H-1 한수연

LGERI 리포트 Vizio 의신화는계속될까 한수연책임연구원 julie@lgeri.com Ⅰ. Vizio의북미시장점령기 Ⅱ. Vizio의성공요인 Ⅲ. 성공신화는계속될수있을까 Ⅳ. 향후전개방향 신생기업인 Vizio가제품출시 2년만에북미평판 TV 시장부문 1위에올랐다. 전통적인가전브랜드가강세를보이는 TV 산업에서유례를찾아보기힘든현상이다. Vizio가추구하는철저한가격합리화와우수한성능은패널메이커와세트 OEM 메이커, 그리고유통채널과의전략적인협업구조가뒷받침되어가능했다. Vizio와같은저가신흥브랜드들이부상하게된환경적요소들은디지털 TV(DTV) 전환기에나타나는일시적인현상이라기보다는 DTV 산업내가치사슬을원천적으로변화시키는신호탄이될것으로예상된다. 신흥브랜드들에게유리한환경변화는네가지로요약된다. 첫째, TV 산업에서과거 CRT 시대에존재하던기술장벽이 LCD 기반의 DTV 로전환되면서급속히사라지고, 생산의아웃소싱도증가하고있다. 둘째, 1980~1990년대에성장기를보내면서 PC 나다양한디지털기기에익숙한세대가 DTV 의주요구매층으로부상하면서, 전통가전브랜드에대한충성도는약화되고가격대비성능을우선시하는합리적인소비자들이늘어나고있다. 셋째, DTV 산업성장초기에는패널과세트가일체화된기업이높은성과를창출하는데유리했으나, 성장후기진입시에는지속적인패널공급과잉으로신흥브랜드들이조달할수있는양질의패널들이늘어날전망이다. 넷째, 지역별로유통구조가상이해일반화하기는어렵지만신흥브랜드들이강점을가진대형할인점 (Mass Merchant) 채널비중이지속적으로늘어나고있다. 제품안정성만유지된다면이들신흥브랜드들은향후쇠퇴보다는성장의여지가더욱클것이다. 그러나이들이안고있는제약조건들도만만치않아신흥브랜드사이에서도상대적으로경쟁력이우수한소수기업중심으로구도가재편될가능성이크다. 그러나극단적으로보면미래의 TV 산업은누구든 TV 세트를생산할수있고, 어떤메이커가생산하든품질의차이를구분하기어려운형태로진화할가능성이높다. 이경우가장저렴하게세트를생산할수있는구조로 TV 산업내가치사슬의분화가더욱가속될것이다. 2 LG Business Insight 2007 11 21

I. Vizio 의북미시장점령기 2007년 2분기 TV 판매실적이공개된지난 8월, 디지털가전업계는비지오 (Vizio) 라는브랜드로발칵뒤집혔다. 불과 1년전만해도거의존재감이없던신흥브랜드가소니, 삼성, LG, 마쓰시다등유수의가전메이커들을제치고북미시장 LCD TV 부문 1위에등극한것이다. 전통적인가전브랜드가강세를보이는 TV 시장에서 Vizio 와같은신흥브랜드의성공은산업역사상전무한기록이다. 과연 Vizio 의성과는일회성의기현상인가, 아니며디지털 TV 시장의경쟁판도를바꾸는신호탄인가. 2006년하반기경부터 DTV 업계관계자들사이에서조금씩이름이오르내리기시작한 Vizio 는 2003년창업한신생기업이며, 2005년에들어서야실제로제품 Vizio 는제품출시 2 년만에북미 평판 TV 시장 1 위에 등극했다. 을북미시장에출시했다. 그러나 Vizio 의 CEO 인 William Wang 은이미 1990 년 부터 PC 모니터사업을해온경험이있는디스플레이분야의베테랑이다. 1990 년 도말, 모니터시장이규모의경제를바탕으로한극심한가격경쟁으로치달으며 LGERI 리포트 실패를맛본 Wang 은 2000 년대에들어서며시장이본격적으로태동하기시작한 디지털 TV 에관심을갖게되었다. 일반적으로 PC 모니터와 TV 는전혀다른제품 < 그림 1> 북미지역 LCD TV 시장점유율 ( 수량기준 ) 자료 : DisplaySearch LG Business Insight 2007 11 21 3

