Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 01 5 트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn과 JTBC를중심으로 1. 들어가며 2. CJ ENM과 JTBC의성과 2.1. 시청률과시청점유율 2.2. 광고매출액과광고단가 2.3. 매출액과영업손익 3. CJ ENM과 JTBC의성공요인 3.1. 과감한제작비투자 3.2. 경험많은연출자와스타의확보 3.3. 시청환경변화에의적응 4. 나오며 50
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 한국방송산업의재편 : tvn과 JTBC를중심으로 강신규 박성철 ( 한국방송통신전파진흥원방송통신기획팀 ) 요약문 방송가의풍경이변했다. 그동안지배적위치에있던지상파방송이고전을면치못하고있는반면, 유료방송채널의약진은두드러진다. 그중에서도특히눈에띄는것이 tvn과 JTBC의성장이다. 시청율과시청점유율, 광고매출성장률과광고단가, 매출액증가율등에있어서 tvn과 JTBC는지상파에뒤지지않거나지상파를앞선다. tvn과 JTBC 프로그램제작비가지상파방송의그것을뛰어넘은것은물론이다. 우수제작인력이지상파에서 tvn과 JTBC로이동하는것또한어제오늘일이아니다. 이러한상황은진공에서비롯된것이아니기에, 맥락을종합적으로살필필요가있다. 이글은현재 tvn과 JTBC를중심으로한방송시장변화의모습이어떠한지, 그원인은무엇인지분석하고, 분석내용을토대로향후방송시장의전개방향을전망하고자한다. 1. 들어가며 방송가의풍경이변했다. 그동안지배적위치에있던지상파방송이고전을면치못하고있는반면, 유료방송채널의약진은두드러진다. 그중에서도특히눈에띄는것이 tvn과 JTBC의성장이다. 시청율과시청점유율, 광고매출성장률과광고단가, 매출액증가율등에있어서 tvn과 JTBC는지상파에뒤지지않거나지상파를앞선다. tvn과 JTBC 프로그램제작비가지상파방송의그것을뛰어넘은것은물론이다. 우수제작인력이지상파에서 tvn과 JTBC로이동하는것또한어제오늘일이아니다.
양적수치만이아니다. 프로그램질에대한평가도마찬가지다. 지난 5월개최된제54회백상예술대상에서는 TV 부문대상을 tvn 드라마 < 비밀의숲 > 이차지했다. (2017년은 tvn < 도깨비 > 의김은숙작가가수상 ) 작품상도드라마는 tvn < 마더 > 가수상했고, 예능은 JTBC < 효리네민박 > 이 MBC 대표예능 < 나혼자산다 > 를꺾고트로피를가져갔다. 최우수연기상도 < 비밀의숲 > 조승우와 JTBC < 미스티 > 의김남주가받았고, 극본상도 < 비밀의숲 > 차지였으며, 연출상또한 JTBC의 < 품위있는그녀 > 에게돌아갔다. 드라마부문에서지상파몫은 SBS < 키스먼저할까요 > 의예지원이받은조연상과, SBS < 사랑의온도 > 의양세종이받은신인상두개뿐이었다. MBC와 KBS는드라마부문에선단하나의트로피도챙기지못했다. 중요한것은, 당분간이런상황이계속될것으로보인다는사실이다. 지난 7월부터 tvn에선작가김은숙과배우이병헌 김태리가만난 < 미스터션샤인 > 이방송됐다. 제작비만 400억원이넘는것으로알려져있다. JTBC도 7월부터 < 라이프 > 를방송하고있다. tvn < 디어마이프렌즈 > 를연출했던홍종찬감독과 tvn < 비밀의숲 > 으로데뷔했던이수연작가, 그리고배우조승우가합을맞춘의학드라마로, 라인업만으로도주목을받았다. 11월부터도송혜교와박보검이출연하는 < 남자친구 > 와현빈과박신혜가출연하는 < 알함브라궁전의추억 > 방송이예정돼있다. 예능도마찬가지다. < 알쓸신잡 3>, < 신서유기 5>, < 풀뜯어먹는소리 가을편 > 처럼인기를끌었던기존예능의새로운시즌뿐아니라, < 주말사용설명서 >, < 어쩌다행동과학연구소 > 와같은새로운예능도방송을준비중이다. 최근유재석은지상파, 넷플릭스, JTBC에이어 tvn에입성해 < 유퀴즈온더블록 > 을진행하고있다. 도대체그동안무슨일이있었던것일까? 어째서지상파는맥을못추고, tvn과 JTBC가최신방송트렌드를이끌어가고있는것일까? 물론언제나지상파방송은잘해야하고, 나머지유료방송채널은그뒤를따라야하는것은아니다. 역으로지상파가못하고, tvn과 JTBC가더잘한다는이야기를하기위한것도아니다. 하지만현재의상황은진공에서비롯된것이아니다. 맥락을종합적으로살필필요가있다. 이글은현재 tvn과 JTBC를중심으로한방송시장변화의모습이어떠한지, 그원인은무엇인지분석하고, 분석내용을토대로향후방송시장의전개방향을전망하고자한다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 52 53
