통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구 책임연구원 : 오세성 ( 한국방송광고진흥공사연구위원 ) 공동연구원 : 임정수 ( 서울여자대학교언론영상학부교수 )
이보고서는 2014 년한국방송광고진흥공사의내부연구결과로서, 보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고진흥공사의공식견해와는무관한것임을밝힙니다.
연구의요약 1. 서론 디지털방송의도입에따른시청행위의변화, DMB 및 IPTV의보급확대에따른기존시청자에대한영향, Smart미디어, N-Screen의도입에따른방송시장의판도변화등이예상됨에따라균형있는방송정책을위한호르몬의역할로서시청률에대한중요성이보다증가되는국면을맞고있다. - 방송통신융합기술의변화로디지털TV, IPTV, 디지털케이블, 인터넷 VOD, Smart미디어, N-스크린등을통한방송시청기회의확대는전체방송콘텐츠에대한시청가능시간의증대를촉발하고있다. - 통합시청률의개념은기존의실시간텔레비전시청률뿐만아니라, 유료텔레비전의 VOD, 인터넷과모바일미디어의실시간방송및 VOD 등모든유형의방송서비스에대한시청형태까지통합한시청률로서의개념으로사용되고있다 ( 강남준, 2013 ; 봉연근, 2013 ; 오세성, 2013 ; 황성연, 2014). - 현재국내에서는통합시청률에대한산출의당위성으로지상파TV 또는케이블TV에서방영한컨텐츠들을 PC와모바일, 태블릿 PC 등을통해시청하는시청자들의시청행태가크게늘면서기존의고정형 TV에대한시청률을조사하던방식에대한변경이필요하다는논의가제기되고있다. - 즉, 기존의시청률집계인피플미터집계방식은표본집단이될가구를선정하고이가구의 TV에전자식미터기를달아산정하는시청률측정방식은변화하는미디어시청패턴에맞는통합적인시청률자료를확보하는데한계가있다고보기때문이다. 연구의요약 i
우리나라에서는 2010년 8월방송시장의여론독과점을방지하기위해시청점유율규제가시행됨에따라 2012년 12월부터방송사업자들의연간시청점유율을발표하고있다 1). - 이때지표가되는시청점유율은개인시청점유율개념이라고할수있는데, 개인시청률을기초로산출되는시청점유율은방송과관련된다양한이해당사자들은물론규제를담당하는정책당국의입장에서도매우중요한정보가된다. - 그러므로이에대한정확한산출을위해서는기존의시청률조사방식이갖는한계점들은해결하고다양한미디어플랫폼을통한방송시청에대한시청률을빠짐없이측정하는통합시청률의산출체계의정립이필요하다. - 방송통신위원회에서는 2016년에통합시청률 (total screening rate: 통합시청점유율을의미 ) 을공표할수있도록정책목표를정하여놓고종전의시청률에스마트폰, 태블릿, PC 등을통한실시간시청은물론 7일이내다시보기 (VOD) 까지포함하는통합시청률을산출하려고하고있다. - 그렇지만방송 ( 지상파, 유료방송 ) 과인터넷, IPTV, 모바일, N-스크린사업자들은각자의영역에서이용자들의해당미디어소비에대한시청률은산출하는작업을추진하면서통합시청률의산출에대한입장이이해득실에따라견해를달리하고있는상황이다. 통합시청률에대한논의과정속에서는방송을저장된휴대용콘텐츠 (transportable contents) 로서시청하는행위, 집밖 (out-of home) 의다양한장소에서의시청하는행위, 이동형 (mobile) 스마트기기를통한시청행위와생방송 (live broadcast) 시청, 시간이동 (time-shift) 시청, 주문형 (VOD) 시청행위등을측정하기위한통합시청률의새로운개념정의가필요하며그에따른시청률조사방법에대한이해당사자들의합의와수용도필요할것이다. 1) 방송통신위원회는방송법제 69 조의 2 및방송법시행령제 52 조의 4( 시청점유율초과에따른조치명령 ) 에의거시청점유율이 100 분의 30 을초과하는방송사업자에대해서는방송사업소유제한등을명령하여특정사업자로의지나친영향력집중을배제함으로써방송시장의경쟁활성화및국민의여론다양성형성에기여토록함. ii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
- 또한통합시청률의산출에서그측정대상이되는미디어콘텐츠들에대해서도 OSMU(One Source Multi Use) 개념과 ASMD(Adaptive Source Multi Device) 개념을어떻게포함하거나분리할지에대한논의및합의가필요하다. - 그리고가구시청과개인시청을측정하는경우의패널배분이나가중치, 가구외시청의포함가능성등새로운시청환경이슈속에다양한플랫폼을통해제공되는컨텐츠의측정을위해제기된대안들의실행가능성여부도관건이될것으로본다. 본연구에서는방송정책수립의기초자료가되고, 광고거래효율화의기반이되는통합시청률의대해제기된주요논의들을살펴보고, 통합시청률과관련한국내외동향및미디어다양성정책수립에기반이되는혁신적인인프라로서통합시청률에대한광고거래주체들의인식을파악하였다. - 또한통합시청률이라는 혁신툴 이방송광고시장에도입되었을때광고거래주체들에게나타나는확산, 수용과정을진단하고통합시청률이라는 혁신툴 이방송광고거래와관련한거래성과를제고하기위하여어떤방향으로도입되는것이바람직한것인지검토해보았다. 아울러광고거래지표로서통합시청률의활용도제고방안과통합시청률을통한방송광고활성화방안을제안하였다. 2. 통합시청률에대한기존논의요약 통합시청률의필요성 - 현재사용되고있는시청률은 온라인 TV 스트리밍서비스의정착, 스마트폰과태블릿 PC를위시한모바일단말의본격적인확산 과 이를통한미디어콘텐츠소비의급증, 사회문화적의제설정에대한 SNS의영향력증대 및 소셜TV 서비스에등장에따라급격히변화하고있는 TV 콘텐츠와관련된멀티스크린상의멀티태스킹증가 등의최근 TV시청행태변화를반영하지못하고있다. 연구의요약 iii
- 따라서다양한플랫폼을넘나들며자유로이콘텐츠를소비하는이용행태를데이터화해야하는필요성이제기된다.( 강남준, 2013) 또한기존의 TV 수상기에설치하는피플미터방식으로는 N-스크린의시청률을집계할수없는데이는기존의시청률데이터의상업적가치가점차줄어들고있음을의미하며, 그러한사실만으로도새로운방식으로시청행동을측정해야할필요성이생겨난다 ( 봉연근, 2013). - 스마트기기의확산과인터넷속도향상으로 내손안의 TV 시대 가열리면서통합시청률의산출을통해전통적인시청률의측정에덧붙여스마트폰, 태블릿, PC 등을통한실시간시청은물론 7일이내다시보기 (VOD) 까지포함해야한다 ( 임양수 손현진, 2013). - 기존의시청률조사방식은옥내에서의다양한시청행위 ( 이동형기기, 인터넷VOD 등 ) 를측정하지못하며, 옥외에서의스마트미디어를이용한실시간시청이나시간이동시청또한측정하지못하기때문에새로운시청률의산출에대한필요성을제기된다 ( 오세성, 2013). 통합시청률의목적 - 통합시청률산출의목적은크게두가지로정리될수있다. 첫번째목적은변화하는미디어시청자행동의파악이다. - 기존의텔레비전시청률이지상파, 케이블, 위성, IPTV 등의실시간고정형텔레비전의시청을대상으로설정하고있는데반해, 통합시청률은 DMB, 스마트폰, VOD, PC 등과같이모바일또는컴퓨터를통한실시간및시간이동형 (Time Shift) 시청까지포함하는시청자행동패턴에기반한정확한시청기록을조사하려는것이다. - 다양한미디어환경속에서소비자의미디어소비에대한행동패턴의계량화는광고주의미디어전략과미디어다양성정책에중요한근거자료를제공할수있다. - 즉, 새로운미디어에서의광고효과에대해서는미디어와광고주모두확신을갖기어려운데, 계량화된시청자행동데이터를얻을수있다면, 미디어와광고주의거래관계에상호신뢰할수있는자료를제공하게되는것이다. iv 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
- 또한미디어다양성정책상에서규정하고있는방송사업자의시청점유율의개념에서도비텔레비전미디어를통한텔레비전콘텐츠의이용에대한공신력있는계량적평가가포함되어이루어질수있게되어, 통합시청률은산업적함의뿐아니라, 정책적함의도함께담게되는것이다. - 통합시청률산출의두번째목적은기존시청률방식에의해서평가절하된콘텐츠가치의재평가이다. 즉, 통합시청률개념을도입하는경우기존시청률이보다높았던프로그램보다도더높은시청률을보인경우도발생하게되는것이다. - 콘텐츠중심으로이용행태가측정될수있고, 기존의시청률에이측정들이통합될수있다면, 콘텐츠의미디어전략, 광고주의미디어전략, 미디어의콘텐츠전략등에중요한의미를가질것으로기대된다. 통합시청률산출시검토점 - 미디어의범위 통합시청률의산출대상이되는미디어에는채널이나콘텐츠의통합적가치평가가필요한영역들을포함해야한다. 전통적인고정형텔레비전의시청률조사이외에새로운미디어환경에대응한통합시청률의산출범위를위하여, 먼저방송형태를실시간방송과 VOD로나누고, 각각의서비스기기형태를고정형TV, PC, 모바일, 기타미디어기기등으로분류하여이를통합하는시청률을산출범위로검토하여야한다. - 측정과관련된쟁점 모집단의분포, 대표성있는패널구성, 데이터추출기간, 측정할콘텐츠의기준, 측정을위한웹및앱의활용시해당플랫폼사업자나애플리케이션사업자의승인등이동일하게전제되어야신뢰성과타당성있는측정이담보될수있을것이다. - 통합의문제 실시간방송과 VOD시청률의통합문제와스크린간의가중치문제이다. 실시간방송의시청률과 VOD 시청률통합은특정시점에모집단의케 연구의요약 v
이스모두가시청할경우를 100% 로볼수있어야하는데, 실시간방송과 VOD의통합시청률개념은특정시점의완전한시청을 100% 로보기어려우며, 그보다더큰수가될것이다 ( 황성연, 2014 ; 김관규, 2014). 또한통합시청률은성격이다른미디어이용형태의측정을통합하는과정에서개별미디어의미디어소비에어떤가중치를부여하여합산하는가에따라해당미디어의광고매체로서의가치가달라지게때문에광고단가책정등에문제가제기될수있다. - 사회적합의도출 통합시청률의측정과공표및활용성에대해서거래주체들간에합의에도달할수있어야한다. 각자의이해관계를조율하는것과미디어소비자료에대한이용자들의프라이버시침해문제를해결하는데필요한합의안의도출등이이에해당한다. 3 혁신툴 로서통합시청률의수용 혁신적거래지표로서의통합시청률 - Rogers(1983) 에따르면, 혁신은한개인이나다른채택단위에의해서새로운것으로지각되는아이디어, 실무, 또는대상을말한다. 라고혁신에대해정의할수있다. - 통합시청률은국내광고시장내광고거래에활용되는보편화된개념이라고하기는힘들다. 다양한미디어플랫폼의등장과함께멀티플랫폼을넘나들며자유로이콘텐츠를소비하는소비자의미디어소비행태는산업적으로뿐만아니라정책적으로매우주목받고있다. - 따라서이에대한관심을데이터화해광고거래및미디어다양성정책수립의새로운지표인통합시청률로삼아광고주, 방송사, 광고회사, 미디어렙사간의광고거래기준및정책부서의정책입안에기반이되는 혁신툴 로서역할을하도록하자는공감대가도입되고있는것이다. - 즉, 통합시청률은국내방송통신미디어시장의거래주체들에게광고거래 vi 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
및미디어정책수립과관련한또하나의혁신적인도구역할을하게되는것이라고할수있다. - 본연구에서는하나의혁신적인도구로서받아들여야하는통합시청률의특성과관련하여확산과수용에기반한이론적인고찰을통하여보다체계적으로광고시장의반응과거래성과제고에기여하는부분을검토하였다. - 이를통해혁신으로서의통합시청률에대한타당성을판단하고그수용에영향을미치는요인들에대해살펴봄으로써향후체계적인통합시청률의산출방안을진단하고광고거래성과에긍정적인영향을미치는활용방안을검토하고자하였다. 4. 주요연구결과요약 : 연구문제별검토 가. 거래주체별통합시청률에대한인식및태도 : 연구문제 1 의검토 통합시청률의 시청 정의에대한인식 - 통합시청률을위한 시청 의정의에대한생각은플랫폼과관련해서는거래주체들간에차이가나지않는가운데, 크게실시간방송으로국한할지, VOD시청을포함할지로구분되어졌다. - 우선, 시간과장소와매체플랫폼등에제약이없어야한다는정의로서 언제, 어디서, 어떻게보든시청하는행위 ( 케이블 ) 이동중시청, 방에서시청, 본방이아닌 VOD 다운로드시청 ( 광고회사 ) 동영상컨텐츠의경우단순히컨텐츠를접한수준으로는부족하고컨텐츠를몇분이상또는특정기간내 ( 예를들면, 한달 ) 접촉, 광고컨텐츠의경우접촉자체 (15초등 ) 가해당컨텐츠를접촉 ( 광고회사 ) 등의내용이제기되었다. - 다음으로, 동일시간대어디서나시청하는것을 시청 으로정의해야한다는것으로서 미디어사업자가송출하는콘텐츠를실시간으로어디서든보는시청 ( 지상파 ) 연구의요약 vii
이와같은개념으로정의를하였으며, 이는 실시간과어디서든시청 하는것을시청의주개념으로보는것으로, 언제라는개념, 즉비실시간시청 은제외하는개념이라고하겠다. 통합시청률산출시포함할미디어플랫폼 - 거래주체들이인식하는통합시청률과기존시청률의차이 첫번째는미디어플랫폼에초점을둔인식이었다. 기존시청률이텔레비전중심이라면, 통합시청률은모바일과 PC 등다양한미디어플랫폼을포함하는것으로보는인식을말한다. 다음으로는기존시청률이실시간방송에대한것이라면, 통합시청률은 VOD에대한시청률을산출하여통합하는것으로보는인식이었다. 이와같은두유형의인식은전혀다른인식으로나누어지는것은아니고, 3스크린에초점을두는지, VOD 시청률의포함에초점을두는지에따른차이로볼수있다. 물론, 3스크린에초점을두는입장들중에는 VOD를제외한다양한플랫폼에서의실시간방송만을염두에두기도하지만기본적으로는이두유형의인식차이에서출발한다고볼수있다. - 통합시청률산출에포함되어야하는플랫폼 통합시청률을산출하는데포함되어야한다고생각하는미디어플랫폼에대해서는전체적으로 지상파TV', 케이블TV, 모바일동영상 이 70~ 83% 의응답을보이며높게나타났다. 다음으로 PC 동영상, 종편케이블TV, VOD, IPTV 등이약 45~ 57% 의응답을보이며어느정도높게나타났다. 결과적으로 지상파TV, ' 케이블 종편케이블TV' 와같은기존시청률을산출하는데이용되던플랫폼의미디어소비가통합시청률산출에우선적으로포함되어야한다고생각하는비율이높게나타났다. 거래주체별로살펴보면전체적으로는큰차이가없지만 광고회사 보다는 방송미디어 와 미디어렙 / 기타 에서모바일 PC 동영상이통합시청률산출에포함되어야한다는생각이높은것으로나타났다. 이를 viii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
통해광고회사의경우, 모바일, PC에대해서개별플랫폼에대한미디어소비자료를활용하는것을선호하는성향이있다고보여진다. 한편, 통합시청률의수용에소극적인경우에방송플랫폼 ( 케이블TV, 지상파TV, 종편케이블TV ) 과관련된미디어소비에한정하여통합시청률산출을고려하는반면, 통합시청률의수용에적극적인경우에는보다더다양한플랫폼 (SNS, 옥외TV 소셜TV) 과관련된미디어소비들까지통합시청률산출시포함해야한다고생각하였다. 통합시청률의필요성 - 거래주체들간에제기되는통합시청률에대한필요성과관련된논의들은사실상서로다른얘기를하는것이아니라, 서로얽혀있는맥락들을짚은것이라고할수있다. 주로언급된통합시청률의필요성을살펴보면다음과같다. 첫째, 다양한미디어기기와플랫폼이용에따른기존 TV 중심의시청률조사방식의한계를통합시청률산출의필요성으로들었다. 둘째, 실시간시청률의급속한하락으로콘텐츠영향력의재측정이필요하다는차원에서제기된통합시청률의필요성부분이있다. 이는통합시청률을통해서, 시청행태변화로인한콘텐츠지연시청중에일정부분을고려하여야한다는요구라고할수있다. 셋째, 광고단가산출의정확한기준마련에보다중점을두는의견이다. 시청자의시청패턴을정확히판단하고그에따른광고단가산출의정확한기준마련해야보다정확한매체효과측정이가능하며, 동시에예산에대한효율성을높일수있다는요구를반영한내용이라하겠다. 넷째, 광고주들이지향하는 IMC기획을위해서다양한매체와플랫폼에서의이용자행동을파악할필요가있다는의견이다. 미디어이용행태와콘텐츠유통환경변화에따라단일플랫폼에한정된수치로는제대로된 IMC 플랜이불가능하기때문에매체간비교가가능한자료가절실히필요하다는입장이다. 반면에, 통합시청률의필요성에도불구하고, 통합시청률의산출이필요 연구의요약 ix
하지만각플랫폼별로, 기기별로개별광고판매가이루어지고있는현실에서광고주나광고회사측면에서는통합시청률을가지고활용하는데는한계가있다는지적도일부제기되고있다. 경험한통합시청률에대한평가 - 국내 외적으로시범적으로산출된여러가지통합시청률자료에대한사례들이있었던것으로알려졌다 ( 임양수 손혜원, 2013 ; 봉연근, 2013 ; 오세성, 2013). - 이와같은통합시청률자료에대한거래주체들의경험또는접촉경험은 95.7% 로대부분통합시청률자료를접촉한것으로나타났다. - 거래주체들이그동안경험했던통합시청률자료의산출기관으로는대부분시청률조사기관인 TNmS와닐슨코리아의자료로나타나고있는가운데부분적으로 CJ E&M, KOBACO, 메조미디어, HS Ad 등의자료들에대한접촉도가나타나고있다. - 거래주체들이그동안경험한통합시청률자료의한계점에대한인식은거래주체별로큰차이없이유사하게제기되고있는데, 이는 측정매체상의한계, 모집단및패널구성의한계, 측정및통합산출방식의한계 로구분될수있다. - 먼저, 측정매체상의한계에대한인식으로는 지상파중심의통합시청률 이라는내용이높게나타나고있다. 또한 VOD소비에대한측정에서도 VOD시청에대한분명한정의결여, IPTV의 VOD서비스에한정되어있다 등이한계점으로인식되고있었다. - 다음으로, 모집단및패널상의한계로는 모집단의확정문제, 샘플의대표성문제, 패널가구내 3-스크린보유자선정의객관성결여 등이한계점으로인식되고있었다. - 끝으로, 측정및통합산출방식상의한계로는 시청행태에대한이해없이진행, PC와모바일의자료수집방식 / 기술의한계, VOD 시청시기를근거를가지고합산하지못함 등이한계점으로인식되고있었다. x 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
나. 통합시청률산출의주요과제및해결방안 : 연구문제 2 의검토 통합시청률산출의배경인식 - 통합시청률산출과관련한배경인식의여러항목들은크게두가지요인으로분류될수있는것으로나타났다. - 첫번째는 정책적배경인식 에해당하는개념으로서 시청률조사기술의고도화추진, 평가절하채널들의실제가치제공, 미디어다양성정책을위한합리적지표, 미디어사업자의여론점유율통합평가 등의항목으로구성되어있다. - 두번째는 시장적배경인식 에해당하는개념으로서 광고주의광고집행가치산출, 광고매체별매체가치평가, TV콘텐츠에대한접촉경로의다양화, ' 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단 등의항목으로구성된다. - 위에서제시된통합시청률에대한배경인식은각거래주체들에게독립적으로나타날수있는인식이라고볼때, 그분포를살펴보면 정책적배경인식 에높은관심을가진응답자들의비율이 57% 로 시장적배경인식 에높은관심을가진응답자의비율, 51% 보다약간많게나타났다. - 즉, 현재까지는통합시청률과관련한여러논의들이기본적으로다소정책적인측면에서강조되어온부분이있어왔고그로인해이와같은결과가나타난것으로보여진다. 거래주체별통합시청률의수용단계예상 - 통합시청률의산출로인한업무개선도와통합시청률에대한수용예상도를기준으로거래주체별수용단계를예상해보면다음과같은특성을보인다. - 우선 미디어다양성정책부서 의경우통합시청률로인한업무개선도에비해통합시청률에대한수용예상도가더높아통합시청률의 혁신층 에해당될것으로보인다. - 다음으로 방송콘텐츠제작사, IPTV사, 모바일콘텐츠제작사 등은업무개선도와수용예상도가비슷한수준으로높아통합시청률에대한 조기수용층 에속하게될것으로보인다. 연구의요약 xi
- 그리고 광고회사, 미디어렙사 는업무개선도만큼수용예상도가높지는않아서통합시청률에대한 조기다수층 에속하게될것으로예상된다. - 다음으로 케이블PP사, 인터넷포털사, DMB방송사, 위성방송사 의경우업무성과개선도와수용예상도가충분치않은통합시청률 후기다수층 으로분류될수있다. - 한편, 지상파방송사 의경우업무개선도에비해수용예상도가낮아통합시청률의 지체수용층 에해당될것으로예상해볼수있다. 통합시청률산출의주요과제및해결순위 - 통합시청률의산출을위한해결과제들에대해그중요도차원에서 ( 높음, 낮음 ) 과난이도차원에서 ( 높음, 낮음 ) 으로구분하면크게 4개의영역으로분류할수있으며, 다음과같은대응을필요로한다고볼수있다. 영역 : ( 중요도-높음, 난이도-높음 ) 중점해결과제 영역 : ( 중요도-높음, 난이도-낮음 ) 관심해결과제 영역 : ( 중요도-낮음, 난이도-높음 ) 유보해결과제 영역 : ( 중요도-낮음, 난이도-낮음 ) 지속해결과제 - 본연구에서검토한전체해결과제들은 4개영역과중요도와난이도중에어떤특성이부각되느냐에따라 5개의하부군으로분리가가능하다. - 따라서전체해결과제들은총 5개의집단으로분류되어대별되어질수있고, 이들집단에대해어떤흐름을갖고해결하는것이검토하고자한다. - 통합시청률산출시중요도가난이도에비해부각되는과제들에대해우선적으로해결하는것이효과적이라고할수있으므로 < 그림 6-3> 에서화살표의흐름대로주요과제들에대한해결순서를정해나가는것이바람직한것으로진단된다. - 우선적으로는중점해결과제영역의과제들중 Ⅰ집단에속하는과제라할수있다, 이집단에는 신뢰성있는측정기술의도입, 타당성있는패널의구축 의과제들이포함된다. - 다음으로는관심해결과제영역의과제들로서 Ⅱ집단에속하는과제라할수있다, 이집단에는 광고시장에서의유용성확립, 미디어환경을위한 xii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
통합기초조사 등의과제들이포함된다. - 세번째로, 중점해결과제영역의과제들로서중 Ⅲ집단에속하는과제라할수있다, 이집단에는 측정미디어의범위에대한합의도출, 단일값산출을위한통합공식마련, 관련된사업주체들의수용 등의과제들이포함된다. - 네번째로, 지속해결과제영역의과제들로서중 Ⅳ집단에속하는과제라할수있다, 이집단에는 컨텐츠측정의기준마련 ( 단위, 길이등 ), 통합시청률에대한인식의대중화, 관련된전문인력의확보 등의과제들이포함된다. - 끝으로, 지속해결과제영역의과제들로서중 Ⅴ집단에속하는과제라할수있다, 이집단에는 개인정보보호문제해결, 조사재원의원활한확보 등의과제들이포함된다. 다. 통합시청률에대한혁신수용도를제고하기위한방안 : : 연구문제 3의검토 본연구에서는 Rogers의혁신의사결정과정모델상에제기된제반혁신특성들이혁신적지표로서통합시청률의수용과정에어떤영향을미치는지진단하고자혁신수용과관련한연구모형을수립하여위계적다중회귀 (hierarchical multiple regression) 분석을수행하였다. - 그결과에기반하여시장에서통합시청률의수용도를제고하기위한기본방향을검토한결과, 통합시청률이갖는혁신특성들중업무편익, 적합성, 시용성은혁신수용과정 (+) 의관계에있다는것을확인하였다. - 따라서통합시청률에대한이세가지혁신특성에대한인식을제고하면혁신지표로서통합시청률에대한수용도가증가된다고할수있다. - 한편통합시청률은실무적으로활용되는거래지표로서여러가지업무적인기능적역할을하게되는데 (< 그림 5-15> 참조 ), 이러한기능적역할을강화함으로서통합시청률의혁신특성에대한인식을효과적으로확대시킬수있을것이다. 연구의요약 xiii
- 통합시청률의업무적기능성과혁신특성중에혁신수용과 (+) 관계에있는업무편익, 적합성, 시용성간에유의미한관계를살펴보면 < 표 6-2> 와같이나타난다. - 이를통해혁신수용이제도되는방향으로통합시청률의혁신특성을관리하기위해서는해당혁신특성의변화에유의미한영향을미치는업무적기능성을강화시켜나가는것이바람직하다고할수있다. - 우선통합시청률의혁신특성으로서 업무편익 은실무적으로 광고주에대한서비스의질을높이게한다 는것과 미디어다양성정책수립에효과적으로기여한다, 광고매체간의상대가치를파악할수있게한다 등의업무적기능을우선적으로강화함으로서제고될수있을것으로판단된다. - 그리고통합시청률의혁신특성으로서 적합성 은실무적으로 미디어다양성정책수립에효과적으로기여한다 는것과 N-스크린광고의통합판매가확대될것이다 등의업무적기능을우선적으로강화함으로서제고될수있을것으로판단된다. - 다음으로통합시청률의혁신특성으로서 시용성 은실무적으로 각광고매체의다양한패키지구성이촉진된다 는업무적기능을우선적으로강화함으로서제고될수있을것으로판단된다. - 통합시청률의업무적기능성과혁신특성중에혁신수용과 (-) 관계에있는위험지각, 복잡성간에유의미한관계를살펴보면 < 표 6-3> 과같이나타난다. - 이를통해혁신수용이제고되도록통합시청률의혁신특성을관리하기위해서는해당혁신특성의변화에유의미한영향을미치는업무적기능성을확대시켜나가는것이바람직하다고할수있다. - 통합시청률의혁신특성으로서 위험지각 은실무적으로 핵심매체의역할에대한평가가제대로이루어진다 는것과 전체광고시장의확대가가능하다, 새로운미디어의성장을도모할수있게한다 등의업무적기능에의해유의미한영향을받는것으로나타났다. - 그런데계수의부호가 (-) 임으로해당기능을강화함으로서위험지각을약화시키게되고결과적으로혁신수용을제고시키게될것으로판단된다 2). 2) < 표 5-33> 에서 위험지각, 복잡성 은계수값의부호가 (-) 로나타나고있어혁신수용과는부 (-) 의관계를이루고있다. xiv 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
- 그리고통합시청률의혁신특성으로서 복잡성 은실무적으로 모든광고매체의판매비율이높아질것이다 는것과 과학적인광고영업인프라자료역할이가능하다 등의업무적기능에의해유의미한영향을받는것으로나타났다. - 그런데계수의부호가 (-) 임으로해당기능을강화함으로서 복잡성 을약화시키게되고결과적으로혁신수용을제고시키게될것으로판단된다. - 한편 매체력이약했던매체가제대로평가를받는다 라는업무적기능은계수의부호가 (+) 임으로해당기능을부각하지않아야 복잡성 을약화시키게되고결과적으로혁신수용을제고시키게될것으로판단된다. 라. 통합시청률과지상파방송광고활성화방안 통합시청률의활용도및기존시청률대체가능성 - 통합시청률은, 기존시청률로는집계되지않았던다양한플랫폼에서의미디어소비에대한측정이가능해지면서발생하는편익으로인해그활용으로업무의효율성을 14.5%( 기존시청률대비 ) 정도증가시키는것으로평가되었다. - 거래주체별로살펴보면, 미디어렙 / 기타 가 137.5% 로가장큰효율성증대를나타내고있고, 광고회사 가 116.9% 로뒤를이었다. 방송미디어 는 101.4% 로통합시청률의활용으로인한업무의효율성크게높아지지않는것으로예상하고있다. 이는 방송미디어 가 TV를이용하여측정되는기존의시청률을주로이용하기때문인것으로보여진다. - 한편, 통합시청률의기존시청률대체가능성에대해살펴보면 통합시청률의업무활용시효율성이증가한다는결과 가기존시청률의대체가능성에영향을줌으로서, 전체적으로 대체하지못한다 는부정적인응답 (27.6%) 보다 대체한다 는긍정적인인응답 (46.8%) 이약 1.6배정도높은것으로나타나고있다. - 부정적인응답과긍정적인응답의중간에해당하는비율도 23.4% 를차지하고있는점은통합시청률이가지고있는관련개념에대한합의나기타해결과제에대한합의가충분치못한부분을반영하고있는것으로보인다. 연구의요약 xv
통합적광고의유형과통합광고판매담당기관 - 통합시청률을활용한통합광고판매유형에대한응답결과를살펴보면, 구체적인광고유형에대해서는답변이충분치않은가운데, 공통적으로 TV, PC, 모바일의 3스크린통합광고를언급하고있다. - 이와같은사실은광고관련업계에서아직통합시청률을활용한통합광고의집행이활성화되지않고있다는점과이에대해서구체적으로많은생각을하지않았기때문으로판단된다. - 이는, 통합시청률에대한인식에서보았듯이, 통합시청률이란 3스크린에서의시청률을통합하여측정하는것이며, 실시간방송과 VOD 이용의통합적측정이라는정도의기본적인이해에머물고있을뿐구체적인효용을직접적으로체험하지못한바에기인하는것으로해석된다. - 통합시청률은다양한플랫폼에서소비되는미디어콘텐츠를모두측정하기때문에, 각플랫폼별로개별적으로광고를판매하는것보다통합하여별도의담당기관을통해광고를판매하는것이더효과적이라는기대를갖고있다. - 통합광고를판매하는전담기관에대한의견은거래주체별로약간의차이를나타내고있는데, 이를살펴보면 방송미디어 에속한응답자들은다른주체들에비해 별도통합광고판매담당기관 을선택한비중이낮고, 지상파방송광고판매담당기관 과 타유료방송광고판매당당기관 을선택한비중이높은것으로나타나고있다. 이는 방송미디어 가 TV를통한방송과밀접한연관관계가있기때문인것으로생각된다. 통합시청률을활용한방송광고판매활성화방안 - 통합시청률을활용한 지상파방송광고미디어렙사 의판매활동이활성화되기위해서개선되어야할내용은크게 정책적측면, 사업적측면, 광고거래적측면, 광고상품개발측면 으로구분되어정리될수있었다. - 정책적측면에서는지상파방송사를중심으로하여제기된광고관련규제철폐에대한내용들이주로검토되어야할것으로보인다. - 이를구체적으로살펴보면, 지상파비대칭적광고규제철폐, 플랫폼별판매권한의제한폐지, 중간광고등을포함한다양한형태의광고허용, xvi 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
시장중심의광고판매허용등제도적지원 등에대한해결방안을정책적으로수립되어야한다. - 매체의다양성으로인한기존광고시장축소는불가피한현상이며, 지상파방송사와미디어렙사는컨텐츠판매등의다양한사업방향을모색해야할것으로보여진다. 이를위해정책적으로광고판매에대한규제완화가다양한형태로이루어져야할것이다. - 한편, 부분적인의견으로제시된지상파방송사의스마트미디어로광고영업의확대에대해서 지상파광고미디어렙사에서통합시청률을통해콘텐츠가치와무관한연계판매등과같은부작용이일어날수있으며오히려시장의성장을방해한다 는우려를불식시켜야할것이다. 아울러지상파계열방송사의콘텐츠장악력으로인해스마트미디어및콘텐츠사업자들의성장을방해할수있다는우려도유념해야할것으로보인다. - 사업적측면에서는방송광고수익감소에따른새로운사업영역개척의차원에서 동일광고, 동일콘텐츠 를통해콘텐츠사업자가직접적인광고수익혜택을볼수있는사업구조에대한검토가필요하다. - 사업전략적으로는방송광고판매사는일단 모바일 / 온라인 채널을가지고있지않기때문에그들과어떻게공동작업해서패키지를만들수있을지가가장중요하며이때에는독립적으로움직이는광고판매기관이유연성을갖고선행적으로움직일수있어야할것으로생각된다. - 따라서향후에는각각의 ' 독립적인 ' 광고매체에대한판매보다는 ' 통합적 ' 인광고매체판매가보편화되어야하도록해야하며이를위해미디어렙사내에유연하게움직일수있는조직 ( 예를들어, IMC 팀 ) 을만들어서운영하는것도방법이될것으로보여진다. - 광고거래적측면에서는통합시청률의혜택을보다명확히해야하고, 미디어렙사및미디어사업자는이러한점들을광고주들에게설득할수있어야할것이다. - 이에대한구체적인방안으로는 통합시청률 이광고주들에게어떤혜택 ( 업무편익 ) 을줄것인가에대한설명회개최, 광고회사와광고주를대상으로정기적으로통합시청률을활용한사례및효과성을입증하는세미 연구의요약 xvii
나등이있어야한다. - 급속하게변화하는미디어환경과이용행태가반영된통합시청률의공신력을기반으로실제시장에서활용되는사용용도를개발하여공급해줌으로서새로운광고거래의형태가개발되도록해야한다. - 구체적으로는 PPL이나협찬에대한효과를좀더정교하게분석할수있어야한다든지, 방송광고에대해서는방송광고와함께방송사별다시보기나유튜브광고등에연계한효과성을고지하는방안 등을고려할수있다. - 한편, 지상파방송광고미디어랩사가인터넷과모바일광고에대해어느정도의전문성이있는지의문이제기되기도하는바, 통합시청률을활용하여지상파채널 ( 플랫폼 ) 을넘어선광고판매까지염두에둔다면, 이들영역의광고전문가들, 랩사들과의유기적인협력관계나협의체운영등의활동이필요하다. - 광고상품개발측면에서는통합시청률을통해광고플랫폼으로서의 TV의매체력을정확히파악하고통합광고를활성화하기위해서는전략적으로 TV를활용하는광고캠페인의전개가활성화되도록광고상품개발이필요하다. - 미국 Nielsen의 2014년 2분기 Cross Platform Report에따르면모바일미디어보급에도불구하고미국미디어시장에서전통적 TV의영향력은일정부분비교적유지되고있으며, 이러한현상을설명하는근거로조사결과약 85% 의시청자가 TV를시청하면서태블릿이나스마트폰을이용하는것으로나타났다고보고하고있다. - 따라서 TV를효과적으로활용할수있는광고상품개발시에는시청률이높은 TV 프로그램의앞, 중간또는뒤에광고를노출하여소비자에게전달하는전통적인방법도중요하지만여러방송플랫폼을이용한 TV시청행동및 N 스크린을이용한미디어이용행태를반영하여여러미디어채널에서반복적으로광고도달가능성이높은 Content-AD에대한개발및이를전략적으로캠페인화하여방송광고판매상품으로도입하는것이한가지방안이될것이다. xviii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
- 미디어크리에이티브를제고할수있는여러전략적인툴이있지만소비자의다양한미디어소비를알게해주는통합시청률을이용하여, 시청행동에최적화된접근법으로노출되는 Content-AD를개발하는것이방송광고판매의활성화에기여할수있을것이다. - Content-AD는프로그램과광고의융합을통해언제, 어디서, 어느플랫폼을통해서도노출이가능하다는차별점이있으므로, 이를전략적으로상품화하여실시간시청, VOD 시청및파일다운로드등다양한소비자의미디어소비행동에맞게반영한다면효과적인광고상품이될수있을것이다. 마. 연구의시사점및향후과제 본연구는방송정책수립의기초자료가되고, 광고거래효율화의기반이되는통합시청률의대해제기된주요논의들을살펴보았다. - 그리고통합시청률과관련한국내외동향및통합시청률에대한광고거래주체들의인식을파악하였으며, 미디어다양성정책수립에기반이되는혁신적인프라로서통합시청률의수용도를진단하였다. - 아울러멀티플랫폼시대에광고거래성과제고에기여하는광고거래지표로서통합시청률의활용방안과통합시청률을통한방송광고활성화방안을제안하였다. - 연구과정에서기존의시청률과그것에대한한계및대안적방법등을다룬선행연구들을살펴보고, 새로운통합시청률의의미와필요성그리고기대효과등을조망하며지금까지등장하였던제반이슈들을짚어보았다. - 아울러 통합시청률에대한국내 외현황 을살펴보면서지금까지국내에서이루어져온통합시청률산출사례와시사점, 해외주요국가에서실시되었던통합시청률의사례및시사점을검토하였다. - 실증분석단계에서는통합시청률을업무적으로활용하게될것으로예상되는주요거래주체들에대해심층설문조사를진행하였으며, 그결과를분석을통해주요거래주체들이갖고있는통합시청률에대한인지및 연구의요약 xix
이해도, 광고미디어관련거래혁신도구로서통합시청률에대한수용도등을진단하였다. - 그리고통합시청률을활용한방송광고거래활성화방안을정책적측면, 사업적측면, 광고거래적측면, 광고상품개발측면으로구분하여검토하였다. 한편, 본연구는통합시청률과관련된거래주체들에대한실증분석의과정에서실무전문가들로한정된의견을반영하다보니일반수용자들의통합시청률에대한의견은반영하지못했다는점에서제한적이라고할수있다. - 또한해외사례등을참조하면서주로 2차자료에의존하다보니해당사례에서제시한구체적인통합시청률의측정방식이나알고리즘에대해접근이어려워이에대한충분한논의를다루지못했다는점에서아쉬움을갖는다. - 그러나이와같은제한점이본연구가갖는본질적인의미를훼손하지는않을것으로판단되며, 향후일반수용자들이바라보는시청률에대한의견조사및통합시청률을활용한통합광고판매상품개발과관련한후속연구등을통해이번연구에서제기된제한점을보완하는연구가수행될수있을것으로보여진다. xx 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
목 차 Ⅰ. 서론 1 1. 문제제기및연구목적 3 2. 연구방법 7 3. 연구의구성체계 8 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 11 1. 시청률조사의현황 13 1) 현행시청률조사방법 13 2) 대안적시청률조사방법 17 2. 통합시청률의필요성과목적 20 1) 미디어이용패턴의변화와통합시청률의필요성 20 2) 통합시청률의목적 26 3) 기존시청률의신뢰성과통합시청률 29 3. 통합시청률도입의기대효과 31 1) 산업적의미 31 2) 정책적의미 34 4. 통합시청률관련검토점 35 1) 통합시청률산출미디어의범위 35 2) 통합시청률에서데이터추출기간 36 목차 xxi
3) 통합시청률의산출방식 37 4) 패널의규모 38 5) 해결해야할쟁점들 40 Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 43 1. 통합미디어소비와관련한제반조사 45 2. 국내통합시청률조사관련주요동향 47 1) KOBACO 47 2) 닐슨코리아 48 3) TNmS 49 4) 티빙 (Tving) 의시청패턴추적애플리케이션 52 3. 해외현황과시사점 54 1) 노르웨이 54 2) 영국 56 3) 미국 59 Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 63 1. 통합시청률에대한주요거래주체들의인식 65 1) 통합시청률에대한 방송사업자 의시각 65 2) 통합시청률에대한 학계 의시각 67 3) 통합시청률에대한 시민단체 의시각 69 4) 통합시청률에대한 기타관련업계 의시각 70 5) 논의종합 71 2. 혁신적인거래지표로서통합시청률의수용가능성검토 72 1) 혁신툴 로서의통합시청률 73 2) Rogers의혁신확산개념과통합시청률과의연계 74 3) 혁신수용과정모델로본통합시청률에대한반응 80 xxii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
Ⅴ. 연구문제및실증분석 85 1. 연구문제 87 2. 실증분석의개요 90 1) 통합시청률에대한전문가설문조사개요 90 2) 전문가설문조사의대상및주요조사내용 91 3) 분석과정및기술통계량 92 3. 주요조사결과 94 1) 거래주체별통합시청률에대한인식과태도상의차이 : 연구문제 1의검토 94 2) 통합시청률에대한수용도를높이기위한과제및방안 : 연구문제 2의검토 110 3) 업무성과를제고하는혁신지표로서통합시청률의활용방안 : 연구문제 3의검토 131 4) 통합시청률을활용한방송광고활성화방안 153 5) 시청점유율에대한인식및활용도 159 Ⅵ. 결론 167 1. 통합시청률에대한기존논의요약 169 1) 통합시청률의필용성과목적 169 2) 통합시청률도입의기대효과 173 3) 통합시청률산출시검토점 175 4) 외국의통합시청률내용과국내시사점 176 5) 혁신툴 로서통합시청률의수용 178 2. 주요연구결과요약 : 연구문제별검토 179 1) 거래주체별통합시청률에대한인식및태도 : 연구문제 1의검토 179 2) 통합시청률산출의주요과제및해결방안 : 연구문제 2의검토 183 목차 xxiii
3) 통합시청률에대한혁신수용도를제고하기위한방안 : : 연구문제 3의검토 186 3. 통합시청률과지상파방송광고활성화방안 189 1) 통합시청률의활용도및기존시청률대체가능성 189 2) 통합적광고의유형과통합광고판매담당기관 190 3) 통합시청률을활용한방송광고판매활성화방안 190 4. 연구의시사점및향후과제 193 참고문헌 195 부록 : 통합시청률과방송광고거래에대한설문지 197 xxiv 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
표목차 < 표 2-1> 지상파방송프로그램의 VOD 이용률 23 < 표 2-2> IPTV 실시간방송과 VOD시청률과점유율비교 24 < 표 2-3> VOD채널과실시간채널비교 ( 월간 ) 30 < 표 2-4> 고정형TV VOD 히트수상위 20개프로그램현황 31 < 표 2-5> 통합시청률도입의산업적의미에서의기대효과 32 < 표 2-6> 방송콘텐츠이용형태 35 < 표 2-7> 시청률산출을위한측정방식의개요 39 < 표 3-1> 우리나라대표적인미디어이용실태조사와비교 45 < 표 5-1> 통합시청률산출을위한주요단계및해결과제 88 < 표 5-2> 전문가설문조사대상 91 < 표 5-3> 전문가설문조사주요내용 92 < 표 5-4> 업무활용미디어소비측정자료 93 < 표 5-5> 통합시청률인지도 94 < 표 5-6> 통합시청률산출시포함되어야할미디어소비 96 < 표 5-7> 기존시청률과통합시청률의차이점 ( 개방형응답결과 ) 98 < 표 5-8> 통합시청률산출시고려사항 ( 개방형응답결과 ) 101 < 표 5-9> 통합시청률산출시시청의개념정의 ( 개방형응답결과 ) 103 < 표 5-10> 통합시청률산출의필요성 ( 개방형응답결과 ) 105 < 표 5-11> 경험한통합시청률자료의산출기관 106 < 표 5-12> 경험한통합시청률자료의정교함 108 < 표 5-13> 경험한통합시청률자료가갖는한계점 109 < 표 5-14> 통합시청률산출배경별중요도 ( 평균 ) 111 목차 xxv
