광고연구 2017 년겨울 115 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 DOI: http://dx.doi.org/10.16914/ar.2017.115.246 브랜드웹툰의특성과소비자반응 * 1) 이지현 마크로밀엠브레인연구원 ** 황장선 중앙대학교광고홍보학과교수 *** 브랜드웹툰은최근들어브랜디드엔터테인먼트에대한관심이증대됨에따라가장주목받고있는마케팅커뮤니케이션의새로운유형들중하나로서본연구에서그실제적집행현상과다양한속성에따른소비자반응을중점적으로분석하였다. PPL을비롯한기존의관련연구들에서제안된다양한구조적및내용적특성들이실제브랜드웹툰에서는어떻게나타나고있는지, 그리고이러한특성들에따라소비자반응을어떻게다르게나타나고있는지를 50개의브랜드웹툰을대상으로분석하였다. 이들웹툰은모두 589편의에피소드와 23,482컷으로구성되어있으며, 소재 연재형식 장르등에대한분석대상은브랜드웹툰이며, 메시지의빈도 배치형식등의내용적특성에대한분석대상은컷이다. 실무적관점에서는브랜드웹툰을활용한대소비자커뮤니케이션활동의효과를향상시키기위한노력의일환으로본연구는각웹툰에대한소비자반응을분석대상으로포함하였다. 각웹툰에대한추천수및댓글수가웹툰의다양한속성에따라어떻게다르게나타나는지에대하여분석한결과는높은반응을보인웹툰이그렇지못한웹툰에비하여갖고있는특성을파악할수있도록해주었다. 이를통해향후실무에서고려해야할브랜드웹툰의요소들이어떤것들이있는지에대한논의와후속연구에서다루어야할제안점들을포함하고있다. KEY WORDS 브랜드웹툰 소비자반응 메시지전략 * 본논문은제1저자의석사학위논문을수정및보완하였음. ** Aprilsixth46@gmail.com, 제1저자 *** seralpha@cau.ac.kr, 교신저자 246
1. 서론 디지털융합현상에의해출현하게된새로운미디어들과그러한환경에서이전에는존재하지않았던콘텐츠생산주체의다원화, 다양한콘텐츠의소비등, 미디어환경은급속도로변화해오고있다. 이러한흐름속에서여러가지콘텐츠플랫폼들이나타나게되었으며, 그중에서새로운플랫폼의형태인웹툰이급부상하여, 웹툰의만화시장점유율은증가하고있는추세이다. 2014년을기준으로네이버웹툰과다음웹툰은월평균이용시간과월평균재이용일수에있어멜론및유투브를제치며국내에서가장사랑받는콘텐츠로자리잡았으며, 국내의웹툰시장은 KT경영경제연구소의보고서에따르면, 제작, 소비, 활용등의다양한분야의측면에서 1차매출을기준으로 2016년현재 3,570억원에이르렀으며, 2017년에 4,000억원을넘어설것으로예상되고있다 ( 르몽드, 2017). 국내에서웹툰은네이버 다음등의포털사이트, 코믹타운 레진등의웹진, 다수의언론사, 카카오페이지등과같은여러매체를통해연재되고있다 ( 윤기헌 정규하 최인수 최해솔, 2015). 웹툰은풍부한소재와끊임없이진화하는연출법을바탕으로변화가심한디지털환경에쉽게적응하며지속적으로독자층을유입하고있다 ( 류우희 이승진, 2014). 더불어웹툰은온라인공간에서언제나다시접속해서볼수있다는측면에서장기적인광고노출이가능하고, 작가의그림체로브랜드나제품이재창조되어광고라는거부감을줄일수있다는장점을바탕으로웹툰을광고매체로서바라보는시각과시도가증가되고있다 ( 황선태 김지은, 2014). 웹툰을활용한마케팅커뮤니케이션은웹툰에브랜드를간접적으로노출하는웹툰내 PPL과포털사이트와광고주가협업하여웹툰을상업적비즈니스모델로활용하는브랜드웹툰등으로제작되어유통되고있다 ( 정철, 2012). 특정기업또는기관이자사의브랜드나상품을웹툰의형식을빌려광고하는브랜드웹툰은최근들어급격하게증가되는추세이다 ( 윤기헌외, 2015). 새로운광고유형으로서급속하게대중화되고있는브랜드웹툰은향후인터넷광고영역에서중요한역할을할것으로전망되기에연구대상으로주목할필요성이있다. 브랜드웹툰은기업및기관이광고하고자하는브랜드및제품의속성을중심으로기획되고연재되는만화이다 ( 류우희 이승진, 2014; 황선태 김지은, 2014). 브랜드웹툰은웹툰내 PPL과달리광고주가제작주체가된다는점에서웹툰내 PPL과 브랜드웹툰의특성과소비자반응 247
