논문투고일:2013.08.05, 논문심사일:2013.08.05-2013.12.27, 게재확정일:2013.12.27 도입기브랜드와성숙기브랜드광고표현비교 - 라면브랜드 TV광고를중심으로 - A Study on Expression of Advertisement Between Brand Introduction Stage and Maturity Stage - Based on TV Advertising of Ramen Brand - 주저자안혜신 (Ahn Hye Shin) 동부디자인센터센터장 apple3505@hanmail.net
1. 서론 ( 요약) 1-1. 1-2. 연구의배경과목적 연구의방법과범위 본논문은도입기브랜드와성숙기브랜드의광고표현에대한비교연구이 다. 본연구를위해도입기브랜드로하얀국물라면이라는새로운시장을 2. 이론적배경 2-1. 브랜드에대한고찰 2-2. 광고크리에이티브 2-3. 라면에대한이해 3. 사례연구및분석 3-1. 광고사례 3-2. 결과분석 4. 결론및제언참고문헌 만들면서비슷한시기에시장에진입한나가사끼짬뽕과꼬꼬면, 기스면을 선정하였고, 성숙기브랜드로국내최장수브랜드인삼양라면, 안성탕면, 신 라면을선정하였으며연구의범위는 TV 광고에한정하였다. 라면의성숙기와도입기브랜드광고를중심으로광고표현을비교분석한 결과다음과같은결론에도달하였다. 성숙기라면브랜드는시각적으로는 모델이미지와먹는씨즐감읕통해언어적으로는컨셉을강조하여브랜드 이미지를정교화하는한편음용상황을확장하여제품의음용빈도를높이려 는전략을펼치고있었다. 특히빅모델의기용과브랜드의의인화는브랜드 노후화를막고유대감을강화하기위한전략을판단되었다. 성숙기브랜드 에비교해도입기브랜드의광고표현는브랜드이미지를확장하고정교화 하기보다는제품과브랜드에생소한소비자에게제품속성에대한이해를 돕는 1) 사용대상 2) 사용상황 3) 제품속성및특징 4) 소비자혜택을전달하고 5) 브랜드명을각인시키기위한광고표현전략이중심이되고있었다. (Abstract) This study is indicate the importance of Creative Strategy according to Brand Life Cycle. This study proceeded Brand Life Cycle is based on Ramen brand. This study aims to analyze the differentiation on Creative Strategy Ramen brand on its Introduction stage. For this study, TV commercials of Ramen brand aired in 2011 were gathered via TVCF.com and their advertising concepts, appeal types, visuals and copies were studied by the method of comparative analysis. From the study, we found that Creative Strategy on its Introduction stage have conducted differently. Nagasaki-jjamppong had represented consumer's experience of white colored soup ramen. Kokomian had expressed its different feature of th brand itself. Jisimian had appealed its brand-name linked with similar pronunciation,'kiss'. In conclusion, Creative Strategy of brand on introdution stage according to Brand Life Cycle had been associated with target audience and user's situation, produt and consumer's benefit. I hope, through this paper, longevity products will be structured systematically and multifacetedly. The way to powerful brand of Ramen brand depends on its Creative Strategy according to Brand Life Cycle. (Keyword) 도입기브랜드, 성숙기브랜드, 광고표현. Introduction Stage, Maturity Stage, Expression of Advertisement.
1. 서론 1.1. 연구의배경과목적 시장에는매년수많은신제품, 새로운브랜드들이출시된다. 그리고적지않은금액의광고비, 판촉 비등이비용으로지출된다. 그중에는단기적으로이익을내는브랜드도있지만, 대개신제품초기 에는이익이나지않는다. 이후몇년동안지속적인자금지원을받아활동하는브랜드도있고그렇 지못해사장되는브랜드도있다. 또한초기진입에성공한브랜드라고해서모두장기적으로안정 적인시장지위를확보하고장수브랜드가되는것은아니다 1). 식품업계는다른업계에비해특정제품에대한소비자의브랜드충성도가높은곳이다. 농심의신 라면은수십년간시장점유율 1 위를지켜오다가, 2011년출시된하얀국물라면의판매량증가에따 라빨간국물라면의점유율하락과가격인상에따른물량저항으로판매량이전년(2010 년) 대비 4.6% 줄어시장점유율이하락하였다. 삼양식품의하얀국물라면인나가사끼짬뽕이 2011년 12월이마트 137개매장에서판매금액기준으 로농심의신라면을제치고 1 위에올랐다고발표하였고, 이마트조사에따르면삼양의나가사끼짬뽕 은 2011년 8월 1.3% 에서 9월 8.7%, 10월 12.8% 로매출이늘어 11월에는신라면을추월했다고발 표하였다. ( 나가사끼짬뽕은 2011년 7월말출시이후 8월에 300 만개, 9월 900 만개, 10월 1400 만개, 11월에는 1700 만개로꾸준히판매가증가하였다.) 팔도2) 의꼬꼬면도출시첫달인 2011년 8월이 마트에서매출비중이 3.5% 였는데 9월 5.9%, 10월 6.9%, 11월 7.6% 등으로늘었으며 3) 나가사끼 짬뽕과기스면, 꼬꼬면에이어농심은 25 년가까이연구해온하얀국물제조노하우를바탕으로 ' 후 루룩칼국수 ' 를개발하면서하얀국물라면시장에출사표를던졌다. 빨간국물로대표되는신라면의시대가지나고대한민국은하얀국물라면의시대가도래하는듯하 였으나, 하얀국물제품의시장점유율이 2011년 12월 17.1% 에서 2012 년 6월 4.4% 로줄어들었고 4), 급격하게성장한하얀국물라면시장이어느덧성숙기에진입 5) 하였다. 본논문의목적은도입기브랜드의광고표현전략을연구함으로써신제품출시시( 時 ), 시장에성공 적으로진입하기위한광고표현에대한설계방안을제시하는것이다. 새로운시장을창출하면서견 고했던라면시장에도전장을낸나가사끼짬뽕, 꼬꼬면, 기스면을도입기브랜드로선정하고, 초기 런칭(Launching) 광고의사레분석을통해도입기브랜드의광고표현전략에대한연구를하고자한 다. 1.2. 연구의방법과범위 연구의진행방법은제1 장에서는연구의배경과목적, 연구의방법과범위를한정하였고, 제2장에서 는브랜드와광고에대한이론적인배경을선행연구를통해고찰하였고, 라면에대한이해와국내 라면산업의현황을살펴보았다. 제3장에서는도입기와성숙기광고사례에대한연구와결과분석을 하였고, 마지막제4 장은결론및연구자의제언으로구성하였다. 1) 구환영. (2007). 장수제품의브랜드수명주기향상을위한리노베이션전략구축. 홍익대학교박사학위논문. p.21. 2) 1983 년 9 월, 한국야쿠르트가신성장동력확보차원에서만든라면패밀리브랜드팔도를설립하였고, 2012 년라면, 음료브랜드를 팔도 독립별도법인으로독립시킬계획에있다. 3) 매일경제. (www.mk.co.kr) 2101.12.02. 4) 조선비즈 (http://biz.chosun.com). 2012.08.09. 5) 2013년현재 3 사의브랜드는후속광고가없다.
