2018. 2. 8 오프라인넘보는온라인사업자들 김나경 최근온라인에서사업을시작한온라인퍼스트유통기업이오프라인으로영역을확장하고있어세간의주목을받고있다. 다수의오프라인사업자들이온라인전환에실패하여몰락하거나온라인의쇼룸으로전락하며어려움을겪고있다는사실을고려해볼때온라인퍼스트기업의오프라인확장행보에다소의아해하는시각도있다. 이커머스의빠른성장과오프라인사업자들의어려움을보며소비자가온라인쇼핑을선호한다고쉽게생각할수있다. 하지만온라인보다오프라인쇼핑을더선호하는소비자는여전히많으며, 특히식료품영역에서는오프라인선호도가압도적이다. 식료품분야는시간이지나도전체유통시장에서온라인매출이차지하는비율의변화가미미한수준으로온라인시장확대의한계가뚜렷한모습이다. 온라인퍼스트기업들은오프라인에서성공하기위해이커머스의장점을최대한오프라인에적용하고있다. 아마존북스 (Amazon Books) 와알리바바가투자한신선식품매장허마셴셩 ( 盒马鲜生 ) 은고객데이터확보및분석역량을오프라인에적용하여전통유통사업자들과의차별화를시도하는대표적인기업들이다. 자신의약점을오프라인매장으로보완하는온라인기업들도있다. 온라인에서안경을판매하는와비파커 (Warby Parker) 는온라인매장의가장큰약점인경험전달의부족을오프라인쇼룸을통해보완하여매출을증가시킬수있었다. 온라인퍼스트사업자들의적극적인오프라인진출로오프라인사업자들은상대적으로강세를보여왔던영역에서도점차입지가약화될것으로보인다. 과연온라인퍼스트사업자가오프라인사업영역에서얼마나주도권을확보할수있을지관심이모아진다.
온라인기업들의오프라인진출움직임이커머스 (E-Commerce) 업체아마존은 2017년 6월유기농식품체인홀푸드마켓 (Whole Foods Market) 을 137억달러에인수한다고밝혔다. 아마존북스 (Amazon Books) 의오프라인매장확장이나계산대없는식료품점인아마존고 (Amazon Go) 공개로아마존의본격적인오프라인시장확장가능성은끊임없이제기되어왔다. 그럼에도불구하고아마존이 450개의오프라인매장을가지고있는전통유통업체홀푸드를인수한다는사실은많은사람들을놀라게하였다. 백화점메이시스 (Macy s), J.C. 페니 (J.C. Penny), 시어스 (Sears) 가다수의매장을철수하고완구전문점인토이저러스 (Toys R Us), 전자제품전문점라디오쉑 (Radio Shack) 은파산보호를신청하는등전통적유통업체들의현황은아마존의행보와대조를이루고있기때문이다. 온라인영역에서사업을시작한온라인퍼스트기업의오프라인영역확장은아마존뿐아니라중국최대전자상거래업체인알리바바의행보에서도발견된다. 알리바바마윈회장은 2016년알리윈개발자컨퍼런스대회에서 전자상거래라는말은곧사라질것이다. 내년부터알리바바는전자상거래라는단어를쓰지않겠다. 고발표 1 하며유통의미래상으로신유통 2 을선언했다. 마윈회장은미래에는순수한전자상거래가사라질것이며오프라인체험, 온라인서비스, 물류가결합하여새로운유통모습을만들것이라고전망했다. 알리바바역시백화점, 대형슈퍼마켓체인, 가전제품양판점의지분을인수하며오프라인영역으로진출하고있다. 물론아마존이나알리바바전에서도온라인퍼스트기업이종종오프라인팝업스토어 (Pop up Store) 를오픈하거나오프라인매장을운영하는경우는있었다. 그러나이러한오프라인진출은인지도향상등과같은마케팅목적에서진행되었으며적용범위도제한적이었다. 유통트렌드를선도하고있는알리바바와아마존이오프라인영역으로본격진입하면서온라인퍼스트기업의오프라인진출이가속화되는모습이다. 여전히사랑받는오프라인쇼핑지난이십여년동안유통시장에서이커머스는빠른성장을보이며성장해왔다. 반면, 전통유통사업자는온라인전환에실패하여몰락하거나, 살아남은오프라인사업자들조차온라인사업자의쇼룸으로전락하는등어려움을겪고있다. 1 Atlas Research 2 마윈회장은 미래에는온오프라인소매가매우높은수준으로결합할것이며, 현대물류업및서비스업에서빅데이터와클라우드컴퓨팅시스템을융합한미래신유통시대를열것 이라며 신유통 ( 新零售 ) 을언급, 중국 신소비 현상의특징과평가 (2017), KIEP 2 LG 경제연구원