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 2. CJ ENM 과 JTBC 의성과 2.1. 시청률과시청점유율 시청률 1 은지상파방송의전유물이었다. 단적으로, 1위인 KBS 2TV 드라마 < 첫사랑 (65.8%)> 부터 30위 KBS 1TV < 용의눈물 (49.6%)> 까지역대 TOP30 시청률기록을모두지상파방송이차지하고있다. 하지만대부분이 1990년대기록이다. 2000년후반프로그램중에는 22위 MBC < 주몽 (51.9%)> 과 25위 KBS 2TV < 제빵왕김탁구 (50.8%)> 만이포함돼있을뿐이다. 하지만이제상황은달라졌다. 대부분의지상파오락프로그램시청률이한자릿수로떨어진지오래다. KBS 2TV 주말드라마나 KBS 1TV 일일드라마정도를제외했을때, 시청률 20% 만나와도그프로그램은매우성공한편에속한다. 2018년 8월을기준으로 KBS의간판예능 <1박 2일 > 의최고시청률이 14.8%, 2 < 정글의법칙 > 이 12.6%, < 나혼자산다 > 가 14.1% 수준이다. 몇년에한번나올까말까한히트작으로꼽히는 KBS 2TV < 태양의후예 > 의최고시청률이 38.3%, SBS < 별에서온그대 > 의최고시청률이 28.1% 였다. 미디어이용환경변화, tvn과 JTBC의약진, OTT의등장등으로인해다양해진볼거리에시청률이분산되고, 이제더이상의 < 첫사랑 > 은나오기어려운상황이되었다. 보도부문에서도지상파방송의고전은마찬가지다. MBC의경우메인뉴스프로그램인 < 뉴스데스크 > 가최근시청률 2~3% 를기록하면서지상파뉴스중꼴찌에머무르고있다. 9월 9일기준 KBS 1TV < 뉴스9> 시청률은 8.9%, SBS <8뉴스 > 는 5.3%, MBC는 2.8% 의수치를보인데반해, JTBC 뉴스룸 시청률은 3.3%, MBN 뉴스8 은 3.2% 로 MBC의그것보다높았다. 1) 시청률은주어진시간동안모집단전체에서텔레비전을시청하는가구나사람들을비율로나타낸것으로, 얼마나많은사람이텔레비전을보는지 와관련된다. 전통적으로시청률은텔레비전프로그램을평가하는대표적인척도로간주돼왔다. 다미디어 다채널화, 비실시간시청의확대등에도불구하고여전히시청률에기반해광고나프로그램재판매가격이결정된다. 높은시청률이항상프로그램의질을담보하는것은아니지만, 시청률높은프로그램은빈번하게좋은프로그램인것처럼받아들여진다. 2) 이글에서등장하는모든시청률수치는닐슨코리아의조사결과임을밝힌다.
tvn이나 JTBC 프로그램시청률이지상파드라마의그것을훌쩍뛰어넘는것은아니다. 드라마의경우, 단순한수치상으로는지상파에서 중박 을친드라마와큰차이가없어보인다. 지난 1월종영한 tvn의 < 슬기로운감빵생활 > 은 11.2%, < 나의아저씨 > 와 < 라이브 > 는 7% 대, < 마더 > 는 5% 의최고시청률을기록하며막을내렸다. < 무법변호사 > 는 7.1% 의최고시청률을기록한바있으며, < 김비서가왜그럴까 > 는회를거듭할수록시청률이상승해최고시청률이 8.7% 에달했다. JTBC < 미스티 > 는 8.5%, < 밥잘사주는예쁜누나 > 는 7.3%, TV조선 < 대군 - 사랑을그리다 > 는 5.6% 를기록한바있다. 물론다른지상파방송프로그램의시청률을감안했을때, 이역시도충분히의미있는수치라할수있다. 그리고프로그램에대한시청자들의반응을살펴보면그의미는더욱확대된다. 방송콘텐츠가치정보분석시스템 (http://www.racoi.or.kr/) 의 시청자버즈 3 조사결과에따르면, 2018년 1월부터 7월까지월별게시글수가많은대부분의프로그램들이 tvn 아니면 JTBC의것들이다. 상위 10개프로그램중 tvn과 JTBC가제작한프로그램은 1월 5개, 2월 6개, 3월 3 개, 4월 4개, 5월 4개, 6월 3개, 7월 4개였다 ( 월평균 4.14개 ). 댓글수의경우도크게다르지않다. 이는 tvn과 JTBC의프로그램들이시청자들로하여금단순히실시간으로프로그램을시청하는데그치지않고, 방송외시간에적극적으로프로그램에대한자신의생각을인터넷공간에남기고또다른사람들과공유하고있음을의미한다. 두채널의프로그램이지상파프로그램수준의시청자수를확보하는것만이아니라, 시청자들의관심과깊이있는수용까지도담보하고있는것이다. 