도입기브랜드광고의사례는나가사끼짬뽕, 기스면, 꼬꼬면의 2011 년런칭광고로한정하였고, ( 빨 간국물라면광고에대한비교분석은본연구의신뢰도를높이기위한것으로 ) 성숙기브랜드는신 라면과안성탕면, 삼양라면으로선정하였으며최근시점 ( 마지막온에어 ) 광고에한정하여비교분석하 였다. 이를위해국내광고전문사이트인 TVCF.com 을통해 TV( 공중파) 에온에어된광고를수집 하였다. 2. 이론적배경 2.1 브랜드에대한고찰 브랜드라는용어는 1990년대초반부터본격적으로사용되기시작하여 21세기를접어들면서기업에 강력한생명체의역할을하고있다. Kotler(1991) 는 " 기업은상품을팔지만소비자는브랜드를산다 라는말로브랜드의의미를강조하였다. 강력한브랜드란소비자가마음속에긍정적인속성 (attribute) 과이로움 (benefit) 이나이득, 사업가치 (company value), 개성(personality), 사용자 (user) 를 떠올릴수있어야한다 (Kotler(1991)) 6). 브랜드에관련된용어들은다양하며다소복잡하지만, 용어들을정리하면다음과같다. 브랜드에센스 (Brand Essence) 는브랜드의핵심을파악하게해주는단일개념으로, 모든브랜드요 소들에연결된중심축이라고정의할수있고, 시간이지나도경쟁브랜드와차별성을제공해야한다. 이러한브랜드에센스의전제조건은우선고객이공감해야하며가치제안을주도해야한다 7). 브랜드이미지 (Brand Image) 는브랜드자산의핵심요소로, 소비자가어떤기업이나브랜드에대하여 지니고있는여러정보나단서와결합하여형성된총체적연상 이라고전의할수있다. 강력한브랜 드이미지는차별화된브랜드포지셔닝을구축하는데도움이된다 8). 브랜드로열티(Brand Loyalty) 는특정브랜드에대한애착정도를말한다. 2.1.1 브랜드수명주기 제품의수명주기는제품이시장에서일정기간동안성장되고성숙기를맞았다가점점사양화되어 시장에서사라지게되는것을말한다. 경쟁이격화되고시간이지남에따라제품수명주기는점점짧 아지고있다. 제품은도입기를거쳐, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의수명주기를갖고, 브랜드역시동일한 4개의단계 를거치게된다. 브랜드개념관리의구조에서보면브랜드는도입기(Introduction Stage), 정교화기 (Elaboration Stage), 강화기 (Fortification Stage) 를거치면서진화, 성장하게된다. 브랜드가등장하 면서브랜드를알리기위한적절한광고가필요하고, 광고는시장에진입한후에도브랜드수명을 최대한연장하기위해필요한것으로브랜드를유지하고존속시키는데중요한역할을한다. 도입기는브랜드아이덴티티를명확하게전달하고브랜드의포지션을다지는기초단계라고할수 있다. 브랜드인지도를향상시키고, 브랜드의혜택을소구함으로써핵심목표소비자의구매를유도 한다. 이과정에서광고는도입기에소비자로하여금브랜드이미지를이해할수있도록하며, 정교 화기에는점차로증가하는브랜드의가치를지각시키고, 그러한가치를확장제품에도일반화하는 6) 구환영. (2007). Op.cit. pp.8-9. 7) 송고운, 장동련, 홍성민. (2007). 도입기브랜드포지셔닝강화. 디자인학연구. 통권제 73 호. Vol.20(5). 8) Park, C. W. and Jaworski, D. J. and Macinnis, D. J.. (1986). Strategic Brand Concept Image Management. Journal of Marketing. (Oct). pp.135-146.