이로인해대부분의소비자가온라인쇼핑을선호한다고쉽게생각할수있다. 물론, 온라인쇼핑이편리하고경제적이지만여전히오프라인쇼핑을선호하는고객은상당히많으며특정영역에서는오프라인쇼핑이이커머스보다지배적이다. PWC 의글로벌소비자를대상으로한조사를보면, 책 / 음악 / 영화 / 비디오게임, 장난감, 전자제품및컴퓨터, 스포츠용품, 건강및미용, 의류, 악세서리, 가전, 주택관리용품, 가구, 식료품영역중책 / 음악 / 영화 / 비디오게임과장난감두항목을제외한모든항목에서오프라인쇼핑이온라인쇼핑보다높은선호도를차지했다 < 차트 1 >. 매력적인식료품오프라인시장 온라인 vs. 오프라인쇼핑선호도 1 책 / 음악 / 영화 / 비디오게임 전자제품및컴퓨터 의류 장난감 스포츠용품 건강및미용 가전 악세사리 주택관리용품 가구 식료품 자료 : Total Retail 2017, PWC 23 28 30 30 33 32 온라인 39 37 36 37 40 43 44 47 49 오프라인매장 ( 단위 : %) 51 51 52 56 60 59 70 제품카테고리별채널선호도를살펴보면, 식 료품항목에서오프라인선호가가장높은반 면온라인쇼핑선호도는가장낮은것으로나 타났다 < 차트 1 >. 이와같은식료품의강한 오프라인쇼핑선호도는시간이지나도거의 변화하지않는것으로나타났다. 미국의경우 2011 년과 2015 년사이제품별로온라인매출 이전체매출에서차지하는비중의변화를살 펴보면, 다른카테고리제품에비해식음료의 비중변화는 0.1% 로거의변하지않았다 < 차트 2 >. 눈으로직접품질을확인하는식품의특 성으로인해전자제품및가전제품, 의류, 가 구등에비해온라인시장확대에한계가뚜렷한모습이다. 美 11 년 vs. 15 년전체매출대비온라인매출의비중차이 전자제품, 가전제품 의류, 악세서리 가구 건축자재, 원예용품 스포츠, 취미, 책, 음악용품 자동차및자동차부품 식음료 0.2% 0.1% 0.6% 1.6% 2.4% 자료 : US Census Bureau * 전체유통을통해발생하는매출중이커머스에서발생하는매출이차지하는비중의 15 년과 11 년차이 (%) 3.2% 2 3.5% 아마존의홀푸드인수역시식료품온라인판매의한계를극복하고오프라인영역으로진입하려는의도로볼수있다. 아마존은이미식료품배달서비스인아마존프레시 (Amazon Fresh) 로식료품유통사업에뛰어들었지만사업확장에어려움을보여왔다. 고품질의유기농식료품을프리미엄가격에판매하며미국내 450개의매장을보유하고있는홀푸드인수를통해주류시장인오프라인식료품시장에진입한것으로해석된다. LG 경제연구원 3
