 라디오 21 모집단 리스트 출처(Source) 2012년 방송산업실태조사 보고서 (방송통신위원회) 신문 5,695 문화관광체육부 잡지 3,553 정기간행물 등록대장( 일기준) 인터넷 148 산업분류 기준 포털 및 기타 인터넷 정보매개 서비스업 중 현재 온라인 광고 대행사 매체 집행중인 온라인 사이트 (DMC, 인크로스 등 미디어렙사 협조) 모바일 45 DMC, 인크로스 등 미디어렙사 협조 및 인터넷 검색 옥외광고 542 <표 1-1-1> 매체사의 분류 및 현황 산업분류기준 옥외 및 전시광고업 등록업체 방송통신위원회에 등록된 전광판 방송사업자 (옥외광고미디어 협회 협조) 생활정보 광고 193 한국생활정보신문협회 및 인터넷 검색 취업정보 광고 17 인터넷 검색 DM 310 인터넷 검색 합계 10,

23 제1절 조사 개요 각 리스트의 정보는 방송산업실태조사(방송통신위원회) 및 문화관광체육부의 정기간행 물 등록 현황, 관련 협회 정보, 인터넷 검색 등을 토대로 조사 대상 업체 리스트를 정리 하였다 1). 2 조사 진행 현황 및 응답 모집단 리스트 정리를 통해, 확보된 10,948개사 업체에 대한 1차 조사를 진행하여, 조 사일 현재 영업 중인 유효업체수는 전체 8,022개로 조사되었다. 유효업체 8,022개사를 대상으로 전수조사를 실시하여, 조사를 진행한 결과, 2,564개 업체가 조사에 응답해 주었으며, 공시자료 등을 통해 2차 자료를 수집하여 조사한 업체 를 포함한 전체 분석 데이터의 유효표본은 2,707개 업체였다. <표 1-1-2> 조사진행 총괄표 (단위: 업체) 사업체 구분 지상파TV (DMB 포함) 리스트 업체수 유효 리스트 실사 2차자료 분석 유효표본 조사 거절 광고비 케이블TV(PP, SO) 위성방송 IPTV 라디오 신문 5,695 4,127 1,358-1,358 2, 잡지 3,553 2, , 인터넷 모바일 옥외광고 생활정보 광고 취업정보 광고 DM 없음 합계 10,948 8,022 2, ,707 4, 세부 리스트의 현황은 다음과 같았다. 전체 10,948개 업체 중에서 1차 사전조사에서 전화를 받지 않거나, 결번인 업체를 제외한 8,022개 업체가 본 조사의 유효표본(모집단)이며, 이중에서 조사 거절 및 광고 매출이 없는 매체사를 제외하고 2,707개 업체의 자료를 수집하여 분석하였 다. 1) 국내의 대부분 광고 매체사를 포함하고 있지만, 모집단 자료에 포함되지 않는 업체가 몇몇 있을 수는 있다. 하지만, 그 업체의 다수는 광고 매출액이 미미한 업체라는 점을 감안할 때, 전체 매출액 추정 등에 있어서는 크게 영향을 미치지 않을 것으로 자문회의 및 델파이 조사를 통해 사전 확인을 받은 후 조사를 실시하였다

24 제1장 조사 개요 4. 조사내용 및 광고 유형 분류 1) 조사 내용 본 조사는 모집단 파악 조사를 통해 리크루팅된 매체사 3,568개 사에 대해 일반현황, 광고 매출액, 광고인력 종사자 현황 등 4개 부분으로 구성하여 조사를 진행하였다. <표 1-1-3> 본 조사 설문 문항 구 분 조사 내용 일반현황 - 업체명, 설립일자, 사업자 등록번호/법인등록번호, 기업형태, 자본금 - 전화번호, 팩스번호, 홈페이지, 주소 - 대표자 정보(성, 학력, 생년월일 등) 광고 운용 매체 - 업체에서 운용하고 있는 광고 매체 종류 (신문, 잡지, TV, 케이블, 라디오, 인터넷, 옥외, DM 등) 광고 매출 현황 - 매체 종류별 매출 현황 (2012년, 2013년 상 하반기, 2014년 예상) * 인쇄, 인터넷, 모바일, 잡지, TV, 케이블, 라디오, 옥외, DM 등 세부 운용 매체별로 응답을 받음 광고인력 현황 - 성별*고용형태(정규직/비정규직)별 인력현황 - 연령별 인력현황 - 학력별 인력현황 - 직급별 인력현황 - 광고인력 교육현황 년, 2013년 채용규모 - 운용 매체별 종사자수 - 광고인력 수준에 대한 의견(부족, 보통, 많음) 년 광고인력 채용 규모(예상) 2) 광고 유형 분류 본 조사는 각 매체사별 집행되고 있는 세부 유형별 광고 매출액을 조사하였다. 즉, 지상파TV 매체사의 광고 매출액 전체에 대한 집계뿐 아니라 세부적인 프로그램 광고, 자막광고, 토막광고 등 세부 유형별 광고 매출액을 조사하여, 개별 광고 유형별로 광고 매출액을 집계하였다. 조사 설계시 자문단 회의를 통해 방송, 인쇄매체, 온라인, 옥외매체, 기타 광고 등으로 구분하여 각 단위별로 세부 광고 유형을 재분류하여, 전체 135개의 세부 광고에 대한 매출액을 조사하였다. 조사 결과, 개별 매체사의 조사 과정에서 해당 유형에 대한 매출액이 극히 미미하거 나, 분류가 되지 않는 광고 유형 등의 경우가 발생하여, 보고서 작성 시에는 이를 통합 및 재정의하여 전체 78개의 세부광고 유형으로 분류하여 분석하였다

25 제1절 조사 개요 <표 1-1-4> 세부 광고 유형 분류 대분류 중분류 소분류 세부 광고 유형 지상파TV 프로그램 광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고, 협찬 세부 광고 유형 수(개) 7 지상파DMB 프로그램 광고, 협찬 2 방송 케이블 PP 일반광고, 일반광고 기타, 가상광고, 협찬/간접광고, 자막광고, 시보광고 SO 세부유형 없음 1 6 위성(스카이라이프) 세부유형 없음 1 IPTV 로딩광고, 채널광고, 기타 3 라디오 프로그램 광고, 토막광고, 시보광고, 협찬 4 인쇄 온라인 신문(주간지 포함) 세부유형 없음 1 잡지 세부유형 없음 1 인터넷 DA광고, 검색광고 2 모바일 DA광고, 검색광고, 리워드앱광고 3 빌보드 야립, 옥상/네온광고, 전광판 3 옥외 기타 교통 엔터 테 인 먼 트 기타 지하철 역사 지하철 차량 스크린도어, 스크린도어 동영상, 역사내 동영상, 역사내 광고, 키오스크, 기타 차량내 동영상, 차량내 광고, 차량 외부광고 버스/택시 차량내 음성광고, 차량외부 광고 2 쉘터 쉘터 포스터 1 공항 청사내 동영상, 청사광고, 카트광고, 기타 4 KTX 역사 스크린 도어, 역사내 광고, 키오스크 3 KTX 차량 열차내 동영상, 열차내 광고 2 고속도로 휴게소 휴게소내 광고 1 스포츠 경기장 전광판, 경기장내 광고 2 극장 스크린광고, 극장내 동영상, STICKUS, 포스터, 기타 쇼핑몰 매장내 동영상, 포스터, 기타 3 서비스업소 매장내 동영상, 기타 2 생활네트워크 건물내 동영상, 엘리베이터, 전광판, 기타 4 Street 미디어폴, 스트리트퍼니처, 기타 3 생활정보 세부유형없음 1 DM 세부유형없음 취업정보 세부유형없음 1 계

26 제1장 조사 개요 5. 조사 방법 1) 조사 설계 조사는 크게 2개 부분으로 구분하여 조사가 진행되었다. 1차적으로 파악된 모집단 리 스트에 대한 사업 운용여부 등을 조사한 후 본 조사를 진행하였다. 1 모집단 파악 조사 <표 1-1-5> 조사 설계_모집단 파악조사 구 분 주요 내용 모 집 단 표본추출 조사도구 조사내용 조사방법 조사기간 실사대행 공공기관 협회의 공표자료 및 인터넷 검색 등을 통해 확보한 10,948개 업체 전수 조사 구조화된 질문지(Structured Questionnaire) 운영 여부 등 확인 전화 조사 2013년 10월 25일 ~ 2013년 12월 30일 (주)한국리서치 2 본 조사 <표 1-1-6> 조사 설계_본 조사 구 분 주요 내용 모 집 단 표본추출 응답 표본 조사도구 조사방법 조사기간 실사대행 1차 모집단 조사를 통해 확보된 유효 리스트 전수조사 진행 총 2,707개 사 구조화된 질문지(Structured Questionnaire) 조사원의 직접 방문, 팩스, 이메일 및 전화조사 2013년 11월 4일 ~ 2014년 4월 14일 (주)한국리서치

