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부자 노
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1 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) pp.1-22 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 The Effect of Handset Type and Tariff Mode on Service Perception and Adoption Intention of Potential LTE User 1)220 최새솔 (Saesol Choi)* 한성수 (Sungsoo Han)** 국문초록 이동통신서비스이용에있어, 단말은서비스를받는매개체로, 고객접점의핵으로인식된다. 한편서비스의가격 ( 요금 ) 은이용수준에영향을주는주요한변수로인식할수있다. 이러한고객접점으로서의단말과, 서비스요금은이동통신서비스의구매행동에영향을줄것으로기대된다. 이러한인식하에, 본연구에서는이용자의현재사용단말특성 ( 스마트폰사용여부 ) 과요금특성 ( 스마트폰무제한데이터요금제사용여부 ) 가향후신규이동통신서비스수용의도에어떠한영향을주는가를파악하고자한다. 이를위해신규서비스 (LTE) 의잠재이용집단을피처폰사용집단과기존스마트폰사용집단으로구분하고, 스마트폰집단은다시무제한요금제사용집단과비사용집단으로구분하여이들집단간의신규서비스에대한지각수준, 수용의도차이를실증분석하고, 집단별이용자특성을파악하였다. 분석결과, 단말특성에따라신규서비스 (LTE) 에대한인식과수용의도에유의한차이가존재하였다. 반면, 요금특성에따른서비스수용은유의한차이를보이지않는것으로나타났다. 이러한결과는신규서비스출시또는서비스세대전환시기의마케팅전략, 특히단말및요금전략수립에시사점을제공한다. 주제어 : LTE 서비스, 신서비스수용, 단말특성, 요금특성, 스마트폰 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 한국전자통신연구원기술경제연구부연구원, saesol.choi@etri.re.kr ** 한국전자통신연구원기술경제연구부책임연구원, 교신저자, sshan@etri.re.kr 1

2 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) ABSTRACT In the use of mobile communication service, handset is a media to receive service and recognized as a core of a point of customer contact. Meanwhile, the price of service(rate) can be recognized as an important variable affecting use level. This handset as a point of customer contact and service rate are expected to influence purchase behavior of mobile communication service. Under this consciousness, this study would examine how current handset type (whether using Smart Phone or not) and tariff mode(whether using Smart Phone unlimited data rate plan or not) of user influence new mobile communication service adoption intent henceforth. For this, this study classified a potential use group of new service(lte) into feature phone-using group and existing Smart Phone-using group, and divided Smart Phone group into unlimited rate plan using-group and non-using group again and conducted analysis on the difference of perception level, adoption intention about the new service between these groups, and grasped user characteristics by groups. As a result of analysis, there was a significant difference in perception and adoption intention on new service(lte) depending on handset type. On the other hand, there was no significant difference in service adoption following rate plan. These results provide a thought-provoking point for new service launching or marketing strategy of a time of service generation transition, especially for establishing handset and rate strategy. Key words: LTE(Long Term Evolution) Service, New service adoption, Handset type, Tariff mode, Rate plan, Smartphone 2

3 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 Ⅰ. 서론 스마트시대가본격적으로도래하면서소비자들은빠르게변화하는기술 / 서비스에지속적으로직면하고있으며, 서비스사업자들역시짧아지는기술 / 서비스수명주기와변화하는소비자의니즈에대응하기위한끊임없는자기혁신을요구받고있다. 이러한변화속에서소비자들이어떻게신규기술 / 서비스를인식하고받아들이는지에대한연구와논의가더욱요구됨에도불구하고, 시장에서의빠른변화와달리, 스마트시대의소비자들의수용태도와이용행태에대한학문적이해는부족하였던것이사실이다 ( 손승혜외, 2011). 이에본연구는스마트시대의이동통신서비스이용환경변화의속성을크게두가지차원에서인식하고, 이러한변화의경험이소비자의신규서비스에대한인식과수용에있어어떠한차이를가져오는지를탐색하고자한다. 본연구에서인식하는스마트시대의소비자이용환경변화는다음과같다. 첫째, 단말환경의변화이다. 피처폰에서스마트폰으로의전환은지금껏유래를찾아볼수없이큰이용환경의변화라할수있다. 2009년말아이폰출시이후, 국내이동통신시장이경험하고있는스마트폰의급속한확산은단순한이용자의단말교체를뛰어넘는, 산업전반의패러다임전환이라고할수있다. 스마트폰이후, 단말은단순한통신수단이아닌오락, 경제, 정보, 친교, 생산의도구로변모하고있으며, 이러한변화는스마트시대의가장큰변화속성이라할수있다. 두번째변화는이동통신요금의변화이다. 지금까지이동통신요금은기본적으로사용량에따른종량제의형태를띠었다. 그러나스마트폰무제한데이터요금제 ( 이하무제한요금제 ) 가도입되고, 스마트폰가입자의 60% 이상이무제한요금제에가입하게되면서 ( 방송통신위원회, 2012), 이는주류적요금제로자리잡게되었다. 또한데이터서비스에대한수요가향후더욱증가할것이라는점에서무제한요금제에대한이용자의경험은스마트시대의이용환경변화의또다른중요한측면이라할수있다. 한편, 지난 2011년 9월, 제4세대이동통신서비스인 LTE(Long Term Evolution) 서비스가국내에본격도입되었다. LTE 서비스는사실상스마트폰단말기반의서비스로, 빠른전송속도로다양한데이터서비스를제공한다는특징을가지고있다 ( 엘지경제연구원, 2012; 케이티경제경영연구소, 2012). 3

정보통신정책연구제 19 권제 4 호 (2012. 12) 이러한배경에서본연구는이동통신서비스이용자들이경험한서비스이용환경변화가신규이동통신서비스 (LTE) 수용에있어서어떠한영향을미치는가에대해분석하고자한다.