아마존은성공적인이커머스사업에서확보하고있 는높은충성도의고객기반, 우수한배송시스템, 간편결제, 경쟁력있는가격등의자산을홀푸드에 적용함으로써오프라인경쟁우위확보를시도할것 으로추정된다. 실제로아마존은홀푸드를인수한 후다수제품의가격인하를단행했으며, 최근홀푸 드제품을아마존프레시를통해판매하며온라인에 서도판매증진을노리고있다 3. 이와더불어유료 멤버십프로그램인아마존프라임을홀푸드멤버십 프로그램에적용하여프라임가입자들에게특별가 격혜택등의매장내혜택을제공하겠다고밝혔는 데, 이는아마존회원의홀푸드방문구매도유도할 수있을것으로보인다. 오프라인고객과온라인고객간크로스셀링을통해규모의 경제로이어진다면전반적인가격경쟁우위도확보할수있을것으로기대된다. 홀푸드인수후아마존은바나나, 연어, 달걀등인기품목의가격인하를발표자료 : Business Insider 온라인퍼스트기업들이오프라인으로진출하는이유온라인퍼스트기업들은오프라인에서성공하기위해이커머스의장점을오프라인에적용하여오프라인에서의확장을시도하는한편오프라인을통해온라인의단점을보완하는모습을보인다. 온라인에서확보한고객통찰력으로오프라인에서차별적가치제고온라인사업자는오프라인사업자대비고객데이터확보가더용이하며데이터분석역량을확보하여사업을개선하기위해오랫동안노력해왔다. 따라서온라인퍼스트기업들은온라인사업운영을통해확보한데이터분석역량을오프라인에적용하며전통적유통사업자들과차별화를꾀하는모습이다. 데이터분석을통해온라인에서발굴한고객통찰력을오프라인에적용하는기업으로아마존북스 (Amazon Books) 를들수있다. 아마존북스는온라인상에서판매하는 책에대한평점, 선주문량, 판매량등 3 Business Insider 온라인데이터분석결과를매장내책전시, 소개등에활용하는아마존북스자료 : risnews.com, Business Insider 4 LG 경제연구원
을바탕으로매장내서적을진열하고아마존사이트에서제공하고있는추천서비스 (If you like) 와동일하게판매되는책과이에해당하는추천도서를동시에진열하고있다. 또한킨들독자들이강조표시를한데이터를분석하여가장많이강조표시된문구로책을소개하는등킨들에서확보한데이터분석결과역시오프라인매장에적용한다. 아마존북스는이미아마존사이트와킨들을통해도서구매, 독서행동등과관련한방대하고다양한고객데이터를보유하고있다. 이미보유하고있는있는온라인데이터기반경쟁우위를오프라인에그대로적용하여오프라인을방문한고객에게제공가치를증진하는전략을활용하고있는것이다. 오프라인데이터를전통매장이상으로활용중국알리바바가투자한신선식품매장허마셴셩 ( 盒马鲜生 ) 역시데이터분석을통해발굴한고객통찰력을오프라인차별화에활용하는사례이다. 특히허마셴셩은기존에는쉽게확보하기어려웠던오프라인데이터를온라인플랫폼을통해확보하고이를통한오프라인고객가치차별화에중점을두고있다. 알리바바는온라인서비스와오프라인체험, 그리고물류가결합한 신유통의 비전을제시하며꾸준하게오프라인영역으로사업을확장하고있다. 알리바바는오프라인매장출점, 백화점인타임의그룹편입뿐아니라진동의물류총괄출신허우이가 2015년창업한신선식품플랫폼허마셴셩에투자함으로써알리바바의신유통비전을더욱구체화하고있다 4. 허마셴셩은매장을방문한고객이앱으로구매한제품을집으로배달해주는서비스를제공해주고있다. 특이한점은직원들이고객이주문한제품을골라천장에설치된레일을통해한데모아배달시간을단축시킨다는것이다. 허마셴셩은온 오프라인고객데이터분석결과를제품선정, 진열등오프라인매장에적용함으로써전통적인매장과의차별화를시도한다. 허마셴셩에서는알리페이를통한결제만가능하며이를통해오프라인매장에방문한고객의데이터를확보한다. 현금거래비율이높은중국의경우, 오프라인고객데이터확보는무척어려운과제였으나모바일간편결제가오프라인매장과결합되면서오프라인데이 알리페이를통한현장결제만가능한허마셴셩자료 : 미래에셋대우보고서 4 알리바바가 1.5 억달러투자한허마셴성은 20 개매장보유 (17 년 9 월 ) LG 경제연구원 5