27 제1절 조사 개요 2) 조사 진행 절차 본 조사의 조사 진행 절차는 다음의 진행 절차를 통해 진행되었다. <표1-1-7> 조사 진행 일정표 구분 세부 구분 9월 2013년 월 월 12 월 2014년 1월 2월 3월 4월 5월 사업기획협의 조사 설계 자문단 회의 (조사표 검토 및 분석 데이터 검증) 모집단 리스트 확보 1차 모집단 파악조사 면접원 선발 및 교육 실사 온라인 설문 제작 실사 검증/데이터 클리닝 광고비추정모형연구 조사 분석 및 연구 데이터분석 보고서 작성 보고서 인쇄 및 CD 제작 최종보고 및 공표 전문가 회의 및 델파이 조사 1. 자문단 회의 1) 1차 사전 자문단 회의 ( ) 조사 설문지 검토 및 수정 보완 2) 2차 사후 자문단 회의 ( ) 광고비 추정 타당성 검토 2. 업계 전문가 델파이 조사 1) 1차 사전 델파이 조사 ( ~25) : 광고 유형 분류 검토 2) 2차 사후 델파이 조사 ( ~4.5) : 광고비 추정 및 성장률 관련 델파이 실사( ~ ) 모집단 확인 조사 : ~ 본 조사 : ~ 모집단 확인 조사를 통해 컨택된 업체에 방문, 이메일, 팩스, 전화 등의 방법으로 조사진행

28 제1장 조사 개요 3) 조사 진행 흐름도 본 조사는 모집단 확인 조사와 본조사로 나뉘어 진행되었다. 모집단 확인 조사 진행에 앞서 자문단을 구성한 후, 설문항목 및 광고 유형 등에 대한 의견을 수렴한 후 조사를 진행하였다. 또한, 본 조사가 완료된 후에는 전문가 델파이 조사를 통해 조사를 통해 산 출된 시장 추정치에 대한 의견 수렴 과정을 거쳐 비교 검정단계를 실시하였다. 최종 결과 보고서에 수록된 결과는 기 수집된 자료를 통해 산출된 시장추정 결과를 전 문가 의견 수렴과정을 거쳐 최종적으로 자문단의 검토를 받아 작성되었다. <그림1-1-1> 조사 진행 흐름도 및 세부 진행 절차 * 자문위원 명단 이기재 방송통신대 통계학 교수 임정일 이노션 미디어컨버전스팀 국장 손영석 한림대 언론정보학부 교수 이준희 DMC 미디어 대표이사 심성욱 한양대 광고홍보학과 교수 김동현 노동렬 성신여대 미디어커뮤니케이션 학과 교수 구본진 이시훈 계명대 광고홍보학 교수 오수정 박정래 숙대 겸임 교수/ 전 제일기획 미디어전략연구소장 신원수 한국케이블TV방송협회 콘텐츠국 정책팀장 인풍/전 LG전자 홍보 상무 한국언론진흥재단 조사분석팀장 온라인 광고협회 상무

29 제1절 조사 개요 4) 분석 절차 <표1-1-8> 분석절차 주요 내용 구 분 1차 데이터 산출 2차 자료로 보완 및 데이터 검증 최종 추정자료 주요 내용 기 조사된 설문 응답을 토대로 광고 매출액을 산출하여, 응답자료 검토 매출액 및 종사자 현황 등 문항별 무응답 및 수치 등을 확인 공표되어 있는 2차 자료를 토대로 무응답 값에 대한 보정 실시 - 국내신용평가기관 자료, 재산상황 공표집, 광고량 데이터, 기업 IR 자료 등 관련 전문가를 대상으로 2차 자료에 대한 검증 및 확인 추정 자료 분석 및 검토 매체별 집단구분(주요매체, 일반매체, 비조사, 광고비 없음)을 통해 추정 자료 보완 본조사의 최종 유효표본은 2,707개사였으며, 이를 기준으로 전체 광고 시장에 대한 추정자료를 산출하여, 본 보고서에 기술하였다. 5) 자료 추정 방법 이 조사의 조사단위는 사업체이고, 각 사업체에 대해서 주 매체구분에 따라 해당 사업체 의 주요 매체 구분을 결정하였다. 모집단에 대한 1차적인 추정은 각 매체구분에서 사업체 를 크게 3가지(주요매체, 일반매체, 광고비 없음)로 구분하여 추정을 실시하였다. 각 매 체 시장에서 특정 매출액 2) 이상의 사업체를 주요매체 로 선정하였으며, 일반매체 는 특 정 매출액 이하로 정의하였다. 매체는 운용하고 있으나 광고비가 없는 사업체는 광고비 없음 으로 구분하였다. 1차 추정 결과, 각 매체의 시장 환경이 반영되지 못하고, 지나치 게 과대 추정되는 결과가 도출되었다. 이후 2차 추정에서는 광고시장 과다추정에 대한 보완을 위해서 사업체를 다음과 같 이 4가지 Level로 보다 세분화하였다. 1. 주요매체: 전체 시장 총량 추정에 중대한 영향을 미치는 사업체 및 전수조사된 매체의 사업체 2. 일반매체 - A-Level: 조사에 응답한 사업체 중 일반매체로 구분된 사업체의 매출액 빈도를 통해 최빈값 구간 이상인 사업체 - B-Level: 일반매체로 분류된 사업체 중 A Level 이외의 사업체 3. 광고비가 없는 사업체: 모집단 조사 결과 광고 매체는 있으나 매출이 없다고 응답 한 사업체 한편, 주요 매체 구분이 신문으로 분류된 사업체의 경우에는 종합일간지, 인터넷 신문, 지역신문 등으로 각 언론사의 특성이 반영될 수 있도록 매체별 성격을 중심으로 세부 분 류를 실시하여, 조사 추정시 보다 세밀하게 추정될 수 있도록 하였다. 2) 주요매체 구분을 위한 매출액 정의는 각 광고매체별로 상이하며, 기준은 각 매체별 기준 참조

30 제1장 조사 개요 각 광고 운용 매체에 대해서 사업체를 4개의 Level로 세분한 것은 각 광고 운용 매체에 서 사업체 규모에 따라 구분하여 무응답 대체(nonresponse imputation)와 추정에 활용 하기 위한 것으로 볼 수 있다. 1 방송사의 집단 구분 해당 사업체의 주요 매체 구분이 지상파TV, 지상파DMB, 위성방송, IPTV인 경우는 전수조사를 실시하였으며 모두 주요매체 로 구분하였다. 라디오의 경우에는 라디오 전문 방송국은 주요매체로 구분하였으며, 그 외 공동체라디오 사업체는 일반매체 A-Level로 구분하여 처리하였다. 2 케이블의 집단 구분 케이블 PP의 집단은 조사결과를 토대로 매출액 300억 이상의 매체를 주요 매체로 선 정(전체 매출액의 83%, 모집단 사업체수의 10%)하였다. 한편, 매출액이 300억이 되지 않는 지상파 계열의 PP, MSO, 종합편성채널, 보도채널 등은 일반매체 A-Level로 선정 하여 분류하였다. SO의 경우에는 방송통신위원회의 방송사업자 재산상황 공표집에 등록된 사업체를 주요 매체로 선정하였다.(전체 매출액의 99%, 모집단 사업체수의 55%) 3 신문사의 집단 구분 신문사의 집단 구분은 한국언론진흥재단의 2013년 신문산업실태조사 자료를 참조 하여, 신문 매체를 전국종합일간지, 지역종합일간지, 경제지, 스포츠지, 무료지, 주간지, 인터넷 신문 등으로 구분하였다. 매체별 세부 구분을 완료한 후 공시신문사 39개사와 공 시는 하지 않지만 인터넷 및 전문주간지 등 4개 업체를 포함하여 총 43개사(전체 매출 액의 81% 수준, 모집단 사업체수의 1% 수준)를 주요매체로 선정하였다. 신문사에 대한 세부 집단 구분은 <표 >에 제시하였다. 4 잡지사의 집단 구분 잡지사의 집단 구분은 한국언론진흥재단의 2013년 잡지산업실태조사 자료를 참조 하여, 기업공시 잡지사 6개사와 조사된 결과 매출액 기준 10억원 이상 사업체를 주요 매체로 정의하여 전체 73개 업체를 주요매체로 분류하였다.(전체 매출액의 71%, 모집단 사업체수의 3%) 5 인터넷/모바일/리워드앱의 집단 구분 인터넷 업체의 주요매체 분류는 공시자료와 신문산업실태 조사의 주요 인터넷 신문을 토대로 구분하였다. 2012년의 인터넷 광고 시장의 매출액 규모는 2조 2,388억원이었으 며, 이중 주요 포털 3사의 매출액이 전체 시장의 87%를 차지하고 있는 것으로 나타났 다. 이에 포털 3사를 주요매체로 분류하였다. 그 외 주요 인터넷언론사 및 SNS를 주요

