다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 박현욱 1 강원석 2 논문초록 본연구의목적은다차원척도법 (MDS, multidimensional scale) 을사용하여스포츠신발브랜드가 20대초 중반의남성소비자들에게어떻게인식되고있는지를조사하고계층분석적의사결정방법 (AHP, analytic hierarchy process) 을이용하여각선택속성들간의쌍대비교를통해연구의타겟연령층의소비자들이어떠한선택속성들을우선순위로두고신발을선택하고구매하는지조사하였다. 또한연구결과를바탕으로스포츠신발브랜드기업들에게소비자들의선택속성에따른경영전략을제시하고자한다. 연구결과 20대초 중반의남성소비자들이신발을구매할때디자인, 기능, 가격, 평가, 유행, 서비스순으로우선순위를두는것으로나타났다. 또한소비자들은나이키와아디다스를유사하며경쟁관계에있다고생각하고있으며이두브랜드는다른브랜드에비해우위의포지셔닝을선점하고있음을알수있다. 이연구는소비자들의선택속성에따라브랜드들이어떻게인식되고있는지를조사하고소비자들의선택속성에근거하여스포츠신발브랜드기업들에게앞으로의경영전략을제시했다는점에서의의가있으며, 특히후발기업들이앞으로어떠한방향으로브랜드이미지를포지셔닝해야하는지에대한좋은기초자료가될것이라고판단된다. 주제어 : 다차원척도법 (MDS), 계층분석적의사결정방법 (AHP), 브랜드포지셔닝, 경영전략 1 육군제 9 보병사단소대장. 경기도고양시일산동구성석로 938-6 tel: 02-2197-2943, e-mail: hyw0523@naver.com ( 주저자 ) 2 육군사관학교경영학부교수. 01805 서울시노원구화랑로 574 tel: 02-2197-2943, e-mail: kws0125@kma.ac.kr ( 교신저자 ) - 1 -
I. 서론 20세기후반부터이루어진급속한경제성장과스포츠의대중화에맞물려일반인들의스포츠에대한관심은증가하였고스포츠의참여를이끌어냈다 ( 이영미, 2002). 뿐만아니라기업들의주 5일제가기업문화에확산됨에따라취미와여가생활에대한관심이증가하고있으며, 웰빙 (well-being) 열풍및건강한삶에대한관심으로인해취미활동으로스포츠활동을하는사람들이증가하고있다. 또한스포츠인구증가로인해자연스럽게스포츠제품에대한사회적수요도함께증가하고있고이를이용하여스포츠제품은이윤을창출하는하나의수단이되어가고있다. 스포츠는더이상일회성의이벤트가아니라주기적이고지속적으로참여하는여가활동이되어가고있으며이에따라훌륭한비즈니스의수단이되고있다 ( 김종 최재원, 1997). 다양한스포츠용품들중에서스포츠활동을위해다양한브랜드에서출시된신발들은기능적요소가뛰어날뿐만아니라대중적인유행까지선도하게되면서스포츠브랜드경쟁기업들은더이상기능성위주의신발이아닌디자인측면까지고려한제품을생산해내고있다. 특히, 탁월한기술력을바탕으로기능성뿐만아니라디자인측면에서도우수한제품들이최근다양한브랜드사별로경쟁적으로출시됨에따라스포츠브랜드신발은 스포츠용 이라는기능성을넘어하나의패션아이템으로까지자리매김하고있다 ( 김기한, 2005). 그러나, 스포츠용품제조기술의발전과함께관련기업들의경쟁도심화되면서유사기능과디자인을가진신발을생산하게되었고, 이로인해브랜드별차별성있는고유의핵심역량비교는어렵게되었다 ( 박범순, 2013). 이러한상황속에서스포츠브랜드들은각제품을소비자가구매할수있도록자사가가지고있는속성, 핵심역량을소비자들에게강조하고효과적으로각인시키기위한마케팅을실시하고있으며, 기술력차이의간극이좁혀짐에따라소비자의구매의사결정에큰영향을미치는브랜드이미지포지셔닝을통해경쟁우위를차지하고자노력한다. 스포츠용품의속성에따른포지셔닝전략에관한연구로는고경진등 (2011), 박범순 (2013), 이상호 강지현 (2015) 등활발한연구가진행되어왔으나스포츠용품을패션아이템으로활용하는유행에민감한 20대초 중반연령대층에서어떠한신발브랜드를선호하는지에대한연구는많지않다. 또한, 스포츠용신발이더이상스포츠를위한 - 2 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 기능적인요소만제공하지않고소비자의니즈에맞춰디자인등의요소를갖춤으로써유행을선도하는패션아이템이되어가고있다. 그럼에도불구하고현재소비자들의시장에는너무도많은종류의특색을지닌신발들이존재하며브랜드의종류들도다양하다. 따라서본연구에서는다양한종류의브랜드들과신발들을 20대초 중반의소비자들이어떻게생각하고있는지속성들에대해분석을하고비교하여유사성을찾고포지셔닝맵을구성하여소비자들의평가기준과브랜드들간의경쟁구조를파악하고자한다. 유행과패션스타일에민감한 20대초 중반소비자들이스포츠신발브랜드제품선택시중요하게생각하는요인에대한가중치분석을통해스포츠신발브랜드경쟁기업들이해당타겟고객층의제품선택기준의우선순위를이해하도록하고, 기존의 AHP 분석에서종합대안을제시하는것과는달리다차원척도법 (MDS) 의속성분석을통해브랜드별이미지포지셔닝값을함께제시하였다. 