LGERI 리포트 Vizio 는위탁생산과 유통구조혁신을 통한가격파괴를 겨냥한다. 이라생각할수있으나, 디스플레이제품전문가인 Wang은 TV 가디지털화됨으로써모니터와비슷한부품이사용되고제조공정도크게다를바없는평판 TV 에주목했다. 2003년당시는디지털평판 TV가 5~6천달러의높은가격에팔리고있었으므 로, 일반인들이접근하는데한계가있었다. Vizio 는위탁생산과유통구조혁신을통한철저한가격파괴를겨냥해출범했고, 이러한전략은예상보다빨리시장에서성과를나타냈다. 2005년시장점유율 1~2% 로 15 위에그치던 Vizio 의위상이 2007년들어서두드러진성장세를보이더니, 1분기점유율 9.1% 가 2분기 12.1% 로높아지면서삼성, 소니, 샤프를앞지르는기염을토했다 (LCD TV 기준 ). Vizio 제품의판매처는 2007년 1분기까지만해도 Costco나 Sam s Club 과같은창고형대형할인점에국한되어있었으나, 2분기들어서며판매채널을두배이상확대하며 Walmart, Sears, K Mart, Circuit City 등으로다변화하는데성공했다. Vizio 의성과가더욱의미있는점은여타의염가신흥브랜드와달리대형제품군에서인정을받고있다는것이다. Vizio 의제품믹스를보면 32인치이상비중이 85% 에달하고있어대형제품에집중하고있는대표적인기업인소니보다오히려그비중이높다. 이에따라매출측면에서도 1위인삼성을 0.2% 포인트차이로바짝추격하고있다. 대형제품군을좀더세분화하여 Vizio 의점유율을살펴보면, 32 인치와 37인치군에서각각 15% 와 25% 를기록하며 < 그림 2> Vizio 매출추이 2 위와큰격차를두고 1 위자리에올랐다. 그리고 40/42 인치군에서 Vizio 는 15% 수준을점유하며 1 위와 1% 포인트미만의격차를두고 2위에올랐으며, 46/47인치군에서도약 15% 가까이점유하며 3 위를기록했다. 32인치미만제품은방이나서재, 주방등에서개인적으로시청하는 Personal TV 의용도인반면 32인치이상대형제품은거실의중앙을차지하는 Primary TV 로서브랜드, 인테리어효과, 평균시청시간측면에서보다까다로운구 자료 : Vizio 매조건을충족시켜야하는제품이기때문에신흥 4 LG Business Insight 2007 11 21

브랜드가진입하기는어려운측면에있다. 미국의유력언론들도 전혀예상치못했던평판 TV 시장의왕, Vizio 의가격파괴가소니 TV 부문의적자를심화시키다 라며 Vizio 의성과를높이평가했다. 저렴한가격에실용성높은제품을만들어소비자에게공급한다는기본원칙이전통가전브랜드들의입지가굳건했던 TV 시장에서통한것이다. 큰폭의가격우위를고려할때 Vizio 제품의성능이나디자인이메이저브랜드제품에뒤지지않는다는점도북미시장을단기간에점령할수있었던중요한요인이다. Wang에따르면 Vizio 제품을사용해본소비자들사이에무조건싼제품이아니라품질이괜찮은저렴한제품이라는인식이확산되고있다는설명이다. 주요전자제품관련리뷰사이트에서는 Vizio 에대한소비자들의좋은평가가이어지고있으며, 평가기관에따라 Vizio 제품을 Top 10 제품내에여럿추천하기도한다. 절대성능이아니라가격대비성능에서는월등히높은점수를받고있다는점이특히주목할만하다. Vizio 는자체적으로이미글로벌브랜드를위협할수있는수준의인프라를갖춰놓았다고평가하며, TV뿐만아니라종합가전업체로도약하겠다는야심찬계획을가지고있다. LCD 기반의 DTV 로 전환되면서 기술장벽은급속히 사라지고있다. LGERI 리포트 II. Vizio 의성공요인 Vizio 의성공요인은 DTV 산업환경의변화와 Vizio 특유의전략적선택이적절히조화를이루면서큰위력을발휘한데서찾을수있다. 철저한가격합리화와 괜찮은성능 구현의밑바탕에는기술의범용화와고객니즈의변화라는환경적인요소에 Vizio 가추구한패널메이커와세트 OEM 메이커, 유통채널과의전략적인협업구조가결정적인경쟁력으로작용하고있는것으로보인다. 1. 기술의표준화 / 범용화 메이저브랜드중심으로 TV 산업이발달한데에는기술장벽이중요한역할을했 LG Business Insight 2007 11 21 5

LGERI 리포트 TV 구매의 3 대결정 요소는화질, 브랜드, 가격이지만상대적인중요도는변화가 예상된다. 다. 과거 60 여년간 TV 시장을지배해온 CRT는아날로그적기술노하우가제품자체의경쟁력을좌우하는특징을가진다. CRT는아날로그편향설계의노하우에따라성능과원가에많은차이가발생하는데, 주요기업들은핵심부품과장비를자체제작함으로써자사기술을보호하는데주력했다. CRT의생산품질도엔지니어나작업자의숙련도에따라차이가발생하며, 구동기술의경우세트업체가다양 한 CRT 보완회로를적용하고, 시스템적합성을높임으로써차별화가가능했다. 그러나이러한기술장벽은 LCD 기반의 DTV로전환되면서급속히사라지고있다. 세트메이커들은범용화된 LCD 패널을어렵지않게조달할수있으며, 구동기술은디지털화 / 표준화되어있어세트부문에서담당해야하는부담은 CRT 대비상대적으로낮아졌다. 생산공정측면에서도 LCD TV는단순조립기술에가까워동일한부품을사용할경우유사한품질을예상할수있다. TV 세트성능구현에필요한칩들은상당부분이미범용화되어있거나범용화가빠르게진행중에있다. 현재메이저브랜드업체들은독자적인화질개선칩으로차별성을강조하고있으나, 기타범용칩의성능이지속적으로개선중에있으며향후단일칩으로개별기능들이통합될경우 (One Chip 화 ) 화질개선을위한별도의엔진필요성은감소할것으로예상된다. < 그림 3> LCD TV 기술의범용화 6 LG Business Insight 2007 11 21