지상파가시청자들의관심을얻기위한노력을게을리하는것은아니다. MBC의경우지난 7월부터예능 < 마이리틀텔레비전 > 포맷을뉴스에들여와평일오후 5시에 SNS(Social Network Service) 를통해시청자와함께그날의뉴스거리를선정한후, 8시뉴스속코너 마이리틀뉴스데스크 에서소개하는시도를펼치고있다. 소셜네트워크서비스로뉴스를소비하는젊은층을겨냥해모바일전용뉴스쇼 <14F> 를만든것도같은맥락이다. <14F> 는매일선정한 3~4개의기사 3) 기존의시청률로측정하기어려운시청자의온라인반응을지표화하기위해방송통신위원회가한국방송광고진흥공사와협업해런칭한시스템. 크게방송프로그램에관한인터넷버즈량을제공하는 인터넷버즈 DB, 인터넷버즈량, TV 시청자수 시청률, PC/ 스마트폰시청자수를제공하는 종합반응 DB, 한류드라마에대한해외온라인반응을제공하는 해외반응 DB 로구성된다. 이글에서말하는 시청자버즈 는 인터넷버즈 DB 에속하는것으로, 1 방송프로그램에대해인터넷포털의블로그와카페, 커뮤니티사이트에올린게시글수, 2 뉴스, 게시글, 동영상등에달린댓글수를합한것이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 54 55
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 거리를 3분안팎으로간결하게구성해매일밤 9시에공개하고있으며, 빡친다 ( 화난다 ), 개이득 ( 매우이득 ) 등젊은이들이사용하는약어를구사하는파격행보를보이고있다. 딱딱한뉴스에흥미를잃은젊은층을겨냥해, 사회적이슈를젊은층의언어로이해하기쉽게설명하려는시도인셈이다. 시청점유율 4 을살피면지상파의쇠락과 tvn JTBC 의약진은더욱두드러진다. 방송통신위원 회 (2018.7.18) 가발표한 <2017 년도방송사업자시청점유율산정결과 > 에따르면, 지상파방 송사의시청점유율은꾸준히하락세다. CJ ENM 채널의시청점유율이 SBS 의시청점유율보다 표 1 주요방송사업자의시청점유율현황 (2010~2017 년 ) ( 단위 : %) 구분 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 KBS 계열 36.20 35.95 36.16 31.99 31.21 27.78 27.58 26.89 지상파 MBC 계열 17.78 18.37 16.02 16.78 15.63 16.57 14.98 12.47 SBS 계열 13.14 11.17 11.41 9.67 9.11 9.10 8.67 8.66 소계 ( 평균 ) 67.12 (22.37) 65.49 (21.83) 63.59 (21.20) 58.44 (19.48) 55.95 (18.65) 53.45 (17.82) 51.23 (17.08) 48.02 (16.01) 일반 PP CJ 계열 9.72 9.17 9.38 8.88 8.71 10.61 10.98 11.00 중앙일보계열 8.58 7.38 7.88 7.81 7.49 7.27 7.73 9.45 조선일보계열 10.15 9.10 8.79 9.03 9.44 9.94 9.83 8.89 종편 동아일보계열 - 3.77 5.87 5.35 5.78 6.68 6.62 6.06 매일경제계열 3.19 2.81 3.31 3.83 4.57 5.52 5.48 5.22 소계 ( 평균 ) 21.92 (7.31) 23.06 (5.77) 25.85 (6.46) 26.02 (6.51) 27.28 (6.82) 29.41 (7.35) 29.66 (7.42) 29.62 (7.41) 총계 ( 평균 ) 98.76 (14.11) 97.72 (12.22) 98.82 (12.35) 93.34 (11.67) 91.94 (11.49) 93.47 (11.68) 91.87 (11.48) 88.64 (11.08) * 일간신문을경영하는법인이방송사업을겸영하거나주식또는지분을소유하는경우, 해당일간신문의구독률을일정비율의시청점유율로환산해해당방송사업자의시청점유율에합산. 때문에여기에서종편은일간신문법인을기준으로구분함. 출처 : 방송통신위원회 (2010~2017). 연도별 < 방송사업자시청점유율산정결과 > 4) 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정방송채널에대한시청시간이차지하는비율을말한다 ( 방송법제 69 조의 2( 시청점유율제한 )). 방송사업자의방송시장내영향력을나타내며, 해당방송사업자의시청점유율에특수관계자및해당방송사업자가주식또는지분을소유하고있는다른방송사업자의시청점유율을합산하여산정한다 ( 방송통신위원회, 2018.7.18).