차별점을가진다. 즉, 브랜드웹툰은이미웹툰작가가구상해놓은스토리라인에단순히브랜드나제품을배치하는 PPL 형식보다, 브랜드와의기본적인연계성및스토리에대한통합적구성력이높다고할수있다 ( 강수경외, 2015). 이러한관점에서브랜드웹툰은콘텐츠의적합한맥락속에브랜드를통합하는브랜디드엔터테인먼트 (branded entertainment) 의좋은예가될수있다. 브랜디드엔터테인먼트는브랜드와광고의통합성이가장높고, 브랜드가스토리라인에흡수되는형태로소비자와더감정적인연결이가능하다 (Hudson & Hudson, 2006). 따라서브랜드웹툰은콘텐츠와브랜드의통합을바탕으로단순한브랜드의노출효과뿐만아니라새로운광고효과의창출이가능할것으로기대되는매체라할수있다. 근래들어점차증대되어가고있는브랜드웹툰의중요성에도불구하고, 이와관련된학술적연구들은현재까지매우제한적인상황이다. 현재까지브랜드웹툰관련연구들은웹툰의연재형식을분류하여장편브랜드웹툰의발전모형을살펴보는노력 ( 정철, 2012), 특정브랜드웹툰에대한브랜드이미지와구매의도의광고효과를검증하는경우 ( 류우희 이승진, 2014), 브랜드웹툰의포괄적현황과특성을살펴본연구 ( 예 : 강수경 dhl, 2015) 등에머물고있다. 최근몇년사이급격하게증가하고있는브랜드웹툰에대한많은관심과향후성장가능성을고려해보면, 이에대한좀더구체적이고체계적인연구노력이필요한시점이라하겠다. 하지만현재이분야의연구가초기단계에머물러있기때문에현시점에서는브랜드웹툰의현황에대한구체적인이해가선행되어야하며, 실증적인효과에대한검증이전에브랜드웹툰의특성에대한분석이먼저진행되어야하는시점이라고판단된다. 더불어브랜드웹툰의실증적인효과를검증하는연구이전에브랜드웹툰이실제로브랜드커뮤니케이션의효과를가질수있는매체인지에대한파악이선행되어야한다. 실무자의관점에서소비자들이실제로브랜드웹툰에대해어떻게반응하고있는지는가장중요한문제이며, 연구자의입장에서도브랜드웹툰이효과를가지는매체인지에대한검증이필요하기때문이다. 따라서브랜드웹툰이갖는광고효과의가능성을확인하기위해서는브랜드웹툰에대한소비자반응을실증적인차원에서살펴보는것이매우중요하다. 더나아가궁극적으로이분야의연구가규범적인차원에서브랜드웹툰의광고효과를극대화하기위한방법을제안하는것을목적으로하기때문에, 소비자반응의차이에따라브랜드웹툰이갖는특성이어떻게다른지에대한구체적인분석이필요하 248
다. 새로운형태의광고인브랜드웹툰이가지는특성을이해하고, 이러한특성이광고효과에기여할수있는변인이될수있는지를확인하는노력이필요한것이다. 이에, 브랜드웹툰의특성을파악함으로써현재관련연구가부족한브랜드웹툰에대한실제적인이해를가능하게하고, 소비자반응에대한분석을통해브랜드웹툰의대소비자커뮤니케이션효과의가능성을확인하는것이본연구가갖는주요목적이다. 실무적으로기업및기관이추후브랜드웹툰의기획과활용에있어서필요로하는전략적제언을도출하고자하였다. 본연구의결과물을통해기업은마케팅커뮤니케이션활동으로서의브랜드웹툰의현재상황을이해하고, 높은소비자반응과관련성을가지는특성을활용하여광고전략을수립할수있을것이다. 특히브랜드웹툰을기획하는데있어고려해야하는다양한요인들-형식, 메시지전략등-을중심으로효과적인브랜드웹툰활용방안에대한전략적시사점을얻게될것으로판단하였다. 특히광고효과를극대화하기위해서는먼저해당브랜드웹툰이소비되어야하고, 소비자의반응이있어야한다는측면에서향후브랜드웹툰이기여할수있는광고효과를가늠하고, 유추할수있는자료가될수있을것이다. 