2010. 11. 23. 2010 국가브랜드지수조사결과 목차 Ⅰ. 종합결과... 1 Ⅱ. 대한민국 브랜드가치변화상세분석... 3 Ⅲ. 개선전략... 7 Ⅳ. 종합제언... 11 별첨. 국가브랜드지수상세설명... 12 작성 : 이동훈수석연구원 (3780-8191) seridhl@seri.org 이정호, 이민훈수석연구원
Ⅰ. 종합결과 한국종합순위는실체기준 18위, 이미지기준 19위 대통령직속 국가브랜드위원회 와삼성경제연구소가공동개발한국가브랜드지수 SERI-PCNB NBDO 1) 2010년도조사결과, 총 50개국中에서한국은전년대비실체 18위 (19 18), 이미지 19위 (20 19) 로모두 1단계씩상승 - 설문조사는 26개국오피니언리더 1만 3,500명을대상으로 2010년 10월 26 일~11월 2일까지실시하였고, 통계데이터는 2010년최근치를적용하여분석 - 한국은경제, 문화, 정책등다방면에서실체가개선되었고, 해외언론으로부터주목을끌면서이미지도상승 조사기간이서울 G20 정상회의이전이었던점을감안하면추가상승도기대 종합순위는실체기준으로미국이 1 위, 이미지기준으로독일이 1 위를차지 - 실체순위에서미국은 2009 년에이어 1 위이며 10 위이내는순위만변동 - 이미지순위에서는독일과캐나다가상승한반면, 프랑스와스웨덴은하락 프랑스와스웨덴은연금개혁및이민정책등의사회갈등으로순위가하락 SERI-PCNB NBDO 국가브랜드종합순위 SERI-PCNB NBDO 대표적인경쟁력지수 2) 2010년 실체 이미지 IMD WEF NBI 순위 국명 09 국명 09 국명 09 국명 09 국명 09 1 미국 1 독일 5 싱가포르 3 스위스 1 미국 1 2 독일 2 캐나다 8 홍콩 2 스웨덴 4 독일 3 3 영국 4 일본 2 미국 1 싱가포르 3 프랑스 2 4 프랑스 3 미국 6 스위스 4 미국 2 영국 4 5 일본 5 영국 4 호주 7 독일 7 일본 5 6 스위스 7 스위스 7 스웨덴 6 일본 8 캐나다 7 7 호주 9 프랑스 1 캐나다 8 핀란드 6 이탈리아 6 8 스웨덴 6 스웨덴 3 대만 23 네덜란드 10 스위스 8 9 캐나다 8 이탈리아 10 노르웨이 11 덴마크 5 호주 9 10 네덜란드 10 호주 11 말레이시아 11 캐나다 9 스웨덴 10 비고 한국 (18위) 19 한국 (19위) 20 한국 (23위) 27 한국 (22위) 19 10위까지만발표 1) 국가브랜드위원회 (Presidential Council on Nation Branding) 와삼성경제연구소 (SERI) 가개발한 NBDO (Nation Brand Dual Octagon) 모델. Dual 은실체와이미지이고, Octagon 은 8 개부문 ( 경제 / 기업, 과학 / 기술, 인프라, 정책 / 제도, 전통문화 / 자연, 현대문화, 국민, 유명인 ) 이며, 50 개국을비교대상으로, 실체 ( 통계데이터 125 개 ) 와이미지 (36 개문항, 26 개국오피니언리더 1 만 3,500 명대상설문조사 ) 간차이분석을통해격차보완이가능한국가브랜드지수모형. 2009 년부터연 1 회조사발표중 2) 대표적인경쟁력지수인 IMD 의 WCS(World Competitiveness Scoreboard) 는기업경쟁력유지를위한국가역량, WEF 의 GCI(Global Competitiveness Index) 는 1 인당 GDP 성장률제고를위한국가역량을의미. 이미지지수인안홀트 NBI(Nation Brands Index) 는 10 위권이내만발표 삼성경제연구소 1
