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도한 천
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1 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 - 광주광역시주류소비자를중심으로 - An Analysis of the Influence of Lifestyle Patterns on Consumer Purchasing Behavior for Makgeolli - Based on Alcoholic Liquors Consumer Survey in Gwang-ju - 서정원 * 조규대 ** 김인석 *** 6) Seo, Jeong-Won Cho, Gue-Dae Kim, In-Seck 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 선행연구고찰및연구방법 Ⅲ. 실증분석결과 Ⅳ. 결론및제언참고문헌 ABSTRACT The Makgeolli industry had expanded rapidly since the late 2008 in response to significant increase of exports as well as various government supports. However, the expansion of Makgeolli industry has slowed down in recent years due to the various reasons. It is essential for Makgeolli industry to correctly examine consumer purchasing behavior in order to restore its increasing market share in the alcohol market. This study classified Makgeolli consumers based on the patterns of lifestyle and analyzed * 대표저자, 전남대학교외래교수 ** 교신저자, 전남대학교부교수 *** 전남대학교조교수 43

2 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 purchasing behavior using survey data. Empirical results showed that the perceptions, places to drink, choice attributes of Makgeolli are statistically significantly different depending on the lifestyle of consumers. The findings of this study would provide empirical basis to develop proper market segmentation strategies in the Makgeolli industry to expand its market. Key Words Makgeolli, lifestyle, consumer purchase behavior, market segmentation Ⅰ. 서론 국내막걸리시장규모는 2008년하반기부터해외수출이증가하기시작하면서 2009년 42%, 2010년 204% 의고성장을달성하였으며 ( 김태영외, 2011), 삼성경제연구소가네티즌과전문가설문조사를통해조사한 년베스트 10 히트상품 에선정되기도하였다 ( 이동훈외 2011). 또한, 막걸리주수출대상국인일본에서도 2011년생활정보월간지인 닛케이트렌디 가선정한히트상품베스트 30에 K-pop, 홍초와더불어선정 (7위) 되는등 1) 급속한성장을달성하여왔으며, 이에힘입어농림수산식품부에서도국내막걸리시장규모가 2012 년 1조원에이를것이라는전망치를내놓기도하였다. 이러한막걸리시장의고성장및장밋빛전망은정부의 전통주등산업진흥에관한법률 을통한막걸리시장육성지원, 국순당 보해양조 진로등국내대기업의경쟁적시장진출, 웰빙주류로서의소비자인식확산, 가격경쟁력, 제조기술의발달, 한류열풍의영향으로일본을비롯한해외시장에서우리술소비가늘어난데기인하여왔다 ( 김태영외 2011). 그러나최근우리나라막걸리시장규모는 2011년 4,414억원에서 2013년 4,104억원으로정체내지축소되어왔으며 2) 동기간주류시장점유율도출고량기준 12.0% 에서 10.9% 로 1.1%p 감소하였다. 이러한원인에는막걸리수출감소, 중소기업적합업종지정으로인한대기업의사업축소, 저가경쟁, 신제품개발미흡, 젊은세대에대한신규시장창출실패 1) 서울경제신문, 한류열풍...K 푸드도있다, ) 국세청, 국세통계 (2013). 44

3 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 등을주요한원인들로지적할수있을것이다. 특히, 막걸리수출의 90% 를점유하던일본시장의위축은수출물량을기준으로 2011년 43,081톤에서 2013년 18,222톤으로 57.8% 감소하였으며, 동기간수출액또한 52,735천달러에서 18,862천달러로 64.2% 감소하였다. 3) 이에막걸리업계는시장의위기를기회로바꾸기위해해외신규시장개척, 기능성 유기농막걸리등신상품출시, 신규시장창출등사업다각화노력을기울여왔으며, 학계에서도막걸리에대한기술개발및품질특성등기술적분야를중심으로다양한연구들이진행되어왔다. 최근사회과학분야에서도막걸리소비자를대상으로한다양한연구 (Kim YT etc, 2010; 이현숙외, 2010) 들이시도되고있으나아직까지시장세분화의기준이되는소비자집단유형에따른연구는미흡한실정이다. 따라서본연구에서는소비자욕구를구체적으로파악, 마케팅전략수립에활용할수있는기회를제공하기위하여조사시점으로부터최근 1달간주류음용경험이있는소비자를대상으로설문조사를실시, 라이프스타일분석을통해소비자유형을분류하고, 소비자유형에따른막걸리소비행태및선택속성등을실증적으로분석함으로서막걸리소비자들의구매행동에대한이해및시장세분화의가능성을밝히고자하였다. Ⅱ. 선행연구고찰및연구방법 1. 선행연구고찰시장세분화방법으로다양하게활용되고있는라이프스타일 4) 에관한국내연구는체계적분석틀을사용한라이프스타일연구 ( 채서일, 1992) 와라이프스타일에따른구매자행동과관련된연구들이주를이루고있다. 특히식품소비구매자행동과관련한연구로는대 3) KATI( 4) 시장세분화와관련하여라이프스타일의개념적정의에대해 Lazer(1963) 는전체사회또는사회의부분이지니는타인과구별되는특징적인생활양식, Moore(1963) 는가족의라이프스타일에초점을두고특정개인이나집단의라이프스타일을가족구성원이다양한상품, 사건, 자원등을그속에맞추어활용하는생활양식, Blackwell(2001) 은사람의생활혹은시간과돈을소비하는유형으로정의하고있다. 그간라이프스타일에관한연구는주로특정제품이나서비스에한정된소비자연구, 소비자들의라이프스타일유형에관한일반적접근및인구통계학적속성에따른라이프스타일의차이에관한연구 ( 최원주, 2004) 가주를이루어왔으나라이프스타일유형별소비행위를설명하는연구들로점차그범위가확산되고있는추세임. 45

