04.. 4 (4-0 호 ) : 디지털 - 대면채널융합트렌드및금융채널전략 디지털 - 대면채널융합 (Digical) 트렌드 디지털 - 대면채널융합전략추진사례 금융채널전략에의시사점
(04-0 호 ) 디지털-대면채널융합 (Digical) 트렌드는속도의차이만있을뿐全산업에서보편적으로관찰되며, 특히은행 보험등금융산업에큰변화를야기할것으로예측. 금융회사들은채널특성에맞는개별채널의경쟁력강화, 채널간연결성극대화, 동일한사용자경험제공등을통해디지털-대면채널융합트렌드를차별적경쟁력으로전환. 디지털 - 대면채널융합 (Digical) 트렌드 디지털혁명의촉발과함께서점 여행 자동차보험등다양한산업에서대면 (Physical) 채널로부터디지털 (Digital) 로채널패러다임이급격히변화함에따라, 많은사람들이대면채널의종말을예견 [ 그림 ] 소매업 (Retail) 에서오프라인매장은시장에서사라지고, 모든사람은인터넷상점을통해상품을구매할것이다. (Mark Andreessen, Netscape 설립자 ) 06년에는은행고객들의디지털채널이용횟수가지점방문횟수의 300배를상회할것이므로, 은행지점은서점이나음반판매점과같은운명을맞을것이다. (Brett King, Bank 3.0 저자 ) 하지만디지털채널의지속적확산에도불구하고, 대면채널의영향력및중요성은크게약화되지않고있음 온라인쇼핑 (e-commerce) 의지속적성장에도불구하고성장률은정체되는추세를보이고있어, 전체소매업에서온라인쇼핑이차지하는비중은현재 % 에서 030년약 8% 수준에수렴할것으로예측 Sears 의온라인채널집중투자에따른오프라인매장투자소홀美최대백화점체인 Sears 는 84년부터인터넷에투자한선도적기업. 00년 CEO가된 Eddie Lampert 는디지털혁명에선제적으로대응하기위해인터넷쇼핑사업에집중투자. 하지만이는오프라인채널에대한과소투자로이어져, 0년 Sears 의오프라인매장에대한m당평균투자액 ($.46) 은 4개경쟁사평균투자액 ($.4) 을크게하회. 이후인터넷쇼핑의더딘성장과오프라인매장의매출감소로인해, 지난 7년간주가가 7% 하락. 금융상품의경우, 책이나음반과달리고객들은기본적으로대면상담을통한구매 를선호하기때문에상품판매측면에서대면채널의영향력은여전히강력 Forrester Data ( 전체온라인쇼핑판매의 7% 를차지하는상위 30 개품목합계 ) Rethinking the Bank Branch in a Digital World (Darrell Rigby & Mike Baxter, HBR 04. )
(04-0 호 ) - 국내은행고객조사 3 에따르면, 금융상품가입단계에서은행지점채널을선호하는비율은 7% 로온라인채널선호율 8% 를크게상회 - 온라인채널을통한생명보험상품가입시, 전화를통한직접문의나대면채널과의접근가능여부가구매의향을높이는중요한요인으로작용 [ 그림] [ 그림 ] 채널패러다임의변화사례 [ 그림 ] 온라인보험구매의향제고요소 서점 음악 Physical Digital 전화를통해직접문의가가능하다 직접방문가능한지점이있다 : 상담가능한설계사가할당 대화가능한 4 온라인채팅기능 46 77 8 76 8 6 7 006 00 Video/DVD 현대라이프 ZERO 웹사이트예시 여행 자동차보험 자료 : KB 경영연구소 자료 : Trends in Internet Use for Insurance (Limra) 디지털채널과대면채널의불균형은시장에서의경쟁력상실로이어질수있기때문에, 디지털-대면채널융합 (Digical=Digital+Physical) 트렌드가가속화되는추세 0개산업의채널변화에대한연구 4 에따르면, 디지털-대면채널융합 (Digical) 트렌드는속도의차이만있을뿐全산업에서보편적으로관찰되며, 특히은행 보험등금융산업에큰변화를야기할것으로예측 [ 그림3] 호주 Commonwealth Bank(CBA) 의 Digical( 디지털-대면채널융합 ) 혁신호주 CBA 는 3년,76개에서 00년,006개로지점수를줄이는등비용절감에주력하다가고객만족도급감및대부업체등신규경쟁자의진입허용. 00년 CEO로선임된 Ralph Norris 는고객만족도를핵심 KPI로설정, 대면채널의서비스경쟁력을강화함과동시에, 인터넷 / 모바일뱅킹서비스출시및온-오프라인연계를위한 IT 투자를실행함으로써디지털-대면채널의균형적발전추구. 특정산업에관계없이, 고객들은접근가능한다수채널을동시에넘나들며 (multichannel hopper) 최적의솔루션을찾는스마트컨슈머로진화 3 McKinsey Personal Financial Services Survey (007/0) 4 Leading a Digical transformation (Darrell Rigby & Suzanne Tager, Bain 04)
