제 2 부 e- 비즈니스관리 제 4 장 e- 비즈니스고객관계관리 e-crm은예전에 고객이왕이다 라고입으로만외쳤던그냥 남 이었던고객과의관계를진정한의미의 우리또는친구 라는 관계 를만들어가는과정이라고할수있겠다. 이에본절에서는 e- CRM에대한체계적인이해를위하여먼저 e-crm에대한기본개념을살펴보고, 이어서 e-crm의주요조직에대하여학습하고자한다. 한다. E-CRM 의이해 e-crm 기본개념 CRM(Customer Relationship Management) 이란 고객에대한정확한이해를바탕으로고객이원하는제품과서비스를지속적으로제공함으로써고객의평생가치를극대화하여기업의수익성을높이기위한기업경영상의전략적도구 신규고객을유치하는것보다기존고객을유지시켜고객의평생가치를극대화 기술의발전으로 CRM 에서 e-crm 으로진화 e-crm 의등장배경 고객의변화, 정보통신기술의발달, 경쟁의심화등 Business 환경변화는기업활동의중심에고객을위치시키고모든활동을고객과의관계지향적으로실행하게하는요인으로작용함 갈수록경쟁이심화되는상황에서, 기업들은새로운고객의확보보다는우량고객의이탈을방지하는것을최우선의과제로삼고있다. 이는고객활동비용을줄이고안정적인고객기반을통한신규서비스및사업착수시이익을극대화하기위해서이다 e-crm 기본개념 평생고객가치 (LTV) 의증대 기존고객의가치상승요인개별고객의기여도개발및유지비용획득비용시간 타인에게소개 상승판매 교차판매 ( 고객점유 ) 신규매출규모 기본매출규모 3 4
e-crm 기본개념 5 CRM(Customer Relationship Management) 이란 고객에대한정확한이해를바탕으로고객이원하는제품과서비스를지속적으로제공함으로써고객의평생가치를극대화하여기업의수익성을높이기위한기업경영상의전략적도구 신규고객을유치하는것보다기존고객을유지시켜고객의평생가치를극대화 기술의발전으로 CRM 에서 e-crm 으로진화 CRM 과 e-crm 의차이점 CRM e-crm 고객데이터 고객특성분석 고객서비스 데이터웨어하우징 거래분석 타겟마케팅 -고객정보 -고객태도 -정적인서비스 -거래내역 -지난거래내역 -일방적인서비스 -산업정보 -시간과장소의한계 웹하우스 거래분석 일대일마케팅 -고객정보 -거래내역 -산업정보 -Click 흐름 - 컨텐츠정보 - 고객태도 - 지난거래내역행동분석 - 탐험적인행동 ( 네비게이션, 장바구니, 쇼핑패턴등 ) - 실시간서비스 - 쌍방향서비스 - 자유로운시간 - 어디서든가능 e-crm 기본개념 6 e-crm 이란 고객각각의요구사항에대해전자기술 (Electronic Technology) 에기반을둔전자채널 (e-channel) 을이용하여온라인으로고객과접촉을갖고, 고객의요구사항을처리하며마케팅, 판매, 서비스의세가지기업활동을전개할수있는환경을갖추는것 전자채널은인터넷, 스마트기기, 키오스크 (KIOSK), 쌍방향 TV 및 EDI 기술을포함하는모든전자기술 인터넷을통해고객이인식하지못하는차원의데이터까지도수집하여고객의모든정보와성향을실시간으로분석하여마케팅활동으로바로연결이가능한고객지향적경영혁신활동 e-crm 이기업에서왜중요하게되었는가 기업은기존고객의불만사항이나요구사항을접하고있는콜센터비용을획기적으로절감 고객들의전자채널에대한기대가매우커짐 새로운경쟁기업들이전자채널을크게강화하고있고전자채널을이용해빠르게시장점유율을확보하고있음 e-crm 구성요소 e-crm 구성요소 e-crm 구성요소 고객접점 고객이원하는다양한접촉채널을통하여기업과고객이만나는최초의상호작용 (interaction) 의접점으로서보다효과적인고객상담, 주문접수, 고객클레임처리 고객이원할때주문과서비스를제공할수있는방법은기본적으로고객만족을위한업무의프로세스개선이가장중요 고객의욕구에대한기업의고객클레임처리과정은고객에게있어하나의경험으로서축적하게되며다음번에제품구매계획에있어중요한의사결정의판단으로작용 모바일컴퓨팅 (Mobile Computing), 콜센터 (Call Center), 영업자동화 (Sales Force Automation) 등의 IT시스템을통해고객과의접점 (point of contact) 관리를효율화 7 8