4 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 학생을대상으로라이프스타일을분석하고이들의식품소비행태를실증분석한연구 ( 여운승, 1984) 를비롯하여웰빙지향적라이프스타일이친환경식자재에대한가치지각및구매행동에미치는영향을밝힌연구 ( 김민외, 2009), 라이프스타일유형이외식구매의사결정과정에미치는영향을파악하여라이프스타일유형과구매의사결정과정에대한인과관계를규명한연구 ( 김기영외, 2008) 등이수행된바있다. 한편그간사회과학분야에서진행된막걸리관련연구들은막걸리산업관련분야, 소비자행태및선택속성관련분야, 소비자집단유형화관련분야로분류할수있다. 먼저, 막걸리산업분야에관한연구로 Yeo SH etc(2010) 는국내막걸리시장의변화와산업적중요성및발전방안등을제시한바있으며, Moon SI etc(2010) 는한류확산과더불어막걸리해외마케팅에대한필요성을칠레와인수출사례를들어제시하였다. 막걸리소비자행태및선택속성관련연구로 Kim YT etc(2010) 는일반소비자를대상으로막걸리선택속성및구매영향요인에대한규명과더불어만족도와재구매의도간관계규명을시도한바있으며, 이현숙외 (2010) 는수도권거주성인남녀를대상으로막걸리음주행태, 기호도, 막걸리의건강기능성에대한인식과막걸리음주후불편사항및막걸리가격에대한인식등을조사하여인구통계학적차이를분석함으로서, 향후막걸리품질개선또는건강기능성막걸리출시에따른소비자의가격저항을예상한바있다. 또한양성범외 (2011) 는컨조인트분석의하나인선택형실험과헤도닉가격모형을이용하여각속성의경제적가치를현재시중에유통되는막걸리의속성가치와비교분석함으로서쌀원산지에대한중요성을밝힌바있다. 막걸리소비자집단유형화와관련하여서는전현모외 (2011) 는민속주및와인구매동기에관한선행연구고찰을통하여막걸리구매및음용동기에따라소비자를 의존형, 애호형, 무관심형 등의유형으로분류하고, 소비자유형에따른막걸리선택속성별중요도차이와고객만족도간의영향관계를규명함으로써막걸리시장의활성화를위한마케팅시사점을제시한바있다. 2. 연구방법본연구는설문조사를기반으로하고있으며, 조사기간은 일까지수행되었다. 조사대상자는광주광역시에거주하면서조사시점으로부터최근 1달간주류음용경험 46

5 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 이있는성인들을대상으로하였으며, 표본의선정은연령 ( 만 35세기준 ) 5) 과성별을기준으로할당표집하였다. 총 300부를배포하여 258부를회수하였으나이중응답의신뢰도가낮거나불성실하게작성되어분석자료로활용이어려운 21부를제외한 237부를대상으로분석을실시하였다. 본연구를수행하기기위한설문의문항은막걸리선택속성, 막걸리소비행태, 막걸리에대한인식, 막걸리쇼핑행태, 라이프스타일및인구통계학적변수 ( 성별, 연령, 학력, 직업, 월가계소득및용돈수준 ) 등으로구성하였다. 특히라이프스타일에대한측정항목은 AIO(Activities, Interestes, Opinion) 분석척도에기반을두고손일락외 (2008) 와윤선 (1999) 의측정항목들을재구성하였으며, Likert 7점척도 ( 전혀그렇지않다=1, 매우그렇다=7) 를활용하였다. 자료의처리는 SPSS Statistics 21.0을이용하였으며, 분석기법으로는라이프스타일분류를위한요인분석, 주류소비액에영향을미치는라이프스타일요인의영향력변인을살펴보기위한다중회귀분석, 라이프스타일요인에따른소비자유형분류를위한군집분석 (K-means Clustering), 소비자유형별인구통계학적특성및막걸리소비행태분석을위한 χ 2 검정및 ANOVA를수행하였다. Ⅲ. 실증분석결과 1. 인구통계학적특성응답자의인구통계학적특성을살펴보면먼저연령별분포는 20대 32.9%, 40대 27.4%, 30대 26.2%, 50세이상 13.5% 순이었으며, 성별분포는남성 49.8%, 여성 50.2% 로나타났다. 학력수준은대졸이상이 60.8%, 고졸이하 39.2%, 직업별분포는회사원이 22.4% 로가장높은분포를보였다. 월가계소득분포는 만원이하 50.6%, 401만원이상 25.3%, 200만원이하 24.1% 의분포를보였으며, 이들의월가계소득평균은 349.4만원, 월평균용돈은 48.6만원수준으로 26 50만원이하가 55.9% 로가장높은분포를나타냈다 (< 표 1> 참조 ). 5) 통계청, 2010 인구주택총조사 결과에따르면광주광역시인구의평균연령은 35.9 세 ( 남성 34.8 세, 여성 37.0 세 ), 연령중위수는 35.5 세 ( 남성 34.4 세, 여성 36.6 세 ) 로인구통계적특성을반영하여할당표집의연령기준을 35 세로함. 47