4 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 이러한배경에서본연구는이동통신서비스이용자들이경험한서비스이용환경변화가신규이동통신서비스 (LTE) 수용에있어서어떠한영향을미치는가에대해분석하고자한다. 즉, 이용자의현재사용단말특성 ( 스마트폰사용여부 ) 과요금특성 ( 스마트폰무제한데이터요금제사용여부 ) 에따른집단간의신규서비스 (LTE) 에대한인식과수용의도차이를실증분석하고자한다. 또한이들집단의이용자특성을인구사회통계, 통신서비스이용행태통계차원에서살펴보고자한다. Ⅱ. 문헌연구 1. 단말특성과통신서비스수용 1) 스마트폰단말의특성전통적으로정보통신산업은 콘텐츠사업자 (Contents)-플랫폼사업자(Platform)-네트워크사업자 (Network)-단말사업자(Device) 로이어지는가치사슬아래, 네트워크사업자를구심점으로유기적연결을꾀하면서발전해왔다 ( 전주용외, 2011). 이러한가치사슬하에서이동통신서비스단말은서비스와이용자를매개하며, 이용자와의접점에서서비스경험과만족에강한영향력을미친다 ( 전주용외, 2011; 정진한외, 2011). 지난 2년간의짧은기간에도불구하고, 스마트폰보급으로인해사회전반의급격한변화가일어날수있었던데에는이동통신산업에서단말이가지는이러한파급력에기인한다고할수있다. 특히, 스마트폰은단말과플랫폼 (OS) 이결합되어다양한기능및서비스를제공하고있기때문에이용자가단말을통하여접할수있는효용은크게증대되고, 이동통신서비스의가치지각 (value perception) 에있어, 단말이미치는영향은더욱확대되었다고할수있다. < 그림 1> C-P-N-D 환경에서이용자접점으로서의단말 출처 : 백준봉외 (2010, p.1) 내용을일부수정 4

5 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 한편, 피처폰과비교할때, 스마트폰이가지는가장큰특징은무선랜 (Wi-Fi) 이나이동통신망을이용해언제어디서에서인터넷에접속할수있다는점과이용자가자신에게필요한각종애플리케이션을설치해활용할수있다는점이다. 또한, 피처폰시장에서단말의경쟁요소가하드웨어중심이었다면, 스마트폰의경우, OS플랫폼을중심으로한소프트웨어측면 ( 사용자인터페이스 / 사용자경험 ) 이강조되고있는점도특징이라할수있다. < 표 1> 피처폰과스마트폰비교 구분피처폰스마트폰 핵심서비스음성통화서비스데이터서비스 접속성 인터넷사용의제약 언제어디서나손쉬운인터넷접속 개방성 제3개발자의애플리케이션설치제3 개발자의애플리케이션설치불가가능 하드웨어특징 고기능카메라, MP3, 슬림한단말고해상도의큰화면, WiFi, 두께등터치스크린, GPS, 가속도센서등 경쟁요소 하드웨어중심 소프트웨어 (UI/UX) 중심 최신단말가격 ( 출고가 ) 약 50-60만원선 약 100만원선 출처 : 김정욱, 김성일 (2012) 내용을수정 2) 단말특성과통신서비스수용신규서비스 (LTE) 가궁극적으로스마트폰단말환경에서제공된다고할때, 잠재이용자들이스마트폰단말이용환경에익숙한가의여부는신규서비스수용에주요한영향요인이될수있다. 피처폰사용환경과스마트폰사용환경은많은차이를가지고있기때문에, 스마트폰단말의사용경험은신규서비스수용의중요한준비단계라고할수있다. 즉, 이러한경험차이는신규서비스수용에대한심리적저항과준비정도 (readiness) 의차이를발생시킬수있다. 2. 요금특성과통신서비스수용 가격 ( 요금 ) 은 소비자가제품을평가할때인지하는품질 (quality) 에대한교환가 치의개념 이다 (Diehl et al., 2003). 또한가격에대한민감도는상품이나서비스 5

