포커스 포커스 국내일반인의 IT 혁신성향영향요인및혁신성향별집단특성 김문구 * 박종현 * 박희진 ** 국내정보통신시장은다른국가에서벤치마킹을할정도로혁신성향이강한것으로나타났으며이는국내정보통신산업활성화에크게기여하는것으로분석되고있다. 특히국내에서는이동통신, 초고속인터넷을비롯하여각종신규서비스가급속한확산을통하여다른국가보다서비스보급이크게앞서는것으로알려져있다. 그런데이러한국내시장의활성화요인으로정부정책이나공급사업자의적극적촉진전략, 국내일반인의독특한소비문화가거론되고있으나정작국내일반인의 IT 혁신성향에대해심층적인분석은크게진행되지못하였다. 이에본고에서는국내일반인의 IT 혁신성향의영향요인을라이프스타일을중심으로분석하였으며혁신성향별집단특성을인구통계및 IT 이용특성, 모바일브로드밴드수용성을중심으로파악하였다. 목 I. 서론 II. IT 혁신성향과라이프스타일의관계 차 I. 서론한국의정보통신산업의발전은다른국가의본보기가될정도로빠른성장을지속해왔다. 특히 1990 년대후반이후초고속인터넷과이동전화를위시하여지상파 DMB, 이동통신단말기, 네비게이션에이르기까지서비스확산속도는가히세계최고수준이 III. IT 혁신성향별집단특성 IV. 결론 다. 물론공중무선랜, 위성 DMB 의일부캐즘에빠 른서비스가존재하기는하지만대체로국내에서의 신규서비스성공과보급률은다른국가에비해앞 서는것으로알려져있다. 즉, 국내정보통신시장은다른국가에서벤치마킹을할정도로혁신성향이강한것으로나타났으며이는국내정보통신산업활성화에크게기여하는것으로분석되고있다. * ETRI 신서비스전략연구팀 / 선임연구원 ** 전파진흥협회 / 대리 그러나이러한국내시장의활성화요인으로정 부정책이나공급사업자의적극적촉진전략, 국내 1
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. 일반인의독특한소비문화가거론되고있으나정작국내일반인의 IT 혁신성향에대해심층적인분석은크게진행되지못하였다 [1]. 국내일반인전체가 IT 에대한혁신성향이적극적일지라도, 일반인가운데서 IT 혁신성향은다양하게세분화하는것이가능할것이다. 따라서세분된일반인의 IT 혁신성향을심층적으로분석하는것은국내일반인의 IT 소비특성을이해하는데크게기여하게된다 [2]. 그리고 IT 라이프스타일에관한선행연구는주로라이프스타일을분류하고이를 IT 이용에적용하는연구가대부분을차지하였다. 국내에서는거의최근연구가수행되고있는데주요연구로이민경외 (2008) 의연구를들수있다. 이에본고에서는국내일반인에대한전국시장조사결과를바탕으로일반인의 IT 혁신성향의영향요인을라이프스타일을중심으로분석하였으며혁신성향별집단특성을인구통계및 IT 이용특성, 모바일브로드밴드수용성을중심으로비교분석하였다. 그리고국내일반인의 IT 혁신성향에대한심층분석결과를바탕으로국내통신사업자에대한고객전략방향을제시하고자하였다. 본고의기반이되는일반인을대상으로수행된시장조사는다음과같이실시되었다. 한국전자통신연구원 (ETRI) 통신경제연구팀은전국일반인을대상으로시장조사를실시하였다. 본조사는서울과수도권, 6 대광역시지역에소재하고있는 15 세이상 59 세의일반인총 800 명을대상으로하였으며유수의전문리서치기관에의뢰하여 1 대 1 개별면접방식으로설문이진행되었다. 본설문조사자의인구통계특성은 < 표 1> 과같으며본설문조사자의특성은모집단의특성을반영하고있는것으로나타났다 [3]. < 표 1> 설문조사응답자의인구통계특성 ( 단위 : %) 성별거주지역연령직업 구분 비율 구분 비율 전체 100.0 화이트컬러 15.5 남성 49.9 직업 학생 21.6 여성 50.1 전업주부 17.9 수도권및광역시 60.7 고졸이하 40.0 학력수도권외 39.3 대졸이상 38.1 10 대 11.8 기혼 63.0 기혼여부 20 대 26.0 미혼 37.0 30 대 26.9 300 만원미만 33.4 40 대 22.4 소득수준 ( 월 ) 300 만원대 42.9 50 대 13.0 400 만원이상 23.8 자영업 24.9 아파트 59.0 주거형태블루컬러 20.1 아파트외 41.0 2