6 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 < 표 1> 응답자인구통계학적특성변수구분 n % 변수구분 n % 20대 남 성별연령 30대 여 대 고졸이하 학력 50세이상 대졸이상 학생 만원이하 월공공기관 만원이하 가계소득회사원 만원이상 직업전문직 만원이하 월자영업 만원이하 용돈수준기타 만원이상 합계 합계 라이프스타일요인분석라이프스타일과관련된각문항은 Likert 7점척도 ( 전혀그렇지않다 =1, 매우그렇다=7) 를이용하여측정하였다. 먼저라이프스타일을측정하기위한문항들을중요한몇개의요인으로축약하기위하여측정문항을대상으로요인분석을실시하였다. 분석방법은요인수를최소화하면서정보손실을최대한줄이면서측정의타당성을저해하는문항들을제거하기쉽게주성분분석 (Principal Component Analysis) 방법을이용하였다. 요인의수를결정하기위해 Eigenvalue를이용고유치가 1 이상인값을가진요인만을변수로선택하였으며, 요인의회전은 Varimax 방법을이용하였다. 요인분석결과 6가지요인이추출되었으며, 표본적합도 (Kaiser Meyer Olkin) 는 0.736으로요인분석을위한변수선정은바람직한것으로판단되었다. 또한분석모형의적합성을점검하는 Bartlett의단위행렬점검결과 p-value<0.01로라이프스타일을측정하기위한변수들사이에공통적인요인이존재하는것으로분석되었다 (< 표 2> 참조 ). 요인분석결과추출된개별요인들은정보 ( 요인 1), 사교 ( 요인 2), 건강 ( 요인 3), 편의 ( 요인 4), 과시 ( 요인 5), 가족 ( 요인 6) 으로각각명명하였다. 이들개별요인들의설명력은전체분산의약 15.3%, 13.6%, 12.5%, 10.5%, 10.4%, 7.6% 를설명하고있으며, 누적분산율은약 69.9% 로독립변수에대한설명력은충분하다고판단되 48

7 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 었다. 또한요인내항목들의일관성을나타내는신뢰도계수 (Cronbach's Alpha) 측정결과가족요인의내적합치도 (0.567) 가다소낮게나타났으나, 그외요인별신뢰도는 로분석되어척도의내적일관성은확보된것으로판단되었다. < 표 2> 라이프스타일요인분석결과 문항요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6 요인 1. 정보 상품을꼼꼼히살피는편임 여러판매처별가격비교 상품매뉴얼을자세히확인하는편임 상품관련정보를다양한경로로수집 요인 2. 사교 사교적임 활동적임 모임에서중심역할 요인 3. 건강 웰빙식품에관심이많음 유기농산물에관심이많음 식품선택시건강을고려하는편임 요인 4. 편의 아침을거르는편임 아침식사는비교적간단히해결함 음식조리는귀찮은일임 인스턴트식품을자주이용함 요인 5. 과시 신상품은남보다먼저구입 브랜드제품을주로구매 유행에민감한편임 요인 6. 가족 가정은사회생활의기반 상품구매시가족을먼저생각 신뢰도 아이겐값 설명분산 (%) 누적분산 (%)

8 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 3. 라이프스타일요인이주류소비금액에미치는영향분석소비자라이프스타일요인이월주류소비액에미치는영향력을알아보기위하여주류소비액을종속변수로, 요인분석결과도출된 6개요인의 factor score를독립변수로활용하여다중회귀분석을실시하였다. 추정된회귀모형의 F-value는 2.875로통계적유의수준 수준에서유의한것으로판명되었으며, 요인 1(-) 과요인 2(+) 만이유의한변수로분석되었다. 분석결과요인 1 ( 정보 ), 즉상품구매시꼼꼼한소비자일수록주류소비금액에대한지출은줄어드는반면요인 2( 사교 ), 사교성이좋은소비자는주류소비금액도높아지는경향을나타내었다. 또한표준화계수를통해월주류소비액에미치는영향력을살펴본결과요인 2(.180) 의영향력이요인 1(-.153) 보다다소큰것으로분석되었다 (< 표 3> 참조 ). < 표 3> 라이프스타일이주류소비금액에미치는영향력회귀분석결과 구분 비표준화계수 표준화계수 B 표준오차 β t F-value Constant 137, *** 요인 1(Information) -22, , * 요인 2(Socializing) 26, , ** 요인 3(Health) , *** 요인 4(Convenience) , 요인 5(Boasting) , 요인 6(Family) , 주 :* p<0.05, ** p<0.01, *** p< 라이프스타일요인에따른군집별인구통계학적특성라이프스타일에따른소비자유형을파악하기위하여앞서요인분석을통해추출된 6 가지요인의요인점수를활용, K-means clustering 방법을이용하여군집분석을수행한후이들군집간평균차이가있는지분산분석을통해살펴본결과모든요인에서통계적유의한차이가있는것으로분석되었다 (< 표 4> 참조 ). 50