< 표 5-15> 배경인식에대한요인분류 : 회전된성분행렬a 111 < 표 5-16> 통합시청률의배경인식에대한구분 112 < 표 5-17> 통합시청률산출시플랫폼별실시간시청의비중 ( 지상파 100 기준 ) 114 < 표 5-18> 통합시청률산출시플랫폼별시간이동시청의반영비중 116 < 표 5-19> 콘텐츠주목도에대한플랫폼별비중 ( 지상파 100 기준 ) 117 < 표 5-20> 광고효과성에대한플랫폼별비중 ( 지상파 100 기준 ) 119 < 표 5-21> 통합시청률에대한사용자별수용도예상 ( 평균 : 7점척도 ) 122 < 표 5-22> 통합시청률수용도증대를위한충족요소별중요도 ( 평균 : 7점척도 ) 125 < 표 5-23> 통합시청률산출을위한주요과제별중요도 127 < 표 5-24> 통합시청률산출을위한주요과제별난이도 129 < 표 5-25> 통합시청률이갖는주요기능평가 ( 평균 : 7점척도 ) 132 < 표 5-26> 통합시청률이갖는업무수행상의편익평가 ( 평균 : 7점척도 ) 134 < 표 5-27> 통합시청률이갖는업무적합성평가 ( 평균 : 7점척도 ) 135 < 표 5-28> 통합시청률이갖는위험지각평가 ( 평균 : 7점척도 ) 135 < 표 5-29> 통합시청률의복잡성평가 ( 평균 : 7점척도 ) 136 < 표 5-30> 통합시청률에대한시용성 / 관찰성평가 ( 평균 : 7점척도 ) 137 < 표 5-31> 사용자들의통합시청률에대한혁신수용성향평가 138 < 표 5-32> 통합시청률의수용의사및만족도 ( 평균 : 7점척도 ) 139 < 표 5-33> 위계적다중회귀분석결과 142 < 표 5-33> 통합시청률의업무활용예상시기 ( 년도 ) 144 < 표 5-34> 배경인식별통합시청률업무활용가능예상시기 ( 년도 ) 145 < 표 5-35> 통합시청률업무활용시효율성 ( 기존시청률 : 100 기준 ) 146 < 표 5-36> 통합시청률이기존시청률의대체가능성 147 < 표 5-37> 기존시청률에서통합시청률로대체하는이유 149 < 표 5-38> 기존시청률에서통합시청률로대체하지못하는이유 150 < 표 5-39> 통합시청률산출의주관기관에대한적합도 152 xxvi 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 5-40> 배경인식별통합시청률산출의주관기관에대한적합도 153 < 표 5-41> 통합광고판매추진을위한광고매체또는광고유형 154 < 표 5-42> 통합적광고판매시중심기관에대한적합도 155 < 표 5-43> 통합시청률에기반한방송광고의판매활성화를위한개선점 158 < 표 5-44> 시청점유율에대한인지수준 160 < 표 5-45> 시청점유율자료의활용주체및용도에대한반응 161 < 표 5-46> 시청점유율자료의이용율 162 < 표 5-47> 향후시청점유율자료의업무적활용의사 163 < 표 5-48> 시청점유율자료의활용용도 ( 평균 : 7점척도 ) 165 < 표 6-1> 해외주요국의통합시청률도입및측정범위 176 < 표 6-2> 통합시청률의기능과 (+) 혁신특성간의유의미성 187 < 표 6-3> 통합시청률의기능과 (-) 혁신특성간의유의미성 188 목차 xxvii
그림목차 [ 그림 1-1] 시청률에서부각된주요드라마 4 [ 그림 1-2] 연구의구성체계 9 [ 그림 2-1] 시청점유율산출을위한미디어시청측정개념도 15 [ 그림 2-2] 시청률과시청점유율비교 16 [ 그림 2-3] 텔레비전시청패턴의변화 20 [ 그림 2-4] 텔레비전시청시간추이 (2000~2012) 21 [ 그림 2-5] 지상파텔레비전과유료방송의시청률추이비교 22 [ 그림 2-6] 2012년시간대별 20대 (a) 와 50대 (b) 의미디어이용자수비교 ( 중복이용포함 ) 25 [ 그림 2-7] 미디어동시이용현황 26 [ 그림 3-1] KOBACO TV, PC, 모바일 시청기록측정과정 48 [ 그림 3-2] TNmS의 VOD 표본추출방법 50 [ 그림 3-3] TNmS의개인시청률의산출과정 51 [ 그림 3-4] 로그파일기록흐름도 53 [ 그림 3-5] 노르웨이의 <GoT> 의초방과후속창구에서의시청 54 [ 그림 3-6] 노르웨이의 TV와웹미디어의프라임타임대차이 55 [ 그림 3-7] 영국내 PVR 도입과비동시적시청의증가추세 56 [ 그림 3-8] 왕좌의게임 ( 시즌3의 8회 ) 초방과후속창구에서의시청 57 [ 그림 3-9] 통합시청률의효과사례 58 [ 그림 3-10] 텔레비전시청률과트위터시청률의비교 60 [ 그림 4-1] 거래주체별통합시청률에대한목적 71 [ 그림 4-2] Rogers의혁신의사결정과정모델 81 xxviii 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
[ 그림 5-1] 통합시청률산출시포함되어야할미디어소비 95 [ 그림 5-2] 경험한통합시청률자료의정교성 107 [ 그림 5-3] 통합시청률산출배경에대한반응 ( 평균점수 ) 110 [ 그림 5-4] 통합시청률산출시플랫폼별실시간시청의비중 ( 지상파 100 기준 ) 113 [ 그림 5-5] 통합시청률산출시플랫폼별시간이동시청의반영비중 115 [ 그림 5-6] 콘텐츠주목도에대한플랫폼별반영비중 ( 지상파 100 기준 ) 117 [ 그림 5-7] 광고효과성에대한플랫폼별반영비중 ( 지상파 100 기준 ) 118 [ 그림 5-8] 통합시청률산출로인한사용자별업무성과개선도 120 [ 그림 5-9] 통합시청률에대한사용자별수용예상도 121 [ 그림 5-10] 통합시청률의업무개선도 vs 수용예상도 123 [ 그림 5-11] 통합시청률수용도제고를위한충족요소별중요도 124 [ 그림 5-12] 통합시청률산출과관련된해결과제별중요도 126 [ 그림 5-13] 통합시청률산출과관련된해결과제별난이도 128 [ 그림 5-14] 통합시청률관련해결과제들의중요도 vs 난이도 130 [ 그림 5-15] 통합시청률이갖는주요기능평가 132 [ 그림 5-16] 사용자의혁신수용성향 137 [ 그림 5-17] 혁신 ( 통합시청률자료 ) 수용에대한연구모형 140 [ 그림 5-18] 통합시청률의업무활용예상시기 143 [ 그림 5-19] 기존시청률대신통합시청률활용의사 146 [ 그림 5-20] 통합시청률산출의주관기관에대한적합도 151 [ 그림 5-21] 통합적광고판매중심기관에대한적합도 155 [ 그림 5-22] 시청점유율에대한인지수준 159 [ 그림 5-23] 주요업무별시청점유율자료의활용도 164 [ 그림 6-1] 거래주체별통합시청률에대한수용예상단계 184 [ 그림 6-2] 통합시청률관련주요과제의해결흐름 186 목차 xxix
Ⅰ. 서론 1. 문제제기및연구목적 2. 연구방법 3. 연구의구성체계
Ⅰ 서론 1. 문제제기및연구목적 뉴미디어의보급확대와더불어제기된방송기술의변화및방송의규제완화는다양한형태의미디어시청형태를촉발하고있으며, 시청률자료사용자들은다양한형태의미디어유형에대한시청패턴에맞는정확하고신뢰성있는자료를제공받아야해당분야별로적절한분석과정을통해원하는결과물들을산출할수있게될것이다. 최근지상파 / 케이블 / 위성간의경쟁및채널의다각화로인한시청자의세분화는및점유율변화가꾸준히발생하고있고, 디지털방송의도입에따른시청행위의변화, DMB 및 IPTV의보급확대에따른기존시청자에대한영향, Smart미디어, N-Screen의도입에따른방송시장의판도변화등이예상됨에따라균형있는방송정책을위한호르몬의역할로서시청률에대한중요성이보다증가되는국면을맞고있다. 방송통신융합기술의변화로 DMB, IPTV, 디지털케이블, 인터넷VOD, Smart 미디어, N-스크린등을통한방송시청기회의확대는전체방송콘텐츠에대한시청가능시간의증대를촉발하고있고또한이용행태의변화를초래하고있다. 즉, 방송환경변화에따른채널의증가로시청자가세분화되고방송사의경쟁이심화됨으로인하여기존채널에대한시청패턴이변화하고있다. 2013년 3월에 TV 시청률로는 1위를달리고있던 KBS 일일드라마 힘내요! 미스터김 ( 아래그림위 ) 은티빙시청점유율집계에서는 20위권에도포함되지못한반면 무한도전 ( 아래그림오른쪽 ), 우리결혼했어요 ( 아래그림왼쪽 ) 는 1 2위를 Ⅰ. 서론 3
다투게되었다. 기존시청률조사방식이집에서 TV를보는가구시청자만집계할뿐뉴미디어사용자의시청률을반영하지못한결과다. 거꾸로 MBC 예능프로그램으로평균 6% 대의 TV 시청률을기록하였던 우리결혼했어요 는 2013년 3월23일기준으로티빙시청점유율 40% 를기록해 57.8% 를기록한 무한도전 (TV 시청률 14.4%), 43% 를기록한 일요일이좋다 (TV 시청률 14.6%) 등에이어 4위를차지했다. [ 그림 1-1] 시청률에서부각된주요드라마 이를놓고지상파방송사의예능프로그램 PD는 방송이나가고나면인터넷과 SNS 등을통해폭발적인반응이나타나지만막상 TV 시청률은낮게나온다 며 40 50대는 TV 시청을주로하지만 20 30 대의경우방송프로그램을 TV가아닌다른뉴미디어를통해보는경우가많아이같은격차가나타나고있지만현재조사방식으로는이를잡아내지못하고있다 고말했다.( 뉴미디어시대 구닥다리시청률 조사방식바뀌나?, 한국일보 2013년 3월 25일, 20면 ) 현재국내에서는통합시청률에대한산출의당위성으로지상파TV 또는케이블TV에서방영한컨텐츠들을 PC와모바일, 태블릿 PC 등을통해시청하는시청자들의시청행태가크게늘면서기존의고정형 TV에대한시청률을조사하던 4 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
방식에대한변경이필요하다는논의가제기되고있다. 즉, 기존의시청률집계인피플미터집계방식은표본집단이될가구를선정하고이가구의 TV에전자식미터기를달아산정하는시청률측정방식은변화하는미디어시청패턴에맞는통합적인시청률자료를확보하는데한계가있다고보기때문이다. 일차적으로이와같은논의는주로공중파를대상으로측정하던피플미터패널조사의측정대상을지상파TV, 케이블및위성방송을통한시청뿐만아니라다양한방통융합디지털매체를통한시청등으로확대해야하고이는곧패널규모의확대요구로이어지게된다. 더나아가단순히패널규모의확대만을고려하기보다다양한디지털기기를이용하는모집단의미디어소비행태를정확하게반영하는패널구성을검토한후측정이이루어져야한다는조사방법론과다양한스마트애플리케이션을통한미디어시청정보의측정기술의가능성등에대한논의도불러일으키고있다. 아울러우리나라에서는 2010년 8월방송시장의여론독과점을방지하기위해시청점유율규제가시행됨에따라 2012년 12월부터방송사업자들의연간시청점유율을발표하고있다 3). 방송법 ( 제69조의 2) 에서는방송사업자의시청점유율을 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정방송채널에대한시청시간이차지하는비율 로정의하고 ( 방송통신위원회, 2012), 특정방송사업자의시청점유율이 100 분의 30을초과할수없도록규정하고있다. 만약시청점유율을초과할경우해당사업자에대해서는방송사업소유제한, 방송광고시간제한, 방송시간의일부양도등필요한조치를명할수있도록규정하고있다. 따라서시청점유율은새로운사업자가방송시장에진입할수있는지판단하는중요한지표가되고있다. 이때지표가되는시청점유율은개인시청점유율개념이라고할수있는데, 개인시청률을기초로산출되는시청점유율은방송과관련된다양한이해당사자들은물론규제를담당하는정책당국의입장에서도매우중요한정보가됨 3) 방송통신위원회는방송법제 69 조의 2 및방송법시행령제 52 조의 4( 시청점유율초과에따른조치명령 ) 에의거시청점유율이 100 분의 30 을초과하는방송사업자에대해서는방송사업소유제한등을명령하여특정사업자로의지나친영향력집중을배제함으로써방송시장의경쟁활성화및국민의여론다양성형성에기여토록함. Ⅰ. 서론 5
으로, 이에대한정확한산출을위해서는기존의시청률조사방식이갖는한계점들은해결하고다양한미디어플랫폼을통한방송시청에대한시청률을빠짐없이측정하는통합시청률의산출체계의정립이필요하다. 이와같은맥락에서방송통신위원회에서는 2016년에통합시청률 (total screening rate: 통합시청점유율을의미 ) 을공표할수있도록정책목표를정하여놓고종전의시청률에스마트폰, 태블릿, PC 등을통한실시간시청은물론 7일이내다시보기 (VOD) 까지포함하는통합시청률을산출하려고하고있다. 그렇지만방송 ( 지상파, 유료방송 ) 과인터넷, IPTV, 모바일, N-스크린사업자들은각자의영역에서이용자들의해당미디어소비에대한시청률은산출하는작업을추진하면서통합시청률의산출에대한입장이이해득실에따라견해를달리하고있는상황이다. 미디어산업을둘러싼경쟁은궁극적으로광고시장이대상이되는가운데스마트미디어기술이도입됨에따라광고산업의경쟁구도에도새로운변화가예상되고있는상황이다. 방송 ( 지상파, 유료방송 ) 과 PC, 인터넷, IPTV, 모바일등은광고매체로서상호특성이차별화되어있고사업자간의진입장벽이존재하기는하지만수용자의미디어소비에기반하고있다는면에서상대적불변이론 4) 에입각한소비자공유가발생하고있다 ( 황성연, 2013). 광고매체로서의미디어가치를평가하도록하는시청률지표는광고재원의효율적인배분을가능하게하는중요한지표이다. 따라서방송또는 IPTV 등특정미디어의관점에국한하여미디어소비를측정하는시청률자료를산출하여광고재원으로서의가치를판단하는경우미디어의수익기반경쟁정책을수립하는데오류를범할가능성이존재한다. 이제디지털미디어환경속에온 오프라인간콘텐츠의교차유통, DMB, 스마트모바일기기, IPTV 등다양한새로운플랫폼의등장, 시청환경의개인화및모바일화, 그리고클라우드기술에의한 N-스크린방송환경등의본격화속에서소비자들의통합플랫폼활용을읽어내는통합시청률에기반한광고거래 4) 강상현외 (2011), 한국사회의디지털미디어와문화, 커뮤니케이션북스, 서울 6 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
효율화및미디어정책수립을검토해야한다. 한편통합시청률에대한논의과정속에서는방송을저장된휴대용콘텐츠 (transportable contents) 로서시청하는행위, 집밖 (out-of home) 의다양한장소에서의시청하는행위, 이동형 (mobile) 스마트기기를통한시청행위와생방송 (live broadcast) 시청, 시간이동 (time-shift) 시청, 주문형 (VOD) 시청행위등을측정하기위한통합시청률의새로운개념정의가필요하며그에따른시청률조사방법에대한이해당사자들의합의와수용도필요할것이다. 또한통합시청률의산출에서그측정대상이되는미디어컨텐츠들에대해서도 OSMU(One Source Multi Use) 개념과 ASMD(Adaptive Source Multi Device) 개념을어떻게포함하거나분리할지에대한논의및합의가필요하며, 가구시청과개인시청을측정하는경우의패널배분이나가중치, 가구외시청의포함가능성등새로운시청환경이슈속에다양한플랫폼을통해제공되는컨텐츠의측정을위해제기된대안들의실행가능성여부도관건이될것으로본다. 본연구에서는방송정책수립의기초자료가되고, 광고거래효율화의기반이되는통합시청률의대해제기된주요논의들을살펴보고, 통합시청률과관련한국내외동향및통합시청률에대한광고거래주체들의인식을파악하여미디어다양성정책수립에기반이되는공용인프라로서통합시청률의수용도와멀티플랫폼시대에광고거래성과제고에기여하는광고거래지표로서통합시청률의활용방안과통합시청률을통한방송광고활성화방안을제안하고자한다. 2. 연구방법 본연구에서는효율적인연구진행과연구목적에맞는연구결과의도출을위하여문헌연구와 2차자료분석및국내외사례발표집등을참조하였으며, 업무적으로통합시청률을활용하게될것으로예상되는방송미디어및광고거래와관련된업계, 학계전문가들을대상으로심층설문조사를진행하였다. 구체적으로, 문헌연구를중심으로시청률및통합시청률과관련된기존연구를정리하여통합시청률의의미와산출에필요한해결과제등을검토하였다. 또한 Ⅰ. 서론 7
통합시청률에대한국내 외사례를검토하여현재논의되고있는통합시청률의범위와산출과정상의방법론및기술적접근방식, 산출된자료의신뢰성과타당성에대한쟁점등을검토하였다. 아울러통합시청률과관련한인식및제반쟁점에대한자료사용자들의이해및수용가능성, 통합시청률의활용을통한광고거래성과제고방향검토하기위하여광고미디어산업내통합시청률자료의사용자로예상되는학계, 업계전문가를대상으로심층의견조사를수행하였다. 통합시청률에대한전문가심층의견조사에서수집된제반정량데이터는따로구성하여 SPSS12.0 for Window를사용한통계분석을통하여의미있는결과를도출하고자한다. 통계적분석방법으로는배너변수를적용한테이블분석외에위계적다중회귀 (hierarchical multiple regression) 분석등이활용되었다. 3. 연구의구성체계 본연구의내용구성과흐름은 [ 그림 1-2] 에제시한것과같다. 먼저 Ⅰ장에서는디지털미디어환경속에다양한새로운플랫폼의등장, 시청환경의개인화및모바일화, 그리고클라우드기술에의한 N-스크린방송환경등의본격화속에서등장한통합시청률에대한시장의수용도및광고거래지표로서의역할및활용방안을검토하기위한문제제기및연구목적과연구방법에대해기술하였다. 그리고 Ⅱ장은 통합시청률의목적과필요성 에대한검토단계로서기존에통용되던시청률과그의한계에따른대안적방안등을다룬선행연구들을살펴보고, 새로운통합시청률의의미와필요성그리고기대효과등을조망하며등장하는제반이슈들을짚어보았다. Ⅲ장은 통합시청률에대한국내 외현황 을살펴보면서지금까지국내에서이루어져온통합시청률산출사례와시사점, 해외주요국가에서실시되었던통합시청률을위한사례및연구내용과시사점을검토하였다. Ⅳ장에서는 통합시청률에대한주요거래주체들의인식 을검토하는단계로 8 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
서통합시청률에대해주요거래주체들이갖고있는이해관계를짚어보고, 멀티플랫폼광고매체시대에광고거래의혁신적인적인지표역할을하게될통합시청률에대한수용및반응을혁신이론의틀속에서어떻게접근이가능한지검토하였다. Ⅴ장에서는 연구목적에적합한실증분석의과정으로서통합시청률을업무적으로활용하게될것으로예상되는주요거래주체들을대상으로실시한심층설문조사결과를분석하였다. 이를통해주요거래주체들이갖고있는통합시청률에대한인지및이해도, 광고미디어관련거래혁신도구로서통합시청률에대한수용도등을진단하고, 통합시청률을활용한방송광고거래성과제고가능성등에대한실증적인조사결과를분석하였다. Ⅵ장은본연구의결론에해당하는내용으로서앞에서검토한이론적인부분과국내외사례를바탕으로, 실증분석에서확인된주요발견점을정리하여효과적인통합시청률의도입방안과방송광고활성화를위한거래혁신지표로서의역할및활용방안을제안하였다. 또한본연구의시사점과향후과제등에대해정리함으로서후속연구에참고하도록하였다. [ 그림 1-2] 연구의구성체계 Ⅰ. 서론 9
Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 1. 시청률조사의현황 2. 통합시청률의필요성과목적 3. 통합시청률도입의기대효과 4. 통합시청률관련검토점
Ⅱ 통합시청률의목적과필요성 1. 시청률조사의현황 1) 현행시청률조사방법 2014년현재, 우리나라텔레비전시청률조사는두개 ( 닐슨코리아와 TNmS) 의민간조사회사에의해서실시되고있는데, 두회사가생산해내는시청률데이터는상업적목적의정보를제공할뿐아니라, 미디어의여론집중도를판단하는데에사용되는시청점유율의근거데이터를제공하기도한다. 닐슨코리아와 TNmS가전국 16개시도를대상으로피플미터 (peoplemeter) 를이용하여시청률측정을실시하고있다. 또한, 방송법 69조의2에정의된대로의시청점유율을측정하고있다. 시청률이방송사와광고주를주된사용자로하는상업적목적을갖는다면, 시청점유율은미디어다양성과규제정책의평가를목적으로측정되고있다. 피플미터는기본적으로표본조사방법으로진행되며, 시청률조사를위해선정된패널을대상으로우리나라전체가구를모집단으로하여실시된다. 디지털유료방송이전의전통적인텔레비전시대에시청률을측정하는방법으로는표본조사만이가능한방법이었고, 그때개발된피플미터는이후디지털, IPTV, PVR, 양방향시청행위를측정할수있는수준까지진화하면서디지털텔레비전시대인지금도텔레비전시청률조사의기본적인방법으로사용되고있다. TNmS는제주도를포함한전국 16개시도 ( 서울, 경기, 인천, 부산, 대전, 대구, 광주, 울산, 강원도, 충청남도, 충청북도, 경상남도, 경상북도, 전라남도, 전라북도, 제주도 ) 에살고있는 3,000여가구를대상으로패널을구성하여피플미터를 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 13
장착하여조사하고있다. 피플미터는영국칸타미디어 (KANTAR MEDIA) 의이전회사명인영국 AGB에서개발한시청률조사기기이며현재는이피플미터기기가전세계의시청률조사시장에서가장광범위하게사용되고있다. TNmS 의피플미터기는 Picture Matching (PMS) 과 Audio Matching(AMS) 피플미터기로현재세계 37개국에서사용하고있는디지털방송시청률조사기기이다. TNmS 에서는디지털방송의시청률조사를위해 PMS 조사방법을 1999년부터시행하고있다. TNmS의전체패널가구에는모두이디지털방송피플미터기가장치되어있으며, 어느패널가구가 TNmS에알리지않고디지털 TV 수상기를구매하더라도아무런장애없이디지털방송의시청을조사할수있으며 SO의채널변경시에서도아무런영향을받지않고시청률을조사할수있어, 끊임없이변화하는 TV환경에능동적으로대처할수있다. TNmS는 2008년, 리턴패스데이터 (Return Path Data) 를도입한조사방식으로지상파 DMB 시청률조사, IPTV 시청률조사도하고있다. TNmS의패널가구는일단패널이되면본인의고유번호를부여받게되는데시청을시작할때와종료할때본인의고유번호를 TNmS 피플미터기와연결된핸드셋을눌러조사에참여하게된다. 시청중채널을돌릴때는고유번호를눌러줄필요가없으며, 채널의변화는자동으로인식이됩니다. 패널들이시청하는시청기록은초단위까지기록이되며, 시청률조사는일일단위로매일 365일휴무없이진행이된다. 패널로부터조사된결과는새벽 2시이후에 TNmS 본사의컴퓨터실로전송이되어통계처리되고매일아침 7시에지상파방송사, Skylife, 케이블방송사, 광고회사, 신문사등에발표가된다 (http://www.tnms.tv/search/search_03.asp). 14 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
* 2013 년시청점유율검증연구반최종보고서, p.4. [ 그림 2-1] 시청점유율산출을위한미디어시청측정개념도 닐슨코리아는시청률조사를위해서, 전국 16개시도, 77개방송권역을모두포함하여 4,320가구를패널로확보하고있으며, 피플미터인 TVM5를사용하여조사를실시하고있다. TVM5는패널가구의 TV수신환경에따라여러가지채널측정방식을적용하여 TV동작을감지해낸다. 영상, 음성신호비교방식은채널의영상, 음성신호와 Base unit(bu) 에내장된튜너에수신되는신호를비교하여채널을인식하고기록하는방식이다. 배너리딩방식 (banner reading) 은채널에나타나는배너의채널번호를 OCR(optical character reading) 로인식하고기록하는방식이다. 채널정보서비스 (server information) 코드방식은방송사업자가제공하는채널정보 (SI) 코드를레퍼런스 (reference) 와비교하여기록하는방식이다 ( 닐슨코리아, 2013. 내부자료 ). 시청점유율도기본적으로시청률조사와같은피플미터측정방식으로진행되지만패널수에있어서는조정된패널 5) 을대상으로진행된다. 그리고두개념 5) 2013 년 8 월 19 일기준, AGB 의경우시청점유율산출을위해활용되는패널수는 4,000 패널이나시청률산출은위해서는 4,320 패널을활용하며, TNmS 의경우시청점유율과시청률산출을위해동일하게 3,000 패널을사용하는것으로나타남 (2013 년시청점유율조사검증연구 ). Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 15
간에는정의, 산출방식, 활용방식이상이하다. 먼저, 개념차원에서볼때, 시청률은특정시간대모집단이 TV시청한비율을말하는반면, 시청점유율은방송법 69조의 2에서정의된대로 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정방송채널에대한시청시간이차지하는비율 을말한다. 모집단을보면, 시청률의모집단은인구센서스에기초하고있으며, 일반가구및해당가구원이대상이다. 반면, 시청점유율의모집단은시청자개인으로장래인구추계를사용하며가구를대상으로하는가구시청률은산정치않는다. 측정의기본단위에서, 시청률은 1분단위로측정하는 AMR(average minute rating) 을, 시청점유율은 30초단위의시청행태를측정하고있다. 조사지역을보면, 시청률은수도권, 5대광역시, 5대도시를대상으로하고있으며, 시청점유율은전국 231개모든시군구 ( 패널설치지역 211개시군구 ) 를대상지역으로삼고있다. 활용변수측면에서보면, 시청률은채널, 프로그램광고시청률, 도달률, 중복률, 광고효율지표등으로활용하고있으며, 시청점유율은개인시청시간에기반한채널점유율을다루고있다. 출처 : 닐스코리아미디어리서치 (2013). 내부자료. [ 그림 2-2] 시청률과시청점유율비교 16 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
2) 대안적시청률조사방법 디지털, 모바일, 양방향성등의특징을추가해가면서변화해온미디어환경에대응하면서, 시청률조사도기존의측정방법에대한한계를극복하기위하여광범위하게사용되고있는피플미터에의한측정방법이외에도여러가지대안적시청률측정방법을고안하여왔다. 이들대안적방법은양방향적시청, 옥외시청 (out of home viewing), 각종 OTT를이용한시청행위를포착하는데에중점을두고있는데, 텔레비전시대의피플미터처럼광범위하게수용되는측정법이아직은나오지않고있다. 그럼에도불구하고, 옥외시청과양방향시청등의시청행위를포착해내는방안들은점차정교화되고, 전수조사도가능하게발전해가고있다. VBM(viewer behavior measurement) VBM은텔레비전에부착한셋톱박스를통해서시청자의동의하에텔레비전시청행동을실시간으로모니터링하여시청정보를전송받아수집하는시청자행동측정방식을말한다. VBM은개별셋톱박스의주소를지정할수있고, 플랫폼별로방송을시청하는모든가구의시청데이터를분석할수있기때문에, 직접적인광고시청률을측정하고, 프로그램재사용을위한프로그램이력추적등에관한데이터를제공함으로써, 맞춤형프로그램이나광고제공에적합하다. 이런이유로, 케이블방송과위성방송등의미디어플랫폼사들이도입하고있다. VBM은피플미터와비교해볼때, 무엇보다도전국및가입가구대상전수조사가가능할뿐아니라, 디지털환경의케이블 TV 프로그램및광고시청률에관한정확한데이터를피플미터에비해상대적으로낮은비용으로제공할수있다. VBM은셋톱박스를통해서시청자들의시청행위를포착해내는것이기때문에, 사용자행동데이터를수집하는과정이용이하고, 분석의편리성도제공하며, 표본조사에따른오차도발생시키지않는다. 피플미터에서는개인시청률을입력하지않거나특정채널을장시간시청하는행위에대한지속적인관리에취약한반면, VBM은셋톱박스를통한분석을하므로, 유효하지않은시청값을분류하여보다정확한시청률측정을가능하게한다는이점이있다 ( 오세성, 2013). Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 17
반면, VBM방식은분석단위가가구에설치된셋톱박스이므로, 개인시청자단위의데이터분석이용이하지않다는단점을갖는데, 보완적방법이요구된다. 뿐만아니라, VBM방식은텔레비전에부착된셋톱박스를통해서시청자행동을파악하고있기때문에, 가구내시청형태를측정하지만가구밖시청형태를파악하지는못한다. PPM(portable peoplemeter) PPM 측정방식은 IMMA가개발한오디오디텍트방식으로미국에서는오디오미디어의측정을주도하는 Aritron에서도입을제시한바있다. PPM은채널별신호음을탐지하는방식이기때문에아날로그방식이나디지털방식모두에통용되고지상파, 위성, 케이블을통한텔레비전이나라디오방송모두를한번에탐지하여이용장소로구분하여데이터가정리된다. 또한, 인터넷을통한방송시청은물론위성이나지상파 DMB도송출시채널별신호음을삽입하여송출하여전부탐지해낼수있다는장점이있다. PPM의기본적인조사방법은패널가구를선정하여패널가구원전부가휴대전화크기의미터기를기상이후하루종일차고다닌후잠자리에들기전에휴대전화충전기와유사한기기 (Base Station) 에장착하면된다. PPM이이기기에장착되면가구구성원각자의데이터를전화선과연결된가구내 Hub이라는중앙통제기기에서수집하여조사회사에전송하게된다. 예를들면, 직장, 호텔, 식당, 헬스클럽등이구분된다. 이기기의형태는두가지방식이실험되고있는데첫째는 Go Meters" 라는기기를핸드폰안에장착해서패널에게무료로제공하여측정하는방식이고, 두번째는 MP3안에장착해서패널에게무료로제공하는형식이다. 향후에는기존피플미터패널을활용하여집밖의시청행위를통합적으로측정할예정이라고한다. 현재는 TV 패널가구중에서원하는가구원만을대상으로측정하고있다 ( 오세성, 2013, p.13). 피플미터와비교해서 PPM은옥외시청과이동중시청에대한광범위한파악에이점을갖지만, 이것은오디오티텍팅방식이기때문에, 오디오청취를영상시청행위로간주하고이루어지는데, 실제로오디오청취와영상시청간에차이가발생할수도있다는한계가있기도하다. 18 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
CIMM의아이폰애플리케이션으로실시하는조사 2009년미국에서는 15개의대형방송사, 광고주, 디지털콘텐츠구매에이전시등으로구성된조사협의체 CIMM(Coalition for innovative media measurement) 가구성되어, 피플미터에의한시청률조사방법을보완하기위해시청률조사및데이터관련업체를대상으로셋탑박스관련리서치와크로스미디어 (cross-media) 플랫폼에대한시청률조사사업을계획하였다. CIMM은융합미디어환경에서조사참가자들을대상으로방송미디어디지털콘텐츠가모바일, 컴퓨터, TV 등다양한미디어플랫폼을통해어떤방식으로소비되는지조사하는방식이다. 구체적으로조사는조사참가자 1,000명이 `아이폰`에서애플리케이션을내려받아매일매시 30분마다주어지는질문에응답하는형식으로진행된다. 질문은 주로보는방송채널은무엇이냐, 방송은어떤기기를통해보느냐, 지금보고있는뉴스사이트는무엇인가 등이다 ( 오세성, 2013). CIMM이아이폰애플리케이션으로행한시청률조사의장점첫째, 측정된결과를가지고맞춤형데이터분할이가능하다. 기본적으로셋탑박스데이터는초단위의데이터측정이가능하기에고객의니즈에따라차별적으로세분화된데이터를제공할수있다. 즉, 특정사업자에게는 5초단위데이터를, 어떤사업자에게는초단위의데이터를제공하는것이가능하다. 둘째, 데이터수신범위가특정매체에국한되지않으므로, 센서스급데이터접근도가능할수있음을시사한다. 방송사업자뿐만아니라통신사업자의셋톱박스데이터로보완할있다면, 통합적매체이용행위에대한분석과해석이가능해질것이다. 셋째, 패널선정과유지에드는각종비용을절감할수있기때문에, 비용측면에서피플미터를이용한측정보다효율적인방안이라고할수있다. 넷째, 셋톱박스데이터는참여나행동을위하여특별한노력을하지않는시청자들의수동적인행태도그대로반영한다. 이것은시청자피로나비협조, 비반응적편향 (bias) 이적음을의미한다. 다섯째, 셋톱박스데이터를통해투표, 여론조사, T-commerce 등과같은쌍방향참여와광고의효과를측정할수있다. 그러나, 이방식은기계적인측정이아니라, 애플리케이션을다운로드받은응답자들의능동적인참여에기초한데이터이므로, 비표본오차에대한통제가어렵다는한계를갖는다 ( 오세성, 2013, p.14). Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 19
2. 통합시청률의필요성과목적 1) 미디어이용패턴의변화와통합시청률의필요성 최근 10여년간에급속히변화해온미디어기술변화에대한미디어이용패턴이변화함에따라, 시청률의사용자들은기존의텔레비전시청률이측정할수없는영역을인식하고, 기존의측정이갖는한계에대해서언급하기시작했다. 이는기존의시청률데이터의상업적가치가좀차줄어들고있음을의미하여, 그러한사실만으로도새로운방식으로시청행동을측정해야할필요성이생겨난다. 기존시청률의한계를드러낸미디어이용행태의변화를지상파텔레비전시청률의전반적인하락, 크로스플랫폼을통한 TV시청, VOD를통한타임시프트시청, 모바일미디어의활용도가높아지면서진행된가정외시청의증가, 콘텐츠이용시간대의확장, 미디어동시이용추세등의여섯가지로나누어통합시청률의필요성에대한논의를하려고한다. [ 그림 2-3] 텔레비전시청패턴의변화 20 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
지상파텔레비전시청률의전반적인하락스마트미디어의등장에따라, 텔레비전시청시간이전반적으로감소했는지에대해서는단정적으로말하기는어렵다. [ 그림 2-4] 에서닐슨코리아의자료를참고하면 ( 황성연, 2014, p.67), 스마트미디어가보편화되기시작한 2009년이후 2011년까지텔레비전시청시간이감소한것은사실이지만, 개인시청시간은 2012 년에증가했다가 2013년에다시감소했고, 가구시청시간은 2009년부터 2012년까지감소하다가 2013년에다소증가하였다. 그러나, 전반적으로텔레비전시청시간의감소를추세로보기는아직좀이르다. 황성연 (2014) 은 PC와스마트미디어의사용증가가텔레비전시청시간의감소로이어지지는않았다고보았다. 그렇다면, 전체미디어이용에서텔레비전시청이차지하는상대적인비중은감소하는것으로결론내릴수있다. 그러나, [ 그림 2-5] 를보면, 지상파텔레비전의시청률은유료채널들과비교해서가파르게감소하고있다. 이점에대해서지상파방송사는매우중대한문제로인식하고있는데, 기존의시청률측정으로지상파콘텐츠의가치를평가하는데에한계에도달했다고보고있는이유가된다. 지상파방송사는기존의지상파텔레비전시청률은고정형텔레비전을중심으로한시청률측정이어서온라인과모바일미디어에서행해지는스트리밍방송을통한시청은반영되지않고있음을시청률하락에즈음하여중대하게생각하고있다. ( 단위 : 분 ) 출처 : 황성연 (2014). 방송환경변화와시청률조사방식의변화 : 국내통합시청형태조사의의미와쟁점을중심으로. 방송문화연구. 제 26 권 1 호, p.67. 닐슨코리아 TV 시청률자료에기초. [ 그림 2-4] 텔레비전시청시간추이 (2000~2012) Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 21
출처 : 방송통신위원회 (2013). 방송시장경쟁상황평가. p.99. 닐슨코리아자료. 지상파는 2005 년까지는 15 시간기준 (06:00~12:00, 16:00~24:59), 2006~2012 년은 19 시간기준 (06:00~24:59) 이며, 유료방송채널 ( 홈쇼핑채널제외 ) 은 24 시간기준임. [ 그림 2-5] 지상파텔레비전과유료방송의시청률추이비교 크로스플랫폼을통한텔레비전시청의증가방송통신위원회조사결과를보면, 기존가정내 TV의본방시청시간이 93.6% 이고, 가정내 TV의 VOD 시청, PC, 스마트폰을통한시청시간등이모두합하여 6.4% 로나타났다 ( 방송통신위원회, 2014). 여전히가정내에서의고정형텔레비전을통한본방송시청의비중이가장컸지만, 변화는이미시작되었고, 특히, 스마트폰의도입과함께모바일기기를통한텔레비전콘텐츠의시청은크게증가하는추세에있다. 기존의시청률은고정형텔레비전으로방송되는케이블방송, IPTV까지는통합적으로다루고있지만, 모바일과온라인미디어와같은비텔레비전미디어를통한시청행위의측정은아직본격화적으로통합하여다루고있지못하고있다. 22 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
타임시프트시청의증가온라인다시보기, 홈초이스, IPTV VOD, 모바일동영상앱등에서타임시프트시청도전체텔레비전시청에서차지하는비중이커지는추세이다. 홈초이스와 IPTV의매출액도해마다증가세를보이고있어, VOD 이용의증가추세를보여주고있어, 기존텔레비전시청률과같은맥락에서비교할수있는지표가개발될필요성을갖는다. 그러나, 실시간방송의시청률과타임시프트형의서비스인 VOD의시청률을직접적으로통합하기까지는해결해야할문제들이많이남아있다.( 뒤에서다시다루기로하겠다 ) < 표 2-1> 은 2013년 KISDI의조사결과로지상파방송프로그램의 VOD이용률을보여주고있다. VOD로시청하는이용자들은하루평균 1시간 54분을 VOD 시청하고있으며, 연령별로는 20대의이용률이 9.5% 로가장높은것으로나타났다. TV프로그램시청시간을총량 ( 실시간채널 + VOD) 으로살펴보면, 전체응답자는하루평균 2시간 49분을시청하고있고, 그중에서 2분을 VOD 이용에할애하고있어아직전반적으로텔레비전프로그램을 VOD로시청하는정도가크지는않다. 그러나, VOD 이용자를기준으로볼때, 이들은총 4시간 34분을텔레비전프로그램의시청에사용하고있으며, 그중 2시간 49분을 VOD이용에할애하고있어, 전체집단과 VOD 이용집단은큰차이를보였다 ( 한국광고협회, 2013, p.15). < 표 2-1> 지상파방송프로그램의 VOD 이용률 한국광고협회 (2013). VOD 시청률조사연구. p.14. ( 시청시간은하루평균이용시간을의미함 ) Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 23
< 표 2-2> 에서보듯이, IPTV의 VOD소비는점차증가하고있어, 케이블홈초이스의이용이상대적으로해마다다소감소하는추세에있다. IPTV 전체이용시간에서실시간대 VOD 이용시간은 84:16 정도로조사되고있다. < 표 2-2> IPTV 실시간방송과 VOD 시청률과점유율비교 한국광고협회 (2013). VOD 시청률조사연구. p. 19. 가정외텔레비전시청의증가기존시청률측정은옥내 TV 시청을중심으로파악하고있는데, 실내 TV시청시간이증가함에따라, 옥외에서의모바일미디어시청행동에대한파악도중요한문제가되고있다.( 김관규, 2014, p.16) 모바일미디어이용의상당한부분은옥외가아니라옥내에서이루어지고있으므로, 옥외시청과모바일미디어이용을동일화시킬수도없지만, 옥외모바일미디어의이용은향후미디어콘텐츠이용에중요한변수가될것으로예측되는바, 모바일미디어의통합시청률측정의필요성을더하고있다. 콘텐츠이용시간대확장기존시청률측정의결과는고정형텔레비전의주된이용시간대를보여주고있는데, 이에근거해서평일기준저녁 7~11시시간대를주시청시간대 ( 프라임타임대 ) 로보고있다. 그러나, 모바일미디어와시간이동형미디어의이용을포함한다면, 프라임타임대는오전및이른오후시간대로까지확장될수도있다. 통합시청률을채택한다면, 미디어이용자들의새로운행동패턴에대한실체에보다더가까이 24 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
접근할수있을것이다. [ 그림 2-6] 미디어이용의새로운흐름을보여줄 20대와기존세대인 50대의미디어이용을비교해서보여주는데, 20대의경우는 50대에서는발견되지않는기존의프라임타임대이외의오후시간대에 PC와스마트폰의이용에의해서미디어이용이증가하는시간대가형성되고있음을볼수있다. 온라인미디어와모바일미디어에서의텔레비전시청을측정해서기존의텔레비전시청률과같은맥락에서살펴볼수있다면, 기존의프라임타임대이외의경제적가치를갖는시간대를발견할기회를가질수있을것이다. (b) 50 대 임정수, 윤정미, 조은지 (2014). 성별, 연령대, 요일에따른시간대별미디어이용의집중도분석. [ 그림 2-6] 2012 년시간대별 20 대 (a) 와 50 대 (b) 의미디어이용자수비교 ( 중복이용포함 ) Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 25
미디어동시이용추세일일전체미디어동시이용자의 53.2% 는모바일과텔레비전을동시에이용하였고, 30.5% 는모바일과 PC를동시에이용하였다. 또, 14.4% 는 PC와텔레비전을동시에이용하였다. 전체미디어이용자대비로보면, 7.6% 의이용자는모바일과텔레비전을동시에이용하였고, 2.1% 는모바일과 PC를, 1.9% 는 PC와텔레비전을동시에이용하였다. 전체이용자대비로볼때, 동시이용자의비중이크지는않지만, 미디어동시이용자의규모는커지고있는추세에있다. 또한, 동시이용자의과반수는모바일과텔레비전의동시이용을하고있다는점을알수있다. N 스크린시대에영상콘텐츠는텔레비전의시청뿐아니라, 트위터, 카카오톡등과같은소셜네트워크서비스 (SNS) 를통해서동시에소비되고있다. 출처 : 닐슨미디어코리아 (2013, 12) [ 그림 2-7] 미디어동시이용현황 2) 통합시청률의목적 기존의 TV 시청률은상업적의미에서진행된시청률과미디어다양성평가의척도가된시청점유율등으로조사되었다. 시청률은 모집단에서특정시간대에텔레비전을시청한비율 로정의될수있다. 시청점유율은개념적으로보면 26 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
특정시간대에텔레비전시청가구중특정채널을시청하는가구의비율 인데, 시청점유율제한규제를실시하면서방송법제69조의2에 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정방송채널에대한시청시간이차지하는비율 로정의가명문화되었다. 이두시청률모두기기로서의텔레비전의이용에초점을두고있는데, 미디어환경이변화하면서기기로서의텔레비전이용만을측정하는것은미디어이용자행동을보여주는데에충분하지않다는인식이확산되고있다. 텔레비전이용자들은텔레비전을떠나서도텔레비전콘텐츠의이용을즐길수있게되었으며, 텔레비전시청률이측정되는가정을벗어난이동중이나옥외의장소에서도텔레비전콘텐츠를이용할수있게되었다. 이러한미디어이용행태변화는텔레비전시청률조사에대해서새로운방법의도입에대한논의를촉발시켰다. 즉, 기존의텔레비전시청률과새로운형태의텔레비전이용행태의측정을통합하여, 소위 통합시청률 을통해서변화된시청자행동을파악하려는시도가최근수년간계속진행되고있다. 통합시청률개념은과거에는지상파텔레비전프로그램이나채널뿐아니라, 유료플랫폼의프로그램과채널의이용정도를측정해야한다는생각에서시작했다. 지상파방송의시청률측정에이어, 케이블방송, 위성방송, 지상파DMB, IPTV에이르기까지기기로서의텔레비전을통해서시청되는미디어와관련하여시청률측정이확장되어왔다. 최근에는기존의실시간텔레비전시청률뿐만아니라, 유료텔레비전의 VOD, 인터넷과모바일미디어의실시간방송및 VOD 등모든유형의텔레비전시청형태까지통합한시청률로서의통합시청률개념을사용하고있다. 기존의텔레비전시청률이지상파, 케이블, 위성, IPTV 등의실시간고정형텔레비전의시청을대상으로설정하고있는데반해, 통합시청률은 DMB, 스마트폰, VOD 등과같이모바일또는시간이동형 (Time Shift) 텔레비전시청까지도어려움에도불구하고합산하여산출하고자하는시도를하고있다. 통합시청률산출의목적은크게두가지로정리될수있다. 첫번째목적은변화하는미디어시청자행동의파악이다. TV 외에 PC와스마트폰등을통해방송프로그램을보는시청자는점차늘어나고있지만, 이들매체를이용하는시청자행동패턴이파악되고있지않음에따라, 통합시청률을통해서 PC와스마트폰등스마트미디어의정확한시청기록을조사하려는것이다. Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 27