이를통해, 기업들은고객들이제품선택에서우선시하는선택속성의이해와함께각속성별로이미지포지셔닝을통해기업들의현경쟁구도를파악할수있으므로, 차후경쟁우위를차지하기위해어떤속성에집중해야하는지에대한마케팅전략가이드라인을구상할수있을것이다. II. 이론적배경 2.1 브랜드선택속성 점포선택은점포가제공하는서비스및특성에대한소비자의주관적평가로볼수있으며, 선택속성이란제품이나점포를선택하는데대한선호의차이를일으키는속성에대한태도의형성을의미한다 (Day, 1984) 3. 속성이란일반적으로각상품이나서비스가가진유형적인특성과무형적인특성모두를의미한다. 선택속성이란개인이재화나용역을구매하고사용하는데있어서직접적인연관이있는행동들로재화나용역을선택하고구매하는과정에서작용하는여러가지심리학적, 사회학적변수들을활용한의사결정과정이다 ( 심여정 김진강, 2008). 결국소비자들은이러한특성들을모두종합하여하나의선택을하게되고구매를결정하게되는데, 소비자의선택과구매 3 곽비송 (2014) 에서재인용. - 3 -
여부를결정하는데도움이되는특성들중에가장중요한것이선택속성이되고 ( 이정실, 2013), 또이러한선택속성들은개개인마다상품을선택하고구매하는기준이된다. 고경진등 (2011) 은스포츠브랜드선택속성과관련된연구에서젊은느낌, 유행민감, 독틈함, 독창적, 리더십, 전문적, 신뢰적, 활동적, 내구성, 편리함, 편안함, 실용적등 12가지차원을이용하였으며, 이상호 강지현 (2015) 은스키용품브랜드선택속성과관련된연구에서브랜드, 디자인, 가격, 개성, 기능, 서비스등 6가지차원을이용하였다. 이승학 (2009) 은골프용품브랜드의상표이미지속성과관련된연구에서광고, 디자인, 명성, 품질, 가격, 실용성등 6가지차원을이용하였다. 선행연구들을바탕으로본연구에서는스포츠신발브랜드의선택속성에적합한기능적측면, 디자인적측면, 유행적측면, 가격적측면, 평가적측면, 서비스적측면등 6가지차원을이용하여소비자들이스포츠브랜드신발을어떤속성에주안을두고선택및구매하는지연구하였다. 2.2 브랜드포지셔닝 오늘날시장은개방화와세계화의추세로국내기업뿐만아니라다국적기업들까지도경쟁에참여하게됨으로써경쟁이심화되고있다. 따라서자사의브랜드가치를키우는것이기업활동의목표가되어가고있다. 이러한상황속에서소비자들은제품그자체의품질과기업서비스의질적측면이아닌그외의다른특성들, 그중에서도특히브랜드이미지자체로제품을선택하게되었다 ( 유광길등, 2007). 또한소비자들은브랜드에서출시한제품들을산다기보다는제품들에포함된여러가지의속성들을사는것이되었으며이러한속성들이소비자들의구매결정기준이되었다. 다시말해선택속성은소비자가제품을선택하고구매할때무엇을중요시하는가를나타낸다고할수있으며이러한속성들이소비자의머릿속에인식되는것이바로포지셔닝이다. 특정브랜드가고객의머릿속에인식되는것은그브랜드에대한이미지 (Kotler, 1984) 이므로결국브랜드이미지포지셔닝이소비자들의구매결정에핵심적역할을하게되는것이다. 경쟁기업들이산업기술발전에따라보유기술의극차가줄어들고있으며, 마케팅, 광고, 기술라이센싱뿐만아니라전략적모방에따라유사한제품을출시하게되면서기업은제품그자체보다는브랜드의강점을소비자에게효과적으로각인시키고자사 - 4 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 브랜드만의핵심역량을효과적으로드러내어소비자들에게인식시키는브랜드포지셔닝을실시하고있다 ( 박범순, 2013). 기업이제조해내는것은제품이지만소비자들이실질적으로구매하는것은브랜드이다. 발전된기술에의해제품의개별적인특징들은경쟁사에의해쉽게모방되고소비자의개인적인성향과취향의변화에따라쉽게외면되지만, 성공적으로소비자들에게인식된브랜드는오랜시간동안소비자의마음속에남아있게되는것이다 ( 안광호등, 2003). 따라서각브랜드기업들은소비자의구매결정과정시에자사브랜드가회상될수있도록그들의제품과서비스와그들만의핵심역량을강조하고있다 ( 이상호 강지현, 2015). 2.3 계층분석적의사결정방법 (AHP) 에대한선행연구 계층분석적의사결정방법 (AHP) 은의사결정문제를계층화하고의사결정자가다수의대안들에우선순위를부여하는다기준의사결정모델로서의사결정지원방법중하나이다 ( 정현석, 1998). 다시말해, 의사결정문제에직접적인관련이있는요소간의쌍대비교 (pairwise comparison) 에의한판단을통해평가자의경험, 지식및직관을파악하고자하는새로운의사결정방법론중하나이다 ( 조근태등, 2005). 일반적으로소비자들은제품마다가진다양한속성및제품구매의사결정에필요한정보를충분히획득하지못한채로결정을하게되며특히가지고있는정보와시간등의자원이한정되어있는상황하에서최적의대안을선택해야하는경우가많다. AHP는이러한다수의속성들중에서대안들의우선순위를정하는문제를다루고있다. 또한특정문제를중요도가높은수준에서점차적으로낮은수준의문제로계층구조를만들고계층구조내에존재하는각각의속성들에우선순위를부여하여상대적인중요도를판단할수있는쌍대비교행렬을만들어정량적평가와더불어정성적인평가를동시에고려할수있는방법이다 ( 조근태등, 2005). AHP는정책결정, 마케팅계획수립, 최적의예산배정등다양한분야에서의사결정을위하여활용되고있으며학계에서도기업의사결정에대한분석도구로활발하게사용되고있다. 송만석 설상철 (2016) 은금융기관의시장경쟁력강화를위한최적의포지셔닝전략을연구하며 AHP분석기법을활용하였으며, 김재연 박찬만 (2014) 에서는 AHP 분석기법을이용하여도시철도와광역철도공동운행구간의서로다른운영체계에따른특징들을분석하고, 열차의안전운행과운영효율화를위한시사점을제시하였다. 이밖 - 5 -