31 제1절 조사 개요 매체사를 선정하여 분류하였다.(전체 매출액의 91%, 모집단 사업체수의 8%) 한편, 모바일의 주요매체 분류는 SNS 사업자 및 매출액 30억 이상의 사업자를 주요 매체로 선정하였다(전체 매출액의 96% 모집단 사업체수의 29%). 리워드앱의 경우에는 누적다운로드 100만건 이상인 3개 업체를 주요매체로 분류하였 으며, 주요 매체의 매출액은 2012년에는 93억으로 38%정도 였으며, 2013년에는 360억 으로 전체 리워드앱 매출액의 58.6%를 차지하였다. 6 옥외광고의 집단 구분 옥외광고 사업체는 매출액 30억 이상을 기준으로 주요매체를 선정하였다(전체 매출액 의 85%, 모집단 사업체수의 6.4%) 7 생활정보/취업정보/DM 등의 집단 구분 생활정보는 전국 네트워크를 가지고 있는 업체를 주요매체로 분류하였다. 즉, 각 지역 에서 자체적으로 발행하고 있는 생활정보 등은 일반업체로 구분하였다.(전체 매출액의 90%, 모집단 사업체수의 86.2%) 한편, 취업정보 광고는 매출액이 큰 두 개 업체를 주요매체로 분류하였다.(모집단 사업 체수의 11.8%) 한편, DM광고는 공시되어 있는 자료가 없으며, 매출액 등도 큰 차이가 발생하지 않아 분류를 하지 않고, 일반매체로 분류하였다

32 제1장 조사 개요 <표1-1-9> 추정 자료 보완을 위한 집단 구분 (단위: 개) 집단 세부 구분 주요매체 일반매체 A-Level B-Level 미조사 광고비 없음 계 지상파TV 지상파DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 ,083 2, ,127 잡지 , ,409 인터넷 모바일 옥외광고 생활정보 광고 취업정보 광고 DM 합계 ,541 4, ,022 * 생활정보 광고의 주요매체 중 101개 업체는 미조사된 업체임. 따라서, 조사현황과 다름. <표1-1-10> 신문 매체의 세부 집단 구분 (단위: 개) 집단 세부 구분 일반매체 계 주요매체 A-Level B-Level 전국종합 지역종합 경제지 스포츠 무료지 주간지 인터넷신문 기타 계 ,083 1,

33 제1절 조사 개요 6. 응답 매체사 현황 본조사에 응답하여, 분석에 포함된 유효표본의 업체는 전체 2,707개사이며, 신문의 비 중이 전체 응답사의 50.2%를 차지하였다. 그 다음으로는 잡지, 옥외광고 매체사 순으로 응답이 많았다. <표 > 응답 매체사 현황 (단위: 개,%) 구분 업체수 비중(%) 지상파TV 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 1, 잡지 인터넷 모바일 옥외광고 생활정보 광고 취업정보 광고 DM 합계 2, 응답된 매체사는 총 2,707개 업체였으며, 이를 운용 매체 수로 살펴보면 전체 3,303개 의 세부 광고운용매체를 조사한 것이며, 운용 매체별로 중복을 제외한 매체 수로는 3,173개 (중복제외)의 세부 광고 운용 매체에 대한 응답을 받은 것으로 나타났다. 전체 응답 업체 기준으로 중복을 제외한 운용 매체수는 전체 3,086개로, 평균 업체당 1.14개의 광고 운용 매체를 운영하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 중복을 포함한 전체 광 고 운용 매체(비히클)는 3,303개였으며, 평균 매체수는 1.22개를 운용하고 있는 것으로 조 사되었다. 지상파TV와 케이블의 광고운용 비히클의 수가 상대적으로 많은데, 이는 매체사에서 운용 하고 있는 방송 채널이 개별 비히클로 운영되기 때문인 것으로 보인다

34 제1장 조사 개요 구분 <표 > 응답 매체사 운용 매체 현황 업체수 운용매체 수 평균 운용매체수 광고운용 비히클 수 (단위: 개) 평균 운용 매체수 지상파TV 지상파DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 1, 잡지 인터넷 모바일 옥외광고 생활정보 취업정보 DM 합계 2,707 3, , * 운용매체수는 중복매체를 제외한 이종( 異 種 )매체 수이며, 광고운용 비히클수는 중복 운용 매체를 포함한 전체 운영 비히클수임. 예) MBC의 경우, 지상파 채널 MBC, 라디오 FM, AM, imbc 홈페이지를 운용하고 있 다면, 운용매체수로는 3개(지상파TV, 라디오, 인터넷), 광고 운용비히클수로는 4개(각 운용 비히클)로 계산. 지역별 현황을 살펴보면, 서울 지역이 1,501개 업체로 전체 조사 업체의 55.4%를 차 지하고 있었으며, 그 다음으로는 경기(306개사), 경북(125개사) 등의 순으로 분포하고 있는 것으로 나타났다

35 제1절 조사 개요 <표 > 지역별 매체사 현황 (단위: 개) 구분 서울 부산 대구 인천 광주 대전 울산 지상파TV 지상파 DMB 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 모바일 리워드앱 옥외광고 생활정보 취업정보 DM 계 1, 구분 경기 강원 충북 충남 전북 전남 경북 경남 제주 총계 지상파TV 지상파 DMB 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 모바일 리워드앱 옥외광고 생활정보 취업정보 DM 계 ,

36 제1장 조사 개요 7. 추정 방법 1) 추정 방법 개요 이 조사의 조사단위는 사업체이며, 각 광고운용매체에서 주요매체 는 전체 총량 추정에 중 대한 영향을 미치는 경우이다. 주요매체 로 분류된 표본사업체는 각 사업체의 개별성이 커서 응답을 거절한 사업체에 대해서 단위무응답을 보정하기 위해 산출하는 가중치를 이용한 추정 으로는 추정의 정확도를 높이는 데 한계가 있기 때문에 2차 자료와 항목무응답 대체 (imputation)를 통해서 각 매체구분별 광고 매출액을 추정하였다. 각 운용매체에서 일반매체 의 경우는 전체 총계 추정에 미치는 영향이 크지 않은 경우이 며, 각 사업체의 개별성이 크지 않기 때문에 응답 사업체의 응답결과로 무응답 사업체의 응 답을 대표할 수 있다. 일반매체 로 구분된 경우라도 사업체 규모에 따라 A-Level과 B-Level로 정의하였다. 일반매체 에서 일부 조사항목에 대해서 응답을 거부한 경우는 해당 사업체가 속한 구분(A-Level, B-Level)에서 항목무응답 대체(imputation)를 통해서 각 매체 구분별 광고 매출액을 추정하였다. 본 조사에서는 미조사(무응답) 사업체를 대상으로 2차 자료로 보완 및 데이터 검증 과정을 거쳤기 때문에 미조사 사업체는 대부분 영세 규모의 사업체로 볼 수 있다. 전수조사를 통해 서 진행된 본 조사에서 미조사된 사업체는 5,315개소이며, 이 중 표본사업체의 매체가 신문 인 경우가 2,769개소(52.1%), 잡지인 경우가 1,734개소(32.6%)로 전체의 84.7%를 차지하고 있다. 각 매체구분에서 미조사 사업체는 무응답 조정을 통한 가중치 산출 과정을 통해서 추정에 반영하였다. 앞서 기술한 바와 같이 미조사 사업체는 영세 규모의 사업체로 일반매체 의 B-Level과 광고비 없음 층에 속한 것으로 가정할 수 있다. 따라서 미조사 사업체에 대한 무응답 조정은 일반매체 의 B-Level과 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)을 구 성하여 진행하는 것을 원칙으로 하였다. 예를 들어 옥외광고 부문에서 미조사 사업체는 280 개소이고, 일반매체 B-Level이 102개소, 광고비 없음 이 10개소이다. 이 경우에 응답한 사 업체는 일반매체 B-Level이나 광고비 없음 에 속한 112개소이고, 해당 무응답 조정 셀에 속한 전체 대상 사업체는 392개소이다. 따라서 이 조사에 응답한 112개소에 대한 가중치는 각각 (=392/112)를 갖게 된다. 2) 각 매체별 무응답 조정 및 항목무응답 대체 1 지상파TV 표본사업체의 주요 매체 구분으로 지상파TV, 지상파DMB, 위성방송, IPTV 등으로 분 류된 표본사업체 중 미조사 사업체는 전혀 없었기 때문에 단위무응답에 대한 무응답 조 정 과정은 없었다. 본 조사에서 나타난 항목무응답에 대해서는 각 광고 운용 매체구분에 서 주요매체 와 일반매체(A-Level, B-Level) 로 구분하여 비대체(ratio imputation) 방 법을 적용하여 항목무응답을 대체하였다