본연구가갖는학술적의의는브랜디드엔터테인먼트차원에서의브랜드웹툰이가지는다양한성격을정리하고, 이를바탕으로브랜드웹툰이가지는중요한특성을도출하며, 그러한특성들중소비자관점에서더높은가치를갖는것들에대한검증을한다는점에서찾을수있을것이다. 이는브랜드웹툰과관련된추후연구에서중요한변인으로다루어질것들에대한검토를한다는차원에서중요한작업이될수있다. 브랜드웹툰의특성에따라소비자반응의차이가어떻게다르게나타나는지를살펴보는것은본연구가기존연구에비하여갖게되는차별적인기여점이될수있을것이다. 이는직접적인인과관계를검증하기이전의단계에서소비자들이관심을갖고선호하는브랜드웹툰의성격을기초적인수준에서파악한다는데에충분히의미를가질수있는작업이라하겠다. 2. 광고매체로서의브랜드웹툰 브랜드웹툰은브랜드를소재로엔터테인먼트적요소를갖는콘텐츠를포괄적으로일컫는브랜디드엔터테인먼트의한유형으로볼수있다. 브랜디드엔터테인먼트는영 브랜드웹툰의특성과소비자반응 249
화 게임 노래등다양한오락적인콘텐츠와광고가결합된새로운형태의마케팅커뮤니케이션으로, 엔터테인먼트 미디어 브랜드사이의협력을기반으로만들어진다 (Hudson & Hudson, 2006; Russell, 2007). 주로하나의브랜드를중심으로기획되는브랜디드엔터테인먼트는브랜드의비중이높고, 브랜드관련메시지의엔터테인먼트적인요소가강조되는광고이다 (Russell, 2007). 따라서브랜디드엔터테인먼트는브랜드가콘텐츠의스토리에흡수되어브랜드와콘텐츠의통합성이높게나타나는광고의한형태라고할수있다 (Hudson & Hudson, 2006). 브랜디드엔터테인먼트는기존의 PPL이확장된형태로도볼수있는데, 브랜드와콘텐츠의통합성수준과브랜드의비중에따라 PPL과브랜디드엔터테인먼트가구분될수있을것이다. PPL이콘텐츠에브랜드관련메시지를최소한으로, 또는물리적인수준에서배치한형태라면, 브랜디드엔터테인먼트는콘텐츠의스토리라인에브랜드관련메시지가화학적으로융합되도록한형태라고할수있을것이다 ( 성민정 조정식, 2012; Hackley & Tiwaskul, 2006; Russell, 2007). 더불어브랜디드엔터테인먼트를구성하는모든시리즈나에피소드에브랜드가전반적으로나타나는것이일반적이기때문에, PPL보다브랜드가차지하는비중이높다 (Russell, 2007). 브랜드웹툰은브랜드를중심으로기획되는웹툰이라는측면에서브랜디드엔터테인먼트가가지는광고와오락적인매체의결합, 광고주와엔터테인먼트사의기획과정에서부터의협력, 스토리라인내의브랜드흡수성과같은특성을모두보유하고있어브랜디드엔터테인먼트의틀을가지고있다고볼수있다. 즉, 브랜드웹툰은브랜드메시지를웹툰속에배치한다는관점에서웹툰내 PPL과비슷하게여겨질수있지만, 제작주체및콘텐츠와브랜드의통합성측면에서차별성을가진다. 기존의웹툰에단순히광고를배치하는웹툰내 PPL과달리브랜드웹툰은포털사이트와작가가제작의주체가되어웹툰의기획단계에서부터브랜드를중심으로하여스토리가구성된다 ( 강수경외, 2015). 따라서이미구상해놓은스토리라인에단순히브랜드나제품을배치하는 PPL 형식보다브랜드와의연계성과그완성도가높다고할수있다. 따라서본연구에서는브랜드웹툰을광고주가기획단계에서부터브랜드의속성을중심으로스토리를진행하는웹툰으로정의하고자한다. 국내에서브랜드웹툰은네이버의 테마웹툰 과다음의 캠페인만화 라는서비스가개설되면서하나의비즈니스영역이되었다고볼수있다. 2007년, 네이버의브랜드웹툰연재를시작으로 2009년에다음이브랜드웹툰을게재하기시작하였다. 웹툰작 250