2. 고객니즈의변화 기술과품질격차 감소는가격을 불러온다. TV 구매의 3대결정요소는역시화질, 브랜드, 가격으로서고객들의니즈는표면적으로아직과거와큰차이가없는것으로보인다. 그러나그상대적인중요도는같은시점이라하더라도조사대상의지역, 연령, 소득수준등에따라유동적일것이다. 그렇다면트렌드의관점에서화질, 브랜드, 가격의역학관계는어떻게변화할지생각해보자. 먼저화질은앞서설명했듯이그차별성이점차축소되고있다. 디스플레이패널의화질이 TV 세트화질의핵심이며, 패널메이커들사이에서도기술의범용화는최대이슈이다. 소비자들이화질을중요한구매결정요소로꼽고있지만, 정작블라인드화질테스트를할경우제품간차이점을구분하기란갈수록쉽지않을것이다. 그렇다면브랜드선호도는어떤가. 이는객관적으로미래를예측하기가장쉽지않은부분이며, 과거의트렌드를볼때급격한변화가있었던사례도찾기드물다. 소니나파나소닉과같은 TV 명가의브랜드파워는수십년에걸쳐축적된기술과디자인, 품질에대한소비자들의인식에기반한다. 특히북미시장의경우소니브랜드에대한소비자들의지지는압도적이며, 유럽의경우에도상대적으로보수적인소비자성향으로인해전통적인가전브랜드들에대한로열티가높은것으로알려져있다. 그러나 10여년전만해도해외시장에서존재감이거의없었던한국브랜드의 TV 가 2~3년전부터선진시장에서일류브랜드로자리매김하고있으며, Vizio 型신흥브랜드들도급속히성장하고있는것에비추어볼때전통브랜드들에대한소비자의충성도는점차약화되고있다고판단된다. 이는특정브랜드에대한맹신보다는가격대비성능을따져보고합리적으로구매하는소비자들이늘어나고있기때문일것이다. 과거의아날로그세대와달리 1980~1990년대에성장기를보내면서 PC 를포함한다양한디지털기기에익숙해졌던세대가 DTV의주요구매층으로부상했기때문이며, 향후전통가전브랜드에대한충성심보다는실리를추구하려는경향은더욱강화될것이다. 따라서기술과품질격차가감소되는상황에서가격은소비자들이제품을선택하는기준으로그중요성이더욱높아질것으로예상된다. 중시하는소비패턴을 LGERI 리포트 LG Business Insight 2007 11 21 7

LGERI 리포트 패널업체의 적극적인지원으로 품질과납기를안정적으로확보할수 있었다. 3. 패널및 OEM 업체와협업으로제품경쟁력확보패널메이커와의협업관계를보면, Vizio 는상대적으로저렴한대만산패널대신세계제일의품질을보장받을수있는한국산 (LG.Philips LCD) 제품을주로채용한다. 여타의신흥브랜드들과달리소형 / 염가형이아닌 32인치이상대화면제품 에집중하는 Vizio 의전략이대화면제품에최적화된차세대라인을가장먼저가동하고있는한국패널메이커들을필요로하기때문이기도하다. 하지만디스플레이패널이 TV 세트성능의대부분을좌우하고있어최고의패널을자사세트에채용함으로써제품신뢰성을확보하려는 Vizio 의전략도숨어있다. LG.Philips LCD 입장에서도대규모신규라인가동으로안정적인판로확보가필요했으므로, Vizio 를적극지원해주면서긴밀한협업관계를유지했다. 또한 Vizio 브랜드의세트제품을실제로생산하는 OEM 업체인대만 AmTRAN과의결속력또한현재의 Vizio를성공시킨원동력이다. AmTRAN은 < 그림 4> Vizio 의성공메커니즘 Costco 등新유통채널과긴밀한결속력구축 소비자들구매욕구를자극하는가격과제품을정확히예측하고선행 대형제품의판로가부족했던 LPL의전폭적인지원 우수한기술력을보유한 AmTran과의전략적파트너십 8 LG Business Insight 2007 11 21