터확보로이어질수있었다. 이렇게확보한데이터는고객의구매패턴, 선호제품 분석에활용되고분석결과는타겟마케팅과매장제품재배치등에활용된다 5. 차별화된오프라인경험으로기존온라인사업의단점보완오프라인과온라인쇼핑은크게정보전달과주문처리 (Fulfillment) 차원에서구별할수있다 6. 온라인기업은오프라인으로진출함으로써주문처리관점에서배송외에매장내바로수령이라는추가적옵션을제공할수있으며온라인뿐만아니라오프라인매장을통해정보를전달할수있게된다. 온라인채널만보유하고있는사업자들은오프라인채널의매장내바로수령이주는즉각적인만족이라는가치와경쟁하기위해당일배송, 총알배송등과같은빠른배송서비스를제공하며약점을상당한수준으로보완해왔다. 그러나정보전달에있어서는 VR 등과같은기술적용에도불구하고여전히오프라인에서와같은체험의가치를온라인에서제공하는데큰한계를보이고있다. 특히촉감, 색감등과같은정량화되지않는특성을보유한제품을구매하고자하는고객에게온라인상의정보제공은여전히구매장벽으로작용하고있다. 따라서감각적요소를가진제품을판매하는온라인사업자는오프라인채널을확보함으로써이러한한계를극복하는전략을활용한다. 온라인안경판매업체와비파커 (Warby Parker) 는체험경험을제공하기위해오프라인쇼룸을확장하는전략을공격적으로펼치고있다. 와비파커는과점으로인해비싼가격으로팔리는안경가격에착안하여, $95에안경을온라인으로판매하는사업을시작하였다. 와비파커의성공요인으로는홈트라이온 (Home Try on) 프로그램을들수있다. 소비자는체험할 5 종류의안경을골라배송받고각각의안경을써본후구매할안경을선택, 무료로반송한다. 와비파커는소비자가제공한눈동자사이의 뉴욕에위치한와비파커쇼룸출처 : 홈페이지 5 중국탐방기 : 융합의귀재, 속도도향상 (2017. 7), 미래에셋대우 6 How to win in an onmichannel world(2014), MIT Sloan Management Review 6 LG 경제연구원
거리, 시력등의정보를토대로안경을제작하여배달한다. 안경은정량화하기어려운얼굴모양, 색감, 질감등미적인판단을요구하기때문에사전체험이필수적이지만체험을제공할수없는온라인업체의한계를홈트라이온이라는프로그램을통해훌륭하게극복하며 2015년가장혁신적인기업 1위로선정 7 되었다. 그러나와비파커는홈트라이온프로그램의성공에그치지않고미국내 60여개의매장을오픈하며매출증대를달성하였다. 와비파커의오프라인진출은스스로의성공공식을부정하는것처럼보이기도하지만오히려온라인매출을향상시키는결과로이어졌다. 와비파커가매장을가지고있는지역과그렇지않은지역의성과를비교한결과, 매장이있는지역의전체매출이 9% 나증가한것으로나타났다. 또한매장이있는지역에서발생한온라인매출은 3.5% 증가하였다 6. 온라인쇼핑을통해서는충족될수없었던체험기회를제공함으로써고객은구매의사결정을더쉽게할수있고다양한대안을경험해봄으로써구매확대로이어졌기때문이다. 닐블루멘털와비파커공동창업자는최근월스트리트저널에향후 800~1,000개의오프라인매장을보유하는방안을구상중이라고밝혔다. 아마존은 17년 3분기최초로오프라인매장매출이 12.8억달러라고밝히며오프라인에서경쟁을본격화할것임을암시했다. 온라인숙박예매업체의호텔, 모바일부동산중개업체의오프라인상담센터, 온라인가구및의류판매업체의오프라인매장오픈등국내및해외에서온라인퍼스트사업자들의적극적오프라인진출은식료품을포함한다양한영역에서일어나고있다. 이로인해오프라인영역에서도, 온 오프라인사업자간경쟁이본격화할것으로보인다. 온라인퍼스트사업자가자신의영역을넘어서오프라인사업에서도주도권을확보할수있을지관심이모아진다. www.lgeri.com 7 미국경제매거진 Fast Company 선정 LG 경제연구원 7
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