포커스 본시장조사에서수행된변수는 IT 혁신성향, 라이프스타일, 인구통계, IT 이용특성, 모바 일브로드밴드수요로구성되었으며 < 표 2> 와같이설문문항과척도를구성하였다. 우선국내 일반인의 IT 혁신성향을조사하기위하여첨단기기구매, 휴대폰단말기교체, 신규서비스에 대한정보추구와가입권유등 4 개의설문문항을구성하였다. 라이프스타일은선행연구결과를 참고하여유행추구, 여가활동, 사교성향, 과시성향, 자기중심성향, 알뜰구매, 정보추구, TV 매체 선호, 활동성향, 안정추구, 건실노력의 11 개분야에서각 2 문항씩총 22 문항을구성하였다. 인 구통계는남성, 연령, 수도권거주, 자영업, 서비스업, 화이트컬러, 학생, 전업주부, 교육수준, 기 < 표 2> 변수와설문문항의구성 변수 설문문항 설문척도 IT 혁신성향 라이프스타일 나는첨단통신기기를다른사람들보다일찍구매하는편이다나는휴대폰단말기를다른사람들보다자주교체하는편이다나는신규통신서비스가나오면인터넷등으로관련정보를알아본다나는신규통신서비스에있어주위사람들에게가입을권유하는편이다 나는광고를보면그제품을구매하고싶어진다나는유행에민감한편이다나는좋아하는취미생활을충실히하는편이다나는현재의나의여가생활에만족한다나는남들과어울리는것을매우좋아하는편이다나는남의일을도와주기를좋아한다나는새상품이나오면남보다먼저사는편이다나는가격이다소높더라도유명브랜드제품을구입하는편이다나는인내심이강한편이다나는자기의견을관철시키는편이다나는물건을살때는정보를살피기보다는즉흥적으로구매한다나는물건을구매하기위해가격비교를귀찮아한다나는관심있는분야의전문서적이나잡지를자주읽는편이다나는어떤잡지든한달에 1 권은읽으려고노력한다나는남들보다 TV 를많이보는편이다나는신문을읽는것보다 TV 를보는것을좋아한다나는미용이나건강을위해운동을하고싶다나는바캉스시즌에는남들처럼멀리놀러가고싶다나는투자를할때는안정성보다는높은수익이낫다나는어떤일이나사전준비를신중히하는편이다나는규칙적인생활을한다나는목표를정하고노력하는편이다 남성, 수도권거주, 기혼, 아파트거주 7 점척도 7 점척도 각이산형 인구통계 연령, 교육수준, 가계소득수준 기입형 직업 _ 자영업, 서비스업, 화이트컬러, 학생, 전업주부 각이산형 초고속인터넷가입기간, 만족도 기입형 /7 점 IT 이용특성 이동전화이용수준, 무선인터넷이용여부, 무선인터넷만족도 기입형 /7 점 무선랜이용여부, 무선랜만족도 이산형 /7 점 모바일브로드밴드 모바일브로드밴드이용의향, 이용니즈, 이용의향단말기 7 점 수요 와이브로및 HSDPA 가입시기, 지불의사수준 7 점 / 기입형 3
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. 혼여부, 소득수준, 아파트거주등총 12 개로구성하였다. IT 이용특성은초고속인터넷, 이동전화, 무선인터넷, 무선랜등이용관련하여 7 개변수를, 모바일브로드밴드수요는이용의향, 가입시기, 지불의사수준을중심으로총 8 개변수를구성하였다. 설문조사이후, IT 혁신성향과라이프스타일을중심으로요인분석을실시한결과, 종속변수인 IT 혁신성향은연구설계에서의도한바와같이한개의요인 ( 누적분산 62.59%) 으로묶였으며라이프스타일은총 5 개의요인 ( 누적분산 61.20%) 으로묶였다. 묶인라이프스타일의요인에대해과시적유행추구성향, 자기중심의노력성향, 사교와여가활동성향, 즉흥구매성향, TV 매체선호성향으로명명 (naming) 하였다. 요인들에대해신뢰성분석을수행한결과크론바하알파값이모두 0.7 이상으로나타나신뢰성이있는것으로나타났다. IT 혁신성향을기준으로군집분석을수행한결과, 총 5 개의군집으로유형화되었으며혁신수용집단 (innovator, 2.75%), 조기수용집단 (early adopter, 20.38%), 조기다수집단 (early majority, 38.75%), 후기다수집단 (late majority, 25.50%), 지연수용집단 (laggard, 12.63%) 으로구분되었다. II. IT 혁신성향과라이프스타일의관계 본고에서는국내일반인의 IT 혁신성향을파악하기위하여소비자행동의기본이되는라 이프스타일을중심으로 IT 혁신성향과라이프스타일의관계를심층적으로분석하였으며그 시사점을도출하였다. 1. 라이프스타일과 IT 혁신성향과의관련성 IT 혁신성향에대한라이프스타일의영향을파악하기위하여, IT 혁신성향과라이프스타일사이의회귀분석을수행하였으며그결과는 < 표 3> 과같다. 