e-crm 구성요소 기업전방조직 (front-office) 마케팅, 세일즈, 서비스를기본축으로구성되며최근에는분석적 e-crm 이추가되었으며, 각각의사업요소들을고객접촉채널 ( 전화, 인터넷, 이메일, 직접대면, 휴대폰등 ) 에따라또다시분류하여세분화 향후고객을접촉할수있는채널이늘어날수록 e-crm 기법이발전할수있다는것을의미 영업, 마케팅, 고객서비스에초점을맞춰기업의전방조직의기능을구성하고있으며서로서로가상호작용을수반 기업후방조직 (back-office) 기업레거시시스템 (legacy system), 전사적자원관리 (ERP: Enterprise Resource Planning) 시스템그리고데이터웨어하우스 (Data Warehouse) 등과도통합되어야하며이들기업의백오피스의역할도매우중요 9 기업의매출및이익의극대화를위해필요한의사결정을할때제공되는유용한정보의데이터저장소역할 고객이생각하고표현하는말한마디한마디를사내정보망을통해공유, 이러한정보가향후고객에대한마케팅을실시할때에고객에대해훨씬더의미있는분석을실시 e-crm은단순한웹사이트나혹은마케팅전략이아니라기술과정보, 그리고고객과기업전략이조화롭게융합되어야만성공적으로운영될수있다. 본절에서는 e-crm의기능을가장일반적인구분방법인마케팅, 서비스, 세일즈 ( 영업 ) 로크게세가지영역으로구분하여설명하고자한다. 영역으로구분하여설명하고자한다. E-CRM 의기능 e-crm 의기능구분 e-crm 의기능구분 e-crm의주요기능 e-crm 마케팅 마케팅 / 캠페인기획 캠페인실행및이력관리 캠페인분석및성과관리 11 e-crm 기능 e-crm 서비스 e-crm 세일즈 텔레세일즈 영업조직자동화 영업리드관리 모바일서비스 고객셀프서비스 고객콜센터 e-비즈니스원론 제04장 e-비즈니스고객관계관리 12 e-crm 마케팅 (e-crm Marketing) 웹을활용해전통적인마케팅기능및새로운마케팅기능을구현. 온라인을이용한광고, 판매촉진, PR 및직접마케팅 (Direct Marketing) 을포함해시장조사, 고객참여, 가격정보획득등 e-crm 세일즈 (e-crm Sales) 초기에고객을인식하는것에서부터상품, 서비스전달과정에이르기까지고객의전구매과정을웹에서처리할수있도록하는것. 전구매과정의셀프서비스화라든지고객의구매의사및지불능력을파악하고고객이원하는제품을추천할수있고인터넷에서주문생성 e-crm 서비스 (e-crm Service) 고객서비스및지원을하는용도로전자채널을활용하는것. 고객이스스로고객정보를입력및수정하고서비스오더및고장신고처리현황을검색할수있으며고객교육및사용설명서를제공하고 EBPP(electronic billing presentation ti & payment : 고객이요금청구서및사용내역서를 e-mail을통해서받아볼수있고또한이를이용하여요금을납부할수있도록하는서비스 ) 등을제공
e-crm 마케팅 e-crm 마케팅의주요기능 마케팅 / 캠페인계획 타겟선정 e-crm 마케팅 마케팅기획및캠페인관리 계획수립제품조회대상고객 KPI/Budget 스케줄링 예산 모니터링 상품 방송 / 캠페인 시간 캠페인실행 / 이력관리... 담당자 모델링 프로파일링 추출 캠페인분석 1 KPI/ Budget 제품조회 / 할당계획계획수립마케팅의 KPI 수립수립연간마케팅계획및및프로모션별예산프로모션의대상이지역별 / 기간별단위수립되는제품에대한프로모션의계획을정보조회및수립가격 / 할당정책수립 2 3 4 대상고객선정프로모션의대상고객에대한 Segmentation/Select ion 방송 전화 웹 E- 메일 DW 성과측정지표예 ) ROI, 군집분석 경쟁사정보 외부정보 ( 일기예보,.) 