에도 AHP를활용한다른연구를살펴보면, 실외골프장구매결정중요도우선순위연구 ( 김병식 김화룡, 2009), 병과선정요인분석연구 ( 이새롬 강원석, 2016), 프랜차이즈커피전문점선택속성연구 ( 이은용 이수범, 2011) 등많은연구에서활발히진행되고있음을알수있다. 그러나, 건강과스포츠에대한관심이증가하고있는요즘스포츠신발구매행태및소비결정모델에대한연구가많을것이라는기대와는달리신발구매행동과구매성향에대해여성소비자에초점을맞춘연구들 ( 최선희, 2000; 김선아, 2012; 장미순, 2011) 이주로존재할뿐상대적으로남성들의소비행태에대한연구가부족함을인지하고본연구를진행하였다. 2.4 다차원척도법 (MDS) 에대한선행연구 다차원척도법 (Multi-Dimensional Scaling : MDS) 은 Richardson(1938) 의응용에대한논문이발표되고나서부터본격적으로많은사회과학연구에서활용되고있다. 다차원척도법 (MDS) 은소비자의브랜드간의유사성판단이나브랜드에대한선호도를조사하여브랜드간의경쟁에있어서방법중에하나인포지셔닝조사를할수있도록도와주는도구이다. 다차원척도법 (MDS) 은사전에조사한유사성과선호도의데이터를바탕으로하여공간상에벡터와점을사용하여소비자나브랜드의위치를표시한다. 또한연구대상들간의복잡한관계를주로 2, 3차원이라는저차원의공간으로단순하게시각화하여주는방법으로서연구대상간의유사성을질문하고그데이터를분석하여대상간의관계를다차원적인공간에도식화한다. 이도식화된공간을포지셔닝맵 (positioning map) 이라고하고공간을구성하는축또는차원이평가기준이되며, 그축상의좌표가각대상의평가수준이된다 ( 조시영 박은아, 2014). 다차원척도법 (MDS) 을사용함으로써소비자가브랜드들을어떻게유사하게느끼는지, 어떤브랜드들이경쟁관계에있는지, 어떠한브랜드들을선호하는지에대해알수있다. 이에따라효과적으로소비자와기업간에마케팅의사소통이가능해진다. 또한브랜드와선택속성등의데이터들이포지셔닝맵상에이미지로나타나기때문에한눈에효과적으로분석을할수있어많은연구에서분석기법으로활용되고있다. 다차원척도법 (MDS) 는다양한분야에서활용되고있는데배현웅 강원석 (2008) 은장교로임관하는사관생도들의군사특기인병과선택속성에대한이미지포지셔닝분석을통해합리적인병과선택의가이드라인을제시하였으며, 김윤정 이종석 (2009) 은 MDS를통한국내대학의컨벤션관련학과포지셔닝분석을통해컨벤션인재양성과관련된시 - 6 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 사점을도출하였다. 또한, 김흥렬 (2010) 에서는에버랜드, 롯데월드, 서울랜드등테마파크를주제로한포지셔닝연구를통해주요경쟁관계에대한분석을실시했으며, 조성호 안대희 (2014) 와이충권등 (2013) 은각각패밀리레스토랑의서비스품질포지셔닝비교, 인터넷포털사이트를대상으로다차원척도법 (MDS) 을활용하였다. III. 연구방법 3.1 자료수집 이번연구의주요설문에앞서우리가선정한브랜드에대한신뢰성과타당성을획득하기위해 20대초 중반남성 100명에게브랜드인지도에관한예비설문조사를실시하였다. 20여개의브랜드와기타항목을추가하여 1순위부터 6순위까지선택하는질문을구성하였으며, 그중 1순위에선택된브랜드에는 6점을부여하고 2순위에선택된브랜드에는 5점을부여하는등차등점수부여를하는순서로 6순위에선택된브랜드에는 1점을부여하였다. 점수를종합한결과가장높은순서대로나이키, 아디다스, 리복, 뉴발란스, 데상트, 아식스가선정되었다. 선택속성들은스포츠제품의이미지속성을측정한선행연구 ( 조용찬, 2006; 이승학, 2009; 이병관등, 2015) 에서사용된이미지속성척도중기능, 디자인, 유행, 가격, 평가, 서비스의속성을추출하여사용하였다. 본설문을위해서울에거주하는 20대초 중반남성 200명을대상으로설문을실시하여 190부를회수하였고이중에서불성실하게응답한 37부를제외하고 153부에대하여연구를실시하였다. 표본으로선정된남성들은모두 20대초 중반의연령대이며평소스포츠브랜드에관심이많고최근 1년이내에 3켤레이상의신발을구매한소비자들을대상으로설문을실시하였다. 3.2 설문지구성 본연구에서설문지는이훈영 (2013) 에서활용한설문문항들을본연구주제에맞게수정하여작성하였으며, 자료수집을위하여 20대초 중반남성 200명에게기능, 디자인, 유행, 가격, 평가, 서비스등 6가지차원중에서어떠한선택속성을바탕으로스포츠신발을구매하는지에대하여쌍대비교를묻는질문과스포츠신발브랜드에대한 - 7 -