부문별순위에서한국은 과학 / 기술 이실체, 이미지모두 10 위권內 실체순위에서한국은 과학 / 기술 (4위), 현대문화 (9위), 유명인 (9위) 의 3개부문이 10위권이며, 전통문화 / 자연, 국민 부문이 2009년에비해 2~3단계상승 - 실체의종합순위 1 위인미국은총 6 개부문에서 1 위를차지 실체순위 종합 경제 / 기업과학 / 기술 인프라 정책 / 제도전통문화 / 자연 현대문화 국민 유명인 1 미국 (1) 미국 (1) 미국 (1) 아이슬란드 (6) 미국 (3) 미국 (1) 미국 (1) 노르웨이 (2) 미국 (1) 2 독일 (2) 독일 (2) 일본 (2) 스웨덴 (1) 스웨덴 (1) 프랑스 (2) 독일 (2) 스위스 (3) 영국 (3) 3 영국 (4) 프랑스 (4) 독일 (3) 룩셈부르크 (12) 캐나다 (2) 독일 (6) 일본 (3) 아일랜드 (4) 러시아 (5) 4 프랑스 (3) 일본 (3) 한국 (4) 스위스 (2) 네덜란드 (10) 이탈리아 (4) 프랑스 (5) 뉴질랜드 (6) 프랑스 (4) 5 일본 (5) 네덜란드 (7) 핀란드 (5) 싱가포르 (3) 독일 (5) 중국 (3) 중국 (4) 핀란드 (5) 독일 (2) 6 스위스 (7) 영국 (5) 영국 (6) 미국 (5) 노르웨이 (7) 스페인 (5) 영국 (6) 스웨덴 (1) 일본 (6) 7 호주 (9) 스위스 (6) 대만 (8) 덴마크 (4) 호주 (4) 호주 (8) 스페인 (7) 호주 (7) 중국 (7) 8 스웨덴 (6) 스웨덴 (8) 스위스 (9) 네덜란드 (11) 프랑스 (9) 영국 (9) 호주 (9) 오스트리아 (9) 브라질 (9) 9 캐나다 (8) 룩셈 (11) 캐나다 (7) 노르웨이 (8) 덴마크 (11) 브라질 (7) 한국 (8) 룩셈 (15) 한국 (10) 10 네덜란드 (10) 노르웨이 (12) 스웨덴 (10) 오스트리아 (7) 영국 (8) 캐나다 (12) 네덜란드 (16) 네덜란드 (8) 이탈리아 (8) 비고 한국18 (19) 한국15 (14) - 한국25 (25) 한국24 (24) 한국35 (37) - 한국30 (33) - 주 : ( ) 안은 2009 년순위 이미지순위에서한국은 2009년에이어 과학 / 기술 (10위) 이 10위권내에속했으며, 나머지부문도상승 - 캐나다가근소한차로독일에이어종합 2위를차지한가운데, 부문별로는 인프라, 정책 / 제도, 국민 3개부문에서 1위를차지 이미지순위 종합 경제 / 기업과학 / 기술 인프라 정책 / 제도전통문화자연 / 현대문화 국민 유명인 1 독일 (5) 일본 (1) 일본 (1) 캐나다 (6) 캐나다 (2) 그리스 (2) 미국 (1) 캐나다 (2) 미국 (1) 2 캐나다 (8) 미국 (3) 미국 (5) 독일 (4) 스위스 (3) 이탈리아 (3) 프랑스 (2) 스위스 (3) 프랑스 (2) 3 일본 (2) 독일 (2) 독일 (2) 일본 (3) 스웨덴 (1) 이집트 (4) 캐나다 (8) 스웨덴 (1) 영국 (3) 4 미국 (6) 캐나다 (8) 캐나다 (8) 미국 (7) 독일 (6) 