새로운미디어환경에대한시청자행동변화의계량화는광고주의미디어전략과미디어다양성정책에중요한근거자료를제공할수있다. 새로운미디어에서의광고효과에대해서는미디어와광고주모두확신을갖기어려운데, 계량화된시청자행동데이터를얻을수있다면, 미디어와광고주의거래관계에상호신뢰할수있는자료를제공하게될것이다. 현재미디어다양성정책은신문과방송을중심으로행해지고있지만, 온라인플랫폼의영향력이커짐에따라, 이들도미디어다양성정책의부분으로포함시키는문제를검토할시점이올것이다. 통합시청률은이러한미디어의변화환경에대처할근거자료가될것이다. 방송법제69조의2 제2항에 방송사업자의시청점유율은해당방송사업자의시청점유율에특수관계자등의시청점유율 ( 해당방송사업자의특수관계자의시청점유율및해당방송사업자가주식또는지분을소유하고있는다른방송사업자의시청점유율을말한다. 이하같다 ) 을합산하여산정한다. 이경우특수관계자등의시청점유율은가중치를다르게부여하여산정할수있고, 일간신문을경영하는법인 ( 특수관계자를포함한다 ) 이방송사업을겸영하거나주식또는지분을소유하는경우에는그일간신문의구독률을대통령령으로정하는바에따라일정한비율의시청점유율로환산하여해당방송사업자의시청점유율에합산한다. 고명시함으로써, 방송사업자의영향력을평가함에있어, 텔레비전의시청률뿐아니라, 일간신문사업자가방송사업을하는경우, 일간신문의구독률을시청률로전환하여방송사업자의시청점유율에합사할것을규정하고있다. 비텔레비전미디어를통한텔레비전콘텐츠의이용에대한공신력있는계량적평가가이루어질수있다면, 방송사업자의시청점유율에대해서도새로운고려가필요해보이기때문에, 통합시청률은산업적함의뿐아니라, 정책적함의도함께갖는다. 통합시청률산출의두번째목적은기존시청률방식에의해서평가절하된콘텐츠가치의재평가이다. 시청자들의텔레비전시청이고정형텔레비전을통한실시간시청에서시간이동형시청으로전이되고있는중이라, 기존의시청률측정방식은콘텐츠의가치를실제보다저평가하는경향을보인다. 이에따른문제를해결하기위해서통합시청률을통해서콘텐츠의가치를제대로평가해보려는것이다. 점차낮아지는추세의시청률을직면한지상파방송은실제로콘 28 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
텐츠의가치가하락하고있는것이아니라, 미디어이용자들이기존과는다른다양한방법으로콘텐츠를이용하고있어서오히려콘텐츠가치는더높아지고있다고주장하고싶은것이다. 이에대한많은증거들이본보고서의다른장에서제시되겠지만, 실제로텔레비전시청률은상대적으로낮았던프로그램이다시보기에서높은이용을보인경우도있고, 심지어는통합시청률개념을도입한경우기존시청률이보다높았던프로그램보다도더높은시청률을보인경우도발생하게된것이다. 콘텐츠중심으로이용행태가측정될수있고, 기존의시청률에이측정들이통합될수있다면, 콘텐츠의미디어전략, 광고주의미디어전략, 미디어의콘텐츠전략등에중요한의미를가질것으로기대된다. 3) 기존시청률의신뢰성과통합시청률 시청률은이를이용하는주체가있을때에가치를갖는데, 시청률의이용자가그수치에대해서의문을갖게되면상품으로서의가치를잃게된다. 미디어환경이다변화되고이용자의미디어이용패턴이복잡해지면서기존의시청률은미디어이용의실제를반영하기에충분하지않게된것이다. 기존시청률의신뢰성에의문이제기되었다는것은이미시장에서새로운측정방식과산출방식이요구되고있다는것을의미한다. 다시말해, 시청률과프로그램노출정도가불일치하면, 시청률은더이상신뢰성을갖지못하게되는데, 최근의미디어환경변화가그러한상황을더욱부추기고있다. 전반적으로지상파TV의시청률은하락세를보이고있어, 과거와같은시청률 30% 를넘는프로그램은매우드물고, 향후엔더욱찾기어려울것이다. 지상파 TV 시청률의전반적인하락에대해서텔레비전네트워크는상당히억울하다는입장을보이고있다. 왜냐하면, 수용자들이이제텔레비전을통해서만시청을하는것이아니라, 다양한플랫폼과기기를통해서시청을하고있기때문에, 텔레비전을통한시청만을가지고얼마나많은수용자들이특정프로그램에노출되었는지를평가하는것은부당하다고보는것이다. 닐슨코리아에서조사한 2013년 7월시청률데이터를 < 표 2-3> 에서살펴보면, IPTV VOD 가구시청률과개인시청률모두는실시간채널 ( 지상파방송사 5개 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 29
사와종편채널 4개사 ) 들보다높은시청률을보이고있다. 이 < 표 2-3> 는 VOD를하나의채널로통합하여제시한결과로 VOD 시청률을텔레비전시청률과직접적인비교가가능하도록계량화한것이다. 4개종편채널들은모두 EBS와 OBS 보다높은시청률을보였고, MBN이가장높은시청률을보였다 ( 김상훈, 2013). < 표 2-3> VOD 채널과실시간채널비교 ( 월간 ) 출처 : 김상훈 (2013). VOD 시청률조사연구. 한국광고협회. p.46. 방송통신위원회 (2014) 가전국 1,100명을대상으로 2013년 11월부터 12월까지 TV, PC, 스마트폰등을통해시청하는지상파방송, 종편및보도, 일반PP채널등 115개채널의시청시간에대한조사결과도텔레비전시청률순위와 VOD의히트수의순위가일치하지않음을보여주고있다. < 표 2-4> 를보면, JTBC의 < 히든싱어시즌2> 와 < 마녀사냥 > 은 VOD의히트수는 9위와 11위에각각올랐지만, 가구시청률에서는각각 4.54와 1.61로매우낮게나왔다. TVN의 < 응답하라1994> 도크게센세이션을불러일으켰던드라마로 VOD 히트수가 10위에이르지만, 시청률은 8.37% 에머물고있다. 반면, MBC의 < 오로라공주 > 는히트수에는 20위이지만, 가구시청률은 18.5% 로매우높게나왔다. PP의인기프로그램들이낮은시청률에도불구하고높은 VOD 히트수를보여준반면, 지상파프로그램들중에는높은시청률에도불구하고낮은 VOD 히트수를보여주는경우도많았다. 이자료는기존의시청률조사결과가이용자의선택을보여주는데에도한계를가지며, 이를통해서미디어와광고주간의광고단가를책정함에있어서도결정적인근거가되지못함을보여주는증거이다. 30 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 2-4> 고정형 TV VOD 히트수상위 20 개프로그램현황 순위채널프로그램명히트수 가구시청률순위채널프로그램명히트수가구시청률 1 SBS 상속자들 24,031,006 19.25 11 JTBC 마녀사냥 2,376,700 1.61 2 MBC 무한도전 9,128,390 13.86 12 SBS K 팝스타시즌 3 1,866,343 9.72 3 MBC 기황후 6,448,186 16.92 13 MBC 우리결혼했어요 1,348,960 5.00 4 KBS2 비밀 6,218,094 16.91 14 SBS 별에서온그대 1,337,467 17.82 5 SBS 런닝맨 6,019,664 12.72 15 MBC 라디오스타 1,324,252 6.09 6 KBS2 슈퍼맨이돌아왔다 5,310,521 8.03 16 MBC 진짜사나이 1,282,622 15.38 7 MBC 아빠어디가 3,864,828 13.36 17 SBS 정글의법칙 7 1,229,542 12.44 8 KBS2 개그콘서트 3,374,101 17.67 18 KBS2 인간의조건 583,246 6.56 9 JTBC 히든싱어시즌 2 2,994,035 4.54 19 KBS2 1 박 2 일시즌 3 533,842 12.69 10 tvn 응답하라1994 2,913,081 8.37 20 MBC 오로라공주 488,518 18.50 방송통신위원회 (2014). 스마트미디어시청점유율시범조사.( 드라마미리보기나예고편의 VOD히트수는프로그램별히트수계산에서는제외함 ) * 시청률분석기준 : 닐슨코리아의전국지상파직접수신가구시청률이포함된수치로 13. 11월~12월에히트된 VOD의본방시청시간의시청률을합산한것임 3. 통합시청률도입의기대효과 1) 산업적의미 통합시청률도입의기대효과를산업적의미와정책적의미로구분하여, 먼저산업적의미에서지상파방송사, 유료플랫폼사 ( 케이블방송, IPTV), PP, OTT, 콘텐츠사, 광고주등의각영역별로살펴보겠다. Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 31
< 표 2-5> 통합시청률도입의산업적의미에서의기대효과 미디어긍정적기대효과부정적기대효과 지상파방송사 플랫폼사 ( 케이블방송 / IPTV) PP OTT 콘텐츠사 광고주 통합시청률을평가함으로써하락하는시청률에대한광고주의불신을불식시킬수있음. VOD 채널을다른실시간방송채널과동일하게시청률로측정함으로써플랫폼영향력을보여줄수있음. 기존방식의측정에서낮은시청률에머물러있던인기프로그램들의시청률상승. OTT 를통한시청의증가를통합시청률로제시함으로써 OTT 의위상을뚜렷이드러낼수있음 기존시청률방식에서제한적이던시청률을통합시청률을통해서끌어올림으로써콘텐츠의가치를제대로평가받을수있게됨. 광고비히클로서의콘텐츠가갖는총체적인가치를평가할수있음 통합시청률을통해서지상파이외의채널에서방송한프로그램들의시청률상승으로인한상대적위기감. 통합시청률의정책기관의규제용도로활용될가능성에대한우려 - - - - 방송사들이통합시청률에기초하여광고단가를인상할여지가있음. 통합시청률방식에따라서시청률이과장될가능성도배재할수없음. 지상파방송사는시청률의지속적인하락의시대로접어든미디어환경하에서통합시청률을평가함으로써콘텐츠의가치를재확인받음으로써하락하는시청률에대한광고주의불신을불식시킬수있다. 반면, 통합시청률을통해서기존시청률에서충분히가치를인정받지못했던케이블채널의인기채널들의프로그램이통합시청률을통해서시청률의극적인상승이발견된다면, 지상파방송사로선 CJ계열의 PP들을포함한일부케이블채널들을대등한경쟁상대로인정하지않을수없게되어상대적위기감을느낄수있다. 그럼에도불구하고, 지상파방송사로서는통합시청률도입을통해서지상파콘텐츠의가치를재평가받는것이낮아지고있는시청률에대한근본적대책이될수밖에없다. 32 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
통합시청률의실시는디지털케이블방송과 IPTV의입장에서 VOD채널을다른실시간방송채널과동일하게시청률로측정함으로써플랫폼영향력을보여줄수있는계기가될것이다. VOD 서비스를하나의채널로묶었을때, 지상파채널들보다높은시청률로나타난앞서제시했던결과를보면, 통합시청률이유료플랫폼의영향력을실증적으로보여줄수있을것이다. 통합시청률과관련해서케이블방송영역에서의기대효과는현재는주로경쟁력을갖추어가는주도적 PP채널에국한된얘기가될수는있지만, 장기적으로는모든 PP채널들이텔레비전뿐아니라, PC와모바일에서의시청률을통합적으로고려해야하는상황으로갈것으로볼수있다. 현시점에서는기존방식의측정에서낮은시청률에머물러있던인기케이블프로그램들의시청률상승을기대해볼수있다. 기존의텔레비전시청률에서미미한시청률을보이고있는다수의중소규모의 PP에게는통합시청률보다는기존의텔레비전시청률에서더많이포착되기를원할것이다. 모바일앱및 OTT 사업자에게통합시청률은텔레비전밖에서의시청에대한정당한평가를받는것으로콘텐츠플랫폼으로서의위상을뚜렷이드러낼수있다는긍정적기대효과를갖는다. 모바일앱과 OTT 업체들은통합시청률을통해서기존의텔레비전시청률에비해서 OTT와앱의광고비히클로서의가치가과소평가되어온것에대한문제를풀어낼수있을것이다. 콘텐츠제작과유통기업에미치는기대효과를보면, 통합시청률은기존시청률방식에서제한적이던시청률의수치를끌어올림으로써, 콘텐츠의가치를제대로평가받을수있는계기가될수있다. PPL을콘텐츠제작단계에서고려해야하는콘텐츠제작사로서통합시청률이산출된다면, PPL 단가의책정에긍정적인효과를기대해볼수있을것이다. 또한, 콘텐츠사는기획단계에서부터텔레비전의시청률과후속시장에서의모바일앱, OTT 등을총체적으로고려한콘텐츠전략도전보다더정교하게수립해야할것이다. 광고주의입장에서통합시청률은광고비히클로서의콘텐츠가갖는총체적인가치를평가할수있다는점에서의미가있을것이다. 그러나, 방송사들이통합시청률에기초하여광고단가를인상과재책정을시도함에따른 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 33
광고주와의갈등이발생할가능성도배재할수는없다. 때로는통합시청률방식에따라서, 시청률이과장될가능성도있어서광고주들은개별미디어사별로시험적으로산출해낸통합시청률이아닌보다공신력있는통합시청률을필요로할것이다. 결국은시청률의사용자인매체, 광고주, 정책기관등이신뢰하고구입할수있는시청률을만들어내는것이관건이다. 2) 정책적의미 미디어정책에서이종미디어의영향력을통합적으로고려하는방식은미디어다양성정책을추진하는과정에서방송사업자의시청점유율을고려함에있어특수관계자의시청점유율을합산하는것을정한방송법제69조의 2에일간신문사업자가방송사업을하는경우, 일간신문의구독률을시청률로전환하여방송사업자의시청점유율에합산할것을규정하면서시작했다. 정책기관의입장에서미디어다양성정책의취지를살리는차원에서볼때, 플랫폼, 채널, 콘텐츠의통합적영향력을계량적으로산정할수있다면, 정책적판단에기여하는바가있을것이라고가정할수도있다. 방송법제69조의 2에근거한시청점유율규제는매체의영향력에대한규제로소유규제의성격을뚜렷하게갖는반면, 통합시청률은콘텐츠중심의가치평가라고볼수있다. 시청점유율은동일소유주가소유한동종및이종매체들의시청점유율을합하여산정하는반면, 통합시청률은소유와는무관하게특정콘텐츠의크로스플랫폼에서의실시간방송과 VOD 이용을통합적으로파악해보자는것이다. 따라서, 통합시청률을통해서매체의영향력을파악하는데에도움을받을수는있지만, 그자체가매체영향력을보여주는지표가되지는못할것이다. 34 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
4. 통합시청률관련검토점 1) 통합시청률산출미디어의범위 통합시청률의산출대상이되는미디어에는채널이나콘텐츠의통합적가치평가가필요한영역을포함해야한다. 두개의시청률조사회사인닐슨코리아와 TNmS가어떤서비스들의이용을조사하고있으며, 향후에어떤영역들이더조사될수있는지 < 표 2-6> 에서살펴보았다. 먼저, 방송형태를실시간방송과 VOD로나누고, 각각의서비스기기형태를고정형TV, PC, 모바일, 기타미디어기기등으로분류하여 8개의유형화가가능해진다. 고정형TV 실시간방송은지상파방송과유료방송채널서비스등을들수있으며, PC를통해서이용하는실시간방송은지상파방송사의홈페이지에서제공하는온에어서비스, 에브리온티비, 티빙등의실시간방송보기등을포함한다. 모바일을이용한실시간방송은 PC에서제공되는실시간방송서비스들과 POOQ, 지상파DMB를포함한다. 고정형TV를이용한 VOD로는홈초이스서비스, IPTV의 VOD서비스, 구글TV를통해서이용하는각종 VOD서비스등을들수있다. PC, 모바일, 웹하드등을통해서도많은 OTT들은 VOD 서비스를제공한다. < 표 2-6> 방송콘텐츠이용형태 닐스코리아와 TNmS 양회사는전통적인고정형텔레비전의시청률조사이외에새로운미디어환경에대응하여, 고정형TV에서의실시간 VOD에대한측정 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 35
을실시하고있다. 닐슨코리아는 VOD를기존의프로그램시청률과동일한개념에서다루기는어렵다고보고, 개별프로그램별이아니라 VOD 서비스를하나의채널로간주하여묶어서 VOD 채널시청률을도출해내고있으며, TNmS는 VOD 콘텐츠별시청률, VOD 카테고리별시청률, VOD 타겟별시청률등을제공하고있다. 고정형TV 이외의기기를통한 VOD 서비스나웹하드를통한 VOD서비스의시청률조사는시범적으로실시되는것을제외하고는사실상본격적으로행해지고있지않다. 트위터, 페이스북등 SNS 서비스등을통해서방송콘텐츠에관한리액션등에대해서빅데이타분석하여시청률에반영하는방식은국내에서는아직진행된바가없지만, 향후에관심을기울여볼영역이다. 미국의닐슨사는 2014년에통합시청률의완성도를높이는작업을추진하고있는데, 미국의통합시청률은유튜브, 넷플릭스, 훌루등 OTT 시청뿐아니라, 트위터등의 SNS 이용, TV방송으로부터 7일간의 VOD 이용, Xbox, Playstation 등의게임기기이용까지분석에포함시키는것을특징으로한다 ( 임양수, 손현진, 2013). 2) 통합시청률에서데이터추출기간 통합시청률을다루는데있어중요한또하나의쟁점은데이터추출기간인데, 김상훈 (2013) 의연구는 VOD를하나의채널로환산해서실시간방송채널들의시청률과비교하고자할때데이터추출기간을어떻게설정할것인지에대한실증적근거들을제공하고있다. VOD의시청률을월간데이터와주간데이터의비교를통해서둘간의모분산동질성검사를실시하였는데, 유의미한차이를보이지않아등분산가정을충족시키며 (Levene 통계량 =.05, p-value=.998), 월간과주간시청률데이터 6개집단에대한분산분석결과에서도유의확률은 1.0으로나와집단간유의한차이를보이지않은것으로나타났다. 이결과는 VOD시청률산출에서실시간방송이후얼마만큼의기간을가지고산출할지에대한논란에중요한시사점을갖는다. 그러나, 김상훈 (2013) 의연구에서제시했던결과는영국에서의실증적사례와는일치하지않는다. 영국에서시청률조사회사칸타미디어 (Kantar Media) 는실 36 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
시간방송이후 7일간의시청률과실시간방송이후 28일간의시청률차이를제시한바있다. 이는방송콘텐츠이용방식과시청률산출방식에서의양국의차에서기인한것으로추측할수있다. 우리나라와는달리영국은 PVR에의한다시보기가전체시간이동형시청의절반을넘어서고있다. 웹과모바일미디어중심으로실시간방송으로부터가까운시간에시청하는것을선호하는우리나라시청환경하에서는실시간방송이후 28일은너무긴시간일수도있다. 3) 통합시청률의산출방식 모집단의설정, 표집방법등과같은부분에서통합시청률의산출을다른방식으로진행하게되면, 다른결과를얻을수있다. 실제로, TNmS와닐슨코리아의 VOD 시청률은산출방식에서의차이로인해상당한차이를보이는데, 통합시청률에대해서두조사회사가갖는기본적인입장차이를뚜렷이보여주는부분이다. 앞서설명했듯이, 닐슨코리아는 VOD를기존의프로그램시청률과동일한개념에서다루기는곤란한점들이있으며, 근본적으로실시간방송과 VOD이용의측정이통합할수있는데이터가아니라고보는입장이강하여, 개별프로그램별이아니라 VOD 서비스를하나의채널로간주하여묶어서 VOD 채널시청률을도출해내고있다. 반면, TNmS는 VOD 콘텐츠별시청률, VOD 카테고리별시청률, VOD 타겟별시청률등을제공하고있으며, 기존의실시간방송의시청률과온라인실시간방송과 VOD의시청률을통합한수치를제공하고있다. 이점에대해서 2014년 6월 TNmS의통합시청률설명회와관련하여, 우려의목소리가나오기도했다 ( 미디어오늘, 2014년 6월 26일자기사 ). 국내대표적인시청률조사회사인 TNmS와닐슨코리아모두 PC에시청률산출프로그램을설치하고로그파일을수집하여 URL을체크하는방식으로온라인상시청기록을산출하고있다. 모바일의경우, 애플리케이션을설치하여이용정보를수집하는과정은유사하지만, TNmS는오디오매칭방식을, 닐슨코리아는사용이벤트기록을분석하고있다. TNmS는 PC온라인패널가구 PC에시청률조사를위해개발된프로그램을설치하면패널이시청한채널및 VOD 시청로그파일을전송받아해당 URL을체크하여시청률을산출한다. 모바일은패 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 37
널의스마트폰과스마트패드에 TNmS의시청률조사애플리케이션을설치하고모바일웹, 모바일어플을통한시청을오디오핑거프린트기술로샘플링한후오디오매칭을통해모바일시청률을산출하고있다. 반면, 닐슨코리아는 2013년 TV-PC-모바일통합패널을구축하여운영중이다. PC온라인패널가구에프로그램 (I track meter) 을설치하여웹페이지및비디오이용기록을로그파일로전송받아 URL을체크하여시청률을산출한다. 모바일은 S track Meter 라는애플리케이션을설치하여애플리케이션과웹실행이벤트이용기록을수집한다. VOD 시청률의경우, 닐슨코리아는제조사별 OS를탑재하고있으나폐쇄적으로운용되는 OS 에대한접근및정보권한에대한제조사의협조가필요한상태이다. TNmS 는 VOD 패널가구의시청데이터를플랫폼사업자로부터제공받아피플미터기개인시청정보와매칭하여시청률을산출중이다 ( 봉연근, 2013, pp.25~26). 4) 패널의규모 통합시청률은고정형TV, PC, 모바일미디어에서의실시간방송과 VOD의시청률을산출해내는것으로부터시작한다. 현재고정형TV의실시간방송은피플미터로패널조사하고있으며, 고정형TV의 VOD는리턴패스데이터를통해서파악될수있어전수조사가가능하지만, 현재는패널조사로진행된다. PC는측정소프트웨어를설치함으로써, 모바일미디어에서는측정애플리케이션의설치를통해서시청자의방송콘텐츠이용형태가파악될수있다. PC나모바일미디어의경우 VOD 이용의측정은이용기록을확보함으로써완전히파악할수있지만, 해당플랫폼사업자나애플리케이션사업자의동의혹은협조가있어야원활히진행될수있다. PC와모바일미디어에서소프트웨어와애플리케이션을통한조사의경우도이용자가모두이를설치한다면전수조사가가능하지만, 현실적으로는패널조사가더실현가능성이높다. 38 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 2-7> 시청률산출을위한측정방식의개요 측정방식측정대상측정규모측정단위 피플미터 리턴패스데이터 PC 소프트웨어 스마트미디어애플리케이션 VOD 이용기록 고정형 TV 의실시간방송 고정형 TV 의 VOD 이용 PC 의실시간방송 모바일미디어의실시간방송 PC, 모바일미디어의 VOD 패널조사 전수조사가능패널측정모수추정 패널조사 패널조사 전수조사가능하지만확보의여러움 가구, 개인 가구 개인 개인 가구, 개인 김관규 (2014). 크로스미디어통합시청률조사의필요성과국내외사례. 방송문화연구. 26 호 1 호, p.26 에기초하여수정함. TNmS는 VOD 시청률패널을 10,000가구로운영하고있어, 이정도규모가적절한패널규모로통용되고있다. 김상훈 (2013) 은패널규모에따른 VOD노출수를전수조사와비교하여제시한바있는데, 그결과를보면, 패널이커짐에따라표본오차가줄어들었다. 500가구패널일때표준오차는 4.38%, 2500가구패널일때 1.86%, 5000가구일때 1.39%, 7500가구일때 1.13%, 10,000가구이상으로잡으면 0.98% 인것으로나타났다. 상위노출수를보인 VOD의노출수와순위를보면, 500가구패널은전수조사와차이를보였지만, 5,000가구이상으로패널을구성했을때는비교적안정적인결과를보여주었다. 이런실증적자료는 10,000가구정도의패널조사라면신뢰하고이용할수있음을말해준다. 그럼에도불구하고, VOD 시청률산출은리턴패스데이터를활용함으로써전수조사가기술적으로가능하므로, 패널조사보다는전수조사를활용해야한다는의견도있다. 셋톱박스를통한전수조사를위해서피플미터없이개인시청을식별하는기능을가진입력단장치를셋톱박스에장착해야하는데, 이는개인정보보호동의를전체가입자들에게받아야가능하다 ( 김상훈, 2013, p.86). 이문제는개인정보보호의쟁점을안고있어서통합시청률조사과정에서 VOD 시청률전수조사를실시하기위해서는기술적실현보다더까다로운사회적합의가있 Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 39
어야가능하다 ( 김관규, 2014, p.26). 5) 해결해야할쟁점들 공식적인통합시청률을산출하여공표하기까지해결해야할쟁점들을짚어보고자한다. 여기서짚어보고자하는통합시청률로가기까지의쟁점에대해서는시각에따라상당한차이를보일수있다. 첫째, 통합시청률은콘텐츠의매체별가치를통합한가치를개별미디어에광고단가등으로다시반영하는데따른문제가발생할수있다. 통합시청률을광고단가의책정에활용하고자할때에발생하는문제인데, 성격이다른미디어이용형태의측정을통합하여개별미디어의광고단가책정에활용하는것에대한문제가제기될수있다. 지상파방송사가통합시청률의도입에긍정적이라면, 그것은점차하락하는시청률에도불구하고다양한미디어플랫폼을통해서유통되는콘텐츠의가치를통합적으로보여주려는의도일것이다. 통합시청률은콘텐츠의총체적가치를보여줄수는있지만, 이용하는개별미디어의가치변화를보여주는것은아니어서, 고정형TV를통한실시간방송의가치상승을의미하지는않는다. 통합시청률을통해상승한가치는 TV에서의재방송, PC나모바일미디어에서의실시간방송및 VOD 등에의해발생한것이다. 따라서, 통합시청률에기초해서광고주들이고정형TV 광고에더많은투자를계획하거나텔레비전광고단가를재조정하는것에적극적으로임하기를기대하기는어렵다. 둘째, 가구단위의측정과개인단위측정의통합의문제이다. 피플미터를통해서가구단위로측정하는기존의시청률과개인단위로측정하는모바일미디어의시청률을통합적으로다루는것에는무리가따른다. 이는모집단이다른두표본치를합하는것과같아서논리적설득력을얻기위해서는보완적장치가연구되어야할것이다. 셋째, 실시간방송과 VOD시청률의통합문제이다. 기존의시청률은실질적으로는짧은단위기간의시청률을평균을내는방식으로계산되지만, 개념적으로볼때, 특정시점에 (at one point) 일어난시청자의채널선택행동을측정하는집합적수용자크기 (gross audience size) 개념인데, 일정기간동안의 VOD 이용에관한 40 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
데이터는특정시점이아닌일정기간동안의누적적수용자크기 (cumulative audience size) 개념으로이둘을간단히통합시킬수있는지는여전히의문이다. 이점에있어서고정형TV 실시간방송과온라인과모바일미디어에서의실시간방송을통합하는것은가능할수있지만, 실시간방송의시청률과 VOD 시청률통합은문제를유발시킬수있다. 특정시점에모집단의케이스모두가시청할경우를 100% 로볼수있어야하는데, 실시간방송과 VOD의통합시청률개념은특정시점의완전한시청을 100% 로보기어려우며, 그보다더큰수가될것이다. 그이유는 VOD시청은통합해야할실시간방송의시청과는다른시점에이루어지며, 실시간시청한시청자가 VOD로다시시청할수도있기때문이다. 이점에대해서황성연 (2014), 김관규 (2014) 등도회의적인입장을보였다. 넷째, 통합시청률의측정과공표에대해서사회적합의에도달하는문제인데, 통합시청률의측정을위해서는 PC, 스마트미디어의실시간방송및 VOD이용에대한정보제공이필요한데, 개인형미디어의경우패널로부터이를위한동의를받기가만만한일이아니다. 리턴패스데이타활용의경우, 고정형TV에서의유료플랫폼을통한 VOD이용에대한전수조사를가능하게하지만, 이또한이용자들의프라이버시침해문제를안고있어서보편적인조사방법으로채택하는데에는어려움이있을것이다. Ⅱ. 통합시청률의목적과필요성 41
Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 1. 통합미디어소비와관련한제반조사 2. 국내통합시청률조사관련주요동향 3. 해외현황과시사점
Ⅲ 통합시청률관련국내외현황 1. 통합미디어소비와관련한제반조사 변화하는미디어환경에서특정미디어혹은프로그램의성과를측정하는미디어이용률관련데이터의중요성은점점커지고있다. 이는미디어하부구조를지탱하는한축인광고집행의기준이되기때문이다. 다양한미디어가등장하면서신문기반의열독율, TV 수상기기반의시청률뿐만아니라새롭게등장하는미디어만큼이나다양한미디어이용률조사방법이등장하고있다 ( 자료 6). 또한통합미디어소비와관련한주요조사에서는 3-screen을중심으로해당미디어를교차소비한사람들의미디어이용데이터를얻기위한측정들이다양하게시행되고있다. 지금까지국내에서진행되었거나, 진행되고있는전국단위미디어이용실태조사는대표적으로 7개가있으며, 각조사데이터의특징및장 / 단점을검토한결과 < 표 3-1> 와같이정리해볼수있다. < 표 3-1> 우리나라대표적인미디어이용실태조사 6) 와비교 조사명주관기관조사시기및규모표본추출장 / 단점 미디어 & 소비자행태조사 한국방송광고진흥공사 - 전국 41 개도시의만 13-64 세남녀 6 천표본, 개별면접및유치조사 - 연 2 회실시 - 인구센서스에기초한비례확률표본추출 - 응답자추출에대한정보없음 - 미디어이용 + 여러제품이용분석 주로라이프사이클과관련된영역으로미디어소비에대한조사가이루어져미디어이용과생활패턴을교차하여검토할수있음. 6) 언론진흥재단 (2012), 세계의미디어이용조사 에서재작성 Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 45
조사명주관기관조사시기및규모표본추출장 / 단점 한국미디어패널조사 방송매체이용행태조사 미디어인덱스 언론수용자의식조사 미디어리서치 국민생활시간조사 정보통신정책연구원 방송통신위원회 한국리서치 언론진흥재단 광고주협회 KBS, 서울대언론정보연구소 - 2010 년수도권및 5 대광역시패널설정, 2011 년첫조사 - 2011 년 5085 가구표본에서 1 만 2 천여명의가구원면접및다이어리유치조사 - 매년 5-7 월수행 - 2000 년이후매년조사 - 2011 년전국 16 개광역시도에서추출된 3414 가구에거주하는만 13 세이상가구원전원 (6669 명 ) 조사 - 연간 3 회조사 (2-3 월, 6-7 월, 10-11 월 ) - 회차조사당 3000 표본대인면접조사 - 1984 년이후 2010 년까지 2 년마다짝수년도실시, 2010 년이후매년조사 - 5000 표본대인면접조사 - 매년 9-10 월실시 - 1997 년이후부정기신문매체조사, 2009 년이후전미디어를포괄해서매년조사 - 10,000 표본대인면접조사 - 1981 년이후매 5 년조사 - 2010 년 3428 표본면접조사 - 2005 년인구주택센서스를표본틀로삼아층화 2 단계확률비례계통추출로가구표집 - 미디어일기를이용한개인및가구의단말기사용, 채널, 플랫폼접촉등다층적인이용행태측정 - 2005 년인구주택센서스를표본틀로삼아, 층화 2 단계확률비례추출에따른조사구추출 - 목표표본수인 3400 가구를추출하기위해 349 개조사구와 340 개예비조사구추출후, 조사구당 10 가구내외표본가구조사 - 지역별성, 연령, 직업별할당표집 - 교차매체광고계획을위한자료의산출 -16 개광역시도에서 30 개층설정, 층별 PPS 방식으로읍면동선정, 계통추출법으로가구선정후, 응답자선정은생일법적용 - 신문구독및열독에초점, 방송매체및인터넷매체이용도함께측정 - 전국 30 개층설정, 층별 PPS 로읍면동선정, 응답자선정은할당표집 - 성, 연령, 시도, 지역크기로유층화한후다단계유층확률표집으로표본추출 - 미디어이용행위를포함한주요행위의시간대와시간량을일기식으로측정 장점 : 통계청승인국가통계로데이터신뢰성확보데이터접근및연구결과활용용이조사범주의포괄성단점 : 개별매체사이용은측정하지않음 장점 : 통계청승인국가통계로데이터신뢰성확보조사범주의포괄성단점 : 원데이타를활용할경우기준이다른관계로가중치보정이불가능. 조사결과에적용된가중치에주택보유유무등본조사와무관한요인들이포함됨 장점 : 데이터접근가능성이높음단점 : 표본의대표성문제가있음. 전국 10 만이상자치단체만대상으로하였고, 제주도가제외 주로인쇄매체중심의조사 3screen 소유유무와관련된전국단위데이터확보불가능 3screen 소유유무와관련된전국단위데이터확보불가능 46 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
2. 국내통합시청률조사관련주요동향 1) KOBACO KOBACO의스마트미디어시청점유율조사는 TV-PC-스마트폰등을통한지상파방송사업자, SO, 위성방송사업자, IPTV사업자가제공하는실시간 TV 방송채널전체및비실시간 TV 방송프로그램시청에대한시청점유율을산출하는조사이다. 조사규모및방식을살펴보면, 전국통합패널 3,000명을구축하여시청기록조사를위한소프트웨어 (PC), 애플리케이션 ( 스마트폰 ) 설치한후측정하는방식을택하고있다. 구체적으로각플랫폼별측정방식은다음과같다. - TV : 패널가구의 TV에피플미터를설치하여실시간시청기록을검증후가구원수 성별 나이등을기준으로가중치를부여하여시청률산출 ( 비실시간방송프로그램의경우채널및개별프로그램단위까지조사하기위해서는 IPTV사업자, SO사업자의 RPD(Return Path Data) 제공필요 ) - PC : 시청기록측정용프로그램을설치하고방문한웹페이지, 동영상사이트등을 URL 정보와매칭하여시청기록데이터산출 (PC에설치가가능한특정시청용프로그램 ( 곰플레이어등 ) 을이용한측정은프로그램개발자협조필요 ) - 모바일 : 웹페이지방문을통한방송프로그램시청은 PC와동일한 URL 매칭방식으로조사를실시 ( 앱을통한채널및방송프로그램시청기록은방송사업자, 애플리케이션개발사등의협조를통해시청정보를가져올수있는코드를삽입해야가능 ) 스마트미디어시청점유율조사를위한조사기간은 14년도에는 4개월이상조사를목표로하여진행중이며, 단계적으로기간을확대하여 16년부터고정형TV 시청점유율조사와동일하게 1년을조사기간으로하여추진하고자한다. 또한별도의기초조사결과를근거로, 패널확보및배치등의사전준비단계를 Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 47
철저히거쳐시청기록을산출하고자하였다. TV PC 모바일 [ 그림 3-1] KOBACO TV, PC, 모바일 시청기록측정과정 2) 닐슨코리아 닐슨코리아는기존텔레비전시청률측정을위해서 4,316명 (2013년기준 ) 의패널을확보하고있으며, 이는전국의모든가구를모집단을하여 RDD(random digit dialing) 방식으로기초조사를실시하여 25,600가구이상의표본을대상으로 48 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
전체시청자 TV시청환경및특성을파악한다. 기초조사는인구센서스에포함되지않는 TV시청환경및특성파악을목적으로실시하며, 대표성을보장하는채널구축및모집단추정근거로활용하게된다. 기초조사에사용된유효표본을대상으로시청률패널을선정하고확보하게된다. 그과정에서모집단추정을위한가중치설정이이루어진다 ( 닐슨코리아, 2013; 김상훈, 2013). 닐슨코리아는현재 VOD 시청률조사를위한별도의패널을구성하고있지는않으며, 실시간시청률패널중에서 VOD 시청가능한패널, 즉, IPTV와디지털케이블방송의 VOD, PVR 등의다양한형태의미디어이용과관련한시청행태를측정하고있다. 동일채널의플랫폼별시청기록구분이가능하여, 멀티플랫폼가입가구의시청률을측정할수있다 ( 닐슨코리아, 2013). 닐슨코리아에서는개별프로그램별 VOD 시청률을산정하고있지는않으며, VOD를하나의채널로통합하여시청률을산출하고있다. 3) TNmS TNmS는기존의텔레비전시청률패널 3,000가구와는별도로 VOD 시청률조사를위한 10,000가구패널을운영하고있다. 이 10,000 가구는 KT의올레TV 사용고객을대상으로한패널이다. [ 그림 3-2] 에서보듯이, 패널의선정은기초조사응답가구들을층화하여부표본을작성하고, 이에기초하여실시된다. 부표본주요변수들을추출하고, 변수별로지역별분포정도를파악하여, 주요변수의수준이같은그룹을소표본으로정의한다. 부표본은 기초응답가구들을대상으로주요변수들을사용하여, 층화된소표본들의집합체 로볼수있다 ( 김상훈, 2013, p.60~63). TNmS에서채택한 VOD 패널은올레TV 가입가구를대상으로하다보니, 올레TV의가입가구가 2013년 6월기준으로전국가구수대비 27.5% 이므로대표성에서문제제기가있어, 향후보완이필요한부분이다 ( 김상훈, 2013). Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 49
출처 : 김상훈 (2013). VOD 시청률조사연구. 한국광고협회, p.62. [ 그림 3-2] TNmS 의 VOD 표본추출방법 2011년 11월부터실시한 KT 올레TV VOD광고시청률전수조사는가구시청률과개인시청률을산출해내고있다. 가구시청률은셋톱박스로부터전송되어오는데이터에기초하여 VOD별로시청량을합산하여산출하면되는데, 개인시청률은셋탑박스데이터로부터파악하기어렵기때문에 [ 그림 3-3] 에서와같이영국의조사회사 Kantar Media의솔루션인 PIV와 Capping 알고리즘을채택하여시청률을산출해낸다. Capping(capping algorithm) 은셋톱박스를켜놓은채텔레비전을꺼둔경우를제거하는과정이며, PIV(proportion of individuals viewing) 는리턴패스로수집된가구시청데이타에 500 가구피플미터에서나온시청가구당시청자수, 채널, 시간, 인구통계학적특성을반영하여, 개인시청률을산출하는알고리즘이다. 또한, TNmS는유료VOD와무료VOD를모두동일한방식으로시청률을산출해내고있다. 이러한다양한조사방법에대한논의는조사회사가단독으로결정할수있는문제가아니다. 자료이용고객과조사회사가미래의방송환경변화에따라어느정도범위의측정을할것이며어떤조사방법을활용할것이지, 또그에대한비용은어느정도지불할의사가있는지가논의되어야한다 ( 조성호, 2008). 50 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
출처 : 김상훈 (2013). [ 그림 3-3] TNmS 의개인시청률의산출과정 시사점유료방송플랫폼에서의 VOD 시청률조사는리턴패스로받는데이터를활용함으로써전수조사가가능하여, 디지털미디어시대에시청률조사에변화가시작되고있음을알수있다. IPTV, 디지털케이블방송은물론이고, 통신사들도주문형콘텐츠이용에대해서전수조사가가능한상황이라고할수있다. 그러나, VOD시청률과실시간시청률의통합의쟁점과서비스이용자의프라이버시쟁점등은향후에해결해야할과제이다. VOD의이용의확대와 VOD를효율적인광고매체로인식하고있는광고주의증가로 VOD 시청률에대한관심이지속적으로커질것으로예상되고, 그에따른시청률의신뢰성확보가무엇보다중요한쟁점이될것으로보인다. 조사의공신력을높이는방법은미디어, 광고주, 조사회사등의관련업계가민간차원의협의체를구성하여조사의공신력을높이는방안과정부와관련협회가논의하여독립적인공적인시청률검증기구를설립하는방안이있을것이다 ( 조성호, 2011). 미디어정책이방송시청률을미디어다양성차원에서활용하고있다면, Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 51
독립적이고공적인시청률검증기구를통해서기존의시청률은물론이고 VOD 시청률까지통합적으로그효과와문제점들을검증하는것이타당한방안이될수있다. 4) 티빙 (Tving) 의시청패턴추적애플리케이션 OTT 서비스이용이활성화되고있는미디어환경에서텔레비전의시청행위추적을위한티빙의스마트폰애플리케이션을다룬최선영, 김민수, 김명준 (2014) 의연구를중심으로 OTT의시청률측정을살펴보겠다. 티빙은 2010년부터 N스크린서비스를론칭하여대표적인 OTT서비스가되었다. 이연구는변화하는텔레비전환경으로 1 공간제약탈피로인한이용자생활리듬에종속된시청패턴, 2 복합시간적 (polychronic use of time) 사용이일반화되면서시간의장소귀속성탈피, 3 가족미디어였던텔레비전의개인화된이용등을꼽았다 (p.1001). 이연구는이런미디어환경변화에시청패턴의추적방법에도변화가필요함을강조하였는데, 여기에스마트폰앱이역할을할것으로보고있다. 그근거로, 기존의시청률측정은정밀성에서떨어지는데, 과거에는회상에의한시청률조사로도측정이어느정도가능했지만, 최근의재가공 (repurposing) 한콘텐츠들은프로그램길이에서도다양해졌는데, 특히, 콘텐츠짧은동영상클립들의시청행위 ( 시청장소, 시청시간, 시청기간등 ) 는회상으로포착하기는매우어려워졌다는것이다 (p.1001). 이런경우, 스마트폰앱을통해서, OTT 시청행위패턴을파악하는데활용할수있다는것이다. 스마트폰티빙앱을통해서, 콘텐츠에관련된데이터, 시청시간, 시청프로그램, UI형태, 시청모드 ( 풀모드, 팝업모드 ) 와상태 ( 재생, 일시정지, 종료 ) 등에대한플레이어관련데이터, GPS( 위치정보 ) 데이터등으로구성된로그자료를수집하게된다. 특히, 스마트폰앱을통해서이용자들이앱을이용할때의위치정보패턴의정보를통해서이용공간과시간을고려한시청행동분석도가능하다 (pp.1003~1004). 52 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