선호도와평소인식하고있는이미지, 유사성에대한질문으로구성했다. 선호도를측정하기위해서는 6개신발브랜드를대상으로신발을살때가장선호하는브랜드를 1 순위에서 6순위까지점수를매기도록하였다. 브랜드에대한이미지를측정하기위해서는선택속성과브랜드의이미지가얼마나부합하는지에대한측정을리커트 5점척도를사용하여연구하였다 ( 1= 전혀아니다, 3= 보통이다, 5= 매우그렇다 ). 브랜드간의유사성을측정하기위해서각브랜드 6개쌍인 15문항으로구성하였으며, 유사성의정도측정으로는마찬가지로리커트 5점척도를사용하였다. Ⅳ. 분석결과 4.1 계층분석적의사결정방법 (AHP) 에의한가중치분석 본연구에서는스포츠신발브랜드선택기준의우선순위를분석하기위해 AHP 기법 을활용하였으며, < 그림 1> 과같이분석대상을계층화 4 하고, 기준요소에대한쌍대비 교를실시하였다. < 그림 1> AHP 분석계층도 AHP 기법에따라 6 가지선택속성 5 ( 기준 ) 들에대한쌍대비교간에점수는 1 을기준 4 통상적인 AHP 기법은 3 단계이상의계층화및대안평가가함께이루어지나, 이연구에서는스포츠신발브랜드의선택기준에대한우선순위만을파악하기위해대안 ( 브랜드선택 ) 에대한분석은생략하였다. 5 설문의정확성을높이기위해기준과함께세부속성들에대해설명하였으며, 기준별속성은다음과같다. 기능 ( 편안함, 편리함, 내구성, 무게, 굽높이 ), 디자인 ( 색상, 모양, 개성, 독특함, 신발끈의조화 ), 가격 ( 자신이생각하는적정수준의가격, 할인율 ), 평가 ( 주변인물들의평가, 인터넷쇼핑몰후기, SNS), 유행 ( 브랜드자체의유행, 주변인물들의구매, TV 나잡지등언론매체의광고 ), 서비스 (After Service, 매장의위치, 직원의친절도 ) - 8 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 으로설정하여두가지기준을동일하게중요하다고생각한다면 1점 ( 동등 ) 을부여하고더중요하게생각하는기준이있을시그기준에대해서 2점부터 9점까지중요성인식정도에따라서더높은점수를부여하는형태로설문조사를실시하였으며, 아래 < 표 1> 에는설문항목의일부분을제시하였다. < 표 1> AHP 쌍대비교설문예시 문항 평가부문 ( 좌 ) 중요도 ( 중요도가 1일경우두기준의중요도가동등함을의미 ) 평가부문 ( 우 ) 1 기능 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 디자인 2 기능 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 유행 3 기능 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 가격 4 기능 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 평가 5 기능 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 서비스 설문조사결과는쌍비교행렬표로작성한후각열의수치를각열별합계로나누어표준행렬을구한다. 여기서각행별평균을구해각기준의가중치를구하고쌍비교행렬과가중치의곱인가중합계를각기준별로구하게되고, 이를다시기준별가중치로나눈일관성측도를계산한다. 계층분석적의사결정방법 (AHP) 의신뢰성분석은각개인별판단성의오차정도를측정하는방법인일관성비율 (consistency ratio) 을계산함으로서가능하다. 일관성비율은일관성측도의평균인일관성지수 (CI = (λ-n)/(n-1)) 를 CR = CI / RI의계산식을통해산출하며, 김영문 채수원 (1996) 이제시한 0.2보다높은 26개의응답지를제외하고분석을실시하였다. 아래의 < 표 2> 는각선택속성들의가중치평균을나타낸것이다. < 표 2> 선택속성의가중치평균 속성 가중치평균 디자인 0.290 기능 0.283 가격 0.254 평가 0.161 유행 0.156 서비스 0.102-9 -