프랑스 (1) 독일 (6) 일본 (4) 독일 (5) 5 영국 (4) 스위스 (6) 영국 (6) 스위스 (5) 네덜란드 (7) 스페인 (6) 영국 (4) 네덜란드 (5) 이탈리아 (6) 6 스위스 (7) 영국 (5) 스웨덴 (3) 스웨덴 (1) 호주 (9) 중국 (19) 이탈리아 (3) 핀란드 (13) 러시아 (4) 7 프랑스 (1) 스웨덴 (7) 스위스 (7) 영국 (8) 덴마크 (15) 스위스 (9) 일본 (5) 벨기에 (6) 증국 (10) 8 스웨덴 (3) 프랑스 (4) 프랑스 (4) 프랑스 (2) 핀란드 (11) 일본 (12) 스페인 (7) 오스트리아 (16) 일본 (7) 9 이탈리아 (10) 호주 (10) 핀란드 (12) 네덜란드 (9) 오스트리아 (17) 캐나다 (13) 호주 (10) 독일 (9) 스페인 (8) 10 호주 (11) 중국 (14) 한국 (9) 호주 (10) 일본 (8) 오스트리아 (17) 네덜란드 (13) 덴마크 (14) 그리스 (9) 한국19 비고한국13 (20) - 한국20 한국25 한국33 한국21 한국21 한국27 (15) (21) (27) (34) (24) (22) (27) 주 : ( ) 안은 2009년순위 삼성경제연구소 2
Ⅱ. 대한민국 브랜드가치변화상세분석 2010 국가브랜드지수조사결과 OECD 국가와비교해보면실체에비해이미지는여전히低평가 한국 은 OECD 國평균 3) 과비교했을때 2009년에비해실체는 97 99 점으로, 이미지는 89 93점으로상승 - 실체 (99점 ) 는목표수준에근접했고, 이미지는 4점상승으로격차해소中ㆍ원전수출, 김연아선수를비롯한동계올림픽의쾌거, 월드컵축구 16강및 K-pop 열풍, G20 의장국으로서외교정책등은실체개선에주효ㆍTIME(11/8) 의 아시아에서가장최근에일어난기적, Newsweek(2/8) 의 한국의경기회복을이끄는지도자, Newsweek(8/16) 의 세계베스트국가 15위선정, NYT(1/ 10) '2010년에꼭가봐야할도시 / 국가 31곳 ' 에서울이 3위로선정되는등세계언론으로부터받은주목이이미지개선에기여 BRICs 등개도국이포함된 G20 國평균과비교하면한국점수는상승 3) 국가브랜드위원회는 OECD 國평균수준을목표 (2013 년달성 ) 로설정 삼성경제연구소 3
대한민국브랜드를대표하는 경제 / 기업, 과학 / 기술 2010 국가브랜드지수조사결과 2009년과마찬가지로국가브랜드를구성하는 8개부문中 경제 / 기업, 과학 / 기술 은실체와이미지모두 OECD 국가평균을상회 - 현대문화, 유명인 부문은실체 4) 와비교시이미지가저평가되었지만, 전년대비상승하고있는것으로나타남 - 정책 / 제도, 인프라, 전통문화 / 자연, 국민 부문은전년대비상승했으나, 여전히 OECD 국가평균에미치지못하는것으로조사 실체와이미지모두목표달성 ( 경제 / 기업, 과학 / 기술 ), 실체만목표달성 ( 유명인, 현대문화 ), 둘다목표미달 ( 정책 / 제도, 인프라, 전통문화 / 자연, 국민 ) 의 3가지분류는전년과동일 - 그동안정부와기업이노력을기울인결과 경제 / 기업, 과학 / 기술 부문의위상이높아진것처럼, 타부문도목표달성을위한전략재정비필요 - 실체에걸맞은이미지평가를받을수있도록 유명인 과 현대문화 부문에대한보다세심한해외홍보전략전개가요구 부문별실체 - 이미지의목표 (OECD 國평균 ) 도달률 4) 현대문화 는관광 / 여행 ( 인프라 ) 분야의개선도가높으며, 유명인 은국제기구내한국인진출증가, 예술 ( 음악 ) 분야국제콩쿠르입상, 올림픽금메달리스트등의증가가개선에기여 삼성경제연구소 4