출처 : 최선영, 김민수, 김명준 (2014). 스마트폰에서의 OTT 서비스시청패턴추적어플리케이션설계 : 티빙을중심으로. 한국정보통신학회논문지, 18(4). p.1003. [ 그림 3-4] 로그파일기록흐름도 시사점앱을통한 OTT의시청률측정의의의를연구자들은세가지로정리했다. 첫째, 초단위의분석이가능하여, 이용자의전체시청시간, 특정콘텐츠이용시간, 이용빈도, 선호콘텐츠등을정확히파악할수있다. 둘째, 스마트폰에탑재된 GPS 기능을통해서, 시간과공간의맥락을벗어난텔레비전시청경험을파악할수있다. 셋째, 기존스마트폰앱을사용하기때문에별도의측정장치가필요하지않은측정의편리성과용이성이높다. 그럼에도불구하고, 이러한방식을통합시청률에적용할때, 기존의텔레비전시청률과의가중치부여문제가해결되는것은아니어서, 기술적문제와는별개로보다근본적인문제가남아있다고보아야한다. Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 53
3. 해외현황과시사점 1) 노르웨이 현황노르웨이는우리나라에서방송산업과정책관련하여사례로자주드는국가는아니지만, 통합시청률측정을 2013년 1월부터채택하고있어그제도와방식을살펴볼필요가있다. [ 그림 3-5] 에서노르웨이의 TV프로그램 <GoT> 시즌2의예를보면, 36% 정도는초방을시청하고, 9% 정도는데스크탑, 랩탑, 태블릿, 스마트폰등에서웹으로시청한것으로드러났다. 그리고, 웹을이용한시청중 77% 는데스크탑과랩탑을, 20% 는태블릿, 3% 는모바일폰인것으로나타났다. 노르웨이의경우는초방을녹화하여 7일이내시청한것, 재방송, 웹등으로분류하여이들의시청을통합하여다루고있다 (Nielsen, 2013). 출처 : Analyse(2013). ctnms. Nielsen, K.(2013). Meet the time traveler. Future of Television: Audience evolution & TV industry change. TNmS 15 주년기념국제컨퍼런스발제문에서재인용. [ 그림 3-5] 노르웨이의 <GoT> 의초방과후속창구에서의시청 54 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
노르웨이는북유럽 3개국중주요미디어활용기기에대한접근율이가장높은국가로, TV 접근율 95%, 스마트폰접근율 79%, 태블릿접근율 52%, 인터넷접근율 94% 이다. 전체 500만명의인구중 26% 가유료 OTT 서비스에가입중인데, Netflix에 18%, ViaPlay 에 5% 가가입되어있다 ( 임양수, 손현진, 2013). 이런미디어환경하에서 TV-컴퓨터-모바일의통합시청률의조속한도입은당연한결과로보인다. 출처 : 임양수 손현진 (2013). [ 그림 3-6] 노르웨이의 TV 와웹미디어의프라임타임대차이 [ 그림 3-6] 을보면, 노르웨이의 TV와웹미디어의프라임타임대차이를보여주는데, 전통적인 TV의프라임타임대는오후 6시부터 12시정도로볼수있는데반해, 웹미디어를통한 TV시청의프라임타임대는오전 7시부터오후 3시까지와오후 7시부터 11시까지정도로나타났다. 이처럼 OTT를통한 VOD 이용을광범위하게통합시청률에통합하고있지는않고있다. 시사점프라임타임대의재설정 : 통합시청률을통해서기존텔레비전방송의프라임타임대와는다른웹, 모바일미디어를통한텔레비전시청의프라임타임대를발견하게되었다. 이는시간대에따른콘텐츠의가치에대한재평가가필요함을시사하고있다. 이점은통합시청률시행의가장중요한이유이기도하다. Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 55
2) 영국 현황영국에서는 PVR의보급확대가비동시적시청을촉진시키는것을보인다. 영국에서 PVR은 2004년이래보급되기시작하여, 2007년경부터빠른성장을보이고있으며, 그에따라비동시적시청도꾸준히증가하고있는추세이다. 출처 : Nielsen, K.(2013). Meet the time traveler. Future of Television: Audience evolution & TV industry change. TNmS 15 주년기념국제컨퍼런스발제문. [ 그림 3-7] 영국내 PVR 도입과비동시적시청의증가추세 영국내 PVR 보유율은 70% 에달하고있어서, PVR 을통한다시보기가 16% 정도에이르고있으며, OTT 를이용한다시보기도 11% 까지꾸준히증가하고있다. 그러다보니, 프로그램초방을시청하는시청자의비율은계속감소하고있으며, 2차윈도우를통한시청은지속적으로증가하고있는추세이다 ( 임양수, 손현진, 2013). [ 그림 3-8] 에서국내에서도인기를끌었던환타지사극인 < 왕좌의게임 > 시즌 3의에피소드8의영국에서의예를보면약 18% 만초방으로시청했고, 82% 는녹화방송, 재방송, 재방송의녹화방송등으로시청했음을알수있다. 즉, 이드라마에피소드시청자의 82% 는초방으로시청하지않았던것이다. 56 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
이 [ 그림 3-9] 에서보면, 영국에서 TV다시보기를여러유형으로세분화한것이눈에띈다. 초방, 초방녹화한것을당일시청, 초방녹화한것을 7일이내시청, 재방송, 재방송을녹화한것을당일시청, 재방송을녹화한것을 7일이내시청등으로유형화되어있다. 영국에서이처럼증가하다보니, 실시간 (TV와 OTT) 시청률을중심으로본기존방식과이와 PVR 녹화방송등을통합한통합시청률을비교해보면, 기간을길게잡을때순위가뒤바뀌는일이허다하다. 여기서 OTT는오해를불러일으킬수있는데, OTT를통해서 VOD로원하는시간에시청한것을의미하는것이아니라, OTT로실시간방송을시청하는것을의미하고있음에유의해야한다. <CSI> 와 < 인비트위너즈 > 의시청률을비교한 [ 그림 ] 을보면흥미로운결과를볼수있다. 실시간시청자수에서 <CSI> 보다 < 인비트위너즈 > 가 35만명앞서있었지만, 7일내다시보기에서 <CSI> 에서 35만명앞섬으로써같아졌다. 그러나, 28일이내다시보기를고려하자, <CSI> 가 11만명을앞질러, 결과가달라졌다. 28일다시보기로인해, <CSI> 는약 6.2%, < 인비트위너 > 는 3.4% 시청률향상효과를만들어냈다 ( 임양수, 손현지, 2013). 출처 : BARB(2013). ctnms. Nielsen, K.(2013). Meet the time traveler. Future of Television: Audience evolution & TV industry change. TNmS 15 주년기념국제컨퍼런스발제문에서재인용. [ 그림 3-8] 왕좌의게임 ( 시즌 3 의 8 회 ) 초방과후속창구에서의시청 Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 57
이는다시보기를통합시청률로포함시킬때, 실시간방송이후얼마동안일어난다시보기를포함할것인가의문제를유발시킨다. 덴마크와스위스의경우통합시청률을 2013년 1월부터실시하는데, 7일이내다시보기만포함시키고있는데, 영국의경우는시청률조사회사칸타미디어 (Kantar Media) 를중심으로통합시청률도입을추진하고있다. 이는 28일로확장하는것을검토중에있다. 그런만큼, 통합시청률에서어떤미디어이용을포함할지, 어느기간까지를포함할지등에대한어떤합의도도출되지않은상태에있다. 출처 : 임양수 손현진 (2013). [ 그림 3-9] 통합시청률의효과사례 시사점 PVR과 OTT를통한다시보기의증가로프로그램의가치재평가의필요성이커졌다. 영국은타국가보다텔레비전다시보기를여러유형으로세분화해서통합시청률을산출해내고있다. 특히, 유럽의통합시청률산출을하고있는국가들에비해서다시보기기간을훨씬길게 ( 방송후 7일 -] 방송후 28일 ) 적용하고있다. 그결과, 통합시청률의결과가다르게나타나고있어, 우리나라에서도통합시청률에적용할다시보기의기간을책정하는문제는실증적연구를거쳐서정할필요가있다. 58 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
3) 미국 현황미국은이미 2009년 NBC와비아컴, 프록터앤드갬블, 퍼블릭스그릅, 인터퍼블릭그룹등 TV네트워크 에이전시 광고회사는 `혁신적인미디어연구측정을위한제휴CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement)`라는이름으로 100만달러를투입해대규모조사연구를진행했다. CIMM은리턴패스데이터와클로스플랫폼비디어특정을통해서텔레비전측정을개선하려는목표를갖고있었다. CIMM은그들의발견한바를일정기간동안만회원사에게제공하고, 그후에는공개하기로했다. (wikipedia.org). CIMM은혁신적인미디어환경에서이들의방송및광고콘텐츠가모바일, 컴퓨터, TV 등다양한디바이스에서어떤방식으로소비되는지조사하였다. 조사는연구참가자 1000명이 `아이폰`에서애플리케이션을내려받아매일매시 30분마다던져지는질문에응답하는식으로진행된다. 질문은 주로보는방송채널은무엇이냐, 방송은어떤기기로보느냐, 지금보고있던뉴스사이트는무엇인가 등이다. CIMM 창립멤버인콜린파헤이러시스트래티지인사이트부사장은 멀티미디어세계가다채로워지면서모든미디어측정기술이변화한다 며 미디어및광고업계는자신의콘텐츠가어떤식으로소비되면가장효율적인지, 소비자들은어떻게각각의스크린을넘나드는지알고싶어한다 고말했다 ( 전자신문, 2010.7.28. 일자기사 ). 한편, 미국의 ARF(Advertising Research Foundation: 광고연구기금 ) 은 Measuring unmeasurable 을주제로 2013년발표한 ESPN의 Project Blueprint 에서통합시청률을제시했다. 이는 2012년 9월부터 Comscore 와 Arbitron이연합조사하는대규모프로젝트로 Comscore 의 STB데이터, 디지털데이터와 Arbitron의이동형피플미터데이터를통합한통합도달률을측정하였다. 라디오 PPM 패널을 TV가구패널기준으로보정한후, 보정된패널에태그를삽입하여통합패널데이터를산출하는방식이며, 향후프로그램단위측정과녹화시청에대해서도조사를확대할전망이다 ( 봉연근, 2013). Nielsen도통합시청률에깊은관심을보이고, 2010년 9월온라인광고효과 Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 59
측정시스템 (Online Campaign Ratings: OCR) 을도입하기로발표했다. 이측정시스템은기존의 TV 시청률조사방식을활용한시스템으로, 온라인광고게재후며칠내에광고도달률 (Reach Rate) 및노출빈도 (Frequency), 총시청률 (GPR: Gross Rating Points) 등에대한세부데이터를측정해낼수있다. Nielsen 의기존 TV 시청률집계와 OCR의집계를혼합하는방식으로광고효과를보다정확히파악하는데에집중하고있다.(www.strabase.com) 미국도 2014년 5월현재통합시청률을광범위하게채택하고있지는않지만, 닐슨사를중심으로해서, 2014년안에보다완성도높은통합시청률을도입할계획을가지고있다. 미국의통합시청률도입계획의특징은유튜브, 넷플릭스, 훌루등 OTT 시청뿐아니라, 트위터등의 SNS 이용, TV방송으로부터 7일간의 VOD 이용, Xbox, Playstation 등의게임기기이용까지분석에포함시키려고한다는점이다 ( 임양수, 손현진, 2013). [ 그림 3-10] 은텔레비전시청률과트위터를통한시청률등을산출하여비교한것이다. 두측정은상당히다른패턴을보이고있음을알수있다. 미디어별로다른패턴의콘텐츠소비를보이고있으므로, 크로스플랫폼의통합적시청률평가는그필요성을더한다. [ 그림 3-10] 텔레비전시청률과트위터시청률의비교 60 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
시사점미국의사례는미디어이용의정확한측정을파악하는데에관심이높은미디어, 광고주, 조사회사, 기술부문등의민간기업들이연합하여, 통합시청률을연구하고, 조사할재원, 기술등을모아실행에옮긴결과를보여준다. Ⅲ. 통합시청률관련국내외현황 61
Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 1. 통합시청률에대한주요거래주체들의인식 2. 혁신적인거래지표로서통합시청률의수용가능성검토
Ⅳ 통합시청률에 대한인식및혁신성 1. 통합시청률에대한주요거래주체들의인식 1) 통합시청률에대한 방송사업자 의시각 7) 통합시청률은방송사, 광고주, 조사기관등방송관련모든분야에서 뜨거운감자 가되었다. 2000년이후로미디어이용행태의변화는급격하게변화하였다. 요즘시청자들은 TV수상기가아닌 PC나태블릿PC는물론모바일기기를통해서도실시간 TV시청을하고있다. 뿐만아니라, 방송시간이지난후에도놓친프로그램을얼마든지 VOD로다시시청할수있다. 따라서언제어디서나선택한디바이스를통해 TV 콘텐츠를소비할수있게되면서, N-스크린의개념이일상화되고있다는점에주목해야한다. 기존의 TV수상기에설치하는피플미터방식으로는 N-스크린시청률을집계할수없다. 통합시청률은단순히 TV, PC, 모바일등디바이스통합을넘어서비스제공자별로제공되는개별시청률을통합해제공할수있어야한다. 이에따라통합시청률산출에앞서시청률의개념도변화를요구받고있다. 기존시청률의정의는방에서시청또는방에서시청가능이라고한정되어있으며, 현재의시청률집계방식은다른디바이스를합산할수있는기준이확립되지못한상태이다. 현재통합시청률과관련하여모집단추정을위한기초조사및관련개념에대한합의된정의가없는상황에서다양한주체들이조사를시작하면서서로다른정의와기준으로결과에대한신뢰도에문제가제기되고있다. 이러한문 7) 2013 년언론정보학회추계학술대회토론자들의의견을발췌정리함. Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 65
제는방통위의조사를통해서더욱혼란이가중될우려도배제할수없다. 한국방송광고진흥공사는방통위의위탁사업자로방송사업자에대한규제수단으로활용되고있는시청점유율조사를수행하고있다. 이해가가지않지만여론다양성을위해서시청점유율을통한사업자규제가한다는것이아이러니하다. 방송사업자들은스마트미디어를통한시청행태를반영하기위해추진한조사를통해서미디어환경변화에따른이동시청, 개인시청등의시청행태변화를반영하여시청점유율규제의타당성과합리성을제고하고, 시청점유율규제뿐만아니라향후통합시청률산출을위한검증의기초를마련해야한다고보았다. 정부와 KOBACO에서이루어지는시청률또는통합시청률조사가방송사의점유율규제수단으로활용되고있다는것이아이러니하다고보았다. 방송사업자들은방송광고산업활성화및시청률조사고도화를위한노력의시간도부족한데사업자규제를위해서통합시청률을조사한다고보여지는상황이아쉽다는입장을보였다. 현재통합시청률조사의문제는패널의대표성평가및시스템에대한기술적검증이생략된상태에서서로다른주체들이다양한방법론을통해시범적으로통합시청률산출을준비하고있다는것이다. 시청률조사회사인닐슨코리아와 TNmS 양사는기존의 TV시청률산출방식에도차이가있었지만, 통합시청률산출에서는개념과측정방식및계산알고리즘등에서현격한차이가있기때문에업계와학계의관심과참여가요구된다. 디바이스와플랫폼, 사업자가각기다른상황에서데이터에대한협조없이검증된기술기반으로채널단위분석을넘어프로그램단위의통합시청률을산출해내는과정은많은시간과논의가필요할것이다. 그러나정부차원에서조사가이루어지면서논의의장과시간이축소또는왜곡될위험이크다. 통합시청률조사방식차원에서프로그램콘텐츠를기초로한통합시청률산출을위해서는프로그램콘텐츠의생산에서부터유통경로전체에대한이력을조회할수있도록워터마크 (Water Mark) 를부여하고관리하는시스템을도입하는방안도검토할수있을것으로사료된다. 농 수산물이력제와같이생산되는개별프로그램에대해코드를부여하고어떠한경로를통해어떻게시청자에게이용되었는지에대한트래킹이가능할때통합시청률산출도자연스럽게해결 66 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
될수있을것이다. 물론워터마크가이루어지기위해서는개인프라이버시침해등의문제가제기될수밖에없을것이다. 기존의시청률은상업적목적다시말해방송사, 광고대행사, 광고주등에게판매를목적으로조사되었다. 그리고방통위에서는사업자규제를위해서시청점유율을산출하였다. 과연통합시청률조사의목적을어디에또는무엇에두어야하는지에대한논의가필요할것이다. 통합시청률조사가방송광고산업의발전과연계가되지않는다면그의미가있을지의문이제기된다. 마지막으로그동안여러논의를통해제기되었지만, TV와 PC, 모바일등의시청자료를통합적으로산출하는방식이합리적으로체계적으로이루어졌으면하는바람이다. 특히, 고정형TV, PC, 스마트미디어의실시간방송이용만을측정해야하는것인지또는 VOD 이용까지확대하여시청률을산정해야할것인지에대한논의가정리될필요가있을것이다. 2) 통합시청률에대한 학계 의시각 8) 방통위의 시청점유율 산정과 통합시청률 측정은구분해서논의되어야할것으로본다. 시청점유율은방송사업자와일간신문을대상으로하는것이기때문이다. 즉, 일간신문의종편진입을염두에두고, 그둘의영향력이지배적인시공간에서한시적으로적용될수있는지에관심을두고있다. 또한시청점유율에의한규제대상도 100분의 30을초과하는경우로하고있어실제규제가발생할가능성은거의없으며향후그가능성은더욱낮아질것이다. 따라서통합시청률은방송법의시청점유율산정과는구분하여규제이슈가아닌시장에서의비즈니스이슈로접근하여야한다. 특히메이저방송사는시청점유율산정을통해자사의영향력을공식적으로확인해주는결과가되므로실질적규제만발생하지않는다면유익한결과를얻을수있을것이다. 한편통합시청률의산출은단순히조사대상미디어범위를확대하는문제가아니라보다한고려사항을염두해두어야할필요가있다. 8) 2013 년언론정보학회추계학술대회토론자들의의견을발췌정리함. Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 67
첫째는디바이스의범위에관한것을들수있다. 일례로관심이되는스마트미디어는아직명확히정의되지않은미디어범위라고볼수있다. 둘째는플랫폼의범위에대해염두해두어야한다. 이와관련해서는플랫폼의범위를방송사업자만으로한정할것인지에대한판단이필요하다. 예컨대, 유투브의 ( 유료 ) 채널이나팟캐스트, 혹은온라인상의새로운서비스에대한플랫폼으로포함여부에대한논의가필요하다. 셋째는실시간과 VOD에대한것을들수있다. 그동안제반논의에서지적하고있는것처럼 VOD에대한시청률은단순히산출된시청률의합산여부에대한문제가아니라전혀다른시청행태임으로산출된시청률이어떤의미가있는것인지에대하여검토해보아야한다. 넷째는편집된프로그램에대한검토이다. 이는온라인상에서접근가능한동영상클립을포함하여다양한논의가제기될수있는사항이라보여진다. 이러한쟁점들은통합시청률이라는지표는측정자체가어렵거나불가능한것들을단순하게계량화하려는시도에서비롯된것이라고할수있다. 고정형 TV의시청률조사와달리시청행태자체가매우다양화되었기때문에시청률측정에대한근본적사고의전환이필요하다고하겠다. 모든통계값들은균질한대상에대해서만산술적합산이가능함으로시청태도와주목의정도가다른상황에서산술적합산은사업자의이해관계에따른갑론을박만증폭시킬가능성이크다는점을염두해두어야한다. 이제까지의시청률조사가프로그램노출에대한양적측정이었다면, 앞으로는프로그램에대한주목정도에대한질적측정도포함한통합시청률을산출하는방향을검토해볼필요가있다. 왜냐하면시청률의측정은가장큰수요자인광고주가그것을요구하느냐가결국은관건이되기때문이다. 그러나광고주의그와같은수요는새롭게등장한플랫폼이광고매체로서의가치를인정받을때본격적으로제기될것이라고보여진다. 68 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
3) 통합시청률에대한 시민단체 의시각 9) 시민단체도통합시청률과관련해방통위, 방송사, 시청률조사기관등에관심을두고있는상황이다. 현재통합시청률측정관련하여몇가지가제언되고있다. 2009년방송법개정, 신문의방송진출가능해짐에따라방송사업자의시청점유율을전체방송프로그램을대상으로하고있으며, 30% 를초과할수없게되어있다. 그러나, 현행법상전체텔레비전방송을대상으로하고, 30% 로한정했을경우시청점유율제한은무의미하다고보는것이다. 제69조의2( 시청점유율제한 ) 1 방송사업자의시청점유율 ( 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정방송채널에대한시청시간이차지하는비율을말한다. 이하같다 ) 은 100분의 30을초과할수없다. 다만, 정부또는지방자치단체가전액출자한경우에는그러하지아니하다. 또, 시민단체는여론다양성확보차원에서여론집중도산정방식개선필요하다고보는데, 전체방송프로그램을대상으로하는것은각매체간의영향력을측정하는것인데, 시사 보도 해설 과 오락 교양 광고등 이갖는시청점유율이여론집중도에대해갖는의미가다르다는점에서양자간의환산율을추가로개발하여적용할필요있다고보고있다. 시청점유율상한기준조정필요하다는의견도제시했는데, 현행법에따르면여론다양성을위한규제가사실상힘든상황임으로 25% 로낮추는방안필요하다고보았다. 9) 2013 년언론정보학회추계학술대회토론자들의의견을발췌정리함. Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 69
4) 통합시청률에대한 기타관련업계 의시각 10) 케이블업계 - 케이블업계의 VOD 광고매출이올해큰폭으로증가 ( 홈초이스집계결과 ) - 케이블에서도유료 VOD 광고삽입에대해논의가검토됨에따라시청률에대한관심高 - CJ, TV-PC-Mobile 대상실험조사 인식조사를실시하여 Impact지수산출 IPTV 업계 - 2013년초반부터조사회사 ( 닐슨코리아 TNmS), IPTV사업자 (KT, SK, LG) 가모여, VOD 시청률산출을위해논의함 - VOD 시청률산출관련연구용역을통해표준산출안작성중 ( 결과정리된후업계발표및공유예정 ) - KT, 통합시청률과광고효과에대한관계를검토하기위하여일반광고 ( 실시간 ) 대비 VOD광고 ( 비실시간 ) 의효과비교 ( 회상도등 ) 를위한실험연구진행중 광고업계 - 시간이동시청 (Time-Shift Viewing) 의양상에대한연구필요 - 특정컨텐츠의특정회차가언제시간이동시청되는지파악한다면광고업계의매체집행에도움이될것으로예상 - 특별히 Youtube를통한시청기록산출과관련하여, Youtube의경우많은컨텐츠들의짧은클립영상들이많이올라와있기때문에여러개로나뉘어있는 Youtube 클립영상으로전체컨텐츠를보는사람들이생각보다많음 ( 제일기획조사결과 ). 따라서 시청 이라규정할수있는시간기준을정하여통합시청률산정시조정할필요있음 10) 2013 년언론정보학회추계학술대회토론자들의의견을발췌정리함. 70 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
5) 논의종합 통합시청률은지금까지측정하지않던시청자행동을계량적으로포착하는일이기때문에, 단순히측정치를하나추가하는데에그치는것이아니라, 관련주체들은자신에미치는영향에대해서깊은관심을보이고대응하고있다. 따라서, 관련된주체들은이것에대한필요성에동의를하는것과별개로추진방법과활용에대해서는상당히다른목적을둘수있다. [ 그림 4-1] 은통합시청률에대해지상파방송사, PP사, 광고주, 정책기관등의관련주체들이보일핵심적목적의차이를요약한것이다. [ 그림 4-1] 거래주체별통합시청률에대한목적 지상파방송사는통합시청률을통해서지속적으로진행되는지상파방송의시청률의하락과광고시장에서의비중위축에대처하고자한다. 지상파콘텐츠의소비가실시간방송으로만그치는것이아니라, 텔레비전밖으로확장되고있음을보여줌으로써콘텐츠제값받기에도탄력을받고자할것이다. 그러나, 이러한생각에대해서지상파방송사내부에서도우려하는부분도드러내고있다. 한관련토론회에서한경택 KBS 편성기획팀장은 현재지상파의시장점유율이 52% 까지떨어졌는데 VOD까지통합할경우 Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 71
지상파콘텐츠의영향력이올라갈것이라는기대도갖고있다 면서도 하지만통합시청률은광고와도밀접하게연관이되어있기때문에실시간방송과비실시간방송을그대로통합하는게맞는지고민스럽다 고말했다. PP업체들중주도적업체들은통합시청률을통해서채널의위상을제고하고, 콘텐츠제값받기를원한다. 영세PP들의경우엔, 비실시간시청이나비텔레비전시청이딱히어떤이점을주고있지않기때문에통합시청률에대해서특별한기대를갖기는어렵다. 반면, CJ E&M의경우자체적으로프로그램과관련한뉴스개수, SNS 반응까지포함한통합시청률을발표하는등통합시청률에큰관심을보이고있다.( 박성제, 이투데이. 통합시청률놓고방송사간 신경전 2013,11,11,) 광고주는새로운텔레비전현상과새로운미디어이용행태에대한실증적데이터를확보함으로써광고매체전략을수립하려고할것이다. 정책기관은미디어다양성정책의맥락에서미디어기업의콘텐츠영향력을통합적으로계량화하고자할것이다. 그러나, 시청점유율산정이매체소유를통한영향력을평가는것인반면, 통합시청률은콘텐츠가치를통합적으로평가한다는차이에대한인식이필요하다. 2. 혁신적인거래지표로서통합시청률의수용가능성검토 통합시청률은국내광고시장내광고거래에활용되는보편화된개념이라고하기는힘들다. 즉, 국내광고시장의거래주체들에게는광고거래와관련한또하나의혁신적인도구역할을하는것이라고할수있다. 그러기에하나의혁신적인도구로서받아들여야하는통합시청률의특성과관련하여확산과수용에기반한이론적인고찰을통하여보다체계적으로광고시장의반응과거래성과제고에기여하는부분을검토하고자한다. 이를통해혁신으로서의통합시청률에대한타당성을판단하고그수용에영향을미치는요인들에대해살펴봄으로써향후체계적인통합시청률의산출방안을진단하고광고거래성과에긍정적인영향을미치는활용방안을검토하고자한다. 72 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
1) 혁신툴 로서의통합시청률 혁신의영역을크게보면새로운아이디어의창출, 새로운제품개발, 새로운서비스창출, 새로운실무의개발등을모두포함하여혁신으로볼수있다. 현재까지많은연구에서혁신을정의하고분류했지만, 연구자들은혁신연구에서그들나름대로의특정한정의를내려이용했다. 따라서우선기존연구에서정의된혁신에대한정의를살펴보고이연구에서적용될수있는정의를내려보아야할것이다. 혁신에대한여러가지정의중에서가장공통적으로받아들여지는정의는로저스 (E. M. Rogers) 의정의이다. 그에따르면, 혁신은한개인이나다른채택단위에의해서새로운것으로지각되는아이디어, 실무, 또는대상을말한다. 또, Rick(1992) 은마케팅차원에서정의하는혁신의개념으로새로운시장을창조하거나또는기존의경쟁패턴이나고객의행동을변화시키는잠재력을가진신기술, 프로세스그리고신제품이라고했다. 그리고마케팅적인혁신은반드시기술적인신제품이나새로운서비스일필요는없지만, 소비자들이그것을신제품또는새로운서비스로인식해야한다는것을강조했다. 즉 Rick(1992) 의연구에의하면기업의입장에서보았을때는새로움이중요한것이아니라소비자및거래주체들이새롭다고인식하는것이중요하다는것이다. 광고거래의과정에서시청률은거래의기본단위로쓰이는화폐와같은기능을한다. 즉, 광고거래와관련한이해당사자인광고주, 방송사, 광고회사, 미디어렙사간의치열한협상과정을좌지우지하는자료가시청률이라하겠다 ( 강남준, 2013). 다양한미디어플랫폼의등장과함께멀티플랫폼을넘나들며자유로이콘텐츠를소비하는소비자의미디어소비행태는분명히존재하고, 이를데이터화해광고거래의새로운지표인통합시청률로삼아광고주, 방송사, 광고회사, 미디어렙사간의광고거래에기준이되는 혁신툴 로서역할을하도록하자는공감대가도입되고있는것이다. 본연구에서는통합시청률이라는광고거래와관련한 혁신툴 이시장에도입되었을때광고거래주체들에게나타나는확산, 수용과정및통합시청률이라는혁신툴이방송광고거래와관련한거래성과를제고하기위하여어떤방향으로 Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 73
도입되는것이바람직한것인지검토해보고자한다. 2) Rogers 의혁신확산개념과통합시청률과의연계 로저스 (E. M. Rogers) 는확산 (diffusion) 에대한개념을 혁신이일정기간어떤채널을통해서사회의구성원들에게전달되는것 이라고정의하고있다. 로저스는혁신의속성이개인에게인지됨에있어그들의서로다른수용율을설명하는데도움을주었다. 로저스이전의확산연구자들은연구와분석의관점에서모든혁신은동등한것으로간주하는추세였다. 그러나이러한생각은너무단순화시킨것이고위험한생각이며모든확산은어떤새로운제품은성공하고다른것은실패한다는점에서결코동등하지않다는것을증명했다. 로저스는모형에서혁신의속성을 5가지로분류하였다. 이속성의각각은다른나머지 4 가지와상호연관되어있으나개념적으로는분명히다르다. (1) 상대적편익 (relative advantage) 상대적편익이란과거보다더좋은생각으로인지되어지는혁신의정도이다. 이는경제적이점이라든가주어지는형태혹은다른방법으로설명되어진다. 혁신의본성은어떠한특별한상대적이점 ( 예컨대경제적, 사회적선호성 ) 이수용자에게중요한가에따라대부분결정된다. 잠재수용자의특성에따라어떠한종류의상대적이점이가장중요한가에대해서도물론영향을미친다. 상대적이점이란경제적이점이라든가생산비의절감을통한제품가격인하, 사회적신분의획득, 처음에경비가적게드는것, 불편한점의감소, 시간이나노력의절감, 빠른보상등을의미한다. 혁신의확산은불확실성의감소를진행시키는과정이다. 수용자가혁신을결정하는과정에다다르면혁신의상대적이점에대한불확실성을줄이기위해정보를탐색한다. 그러므로상대적이점은혁신을위한전달과정의실제내용이며혁신평가를위한정보의교환은확산과정의핵심에놓여있다. 이러한면을놓고볼때혁신의확산에있어상대적이점이가장훌륭한지표가된다. 74 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
통합시청률은단순히 TV, PC, 모바일등디바이스통합을넘어서비스제공자별로제공되는개별미디어의시청률을통합해제공할수있는이점이있다. 또한프로그램콘텐츠를기초로한워터마크 (Water-Mark) 를부여하고관리하는시스템을도입하여산출하는통합시청률을통해해당광고물이어떠한형태로어떤미디어를통해얼마나노출되었는지를트래킹할수있어광고의중복도달률은물론인지효과및효율성분석, 매출에미치는효과등다양한과학적인분석이용이해질수있을것이다 ( 봉연근, 2013). (2) 적합성 (compatibility) 적합성 ( 병존가능성 ) 이란잠재수용자의욕구나과거경험, 가치관에혁신이얼마나부합되는가를말한다. 잠재수용자에게는좀더적합성이높은것이혁신의불확실성을낮춰준다. 혁신은ㄱ ) 사회, 문화적가치나개념, ㄴ ) 이미소개된적이있는신제품들, ㄷ ) 수용자의신제품에대한필요성이얼마나부합되는가에따라적합할수도부적합할수도있다. 혁신의적합성은사회체계의한구성원으로인지되어지는것으로서수용에긍정적으로작용하나선행이론들의분석을검토해보면상대적이점보다는덜중요하다. 시청률및시청점유율자료를활용하여방송사는자사가제작 방송한프로그램을사후평가하고향후방송프로그램편성전략을수립하며, 광고사는광고전략수립및광고효과평가의주요기준으로시청률자료를활용한다. 특히연간 4조원이상의국내방송광고시장규모를고려해볼때, 방송 광고관련산업에서시청률자료가갖는의미는상당하다고볼수있다. 또한시청률자료는방송사업자간의경쟁상황을파악하고관련산업의진흥및규제정책을위한정책참고자료로서도중요한의미를가져왔다. 특히최근의방송법개정과더불어 2010년 8월부터시청점유율 30% 제한규제가본격적으로실시되면서방송사업자규제를위한공적자료로서도활용되는등그중요성이더욱강조되고있다. 아울러시청률은시청자의방송채널및프로그램선택과실제시청행위그리고나아가특정채널및방송프로그램에대한태도형성에까지영향을미치는요인으로도작용한다. Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 75
향후통합시청률자료는TV와 PC, 모바일을비롯한관련산업및정책수행을위해필요한중요한지표로서기능할뿐만아니라미디어소비자의미디어시청행태에영향을미치는등미디어다양성및관련광고매체의경쟁력등전반적인미디어광고상황을가늠케하는직 간접적지표로써기능할것이다 ( 오세성, 2013). (3) 복잡성 (complexity) 복잡성이란혁신이상대적으로이해하기어렵고사용하기어려운정도를말한다. 어떠한새로운생각이라도복잡성-단순성의연속체로분류되곤한다. 어떠한혁신은잠재수용자들에게있어서분명하나반면에아닌경우도있다. 혁신의복잡성은사회체계의구성원으로서인지되어지는것으로서수용율에부정적인영향을미치게된다. 그러나혁신이단순성혹은간편성은수용율에긍정적인영향을미친다. 키블린 (Kiblin, 1960) 은상대적이점을제외하고는다른어떠한혁신의속성보다수용율에부정적인영향을미친다는것을알아냈고이와유사한결과들이캐나다의싱 (Singh, 1966) 과스웨덴의페트리니 (Petrini, 1966) 등에의해보고되었다. 미디어전송기술의발전에따라모든미디어플랫폼이디지털화하고있어미디어소비와관련한데이터수집 처리가용이하게되었다. 모든디지털데이터는족적을남긴다는디지털포렌식 (Digital Forensic) 관점을차용하면, 현재다양한미디어플랫폼에서유통되는시청데이터는모두디지털형태로추적, 분석할수있는것이다. 인터넷과스마트폰의미디어콘텐츠이용데이터는이용로그 (log) 형태로수집할수있고, 이러한로그데이터를바탕으로멀티플랫폼을교차하는 (cross-platform) 새로운통합시청률을만들어낼수있다. 다양한시청행태의등장과방송통신기술의발전으로비동시적시청 ( 시간초월시청 ) 을기본적인기능으로제공하는방송서비스가등장하였는데 VOD와 PVR(Personal Video Recoder) 이그것이다. 시간초월시청의측정은채널을인식하던기존시청률조사와달리프로그램을인식해야하기때문에동일한시간대를두고시청자가어떤채널을시청하는지를기록 분석하는시청률과비교시 76 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
특정한기간 ( 보통일주일 ) 을두고어떤프로그램을시청하였는지추적해야하므로훨씬복잡하다. 이를위해서시청률조사회사는기존시청률산출과는다른프로그램인식시스템을구축하거나플랫폼사업자로부터 RPD(Return path data) 를통해 VOD정보를얻어내야한다. (4) 시용가능성 (trialability) 시용가능성이란혁신을실험해볼수있는정도를말한다. 설치계획이나실험계획에의해실험되어질수있는새로운신제품은그렇지않은경우보다일반적으로더욱빨리수용이된다. 이미사용해볼수있는혁신적인제품은수용자에게불확실성이감소된다. 일반적으로혁신제품의시용가능성은수용에긍정적인영향을미치며조기수용자층은후기수용자보다시용가능성을더욱중요하게여긴다.(Gross 1952 ; Ryan 1948) 국내에서도통합시청률과관련하여다양한시도가이루어지고있다. 국내양시청률조사회사모두 PC에시청률산출프로그램을설치하고로그파일을수집하여 URL을체크하는방식으로온라인상시청기록을산출하고있다. 모바일의경우어플리케이션을설치하여이용정보를수집하는과정은유사하나 TNmS는오디오매칭방식을, 닐슨코리아는사용이벤트기록을분석하는차이가있다. TNmS는 PC온라인패널가구 PC에시청률조사를위해개발된프로그램을설치하면패널이시청한채널및 VOD 시청로그파일을전송받아해당 URL을체크하여시청률을산출한다. 모바일은패널의스마트폰과스마트패드에 TNmS의시청률조사어플리케이션을설치하고모바일웹, 모바일어플을통한시청을오디오핑거프린트기술로샘플링한후오디오매칭을통해모바일시청률을산출하는것으로알려졌다. 닐슨코리아는 2013년 TV-PC-모바일통합패널 (596명) 을구축하여운영중이다. PC온라인패널가구에프로그램을설치하여웹페이지및비디오이용기록을로그파일로전송받아 URL을체크하여시청률을산출한다. 모바일은 S track Meter' 라는어플리케이션을설치하여어플과웹실행이벤트이용기록을수집한다. VOD 시청률의경우닐슨코리아는제조사별 OS를탑재하고있으나폐쇄적으 Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 77
로운용되는 OS에대한접근및정보권한에대한제조사의협조가필요한상태이다. TNmS는 VOD 패널가구의시청데이터를플랫폼사업자로부터제공받아피플미터기개인시청정보와매칭하여시청률을산출중이다 ( 황성연, 2013). 광고주협회는 TNmS와디바이스별이용행태조사및통합시청률조사를위한계약을체결하였다. TNmS는 TV 패널가구중 3스크린보유 / 가입자 1,000명을대상으로 9월에조사를실시할예정이다. 광고주협회는 Single 패널을통해기존의서베이방식이아닌시스템을활용한실측데이터를측정함으로써디바이스별영향력을알아보고광고효과분석단위인 GRPs와통합도달률을산출하기위하여시범조사를기획했다고밝혔다. 이번조사는광고주가특정프로그램과브랜드를대상으로영상매체에대한영향력을측정하고, 통합 GRPs와통합도달률을산출하여미디어믹스의효과를검증할수있는사례를보여줄것으로기대된다 ( 이종영, 2011). CJ E&M은지난 7월언론학회광고연구회주관 이종매체통합광고효과측정방법론과사례 세미나를통해단국대박현수교수연구팀과이종매체를통해집행된캠페인의통합광고효과를측정하는모델 CIM(Crossmedia Campaign's Integrated Measurement) 을개발했다고밝혔다. TV와온라인의평균적인중복노출을규명하고, 매체간중복노출추정을위한회귀분석을통해통합누적빈도분포를예측하는추정식과모델링을통해 TV 와온라인광고의통합도달률을측정하는방식이다. 플랫폼별, 광고유형별광고영향력은닐슨코리아에서서울수도권 15~54세남녀 400명에게총 10개광고물을대상으로조사를실시하였다. 광고매체및유형별광고영향력을평가한결과 TV광고를 100으로평가했을때 TV광고의영향력이가장큰가운데, PC동영상, 모바일동영상, PC배너, 모바일배너순으로나타났다. 동일한 GRPs를확보하더라도매체및광고유형에따른영향력의크기가다르다는점을제시한시도라는점에서의미가있다. KBS도누구에게나어디서나어떤방식으로든공영방송의콘텐츠를제공하는미디어서비스를실현하여멀티플랫폼시대에부응하는공영방송의보편적서비스확대차원에서멀티플랫폼도달률을도입하게되었다. 2011년부터 KBS 프로그램이 TV외에 PC, 휴대폰및여타플랫폼을통해어느정도이용되는지 78 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
를포괄적으로측정하고있다. 2013년도달률조사는 2013년 11월 4일 ( 월 ) 부터 11월 10일 ( 일 ) 까지 7일동안실시하였고, 전국 15세이상남녀 2,460명을대상으로온라인자기기입방식으로진행하였다. 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±1.98% 이다. 이번조사의주요결과는 a) KBS콘텐츠가다양한플랫폼을통해 15세이상국민대다수에게도달함을입증, b) 플랫폼의다양화에따른실시간및비실시간중복이용증가, c) 멀티플랫폼을통해이용되는프로그램의도달률은시청률보다높게나타났다는것이다 ( 강영희, 2014). (5) 관찰성 (observability) 관찰성이란혁신제품의결과가다른주위에서쉽게관찰해볼수있는지의정도를말한다. 어떠한생각에대한결과는다른사람에게쉽게관찰되고쉽게전달되는반면에그렇지않고다른사람에게설명하기힘든경우도있다. 일반적으로관찰성이높을수록수용율에긍정적인영향을미친다. 방송통신융합기술의변화로 DMB, IPTV, 디지털케이블, 인터넷VOD, Smart 미디어를통한방송시청기회의확대는전체방송콘텐츠에대한시청가능시간의증대를촉발하고있고또한이용행태의변화를초래하고있다. 즉, 방송환경변화에따른채널의증가로시청자가세분화되고방송사의경쟁이심화됨으로인하여기존채널에대한시청패턴이변화하고있다. 이는곧주로공중파를대상으로측정하던피플미터패널조사의측정대상을지상파TV, 케이블및위성방송을통한시청뿐아니라다양한방통융합디지털매체를통한시청등으로확대해야하고다양한디지털기기의이용행태를정확하게반영하는패널구성을검토한후측정이이루어져야한다. 또한통합시청률의산출을위해서는시청의개념과측정방식및계산알고리즘등에서현격한차이가있기때문에업계와학계의관심과참여가요구된다. 2008년 NBC는북경올림픽당시텔레비전과인터넷, 모바일스크린을통합해전체시청자수에포함하는통합시청률지수를선보였다. 비록스크린이용자의단순합산이라는논란거리가있었지만, 700만명정도의순방문자가모바일로 Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 79
접속한사실이밝혀지면서통합시청률지수의가치가주목받게되었다. 이어미국케이블스포츠채널인 ESPN이 2010년남아공월드컵경기를중계하면서닐슨사의모바일패널을사용해모바일매체로경기를본사람들을전체시청자합계에넣어합산해발표함으로써통합시청률측정의발판을확장했다 ( 강남준, 2013). 통합시청률의측정을위하여 ARF( 미국광고조사재단, www.thearf.org) 는매년새로운수용자측정컨퍼런스를열고있으며, 2013년에 8년째 (Audience Measurement 8.0) 를맞고있다. 이컨퍼런스에는학계및방송업계, 시장조사업계, 광고업계등이참여해통합시청률측정에대한논의를지속하고있다. 우리나라는인터넷, 스마트폰이용등과같은 ICT 활용지수가세계최정상이다. 따라서이러한인프라를바탕으로멀티플랫폼시대방송광고시장의새로운유통거래단위인통합시청률지수 (TAMi: Total Audience Measurement index) 측정방법을개발하고시범적용하는것은아마우리나라를따라올곳이없다고본다. 좀과장하면정부에서추진하는 ICT를근간으로하는창의적신산업창출의좋은사례가될수도있다 ( 강남준, 2013). 한국방송광고진흥공사는방통위의위탁사업자로방송사업자에대한규제수단으로활용되고있는시청점유율조사를수행하고있다. 2013년에는스마트미디어를통한시청행태를반영하기위해스마트미디어시청점유율조사방법론개발및시범조사를신규추진하고있다. 이를위해시청점유율연구반을구성하여기존시청률조사의한계를파악하고, 기초조사실시및시범조사에대한논의를진행하였다. 스마트미디어에대한개념및범위를규정하고조사기술의현황을진단한상태이며, 올하반기까지스마트미디어시범조사를완료할계획이다. 이번시범조사는미디어환경변화에따른이동시청, 개인시청등의시청행태변화를반영하여시청점유율규제의타당성과합리성을제고할수있으며, 시청점유율규제뿐만아니라향후통합시청률산출을위한검증의기초를마련한다는점에서의의가있다 ( 봉연근, 2013). 3) 혁신수용과정모델로본통합시청률에대한반응 혁신수용과정혹은혁신결정과정이란 개인혹은조직이처음으로혁신에대 80 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