6 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 의가격수준변화에대하여소비자가어떻게반응하는가에대한소비자의개별적특성으로, 소비자의가격민감도는서비스수용과이용수준에유의한영향을미친다 (Goldsmith & Newell, 2005). 뿐만아니라, 신규서비스수용에서요금수준은신규서비스로의수용에전환장벽으로인식되기도하며 (Kim et al., 2004), 가격 ( 요금 ) 은이용자의서비스에대한만족도에영향을미친다 ( 최승일 김재민, 2005). 근래에스마트폰보급이확산되면서, 이를통한무선데이터사용이폭발적으로증가하였는데, 이는무선인터넷활성화를위한스마트폰무제한요금제의영향이크다. 지금까지이용자의지인을대상으로한제한적인무제한음성통화, 특정연령층에한정된무제한 SMS 요금제는존재하였으나, 이동통신서비스의요금은기본적으로사용량에따른종량제의성격을가지고있었다. 그러나 2010년에도입된스마트폰무제한데이터요금제의경우는스마트폰가입자의약 60% 이상이가입을하고있는주류적인요금제라는점에서이전의무제한요금제와는괘를달리한다. 현재국내이동통신사업자들은 3G 스마트폰에한하여 55천원이상의정액요금가입자에게무제한데이터서비스를제공중에있다. 한국전자통신연구원의분석에따르면, 12년 5월기준으로, 무제한요금제가입자는 1,286만명으로전체 3G 가입자중 27.0% 를차지하고있으며, 이들은전체 3G 데이터트래픽의 85% 를유발하고있다 ( 한국전자통신연구원, 2012). 또한, 무제한요금사용자들은비사용자에비하여보다적극적인스마트폰이용행태를보이는것으로조사되었다 ( 방송통신위원회, 2012). 한편, 신규서비스인 LTE 서비스에서통신사업자들은무제한요금제를제공하지않고있으며, 이는 LTE 서비스의대표적불만사항으로알려져있다 ( 강희종, 2012a; 로아컨설팅, 2011). 또한, 현재의 LTE 제공데이터량은대용량고품질의콘텐츠를특징으로하는 LTE 서비스를충분히즐기기에는부족하다는평가를받고있다 ( 로아컨설팅, 2011). 이상을종합하여볼때, 향후데이터서비스에대한수요가더욱증가할것이라는점에서무제한요금제는데이터중심의신규이동통신서비스채택의중요한선택요소로이해될수있으며, 무제한요금제가폐지된신규서비스 (LTE) 의수용에있어, 잠재이용자의기존무제한요금제경험여부는신규서비스수용의중요한영향요인이될수있을것이다. 6

7 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 3. 개인특성이통신서비스수용에미치는영향선행연구 신기술 / 서비스의수용요인에대한연구는기술혁신이많이이뤄지는 ICT 분야의주된연구주제이다. 지금까지많은연구자들은새로운기술과서비스가소비자에게채택 수용되는과정에서소비자개인의인구통계속성과개인성향, 혁신에대한지각된속성, 사회적영향력등을주요영향요인으로꼽아왔다. 본연구에서주목하는잠재이용자의사용단말특성과사용요금특성역시기존이동통신서비스이용행태및이용수준과관련된개인특성변수로볼수있다. 따라서여기서는통신서비스의수용결정요인에대한많은연구중에서이용자의개인특성이서비스수용에미치는영향에대한선행연구를중점적으로살펴보고자한다. Madden&Simpson (1997) 는호주의초고속인터넷수용에있어잠재사용자의소득, 직업, 연령, 가구규모와인터넷설치비용이유의한영향을미치는것으로주장하였고 (Madden&Simpson, 1997), Rapport외의연구 (2002) 는이항선택모형을기반으로서비스요금, 잠재이용자의소득과연령, 교육수준이미국초고속인터넷수용에유의한영향을보임을밝혔다 (Rapport et al., 2002). Kwon& Chidambaram (2000) 의연구는성별, 연령, 소득이이동통신서비스사용에영향력이있음을구조방정식을통해검증하였다 (Kwon&Chidambaram, 2000). 김인재와이정우의연구 (2001) 는국내무선인터넷사용에있어연령, 교육수준, 휴대전화사용빈도, 사전지식, 직업을영향요인을채택하였다 ( 김인재 이정우, 2001). 안형택 (2004), 유승훈 (2004), 김문구외 (2005) 는국내휴대인터넷의수용에미치는영향요인을각각분석을하였는데, 이들연구의공통된결과를종합하면, 성별, 유사서비스혹은연관단말을사용하고있는지여부가휴대인터넷수용에영향를미치는개인특성이라할수있다 ( 안형택, 2004; 유승훈, 2004; 김문구외, 2005). 또한최소영 (2008) 은 3G 이동통신서비스의수용에있어이용자의휴대폰교체주기, 혁신성, 사전지식, 이용빈도가유의하게영향을미친다고밝히고있다 ( 최소영, 2009). Shin (2007) 은연령, 유사서비스경험이미국 IPTV 수용에유의한영향을보임을로짓분석을통해실증하였다 (Shin, 2007). < 표 2> 는통신서비스수용과관련된개인특성영향요인에관한주요선행연구를정리한것이다. 이상의연구에서볼때, 이용자의인구사회통계특성, 개인성향, 기존서비스이용행태등의개인특성요인은신규서비스수용에유의한영향을미친다는것을 7