세부부문별개선여부에는차이 실체의경우, 과학 / 기술 (+5점), 유명인 (+5점), 현대문화 (+3), 국민 (+1) 부문에서전년대비상승 - 정책 / 제도, 인프라, 전통문화 / 자연 부문은전년대비 3점하락하였으며 경제 / 기업 은전년수준유지 이미지의경우, 과학 / 기술 을제외한나머지 7 개부문이전년대비상승 - 특히, 정책 / 제도 의이미지상승폭이 7점으로가장큰데, 이는 정부의효율성, 외국인차별방지노력, 국제사회기여 등의점수개선에기인 글로벌금융위기극복주도, G20 의장국및개도국지원등국제사회의주요현안을해결하는과정이보여지면서이미지가상승한것으로해석 - 현대문화 (86 91점)', 유명인 (75 81점) 의경우, 동계올림픽 5위, 월드컵축구 16강, 부산국제영화제, K-pop 등다양한방면에서의선전이주효 - 다만, 대한민국브랜딩의견인축인 과학 / 기술 (121 119 점 ) 부문이하락 첨단기술제품수출및국민들의교육수준 은높은점수대를유지하고있으나 과학기술수준이높은국가 에서이미지가소폭하락 부문별실체 - 이미지의목표도달률 2009 년 VS. 2010 년 삼성경제연구소 5
他화상 ( 해외의평가 ) 대비自화상 ( 국내의평가 ) 은상승 2010 국가브랜드지수조사결과 2009년대비한국인의자긍심이전반적으로상승한것으로나타났지만, 경제 / 기업 부문은전년과동일하게스스로의평가점수 ( 자화상 ) 가낮으며, 정책 / 제도, 국민 부문도해외의평가보다스스로의평가가낮게나타남 과학 / 기술, 경제 / 기업 부문에대한국내의평가는 2009년대비상당수준개선된것으로나타나명실상부한대한민국의대표이미지로자리매김 - 과학 / 기술 : 실체의경우, 미국특허등록건수 4위 (WEF), 해외특허수 3 위 (IMD), SCI급논문발표수 12위 ( 톰슨로이터 ISI), 세계대학순위 11위 ( 프랑스, 대만과동일 ) 등의영향으로좋은성적유지 - 경제 / 기업 : 실체의경우 GDP 성장률, 국가신용등급, Fortune 존경받는기업, 기업혁신능력및디자인부문 (RED DOT, IDEA) 등의성과로전년대비상승 현대문화, 유명인 부문은실체와스스로의평가 ( 자화상 ) 는높으나해외의평가 ( 타화상 ) 가낮은것으로나타나해외홍보가절실 - 한편 인프라 와 전통문화 / 자연 은실체수준이낮고해외의평가 ( 타화상 ) 도낮은데비해, 스스로는높게평가하고있어실체개선 ( 발굴 ) 을통해갭을줄일필요 타화상 ( 해외의평가 ) 과자화상 ( 국내의평가 ) 간격차 ( 이미지기준 ) 삼성경제연구소 6
Ⅲ. 개선전략 1. 국가브랜딩활동의지속필요 한국의국가브랜드지수는 2009년과같이 G7 선진국과의격차가여전히크지만지속적인국가브랜드제고전략을전개한결과격차가감소 - OECD 국가는미국, 독일과같이 실체가강한국가 와일본, 캐나다, 이탈리아, 스웨덴, 스페인, 호주등과같이 이미지가강한국가 로구분 - 한국은 2009년과동일하게이미지보다는 실체가강한국가 로포지셔닝되어있어실체수준에걸맞은이미지개선노력이필요 또한국가브랜딩활동을적절하게하지않을경우중상위권국가는물론선진국도하락을경험 - 프랑스, 스웨덴, 뉴질랜드, 그리스등이미지강국은일부실체점수가나빠지면서이미지순위가전년대비급락하는경우가발생 따라서국가브랜드전략에서실체와이미지개선은병행, 지속추진해야함 OECD 국가의실체와이미지맵 삼성경제연구소 7