Non-channel Digital Traditional (04-0 호 ) - 고객들은이미금융상품인지에서사후관리까지단계별로자신이선호하는다양한채널을적극적으로이동하며금융거래를수행 [ 그림4] 디지털채널전문회사들도대면채널의확대운영을통해고객과의관계강화 - 우리가틀렸다. 007년부터우리는이제온라인만이살아남을것이라고말해왔다. 하지만우리가최근에배운것은오프라인매장에서의경험은절대사라지지않는다는것이다. (Andy Dunn, 美인터넷의류회사 Bonobos CEO) - 인터넷전문은행 ING Direct, 인터넷증권사 E*Trade 등은주요거점지역에대면채널을설치, 운영함으로써고객의방문및상담유도 [ 그림 3] 산업별 'Digical' 혁신수준예측 [ 그림 4] 단계별금융채널선호도변화 SLOW 미디어 FAST 인지 (Awareness) 검색 (Research) 가입 (Subscription) 관리 (Maintenance) 거래서비스 기술통신은행리테일 지점 / 대면콜센터 ATM 36 38 7 4 7 43 항공 Direct mail 0 0 0 자동차보험교육 인터넷뱅킹모바일뱅킹 3 8 44 43 3 3 의료 3 rd 제 3 자 6 6 4 운송제조제약석유건설 00년현재규제완화시변화가능 오프라인온라인입소문 (WoM) 과거경험 8 4 8 ( 단위 :%) 자료 : Bain(04) 자료 : McKinsey Personal Financial Survey(0) 디지털 - 대면채널융합전략추진사례 네덜란드의 SNS 은행 은개별채널의특성에맞게디지털및대면채널의경쟁력을균형적으로강화함과동시에, 채널간의 끊김없는 (seamless) 연결을구현하는디지털-대면채널융합 (Digical) 전략추진 6 [ 그림 ] [ 개별채널의경쟁력확보 ] SNS 은행은고객스스로자유롭게금융거래를수행할수있도록인터넷뱅킹채널을차별화하고, 지점채널은소형다점포화전략을통해고객접점을확대하여경쟁력확보 SNS( 네덜란드상호저축은행 ) 는 '3 년말기준자산규모 0.8B$, 7 년보험사 Reaal 을인수하여금융그룹으로전환 6 Case Study: How SNS Bank put the web at the heart of its new multichannel strategy (Forrester) 3
(04-0 호 ) - 온라인 : 대출등은행의모든금융상품의구입및사후관리가가능하며, 고객정보에근거한맞춤상품추천, 필수거래의 자동알림 서비스등개별고객에게맞춤화된정보제공 - 지점 : 지점내모든거래는고객이인터넷을통해직접수행하도록유도, 지점채널을세련된디자인의소형 다점포화하고, 지점인력은상품판매에집중 - 상담조직 : 전문상담조직은별도의장소에서함께일하며서로의노하우를공유하고, 고객이원하는시간과장소에전문가가직접방문하여상담진행 [ 채널간연결성극대화 ] 고객이자신의니즈에맞게원하는채널을활용할수있도록채널간유기적인이동 (Channel Surfing) 을지원 - 지점 : 인터넷채널을통한금융거래에서툰고객들을위해지점인력이지원 - 온라인 / 지점 : 고객이거래중전문적상담을원할경우, 화상채팅등전문가와의연결을지원 ( 온라인 ) 하거나, 전문가의방문약속을잡아줌 ( 지점 ) - ATM: 현금거래는고객이 ATM으로직접처리해야하나, 무료이용가능 [ 동일한사용자경험 ] 은행이제공하는모든채널에서고객이동일하게高품질의서비스를제공받을수있도록시스템구축 - 전체채널 : 온라인등모든채널에서수집된고객정보를통합적으로관리하고, 이를지점 콜센터 상담조직등全채널에서동일하게활용할수있도록공유 - 콜센터 : 콜센터를특정지점소속으로함께성과를평가함으로써, 해당지점과의유기적협력을통해채널간시너지및동일한수준의사용자경험제공 [ 그림 ] 'SNS' 은행 ( 네덜란드 ) 의디지털 - 대면채널융합사례 [ 온라인 ] My SNS 은행이보유한모든금융상품을인터넷에서거래완료가능 고객의개인정보에맞춤화된금융상품을자동으로추천 대출이자납부일등꼭해야할거래의 자동알림 서비스 고객이원하는방식으로인터넷뱅킹화면을구성가능 [ 콜센터 ] [ATM] 은행과같은고객DB를통해동일한서비스제공 현금관련 거래는 ATM 에서고객이직접처리 콜센터도지역지점소속으로지점과유기적협력 당행 / 타행 ATM 사용시무료로서비스이용가능 지점에서고객에집중하기위해현금을취급하지않음 모든거래는인터넷을기반으로하고지점인력이이를지원 전문적인상담을원할경우에 전문PB 와상담시간을잡아줌 소형 ( 인력최대 명제한 ) 이면서도세련된디자인으로 브랜딩 SNS Shop [ 지점 ] SNS PB [ 전문상담조직 ] 고객상담 전문PB 들은별도장소에서함께근무 고객이전문적상담을원할경우지점에서고객이원하는시간과장소로약속잡음 ( 주말또는평일저녁, 고객집으로직접방문등 ) 자료 : Case Study: How SNS Bank put the web at the heart of its new multichannel strategy (Forrester) 4
대상고객의세분화수준 (Segmentation) (04-0 호 ) 금융채널전략에의시사점 대면채널을디지털채널로대체하는것이아니라, 대면채널을디지털채널과는다른가치를제공하는차별적인채널로혁신함으로써시너지를창출해야함 TV의출현과함께사라질것으로예측됐던영화관은大화면 高화질 강력한사운드 안락한좌석등으로혁신함으로써, 오히려영화관객수는과거대비증가 은행들은고객이나지역의특성에맞게대면채널의서비스및운영방식을세분화하거나, 디지털채널에서만족되기어려운깊이있는상담서비스를강화하는방식으로대면채널을혁신 고객이금융회사와만나는모든채널에서동일한사용자경험을제공하기위해서는전체채널에서수집된정보가통합적으로관리및공유되어야함 사물인터넷 (IoT) 7 시대의확산과함께, 온 / 오프라인에관계없이고객이이용하는모든접점 (touch point) 에서제품및서비스이용패턴등다양한정보가축적 스페인의 La Caixa 은행은금융 ( 뱅킹 / 결제등 ) 및비금융 ( 쇼핑 / 여가등 ) 모바일 App 을개발하여고객의다양한이용정보를분석하고, 이를영업점및콜센터등과공유하여영업기회확대 8 [ 그림 6] 디지털 - 대면채널융합에따른은행대면채널변화사례 전체 미니점포형 소형다점포방식을통해고객과의물리적거리좁힘 복합점포형 모든금융업무의원스톱처리가가능하도록복합화 Wells Fargo Neighborhood 기본금융거래의셀프서비스化로공간소형화및직원감축. Tablet PC 등활용해고객상담기능강화 MUFG Plaza 단순거래부터전문상담까지모든금융업무가가능하도록복합화. 은행 / 신탁 / 증권등전계열사입점. 전문상담조직을별도로배치, 고객의전문상담니즈만족 은행 / 증권 / 보험 / 신탁등금융그룹의전기능통합운영 세분 지역세분형 개별지역에세분화된서비스및운영방식제공 중소기업특화, 자영업특화등지역내고객특성반영 특화상담형 고자산가등특정고객에맞춤화된전문적상담제공 투자뿐만아니라, 세무 / 법무 / 상속등다양한서비스제공 Shizuoka Bank 리테일형점포, 중소기업특화점포, 론특화점포, 자산운용특화점포등지역특성에맞는채널운영 Chase Bank CPC J.P Morgan 의투자관리및 PB 서비스를접목하여고자산고객에대한맞춤화된서비스제공 확장 서비스의집적수준 (Integration) 복합 자료 : ABA Bank Marketing& Sales(04. 6) 및 KB 경영연구소재구성 < 연구위원김예구 (yeigoo.kim@kbfg.com) 073-764> 7 사물인터넷 (Internet of Things): 생활속사물들을유무선네트워크로연결하여정보를공유하는환경 8 Euromoney(04. 7), La Caixa 은행은 3 백만명이상의고객을보유한스페인 3 위금융기관