9 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 이상의요인분석과군집분석결과를근거로분류한네집단의라이프스타일특성을정리하여보면군집 1은사교적이며, 가족을중시하고, 정보에대한관심이높다는점에서 관계중시형, 군집 2는가족에대한관심및사교력이부족하고정보에둔감하나건강을중시한다는점에서 자아중심형, 군집 3은타인과의사교성은낮으나가족과건강을중시한다는점에서 가족중심형, 군집 4는건강에대한관심이적은반면편의를추구한다는점에서 편의추구형 군집으로각각명명하였다. < 표 4> 군집별라이프스타일요인평균군집구분 F-value 요인 1(Information) 요인 2(Socializing) 요인 3(Health) 요인 4(Convenience) 요인 5(Boasting) 요인 6(Family) ** *** *** 3.197* 8.774*** *** 합계 (%) 65(27.5) 48(20.3) 61(25.9) 62(26.3) 236(100.0) 주 :* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 이들소비자군집유형별인구통계학적특성에차이가있는지 χ 2 검정을수행한결과성별과연령항목에서만이통계적으로유의한차이가있는것으로분석되었다 (< 표 5> 참조 ). 성별의경우군집 2는남성의비율 (66.7%) 이, 군집 3은여성의비율 (62.3%) 이여타군집에비해높은분포를보이는것으로나타났으며, 연령은군집 1의경우전연령계층이고르게분포된반면군집 4(50.0%) 와군집 2(39.3%) 는 20대가, 군집 3은 40대의비율 (45.9%) 이다소높은것으로나타났다. 51

10 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 < 표 5> 군집별인구통계학적특성 구 분 군 집 합 계 χ 2 검정통계량 성 별 남여 29(44.6) 36(55.4) 32(66.7) 16(33.3) 23(37.7) 38(62.3) 34(54.8) 28(45.2) 118(50.0) 118(50.0) * 20 대 19(29.2) 19(39.6) 8(13.1) 31(50.0) 77(32.6) 연 령 30대 40대 14(21.5) 17(26.2) 14(29.2) 11(22.9) 18(29.5) 28(45.9) 16(25.8) 9(14.5) 62(26.3) 65(27.5) *** 50 대이상 15(23.1) 4( 8.3) 7(11.5) 6( 9.7) 32(13.6) 학 력 고졸이하대재이상 24(36.9) 41(63.1) 24(50.0) 24(50.0) 24(39.3) 37(60.7) 21(33.9) 41(66.1) 93(39.4) 143(60.6) 학생 13(20.0) 15(31.2) 7(11.5) 16(25.8) 51(21.6) 공무원및회사원 18(27.7) 9(18.8) 23(37.7) 18(29.0) 68(28.8) 직 업 전문직 18(27.7) 11(22.9) 10(16.4) 13(21.0) 52(22.0) 자영업 10(15.4) 9(18.8) 10(16.4) 11(17.7) 40(16.9) 기타 6( 9.2) 4( 8.3) 11(18.0) 4( 6.5) 25(10.6) 월가계소득 200만원이하 만원 401만원이상 17(26.2) 28(43.1) 20(30.9) 13(27.1) 24(50.0) 11(22.9) 10(16.4) 41(67.2) 10(16.4) 17(27.4) 27(43.5) 18(29.0) 57(24.2) 120(50.8) 59(25.0) 월용돈 25만원이하 26 50만원이하 51만원이상 11(16.9) 39(60.0) 15(23.1) 6(12.5) 30(62.5) 12(25.0) 19(31.1) 35(57.4) 7(11.5) 15(24.6) 28(45.9) 18(29.5) 51(21.7) 132(56.2) 52(22.1) 합계 65(27.5) 48(20.3) 61(25.9) 62(26.3) 236(100.0) - 주 :1) 직업에서기타는전업주부등 2) * p<0.05, *** p< 군집별막걸리인식및소비행태분석 응답자가막걸리에대해전반적으로어떻게인식하고있는지 Likert 7점척도 (1=매우그렇지않다, 7=매우그렇다 ) 를이용하여분석한결과막걸리는한국고유의전통주 (6.530) 이며, 한국대표주류 (5.881) 로서여타전통주에비해전통성 (5.725) 이높으며, 건강에도움 (5.411) 이되고 52

11 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 영양이풍부 (5.314) 하나, 대중성 (4.958) 이낮아다양한제품개발이필요 (5.902) 한주류로인식하고있는것으로나타났다. 이들항목들에대해군집별로인식의차이가있는지분산분석을통해군집별차이검정을실시한결과 타주류에비해건강에도움 과 다양한상품개발필요 항목은신뢰수준 5% 수준에서통계적으로유의한차이가있었으며, 영양 항목은 10% 신뢰수준에서유의한차이가있는것으로분석되었다 (< 표 6> 참조 ). < 표 6> 군집별막걸리인식차이검정결과 구분한국고유의전통주한국대표주류세계화가가능성대중적소비주류타주류에비해건강에도움타주류에비해영양풍부타전통주에비한전통성 군집전체 평균 F-value 평균 평균 Duncan b a ab ab 평균 평균 평균 Duncan b a b ab ** 평균 Duncan ab a b ab * 평균 알콜도수를높일필요가있음평균 다양한상품개발필요 평균 Duncan c a bc ab ** 주 :1) ** p<0.05, * p<0.1 2) Duncan 은분산분석의사후검정방법중하나로귀무가설 ( ) 이기각되었을때구체적으로어떤수준 ( 집단 ) 간차이가있는지알아보기위한검정 (test) 방법으로, a, b, c 등은평균차에대한소속집단을의미함. 막걸리소비행태를소비횟수및금액기준에따라측정한결과막걸리소비는월평균약 1.64회에 20,850원을지출하고있는것으로분석되었다. 이는월주류전체소비대비횟 53