역할을하게된다 9). 2.1.2 브랜드도입기의중요성 브랜드론칭초기에해당하는브랜드도입기는브랜드에대한인지도가높지않고일반적으로소비 자가가지고있는브랜드에대한지식이제한적이고그들의선호가충분히형성되어있지않거나 소수의세분화시장만이존재하게된다. 경쟁브랜드역시시장에진출할수있는충분한시간이경 과하지않았다면, 경쟁브랜드의수또한제한적이다. 소비자들은가장먼저접하게되는브랜드에 대해반응하고기억하는습성이강하기때문에브랜드에대한초기인지과정이매우중요하다 10). 그만큼초기브랜드론칭이중요하며, 도입기전략이향후브랜드의앞날을좌우한다해도과언이 아니다. 김은영(2005) 은소비자들은사용경험이없더라도일단익숙한브랜드에대해호감을가지 며, 초기브랜드에대한인식이향후브랜드이미지구축에결정적인단서를제공하므로브랜드도 입기에대한중요성을거듭강조하였다. 장광필 (2005) 은소비자가지각하는브랜드이미지가광고에의해서만전달되는것은아니지만, 광 고가가장중요한마케팅커뮤니케이션기능을한다는것을인정하면서, 브랜드진화성장에있어 광고는다른판촉요소중가장핵심적이라며광고의역할을강조하였다. 또한, 구환영 (2007) 은제 품은시간이지날수록성숙기를넘어매출이감소할수있지만, 매니지먼트역량에따라브랜드의 가치는올라갈수있다고주장하였다. 2.2 광고크리에이티브 2.2.1 크리에이티브전략 크리에이티브전략은마케팅전략의하위개념으로소비자들에게전달하여야할핵심적인메시지는 무엇이며이를어떻게전달할것인가에대한구상이자구체적인전략으로타깃의선정, 경쟁관계 의확인, 광고컨셉의결정과광고크리에이티브의소구유형및실행스타일을선정하는것이다 11). 광고크리에이브전략의필요성은다음과같은측면에서살펴볼수있다. 광고크리에이티브전략은 광고물의동일성, 계속성및일관성을유지하도록한다. 광고에대한방향설정과크리에이티브의 전략적접근은광고관리적측면에서광고물에대한맥락을유지함으로써광고효율성을높일수 있다. 광고크리에이티브전략에따른가치제안은경쟁우위의소비자편익을말하는것으로소비자 편익은소비자들이그제품에대해서듣기원하는무엇으로제품이제공하는가치인것이다. 가치제 안이란기능적편익, 감정적편익, 자아표현적편익을제공하며효과적인가치제안이되기위해서 는브랜드와소비자간의긍정적인관계가형성되어야하고더나아가그것이소비자에게구매의사 결정을유도해야한다. 광고는제품편익에대한뒷받침요소로신뢰성을제공해줄수있고, 소 비자에게믿음을줄수있어야한다. 경쟁적우위를설득하거나증명하기힘들다면독특하고, 참신 하며, 흥미로운크리에이티브를통해경쟁제품과는다른차별화된이미지를심어주어야한다12). 2.2.2 광고소구유형 광고소구유형은전달하려는아이디어나사상에대해수신자의호의적반응을유도하는방법으로이 9) 구환영. (2007). Op.cit. p.35. 10) 김은영. 이진렬. (2005). 브랜드수면주기에따른광고디자인전략연구. 디자인학연구통권제 61 호. Vol.18(3). p141. 11) 민병전, 광고크리에이티브유형별표현분포에대한연구, 홍익대학교석사학위논문, 2008, p.23. 12) 이미화, 텔레비젼시보광고크리에이티브유형에대한연구, 홍익대학교석사학위논문, 2010, pp.21-23.
성적소구와감성적소구로구분한다. 이성소구는수신자의논리나이해력을바탕으로품질, 성능, 경제성, 가치, 가격등제품속성에초점을맞춘다. 그러나, 감성소구는수신자의느낌이나감정에 초점을맞추기때문에두려움, 기쁨, 행복등의분위기를강조한다. Mitchell 과 Olson 13) 은광고의시각적표현은광고에대한태도, 그리고언어적표현은제품속성 에대한신념을형성함으로써결과적으로상품에대한태도를형성한다고주장하였고, Paivio(197 1)14) 은시각적표현은언어적표현보다더잘기억되며시간이지나더라도언어적기억보다쉽게 사라지지않는데이는시각적표현이언어적표현보다심상유발을더욱자극하기때문이라고함으 로써시각적표현의중요성을강조하였다 15). 2.3 라면에대한이해 2.3.1 저관여/ 감성제품 라면은 FCB Grid 모형16) 에따라저관여/ 감성제품으로분류된다. 저관여/ 감성제품( 표.2 참조) 은 제품이미지와즉각적인반응이구매결정에관련된다. 즉, 라면구매는먼저브랜드를선택하고, 느끼 고, 인지하는행동을통해습관적으로이루어진다. Friedman(1976) 은관여란 특정쟁점에대하여관심을갖고흥미를나타내거나그것에특별한입 장을표명하는것 이라고정의하였고, Petty 와 Cappioppo(1981) 은보다간단하게 개인적관련성의 정도 라고말했다. 개인에있어서관여의정도는제품에따라다르며, 같은제품이라도개인의특성 에따라다르고또한한가지제품에대한개인의관여도상황에따라달라진다. 그러므로관여도는 개인, 제품, 상황의관계에의해조절된다고말할수있다. 