1990년대중반부터 LCD 모니터를생산해온 OEM 기업으로서특히기술경쟁력측면에서높은평가를받아왔다. 그러나 AmTRAN 역시모니터제조사업이규모의경제와부품수직통합에기반한극심한원가경쟁으로치달으면서어려움을겪었으며, 현재는 Apple 등을고객으로일부하이엔드모니터만을소량생산하고있다. 이러한 AmTRAN의기술경쟁력은 TV 부문으로도그대로이어져개발스피드나신기술채용측면에서업계최고의수준인것으로평가받고있다. Vizio 물량을거의독점적으로공급하고있는 AmTRAN은 2006년매출이전년대비 2.5배가량급성장하면서 Vizio와 Win-Win 관계를구축하고있다. 실제로 AmTRAN은 Vizio 지분을 24% 가량보유하고있는최대주주이기도하며, 양사 CEO간의개인적인친분과신뢰도는통상적인브랜드메이커와세트 OEM 기업간의관계와큰차이를보이고있다. Vizio 와 AmTRAN과의협업구조에서또한가지독특한점은 Vizio 는판매와마케팅만을책임지고, 이외에물류, RMA( 반품 ), 운전자본관리등모든기능을 AmTRAN이담당한다는것이다. 이렇게별개의기업이지만마치하나의기업처럼움직일수있는 AmTRAN의지원이없었다면 Vizio 의경쟁력은현재와상당히다른모습을보였을것이다. 패널및 OEM 업체와의긴밀한협업으로 Vizio 제품의성능은전통가전브랜드제품에는아직미치지못하고있으나차이는크지않은것으로보인다. 2007년 9월, PC World 는최고의 40-42인치 DTV Top 10(LCD와 PDP 를모두포함하며, 기능 / 성능 / 디자인 ( 사용편의성 )/ 가격등 4가지요소로평가 ) 을선정했다. 이가운데 Vizio 는 2개의모델을리스트에올려신흥 TV 브랜드로서는좀처럼보이기힘든놀라운저력을보여줬으며, 특히 Vizio 의 42인치 LCD TV는조사된 LCD TV 가운데최고의화질로평가받았다. Vizio 의 OEM 업체인 AmTran 은업계 최고의기술력을보유한든든한 지원자이다. LGERI 리포트 4. 新유통채널선택을통한가격경쟁력확보 新유통채널의구조적인뒷받침이없었다면 Vizio 는절대주목받는기업이되지 못했을것이다. Vizio 는전자전문점위주였던기존의북미 TV 유통구조를대형 할인점중심으로새롭게정립하는데선봉적인역할을담당했다. Best Buy 나 LG Business Insight 2007 11 21 9

LGERI 리포트 유통채널차별화 만으로 20% 수준의 가격우위가 가능하다. Circuit City 등의유명전자전문점에서 TV를판매하기위해서는브랜드메이커가이들에게판매가격의 30~35% 마진을보장해줘야하지만, 대형할인점은통상 8~10% 의마진을요구하기때문에동일한원가의세트제품이라하더라도소비자판매가격을 20% 이상끌어내릴수있다. 여기에작은본사조직과생산의아웃소 싱등으로인한간접비절감등을더해메이저브랜드대비전체적으로 30% 수준의가격경쟁력을확보할수있다. Vizio 는이점을노리고회원제할인점인 Costco 나 Sam s Club 을먼저파고들었으며, 이를통해급속히시장점유율을확대할수있었다. 대형할인점들중에서도 Costco와같은회원제할인점은운영에필요한수익의상당부분을멤버십요금에서확보하기때문에, 얼마나많은소비자들을끌어모으느냐가수익성제고의관건이다. 따라서회원제할인점들은 Vizio 에일정부분의마진을보장해준후최종가격을유동적으로설정하여, 때로는 Vizio TV를미끼상품으로활용하는등공격적인가격정책을펴며판매확대를도모하고있다. 회원제할인점에서의성공으로고객인지도를쌓은 Vizio 는 2007년 2분기들어서는 Walmart, Sears는물론전자전문점인 Circuit City 로까지판매처를확대했다. Costco나 Sam s Club 이미주전역에 500여점포를보유하고있는반면 Walmart Vizio 성공에대한메이저브랜드의구조적견제미비 Vizio는대형할인점 (Mass Merchant) 시장을집중적으로파고들어단기간에북미시장에서 1위자리에올랐다. 메이저업체들이 Vizio의무서운성장세를어느정도미리감지했음에도불구하고적극적인대응을하지못하는데에는유통채널간에구조적인장벽이존재하기때문이다. 전자전문매장과 Mass Merchant는 20~25% 의높은채널마진차이로인해메이저브랜드가 Mass Merchant의 Vizio 가격과견줄수있는수준으로전자전문매장에서제품을판매한다면적자가불가피하다. 또한북미시장의경우대표적인전자전문매장인 Best Buy와 Circuit City 등양채널의평판 TV 판매비중이 55% 를차지, 강력한유통장악력을보유하고있다. 따라서메이저브랜드는전자전문매장들의반발로적극적으로 Mass Merchant 시장을대응하기도곤란한상황이다. 10 LG Business Insight 2007 11 21