해서이해하고난후혁신에대해서태도를형성하고, 수용을위한결정을하고실행과더불어혁신을계속할지의결정을강화하는과정 으로정의하고있다. 이와유사한수용에관한정의는많이있으나가장보편적으로인정받고있는수용의정의가바로 Rogers의정의이다. [ 그림 4-2] 에서보는바와같이로저스모형에따르면소비자들은혁신을받아들이고채택할때, 다섯가지연속적인단계를거친다. [ 그림 4-2] Rogers 의혁신의사결정과정모델 (1) 지식 (knowledge) 이단계는의사결정자가혁신에직면하였을때혁신이어떻게기능하는지에대해이해하고자할때시작된다. 이지식단계는혁신이어떻게이용되고수행되는지를이해하는것과관련된다. 이때의사결정자의특성에따라지식의정도가달라진다. (2) 설득 (persuasion) 지식단계후의사결정자는획득된정보에바탕을두어혁신에대해호의적, Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 81
비호의적태도를형성한다. 필요한정보의종류와그것이어디서발견되어질수있는가의문제가이단계에서중요하나정보가해석되어지는방식 ( 선택된지각 ) 또한주요한역할을수행한다. 이단계에서탐색된정보는전형적으로평가기준이되고혁신에대해기대된결과와관련하여불확실성을줄이는것이목적이다. (3) 결정 (decision) 결정단계에서의사결정자는혁신을수용하거나기각하는선택활동을수행한다. 혁신에대한소규모의시용이이결정단계에서매우종종주요한결정요인이된다. 시용은의사결정자나제 3자 ( 특히, 의견선도자 ) 에의해수행되어질수있다. (4) 실행 (implementation) 실행은의사결정자에의한혁신의실제적이용이다. 이단계는자연적으로앞의결정단계를거쳐이어지나연구자들에의해매우무시되어져왔다. Wood 와 Elgie의설명에따르면많은문제가이실행단계에서일어날수있다. 그러므로이단계는혁신의실행이나실행상발생될수있는문제점들, 그리고그문제점을막거나해결하는방식과관련하여정보가필요하다. 특히, 판매자에의한교육과도움이필요한복잡한산업제품의혁신인경우이단계가중요하다. 실행동안에혁신은사용자에의하여변화되거나수정되어질수있다. (5) 확신 (confirmation) 비록대부분의조사자들이실행이마지막단계가되기를고려하나 Rogers는마지막단계로확신을나타내었다. 이최종단계는의사결정자가이미내려진결정을강화하기위해정보를탐색하는과정으로결정에대한강화가일어나지만반대로추가된정보로인해결정이반전될수도있다. Robertson과로저스는혁신의확산과정에서중요한요소를다음과같이언급하고있다. 82 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
1 혁신 : 혁신의영역을크게보면새로운아이디어의창출, 새로운제품개발, 새로운서비스창출, 새로운실무의개발등을모두포함하여혁신으로볼수있다. 2 시간 : 시간은확산과정의중요한요소이다. 시간은혁신의조기수용자와후기수용자를분리하는데사용되어지고혁신의확산속도를식별하기위해사용되어진다. 3 채택자범주 : 혁신을계속해서사용하려는결정을하려는채택자들과어떠한이유로혁신을채택하지않으려는비채택자들로나뉘어지며로저스는시간의흐름에따라얼마나빠르게혁신을채택하는가에따라혁신소비자 (innovator), 조기채택자 (early adopter), 조기다수층 (early majority), 후기다수층 (late majority), 지체수용자 (laggard) 의다섯가지층으로범주화시켰다. 로저스이론의핵심은사용자가혁신자체에대해지각하는정도에따라혁신의확산과정과채택속도에영향을주게된다는것이다. 또한그는사용자속성에따라수용에대한정도가달라진다고밝히고잇는데이러한사용자속성요인에는모험심, 성취동기, 독단성, 기존혁신에대한태도등이포함되어있다. 로저스의연구는이후저항연구자들에게많은영향을미쳤으며저항연구자들의연구모형의근간을이루게되었다. Ram(1987) 은이후혁신저항모형을제시하면서사용자가혁신에대해갖는저항은혁신수용시에나타나게되며이를극복하면혁신은널리확산되어사용된다고하였다. 혁신확산이론은혁신채택연구를위한유용한이론적분석틀을제공해왔지만한계또한존재한다. 그중가장핵심적인것은 친혁신적편향 (pro-innovation bias) 으로확산연구들이성공적인확산에만주목하고실패한혁신에대해서는간과해왔으며, 잠재적채택자가혁신채택을거부하거나중단하는이유등에대해서는소홀이다루어왔다고평가받고있다는것이다 (Rogers 2003: Ram 1987: Sheth 981) 또한혁신확산이론은혁신채택에영향을미치는주요요인들을제시하고있지만, 혁신채택요인들의구조적관계에대한설명을제시하고있지않아혁신채택의인과적과정을보여주지못하는한계를지니고있다. Ⅳ. 통합시청률에대한인식및혁신성 83
본연구에서는멀티플랫폼미디어시대의광고거래성과제고에기여하는혁신적인광고거래지표가되는통합시청률에대한거래주체들의수용과정에대해혁신수용이론을통해실증적으로진단함으로서통합시청률이갖는광고미디어산업내위상과광고거래거래지표로서의활용도제고방안을검토해보고자한다. 84 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
Ⅴ. 연구문제및실증분석 1. 연구문제 2. 실증분석의개요 3. 주요조사결과
Ⅴ 연구문제및실증분석 1. 연구문제 미디어소비자들의 4A(Any Time, Any Where, Any Device, Any Platform) 추구성향과방송통신융합기술의변화로등장한다양한미디어플랫폼 (DMB, IPTV, 디지털케이블, 인터넷VOD, Smart미디어, N-스크린 ) 들이제공하는색다른형태의방송서비스들은방송시청기회의확대는물론전체방송콘텐츠에대한시청가능시간의증대를촉발하고있다. 그렇지만이와같은시청행태의변화에대해기존의피플미터방식으로는 PC, 모바일, 스마트미디어, N-스크린등의플랫폼을통해이루어지는미디어시청기회의확대및미디어소비시간의증가분을제대로반영하는통합된결과를산출할수없는상황이다. 통합시청률은개별플랫폼별로측정한미디어소비자료들을단순히합산하는작업으로산출될수없는문제이다. 통합시청률을위해서는다양한미디어플랫폼을소비하는소비자의모집단을파악하는작업이선행되어야한다. 즉, 멀티플랫폼미디어소비에대한기초조사가이루어져야한다. 그리고기존의 TV이용패널에 PC 및이동기기를통한미디어소비측정이가능한통합된패널의구성이이루어져한다. 아울러이와같은패널을대상으로멀티플랫폼미디어에대한동시소비및이동중소비등을측정하는측정기술이타당성을갖추어야한다. 뿐만아니라가구원을대상으로측정한 TV시청패널에대한측정자료와개인을대상으로미디어소비결과를측정한자료를합산하는알고리즘을개발해야한다. 이과정에서비선형적시청시에제공되는동영상클립컨텐츠에대한단위기준등이마련되어합산하는알고리즘 V. 연구문제및실증분석 87
에반영되어야할것이다. 동합시청률을산출하기위해서는위에언급한각과정마다해결해야할과제들에대한검토가함께이루어져야한다. 주요단계 멀티플랫폼미디어소비시청자모집단특성파악 멀티플랫폼미디어소비측정패널의운용 멀티플랫폼미디어소비측정방법개발 자료합산알고리즘개발 단말기및컨텐츠의측정타당성제고 < 표 5-1> 통합시청률산출을위한주요단계및해결과제 단기적 - 매체이용자기초조사의수행 ( 모집단추정을위한확률추출 ) - 일기식측정의개선 (15 분간격일기가아닌 5 분간격시도후타당성검토 ) - 텔레비전시청과중첩된다중매체이용자중심으로구성 - 기존시청점유율측정패널과구분된패널의운용 - 기존시청점유율측정패널중 TV+ 이동기기시청의측정 - 서비스제공자 (IPTV, 위성, 디지털케이블 ) 자료수집 - 시청자규모 ( 도달률 ) 개념을넘어선시청량자료의확보 - 미디어중심측정과이용자중심측정자료의통합 ( 다중매체이용시범패널과자료융합시도 ) -DMB 시청특성파악 - 웹과앱을이용한모든프로그램시청의확인 - 비선형적 VOD 시청의프로그램단위확인후측정 * 자료 : 이준웅 (2014) 에서재작성 해결과제 장기적 - 현행시청점유율기초조사와통합 - 매체이용시간추정을위한측정방법의비교검토 - 장기적으로 PC 및이동기기이용측정이통합된패널운용의타당성과효율성검토 - 통합패널과자료융합방법의장단점검토 - 서비스제공자간자료통합을위한 공통적자료코드 의개발 - 자료의특성에따른융합방법론개선 - 비간섭적인수동적측정방법의안정화 - 동영상클립측정방법 - 실시간시청에 VOD 시청및다운로드시청의측정을통합 통합시청률은단순히새로운측정치하나를추가하는작업에그치는일이아니다. 즉, 지금까지통용되던시청률자료와는달리미디어소비자들의측정되지않았던미디어소비행동을지표화하여산출하는작업이기때문에시청률과관련된주체들은통합시청률이자신에게미치는영향에깊은관심을갖게되고, 88 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
각자의입장에따라통합시청률에대한반응이다르게된다. 왜냐하면통합시청률을도입한국가들의사례를보면전반적인시청률향상과동시에새로운프라임타임발생, 채널순위변동, VOD로인한시청률순위역전등의새로운변화가있었기때문이다. 한편멀티플랫폼을통한미디어소비가증가하면서, 광고주들을위한미디어집행의과정도효과적인광고효과를도출하려는의사결정들이여러가지어려움에직면하게된다. 광고매체에대한크로스미디어광고가보편화되고, 이를위해막대한광고비가지출됨에도불구하고전체광고마케팅비용지출에대한효과를입증하는일이복잡하고어려워졌기때문이다. 다양한디바이스에크로스미디어광고를집행했을때타깃에대해얼마나더추가적인도달률을획득했는지, 다중미디어를통해광고를집행했을때중복도달률은어떻게되는지진단할수있는통합시청률이필요한이유가등장한것이다 ( 봉연근, 2013). 미디어소비를측정한시청률자료는광고재원의효율적인배분을위한도량형의역할을수행해왔다. 그러므로기존의 TV시청을대상으로한시청률자료또는 IPTV 등특정미디어의관점에국한하여미디어소비를측정하는 VOD시청자료등만을가지고는최적의효율을보장하는멀티플랫폼광고미디어집행전략을수립하는데많은한계가존재한다. 그런의미에서통합시청률은디지털미디어환경속에소비자들의통합플랫폼활용을읽어내서광고거래효율화에기여한다는측면에서혁신적인광고거래지표라할수있다. 왜냐하면통합시청률을통해광고거래주체들의기존의경쟁패턴을새롭게조망할수있고광고집행의과정에서새로운매체전략등을구성해갈수있기때문이다. 즉, Rick(1992) 이제시한혁신의개념인 새로운시장을창조하거나또는기존의경쟁패턴이나고객의행동을변화시키는잠재력을가진신기술, 프로세스그리고신제품 이라는의미에접합하다고하겠다. 본연구는미디어다양성구현을위한방송정책수립의기초자료및광고거래효율화의기반이되는통합시청률에대한미디어광고관련거래주체들의인식을파악하고, 통합시청률이안고있는과제를진단하여, 공용인프라로서통합시청률의위상을제고함과동시에멀티플랫폼시대에광고거래성과제고에기여하는혁신적광고거래지표로서통합시청률의활용방안을제안하고자한다. V. 연구문제및실증분석 89
따라서앞장에서검토한제반선행연구들의논의를바탕으로연구목적을달성하기위하여다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1 : 통합시청률에대한인식과태도는거래주체별로어떤차이가있는지? 연구문제 2 : 통합시청률에대한거래주체들의수용도를높이기위한해결과제들은무엇인가? 연구문제 3 : 통합시청률이거래주체들의업무성과를높이는혁신적인거래지표로활용되기위해서는어떤방식으로접근되어야할것인가? 본연구에서는제기된연구문제를효과적으로해결하기위하여통합시청률과관련한전문적인식견을가지고있다고판단되는산 학 연실무자들을대상으로한설문조사의결과를통해실증분석을수행하였다. 2. 실증분석의개요 1) 통합시청률에대한전문가설문조사개요 통합시청률과관련한전문가설문조사는방송사, 광고회사, 광고주, 방송광고판매대행사 ( 미디어렙 ), 학계등에종사하며시청률에대한활용도가높아이와관련한전문적식견을갖추었다고생각되는전문가들을대상으로자료를수집하였다. 조사대상의선정은시청률조사회사에서제공하는크로스미디어시청률자료를접촉또는활용한경험이있는시청률자료고객리스트를기본으로하여작성하였다. 자료수집방법은이메일을통하여설문지를보낸후, 그에대한답신을이메일로받는방법으로이루어졌으며, 조사대상에게설문지를이메일로보내기전 90 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
에본연구의취지와목적을설명하였고설문에참여한응답자에게는전문가설문조사응답사례금 (10만원) 을보상으로제공하였다. 자료조사기간은 2014년 7월 25일부터 8월 10일까지총 15일동안진행하였으며, 조사대상 120명을접촉하여응답에긍정적인의사를표시한 105명을대상으로하여설문지를이메일로송부한결과 75부를회수하였으며, 이중에서검증을통과한 70부를분석에활용하였다. 2) 전문가설문조사의대상및주요조사내용 본연구는국내광고매체시장에서최대효율성을제공하는매체믹스개발의기준이되는통합지표역할과변화하는미디어시장의균형발전을위한통합지표로서역할을하는통합시청률의효과적인도입방향을검토하기위하여다음과같은전문가군을선정하여설문조사를진행하였다. < 표 5-2> 전문가설문조사대상 대상구성 전문가설문조사대상 (70 명 ) 미디어사 (27) 광고회사 (30) 미디어렙 / 기타 (12) 전문가설문조사시에는연구문제에대한해결을위하여다음과같은조사내용에정하였고, 이에대한응답을받을수있도록정형화된설문지 (structured questionnaire) 를통해자료를수집하였다. 설문지에포함된구체적인설문항목은조사내용을가장효과적으로측정할수있도록개방형설문또는폐쇄형설문으로구성하였다. V. 연구문제및실증분석 91
통합시청률에대한인식 - 기존시청률과의차이 - 이해도 - 산출시고려사항 - 측정매체의범위, 활용도 - 주요해결과제 - 수용가능성 < 표 5-3> 전문가설문조사주요내용 주요내용 광고거래의혁신툴로서통합시청률 - 파급이론에기반한통합시청률의혁신성 - 통합시청률이갖는상대적이점 - 통합시청률의광고거래적합성 - 통합시청률이갖는복잡성 - 광고거래와통합시청률의시용성 - 통합시청률성과의관찰성 광고거래성과와통합시청률의기여도 * ( 부록 ) 통합시청률에대한도입및활용방안에대한설문지 3) 분석과정및기술통계량 본연구는실증분석의결과를도출하는데있어설문문항의측정방식에따라개방형설문항목에대해서는정성분석을수행하였고, 폐쇄형설문항목에대해서는정량분석을수행하여조사결과들을정리하였다. 정성분석시에는연구자가선행연구에서논의된결과를바탕으로응답내용에대한내용분석을진행하여연구문제에대한해결을시도하였으며, 정량분석시에는 SPSS19.0을통하여교차분석, 위계다중회귀분석, 요인분석, 분산분석등의통계분석을수행하였으며그결과를통해연구문제에대한심층적인검토를진행하였다. 본연구의실증분석에사용된표본들이속한기업은다음과같은특성을갖고있었다. 먼저광고회사가 44.7% 로가장높은비율을차지하였고, 방송미디어 ( 케이블PP사 지상파방송사 IPTV사) 가 38.3%, 미디어렙및기타가 17.1% 로뒤를이었다. 92 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
응답자들이주로업무적으로활용해온미디어소비에대한측정자료를살펴보면전체적으로 케이블TV, 지상파TV, 종편케이블TV 에대한미디어소비측정자료가약 74%~85% 로가장많이활용하는것으로나타났다. 반면 위성TV, IPTV, 모바일동영상 등에대한미디어소비측정자료는아직 10% 내외수준의활용수준을나타내고있었다. 소속기관별로살펴보면광고회사는 지상파TV 에대한미디어소비측정자료를업무에가장많이활용하는것으로나타났고, 미디어렙사는지상파TV, 케이블TV, 종편TV에대한미디어소비측정자료를고루활용하는것으로나타나났다. 한편방송미디어쪽에서위성TV와 VOD, IPTV에대한미디어소비측정자료를상대적으로많이이용하고있는것으로나타났다. < 표 5-4> 업무활용미디어소비측정자료 미디어 소비 전체 방송미디어 소속 광고회사 미디어렙 / 기타 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) 케이블 TV( 종편외 ) 85.1 83.3 85.7 87.5 지상파 TV 83.0 72.2 90.5 87.5 종편케이블 TV 74.5 55.6 85.7 87.5 위성TV 12.8 33.3.0.0 IP TV 10.6 22.2 4.8.0 모바일동영상 8.5 5.6 9.5 12.5 VOD 6.4 16.7.0.0 PC 동영상 4.3.0 9.5.0 SNS 4.3.0 9.5.0 기타 4.3.0.0 25.0 라디오 2.1.0 4.8.0 모름 4.3 11.1.0.0 계 100.0 100.0 100.0 100.0 V. 연구문제및실증분석 93
3. 주요조사결과 1) 거래주체별통합시청률에대한인식과태도상의차이 : 연구문제 1의검토 (1) 통합시청률에대한인지정도응답자들이시청률에관련한업무를수행하는전문가로구성되어있기때문에소속기관에관계없이통합시청률에대한인지도는 98% 수준으로매우높게나타났다. 거래주체별로는 통합시청률산출과정등에관심을갖고있다 라는높은수준의인지내용에방송미디어및미디어렙에속한응답자들이통합시청률의수용에적극적인응답자들에해당하는반응을나타냈다. 통합시청률에대한수용도의측면에서볼때, 전체적으로통합시청률에대한인지도가모높게나타났지만, 수용도가소극적일수록 관련된논의자료를본적이있다 라는낮은수준의인지내용에비교적많은반응을보였다. < 표 5-5> 통합시청률인지도 통합시청률인지도 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 통합시청률 이라는말만들어봤다. 2.1.0 4.8.0.0.0 4.5 통합시청률 과관련된논의자료를본적이있다. 12.8 16.7 9.5 12.5 30.8 16.7.0 통합시청률 이필요하다는생각을갖고있다. 36.2 33.3 38.1 37.5 23.1 41.7 40.9 통합시청률 산출과정등에관심을갖고있었다. 46.8 50.0 42.9 50.0 46.2 41.7 50.0 모름 2.1.0 4.8.0.0.0 4.5 계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 94 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
(2) 통합시청률에포함하는미디어소비의범위통합시청률을산출하는데포함되어야한다고생각하는미디어소비에대해서는전체적으로 지상파TV', 케이블TV, 모바일동영상 이 70~83% 의응답을보이며높게나타났다. 다음으로 'PC 동영상 ', ' 종편케이블TV', 'VOD', 'IPTV 등이약 45~57% 의응답을보이며어느정도높게나타났다. 결과적으로 지상파TV, ' 케이블 종편케이블TV' 와같은기존시청률을산출하는데이용되던미디어소비가통합시청률산출에우선적으로포함되어야한다고생각하는비율이높게나타났다. 차츰모바일동영상, PC 동영상과같이기존시청률산출에포함되지않았던미디어소비들도통합시청률산출에포함되어야한다고생각하는비율이과반수의응답자들에게서나타나고있어스마트미디어시대에모바일과 PC동영상에대한미디어소비가점점관심을끌고있다는것을살펴볼수있었다. 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0.0 83.0 78.7 70.2 57.4 55.3 48.9 44.7 19.1 14.9 4.3 2.1 2.1 2.1 2.1 [ 그림 5-1] 통합시청률산출시포함되어야할미디어소비 거래주체별로살펴보면전체적으로는큰차이가없지만 광고회사 보다는 방송미디어 미디어렙 에서모바일 PC 동영상이통합시청률산출에포함되어 V. 연구문제및실증분석 95
야한다는생각이높은것으로나타났다. 통합시청률의수용도측면에서볼때통합시청률의수용에소극적일수록 케이블TV, 지상파TV, 종편케이블TV 등방송미디어와관련된미디어소비및 PC동영상, 모바일동영상, VOD에한정하여통합시청률산출에포함되어야하는미디어소비라고생각하는반면, 통합시청률의수용에적극적일수록보다더다양한미디어소비들이통합시청률산출에포함되어야된다고생각하는것으로나타났다. < 표 5-6> 통합시청률산출시포함되어야할미디어소비 포함 미디어 전체 거래주체 방송미디어광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 지상파 TV 83.0 83.3 85.7 75.0 92.3 83.3 77.3 케이블 TV( 종편외 ) 78.7 72.2 85.7 75.0 84.6 75.0 77.3 모바일동영상 70.2 72.2 66.7 75.0 61.5 91.7 63.6 PC 동영상 57.4 66.7 42.9 75.0 76.9 66.7 40.9 종편케이블 TV 55.3 44.4 66.7 50.0 53.8 33.3 68.2 VOD 48.9 77.8 38.1 12.5 46.2 58.3 45.5 IP TV 44.7 38.9 52.4 37.5 38.5 66.7 36.4 위성 TV 19.1 22.2 14.3 25.0 30.8 8.3 18.2 DMB 14.9 16.7 9.5 25.0 15.4 16.7 13.6 SNS 4.3.0 9.5.0.0.0 9.1 라디오 2.1.0 4.8.0.0.0 4.5 옥외 TV 2.1.0.0 12.5.0.0 4.5 소셜 TV 2.1 5.6.0.0.0.0 4.5 기타 2.1.0.0 12.5.0.0 4.5 모름 14.9.0 23.8 25.0.0.0 31.8 계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 96 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
(3) 기존시청률과통합시청률의차이점인식기존시청률과통합시청률의차이점에대한응답은대체로두가지다른형태로나타났다. 두유형의응답은전혀다른인식으로나누어지는것은아니고, 3스크린에초점을두는지, VOD 시청률의포함에초점을두는지에따른차이로볼수있다. 물론, 3스크린에초점을두는입장들중에는 VOD를제외한다양한디바이스에서의실시간방송만을염두에두기도하기때문에이두유형의인식차이에주목했다. 첫째는디바이스에초점을둔답변이었다. 기존시청률이텔레비전중심이라면, 통합시청률은모바일과 PC 등다양한미디어기기를포함하는것으로보는인식을말한다. 구체적으로는 기존시청률이 TV 중심이라면통합시청률은모바일과 PC 등이포함 ( 케이블사 ), 기존의시청률은 TV만되나, 통합시청률은 3스크린의시청률이통합된것임 ( 광고회사 ), 기존시청률이 TV수상기내에서의시청률만을의미했다면통합시청률은 PC, 모바일등 TV 수상기밖의시청률까지를의미하는듯 ( 지상파 ), 기존시청률은패널조사로, 표본추출에따른 TV 매체시청률이라면, 통합시청률은다양한미디어기기를통틀어실제 TV 컨텐츠및동영상컨텐츠에대한종합적인시청률산출이가능 ( 광고회사 ) 등의응답이여기에해당한다. 둘째는기존시청률을실시간방송에대한것으로, 통합시청률을 VOD에대한시청률을통합하는것으로보는인식이었다. 다양한기기에대한언급도동시에있었지만, VOD시청률의통합을차별점으로보는답변들이첫번째유형과는구분되었다. 예를들면, 기존전통매체의실시간시청률, 통합시청률은현재산출되기어려운뉴미디어중심의실시간 + 지연된시간의시청률통합본. 사실보다컨텐츠중심시청률이라생각 ( 광고회사 ), 기존의시청률은 TV 수상기를통한지상파, CATV, 종편의실시간시청률이지만통합시청률은 TV 수상기이외의 PC와모바일을통한실시간 TV시청률과 IPTV를포함한비실시간 VOD 시청률을포함해야함 ( 광고회사 ), 기존고정형 TV의실시간채널본방시청률에더해이동 V. 연구문제및실증분석 97
형기기, VOD 시청까지를합산하여계산 (IPTV), 실시간 TV를통한시청뿐만아니라 TV외스크린및비실시간 (VOD등) 도포함 ( 광고회사 ), 통합시청률은기존실시간채널플랫폼뿐아니라콘텐츠소비가발생되는전체플랫폼에대한시청률이므로플랫폼에대한포함범위차이가가장대표적일듯. (IPTV), 기존피플미터를통한시청률조사방식에서놓치는수치들을보다포괄적으로잡아낼수있다 ( 이동중모바일을통한시청이라든지, PC 혹은 IPTV의 VOD 서비스를통한다시보기등 ) ( 광고회사 ) 등의답변이있었다. 기존시청률과통합시청률에대한차이점인식에서거래주체가속한기관간의차이는특별히발견되지않았지만, IPTV측응답자들은대체로통합시청률을 VOD 측정을포함하는것으로인식했다. < 표 5-7> 기존시청률과통합시청률의차이점 ( 개방형응답결과 ) 거래주체별차이점에대한응답내용 ㄱ ) 지상파기존시청률이 TV 수상기내에서의시청률만을의미했다면, 통합시청률은 PC, 모바일등 TV 수상기밖의시청률까지를의미하는것으로이해함으로써, 디바이스중심의시각을보임. ㄴ ) 케이블케이블관련응답자들은대체로기존시청률이 TV 중심이라면통합시청률은모바일과 PC 등을포함하는것으로이해하는디바이스중심적인시각을보임. ㄷ ) IPTV 기존고정형 TV 의실시간채널본방시청률에더해이동형기기, VOD 시청까지를합산하여계산하는것으로이해하고있음. IPTV 이용특징상디바이스측면보다는실시간방송에다가 VOD 를추가하는것으로이해하려는경향을보임. ㄹ ) 종편케이블통합시청률을통해서다양한플랫폼에서유통되는콘텐츠의실질적인이용량을알수있다고봄. ㅁ ) 광고회사기존시청률은패널조사로, 표본추출에따른 TV 매체시청률이라면, 통합시청률은다양한미디어기기를통틀어실제 TV 컨텐츠및동영상컨텐츠에대한종합적인시청률산출이가능한것으로인식했다. 또한, 실시간 TV 를통한시청뿐 98 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
거래주체별차이점에대한응답내용 만아니라 TV 외스크린및비실시간 (VOD 등 ) 도포함하는것으로인식하는시각도동시에보임. 통합시청률에대한다양한관점들을포괄적으로수용하고있는것으로나타남. ㅂ ) 온라인 / 모바일통합시청률을통해서시청자들의시청패턴변화에따른콘텐츠평가기준이변화할수있다고봄. (4) 통합시청률산출시중요고려사항통합시청률을산출하기위해서중요하게고려해야할사항들에대한질문에다양한의견들이제시되었다. 첫째, 시청률의개념재정의에관한의견이다. 거래주체별로공히시청률의재정의가필요함을강조했다. 시청률을재정의및합의할필요있음 ( 광고회사 ) ( 지상파 ), 단순조회, SKIP 등다양한이용행태가있을것이므로 시청 에대한합리적이고명확한기준이필요 ( 케이블 ) 하다고보았다. 둘째, 업계합의도출과관련된의견이있었다. 통합시청률에대한업계의전반적인합의가필요하며, 특히, 피플미터를통해업계에서명확하게인정되고있는실시간TV 시청률과대비하여 VOD 시청률의산출방법에대한합의가있어야그통합시청률활용이확대될것임하지만기술적인한계 ( 디지털동영상시청률합산방법의문제 ) 와플랫폼의정보공유가쉽지않아서합의도출에어려움이예상된다 ( 광고회사 ) 는의견이있는등, 플랫폼간의점유비중에대한객관타당한합의도출 (IPTV) 의중요성이강조되었다. 셋째, 모집단규모와관련된의견이있었다. 최소한 PP들이유의미한통합시청률결과를받아볼수있는모집단규모선정 ( 케이블 ), 제대로된모집단확보 ( 지상파 )( 광고회사 ) 등의의견이제시되었다. 넷째, 표본의대표성은특히많은응답자들이언급함으로써, 표본의대표성에대한우려가모든거래주체에서많이드러났다. 아울러, 싱글소스데이타에대한강조도많이제시되었다. V. 연구문제및실증분석 99
구체적으로보면 미디어업계의공인된데이터로서인정을받는것이가장중요하다고봅니다. 그러기위해서는무엇보다패널의대표성이담보되어야 ( 지상파 ), 모바일과 PC 이용자들샘플의지역별연령별소득별대표성 ( 케이블 ), 동일한지표로산출 / 싱글소스조사필요 / 표본패널의적절한구성 ( 광고회사 ), 싱글소스에서개별미디어뿐만아니라중복을감안한시청률및멀티미디어도달률이정확히측정되어야 ( 광고회사 ) 한다 고강조하였다. 싱글소스측정데이터를해야하는이유로 각각의플랫폼의표본이동일하지않으면 통합 의의미가없이무의미하게숫자만더해놓은것이될것 ( 광고회사 ) 이라고했다. 다섯째, 플랫폼가중치와관련된의견이있었다. 일부응답자들은 플랫폼별가중치와환산기준의명확성 ( 케이블 ), 다양한플랫폼의영향력에따른가중치 ( 온라인 )( 광고회사 ) 등을강조하였다. 또한, 매체별로측정된시청률에가중치를부여하는기준이달라, 표준으로정할수있을만한과학적인수치가도출되어야실무에적용이가능 ( 광고회사 ) 하다는이유를덧붙였다. 여섯째, 통합시청률측정기간이언급되기도했다. 통합시청률의측정기간 ( 케이블 ) 이중요하다는의견이있었고, 스마트폰, 태블릿, PC 등을통한실시간시청은물론 7일이내다시보기 (VOD) 까지포함 ( 광고회사 ) 되어야한다는의견도제시되었다. 일곱째, 측정방식의정교화가언급되었다. 신뢰성있는측정방식개발 ( 지상파 ), 모바일시청률, VOD 측정의정교함 ( 모바일 ), TV의경우는실시간으로방송을하는형태이므로패널조사가불가피하지만모바일및 IPTV의경우셋톱박스를통한실시간조사등정확한조사가능. 또한재핑및어플활동등실제컨텐츠는돌아가지만시청은이루어지지않는것에대한분석방법론도고려되어야한다 ( 광고회사 ) 는지적도있었다. 그밖에, 굳이 통합 이필요한가부터다시생각해야할것같다. 핵심은집계가안되고있는부분을어떻게집계할것인가이고, ' 통합 은그다음문제이다. 각플랫폼 / 다바이스별로시청행태가상이하므로그것부터파악하는것이급선무 ( 지상파 ) 라는의견이있었다. 또한, 얼마나다양한 N-screen 집계가가능한지, 그리고각각의 N-screen 마다가진고유한시청특성이통합시청률산출에얼마나반영가능한지 ( 광고회사 ), 100 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
뉴미디어의공신력이검증되어야할것으로보이고, 같은미디어소비매체라할지라도매체간가치평가가제대로이루어져야한다 ( 광고회사 ), 플랫폼이달라지면매체가가지는성질이크게달라지며, 클릭수나반응율로시청률을추측하는 PC/ 모바일과실제몇명이방송을보았는지카운트하는 TV는본질적으로다른데, 이를어떻게합산할수있을지가문제 ( 광고회사 ) 등과같은다소회의적인의견도있었다. < 표 5-8> 통합시청률산출시고려사항 ( 개방형응답결과 ) 통합시청률산출시중요한고려사항 ㄱ ) 지상파지상파방송사응답자들은특히시청률을재정의해야하는문제를중요하게생각하고있었으며, 시청 및 시청률 의정의에대해서는합의가필요함을강조했음. 일부지상파방송사응답자는통합이굳이필요한지부터다시생각해야한다는비판적시각을제시하기도함. ㄴ ) 케이블 시청 에대한합리적이고명확한기준이필요하다는데에공감하였고, 통합시청률의측정기간이중요하다고진술함. 최소한 PP 들이유의미한통합시청률결과를받아볼수있는모집단과표본의규모선정에깊은관심을보임. 기존의시청률측정에서 PP 의많은채널들의시청률이모집단과표본의한계로인해서충분히반영되지않았음에대한불만이반영된것으로보임. ㄷ ) IPTV 플랫폼간의점유비중에대한객관타당한합의도출이중요하다고응답함. VOD 시청률의통합에따른관련업계의비판을염두에둔것으로보임. ㄹ ) 종편사기존실시간시청률자료이외에도 VOD 시청률이포함되어야하고, 고정형, 이동형기기에서소비되는콘텐츠의분석자료도미디어이용비율에맞게적절히반영되어야한다고봄. ㅁ ) 광고회사시청률의재정의, 모집단과표본의건정성, 플랫폼가중치문제, 등에관해서광범위하게중요성을지적함. 특히, 싱글소스에서개별미디어뿐만아니라중복을감안한시청률및멀티미디어도달률이정확히측정되어야함을강조함. 또한, 시청률합산의문제에대한우려도동시에드러냄. V. 연구문제및실증분석 101
통합시청률산출시중요한고려사항 ㅂ ) 모바일 / 온라인모바일시청률과 VOD 시청률의정교화가필요하다고강조했고, 정액제가입자가많은상황에서클릭만하고실제보지않은프로그램을시청률에포함시키느냐마느냐가중요하다는의견제시. (5) 통합시청률산출시 시청 의정의통합시청률을위한 시청 의정의는거래주체들간에대동소이했지만, 실시간방송으로국한할지, VOD 시청을포함할지에따라서크게두유형으로나누어졌다. 첫째, 시간과장소와매체플랫폼등에제약이없는경우로 언제, 어디서, 어떻게보든시청하는행위 ( 케이블 ) 로정의하는경우가상당수있었다. 이동중시청, 방에서시청, 본방이아닌 VOD 다운로드시청등을모두포함하여야한다 ( 광고회사 ) 는의견등이있었고, VOD나지연시청의경우일정기간의제한을두어야한다는의견도있었다. 컨텐츠를예로들면단순히컨텐츠를접한수준으로는부족하고컨텐츠를몇분이상또특정기간내 ( 예를들면, 한달 ) 접했다는기준으로정해야하지만광고의경우접촉자체 (15초등 ) 가광고를접한것으로판단할수있다 ( 광고회사 ) 는의견도제시되었다. 둘째, 동일시간대어디서나 ( 광고회사 ) 시청하는것을 시청 으로정의하는경우는많지는않았지만, 그렇게답한응답자들은뚜렷한신념을가지고제시했다. 미디어사업자가송출하는콘텐츠를실시간으로어디서든보는시청이며, 여기서중요한것은실시간과어디서든시청하는것을포함하는것이고, 언제라는개념, 즉비실시간시청은빠져야한다 ( 지상파 ) 는주장이있었다. 이부분은시청률의통합산정과도맞물려있어, 개별 VOD의이용은일정기간일어나는누적적시청자의크기개념으로특정시점에대해서측정하는시청률개념과통합하는데에따른문제가제기되고있어향후에논란의여지가있는부분이라보여진다. 102 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 5-9> 통합시청률산출시시청의개념정의 ( 개방형응답결과 ) 시청의새로운개념정의 ㄱ ) 지상파미디어사업자가송출하는콘텐츠를실시간으로어디서든보는시청이며, 여기서중요한것은실시간과어디서든시청하는것을포함하는것이고, 언제라는개념, 즉비실시간시청 (VOD) 은빠져야한다는지적을함. ㄴ ) 케이블시간과장소와매체의제약이없는경우로 언제어디서든어떻게보든시청하는행위 로정의하는경향을보임으로써, VOD 시청률을포함하는개념을이해. ㄷ ) IPTV 일정시간집중해서시청하는것으로정의하기도했고, 시청가능한플랫폼전체를포함하는것으로정의하기도함. ㄹ ) 종편사특정기간동안다양한플랫폼에서유통되는콘텐츠의시청률로정의. ㅁ ) 광고회사이동중시청, 방에서시청, 본방이아닌 VOD 다운로드시청등을모두포함하는것으로정의하려는의견이있는반면, VOD 나지연시청의경우일정기간의제한을두어야한다는의견도있음. ㅂ ) 온라인 / 모바일시청자가관심을갖고해당프로그램에집중하는정도로보기도했고, 소비자들의콘텐츠소비행태의변화에따라기존가구단위의시청률개념에서개인단위로시청패턴의변화를반영할필요가있다고봄. (6) 통합시청률의필요성통합시청률의필요성에대해서주요거래주체들은기존시청률방식의한계, 지상파실시간시청률의하락에따른콘텐츠영향력재평가, 광고가격의산출기준재정비, 미디어소비행동의다양화등으로응답했다. 이들반응은사실상전혀다른얘기를하는것이아니라, 서로얽혀있는맥락들을짚은것이라고할수있다. 크게 4가지로언급된통합시청률의필요성을살펴보면다음과같다. 첫째, 다양한미디어기기와플랫폼이용에따른기존 TV 중심의시청률조사 V. 연구문제및실증분석 103
방식의한계를통합시청률산출의필요성으로들었다. 구체적으로는 VOD, PC 및모바일시청증가를반영해야한다 는의견이거래주체를막론하고통합시청률의필요성으로제시되었다. 다매체이용실태가점차증가하는반면에기존 TV중심의시청률조사방식한계 ( 케이블 ), 다양한플랫폼에서소비되는컨텐츠의시청패턴을보면서시청자패턴을파악.(IPTV), 수용자의콘텐츠소비경로의변화로 TV 플랫폼내시청률만으로는콘텐츠의시청행태, 방식을파악하는데한계가있기때문 ( 지상파 ), 실시간 TV영역이줄어들고있고, IPTV VOD 및모바일 PC들을통해소비되는경로가많아지므로콘텐츠의가치를반영하는기준으로현재일반적으로사용되는 TV 실시간시청률은모든것을설명할수없는상황 ( 광고회사 ), 기존매체를통한본방사수뿐만아니라모바일을통한 DMB, VOD시청및 IPTV로 다시보기 가활성화된상황에서기존시청률은 실질적시청률 이될수가없으므로 ( 광고회사 ) 등으로응답했다. 둘째, 지상파를중심으로 실시간시청률의급속한하락으로콘텐츠영향력의재측정이필요하다 ( 지상파 ) 는통합시청률의필요성이강하게제기되었다. 통합시청률을통해서, 시청행태변화로인한콘텐츠의지연시청을일정부분고려할수있을것 ( 지상파 ) 이라는기대도있었다. 셋째, 광고단가산출의정확한기준마련에보다중점을두는의견도있었다. 시청자의시청패턴을정확히판단하고그에따른광고가산출의정확한기준마련해야 ( 온라인 ), 보다정확한매체효과측정이가능하며, 동시에예산에대한효율성을높일수있다 ( 광고회사 ) 는등의의견이나왔다. 넷째, 광고회사를중심으로 IMC 기획을위해서다양한매체와플랫폼에서의이용자행동을파악할필요가있다는의견이다수나왔다. 미디어이용행태와콘텐츠유통환경변화에따라단일플랫폼에한정된수치로는제대로된 IMC 플랜이불가능하기때문에 ( 종편사 ), 소비자의콘텐츠소비패턴은 TV 플랫폼에만국한되어있지않고 VOD 및스마트디바이스의이용이보편화되어있기때문에이부분에대한캠페인집행결과및캠페인에대한예산등을결정하기위해서는매체간비교가가능한자료가절실히필요한상황이므로 ( 광고회사 ) 통합시청률이필요하다는의견도있었다. 반면에, 통합시청률의필요성에도불구하고, 통합시청률의산출이필요하지 104 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
만각플랫폼별로, 기기별로개별광고판매가이루어지고있는현실에서광고주나광고회사측면에서는통합시청률을가지고활용하는데는한계가있다 ( 광고회사 ) 는지적도있었다. < 표 5-10> 통합시청률산출의필요성 ( 개방형응답결과 ) 통합시청률산출의필요성 ㄱ ) 지상파지상파를중심으로 실시간시청률의급속한하락으로콘텐츠영향력의재측정이필요하다 ( 지상파 ) 는통합시청률의필요성이강하게제기됨. 통합시청률을통해서, 시청행태변화로인한콘텐츠의지연시청을일정부분고려할수있을것 이라는기대가큰것으로파악됨. ㄴ ) 케이블케이블채널들은다매체이용실태가점차증가하는반면에기존 TV 중심의시청률조사방식한계가존재하므로, 통합시청률이필요하다고생각하고있어, 통합시청률을통해서케이블채널들의영향력을확인하고자하는기대감이큰것으로보임. ㄷ ) IPTV 다양한플랫폼에서소비되는컨텐츠의시청패턴을보면서시청자패턴을파악하기위해서통합시청률이필요하다고봄. ㄹ ) 종편사미디어이용행태와콘텐츠유통환경변화에따라단일플랫폼에한정된수치로는제대로된 IMC 플랜이불가능하기때문에, 통합시청률이필요하다고보고있음. ㅁ ) 광고회사실시간 TV 영역이줄어들고있고, IPTV VOD 및모바일 PC 들을통해소비되는경로가많아지므로콘텐츠의가치를반영하는기준으로, 현재일반적으로사용되는 TV 실시간시청률은모든것을설명할수없는상황이므로, 통합시청률이필요하다는관련업계공통으로느끼는필요성을같이공감하고있었음. 특히, 광고회사측응답자들은소비자의다양한콘텐츠소비패턴을반영한캠페인집행결과및캠페인에대한예산등을결정하기위해서는매체간비교가가능한자료가절실히필요한상황이므로통합시청률이필요하다고봄. ㅂ ) 온라인 / 모바일시청자의시청패턴을정확히판단하고그에따른광고가산출의정확한기준을마련할수있다고함. V. 연구문제및실증분석 105
(7) 통합시청률자료에대한경험거래주체들이경험또는접촉한통합시청률과관련한사례자료에대한경험은 95.7% 로대부분통합시청률자료를접촉한것으로나타났다. 거래주체들이경험한통합시청률자료의산출기관으로는대부분시청률조사기관인 TNmS와닐슨코리아의자료를접촉한것으로나타나고있는가운데부분적으로 CJ E&M, KOBACO, 메조미디어, HS Ad 등의자료들에대한접촉도가나타나고있다. < 표 5-11> 경험한통합시청률자료의산출기관 통합시청률 산출기관 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) TNmS 63.8 66.7 57.1 75.0 76.9 33.3 72.7 AGB Nielsen 34.0 38.9 38.1 12.5 46.2 33.3 27.3 CJ E&M 8.5 5.6 14.3.0 7.7 8.3 9.1 KOBACO 6.4 16.7.0.0 7.7 8.3 4.5 메조미디어 6.4 5.6 4.8 12.5.0 16.7 4.5 HS Ad 6.4.0 4.8 25.0.0 8.3 9.1 방송통신위원회 2.1 5.6.0.0 7.7.0.0 광고주협회 2.1.0.0 12.5.0.0 4.5 한국리서치 2.1.0 4.8.0.0 8.3.0 연구자료 6.4 5.6 9.5.0.0 8.3 9.1 ESPN 2.1 5.6.0.0 7.7.0.0 KT 경영연구소 4.3 5.6.0 12.5.0 16.7.0 기타 6.4.0 14.3.0 7.7 8.3 4.5 없음 4.3 5.6 4.8.0.0 8.3 4.5 계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 106 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