일반적으로고가의제품일경우관여도 가높이지고, 저가의제품일수록제품의관여도가낮아진다. 고관여제품일수록정보지향적인광고 성향을띠고, 저관여제품일수록모델의존도가큰성향을띤다. 2.3.2 빨간국물라면 vs. 하얀국물라면 라면은기름에튀겨서말린면에분말, 액상스프를따로넣어간단하게조리할수있도록만든조 리식품을말한다. 라면은조리가간편하고가격이저렴하다는특성이있기때문에 제2 의쌀 이라고 불리기도하며, 국내인스턴트라면은 1963년삼양식품에서국내최초로생산을시작하였다 17). 현재라면매출순위로상위 10 개의브랜드 (< 표.1> 참조) 는빨간국물라면이다. 빨간색고춧가루를 사용하면빨간국물라면이되고빨간고추대신청양풋고추를사용하면하얀국물라면이된다. 빨 간국물라면을대표하는신라면과안성탕면은농심의대표적인브랜드이며삼양라면은삼양식품의 자존심이자국내라면의최장수브랜드이다. 2011 년나가끼짬뽕과꼬꼬면, 기스면이런칭되면서하얀국물라면이라는새로운제품군이형성되었 다. 하얀국물라면은국물은하얗지만청양고추로칼칼한맛을내어 하얀국물은맵지않고순할것 13) Mitchell, A.A. and J.C.Olson. Are Product Atribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude?. Journal of Marketing Research. Vol.18. 14) Paivio. A. (1971). Imagery and Verbal Processes. New York: Holt, Rinehart & Winston. 15) 김선주. (2011). 광고에서움직임속도시간의흐름의시각적표현. 디자인학연구. Vol.024(3). 16) FCB Grid 모형은 Foot, Cone & Belding이라는광고대행사의 Richard Vaughn(1986) 이기존의소비자행동모형과각종이론을종합하여만든광고기획모형이다. 제품을소비자관여도와이성적판단과감성적판단에따라 4 가지유형으로구분하였다. 제1 공간의구매의사결정과정은인지 느낌 구매, 제2공간은느낌 인지 구매, 제3 공간은구매 인지 느낌, 제4 공간은구매 느낌 인지의단계를따른다. 17) www.samyangfood.co.kr
이라는고정관념을깬제품이다. < 표. 1> 라면매출순위 ( 자료 : AC 닐슨, 2013 년봉지면기준) 순위제품명순위제품명순위제품명순위제품명 1 신라면 6 진라면 ( 매운맛 ) 11 남자라면 16 나가사끼짬뽕 2 짜파게티 7 오징어짬뽕 12 무파마 17 참깨라면 3 안성탕면 8 신라면블랙 13 사리곰탕면 18 비빔면 4 삼양라면 9 자연은맛있다 14 스낵면 19 진짜진짜 5 너구리 10 진라면 ( 순한맛 ) 15 짜파게티사천요리 20 불닭볶음면 1) 빨간국물라면 1963 년 9 월, 삼양식품 (< 표.2> 참조) 은국내최초인스턴트라면인삼양라면을생산하기시작하였고, 1964년 1 월국내최초로라면을출시하였다. 당시에는농업이기반이된문화속에서라면에대해 꺼리는국민들이대다수였으며꾸준한홍보로 3 년후부터안정권에들어가면서, 삼양칼국수, 치킨라 면, 카레라면등을출시, 연령층의확대와더불어종류를늘려갔다. 이후승승장구하여 20여년을라 면업계의제왕으로군림하다가, 1989 년 우지사건 으로뒤를바짝추격해오던농심에게 1위의자리 를내놓게되었다. 1983 년 9월 13 일에출시된안성탕면 (< 표.2> 참조) 은농심의또다른라면브랜드로옛날시골장마 당에서맛볼수있는우거지장국의맛을재현해보자는제안에따라개발되었다. 소뼈와고기에서 우러난깊은맛에된장과고춧가루가어울려구수하면서도얼큰한우거지장국의맛을그대로살려 낸안성탕면은한국인이좋아하는진한국물맛과라면고유의얇고쫄깃한면발이특징이다. 1986 년 10 월, 신라면 (< 표.2> 참조) 은농심에서출시한빨간국물라면으로, 명실공이대한민국대표 라면이라할수있다. 붉은고추와소고기가잘조화된얼큰하고매운국물, 매끄럽고쫄깃한면발. 독특한향과맛을지닌표고버섯, 건파등의스프로국물맛을낸신라면은한국인이가장선호하고 보편적으로좋아하는매운맛을키워드를잡았다. 매울신( 辛 ) 을라면봉지에크게쓰고, 강렬한빨 간색으로매운맛을강조하였다. < 표. 2> 빨간국물라면 삼양라면 ( 삼양) 1964 년출시안성탕면 ( 농심) 1983 년출시신라면 ( 농심) 1986 년출시 2) 하얀국물라면 나가사끼짬뽕 (< 표.3> 참조) 은 2011 년 7 월, 삼양에서출시한하얀국물라면이다. 일본나가사끼지 방의특색있는짬뽕을한국인의입맛에맞도록개발하였으며돼지뼈육수의깊은맛과시원한해물 맛이느껴지는매콤한맛의라면이다.