프로파일링 분석 8 Marketing Analytics 프로모션진행과정및결과에대한분석 프로모션실행 7 다양한채널을통한프로모션실행 프로모션승인 6 Workflow에의한프로모션내부 Release및승인과정 Creative 5 Creative 프로모션 Contents제작 13 14 e-crm 마케팅 e-crm 마케팅 캠페인실행관리 마케팅부서에서는캠페인실행을위한채널선정 콜센터에서는마케팅부서로부터콜리스트와스크립트를접수캠페인수행 콜센터에서는캠페인실행 (execution) Marketing Plan Script 리드관리 새로운고객을찾아내고향후자사의실제고객화를위한고객의특성및마케팅기회관리를수행하는부분 상태 비즈니스파트너 프로세스 리드획득, 타켓팅 Campaign... Campaign Customer Profile Target Group Call List Activity Updates 콜센터 Campaign Execution 콜센터 리드 기회 고객 Qualified Lead Cold Warm Hot D C B A Analyze, learn, grow customer 리드평가 Qualified Lead 세일즈파이프라인판매, DW 15 16
e-crm 세일즈 텔레세일즈 콜센터의기능을활용하여다양한텔레세일즈활동을수행할수있으며인터넷세일즈와의통합적인제품카탈로그관리및기능공유가가능 실시간재고및생산가능성 (real-time ATP) 영업계획수립및고객정보관리 경쟁사에대한정보, 주된판매제품, 추진팀의설정, 파트너및접촉고객등에대한전반적인내역을주된내역으로하여계획수립 기본적으로고객과관련된데이터를온라인상에서관리, 유지할수있도록지원 기본전제는고객과이관계를어떻게유지할수있는가하는부분 영업조직자동화 (Sales Forces Automation: SFA) 영업사원들이각자관리하던기존의고객및잠재고객의요청사항, 구매정보, 취향등의고객에관한정보및대고객영업전략등을전사적으로관리 모든필요한정보는데이터웨어하우스에축적되어해당영업사원이필요할때언제든지조회할수있는환경이필요 e-crm 세일즈 영업조직자동화 (Sales Forces Automation: SFA) 수행업무조회 1 활동계획조회 2 활동내역업데이트 관련사항체크 Feedback Interaction Center Mobile E-Selling Face to Face 고객정보및제품정보체크 금일방문해야할고객정보 확인및제품정보에대한조회 주문수주후활동 6 영업계획에따른주문수주 가격조건변경 5 방문전정보 Update 및숙지 3 4 경쟁사정보 17 18 e-crm 서비스 e-crm 서비스 e-crm 의서비스프로세스 모바일서비스의활용 전화 E -m a il, 편지, 6 기업의 고객정보 2 콜센타 1 서비스요청접수 3 인터넷을통한셀프서비스 서비스계획 좀더준비된모습으로고객을방문 어느장소에서나정확한정보에접근 서비스요청에대한모든정보를 mobile device 를통해제공 서비스엔지니어가자신이수행한업무에대한 confirmation이가능 서비스조직에서비스현장의정보를담당서비스조직에게빠르게전달 수행한서비스에대한비용자동청구 만족도조사팩대금청구스 4 5 현장 출동 및 서비스 완료 확인 19 20