본결과에의하면, 국내일반인의 < 표 3> 라이프스타일과 IT 혁신성향간의회귀분석결과 종속변수 독립변수 표준화계수 (Beta) t값 유의수준 과시적유행추구성향.579 21.557.000*** 자기중심의노력성향.208 7.731.000*** IT 혁신성향 사교와여가활동.124 4.599.000*** 즉흥구매.090 3.366.001*** TV 매체선호.158 5.892.000*** F 값 =118.328 ( 유의수준 : 0.000), 조정된 R 2 =.423 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001 4
포커스 IT 혁신성향은과시적유행추구성향, 자기중심의노력성향, 즉흥구매성향, TV 매체선호성향에모두긍정적인영향을받는것으로나타났다. 이는국내일반인의 IT 혁신성향이일부라이프스타일에영향을받는다기보다는전체적인성향이총체적으로집결되어나타난결과로해석하는것이가능해진다. 이는매우흥미로운결과로국내일반인은특정한라이프스타일보다는전체적인라이프스타일에따라 IT 혁신성향이강화됨을시사한다. 2. IT 혁신성향별라이프스타일차이분석 IT 혁신성향에따른집단별라이프스타일의차이를비교하기위하여분산분석 (ANOVA) 과사후분석 (LSD) 을수행하였으며그결과는 < 표 4> 와같다. 대체로라이프스타일의전반적특성이 IT 혁신성향에따른집단별로서열화하는경향을보였다. 혁신수용집단과조기수용집단은다른집단에비해모든라이프스타일요인에서상대적으로앞서는것으로나타났다. 그런데자기중심의노력성향과사교와여가활동성향은조기다수집단과후기다수집단이동등한것으로나타났으며즉흥구매성향과 TV 매체선호성향은후기다수집단과지연수용집단이거의유사한것으로나타났다. < 표 4> IT 혁신성향별라이프스타일차이분석을위한분석분석과사후분석결과 요인 / 집단 혁신수용집단 조기수용집단 조기다수집단 후기다수집단 지연수용집단 F 값 사후분석 (LSD) 과시적유행추구 5.45 4.97 4.26 3.62 3.13 107.027*** 1>2>3>4>5 자기중심의노력 5.32 4.83 4.50 4.42 4.19 17.606*** 1>2>3,4>5 사교와여가활동 5.43 5.00 4.58 4.46 4.20 24.360*** 1>2>3,4>5 즉흥구매 5.52 5.09 4.66 4.68 4.64 13.266*** 1>2>3,4,5 TV 매체선호 5.27 4.73 4.21 4.05 4.02 15.723*** 1>2>3>4,5 위집단별점수는 7 점척도의평균값임 사후분석에서 1: 혁신수용집단, 2: 조기수용집단, 3: 조기다수집단, 4: 후가다수집단, 5: 지연수용집단을의미함 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001, 사후분석 (LSD) 는유의수준이 0.05 수준에서나타난결과임 전반적으로 IT 혁신성향이강할수록과시적유행추구, 자기중심의노력, 사교와여가활동, 즉흥구매, TV 매체선호성향이강해지는것으로요약된다. 따라서 < 표 3> 의분석과궤를함께하여신규서비스를조기에보급하기위하여혁신수용집단이나조기수용집단을목표로한다면, 일부요인보다는전반적인라이프스타일요인을공략하는것이적절한전략이될것으로보인다. 다중로짓분석에의해 IT 혁신성향집단별라이프스타일차이를비교한결과는 < 표 5> 와같다. 특히 IT 혁신성향이거의중간에위치하는조기다수집단을기준으로다른집단과의라이프스타일을비교한결과를보면다음과같다. 5
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. < 표 5> Multinominal logit 분석결과에의한 IT 혁신성향별라이프스타일차이 혁신수용집단 vs 조기다수집단 조기수용집단 vs 조기다수집단 후기다수집단 vs 조기다수집단 지연수용집단 vs 조기다수집단 요인 B S.E B S.E B S.E B S.E 과시적유행추구 2.320 0.411*** 1.252 0.161*** -.899 0.121*** -1.582 0.165*** 자기중심의노력 1.012 0.263*** 0.571 0.124*** -.204 0.100** -0.584 