2011 년 8 월, 출시된꼬꼬면 (< 표.3> 참조) 은닭육수로청양고추와계란흰자를넣어만들어졌다. 꼬 꼬면은빨간고춧가루가들어간기존라면과차별화한제품으로, 개그맨이경규가 KBS2의예능프 로그램인 해피선데이 ( 남자의자격) 에서개발한레시피를한국야큐르트가제휴해만든하얗고칼칼 한국물맛라면이다. 2011년 11 월, 오뚜기에서만든신제품인 기스면 (< 표.3> 참조) 은닭고기와해물의담백한국물에 청양고추로칼칼한맛을낸제품이다. < 표. 3> 하얀국물라면 나가사끼짬뽕 ( 삼양) 2011 년출시꼬꼬면 ( 오뚜기 ) 2011 년출시기스면 ( 팔도) 2011 년출시 3. 사례연구및분석 3.1 광고사례 1) 삼양라면 < 그림. 1> 은 2013 년현재까지가장최근(2010 년) 에방영된삼양라면광고이다. 당시의아이돌 (Idol) 스타인 ' 소녀시대 를모델로멤버들이줄지어자전거를타는장면과라면을먹는장면으로매우간 결하게구성되어있다. 광고전반에흐르는 CM Song 과 친구라면 과 삼양라면 의광고카피가대꾸 를이루고있으며이와동일한포맷으로제작한총 4 편의시리즈광고중한편이다. < 그림. 1> 삼양라면 TV 광고 (2010.04.01) 함께 : 와~~ 여1 : 언니, 달려달려 CMSONG : 랄랄라삼양라면은영원히내친구여2 : 친구라면 JINGLE : 삼양라면 자막 : Sincerely Yours. 삼양 2) 안성탕면 < 그림. 2> 는농심안성탕면광고이다. 부부인듯보이는남자와여자가보이고라면이끓고있다. 남자는여자를다정하게쳐다보면서 인심좋은안성댁 이라며장난을치고여자는웃음을짓는다. 라면을후후불면서맛있게먹는남자크로즈업과국물맛을음미하는여자, 어느새라면을국물까
지다먹어치운남자의만족스러운표정이크로즈업된다. 식탁위에정갈하게차려진라면과즐거운 표정의남자와여자로광고가마무리된다. < 그림. 2> 안성탕면 TV 광고 (2013.09.01) 남 : 인심좋은안성댁여 : 하하하 여NA : 안성탕면좋아하는사람은안성탕면만찾아요. 내입에안성맞춤 JINGLE : 안성탕면남 : 구수해졌네여 : 괜히안성댁이겠어함께 : 하하하 3) 신라면 < 그림. 3> 은신라면광고로, 최근예능프로그램 ( 진짜사나이 ) 에서인기를얻고있는배우류수영과 가수박형식이다. 넓은들판을달리는남자둘. 자연을만끽하고들어온펜션에서라면을끓인다. 라면을맛있게먹는장면의크로즈업과두남자의입에서쏟아지는감탄사로보는이에게라면의 맛을실감나게전달하고있다. 사나이울리는 이라는자막과함께신라면패키지그리고귀에익숙 한 농심신라면 의징글이울려퍼진다. < 그림. 3> 신라면 TV 광고 (2013.08.01) 함께 : 와아아아남1 : 라면은신라면이네남2 : 아~ 하아~ 남NA : 사나이울리는 JINGLE : 농심신라면 4) 나가사끼짬뽕 입맛은정직하다 광고시리즈중한편인 < 그림. 4> 는늦은밤, 학원을마치고집으로돌아가던고 교생들이편의점에들러컵라면을먹는다. 깔끔한여학생들이지만라면국물이옷에튀는것은당연 한일이다. 하얀교복에튄라면국물이하얗기때문에그사실에무심할수있는소녀들의대화를 통해나가사끼짬뽕의장점을국물의색깔에포커스하고있다. 빨간국물라면을먹을때보다옷에 튈까봐걱정하지않아도되는소비자혜택을전달하고있다. < 그림. 5> 는 입맛은정직하다 의또다른시리즈로 라면 11 년차 인직장인모델이등장한다. 주말 아침, 지난밤과음으로해장이필요한자취하는듯한남자는나가사끼짬뽕의국물에속이싹풀어지
는듯해보인다. 하얀국물라면도숙취후다음날속풀이음식을담당했던빨간국물라면과같은얼 큰한맛과그역할을담당할수있음을비유적으로표현하였다. < 그림. 4> 나가사끼짬뽕 TV 광고 (2012.01.01) 자막 :[ 라면,7 년차. 형은. 여름. 세희] 여1 : 국물좀튀기지마여2 : 하얀국물이라괜찮거든보여? 여3 : 안보여여2 : 입맛은정직하다 JINGLE : 나가사끼짬뽕. 자막 : 삼양. < 그림. 5> 나가사끼짬뽕 TV 광고 (2012.01.01) 자막 : 라면.11 년차. 권성철 남 : 달린다음날속풀이에딱이예요딱입맛은정직하다 JINGLE : 나가사끼짬뽕자막 : 삼양 < 그림. 6> 은 라면 24 년차 라는자막과함께등장하는주부가남편에게라면을끓여준다. 라면끓 이기의달인인듯 TV 를보면서라면봉지를뜯고끓는물에넣는다. 라면을끓이기를한두번해본 솜씨가아닌듯, 라면을남편에게차려준뒤다시 TV 를시청한다. 남편과아내는말이없어도편안 해보인다. 가족의건강을최우선으로하는 24년차주부에게하얀국물은가족건강을위해안심 이된다는주부의나레이션이흐른다. 선반가득채워진나가사키짬뽕이주부의마음을대변한다. < 그림. 6> 나가사끼짬뽕 TV 광고 (2012.01.01) 자막 : 라면.24 년차. 강지연 NA : 나가사끼짬뽕끓이다보면은뻘건기름둥둥뜨는라면들하고는정말달라요자극적이지도않구요 여 : 맛있지 NA : 입맛은정직하다 JINGLE : 나가사끼짬뽕. 자막 : 삼양.