37 제1절 조사 개요 2 케이블 PP 및 SO의 집단 구분 주요 매체를 기준할 때 케이블 PP로 구분된 표본사업체 중 미조사 사업체는 96개소이 고, 이에 대한 가중치는 단위무응답 조정을 통해서 산출하였다. 한편, SO의 경우 미조사 사업체는 54개소이고, 일반매체(B-Level) 에 대한 관측결과가 없기 때문에 주요매체 와 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)로 간주하여 가중치를 산출하였다. 항목무응답에 대해서는 각 광고 운용 매체구분에서 주요매체 와 일반매체(A-Level, B-Level) 로 구분하여 비대체(ratio imputation) 방법을 적용하여 항목무응답을 대체하 였다. 3 신문사 주요 매체가 신문으로 분류된 표본사업체 중 미조사 사업체는 2,498개소이다. 신문의 경우는 우선 전국 종합일간지, 지역 종합일간지, 경제지, 스포츠지, 무료지, 주간지, 인터 넷 신문, 기타 등으로 세분한 후 각 세부 매체 구분에 대해서 미조사 사업체에 대한 단 위무응답 조정을 통하여 가중치를 산출하였다. 항목무응답에 대해서는 각 세부 매체 구 분에서 주요매체 와 일반매체(A-Level, B-Level) 로 구분한 후 비대체(ratio imputation) 방법을 적용하여 항목무응답을 대체하였다. <표 > 세부 신문 유형별 응답 현황 (단위: 개) 세부 구분 주요매체 일반매체 계 광고비없음 미조사 A-Level B-Level 전국종합 지역종합 경제지 스포츠 무료지 주간지 인터넷신문 ,257 2,009 기타 ,229 2,025 계 , ,498 4,127 4 잡지사의 집단 구분 표본사업체의 주요 매체가 잡지사의 경우의 미조사 사업체는 1,299개소로 이에 대한 단위무응답 조정은 주요매체 와 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)로 간주 하여 가중치를 산출하였다. 항목무응답에 대해서는 앞서와 마찬가지로 각 광고 운용 매 체구분에서 주요매체 와 일반매체(A-Level, B-Level) 로 구분한 후 비대체(ratio imputation) 방법을 적용하여 항목무응답을 대체하였다

38 제1장 조사 개요 5 인터넷/옥외광고 인터넷, 옥외광고 등인 경우의 미조사 사업체는 각각 37개소와 280개소이며, 앞서와 마찬가지로 일반매체(B-Level) 와 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)로 간 주하여 가중치를 산출하였다. 6 생활정보/취업정보 생활정보와 취업정보의 경우의 미조사 사업체는 각각 11개소와 12개소이다. 일반매 체 의 전체 응답 사업체가 적고, 두 매체유형의 유사성이 높기 때문에 미조사 사업체 대 한 단위무응답 조정은 두 매체유형을 통합하고, 주요매체 와 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)로 간주하여 가중치를 산출하였다. 7 DM 주요매체가 DM으로 구분된 표본사업체 중 미조사 사업체는 171개소이다. 주요매체 에 대한 관측결과가 없기 때문에 주요매체 와 광고비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀 (cell)로 간주하여 가중치를 산출하였다. 8 리워드앱/모바일 주요매체가 리워드앱과 모바일로 구분된 경우의 미조사 사업체는 각각 6개소와 10개 소이다. 일반매체 의 전체 응답 사업체가 적고, 두 매체유형의 유사성이 높다는 점을 고 려하여 미조사 사업체 대한 단위무응답 조정은 두 매체유형에 대해서 주요매체 와 광고 비 없음 을 통합하여 무응답 조정 셀(cell)로 간주하여 가중치를 산출하였다. 2) 총계 추정 1 가중치 산정 이 조사는 원칙적으로 전수조사로 진행되었지만, '주요매체 및 일반매체 로 구분된 경 우에 미조사된 사업체(생활정보, DM 등)가 있었다. 따라서, 각 매체유형별 총계 추정에 서 있어 주요매체, 일반매체(A-Level) 는 전수조사로 진행되어 모든 사업체의 조사가 완료된 경우에는 표본추출률이 1이므로 가중치는 1이다. 반면 미조사 사업체에 대해서는 일반매체(B-Level) 과 광고비 없음 을 통합하여 표본층으로 간주하였고, 앞서 살펴본 바와 같이 무응답 조정을 통해서 가중치를 부여하였다. 2 총계 추정량 이 조사의 조사단위는 사업체이며, 실사 단계에서는 표본 사업체가 운영하고 있는 전체 광고 매체를 파악한 후 여러 매체를 동시에 운영하고 있는 경우는 각 운영 매체별 광고비를 조사하였다. 예를 들어 A 사업체에서 사업체의 매체 주업종이 신문이더라도, 운영하고 있는 매체가 종이신문과 인터넷신문이면 이들 운영매체에 대한 광고비를 조사하였다. 따라서 각 표본사업체에 대해서 각 광고 운용 매체에 대한 광고비 조사값을 얻게 된다. 만약 해당 표 본사업체에서 특정 광고 매체를 운영하고 있지 않다면 광고비 조사값은 0이 된다. 본 연구에서 각 광고 운용 매체에 대한 총계 추정은 다음 식에 따라 계산하였다

39 제1절 조사 개요 여기서, 는 해당 광고 운용 매체 구분, 는 해당 표본사업체의 주요 광고 운용 매체 구분(16개 매체 구분과 신문에 대한 8개 세부 매체 구분이 있음), 는 해당 표본사업체 의 규모 구분, 는 h 광고 운용 매체의 표본사업체 규모에서 응답 사업체 수를 나타 내며, 는 표본사업체의 해당 광고 운용 매체에 대한 광고비 조사값이다. 3 총계 추정량의 분산과 상대표준오차 이 조사는 원칙적으로 전수조사로 진행되었다. 각 매체유형별 총계 추정에서 주요매 체, 일반매체(A-Level) 는 전수조사로 진행된 경우로 표본추출률이 1이므로 가중치는 1이다. 이며, 표본추출에 따른 표집오차가 발생하지 않는다. 반면 미조사 사업체에 대해 서는 일반매체(B-Level) 와 광고비 없음 을 통합하여 표본층으로 간주할 수 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 무응답 조정을 통해서 가중치를 부여하였다. 모총계 추정량의 분산은 전수층으로부터 계산된 결과에서는 표본오차가 생기지 않고 표 본층에서만 발생하므로 구해진 모총계 추정량의 분산은 다음 식으로 계산할 수 있다. 여기서, 는 해당 광고 운용 매체 구분, 는 해당 표본사업체의 주요 광고 운용 매체 구분, 는 해당 표본사업체의 규모 구분, 와 는 광고 운용 매체의 표본사업 체 규모에서 각각 모집단 사업체 수와 응답 사업체 수를 나타내며, 는 표본사업체의 해당 광고 운용 매체에 대한 광고비 조사값이고, 는 표본업체들의 조사값의 평균이 다. 총계 추정량의 상대표준오차(relative standard error)는 다음과 같이 계산한다. 다음은 2012년도와 2013년도 매출액 추정에 대한 추정값과 표준오차 현황이다. 전 체 총계 추정에 대한 상대표준오차는 2% 미만으로 통계적 정도( 精 度, precision)가 대단 히 높게 나타나고 있고, 각 매체별 추정량에 대한 상대표준오차도 기타 를 제외하면 전 반적으로 안정적인 수준이다