8 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 확인할수있다. 그러나본연구의문제인식과같이, 스마트폰으로의전환과같은서비스이용환경특성의변화가신규서비스수용에미치는영향을다룬연구는찾아보기가어렵다. 또한, 요금수준이서비스수용에미치는영향연구는종종존재하나, 요금제의성격변화 ( 종량제 무제한정액제 ) 가신규서비스수용에미치는영향에대한선행연구역시찾아보기힘들다. < 표 2> 통신서비스수용의개인특성영향선행연구 연구자분석서비스분석방법 Madden&Simpson (1997) Rappoport et al. (2002) Kwon& Chidambaram(2000) 초고속인터넷 초고속인터넷 (ADSL) 이동통신서비스 로짓 (Logit) 분석 이산선택모형 구조방정식 유의한주요개인특성영향요인 인구사회통계 연령, 소득, 직업, 가구규모 연령, 소득, 교육수준 성별, 연령, 소득 개인성향 기존서비스이용행태 서비스요금 - - 김인재, 이정우 (2001) 무선인터넷 구조방정식 연령, 교육수준, 직업 사전지식 유사서비스서용빈도 안형택 (2004) 휴대인터넷로짓 (Logit) 분석 성별, 소득수준 - 연관단말 / 서비스 ( 노트북, 무선랜, 모바일인터넷, pda) 사용 유승훈 (2004) 휴대인터넷 이변량방정식모형 김문구외 (2005) 휴대인터넷다중회귀분석로짓 (logit) 분석 성별 - 연령, 거주지역, 교육수준 혁신성, 사전지식 Shin (2007) IPTV 로짓 (logit) 분석연령 - 이동전환사용, 모바일인터넷사용 기존통신서비스이용 ( 무선랜 ) 유사서비스경험 최소영 (2009) 3G 서비스 (HSDPA) 다중회귀분석 - 혁신성, 사전지식 단말교체주기, 이용빈도 8

9 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 상기내용들을종합하여볼때, 본연구가주목하고있는이동통신시장에서의단말특성 ( 스마트폰사용여부 ) 과요금특성 ( 무제한요금제사용여부 ) 에따른수용에대한기존연구는전무하다시피하며, 이러한점에서본연구는이동통신시장의새로운변화특성을반영한탐색연구로서그의의를갖는다고하겠다. 4. 분석대상서비스의특징및현황 본연구의분석대상인 LTE 서비스는롱텀에볼루션 (Long Term Evolution) 의머리글자를딴것으로, 3세대이동통신 (3G) 을 ' 장기적으로진화 ' 시킨기술이라는뜻에서붙여진명칭이다. LTE 서비스는기존 3G 이동통신서비스보다약 5배빠른데이터전송속도와짧은응답속도를특징으로하고있으며, 이를기반으로한고화질영상통화, 원격진료, 대용량온라인게임, 모바일오피스등다양한서비스모델이개발 출시될예정에있다 ( 김동우, 2012; 엘지경제연구원, 2012; 허정욱, 2012). LTE 서비스는 2011년 9월국내에처음출시된이래, 빠른성장을보이고있다. 2012년 2분기기준으로파악된국내 LTE 가입자수는 SKT 466만명, LGU+ 320만명, KT 180만명으로, 전체가입자는 966만명에달하며, 이는미국에이어 2번째로많은전세계가입자규모 (27%) 이다 ( 강희종, 2012b). 망구축에있어서도 2012년상반기에통신사업자 3사모두전국망구축을완료하였고, 2012년하반기부터는데이터전용망인 LTE 망을통한음성통화서비스 (VoLTE) 출시함으로서음성망과데이터망으로이원화되었던임시적망구조를일원화하게하여, 본격적인모바일데이터통신시대가전개될것으로보인다 ( 박종훈, 2012). Ⅲ. 연구모형및연구방법 1. 연구모형 본연구는앞선문헌연구를바탕으로, 잠재이용자의신규서비스수용에대한준비수준 (readiness) 을이들이현재사용하고있는단말의특성으로인식하고, 단말특성 ( 스마트폰사용여부 ) 에따른집단분류를하고자한다. 즉, 피처폰집단의경우, 신규서비스 (LTE) 를비용이많이들고, 자신의생활양식과맞지않는불필 9

10 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 요한서비스로인식할수있는반면에, 스마트폰집단의경우는신규서비스를전송속도등에서기존 3G기반의스마트폰서비스의한계를극복하는혁신적인서비스로인식할개연성이있다. 한편, 이동통신가격 ( 요금 ) 수준은서비스수용과만족도에영향을주며, 이용자의가격 ( 요금 ) 민감도는서비스이용수준에유의한영향을준다는측면에서요금특성은서비스수용과밀접한관련을갖는다. 뿐만아니라, 근래의스마트폰의활성화로 3G 스마트폰집단의 60% 이상이경험하고있는무제한요금제의경우, 기존의종량제중심의이동통신요금과는성격을달리하는스마트시대의서비스환경변화의큰특징이라할수있다. 이에본연구에서는요금특성을반영하는변수로서이용자의무제한요금제사용여부를이용하고자하며, 요금특성에따른집단분류를하고자한다. 무제한요금제의효용을이미경험한기존 3G 스마트폰사용자들은무제한요금비사용자와다른수용태도와의도를가질수있기때문이다. 이러한이해를바탕으로, 본연구는잠재이용자가현재사용하고있는단말특성 ( 스마트폰사용여부 ) 과요금특성 ( 스마트폰무제한요금제사용여부 ) 에따른집단간의신규서비스인식차이와수용의도차이를분석하고자한다. 또한이들집단의인구사회통계, 기존서비스의이용행태통계를기반으로이용자특성을살펴보고자한다. 이를위한세부연구과제는다음과같다. Research Question 1: 스마트폰단말사용여부에따른잠재이용자집단간의 신규서비스인식및수용의도차이분석 Research Question 2: 무제한요금제사용여부에따른잠재이용자집단간의 신규서비스인식및수용의도차이분석 Research Question 3: 인구사회통계, 통신서비스이용행태통계를기반으로 한집단별이용자특성 (profile) 분석 10

LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 < 그림 2> 연구의모형 2. 연구방법 1) 자료수집앞서제기한연구문제를검증하기위하여신규서비스 (LTE) 잠재이용자 600명을대상으로한설문조사를실시하였다. 잠재이용자에대한정의는연구자에따라조금씩다르게이뤄지고있다.

11 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 < 그림 2> 연구의모형 2. 연구방법 1) 자료수집앞서제기한연구문제를검증하기위하여신규서비스 (LTE) 잠재이용자 600명을대상으로한설문조사를실시하였다. 잠재이용자에대한정의는연구자에따라조금씩다르게이뤄지고있다. 협의로서의잠재이용자는가까운미래에제품 / 서비스를구매하고자하는고객으로정의되기도하고 (Chang et al., 2007; Lee et al., 2010), 광의로서는제품 / 서비스를아직사용하고있지는않으나, 향후에사용할가능성이있는고객이라정의하기도한다 (Lin, 2011). 본연구는광의적정의를수용하여, 신규서비스 (LTE) 의잠재이용자를이동통신서비스사용자중신규서비스 (LTE) 의비사용자층으로인식하였다. 설문조사는전문조사기관에의뢰하여, 2011년 11월 21일부터 12월3일까지 13 일간수도권의만 19세이상 60세미만의성인이동통신서비스이용자 600명을대상으로대인면접조사방법으로진행되었다. 설문의표본은조사시점의인구통계성비와연령비를고려한층화추출법을이용하여추출하였다. 설문문항은저자 2인과설문기관의조사전문가와의수차례상호검토를통해내용과형식이최종확정되었으며, 설문문항은크게 5가지분야로, 기존이동통신서비스이용행태, 기존이동통신서비스요금수준, 신규서비스의인식수준, 신규서비스의수용의도, 마 11

12 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 지막으로인구사회통계관련문항이구성되었다. 한편, 설문이진행된시점은신규서비스가출시된지 2개월여가지난서비스초기로, 응답자가서비스에대해생소할것을고려하여신규서비스의개념과주요특징, 기존 2G/3G 서비스와의차이점을설문지에수록하였으며해당내용을숙지하고있는면접원이설문전에설명하도록하여응답자의이해를도왔다. 2) 변수정의와측정본연구에서는인구사회통계변수 (4문항), 기존이동통신서비스이용행태및요금관련변수 (7문항), 신규서비스에대한인식및수용의도관련변수 (5문항) 가총 16 개의문항으로측정되었다. 특히, 신규서비스수용의도변수의경우는단순한행위의도만이아니라, 신규서비스에대한가입의도, 가입시기, 지불의사수준의 3개차원을포괄하는개념으로정의 측정되었다. 모든변수는단일항목으로측정 1) 되었으며인구사회통계와기존서비스이용행태의대부분문항에는 예 / 아니오 의단답형, 혹은개방형질의형태가사용되었다. 다만, 측정변수가운데요금적절성, 요금만족도, 신규서비스사전인지도, 신규서비스유용성, 신규서비스가입의도등과같이응답자의심리적지각수준을묻는문항은 5점리커트척도로측정되었다. 또한, 최종학력, 사업자지속유지기간, 단말교체주기의경우, 다범주측정문항으로구성되었으나설문결과해석의용이성을위해이항 (Binary) 으로재구성하였다. < 표 3> 은본연구에서사용된변수의정의와측정통계량을정리한것이다. 1) 본연구는단일문항측정이가질수있는항목의신뢰도와타당도의문제에도불구하고단일문항척도를사용하였는데, 이는본연구가응답자가단일문항으로명확하게답변할수있는인구통계, 기존서비스이용행태등의문항으로설문이구성되어있고단일항목측정은응답자의응답시간을단축시키고직관적인응답을유도하여정확한데이터수집을유도한다는장점을가지고있기때문이다 (Wanou&Reichers, 1997). 또한 Bergkvist 외의연구 (2007) 는명확한단일속성을가진잠재변수 (construct) 의측정의경우, 단일문항측정은다중문항측정과예측타당성 (predictive validity) 에차이가없음을밝히고있으며 (Bergkvist, 2007; 2009), Christophersen&Konradt (2011) 의연구에서도인터넷사용성에대한측정문항을다항목과단일항목으로측정하였을경우를비교하고단일항목을이용하였을시에도적합한신뢰도를보임을밝히고있어 (Christophersen&Konradt, 2011), 본연구에서단일문항을사용하더라도설문데이터의신뢰도와타당성에문제가없을것으로판단되었다. 12