< 그림. 7> 은마트를운영하는주인이라면진열대를정리하고있다. 가지런히놓인나가가끼짬뽕과 계산대에놓인나가사끼짬뽕을보며빨간국물을선호하던과거와달리하얀국물라면이대세라며 이야기를하고있다. 라면시장의변화를타겟이아닌주변인물을통해관찰자의눈으로본이야기를 증언식으로전개하였다. < 그림. 7> 나가사끼짬뽕 TV 광고 (2012.01.01) 자막 : 라면.38 년차. 임상현 남 : 내마트주인 11 년만에처음이에요. 라면진열대순서가바뀌었다니까요. 대세야대세. 잘나가는구만~ 입맛은정직하다 JINGLE : 나가사끼짬뽕자막 : 삼양 종합하면하얀국물라면시장에가장먼저시장에진입한나가사끼짬뽕은브랜드의차별적장점보 다하얀국물라면전체의속성과효익을소비자에게인식시키면서대표성을갖고소구하였다. < 그 림. 4> 의하얀교복을입은여학생들의대화를통해나가사끼짬뽕만의장점이아닌전체하얀국 물라면의장점인 옷에튀어도잘보이지않는다 는속성을소구하였다. < 그림. 5> 는전날과음으로 인한해장음식으로대표되는빨간국물라면을대치할수있는매우면서시원한맛이있음을소구하 고있다. 하얀국물도칼칼하고얼큰할수있고 하얗다 = 순한맛 이라는소비자의선입견을깨려 는시도로보인다. < 그림. 6> 는가정의건강을책임지는 24년차주부모델을통해기존빨간국물 라면이갖고있던 빨간국물 = 건강에해로움 이라는고정관념을자극하고 하얀국물 = 가족의건 강안심 이라는구도를만들고, 하얀국물라면이빨간라면보다웰빙(well-being) 에가까운제품임 을소구하였다. < 그림. 7> 은직접라면을구매하는소비자입장이아닌관찰자입장에서하얀국물 라면이대세이며, 이를통해아직하얀국물라면맛을보지못한사람들에게관심과관여를촉구하 며호기심을자극하였다. 5) 꼬꼬면 < 그림. 8> 은꼬꼬면프리론칭광고이고, < 그림. 9> 는꼬꼬면론칭광고이다. 화면가득채운유리냄 비에물이끓고있다. 라면에대한새로운생각으로궁금증을유발하고, 제품컨셉개발에기여한 개그맨이경규가등장한다. 꼬끼오 ~ 라고외마디외침으로광고가끝나는데, 꼬꼬면의차별화된재 료인닭고기를상징하고있다.
< 그림. 8> 꼬꼬면 TV 광고 (2011.09.23) NA : 지금무슨라면끓이세요? 남1 : 꼬끼요~ 남2 : 담백칼칼 JINGLE : 꼬꼬면자막 : 색다른즐거움 < 그림. 9> 은꼬꼬면을가장맛있게끓일수있는방법은기존의다른라면보다물을적게넣는것 을전달하고, 제일맛있게먹기위해 4 분간끓이는것이다. 꼬꼬면을가장맛있게하는레시피를공 개하고있다. 역시엔딩에꼬끼오~ 라고외마디외침으로끝맺고있다. < 그림. 9> 꼬꼬면 TV 광고 (2011.09.23) 여 : 꼬꼬면이제일맛있을때? 남 : 물은 500ml 자막 : 500ml 를정확히지킬때! 여 : 꼬꼬면이제일맛있을때? 자막 : 딱 4 분동안끓일때! 남 : 딱 4 분만여 : 아빠맛이짱인데? 남 : 이맛이진짜꼬꼬면이지~ CMSong : 담백칼칼꼬꼬면자막 : 색다른즐거움 < 그림. 8> 와 < 그림. 9> 의꼬꼬면은나가사끼짬뽕보다 1달뒤출시된제품으로이미선진입한나가 사끼짬뽕과의브랜드차별화에중점을두고있었다. 이미소비자들은하얀국물라면에대한관심과 기대감이충만했고, 구매층이확보되어있었다. 특히꼬꼬면의제품컨셉및브랜드컨셉을제공한 개그맨이경규를모델로등장시키고, 꼬끼오 ~ 의후렴구는브랜드차별화와인지도강화를의도하 고있다. 브랜드도입기론칭광고로 꼬끼오 ~ 의후렴구는소비자의주의를환기시키고꼬꼬면브 랜드의탄생을축하하고고지하는역할을하였다. 또한원재료인닭고기와물의양그리고구체적인 시간의언급을통해색깔이나맛이아닌제품의특성을표현하고있었다. 6) 기스면 < 그림. 10> 은오뚜기의기스면광고다. 가수이자배우로활동중인박유천이모델로등장한다. 맛있 게라면을먹는다. 너정말하얗구나 의카피는기스면을의인화고있으며, 기스면패키지에키스를 하는마자막컷은의인화된여성과의키스로, 기스면의브랜드네임을소비자에게기억시키기위한 전략으로보인다.