그림 1 주요방송사업자의시청점유율현황 (2010~2017 년 ) ( 단위 : %) KBS 계열 MBC 계열 SBS 계열 CJ 계열중앙일보계열조선일보계열동아일보계열매일경제계열 36.2 35.95 36.16 31.99 31.21 27.78 27.58 17.78 18.37 16.02 26.89 16.78 13.14 11.17 11.41 9.67 15.63 16.57 14.98 10.15 9.17 9.38 9.44 10.61 9.03 10.98 9.72 9.1 8.79 9.11 9.94 9.83 12.47 8.88 8.71 9.1 8.67 11 8.58 7.38 7.88 7.81 7.49 7.27 9.45 5.35 7.73 5.78 8.89 8.66 3.19 3.77 5.87 6.06 0 6.68 6.62 2.81 3.31 3.83 4.57 5.22 5.52 5.48 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 출처 : 방송통신위원회 (2010~2017). 연도별 < 방송사업자시청점유율산정결과 > 높은것은어제오늘일이아니지만, 2017 년도에는 JTBC 의시청점유율까지도처음으로 SBS 의시청점유율을앞질렀다. 스마트폰을통한시청또한마찬가지다. <2017년 N스크린시청행태조사결과 > 에따르면, 지난해사람들이스마트폰을통해가장오래시청한채널은 JTBC(11.24분 ) 였다. tvn(8.92분 ) 은 SBS(11.01분 ), KBS2(9.40분 ) 에이어 4위를기록했다. 가장많이시청한프로그램을장르별로살폈을때, 1위를차지한것도전부 JTBC와 tvn의프로그램들이다. 뉴스는 JTBC < 뉴스룸 >, 드라마는 tvn < 도깨비 >, 예능은 JTBC < 아는형님 > 이 1위를차지했다. 오락 보도프로그램시청률, 시청자반응, 시청점유율, 스마트폰을통한시청등시청과관련된 주요지표들모두에서 tvn 과 JTBC 가지상파와맞먹거나지상파를앞지르고있는것이다. 2.2. 광고매출액과광고단가 광고매출액의경우, tvn 을비롯한유료방송채널과 JTBC 를위시한종편의영향력확대에힘입어 2015 년에이미유료방송채널 (2 조 49 억원 ) 이지상파방송 (1 조 9,324 억원 ) 을따돌렸다 ( 한국 방송광고진흥공사, 2016.12). 지상파방송의광고매출액은지난 15 년간반토막났다. 방송사별 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 56 57
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 면면을살펴보면, 2017년 KBS의광고매출액은 3,666억원규모로 2002년 (7,352억원 ) 의절반에그쳤다. MBC의상황은더좋지않다. 같은기간 6,584억원에서 2,926억원까지떨어졌다. 2012년을제외하고는만년 3위였던 SBS가그나마가장작은감소폭을보이며 2017년지상파광고매출액 1위 (3,729억원 ) 를차지했다. 전반적으로방송사들의광고매출이하향추세이고, CJ 계열조차도 2011년이후유지수준에그치는가운데, JTBC의상승세가가장눈에띈다. 특히 2017년에는전년대비 177.2% 나성장했다. 증가비용만도 952억원으로, 나머지종편들의 1년치광고매출액을상회한다. 여기에방송광고전체시장규모가꾸준히줄고있다는점까지감안하면, JTBC의급성장은더욱큰의미를갖는다고할수있다. 인기프로그램의광고단가역시지상파프로그램의그것을압도한다. 단적인예로, 최근새로운프라임타임으로각광받는금요일밤에방송되는주요프로그램들의광고단가를비교해보자. 오후 11시 10분에방송되는 MBC < 나혼자산다 > 의경우 15초당 1,200만원, 10시에방송되는 SBS < 정글의법칙 > 은 1,350만원이다. 하지만오후 9시 50분에방송되는 tvn < 알쓸신잡 > 의광고단가는 1,380만원이다 ( 김인구, 2018.5.1). 지상파에중간광고가허용되고있지않음을감안한다해도, 이러한광고단가의역전현상은이미거스를수없는현실이다. 표 2 주요방송사업자별광고매출추이 (2002~2017 년 ) ( 단위 : 억원 ) 구분 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 KBS2 7,352 6,782 6,282 6,537 6,675 5,931 5,326 5,203 5,887 5,987 6,236 5,793 5,223 5,052 4,207 3,666 MBC 6,584 6,294 6,095 5,752 5,876 6,192 5,680 4,496 5,249 5,977 4,933 4,790 4,460 4,651 3,931 2,926 SBS 5,888 5,700 5,347 5,301 5,604 5,291 4,807 4,143 5,067 5,280 4,981 4,738 4,408 4,366 3,729 3,729 JTBC - - - - - - - - - - 519 594 724 1,217 1,233 2,185 MBN - - - - - - - - - - 555 566 662 622 625 674 TV 조선 - - - - - - - - - - 366 481 439 539 521 598 채널 A - - - - - - - - - - 268 512 403 484 498 545 CJ 계열 - - - - - - 1,310 2,232 3,009 3,562 3,555 3,153 2,868 3,184 3,471 3,367 출처 : 방송사업자재산상황공표집 ; 방송산업실태조사보고서 ; 금준경 (2018.9.5) 에서재인용.