가는창작료를받고, 포털사이트는채널사용료를받기때문에작가와매체의수익원으로서의역할과광고주와의공동이해관계가잘부합되어최근몇년사이급격하게브랜드웹툰이증가되고있다 ( 윤기헌외, 2015). 보통웹툰이포털사이트외에도어플리케이션, 웹진등의다양한매체를통해연재되고있는반면, 대부분의브랜드웹툰은주요포털을중심으로유통되어왔다. 특히네이버의경우, 만화서비스부문과광고부문이협업하는형식으로테마웹툰내에브랜드웹툰코너를별도로두고적극적으로사업을진행해왔다 ( 류우희 이승진, 2014). 최근까지네이버는 100편이상의작품을연재하여다음에비해 4배이상의보유량을갖고있다. 2001년이후 15년간국내에게재된웹툰의수는총 1,928개이다. 웹툰의작품수는 2007년부터서서히증가하는추세를보였으며, 2010년을기점으로빠르게증가하고있다. 2010년이후웹툰의신작발표수는전체웹툰의 62.2% 를차지한다 ( 윤기헌외, 2015). 특히 2014년을전환점으로하여네이버와다음의웹툰은월평균이용시간과월평균재이용일수에있어멜론및유튜브를제쳐국내에서가장많이소비되는콘텐츠가되었다 (KT경제경영연구소, 2014). 웹툰은풍부한소재와끊임없이진화하는연출방식을바탕으로변화하는디지털환경에쉽게적응하는매체라할수있다 ( 류우희 이승진, 2014). 특히웹툰은그림과글이공존하기때문에기업이나기관에서전달하고자하는내용을쉽고직접적으로표현할수있으며, 소비자로하여금브랜드를친근하게인식할수있게도와준다 ( 오수연, 2011). 뿐만아니라웹툰은대체로매주업데이트되어연재된다는측면에서이용빈도가높은매체이기도하다. 웹툰을인지하고있는사람중 90% 는웹툰을이용한적이있고, 이들중 40% 는자주이용한다는보고또한웹툰의매체로서의가치를보여준다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2013). 이러한웹툰의성장세와장점을바탕으로웹툰을광고매체로서활용하고자하는시도가점차증가되고있다. 광고매체로서웹툰은다양하게활용되고있는데, 초기부터시도되어온방식은직접광고방식이라할수있는배너광고와웹툰콘텐츠내용에브랜드의상품이배치되는간접광고형태라할수있는웹툰내 PPL 등이다. 이러한유형은주로기존에연재되고있는웹툰에최소한의분량으로브랜드를배치하는형태로활용된다. 본연구에서다루고있는브랜드웹툰은기존의웹툰내 PPL에서발전된형태로광고주가웹툰작가와함께제작과정에참여하며연재하는웹툰이다. 따라서브랜드웹툰은브랜드고유의특성을기획단계에서부터반영하여스토리를구상하고, 이를반영할수있기 브랜드웹툰의특성과소비자반응 251
때문에웹툰내 PPL처럼이미존재하는웹툰의스토리에브랜드를배치하기위해별도의노력이필요하지않다. 현재배너광고, 웹툰내 PPL, 브랜드웹툰등다양한유형이모두활발하게진행되고있으며, 이러한콘텐츠와광고의연계를통해웹툰의영역은광고분야로넓혀지고있는상황이다. 브랜드웹툰은일반웹툰과달리기업이상업적메시지를소비자에게전달하기위해기획되고, 연재된다는점에서브랜드에대한정보를제공하는것을일차적목적으로한다. 브랜드웹툰은온라인광고의속성의하나인정보제공성을뚜렷하게갖고있으며, 브랜드이미지에긍정적인영향을미치는요인으로검증된바있다 ( 류우희 이승진, 2014). 특히온라인에서소비되는환경은전통적인매체환경보다소비자들에게필요한정보를즉각적으로제공할수있다는장점으로인해보다높은가치의정보제공이가능하다고평가된다 (Ducoffe, 1996: 류우희 이승진, 2014에서재인용 ). 광고매체로서의브랜드웹툰이다른매체에대해갖는차별성은광고메시지가노출되는형식의차원에서볼때, 간접광고와직접광고가결합되어있다는것이다. 먼저브랜드웹툰이웹툰의형식을빌려브랜드를등장시킨다는측면에서일종의 PPL 기법을포함하고있다. PPL은콘텐츠내에자연스럽게배치되기때문에소비자가설득의도를인지하지못하여, 일반적인상업적광고메시지와다르게처리할가능성때문에높게평가된다 ( 김충현 권영진, 2011). 즉, 광고에대한거부감을줄여긍정적인반응을유도할수있기때문이다. 따라서브랜드웹툰은콘텐츠와브랜드의통합을통해보다간접적으로브랜드에대한정보를제공하고있다. 또다른방식은브랜드웹툰의일정부분, 예컨대제목하단에기업또는브랜드를명시하며직접광고로서의역할을하는것이다. 