13 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 < 표 3> 변수의정의및통계량 인구사회통계 기존서비스이용행태및서비스요금 신규서비스인식및수용의도 변수내용평균 표준편차 성별남성 =1, 여성 = 최종학력대학재학이상 =1, 고졸이하 = 연령응답자연령 ( 단위 : 세 ) 가처분금액응답자월가처분가능금액 ( 단위 : 천원 ) 사업자지속유지기간 사업자변경경험 단말교체주기 무선인터넷사용량월평균요금 요금적절성 요금만족도 사전인지도 유용성 가입의도 가입시기 */ ** 지불의사수준 ** 현재가입하고있는통신사업자의유지기간 2 년이상지속 =1, 2 년미만 =0 응답자의통신사업자변경경험있음 =1, 없음 =0 응답자단말을교체하는주기 2 년미만 =0, 2 년이상 = 일평균사용시간 ( 단위 : 분 ) 단말할부요금을포함한월평균통신요금 ( 단위 : 천원 ) 현재이동통신요금체계의적절성수준 (5점척도 ) 현재지불하는통신요금의만족도수준 (5점척도 ) 신규서비스 (LTE) 에대한사전인지수준 (5 점척도 ) 신규서비스 (LTE) 가유용하다고인지하는정도 (5 점척도 ) 신규서비스 (LTE) 를가입 사용하고자하는정도 (5점척도 ) 향후신규서비스 (LTE) 가입하려는시기 ( 단위 : 6개월간격 5점척도 ) 단말할부금포함한월평균신규서비스 (LTE) 지불의사요금수준 ( 단위 : 천원 ) * 6 개월간격의 5 점척도로측정되었음. 즉, 4 점은 1 년 6 개월 ~2 년미만사용후단말교체를의미함 ** 5 점척도에서 3, 보통 이상의수용의도를나타낸응답자에한함 13

14 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 3) 분석방법최종분석에는불성실응답자를제외한 515명의응답내용이활용되었다. 집단별응답자수는피처폰사용집단이 155명, 스마트폰사용집단 360명이었으며, 스마트폰사용자중, 무제한요금제비사용자집단은 157명, 무제한요금제사용집단은 203명이었다. 수집된응답자료는 SPSS 18.0 프로그램을이용하여전산통계처리하였으며, 집단차이를위한분석방법으로는 T test 분석이활용되었다. Ⅳ. 실증분석 1. 단말특성에따른신규서비스인식및수용의도차이분석 단말특성에따른집단간신규서비스인식및수용의도차이를분석한결과, 피처폰집단과스마트폰집단간의유의미한차이가존재하였다. 신규서비스인식에있어스마트폰집단이피처폰집단에비해신규서비스에대한사전지식이많고, 더높은수준의유용성을지각하는것으로나타났다. 또한스마트폰집단은수용의도에있어서도높은가입의도와지불의사수준을보였다. 다만, 가입시기에있어서는두집단사이에통계적유의한차이는존재하지않았으며, 두집단모두 1년에서 1년6개월 사이로응답하여, 실제수용행동에있어서는관망적자세를보이는것으로나타났다. < 표 4> 단말특성에따른신규서비스인식및수용의도차이 신규서비스인식 구분 피처폰 (N=155) 스마트폰 (N=360) t- 값 인지도 ** 유용성 ** 신규서비스수용의도 *p<0.05, **p<0.01 가입의도 ** 가입시기 지불의사수준 ( 천원 ) ** 14

15 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 2. 요금특성에따른신규서비스인식및수용의도차이분석 스마트폰사용자내, 무제한요금제사용여부에따른집단간신규서비스인식및수요의도차이분석결과, 이들의사용요금특성 ( 무제한요금제사용여부 ) 은신규서비스인식과수용의도차이에유의한영향을미치지못하는것으로분석되었다. 신규서비스인식에있어, 사전인지도와유용성의집단간유의한차이가존재하지않았고, 신규서비스수용의도의경우에도가입의도와가입시기에대한무제한요금제사용집단과비사용집단간의통계적유의미한차이는없었다. 다만, 신규서비스에대한지불의사수준에서는무제한요금제비사용집단이 49.5천원, 무제한요금사용집단이 56.9천원으로무제한요금사용집단의지불의사가약 7 천원정도더높았다. < 표 5> 요금특성에따른신규서비스인식및수용의도차이 신규서비스인식 구분 무제한요금비사용 (N=157) 무제한요금사용 (N=203) t- 값 인지도 유용성 신규서비스수용의도 *p<0.05, **p<0.01 가입의도 가입시기 지불의사수준 ( 천원 ) ** 3. 집단별잠재이용자특성분석 < 표 6> 은설문을통해얻어진집단별주요인구사회적통계와기존통신서비스이용행태및요금수준을나타낸것으로, 이를통해신규서비스잠재이용자의특성을파악할수있다. 우선, 단말특성에따른집단별잠재이용자특성을살펴보면다음과같다. 스마트폰집단은남성비중이높고, 30대중반의평균사용연령을보이며, 월평균약 100만원의가처분소득을가지고있는집단이다. 또한기존통신서비스이용에 15

