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마케팅의이론과사례 (KT BDP 강의교재용 ) 2010. 07. 02. 유창조 ( 동국대학교경영학과교수 )
3 강의일정 시간내용 10:30 ~ 12:00 <Part 1> 마케팅의기본원리 : 고객지향적이란? 12:00 ~ 13:00 점심시간 13:00 ~ 15:00 <Part 2> 경영전략과마케팅전략 과제및실습 15:00 ~ 18:00 <Part 3> 마케팅전략을위한기초분석및실습 ( 고객분석 / 경쟁사분석 / 환경분석 /SWOT/ 산업구조분석 ) <Part 4> 마케팅전략 Framework 짜기 (Segmentation / Targeting / Differentiation) 18:00 ~ 19:00 저녁시간 19:00 ~ 21:00 <Part 5> 마케팅전략의구체화 ( 마케팅믹스의구성 ) (1) 제품및브랜드전략 (2) 가격전략 ( 생략 ) (3) 유통전략 ( 생략 ) (4) IMC
4 강의개요 구성 마케팅전략수립을위한핵심요소를중심으로구성 핵심개념및사례소개후간단한과제를중심으로실습 진행방식 과제는개인별또는 Team 별진행 과제에대한보강후보고서제출 ( 평가방식 ) Ground Rule ( 수업시 ) No Free Rider(Team 이협력해서진행 ) Participation( 수업의진행을수강생이주도적으로 ) Q&A 의적극적활용 수업의목표 체계적인마케팅전략을수립할수있는능력개발 실습을통한지식습득
Part 1: 마케팅의기본원리 Ⅰ. 고객지향적이란? 1. 마케팅의본질 2. 마케팅개념의변천 Ⅱ. 마케팅전략의개요
6 The great obstacle to progress is not ignorance, but the illusion of knowledge - Daniel Boorstin
7 Ⅰ. 고객지향성 (Customer Orientation) 이란? 1. 마케팅의본질 마케팅의정의 (Kotler & Armstrong 2009) Marketing is managing profitable customer relationships (long-term perspective) Essence of Marketing Activity Exchange( 주고받음 ) 기업은고객에게가치를제공하면서적정이윤을확보 먼저주어야한다 마케팅활동의 생존부등식 원가 (cost) < 가격 (price) < 고객의가치 (customer value)
8 ( 예 ) 기업의적정이윤확보와고객욕구충족을위한교환과정 개당평균 생산비용 제품의 가격 고객이지각하는제품의가치 300 원 500 원 기업의적정이윤 고객욕구충족
9 4 가지유형의교환과정 ( 참고자료 : 윤석철경영 경제 인생강좌 45 편 ) 유형기업고객핵심 너살고나살고 Winner Winner 기업 : 적정이윤 고객 : 가치충족 기업은먼저주어야함 너살고나죽고 Loser Winner 기업과고객과의관계에서지속될수없음 지속적으로 손해보고판다 는것은불가능 너죽고나살고 Winner Loser ( 예 ) 기만 / 과대광고를통한판매 장기적교환과정이정착될수없음 너죽고나죽고 Loser Loser ( 예 ) 계약수주를위한출혈경쟁 기업 : 재무구조악화로인한부실공사 고객 : 사고로인한피해 기업은고객이원하는것을줄수있어야살수있다
10 2. 마케팅개념의변천 Production Concept 물건을만들면팔린다. ( 초점 ) 싸게많이생산자 Selling Concept 만든물건을판다. (Inside-Out) ( 초점 ) 팔기위해뛴다. Marketing Concept 팔릴물건을만든다. (Outside-In) ( 초점 ) 고객의욕구를충족시켜야이윤이확보된다. Societal Marketing Concept 마케팅활동을통해사회적가치를향상시킨다 ( 초점 ) 고객욕구충족 / 기업의적정이윤 + 사회적가치향상
11 마케팅개념의실천은쉬우면서도어려운개념이다! 마케팅은매우쉬운개념 소비자가원하는것을파악하여그욕구를충족시키는것 시장조사 마케팅전략의수립과실행 < 전제조건 > 1. 소비자의욕구충족 2. 적정이윤의확보 3. 사회적인기여 (social welfare)