e-crm 서비스 인터넷고객셀프서비스 찾고자하는내역입력 :» 인터넷에서찾고자하는내역을담고있는키워드나자연어를입력하고검색함 제품군선택 :» 서비스를받고자하는제품군에대해선택하면보다검색이용이해짐 검색내역 Display :» 해당되는검색내역이모두조회되어 Display 됨 세부내역조회 :» 가장적절한내역을선택하면, 자세한내역을볼수있음 웹과의연동 :» 이러한 Solution DB 는웹상에서함께연동되어사용되므로, 고객이손쉽게원하는내역을찾아볼수있도록지원함 e-crm 서비스 인터넷고객셀프서비스 FAQ 는상품별로관리되어하나의상품에대해여러개의증상을선택하고각각의증상에 FAQ를등록한다. 더이상해당증상이상품과관계가없는경우에는증상과 FAQ의연결을제거. 상품 A 증상 01 증상 02 증상 03 FAQ 01 FAQ 02 FAQ 03 상품 B FAQ 03 21 22 교차판매와업셀링 교차판매 (cross-selling) 와업셀링 (up-selling) 마케팅은생산자들과소비자들사이에있어서아주중요한요소이고과거의생산과판매관계에서발전된현재의생산과판매그리고서비스라는관계에서는이러한마케팅이더욱더중요성이강조되고있다. 이러한마케팅과고객관계관리 (e-crm) 에있어서여러가지방법을살펴보고이에관련된주요한이슈들을학습하고자한다. 학습하고자한다. E-CRM 과마케팅 기존고객을대상으로다른제품의구매를유도하는전략 개별고객에관한 DB 를구축하고이를근거로하여관련있는제품의구매를권유 기업내다양한상품구색전체를대상으로하는마일리지프로그램등 고객활성화전략이규모의경제 (Economies of Scale) 를지향한다면 교차판매전략은범위의경제 (Economies of Scope) 를노림 24
고객유지 고객유지 (Customer Retention) 기업이수익성에중요한영향을미침 새로운고객을취득하는것은기존고객을유지하는것보다더많은비용이들어가고더많은문제점을가짐 (5~10 배 ) 고객획득인가, 아니면고객유지인가에따라서활용될수있는정보기술의형태가달라짐 효과적인정보기술시스템활용은고객을유지하는데도움을주며고객가치를극대화할수있음 시스템에저장된여러정보를통합분석하여고객만족을증대하고유지 고객을더잘이해하고만족시킴으로써고객별로더많은수익을올릴수있음 고객관리정보를자동화하고분석하는데있어고객관리시스템을사용하여고객을확보하고만족시키는비용을낮춤 개인맞춤화 매스커스터마이제이션 (mass-customization) 기업들은전과같이고객을동질적집단으로간주하고무차별적으로공략하는매스마케팅방식에더이상의존할수없게됨. 인터넷등의분야가급속도로발전하면서개별고객을위한개인화마케팅필요 인터넷을통해개인소비자의욕구, 기호등을신속히파악하여커뮤니케이션할수있게되었고 e-crm 구축으로기업들은시장환경의변화에능동적으로반응 e-crm에기반한개인맞춤화마케팅을통하여고객만족도와고객충성도제고, 장기적으로는마케팅비용의감소등의효과 25 26 e-crm 과채널 e-crm 의주요영역과채널 e-crm에서는고객과만나는각접촉점인채널이매우중요한역할을하고있다. 정보기술의측면에서도기업이고객과접촉하는수단인채널의효율성을최대한높이기위해서는정보기술의 특성을활용하여 e-crm 의효율성을높여야한다. E-CRM과정보기술 28
e-crm 과주요정보기술 e-crm 과주요정보기술 콜센터 Web chat Web forms 페이지 CRM- 콜센터 ERP 웹로그분석데이터웨어하우스웹사용패턴마이닝 E-mail 다채널인터페이스 Connector Phone Extensions Interaction Center Controls DW 데이터마이닝 웹마이닝 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 데이터마트 PSTN CTI PBX (switch) IVR 에이전트폰 에이전트데스크탑 Legacy 인터넷 (Internet) 29 30 e-crm 과주요정보기술 e-crm 과주요정보기술 콜센터 : 고객불만처리프로세스 최종고객의문의내용접수 제품에대한기본적인정보 불만상담, 불만이력조회 조회 상담원은서비스부서에게담당서비스요원을할당하고서비스를수행토록요청함 데이터웨어하우스 (Data Warehouse, DW) 의사결정을지원하기위해주제지향적이고, 통합되며특정시점과관련된자료들의집합 - B. Inmon (Data Warehouse의창시자 ) 조회와분석을위한업무운영자료의복사본 - R. Kimball(Multi-Dimensional Data Model 주창자 ) 1 2 3 6 CIC 담당자는서비스수행결과를시스템에저장함 5 최종담당자는관련업무의처리및이에대한결과를다시 CIC의 Agent에게전달함 4 서비스요원은현장에직접방문하여서비스요청사항을수행함 31 32