16 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 있어, 이들은약 2년주기로단말을교체하며, 하루평균 90여분의무선인터넷사용량을보이고있다. 이들은월평균약 6만원정도의통신요금을지불하고있는데, 이에대한적절성과만족도는낮은편이라할수있다. 반면, 피처폰집단은여성의비중이높고, 평균사용연령은 40대초반인집단이다. 이들의가처분소득은월 75만원수준으로스마트폰집단에비해낮고, 이들의단말교체주기는상대적으로긴 2년이상인경우가많았다. 또한이들은요금적절성과만족도에서도상대적으로높은수준을보였는데, 이러한특성으로볼때, 이들은새로운통신서비스에대한니즈가작거나현재서비스수준에만족하는집단으로분석된다. 다음은스마트폰집단내, 무제한요금사용여부에따른집단별잠재이용자의특징이다. 분석결과, 이들집단간에는큰특징차이는발견되지않으나, 무제한요금사용집단의평균연령이조금낮은특징이있으며, 단말교체주기에있어서 2 년미만을주기로신규단말로교체하는비중이무제한요금사용집단이 55% 로무제한요금비사용집단의 43% 보다높았다. 또한, 무선인터넷사용량에서도무제한요금제사용집단은하루평균약 100분을사용하여약 76분을사용하는비사용집단에비해사용량이많은특징을보여, 무제한요금사용집단은비사용집단보다상대적으로새로운서비스 / 기술에적극적수용성을갖는집단으로파악할수있다. 종합하면, 단말특성에따른피처폰사용집단과스마트폰사용집단의개인특성차이는명확하게드러나는반면에, 요금특성에따른두집단간의인구사회통계및이용행태통계적차이는거의드러나지않았다. 이러한결과는앞서분석한단말특성및요금특성에따른집단간신규서비스인식및수용의도의차이결과를해석함에있어, 피처폰사용자집단과스마트폰사용자집단은이질적집단특성을가지고있는반면, 무제한요금비사용집단과사용집단간에는비교적동질의집단특성을보이고있기때문인것으로이해할수있다. 3. 분석결과의전략적시사점 1) 단말특성이미치는영향 잠재이용자가스마트폰을사용하고있는가라는사용단말특성은신규서비스의인식과수용의도에미치는영향이명확하였다. 스마트폰집단은피처폰사용자집 16

17 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 단에비해신규서비스에대한높은사전인식과유용성지각을가지고있으며, 수용의도또한높았다. 이러한결과는잠재이용자의스마트폰사용경험이동일한단말형태로제공되는신규서비스 (LTE) 의수용과활용에있어자신이충분히활용하고통제할수있다는일종의자신감 ( 자기효능감, self-efficacy) 을높여주기때문인것으로판단된다. 따라서통신사업자들은단말특성을신규서비스잠재이용자세분화의기준으로활용하여, 신규서비스초기시장에서스마트폰집단을우선표적집단으로설정할수있을것이다. 또한사업자들은피처폰집단이현재의서비스의만족하는성향을보이고있다는점에서, 이들을신규서비스로전환하기위해이들의낮은서비스인지도와유용성을높이는방안을간구해야할것이다. 2) 요금특성이미치는영향잠재이용자의요금특성 ( 스마트폰무제한요금제사용여부 ) 에따른집단간신규서비스인식및수용의도차이는유의하지않았다. 따라서무제한요금제의폐지가신규서비스 (LTE) 확산에큰차이발생시키지않을것이라는예측이가능하다. 그러나, 현재사용요금과신규서비스지불의사수준측면에서, 잠재이용자들의이동통신요금에대한인식과의도에대해주목할필요가있다. 서비스요금은서비스이용수준과만족도에유의한영향을미치는것으로알려져있기때문이다 (Goldsmith & Newell, 2005; 최승일 김재민, 2005). 분석결과, 스마트폰집단내무제한요금제사용집단의경우, 신규서비스에대한지각된유용성과수용의도가높음에도불구하고, 신규서비스에대한지불의사수준 (56.9천원) 은현재서비스요금수준 (69.4천원) 의약 80% 수준에머물고있다. 이는피처폰집단의신규서비스지불의사수준 (42.6천원) 이현재서비스요금수준 (38천원) 에약 112% 를상회하는것과대조적이다. 이러한현상은스마트폰무제한요금제사용집단의현재요금만족도와적절성이피처폰집단에비해낮게나타난분석결과 (< 표 6> 참고 ) 와도맥을같이한다. 상기의결과를바탕으로할때, 통신사업자는신규서비스의수용및고객유지의차원에서초기높은요금수준의무제한정액요금제도입보다는이용자의요금부담을경감하되, 소비자들의데이터요구량을제공해주는용량단계별요금대안을제시하는것이바람직할것이다. 17

18 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) < 표 6> 집단별잠재이용자특성분석 구분사용단말특성에따른집단특성사용요금특성에따른집단특성 성별 연령 ( 세 ) 월가처분소득 ( 천원 ) 단말교체주기 무선인터넷사용량 ( 분 / 일 ) 평균요금 ( 천원 ) 요금적절성 (5 점만점 ) 요금만족도 (5 점만점 ) *p<0.05, **p<0.01, ***p<