< 그림. 10> 기스면 TV 광고 (2011.12.15) 남 : 너정말하얗구나기-스면기-스면 cmsong : 기스면달링기스면기스면투나잇~ 기스면달링기스면기스면투나잇~ 남 : 매운데맛있네. 맵다. NA : 깔끔하게맵다청양초맑은라면 JINGLE : 기- 스면남 : kiss. < 그림. 11> 은모델이라면을먹는장면이나하얀국물라면의속성에대해아무런설명도없다. 창 문을열고찬바람을쐬는남자의행동은실내의온도가높다는것을의미하고이를통해기스면의 매운맛을상징적으로표현하였다. KISS ME라는가사의팝송을기스면으로개사하여 CM전반에 걸쳐음악이흐르도록하고있다. < 그림. 11> 기스면 TV 광고 (2011.12.15) cmsong : 기스면달링기스면기스면투나잇~ 기스면달링기스면기스면투나잇~ 남 : 기스면의매운맛은시원하게맵다. 남 : kiss. 자막: 오뚜기 < 그림. 10> 과 < 그림. 11> 의기스면은닭고기와해물로국물맛을내는것으로닭고기는꼬꼬면, 해물은나가사끼짬뽕과겹치고있다. 기스면은제품의차별이없으므로브랜드차별화를목표로브 랜드네이밍을소비자에게각인시키기위한광고표현에중점을두었다. 너정말하얗구나 (< 그림. 10> 참조) 라는광고카피와 < 그림. 11> 의기스면과발음이비슷한 키스(kiss)' 를연상시키는듯한 CM song 을제작하여, 피부가하얀여인과의키스그리고키스 (Kiss me, Darling,Kiss me, tonight) 로시작되는팝송의가사를반복해서부르는남자모델 ( 박유천 ) 을통해브랜드호감도와인지 도를높이려하였다. 기스면은나가사끼짬뽕과꼬꼬면보다늦게출시된브랜드이고, 경쟁사대비차 별화된브랜드의속성이존재하지않기때문에빅모델을내세워여성타겟의구매의도를높이려는 것으로보인다. 3.2 결과분석 3개의성숙기브랜드와 3개의도입기브랜드광고표현을시각적표현과언어적표현으로분석하면
다음(< 표.4>) 과같았다. < 표. 4> 시각적표현과언어적표현구분브랜드시각표현언어표현특징 성숙기브랜드 삼양라면 신라면 안성탕면 친구라면, 삼양라면 사나이울리는, 신라면 실내에서라면을먹는일반적인상황에서야외로음용상황을확대시킴 내입에안성맞춤, 안성탕면 안성댁 모델이미지와먹는씨즐감을강조함. 슬로건을통해브랜드이미지를정교화함. 라면7년차 도입기브랜드 나가사끼짬뽕 하얀국물이라괜찮거든보여? 라면11년차 달린다음날속풀이에 라면24년차 자극적이지도않구요 라면38년차 일반인모델을기용하여 TPO(Time Place Occasion) 에따라라면을먹는상황을재연하고소비자의증언을통해제품의특성과소비자의혜택을인식시킴 대세야대세 꼬꼬면 라면에대한새로운생각 꼬꼬면이제일맛있을때? 꼬끼오 라는의성어를통해브랜드명을인지시킴 기스면 하얗구나 키스 (Kiss) 키스 와 기스 면의발음상유사성을통해브랜드명을인지시킴 1994 년출시된삼양라면은국내라면의시조이다. 1983년과 1986년에출시되어지금까지국민적 인기를얻고있는안성탕면과신라면은 30년이넘은장수브랜드이자꾸준히성장해온성숙기브랜 드이다. 성숙기브랜드를대표하는삼양라면과신라면, 안성탕면의광고는모두라면에대한구체적 인속성이나혜택을소구하지않고있었다. 삼양라면광고와안성탕면의광고, 신라면광고는 15초 광고에서시각적표현의절반이상이라면이끓고있는장면과모델이라면을먹는씨즐(Sizzle) 로 구성되어있었다. 언어적표현즉, 광고카피는다른어떤수식어구없이브랜드명을두어번반복 함으로써고객이브랜드를잊지않도록브랜드명을상기시키고맛에대한언급보다는 친구라면, 삼양라면, 내입에안성맞춤, 안성탕면 의언어적펀(PUN) 을활용하여브랜드연상을강조하고있 었다. 친구라면 과 안성댁 의언어적표현은라면을의인화함으로써소비자에게좀더감성적이고 친근한느낌을갖도록하였다. 라면의성숙기브랜드인 3개의광고는기능적인편익인빠른조리시 간과조리상의편리함, 언제어디서든먹을수있는, 출출함을달래는, 과음후해장음식대용보다는 감성적인편익에중점을두고소구하였다. 성숙기에접어든 3개의광고는아이디어의참신함이나표 현에있어서의독특함은없으나당시대중적으로인기있는아이돌스타혹은시청률이높은 TV프 로그램의출연자를모델로기용하여브랜드에대한재인과노후화를막는장치로활용하고있었다. 한편, 사나이울리는, 신라면 과 내입에안성맞춤, 안성탕면 의광고카피는삼양라면의 친구라면, 삼양라면 에비해매운맛과구수한맛을은유적으로소구하였다. 도입기브랜드광고표현을종합해보면, 나가사끼짬뽕은가장먼저시장에진입한브랜드로하얀국물 라면의대표성을나타내는, 하얀국물라면전체브랜드의속성인 1) 하얀색깔국물 2) 청양초의매