0.130*** 사교와여가활동 0.645 0.263** 0.325 0.119*** -.121 0.098-0.311 0.129** 즉흥구매 0.899 0.285*** 0.488 0.119*** 0.002 0.097-0.050 0.126 TV 매체선호 1.140 0.295*** 0.547 0.120*** -0.134 0.097-0.108 0.126-2 Log 우도 = 786.295, Chi-square=453.794, 자유도 =20, 유의수준 =0.000-2 Log 우도 = 786.295, Chi-square=453.794, 자유도 =20, 유의수준 =0.000 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001, 사후분석 (LSD) 는유의수준이 0.05 수준에서나타난결과임 우선, 조기다수집단에비하여혁신수용집단은과시적유행추구, 자기중심의노력, 사교와여가활동, 즉흥구매, TV 매체선호성향이앞서는것으로나타났다. 또한조기수용집단도조기다수집단에비하여모든라이프스타일성향에서앞서는것으로나타났다. 반면에조기다수집단과후기다수집단을비교하면조기다수집단은모든라이프스타일이아니라과시적유행추구성향, 자기중심의노력성향에서만앞서는것으로분석되었다. 지연수용집단과비교하면이두라이프스타일성향에사교와여가활동성향이추가되어앞서는것으로분석된다. 이분석과함께앞서분석한사항을종합하면, 국내일반인의 IT 혁신성향은단지모든라이프스타일에서획일적으로선후관계가결정되는것이아니라, 혁신수용집단이나조기수용집단이과시적유행추구, 자기중심의노력, 사교와여가활동, 즉흥구매, TV 매체선호성향에서강하였으며특히과시적유행추구성향과자기중심의노력성향은모든집단에서 IT 혁신성향의선후를반영하는것으로나타났다. 반면에즉흥구매성향과 TV 매체선호성향은 IT 혁신성향이지연될수록그선후관계가이완되는것으로나타났다. III. IT 혁신성향별집단특성 본장에서는 IT 혁신성향별로인구통계및 IT 이용특성을파악하였으며특히최근국내통 신시장의혁신서비스로등장하고있는모바일브로드밴드수요에적용하였다. 이를통해기존 의 IT 혁신성향이신규서비스에도적용되는지를파악하고자하였다. 1. IT 혁신성향별인구통계및 IT 이용특성 IT 혁신성향별로집단별인구통계차이를분석하기위한분석분석 (ANOVA) 와사후분석 6
포커스 < 표 6> IT 혁신성향집단별인구통계차이분석을위한분석분석과사후분석결과 변수 / 집단 (LSD) 의결과는 < 표 6> 과같다. 본분산분석에의하면 IT 혁신성향별전체집단에서는수도권 거주, 자영업, 학생, 기혼, 소득수준, 아파트거주가통계적으로유의한것으로나타났다. 수도권 보다는지방의광역시거주가보다빠른 IT 혁신수용을나타내는것으로분석되었다. 그리고자 영업자는 IT 혁신성향이상대적으로늦으며학생은양극화현상을보이는것으로나타나빠른 IT 수용과늦은 IT 지연의특성이모두나타났다. 기혼보다는미혼이 IT 혁신성향이높았으며고 소득은 IT 혁신성향이중간이었으며대체로아파트거주는빠른 IT 혁신성향을보였다. 참고로분 산분석에의해통계적으로유의하지는않지만, 사후분석결과에의하면저연령이 IT 혁신성향이 극단적으로높았으며화이트컬러도대체로빠른 IT 혁신성향을보였다. 특이한점은성별과교 육수준, 전업주부는 IT 혁신성향에서커다란차이가없었다는점이다. 일반적으로여성보다는 남성이 IT 혁신성향이높으며전업주부는대체로 IT 혁신성향이낮은것과는다른결과였다. 본분석에의하면국내일반인의 IT 혁신성향은성별이나교육수준보다는거주지 ( 광역시 ), 일부직업 ( 학생 ), 미혼, 아파트거주의인구통계적특성에영향을받는것으로종합된다. 따라서 새로운 IT 를조기에보급하기위해서는전통적인수단의마케팅으로성별과연령에의존하기 보다는보다다양한기준으로세분화하여공략하는전략이우세할것으로사료된다. 참고로 Early bird 인혁신수용집단의특성을요약하면, 남성이며비교적저연령이며광역시 에거주하고자영업보다는영업 / 서비스업이나화이트컬러이며아파트에거주할가능성이높은 것으로분석된다. 