(8) 경험한통합시청률자료의정교성정도경험한통합시청률자료의정교함에대한설문결과는 보통정도정교하다 가 36.2% 로가장많았고, 긍정적인응답보다부정적인응답이약 5배정도높게나타났다. 즉응답이 보통정도 에서 정교하지못하다 는쪽으로많이집중되어있는것으로나타났다. 이는아직통합시청률과관련하여기초조사에대한투자및관련개념에대한정의가합의되지못한현실상황때문인것으로보여진다. ( 단위 : %) 40.0 35.0 36.2 30.0 25.0 20.0 21.3 21.3 15.0 10.0 5.0 6.4 10.6.0 1전혀정교하지못하다 2정교하지못하다 3약간정교하지못하다 4보통정도정교하다 5 약간정교하다 [ 그림 5-2] 경험한통합시청률자료의정교성 거래주체별로살펴보면 광고회사 에속한응답자들의 19% 가정교함에대해긍정적인응답을한것이나타났는데, 이는 방송미디어, 미디어렙 / 기타 보다 광고회사 에서통합시청률자료의정교함에대해조금더긍정적으로생각하고있다는것을의미한다고볼수있다. 또한 미디어렙 / 기타 기관에서는경험한통합시청률의정교함에대해긍정적인생각을전혀가지지않는것으로나타났다. 통합시청률의수용도측면에서볼때통합시청률의수용에소극적일수록통합시청률자료의정교함에대해부정적으로생각하는비율이높은반면, 적극적일수록정교함에대해긍정적으로답하는응답자의비율이높은것으로나타났다. 이는경험한통합시청률의정교함이통합시청률의수용에영향을끼친다고생각할수있다. V. 연구문제및실증분석 107
접촉통합시청률의정교함 < 표 5-12> 경험한통합시청률자료의정교함 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 1 전혀정교하지못하다 6.4 11.1.0 12.5 7.7 8.3 4.5 2 정교하지못하다 21.3 16.7 23.8 25.0 38.5 8.3 18.2 3 약간정교하지못하다 21.3 22.2 23.8 12.5 30.8 8.3 22.7 4 보통정도정교하다 36.2 38.9 28.6 50.0 15.4 58.3 36.4 5 약간정교하다 10.6 5.6 19.0.0 7.7 8.3 13.6 D.K 4.3 5.6 4.8.0.0 8.3 4.5 계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 (9) 경험한통합시청률자료의한계응답자들이경험한통합시청률자료가갖고있는한계점은거래주체별로큰차이없이유사하게제기되고있는가운데그에대한내용은크게 측정매체상의한계, 모집단및패널구성의한계, 측정및통합산출방식의한계 로구분될수있다. 이에대한구체적인내용을살펴보면다음과같다. 첫번째, 측정매체상의한계로는 지상파중심의통합시청률 이라는내용이높게나타나고있다. 또한 VOD소비에대한측정도 VOD에대한분명한정의결여, IPTV의 VOD서비스에한정되어있다 등이주로언급되었다. 두번째, 모집단및패널상의한계로는 모집단의확정문제, 샘플의대표성문제, 패널가구내 3-스크린보유자선정으로객관성결여 등의한계를갖고있는것으로나타났다. 세번째, 측정및통합산출방식상의한계로는 시청행태에대한이해없이진행, PC와모바일의자료수집방식 / 기술의한계, VOD 시청시기를근거를가지고합산하지못함 등이제기되고있었다. 108 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 5-13> 경험한통합시청률자료가갖는한계점 구분측정매체모집단및패널측정및통합산출방식 세부내용 - 지상파및종편채널중심의통합시청률 - TV+VOD 시청률합 -IPTV의 VOD 다시보기서비스외기타 VOD 소비채널에대한측정불가. - VOD에대한분명한정의결여 - TV패널중심, 컨텐츠소비만조사 - 모집단확정문제로자료들의신뢰성부족 - 샘플의대표성이여전히확보되지못함 - VOD 시청률을 KT에한정하는등샘플링문제 - 좀더많은모집단및온라인의경우모니터링불가한매체가많았음 - 패널가구내 3-스크린보유자선정으로조사대상의객관성결여 - IPTV VOD시청률산출시광고가잘안붙는어린이장르는제외하고산출하는등시청타켓을제한적으로산출함. - 대표성있는패널구성으로보기힘들며가중치적용의타당성부족 - 시간대별기기별이용률에국한한측정 - 개인의시청행태변화를빠르게따라잡기에어려움존재 - 각플랫폼 / 디바이스별시청행태에대한이해없이진행됨 - 디지털동영상모니터링에대한기술적한계 - 통합시청률산출방식불명확, 불합리 ( 측정기간임의지정등 ) - PC와모바일폰의자료수집방식과기술의한계 - 본방이후 4주차까지만시청률측정 - 시청률에합산하는이용자의 VOD 시청시기를자의적으로결정함. 구체적인근거를가지고합산필요 - 재핑이많고월정액기반으로특정채널만선호하는 IPTV의경우패널조사로는정확한조사가어려운데기존 TV 측정방식으로무리하게합산된점. - 재방기간설정등에서누락되는 DATA가많을것으로예상, 실시간시청률방식역시개선되어야할것으로생각됨 V. 연구문제및실증분석 109
2) 통합시청률에대한수용도를높이기위한과제및방안 : 연구문제 2의검토 (1) 통합시청률의산출배경에대한검토 전체적으로보면 TV 콘텐츠에대한접촉경로의다양화, 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단, 광고주의광고집행가치산출 이 6점이상으로통합시청률산출의배경으로서가장중요하게여겨지는것으로나타났다. 다음으로 광고매체별매체가지평가, 미디어다양성정책을위한합리적지표 가산출배경으로중요하게작용하는것으로나타났다. ( 단위 : 7 점척도 ) 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0.0 6.6 4.3 6.0 5.6 5.8 6.2 4.4 5.0 5.2 [ 그림 5-3] 통합시청률산출배경에대한반응 ( 평균점수 ) 거래주체별로는통합시청률의산출배경에대한응답결과가큰차이는없는것으로나타났다. 통합시청률의수용에대해적극적인태도를보이는응답자들이소극적인태도를보이는응답자들에비해통합시청률산출배경의중요성에대해전체적으로더높은점수를부여한것을살펴볼수있다. 110 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 5-14> 통합시청률산출배경별중요도 ( 평균 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 ( 단위 : 7점척도 ) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) TV콘텐츠에대한접촉경로의다양화 6.6 6.5 6.5 6.8 6.2 6.6 6.8 시청률측정에대한외국의흐름 4.3 3.9 4.6 4.3 4.5 3.7 4.5 광고주의광고집행가치산출 6.0 5.7 6.1 6.5 5.7 6.0 6.3 미디어다양성정책을위한합리적지표 5.6 5.3 5.6 6.0 4.6 5.3 6.2 광고매체별매체가치평가 5.8 5.5 6.2 5.3 5.5 5.2 6.2 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단 6.2 5.9 6.5 6.1 6.0 6.0 6.5 미디어사업자의여론점유율통합평가 4.4 4.2 4.5 4.5 3.7 4.3 4.9 평가절하채널들의실제가치제공 5.0 4.9 5.2 4.5 4.6 4.8 5.3 시청률조사기술의고도화추진 5.2 5.0 5.3 5.5 4.9 4.8 5.6 통합시청률산출배경인식의분류요인분석을통해통합시청률산출과관련한배경인식의여러항목들은크게두가지요인으로분류될수있는것으로나타났다. < 표 5-15> 배경인식에대한요인분류 : 회전된성분행렬 a 성분행렬 1 2 eigen값 ( 분산비율, %) 2.86(35.8) 2.48(31.0) 시청률조사기술의고도화추진.838 -.150 평가절하채널들의실제가치제공.780.125 미디어다양성정책을위한합리적지표.722.432 미디어사업자의여론점유율통합평가.655.313 광고주의광고집행가치산출 -.038.749 광고매체별매체가치평가.130.730 TV 콘텐츠에대한접촉경로의다양화.119.568 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단.185.452 a. 요인추출방법 : 주성분분석. 회전방법 : 베리멕스. V. 연구문제및실증분석 111
먼저첫번째요인은 시청률조사기술의고도화추진, 평가절하채널들의실제가치제공, 미디어다양성정책을위한합리적지표, 미디어사업자의여론점유율통합평가 에대한배경인식들로구성된요인으로서 정책적배경인식 에해당하는요인으로해석될수있다. 다음으로두번째요인은 광고주의광고집행가치산출, 광고매체별매체가치평가, TV콘텐츠에대한접촉경로의다양화, ' 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단 에대한배경인식들로구성된요인으로서 시장적배경인식 에해당하는요인으로해석될수있다. 통합시청률에대한배경인식의분포를살펴보면정책적배경인식에높은관심을가진응답자들의비율이시장적배경인식에높은관심을가진응답자의비율보다약간많다는것을알수있다. 정책적배경인식 시장적배경인식 < 표 5-16> 통합시청률의배경인식에대한구분 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : %) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 높은관심 57.4 50.0 61.9 62.5 46.2 41.7 72.7 낮은관심 42.6 50.0 38.1 37.5 53.8 58.3 27.3 높은관심 51.1 33.3 61.9 62.5 23.1 41.7 72.7 낮은관심 48.9 66.7 38.1 37.5 76.9 58.3 27.3 계 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 거래주체별로보면 광고회사 와 미디어렙 / 기타 에서는정책적배경인식과시장적배경인식에서모두높은관심을가진응답자들의비율이낮은관심을가진응답자들의비율보다크게나타났다. 반면에 방송미디어 에서는정책적배경인식에높은관심을가진응답자들의비율이시장적배경인식에높은관심을가진응답자들의비율보다높게나타났고, 특히시장적배경인식에서는낮은관심을가진응답자들의비율이높은관심을가진응답자들의비율보다높게나타났다. 이는 방송미디어 가다른기관에 112 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
비해통합시청률산출의배경으로정책적배경인식을보다깊게갖고있다는것을엿볼수있게한다. 통합시청률의수용도측면에서보면통합시청률의수용에소극적일수록정책적 시장적배경인식에서모두낮은관심을가지는것으로나타나고, 반대로수용에적극적일수록정책적 시장적배경인식에모두높은관심을가지는것으로나타나고있다. (2) 통합시청률산출시미디어플랫폼별비중 1 실시간시청에대한미디어플랫폼별비중실시간시청을가지고통합시청률을산출한다고할때지상파TV의반영률을 100이라하는경우각미디어플랫폼에서얻은시청률이반영되어야할적절한비중에대한응답을살펴보았다. 이에따르면 케이블 종편케이블TV, 위성TV 가지상파TV 대비 79~64.7% 로차례로높게나타났고, 'IPTV', PC 동영상, 모바일동영상 이 58.7~51.9% 로그다음으로높게나타났다. 이를통해실시간시청에대해서는기존시청률산출에이용되던 TV를통한시청이여전히가장중요하게생각된다는것을알수있고멀티플랫폼시대에접어들면서 PC와모바일을통한실시간시청시청률에대한반영비중도상당한수준 ( 지상파 TV 대비절반수준, 케이블 위성대비 72% 수준 ) 으로평가되고있음을볼수있다. ( 단위 : %) 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 79.0 72.1 64.7 51.9 52.6 58.7 48.3 40.0 30.0 20.0 26.9 28.4 27.9 10.0.0 [ 그림 5-4 ] 통합시청률산출시플랫폼별실시간시청의비중 ( 지상파 100 기준 ) V. 연구문제및실증분석 113
거래주체별로살펴보면 광고회사 에속한응답자들이전반적으로 TV를통한시청에높은비중을주어야한다고응답한것으로나타나고있다. 한편 미디어렙 / 기타 에속한응답자들은다른거래주체들에비해 PC동영상과모바일동영상에더높은비중을부여하는것으로나타나고있다. < 표 5-17> 통합시청률산출시플랫폼별실시간시청의비중 ( 지상파 100 기준 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : %) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 케이블TV( 종편외 ) 79.0 73.8 84.7 75.0 81.9 78.2 77.6 종편케이블TV 72.1 60.6 85.1 60.6 71.9 66.0 74.9 위성TV 64.7 53.0 76.1 59.8 65.8 60.3 66.3 PC 동영상 51.9 43.5 53.0 66.6 59.8 45.1 50.5 모바일동영상 52.6 43.6 56.1 62.5 58.1 46.5 52.5 옥외TV 26.9 21.6 35.0 15.3 25.5 31.4 25.4 IPTV 58.7 60.3 59.1 54.4 63.5 59.1 55.7 DMB 48.3 34.9 61.4 42.1 43.6 44.2 53.1 SNS 28.4 24.4 36.9 12.7 25.8 23.2 32.7 소셜TV 27.9 25.3 35.3 11.7 23.5 22.0 33.7 2 시간이동시청에대한미디어플랫폼별비중통합시청률산출에플랫폼별시간이동시청의반영비중을살펴보면, 전체적으로, IP TV, 모바일동영상, PC 동영상 의반영비중이 50% 이상으로비교적높게나타나고있다. 이는실시간시청의경우와는다르게기존시청률이측정하지못하는시간초월형시청에대하여 IPTV의다시보기, 모바일, PC 등을통해이루어지는시간이동형시청에대해서중요하게생각한다는것을알수있게한다. 또한시간이동시청의반영비중에서 지상파TV, 케이블TV 의비중도어느정도높게나타난것을볼수있는데, 이는기존시청률을측정하는데이용된 114 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
TV를이용한시청이실시간시청뿐만아니라방송편성에포함되는재방송등을통하여시간이동형시청에서도어느정도중요하게생각하고있다는것을알수있게한다. ( 단위 : %) 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 54.3 51.4 48.3 40.0 54.3 56.3 20.2 56.8 41.4 38.0 30.2 10.0.0 [ 그림 5-5] 통합시청률산출시플랫폼별시간이동시청의반영비중 거래주체별로살펴보면 광고회사 와 미디어렙 / 기타 에서 PC동영상 과 모바일동영상 을통한시간이동형시청을가장중요하게생각하고있는것으로나타나고있다. 반면에 방송미디어 에서는실시간시청과마찬가지로 지상파TV, 케이블 종편케이블TV' 를통한시간이동형시청을중요하게생각하고있는것으로나타났다. 이는해당거래주체들이 TV와직접적으로연관을갖고있기때문으로해석된다. 통합시청률의수용도측면에서보면통합시청률의수용에소극적인응답자들에비해적극적인응답자들이 모바일동영상, IPTV, 소셜TV' 등의시간이동시청을더비중있게생각하는것으로나타나고있다. V. 연구문제및실증분석 115
< 표 5-18> 통합시청률산출시플랫폼별시간이동시청의반영비중 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 지상파 TV 54.3 59.4 50.7 53.8 54.6 41.4 61.0 케이블 TV( 종편외 ) 51.4 49.4 53.3 50.6 51.2 46.4 54.1 종편케이블 TV 48.3 44.8 52.1 45.0 47.1 45.0 50.5 위성 TV 40.0 39.8 42.6 33.8 35.5 32.3 46.6 PC 동영상 54.3 40.4 67.1 50.0 59.1 51.0 53.1 모바일동영상 56.3 41.3 66.7 61.3 52.8 55.2 59.0 옥외 TV 20.2 17.4 28.4 2.1 20.2 14.0 23.4 IPTV 56.8 50.6 66.4 44.8 49.6 58.6 60.2 DMB 41.4 35.6 48.4 35.6 33.9 36.5 48.4 SNS 38.0 24.3 48.1 40.7 35.9 38.7 38.9 소셜 TV 30.2 23.7 40.1 17.9 26.4 31.4 32.1 3 콘텐츠주목도에대한미디어플랫폼별비중각플랫폼을통한미디어소비의경우콘텐츠에대한주목도를살펴보면, 전체적으로기존시청률집계에이용되던 케이블 종편케이블TV, IPTV 등 TV를통해콘텐츠를소비하는경우지상파대비약 80% 로비교적높게나타났다. 다음으로 PC 동영상, 모바일동영상 의경우주목도가지상파TV대비 60% 대로평가되었다. 마지막으로 SNS, 소셜TV 등은주목도가 30~40% 대로평가되어상대적으로낮은것으로나타났다. 이는해당플랫폼을통해콘텐츠를소비하는경우멀티태스킹에의한경우가많기때문에주목도를낮게평가한것으로판단된다. 116 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
( 단위 : %) 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0.0 83.1 81.0 70.0 63.7 68.6 25.2 81.0 53.2 47.7 36.6 [ 그림 5-6] 콘텐츠주목도에대한플랫폼별반영비중 ( 지상파 100 기준 ) 거래주체별로응답결과에큰차이는없지만다른주체들에비해 미디어렙 / 기타 에서 케이블TV 종편케이블TV' 에대한주목도도가장높게나타나는가운데, ' 위성TV' 를통한콘텐츠소비의주목도가 88% 로비교적높게나타났다. 통합시청률의수용도측면에서보면수용에소극적인응답자들은 IPTV 를통한콘텐츠소비에가장높은주목도를나타났고, 수용에적극적인응답자들은 케이블 종편케이블TV 와같은 TV를통한콘텐츠소비에가장높은주목도나타났다. < 표 5-19> 콘텐츠주목도에대한플랫폼별비중 ( 지상파 100 기준 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 케이블TV( 종편외 ) 83.1 74.1 86.8 92.5 79.2 86.4 83.8 종편케이블TV 81.0 72.6 84.0 91.3 77.3 87.3 80.1 위성TV 70.0 57.5 73.0 88.8 67.9 75.5 68.5 PC 동영상 63.7 63.4 62.3 68.1 69.8 79.1 52.4 V. 연구문제및실증분석 117
전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 모바일동영상 68.6 73.8 66.5 62.9 68.8 93.6 55.9 옥외TV 25.2 19.8 30.0 23.9 18.2 24.5 29.9 IPTV 81.0 74.7 83.0 89.4 88.1 84.5 75.1 DMB 53.2 42.4 59.1 60.4 54.3 40.0 59.1 SNS 47.7 43.1 55.0 36.7 35.1 64.5 46.7 소셜TV 36.6 31.7 42.4 31.0 33.6 35.5 39.0 계 36.6 31.7 42.4 31.0 33.6 35.5 39.0 4 광고효과성에대한미디어플랫폼별비중지상파TV의광고가갖는효과성을 100이라했을때기존시청률측정시이용되던 ' 케이블TV, ' 종편케이블TV' 가 70% 대의광고효과성을갖는다고평가되는가운데, IPTV의광고효과성이 80% 대로더높게부각되고있었다. 이는최근늘어난 IPTV가입자수의확대에의한영향으로해석된다. 다음으로 위성TV', 모바일동영상, 'PC 동영상 이지상파대비 53~62% 의광고효과성을갖는것으로평가되었다. ( 단위 : %) 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 77.9 74.3 61.5 53.0 60.5 25.4 84.3 44.4 41.2 30.5 10.0.0 [ 그림 5-7] 광고효과성에대한플랫폼별반영비중 ( 지상파 100 기준 ) 118 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
거래주체별로살펴보면광고효과성에대한플랫폼별순위에는큰차이가없는것으로나타나고있다. 그렇지만다른거래주체들에비해 방송미디어 에서 IPTV 의광고효과성이지상파TV 대비 89% 수준으로상대적으로높게평가되는것으로나타났다. 통합시청률의수용도측면에서는큰차이를보이지않고있다. 그런데수용도가 보통 인경우에다른응답자들에비해 'IPTV' 의광고효과성에대해상대적으로높은비중을두는것으로나타나고있다. < 표 5-20> 광고효과성에대한플랫폼별비중 ( 지상파 100 기준 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : %) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 케이블TV( 종편외 ) 77.9 69.4 84.5 78.8 75.8 78.6 78.9 종편케이블TV 74.3 65.6 80.7 76.3 71.9 78.6 73.6 위성TV 61.5 48.8 67.9 71.9 60.8 63.2 61.1 PC 동영상 53.0 45.4 57.1 58.1 59.8 53.6 48.6 모바일동영상 60.5 62.5 61.0 55.4 55.5 72.7 57.4 옥외TV 25.4 20.6 30.8 20.9 19.8 22.7 30.3 IPTV 84.3 89.0 83.3 76.9 79.8 119.1 69.5 DMB 44.4 38.8 47.6 47.9 43.8 36.8 48.5 SNS 41.2 36.8 49.5 27.1 27.3 44.5 48.1 소셜TV 30.5 28.2 33.4 27.1 24.0 24.5 37.6 계 30.5 28.2 33.4 27.1 24.0 24.5 37.6 (3) 통합시청률산출로인한사용자들의업무성과개선도평가통합시청률의산출로인한업무성과개선도를보면, 전체적으로모든사용자들의평가점수가평균점인 4점을넘는것으로나타나고있어대부분의자료사용자집단에서통합시청률로인해업무성과는상승된다고볼수있다. 특히업무성과개선에서높게평가된주체로는 시청률조사회사, 광고회사, V. 연구문제및실증분석 119
미디어렙사, 방송콘텐츠제작사 등이차례로높게나타났다. 이를통해통합시청률에기반한업무수행은 방송미디어 의경우보다광고대행, 광고판매, 콘텐츠제작등에관계된주체들에게더높은업무성과를올리게하는것으로나타났다. ( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) 7.0 6.0 5.0 5.0 5.1 4.4 5.6 5.0 5.6 6.0 5.7 6.0 5.9 4.6 5.8 4.0 3.0 2.0 1.0.0 [ 그림 5-8] 통합시청률산출로인한사용자별업무성과개선도 (4) 통합시청률에대한사용자별수용예상도평가통합시청률에대한수용예상도평가를살펴보면, 전반적으로 시청률조사회사, 미디어다양성정책부서, 광고회사, 방송콘텐츠제작사, IPTV 사등에서수용예상도가 5.6~6.1점으로비교적높을것으로예상되고있다. 반면에 지상파방송사, 케이블PP사, 위성방송사 등과같은 TV방송사들은평균 4.4~4.7점으로통합시청률에대한수용도가상대적으로낮을것으로예상되고있다. 이는콘텐츠제작사와미디어다양성정책부서등은멀티플랫폼시대에기존의시청률에서는집계되지않았던다양한플랫폼에서의미디어소비가통합시청률산출로인해밝혀지는데따른기대로그수용도가높을것으로예상되는것으로보인다. 120 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
반면에기존의 TV방송사들은다양한플랫폼에서미디어소비가측정됨에따라상대적으로기존플랫폼을통한미디어소비의비중이상대적으로줄어들수있다는우려로수용도에서낮게평가되는것으로보인다. ( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) 7.0 6.0 5.0 4.7 5.0 4.4 5.6 5.0 5.5 6.1 5.9 5.8 5.5 4.7 5.8 4.0 3.0 2.0 1.0.0 [ 그림 5-9] 통합시청률에대한사용자별수용예상도 거래주체들이평가하는통합시청률사용자들의수용도차이는크게나타나지않고있는가운데, 방송미디어 에서다른거래주체에비해전체적인사용자들의수용도가더낮을것으로예상하고있는것을볼수있다. 수용도별로살펴보면통합시청률의수용에적극적인태도를갖는경우다른사용자들의통합시청률수용도역시높을것으로예상하고있다. V. 연구문제및실증분석 121
< 표 5-21> 통합시청률에대한사용자별수용도예상 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 지상파방송사 4.7 4.7 4.5 4.9 4.8 4.3 4.7 케이블PP사 5.0 4.8 5.0 5.4 4.5 5.1 5.2 위성방송사 4.4 4.3 4.4 4.3 3.6 4.4 4.8 IPTV사 5.6 5.2 6.0 5.8 5.0 5.5 6.1 인터넷포털사 5.0 4.4 5.2 5.6 4.2 4.9 5.5 모바일컨텐츠사 5.5 5.1 5.7 6.0 4.8 5.7 5.8 시청률조사회사 6.1 6.0 6.2 6.3 5.9 6.0 6.4 미디어다양성정책부서 5.9 5.8 6.1 5.4 5.4 5.8 6.2 광고회사 5.8 5.6 6.1 5.8 4.8 5.4 6.6 미디어렙사 5.5 5.2 5.8 5.5 4.6 5.5 6.0 DMB방송사 4.7 4.1 5.3 4.4 3.3 4.7 5.5 방송콘텐츠제작사 5.8 5.2 6.1 6.1 5.4 5.5 6.1 통합시청률사용자별업무개선도 vs 수용예상도비교통합시청률의산출로인한업무개선도와통합시청률에대한수용예상도를사용자별로살펴보면, 크게두개의집단으로구분되는특성을보인다. 우선 시청률조사회사, 미디어다양성정책부서, 광고회사, 방송콘텐츠제작사, IPTV 사 모바일컨텐츠사, 미디어렙사 로이루어진집단의경우업무개선도와수용예상도가비교적양호한통합시청률선도집단으로분류될수있다. 이집단중에서시청률조사회사, 미디어다양성정책부서의경우통합시청률로인한업무개선도에비해통합시청률에대한수용예상도가더높아통합시청률의혁신층에해당될것으로보인다 11). 방송콘텐츠제작사, IPTV사, 모바일콘텐츠제작사 등은업무개선도와수용예상도가비슷한수준으로높아통합시청률에대한조기수용층에속하게될것 11) Rogers(1983) 의파급이론상새로운혁신성에대한확산은다음과같이 5 단계로구분되어전개된다. 122 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
으로보이며, 광고회사, 미디어렙사 는업무개선도만큼수용예상도가높지는않아서통합시청률에대한조기다수층에속하게될것으로예상된다. 지상파방송사 케이블PP사 위성방송사 IPTV사 인터넷포털사 모바일컨텐츠사 시청률조사회사 미디어다양성정책부서 광고회사 미디어렙사 DMB방송사 방송콘텐츠제작사 7.0 통 합 시 청 률 의 업 무 개 선 도 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 통합시청률에대한수용도 [ 그림 5-10] 통합시청률의업무개선도 vs 수용예상도 다음으로 케이블PP사, 인터넷포털사, 지상파방송사, DMB방송사, 위성방송사 의경우업무성과개선도와수용예상도가충분치않은통합시청률후발집단으로분류될수있다. 한편이집단내에서 지상파방송사 의경우업무개선도에비해수용예상도가낮아통합시청률의지체수용층에해당될가능성이있다고볼수있다. 그외사용자들은통합시청률의후기다수층에속하게될것으로예상해볼수있다. V. 연구문제및실증분석 123
(5) 통합시청률의수용도제고를위한충족요소 통합시청률에대한수용도를높이기위해서중요시해야할요소로서 측정기술의신뢰성, 정확한모집단반영, 패널크기및패널구성, 방법론적타당성, 단일값산출을위한통합화방식 등통합시청률조사의신뢰도를높일수있는방법및방식의타당성을우선적으로중요하게생각하는것으로나타났다. 다음으로 시간이동미디어소비, 측정대상콘텐츠의기준, 이동중의미디어소비, 측정대상플랫폼의수 등이중요한것으로평가되었다. 반면에 가정외옥내 ( 영업장등 ) 의미디어소비, SNS를통한미디어소비, 클라우딩미디어소비 등은통합시청률산출시충족시켜야요소로크게부각되지못하는것으로나타났다. ( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 5.9 5.5 6.1 6.0 4.4 4.8 4.7 6.4 6.6 6.4 6.7 6.1 6.4 5.8 6.0 4.9 2.0 1.0.0 [ 그림 5-11] 통합시청률수용도제고를위한충족요소별중요도 거래주체별로살펴보면, 광고회사 의경우에타거래주체와대비하여제반 미디어소비 에대한중요성을강조하고있다. 이는다양한미디어를통한소비자접접을창출하는매체계획을담당하는광고회사가통합시청률에대한요 124 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
구사항에서 미디어소비 부분에대한요구가높게나타난것으로생각된다. < 표 5-22> 통합시청률수용도증대를위한충족요소별중요도 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 모든실시간미디어소비 5.9 5.8 6.2 5.5 5.6 5.9 6.1 미디어동시소비 5.5 5.0 6.1 5.0 4.8 5.6 5.9 시간이동미디어소비 6.1 5.9 6.3 6.0 5.7 6.3 6.3 이동중의미디어소비 6.0 5.6 6.3 6.3 5.5 5.8 6.5 가정외옥내 ( 영업장, 등 ) 미디어소비 4.4 3.8 5.0 3.9 3.5 4.2 5.0 클라우딩미디어소비 4.8 4.5 5.1 4.9 4.3 4.9 5.1 SNS 를통한미디어소비 4.7 4.3 5.2 4.6 3.8 4.6 5.4 방법론적타당성 6.4 6.2 6.6 6.4 6.2 6.4 6.5 정확한모집단반영 6.6 6.6 6.4 6.9 6.4 6.7 6.6 패널크기및패널구성 6.4 6.2 6.4 6.6 6.2 6.5 6.4 측정기술의신뢰성 6.7 6.6 6.6 7.0 6.6 6.6 6.7 측정대상컨텐츠기준 ( 단위, 길이등 ) 6.1 5.8 6.3 6.3 5.8 6.2 6.2 단일값산출을위한통합화방식 6.4 5.9 6.9 6.1 5.8 6.4 6.7 자료사용을위한지불비용 5.8 5.2 6.4 5.9 5.3 5.7 6.2 측정대상플랫폼수 6.0 5.5 6.2 6.5 5.6 5.9 6.2 개인정보보호완화 4.9 4.8 5.3 4.0 4.2 4.9 5.3 수용도별로살펴보면통합시청률수용에소극적인사람들은충족요소로서 측정기술의신뢰성, 패널크기및패널구성, 정확한모집단반영, 방법론적타당성 등에대하여높은점수를부여하였으며, 수용에적극적인사람들은다양한항목들에중요성을강조하고있는가운데 가정외옥내 ( 영업장등 ) 의미디어소비, SNS를통한미디어소비, 클라우딩미디어소비 등에대한중요도는낮게부여하였다. 전체적인수용도를높이기위해서는현재수용에적극적인사람들이강조하 V. 연구문제및실증분석 125
고있는항목을개선시키는것도중요하지만, 수용에소극적인사람들이중요하게생각하는항목들에대한합의와발전에도관심을기울여야할것으로생각된다. (6) 통합시청률산출시해결과제별중요도통합시청률산출을위한해결과제로서부각되는내용을살펴보면, 신뢰성있는측정기술의도입 이 72% 로다른과제들에비해압도적으로높게나타났다. 이는자료사용자들이통합시청률의 신뢰성 을자료산출시가장중시한다는것을의미하며경험했던기존의통합시청률자료에서이부분이취약했다는것을반영하기도한다. ( 참고로앞에서자료사용자들이경험한기존통합시청률에대한한계로는 측정매체상의한계, 모집단및패널구성의한계, 측정및통합산출방식의한계 등이지적되었다 ) 다음으로부각되는해결과제로는 타당성있는패널의구축, 측정미디어범위에대한합의도출 이 38.3% 로높게나타났다. ( 단위 : %, 3- 중복응답 ) 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0.0 27.7 38.3 72.3 19.1 31.9 6.4 25.5 4.3 4.3 25.5 38.3 2.1 [ 그림 5-12] 통합시청률산출과관련된해결과제별중요도 126 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
거래주체별로살펴보면, 가장중요하게생각하는해결과제는공통적으로 신뢰성있는측정기술의도입 이가장높게나타났다. 그외의해결과제에대해서는각거래주체별로그관심도에약간의차이가있었는데, 방송미디어 는 타당성있는패널의구축 을, 광고회사 에서는 단일값산출을위한통합공식마련 을, 미디어렙 / 기타 에서는 광고시장에서의유용성확립 을상대적으로중요시하는것으로나타났다. 수용도별로살펴보면통합시청률에대한수용에소극적인사람들은 관련된사업주체들의수용, 광고시장에서의유용성확립 을상대적으로중요시하는해결과제인것으로나타났고, 수용도에적극적인사람들은 신뢰성있는측정기술의도입, 타당성있는패널의구축 을상대적으로중요하게생각하는해결과제인것으로나타났다. < 표 5-23> 통합시청률산출을위한주요과제별중요도 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 ( 단위 : %, 3- 중복응답 ) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 1 관련된사업주체들의수용 27.7 38.9 19.0 25.0 38.5 25.0 22.7 2 측정미디어의범위에대한합의도출 38.3 44.4 38.1 25.0 38.5 33.3 40.9 3 신뢰성있는측정기술의도입 72.3 61.1 81.0 75.0 61.5 58.3 86.4 4 컨텐츠측정의기준마련 ( 단위, 길이등 ) 19.1 33.3 9.5 12.5 23.1 16.7 18.2 5 단일값산출을위한통합공식마련 31.9 22.2 42.9 25.0 30.8 41.7 27.3 6 통합시청률에대한인식의대중화 6.4 5.6 4.8 12.5.0 8.3 9.1 7 광고시장에서의유용성확립 25.5 22.2 23.8 37.5 38.5 41.7 9.1 8 관련된전문인력의확보 4.3.0 4.8 12.5 7.7.0 4.5 9 개인정보보호문제해결 4.3.0.0 25.0.0.0 9.1 10 미디어환경을위한통합기초조사 25.5 22.2 28.6 25.0 30.8 16.7 27.3 11 타당성있는패널의구축 38.3 50.0 33.3 25.0 23.1 50.0 40.9 12 조사재원의원활한확보 2.1.0 4.8.0.0 8.3.0 V. 연구문제및실증분석 127
(7) 통합시청률산출시해결과제별난이도통합시청률을산출하는데있어해결이어려울것으로생각되는과제에대해살펴보면, 관련된사업주체들의수용, 신뢰성있는측정기술의도입 이 51.1~ 53.2% 로부가되었다. 다음으로 단일값산출을위한통합공식마련, 측정미디어의범위에대한합의도출 이 42.6~44.7% 로나타나고있어해결에어려움이있는과제로평가되었다. 앞에서통합시청률산출시해결과제의중요도에대한응답과비교시 관련된사업주체들의수용, 단일값산출을위한통합공식마련, 측정미디어의범위에대한합의도출 등에대한항목이해결하기어려운과제로부각되는것을볼수있다. ( 단위 : %, 3- 중복응답 ) 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0.0 53.2 42.6 51.1 19.1 44.7 6.4 19.1 4.3 14.9 4.3 27.7 12.8 [ 그림 5-13] 통합시청률산출과관련된해결과제별난이도 거래주체별로살펴보면, 가장해결이어려운과제에대한의견이조금씩다르게나타나고있는데, 방송미디어 의경우에는 관련된사업주체들의수용 이가 128 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
장높았고, 광고회사 의경우에는 신뢰성있는측정기술의도입 이가장높게나타났다. 수용도별로살펴볼때큰차이는없는것으로나타났지만, 통합시청률의수용에소극적인경우에는 통합시청률에대한인식의대중화 를, 수용에적극적인경우에는 타당성있는패널의구축 을해결이어려운과제로꼽고있었다. < 표 5-24> 통합시청률산출을위한주요과제별난이도 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : %, 3- 중복응답 ) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 1 관련된사업주체들의수용 53.2 55.6 52.4 50.0 53.8 50.0 54.5 2 측정미디어의범위에대한합의도출 42.6 33.3 47.6 50.0 38.5 41.7 45.5 3 신뢰성있는측정기술의도입 51.1 38.9 61.9 50.0 46.2 41.7 59.1 4 컨텐츠측정의기준마련 ( 단위, 길이등 ) 19.1 22.2 19.0 12.5 15.4 16.7 22.7 5 단일값산출을위한통합공식마련 44.7 38.9 52.4 37.5 53.8 50.0 36.4 6 통합시청률에대한인식의대중화 6.4 11.1 4.8.0 15.4.0 4.5 7 광고시장에서의유용성확립 19.1 22.2 14.3 25.0 23.1 41.7 4.5 8 관련된전문인력의확보 4.3 5.6 4.8.0 7.7.0 4.5 9 개인정보보호문제해결 14.9 11.1 23.8.0 7.7 16.7 18.2 10 미디어환경을위한통합기초조사 4.3 5.6 4.8.0 7.7.0 4.5 11 타당성있는패널의구축 27.7 38.9 9.5 50.0 15.4 25.0 36.4 12 조사재원의원활한확보 12.8 16.7 4.8 25.0 15.4 16.7 9.1 과제별중요도 vs 난이도비교통합시청률의산출을위한해결과제들에대해그중요도차원에서 ( 높음, 낮음 ) 으로구분하고, 난이도차원에서 ( 높음, 낮음 ) 으로구분하면 [ 그림 5-14] 와같이크게 4개의영역으로분류할수있으며, 다음과같은대응을필요로한다고볼수있다. V. 연구문제및실증분석 129
영역 : ( 중요도-높음, 난이도-높음 ) 중점해결과제 영역 : ( 중요도-높음, 난이도-낮음 ) 관심해결과제 영역 : ( 중요도-낮음, 난이도-높음 ) 유보해결과제 영역 : ( 중요도-낮음, 난이도-낮음 ) 지속해결과제 우선, 4개의영역중에중요도가높으며난이도도높은영역은중점해결과제영역이라할수있다, 이영역에는 신뢰성있는측정기술의도입, 측정미디어의범위에대한합의도출, 타당성있는패널의구축, 단일값산출을위한통합공식마련, 관련된사업주체들의수용 등의과제들이포함된다. 중점해결과제들중에서 신뢰성있는측정기술의도입, 타당성있는패널의구축 의경우는중요도가난이도에비해부각되는과제들로서우선적해결이필요한과제라고볼수있다. 중점해결과제들중에서 측정미디어의범위에대한합의도출, 단일값산출을위한통합공식마련, 관련된사업주체들의수용 의경우에는중요도보다난이도가부각되는과제들로서조정을통해해결을하는것이바람직할것으로보인다. 1 관련된사업주체들의수용 2 측정미디어의범위에대한합의도출 3 신뢰성있는측정기술의도입 4컨텐츠측정의기준마련 ( 단위, 길이등 ) 5단일값산출을위한통합공식마련 6 통합시청률에대한인식의대중화 7 광고시장에서의유용성확립 8관련된전문인력의확보 9개인정보보호문제해결 10 미디어환경을위한통합기초조사 11 타당성있는패널의구축 12 조사재원의원활한확보 60.0 50.0 해 40.0 결과제의 30.0 난이 20.0 도 10.0 0.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 해결과제의중요도 [ 그림 5-14] 통합시청률관련해결과제들의중요도 vs 난이도 130 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
다음으로, 4개의영역중에중요도가높으며난이도는낮은영역을관심해결과제영역이라할수있다, 이영역에는 광고시장에서의유용성확립, 미디어환경을위한통합기초조사 등의과제들이포함된다. 끝으로, 4개의영역중에중요도가낮으며난이도도낮은영역은지속해결과제영역이라할수있다, 이영역에는 컨텐츠측정의기준마련 ( 단위, 길이등 ), 통합시청률에대한인식의대중화, 관련된전문인력의확보, 개인정보보호문제해결, 조사재원의원활한확보 등의과제들이포함된다. 결과적으로본연구에서검토한전체해결과제들은앞에서검토한 4개영역으로구분이가능하다. 특히 ⅰ, ⅳ 영역에속하는해결과제들은중요도와난이도중에어떤특성이부각되느냐에따라 2개의하부군으로분리가가능하다. 따라서전체해결과제들은총 5개의집단으로분류되어대별되어질수있고, 이들집단에대해어떤흐름을갖고해결하는것이바람직한지? 검토하는것이통합시청률의수용도를높이는데효과적이라하겠다. 3) 업무성과를제고하는혁신지표로서통합시청률의활용방안 : 연구문제 3의검토 (1) 업무적차원에서통합시청률이갖는주요기능전체적으로모든기능과특성에대한평균점수가 4점을넘는것으로나타나고있기때문에대부분의응답자들이통합시청률산출의주요기능을긍정적으로생각하고있음을알수있다. 거래주체별로살펴보면, 전반적으로통합시청률의여러가지기능에대한평가에서 광고회사 와 미디어렙 / 기타 의경우 방송미디어 의경우보다높게나타나고있어통합시청률에대한기대감이보다크다는것을짐작하게한다. 세부기능별로는 광고회사 의경우 각광고매체의다양한패키지구성이촉진된다, 각광고매체의다양한패키지구성이촉진된다 는점에대한평가가상대적으로높았으며, 미디어렙 / 기타 의경우는 핵심매체의역할에대한평가가제대로이루어진다 등에대한평가가상대적으로높게나타났다. V. 연구문제및실증분석 131
( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) 6 5 5.6 5.6 5.6 5.6 5.6 4.8 5.6 5.7 5.5 5 4.4 5.4 5.4 4.9 5.3 4 3.6 3 2 1 0 [ 그림 5-15] 통합시청률이갖는주요기능평가 수용도에따라살펴보면통합시청률의수용에적극적일수록전체적으로더높은점수를부여한것으로나타나고있다. < 표 5-25> 통합시청률이갖는주요기능평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 광고매체간의상대가치를파악할수있게한다 5.6 5.2 6.0 5.4 4.8 5.0 6.3 새로운미디어의성장을도모할수있게한다 5.6 5.3 5.8 6.1 5.1 5.6 6.0 과학적인광고영업인프라자료역할이가능하다 5.6 5.4 5.6 5.9 4.9 5.6 6.0 핵심매체의역할에대한평가가제대로이루어진다 5.6 5.4 5.7 6.0 4.7 5.3 6.4 광고주에대한서비스의질을높인다 5.6 5.1 5.8 6.3 4.8 5.6 6.1 132 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 전체광고시장의확대가가능하다 4.8 4.1 5.2 5.4 4.3 4.3 5.5 모든광고매체의판매비율이높아질것이다 3.6 3.2 4.1 3.4 3.2 3.0 4.2 각광고매체의다양한패키지구성이촉진된다 5.6 5.4 6.0 5.3 5.3 5.7 5.8 광고주의매체구입기회가다양화될수있다 5.7 5.4 6.0 5.8 5.5 5.8 5.8 미디어다양성정책수립에효과적으로기여한다 5.5 5.3 5.8 5.3 4.7 5.8 5.9 매체력이약했던매체가제대로평가를받는다 5.0 4.4 5.5 5.3 4.7 4.9 5.3 매체수수료산정에효과적인다 4.4 4.2 4.4 4.9 4.1 4.3 4.7 N-스크린광고의통합판매가확대될것이다 5.4 4.9 5.7 5.5 5.4 5.2 5.5 인기있는광고매체에게유리할것이다 5.4 5.4 5.5 4.9 5.2 5.3 5.5 적은예산을가진광고주들에게유용하다 4.9 4.6 5.2 5.0 3.6 4.8 5.8 PPL, 중간광고등새로운광고유형활성화에기여한다 5.3 5.1 5.8 4.8 5.3 4.8 5.7 (2) 혁신지표로서통합시청률이갖는특성 1 업무상편익혁신지표로서통합시청률이갖는특성중에 업무상편익 측면을살펴보면, 전반적으로모든항목에서평균점수가 4점을넘기때문에통합시청률의산출로인해업무수행상에이점을누릴수있게되는것으로평가되었다. 업무를보다전문적으로진행할수있다 는항목이가장큰이점으로평가되었고, 그다음으로는 기존의시청률을활용하는것보다업무를수행함에많은이점을줄것이다, 업무를보다경제적으로수행하는데도움을준다, 업무수행을보다더편리하게해줄것이다 순으로평가되고있었다. V. 연구문제및실증분석 133
이를통해통합시청률산출로인해업무상의 편리성, 경제성 보다는주로 전문성, 다양성 측면에서보다많은이점을얻는것으로예상할수있다. 거래주체별로살펴보면 광고회사 의경우다른거래주체들에비해전반적으로높은점수를부여한것으로나타났고, 방송미디어 에속한응답자들은가장낮은점수를부여한것으로나타났다. 이를통해통합시청률산출로인해 광고회사 에서업무수행상보다더이점을느끼게되는것으로예상된다. 수용도에따른업무수행상의이점간에큰차이가없는것으로나타났지만, 통합시청률의수용에적극적일수록전체적으로높은점수를부여한것을살펴볼수있다. < 표 5-26> 통합시청률이갖는업무수행상의편익평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 기존의시청률을활용하는것보다업무를수행함에많은이점을줄것이다 업무수행을보다더편리하게해줄것이다 업무를보다경제적으로수행하는데도움을준다 5.4 4.9 5.9 5.3 4.2 5.8 5.9 4.4 3.6 5.0 4.8 3.4 4.2 5.2 4.7 4.3 5.0 4.9 3.6 4.6 5.4 업무를보다전문적으로진행할수있다 5.9 5.3 6.3 6.0 4.8 5.9 6.5 2 업무적합성과위험지각혁신지표로서통합시청률이갖는특성중에 업무적합성 과 위험지각 측면을살펴보면, 전반적으로모든평가항목에서평균점수가 5점을넘는것으로나타나고있다. 반면에위험지각평가에서는모든항목에서평균점수가 4점보다낮은것으로나타나고있다. 이를통해응답자들이통합시청률산출을업무에피해를주는것이아닌다양한업무영역과최근의매체환경발전에적합한산출방식으로생각한다는것을알수있다. 134 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
거래주체별로살펴보면, 각항목에서거래주체별큰차이는나타나고있지않고있는데, 다른거래주체에비해 광고회사 의경우 우리회사의업무영역이나형태에비추어적합한산출방식이다. 에높은점수를부여한것으로나타나고있다. 이를통해앞에서분석한 업무수행상의이점평가 의결과와마찬가지로통합시청률에대해서 광고회사 에서업무적합성을가장높게평가하고있는것으로판단된다. 수용도별로살펴보면통합시청률수용에소극적인응답자들은상대적으로업무적합성평가에서는낮은점수를부여하였고, 위험지각평가에서는높은점수를부여한것으로나타나고있다. 반대로통합시청률수용에적극적인응답자들은업무적합성평가에서는높은점수를, 위험지각평가에서는낮은점수를부여한것으로나타나고있다. < 표 5-27> 통합시청률이갖는업무적합성평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 우리회사의업무영역이나형태에비추어적합한산출방식이다 3.8 3.9 3.8 3.5 4.2 3.7 3.6 최근의매체환경발전에비추어적합한산출방식이다 3.2 3.4 3.1 2.9 3.5 3.3 3.0 < 표 5-28> 통합시청률이갖는위험지각평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 거래상대방과의업무가제대로이루어지지못할위험이있다 통합시청률의활용으로업무의효율성이떨어질우려가있다 3.8 3.9 3.8 3.5 4.2 3.7 3.6 3.2 3.4 3.1 2.9 3.5 3.3 3.0 V. 연구문제및실증분석 135
3 복잡성혁신지표로서통합시청률이갖는특성중에 업무적합성 측면을살펴보면, 전반적으로 통합시청률의특성을이해하기어렵다 항목에대해평균점수가 3.6으로상대적으로낮은점수가부여된것으로나타나고있고, 관련업무가더까다롭고어려워질것같다. 항목은평균점수가 5.1로상대적으로높은점수가부여된것으로나타나고있다. 이는응답자들이통합시청률의특성에대해서는어느정도이해하고있지만, 통합시청률로인해업무는보다복잡해질것으로생각한다는것을의미한다. 거래주체별이나수용도에따른복잡성의차이는크게나타나고있지않다. < 표 5-29> 통합시청률의복잡성평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 이자료로인해관련업무가더까다롭고어려워질것같다 5.1 5.1 5.1 5.0 5.2 5.5 4.8 통합시청률의특성을이해하기어렵다 3.6 3.8 3.5 3.1 4.2 2.8 3.5 4 시용성 / 관찰성혁신지표로서통합시청률이갖는특성중에 시용성 / 관찰성 측면을살펴보면, 전반적으로각항목모두 4점을넘기때문에응답자들이통합시청률의시용성과관찰성의측면에서어느정도긍정적인생각을가지고있음을알수있다. 거래주체별로 시용성 / 관찰성 관련항목간에큰차이는나타나고있지않다. 수용도별로살펴보면통합시청률의수용에적극적일수록통합시청률을시험적으로활용해보기를원하고, 통합시청률의혜택을명확하게이해하고있는것으로나타나고있다. 136 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
< 표 5-30> 통합시청률에대한시용성 / 관찰성평가 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 향후시험적으로활용해보기가용이한자료이다 통합시청률자료가갖는혜택이무엇인지명확하게확인가능하다 5.3 4.6 6.0 5.0 4.2 5.5 5.8 4.8 4.1 5.4 5.0 3.6 4.8 5.6 5 통합시청률에대한사용자의혁신수용성향혁신지표로서통합시청률을접촉하는사용자들이갖고있는혁신수용성향을살펴보면, 전반적으로통합시청률에대한혁신수용과관련된긍정적인문항에서평균점수가 5점을넘고, 부정적인문항에서는평균점수가 3.3으로낮게나타나고있다. 이를통해사용자들의통합시청률에대한혁신수용성향보유정도는높다고할수있다. ( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) [ 그림 5-16] 사용자의혁신수용성향 V. 연구문제및실증분석 137
거래주체별로살펴보면 광고회사 ' 의경우다른주체들에비해전체적으로더높은혁신수용성향을갖고있는것으로나타났고, 방송미디어 의경우가장낮은혁신수용성향을갖고있는것으로나타났다. 수용도별로혁신수용항목간순위에는큰차이가없는것으로나타났지만, 통합시청률의수용에적극적일수록전체적으로높은혁신수용성향을나타내고있는것을볼수있다. < 표 5-31> 사용자들의통합시청률에대한혁신수용성향평가 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : 평균점수, 7 점척도 ) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 통합시청률에대한구체적인설명을듣고싶다 국내에도통합시청률의도입이시급히필요하다 통합시청률에기반한광고구매의효과는신뢰할만하다 5.9 5.1 6.4 6.3 5.2 5.6 6.5 5.6 4.9 6.1 6.0 4.7 5.8 6.1 5.0 4.4 5.5 5.0 3.7 4.9 5.8 기존의시청률산출방식에만족한다 3.3 3.3 3.3 3.1 3.8 3.2 3.0 6 혁신지표로서통합시청률의수용의사및만족도혁신지표로서통합시청률에대한수용의사및만족도를살펴보면, 전반적으로 향후통합시청률이도입되면이에기반한업무를수행하겠다 는수용의사표시항목에대해평균점수가 5.4로비교적양호 ( 약 77% 의수용도 ) 한수용의사를보이는것으로나타나고있다. 마찬가지로혁신지료로서의통합시청률에대한만족도를평가하는 통합시청률에기반한업무수행은더큰업무만족을줄수있을것이다 항목의평균점수도 5.4로비교적양호한만족도를나타내고있다. 이는응답자들이통합시청률이라는혁신적인지표에대해어느정도수용하려는의사를갖고있으면서, 통합시청률로인해업무수행결과에도어느정도만족 138 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
스러워할것이라는의미한다. 거래주체별로살펴보면 광고회사 ' 의경우다른주체들에비해통합시청률에대한더높은수용의사와만족도를갖고있는것으로나타났고, 방송미디어 의경우가장낮은수용의사와만족도를갖고있는것으로나타났다. 수용도별로통합시청률에대한수용의사와만족도항목간순위에는큰차이가없는것으로나타났지만, 통합시청률의수용에적극적일수록통합시청률에대한높은수용의사와만족도를나타내고있다. < 표 5-32> 통합시청률의수용의사및만족도 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 향후통합시청률이도입되면이에기반한업무를수행하겠다 통합시청률에기반한업무수행은더큰업무만족을줄수있을것이다 5.4 4.7 6.0 5.4 4.1 5.3 6.2 5.4 4.7 5.8 5.6 4.2 5.3 6.1 (3) 통합시청률의혁신특성이혁신지표로서통합시청률의수용에미치는영향본연구는앞의 [ 그림 4-2] 에서논의된 Rogers의혁신의사결정과정모델상에제기된제반혁신특성들이혁신적지표로서통합시청률의수용과정에어떤영향을미치는지진단하고, 그결과에기반하여시장에서통합시청률의수용도를제고하기위한기본방향을검토하고자한다. 이를위하여다음의 [ 그림 5-17] 과같은연구모형을구성하였다. 아래의연구모형은통합시청률이보유하고있는혁신적특성들이궁극적으로통합시청률의수용에미치는영향력을확인하여그우선순위를파악하고, 이과정에서통합시청률자료사용자들의혁신성향이어떤효과를미치는지확인하고자한다. V. 연구문제및실증분석 139
[ 그림 5-17] 혁신 ( 통합시청률자료 ) 수용에대한연구모형 위의연구모형을분석하기위하여본연구에서는위계적다중회귀분석 (hierarchial multiple regression) 을수행하였다. 이때통합시청률이갖는혁신특성들은독립변수로, 자료사용자의혁신성향은조절변수로, 혁신지표로서통합시청률에대한수용은종속변수로하여분석을수행하였다. 연구모형을다중회귀식으로표현하면다음과같이표현된다. Ai=α + β1bi + β2fi + β3ri + β4ci+ β5ti + β6pi + β7(bxp)i + β8(fxp)i + β9(rxp)i + β10(cxp)i+ β11(txp)i+ εi < 표 5-33> 은위계적다중회귀분석을수행한결과이다. 이에따르면독립변수에해당하는혁신특성들은종속변수인혁신수용에대해서 77% 의설명력을가지고있는것으로분석되었다. 또한독립변수인통합시청률의혁신특성들은모두 t값의유의확률이모두 0.05보다작은값을갖게되어종속변수인혁신수용에유의미한변수로나타났다 12). 12) 통상적인유의수준.05 를기준으로보았을때. 140 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
각각의혁신특성들이혁신수용에미치는영향성의방향을살펴보면업무편익, 적합성, 시용성은계수값의부호가 + 로나타나고있어혁신수용과정 (+) 의관계라는것을알수있다. 반면에위험지각, 복잡성은계수값의부호가 -로나타나고있어혁신수용과부 (-) 의관계라는것을알수있다. 여기서각각의혁신특성들이혁신수용에미치는영향력의크기는표준화계수의절대값을기준으로확인이가능한데, 이를살펴보면시용성 (0.419) > 업무편익 (0.394) > 복잡성 (0.356) > 위험지각 (0.247) > 적합성 (0.210) 의순으로혁신수용에영향을미치는것으로나타났다. 한편, 자료사용자의혁신성향이혁신특성과혁신수용간의관계에미치는조절효과를살펴보면 t값의유의확률이모두 0.05보다훨씬큰것으로나타나고있어혁신특성과혁신수용의관계에조절변수로서유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다. 13) 그러나자료사용자의혁신성향과각각의혁신특성들간의상호작용변수가혁신수용에미치는영향을살펴보면, 상호작용변수중에는 혁신성향x업무편익, 혁신성향x복잡성 의경우유의미한상호작용변수로확인되고있다 14). 이와같은상호작용변수의유의미성에대한분석결과를통하여자료사용자의혁신성향은통합시청률이지닌혁신특성중 업무편익 및 복잡성 과혁신수용간의영향관계에한하여순수조절효과를나타낸다고볼수있다 15). 즉, 자료사용자의혁신성향이어느정도인지에따라통합시청률의 업무편익 및 복잡성 에대한혁신특성인식이통합시청률에대한수용도를더높이거나더낮추게된다는것이다. 13) 통상적인유의수준.05 를기준으로보았을때. 14) 통상적인유의수준보다다소완화된.10 을기준으로보았을때. 15) 조절변수와상호작용변수가모두유의미한경우에는유사조절효과라고할수있으나, 조절변수는유의미하지않고, 상호작용변수만이유의미하게나타났으므로순수조절효과가존재한다고하겠다. V. 연구문제및실증분석 141
< 표 5-33> 위계적다중회귀분석결과 모형요약 모형 R R 제곱수정된R 통계량변화량추정값의표준 R제곱변화제곱오차 F 변화량유의확률량 1.880a.774.757.58526.774 43.928.000 2.881b.775.754.58842.001.314.577 3.901c.810.778.57702.035 1.952.093 a. 예측값 : ( 상수 ), [B], [F], [R], [C], [T] b. 예측값 : ( 상수 ), [B], [F], [R], [C], [T], [P] c. 예측값 : ( 상수 ), [B], [F], [R], [C], [T], [P], [B * P], [F * P], [R * P], [C * P], [T * P] 계수 a 독립변수 조절 상호작용 모형 비표준화계수 B 표준오차 표준화공선성통계량계수유의 t 확률베타공차 VIF ( 상수 ) 1.025.530 1.934.058 업무편익 [B].337.084.394 4.009.000.364 2.744 적합성 [F].239.109.210 2.196.032.386 2.589 위험지각 [R] -.219.085 -.247-2.588.012.387 2.583 복잡성 [C] -.311.084 -.356-3.685.000.377 2.654 시용성 [T].367.065.419 5.688.000.649 1.540 자료사용자혁신성향 [P].071.127.056.561.577.358 2.797 B x P.128.055.144 2.319.024.859 1.164 F x P.129.084.101 1.534.130.807 1.240 R x P -.070.052 -.084-1.339.185.885 1.129 C x P -.083.049 -.106-1.693.095.883 1.132 T x P.087.056.102 1.573.121.833 1.200 a. 종속변수 : 혁신 ( 통합시청률자료 ) 수용 [A] 142 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
(4) 업무활용예상시기혁신지표로서통합시청률에대한혁신수용의사를 업무활용예상시기 측면에서살펴보면, 통합시청률을이용한본격적인업무활용이가능할것같은예상시기로 2016년도 가 38.3% 로가장높게나타나고있다. 다음으로 2018년도 와 2017년도 가각각 27.7%, 21.3% 로차례로높게나타났고나머지는 5% 미만의응답을얻었다. 즉, 활용예상시기에대한응답이 2016~2018년도 에많이편중되어있는것으로나타나고있다. 이는통합시청률에대해거래주체에속한대부분의주체들이간략하게나마알고있고, 1~2년의시간동안통합시청률의정교함이나신뢰성에대한준비를마치면통합시청률을본격적으로이용할수있을것이라는인식이포함되어있다고생각한다. ( 단위 : %) 45.0 40.0 38.3 35.0 30.0 27.7 25.0 20.0 21.3 15.0 10.0 5.0 4.3 4.3 4.3.0 2015 년도 2016 년도 2017 년도 2018 년도 2019 년도 2020 년도 [ 그림 5-18] 통합시청률의업무활용예상시기 거래주체별로살펴보면다른주체들과비교하여 광고회사 의경우더빠른시기에대한응답이높음으로서, 통합시청률을이용한업무활용이더빠르게진행될것이라예상하고있었다. V. 연구문제및실증분석 143
수용도별로살펴보면통합시청률의수용에적극적인응답자들은더빠른시기를선택하고, 수용에소극적인응답자들은더늦은시기를선택하는것으로나타나고있다. 즉, 수용에적극적일수록더빠른시기에통합시청률을통한업무수행이본격적으로진행될것이라고예상하는것으로나타났다. < 표 5-33> 통합시청률의업무활용예상시기 ( 년도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 2015 년도 4.3 5.6 4.8.0 7.7.0 4.5 2016 년도 38.3 33.3 42.9 37.5 15.4 41.7 50.0 2017 년도 21.3 11.1 33.3 12.5 15.4 16.7 27.3 2018 년도 27.7 33.3 14.3 50.0 46.2 33.3 13.6 2019 년도 4.3 5.6 4.8.0 7.7 8.3.0 2020 년도 4.3 11.1.0.0 7.7.0 4.5 통합시청률에대한배경인식별통합시청률활용예상시기통합시청률에대한배경인식에따라살펴보면, 정책적배경인식과시장적배경인식에따라통합시청률의활용예상시기에서확연한차이를발견할수있다. 정책적배경인식이높은응답자들은통합시청률을이용한본격적인업무활용이가능할것같은예상시기로 2016년도를집중적으로선택하고있는반면에정책적배경인식이낮은응답자들은 2016, 2017, 2018년도를거의균등한비율로선택하는것으로나타나고있다. 한편, 시장적배경인식이높을수록통합시청률을이용한본격적인업무활용이가능할것같은예상시기로 2016년도를집중적으로선택하고있는반면에시장적배경인식이낮을수록 2018년도를집중적으로선택하는것으로나타나고있다. 즉, 시장적배경인식이높을수록통합시청률을이용한업무수행이이르게가 144 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
능할것으로생각하는반면에시장적배경인식이낮을수록통합시청률을활용한업무수행을하기위해많은시간이걸릴것으로생각하는것을알수있다. < 표 5-34> 배경인식별통합시청률업무활용가능예상시기 ( 년도 ) 정책적배경인식 시장적배경인식 전체 높음 낮음 높음 낮음 ( 응답수 ) (70) (40) (30) (36) (34) 2015년도 4.3 3.7 5.0 4.2 4.3 2016년도 38.3 44.4 30.0 41.7 34.8 2017년도 21.3 18.5 25.0 29.2 13.0 2018년도 27.7 25.9 30.0 12.5 43.5 2019년도 4.3 3.7 5.0 8.3.0 2020년도 4.3 3.7 5.0 4.2 4.3 (5) 통합시청률의활용도및대체가능성통합시청률의활용으로인한업무의효율성은기존시청률대비 14.5% 정도증가되는것으로평가되었다. 이러한결과가나온이유는기존시청률로는집계되지않았던다양한플랫폼에서의소비가측정이되면서생기는여러이점때문일것으로본다. 거래주체별로살펴보면, 미디어렙 / 기타 가 137.5% 로가장큰효율성증대를나타내고있고, 광고회사 가 116.9% 로뒤를이었다. 방송미디어 는 101.4% 로통합시청률의활용으로인한업무의효율성크게높아지지않는것으로예상하고있다. 이는 방송미디어 가 TV를이용하여측정되는기존의시청률을주로이용하기때문인것으로보여진다. 수용도별로살펴보면통합시청률의수용에적극적일수록통합시청률의활용으로인한업무의효율성도크게증진될것이라고예상하고있는것으로나타났다. V. 연구문제및실증분석 145
< 표 5-35> 통합시청률업무활용시효율성 ( 기존시청률 : 100 기준 ) ( 단위 : %) 거래주체수용도 방송미디어렙 / 전체광고회사소극적보통적극적미디어기타 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 기존시청률대비업무효율도 114.5 101.4 116.9 137.5 94.6 116.7 125.0 통합시청률의기존시청률대체가능성에대해살펴보면, 전체적으로 대체하지못한다 는부정적인응답 (27.6%) 보다 대체한다 는긍정적인인응답 (46.8%) 이약 1.6배정도높은것으로나타났다. 이는앞에서제시된통합시청률의업무활용시효율성이높게나타난결과가기존시청률의대체가능성에영향을주어대체가능성이높아졌다고볼수있는것으로판단된다. 16) ( 단위 : %) 30.0 25.0 27.6 23.4 46.8 25.5 20.0 15.0 10.0 10.6 14.9 12.8 8.5 5.0 2.1.0 1전혀대체하지 2거의대체하지 3조금대체하지 4절반정도대체한다 5조금대체한다 6거의대체한다 7완전히대체한다 못한다 못한다 못한다 16) 회귀모형결과 : [ 그림 5-19] 기존시청률대신통합시청률활용의사 선형회귀분석결과 종속변수 : 기존시청률의대체정도 비표준화계수표준화계수 B 표준오차베타 t 유의확률 모 ( 상수 ) 1.702.715 2.381.020 형 기존시청률대비업무효율도.025.006.450 4.158.000 R 2 =0.203 F=17.286(p=0.000) 146 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
부정적인응답과긍정적인응답의중간에해당하는비율도 23.4% 를차지하고있는점은통합시청률이가지고있는관련개념에대한합의나기타해결과제에대한합의가충분치못한부분을반영하고있는것으로보인다. 거래주체별로살펴보면, 다른주체들에비해 방송미디어 에속한응답자들이통합시청률의기존시청률대체가능성에대해부정적인생각을가지고있는것으로나타나고있다. 통합시청률의수용도측면에서볼때통합시청률의수용에소극적일수록통합시청률의기존시청률대체가능성에대해부정적으로생각하는비율이높은반면, 적극적일수록대체가능성에대해긍정적으로답하는응답자의비율이높은것으로나타났다. 이를통해경험한통합시청률의수용과기존시청률의대체가능성간에유의미한상관관계가존재한다고볼수있다. < 표 5-36> 통합시청률이기존시청률의대체가능성 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 1 전혀대체하지못한다 2.1 5.6.0.0 7.7.0.0 2 거의대체하지못한다 10.6 16.7 9.5.0 38.5.0.0 3 조금대체하지못한다 14.9 16.7 9.5 25.0 53.8.0.0 4 절반정도대체한다 23.4 22.2 19.0 37.5.0 91.7.0 5 조금대체한다 12.8 11.1 19.0.0.0.0 27.3 6 거의대체한다 25.5 22.2 23.8 37.5.0.0 54.5 7 완전히대체한다 8.5.0 19.0.0.0.0 18.2 무응답 2.1 5.6.0.0.0 8.3.0 V. 연구문제및실증분석 147
(6) 대체가능이유및대체불가능이유 1 통합시청률로대체하려는이유통합시청률로대체하는것이기존시청률보다좋은점에대한내용으로방송사의경우에는 콘텐츠전략과이용행태분석에대한관심 이라는점과광고회사의경우는 매체전략 에대한관심이라는점으로크게나누어졌다. 방송사들은통합시청률을통해서기존시청률에의해서파악되지못했던콘텐츠의잠재적가치를드러낼수있는기회로삼고자하는의지를드러냈다. 그내용을구체적으로보면, 비집계시청이드러나실질적인콘텐츠경쟁력을한눈에파악할수있기때문 ( 지상파 ), 온라인이나모바일등시청률조사에포함되지않았던영역에서적극사용할것이라생각됨 ( 케이블 ), 콘텐츠개발과소비의연계성을통한내부적합리성제고 ( 지상파 ), 시청자의미디어별동시이용파악가능 ( 광고회사 ), N스크린이용행태반영 ( 광고회사 ), 우선이동하면서시청하는프로그램등현재시청률에집계되지않는시청률이반영돼현실적인시청률이나올것이다. VOD 역시마찬가지다. 다만정액제가입자가여러번본것이나, 불법다운로드등여러가능성을고려하는정교화작업이필요하다고생각한다 ( 온라인 ) 는등의의견들이제시되었다. 광고회사들의경우에는구체적으로 다양한매체에대한매체활용도를객관적지표로삼아예산분배에도움이됨 ( 광고회사 ), 기존시청률로집계되는매체와다른매체들을사용했을때달라지는효과들이보일테니, 매체플래닝에용이 ( 광고회사 ), 다양해진소비자접점에대한이해를바탕으로마케팅활동이나캠페인전개함에있어, 타겟과의커뮤니케이션채널선정및예산배분의가이드가될것이라점차통합시청률이기존시청률을대체하게될것이라생각 ( 광고회사 ) 등으로나타났다. 또한 공중파매체비가비싸서기타매체로돌리려는광고주들이많은데, 공중파대비케이블이나기타매체에대한정확한분석이없어서설득하거나설명하는데어려움이많았는데, 그런부분들이확실히보안될것 ( 광고회사 ), 기존매체를대체할만하다고여겨지는매체 ( 내광고 ) 임에도효율을분석할수없거나기존전통매체대비어느정도효과를낼수있다고산출하기어려워집 148 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
행하지못했던매체 ( 주로뉴미디어 ) 활용가능해졌고, 절대적인 실시간 시청률은높지않으나매니아적콘텐츠의새로운가치창출가능 ( 광고회사 ), 다양한미디어전반의가치분석이가능하며온라인오프라인의결합된플래닝과 KPI 측정에도움이될수있는기초자료로활용가능하다 ( 광고회사 ) 며기대를드러냈다. < 표 5-37> 기존시청률에서통합시청률로대체하는이유 통합시청률활용시기존시청률보다좋은점 ㄱ ) 지상파 : 통합시청률이기존시청률보다좋은점은비집계시청이드러나실질적인콘텐츠경쟁력을한눈에파악할수있기때문이며, 콘텐츠개발과소비의연계성을통한내부적합리성을제고할수있기때문으로이해함. ㄴ ) 케이블 : 케이블방송응답자들은온라인이나모바일등시청률조사에포함되지않았던영역에서적극사용할것이라생각함. ㄷ ) IPTV : 미디어믹스플랜에활용할것같다고막연한답변도있었지만, 특별한의견을제시하지않는경우가많았다. ㄹ ) 종편사 : 편성된프로그램에대한다양한측정자료확보가가능하다고했으며, 응답하지않은경우도있음. ㅁ ) 광고회사 : 시청자의미디어별동시이용파악가능하며, 다양한매체에대한매체활용도를객관적지표로삼아예산분배에도움이됨. 기존시청률로집계되는매체와다른매체들을사용했을때달라지는효과들을확인할수있어서, 매체플래닝에용이할것으로보고있음. ㅂ ) 온라인 / 모바일 : 이동중시청, VOD 등현재시청률에집계되지않는미디어이용이시청률에반영돼현실적인시청률이나올것이라고기대함. 2 통합시청률로대체불가능이유통합시청률로기존의시청률을대체하지못한다는이유를살펴보면, 응답자들은합의점찾기어렵기때문이라는것을주로언급하였다. 구체적인내용으로는, 다수가동의할수있는조사기법과이에대한신뢰가높아져통합시청률이정착되는데오랜세월이걸릴것 ( 케이블 ), 통합시청률에대한동의와이해가업계내에자리잡기까지시일이오래걸릴것으로예상 ( 광 V. 연구문제및실증분석 149
고회사 ) 하거나, 이해관계자가많고측정방법에대한객관성을확보하는것이거의불가능하다 (IPTV) 는의견을제시했다. 많은응답자들은통합시청률을위한 완전하고신뢰있는데이터산출이어렵고, 그에대한합의도출도안되어있다 ( 지상파 ) 고보고있었다. 또다른이유로는시청률자료의주사용자인광고회사의일부응답자들에서제시되었는데, 매체별로광고구매가이루어지는시장이기때문에통합시청률을광고에접목시키기가어렵다 ( 광고회사 ) 는의견이많이제기되었다. 광고판매는각매체별로진행되므로개별플랫폼의시청률이더중요하며 ( 광고회사 ), 통합플랫폼을기반으로한광고상품판매가전재되지않는한콘텐츠이용률에가까운통합시청률을활용하기는어려울듯하며, PPL 등특정광고상품에제한적으로활용될듯하다 ( 광고회사 ) 는등의의견을제시했다. 시청률은하나의데이터상품인데, 주요사용자인광고회사는방송사들과는달리통합시청률에의한기존시청률의대체에대해서다소회의적인반응을보이고있어, 통합시청률의보편화를위해넘어야할장애로보인다. < 표 5-38> 기존시청률에서통합시청률로대체하지못하는이유 통합시청률로대체하지못하는이유 ㄱ ) 지상파통합시청률을위한완전하고신뢰있는데이터산출이어렵고, 그에대한합의도출도안되어있음을지적. ㄴ ) 케이블다수가동의할수있는조사기법과이에대한신뢰가높아져통합시청률이정착되는데오랜세월이걸릴것으로보고있음. ㄷ ) IPTV 통합시청률을둘러싼이해관계자가많고측정방법에대한객관성을확보하는것이거의불가능하다고봄. ㅁ ) 광고회사광고판매는각매체별로진행되므로개별플랫폼의시청률이더중요하며, 통합시청률을광고에접목시키기가어렵다는의견이제기됨. 통합플랫폼을기반으로한광고상품판매가전재되지않는한콘텐츠이용률에가까운통합시청률을활 150 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
통합시청률로대체하지못하는이유 용하기는어려울듯하며, PPL 등특정광고상품에제한적으로활용될듯하다는의견이제시됨. ㅂ ) 온라인 / 모바일신뢰도의문제를중요하게생각하고있으며, 표본을산정한후진성시청자를가려내야하는데쉽지않을것같다는의견을제시. (7) 통합시청률의활용촉진을위한산출주관기관전체적으로살펴보면 민간조사회사 가 57.4% 로다른기관들에비해높은응답을얻었고, 다음으로 비영리전문기구 가 38.3% 의응답을얻어뒤를이었다. 반면에나머지기관이나연합체들은 10~20% 정도의적은수의선택밖에받지못하는것으로나타났다. 이는통합시청률의산출방법에따라이해관계가거래주체별로달라지기때문에이해관계에있는당사자, 또는정부기관이아닌이해관계를따지지않고공정하게자료를산출할수있는독립적인민간 / 전문기관에의해서통합시청률이산출되어야자료의수용도가높아질것이라는응답자들의생각이담겨있는결과라고생각된다. ( 단위 : %) 70.0 60.0 57.4 50.0 40.0 38.3 30.0 20.0 10.0 17.0 21.3 23.4 10.6 21.3 6.4.0 [ 그림 5-20] 통합시청률산출의주관기관에대한적합도 V. 연구문제및실증분석 151
각거래주체별로살펴보면 방송미디어 는 매체사연합체 를, 광고회사 는 민간조사회사 를, 미디어렙 / 기타 는 비영리전문기구 를상대적으로많이선택하였다는것이나타나고있다. 수용도에따른큰차이는나타나고있지않았다. 산출주관기관 < 표 5-39> 통합시청률산출의주관기관에대한적합도 전체 방송미디어 거래주체 광고회사 미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 민간조사회사 57.4 50.0 66.7 50.0 69.2 58.3 50.0 공공기업 17.0 11.1 19.0 25.0 15.4 8.3 22.7 매체사연합체 21.3 33.3 19.0.0 23.1 25.0 18.2 광고회사연합체 23.4 22.2 23.8 25.0 30.8 25.0 18.2 광고주연합체 10.6 11.1 9.5 12.5.0 16.7 13.6 정부정책부서 21.3 22.2 19.0 25.0 7.7 16.7 31.8 비영리전문기구 38.3 44.4 23.8 62.5 38.5 50.0 31.8 기타 6.4.0 14.3.0 7.7.0 9.1 무응답 4.3 5.6 4.8.0 7.7.0 4.5 한편, 통합시청률에대한배경인식별로살펴보면, 정책적배경인식이높은경우상대적으로통합시청률산출시중심기관으로서 정부정책부서 를많이선택하는반면에, 정책적배경인식이낮은경우는상대적으로 매체사연합체, 광고회사연합체, 광고주연합체 와같은이해집단의연합체를많이선택하는것으로나타나고있다. 정책적배경인식에따라발생하는차이와비교하여시장적배경인식에따라발생하는차이는크지않은것으로나타나고있다. 152 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
산출주관기관 < 표 5-40> 배경인식별통합시청률산출의주관기관에대한적합도 전체 정책적배경인식 ( 단위 : %) 시장적배경인식 높음낮음높음낮음 ( 응답수 ) (70) (40) (30) (36) (34) 민간조사회사 57.4 66.7 45.0 54.2 60.9 공공기업 17.0 18.5 15.0 20.8 13.0 매체사연합체 21.3 14.8 30.0 25.0 17.4 광고회사연합체 23.4 14.8 35.0 16.7 30.4 광고주연합체 10.6 7.4 15.0 16.7 4.3 정부정책부서 21.3 29.6 10.0 16.7 26.1 비영리전문기구 38.3 33.3 45.0 45.8 30.4 기타 6.4 7.4 5.0 4.2 8.7 무응답 4.3 7.4.0.0 8.7 4) 통합시청률을활용한방송광고활성화방안 (1) 통합시청률을활용한통합적광고판매의유형통합시청률을활용한통합광고판매유형에대한응답결과를살펴보면, 공통적으로 TV, PC, 모바일의 3스크린통합광고를언급했지만, 구체적인광고유형에대해서는답변이충분하지않았다. 이는광고관련업계의관계자들은통합시청률을활용한통합광고에대해서구체적으로생각해본바가많지않기때문으로판단된다. 다만, 통합시청률이라함은앞서통합시청률에대한인식에서보았듯이, 3스크린에서의시청률을통합하여측정하는것이며, 실시간방송과 VOD 이용의통합적측정이라는정도의기본적인이해에머물고있는경우들이많았다. 추가적으로, 지상파방송사, 케이블방송사, 광고회사의응답자들은통합광고의 V. 연구문제및실증분석 153
유형으로 PPL 정도가추가적인광고유형으로가능하지않을까하는생각을하고있었다. < 표 5-41> 통합광고판매추진을위한광고매체또는광고유형 통합적광고판매추진을위한광고매체또는광고유형 ㄱ ) 지상파 : 통합적광고판매에대한질문에지상파응답자들은대체로무응답했고, 지상파매체와모바일매체의통합판매를언급한답변이 1 건있었으며, 광고유형으로는 PPL 및일반광고를언급함. ㄴ ) 케이블 : TV, PC, 모바일의 3 스크린통합광고를언급했으며, 간접광고, PPL 등에활용할수있다고답함. ㄷ ) IPTV : 지상파본방 + 재방 + VOD 를연결하는통합광고를추진할수있다고보았으며, 3 스크린에대해서도다른응답자들과마찬가지로언급함. ㄹ ) 종편사 : TV, PC, 모바일의 3 스크린통합광고를언급했지만, 구체적인광고유형에대해서는답변이미비함. ㅁ ) 광고회사 : TV, PC, 모바일의 3 스크린통합광고를언급했으며, 구체적인광고유형으로는 PPL 등이가능하다고함. ㅂ ) 온라인 / 모바일 : TV, PC, 모바일의 3 스크린통합광고를언급했지만, 구체적인광고유형에대해서는답변이미비함. (2) 통합시청률을활용한광고판매중심기관에대한적합도전체적으로살펴보면 별도통합광고판매담당기관 이 44.7% 로다른기관에비해현저하게높은응답을얻었고, 이어서 지상파방송광고판매담당기관 이 27.7% 의응답을얻어뒤를이었다. 반면에나머지기관들은 10% 이하로적은수의선택밖에받지못하는것으로나타났다. 통합시청률이다양한플랫폼에서소비되는미디어콘텐츠를모두측정하기때문에, 각플랫폼별로개별적으로광고를판매하는것보다통합하여별도의담당기관을통해광고를판매하는것이더효과적이라는응답자들의기대가담겨있는것으로보여진다. 154 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
( 단위 : %) 50.0 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0.0 27.7 4.3 4.3 44.7 14.9 [ 그림 5-21] 통합적광고판매중심기관에대한적합도 거래주체별로살펴보면 방송미디어 에속한응답자들은다른주체들에비해 별도통합광고판매담당기관 을선택한비중이낮고, 지상파방송광고판매담당기관 과 타유료방송광고판매당당기관 을선택한비중이높은것으로나타나고있다. 이는 방송미디어 가 TV를통한방송과밀접한연관관계가있기때문인것으로생각된다. < 표 5-42> 통합적광고판매시중심기관에대한적합도 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 ( 단위 : %) 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 지상파방송광고판매담당기관 27.7 33.3 23.8 25.0 30.8 33.3 22.7 타유료방송광고판매담당기관 4.3 11.1.0.0 15.4.0.0 온라인광고판매담당기관 4.3 5.6.0 12.5 15.4.0.0 별도통합광고판매담당기관 44.7 33.3 47.6 62.5 30.8 50.0 50.0 기타 14.9 5.6 28.6.0 7.7 16.7 18.2 무응답 4.3 11.1.0.0.0.0 9.1 V. 연구문제및실증분석 155
(3) 통합시청률을활용한방송광고판매활성화를위한개선점통합시청률을활용한 지상파방송광고미디어렙사 의판매활동이활성화되기위해서개선되어야할내용은크게 정책적측면, 사업적측면, 광고거래적측면 으로구분되어정리될수있었다. 1 정책적측면에서의개선정책적측면에대해서는지상파방송사를중심으로하여광고관련규제철폐에대한내용들이주로제기되었다. 이를구체적으로살펴보면, 지상파비대칭적광고규제철폐 ( 지상파 ), 플랫폼별판매권한의제한폐지, 중간광고및 PPL등을포함한다양한형태의광고허용, 시장중심의광고판매허용등제도적지원 ( 지상파 ) 등의의견이나왔다. 또한 매체의다양성으로인한기존광고시장축소는불가피한현상이며, 지상파방송사와미디어렙사는컨텐츠판매등의다양한사업방향을모색해야함. 정책적으로는다양한형태의광고에대한규제완화가반드시필요함 ( 광고회사 ) 등과같은의견도광고회사측에서제기되었다. 한편, 지상파방송사의스마트미디어로광고영업의확대에대해서 지상파광고미디어렙사에서통합시청률을가지고콘텐츠가치에대해서좌지우지할경우, 연계판매등과같은부작용이일어날수있고오히려시장의성장을방해하며, 지상파계열방송사의콘텐츠장악력으로인해스마트미디어및콘텐츠사업자들의성장을방해할수있으므로바람직하지않다 는의견도제기되었다. 다팔고싶겠지만, 시장의자유경쟁에맡겨야전체적인미디어시장이성장하거나투자, 발전할수있을것이므로이부분은국가적인정책사항으로지상파미디어렙사에서독점하지못하게해야한다 ( 광고회사 ) 는의견도제기되었다. 2 사업적측면에서의개선사업적측면에서지상파방송사는광고수익감소에따른새로운사업영역개척의의지를드러내면서, 동일광고동일콘텐츠 를통해콘텐츠사업자가직접적인광고수익혜택을볼수있어야할것 ( 지상파 ) 이라는의견을제기했다. 156 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
광고회사측은사업전략적측면에서의조언을하고있는데, 일단모바일 / 온라인채널을가지고있지않기때문에그들과어떻게공동작업해서패키지를만들수있을지가가장중요 ( 광고회사 ), 현재와같이독립적으로움직이는광고판매기관이유연성을갖고움직일수있어야할것으로생각된다. 이제는각각의 ' 독립적인 ' 매체판매보다는 ' 통합적 ' 인매체판매만이있어야할것이며이에미디어렙사내유동적으로전담하여움직일수있는 IMC 팀이만들어져야하지않을까생각된다.( 광고회사 ), 정책적으로통합시청률산출에대한연구지원이보다적극적으로이루어져야하며, 이에따른제도적뒷받침이필요 ( 단순히물질적연구지원이아니라, 통합시청률산출에필요한매체별데이터가확보가능한제도적지원 )( 광고회사 ) 등의의견을말했다. 3 광고거래적측면에서의개선광고거래적측면에서통합시청률의혜택을보다명확히해야하고, 방송사는이러한점들을광고주들에게설득할수있어야한다는의견이많았다. 이를구체적으로살펴보면, 통합시청률이광고주들에게어떤혜택을줄것인가를정확히설명 ( 케이블 ) 해야하고, 광고회사. 광고주대상으로지속적인통합시청률설명회개최 ( 광고회사 ) 해야한다 는등의의견이제시되었다. 급속하게변화하는미디어환경과이용행태가반영된공신력있는미디어지표가필요하나, 실제시장에서활용되기위해서는사용용도가정확해야한다. 지난 TNmS 의 VOD 설명회에서도참석한많은이들이그렇게어렵게산출된지표를어디에쓸수있냐고물었다. PPL 등간접광고유형이외에플랫폼별광고상품이판매되는시장현실감안할때광고시장에서활용될가능성이낮을듯하다. 더불어 다양한이해당사자들이납득하고수용할수있는과학적인조사방법이선행되어야한다 ( 종편사 ) 는비판적의견도있었다. PPL에대한효과를좀더정교하게분석할수있어야하므로, 광고에대해서는방송광고와함께방송사다시보기나유튜브광고등에연계하는방안을고려해야한다 ( 광고회사 ). 반면, 지상파방송광고미디어랩사가인터넷과모바일광고에대해어느정도의전문성이있는지의문 ( 지상파 ) 이라는의견도있었다. 만약통합시청률을활용하여지상파채널 ( 플랫폼 ) 을넘어선광고판매까지염두에둔다면, 이들영역 V. 연구문제및실증분석 157
의광고전문가들, 랩사들과의유기적인연계가필요 ( 지상파 ) 하다고보았다. < 표 5-43> 통합시청률에기반한방송광고의판매활성화를위한개선점 통합시청률에기반한지상파방송광고판매활동증대를위한개선점 ㄱ ) 지상파 : 지상파비대칭적광고규제철폐, 플랫폼별판매권한의제한폐지, 중간광고및 PPL 등을포함한다양한형태의광고허용, 시장중심의광고판매허용등제도적지원이필요하다고진술함. 동일광고동일콘텐츠 를통해콘텐츠사업자가직접적인광고수익혜택을볼수있어야할것으로보고있음. 지상파방송광고미디어랩사가인터넷과모바일광고에대해어느정도의전문성이있는지의문이라는의견도있었고, 만약통합시청률을활용하여지상파채널 ( 플랫폼 ) 을넘어선광고판매까지염두에둔다면, 이들영역의광고전문가들, 랩사들과의유기적인연계가필요하다는지적도있음. ㄴ ) 케이블 : 다양한매체의통합시청률의활용이사회적으로긍정적인수긍이있도록객관성확보가필요하다고봄. 통합시청률이광고주들에게어떤혜택을줄것인가를정확히설명해야함을강조함. ㄷ ) IPTV: 각방송사간판매비율경쟁지양하고, 시청률과데이터를기반으로한영업을해야한다고강조. ㄹ ) 종편사 : 공신력있는시청률자료가있어야하므로, 다양한이해당사자들이납득하고수용할수있는과학적인조사방법이선행되어야한다고강조하면서, 현재 TNmS 가제안되고있는방법들에대해서는비판적인입장을보임. ㅁ ) 광고회사 : 매체의다양성으로인한기존광고시장축소는불가피한현상이며, 지상파방송사와미디어렙사는컨텐츠판매등의다양한사업방향을모색해야하며, 정책적으로는다양한형태의광고에대한규제완화가반드시필요하다고봄. 또, PPL 에대한효과를좀더정교하게분석할수있어야하므로, 광고에대해서는방송광고와함께방송사다시보기나유튜브광고등에연계하는방안을고려해야한다고제언함. ㅂ ) 온라인 / 모바일 : 지상파외인기프로그램을아우르는프로그램을어떤사람들이즐겨보는지결국표본을선정한후최대한실제시청을하고있는시청자를가려내도록통합시청률을정교화하는작업이필요하다고봄. 158 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
5) 시청점유율에대한인식및활용도 (1) 시청점유율에대한인지도 전체적으로시청점유율에대한인지경험은 98% 수준으로대부분들어본적이있는것으로나타났다. 이는응답자들이업무적으로시청률과관련된분야에서종사하기때문으로해석된다. 아울러 66% 의응답자들이시청점유율의시청점유율과시청률의차이는알고있는것으로나타났다. ( 단위 : %) 70.0 66.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0.0 8.5 8.5 14.9 2.1 [ 그림 5-22] 시청점유율에대한인지수준 V. 연구문제및실증분석 159
< 표 5-44> 시청점유율에대한인지수준 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 시청점유율 이라는말만들어봤다 8.5.0 14.3 12.5.0 8.3 13.6 시청점유율 과관련된논의자료를본적이있다 8.5 16.7 4.8.0 15.4 16.7.0 시청점유율 이산출되는방식을알고있다 14.9 5.6 14.3 37.5 23.1 8.3 13.6 시청률 과 시청점유율 의차이를알고있다 66.0 77.8 61.9 50.0 61.5 66.7 68.2 처음들어보는용어이다 2.1.0 4.8.0.0.0 4.5 (2) 시청점유율의활용주체및용도에대한인지시청점유율자료의용도및활용주체에대한응답결과를살펴보면, 방송사응답자들의경우는독과점규제, 매체영향력평가등의제도본래의의도로이해하고있는경우가대다수였다. 구체적로언급된예를들어보면, 방송시장의독과점형태를제한하고자정책적활용 ( 케이블 ), 방송정책담당자가매체별영향력을산출시 ( 케이블 ), 방통위가규제목적으로 ( 지상파 ), 여론다양성차원에서규제적관점에서쓰는개념 ( 지상파 ), 방통위에서매체사규제를위해 ( 케이블 ) 등의내용을언급하였다. 한편, 광고회사응답자들의경우는방송통신위원회에서산출해내는제도로서의시청점유율에대한이해가충분하지않았으며, 일반적으로말하는방송프로그램이나광고프로그램에서의점유율개념으로이해하는경향을보였다. 구체적으로언급된예를들어보면, 광고대행사에서, 매체별시청점유율비교를위해서 ( 광고회사 ) 시청점유율을이용한다는답변도있었다. 컨텐츠제작및방송사쪽에서사용하는것으로 ( 광고회사 ), 방송사가경쟁사대비시청률을비교 / 홍보하고자할때 ( 광고회사 ), 광고회사나광고주가프로그램선택할때 160 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
활용하는게아닌지 ( 광고회사 ), 광고대행사에서, 시청자들의채널별시청이동행태변화분석시활용 ( 광고회사 ), 정확히는모르겠으나매체사측에서자사콘텐츠홍보시많이활용하는것으로알고 ( 광고회사 ), 이외에언급된내용을살펴보면, 광고주, 광고회사가특정컨텐츠를소비자가얼마나소비하는지파악하기위해사용 (IPTV), 주로콘텐츠업계가본인들의콘텐츠가치를판단하기위해사용 (IPTV), 광고주가광고매체선정시 (IPTV), 방송사편성담당자들이전략을수립할때활용 ( 지상파 ), 채널이나광고회사에서시청률과함께프로그램과광고효율을측정하기위해 ( 종편사 ) 등으로이해하는경우도다수있었다. 사실사용해본적은없지만매체간의영향력을파악하는데는사용할수있을것같다 ( 광고회사 ) 와같은응답도있었다. 잘모른다 ( 광고회사 ) 는답변도다소있었다. < 표 5-45> 시청점유율자료의활용주체및용도에대한반응 시청점유율은누가어떤경우에이용한다고생각하는가? ㄱ ) 지상파 : 방통위가규제목적으로, 여론다양성차원에서규제적관점에서쓰는개념이라고이해하고있었지만, 콘텐츠제작자 가활용할것이라는응답도있었다. ㄴ ) 케이블 : 방통위가규제목적으로, 방송시장의독과점형태를제한하고자정책적활용을한다고이해함. 방송정책담당자가매체별영향력산출시활용한다고함. ㄷ ) IPTV : 광고주, 광고회사가특정컨텐츠를소비자가얼마나소비하는지파악하기위해사용한다고이행하기도했고, 주로콘텐츠업계가본인들의콘텐츠가치를판단하기위해사용한다고도응답했으며, 광고주가광고매체선정시활용할것이라는응답도있었음. ㄹ ) 종편사 : 방송채널이나광고회사에서시청률과함께프로그램과광고효율을측정하기위해활용한다는응답도있었음. ㅁ ) 광고회사 : 방송통신위원회에서산출해내는제도로서의시청점유율에대한이해가충분하지않았으며, 일반적으로말하는방송에서의점유율개념으로이해하는경향을보임. 광고대행사에서, 매체별시청점유율비교를위해서사용한다고응답하기도했고, 컨텐츠제작및방송사쪽에서사용하는것으로방송사가경쟁사대비시청률을비교 / 홍보하고자할때나광고회사나광고주가프로그램선택할때활용하는것이라고생각하고있음. 정확히모르겠다고응답한경우도있음 ㅂ ) 온라인 / 모바일 : 정부기관이활용한다는응답도있었지만, 규제와관련되어있어종편에서주목할것이라고보기도했음. V. 연구문제및실증분석 161
(3) 시청점유율자료의이용율시청점유율자료의이용율을시청률자료와대비하여살펴보면, 업무적인활용도측면에서시청률대비 61.2% 정도의이용율을갖는것으로나타났다. 이를통해통합시청률과는다르게시청점유율은업무적으로충분히많이활용되지못하는것으로예상된다. 거래주체별로살펴보면, 미디어렙 / 기타 가시청률자료대비 76.3% 로시청점유율을가장많이활용할것으로나타났고, 다음으로 방송미디어, 광고회사 가각각 63.3%, 52.5% 로뒤를이었다. 수용도의측면에서살펴보면통합시청률의수용에적극적일수록시청점유율을업무에서더많이활용할것으로나타났다. < 표 5-46> 시청점유율자료의이용율 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 ( 단위 : %) 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 시청률자료대비이용정도 61.2 63.3 52.5 76.3 48.7 53.3 72.8 (4) 향후방통위시청점유율자료의업무적활용의사방송통신위원회가산출하는시청점유율을어떤용도로향후활용하게될것같은지에대하여살펴보면, 사분의일에해당하는응답자들이특별히활용의사가없거나어디에사용할지모르겠다는반응이었다. 그외에도 10% 이내의응답자들이단순한참고자료정도로쓸것같다는소극적인반응을보였다. 내용을살펴보면, 광고업무에서는시청점유율자료를활용할곳은없다 ( 광고회사 ) 시청자의매체사용추이변화모니터링및대응 ( 케이블 ), 점유율과광고매출의상관관계파악 ( 케이블 ), 상대방송사와의경쟁력, 영향력차이및프로그램개발 ( 지상파 ), 채널브랜드나선호하는채널의파악에도움 ( 케이블 ) 162 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
등의응답을했다. 그외에 주된업무형태가프로그램제작이므로시청점유율은시청률과마찬가지로프로그램경쟁력을판단하는기준으로활용될것 ( 지상파 ) 과같은반응도있었지만, 지상파방송사응답자들의다수는 활용의사가많지않다 고답했다. 광고회사의경우 미디어별예산배분 ( 광고회사 ) 에대한언급이비교적빈번하게나타났으며, 분기별혹은반기별시청자의채널별시청행태분석시활용 ( 광고회사 ), 타겟에따른시청점유율분석자료가있다면광고를내보낼때참고할것같음 ( 광고회사 ) 등과같이시청행태분석에활용할수있다는반응들이일부나타났다. < 표 5-47> 향후시청점유율자료의업무적활용의사 향후시청점유율자료는업무에어떤용도로활용하게될것같은가? ㄱ ) 지상파 : 주된업무형태가프로그램제작이므로시청점유율은시청률과마찬가지로프로그램경쟁력을판단하는기준으로활용될것으로응답. 거의사용하지않을것같다는응답자들도있었고, 무응답도있었다. ㄴ ) 케이블 : 시청자의매체사용추이변화모니터링및대응에활용하고, 점유율과광고매출의상관관계파악에활용할것이라고응답. 채널이나프로그램의시청률자료를보완하는개념으로쓸수있다는의견도있음. ㄷ ) IPTV : VOD 제공프로그램선정기준으로활용할것같다는응답이있었고, 별로쓸데가없다는응답도있었다. 응답자들은대체로시청점유율에대한이해가충분하지않은것으로보임. ㄹ ) 종편사 : 미디어그룹의영향력지표로활용할것이라는응답도있었고, 프로그램효율과광고효율을측정할수있다는응답도있음. 시청점유율에대해서구체적인이해보다는포괄적인이해정도에머물고있는것을보임. ㅁ ) 광고회사 : 미디어별예산배분에대한언급이비교적빈번하게나타났으며, 분기별혹은반기별시청자의채널별시청행태분석시활용할수있는응답도있었고, 타겟에따른시청점유율분석자료가있다면광고를내보낼때참고할수있다는의견도있었음. 의외로광고회사응답자들은시청점유율에대한이해가깊지않은것으로드러났다. 많은경우에는일반적의미에서의점유율로이해하는듯했으며, 그러한이해에기초해서, 광고업무에서는시청점유율자료를활용할곳이없다는응답도상당수있었음. ㅂ ) 온라인 / 모바일 : 시청률의참고자료정도로생각하는것으로보임. V. 연구문제및실증분석 163
향후에통합시청률을통한시청점유율을확산시키고자할때에도정책부서의필요에의해서만들어진시청점유률이라는점은축소시키고, 시장적으로광고업계등에도이점이있는수치임을설득해야하고, 각거래주체의의견을반영하여관련업계에서도의미있는수치를만들어내는것이중요하다는점을시사하고있다. (5) 주요업무별시청점유율자료의활용성주요업무내용별활용도에서전반적으로평균점수가 4보다낮은항목은없는것으로나타나고있기때문에시청점유율의주요활용성에대해서어느정도긍정적인생각을가지고있다고생각할수있다. 전체적으로살펴보면 채널별경쟁력진단 이 5.6점으로가장높은점수를얻고있어시청점유율을가장잘활용할수있는용도로나타나고있다. 다음으로 미디어사업자별영향력확인, 소비자의선호채널분석 등이뒤를이었다. ( 단위 : 평균점수, 7 점기준 ) 6.0 5.0 4.0 5.6 5.3 5.2 5.3 4.5 5.1 5.1 4.9 4.3 3.0 2.0 1.0.0 [ 그림 5-23] 주요업무별시청점유율자료의활용도 164 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
거래주체별로따른큰차이는나타나지않고있는것으로보이는가운데, 미디어렙 / 기타 의경우 미디어사업자별영향력확인 용도가부각되는것으로나타났다. 수용도에따라살펴보면통합시청률의수용에적극적일수록전체적으로더높은점수를부여하는것으로나타나고있다. 이는통합시청률의수용과시청점유율활용예상도간에양의상관관계가존재함을의미한다고볼수있다. < 표 5-48> 시청점유율자료의활용용도 ( 평균 : 7 점척도 ) 전체 방송미디어 거래주체 광고회사미디어렙 / 기타 수용도 소극적보통적극적 ( 응답수 ) (70) (27) (31) (12) (19) (18) (33) 채널별경쟁력진단 5.6 5.4 5.7 6.0 4.8 5.7 6.1 미디어사업자별영향력확인 5.3 5.3 5.1 6.0 4.7 5.7 5.6 채널브랜드파워측정 5.2 5.1 5.3 5.1 4.1 5.3 5.7 소비자의선호채널분석 5.3 5.1 5.6 5.4 4.5 5.3 5.9 취약채널의분포진단 4.5 4.7 4.5 4.3 3.9 4.3 5.0 지배적미디어사업자파악 5.1 5.2 5.1 5.0 4.4 5.7 5.2 방송사들의채널편성정책수립 5.1 5.0 5.0 5.4 4.4 5.1 5.5 방송광고효과제고 4.9 4.8 5.0 4.9 4.3 4.4 5.5 방송광고시장활성화 4.3 4.2 4.4 4.6 3.8 4.1 4.8 V. 연구문제및실증분석 165
Ⅵ. 결론 1. 통합시청률에대한기존논의요약 2. 주요연구결과요약 : 연구문제별검토 3. 통합시청률과지상파방송광고활성화방안 4. 연구의시사점및향후과제
Ⅵ 결론 1. 통합시청률에대한기존논의요약 1) 통합시청률의필용성과목적 (1) 미디어이용패턴의변화와통합시청률의필요성최근 10년간미디어이용행태가급격하게변화했다. 요즘에는 TV 수상기가아닌 PC나모바일기기를통해서도실시간으로 TV 시청이가능하고, 방송시간이지난후에도언제어디서나 VOD를통해 TV 콘텐츠를소비할수있게되면서 N-스크린의개념이일상화되고있다. 현재사용되고있는시청률은 온라인 TV 스트리밍서비스의정착, 스마트폰과태블릿 PC를위시한모바일단말의본격적인확산 과 이를통한미디어콘텐츠소비의급증, 사회문화적의제설정에대한 SNS의영향력증대 및 소셜TV 서비스에등장에따라급격히변화하고있는 TV 콘텐츠와관련된멀티스크린상의멀티태스킹증가 등의최근 TV시청행태변화를반영하지못하고있다. 그러다보니 TV 콘텐츠의실제인기도와시청률사이에많은격차가발생하고있다는불만이표출되고있기도하다. 이같은상황에서발생하는우선적인문제는녹화를통해시청하는시청자의규모와이들의시청행태를반영하고있지못하다는점에있다. 그리고소셜TV활동을산출해낼수없다는문제도제기된다. 즉, TV 콘텐츠를단지수동적으로시청하는데서그치지않고 TV 콘텐츠와관련된담론의 2차생산에적극적으로가담하는시청행태를고려하지않는다는한계가있다는것이다. Ⅵ. 결론 169
봉연근 (2013) 의연구에서는 기존의 TV수상기에설치하는피플미터방식으로는 N-스크린의시청률을집계할수없는것이다. 해외에서도이와같은미디어소비환경의변화에따라서광고주들의입장이난처해졌다. 막대한광고비를지출함에도불구하고광고마케팅비용에대한효과를입증하기가힘들어졌기때문이다. 이는기존의시청률데이터의상업적가치가점차줄어들고있음을의미하며, 그러한사실만으로도새로운방식으로시청행동을측정해야할필요성이생겨난다. 라고하였다. 강남준 (2013) 의연구에서 시청률은일반경제시장의거래유통단위로쓰이는화폐와같은기능을하는데, 광고판매에대한직접이해당사자인광고주와방송사, 그리고이시청률을조사해데이터화하는조사회사 3자간의치열한협상결과라고할수있다. 그런데, 다양한방송콘텐츠유통플랫폼의등장으로시청자가분산되기시작하면서시청률이란거래유통단위로유지되었던방송광고시장이뿌리째흔들리고있다. 따라서다양한플랫폼을넘나들며자유로이콘텐츠를소비하는이용행태를데이터화해야한다 라며새로운형태의시청률에대한필요성을제기하고있다. 기존시청률만을가지고는최근두드러지게나타나는소비자의미디어이용행태의변화를추적하기에한계가있다. 더우기지상파실시간텔레비전시청량의하락, 크로스플랫폼을통한 TV시청, VOD를통한타임시프트시청, 모바일미디어의활용도가높아지면서진행된가정외시청의증가, 콘텐츠이용시간대의확장, 미디어동시이용추세등의여섯가지현상의확대로소비자의미디어소비를보다다각적으로측정하는새로운시청률산출시스템에대한요구가생겨나고있다. 손현진 (2013) 의연구에서는 스마트기기의확산과인터넷속도향상으로 내손안의 TV 시대 가열리면서프로그램의성적표와도같은시청률측정방식에도근본적인변화가오고있다. 기존시청률에대한신뢰성이하락했기때문이다. 따라서, 통합시청률의산출을통해전통적인시청률의측정에덛부쳐스마트폰, 태블릿, PC 등을통한실시간시청은물론 7일이내다시보기 (VOD) 까지포함해야한다. 라며통합시청률의산출에대해주장하였다. 오세성 (2013) 연구에서도 미디어의수가급속도로늘어나고개인미디어의수 170 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
또한늘어남에따라수용자의미디어이용은타겟의특징에따라많은미디어를이용하기보다는선호하는미디어를조합하여소비하는행태를갖게되었다. 이에따라미디어간, 채널간경쟁을유발하여특정채널, 특정프로그램에대한점유율이낮아지게되므로기존의공중파대상측정방법중가장정확하다는피플미터방식으로는미래의방송환경변화에따른시청행태를파악하는데한계가있다. 즉, 기존의시청률조사방식은옥내에서의다양한시청행위 ( 이동형기기, 인터넷VOD 등 ) 를측정하지못하며, 옥외에서의스마트미디어를이용한실시간시청이나시간이동시청또한측정하지못하기때문이다. 라며새로운시청률의산출에대한필요성을제기하였다. 강영희 (2013) 에서도 현재방송서비스이용자들은시간과장소에구애받지않고원하는콘텐츠를원하는플랫폼을통해다양한방식으로즐기고있다. 이렇듯이용자의선택성과능동성이커지고매체간경쟁이치열해지면서지상파방송의시청률하락, 광고수익감소, 콘텐츠경쟁력저하등그위상이떨어지고있다. 이러한위기론에대응해 KBS는 멀티플랫폼도달률 이라는새로운개념을도입했다. 이는 KBS 프로그램이다양한플랫폼을통해어느정도서비스되는지에관한지표로서, 멀티플랫폼시대의서비스보편성을입증하는수단으로활용하고있다. 라고하면서기존의시청률을대체하여이용자들이미디어소비를복합적으로측정하는값의활용을제안하였다. (2) 통합시청률의목적시청률은 모집단에서특정시간대에텔레비전을시청한비율 로정의될수있다. 미디어시장에서의시청률은방송, 콘텐츠, 광고와관련된거래주체간의거래관계속에등장하는교환행위에서일종의통화적의미를가진다 ( 황성연, 2013). 이와같은상거래적의미를지닌시청률은동일한원시데이터 (raw data) 를가지고미디어다양성평가의척도가된시청점유율등으로가공되어산출되기도한다. 시청점유율은개념적으로보면 특정시간대에텔레비전시청가구중특정채널을시청하는가구의비율 인데, 시청점유율제한규제를실시하면서방송법제69조의2에 전체텔레비전방송에대한시청자의총시청시간중특정 Ⅵ. 결론 171
방송채널에대한시청시간이차지하는비율 로정의가명문화되었다. 시청률이든시청점유율이든모두기기로서의텔레비전의이용에초점을두고있는데, 미디어환경이변화하면서기기로서의텔레비전이용만을측정하는것은미디어이용자행동을보여주는데에충분하지않다는인식이확산되고있다. 통합시청률개념은기존의실시간텔레비전시청률뿐만아니라, 유료텔레비전의 VOD, 인터넷과모바일미디어의실시간방송및 VOD 등모든유형의텔레비전시청형태까지통합한시청률로서의통합시청률개념을사용하고있다 ( 강남준, 2013 ; 봉연근, 2013 ; 오세성, 2013 ; 황성연, 2014). 통합시청률산출의목적은크게두가지로정리될수있다. 첫번째목적은변화하는미디어시청자행동의파악이다. 기존의텔레비전시청률이지상파, 케이블, 위성, IPTV 등의실시간고정형텔레비전의시청을대상으로설정하고있는데반해, 통합시청률은 DMB, 스마트폰, VOD, PC 등과같이모바일또는컴퓨터를통한실시간및시간이동형 (Time Shift) 시청까지포함하는시청자행동패턴에기반한정확한시청기록을조사하려는것이다. 다양한미디어환경속에서소비자의미디어소비에대한행동패턴의계량화는광고주의미디어전략과미디어다양성정책에중요한근거자료를제공할수있다. 즉, 새로운미디어에서의광고효과에대해서는미디어와광고주모두확신을갖기어려운데, 계량화된시청자행동데이터를얻을수있다면, 미디어와광고주의거래관계에상호신뢰할수있는자료를제공하게되는것이다. 또한미디어다양성정책상에서규정하고있는방송사업자의시청점유율의개념에서도비텔레비전미디어를통한텔레비전콘텐츠의이용에대한공신력있는계량적평가가포함되어이루어질수있게되어, 통합시청률은산업적함의뿐아니라, 정책적함의도함께담게되는것이다. 통합시청률산출의두번째목적은기존시청률방식에의해서평가절하된콘텐츠가치의재평가이다. 시청자들의텔레비전시청이고정형텔레비전을통한실시간시청에서시간이동형시청으로전이되고있는중이라, 기존의시청률측정방식은콘텐츠의가치를실제보다저평가하는경향을보인다. 이에따른문제를해결하기위해서통합시청률을통해서콘텐츠의가치를제대로평가해보려는것이다. 172 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
즉, 통합시청률개념을도입하는경우기존시청률이보다높았던프로그램보다도더높은시청률을보인경우도발생하게되는것이다. 콘텐츠중심으로이용행태가측정될수있고, 기존의시청률에이측정들이통합될수있다면, 콘텐츠의미디어전략, 광고주의미디어전략, 미디어의콘텐츠전략등에중요한의미를가질것으로기대된다. 2) 통합시청률도입의기대효과 (1) 산업적의미 미디어사업자, 콘텐츠제작사, 광고주및광고회사등의거래주체별로통합시청률에대한기대효과는다르다고할수있다. 1 지상파방송사멀티플랫폼의시대에서 TV를통한실시간시청률의지속적인하락속에통합적으로시청률을산출함으로써지상파콘텐츠의가치를재확인받을수잇는기회를얻게되고, 하락하는매체가치의회복에거는기대감이존재한다. 반면, 지상파위주의기존시청률집계방식에서가치를충분히인정받지못했던케이블TV 인기채널들의프로그램이통합시청률을통해서시청률의상승이발견된다면, 일부케이블채널 (CJ계열의 PP 등 ) 들을대등한경쟁상대로인정해야하는부담감을갖게될수있다. 2 케이블PP 및 IPTV VOD채널을다른실시간방송채널과동일하게시청률로측정함으로써플랫폼영향력을보여줄수있는계기가될것이다. VOD 서비스를하나의채널로묶었을때, 지상파채널들보다높은시청률로나타난몇몇사례를보면, 통합시청률이유료플랫폼의영향력을실증적으로보여줄수있는기회라는기대감을갖고있다. Ⅵ. 결론 173
3 모바일앱및 OTT 사업자통합시청률은텔레비전밖에서의시청에대한정당한평가를받는것으로콘텐츠플랫폼으로서의위상을뚜렷이드러낼수있다는기대감을갖는다. 모바일앱과 OTT 업체들은통합시청률을통해서기존의텔레비전시청률에비해서 OTT와앱의광고비히클로서의가치가과소평가되어온것에대한문제를풀어낼수있을것이다. 4 콘텐츠제작및유통사업자통합시청률은기존시청률방식에서제한적이던시청률의수치를끌어올림으로써, 콘텐츠의가치를제대로평가받을수있는계기가될수있다. PPL을콘텐츠제작단계에서고려해야하는콘텐츠제작사로서통합시청률이산출된다면, PPL 단가의책정에긍정적인효과를기대해볼수있을것이다. 5 광고주통합시청률은광고비히클로서의콘텐츠가갖는총체적인가치를평가할수있다는점에서의미가있을것이다. 그러나, 때로는통합시청률방식에따라서, 시청률이과장될가능성도있어서광고주들은개별미디어사별로시험적으로산출해낸통합시청률이아닌보다공신력있는통합시청률을필요로할것이다. 6 광고회사통합시청률의개념에서는기존의채널단위분석을넘어프로그램단위의통합시청률을산출해낼수있을것으로기대된다. 또한, 통합시청률을이용하면다양한디바이스에크로스미디어광고를집행했을때타깃에대해얼마나더추가적인도달률을획득했는지, 다중미디어를통해광고를집행했을때중복도달률은어떻게되는지확인할수있다. 이를바탕으로광고에대한인지효과및효율성분석, 매출에미치는효과등다양한과학적인분석이용이해질것이다. 174 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
(2) 정책적의미 1 정책기관미디어다양성정책의맥락에서미디어사업자의콘텐츠영향력을통합적으로계량화하는것이가능해진다. 그러나, 방송법제69조의 2에근거한시청점유율규제는매체의영향력에대한규제로소유규제의성격을뚜렷하게갖는반면, 통합시청률은콘텐츠중심의가치평가라고볼수있다. 즉, 시청점유율산정이매체소유를통한영향력을평가는것인반면, 통합시청률은콘텐츠가치를통합적으로평가한다는차이에대한인식을갖고접근하는것이필요하다. 왜냐하면통합시청률을통해서매체의영향력을파악하는데에도움을받을수는있지만, 그자체가매체영향력을보여주는지표가되지는못할것이기때문이다. 3) 통합시청률산출시검토점 1 미디어의범위통합시청률의산출대상이되는미디어에는채널이나콘텐츠의통합적가치평가가필요한영역들을포함해야한다. 전통적인고정형텔레비전의시청률조사이외에새로운미디어환경에대응한통합시청률의산출범위를위하여, 먼저방송형태를실시간방송과 VOD로나누고, 각각의서비스기기형태를고정형 TV, PC, 모바일, 기타미디어기기등으로분류하여이를통합하는시청률을산출범위로검토하여야한다. 2 측정과관련된쟁점모집단의분포, 대표성있는패널구성, 데이터추출기간, 측정할콘텐츠의기준, 측정을위한웹및앱의활용시해당플랫폼사업자나애플리케이션사업자의승인등이동일하게전제되어야신뢰성과타당성있는측정이담보될수있을것이다. Ⅵ. 결론 175
3 통합의문제실시간방송과 VOD시청률의통합문제와스크린간의가중치문제이다. 실시간방송의시청률과 VOD 시청률통합은특정시점에모집단의케이스모두가시청할경우를 100% 로볼수있어야하는데, 실시간방송과 VOD의통합시청률개념은특정시점의완전한시청을 100% 로보기어려우며, 그보다더큰수가될것이다 ( 황성연, 2014 ; 김관규, 2014). 또한통합시청률은성격이다른미디어이용형태의측정을통합하는과정에서개별미디어의미디어소비에어떤가중치를부여하여합산하는가에따라해당미디어의광고매체로서의가치가달라지게때문에광고단가책정등에문제가제기될수있다. 4 사회적합의도출통합시청률의측정과공표및활용성에대해서거래주체들간에합의에도달할수있어야한다. 각자의이해관계를조율하는것과미디어소비자료에대한이용자들의프라이버시침해문제를해결하는데필요한합의안의도출등이이에해당한다. 4) 외국의통합시청률내용과국내시사점 1 노르웨이통합시청률의도입으로인해전반적인 TV 시청률이증가했고프라임타임이다변화했음을알수있다. 전통적인프라임타임의시청률은더욱상승했고새로운프라임타임이형성된것이다. < 표 6-1> 해외주요국의통합시청률도입및측정범위 * 자료 : 임양수 손현진 (2013) 176 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
2 스위스 OTT 활용여부에따라채널간순위변동이나타났다. Top 채널 2개에대해서는시청률이더욱상승하면서소수인기채널에대한집중현상은소폭완화되었다. 3 영국 PVR과 OTT를통한다시보기의증가로프로그램의가치재평가의필요성이커졌다. 타국가보다텔레비전다시보기를여러유형으로세분화해서통합시청률을산출해내고있었다. 특히, 통합시청률산출을하고있는다른국가들에비해서다시보기기간을훨씬길게 ( 방송후 7일-> 방송후 28일 ) 적용한결과, 통합시청률의결과가다르게나타나고있다. 4 미국통합시청률도입상의특징은유튜브, 넷플릭스, 훌루등 OTT 시청뿐아니라, 트위터등의 SNS 이용, TV방송으로부터 7일간의 VOD 이용, Xbox, Playstation 등의게임기기이용까지분석에포함시키려고한다는점이다 ( 임양수, 손현진, 2013). 미디어이용의정확한측정을파악하는데에관심이높은미디어, 광고주, 조사회사, 기술부문등의민간기업들이연합하여, 통합시청률을연구하고, 조사할재원, 기술등을모아실행에옮긴결과를보여주고있다. 5 국내시사점통합시청률도입에따라지상파TV 콘텐츠의영향력확대의정도에대한관심이높아지고, 케이블PP의매체가치가부각됨에따라광고시장에서의경쟁관계가새롭게형성될수있다. OTT로인해새로운프라임타임이형성될것으로예상되므로이전에는콘텐츠사업자들이자체유통플랫폼확보및유료화를통한매출향상을꾀했다면통합시청률의도입이후에는 OTT를활용한스크린확보경쟁이본격화될것으로예상된다. 또한, 다시보기의영향력이커짐에따라 VOD의요금인하또는무료 VOD Ⅵ. 결론 177
확대등의정책등을통해소비자들을정규플랫폼으로끌어들이기위한노력을기울일것으로예상된다. 5) 혁신툴 로서통합시청률의수용 1 혁신적거래지표로서의통합시청률 Rogers(1983) 에따르면, 혁신은한개인이나다른채택단위에의해서새로운것으로지각되는아이디어, 실무, 또는대상을말한다. 라고혁신에대해정의할수있다. 통합시청률은국내광고시장내광고거래에활용되는보편화된개념이라고하기는힘들다. 다양한미디어플랫폼의등장과함께멀티플랫폼을넘나들며자유로이콘텐츠를소비하는소비자의미디어소비행태는산업적으로뿐만아니라정책적으로매우주목받고있다. 따라서이에대한관심을데이터화해광고거래및미디어다양성정책수립의새로운지표인통합시청률로삼아광고주, 방송사, 광고회사, 미디어렙사간의광고거래기준및정책부서의정책입안에기반이되는 혁신툴 로서역할을하도록하자는공감대가도입되고있는것이다. 즉, 통합시청률은국내방송통신미디어시장의거래주체들에게광고거래및미디어정책수립과관련한또하나의혁신적인도구역할을하게되는것이라고할수있다. 본연구에서는통합시청률이라는 혁신툴 이방송광고시장에도입되었을때광고거래주체들에게나타나는확산, 수용과정을진단하고통합시청률이라는 혁신툴 이방송광고거래와관련한거래성과를제고하기위하여어떤방향으로도입되는것이바람직한것인지검토해보고자한다. 그러기에하나의혁신적인도구로서받아들여야하는통합시청률의특성과관련하여확산과수용에기반한이론적인고찰을통하여보다체계적으로광고시장의반응과거래성과제고에기여하는부분을검토하였다. 이를통해혁신으로서의통합시청률에대한타당성을판단하고그수용에영향을미치는요인들에대해살펴봄으로써향후체계적인통합시청률의산출방 178 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
안을진단하고광고거래성과에긍정적인영향을미치는활용방안을검토하고자하였다. 2. 주요연구결과요약 : 연구문제별검토 1) 거래주체별통합시청률에대한인식및태도 : 연구문제 1 의검토 (1) 통합시청률의 시청 정의에대한인식시청률을산출하는데있어 시청 에대한정의는매우중요하다. 기존시청률의경우 시청 에대한정의는 방안에서 TV시청가능 또는 방안에서 TV시청 으로되어있어다양한플랫폼을통해시간과장소를초월하여이루어지는방송콘텐츠소비를모두반영하기힘든상황이다. 통합시청률을위한 시청 의정의에대한생각은플랫폼과관련해서는거래주체들간에차이가나지않는가운데, 크게실시간방송으로국한할지, VOD시청을포함할지로구분되어졌다. 우선, 시간과장소와매체플랫폼등에제약이없어야한다는정의로서 - 언제, 어디서, 어떻게보든시청하는행위 ( 케이블 ) - 이동중시청, 방에서시청, 본방이아닌 VOD 다운로드시청 ( 광고회사 ) - 동영상컨텐츠의경우단순히컨텐츠를접한수준으로는부족하고컨텐츠를몇분이상또는특정기간내 ( 예를들면, 한달 ) 접촉, 광고컨텐츠의경우접촉자체 (15초등 ) 가해당컨텐츠를접촉 ( 광고회사 ) 등의내용이제기되었다. 다음으로, 동일시간대어디서나시청하는것을 시청 으로정의해야한다는것으로서 - 미디어사업자가송출하는콘텐츠를실시간으로어디서든보는시청 ( 지상파 ) Ⅵ. 결론 179
이와같은개념으로정의를하였으며, 이는 실시간과어디서든시청 하는것을시청의주개념으로보는것으로, 언제라는개념, 즉비실시간시청 은제외하는개념이라고하겠다. 통합시청률의정의에대한부분은통합시청률의단일값산정과도맞물려있는개념이라고볼수있다. 특히 VOD시청은일정기간일어나는누적적시청의개념으로특정시점에대해서측정하는시청률개념과통합하는데에는보다심도있는논란이필요한부분이라보여진다. (2) 통합시청률산출시포함할미디어플랫폼거래주체들이통합시청률이기존시청률과다른차이에대한인식중에첫번째는미디어플랫폼에초점을둔인식이었다. 기존시청률이텔레비전중심이라면, 통합시청률은모바일과 PC 등다양한미디어플랫폼을포함하는것으로보는인식을말한다. 다음으로는기존시청률이실시간방송에대한것이라면, 통합시청률은 VOD에대한시청률을산출하여통합하는것으로보는인식이었다. 이와같은두유형의인식은전혀다른인식으로나누어지는것은아니고, 3 스크린에초점을두는지, VOD 시청률의포함에초점을두는지에따른차이로볼수있다. 물론, 3스크린에초점을두는입장들중에는 VOD를제외한다양한플랫폼에서의실시간방송만을염두에두기도하지만기본적으로는이두유형의인식차이에서출발한다고볼수있다. 통합시청률을산출하는데포함되어야한다고생각하는미디어플랫폼에대해서는전체적으로 지상파TV', 케이블TV, 모바일동영상 이 70~83% 의응답을보이며높게나타났다. 다음으로 'PC 동영상 ', ' 종편케이블TV', 'VOD', 'IPTV 등이약 45~57% 의응답을보이며어느정도높게나타났다. 결과적으로 지상파TV, ' 케이블 종편케이블TV' 와같은기존시청률을산출하는데이용되던플랫폼의미디어소비가통합시청률산출에우선적으로포함되어야한다고생각하는비율이높게나타났다. 거래주체별로살펴보면전체적으로는큰차이가없지만 광고회사 보다는 방송미디어 와 미디어렙 / 기타 에서모바일 PC 동영상이통합시청률산출에 180 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
포함되어야한다는생각이높은것으로나타났다. 이를통해광고회사의경우, 모바일, PC에대해서개별플랫폼에대한미디어소비자료를활용하는것을선호하는성향이있다고보여진다. 한편, 통합시청률의수용에소극적인경우에방송플랫폼 ( 케이블TV, 지상파 TV, 종편케이블TV ) 과관련된미디어소비에한정하여통합시청률산출을고려하는반면, 통합시청률의수용에적극적인경우에는보다더다양한플랫폼 (SNS, 옥외TV 소셜TV) 과관련된미디어소비들까지통합시청률산출시포함해야한다고생각하였다. (3) 통합시청률의필요성인식거래주체들간에제기되는통합시청률에대한필요성과관련된논의들은사실상서로다른얘기를하는것이아니라, 서로얽혀있는맥락들을짚은것이라고할수있다. 주로언급된통합시청률의필요성을살펴보면다음과같다. 첫째, 다양한미디어기기와플랫폼이용에따른기존 TV 중심의시청률조사방식의한계를통합시청률산출의필요성으로들었다. 이는실시간 TV영역이줄어들고있고, IPTV VOD 및모바일 PC들을통해소비되는경로가많아지는현실에서콘텐츠의가치를제대로반영하는기준에대한요구를반영한내용이라하겠다. 둘째, 실시간시청률의급속한하락으로콘텐츠영향력의재측정이필요하다는차원에서제기된통합시청률의필요성부분이있다. 이는통합시청률을통해서, 시청행태변화로인한콘텐츠지연시청중에일정부분을고려하여야한다는요구라고할수있다. 셋째, 광고단가산출의정확한기준마련에보다중점을두는의견이다. 시청자의시청패턴을정확히판단하고그에따른광고단가산출의정확한기준마련해야보다정확한매체효과측정이가능하며, 동시에예산에대한효율성을높일수있다는요구를반영한내용이라하겠다. 넷째, 광고주들이지향하는 IMC기획을위해서다양한매체와플랫폼에서의이용자행동을파악할필요가있다는의견이다. 미디어이용행태와콘텐츠유통 Ⅵ. 결론 181
환경변화에따라단일플랫폼에한정된수치로는제대로된 IMC 플랜이불가능하기때문에매체간비교가가능한자료가절실히필요하다는입장이다. 이를통해 VOD 및스마트디바이스의이용이보편화되어있는상황에서 IMC 캠페인집행결과및캠페인에대한예산등을결정하기위해서통합시청률이필요하다. 반면에, 통합시청률의필요성에도불구하고, 통합시청률의산출이필요하지만각플랫폼별로, 기기별로개별광고판매가이루어지고있는현실에서광고주나광고회사측면에서는통합시청률을가지고활용하는데는한계가있다는지적도일부제기되고있다. (4) 경험한통합시청률에대한평가국내 외적으로시범적으로산출된여러가지통합시청률자료에대한사례들이있었던것으로알려졌다 ( 임양수 손혜원, 2013 ; 봉연근, 2013 ; 오세성, 2013) 이와같은통합시청률자료에대한거래주체들의경험또는접촉경험은 95.7% 로대부분통합시청률자료를접촉한것으로나타났다. 거래주체들이그동안경험했던통합시청률자료의산출기관으로는대부분시청률조사기관인 TNmS와닐슨코리아의자료로나타나고있는가운데부분적으로 CJ E&M, KOBACO, 메조미디어, HS Ad 등의자료들에대한접촉도가나타나고있다. 거래주체들이그동안경험한통합시청률자료의한계점에대한인식은거래주체별로큰차이없이유사하게제기되고있는데, 이는 측정매체상의한계, 모집단및패널구성의한계, 측정및통합산출방식의한계 로구분될수있다. 먼저, 측정매체상의한계에대한인식으로는 지상파중심의통합시청률 이라는내용이높게나타나고있다. 또한 VOD소비에대한측정에서도 VOD시청에대한분명한정의결여, IPTV의 VOD서비스에한정되어있다 등이한계점으로인식되고있었다. 다음으로, 모집단및패널상의한계로는 모집단의확정문제, 샘플의대표성문제, 패널가구내 3-스크린보유자선정의객관성결여 등이한계점으로인식되고있었다. 182 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구
끝으로, 측정및통합산출방식상의한계로는 시청행태에대한이해없이진행, PC와모바일의자료수집방식 / 기술의한계, VOD 시청시기를근거를가지고합산하지못함 등이한계점으로인식되고있었다. 2) 통합시청률산출의주요과제및해결방안 : 연구문제 2 의검토 (1) 통합시청률산출의배경인식통합시청률의산출배경에대한인식중에우선부각되는항목으로 TV 콘텐츠에대한접촉경로의다양화, 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단, 광고주의광고집행가치산출 이높게나타났으며, 다음으로 광고매체별매체가지평가, 미디어다양성정책을위한합리적지표 가산출배경으로중요하게작용하는것으로나타났다. 통합시청률산출과관련한배경인식의여러항목들은크게두가지요인으로분류될수있는것으로나타났다. 첫번째는 정책적배경인식 에해당하는개념으로서 시청률조사기술의고도화추진, 평가절하채널들의실제가치제공, 미디어다양성정책을위한합리적지표, 미디어사업자의여론점유율통합평가 등의항목으로구성되어있다. 두번째는 시장적배경인식 에해당하는개념으로서 광고주의광고집행가치산출, 광고매체별매체가치평가, TV콘텐츠에대한접촉경로의다양화, ' 이용자의멀티플랫폼미디어이용행태진단 등의항목으로구성된다. 위에서제시된통합시청률에대한배경인식은각거래주체들에게독립적으로나타날수있는인식이라고볼때, 그분포를살펴보면 정책적배경인식 에높은관심을가진응답자들의비율이 57% 로 시장적배경인식 에높은관심을가진응답자의비율, 51% 보다약간많게나타났다. 즉, 현재까지는통합시청률과관련한여러논의들이기본적으로다소정책적인측면에서강조되어온부분이있어왔고그로인해이와같은결과가나타난것으로보여진다. Ⅵ. 결론 183
(2) 거래주체별통합시청률의수용단계예상통합시청률의산출로인한업무개선도와통합시청률에대한수용예상도를기준으로거래주체별수용단계를예상해보면다음과같은특성을보인다. 우선 미디어다양성정책부서 의경우통합시청률로인한업무개선도에비해통합시청률에대한수용예상도가더높아통합시청률의 혁신층 에해당될것으로보인다. 다음으로 방송콘텐츠제작사, IPTV사, 모바일콘텐츠제작사 등은업무개선도와수용예상도가비슷한수준으로높아통합시청률에대한 조기수용층 에속하게될것으로보인다. 그리고 광고회사, 미디어렙사 는업무개선도만큼수용예상도가높지는않아서통합시청률에대한 조기다수층 에속하게될것으로예상된다. 다음으로 케이블PP사, 인터넷포털사, DMB방송사, 위성방송사 의경우업무성과개선도와수용예상도가충분치않은통합시청률 후기다수층 으로분류될수있다. 한편, 지상파방송사 의경우업무개선도에비해수용예상도가낮아통합시청률의 지체수용층 에해당될것으로예상해볼수있다. [ 그림 6-1] 거래주체별통합시청률에대한수용예상단계 184 통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화를위한활용방안연구