신발을선택하고구매할때 20대초 중반의남성들은디자인 (0.29), 기능 (0.283), 가격 (0.254), 평가 (0.161), 유행 (0.156), 서비스 (0.102) 순으로우선순위를두는것으로나타났다. 여섯가지평가영역중에서디자인이다른선택속성들보다우선순위가높게나타난것은신발을구매할때디자인적, 외향적인측면이 20대초 중반의청년들에게가장중요하고영향을주는속성이라는의미이다. 또한 20대초 중반의남성소비자들은스포츠신발브랜드선택시디자인을유행보다 1.85배, 서비스보다 2.84배높게우선적으로고려하는것을볼수있다. 4.2 브랜드간유사성분석 유사성분석을위해서 5점척도를이용해서 1점에서 5점으로갈수록유사하지않은것으로판단하는질문을바탕으로자료를수집하였다. 유사성행렬표는 6개브랜드를 2개씩짝을지어총 15개문항을바탕으로질문하여응답자들의평균값을구하여작성한표이다. 평균값의수치가작을수록응답자들이두브랜드를유사하게여기고평균값의수치가클수록두브랜드를유사하지않게여기는것을알수있다. 이때스트레스값은 0.16으로보통인것으로나타났다. < 표 3> 브랜드간의유사성행렬표 구분 나이키 아디다스 리복 뉴발란스 데상트 아식스 나이키아디다스 2.20 리 복 3.16 2.97 뉴발란스 3.46 3.09 3.10 데상트 3.46 3.21 2.98 2.99 아식스 3.22 3.12 2.97 3.39 3.31 다차원척도법을이용한유사성분석을위하여 SPSS 19.0 을사용하였으며, 다차원척 도법기법중 ALSCAL 을이용하였다. ALSCAL 로분석한결과차원의좌표값은 < 표 4> 와같고스트레스값은 0.16 으로보통인것으로나타났다. - 10 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 < 표 4> 2차원공간에서각브랜드의좌표 수평축 ( 차원1) 수직축 ( 차원2) 나이키 1.64 0.39 아디다스 0.93 0.55 리 복 -0.29-0.78 뉴발란스 -1.10 1.16 데상트 -1.50 0.22 아식스 0.31-1.54 다차원척도법의기본원리는두점간의거리를알고있을때유클라디안거리 (euclidean distance) 개념을사용하여포지셔닝맵상에평가대상들이인식되고있는포지션이나타나유사성이큰평가대상들은가깝게유사성이작은평가대상들은멀리배치되게끔하는것이다. 거리가가까우면유사성이높지만경쟁관계가높은것을알수있고반대로거리가멀때유사성이낮고경쟁관계가낮은것을알수있다 ( 이은주등, 2012). < 그림 2> 를보면아디다스와나이키는서로유사한정도가크고경쟁관계가치열하게이루어져있으며, 뉴발란스와데상트도경쟁관계에놓여있음을알수있다. 이에반해리복과아식스는각각멀리떨어져있어비교적치열하지않은경쟁관계에놓여져있다. 즉, 자신들만의브랜드이미지를잘형성하였다는의미로해석된다. < 그림 2> 브랜드간의유사성에대한포지셔닝모형 - 11 -
< 그림 3> 은응답자들이인식하고있는브랜드들간의상이성을수평축으로하고거리를수직축으로하여 2차원의평면상에브랜드들의산포도를나타낸그림이다. 그림을보면상표점 ( 브랜드 ) 들이대각선상에선형상으로분포되어있음을알수있다. 이는 2차원평면상의맵으로정보의손실없이잘추정되었다는것을의미한다. < 그림 3> 유사성포지셔닝모형의선형적합도의산점도 4.3 속성평가분석 < 그림 4> 는각속성의좌표값을브랜드별좌표값을구하는과정 (< 표 4>) 과동일하게구한다음포지셔닝맵에이를나타낸것이다. 속성들의좌표값을구하는도중가격속성의결정계수 이값이 0.467로 0.6보다낮아신뢰성이떨어진다고판단되어포지셔닝맵에서삭제하였다. 이속성평가분석에서는각좌표값에의하여분포된속성점들과가까이있는브랜드일수록해당속성과높은관련성을지니고있다고할수있다. < 그림 4> 를분석해보면나이키와아디다스는유사성분석에서도경쟁관계가치열하게인식되는브랜드였는데속성평가분석에서도역시 2가지브랜드모두디자인, - 12 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 유행, 평가, 서비스, 기능이 5가지속성모두와관련성이높은것으로보인다. 5가지속성점모두와더가까이있는아디다스가더멀리있는나이키보다속성들과관련성이더높은것으로인식되는것을알수있다. 리복, 뉴발란스, 데상트, 아식스는나이키, 아디다스와는다르게속성들과관련성이별로없는것으로보이며, 그중속성점들과거리가가장먼데상트가가장관련성이없는것으로나타났다. < 그림 4> 브랜드별속성평가에대한포지셔닝결과 4.4 선택속성값의크기비교 다차원척도법의 ALSCAL을이용하여브랜드간의유사성을나타내는포지셔닝맵을도출하였다. 또한이맵상의좌표값을독립변수로설정하고신발선택속성에대해평가한값의평균값을종속변수로설정하여다중회귀분석을하였다. 다중회귀분석을통해구해진회귀계수값이속성벡터의방향을나타내는좌표값이되어속성벡터그래프를그릴수있게되는것이다. 속성벡터의신뢰성은결정계수 을통해알수있다. 보통 값이 0.6이상이면신뢰할수있다고판단하지만본연구에서가격의결정계수 값이 0.467로 0.6에못미쳐서 6개의선택속성들중에가격속성은신뢰도가낮다고판단하여포지셔닝맵분석에서제외시켰다. - 13 -