19 LTE 잠재이용자의서비스인식및수용의도에사용단말특성과요금특성이미치는영향 Ⅴ. 결론및향후연구 본연구는최근의이동통신사용자환경변화의특징을단말특성과요금특성의두가지차원에서인식하고, 이러한변화특성의경험여부에따라, 소비자가신규서비스를어떻게인식하며, 받아들이는지에대해실증분석하였다. 이를위해, LTE 서비스를분석대상으로하여, 잠재이용집단을피처폰사용집단과기존스마트폰사용집단으로구분하고, 스마트폰집단은다시무제한요금제사용집단과비사용집단으로구분하여이들집단간의신규서비스에대한인식수준, 수용의도차이를비교하였다. 또한이들의인구사회적통계와통신서비스이용행태통계를통하여집단별이용자특성을파악하였다. 본연구의주요결과와시사점은다음과같다. 첫째, 잠재이용자의단말특성은신규서비스도입에서반드시고려되어야하는특성요소이다. 사용단말특성에따라신규서비스에대한인식과수용의도에유의한차이가존재하였다. 스마트폰집단은피처폰집단에비해, 신규서비스에대한높은인지도와수용의도를나타냈고, 이러한결과를통신사업자들은신규서비스의초기목표시장설정에활용할수있을것이다. 둘째, 잠재이용자의요금특성은신규서비스의수용의도에는유의한영향을미치지못하였다. 즉, 무제한요금제도입여부는신규서비스수용에큰영향요인이되지못할것으로보인다. 그러나현재요금의만족도와신규서비스지불의사수준측면에서볼때, 요금특성은서비스이용자유지및이용수준에중요한요인이될것으로보이며, 이러한결과는통신사업자들이요금전략에활용될수있다. 셋째, 본연구는잠재이용자들의인구사회통계및기존통신서비스이용행태통계분석을통하여이들의특성을도출하였다. 특히, 단말특성에따른스마트폰집단과피처폰집단은집단간특성차이가명확하였다. 이러한결과는통신사업자의신규서비스의잠재시장에대한이해와마케팅전략수립의참고자료로활용될수있을것이다. 본연구는여러의의에도불구하고다음과같은한계점을지니고있으며, 향후연구에서는보완되어야할것이다. 첫째, 본연구는신규서비스 (LTE) 초기시장에서단말특성과요금특성이서비스수용에미치는영향을분석하고있다. 그러나현재신규서비스의확산은도입기를넘어본격성장기에이르고있어, 현시점에서단말과요금특성의영향력은 19

20 정보통신정책연구제 19 권제 4 호 ( ) 조사당시와다를수있다. 따라서향후에는신규서비스확산수준에따른단말과요금특성의영향력변화에대한연구가이뤄질수있을것이다. 둘째, 본연구는스마트시대에따른사용환경변화가신규서비스인식및수용의도에미치는영향을살핀초기연구로, 변화특성에따른집단간차이분석을실시하는탐색적연구의성격을띄고있다. 따라서, 향후연구에서는이들특성과신규서비스인식및수용의도간의보다면밀한관계분석이이뤄질필요가있다. 예컨대, 본연구에서는단말선택과요금제선택을신규서비스잠재이용자의주어진개인특성으로인식하였으나, 향후연구에서는이들선택에대한선행요인의분석이병행될필요가있다. 잠재이용자의혁신성과모방성, 경제적여건, 주변의사회적영향력등이선행요인으로검토될수있을것이다. 뿐만아니라, 향후연구에서본연구에서제기한사용단말및요금특성과인구통계및현재서비스이용행태특성이신규서비스에인식과수용의도에미치는인과관계를실시한다면, 신규서비스잠재이용자의수용과정에대한이해를보다풍부히할수있을것이다. 참고문헌 김동우 (2012). 4G LTE 콘텐츠서비스동향. 주간기술동향. 김문구 지경용 한상필 박희진 박종현 (2005). 개인특성이휴대인터넷서비스의수용의향에미치는영향에관한연구. 경영과학, 22(1), 김인재 이정우 (2001). 무선인터넷서비스수용의영향요인에관한연구. Information System Reivew, 3(1), 김정욱 김성일 (2012). 혁신확산이론에따른스마트폰수용의도에관한연구 : 스마트폰미사용자를중심으로. 한국IT서비스학회지, 11(1), 로아컨설팅 (2011). LGU+ LTE 요금제발표와 4G요금제경쟁력분석, KT 경영경제연구소. 박종훈 (2012). LTE의음성통화, VoLTE로가는중간단계의기술들. 주간기술동향. 방송통신위원회 (2012). 2011년하반기스마트폰이용실태조사. 백준봉 백지원 홍범석 이승환 최명호 (2010). 아이폰의사회경제적파급효과분석, KT경제경영연구소. 손승혜 최윤정 황하성 (2011). 기술수용모델을이용한초기이용자들의스마트폰채택행동연구, 한국언론학보, 55(2),

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DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing