최종보고서 진입장벽의실태분석및효과적인 감시 규율방안 2004. 12. 6
제출문 공정거래위원장귀하 본보고서를진입장벽의실태분석및효과적인감시 규율방안연 구용역의최종보고서로제출합니다. 2004 년 12 월 한국개발연구원원장김중수
< 연구진 > 연구책임자 연태훈 KDI 연구위원 공동연구진 임영재한진희최용석조성빈이봉의최재필남재현 KDI 연구위원 KDI 연구위원 KDI 연구위원 KDI 연구위원경북대학교교수 MichiganStateUniv. 교수 The Hong Kong University of Scienceand Technology 교수
목 차 요약 1 제1장서론 32 제1절진입장벽의정의 33 제2절진입제한효과를갖는전략적행위 34 제2장전략적행위와진입장벽및봉쇄효과에대한이론적검토 38 제1절서론 38 제2절기업의전략적행위에대한이론적논의 40 1. 배타적거래 (Exclusive Dealing) 42 2. 수직적통합 (Vertical Merger) 50 3. 번들링 (Bundling) 55 4. 약탈적가격행위 (Predatory Pricing) 61 5. 특허 (Patent) 및지적재산권 (Intellectual Property Right) 68 6. 전환비용 (Switching Costs) 70 7. 광고 (Advertising) 와진입저지 (Entry-Deterrence) 79 제3절정책적함의 84 제4절소결 88 Appendix 1. 시카고학파의주장 (Linear Demand의예 ) 90 Appendix 2. Aghion and Bolton (1987) 91 Appendix 3. Segal and Whinston (2000) 93 제3장해외제도 98 제1절진입장벽관련해외제도개괄 98 1. 미국 98 2. 캐나다 101 3. 호주 107 제2절유럽경쟁법상진입장벽에관한고찰 110 1. 유럽경쟁법의체계 110 2. 수평적거래제한과진입장벽 112
3. 수직적거래제한과진입장벽 127 4. 일방적행위와진입장벽 155 제4장사례분석 173 제1절해외사례 173 1. Microsoft 173 2. Intel 182 3. Toys'R'Us 190 4. AOL Instant Messenger 197 5. 항공산업의컴퓨터예약시스템 (Computer Reservation System) 204 제2절국내사례 214 1. 공인인증서시장 214 2. 자동차부품시장 ( 현대모비스 ) 223 제5장정책방향및결론 231 제1절진입장벽의구축및유지행위판단기준에대한지침도입 231 제2절신고의무의도입 238 제3절남용금지의개선방안 239
요약 II. 이론적검토 제1절서론 기업은이윤극대화를위행전략적행동을하는데이러한전략적행동은많은경우배타적행동 (exclusionarypractices) 으로나타남. 전략적행동의결과진입장벽이구축될수있고이로인해효율적인신규사업자또는시장내의다른기업으로부터의경쟁이제한되어공정한경쟁이구현되지못할수있음. 즉, 배타적행동으로인한봉쇄효과 (foreclosureefect) 가유발될수있음. 본장은시장지배력을가지고있는기업이단일시장또는여러시장을대상으로행하는전략적행동으로인한봉쇄효과에대한이론적분석은제시하는데목적이있음. 제2절기업의전략적행위에대한이론적논의 봉쇄는병목재 (botleneckgoods) 시장의지배적사업자가시장지배력을이용하여다른시장에서경쟁기업의생산량을제한하는경우에발생. 그러나단일시장에서발생하는기업의진입장벽구축에관한논의또한중요하므로단일시장에서발생하는경쟁자배제행위도포함하여논의함. 배타적거래, 수직적통합, 번들링, 약탈가격책정, 지적재산권, 전환비용, 광고등의배타적행위를이론적으로고찰함. 봉쇄를유발하는기업의전략적행동에는여러가지가있으나기본 - 1 -
적인분석의틀은유사하므로위행위유형을중심으로분석하는것 이일반성을결여하는것은아님. 1. 배타적거래 배타적거래에효과에대해서는두가지상반된견해가존재. 시카고학파는계약체결과정에서의경쟁이존재하므로배타적거래는반드시효율적임을주장. 후기시카고학파는시카고학파의주장이적용되지못하는상황을분석하고배타적거래는수직적봉쇄를유발할수있음을지적. -Aghion and Bolton (1987) 은장기계약으로인해효율적인경쟁자를배제하는봉쇄효과가존재함을지적 -Stefanidis(1997) 은 R&D 에규모의경제가존재하는경우배타적공급계약은 R&D 에대한투자감소로이어질수있음을지적 -Rasmusenetal.(1991),SegalandWhinston(2000) 은규모의경제가존재하는경우경쟁기업의진입을저지하기위한전략적수단으로배타적공급계약을설명 시카고학파의견해는일반적으로성립하지않으며기술적조건및시장상황에따라배타적거래는봉쇄효과를유발하여반경쟁적효과를유발할수있음. 배타적거래가반드시봉쇄효과로이어지는것이아니므로배타적거래에대한규제는봉쇄효과의존재여부와그크기, 그리고사회적후생에대한효과를종합적으로고려하여야함. - 2 -
2. 수직적통합 최근의게임이론을통한분석은지렛대이론 (leveragetheory) 과같이수직적통합이봉쇄를야기할수있음을주장 시카고학파는수직적통합이기업의효율성증진을위해이루어진다는하나의독점이윤이론을전개 그러나많은연구들이수직적통합의결과재화의최종가격을높이는경향이있음을지적 (Vernon and Graham (1971),Schmalensee (1973),Warren-Boulton(1974),Malelaand Nahata(1980),Westfield (1981) 또한 Peryand Grof(1983),Ordover,Salonerand Salop (1990) 등은수직적통합으로사호후생이감소할수있음을보임. 3. 번들링 번들링또는끼워팔기는규모의경제 (scaleeconomies), 분업 (division of labor) 의효과로인해, 번들로생산, 유통, 판매되는재화의제품단가가하락하고기업과소비자사이에있을수있는정보의불균형문제를해소하는긍정적효과가있음. 번들링의봉쇄효과에대해서는두가지상반된견해가존재. 지렛대이론 (leveragetheory) 은끼워팔기는독점기업이자신의독점력을다른시장으로확장하기위한전략적수단으로사용될수있음을강조 Posner(1976)and Bork(1978) 는끼워팔기가독점사업자에게합리적인반경쟁전략이되지않는다고주장 경쟁당국은시장에서상당한정도의지배력을가지고있는기업이행하는끼워팔기에대해서는친경쟁적효과와반경쟁적효과를면밀히조사할필요가있음. 번들링이전략적봉쇄효과를수반하기위해서는경쟁업체가번들링이번복될수없는결정 (crediblecommitment) 이라고확신해야한 - 3 -
다는점도고려 4. 약탈적가격행위 기업간정보가불완전한경우약탈적가격행위는경쟁자배제를위한합리적인수단으로사용될수있음. Krepsand Wilson (1982) 은기존기업이평판을구축하기위해약탈적가격행위를사용할수있음을보임. 약탈가격책정은기존기업의비용구조에대한효과적인신호를전달할수있으며신규기업의기대이윤을낮추어진입을저지하거나경쟁기업의퇴출을유도할수있음. 또한금융시장이불완전한경우자금력이풍부한기존기업이전략적으로약탈가격을책정할유인이존재. 가격설정과손실보전의원칙에기반하여약탈가격책정에대한판단을내리는것은한계가있으며이론적으로지적되고있는약탈가격책정의의도에대한고려가필요 5. 특허및지적재산권 특허및지적재산권은과도하게보호되는경우필수기술에대한경쟁기업의접근을배제하여반경쟁적효과를가질수있음. 특히특허권침해에따른법적비용을우려한신규기업의진입이억제될수있음. 상호보완적인특허기술을보유한기업들이특허연합 (patentpool) 을구성하는경우에도담합등에의한반경쟁적효과가유발될수있음에주목할필요. 6. 전환비용 소비자가제품을반복적으로구매하고공급자를교체할때전환비용이 소요되는경우고착효과가발생하여경쟁자를배제하는효과가발생. - 4 -
규모의경제와네트워크효과가존재하는경우독점화를위한공격적가격설정이이루어져경쟁자를배제하는효과를야기할수있음. 전환비용을기존기업이전략적으로이용하는경우대규모신규진입의가능성은제한될수있음. 7. 광고 광고는기존기업의평판을구축하거나비용구조에대한신호역할을수행하여진입저지효과를유발함. 광고는소비자의과거경험을강화사켜진입저지의수단으로사용될수있음. 불완전정보하에서광고는기존기업의유형에대한신호역할을하여신규기업의진입결정에영향을미칠수있음. 제3절정책적함의 합리의윈칙 (ruleofreason) 을적용하되시장지배력을행사할수없는기업에대해서는관대한조치를취하는것이권고됨. 수직적합병의경우요소에대한봉쇄여부와최종소비자가격의상승여부를규명 배타적거래와같은수직적제한의경우에도소비자후생의감소여부를판단 반들링의경우기업의의사결정이번복할수없는가에대한규명이필요. 약탈적가격행위는시장구조, 약탈의계획및의도, 손실보전의여부등을종합적으로고려 Ⅲ. 해외제도 제 1 절. 진입장벽관련해외제도개괄 - 5 -
1. 미국 경쟁제한행위에대한규율은셔먼법, 클레이튼법및연방거래위원회법등에의거하여이루어짐. 셔먼법은경쟁제한적계약, 공동행위및공모등에대해규율 클레이튼법은경쟁저해혹은독점력창출가능성이있는합병및인수를금지하고, 배타적거래, 조건부계약및끼워팔기등을규율 연방거래위원회법은가격담합, 배타적거래, 독점화및독점화기도등의행위를제한 이외에도 FTC는다양한가이드라인을운용 2. 캐나다 경쟁법제78조와 79조에근거하여시장지배적사업자의남용행위를감시 규율 경쟁제한행위들을당연위법으로간주하지않고, 잠재적으로경쟁저해가능성이있는행위들에대하여허용범위등을규정하여경쟁자체에대한보호기능을수행 조사기능 ( 경쟁국 ) 과재판기능 ( 경쟁법원 ) 을분리하여경쟁법을집행 시장지배력의존재여부는시장점유율을바탕으로이루어지며, 단일기업은 35%, 기업들의연합인경우 60% 이상인경우우선적으로추가적조사를수행하고, 이에더하여진입장벽의존재여부를조사함 행위의금지가효과적으로경쟁을복원하지못하는경우기업분할과같은구조적교정책을명할수있음 반경쟁행위의위법성여부를판단시명시적으로효율성을고려하지는않음 3. 호주 Trade Practices Act 1974에의거, 시장지배력남용, 수직적거래제한, 배타적거래의금지, 재판매가격유지등이규율됨 경쟁의전반적촉진보다는개별기업의활동, 위치의보호및향상에초점 일부행위들에대해서는위원회가신고 (notification) 및인가 (authorization) 권한을가짐 경쟁을감소시키는가의여부는경쟁에영향을미칠의도가있었는가의여부를바탕으로판단 - 6 -
제 2 절유럽경쟁법상진입장벽에관한고찰 1. 유럽경쟁법의체계 유럽의경쟁법 정책은크게세부문으로구성됨 조약제81조는경쟁제한적인합의나계약등을금지하고, 82조는시장지배적사업자의지위남용을금지 합병통제규칙은공동시장에서효과적경쟁을현저히저해할우려가있는기업결합을금지 조약제87조는경쟁을왜곡시키는국내보조금의지급을금지 2. 수평적거래제한과진입장벽가. 수평적거래제한 수평적거래제한이란생산또는판매등동일한거래단계에있는사업자간의계약이나관행을지칭 현실적또는잠재적경쟁관계에있는사업자간의계약이주요관심대상 나. 경쟁제한성판단기준 경쟁에미치는효과에따라상이한원칙적용 실무상당연위법의원칙적용 - 가격담합이나시장분할과같이경험칙상그자체가경쟁을제한하는것으로판단되는유형 합리성의원칙적용 - 대체로경쟁사업자간의협력협정으로별도의가이드라인존재 - 반드시경쟁제한효과를수반하지는않는다는판단을배경으로함 다. 행위유형별경쟁제한효과 1) 전략적제휴 (Strategic alliances) 참가사업자간의경쟁행위조정 : 경쟁관계에있는기업간의제휴가이루어지면, 당해협력분야에서제휴당사자들은어느정도서로종속 전통적으로카르텔내지부당한공동행위와관련 - 7 -
특히자본제휴와기술제휴또는설비제휴가결합되는경우에는지분을갖게되는기업이상대방기업의생산, 판매및기술개발정책등에대하여적지않은영향력을행사할수있게됨 그결과이들기업간의경쟁행위가조정될위험발생 관련시장의구조변화 ( 네트워크效果 ): 제휴당사자들간에형성된네트워크를통해서제휴에참가하지않은나머지기업들에대한시장진입장벽을높임으로써시장구조의경직화를가져올수있음 경쟁제한적인기업결합과결부된다는점에서행위규제와구조규제의관점에서접근 반면네트워크효과는네트워크간의경쟁이라는차원에서새로운형태의경쟁을가능케함 제휴를통한연구개발, 생산공정또는새로운시장개척에서의효율성제고는또다른동태적인혁신경쟁을촉진하는수단으로작용 궁극적으로소비자에게도이익이될수있음 전략적제휴는경쟁저해및경쟁촉진효과양자를모두보유할수있으므로전략적제휴의경쟁효과를판단함에있어서는언제나신중한비교형량이필요 전략적제휴에대하여유럽집행위원회는호의적인태도를견지 1994년이전까지집행위원회는전략적제휴에대해서유럽경쟁법을적극적으로적용하지않았음 지금까지전략적제휴를금지한예가하나도없음 첨단기술이요구되는산업분야에서유럽기업의경쟁력이미국이나일본등에비하여상대적으로열세이고, 유럽공동체의산업정책이이들분야의지원에맞춰져있음 집행위원회가효율성과국제경쟁력을강조하고기업간협력에대하여경쟁법의적용을완화하는미국의움직임으로부터적지않은영향을받고있음 2) 공동생산협정 (Joint production agreement) 경쟁사업자간협력협정에대하여원칙적으로경쟁제한성을인정하여, 두단계에걸친심사수행 참가사업자들이현실적또는잠재적경쟁관계에있는지여부에대한심사 당해협력협정이경쟁을현저히제한하는지를심사 - 참가사업자들의시장점유율을기준으로한시장지배력의유무가관건 3) 공동판매협정 (Joint selling agreement) 판매합작은전통적수평적카르텔의범주에속하는것으로평가 - 8 -
경쟁제조업체간판매정책, 가격이나기타거래조건의조정을목적으로이루어지는것으 로서원칙적으로부정적평가를받음 4) 공동의연구 개발협정 (Joint research and development agreement) 긍정적인측면을갖는연구 개발협정이라도그것이관련시장에서상당한봉쇄효과를갖는경우에는조약제81조제1항에따라금지가능 R&D 합작에의해제3자의시장접근이현저히저해되는지여부를살핌 3. 수직적거래제한과진입장벽 가. 총설 1) 수직적거래제한의의의 서로다른거래단계에있는공급자와거래상대방이상품또는용역의판매또는구입에 관하여체결하는계약을통상수직적거래내지수직적협정 (vertical arrangement; vertical agreement) 이라고정의 2) 수직적거래제한의규제체계 가 ) 일괄예외규칙 제 81 조제 1 항은경쟁을제한하는계약등을금지하는한편제 3 항은경쟁제한효과를능 가하는효율성을가져오는계약등에대한예외를인정 다만, 효율성증대효과가경쟁제한의폐해보다크기위해서는무엇보다관련사업자가시 장지배력을갖지않아야함 일괄예외규칙은원칙적으로 30% 의시장점유율을기준으로경성의거래제한을포함하지 않는수직적협정등에대하여광범위하게조약제 81 조제 1 항의적용을제외 나 ) 수직적거래제한에관한가이드라인 일반적으로경쟁을왜곡하지않고, 따라서조약제 81 조제 1 항의적용을받지않는수직 적협정의요건 de minimis 가이드라인의요건충족 - 경쟁사업자들간의계약인경우시장점유율합계가 10% 를넘지않거나, 비경쟁사업 자들간의계약인경우각사업자의시장점유율이 15% 를넘지않는때에는원칙적으 로경쟁제한성이없는것으로추정 - 수직적거래제한은반드시이중어느한유형으로분류하기가곤란하고, 따라서 10% 의시장점유율기준적용 중소사업자간에체결된수직적계약과 진정한대리점계약 (genuine agency agreements) - 9 -
- 진정대리점계약인지의여부는당해사업자가본인을대신하여수행하는활동과관련하여스스로 재정상또는영업상의위험 을부담하는지를기준으로판단 - 다만, 대리점이본인과경쟁관계에있는다른사업자를대리하지않기로하는조항 (non-compete provision) 은그것이봉쇄효과등을통하여브랜드간경쟁을저해할우려가있는경우에계약기간의종료여부와상관없이금지가능 동가이드라인은앞서살펴본일괄예외규칙상 30% 시장점유율의요건을갖추지못한수직적협정이라고하여위법성이추정되지는않음을명시 부정적효과 : 진입장벽을통한봉쇄효과, 브랜드간경쟁제한효과, 브랜드내경쟁제한효과및거래상대방의자유제한등 긍정적효과 : 비가격경쟁의촉진, 무임승차의방지, 시장진입의촉진, 판매에있어서규모의경제실현등 경쟁정책적관점에서수직적거래제한을판단함에있어서중요한기본원칙으로서다음의세가지를제시 원칙적으로브랜드간경쟁이충분히기능하지않는경우에문제되고, 브랜드내경쟁제한보다는브랜드간경쟁을제한하는수직적거래제한이더욱유해하며, 넌-브랜드제품보다는브랜드제품에대한것이더욱유해 나. 수직적거래제한에따른경쟁제한효과 1) 관련시장의획정 일괄예외규칙이적용되지않는수직적협정을개별적으로심사함에있어서는일괄예외규칙의적용을위하여정의된관련시장외에추가로시장을획정 수직적협정의경우거래단계를달리하는후방시장에도효과를미칠수있기때문 관련시장의범위는계약제품의성질에따라세가지경우로나누어짐 구매업자가자기의상품이나서비스에통합하게될 중간재나중간서비스 가거래대상인경우수직적협정은일반적으로공급업자와구매업자간의시장에만영향을미침 - 배타적공급의경우에는구매업자가후방시장에서시장지배력을갖는경우에만상당한경쟁제한효과를가질수있으므로구매업자가후방시장에서갖는지위도중요 최종재 가문제된경우수직적거래제한이재판매시장, 즉구매업자의후방시장에서브랜드간또는브랜드내경쟁을감소시킬수있음 애프터마켓 (after-market) 을개별적으로심사함에있어서관련시장은원제품시장이거나애프터마켓일수있으며, 어느경우에나원제품시장에서의상황을고려하여애프터마켓의상황이평가됨 - 10 -
2) 수직적거래제한의경쟁제한효과 다른공급업자나구매업자를시장에서봉쇄하는효과 사업자간혹은브랜드간경쟁의감소 ; 여기서담합이란명시적인담합과암묵적인담합 ( 인식있는병행행위 ) 을모두포함 동일한브랜드내유통업자간브랜드내경쟁의감소 시장통합에대한장애의형성, 특히소비자가어떤회원국에서든상품과서비스를구입할 수있는자유를제한하는행위 3) 수직적거래제한의심사 가 ) 일반원칙 사업자의시장지배력보유여부 브랜드간경쟁이불충분한경우, 즉공급업자나구매업자또는양쪽모두상당한시장지 배력을보유하고있는경우에만경쟁문제가발생 HHI 지수가 1,000 이하인경우에당해시장은집중되지않은것으로봄. 브랜드간경쟁제한의중요성 브랜드간경쟁을감소시키는수직적거래제한은브랜드내경쟁을감소시키는수직적거 래제한에비하여보다유해한것으로파악 판매제한의중요성 판매를제한하는유형의수직적거래제한은브랜드간경쟁이충분하지않은경우에소비 자의이용가능한선택을상당히제한할수있음 배타성유무 배타적거래협정은일방당사자가모든또는실질적으로모든자신의소요량을다른상대 방으로부터만충족시킨다는점에서배타성이없는경우에비하여경쟁제한성이더욱 클수있는것으로파악 브랜드화의정도 브랜드가없는상품에비하여브랜드가있는상품에대한수직적거래제한에따른경쟁 제한효과가더욱큰것으로파악 누적효과 (cumulative effect) 통상여러수직적거래제한이조합될경우경쟁제한효과를더욱악화시키는것으로파악 하나, 일부경우에는수직적거래제한의조합이개별적으로사용되는경우에비하여경 쟁의측면에서보다바람직하기도함을인정 노하우및투자비용 수직적거래제한이노하우의이전과보다밀접하게관련되어있을수록효율성이발생할 - 11 -
가능성이커지며, 노하우나투자비용의보호를위한수직적거래제한의필요성증가 수직적거래제한이거래관계에특수한투자에보다밀접하게결부될수록일정한수직적 거래제한을정당화시킬가능성이커짐 신규시장진입 새로운상품이나기존의상품이라도다른지역시장에서처음으로판매되는경우에는수 직적거래제한이통상새로운상품시장이나지역시장의개방과연관되어있기때문에 일반적으로는경쟁을제한하지않는것으로파악 - 당해회사의시장점유율과무관하게상품의시장출시후 2 년동안적용 일정하게제한된지역또는고객에대하여새로운상품을순수하게시험하기위한경우 에는시험시장 (test market) 에서판매를위임받은사업자가그밖의시장에서적극적 으로판매하는행위를최장 1 년까지제한가능 나 ) 조약제 81 조제 1 항의심사요건 수직적제한행위의위법성심사는통상 3 단계에걸쳐이루어짐 1 관련사업자의시장점유율산정을위한시장의획정 2 시장점유율이 30% 를초과하지않는경우, 일괄예외규칙적용 3 관련시장점유율이 30% 를넘는경우, 제 81 조제 1 항해당여부를개별심사 시장점유율이 30% 를넘는경우다음과같은요소를중점적으로심사 1 사업자의시장지위 - 공급업자의경우시장지위는우선관련상품시장과지역시장에서의시장점유율에의 해파악되며, 시장점유율이높을수록시장지배력이클수있음 - 최초선점자의이익 (first mover advantage), 사업에필수적인특허권의보유, 우월 한기술의보유, 브랜드리더의지위등도고려 - 구매업자의경우구매내지수요시장에서당해구매업자가차지하는시장점유율에 의해파악 - 점포의지역상광범위한분포, 구매업자 / 유통업자의자체상표, 최종소비자가갖고있 는이미지등구매업자가재판매시장에서차지하는시장지위도함께고려 2 진입장벽 - 진입장벽은새로운진입을유인함이없이어느정도까지기존의사업자들이경쟁수 준이상의, 통상최소한도의총평균비용이상으로가격을인상함으로써정상이윤이 상을획득할수있는지여부로측정 - 정상수준을초과하는이윤을저지하거나잠식하는효과적인시장진입이 1 년내지 2 년내에이루어질수있다면통상진입장벽이낮다고봄 - 12 -
- 진입장벽을이룰수있는다양한요인들이실제진입장벽으로작용할지는이들이매몰비용 (sunk cost) 과관련이있는정도에따라다름 - 보다많은비용이매몰될수록잠재적진입자는시장진입에따른위험부담이더커지게됨 3 제품의특성등 - 일반적으로당해제품이동질적일수록, 저렴할수록, 일회성구매에가까울수록수직적거래제한이부정적효과를발생시킬가능성이커지는것으로봄 - 성숙한시장일수록동태적인시장에서보다부정적효과가발생할우려가큰것으로봄 - 유사한협정이적용되는시장의범위, 당해협정들의기간, 당해협정의합의 요구여부, 공모증거혹은이를조장하는규제환경및행태, 사전에공지된가격변동과 정상 가격에관한토론, 과잉설비에대응한가격경직성, 가격차별및과거의담합행태등을추가로고려 다 ) 제81 조제3항의예외요건 1 생산이나판매를개선하거나또는기술적 경제적발전을촉진하기위해필요한것이어야함 2 소비자에게편익의정당한몫을제공하여야함 3 편익을얻기위해필수불가결하지않은수직적제한을관련사업자에게부과하여서는안됨 4 당해협정에참여하는사업자가문제되는상품의상당부분에서경쟁을제거할우려가없어야하며, 최종적으로시장지배적지위를기준으로판단 다. 행위유형별봉쇄효과 1) 단일브랜드화 (Single Branding) 당해사업자의시장점유율이 30% 를넘지않고경쟁상품취급금지의무가 5년을넘지않는경우일괄예외규칙에의해예외적으로허용하며, 30% 를상회하거나 5년을초과하는경우에는개별심사를수행 사업자및경쟁사업자의시장지위, 경쟁상품취급금지의무의적용범위및기간, 대항력, 그리고거래단계등이주요한판단기준 2) 배타적판매 (Exclusive Distribution) 공급업자의시장점유율이 30% 를넘지않을때에는비경성의수직적거래제한과결부되 어있는경우에도일괄예외규칙에따라예외적허용 - 13 -
배타적판매와선택적판매가결합된경우에는단지다른지역에서의적극적판매행위가 제한되지않는경우에만일괄예외규칙의적용을받음 공급업자와그경쟁사업자의시장지위, 거래단계등이주요한판단기준 3) 배타적고객할당 (Exclusive Customer Allocation) 공급업자가특정계층의고객에게만상품을재판매하는판매업자에게만상품을판매하는것으로, 시장점유율이 30% 이하인경우일괄예외규칙을적용하고, 이를초과하면경쟁제한성을심사 고객집단의요구에부합하기위해특별한설비나노하우에투자해야하는경우이에대한감가상각기간에대해정당화될가능성 4) 선택적판매 (Selective Distribution) 통상적으로브랜드최종상품에적용되며, 상품의특성에따라판매업자를제한하고, 허가받지않은판매업자에게판매하는것을금지 질적선택적판매협정의경우에는상품특성상선택적판매시스템이필요하고, 모든잠재적판매업자를동등하게취급하며차별성이없는객관적기준으로재판매업자가선정되고, 선택기준이과도하지않다면적용제외 공급업자와경쟁사업자의시장지위, CR5 및시장점유율로평가한누적적효과의존재가능성, 단일브랜드화와의결합여부, 상품의특성등이주요평가기준 5) 배타적공급 (Exclusive Supply) 비경성의수직적거래제한과결부되어있더라도구매업자의시장점유율이 30% 이하일경우예외적허용 전후방시장에서구매업자및경쟁사업자의시장지위, 배타적공급의무의적용범위및기간, 대항력, 거래단계및제품의성질등이주요판단기준 6) 끼워팔기 (Tying) 주상품및부상품의시장에서모두공급업자의시장점유율이 30% 이하인경우일괄예외규칙제3조에따라허용 주상품시장에서공급업자및경쟁사업자의시장지위, 효율성진작가능여부및소비자에로의이전여부, 그리고누적적효과의존재여부등이주요판단기준 4. 일방적행위와진입장벽 가. 남용규제의체계 - 14 -
유럽공동체조약제82조에서 회원국간의거래를저해할우려 가있는경우이를금지함으로써유럽연합내에서왜곡되지않은경쟁시스템을보호 시장지배력그자체는문제삼지않으나, 시장에서의행위나성과는가능한경쟁수준에부합하도록유지하려는의도를반영 시장의새로운독점화를방지하고, 기존지배시장을가능한개방적으로유지함으로써신규사업자의진입을통한자연적해소를추구 나. 독과점구조와방해남용 1) 방해남용과구조규제 남용행위는착취남용과방해남용으로나눌수있음 착취남용은시장지배적사업자가자신의시장지배력에기초하여거래상대방을착취하는것과같이시장지배적사업자의시장행위나시장성과에대한규제의성격 방해혹은배제남용은정상적인경쟁조건과다른방법으로잔존경쟁의유지나성장을저해하는행위를지칭 2) 방해남용의판단기준 정상적사업활동과시장지배적사업자의방해남용을구별하기위한객관적요건은존재하지않는다고볼수있음 경쟁제한의의도나경쟁사업자배제의도와같은주관적요건이인정될수있는가의여부에대해서는일관된결론을내리고있지는못하나, 조약제82조 2문에예시된유형을통해큰무리없이남용여부가판단되고있음 다. 방해남용으로서의거래거절 1) 방해남용의유형 가장대표적인예로는거래거절을들수있음 기존거래관계를종료하는행위에대해가장엄격한기준이적용되며, 위기상황에서원재료에대한공급원을가진시장지배적사업자는희소한원재료를차별없이경쟁사업자들에게분배내지할당해줄의무를지님 시장지배적사업자가타사업자에대한거래관계의개시를처음부터거절하는경우에도동일한원칙적용 2) 거래거절의법리 시장지배적사업자가달성하고자하는이익에따라공급거절을세가지로분류 - 15 -
1 유리한거래조건의강제 2 거래를원치않는특정고객의사업활동에지장을초래 3 경제적으로결합되어있는자의이익보호 시장지배적사업자의공급거절내지공급제한은공급상의애로가존재하는동안에는정당화되지만, 계속적거래관계에있는고객에대해서는공급제한이이전구매기간을기초로산정된합리적비율에따라이루어져야함 3) 필수설비이론 : 방해남용 ( 거래거절 ) 의특수한유형 필수설비를보유하고있는사업자는조약제82조상시장지배력이있는것으로간주되며, 그설비를상품이나서비스로서거래에제공할의무를짐 국가독점산업의민영화활성을위해서는신규진입자에대해필수설비에대한비차별적접근거절류의남용행위금지가관건인것으로인식 라. 방해남용으로서의끼워팔기 1) 유럽집행위원회, 유럽법원의접근방법 유럽집행위원회와유럽법원은계약에의한끼워팔기와기술적끼워팔기 ( 제품통합 ) 을구별하지않고통일된접근 2) 끼워팔기금지사례 모두네건의사례가존재하며, 세건은계약상끼워팔기에관한것이고, 마이크로소프트 사건이사실상기술적끼워팔기에대한유일한사례임 3) 끼워팔기의금지요건 1 시장지배적지위 : 당해사업자가주상품시장에서시장지배적지위를가지고있어야하는데, 위원회는관련시장을매우좁게획정하는경향이있음 2 별개상품성 : 상품의특성보다는거래관행이보다중요한의미를가짐 3 거래강제성 : 계약상명시적으로정해질수도있고, 사실 상부과될수도있으며, 가격상의인센티브나이익의철회를통해인정될수도있음 4 경쟁제한효과 : 부상품을다른사업자로부터구입할선택권을소비자로부터제거하는행위는착취남용에해당하는것으로파악 5 객관적정당화사유 ( 의부존재 ): 객관적정당화사유의제시는가능하나, 지금까지성공한예는없음 - 16 -
5. 신고의무에대한검토가. 舊카르텔규칙 17/62에따른사전신고의무 종래유럽경쟁법상신고 (notification) 란조약제81조제1항에해당하거나해당될수있는계약이동조제3항이정한개별예외의요건을충족한다는위원회의결정을구하는것을의미 예외를위한신고사업자는위원회로부터결정을구할권리를가지며, 실무상신고사업자는대체로개별예외와위법부존재확인을동시에신청 조약제82조에는제81조제3항에상응하는예외조항이존재하지않기때문에신고는지위남용과는무관한절차 사업자는신고시문제의계약을이행하더라도추후위원회에의해서법위반으로판단되었을때벌금부과를면제 규칙 17/62 제4조제2항은일련의계약에대하여신고할필요없이제3항에따른예외가인정될수있음을규정 당사자가모두하나의회원국에속하는계약 ( 국내계약 ) 지적재산권의행사를제한하는내용의계약 연구 개발협정 수직적계약 동규칙제4조제2항은두가지이유로별다른실효성을발휘하지못함 신고의무가면제되는계약이라도사업자가임의로신고하는것을막을수는없음 추후조약제81조위반으로판단되었을때에는언제라도위원회로부터벌금을부과받을수있음 나. 새로운규칙제 2003-1 호에따른사전신고의무의폐지 개혁의배경 사전신고의무제도하에서사업자들은여러회원국에서의중복신고에따른경제적 시간적부담이큼 위원회의입장에서는신고사건의처리에따른업무부담이과중하고, 더구나 EU가확대됨에따라수많은신고건수를처리하느라위원회가효과적인경쟁정책을수행하기란거의불가능해질것으로예상 유럽경쟁법이발전하여오면서기업들스스로자신의행위에대한경쟁적합성을어느정도판단할수있게되었으므로모든경쟁제한행위를위원회가사전에심사할필요성은 - 17 -
적어진것으로판단 규칙제2003-1호의주요변화내용 사전신고제의폐지는종래의 positive system에서 negative system으로의전환을의미 - 조약제81조제3항의예외요건을충족하는계약이나결의등은위원회의결정없이도법적으로유효하고이행가능 - 해당기업으로서는당해행위에대하여문제가제기될경우위원회나관할회원국의경쟁당국또는국내법원에서일종의항변사유로서조약제81조제3항의예외주장가능 유럽경쟁법의집행과정에서국내의경쟁당국과국내법원의참여확대 새로운규칙에따른기대효과 기준을간소화하고, 특히시장지배력이없는사업자들의부담을경감시킴으로써사업자의자유로운활동여지를확대 위원회는카르텔이나시장지배적지위남용과같이보다중대한경쟁침해사안에인적 물적자원을집중시킴으로써보다효과적인법집행가능 법적안정성저하에대한우려가제기되었으나이의제고를위해다양한가이드라인제정 - 사전신고의무와위원회의사전허가결정이사라질경우기업의입장에서법적안정성이약화될우려제기 - 행위가적법한지의여부를스스로판단하는것은다른많은법영역에서도흔히존재 - 법적안정성제고를위해위원회가수직적거래제한이나수평적거래제한등에관하여일련의가이드라인을제정하여법령의해석 적용을위한기준의객관성및합리성제고 제 1 절해외사례 1. Microsoft Ⅳ. 사례분석 미국법무부는마이크로소프트사가컴퓨터운영체계와웹브라우저의끼워팔기 (tying) 를통해그들의독점력을운영체계시장으로부터브라우저시장으로레버리지 (leverage) 하였다는이유로제소 즉, 마이크로소프트가컴퓨터운영체계시장에서의시장지배력을이용한끼워팔기를통 - 18 -
하여애플리케이션프로그램에있어서의진입장벽을조장하였고웹브라우져를약탈적가격으로배포하였으며, 배타적거래를통해경쟁사를시장으로부터봉쇄하였다는것임. 미법원은 2000년마이크로소프트가개인용컴퓨터운영체계시장에서독점력을가지고있으며이를이용하여다른경쟁자들과소비자들에게해를끼쳤고, 해당산업의혁신기술을저해하였다고판결함으로써운영체계생산부분과소프트웨어부분간의분사를명령. 그러나위의판결은항소에서분사명령을취하하였으며그대신반경쟁행위에대한패널티를추구하기로함. 2. Intel 미국공정위는인텔사가마이크로프로세서설계와제조에있어서의높은매몰비용, 막대한규모의경제, 고객들의높은전환비용등으로인한진입장벽으로인해독점력을가지고있으며, 이를바탕으로자신의상품에대한사전기술정보와제품샘플을공급하기를거부함으로써경쟁또는보완관계에있는다른기업들의기술을획득하려고하였다는이유로인텔사를제소 인텔은자사의마이크로프로세서에근거한시스템을구성하는데필요한제품정보를다른기업들에게제공하기로 FTC와합의하였으며, 해당기업들이인텔에게특허권위반으로소송을제기한경우에도인텔제품에대한정보를제공하기로합의 다만, 어떤기업이지적재산권분쟁으로인텔의제품생산과판매를중단시키는금지명령을청구하려고할때에는인텔도해당기업에대해자사제품의정보를제공할의무가없음. 3. Toys'R'Us 미국공정위는세계최대의장난감판매회사인 Toys'R'Us(TRU) 가경쟁관계에있는대형창고매점들 (warehouse clubs) 과의경쟁을제한하기위하여, 여러장난감제조업체들에게대형창고매점에서는판매되지않는차별화된제품들만을공급할것을요구하는등의경쟁제한적행위를하였다는이유로제소 즉, TRU가 (i) 장난감제조업체들이대형창고매점에게판매를하기위해서로경쟁하는것을막고 (ii) 대형창고매점들이정규상품을구입하여 TRU와경쟁하는것을막으며 (iii) 소비자들이 TRU의가격과대형창고매점간의가격을비교하는것을막기위한경쟁제한적인계약을장난감제조업체들에게요구하였다는것임. 이에 TRU는장난감시장에의효율성증대효과및외부성효과등을들어반박하였으나, 미국법원은 TRU가제조업체들에게대형창고매점들에대한판매를제한하는어떠한 - 19 -
행위도공정거래법을위반한다고판결 4. AOL Instant Messenger 미국공정위는 AOL 과 Time Warner 간의합병에대한조건으로 AOL 의 Instant Messaging(IM) 과관련하여 AOL 차세대 IM 서비스를제공할경우에는다른 IM 서비 스들과호환성을이루도록하여야한다고명시 공정위의이러한요구는기존의상품에서가지고있는시장지배력을이용하여차세대상품으로그시장지배력을이전하는것 (leverage) 을방지하겠다는의도임. 호환성을허용할경우안전성등에문제가있을수있으나, 상품간의경쟁이상품의기술적우위에의해결정되기보다기존상품에의한시장지배력에의해좌우되는것은사회적으로바람직하지않고오히려호환성을보장함으로써 IM 시장에공정한경쟁을도입할수있다는것임. 5. 항공산업의컴퓨터예약시스템 (Computer Reservation System) 미국법무성은컴퓨터예약시스템서비스시장을조사하여동시장에기술적및인위적인진입장벽이존재하며주요한예약시스템서비스공급자가시장지배력을지니고있어이를이용하여항공산업에반경쟁적인영향을주었다고주장 특히항공사들은자신들의시장지배력을항공운항시장에서컴퓨터예약시스템분야로이전 (leverage) 함과동시에반대로컴퓨터예약시스템분야의시장지배력을항공운항시장으로이전하는반경쟁적행위를수행 이에따라컴퓨터예약시스템시장에대하여규제를실시하였는바, 어떤형식이든특정항공사에게이득을주는행위 ( 예를들어검색화면상편파적정보디스플레이 ) 를금지하고, 컴퓨터예약시스템서비스공급자가항공사별로다른요금을정하는가격차별과컴퓨터예약시스템서비스공급자와여행사간의배타적인장기계약을금지 제 2 절국내사례 1. 공인인중서 공인인중서시장에서금융결제원의시장지배력남용행위에대해민간공 - 20 -
인기관인한국전자인증, 한국정보인증이신고하여정보통신부가공정거래위원회에유권해석을요청 공인인중서시장에서금융결제원은개인용의 70.4%, 법인용의 60.2% 의시장점유율을보유하고있음.(2004 년 10 월말기준 ) 금융거래용도의개인용인증서는현재무료로발급되고있음. 금융결제원의사원회사인은행들이등록대행기관으로지정되어있으며금융결제원은은행들로하여금타인증기관의등록대행서비스공급을거절하도록유도하고있음. 금융결제원의타인증기관의등록대행서비스공급거절유도는경쟁자의시장접근을차단하는것으로판단됨. 2. 자동차부품시장 ( 현대모비스 ) 자동차 A/S용부품시장에서현대모비스가부품공급업체로부터 OEM으로공급받아직접혹은판매대리점혹은지정정비업소등을통해독점공급 독점적판매지위를이용하여일방적으로부품가격이결정되는등부품제조업체와완성차업체간혹은완성차업체와판매대리점간에경쟁제한적요인이나불공정거래행위가발생하는것으로지적 모비스가보유한지적재산들이본건에대한공정거래법적접근을봉쇄하고있으나, 원천적으로지적재산권역시필수설비에대한공정거래법의접근방식을채택할수있을것으로판단됨 지적재산권에대해서도필수설비에대한접근과유사한방안을공정거래법에채택하는방안을고려해볼필요 - 모비스와그계열사가보유한지적재산권없이는다른사업자가사업활동을제대로영위할수없음 - 유럽이나미국, 그리고우리나라가모두필수설비를보유한사업자에게그설비를상품이나서비스로서거래에제공할의무를부여하고있음 - 경쟁정책과상충이발생하는지적재산권의경우그행사기간을현재보다제약할수있도록하는개정을시도할수있을것임 지적재산권관련문제가해결될경우유통차원의지배력남용행위에대해서기존공정거래법으로접근하는데문제가없을것으로판단됨 - 21 -
Ⅴ. 정책방향및결론 제1절진입장벽의구축및유지행위판단기준에대한지침도입 진입장벽의구축과유지를위한행위의유형과위법성판단에대한지침의도입이필요 진입장벽의구축및유지를위한기업의전략적행위들은경쟁제한성을판단함에있어핵심적인판단기준이며규제대상임. 현행공정거래법은진입장벽의구축및유지를위한명시적이고일관성있는접근방법을제시하지못하고있음. [1] 사업자의시장지배력보유여부에대한판단기준 시장점유율이나집중도관련지표들의구체적수준은경쟁제한성이없는것으로판단하기에충분한수준이무엇인가를기준으로설정되고활용되어야함. 행위유형별로관련시장의획정기준을제시할필요 경쟁사업자의시장지위를동시에고려하고대항력 (countervailing power) 의존재여부를규명 시장점유율이나집중도관련지표측정시제품의특성및거래단계에대한고려를추가 제품의동질성유무, 가격및소비자의예산에서차지하는비중, 내구재여부, 시장의성숙도, 브랜드화등을고려 거래단계에대한고려는이미사업자의시장지배력에반영되어있을가능성이존재하므로, 해당기준을통해보이고자하는것은시장지배력지표에대한보완적인수준의논의임에유의 [2] 노하우이전및특수투자비용의인정범위와기간에대한기준 노하우의이전이나해당행위에특수한투자를동반할가능성이있음을고려하여이러한행위를정당화할수있는제한기간과인정대상을제시하는것이필요 - 22 -
EU 의사례를참고하면 -제한기간: 투자비용의감가상각에필요한기간을기준으로삼음. -투자의특수성의경우에도그야말로특정고객을대상으로특정물품을생산하는목적에만경제적으로이용할수있는경우에국한하여인정 [3] 매몰비용에대한판단기준 잠재적진입장벽들이실제시장에대한진입을저해하는장벽으로작용할지의여부는매몰비용 (sunkcost) 과관련이있음을고려 개별전략적행위에진입장벽의형성여부에대해서세부사항을규정할필요 예를들어약탈적가격행위의입증조건으로 1 약탈적가격행위가용이한시장구조,2 약탈의계획과관련증거,3 손실보전여부,4 비용이하의가격,5 사업상의정당화요건및친경쟁적인효과등을고려 또한대상재화또는산업의특성을고려할필요 예를들어소프트웨어에있어서의번들링행위가경쟁자를배제하는효과가존재하는가를판단함에있어네트웍효과, 경쟁사업자들의연구개발및투자, 명확한효율성증진효과의입증등을중점적으로고려 이론적또는경험적논의를일반화한전략적행위들의효율성증진효과에대한과대평가를지양 예를들어결합생산, 결합소비등범위의경제, 꾸르노효과등번들링의효율성증진효과는일반적으로적용될수없음에유의 제 2 절신고의무의도입 - 23 -
공정거래법상광범위한신고의무를도입하기보다는구성요건별로부당성판단기준이나예외요건을명확하게제시함으로써규제의예측가능성과수범자의사전판단을용이하게하는것이필요 계약등을사전에신고하게할경우신고대상인계약이매우방대하여경쟁당국의법집행상부담이과중할것으로사료됨. 공정거래법의체계진입장벽의구축과관련된행위들은여러부서에관할이나누어져있으므로신고제도의통일되고일관적인운영이매우곤란할것으로판단됨. 제3절남용금지의개선방안 1. 시장지배적지위남용의규제방식 남용금지에관한일반조항의도입을고려 미미한시장지배적사업자의지위남용규제실적은한정적열거주의를채택하고있는현행공정거래법에기인하는것으로사료됨. 법제3조의2제1항 5호의소비자이익저해행위에관한규정을방해남용과착취남용을포섭하는규정하는조항으로해석하는경우불공정거래행위의요건을충족하지않는행위에의한남용행위가모두포함될수있음. 2. 남용금지의우선적용 시장지배적사업자의불공정거래행위를먼저시장지배적지위남용의관점에서파악 남용규제의주된목적은이미구조적으로제한되어있는경쟁을그이상의악화로부터보호하며기존의시장지배력이경쟁이제대로기능하고있는다른전후방시장을독과점화하기위하여행사되는것을방지하는데있음. 불공정거래행위의금지는시장지배력의형성을방지하는데에그의미가있음. - 24 -
따라서시장지배적사업자가배타적행위를통해경쟁자를배제하는 행위는남용금지의적용을받아야함. 3. 일반조항의적극적활용 현행공정거래법의열거주의방식의한계를메우기위해일반조항을적극적으로활용 시장지배적사업자의남용행위는직 간접적으로소비자의이익을저해하는효과를가질수밖에없으므로소비자이익저해행위로해석할수있음. 법규정에모든기업의전략적행위를열거하는것은불가능하므로일반조항을적극적으로해석하는것을고려 시장지배적사업자의불공정거래행위는원칙적으로모두지위남용에해당된다는점을고려하여, 남용행위역시일반조항에의해서보충될필요 비교법적으로도우리나라와같이남용규제를하고있는유럽과독일의경쟁법에서는예외없이일반조항을두고있음. - 25 -
제 1 장서론 전통적으로산업조직론에관한연구및관련정부정책은시장구조 (market structure) 를외생변수로취급하고, 시장집중도 (marketconcentration) 와진입조건 (entrycondition) 이기업행태에어떻게영향을미치는가를분석하고그에대한정 책대응을논의하는데초점을맞추고있다. 그러나기업의전략적행태자체가시 장구조에영향을미칠수있다는사실에입각하여, 기업이전략적행위를통하여 미래의시장점유율및시장에서활동하는기업의수에영향을미치는행위를어떻 게보아야할것인가, 그리고이에대해정부는어떻게대응하여야할것인가에대 한방향의설정이또하나의중요한이슈로등장하게되었다. 일례로 1945 년 Alcoa 사건의경우, 미국법원은 Alcoa 가비록약탈적책략을사용하지는않았 지만시장에서의독점적지위를유지할분명한의도를가지고실제시장수요 와관계없이생산설비와생산능력을지속적으로확장하는과정을통해서독점 적지위를유지하려고시도하였으므로, 이는셔먼법제 2 조에대한위반인것으 로판결한바있다. 1) 이러한논의에있어서가장핵심적이슈는시장구조에영향을미칠수있는기 업의전략적행위유형을확인하고, 이러한행위가사회적후생을감소시키게되 는환경적요인들을밝히는일이될것이다. 이러한문제에대한검증은관련사건 의적발을용이하게하고, 심결이나법원의판결에있어서요구되는기준을제시 하여줄수있다는점에서도반드시필요한작업이라할수있을것이다. 1)Alcoa 사건이란, 알루미늄생산자인미국의 Alcoa 사가여러가지 ( 효율증진행위가아닌 ) 의도적행위들을통하여독점적지위를지속적으로유지하고자하였던것이분명하다고하여미국법원은 1945 년구조교정명령을내린사건을지칭한다. 원래 Alcoa 회사는알루미늄의상업적제련기술에관한특허권을소유함으로써미국국내의경쟁으로부터보호되고있었고, 미국이수입알루미늄에대해서높은관세를부과하고있었기때문에외국의경쟁으로부터도보호받고있었다. 1909 년특허권의시효가소멸하자 Alcoa 회사는많은저렴한알루미늄원광과발전소를사들인후가격은점진적으로하락시키고생산량은급속하게늘리는정책을취하였다. 그결과 Alcoa 회사는미국에서 1940 년까지알루미늄의독점생산자로남을수있게되었다. 여기에서주목할점은 Alcoa 회사는그이전의 StandardOil 회사처럼약탈적책략을사용하지않으면서도장기간독점사업자의지위를누린것이다.1945 년미국법원은 Alcoa 회사가비록약탈적책략을사용하지는않았지만알루미늄생산시장에서의독점적지위를유지할분명한의도를가지고그러한행위들을하였다고하여셔먼법제 2 조위반으로판결하였다.Alcoa 회사는실제시장수요와관계없이생산설비와생산능력을지속적으로확장하는과정을통해서독점적지위를유지하려고하였고, 미국법원은이점이바로셔먼법제 2 조위반의의도가있음을입증하는데충분하다고본것이다. - 26 -
따라서본연구는이러한문제에대한이론적논의, 사례분석, 외국제도에대한 분석등을종합하여한국에대한시사점을도출하고, 필요할경우그에대한정부 의대응방향을제시하고자시도하고있다. 제 1 절진입장벽의정의 산업또는시장에진입하기위한조건은진입장벽의존재여부와그크기와밀접하게연관되어있다. 이러한진입장벽이가지는경쟁저해성을다루기위해서는먼저진입장벽의명확한정의를내리는것이필요하다. 실제진입장벽은다양한의미로사용되고있다 [McAfeeetal.(2003) 참조 ]. 그러나광의의진입장벽은시장에진입하고자하는새로운기업이기존기업에비하여가지는상대적불이익을유발하는상황및조건으로정의할수있을것이다. 이개념에는기업의전략적행위, 시장상황그리고기술적 경제적요인등이포함되게된다. 2) 신규기업이가지는상대적불이익은기존기업에비해높은생산비용을지불하거나동일한품질의재화를낮은가격으로판매하여야만하는상황등을지칭한다. 제 2 절진입제한효과를갖는전략적행위 진입제한효과를가지는기업의전략적행위에는여러가지유형이있겠지만, 본고에서는이러한행위를먼저진입장벽을형성하는주체의개수에따라시장지배적사업자의일방적행위에의한진입장벽의형성, 사업자간의협약에의한진입장벽의형성으로나누고, 이어서, 관련주체들의성격에따라수평적진입장벽, 수직적거래단계에서의진입장벽, 소비자와의거래과정에서형성되는진입장벽등으로나누고있다. 먼저, 동종또는이종사업자간행해지는진입장벽의성격을갖는협약을살펴보면, 동일한생산단계에있는두개이상의기업들간에이루어지는수평적협약은효율성증진의효과와동시에협약에서제외된신규사업자의진입을제한하는효과가있을가능성이높다. 이러한유형에는 R&D 협약, 기술표준에대한합의, 생산 판매에관한협약등이포함될수있을것이다. R&D 협약의경우, 기업간협력을통해기술개발협력을하고개발된기술을참여기업간공유하는것으로지적재산권의배타적사용과연관되어진입장벽이될수있다. 기술표준에대한합의역시생산및품질기준을설정함으로써신규기업에비해기존기업에게상대적우위를제공할가능성이있다. 또한생산 판매에 2) 정부규제도진입장벽의역할을수행하나본연구에서는다루지않음. - 27 -
관한협약의경우, 전략적제휴 (StrategicAliance), 결합생산, 생산특화, 공동구매, 판매망공유등은경쟁자배제의효과를가질수있다. 물론이러한행위들모두효율성증진의효과역시나타낼수있지만, 특정조건하에서협의당사자들의의사에따라서는진입을억제하고궁극적으로사회후생을감소시킬수도있다는의미이다. 둘째, 수직적거래단계에서행해지는진입장벽의성격을갖거나경쟁자배제효과를갖는행위를살펴보자. 생산 판매등의단계에서두개이상의기업들간에이루어지는수직적거래제한은진입장벽을높여시장경쟁을약화시키고소비자의선택을제한하는효과가있을가능성이높다. 그러나이러한행위역시궁극적으로가지는사회후생에대한효과에대하여일의적결론이존재하는것은아니다. 이에해당하는행위로는배타적거래, 판매지역이나고객의제한, 독점적공급계약, 끼워팔기, 단일상품구매등의유형을들수있다. 먼저, 배타적거래 (exclusive dealing) 에있어서는사업자가거래상대방에게경쟁사업자와거래하지않는다는조건을부과하여거래하는행위로유통업자가특정공급자의제품만을구매하는약정 ( 예를들어대리점 ) 이대표적인데, 신규기업의판매를제한하는효과가발생할수있다. 판매지역 고객제한 (exclusive territory, exclusive customer allocation) 은제조업자등공급자가유통업자의판매지역을제한하거나특정소비자계층에게만판매하도록강요하는행위를지칭한다. 독점적공급계약 (exclusive supply) 이란제품의생산자가원료공급업자에게경쟁사업자에게공급계약을하지못하도록하는행위로서많은경우장기계약에의해이루어지고신규기업에대한시장배제효과를유발할수있다. 끼워팔기 (tying) 또는번들링 (bundling) 은생산자가어떤제품을판매함에있어구매자로하여금다른제품들도구매한다는조건으로제품을판매하는행위를의미하며, 신규기업이번들링된제품의일부분에진입하는것을억제할수있다. 단일상품구매 (Single branding) 란소비자가특정제품과관련된재화를특정공급자에게서구매하는행위로서약정에의해이루어지지않는다는점에서끼워팔기와는다르지만, 번들링과유사한효과를유발한다. 셋째, 소비자등의고착 (lock-in) 을유발하는행위를살펴보자. 이에해당하는것으로는전환비용의유발이나광고나고객충성도생성행위등을들수있다. 전환비용 (switching cost) 이존재하는경우소비자가특정기업의제품에고착되어기존기업에게유리하게작용하나신규기업에진입장벽으로작용하지만, 소비자들이가지고있는기업간가격경쟁에대한기대에따라전환비용이오히려진입을촉진할수도있다. 광고, 내구재시장에서의새로운모델의개발 공급등은고객의충성도 (consumer loyalty) 를공고히하여기존기업에유리하게작용할수있다. 끝으로전술한행위이외의기타전략적행위및시장상황, 기술적 경제적요인을살펴보자. 기업간합의에의한진입제한은아니지만개별기업이전략적으로취할수있는진입제한행위에는다음과같은다양한유형의행위들이포함된다. 초과생산규모 (excess capacity), 진입저지가격 (limit pricing), 대체재또는대체기술에대한특허취득, 틈새시장을매우는다양한제품의도입 (brand proliferation), 제품차별화, 개별생산라인에대한정보비공개등의행위는경쟁기업의생산비용을증가시키거나진입이후이윤을감소시켜신규기업의진입을억제하는효과를나타낼수있다. 그럼에도불구하고모든산업과기업의행동에일률적으로적용되는진입장벽 - 28 -
의존재여부와효과에대한판단기준은없으며진입장벽의존재가반드시사회적후생의감소를의미하는것은아니므로진입장벽의효과에대한분석은시장의구조적특성을고려하여시장상황에따른개별적접근이요구된다. 실제, 이론적으로많은외국의선행연구들이진입장벽으로서전략적행동을분석하였으나일의적인결론은없다. 전략적행동이항상진입장벽구축의효과적인수단이지는않다. 또한진입이허용되는경우에도기존기업이이윤극대화를위한전략적진입허용이므로경쟁촉진과사회적후생과연관하여진입장벽의효과를판단하여야할것이다. 실제외국의실증분석들을살펴보면전략적행동이진입장벽구축에이용됨을시사하는연구결과가많다. 일례로미국의경우집중도가높고연구개발투자가활발한산업에서전략적행동에의한진입저지가이루어지며, 특히광고, 지적재산권, 틈새시장을매우는다양한제품의도입, 개별생산라인에대한정보비공개등이진입저지전략으로이용됨을보인바있다. 3) 또한영국의경우판매그리고중간재등수직적거래제한과관련된전략적행동들이진입저지에효과적인방법으로이용될수있음을시사해주는연구가존재한다. 4) 어떤전략적행위가과연진입제한효과를갖는지여부는행위유형, 해당시장의구조적특성등에달려있으므로어떤일률적인기준을토대로사전적으로판단되기어려우며, 구체적인행위유형및업종에대한사례를대상으로분석되어야할문제이다. 예를들어광고의경우기존기업의광고가해당시장의잠재적신규진입자에대한고정매몰비용을높이고진입이후의시장상황에대한불확실성을증대시킴으로써진입의시점을지연시킬수있다는측면에서는중 단기적으로진입장벽으로작용할가능성이있지만, 만일기존기업의광고비지출이해당시장의높은수익성에대한신호기능을수행한다면이는오히려진입을촉진시키는역할을가질수도있는것이사실이다. 한편장기적으로독과점이고착화된주요업종을대상으로다양한전략적행위유형의진입제한효과에대한엄밀한실증분석을포괄적으로수행하는것은현실적으로매우어려운측면이있다. 장기적으로독과점이고착화된업종의전략적행위의진입제한효과를분석하기위해서는 전략적행위 및 ( 잠재적 ) 신규진입 이라는변수가측정가능 (measurable) 하여야하고변동성 (variation) 이있어야하 3)Bunch,D.S.andR.Smiley.(1992),"WhoDetersEntry?EvidenceontheUseofStrategicEntry Deterences," Review ofeconomics and Statistics 509-521;Smiley,R.(1988),"Empirical Evidenceon StrategicEntry Deterence,"InternationalJournalofIndustrialOrganization 6: 167-180. 4)Singh,S.,M.Uton,andM.Waterson(1998),"StrategicBehaviorofIncumbentFirmsinthe UK," InternationalJournalofIndustrialOrganization16:229-251 - 29 -
나, 이러한조건이충족되기는현실적으로어려울것으로판단된다. 또한진입제한효과를판단하기위해서는해당시장의구조적특성에대한충분한고려가필요하므로많은업종을대상으로한엄밀한실증분석에는여러가지제약이따를것으로예상된다. 사실진입제한효과는규제근거의한구성요소일뿐충분조건이아니라는측면에서어떠한행위의진입제한효과에대한실증적증거가규제정책에갖는함의는매우제한적일것으로예상되기때문에 EU 경쟁위원회의경우에도진입제한효과를포함한다양한측면의효과를감안하여전략적행위의규제여부를판단할것을가이드라인으로제시하고있다. 위의논의에비추어볼때업종, 행위유형, 포괄범위는사전적으로결정되기어려우며, 한국의경우규제정책에대한시사점이큰사례를도출하는것자체도연구의주요과정중하나라고판단된다. 이러한맥락에서본연구는먼저 2장에서진입장벽과관련된기존의이론적연구결과들을살펴보았다.3 장에서는유럽연합을중심으로한각국의관련제도현황을살펴보고, 이어 4장에서는진입장벽과관련한해외의사례를분석해보았다. 또한앞서살펴본이론적배경과해외사례들을바탕으로제한적이나마국내의관련사례들을발굴하고이러한관점에서문제들에대한분석을시도해보았다. 끝으로 5장에서는기존연구, 해외제도및사례와국내사례에대한검토를바탕으로향후진입장벽과관련하여우리나라의경쟁정책이추구해나아가야할방안들을모색해보았다. - 30 -
제 2 장전략적행위와진입장벽및봉쇄효과에대한 이론적검토 제 1 절서론 기업 (firm) 은자신이활동하는시장여건하에서이윤극대화를위한치열한경쟁을벌인다. 재화나서비스의가격인하, 신상품개발, 광고등을통한판촉활동은물론이고, 시장지배력을높이기위한여러형태의전략적행동도벌인다. 수직적제한 (vertical restraints) 및합병 (merger), 대규모의설비또는 R&D 투자, 약탈적가격책정 (predatory pricing), 번들링 (bundling) 등은전략적기업행동의예가된다. 경쟁관계에있는기업간에벌어지는치열한경쟁이가격하락, 상품의질적향상, 서비스개선등의효과를통해사회후생의증대로귀착되는것이우리의바람이지만, 현실에서는항상그렇지는않다는데서규제의필요성이제기된다. 시장지배력을가진사업자가신규기업의시장진입을저지하거나시장에서경쟁하고있는경쟁사업자를퇴출시키기위한여러가지전략적수단을사용할수있는데, 이때문에소비자들이피해를볼수있기때문이다. 전세계적으로탈규제움직임이강화되는가운데, 기업의배타적행동 (exclusionary practices) 을규제하는문제가다시금주목받고있는이유는다음과같다. 첫째로, 탈규제, 공기업의민영화및시장자유화가기존독점사업자가새로시장에진입하려는진입기업의잠재적경쟁에노출된정도가커졌기때문이다. 둘째로, 네트워크효과및고착효과 (lock-in effect) 가큰새로운사업분야 ( 예를들면, 컴퓨터소프트웨어, 인터넷, 정보통신등 ) 가산업전체에서차지하는비중이계속적으로증가되어왔기때문이다. 이러한시장환경에서기존기업이쌓은높은진입장벽으로인해효율적인진입기입의진입이저지되거나시장에서의공정한경쟁이구현되지못할수있다. 다시말해기존사업자의배타적행동 (exclusionary practices) 으로인한 ' 봉쇄 (foreclosure) 효과 ' 로인해공정한경쟁이억제될수있다. 봉쇄가항상반경쟁적 (anti-competitive) 인효과를갖는것은아니지만, 그럴경우관련당국은여러조치를통해이러한봉쇄를방지하거나그부정적효과를최소화하기위해노력해야한다. 시장에서이미활동중인기업이봉쇄를통하여추가적인이윤을확보할수있을지라도, 이기업의독점력행사로인해사회총후생이감소한다면, 이를막기위한대책이요구되기때문이다. 바른경쟁정책 (competition policy) 은경쟁자 (competitor) 를보호하는것이아니라경쟁 (competition) 자체를보호하는것임을우리는명심해야한다. 본장은시장지배력을가지고있는기업이단일시장또는여러시장을대상으로벌이는전략적행동으로인한봉쇄효과에분석의초점을둔다. 특히, 봉쇄에관한최근의이론을 - 31 -
분석함으로써과도한혹은불충분한정책적개입에관한비판적시각을제시하고나아가효과적인감시규율방안에대한방향을모색하고자한다. 본론은크게두절로구성된다. 먼저기업의전략적행위에대하여이론적고찰을한다. 본장에서다루는기업의전략적행위들로는배타적거래, 수직적통합, 번들링, 약탈가격책정, 특허및지적재산권, 전환비용, 그리고광고등이다. 이같은행위유형들이기업의모든전략적행위를포괄하는것은아니나본장에서대상으로삼는행위들을분석함으로써다른전략적행위에대한이해를증진할것으로생각된다. 나아가기업의전략적행위의효과에대한공통적인요소를파악하는데도움을줄것으로사료된다. 행위유형중배타적거래 (exclusive dealing) 에대해서는반독점당국의역할을최소화할것을주장한시카고학파의비판 (Chicago School's Critique) 을살펴보고게임이론적접근방식을이용하여최근의논의동향을소개한다. 수직적합병의경우배타적거래와마찬가지로 ' 하나의독점이윤 ' 으로대표되는시카고학파의주장과게임이론적접근방식을통해봉쇄효과를설명한논문들을소개한후최근에이슈화되었던 GE/Honeywell 케이스를살펴보고자한다. 이어서번들링에대한이론적논의를한다. 앞의두경우는주로수직적생산단계에서발생하는배타적행위들에관한것인데반해번들링은수직적생산단계가아닌서로다른종류의상품시장에서시장지배력을가진독점기업이경쟁자를배제하기위한전략적수단을사용하는것으로이에대한전통적지렛대이론과시카고학파의비판을소개한다. 이어끼워팔기 (tying) 통한전략적배제효과를다룬최근의경제이론및관련문헌을고찰한다. 한편, 약탈적가격 (predatory pricing) 에관한최근의이론과논의를소개한다. 앞의끼워팔기가비가격적요인에의한독점화행위라면, 약탈적가격에서는가격을통한진입장벽의구축및경쟁자배제효과가논의된다. 먼저약탈적가격행위를설명하는이론들을살펴보고, 법적용사례와최근의논의를소개하고자한다. 특허및지적재산권, 전환비용등은최근에들어그중요성이점차증가하고있는문제들인데이들이대해서는최근의이론을소개하고그정책적함의를제시하고자한다. 끝으로광고의진입저지효과에대한실증연구및이론적분석을소개하고현실에서광고가가지는경쟁자배제효과에대한논의를하고자한다. 행위유형들에대한이론적논의에기반하여 3절에서는정책적시사점을중점적으로논의하고 4절에서본장의결론을맺고자한다. 제 2 절기업의전략적행위에대한이론적논의 봉쇄 (foreclosure) 5) 는여러가지방식으로정의될수있지만, 봉쇄이론에관한대표적인 5) 봉쇄 (foreclosure) 는크게수직적봉쇄와수평적봉쇄 (horizontalforeclosure) 로구분할수있다. 수직적봉쇄는생산단계의상류 (upstream) 에위치한기업이하류 (downstream) 에서경쟁하고있는기업들의생산활동에필수적인원료 (input) 에접근하는것을차단할때발생한다. 엄밀한의미에서상류기업이하류기업에원료공급을차단할경우상류봉쇄 (upstream foreclosure) 라한다. 반대의경우로상류의공급자가하류의구매자에대한접근이봉쇄될때, 이를하류봉쇄 - 32 -
Survey 논문인 Rey and Tirole (2003) 에따르면봉쇄는다음의두가지상황하에서발생한다. 한기업 6) 이병목재 (bottleneck good) 시장에서지배적 (dominant) 사업자이어야하며, 그기업이자신의독점력을이용하여다른시장에서경쟁기업의생산량을제한할수있어야한다 7). 따라서위의정의에따르면단일시장에서발생하는경쟁자배제효과는제외된다. 그러나, 단일시장에서발생하는기업의진입장벽구축에관한논의역시매우중요하다고판단되므로, 본논문에서는서로다른두시장의경우뿐만아니라단일시장에서발생하는경쟁자배제행위도봉쇄의범주에포함하도록한다. 거의대부분의시장에서생산자는자신들의상품을소비자를직접상대하기보다, 도매상이나소매상을거쳐제품을판매한다. 뿐만아니라흔히최종생산품 (final good) 은원료 (raw material), 중간재 (intermediate good) 의과정을거쳐만들어진다. 따라서거래비용 (transaction costs) 의감소, 원료및중간재의원활한공급, 더나은기업간협력등의이유로수직적으로연관된기업간의계약을맺는경우가빈번하다. 이러한계약은기업활동을통제하는역할을하므로 ' 수직적제한 ( 통제 ) 행위 (vertical restraints)' 라고일컬어진다. 보편적으로알려진수직적제한행위에는이부가격제 (two-part tariff), 재판매가격유지 (resale price maintenance), 전속대리점지정등이포함된다. 본논문에서는수직적제한행위중상류 (upstream) 의공급업체가하류 (downstream) 의제조업체혹은소비자를상대로체결하는배타적거래와수직적통합이갖는봉쇄효과에논의의초점을두고자한다. 8) 수직적거래단계에서발생하는기업간전략적제휴혹은배타적계약을통한봉쇄효과가성립하기위한필요조건가운데하나는한재화가다른재화의생산을위한핵심원료라는점이다. 반면, 수평적봉쇄는한기업이두개이상의시장에서최종소비자를상대로하는상황하에서경쟁자의진입을저지또는시장에서의퇴출을유도하는효과를가진다. 시장지배력을가지고있는기업이봉쇄효과를유발하기위해사용하는대표적인수단으로는앞에서언급한배타적거래 (exclusive dealing) 뿐만아니라끼워팔기, 약탈적가격등을들수있다. 나아가지적재산권에따른특정기술에의접근제한, 전환비용의존재, 광고등은신구기업의의사결정에영향을미쳐봉쇄효과를유발할수있다. 1. 배타적거래 (Exclusive Dealing) (downstream foreclosure) 라고부른다. 6) 기업들이담합 (colusion) 을통하여카르텔을형성할경우독점기업으로국한해서해석할필요는없다. 7) 반드시신규기업의진입저지나퇴출유도가발생해야하는것은아니다. 8) 다른수직적제한행위에관한논의는 Katz(1989) 에서자세히다루고있다. - 33 -
가. 시카고학파의비판 (Chicago School's Critique) 제조업체가자신의제품을취급하는도소매상이경쟁업체의제품을판매하는것을금지할때 ' 배타적거래 ' 가발생한다고말한다. 역사적으로미법원은배타적거래를당연위법 (per se illegal) 원칙에입각해서단호하게규제해왔다 9). 그러나기존기업이잠재적경쟁기업으로부터시장을봉쇄하기위해배타적계약 (exclusionary contract) 을전략적으로이용할수있다는주장은 시카고학파 (the Chicago school of antitrust)' 라불리는일군의법경제학자들의강한비판에부딪혀왔다. 1950년대 Aaron Director, Edward H. Levi (1956) 을중심으로한시카고학파는합리적인소비자 10) 라면배타적거래에합의하지않을것이라는주장을펼쳤으며, 이후 Posner (1976) 와 Bork (1978) 역시배타적공급계약이반드시효율적임을설득력있게보여주었다. 이들의기본모형은단위당생산비용이높은비효율적인기존기업 (incumbent) 이시장을독점하고있는가운데생산비용이상대적으로낮은효율적인신규기업 (entrant) 이진입을모색하고있는상황을고려한다. 게임의순서는다음과같다. 우선기존기업이배타적계약을제시하고, 소비자가계약을수용할지결정한다. 소비자와기존기업사이의배타적계약이성사되었는지를지켜본후, 신규기업은자신의진입여부를결정한다. 만약진입이발생했다면두기업은시장에서가격경쟁을벌이게되고, 진입이발생하지않은경우에는현기업이독점을유지할것이다. 이러한게임의구조하에서소비자가기존기업과의배타적 11) 인계약에동의한다면신규기업은진입을포기할것이고, 따라서소비자는기존기업으로부터독점가격에재화를구매하게된다. 만약소비자가기존기업과의배타적계약체결에응하지않는다면, 효율적인신규기업이시장에새롭게진입할것이고그는독점가격보다낮은가격에동질의제품을구매할수있을것이다. 물론, 기존기업은소비자가계약에동의하지않을경우, 새롭게진입한신규기업이시장내의유일한소비자와거래할것이라는것을알고있다. 따라서기존기업은소비자와배타적계약을체결하기위해구매자에게자신과의배타적계약에동의할유인 (incentive) 을제공해야한다. 즉, 기존기업은최소한소비자가자신과의계약을하지않을때얻을수있는소비자잉여수준이상을보장해주어야만한다. 한편, 배타적계약이성립하기위해서는보상을제공하고난후의독점기업의이윤이그렇지않을때의이윤보다높아야한다. 하지만시카고학파는독점계약을맺기위해제공해야하는보상의크기가독점적지대 12) (monopoly rent) 보다큼을밝혔다 13). 즉, I는가자신보다효율적인기업의진입을막기위한배타적계약을성사시킬유인이없다는것이다. 9) 배타적거래에관한사건연구는 Frasco(1991) 를참조하기바란다. 10) 원료를공급하는기업으로부터배타적공급계약을제시받는경우에는도소매상으로해석할수도있다. 11) 배타적계약이라함은신규기업이진입하더라도이미계약한기업으로부터재화를구매해야만한다는의미한다. 12) 여기서독점적지대를 ' 배타적계약체결시의이윤에서소비자에게계약체결을유도하기위해제공해야하는최소보상액을차감한값 ' 으로정의한다. 13)Appendix1 에선형수요함수를예로들어시카고학파의주장을검증하였다. - 34 -
시카고학파주장의정책적함의는배타적계약이현실에서관찰되지않을것이라고예상하는것이아니라, 계약당사자모두에게이득이되는계약이체결된것이므로반독점당국 (antitrust authorities) 이이를규제하기위해시장에개입할근거가없다는것이다. 실제이들의주장은 1970년대후반부터 80년대에이르기까지반독점정책및관련사건에관한법원의판결에큰영향을미쳤다. 나. 후기시카고학파 (Post-Chicago School) 의대응 1980년대중반이후게임이론적분석방법을사용하여시카고학파의주장이일반적으로적용되지못하는여러상황을분석한일련의학문적흐름이형성되었다. 이하에서는 ' 후기시카고학파 ' 라고도불리는이들의주장을살펴봄으로써배타적거래를통한수직적봉쇄가능성을연구한다. (1) 렌트 - 포착수단으로서의배타적조항 Aghion and Bolton (1987) 은시카고학파가고려한게임과동일한구조하에서기존기업 이소비자와배타적계약을맺어더효율적인신규기업의진입을부분적으로봉쇄할수있 는가능성을보여준대표적인논문이다. 이들이상정한모형은소비자가기존기업과배타 적계약을맺었을지라도사전에명시된청산배상금 (liquidated damages) 을지급하고배타 적관계로부터벗어날수있다는특징이가진다. 배상금은신규기업에게일종의진입비용 (entry fee) 의역할을한다. 왜냐하면신규기업이소비자와거래하기위해서는청산배상금 을지불하고도자신과의거래하도록재화의공급가격을낮추어야하기때문이다. 따라서 기존기업과소비자가높은수준의청산배상금을책정하여신규기업의기술적인우위의일 부를렌트로포착할유인이있다는것이이들논문의요지이다 14). 물론, 신규기업이기존기업보다더효율적인생산자라면배타적계약으로인한사회후생 (social welfare) 의손실은발생하지않는다. 하지만더효율적인기업의진입이봉쇄된다 면사회적비용 (social cost) 이수반될것이다. 왜냐하면, 기존기업과소비자사이의계약 이끝날때까지효율적인신규기업의진입이봉쇄되기때문이다. 기존기업은소비자와장기의배타적공급계약을체결함으로써독점이윤을장기간지속시 키려할것인데, 다른조건이동일하다면 (ceteris paribus), 배타적계약기간이길어질수록 효율적기업의진입지연으로인한사회적손실은증가할것이다. 다시말해, 높은배상금 을책정할때효율적인신규기업의진입저지가보다광범위하게발생할수있을것이다 15). 요컨대 Aghion and Bolton 은기존기업이장기배타적계약 (long-term exclusive contract) 을구매자와체결함으로써효율적인잠재적경쟁업체인신규기업을전략적배제 14) 신규진입기업의효율성이매우높을경우에는기존기업의배타적계약에도불구하고진입이일어난다. 즉배타적계약으로인하여효율적인기업의진입이완전히봉쇄되는것은아니다. 15) 기존기업은청산배상금 (liquidated damages) 을진입기업의기술적우위 (technological advantage) 와같게책정하려할것이므로, 진입기업이효율적일수록이금액도증가한다. 기존업자는신규기업의렌트 (rent) 전부를뽑아내려고하기때문이다. - 35 -
할수있음을보여준다. 16) 한편, Aghion and Bolton의모형이기존기업과소비자간의재협상 (renegotiation) 이불가능하다는가정에기초하고있다는점에유의할필요가있다. 만약신규기업이소비자에게판매조건을제시한후기존기업과소비자간의재협상이가능하다면배타적계약의전략적배제효과는성립할수없음은자명하다. 이경우청산배상금이공약 (commitment) 으로서기능하지못하기때문이다. 17) 이에착안한 Spier and Whinston (1995) 은비록재협상이허용되는경우에라도효율성증대를위한투자가존재한다면전략적배제효과가여전히유효할수있음을보여주었다. 이들은관계특정투자 (relationship-specific investment) 가존재하고공급기업의비용이관찰되지만제3자를통해객관적으로검증이되지는않은경우 (observable but not verifiable), 독점력을보유한기존기업이청산배상금을전략적으로이용하고그결과사회후생이감소할수있음을보여주었다 18). 이같은결론이도출된이유는기존기업의투자결정이가지는외부효과 (externalities) 때문이다. 기존기업이생산비용감소를위한투자를늘릴수록, 신규기업은더낮은가격을책정해야한다. 그런데, 기존기업과소비자사이에맺어지는공급계약은기존기업의투자결정이신규기업에미치는영향을내부화 (internalize) 하지못한다. 따라서사회총후생의관점에서볼때, 항상과도한투자가유발되고그결과과소진입이발생하게되는것이다. 보다일반적인관점에서 Stefanadis (1997) 는 R&D에규모의경제가존재할경우하류봉쇄 (downstream foreclosure) 와상류에서의기술혁신 (innovation) 과의관계를연구하였다. 규모의경제를가정했기때문에기존기업과소비자의배타적계약은신규기업이진입했을때의생산규모를제약하여이윤을낮추는역할을한다. 따라서상류기업과하류기업이배타적인공급계약을체결할때, 상류경쟁기업의기대이윤은감소하고이는 R&D에대한투자감소로이어질수있다. 그는간단한모형을통해하류의소비자는상당히호의적인조건으로배타적계약에동의하고상류공급자는자신의시장지배력을계속유지할수있음을설명한다. 한편, Aghion and Bolton은기존기업과소비자가조건부계약 19) 을맺어, 더효율적인잠재적경쟁기업의진입을저지할수있다는아이디어도제시한다. 그들은수직적생산단계의상류에위치한기존기업이조건부계약을이용하여하류의구매자들에게 ' 용의자의딜레마 (prisoners' dilemma)' 의문제를야기함을보여준다. 다시말해, 개별적으로는계약을거부할때더높은수준의잉여를얻을수있는구매자들이지만, 동시행동게임 (simultaneous move game) 의균형에서는개별소비자모두가계약에동의하게될수있다는것이다. 이러한논리는시카고학파의견해가일반적으로적용될수는없다는한계점을보여준다는 16) 게임의구조와결과의유도과정에대한상세한설명은부록을보라. 17) 재협상가능성은사후적경쟁 (expostcompetition) 으로해석할수도있다. 즉재협상이존재하는경우기존기업과소비자간의계약이체결된이후에도기존기업이소비자에게행사할수있는독점력이감소하기때문이다. 18)AghionandBolton 과 SpierandWhinston 에서는공통적으로잠재적진입기업이시장지배력을가지고있어서진입할경우가격을비용보다높게책정할수있는경우를고려한다. 19)AghionandBolton 은기존공급자가몇명의고객이배타적계약을수용했느냐에따라가격을설정하는것이계약가능하다고가정한다. - 36 -
의의를지니고있지만, 몇가지현실적인한계점또한내포하고있다. Aghion and Bolton 이가정하고있는조건부계약이현실의반독점케이스에서거의관찰되지도않을뿐더러 법적인제재로인하여이행자체가어렵기때문이다. (2) 규모의경제, 소비자간의협의부족 Rasmusen, Ramseyer and Wiley (1991, 이하 RRW) 와 Segal and Whinston (2000) 의논문은규모의경제 (scale economies) 가존재할경우 Aghion and Bolton의기본아이디어가그대로적용될수있음을보여준다. RRW는규모의경제가존재하는경우잠재적진입기업이자신들의고정비용 (fixed costs) 을회수하기위한최소한의구매자 20) 를필요로할때, 기존기업이경쟁기업의진입을저지할목적으로구매자간의협의 (coordination) 가부족한점을이용할수있다는점을보여준다. 이는직관적으로다음과같이설명할수있다. 기존기업과배타적계약을맺는소비자의수가증가할수록신규기업과거래할수있는소비자의수가감소하기때문에, 진입을위한고정비용 (fixed cost) 을지불해야하는신규기업의평균비용 (average cost) 은증가한다. 그결과진입에성공한다하더라도생산의최소효율규모 (minimum efficiency scale) 를초과하여소비자를확보하지못하는경우신규기업은오히려진입을포기하게될것이다. 신규기업이최소효율규모를초과하는소비자를확보하지못하는것은개별소비자가자신의계약수용여부에관한결정이다른소비자의의사결정에영향을줄수있다는것을고려하지않기때문이다. 다른모든소비자가기존기업과의계약에응한다는조건하에서해당소비자역시계약을체결하려할것이다. 자신이계약에동의하지않는다고할지라도잠재적기업이진입하지않을것이기때문이다. 모두가동시에균형에서이탈하면효율적인기업의진입이이루어지고자신들의잉여가증대될수있으나상호합의된행동을취하지못하는상황에서는계약수용이우월전략 (dominant strategy) 이되어잘알려진 ' 용의자의딜레마 (prisoners' dilemma)' 와유사한상황이발생한다. 위의결과가계약을제시하는기업이반드시독점기업일필요는없다는점에주목하면, 이이론의적용범위는확장될수있다. 시장에이미진입해있는기업들간의합의된행동을통해새로운경쟁기업의진입을차단하는경우도설명가능하기때문이다. 한편, 계약수용여부를결정하는주체를상품의최종소비자가아닌하류기업이라고볼경우에도본다면, 상류의공급업체들이담합 (collusion) 을통해신규경쟁공급업체의진입을저지하는전략적수단으로하류기업들과의배타적공급계약을시도하는행위도설명될수있다. 요컨대, RRW는조건부계약이라는복잡하고비현실적인가정대신, 최소효율성규모만을가정함으로써배타적계약의유효성을증명한다. 배타적계약이항상체결가능한것은아니지만, 항상체결불가능한것도아니라는점에서시카고학파의주장을반박하는유용한도구가되는것이다. 한편, Segal and Whinston (2000) 은기존독점기업이소비자를대상으로가격차별가격차별을실시할수있을경우, 배타적계약이론이적용되는폭이더욱넓어짐을강조한다. 20)' 최소효율규모 (minimum eficiencyscale)' 로해석해도무방하다. - 37 -
우선그들은소비자들이계약의수용을동시에결정하는동시행동게임 (simultaneous move game) 의구조하에서가격차별이갖는효과를분석한다. 이들은가격차별의능력이없는기존공급기업은소비자들이자신들의구매행위를상호협의할때기존기업은효율적인신규기업의진입을봉쇄하지못할수도있지만, 기존기업이가격차별을할수있다면소비자들이구매결정을합의하더라도봉쇄에성공할수있음을보인다. RRW (1991) 와마찬가지로이들역시순차행동모형 (sequential model) 에대한분석을시도하고, 기존기업이순차적으로구매자들을상대할수있을때배제의능력을강화시킬수있다는 RRW의결과를확인한다. 또한이들은구매자의수가증가함에따라, 이들사이에존재하는외부성 (externalities) 이증대되어그결과아무런비용없이경쟁기업의배제에성공할수있음을보인다. 한편, Bernheim and Whinston (1998) 은단일시장이아닌두개이상의소매시장이순차적으로도입되는상황하에서배타적계약의전략적사용에관심을가졌다. 이들역시현독점기업과소비자간의배타적계약이효율적진입자의기술적우위를이윤으로포착하는전략적수단이될수있음을보여주었다. 첫번째소비자 C 1 은기존기업과배타적인계약을맺음으로써기존기업이두번째소비자 C 2 의독점적상품공급자가될수있다는간파하고있다. 따라서 C 1 은기존기업이 C 2 와의거래에서얻는독점이윤의일부를호의적인배타적계약의형태로얻을수있다. 기존기업역시경쟁자의진입을허용할때보다이러한계약을통해더큰이윤을얻을수있기때문에이를전략적으로이용할수있다는것이이주장에관한직관적설명이다. Stefanadis (1998) 역시상류에잠재적경쟁기업의진입을보장하는최소효율규모 (minimum efficient scale) 의존재를상정할때, 기존공급기업은선택적인배타적계약체결을통해경쟁기업의진입을전략적으로막을수있음을보여주었다. 선택적인계약체결이기능하는원리는매우간단하다. 우선기존기업은배타적계약을유도하기에충분히낮은가격을일부의하류기업에제시한다. 선택된하류의기업들은계약에동의하고그렇지못한기업에비해낮은가격으로생산활동을수행한다. 따라서이들은계약을맺지못한다른기업들과경쟁에서우위를확보할수있게된다. 경쟁기업들이독점가격에생산요소를구매해야하기때문이다. 이러한선택적배타적계약은기존공급업자에게도이득이된다. 신규기업이시장에진입하기위해서는최소한어느정도의고객이필요한데, 계약을맺지못한하류기업의수가이수준에미치지못하면상류에서진입을시도하려던신규기업은진입을포기할것이기때문이다. 그결과기존기업은계속적으로시장을독점하게된다. 그리고선택받지못한기업들에게서얻는독점이윤을통하여일부기업에게제시한낮은공급가로인한손실을보전할수있다. 이처럼위의선택적공급계약은계약당사자들모두에게득이되므로계약으로성사될수있는것이다. Stefanadis의분석은몇가지점에서 Aghion and Bolton, RRW과는다르다. 앞서두모형에서는모두가계약을거부하면높은효용을누릴수있음에도조건부계약또는상호협의부족으로인하여개별적으로는계약에동의하게되는상황을설명했다. 하지만 Stefanadis에서는계약에동의한하류의요소구매기업이배타적계약을통해더높은효용을얻을수있다는점이특징적이다. 그결과 RRW에서와는달리하류의기업들이서로협의할수있다고가정하더라도분석결과는그대로유지된다. 즉, RRW에서는구매자간의협의가쉽지않다는가정이결과를 - 38 -
설명하는핵심적요소가되지만, Stefanadis(1998) 은이러한가정으로부터자유롭다는점이주목할만하다. 현실적으로개별최종소비자들은상호합의를통해서로의통합된행동을이끌어내는일은쉽지않다. 하지만, 이가정을기업수준으로일반화하는데는무리가따를수있다. 기업단위에서는경쟁기업의행동이보다쉽게관찰되고또한기업간의협의를이끌어내는것이가능하기때문이다. 따라서이러한가정으로부터자유롭다는점은 Stefanadis의모델이중간재를공급하는기업이배타적공급계약을이용하여진입장벽을구축하는현실 21) 을설명하는데더욱적절하다고생각된다. 단일기업이한시장에서의시장지배력 (market power) 을이용하여경쟁기업의진입을막을수도있지만, 시장내의기업들이서로합의하여새로운경쟁기업의출현을막고자하는행위도흔히관찰된다. Lenrner and Tirole (2004) 는특허기술을보유하고있는기업들간의계약을통한봉쇄의가능성을언급한다. 특허권을가진기업이자신과경쟁관계에있지않은제3자에게자신의기술을이용하는대가로로열티 (royalty) 를받는것이일반적이나, 특허권자 (licensors) 가하류에서다른업체와경쟁하고있는피특허권자 (licensee) 가될경우봉쇄의문제가대두될수있다. 이들은라이센스계약이고정비 (fixed fee) 의형태를띄고, 이러한계약을통해획득된특허기술이진입기업의진입고정비용을감소시킬경우, 특허권을보유한기업이잠재적경쟁기업에게특허기술사용을허용하지않음으로써진입장벽을구축할수있음을보였다. 2. 수직적통합 (Vertical Merger) 이상에서우리는수직적산업구조에서배타적거래가야기하는봉쇄가능성에대하여살펴 보았다. 이단락에서는시장지배적기업이경쟁기업을봉쇄하기위해사용할수있는또 하나의전략인수직적통합 (vertical merger) 에대하여살펴보고자한다. 수직적통합에대한초기의반대자들은원료를독점한기업이 2 차시장의기업과합병을 통하여 2 차시장에서도독점력을가질수있다는지렛대이론 (leverage theory) 을주장하 였다. 이들은기업이원료의판매를거절하거나또는차별적인높은가격을설정함으로써 독점력을 2 차시장으로전이할수있다고생각하였다. 한편수직적통합은경쟁과후생에긍정적인효과를가지고있음을잘알려져있다. 예를 들면, 수직적통합은이중마진효과 (double marginalization) 와무임승차의문제 (free-rider problem) 를해소할수있다. 반면수직적통합은반경쟁적인효과를야기할 수도있다. 합병된기업이 2 차시장의경쟁기업에게원료의공급을거절한다면, 합병기업 은 2 차시장에서시장지배력을늘릴수있기때문이다. 이와관련한문제들은오랜기간동안경제학자들사이에서논란이되어왔고, 경쟁법역시 서로다른시기와나라에서매우상이한입장을취하고있다. 이하에서는전절과같이시 21)Stefanadis(1998) 는자신의모델을이용하여 U.S.v.Microsoft 케이스를설명한다.MS 가대형 PC 제조업자들에게저가 ( 低價 ) 에 Window OS 를배타적으로공급하는계약을체결함으로써 OS 시장에서의독점적지위를강화하고, 다른 OS 에대한선택의여지가없는소규모 PC 제조업체로부터독점적렌트를얻고자했다는미법무성의주장에대한이론적근거를제시한다고볼수있다. 즉 MS 와대형 PC 제조업체는일종의연합 (coalition) 을구성함으로써통해다른 OS 공급업체와소형 PC 제조업체로부터이익을얻었다는것이다. 이러한설명은 OS 를구매하여사용하는최종소비자들이배타적계약을통한수혜자가된다할지라도,MS 의행동을모두정당화할수없음을보여준다는점에서매우의미있다고생각된다. - 39 -
카고학파의입장과후기시카고학파로대표되는입장의상이한주장을살펴보고자한다. 특히수직적통합에따라어떻게수직적봉쇄가이루어질수있는지에대하여설명할것이다. 그리고최근중요한이슈로제기되고있는번들링과수직적봉쇄의가능성여부에대해서도마지막단락에서논의할것이다. 가. 하나의독점이윤이론 (One monopoly profit only) 시카고학파는수직적통합이반경쟁적일수있다는주장에반대하고, 오히려효율적이라고주장한다. 이러한주장은 1차시장의독점기업이 2차시장의완전경쟁적인기업에게원료를공급하는모델에기반하고있다. 이러한모델에서는독점기업이시장으로부터가능한모든이윤을얻을수있다. 즉, 수직적통합이독점기업에게추가적으로시장지배력을줄수있는것은아니다. 흔히이러한주장을 ' 하나의독점이윤이론 (one monopoly profit theory)' 이라고한다. 따라서시카고학파는만약수직적통합이일어난다면, 그것은기업의효율성증진을위해이루어지는것이라고주장한다. 나아가좀더일반적인모델, 즉 1차와 2차시장모두가과점적인상황에서수직적으로합병된기업이원료의공급을거부한다하여도, 이것이효과적인봉쇄를야기하는지확실하지않다고시카고학파는주장한다. 이는첫째, 1차시장의다른기업들이원료공급을늘일수있고, 둘째, 합병기업이원료시장에서더이상구매를하지않기때문에, 원료의수요와가격이감소할수있기때문이다. 나. 수직적통합에따른봉쇄가능성 1970년초기부터많은경제학자들은수직적통합이다른시장의독점력확보를위해이루어지고, 사회후생을줄일수있음을보이기시작하였다. Vernon and Graham (1971) 은최종재화의생산기술을고정시킨시카고학파의가정을비판하고, 만약생산기술의대체가가능하다면, 1차시장의독점기업이 2차시장을독점화할인센티브를가지고있다는사실을보여주었다. Schmalensee (1973), Warren-Boulton (1974), Mallela and Nahata (1980), 그리고 Westfield (1981) 등도수직적통합이최종재화의가격을낮추기보다는높이는경향이있음을보여주었다. 최근의게임이론을통합접근방식은수직적통합이봉쇄를야기하고반경쟁적일수있는상황들을더욱잘보여주고있다. Perry and Groff (1983a, b) 는 1차시장의독점또는과점기업이수직적통합을통하여독점적경쟁상태인 2차시장의후생을줄일수있음을설명하였다. 그리고 Ordover, Saloner and Salop (1990) 은 1차시장이독점되어있지않는상황을바탕으로위와같은봉쇄가나타날수있음을보여주었다. 특히시카고학파의 ' 하나의독점이윤이론 ' 이상정하고있는 1차시장의단일독점기업가정을완화하면, 수직적통합은반경쟁적인독점력전이와수직적봉쇄를야기함을주장하고있다. 수직적통합이야기하는경쟁기업의봉쇄는다음두가지형태로나타날수있다. 첫째, 2 차시장의경쟁기업이원료를구매할수있는기회를차단하는원료의봉쇄 (input - 40 -
foreclosure) 이다. 합병기업은원료의판매를거부할수도있고또는원료의가격을상승시킴으로써 2차시장의경쟁기업을비용측면에서불리한상태에놓이게할수있다. 물론다른원료공급기업이 2차시장의기업들에게원료를판매할수도있지만, 합병기업이상당한시장지배력을가지고있다면그것은어려울것이다. 게다가이러한상황에서는다른원료공급기업들도원료의가격을인상할유인을가지고있어서, 비자발적인카르텔을형성할수도있다. 이에따라합병기업은 2차시장에서상품의가격을인상시킬수있는시장지배력을얻게된다. 그리고이것은소비자에게피해를주고, 경제적효율성을줄일것이다. 소비자는 2차시장의상품가격상승으로인해피해를입는다. 그리고경제적효율성의손실은다음두가지방법을통해이루어진다. 하나는소비자의구매가줄어들므로자중손실 (deadweight loss) 이발생한다. 다른하나는원료의가격상승으로인하여경쟁기업들은비효율적으로원료를구성할수있고, 더욱효율적인기업들의시장점유율이줄수있는것이다. 한편, 합병기업은 1차시장의경쟁기업으로하여금원료를판매할수있는기회를차단하는, 즉충분한구매자에게로의접근이차단되는구매자봉쇄 (customer foreclosure) 를할수있다. 만약합병기업이경쟁적인원료공급기업으로부터구매를거절한다면, 경쟁기업은다른구매자를찾기위한더높은비용을지불해야하거나시장에서퇴출될수도있을것이다. 특히합병기업이중요한고객이었고봉쇄된기업이다른판매창구를찾지못한다면경쟁기업은심각한어려움에빠질것이다. 그리고만약최소한의규모가보장되어야생산이가능한상황이라면시장에서의퇴출이불가피할수있다. 이러한구매자봉쇄는합병기업으로하여금원료의가격을경쟁수준이상으로올릴수있는시장지배력을갖도록함으로써경쟁을훼손할수있다. 또한이는관련된최종생산품시장에서도가격을올릴수있도록만들것이다. 다. 복합번들링 (mixed bundling) : GE 와 Honeywell 의예 우리는앞서수직적통합에따른봉쇄가어떻게나타날수있는지살펴보았다. 합병기업은원료봉쇄또는구매자봉쇄를통하여 1차또는 2차시장의경쟁기업을시장에서퇴출시키거나또는경쟁기업의비용을인상시킴으로써시장지배력을늘릴수있었다. 이제우리는이단락에서수직적통합에따른번들링이역시봉쇄의중요한수단으로사용될수있음을설명하고자한다. 특히번들링은 GE와 Honeywell의사례에서보는것처럼수직적봉쇄와관련하여최근중요한이슈로논의되고있다. 2001년 7월 3일, EC(European Commission) 는약 430억달러가치의 GE(General Electric) 와 Honeywell 사이의합병을금지시켰다. 미국회사인 GE와 Honeywell은이미미국의법무부에서합병승인받았기때문에, 이러한 EC의결정은많은논란을낳고있다. GE와 Honeywell의합병사건은크게두가지특성을가지고있다. 첫째, 동일시장에서의수평적합병에대한경제적분석을필요로한다. GE와 Honeywell은모두소형비행기용제트엔진을생산하였기때문이다. 둘째, Honeywell과 GE는상류-하류의수직적산업구조를이루고있다. Honeywell은엔진의항법장치 (avionics) 를생산하고, GE는이를이용하여엔진을생산하고있기때문이다. 여기서우리의관심은수직적산업구조에있으므로, - 41 -
후자의문제에집중해서논의하고자한다. EC가 GE/Honeywell의합병에서크게관심을집중한문제는엔진과항법장치의복합번들링 22) 이경쟁에어떠한영향을미치는지에대한것이었다. EC는복합번들링이엔진과항법장치의시장에서경쟁기업의이윤을상당하게줄일것이라고판단하였다. 이러한봉쇄가능성의이론적기반은 Choi (2004) 를바탕으로하고있는데, 이논문은다음과같이세가지효과를통해서봉쇄가일어날수있음을보이고있다. 첫째, 합병기업은번들상품의가격을할인하고, 합병이전보다시장점유율을확장시킬수있다는것이다. 물론합병이전에가격을할인하여도합병이예상되는다른기업의판매를촉진시킬수있지만, 어느기업도가격할인을통한다른기업의판매증가를고려하지는않을것이다. 즉, 보완재시장에서외부성 (pricing externalities) 이존재하는것이다. 그러나합병기업은이러한번들상품의가격할인을통하여이러한외부성을내부화할수있다. 이러한효과는합병기업의판매와시장점유율을증가시킬것이다. 둘째, 합병기업은번들상품을할인하는것과는달리, 개별상품의가격을인상시킬것이다. 개별상품의가격을인상한다하여도합병기업이잃은것은없다. 왜냐하면개별상품가격상승으로인해소비를전환하는소비자들은경쟁기업보다는합병기업의할인된번들상품을구매할것이기때문이다. 따라서합병기업은개별상품의가격을인상할인센티브를가지고있다. 이것은소비자로하여금합병기업과경쟁기업의상품을함께사용 (mix-and-match system) 하는것을더욱어렵게만들것이다. 셋째, 개별상품을판매하는독립적인경쟁기업은가격을인하해야할것이다. 그러나원래의시장점유율을유지하는데실패할것이다. 합병기업의번들상품할인에따라, 경쟁기업은시장점유율을유지하기위해개별상품의가격을인하할수밖에없는데, 이들은합병기업만큼가격을인하할수없다. 왜냐하면앞서설명한것처럼보완재시장에서나타나는외부성을내부화할수없기때문이다. 결국합병기업은경쟁기업의시장점유율을줄이고, 동시에가격인하를유도하면서경쟁기업의이윤을감소시킬수있다. 이로인해경쟁기업의시장퇴출가능성은분명하게존재한다고볼수있다. 이외에도 Choi(2004) 는합병후에경쟁기업이시장에남아있다하여도, 새로운 R&D 투자와자본투자가경쟁기업을압박하여복합번들링이중장기에걸쳐봉쇄를야기할수있는가능성을설명하고있다. 이러한복합번들링은친경쟁적효과와반경쟁적효과모두를지니고있다. 즉, 합병기업의복합번들링의후생효과에대해서는확실하게답하기어렵다. 만약소비자들이서로다른선호 (heterogeneous preferences) 를가지고있다면, 일부소비자들은이득을볼수있지만다른소비자들은확실히손해를볼것이다. 예를들면, 이전에합병이예상되는두기업에서상품을구매했던소비자들은가격할인을통해이득을볼것이지만, 다른경쟁기업의상품을함께소비하던소비자는합병에따른개별상품의인상으로손해를볼것이다. 3. 번들링 (Bundling) 22) 순수번들링 (purebundling) 은개별상품을판매하지않으면서번들상품을판매하는것을의미하고, 복합번들링 (mixedbundling) 은개별상품과번들상품을함께판매하는것을의미한다. - 42 -
가. 일반적논의 (1) 번들링 23) 의효율성증대효과 두개또는그이상의독립적또는보완적인상품을하나의패키지로묶어판매하는상행위를상품번들링 (bundling) 또는끼워팔기 (tying) 라고한다 24). 어떤경우에있어번들링은명백히소비자의편익을증대시키는친경쟁적인효과를가진다. 예를들어, 자동차의수많은부품이조립되어최종품의상태로판매되는것은소비자가부품을구매하여직접조립하는것과는비교할수없을만큼효율적이다. 규모의경제 (scale economies), 분업 (division of labor) 등의효과로인해, 번들로생산, 유통, 판매되는재화의제품단가가하락하고소비자역시번거롭게조립하는수고를들수있다. 뿐만아니라특정부품을사용할때에최상의품질을유지하는경우, 기업과소비자사이에있을수있는정보의불균형문제를해소하는효과가있다. 가령, 복사기는같은제조업체에서생산된토너를사용할때그성능이최대화될수있다. 끼워팔기가제조업체의이윤을증대시키기도하지만동시에소비자가사용하는제품의질적향상을보장한다는의미에서효율성을증대시킬수있다. 잘알려진 IBM vs. US 케이스에서 IBM은 IBM의메인프레임컴퓨터에는 IBM 펀치카드를사용하도록강제하는것이상품질의보장때문이라고주장했다. 다른업체에서만든펀치카드를사용할경우컴퓨터가제대로작동하지않아메인프레임컴퓨터의품질에대한명성이감소할수있다는것이다 25). (2) 전통적지렛대이론과시카고학파의비판 끼워팔기가효율성증진효과를수반하는동시에독점기업이자신의독점력을다른시장으 로확장하기위한전략적수단으로사용될수있다는우려는경쟁당국이끼워팔기를규제 하는근거가되어왔다. 이는 ' 지렛대이론 (leverage theory)' 라는이름으로잘알려져있 는데, 이이론에따르면기업이추가적으로시장을독점화할경우소비자는정상가격대 신독점가격을지불해야하는반경쟁적효과를가진다. 실제 1960 년대말 IBM 의메모리 칩을메인프레임컴퓨터와결합한케이스를비롯한미법무성에제소한많은끼워팔기케 이스는반경쟁적행위로판시되었다. 하지만, Posner (1976) and Bork (1978) 는끼워팔기가독점사업자에게합리적인반경쟁 전략이되지않는다고주장하였다. 이들은두상품 A, B 가거래되는시장이존재하고 A 시 장은기업 1 에의해독점화되어있는반면, B 시장은완전경쟁인상태에있는구조하에서, 앞에서소개한 ' 하나의독점이윤이론 ' 이여전히성립함을보였다. 다시말해, B 시장이완 23) 번들링 (bundling) 과끼워팔기 (tying) 를구분하여사용하기도한다. 번들링은서로다른제품이정해진비율로결합되어판매되는패키지결합판매 (packagetie-in) 를의미하고, 서로다른비율로결합하여판매되는경우이를 requirementstying 이라부른다. 예를들어, 컴퓨터제조회사가 OS 와소프트웨어를함께판매할때는번들링이라하고, 복사기제조회사가토너를판매할때는끼워팔기가된다. 일반적으로두명칭을특별한의미의구별없이사용한다. 이논문에서도번들링과끼워팔기는동의어로사용된다. 24) 끼워팔기와관련된이론에대한자세한설명은이상승 (1999) 의 survey 논문을참고하기바란다. 25) 끼워팔기케이스에관한자세한설명은 SchererandRoss(1990:562-9) 를참조하기바란다. - 43 -
전경쟁적이라면상품 B가독립재 (independent good) 이든보완재 (complementary good) 이든상관없이, A시장에서독점력을가진기업 1이끼워팔기를통해 B시장을독점화하더라도이윤을증가시킬수없음을보였다. 따라서이들은끼워팔기의목적이보완재시장의독점화를통한시장봉쇄가아니라가격차별화, 상품질적제고, 생산-판매단계의규모의경제등의다른이유때문이라고주장했다. 이가운데서도가격차별화에대한분석은매우폭넓게이루어져왔다. 끼워팔기의가격차별효과에대한분석을간략히요약하면다음과같다. 첫째, 일반적으로, 하나의상품에대한지불용의는높으나다른상품에대한지불용의는낮은소비자들이많아, 두상품의묶음에대한총지불용의가높은소비자들이많을때끼워팔기는기업의이윤을증대시킬수있다. 둘째, 끼워팔기로인한사회총후생의증감방향은불확실하다. 순수번들링이소비자잉여에미치는영향은소비자지불용의의분포가어떻게되어있느냐에따라다르기때문이다. 셋째, 개별상품과함께번들상품도판매되는복합번들링의경우소비자들도이익을보면서기업의이윤도증대되는파레토개선이가능하다. 물론, 독점기업이번들및개별상품의가격을최적화하면소비자들이손해를볼수도있다. 상품번들링이반경쟁적인독점화가아닌친경쟁적인이유혹은경쟁중립적인가격차별을목적으로하므로규제당국이이를금지하는것이옳지않다는시카고학파의주장은미국의경쟁정책에도상당한방향전환을가져왔다. 미국법무성은 1985년수직적통제행위 (vertical restraints) 에관한가이드라인을통해, 끼워팔기는보통친경쟁적또는경쟁중립적인효과를낳는다. 반경쟁적결과를가져올가능성은크지않다. 고발표한바있다. 나. 배타적끼워팔기에관한최근의이론들 (1) 끼워팔리는상품시장의봉쇄 시카고학파의비판에대하여왜끼워팔기가경쟁자를배제하는효과를가지는지에대한설득력있는설명은 Whinston (1990) 으로부터시작되었다. 그는 A 상품시장에서독점생산자인기존기업이독립적인상품 B와번들링을공약 (commitment) 함으로써 B시장에서경쟁자의진입을저지하거나퇴출을유도할수있음을보였다. 상품 A와상품 B를번들로는판매하되개별적으로는판매하지않는순수번들링 (pure bundling) 전략은신규기업이 B시장에진입할경우기존기업이공격적으로가격경쟁을벌이는원동력이된다. 끼워팔지않을경우, 기존기업이 B시장에서상품 1단위를판매하지못할때는 B시장에서만손실을입는반면끼워팔기를할경우 B시장에서의 1단위판매손실이 A시장의이윤감소와결부되기때문이다. 치열해진가격경쟁의결과, 신규기업의이윤은감소하게되는데만약감소된이윤이진입고정비용수준에미치지못할경우경쟁자는시장에진입하지않을것이다. 그러나주의할것은경쟁자를배제하는것이독점적인기존기업에게항상이익이되는것은아니라는점이다. 만약기존기업이번들링을공약했을경우, 개별판매시에는상품 A 와상품 B의조합으로구매했을소비자가번들링이후구매자체를포기할수있기때문이 - 44 -
다. 가령, 기존기업이생산하는 B상품의질이너무낮아번들로구매하느니구매를포기하는것이유리할경우가이에해당한다. 이논의에서잊지말아야할점은기업의번들링결정이신빙성있는공약 (credible commitment) 이어야한다는것이다. 만약신규기업이번들결정을의심하고진입했을경우, 기존기업은끼워팔기를할유인이없기때문이다. 따라서기존기업은기술적으로분리불가능한통합상품을만드는등번들링결정이번복될수없음을확신시킬필요가있다. 또한, 위의주장이성립하기위해서는반드시상품 A와상품 B가독립재이어야한다. Whinston이지적했던것처럼, 두상품이보완적관계에있을경우에는여전히시카고학파의비판이성립한다. 기존기업은 B시장에서경쟁자가시장에서축출할경우우수한보완재의존재로인한소비자잉여의일부를이윤으로포착할수없기때문이다. (2) 독점화된주상품시장의보호 보완재시장에서효율적인경쟁기업을퇴출시키는것이주상품시장의독점기업의이윤을증가시킬수는없다는것은타당한주장이지만, Choi and Stefanadis (2001) 와 Carlton and Waldman (2002) 은보완재시장에서의진입장벽구축이주상품시장의독점적지위를보호하기위한것을수있음을보인다. Choi and Stefanadis는진입기업이 R&D 프로젝트의성공가능성을확신할수없을경우, 두상품의번들링이신규진입기업의기대이윤을감소시킬수있음을강조한다. 이들이고려한시장상황은다음과같다. 우선기존기업은 A시장과 B시장모두를독점하고있는독점기업이며, 두시장에서잠재적경쟁기업이진입을모색하고있다. 그러나새로운기술을개발하는데는초기투자비용이들고, 성공가능성을 100% 보장할수없으므로기술혁신에위험이따른다. 구체적으로설명하면, 각각의시장에진입하기위한 R&D에는 의비용이소요되며, 프로젝트의성공가능성은 이다. 기술혁신에성공하면이전보다낮은가격에생산을할수있는데이로인한효율성의증대는 로나타낸다. 게임의진행은다음과같다. 일단기존기업은자신의두제품을번들로만판매할것인지를결정한다. 물론이결정은신규진입기업에의해번복불가능한것으로받아들여져야한다. 이결정을본다음, 진입기업은 R&D에투자여부를결정한다. 진입여부가결정된다음시장에서는가격경쟁이벌어진다. 진입기업이두시장에모두진입할경우기존기업은시장에서축출당하고진입기업은 2 를얻는다. 만약진입기업이한프로젝트에만성공한다면진입기업의이윤은기존기업의번들링여부에달려있다. 기존기업이번들링을결정했을경우, 진입기업은어느한시장에서기술혁신에성공하더라도보완재의특성상시장에서의수요가발생하지않지않지만, 반대의경우에는해당시장에진입하여기존기업과가격경쟁을벌일것이다. 이경우기존기업과진입기업이 를나누어가지는모든결과가균형으로나타난다. 물론 E는 인경우어느한시장에도진입을위한 R&D 를시작하지않을것이다. 우선, 번들링이없고한프로젝트의성공으로인한이익 를진입기업이모두가지는경 우를고려해보자. 이때, E 는 조건하에서두시장에모두진입하기위해투자할 - 45 -
것이다. 따라서번들링은 일때진입을위한 R&D 를저지하는봉쇄효과를 가지게된다. 26) 이때기존기업의이윤은시장에서축출당하는경우혹은한시장에서진입을허용하는경우에비해명백히높다. 하지만, 일반적으로번들링이기존기업에게항상이득이되는것은아니다. 진입기업이두시장모두에서기술혁신에성공할경우기존기업의번들링결정은시장에서축출되는것을막아주는한편, 신규기업이한시장에서만성공적인진입을할경우기존기업은효율적인기업이보완재시장에진입한것에따른소비자잉여증대의일부를이윤으로포착할수없기때문이다. Carlton and Waldman (2002) 또한번들링이자신이독점하고있는 A시장을더우수한품질의경쟁제품으로부터보호하기위한전략적수단이될수있음을보인다. 이들은두상품시장에진입하는시기가차이가나는경우를고려하여 2기의모형을상정한다. 27) 1기에기존기업은번들링상품A와상품 B의번들여부를결정한다. 그런다음신규기업은 R&D 등의진입비용을들여 B시장에진출하여자신의제품 B E 를판매할지결정한다. A 와 B가보완재이기때문에, 만약기존기업이번들링을하면신규기업은진입해도자신의제품을독립적으로판매할수없으므로진입하지않게된다. 만약기존기업이번들링을하지않고신규기업이진입하면두기업은자신의제품의가격을책정한다. 2기에신규기업은 1기에 B시장에진입했을경우에는 A시장에추가적으로진입할지를결정하게되고, 만약 1기에 B시장에진입하지못했을경우에는두시장에의진입여부를동시에결정한다. 그런다음두기업이자신의제품들의가격을책정한다. 이러한게임구조하에서얻은이들의결론은다음과같다. 번들링을하지않을경우신규기업은 1기에 B시장에진입하고, 2기에 A시장에추가적으로진입하여독점기업인기존기업을시장에서몰아낸다. 하지만번들링을할경우 1기에신규기업의 B시장진입이저지되고그결과 2기에도두시장에동시에진입하지않게된다. 즉 1기에신규기업의 B시장으로의진입을저지하는것이효율적인보완재의등장으로인한소비자잉여의일부를이윤으로얻을수있는기회를박탈하지만, A시장의독점이윤보호를위해진입을저지하게된다 28). 한편, 위에서살펴본두논문에서몇가지핵심이되는가정이있음에주목할필요가있다. 첫째, 상품 B 시장에진입하기위한고정비용이어느수준이상이어야한다는점이다. 만약신규기업이손쉽게 B시장에진입할수있다면기존기업이번들링을할이유가없다. 둘째, Carlton and Waldman도지적했듯이, B시장의진입저지가 A시장의진입을상당기간지연시키는효과가있어야한다. 핵심상품인 A제품과기술적으로동등한수준의제품을만드는데걸리는시간이길고, 그제품의수명이짧다면번들링의진입저지는더욱강력할수있다. 26) 일반적으로기존기업이신규기업의기술적우위만큼의이익을얻는균형에서는번들링이진입을저지하는영역이감소한다. 27) 이는인접시장 (adjacentmarket) 에진입하는것이핵심시장 (coremarket) 에진입하는것보다더용이하다는특징을포착한다.MS 케이스를예로들면,MS 가우려한것은 Netscape 사의 Internet browser 인 Navigator 가차세대 OS 로발전하여자신이독점하고있는 Window OS 를대체하는시나리오였다. 28) 만약경쟁기업이 A 시장에진입할수없다면독점기업은 B 시장에서더품질이우수한제품이판매되는것을막을이유가없다. - 46 -
4. 약탈적가격행위 (Predatory Pricing) 다른조건일일정할때낮은가격은소비자잉여를높인다. 따라서치열한경쟁을통해재화나서비스의가격이낮아지는것을규제할필요는없다. 그럼에도불구하고대기업이지나치게낮은가격을책정하여시장에서퇴출될위기에몰린소규모기업들의불만이 Sherman Act가생기게된배경가운데하나였을만큼약탈적가격에관한규제는뿌리깊다. 약탈적가격책정이규제의관심대상이되는이유는간단하다. 단기간에낮은가격을통해후생증대에기여하는반면, 장기적으로는독점으로인한더큰폐해를초래할수있기때문이다 29). 하지만, 현실적으로약탈적가격과정상적인가격경쟁을구별해내는것은대단히어렵다. 가격전략은단독으로시행되기보다끼워팔기, 배타적거래, 신제품도입, 광고, R&D 등다른경쟁전략과함께복합적으로사용되는경우가많기때문이다. 더욱이기업이약탈적가격으로판정받는것을피하기위해가격을정상가격보다높게책정할경우, 요소분배의효율성이감소되고비효율적인경쟁자가시장에진입하여소비자후생이더욱감소될수도있으므로규제당국의심사는매우주의깊게진행되어야한다. 가. 약탈적가격에관한최근의이론들 1980년대에이르기까지약탈적가격은이론적으로합리적인전략으로인정받지못하였고현실에서의발생가능성은매우적다고인식되었다. 이러한시각을대표하는견해는 McGee (1958) 이다. 그는경쟁기업을합병하는것이약탈적가격을통해경쟁기업을퇴출시키는것보다더나은방법임을제시하고, 약탈적가격의합리성에대하여비판하였다. 그러나게임이론의등장은약탈적가격전략이합리적으로사용될수있음을보여주게되었다. 약탈적가격책정에관한최근의이론들은불완전정보 (imperfect information) 상황하에서의의사결정문제를다룬다는공통점을가진다. 약탈기업 (predator) 은진입기업 30) 이자신에대해완벽한정보를가지고있지않다는점을이용하여경쟁기업이진입하더라도높은이윤을얻지못할것이라는예측을유도한다. 경제학자들은약탈기업과경쟁기업간에비대칭정보가존재할때, 경쟁기업의진입을저지하거나퇴출을야기하는약탈적가격합리적인전략이될수있음을보일수있게되었다 31). 불완전정보상황하에서게임이론적접근방식을통해약탈적가격행동을설명하는최근의이론은크게세가지로분류된다. 아래에서는 (1) 평판모형 (reputation models), (2) 신 29) 약탈적가격은단기에손해를보더라도경쟁자를몰아낼수있을만큼가격을낮게책정하여독점적지위를확보하고, 장기에이손실을만회혹은더높은이윤을얻는기업행동으로정의된다. 30) 진입기업을지원할수있는외부투자자로해석할수도있다. 31) 모든기업의정보가완전하게공개된다면약탈적행동은결코관찰될수가없다. 왜냐하면, 신규기업이진입할경우약탈적행동을할인센티브를가진기업을상대로는기업이진입하지않을것이고, 반대의경우에는기업의진행이일어나더라도기존지배적사업자는약탈적행동을시도하지않을것이기때문이다. - 47 -
호모형 (signaling models), (3) 불완전금융시장모형을차례로고찰해본다. (1) 평판모형 (Reputation Models) McGee (1958) 는약탈적가격이성공하지못하는이유가운데하나로퇴출된기업의재진입가능성을언급했다. 이주장은진입비용이클경우성립하지않으며, 더욱이약탈행동이새로운진입기업에게신빙성있는위협으로보인다면약탈가격을통한평판쌓기 (reputation building) 가가능하다는점에서비판을받아왔다. Selten (1975) 은완전정보와유한반복게임에서약탈적가격이이론적으로균형이될수없음을보였다 32). 한편, Kreps and Wilson (1982) 은불완전정보를도입해서이문제를해결했다. 그들은게임의초기에진입기업과심한가격경쟁을벌여자신이생산비용이낮은효율적기업이라는믿음을줄수있으므로진입이저지되는결과를균형으로도출했다. 그러나모든게임의단계에서진입이저지되는것은아니다. 게임의초기에는가격을매우낮게설정하더라도이후기업의진입이저지될때높은이윤으로보상받을수있지만, 게임이진행될수록약탈적가격을통해얻을수있는기대이윤보다이를통한손실이더커질수있기때문이다. (2) 신호모형 (Signaling Models) 신호모형역시진입기업이현독점기업에대한완전한정보를가지고있지못하다는사실 에기반한다. Milgrom and Roberts (1982) 는가격이기존기업의유형에대한신호역할을 함으로써신규기업의진입이저지될수있음을보인다. 논의의편의를위해 2 기모형을고 려해보자. 기존기업이효율적기업인지아닌지를알수없는신규기업은기존기업이설정하는가격을 지켜본후기존기업의유형에대한판단을내리게된다. 이경우효율적인기업은독점가 격보다낮은가격 - 비효율적인기업이설정할수없을만큼의낮은가격 - 을설정함으로 써자신이효율적인기업이라는신호를보내고, 신규기업은진입을포기한다. 따라서비효 율적인기존기업은정상독점가격을매길것이고이를관측한신규기업은시장에진입하게 된다. 이와같은분리균형 (separating equilibrium) 에서효율적인기업이자신의유형에대한신 호를보내기위해현재의이윤을포기하고진입을저지하는전략적행동을보인다는측면 에서약탈적행동이발생했다고말할수있다. 한가지주의해야할것은이경우에사회적 후생수준은오히려증가한다는것이다. 한편, 이게임에또통합균형 (Pooling equilibrium) 이라고불리는또다른균형이존재한 다. 효율적인기업이자신의유형을드러내기위해설정해야할가격이너무낮아정상독 점가격에가격을설정할경우, 비효율적인기업도같은가격에가격을설정하여, 진입기업 32) 이이론은 chain-storeparadox 이란이름으로잘알려져있다. 기존기업의유형 (type) 이약하다는것을신규기업이아는경우시장에진입하고, 그결과기존기업은충돌전략 (Fight) 대신유화전략 (accommodation) 을선택할것이다. 역진귀납법을통해유한순차게임을분석하면모든단계에서시장진입과 Accommodation 이라는결과가균형으로나타나나. 그렇다면현실에서관찰되는약탈적가격은어떻게설명될수있을까? 이런의미에서 Selten 은역설이라고생각했다. - 48 -