40 제1장 조사 개요 <표 > 운용 매체 유형별 총계 추정량의 상대표준오차 현황 (단위: 억원) 매출액(2012년) 매출액(2013년) 추정값 상대표준오차 추정값 상대표준오차 지상파 TV 22, % 21, % 지상파DMB % % 케이블 PP 15, % 15, % 케이블 SO 1, % 1, % 위성방송 % % IPTV % % 라디오 2, % 2, % 신문광고 17, % 16, % 잡지 5, % 5, % 인터넷 22, % 22, % 모바일 2, % 4, % 옥외 7, % 8, % 기타 9, % 9, % 계 106, % 110, %

41 1 2절 방송통신광고산업 현황 및 실태

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43 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 제 2절 방송통신 광고산업 현황 및 실태 1. 한국 광고산업 현황과 전망 2000년대 이후 전 세계적으로 정보 및 통신 산업의 급속한 발전으로 인해서 광고 산업의 근간이 되는 매체의 다양화를 초래하게 되었다. 즉 우리나라를 포함하여 전 세계 통신 및 방송 산업의 급속한 발전으로 정보화 시대로 접어들게 되면서 뉴 미디어(케이블TV, 인터넷, 위성방송, 모바일 커뮤니케이션)의 급속한 개발과 보급이 진행되어 오고 있는 것이다. 이러한 현상이 가속화되면서 광고업계와 광고를 활용하는 광고주 기업들은 기존의 광고 영 역에서 탈피한 새로운 광고 기법 개발과 실행에 관심을 기울이게 되고 이 결과, 새로운 형 태의 광고가 자리를 잡게 되었다. 따라서 새로운 광고 메시지를 전달하는 매체에 대한 이해 가 필요하며, 이와 같이 새롭게 등장한 매체를 포함한 광고시장 전반에 대한 규정이 시급한 상황이다. 또한 이러한 매체 분화에 따라서 학계에서 규정하는 광고의 정의 자체도 새롭게 점검해야 하는 필요성도 대두되고 있는 상황이다. 돌이켜 보면, 한국 광고 산업은 90년대 들어서면서 96년까지 연평균 18.6%의 고 성장률 을 보이던 고 성장기였으며, 1997년부터 2002년까지 약 4.4%의 성장률을 보이던 급변기를 지나, 2003년 이후부터는 약 3%의 성장률을 나타내는 성장정체기로 보고되고 있다(방송통 신위원회 2012). 좀더 자세히 이 시장의 변화내용을 살펴보면, 전체적으로 TV의 경우는 지 속적인 디바이스와 통신망의 개혁으로 인해서 IPTV와 스마트TV 로 거듭해서 진화하고 있 고, 이 결과 TV 범주는 여전히 소비자들에게 친숙한 매체로 자리매김하고 있는 것을 볼 수 있다. 한편 신문과 인터넷은 지난 10년간 확실하게 시장에서 지위가 교체되었고, 모바일을 비롯한 스마트 미디어로 대별되는 디지털 분야가 급속도로 성장하고 있는 상황이다. 이러한 추세는 과거의 성장률을 살펴보면 향후 5년 이상 가속적으로 지속될 것으로 예측된다. 한편 이러한 정보통신의 발달은 기업의 마케팅활동에도 많은 영향을 미치고 있는데 특히 마케팅에서 촉진(promotion)의 양대 요소였던 광고와 판매촉진(sales promotion)의 분야도 인터넷과 모바일의 등장으로 인해서 모호한 경계를 보이고 있다. 한국에서 기업의 판촉선전 비로 회계처리 되는 판촉관련 시장의 규모는 해마다 급증하고 있는데, 2010년도에는 약 7 조 가량으로 집계되고 있으며 이러한 시장은 이제 스마트 플랫폼으로 융합되어 광고와 판촉 이 사실상 하나의 영역으로 집약되고 있는 상황이다. 또한 인터넷과 모바일로 구성된 스마트 플랫폼의 가속화는 이러한 판촉선전비를 지출하는 하나의 마케팅 플랫폼화 되어 가고 있으며, 특히 기업의 입장에서도 저 성장기의 경쟁의 치 열화로 인해서 단순한 광고의 집행에서 벗어나 성과(performance)를 중시하는 마케팅 ROI 를 강조하는 추세로 나가고 있어 이러한 흐름을 가속시키고 있다. 따라서 이러한 스마트 플랫폼의 급속한 등장과 정착으로 인해서 광고의 정의영역을 확대 해야 하는 기로에 놓여 있다. 광고전반적인 영역에 대해서 매체를 중심으로 한 조사가 일단 필요할 것으로 판단되며, 특히 스마트 영역에 대해서도 확실한 연구를 통해서 향후 디지털 플랫폼을 통한 광고와 판 촉활동에 대해 가이드로 삼을 수 있는 방향제시가 필요한 시기이다

44 제1장 조사 개요 2. 방송통신 광고비 조사 결과 분석 1) 전체 광고비 시장 전체 광고비 시장의 규모는 2012년 10조 6,893억원이며, 2013년에는 11조 29억원으로 2012년 대비 2.9% 정도 성장한 것으로 조사되었다. 전체 광고 시장 중 방송, 인쇄, 온라인, 옥외 매체로 이루어진 매체사의 광고 매출액은 2012년 9조 7,217억원이었으며, 2013년에는 10조 203억원으로 3.1% 성장한 것으로 나타 났다. 방송사의 매출액은 2012년과 2013년에 큰 변화가 없었으며, 인쇄 매체인 신문과 잡 지사의 매출액은 각각 5.5%, 3.7% 감소하여 전체 인쇄매체의 광고 매출액은 5.1% 감소한 것으로 조사되었다. 옥외광고 시장은 7,972억에서 8,850억원으로 2012년 대비 2013년에 11.0% 증가한 것으로 나타났다. 한편, 기타 광고 시장인 생활정보 광고, DM, 취업정보 광고의 전체 매출액은 2012년 9,676억원에서 9,826억원으로 1.6% 상승한 것으로 조사되었다. 광고 중분류 유형 중 방송광고의 매출액이 2013년 기준 4조 1,855억원으로 매체사 매출 액의 38.0%를 차지하고 있었으며, 온라인 광고는 2조 7,942억원으로 25.4%를 차지하고 있 는 것으로 조사 되었다. 온라인 광고의 구성비는 전체 광고 시장에서 증가하는 추세에 있는 반면, 인쇄 광고는 소폭 하락하는 추세이다. <표 1-2-1> 전체 광고비 시장 현황(성장률) (단위 : 억원, %) 방송 인쇄 온라인 구분 매출액(억원) 2012년 2013년 성장률(%) 광고 19,307 18, 지상파TV 자체 협찬 2,997 3, 지상파TV 계 22,304 21, 광고 지상파 협찬 DMB 계 광고 13,175 13, 케이블 PP 자체 협찬 1,903 2, 케이블 계 15,078 15, 케이블 SO 1,081 1, 위성 IPTV 광고 2,358 2, 라디오 협찬 라디오 계 2,904 2, 방송 계 41,922 41, 신문 17,178 16, 잡지 5,528 5, 인쇄 계 22,706 21, 인터넷 22,388 22, 모바일 2,229 4, 온라인 계 24,617 27, 옥외 7,972 8,

45 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 기타 광고 구분 매출액(억원) 2012년 2013년 성장률(%) 생활정보 광고 6,702 6, 취업정보 광고 1,281 1, DM 1,693 1, 기타 계 9,676 9, 전체 계 106, , 년 기준 전체 광고 시장 매출액 중 지상파TV 광고와 인터넷 광고가 각각 전체의 19.6%와 20.9%로 가장 높게 나타나며, 신문광고가 14.8%, 케이블 PP 광고가 14.2%로 뒤 를 이어 높게 나타났다. 모바일 광고의 매출액 비중은 2012년 2.1%에서 2013년 4.5%로 성장하였다. <그림 1-2-1> 전체 광고 시장 매출액 변화(방송 매체)( 년) <그림 1-2-2> 전체 광고 시장 매출액 변화(방송매체 외)( 년) [단위 : 억원] [단위 : 억원]