< 표 5> 포지셔닝맵상에서속성벡터들의좌표값 속성 차원1 차원2 결정계수 기능 0.992 0.250 0.986 디자인 0.434 0.918 0.936 유행 0.566 0.868 0.957 가격 -0.67-0.688 0.467 평가 0.765 0.720 0.972 서비스 0.841 0.609 0.956 < 표 5> 다중회귀분석을하여구한속성벡터의좌표값을나타낸것이다. 다중회귀분석결과에서구한표준화된회귀계수의추정값은축과속성벡터의간의코사인값이되며이를속성벡터의방향코사인 (Directional Cosine) 이라고부른다. 도출된회귀계수를이용하여차원별좌표값을구하고좌표값과 0점을지나는속성선을그릴수있다 ( 이은주등, 2012). < 그림 5> 브랜드와속성벡터를결합한포지셔닝맵 - 14 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 < 그림 5> 는 < 표 5> 의방향코사인값을이용하여좌표값과 0점을지나는속성선을그린그림이다. 포지셔닝맵상에서속성값의크기는각브랜드가분포하고있는좌표에서속성벡터에수직이되는직선을그었을때속성벡터와만나는점이각속성벡터가지향하는방향을기준으로앞쪽에위치하는브랜드일수록크다고해석한다 ( 이훈영, 2013). 아래의 < 표 6> 에는분석결과를요약하였으며, 기능적측면에서 20대초 중반남성소비자들에게가장우수하게인식되고있는브랜드는나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트순으로나타났다. 디자인측면에서우수한브랜드는나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 = 리복 > 데상트순으로, 유행적측면에서는나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 > 리복 > 데상트, 평가측면에서는나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트, 마지막으로서비스측면에서는나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트순으로각각인식되고있음을알수있다. < 표 6> 선택속성값크기비교분석결과 기능디자인유행평가서비스 나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 = 리복 > 데상트나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 > 리복 > 데상트나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트 결론적으로보면나이키가모든선택속성에서속성평가가가장높음을알수있다. 그리고아디다스는모든선택속성에서나이키다음으로속성평가가높음을알수있다. 유사성분석결과에서나타났듯이나이키와아디다스를유사하게생각하고경쟁관계가치열한것을알수있었지만나이키가모든면에서우수한이미지포지션을차지하고있음을알수있다. 이에반해데상트는모든속성평가에서낮게평가됨을알수있었고유사성분석결과와관련해서서로경쟁관계가치열하다고판단되지는않지만두개의브랜드모두어떠한속성에서강한면모를보이지않고특징적인것없이인지도가낮은면에서유사하다는결론을도출하였다. - 15 -
V. 결론및제언 5.1 연구의요약및의의 다차원척도법 (MDS) 을이용한선행연구들은많은반면스포츠제품중기능성과유행성을동시에추구하는젊은남성소비자층을대상으로한스포츠신발브랜드에대한연구는미미한수준이다. 스포츠브랜드에서출시되는신발들이하나의스포츠제품으로서뿐만아니라패션의한분야로서널리활용되고있는현상황에서, 본연구는나이키, 아디다스, 리복, 뉴발란스, 데상트, 아식스등 6개의스포츠신발브랜드를 20대초 중반의남성소비자들이어떻게인식하고있는지를알아보고, 이소비자들이어떠한선택속성들을우선순위로두고신발을선택하고구매하는지를계층분석적의사결정방법 (AHP) 을통해분석하였으며, 그들이중요하게생각하고선택하는속성요인들이실제이미지로반영되는지를다차원척도법 (MDS) 를통해분석하여스포츠신발브랜드기업의경영전략을제시하고자하였다. 연구결과를요약하면첫번째, 20대초 중반의남성소비자들은스포츠신발브랜드를선택하고구매할때디자인 (0.29), 기능 (0.283), 가격 (0.254), 평가 (0.161), 유행 (0.156), 서비스 (0.102) 순으로우선순위를두는것으로나타났다. 두번째, 20대초 중반의청년소비자들은나이키와아디다스를서로유사한브랜드로인식하고있으며이두개의브랜드는경쟁관계가치열하다고할수있다. 뉴발란스와데상트도유사한이미지로분석되고있지만속성값을함께분석한결과나이키와아디다스와는달리서로경쟁상대로서가아닌인지도가떨어지는측면에서유사한이미지를지니고있는것으로도출되었다. 세번째, 나이키와아디다스는속성평가분석에서 2가지브랜드모두디자인, 유행, 평가, 서비스, 기능등이 5가지속성모두와관련성이높은것으로연구결과가도출되었다. 5가지속성점모두와더가까이있는아디다스가더멀리있는나이키보다속성들과관련성이더높은것으로인식되는것을알수있다. 리복, 뉴발란스, 데상트, 아식스는속성들과관련성이별로없는것으로연구결과가도출되었다. 