12 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 수기준으로약 31.1%, 금액기준으로 15.2% 를점유하고있는것으로분석되었다 (< 표 7> 참조 ). 또한군집별로막걸리소비횟수및지출액규모에차이가있는지살펴보기위한분석을수행한결과군집간유의한차이는없는것으로분석되었으나, 군집 1의경우소비횟수 (1.95회) 나지출액 (27,795원) 측면에서여타군집에비해다소높은반면군집 3은소비횟수 (1.34회), 지출액 (11,977원) 모두다소낮은것으로나타났다. < 표 7> 군집별막걸리소비횟수및지출액차이검정결과 주류 막걸리 구 분 소비횟수 ( 회 / 월 ) 지출액 ( 원 / 월 ) 소비횟수 ( 회 / 월 ) 지출액 ( 원 / 월 ) 주 :* p<0.05, ** p<0.01 군집전체 평균 평균 Duncan b b a b F-value ** 평균 157, , , , , * Duncan a a b ab 평균 평균 27, , , , , 막걸리소비시주로소비하는장소에대한 χ 2 검정을수행한결과군집간유의한차이 가있는것으로분석되었다 (< 표 8> 참조 ). < 표 8> 군집별막걸리소비장소 구 분 군집 합 계 가 정 9(15.5) 2(11.9) 18(32.1) 8(15.4) 40(19.2) 대중음식점 23(39.7) 11(26.2) 21(37.5) 12(23.1) 67(32.2) 전문주점 22(37.9) 23(54.8) 14(25.0) 30(57.7) 89(42.8) 포장마차 3( 5.2) 3( 7.1) 3( 5.4) 1( 1.9) 10(4.8) 동네슈퍼 1( 1.7) - - 1( 1.9) 2(1.0) 합 계 58(27.9) 42(20.2) 56(26.9) 52(25.0) 208(100.0) 주 : 검정통계량= (df=12, p=0.038) 54

13 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 전반적인막걸리의주소비장소로는체인점이나프렌차이즈점등전문주점 (42.8%) 의비율이가장높게나타났으며, 다음으로대중음식점 (32.3%), 가정 (19.2%) 순이었으나, 군집별주소비장소로는군집 3의경우가정내에서의소비가다른군집에비해높은반면군집 2 와군집 4는전문주점에서의소비가높은것으로나타났다. 막걸리소비시주로즐기는막걸리는무엇인지살펴본결과쌀막걸리 (67.3%), 동동주 (20.2%), 구분없음 (11.1%) 순으로나타났으며, 군집별로주로즐기는막걸리종류에차이가있는지분석을수행한결과유의한차이는없는것으로분석되었다 (< 표 9> 참조 ). < 표 9> 군집별선호막걸리 구 분 군집 합 계 밀 막 걸 리 - - 1( 1.9) 1( 1.9) 2( 1.0) 쌀 막 걸 리 40(69.0) 28(66.7) 36(64.3) 36(69.2) 140(67.3) 기능성막걸리 1( 1.7) ( 0.5) 동 동 주 12(20.7) 9(21.4) 12(21.4) 9(17.3) 42(20.2) 구 분 없 음 5( 8.6) 5(11.9) 7(12.5) 6(11.5) 23(11.1) 합 계 58(27.9) 42(20.2) 56(26.9) 52(25.0) 208(100.0) 주 : 검정통계량=5.325 (df=12, p=0.946) 막걸리열풍이진행중이던 3년전에비해개인의막걸리소비량에어떠한변화가있었는지살펴본결과약 55.3% 소비량이증가하였다고응답한반면감소하였다는응답은 9.8% 수준에불과한것으로나타났으며, 군집간유의한차이는없는것으로분석되었다. 한편, 향후막걸리소비의향도금년에비해내년에감소할것이라는응답은 4.7% 에불과한반면증가할것이라는응답은 49.6% 로나타났으며, 군집간유의한차이는없는것으로분석되었다. 소득 10% 증가시소비량에대한태도가군집별로차이가있는지분석을수행한결과통계적유의수준 에서군집간차이가있는것으로분석되었다. 또한소득변화에따른수요의탄력성이군집간에차이가있는지살펴본결과군집 3과군집 4가다소높게나타난반면군집 1은다소낮게나타났으나유의한차이는없는것으로분석되었다. 55