46 제1장 조사 개요 <표 1-2-2> 전체 광고 시장 현황(구성비) 매출액(억원) 구성비(%) (단위 : 억원, %) 구분 2012년 2013년 2012년 2013년 지상파 TV 22,304 21, 지상파 DMB 케이블 PP 15,078 15, 케이블 SO 1,081 1, 위성방송 IPTV 라디오 2,904 2, 신문광고 17,178 16, 잡지광고 5,528 5, 인터넷광고 22,388 22, 모바일광고 2,229 4, 옥외광고 7,972 8, 생활정보 광고 6,702 6, 취업정보 광고 1,281 1, DM 1,693 1, 계 106, ,

47 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 2) 세부 광고 유형별 매출액 <표 1-2-3> 세부 광고 유형별 매출 대 분류 방송 인쇄 온라인 중 분류 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 소 분류 지상파 TV 지상파 DMB PP 세부유형 매출액 비중 2012년 2013년 2012년 2013년 프로그램 광고 1,642,580 1,534, 토막광고(SB) 207, , 자막광고 20,209 18, 시보광고 26,861 26, 가상광고 3,636 4, 간접광고 29,923 33, 협찬 299, , 지상파TV 계 2,230,428 2,159, 프로그램 광고 16,800 12, 협찬 지상파 DMB 계 17,318 12, 일반광고(전/중/후등) 1,300,953 1,324, 일반광고 기타 10,532 19, 가상광고 3,600 3, 협찬/간접광고 190, , 자막광고 700 1, 시보광고 1,700 2, PP계 1,507,766 1,565, SO SO 108, , 위성방송 위성방송 위성방송 14,500 17, IPTV 라디오 IPTV 라디오 로딩광고(VOD) 20,923 33, 채널광고(SB) 1,445 3, 기타 1, IPTV 계 23,715 38, 프로그램 광고 165, , 토막광고 60,605 58, 시보광고 9,968 8, 협찬 54,591 57, 라디오 계 290, , 신문 신문 신문 1,717,762 1,623, 잡지 잡지 잡지 552, , 인터넷 모바일 인터넷 모바일 (단위 : 백만원, %) DA광고 922, , 검색광고 1,316,643 1,392, 인터넷 계 2,238,786 2,299, DA광고 56, , 검색광고 142, , 리워드 앱 24,462 61, 계 222, ,

48 제1장 조사 개요 대 분류 옥외 광고 중 분류 빌보드 교통 엔터테 인먼트 소 분류 빌보드 지하철 역사 지하철 차량 버스/택시 세부유형 매출액 비중 2012년 2013년 2012년 2013년 야립 112, , 옥상광고/네온광고 47,041 44, 전광판 18,401 21, 빌보드 계 177, , 스크린 도어 59,060 64, 스크린도어 동영상 역사 내 동영상 17,956 24, 역사 내 광고/ 라이트박스 41,065 47, 키오스크 1, 기타 3,573 3, 지하철 역사 계 123, , 차량내 동영상 1,306 2, 차량내 광고/ 라이트박스 70,992 69, 차량 외부 광고 지하철 차량 계 72,602 72, 차량 내 음성광고 2,614 2, 차량외부광고 71,531 84, 버스/택시 계 74,145 86, 쉘터 쉘터 포스터 6,972 14, 청사내 동영상 12,880 26, 청사 내 광고/ 22,379 24, 라이트박스 공항 카트 광고 2,900 2, 기타 1,000 1, KTX역사 KTX차량 고속도로 휴게소 스포츠 경기장 극장 광고 쇼핑몰 공항 계 39,159 54, 스크린 도어 역사 내 광고/ 라이트박스 4,687 5, 키오스크 KTX 역사 계 6,394 7, 열차 내 동영상 13,400 13, 열차내 광고 3,750 3, KTX 차량 계 17,150 17, 휴게소 내 광고 전광판 1, 경기장 내 광고/ 보드, 덕아웃, 12,660 13, 조명광고 등 스포츠 경기장 계 13,660 13, 스크린 광고 131, , 극장 내 동영상 5,450 8, STICKUS 2,020 2, 포스터 3,700 4, 기타 410 1, 극장 광고 계 143, , 매장 내 동영상 9,021 7, 매장 내 광고/ 라이트박스 49,028 43, 기타 8,304 7, 쇼핑몰 계 66,353 59,

49 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 대 분류 옥외광고 기타 광고 중 분류 기타 기타 광고 소 분류 세부유형 매출액 비중 2012년 2013년 2012년 2013년 매장 내 동영상 21,303 20, 서비스업소 기타 서비스업소 계 21,313 20, 건물 내 동영상 1, 엘리베이터 광고 20,949 16, 생활 네트워크 전광판 1,850 1, 기타 3,800 5, 생활네트워크 계 27,619 25, 미디어폴 Street 광고 스트리트퍼니처 기타 6,883 5, Street 광고 계 7,551 6, 생활정보 생활정보 670, , 취업정보 취업정보 128, , DM DM 169, , 전체 5개의 대분류, 15개의 중분류, 29개의 소분류, 78개의 세부유형으로 구분하여 조사 를 진행하였다

50 제1장 조사 개요 3) 스마트 광고 시장 `스마트 광고`란 스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 디지털사이니지 등의 IT를 기반으로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향 맞춤형 특성을 가진 새로운 패러 다임의 광고를 말한다. 스마트 광고에 대해 학계 및 업계에서는 다양한 정의를 내리고 있다. 상호작용(인터랙티 브)적인 측면을 강조하는 시각에서는 광고 소비자가 광고 매체를 이용하면서, 인터랙티브한 요소가 가능한 매체만을 스마트 광고로 정의하고 있다. 한편, 광고의 두 주체인 광고주와 소비자의 광고에 대한 통제력을 기준으로 스마트 광고를 정의하는 시각도 있다. 광고주가 광고 제작, 송출, 노출 효과 측정에 있어서 통제력을 발휘할 수 있는 광고와 소비자가 광고 이용의 통제력을 행사할 수 있는 광고를 스마트 광고로 정의하기도 한다. 미래창조과학부는 스마트 광고를 IT를 기반으로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양 방향 맞춤형 특성을 가진 광고로 정의하고 있다. 본 조사에서는 스마트 광고를 미래창조과 학부의 정의를 사용하였다. 2013년 국내 스마트 광고 시장은 2조 9,805억원으로 2012년 대비 대비 14.0% 성장하였 으며, 이는 전체 광고시장의 27.1% 수준이다. 특히, 모바일 광고시장은 2012년 대비 122.1% 성장하면서, 전체 스마트 광고 시장의 16.6%를 차지하고 있는 것으로 조사되었다. <그림 1-2-3> 스마트 광고 시장 <표 1-2-4> 스마트 광고 시장 규모 매출액(억원) 2012년 2013년 2013년 인터넷 광고 22,388 22, 모바일 광고 2,229 4, IPTV광고 (채널광고 제외) 디지털 사이니지 3) 1,295 1, 전체 26,135 29, [단위 : 억원] 성장률 3) 디지털 사이니지 광고는 옥외 광고 중에서 전광판, 키오스크, 미디어폴, 동영상 광고 등이며, 현재 인터렉티브 한 광고는 아니지만 향후 기술 발전 가능성을 감안하여 전광판 및 동영상 광고를 포함시켰음

51 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 4) 광고 매출 규모별 종사자 수 취급액 규모별로는 1억~5억원 미만이 4,490명(20.4%)로 가장 많았으며, 1천~5천만원 미만의 사업체는 4,385명(19,9%), 10억~50억원 미만은 3,382명(15.4%)로 나타났다. <그림 1-2-4> 광고 매출 규모별 종사자수 [단위 : 명] <표 1-2-5> 광고 매출 규모별 종사자수 규모 종사자수 (명) 종사자 구성비(%) 1천만원 미만 1, 천 ~ 5천만원 미만 4, 천 ~ 1억원 미만 1, 억 ~ 5억원 미만 4, 광고 매출 규모별 5억 ~ 10억원 미만 1, 억 ~ 50억원 미만 3, 억 ~ 100억원 미만 1, 억 ~ 1,000억원 미만 2, ,000억원 이상 전체 22,