개별프로그램뿐아니라인기프로그램에비인기프로그램을끼워넣는소위 패키지판매 에있어서도유료방송채널은지상파에밀리지않는다. 2015년하반기 tvn의 < 꽃보다청춘 > 과 < 삼시세끼 > 패키지는프로그램전후에붙는광고가 1억 5천만원, PIB(Position in Break: 광고주가원하는순서에추가요금을더주고광고를집행할수있게하는것 ) 광고가 2억원, 중간광고가 3 억원에팔렸다. 이는당시 MBC < 무한도전 >, KBS 2TV < 부탁해요, 엄마 >, SBS < 정글의법칙 > 등지상파최고인기프로그램패키지가 2억 3억원에판매되던것과비교했을때, 비슷하거나앞서는수준임을알수있다 ( 이슬기, 2016.1.25). 2.3. 매출액과영업손익 종편이본격적으로개국한 2012년부터주요방송사업자별매출액을살펴보면, 지상파 3사는거의차이가없거나 (MBC, SBS) 감소 (MBC) 하고있음을알수있다. 반면, CJ계열의경우 2014년과 2017년매출액이약간감소하긴했어도전반적으로증가세에있다. 꾸준히, 그것도큰폭으로상승하고있는것은 JTBC이다. 아직그규모는지상파 3사중가장낮은매출을기록한 MBC의절반에도미치지못하지만, 지금과같은성장세가유지된다면그간격은점차줄어들 표 3 주요방송사업자매출액 / 영업손익현황 (2011~2017 년 ) ( 단위 : 억원 ) 구분 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 KBS MBC SBS JTBC CJ계열 방송매출 14,157 15,040 14,855 14,833 15,324 14,714 14,163 영업손익 -651-380 -274-455 -211 16 202 방송매출 8,672 7,836 8,051 7,966 8,434 8,294 6,655 영업손익 740 152 160-270 114 22-565 방송매출 7,028 7,357 6,901 7,775 7,517 7,775 7,163 영업손익 827 407 284-129 403-89 140 방송매출 - 642 891 1,309 1,972 1,994 3,111 영업손익 - -1,397-1,553-861 -564-534 99 방송매출 5,620 6,822 6,840 6,587 7,467 7,705 7,704 영업손익 993 969 797 382 1,478 522 1,016 출처 : 방송통신위원회 (2017.6), 15 쪽, 34 쪽, 35 쪽 ; 방송통신위원회 (2018.6), 15 쪽, 34 쪽, 36 쪽표를재구성. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 58 59
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 것으로예상된다. 주요방송사업자의영업손익 5 을살펴보자. 영업이익규모가가장큰것은 CJ계열이다. 단한번도적자를기록하지않은가운데, 2015년 (1,478억원 ) 과 2017년 (1,016억원 ) 에는눈에띄는흑자를기록했다. 지속적으로적자를기록했던 KBS는 2016년들어서흑자로전환했다. 상황이가장좋지않은것은 MBC이다. 영업이익이점차줄어들다가 2014년과 2017년에는적자를기록하기도했다. SBS도 MBC만큼은아니지만 2015년을제외하고는영업이익이감소하는모습을보였다. JTBC의경우 2013년 1,553억원이나되던적자가큰폭으로줄어들다가 2017년처음으로흑자를기록했다. 물론각지상파방송사와종편인 JTBC, 그리고엔터테인먼트전문 PP인 tvn을매출액과영업손익만두고나란히평가할수는없다. 더욱이 tvn의경우, 다른 CJ계열채널들의매출액 영업손익과함께산출돼 tvn만의수치를알수없는상황이다. 그럼에도매출액과영업손익에있어지상파의하락세, CJ계열의점진적인성장세, JTBC의급성장을읽어내는작업은의미가있다. 강정수 (2018.7.10) 는한국의지상파방송사들이외부에서점증하고있는경쟁압력뿐아니라, 출구전략마련을어렵게만드는내부경제구조문제까지안고있다고진단한다. 내부경제구조문제중두드러지는것은높은고정비용이다. 외부문제와내부문제는각기독립적인것처럼보이지만, 결국은연결된다. 지상파사업자들이이용률낮은방송네트워크유지에높은고정비용을지출하고있으며, 이것이결국은 OTT와같은외부신규사업자들에대한경쟁력을감소시킨다는것이다. 3. CJ ENM 과 JTBC 의성공요인 CJ ENM 과 JTBC 의성공은한두요인으로수렴되지않으며, 수렴될수도없다. 그것은여러요인 5) 기업의주된영업활동에의하여발생하는수익과손비.