III. 성공신화는계속될수있을까 경쟁환경이악화될 경우에도생존할수 는 4천여점포를운영중에있어앞으로 Vizio 의상승세는더욱탄력을받을수있 있는체질을보유하고 을것으로보인다. 있는지는아직검증된 바없다. Vizio 와같은저가신흥브랜드들의부상은전통가전브랜드들의시장점유율을감소시킬뿐만아니라, 시장전체적으로가격인하압력을가중시키는결과를초래한다. 제품차별화는갈수록어려워지고, 좀더싼가격을원하는소비자들의니즈는증대될것으로예상된다. 그러나 Vizio 와같은신흥브랜드들이안고있는근본적인문제점이나취약점또한존재하며, 단기간에성장한만큼그경쟁력의지속성 여부에많은관심이모아지고있다. 수요가팽창하고시장상황이좋을때에는반짝성과를올리는것이어렵지않지만, 경쟁환경이악화될경우에도생존할수있는체질을신흥브랜드들이갖추고있는지는아직검증된바없기때문이다. 이들신흥브랜드들이안고있는사업의위험요소들을중심으로이들의성장세가향후에도지속될수있을지살펴보자. LGERI 리포트 1. 패널의안정적인조달 신흥브랜드들이안고있는첫번째위험요소는디스플레이패널공급부족시에도패널을안정적으로조달할수있을지에대한문제이다. 주요패널메이커들은메이저세트브랜드와대부분연계되어있고, 독립적인패널메이커라할지라도대규모물량을소화해주는메이저업체와의긴밀한관계구축이중요하므로, 공급부족시에는신흥브랜드들이패널조달에어려움을겪을것이라는예상이설득력이있다. 실제로특정패널메이커는자사세트브랜드의강력한경쟁자로부상한신흥브랜드를견제하기위해갑자기패널공급을중단하는등의대응을취한경우도있다. 그러나한편으로는 2007년의공급부족상황에서도신흥브랜드들이성과를지속하고있는점을주목할필요가있다. 패널메이커입장에서는가격이나품질, 거래 LG Business Insight 2007 11 21 11

LGERI 리포트 사업규모가커짐에 따라 RMA 및 운전자본의리스크는조건이까다로운메이저브랜드업체대비거래조건이느슨한신흥브랜드들을지 간과하기어렵다. 속적으로유지하는것이자사입장에서득이된다고판단했을수있다. 또한평판 TV 의보급률이선진시장에서는이미 50% 를넘어섰고, 2010 년경이면 70~90% 에 이를것으로예상됨에따라성장둔화가불가피하고패널시장도중장기적으로지 속적인공급과잉상황이유력시되고있다. 이러한공급과잉상황은 1st Tier 패널메이커들도외판을확대할수밖에없으며, 신흥브랜드세트메이커로서는패널조달여건이보다유리해질것임을의미한다고하겠다. 2. RMA 관리 RMA(Return Material Authorization) 관리가신흥브랜드들의사업운영에큰부담을주지않을까에대한우려가존재한다. 세트사업경험이길지않고, A/S 인프라또한메이저세트업체대비미비하므로품질문제가자주불거지게된다면이에따른비용부담이만만치않을것이기때문이다. 특히 TV는여타의디지털제품에비해사용기간이길어내구성이중시될뿐만아니라무게와부피가크기때문에반품관리가까다롭다. 신흥브랜드제품의누적판매대수가많지않아현재로서는 RMA가내부적으로관리가능한수준이라는설명이긴하지만, 판매물량증가와함께 RMA가사업에큰부담을주는수준으로전개되는상황이올수도있다. 신흥브랜드들이 RMA를효과적으로관리하기위해서는무엇보다제조경쟁력을갖춘 OEM 업체를선정해품질문제를사전에최소화하는것이중요하다. 또한별도의서비스업체와계약을맺거나자체적인서비스인프라를구축하는것보다 OEM 업체가주요지역에서비스거점을확보하고있다면더더욱신흥브랜드에게는힘이될수있을것이다. 그러나아직평판 TV의아웃소싱시장이성장초기인만큼규모의경제를갖춘경쟁력있는 OEM 업체를찾기가쉽지않고, 주로중국에생산지가집중되어있어지역별서비스인프라도미흡한부분이많아신흥브랜드들은지속적으로품질문제에신경이쓰일수밖에없다. 12 LG Business Insight 2007 11 21

3. 재무안정성 운전자본및현금흐름의관리등재무적취약성은신흥브랜드들의판매물량이늘어날수록높은위험요소로작용할가능성이크다. 대부분의신흥브랜드들은금융신용도나자금동원력에한계가있고, 영업이익률또한 1~2% 내외로높지않기때문에협력업체로부터필요한부품을공급받아 OEM 업체에서세트를완성하고, 최종제품을유통채널에공급, 대금을회수하는일련의과정들에동반되는재무적리스크가크다. 수요성장이둔화되어재고가쌓이거나, 대금회수가늦어지게될경우오퍼레이션전체가한순간에무너질수있는구조라는위험이있는것이다. 신흥브랜드들에대해시장에서투자자들이우려하는부분도재무안정성이다. 나스닥에상장되어있는신흥 DTV 업체인 Syntax-Brillian의 CEO도회사운영에있어서가장큰이슈는운전자본이라고설명하고있다. 유통채널에서대규모물량을요구하더라도운전자본부족으로필요한부품을조달해완제품으로공급할수있는물량이요구수준에미치지못하는사례가많다는것이다. 또한신흥브랜드들은매출채권에조금이라도이상징후가있다고시장이판단하면즉각자금조달환경에영향을미치는등의어려움을토로한다. 지역별유통구조의 차이로인해신흥 브랜드들이다른지역으로성공체험을확대하기는어려워 보인다. LGERI 리포트 4. 지역별유통구조의한계 유통구조의차이로인해신흥브랜드들이다른지역으로성공체험을확대하고지속적으로성장해나가는데는적지않은어려움이있을것으로예상된다. TV의유통구조는지역별로상당히다른양상을보인다. 앞서언급한북미시장의경우대형할인점인 Mass Merchant 의평판 TV 판매비중은 2006년 16% 에서 2007년 30% 까지늘어났다. 일부에서는 Mass Merchant 비중이 2008년 50% 까지확대될것이라는공격적인전망을하고있으며, 보수적인관점에서도 2010년이면 50% 달성이무난할것으로예상하고있다. Mass Merchant 는신흥브랜드들이급속히성장할수있는토양을제공해왔던만큼이러한유통구조의변화추세는신흥브랜드들에게앞으로도유리한생존환경을제공할것이다. LG Business Insight 2007 11 21 13