14 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 < 표 10> 군집별막걸리소비추세및향후의향 구 3 년전에비해 (n=235) 내년소비 (n=236) 소득 10% 증가시 (n=233) 분 군 집 비슷한수준 22(33.8) 12(25.0) 23(37.7) 25(41.0) 82(34.9) 증가 38(58.5) 32(66.7) 31(50.8) 29(47.5) 130(55.3) 감소 5( 7.7) 4( 8.3) 7(11.5) 7(11.5) 23( 9.8) 비슷할것임 26(40.0) 23(47.9) 32(52.5) 36(58.1) 117(49.6) 증가 36(55.4) 24(50.0) 24(39.3) 24(38.7) 108(45.8) 감소 3( 4.6) 1( 2.1) 5( 8.2) 2( 3.2) 11( 4.7) 소비량유지 38(58.5) 24(51.1) 35(59.3) 44(71.0) 141(60.5) 소비량증가 12(18.5) 17(36.2) 16(27.1) 14(22.6) 59(25.3) 소비량감소 15(23.1) 6(12.8) 8(13.6) 4( 6.5) 33(14.2) 합 계 검정통계량 (df=6, p=.540) (df=6, p=.273) (df=6, p=.065) 소득변화에대한수요의탄력성 F-value=1.271 시중소매점을이용해막걸리구입경험이있는지살펴본결과 83.8% 가구입경험이있는것 으로나타났으며, χ 2 검정결과군집간유의한차이는없는것으로분석되었다 (< 표 11> 참조 ). < 표 11> 군집별소매점을이용한막걸리구매경험군집구분합계 있음 58(89.2) 37(80.4) 52(85.2) 49(79.0) 196( 83.8) 구매경험없음 7(10.8) 9(19.6) 9(14.8) 13(21.0) 38( 16.2) 합계 65(24.8) 46(19.7) 61(25.1) 62(26.5) 234(100.0) 주 : 검정통계량 =2.992(df=3, p=0.404) 시중소매점에서막걸리구매시선택속성에대한중요도분석결과맛 (6.571), 제조원료 (5.914), 제조일자 (5.689) 등이중요한속성으로나타난반면, 수상경력 (3.952), 광고및홍보 (4.364), 포장용기및디자인 (4.723) 에대한선택속성은상대적으로중요도가낮은것으로분석되었다. 56

15 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 막걸리선태속성의중요도에따라군집별로차이가있는지분산분석을수행한결과향, 제조원료, 포장용기 / 디자인, 광고및홍보, 수상경력, 제조산지, 원료원산지등의속성에서군집간유의한차이가있는것으로분석되었다. < 표 12> 군집별막걸리구매속성중요도 (n=209) 구 분 군집 맛 평균 색 평균 향 평균 Duncan b a ab ab 가격 평균 제조일자 평균 제조원료 평균 Duncan c ab bc a 포장용기 / 디자인 평균 Duncan b a a a 브랜드 평균 광고및홍보 평균 Duncan b a ab a 수상경력 평균 Duncan c a bc ab 제조산지 평균 Duncan c ab bc a 원료원산지 평균 Duncan b a b a 주 :* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 전체평균 F-value * ** * * * * ** ** 57

16 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 선택속성별로군집간어떠한차이가있는지사후검정 (Duncan-test) 을수행한결과제조원료, 제조산지, 원료원산지속성에서군집 1과군집 3은군집 2와군집 4에비해제품선택시매우중요한속성으로인식하고있는것으로분석되었다. 또한군집 1과군집 3은상대적으로선택속성의중요도가낮은수상경력과광고및홍보, 등의속성에서도군집 2와군집 4에비해높게나타났으며, 특히군집 1의경우향, 포장용기 / 디자인속성에대해서도다른군집에비해중요도가높은것으로분석되었다 (< 표 12> 참조 ). 한편, 막걸리에대한관련정보습득경로는전반적으로인적관계 (47.5%) 와대중매체 (25.0%) 가주요한경로로나타났다. 정보습득경로가군집별로유의한차이가있는지 χ 2 검정을수행한결과유의한차이는없는것으로분석되었으나, 군집 1의경우친구및이웃등인적관계를통한경로가여타군집에비해다소높은것으로나타났다. < 표 13> 군집별막걸리관련정보습득경로 구 분 군집 합 계 정부및지자체홍보 2( 3.1) 2( 4.2) 4( 6.6) 1( 1.6) 9( 3.8) TV/ 라디오신문 / 잡지 18(27.7) 10(20.8) 16(26.2) 15(24.2) 59( 25.0) 인터넷 1( 1.5) 4( 8.3) - 2( 3.2) 7( 3.0) 친구 / 이웃등인적관계 33(50.8) 22(45.8) 29(47.5) 28(45.2) 112( 47.5) 기 타 11(16.9) 10(20.8) 12(19.7) 16(25.8) 49( 20.8) 합 계 65(27.5) 48(20.3) 61(25.8) 62(26.3) 236(100.0) 주 : 검정통계량 =11.109(df=12, p=0.520) Ⅳ. 결론및제언 본연구는최근위기를겪고있는막걸리시장의활성화를위한노력이다각도로진행되고있는현시점에서주류음용경험이있는소비자를대상으로라이프스타일요인에 따라소비자유형을분류하고이들유형별막걸리소비실태를분석함으로써소비자의구 58