들이복잡하게상호영향을미친결과이다. 어느날갑자기변화가이뤄진것또한아니다. 둘의성 공이기존의주도사업체, 즉지상파방송사의쇠퇴와도맞물렸음은물론이다. 그럼에도단순화를 무릅쓰고변화를주도한몇가지요인들을꼽아보자면다음과같다. 3.1. 과감한제작비투자 방송프로그램제작비를살펴보면, 지상파방송의경우 2017년제작비가 6년전인 2011년과크게차이나지않는다. SBS만이소폭증가 (2011년 4,631억원 2017년 5,233억원 ) 했을뿐이다. CJ계열의경우, 2012년부터 2014년까지 3년동안제작비를줄이다가, 2015년부터다시투자를확대해계속제작비를늘리고있다. 2011년 12월 1일개국한 JTBC는 2014년제작비를낮춘이후, 조금씩이지만꾸준히제작비를높여왔다. 하지만방송사전체제작비를살피는것만으로는설명할수없는여러현상들이존재한다. 다른방송사와다르게 KBS의경우, 2개채널 (KBS 1TV와 2TV) 을보유하고있다. 오락, 시사교양, 보도프로그램을모두편성하는종합편성채널과, 특정종류의프로그램편성에집중하는전문편성채널간차이또한고려할필요가있다. 이글의분석대상이되는것은지상파방송, 그리고 JTBC 와 tvn이며, 이채널들이공통적으로제작하는것은오락장르이다. 따라서오락장르에투입되는제작비에대해사례를중심으로살핌으로써, 둘의차이를보다입체적으로드러낼수있다. 표 4 주요방송사업자방송프로그램제작비현황 (2011~2017 년 ) ( 단위 : 억원 ) 구분 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 KBS 9,325 9,561 9,533 10,270 10,534 10,043 9,379 MBC 5,499 5,511 5,753 6,150 5,921 5,908 5,097 SBS 4,631 5,092 4,960 5,232 5,309 5,628 5,233 JTBC 290 1,612 2,001 1,677 1,884 1,894 2,093 CJ계열 3,303 3,135 2,951 2,782 2,875 3,417 3,801 * 표사업자의차이및기업회계기준변경으로인해해마다수치에차이가존재할수있으며, 이경우나중에나온공표집의수치를기준으로하였음. 출처 : 방송통신위원회 (2011, 2013, 2015, 2017b) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 60 61
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 수익악화로지상파는오락프로그램에대한공격적인투자를하고있지못한실정이다. 이러한소극적인투자는 ( 상대적으로 ) 낮은질의방송프로그램제작으로이어져다시수익이악화되는악순환을낳는다. 본질적으로높은제작비가양질의방송프로그램과항상연결된다고는할수없다. 하지만높은제작비는인기작가와배우의캐스팅, 더많은제작진확보, 화면에의투자증대, 홍보확대를담보해, 결국방송프로그램의성공확률을비약적으로높인다. 제작비문제는특히드라마에서극대화된다. 올해지상파에서가장많은제작비가투입된드라마는 KBS 2TV의 < 너도인간이니?> 였다. 무려 100억원의제작비를들여 2년이상기획에투자해사전제작한초대형프로젝트였다. 최고시청률은 9.9% 로기대만큼은아니지만초라하지않았고, 인공지능휴먼로맨스드라마 라는새로운장르를개척했다는점에서도화제가됐다. 하지만올해한국방송전체에서가장큰관심이집중된프로그램은 tvn의 < 미스터션샤인 > 일것이다. 김은숙이극본을맡고배우이병헌이출연한다는사실만으로도화제가됐던 < 미스터션샤인 > 은지상파포함전채널동시간대시청률 1위 (9월 9일기준최고시청률 17.7%) 를기록하고있다. 역대 tvn 드라마중에서는최고시청률을기준으로했을때 < 도깨비 >(22.1%), < 응답하라 1988>(21.6%) 에이어 3위이며, 첫회최고시청률로는 < 도깨비 > 를제치고역대 1위 (10.6%) 를차지하기도했다. 회를거듭할수록시청률이치솟고있어신기록을세울지도관심사다. 다른무엇보다 < 미스터션샤인 > 이주목을받았던것은 400억원에달하는제작비때문이었다. 더욱이, < 미스터션샤인 > 을제작한스튜디오드래곤의 6월공시를보면넷플릭스에넘긴해외판권가격은 300억원이상일것으로추정된다. 제작비 3분의 2를넷플릭스가댄것이나마찬가지인셈이다. 이는넷플릭스를활용함으로써중국시장진출에대한의존에서탈피했다는점에서도특기할만하다. 넷플릭스의판권구입이없었다면, 중국시장진출을고려하지않고 400억원짜리대작을찍기는쉽지않았을것이기때문이다. 지상파방송사의제작비가낮다보니, 독립제작사들도이제는지상파를 tvn, JTBC의후순위로둔다. 드라마의회당평균제작비가 5억원안팎인데, 지상파에서는 2억원을받기도빠듯하다는것이업계의설명이다. 2016년부터독립제작사가직접간접광고를영업할수있게되었다고해도, 요즘처럼특히중국에프로그램을수출하는일이쉽지않은상황에서는나머지제작비를충