LGERI 리포트 유럽, 중국, 일본은 신흥브랜드들이 성장할수있는유통환경이 미비하다. < 그림 5> LCD TV 의신흥브랜드메이커비중 (%) 자료 : DisplaySearch 및 LG 경제연구원 그러나유럽의경우상황은다르다. 유통이국가별로세분화되어있고단일국가의규모도작아한두개의유통채널을지렛대로시장점유율을확대시킬여지가크지않다. 또한유럽시장은북미와달리 TV 판매에있어서 Mass Merchant 채널발달이활발하지않다. 2006년현재 14% 수준인유럽의 Mass Merchant 판매비중은 2007년에도큰변화가없는것으로알려지고있다. 이는북미 Mass Merchant 채널이제공하는구조적인가격우위를유럽 Mass Merchant 에서는구현하기어렵기때문이다. 유럽의경우전자전문매장이브랜드업체에게요구하는마진율은 30~36% 수준이며, Mass Merchant 도 28% 정도의채널마진을세트브랜드에요구하기때문에실질적으로큰차이가없다. 이에따라유럽시장에서신흥브랜드들이차지하는점유율은 10% 미만으로 30% 에근접한북미와비교해볼때많은차이가있다. 유럽통합을추진하는과정에서새로운범유럽 Mass Merchant 등장등으로유통채널이변화되지않는다면 Vizio 와같은신규브랜드가유럽에서급속히성장하기는당분간힘들것으로예상된다. 중국과일본도유통구조상신흥브랜드의성장이유리한환경은아니다. 중국과일본모두강력한자국브랜드중심의경쟁구도를형성하고있으며, 시장을주도하는전자전문매장사이에서워낙치열한경쟁이펼쳐지고있어 Mass Merchant 시장을찾아보기힘들다. 중국시장의경우, 염가제품에대한소비자들의높은니즈가존재하는만큼유통채널만뒷받침된다면저가격의강점이있는 Vizio 型신흥브랜드들의부상이유력할것으로예상된다. 그러나대도시의경우기존유통업체들의 14 LG Business Insight 2007 11 21

협상력이높아침투가쉽지않으며, 중국전역의소도시들을모두포괄하는新유통네트워크형성이용이하지않아신흥브랜드의진입이어려울전망이다. 5. 메이저브랜드업체들의반격 메이저브랜드들의 가격공세는단기간에 신흥브랜드들을무너뜨릴수 있다. 신흥브랜드들에대한메이저브랜드업체들의반격이어떤양상으로전개될지도관심사라고할수있다. 신흥브랜드들의강점은실질적으로비슷한성능과품질의제품을저렴한가격에제공할수있다는것인데메이저브랜드들이시장방어를위해공격적인가격전략을펼친다면양자사이의가격격차는현저히줄어들것이다. 실제로소니, 삼성, 샤프등이 Mass Merchant 채널에염가형기획제품을일부출시하고있으며, 소니 32인치제품의경우대형할인점제품이전자전문매장 제품대비 100 달러가량저렴하게판매되고있다. 전자전문매장과의충돌을피 하기위해샤프의경우자사 LCD TV 를대표하는 Aquos 브랜드를빼고단순히샤 LGERI 리포트 < 표 > TV 의지역별유통환경 신흥브랜드성공환경유럽중국일본 CE 체인과 MM 사이에 5~10% N/A 약 5% 높은채널마진격차 프랑스, 영국 : ~10% 대체채널이주로과년도제품, 소형, CE 체인 35%, MM 30% 독일 : ~5% 덤핑제품등을판매하여, 마진율이 CE 체인간심한가격경쟁으로 일정하지못함 마진중 20%p는가격할인으로이용 CE 체인의강력한 국가별로유통형태가다르고 LCD TV 시장의약 70% 를소수업체가 8개의 CE 체인이 LCD TV 시장의 영향력으로메이저 집중도가떨어짐 점유, 강력한영향력발휘 77% 점유 브랜드의채널간 프랑스 CE 체인 LCD TV 시장의 CE 체인의 1, 2위업체비중압도적우위 1 위업체 (Yamada) 점유율 23% 가격차별화곤란 42% 점유 1위업체인궈메이는점유율약 39% 로, 독일 CE 체인 42%, Buying 중국 100 대유통업체매출의 10% 차지 group 40% 점유 영국 Independent 40%, CE 체인 35% 점유 MM의높은유통역량 국가별로대표업체가달라 위상미약 전자제품판매약함 coverage가제한적 궈메이 (1,022 점포 ) vs. Carrefour 일본의 MM(GMS) 은슈퍼마켓의 프랑스 : Carrefour (95 점포 ), Walmart(71 점포 ), 성격이강해, Coverage는넓으나 독일 : Metro Tesco(47 점포 ) 전자제품판매는미미 영국 : Tesco, Walmart 서구식할인점은약세 주 : CE 체인 ( 전자전문매장 ), MM(Mass Merchant) LG Business Insight 2007 11 21 15