네번째, 선택속성값크기비교분석결과를살펴보면기능적인측면에서가장우 - 16 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 수하게인식되는브랜드는나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트순으로해석할수있고디자인적측면에서는나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 = 리복 > 데상트, 유행적인기준에서는나이키 > 아디다스 > 뉴발란스 > 아식스 > 리복 > 데상트, 평가적인기준에의하면나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트, 서비스적기준에서는나이키 > 아디다스 > 아식스 > 리복 > 뉴발란스 > 데상트순으로각각브랜드선호도가나타났다. 모든선택속성값에서나이키의속성값이가장크게나타났고, 나이키와유사하면서경쟁관계가치열할것으로평가되는아디다스가두번째로컸다. 반면, 모든선택속성값에서데상트가가장낮았다. 나이키와아디다스의경우브랜드와속성벡터를결합한포지셔닝맵을봤을때소비자들이신발을구매할때우선적으로고려하는기준인디자인, 기능측면에서고객의만족도가높다는것을알수있다. 이때문에유사성포지셔닝맵에서나이키와아디다스는 1사분면에위치하여다른브랜드들에비해우위의포지셔닝을점하고있다고할수있다. 소비자들에게브랜드이미지가잘포지셔닝되어있는브랜드 ( 선두기업 ) 들은현재위치에자만하고연구개발을소홀하게되면소비자의변화된기호나최신트렌드의흐름을쫒아가지못하게된다. 또한강력한신생경쟁브랜드가진입하여기존브랜드의이미지를위협할때소비자들에게다시좋은이미지를포지셔닝할수있도록노력하여야한다. 반면에소비자들에게브랜드이미지가잘인식되지않은브랜드 ( 후발기업 ) 들은기업이의도하면서도소비자들이추구하는방향으로브랜드이미지가잘포지셔닝되도록노력하여야한다. 이연구결과를토대로다음과같은신발스포츠브랜드의이미지포지셔닝전략대안을제시할수있다. 첫번째전략은가장기본적이면서선두기업과후발기업모두에게해당되는전략으로서소비자들에게자사의브랜드를더욱강하게인식시키는것이다. 어떤특정한브랜드의제품을사용하지않고도그브랜드의제품을선택할수있는것은브랜드이미지의인지도라고할수있으므로 ( 윤선영 전성복, 2003), 소비자들의마음속에브랜드를더욱강하게포지셔닝하는것이중요하다. 앞의속성평가분석과속성값의크기비교에서데상트가속성들과가장관련성이떨어지고속성값의크기도가장적은것으로도출되었는데, 그이유는데상트라는브랜드자체가출시된지는오래되었지만 2009년에한국에서런칭을했기때문에한국시장내에서는후발기업이라고할수있고인지도측면에서열세인것으로판단된다. 실제로설문조사간에데상트브랜드를 - 17 -
모르는응답자들이많았다. 반면에인지도가높은나이키와아디다스는소비자들에게강하게포지셔닝되어있고여러선택속성들과도관련성이높게평가받고있기때문에브랜드시장에서우위를점하고있었다. 두번째전략은 AHP 분석결과에서보듯이 20대초 중반의소비자들은신발을선택하고구매하고자할때디자인측면을가장중요시하고색상과모양을가장우선적으로고려하는것으로나타났다. 대충매체의손쉬운접근이가능해지고 SNS가발달하였지만유행적측면은디자인에비해 1.85배, 기능적측면에비해 1.81배낮은선택을받았다. 그이유는대중매체와 SNS를통해제품에대해더손쉽게접근하는것이가능해졌지만신발이라는특성상직접신어보고기능적측면을판단해야하고광고하는기업의제품의디자인이최종적으로소비자의마음에들어야하기때문이다. 따라서기업들은신제품을출시할때신제품의디자인을가장최우선적으로고려해야하며소비자들의니즈와최신트렌드에맞게디자인해야한다. 또한기업의디자인적역량을강화하기위한디자이너영입등인적자원충원에신경써야한다. 세번째전략은다른기업들이점유하고있지않은분야를탐색하여포지셔닝하는것이다. 나이키와아디다스가출시당시에획기적이었던각각 Air시리즈제품들과 Bounce시리즈의제품들로선풍적인인기와확실한이미지포지셔닝을한것처럼, 현재시장에서다른기업들이시도하지않은분야에서포지셔닝을추구해야한다. 네번째전략은자사브랜드의역량을집중하고핵심역량을키워야한다. 기업들은핵심역량을바탕으로사업확장이가능할뿐만아니라기업이미지포지셔닝에있어서도유리한전략이될수있음을기억해야한다. 즉, 한가지중심적인역량에우선집중해야하며자사의역량에맞게독특한속성을개발하고그것을포지셔닝하는것이중요하다. 뉴발란스의경우착화감, 편안함을핵심역량으로강조하며포지셔닝메시지를전달하고있고아식스의경우런닝화라는한분야에서포지셔닝메시지를전달하고있다. 여기서기업들은소비자들이최우선적으로고려하는속성이디자인이라는점을간과해서는안되며, 제품의디자인이가장기본적으로고려되어야할속성인점을명심해야한다. 결론적으로정성적요소인스포츠신발구매선택속성요인을계층분석적의사결정방법 (AHP) 을통해정량화함으로써기업들이자사의경쟁력을키우기위해어떤요소에더욱신경써야하는지요인을분석함으로써본연구방법은좋은가이드라인이될것이며, 특히다차원척도법 (MDS) 을통해브랜드별이미지포지셔닝을함께제시한것은 - 18 -