17 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 매행동에대한이해및시장세분화의가능성을확인하였다는점에서그간의연구와차별성을두었다. 본연구의분석결과를통하여나타난결과를요약하여보면다음과같다. 라이프스타일분류를위한요인분석결과정보, 사교, 건강, 편의, 과시, 가족등 6개요인이도출되었다. 이들요인중주류소비금액에미치는영향변인으로는정보와사교변인만이유의미한변인으로나타났으며, 정보변인은부 (-) 의영향력을, 사교변인은정 (+) 의영향관계에있음을규명하였다. 라이프스타일요인에따른군집분석결과 4개의유의한군집이도출되었으며군집 1은사교적이며, 가족을중시하고, 정보에대한관심이높다는점에서 관계중시형 소비자집단으로명명하였다. 또한, 군집 2는가족에대한관심및사교력이부족하고정보에둔감하나자신의건강을중시한다는점에서 자아중심형, 군집 3은타인과의사교성은낮은반면가족과건강을중시한다는점에서 가족중심형, 군집 4는건강에대한관심이낮고편의를추구한다는점에서 편의추구형 소비자집단으로분류할수있었다. 소비자유형에따른인구통계학적특성에차이가있는지검정을수행한결과성별과연령에서유의한차이가있는것으로분석되었다. 군집 1의경우성별은남성, 연령은전연령계층이고루분포되어있으며, 군집 2는남성, 20 30대의비율이높게나타난반면군집 3은여성, 40대, 군집 4는남성, 20대의비율이매우높게나타났다. 막걸리에대한응답자의전반적인식은우리나라고유의전통주이며, 한국을대표하는주류로서타전통주에비해전통성을가지고, 여타주류에비해건강에도움이되며, 영양이풍부한주류로인식하고있는반면대중성이낮고, 다양한제품개발이필요한것으로인식하고있는것으로나타났다. 소비자유형간막걸리인식차이분석한결과, 타주류에비해건강에도움 항목에서는군집 1과군집 4의경우여타집단에비해막걸리는건강에보다도움이되는주류로인식하고있었으며, 다양한상품개발필요 항목은군집 1과군집 3에서이의필요성이높게나타났다. 막걸리소비횟수와지출금액에대한추정결과막걸리는월 1.64회음용하며, 이에따른지출액은 20,850원수준으로나타났다. 이에대해소비자유형간차이가있는지분석한결과유의한차이는없는것으로나타났으나, 군집 1의경우소비횟수 1.95회, 지출액 27,795 원으로군집 3의소비횟수 1.34회, 지출액 11,977원비해높게나타났다. 막걸리주소비장소로는전문주점 42.8%, 대중음식점 32.2%, 가정 19.2% 등의순이었 59

18 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 으나군집 3의경우가정에서의소비비율이타군집에비해높고, 군집 2와군집 4는전문주점에서의소비비율이높아소비자유형간소비장소에유의한차이를나타내었다. 반면주로즐기는막걸리로는쌀막걸리 (67.3%), 동동주 (20.2%), 구분없음 (11.1%) 등의순으로소비자유형간막걸리종류는다르지않는것으로분석되었다. 3년전과비교하여현재막걸리소비량은 3년전과유사하거나증가한것으로나타났다. 또한향후막걸리소비의향도감소할것이라는응답은 4.7% 에불과한것으로나타났으며소비자유형간차이는모두없는것으로분석되었다. 소득변화에대한수요탄력성을추정한결과 0.336으로막걸리는정상재로나타났으며, 소비자유형간탄력성의차이는유의하지않는것으로분석되었으나, 군집 3(0.590) 과군집 2(0.457) 의탄력성은상대적으로높게나타난반면군집 1(0.085) 의탄력성은낮게계측되었다. 시중소매점에서막걸리구매경험이있는소비자는전체응답자중 83.6% 로소비자유형간유의한차이는보이지않았다. 시중소매점에서막걸리구매시선택속성에대한중요도분석결과맛 (6.571), 제조원료 (5.914), 제조일자 (5.689) 등이중요한속성으로나타난반면수상경력 (3.952), 광고및홍보 (4.364), 포장용기및디자인 (4.723) 에대한선택속성은상대적으로낮게나타났다. 소비자유형간차이검정결과향, 제조원료, 포장용기및디자인, 광고및홍보, 수상경력, 제조산지, 원료원산지등의항목에서유의한차이가있는것으로분석되었다. 이를선택속성별로살펴보면전반적으로선택속성의중요도가높은제조원료, 제조산지, 원료원산지의경우군집 1과군집 3의선택속성의중요도가군집 2와군집 4에비해높은것으로분석되었다. 한편선택속성의중요도가전반적으로낮은수상경력과광고및홍보등의속성에서도군집 1과군집 3은군집 2와군집 4에비해높게나타났으며, 특히군집 1의경우향과포장용기 / 디자인속성에대해서도다른군집에비해중요도가높은것으로분석되었다. 막걸리상품에대한정보습득경로는인적관계 (47.5%) 와대중매체 (25.0%) 가주요한정보습득경로로나타났으며, 소비자유형간정보습득경로에유의한차이는없는것으로분석되었다. 이상의연구결과라이프스타일군집유형에따라막걸리소비자에대한시장세분화의가능성을확인할수있었다. 이는막걸리소비행태, 인구통계학적변인, 라이프스타일등에의한세분화가능성을보여주는것으로막걸리시장활성화를위해서는소비자유형에따른세분시장마케팅전략이수립되어야함을시사한다하겠다. 60