2. 부문별전략 1 실체개선전략 : 4대취약부문에역량을집중 규형잡힌선진사회가되기위해서는 OECD 國평균에도달하지못한부문의실체를개선하는것이필요 취약한실체중해외의평가 ( 타화상 ) 가국내의평가 ( 자화상 ) 에비해좋은 정책 / 제도, 국민 부문을단기적으로집중개선하는것이효과적 - 정책 / 제도 : IMD의여성경제활동인구 (35위), ODA 지원등의개선이필요 - 국민 : World Bank WDI의시민의식 (24위), 글로벌시민의식 ( 외국인에대한호의, 매너 ), 기초질서준수 (OECD의교통사고사망건수 35위등 ) 및글로벌시티즌십을강화 인프라, 전통문화 / 자연 은중장기전략하에제대로개선하는것이바람직하며, 특히 전통문화 / 자연 은타화상과자화상간큰격차를보이고있어세계인이공감하는문화와자연을상품화하는데역량을집중 - 인프라 : 기본인프라 ( 교통 / 에너지 /IT 등 ) 는좋으나, 학교 / 병원등생활인프라 (1인당의사수 33위 ), 녹색생태인프라 (EPI 환경성과지수 42위 ) 와같은삶의질제고를위한인프라는집중적으로개선할필요 - 전통문화 / 자연 : 유네스코자연유산 (36위) 에비해문화유산 (14위) 은높게나타나, 세계인이공감할수있는문화콘텐츠를발굴하는것이효과적실체개선을위한부문별타화상과자화상갭분석 삼성경제연구소 8
2 이미지개선전략 : 유명인, 현대문화 의해외홍보에주력 유명인, 현대문화 부문은실체점수가높은데반해해외의평가 ( 타화상 ) 가낮기때문에단기적으로적극적인해외홍보가필요 - 이미해외로부터좋은평가를받고있는 과학 / 기술, 경제 / 기업 부문에서세계적인유명인사를적극적으로발굴하여홍보할경우연상작용을강화할수있기때문에이미지개선에유리 - 또한 현대문화 에서도문화 예술 스포츠계글로벌스타를발굴해홍보할경우 현대문화 는물론 유명인 부문점수도개선될것으로기대 반면, 과학 / 기술, 경제 / 기업 은실체와이미지모두목표를초과했지만대한민국대표이미지로구축하기위해강점강화차원에서중장기적으로꾸준하게홍보를병행하는것이바람직 - 또한 2009년과동일하게 경제 / 기업 은해외의평가 ( 타화상 ) 대비국내의평가 ( 자화상 ) 가여전히낮게나와대국민홍보를통한자긍심제고필요 경제 / 기업 부문의 자화상-타화상갭 은 -7점(2009년) 에서 -2점(2010년) 으로개선 이미지개선을위한부문별타화상과자화상갭분석 삼성경제연구소 9
3. 지역별차별화 : " 선택과집중 : 강점홍보, 약점개선 " 국가이미지형성에기여하는세부부문의중요도 5) 는지역별로상이하게나타나므로지역별맞춤전략을추진 1 유명인 : G7 및동유럽과중동 아프리카권 - 이지역에서는 유명인 부문이국가이미지형성에중요하게작용하고한국의실체점수도높은데, 한국의 유명인 이미지가취약하기때문에해당지역에서통할만한 유명인 을발굴해보다적극적으로홍보할필요 2 경제 / 기업, 과학 / 기술 - G7 中북미및아시아권, G7이외전지역 : 경제 / 기업 부문이국가이미지형성에중요하게작용하고한국의실체및이미지점수가높기때문에강점홍보전략을채택하는것이효과적 - G7 중아시아권, G7 이외전지역 : 과학 / 기술 부문이국가이미지형성에중요하게작용하고한국의실체및이미지점수가높기때문에강점홍보전략을채택 3 인프라, 전통문화 / 자연은실체가취약한부문이기때문에실체개선을기반으로해당지역에홍보하는것이바람직 5) 국가이미지형성의각부문별기여도는회귀분석의 표준화된 β 값 을활용하여도출. 부문별기여도가동일하다고가정하는경우기여도는 12.5 이며, 표에서색칠한부분은기여도가 12.5 를넘는경우 삼성경제연구소 10