12 그러나마케팅개념의실천은어렵다! 이유는? 소비자의욕구는변한다 (Current Needs & Future Needs) 소비자도모르는욕구가있다 (Articulated Needs & Excising Needs) 표현된욕구는빨리변한다. 소비자가표현하지않는욕구를발견하라 Highlight 아직충족되지않은욕구를찾아라 이러한욕구를충족시킬수있는계획을수립하라! 실행하라! 사례 : Fashion Business 패션쇼에서발표되는의상은 미래의욕구를예측하여 그욕구를충족시키는의상디자인을발표하는것
13 Marketing Manager 에게요구되는능력 소비자의욕구 (Needs & Wants) 를인식하는감수성 감수성 1 고객의불편함 ( 불만 ) 을발견할수있어야 ( 현재 vs 미래 ) ( 기억 Point) Customer Sacrifice 2 How to make customers delight Surprise 3 고객과함께호흡해야 ( 현장에서고객을느껴야 ) Naturalist Approach(Ethnography) 에대한이해가필요한이유 고객이원하는가치를구현할수있는상상력 상상력 1 상상력은노력의결과 ( 에디슨 ) 99% 의노력과 1% 의영감 2 Passion & Devotion (Warren Buffett이말하는성공의조건 ) 내가하고있는일을즐겨야 3 새로운방식에대한호기심 ( 고정관념으로부터의해방 ) 같은방식을고수하면경쟁에서뒤진다 3 Positive Thinking( 실패했다고포기하지마라 ) ( 에디슨 ) 실패는성공의어머니
14 머리식히기 : 사무엘울만의청춘 청춘이란인생의어느기간이아니라마음가짐을말한다 장밋빛볼, 붉은입술, 나긋나긋한무릎이아니라씩씩한의지, 풍부한상상력, 불타오르는정열을가리킨다 인생이라는깊은샘의신선함을이르는말이다 청춘이란두려움을물리치는용기, 안이함을선호하는마음을뿌리치는모험심을의미한다 때로는 20 세청년보다는 60 세인간에게청춘이있다 나이를더해가는것만으로사람은늙지않는다 이상을버릴때비로소늙는다 세월은피부에주름살을늘려가지만열정을잃으면영혼은주름진다 고뇌, 공포, 실망에의해서기력은땅을기고정신은먼지가돼버린다 60세든 16세든인간의가슴속에는경이에이끌리는마음, 어린애와같은미지에대한탐구심, 인생에대한흥미와환희가있다우리모두의가슴에있는 ' 무선우체국 ' 을통해다른사람들과하느님으로부터아름다움, 희망, 격려, 용기, 힘의영감을받는한그대는젊다 영감이끊기고, 영혼이비난의눈으로덮이며비탄의얼음에갇힐때 20 대라도인간은늙지만, 머리를높이치켜들고희망의물결을붙잡는한, 80 세라도인간은청춘으로남는다
15 마케팅개념의재조명 여러분의회사는어떤물건 ( 또는서비스 ) 을만들고있는가? Question 1 우리회사가가장잘만들수있는것 (Selling 또는 Production 의개념 ) 고객이원하는것 (Marketing 의개념 ) 만일우리가고객이원하는것을만들기어려운여건이라면? 여러분의회사는고객의관점을가지고있는가? Question 2 회사의기준으로고객을이해하고있는가? ( 기업의관점 ) 회사의기준을버리고고객을이해하고있는가? ( 고객의관점 ) 고객의관점에서고객을이해하고고객의관점에서기준을설정해야함
16 마케팅개념의재조명 브랜드 ( 또는기업 ) 의실체는무엇인가? Question 3 브랜드자체 (Selling 의개념 ) 고객이인식하는것 (Marketing 의개념 ) ( 예 ) 토요다코롤라와프리즘, 기아의옵티마 여러분은어떻게고객을설득하고있는가? Question 4 회사의가치기준을설득하고있는가? 고객의가치기준을파악하고제공하고있는가? 여러분은현재어떤유형의고객욕구에관심을갖는가? Question 5 고객이표현하는욕구 vs 존재하지만모르고있는욕구 현재의욕구 / 미래의욕구
17 Ⅱ. 마케팅전략의개요 <1 단계 : 기초분석 > <2 단계 : Framework 구성 > <3 단계 : 전략의구체화 > 고객분석 시장세분화 (Segmentation) Price 표적시장의선정 (Target Market) 자사 / 경쟁사분석 - Strength - Weakeness 포지셔닝 (Positioing) 마케팅전략 Place 차별화 환경분석 - Opportunity (Differentiation) Promotion Product - Threat 경쟁우위의확보 (Competitive Advantage) 산업구조분석