당하기어렵다. 또상황에따라다르기는하지만, 방송사가독립제작사에각종판권을요구하는경우도있다. 이를테면방영권만방송사에넘기고나머지권리를제작사가확보하려해도, 방송사가그것을받아들이는경우는드물다는것이다. 하지만스튜디오드래곤은권리를가져가는대신제작비를 100% 지원하고최소한의제작사수익을보장해줘대박은없어도손해는안보는구조를제공하는것으로알려져있다 ( 안진용, 2018.7.10). 3.2. 경험많은연출자와스타의확보 단지자본력만의문제는아니다. tvn과 JTBC 인기프로그램의대부분은지상파출신 PD들이이적해만든것이다. 지난 3년간지상파를떠난 PD만 30여명에달한다. SBS 예능 < 강심장 >, < 박진영의파티피플 > 등을연출한박경덕 PD는올해 CJ ENM으로터를옮겼다. KBS 드라마 < 쌈마이웨이 > 를통해관심을모았던이나정 PD는스튜디오드래곤으로이적했다. 2011년종편출범과 2014~2015년중국한류바람처럼특정이슈에의해대규모이동이있었던것과달리, 이제는인력이동이일상화된흐름으로받아들여지고있다. 지상파에서자리를옮긴 PD들은대부분입봉 5년안팎의 허리급 으로, 이직후경험을살려트렌드를반영하는콘텐츠를바로제작할수있는능력을지녔다. 때문에이들의이직은지상파에게는큰부담으로, 그리고 tvn 이나 JTBC에게는큰힘으로작용할수밖에없다. 지상파 PD들에게도이제는지상파를떠나는일이마치자신의능력을검증받는것처럼받아들여지는듯하다. 연출한드라마의성적이좋으면경쟁방송사나드라마제작사등에서스카웃을받거나본인이그곳에지원해옮기는식이다 ( 김혜인 이미나 구보라, 2018.7.3). 이러한인력이동의원인은어디에서비롯되는것일까. 첫째, 다채널시대지상파채널의파급력과지상파방송소속이라는메리트가과거와비교할수없을정도로하락했다 ( 윤효정, 2018.1.31). 이는인력이동의원인이자결과이다. 둘째, 지상파방송의경직된조직문화때문이다. 적절한인센티브등의동기부여역시상대적으로이뤄지지못한실정이다 ( 김혜인 이미나 구보라, 2018.7.3). 셋째, 두번째이유와의연장선상에서논의가능한이유로, 새로운시도를할수있는분위기, 빠른의사결정, 시즌제장려등보다자유로운환경에서콘텐츠를만들고싶어하는 PD들의의지도한몫했다 ( 한여울, 2014.12.2). KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 62 63
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 제작여건의변화는콘텐츠의변화로이어질확률이높다. 덕분에 tvn이나 JTBC의프로그램들은지상파프로그램들에비해상대적으로신선한소재와내용을다루고, 표현이자유로운것으로인식된다. 콘텐츠의변화는시청자들의반응과연결된다. 앞서살펴본 시청자버즈 사례에서처럼, 이제사람들은지상파프로그램들보다 tvn과 JTBC 프로그램들에더열심히반응한다. 제작진뿐아니라출연진의집중에도주목할필요가있다. 유료방송채널에서드라마를제작하던초창기에는, 당연하게도스타들이지상파드라마출연을선호했다. 간혹유료방송채널드라마에출연할때는지상파에출연할때보다많은출연료를받았던것이일반적이다. 지금도 tvn 드라마에출연하는스타들의출연료는회당 1억원이상으로, 지상파보다많은것으로알려져있다. JTBC 역시마찬가지다 ( 안진용, 2018.7.10). 출연료를더많이주는상황에서 tvn JTBC의프로그램들이선전까지하고있으니, 스타들이지상파보다 tvn JTBC를선호하는것은당연하다. 3.3. 시청환경변화에의적응 1995년종합유선방송 ( 케이블방송 ) 이시작될때만해도방송채널은 24개에불과했다. 이후 20 여년이지난지금유료방송에서볼수있는방송채널만 300개가넘는다. 여기에통신사들의동영상서비스, 넷플릭스, 유튜브등의인기가더해지면서, 지상파뿐아니라텔레비전방송의위상자체가흔들리고있는상황이다. 다매체 다채널화가지상파방송의부진을설명해줄수는있어도, tvn이나 JTBC의약진을그자체로뒷받침해주지는않는다. 그럼에도시청자들로하여금지상파채널뿐아니라방송채널전반에대한충성도를희미하게만드는데에는영향을미쳤다. 이제시청자들은방송채널이아니라콘텐츠중심으로소비한다. MBC 프로그램이라보는것이아니라, 재미있는프로그램이라본다. 주지하다시피인터넷과모바일을이용한콘텐츠이용이급증하고있다. 2013년까지만해도사람들의일상생활에서가장필수적인매체는텔레비전이었지만, 2015년부터는스마트폰이텔레비전의자리를대체했다. 주문형 비선형동영상이용도늘고있다. 2015년 12.1% 였던주문형동영상 (Video on Demand, VoD) 서비스이용률이 2017년에는 16.5% 까지늘었