혁신수용집단 조기수용집단 조기다수집단 후기다수집단 지연수용집단 F 값 사후분석 (LSD) 남성 0.55 0.46 0.51 0.50 0.51 0.368 1>3,4,5>2 연령 32.82 34.07 34.82 34.99 34.74 0.299 2,3,4,5>1 수도권거주 0.27 0.24 0.34 0.36 0.37 2.171* 5,4,3>1,2 자영업 0.09 0.15 0.18 0.20 0.29 3.671*** 5>4,3>2>1 서비스업 0.14 0.09 0.14 0.12 0.09 1.018 1,3,4>2,5 화이트컬러 0.36 0.26 0.22 0.30 0.25 1.004 1>4>2,5>3 학생 0.18 0.30 0.25 0.09 0.17 5.449*** 2>3>1,5>4 전업주부 0.18 0.17 0.17 0.25 0.16 0.961 4>1,2,3,5 교육수준 13.41 14.09 13.77 13.61 13.80 1.232 - 기혼 0.55 0.52 0.62 0.71 0.69 4.063*** 4,5>3>1>2 소득수준 3.77 3.95 4.04 3.70 3.82 2.994** 3>2>5>1,4 아파트거주 0.55 0.69 0.61 0.47 0.55 3.994*** 2>3>1,5>4 변수에서단위는연령, 교육수준은년을, 소득수준은 ( 월평균 ) 만원으로하였으며다른변수들은이산응답 (0,1) 의결과임 사후분석에서 1: 혁신수용집단, 2: 조기수용집단, 3: 조기다수집단, 4: 후가다수집단, 5: 지연수용집단을의미함 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001, 사후분석 (LSD) 는유의수준이 0.05 수준에서나타난결과임 7
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. < 표 7> IT 혁신성향집단별 IT 이용특성차이분석을위한분석분석과사후분석결과 IT 혁신성향별로집단별 IT 이용특성차이를분석하기위한분석분석 (ANOVA) 와사후분석 (LSD) 의결과는 < 표 7> 과같다. 본분산분석에의하면 IT 혁신성향별전체집단에서무선인터 넷월이용회수가통계적으로유의한것으로나타났다. 전반적으로무선인터넷을많이이용하면 IT 혁신성향이높아지는것으로분석된다. 분산분석에의해통계적으로유의하지는않지만사후 분석결과, IT 혁신성향집단에는다음과같은차이가있는것으로나타났다. 우선무선인터넷과무선랜의이용경험과 IT 혁신성향은관련성을보이는것으로나타나 IT 에대한이용경험이혁신성향에영향을미치는것으로시사점을제시해준다. 따라서 IT 혁신성 향을높이거나통신사업자가신규서비스보급을강화하기위해서는체험마케팅적접근이필요 함을보여준다. 또한이는구전마케팅이나사회적영향과도연결될수있음을시사해준다. 주변 에서많은이용자가있을수록간접경험을통해 IT 혁신성향이높아지기때문이다. 다음으로초고속인터넷, 이동전화, 무선인터넷의대량이용자가 IT 혁신성향이대체로높은 것으로나타나대량이용자가혁신수용자일가능성을높였다. 그런데무선랜은양극화현상을 나타내고있어이를일반화하기에는아직다양한검증이필요함을시사해준다. 이는전반적으로 대량이용자가 IT 혁신성향이높을가능성이있기에기존서비스를많이이용하는사람들을대 상으로신규서비스를집중적으로타겟마케팅하는전략도상당부분그가능성이있을것으로 해석된다. 변수 / 집단 혁신수용집단 조기수용집단 조기다수집단 후기다수집단 지연수용집단 초고속인터넷과무선인터넷의만족도와 IT 혁신성향과는커다란연관성을찾기가어려웠다. 다만무선랜서비스에대한만족도는 IT 혁신성향과관련성을지닌것으로보인다. 이는초고속 인터넷과무선인터넷이일반화된범용서비스여서서비스에대한만족이나불만족여부가 IT F 값 사후분석 (LSD) 초고속인터넷월이용회수 22.18 21.07 18.64 19.75 19.59 1.471 1>2>4,5>3 초고속인터넷만족도 4.86 4.78 4.79 4.70 4.82 0.304 1,5>2,3,4 이동전화월이용금액 5.30 4.95 4.63 4.28 4.62 1.901 1>2>3,5>4 무선인터넷이용경험 0.59 0.48 0.46 0.43 0.46 0.549 1>2,3,4,5 무선인터넷월이용회수 2.54 3.97 2.00 1.71 2.21 2.977** 2>1,5>3>4 무선인터넷만족도 3.85 