Ⅳ. 종합제언 국가브랜드실행전략 (NB.DO 6) ) # 1. 지속적인모니터링 2009년에비해실체는소폭개선되었고이미지는총 7개부문이상승했으나아직도실체에비해이미지평가가낮아관리가필요 - 분야별이미지제고에영향을미치는요인을지속적으로모니터링 국가브랜드실행전략 (NB.DO) # 2. 취약부문개선에역량집중 전통문화 / 자연, 정책 / 제도, 국민, 인프라 의 4대부문은 2년연속실체와이미지가모두목표에미달 국가브랜드실행전략 (NB.DO) # 3. 선택과집중 6) NB.DO 는 Nation Branding( 국가브랜딩 ) 을 Do( 실행, 실천 ) 한다는의미 삼성경제연구소 11
[ 별첨 ] 국가브랜드지수 (SERI-PCNB NBDO) 상세설명 대통령직속국가브랜드위원회 (PCNB) 와삼성경제연구소 (SERI) 가공동개발 SERI-PCNB NBDO(Nation Brand Dual Octagon) - Dual: 실체 ( 통계데이터 125개 ) + 이미지 ( 설문 36개문항 ) Octagon: 국가브랜드구성요소 8개부문 국가의구성요소세부항목을 8 개국가브랜드항목으로재분류 - 아커 (Aaker D.A.) 의브랜드정체성구성요소를국가브랜드에적용하고, 국제법상통설로인정되는마키아벨리군주론의국가정의를현대적개념으로확장 삼성경제연구소 12
모델특성 : 종합성및국가전략과의연계성이강한국가브랜드지수 - 기존지수의특성및한계점을분석하여종합진단모형개발에주안ㆍIMD, WEF: 기업및경제관점의경쟁력지수, 실체와서베이의합산ㆍNBI(The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index): 6개부문 ( 국민, 정부통치, 수출, 관광, 문화와유산, 투자와이민 ) 으로, 유명인 등이미포함되었으며, 설문조사결과로만순위산정ㆍCBI( 퓨처브랜드지수 ): 여행자들의설문조사를주축으로주로관광분야에초점을맞춘지수 - 국가전략과의연계성강화ㆍ실체와이미지간차이를통해명확한개선포인트발굴가능 - 의의 : 기존지수는 IMD, WEF 등과같은실체중심지수와 NBI, CBI 등과같은이미지중심지수인데반해, NBDO는실체와이미지에관한동일문항을동시조사함으로써실체와이미지개선의방향성과전략수립이용이 조사및모델검증 - 비교대상총 50개국 : OECD + G20( 非 OECD국 ) + 기타 11개국 ( 他지수포함국 ) ㆍ설문조사 : 26개국오피니언리더 1만 3,500명을대상으로 2010년 10월 26일~11월 2일까지실시 ( 단, 이집트, UAE는 11월 9일 ) ㆍ실체데이터 : IMD, WEF, WB, EIU, 유네스코, WDI 통계및노벨수상자수등ㆍ조사기관 : TNS RI - 본조사결과 8개부문은통계적유의한수준 : 신뢰도검증.9048, 모델설명량 75.5% - 국가브랜드위원회참여자 : 김대희선임전문위원, 김판준과장 박성화사무관 삼성경제연구소 13