다. 한주이내 VoD 이용경험자중추가요금지불경험이있는사람은 22.2% 이고, 평균이용편수는 4.7편이며, 평균이용시간은 64.8분에달한다 ( 방송통신위원회, 2017a). 언제어디서나간단하게볼수있는클립형동영상이인기를끄는것도모바일콘텐츠이용증가와무관하지않다. 플랫폼변화에맞춰콘텐츠를유연하게변화시키고있는것들도 tvn과 JTBC다. 가령, tvn의 < 신서유기 > 의경우처음에는온라인플랫폼인네이버 TV를통해제공할수있도록제작되었다. 5개의정규콘텐츠와예고편, 에필로그등의번외콘텐츠가함께제공됐다. 러닝타임또한 3분대부터 21분대까지다양하게구성돼, 시청환경에따라시청자들이자유롭게콘텐츠를즐길수있게했다. 네이버 TV를통해방송된콘텐츠들은결합돼 tvn의모바일채널인 tvn Go를통해서방송되었고, 시즌 3부터는 tvn 채널을통해서도방영되고있다. 한편, JTBC < 뉴스룸 > 은 뉴스브리핑, 밀착카메라, 팩트체크, 비하인드뉴스 등의코너중심으로제작돼, 모바일용짧은동영상으로제공하기에유리하다. 4. 나오며 tvn과 JTBC의약진은 ( 상대적으로 ) 높은제작비, 인재와스타확보, 시청환경변화에대한발빠른적응등이합쳐진결과이다. 방송전체산업규모가커지지않는상황에서한쪽의약진은필연적으로다른한쪽의쇠락으로이어진다. tvn과 JTBC의약진은지상파의위기와도맞물린다. tvn과 JTBC의약진을둘러싼다양한맥락들또한모두복잡하게연결돼있다. 인력확보가 tvn 과 JTBC 콘텐츠의질확보로이어지지만, 그인력의대부분은지상파방송에서이적한것이며, 이적의이유는지상파방송의쇠락과밀접하게연관된다. 그런점에서필자들이말하는 tvn과 JTBC 의성공요인은곧성공의결과이기도하며, 지상파와 tvn JTBC 간차이를더욱크게만드는이유로작용한다. 이런상황에서앞으로의변화가주목된다. 해외자본의유입, 경쟁의심화, 주 52 시간근로제시 행등으로방송프로그램제작은갈수록자본력싸움이되고있다. 그런상황에서방송사가북미 영화시장에서활용하고있는제작스튜디오모델을도입하는것역시시장변화에대응하기위한 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 64 65
트렌드리포트 한국방송산업의재편 : tvn 과 JTBC 를중심으로 전략중하나라할수있다. 스튜디오모델은방송사가편성책임만지고, 외부에별도로설립한제작스튜디오를통해콘텐츠기획부터제작비, 유통까지전담하도록하는방식이다. 국내에선 CJ ENM 계열사인스튜디오드래곤과, KBS와 KBS미디어등이공동출자한몬스터유니온이대표사례다. 그중에서도 KBS < 황금빛내인생 >, tvn < 도깨비 > < 시그널 > < 비밀의숲 > < 미스터션샤인 > 등을제작한스튜디오드래곤의성과와행보는주목할만하다. 스튜디오드래곤은제작사들에게제작비를 100% 지급하고, 국내 외방영권판매와 VoD 유통까지책임지기때문에제작사들로하여금순수하게창작에만전념할수있게한다. 즉, 스튜디오가방송사 ( 플랫폼 ) 와제작사 ( 콘텐츠 ) 사이에서전체적인사업을주도하는매개역할을하고, 스튜디오와네트워크를형성한개별제작사는콘텐츠를비교적안정적으로창작할수있는구조가마련된것이다. 그러니그결과물또한좋을수밖에없다. 무엇보다실력있는인재들이 tvn이나 JTBC 등으로유출되는것이지상파로서는가장뼈아픈부분일것이다. SBS가스튜디오설립에대한뜻을내비치고있는것도그에대한고민의결과이다. MBC는제작사가모든제작비를부담하고방영권만가져오는, 그간지상파가행사해온지식재산권을포기하는방안을내놓기도했다. 이처럼방송시장내다양한플레이어들간영향력행사는일방적이지않으며, 끊임없이변화한다. 이글역시 2018년의방송시장을스케치한하나의쉼표일뿐이다. 언제든기존사업자와후발사업자간위상은뒤바뀔수있으며, 새로운사업자가시장전체를재편할수있다.
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