LGERI 리포트 신흥브랜드들의 전체점유율은 추가적으로증가할수있지만그수는점차 축소될것이다. 프브랜드를붙인제품을 Mass Merchant 에공급하는등으로대응하고있다. Best Buy 나 Circuit City 등전문가전매장도아직은온라인채널을통한제한적인대응이긴하지만 Mass Merchant 의성장을견제하기위해메이저브랜드들의염가형제품을취급하려하고있다. 향후생산아웃소싱이더욱활발해질경우메이저브랜드의염가형물량도빠르게증가할수있을것이다. 신흥브랜드들이 30% 수준의가격우위를가진다하더라도평판 TV의절대적인가격이낮아지면서가격격차가큰의미를가지지못할수도있다. 예를들어 2007년 9월현재메이저브랜드의 42인치 TV 가격은 1,699 달러, 신흥브랜드의 TV 가격은 1,199 달러로약 500 달러의가격차이가있다. 그러나시장조사기관 < 그림 6> LCD TV Retail 가격구조 ($, 40~42 인치 Full HD) 들의전망에따라평판 TV 의가격이지속적으로하락 하면서 2010 년에는메이저브랜드제품가격이 849 달 러수준으로떨어지고, 신흥브랜드들이이보다 30% 낮은 599 달러로가격을책정할경우양자사이의절대가격차이는 250 달러에그친다. 메이저브랜드를선호하는소비자들의성향이유지되는한절대가격차이가줄어들수록신흥브랜드제품의인기는크게약화될수밖에없을것이다. 2010년이되면제품이완전히범용화되어대중이느끼는전통가전기업의브랜드가치가 100~200 달러도안되는상황이온다면이야기는전혀 < 그림 7> LCD TV Retail 가격추이 ($, 40~42 인치 Full HD) 달라지겠지만, 그럴가능성역시크지않아보인다. 500 메이저브랜드제품 IV. 향후전개방향 신흥브랜드제품 250 1. 신흥브랜드들의경쟁구도 Vizio 의성공을지속가능한것으로볼것인가, 일시적인 현상으로볼것인가는 Vizio 의위기관리역량과메이저 16 LG Business Insight 2007 11 21

경쟁사들의대응수위에달려있으므로아직단정하기어렵다. Vizio 는 2007년 3분기 LCD TV 부문에서샤프에게 1위자리를근소한차이로내주긴했으나이는주로패널의공급부족에서기인한것으로 Vizio 의경쟁력이바닥을드러내기시작했다고보기는어려울것이다. Vizio 외에 Polaroid 나 Syntax-Brillian(Olevia) 등여타의신흥브랜드들도제품경쟁력이나유통전략측면에서 Vizio 와같은성과에는미치지못하지만 Top 10 내입지를견고히하고있다. 이렇게신흥브랜드가운데에서도이미 3~4% 이상의시장점유율을확보하고안정궤도에올라선소수기업들의경우제품안정성만유지된다면향후쇠퇴보다는성장의여지가더욱클것이다. 그러나저가격경쟁도어느정도규모를수반해야가능한만큼현재제품을출시하고있으나물량은미미한수십여개의신흥브랜드들은경쟁력유지가쉽지않을것으로예상된다. 따라서신흥브랜드사이에서 신흥브랜드들의 부상으로산업전체의 수익성위축, Value Chain의분화가속, 메이저브랜드의체질변화등이 불가피하다. 도상대적으로경쟁력이우수한소수기업중심으로구도가재편될가능성이크다. 다시말해서, 신흥브랜드들의전체점유율은추가적으로소폭증가할수있지만 이들이안고있는제약조건들로인해신흥브랜드의수는점자축소되는것이다. LGERI 리포트 Vizio 를포한한신흥브랜드들의부상이 TV 산업내새로운경쟁구도를암시하 는전조일수있다는측면에서향후의전개방향을가늠해보는것은중요한의미를 갖는다고할수있다. 기존의메이저브랜드업체입장에 서는과연 TV 세트는하드웨어적으로부가가치를창출 하기어려워지는것인가, TV 세트업체들은다른경쟁 < 그림 8> TV 생산아웃소싱비중추이 (%) 요소들은차치하고낮은원가의제품을제공하는데사 업성공의최우선순위를두어야하는가등의질문에대 한명확한관점의정리가필요한시점이기때문이다. 2. 신흥브랜드부상의파급효과 Vizio 型신흥브랜드의등장과경쟁력유지가 DTV 산 업에미치는영향은산업전체의수익성위축, Value Chain 의분화가속, 메이저브랜드메이커들의체질변 자료 : DisplaySearch 및업계인터뷰 LG Business Insight 2007 11 21 17