다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 스포츠신발브랜드경쟁을시도하는기업들에게경쟁전략의방향설정에크게도움을 줄것이라기대한다. 5.2 연구의한계및제언 본연구에서는다차원척도법 (MDS) 을이용하여스포츠신발브랜드의포지셔닝을연구하고계층분석적의사결정방법 (AHP) 을이용하여스포츠신발브랜드의선택속성에따른경영전략을제시하고자하였지만다음과같은연구한계점을갖는다. 첫번째로표본을 20대초 중반으로한정했다는점과남성만연구했다는점이다. 신발을구매하는모든연령층과여성을포함한대상으로한추가적인연구가필요하며각연령층에대한경영전략제시가필요하다. 두번째는선택속성을 6가지로제한하였기때문에이를일반화하는데한계가있다는점이다. 특히, 소비자별로다르게인식하거나모호할수있는가격이라는기준보다는가격대비얻을수있는가치개념이포함되는등더욱다양한선택속성을활용한포지셔닝연구가후속으로이루어진다면의미있는결과를가져올것이다. 마지막으로동일한브랜드에서재구매경험이있는소비자들을대상으로하여제품재구매결정에대한브랜드의선택속성에대한연구가진행된다면기업들이충성심높은소비자들을확보하는데도움이될것이다. 또한, 기업들이고객확보를위한선의의경쟁을유도함으로써결국소비자들의만족감을높이는선택속성들을가진제품생산을도모할수있는의미있는발전을기대해본다. - 19 -
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다차원척도법 (MDS) 을활용한스포츠신발브랜드포지셔닝에관한연구 A Study on Sports Shoes Brand Strategy Using MDS Park, Hyun Wook 1 Kang, Wonseok 2 Abstract The purpose of this study is to investigate how the six sports shoes brands are recognized by consumers who are in their early & middle 20s by using the multidimensional scaling(mds) and what kinds of priority is chosen when they purchase shoes by using anlytic hierarchy process(ahp). In addition, we would like to suggest a management strategy regarding consumer choice properties for sports shoes brand companies. Based on the survey results, customers who are in their early & middle 20s have a priority in design property followed by an order of function, price, evaluation, trend, service properties. And they consider that Nike and Adidas are in competing relations in every aspects and take superior brand image positions compared to other brands. This study has a significance for investigating how the six sports shoes brands are recognized according to consumer choice properties and suggests a management strategy to shoes brand companies. Especially for junior companies relatively new to the market, this data will be the basis of determining their direction and brand positioning. Keywords: Multidimensional Scale(MDS), Analytic Hierarchy Process(AHP), Brand.Positioning, Management Strategy 1 First Leutenant. Army 9th Division, tel: 02-2197-2943, e-mail: hyw0523@naver.com (First Author) 2 Associate Professor. Dept. of Psycology & Management, Korea Military Academy. 01805, Korea. tel: 02-2197-2943, e-mail: kws0125@kma.ac.kr (Corresponding Author) - 23 -
저자소개박현욱육군제9보병사단소대장최종학력 : 학사관심분야 : 브랜드마케팅, 경영전략 강원석육군사관학교경영학부교수최종학력 : 박사관심분야 : 프로젝트관리, 의사결정지원, 경영전략 - 24 -