운맛 3) 웰빙푸드 ( 건강식 ) 를사용상황의재현과사용자의증언을통해사용자의경험적 (Experiential) 욕구를표현하였다. 꼬꼬면은타사하얀국물라면브랜드와의차별적속성인 1) 닭국물 2) 타제품에 비해 50ml 적은물의양 3) 정확한조리시간을통해차별적속성을소구하였다. 또한, 브랜드네이 밍을알리기위해 1) 음성어 ( 꼬끼오 ) 2) 모델의행위( 날개짓 ) 을통해상징적 (Symbolic) 으로브랜드의 특징을전달하였다. 기스면은후발주자로선진입한브랜드들이형성한하얀국물시장에서브랜드 포지셔닝을위한첫번째과제로브랜드알리기에광고표현의초점을맞추었다. 기스면의 기스= 키 스 의언어적유사성 (Verbal Pun) 을바탕으로브랜드의차별적속성보다브랜드인지도에중점을두 었다. 또한, 주로빨간국물라면은남성소비자에게소구했다면반면기스면은타겟의차별화를꾀 하면서타사의하얀국물라면과다른구매층을확보하려는시도로볼수있다. 한편, 꼬꼬면과기 스면의유명인모델기용은저관여감성제품광고에서일반적으로사용되는유명인모델전략으로 광고뿐아니라브랜드호감도와인지도에효과적으로작용할것으로보인다. 4. 결론및제언 저관여감성제품인라면의성숙기브랜드 ( 삼양라면, 안성탕면, 신라면 ) 광고와도입기브랜드 ( 나가 사끼짬뽕, 꼬꼬면, 기스면 ) 의 TV 광고를중심으로광고표현을비교분석한결과다음과같은결론에 도달하였다. 라면의성숙기브랜드와도입기브랜드의광고표현전략에는다음과같은차이가나타났다. 성숙기브랜드의광고표현은브랜드도입기와성장기를거쳐형성된브랜드지식을바탕으로브랜 드이미지정교화및강화를목적으로하며, 브랜드노후화를막기위한전략을펼치고있었다. 특 히삼양라면과신라면의빅모델의기용은성숙기에접어든브랜드로서브랜드노후화를막기위한 전략으로판단되었다. 또한, 라면맛을구체적혹은차별적인속성으로내세우기보다는브랜드와의 유대감을강화하기위하여브랜드를의인화시켜고객과의감성적연결고리를강화하고있었다. 결 국, 성숙기브랜드광고표현의핵심은브랜드에대한호의적인연상을목적으로함을알수있었다. 한편, 도입기브랜드광고간에는광고표현에있어서도각기차이가나타났지만도입기브랜드광 고에서가장중요한목표라고할수있는브랜드인지도를높이는것이광고표현의핵심이되고있 었다. 도입기브랜드광고는제품의특성, 혜택그리고소비자이미지를구체적으로전달하려하고 있었다. 하얀국물라면의 USP(unique sales proposition) 인하얀색에대한의미와가치를부여하면 서도맵고칼칼한맛을광고표현에상징적으로삽입함으로써빨간국물라면고객을공동타겟으로 선정하고경쟁적으로소구함은성숙기브랜드의고객을끌어들이기위한전략으로보인다. 종합해보면, 브랜드수명주기에따른도입기브랜드와성숙기브랜드의광고는그목적이다름으로 광고표현에도차이가있음이분명했다. 도입기에는소비자의관심을유발하고인지도를높이고제 품속성에대한정확한전달을목적으로한다. 이를위해광고표현은 1) 사용대상의증언 2) 사용상황 재현 3) 제품속성및특성 4) 소비자혜택 5) 브랜드명이중심이되고있음을알수있었다. 하지만, 나가사끼짬뽕의하얀국물라면에대한일반적인특징을내세운광고표현은자사브랜드만이갖는 속성이나혜택이될수없기때문에향후광고전략으로타브랜드로의이탈을막기위한광고표현 이뒷받침되어야할것이다. 꼬꼬면과기스면은브랜드명을각인시키고인지도를높이데는성공 적인광고표현이었다고판단되지만, 브랜드명이제품의특성과연관된꼬꼬면과달리기스면의광고 표현에사용된 키스 는제품이갖은속성과무관하며, 또한 키스 라는단어는감미로움이나부드러 움의상징성이강해도입기에소비자의관심을끌수는있지만브랜드이미지강화를위해서는장
기적으로지속사용하기엔부족하다고판단되었다. 하얀국물라면도입기에는빨간국물라면과다른차별적인속성과맛으로소비자들의호기심을자 극하는광고표현으로구매를촉구하고매출을증대시킬수있다. 하지만, 신규제품( 브랜드 ) 에대한 관심에서오는일시적인매출증대에그치지않고재구매로이어지게하기위해서는브랜드충성도 를높일수있는전략을마련해야한다. 라면은기호식품으로맛은매우개인적이며심리적이다. 결국, 브랜드알리기 에성공한도입기브랜드인나가사끼짬뽕, 꼬꼬면, 기스면은향후브랜드성 장기와성숙기에진입하는시점에는소비를통한심리적인혜택과자사브랜드만의강력한브랜드 이미지를구축할수있는광고표현이요구되며, 이는장수브랜드로자리매김하는지름길이될것 이다. 본논문은도입기브랜드의광고표현에대한연구로하얀국물라면브랜드로한정하여연구의한계 가있지만, 성숙기브랜드의광고표현과의비교분석을통해도입기브랜드의광고표현의특징을분 석하는데연구의의의를갖는다. 참고문헌 논문 구환영. 장수제품의브랜드수명주기향상을위한리노베이션전략구축. 홍익대학교박사학위논문. 2007. 김선주. 광고에서움직임속도시간의흐름의시각적표현. 디자인학연구. Vol.024(3). 2011. 김은영. 이진렬. 브랜드수면주기에따른광고디자인전략연구. 디자인학연구통권제 61 호. Vol.18(3). 2005. 민병전, 광고크리에이티브유형별표현분포에대한연구, 홍익대학교석사학위논문, 2008. 이미화, 텔레비젼시보광고크리에이티브유형에대한연구, 홍익대학교석사학위논문, 2010, 송고운, 장동련, 홍성민. 도입기브랜드포지셔닝강화. 디자인학연구. 통권제 73 호. Vol.20(5), 2007. Mitchell, A.A. and J.C.Olson. Are Product Atribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude?. Journal of Marketing Research. Vol.18. Park, C. W. and Jaworski, D. J. and Macinnis, D. J.. Management. Journal of Marketing. (Oct). 1986. Strategic Brand Concept Image Paivio. A. Imagery and Verbal Processes. New York: Holt, Rinehart & Winston. 1971. 인터넷사이트 http://biz.chosun.com www.mk.co.kr. www.nongshim.com www.samyangfood.co.kr