52 제1장 조사 개요 전체 광고 종사자 22,056명을 고용형태별로 살펴보면, 정규직이 18,502명으로 83.9%로 나타났으며, 비정규직은 3,555명으로 16.1%를 차지하는 것으로 조사되었다. 성별로 보면 남자는 14,618명 66.3%, 여자는 7,438명 33.7%로 남자가 여자보다 2배 가량 더 많이 종 사하고 있다. <그림 1-2-5> 고용형태별 광고 종사자수 [단위 : 명] <표 1-2-6> 고용형태별 광고 종사자수 남자 여자 합계 종사자수 (명) 구성비 (%) 종사자수 (명) 구성비 (%) 종사자수 (명) 구성비 (%) 정규직 12, , , 비정규직 2, , , 전체 14, , ,

53 제2절 방송통신광고산업 현황 및 실태 사업체의 소재별로 살펴보면, 전체 종사자의 54.5%인 12,001명이 서울에 집중되어 있으 며, 9개도에 6,908명 31.3%, 6개 광역시에 3,147명 14.3%가 분포되어 있다. <그림 1-2-6> 주요 권역별 종사자수 <표 1-2-7> 권역별 종사자수 [단위 : 명] 주요 권역별 종사자수 (명) 종사자구성비 (%) 서울 12, 개 광역시 3, 개도 6, 전체 22,

54 제1장 조사 개요 광고 종사자 규모별로 살펴보면, 사업체수가 1~2인이 5,447명 24.7%로 가장 많았고, 5~9인이 4,195명 19.0%, 20~49인이 3,235명 14.7%, 10~19인이 3,464명 15.7% 순으로 나타났다. <그림 1-2-7> 광고 종사자 규모별 현황 <표 1-2-8> 광고 종사자 규모별 현황 [단위 : 명] 규모 종사자수 (명) 종사자 구성비(%) 1~2인 5, ~4인 2, 광고 종사자 규모별 5~9인 4, ~19인 3, ~49인 3, ~99인 1, 인 이상 1, 전체 22,

55 제2장. 조사 결과 요약

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57 2 1절 매출 현황 요약

58

59 제1절 매출 현황 요약 제 1절 매출 현황 요약 1. 스마트 광고 시장 2013년 국내 스마트 광고 시장은 2조 9,805억원으로 전년 대비 14.0% 성장하였으며, 이는 전체 광고시장의 27% 수준으로 나타났다(2012년에는 24%수준임). 2012년의 스마트 광고 시장에서 인터넷 광고의 비중이 85.7%, 모바일 광고는 8.5% 수준 이었으나, 2013년에는 모바일 광고의 비중이 두 배 이상 증가하면서 16.6% 비중을 보였으 며, 인터넷 광고는 금액으로는 큰 변화가 없으나, 전체 스마트시장의 비중은 85.7%에서 77.1%로 조금 줄어 든 것으로 나타났다. <표 2-1-1> 스마트 광고 시장 규모 매출액(억원) 구성비(단위:%) 2012년 2013년 2012년 2013년 인터넷 광고 22,388 22, 모바일 광고 2,229 4, IPTV광고 (채널광고 제외) 디지털 사이니지 1,295 1, 전체 26,135 29,

60 제2장 조사결과 요약 2. 방송광고 시장 전체 방송광고 시장의 규모는 2012년 4조 1,922억원이고, 2013년은 4조 1,855억원 으로 전년과 거의 유사한 수준이다. 매체별로는 2013년 지상파TV의 매출액이 2조 1,599억원으로 전체의 51.6%를 차지해 가장 비중이 컸지만, 전년 대비 매출액이 3.2% 감소하면서 방송광고 시장에서의 비중이 1.6%p 감소했다. 반면, 케이블 PP는 2013년 매출액이 1조 5,660억원으로 2012년보다 매출액이 3.9% 증가해 전체 시장에서의 구성 비 역시 36.0%에서 37.4%로 증가했다. 2012년 대비 매출액이 가장 크게 성장한 부분은 IPTV였다. IPTV광고의 매출액은 2013년 381억원으로 전체 광고시장의 0.9%에 불과하지만, 전년 매출액 237억원과 비 교해 보았을 때 1.6배 성장한 규모이다. 다음으로 성장 폭이 큰 유형은 위성방송으로, 2012년 145억원에서 2013년 174억으로 매출액이 1.2배 증가했다. 한편, 매출액이 가장 크게 감소한 분야는 지상파 DMB로 2013년 매출액이 129억원으 로 전년 대비 25.4% 감소했다. <그림 2-1-1> 전체 방송광고 시장 [단위 : 억원]

61 제1절 매출 현황 요약 <표 2-1-2> 방송광고 시장 전체매출 (단위 : 억원, %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 지상파 TV 22,304 21, 지상파 DMB 케이블 PP 15,078 15, 케이블 SO 1,081 1, 위성방송 IPTV 라디오 2,904 2, 계 41,922 41,

62 제2장 조사결과 요약 2-1. 방송사 협찬 광고 시장 협찬광고 시장의 규모는 2012년 5,451억원이고, 2013년은 6,063억원으로 전년 대비 11.2% 증가했다. 매체별로는 2013년 지상파TV의 매출액이 전년대비 329억원 증가하여 3,326억원으로 전체의 55.0%를 차지해 가장 비중이 컸다. 케이블 협찬광고는 2013년 매출액이 2,153억원으로 2012년보다 매출액이 250억원 증가하였고, 전체 시장에서의 구성비 역시 34.9%에서 35.5%로 소폭 증가했다. 라디오 매출액 역시 2012년 대비 소 폭 증가하였지만, 전체 비중은 10.0%에서 9.5%로 소폭 감소하였다. <그림 2-1-2> 협찬광고 시장 ( 년) [단위 : 억원] <표 2-1-3> 협찬 시장 전체매출 (단위 : 억원, %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 지상파TV 2,997 3, 케이블 1,903 2, 위성방송 라디오 계 5,451 6,

63 제1절 매출 현황 요약 3. 인쇄광고 시장 전체 인쇄광고시장의 매출액은 2012년 2조 2,706억원이며, 2013년은 전년 대비 5.1% 감소한 2조 1,555억원이었다. 2014년의 인쇄광고시장의 전체 매출액은 2013년보 다 0.1% 성장해 2조 1,585억원이 될 것으로 예상된다. 인쇄광고비 시장의 약 75%를 차지하는 신문광고의 2013년 매출액은 1조 6,235억원 으로 전년대비 5.5% 감소하였다. 잡지의 2013년 매출액은 5,321억원으로 신문의 약 1/3 수준이었으며, 2012년 잡지의 매출액 대비 3.7% 감소한 수치이다. <그림 2-1-3> 전체 인쇄광고 시장 [단위 : 억원] <표 2-1-4> 인쇄광고 시장 전체매출 (단위 : 억원, %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 신문 17,178 16, 잡지 5,528 5, 계 22,706 21,

64 제2장 조사결과 요약 4. 온라인 광고 시장 온라인 시장의 매출액은 2012년 2조 4,617억원, 2013년 2조 7,942억원으로 약 13.5% 성장하였다. 특히 모바일 매출 규모는 2012년 기준으로 전체 온라인 광고 시장 매출의 10%도 안 되는 수준이었지만, 2013년에는 전년 대비 122% 성장하여 그 성장 속도가 빠른 편이다. <그림 2-1-4> 전체 온라인 광고 시장 [단위 : 억원] <표 2-1-5> 온라인 광고 시장 전체매출 (단위 :억원, %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 인터넷 22,388 22, 모바일 2,229 4, 계 24,617 27,

65 제1절 매출 현황 요약 5. 옥외광고 시장 2013년의 옥외광고 시장의 규모는 8,850억원으로 전년도 대비 11.0% 증가한 것으로 조사되었다. 세부 유형별 옥외광고 매출액 규모는, 교통광고가 2013년 3,960억원으로 전체 매출액 의 약 45%를 차지해 가장 컸고, 엔터테인먼트 광고의 매출액은 2,581억원으로 약 29% 를 차지해 다음으로 높았다. 빌보드 광고의 매출액은 2013년을 기준으로 1,784억원으로 약 20%를 차지했다. 옥외광고의 세부 유형 중 엔터테인먼트 광고와 교통광고가 매년 증가하는 추세이다. 두 유형 모두 2013년 증가폭이 큰 편이었다. 반면, 기타 광고는 2013년에는 전년 대비 7% 감소하였다 <그림 2-1-5> 옥외광고 시장 매출액 변화 [단위 : 억원] <표 2-1-6> 옥외 광고 시장 전체매출 (단위 : 억원. %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 빌보드 1,779 1, 엔터테인먼트 2,232 2, 교통광고 3,396 3, 기타 총계 7,972 8,