19 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 특히막걸리에대한소비자의인식이우리나라고유의전통주이며타전통주에비해전통성과건강에도움이되는주류로인식하고있는반면대중성이낮고다양한제품개발이필요한것으로인식하고있다는점과더불어막걸리시장의위기라는최근 3년간에도막걸리소비는줄지않았으며, 향후에도소비를줄이지않을것이라는데주목할필요가있다. 또한라이프스타일요인에따른소비자유형간막걸리에대한인식, 막걸리를즐기는장소, 구매시선택속성의중요도에대한통계적검정을통해유의한차이가있음을알게되었다. 따라서, 막걸리시장활성화를위해소비자의인구통계학적특성및라이프스타일특성을반영한세분시장에대한맞춤형마케팅전략의수립이필요한것으로판단된다. 끝으로본연구결과는광주광역시주류소비자를대상으로소비자유형에따른막걸리이용행태를분석함으로서일반화하기에는지역적한계성을가지고있음을밝혀두는바이다. 참고문헌 국세청, 국세통계, 김기영 배현수 허준, 라이프스타일유형이외식구매의사결정과정에미치는영향, 한국조리학회지, 제14권제4호, 김민 이연정, 웰빙라이프스타일이친환경식자재에대한가치지각및구매행동에미치는영향, 외식경영연구, 제12권제4호, 김윤희 심성욱 김운한, 영화관람객의라이프스타일유형에따른극장광고효과및영화이용행태에관한연구, 광고연구, 제92호, 한국광고홍보학회, 김태영 정석태 여수환 최한석 최지호, 우리술의현주소와세계화전략, 농업전망 2011, 한국농촌경제연구원, 김훈 권순일, 인터넷사용자의라이프스타일과구매의사결정에관한탐색적연구, 경영학연구, 제28권제2호, 박성연, 한국인의라이프스타일유형과특성, 마케팅연구, 제11권제1호,

20 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 서울경제신문, 한류열풍...K푸드도있다, 손일락 김연선, 청주지역대학생들의식생활라이프스타일에따른외식행동연구, 한국콘텐츠학회논문지, 제8권제11호, 양승범 양승룡, 컨조인트와헤도닉모형을이용한국산쌀막걸리에대한지불의사분석, 식품유통연구, 제28권제3호, 여운승, 우리나라대학생들의생활양식유형과식품소비행동의특성, 경영학연구, 제14 권제1호, 윤선, 소비자의과일구매행태와소매점포의판매전략에관한연구, 전남대학교박사학위논문, 이동훈 최순화 이민훈 하송 김병수, 년히트상품베스트 10, CEO Information, 제789호, 삼성경제연구소, 이현숙 곽희정 김재영 조우균 김순미, 인구통계학적변인에따른막걸리음용실태및건강관련의식조사, 한국식생활문화학회지, 제25권제5호, 전현모 문옥선, 막걸리구매및음용동기에따른소비자유형별선택속성중요도에관한연구, 한국조리학회지, 제17권제4호, 채서일, 체계적분석의틀에따른라이프스타일연구, 소비자학연구, 제3권제1호, 최원주, 소비자의라이프스타일유형에따른광고의크리에이티브전략 ; 광고속라이프스타일에대한싱글족의의식을중심으로, 광고학연구, 제15권제4호, 통계청, 2010 인구주택총조사, 한국농수산식품유통공사, 품목정보, KATI( Blackwell, Roger D. & Paul W. Miniard & James F. Engel, Consumer Behavior, 9th ed., Harcourt College Publishers, Kim Y. T. & Rhu J. H., The Effect of Influential Factors for Makgeolli Purchase on the Using Satisfaction, J Tourism & Leisure Res, 22(6), Lazer, W., Life Style Concepts & Marketing, in Toward Scientific Marketing, ed., S. A. Greyser, Chicago, IL:American Marketing Association, Moon S. I. & Song Y. D., A Study on the Over Seas Marketing Scheme for the Korean Rice Wine(Makgeolli) Represention Korean Dinning Culture:Introducing the Success Stories about the Export Chilean Wine, J Tourism Studies, 22(1),

21 소비자유형에따른막걸리소비행태분석 서정원 조규대 김인석 Moore, David G., Life Style in Mobile Suburbia, in Toward Scientific Marketing, ed., in Stephan A. Greyser Chicago. IL:American Marketing Association, Yeo S. H. & Jeong Y. J., Current Trends and Development a Plan in the Korean Makgeolli Industry, Food Sci & Industry, 43(4), 원고접수일:2015년 02월 17일 1차수정일:2015년 05월 02일 2차수정일:2015년 06월 23일 게재확정일:2015년 06월 26일 63

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<32372D32C7D0C8B8C1F62DC0CEBCE2BFEB2E687770> 라이프스타일에따른농식품쇼핑몰이용행태분석 * 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경및연구방법 Ⅲ. 분석결과 Ⅳ. 결론및시사점참고문현 ABSTRACT The purpose of the paper is to find the differential purchase behavior of agricultural cyber shopping mall among