LGERI 리포트 TV 세트자체의 부가가치가낮고 저렴하게제품을공급할수있는기업만이살아남는환경에서는소수정예체재로경쟁구도가재편될가능성도 높다. 화등으로요약될수있다. 첫째, 극단적으로보면미래의 TV 세트산업은누구든 TV 세트를생산할수있고, 어떤메이커가생산하든품질의차이를구분하기어려운형태로진화할가능성이있다. IT 전문매체인 CNET 의 DTV 제품리뷰에따르면제품자체의경쟁력만으로는메이저브랜드들이높은평가를받고있으나 (10점척도에서약 1~2 점차이 ), 가격대비성능을고려할경우 43인치이상하이엔드제품군에서도 Vizio나 Westinghouse의제품이절반가량추천을받고있다. 또한미국소비자전문지인컨슈머리포트가최근발표한 LCD TV 기능 / 성능평가결과를보면메이저브랜드들이상위권에이름을올리고있긴하지만 Vizio, Olevia, Westinghouse 등의신흥브 랜드들도제품군에따라 Top 10안에간간히이름을올리고있다. 신흥브랜드들의제품역사가 3~4년이내임에도불구하고기술적인제품차별화가점차축소되고있다는반증이다. 제품간차별화가어렵고기술의진입장벽또한낮기때문에 OEM 업체든브랜드업체든전체적인산업의부가가치는매우낮은수준이될것이다. 나름의마케팅소구포인트를개발한프리미엄브랜드가일부존재하게될지는몰라도이는전적으로눈에보이지않는아이디어나감성에기반한경쟁이될것이다. 둘째, 가장저렴하게세트를생산할수있는구조로 TV 산업내가치사슬의분화가더욱가속될것이다. 생산에특화된 OEM 업체가산업 < 그림 9> LCD 모니터브랜드점유율 Top 5 내큰비중을차지하고브랜드업체는마케팅과판매기능 만을담당하게되는것이다. 현재 LCD TV 의제조아웃소싱 비중은 20% 를약간상회하는수준으로성장초기단계라고할수있다. 약 20여개의생산전문아웃소싱업체가참여하고있으나대규모물량을위탁생산하는브랜드업체수가제한적이다보니, 각각의아웃소싱업체도주로단일브랜드메이커에의존하고있다. 따라서매출성장은이미소수업체중심으로일어나고있다. TV 세트자체의부가가치가낮고저렴하게제품을 자료 : DisplaySearch 공급할수있는기업만이살아남는환경에서는오히려다 수의경쟁자가존재하기보다소수정예체재로경쟁구도 18 LG Business Insight 2007 11 21

가재편될가능성도높다. LCD 모니터세트시장이대표적인예인데, 제품차원에서의차별성은거의소멸되어생산의아웃소싱비중은 70% 를상회하고있으나규모의경제달성을통한원가경쟁이가장중요시되면서 OEM 메이커및브랜드메이커모두상위소수기업들의시장지배력이더욱견고해지고있다. 한때신흥브랜드들의출현으로메이저브랜드들이위협을받기도했으나, 기업고객으로부터수익이어느정도보장되는상황을이용, 소비자고객에게신흥브랜드와같은저가공세를펼수있었다. 셋째, 평판 TV 산업은누가먼저가장저렴한제품을생산할수있는사업모델을적용하고규모를키울수있느냐에따라성패가갈릴가능성이높다. 메이저브랜드들은세트가단순한 Box 화하는것은시간의문제임을인식하고경영체질을바꾸는데주력할필요가있다. 1990년대제조업체와소비자가직접거래하는 DTV 시장은누가 먼저가장저렴한 제품을생산할수있는사업모델을적용하고규모를키울수있느냐가관건이 될것이다. Direct Dell 모델로스피드와효율적인 SCM(Supply Chain Management) 에 주력한 Dell 은수많은브랜드가혼탁하게경쟁하던 PC 시장을평정했었다. 그러나 최근 PC 시장이다시개인화 / 패션화되면서 Dell 고유의경쟁력이약화되는모습을 LGERI 리포트 보이고있는데서도알수있듯이 TV 기업들도산업의진화방향을단편적으로만대응하는것도주의해야한다. 이러한측면에서향후메이저브랜드들의경우다양한부가기능도입에적극적으로나서는것도위기를극복하기위한방안이될것이다. 상대적으로풍부한경영자원과다양한디지털기기, 컨텐츠사업등을내재화하고있는기업들의경우 Razor & Blade 전략 ( 면도기회사가내구재인면도기보다소모품인면도날로더많은수익을창출하는사업모델 ) 으로 TV 세트가아닌부가기능에서새로운수익모델을발굴하기에유리할것이다. IPTV나홈네트워킹, 이와연계된독점적인컨텐츠정도가대안으로떠오르고있으나 TV 시청패턴의변화가수반되어야하므로시간이필요하다. 전통가전브랜드들은 Vizio 型신흥브랜드들의성장을막기위해절치부심하겠지만, TV 산업환경이메이저브랜드들의위상을저해하는방향으로진행되고있음을간과하지말고신흥브랜드보다먼 저적극적으로패러다임변화를주도하는것이필요할것이다. www.lgeri.com LG Business Insight 2007 11 21 19