66 제2장 조사결과 요약 6. 기타 광고 시장 기타 광고 시장의 매출액은 2012년 9,676억원, 2013년 9,826억원으로 전년 대비 1.6% 성장하였다. 그 중 생활정보가 6,719억원으로 전체 매출액의 68%로 가장 많으며, DM광고가 18%, 취업정보가 14%를 차치하고 있다. <그림 2-1-6> 기타 광고 시장 [단위 : 억원] <표 2-1-7> 기타 광고 시장 전체매출 (단위 : 억원. %) 매출액 구성비 2012년 2013년 2012년 2013년 생활정보 6,702 6, 취업정보 1,281 1, DM광고 1,693 1, 계 9,676 9,

67 2 2절 광고 종사자현황 요약

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69 제2절 종사자현황 요약 제 2절 광고 종사자현황 요약 1. 광고 종사자 현황 광고 산업 종사자 22,056명을 고용형태별로 살펴보면, 정규직이 18,502명으로 83.9%이 고, 비정규직은 3,554명으로 16.1%를 차지한다. 성별로 보면 남자는 14,618명 66.3%, 여 자는 7,438명 33.7%로 남자가 2배가량 더 많이 종사하고 있다. <표 2-2-1> 성별 현황 종사자수 (명) 남자 여자 합계 구성비 종사자수 구성비 종사자수 (%) (명) (%) (명) 구성비 (%) 정규직 12, , , 비정규직 2, , , 전체 14, , , 사업체의 소재 권역별로 살펴보면, 전체 종사자의 55.4%인 12,001명이 서울에 집중되어 있으며, 9개도에 6,908명(31.2%), 6개 광역시에 3,147명(14.3%)가 분포되어 있다. <표 2-2-2> 주요 권역별 현황 주요 권역별 종사자수 (명) 종사자구성비 (%) 서울 12, 개 광역시 3, 개도 6, 전체 22, 광고인력 종사자 규모별로 살펴보면, 종사자가 1~2인 사업체는 5,447명(24.7%)로 가장 많았고, 5~9인이 4,195명(19.0%), 20~49인이 3,235명(14.7%), 10~19인이 3,464명 (15.7%) 순으로 나타났다. 광고 종사자 규모별 <표 2-2-3> 광고 종사자 규모별 현황 종사자수 (명) 종사자 구성비(%) 1~2인 5, ~4인 2, ~9인 4, ~19인 3, ~49인 3, ~99인 1, 인 이상 1, 전체 22,

70 제2장 조사결과 요약 광고 매출액 규모별로는 1억~5억원 미만인 사업체의 종사자 수는 4,490명(20.4%)으로 가장 많았으며, 1천~5천만원 미만은 4,385명(19,9%), 10억~50억원 미만은 3,388명 (15.4%)으로 나타났다. <표 2-2-4> 광고 매출 규모별 현황 규모 종사자수 (명) 종사자 구성비(%) 1천만원 미만 1, 천 ~ 5천만원 미만 4, 천 ~ 1억원 미만 1, 억 ~ 5억원 미만 4, 광고 매출 규모별 5억 ~ 10억원 미만 1, 억 ~ 50억원 미만 3, 억 ~ 100억원 미만 1, 억 ~ 1,000억원 미만 2, ,000억원 이상 전체 22, 연령별로는 정규직 중 40세 이상 종사자가 12,277명으로 가장 많으며, 24세 이하가 297 명으로 가장 적게 나타났다. 30대의 정규직 비율은 89% 정도로 타 연령대 대비 상대적으 로 높은 편으로 나타났다. <표 2-2-5> 연령별 현황 24세이하 25~29세 30~34세 35~39세 40세 이상 합계 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 정규직 , , , , , 비정규직 , , 전체 , , , , ,

71 제2절 종사자현황 요약 2. 매체사별 광고 종사자 현황 각 매체사별 종사자수를 성별로 살펴보면, 전체 종사자 중 신문 매체사의 종사자가 8,689 명으로 39.4%를 차지하고 있었으며, 그 다음으로 잡지와 생활정보 매체사의 종사자가 각각 3,319명, 4,184명으로 많은 것으로 나타났다. 또한, 신문 매체사 종사자 중 남자가 6,338 명, 여자가 2,351명으로 남자가 여자보다 약 세배가량 많은 것으로 나타났다. <표 2-2-6> 성별 현황 남자 여자 합계 종사자수 (명) 구성비 (%) 종사자수 (명) 구성비 (%) 종사자수 (명) 구성비 (%) 지상파TV 지상파DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 6, , , 잡지 2, , 인터넷 모바일 옥외광고 1, , 생활정보 1, , , 취업정보 DM , 전체 14, , ,

72 제2장 조사결과 요약 연령별로는 매체사에 관계없이 40세 이상의 종사자가 많은 것으로 나타났다. 종사자 수가 가장 많은 40대 이상 종사자 중 5,734명이 신문 매체사에 종사하고 있으며, 뒤를 이어 2,099명이 생활정보 매체사에 종사하고 있는 것으로 나타났다. <표 2-2-7> 연령별 현황 24세이하 25~29세 30~34세 35~39세 40세 이상 합계 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성 비 (%) 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성 방송 IPTV 라디오 신문 , , , , 잡지 , , 인터넷 모바일 옥외 광고 생활 정보 취업 정보 , , , , DM , 전체 , , , , ,

73 제2절 종사자현황 요약 학력별로는 대졸 종사자가 전체 종사자의 67.8%로 가장 많았으며, 전문대졸이 15.4%로 뒤를 이어 많았다. 대학원졸 이상의 종사자 중 64.8%는 신문 매체사에 종사하고 있으며, 타 학력군 대비 신문에 종사하는 비율이 상대적으로 높게 나타났다. <표 2-2-8> 학력별 현황 종사자 수 (명) 고졸이하 전문대졸 대졸 대학원졸 이상 합계 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 지상파TV 지상파DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 , , , 잡지 , , 인터넷 모바일 옥외광고 , , 생활정보 1, , , , 취업정보 DM , , 전체 2, , , , , 구성비 (%) 직급별로는 사원과 차장/과장/대리가 각각 약 29.3% 정도로 임원 및 국장/부장/실장 직급 대비 비율이 높게 나타났다. <표 2-2-9> 직급별 현황 종사자 수 (명) 임원 국장/부장/실장 차장/과장/대리 사원 합계 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 종사자 수 (명) 구성비 (%) 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 신문 1, , , , , 잡지 , , 인터넷 모바일 옥외광고 , 생활정보 , , , 취업정보 DM , 전체 3, , , , ,

74 제2장 조사결과 요약 3. 광고 종사자 규모별 취급액 광고 종사자 규모별로 살펴보면, 20~49인의 종사자 규모를 가진 사업체의 매출액이 2012년 기준으로 4조 5,820억원으로 전체 매출액의 42.9%를 차지하고 있으며, 10~19인 규모의 사업체의 광고 매출액은 2조 1,841억원으로 전체 매출액의 20.4%로 나타났다. <표 > 광고 종사자 규모별 취급액 (단위 : 억원. %) 광고 종사자 규모별 매출액(억원) 사업체당 평균(억원) 비중(%) 2012년 2013년 2012년 2013년 2012년 2013년 1~2인 8,708 9, ~4인 10,486 10, ~9인 12,895 12, ~19인 21,841 21, ~49인 45,820 48, ~99인 6,225 6, 인 이상 소계 106, ,

75 제3장. 조사 결과

76

77 3 1절 스마트 광고 시장

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79 제1절 스마트 광고 시장 제 1절 스마트 광고 시장 1. 스마트 광고 시장 규모 2013년 국내 스마트 광고 시장은 2조 9,805억원으로 2012년 대비 대비 14.0% 성장하였 으며, 이는 전체 광고시장의 26% 수준이다. 특히, 모바일 광고시장이 2012년 대비 122.1% 성장하면서, 전체 스마트 광고 시장의 16.6%를 차지하고 있는 것으로 조사되었다. <그림 3-1-1> 스마트 광고 시장 <표 3-1-1> 스마트 광고 시장 규모 [단위 : 억원] 매출액(억원) 성장률(%) 2012년 2013년 2013년 인터넷 광고 22,388 22, 모바일 광고 2,229 4, IPTV광고 (채널광고 제외) 디지털 사이니지 1,295 1, 전체 26,135 29,