3.88 3.78 4.02 3.83 0.454 4>2,1,5>3 무선랜이용여부 0.14 0.05 0.03 0.03 0.03 1.688 1>2,3,4,5 무선랜월이용회수 20.00 13.63 14.75 11.33 16.29 0.296 1>5>3,2>4 무선랜만족도 5.00 4.38 4.45 4.00 4.00 0.577 1>2>3>4,5 변수에서단위는이용회수는회을, 이용금액은 ( 월평균 ) 만원으로하였으며이용경험은이산응답 (0,1), 만족도는 7 점척도의응답결과임 사후분석에서 1: 혁신수용집단, 2: 조기수용집단, 3: 조기다수집단, 4: 후가다수집단, 5: 지연수용집단을의미함 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001, 사후분석 (LSD) 는유의수준이 0.05 수준에서나타난결과임 8
포커스 혁신성향과무관할가능성을보여준다. 참고로 Early bird 인혁신수용집단의특성을요약하면, 초고속인터넷과이동전화, 무선인터넷, 무선랜의중간이상의대량이용자며초고속인터넷과무선랜에대한만족도는높지만무선인터넷은중간정도의만족도를지니는이용자로분석되었다. 2. IT 혁신성향별모바일브로드밴드수요특성 IT 혁신성향별로집단별모바일브로드밴드수요특성차이를분석하기위한분산분석 (ANOVA) 와사후분석 (LSD) 의결과는 < 표 8> 과같다. 본분산분석에의하면 IT 혁신성향별전체집단에서모바일브로드밴드가입의향과와이브로단말기에대한지불의사수준 (WTP: Willingness To Pay), HSDPA 가월 3 만원정도요금수준일때의수용의향이통계적으로유의한것으로나타났다. 특히와이브로와 HSDPA 의모바일브로드밴드가입의향과 IT 혁신성향은밀접한관련성을지니는것으로나타났다. 이에따라모바일보로드밴드서비스의확산속도를높이기위해서는다른요인보다는높은 IT 혁신성향을지닌기존의혁신수용집단이나조기수용집단을대상으로집중화된마케팅을펼쳐나가는것이필요하다. 와이브로단말기에대한지불의사수준은비교적 IT 혁신성향이높은조기수용집단과조기다수집단에서상대적으로높 < 표 8> IT 혁신성향집단별모바일브로드밴드수요특성차이분석을위한통계분석결과 변수 / 집단 혁신수용집단 조기수용집단 조기다수집단 후기다수집단 지연수용집단 F 값 사후분석 (LSD) 초고속인터넷확장수요 4.41 4.13 4.18 3.88 4.06 1.321 1>2,3>5>4 무선인터넷개선수요 4.36 4.26 4.20 3.95 4.12 1.037 1>2,3>5>4 모바일브로드밴드가입의향 4.03 4.00 3.87 3.62 3.25 6.129*** 1,2>3>4>5 가입의향단말기 _ 폰형 0.75 0.78 0.66 0.52 0.69 1.932 1,2>3,5>4 가입의향단말기 _ 모뎀형 0.25 0.22 0.34 0.48 0.31 1.932 4>3,5>1,2 와이브로월요금 WTP_5 만원 2.00 1.97 2.00 1.94 1.96 1.442 1,4>2,3,5 와이브로월요금 WTP_4 만원 2.00 1.91 1.97 1.94 1.96 1.261 1>3,4,5>2 와이브로월요금 WTP_3 만원 1.44 1.64 1.71 1.69 1.75 1.240 5>3,4>2>1 와이브로단말기 WTP 34.78 41.81 37.32 34.38 35.42 2.159* 2>3>1,4,5 HSDPA 월요금 WTP_5 만원 2.00 1.95 1.95 1.95 1.87 1.064 1>2,3,4>5 HSDPA 월요금 WTP_4 만원 2.00 1.84 1.94 2.00 1.92 1.683 1,4>3,5>2 HSDPA 월요금 WTP_3 만원 1.13 1.52 1.67 1.86 1.53 4.411*** 4>3>2,5>1 HSDPA 단말기 WTP 34.38 38.66 33.65 37.38 34.58 1.440 2,4>1,3,5 변수에서단위는와이브로 /HSDPA 단말기 WTP 는 ( 월평균 ) 만원으로하였으며다른변수는 7 점척도의응답결과임 사후분석에서 1: 혁신수용집단, 2: 조기수용집단, 3: 조기다수집단, 4: 후가다수집단, 5: 지연수용집단을의미함 *: P<0.1, **: P<0.01, ***: P<0.001, 사후분석 (LSD) 는유의수준이 0.05 수준에서나타난결과임 9