e-crm 과주요정보기술 데이터마이닝 (Data Mining) 많은거래데이터중에서여러계량적인기법또는기계학습의알고리즘들을사용하여고객에대한지식을찾아내는과정 특정변수나사건을예측하거나, 비즈니스규칙을세우기위해여러가지변수들사이에서존재하는패턴이나관계를발견하여고객의행태에대해알려지지않은정보나지식을찾아내기위해사용 객들의실제거래에대한데이터를통해유용한정보를유도하고이를이용하여기업의경영성과를높이는등전략적우위를점유하는데데이터마이닝은중요한일익을담당 e-crm 과주요정보기술 웹로그분석 (Web Log Analysis) 차별화된고객서비스대응을위한개인화서비스전개, 영업활동정보, 마케팅캠페인활동을수행할수있도록데이터를분석하여장기적인수익고객관리를통한충성고객확보와수익창출을꾀하는데목적 로그분석데이터는서버에기록된사이트방문자데이터를로그분석툴을활용하여각조건 ( 월별 / 일별 / 시간별등 ) 에의하여정리한것으로고객개개인에관한정확한데이터가아닌단순한방문자의방문기록정보이기때문에사이트현황에관한기본적인분석 로그분석의방문데이터또한다양한사용자환경이나기술적환경에의해서정확한결과를얻어낼수없는한계 33 34 e-crm 과주요정보기술 웹마이닝 (Web Mining) 웹에서발생하거나웹사이트에저장한데이터를대상으로유용한패턴을찾아내는것 고객등록정보, 구매정보, 로그정보등을활용하여고객들의성향을파악하고행동을예측할수있는분석기법 온라인에서의고객들의다양한반응정보는다양한패턴으로이루어져있기때문에이러한패턴을발견하고패턴분석을통해가망고객을발굴하고개별화된오퍼 (Offer) 를제공하여고객대응을전개할수있도록하는작업 기업과고객이상호작용을통하여발생시키는데이터의축적단계에서시작하여고객의정보를데이터베이스화하고더나아가서구축된고객데이터베이스를활용하고궁극적으로는기업의전략적차원에서 e-crm 을활용하는단계를기준으로정하여 e-crm의종류를구분해보고자한다. 또한최종적으로는 조직의성공적인 e-crm 도입을위한성공추진전략에대해서살펴보고자한다. 살펴보고자한다. E-CRM 종류와추진전략 35
e-crm 의종류 37 데이터베이스기반의 e-crm 고객을이해하는데바탕이되는데이터베이스가반드시필요하다는입장에서출발 다양한분석이필요하며, 그분석의형태는미리예측하기어렵기때문에분석의필요성이조금이라도있는정보는포괄적으로데이터베이스에적재하여미래의정보수요에대응해야한다. 분석기반의 e-crm 수집된데이터의분석에초점을둔다 기저귀와맥주의관계 실제활용가능한의미있는사실을발견하기가쉽지않다는한계 전략기반의 e-crm 전사적전략과정합성을지녀야한다는점을강조 기업의핵심역량이무엇이며, 핵심역량을중심으로사업을전개하는데필요한요소들이무엇인지명확히한다 e-crm 의종류 38 임파워먼트협업통합 음성 /IVR/ACD 운영 CRM - 수행관리 대면접촉 세일즈액티비티관리, 기회관리, 상품교차판매, 업셀링 CRM 데이터베이스모바일세일즈, 텔레세일즈 Closed Loop 서비스분석고객불만관리, 서비스제공수준관리수행, 의사결정모바일지원서비스관리, 서비스피드백비용관리 마케팅마케팅 / 켐페인기획및관리, 타겟그룹 / 프로파일링마케팅 / 켐페인수행리드제네레이션관리, 마케팅비용관리 고객접촉채널관리 Web/E-Mail/UMS 고객 Video FAX/FOD/Letter Workp lace 분석 CRM - 성과분석관리 마케팅정보마트 Business Intelligence 영업정보마트 메타데이타 고객정보마트 Query & Report OLAP 데이터마이닝 고객및시장세분화 고객수익성분석 