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. < 표 9> IT 혁신성향에대한분석결과종합 구분 IT 혁신성향과라이프스타일의관계 IT 혁신성향과인구통계특성과관계 IT 혁신성향과 IT 이용특성과관계 IT 혁신성향과모바일브로드밴드수요특성과관계 내용 - IT 혁신성향은과시적유행추구성향, 자기중심의노력성향, 사교와여가활동성향, 즉흥구매성향, TV 매체선호성향의라이프스타일과밀접한관련성을지님 - 특정라이프스타일보다는전반적인라이프스타일에 IT 혁신성향이영향을받음 - 혁신성향집단및조기수용집단은다른집단에비해라이프스타일요인에서상대적으로높음 - 특히과시적유행추구성향과자기중심의노력성향이다른라이프스타일요인보다 IT 혁신성향에상대적으로높은영향력을행사함 - IT 혁신성향은거주지, 직업, 결혼여부, 소득수준, 아파트거주여부에영향을받음 - 조기수용성향은남성, 저연령, 광역시거주, 영업 / 서비스업, 화이트컬러, 아파트거주자에서높게나타남 - 남성과여성의 IT 수용성향은큰차이가나타나지않았으며학생은수용성향에서양극화현상을보이고전업주부가지연수용성향을보이는것은아님 - IT 혁신성향은기존서비스의이용경험과대량이용에영향을받으나모든기존서비스가다적용되는것은아님 - 기존서비스의만족도와 IT 혁신성향과의관련성은유의하지않음 - IT 혁신성향과모바일브로드밴드의가입의향과는밀접한관련성을지님 - IT 혁신성향이높을수록기존서비스와의차별성을모바일브로드밴드에수요함 - 모바일브로드밴드단말기로모뎀형보다는폰형에대한수요가 IT 혁신성향이높을수록우세함 - IT 혁신성향이가장높은집단은모바일브로드밴드단말기에대한지불의사수준이높지않으나이용요금과는무관한특성을지님 은것으로나타났다. 분산분석에의해통계적으로유의하지는않지만사후분석결과, IT 혁신성향집단의모바일브로드밴드수요에는다음과같은차이가있는것으로나타났다. IT 혁신성이높을수록기존초고속인터넷이나무선인터넷에대한확장또는개선수요로모바일브로드밴드를수요하는것으로나타났다. 따라서모바일브로드밴드의조기확산을위해서는기존서비스와의차별성을강화하는것이요망된다. 모바일브로드밴드의이용의향단말기로폰형 ( 핸드폰, PDA, PMP) 이모뎀형 ( 노트북형, 핸드헬드 PC) 보다 IT 혁신성향이높은것으로나타났다. 이에모바일브로드밴드를조기에확산시키기위해서는폰형을우선적으로공략하는것이마케팅수단으로유용하다. 와이브로와 HSDPA 단말기에대한지불의사수준은전반적으로가장높은 IT 혁신성향을지니는집단보다는조기수용성향을지니는집단에서보다높은것으로나타났다. 이는혁신수용집단이 IT 혁신성향은높으나지불능력이부족함에기인할가능성이높다. 이에따라이들집단의수용장벽으로작용할수있는단말기구매비용을낮출수있는다양한지원이요망된다. 와이브로와 HSDPA 이용요금은일반적으로높은 IT 혁신성향을지니는집단이높았으며낮은혁신성향을지니는집단이가장낮은것으로나타났다. IT 이용요금은모든계층에부담으로작용할수있으므로전략적요금설정을통해요금에대한부담을경감시키는것이필요하다. 참고로 Early bird 인혁신수용집단의특성을요약하면, 모바일브로드밴드에대한수요가높으며초고속인터넷과무선인터넷과의차별성을니즈하며단말기로폰형을수요하고비교적높은모바일브로드밴드에대한이용요금 WTP 를지니고있으나단말기에는 10
포커스 WTP 가상대적으로낮은특성을지니고있다. IV. 결론 본고에서는 IT 의기술진화에따라무수히명멸하는신규서비스가조기에시장에서확산되기위한비즈니스전략방향을제시하기위하여그일환으로 IT 수용에핵심영향요인으로작용하는 IT 혁신성향에대해심층적으로분석하였다. 이를위하여국내일반인에대한전국시장조사결과를바탕으로일반인의 IT 혁신성향과라이프스타일의관련성을분석하였으며인구통계및 IT 이용특성, 모바일브로드밴드수용성을중심으로혁신성향별집단특성을비교분석하였다. 본분석에서나타난결과를요약하여종합하면 < 표 9> 와같으며이를바탕으로국내신규통신서비스활성화를위한 IT 제공업체의전략방향을제시하면다음과같다. 첫째, IT 혁신성향과라이프스타일이밀접한관련성을지님에따라국내 IT 제공업체는혁신성을중심으로국내일반인에대한라이프스타일을보다면밀하게검토하고분석하는것이요망된다 [4]. 그런데본분석에의하면특정한라이프스타일이혁신성을결정하는것은아닌것으로나타났다. 이에따라일부라이프스타일을중심으로혁신적인집단을추정하기보다는일반인의생활이나삶, 업무나학습양식, 소비와기존 IT 에대한이용양식을보다면밀하게검토하고이를바탕으로라이프스타일을지속적으로트래킹하는것이요망된다. 단지유행추구성향이나즉흥구매성향과같은즉시적소비패턴으로는국내일반인의 IT 혁신성향을판단하는것은마케팅수단으로실패가능성이매우높기때문이다. 이에따라일반인의라이프스타일을보다심층적이며면밀하게검토하고선택하는전략이요망된다. 둘째, IT 혁신성향과인구통계적특성을분석한결과, 일부인구통계변수가 IT 혁신성향에영향을미치는것으로나타났으나기존의일반적인상식과는차별성이있었기에이를유의하여야한다. 기존정보통신소비자에대한선행연구를살펴보면, 국내정보통신소비자들은연령이나성별, 교육수준과무관하게 IT 혁신성향이비교적균등하게분포하는것으로나타났다 [5]. 이는국내에서 IT 의높은혁신성과신규서비스의조기성공을동인하는요인으로작용하였을개연성이높다. 따라서기존의일반적상식인남성이여성보다, 저연령이고연령보다, 학생이일반직장인보다혁신성향이높을것이라는상투적인접근은지양해야할것으로사료된다. 서비스의특성이범용인지아니면특수계층을위한서비스인지를파악하고그서비스에적합한인구통계적특성집단을도출하는전략적세분시장도출과목표시장전략이유용할것이다. 셋째, IT 혁신성향과기존 IT 이용특성과는이용경험과이용량에서일정한관련성을지니는 11
주간기술동향통권 1355 호 2008. 7. 16. 것으로나타나신규 IT 확산을위한시금석이되는전략적지침으로사용하는것이유용할것으로보인다. 특히기존 IT 의이용경험과이용수준은 IT 혁신성을강화하고다시 IT 혁신성향은신규서비스의수용성으로연결되는일종의선순환구조를지니는것으로나타남에따라 IT 제공업체는이러한연결고리를적절하게활용하는것이유용하다. 이에신규서비스의체험마케팅과함께기존 IT 서비스와신규서비스와의결합상품출시또는기존서비스이용자우대프로그램을통하여기존이용자를신규이용자로일종의상향이용 (up-selling) 하는전략이필요하다. 마지막으로 IT 혁신성향은신규서비스인모바일브로드밴드수용에밀접한영향력을행사하는것으로나타남에따라, 와이브로와 HSDPA 를비롯하여신규서비스에서고객기반은새로운고객보다는기존의혁신성향이높은고객을대상으로집중화된마케팅을펼쳐나가는것이유용할것으로보인다. 그런데 IT 혁신성향을지닌집단이모바일브로드밴드수용장벽으로초기비용인단말기비용에대한부담이과중될가능성이높음에따라 IT 제공업체는수용장벽을조기에제거하거나완화시켜주는것이요망된다 [6]. 특히수용장벽으로단말기비용에대해공동구매내지는프로모션차원에서비용에대한부담을경감시켜주는것이필요하다. 이것뿐만아니라본분석에서는관련성이낮게나타났지만이용요금에대한부담역시수용장벽으로작용할가능성이높으므로이를개선하기위한다양한요금제도설정이나요금할인제도, 결합상품요금제도와같은다양한요금장벽완화전략이요망된다. < 참고문헌 > [1] 이내찬, 초고속인터넷서비스시장분석 : 한국의경험, 정보통신정책연구, 제 9 권 1 호, 정보통신정책학회, 2002. [2] 김상훈, 하이테크마케팅, 박영사, 2004. [3] 김문구, 박종현외, 모바일브로드밴드시장조사보고서, 한국전자통신연구원, 2006. [4] 허태영, 유영상, 김영명, 고객혁신성과가치지향성기반의 2 단계사전고객세분화를위한시장확산전략, 한국기술혁신학회지, 제 10 권 1 호, 2007. [5] 박종현, 김문구, 국내정보통신소비자의개인특성및서비스이용특성분석, 전자통신동향분석제 22 권 6 호, 한국전자통신연구원, 2007. 12. [6] 김문구, 박종현, 국내공중무선랜의비확산요인분석, 주간기술동향제 1314 호, 정보통신연구진흥원, 2007. 9. [7] 이민경, 최훈, 김진우, 라이트스타일에따라모바일인터넷사용이사용자의삶의질에미치는영향에대한탐색적연구, 정보통신정책연구제 15 권제 1 호, 2008. * 본내용은필자의주관적인의견이며 IITA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 12