카드이용패턴분석및이해 마케팅 / 캠페인기획 이벤트관리 사용패턴에따른고객유지및이용율촉진전략수립 공급자 협업 CRM (Marketplace Portal) - 제휴업체협업관리 대 e-marketplace 금물생산 C 대계청류 R 금약구 M 청Co 구ntra ct 소비자주엑주문스문라사업협넷아웃소서력사 e-비즈니스원론 제04장 e-비즈니스고객관계관리 e-crm 의종류 데이터베이스기반의 e-crm e-crm 은또한앞의그림에서본바와같이운영, 분석, 협업 e-crm 으로구분 A 데이터베이스 e-crm 마케팅, 영업, 서비스에서고객과의보다밀접한관계관리 역할기반의 Relationship Management 워크플레이스 Closed loop end-to-end sales and service processes 프론트오피스와백오피스의원활한통합수행 채널동기화 Collaborative e-crm 의종류 분석기반의 e-crm A 분석적 e-crm Operational 데이터웨어하우스기술을통한효과적인관계분석마케팅전략개발을위한의사결정지원비즈니스전략모델링과시뮬레이션판매와수요계획가치와고객중시의행동지표 Collaborative 39 40
e-crm 의종류 전략기반의 e-crm A Analytical 전략적 e-crm 전략적컨텐츠관리 구매자와판매자의원스텝통합 전략적입찰 (Bidding) 및계약관리 마켓플레이스서비스로의통합 Operational e-crm 의추진전략 e-crm 의단계적추진전략 가치 1 고객접근용이성 모든파트너에게개방된환경 고객의접촉에편이성제공 2 동기화된고객관계 일관적인고객정보의공유 one face to the customer 현재고객과의관계파악을통한새로운사업기회창출 3 인텔리전트협력관계 인텔리전트한협력관계를기반으로한고객가치창출 기업, 파트너, 그리고고객에걸친전반적인프로세스강조 기업전반에있는고객정보를바탕으로새로운협력관계및새로운사업창출 시간 41 42 성공적인 e-crm 구축 성공적인 e-crm 구축 성공적인 e-crm 구축 e-crm 의효과적구축을위한시나리오 자체개발 솔루션도입 CRM 접점솔루션 CRM Suite E- 비즈니스플랫폼하에서의개방적통합 장점 단점 회사가원하는기능을정확히구현추가적인요구사항을쉽게반영최적의성능발휘솔루션을구현하기위한긴개발기간전문적인 IT인력확보어려움많은비용발생 장점 단점 쨟은개발기간과빠른기간에업무적용개발비용저렴프로젝트실패확률감소추가적인기능에문제발생가능성고객과관련된서비스프로세스를지원못할가능성비효율적운영가능성 Field Service E- Sales Call Center User Portal SFA High RISK Retail Manu- facturing Financials Procurement Place SCM Market Business Intelligence Marketplace Manufact. E-Sales Mobile Interaction Field Center User Service Campaign Portal Pricing Mgmt. SFA SCM Marketplace Quick Start... Long Term ROI 43 44
토의문제 고객관리와고객관계관리를비교설명하시오. 특히 e-crm에서고객과의관계성 (relationship) 을강조하는이유에대해서설명하시오. e-crm 에서고객과의관계를보다더효율적으로유지하려면어떠한방법들이있는지예를들어논하시오. e-crm 에서신규고객의확보보다는기존고객을유지하는것이기업의입장에서보면더효율적이라고하는데그이유에대해서토의하시오. e-crm의주요영역인고객접점, 전방조직그리고후방조직에대해서설명하고이러한각각의영역이자연스럽게통합되고연동되어야하는이유에대해서설명하시오. 조직에서 e-crm 을추진하기위한전략을단계별로설명하시오. 45