브랜드에대한사전정보를인지하고광고를볼경우, 브랜드회상도및브랜드태도에긍정적인영향을미치는효과가나타나기때문이다 ( 이유재 최우진, 2004). 즉, 브랜드웹툰은소비자에게기업및브랜드에대한정보를제공하여이를기억하게만드는기능을한다. 동시에웹툰의내용속에자연스러운배치를통해최대한브랜드에대한거부감을감소하는방향으로, 기존의일반적인광고가갖고있지못한특성을갖고브랜드에대한정보를제공하는성격을가진다. 마지막으로브랜드웹툰의가장큰장점은이용자에게즐거움과재미를제공하는환경속에서상업적메시지를전달할수있다는점이다. 초기연구들및많은기존문헌에서밝힌것처럼, 오락성은정보성과더불어매체를이용하는가장중요한동기라고할수있으며, 소비자들에게즐거움이나유쾌함을제공하는속성으로매체의가치를 252
판단하는요인이다 (Ducoffe, 1996: 류우희 이승진, 2014에서재인용 ). 따라서브랜드웹툰은광고로서소비자에게전달하는오락적요소를극대화할수있는광고매체로볼수있다. 기존연구에따르면웹툰의이용동기는다양한미디어의이용동기구조와비슷하게정보성, 오락성, 휴식성, 사회성의유형으로구성된다 ( 최믿음 전범수, 2014). 즉, 웹툰이용자들은다양한정보를얻고, 즐거움을얻으며, 휴식을취하고, 대인관계를형성하기위해웹툰을이용한다는것이다. 이러한웹툰의이용동기중가장강력한것은오락적동기라는보고가기존연구의일관된결과였다 ( 김민태, 2013; 김서린, 2013; 이정기외, 2014; 전종우 이서용, 2011). 실제로가장많이선호되는웹툰장르역시개그 코믹 명랑이 49.6% 의비중을차지한다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2014). 이러한웹툰의오락적인요소는웹툰에대한이용만족도에도긍정적인영향을미친다 ( 최믿음 전범수, 2014). 따라서웹툰수용자들은대체로오락적욕구를충족하기위해웹툰을이용한다고볼수있다. 3. 브랜드웹툰의특성 1) 구조적특성 브랜드웹툰은광고와콘텐츠가동시에노출되는구조로형성되어있다. 먼저광고로서브랜드웹툰은브랜드에대한정보를제공한다. 기존연구에서는콘텐츠에등장하는브랜드를제품군이나브랜드종류등으로분류하여분석해왔다 ( 박재진외, 2006; 황장선 임지은, 2013; La Ferle & Edwards, 2006). 따라서브랜드웹툰의브랜드속성을분류를통해어떠한목적으로기획되었는지살펴보아야한다. 특히브랜드웹툰의기획방향과이를전개해나가는방향성이연결되어야그효과가극대화될수있기때문에, 브랜드웹툰의주제가되는브랜드의소재와웹툰의스토리가서로적합한지를고려해야한다 ( 정철, 2011). 로저스와솔슨 (Rodgers & Thorson, 2002) 은온라인광고를제품, 서비스, 기업, 이슈등의네가지범주로분류하였으며, 특정광고의소재를파악하기위해서는어떤내용을포함하고있는지에대한파악이필요하다. 콘텐츠속에서다루어지는브랜 브랜드웹툰의특성과소비자반응 253
드의소재를살펴봄으로써브랜드웹툰이어떤목적으로활용되고있는지를알수있기때문이다 ( 황장선 임지은, 2013). 브랜드웹툰을활용하는기업이나기관은웹툰의기획단계에서부터커뮤니케이션하고자하는해당브랜드의속성을소재로선택하게된다. 브랜드웹툰은웹툰의형식을빌려브랜드와관련된메시지를내용에삽입하는구조를가진다 ( 정철, 2011). 따라서브랜드가삽입되는웹툰의스토리라인과그구성을중요하게고려해야한다. 먼저웹툰이가지는스토리는연재형식을기반으로전개되며, 이러한연재형식은웹툰이가지는전체적인스토리의흐름을결정한다. 브랜드웹툰의연재형식은스토리의연속성이라는기준으로분류된다. 한편의브랜드웹툰은많은에피소드들로구성되어있는데, 연재형식에따라단편적혹은장편적으로전개된다. 브랜드웹툰의연재형식은웹툰은스토리, 에피소드, 옴니버스등으로분류할수있다. 먼저스토리형식은내용의진행이서사에기반을두기때문에매회를연속적으로살펴봐야스토리를이해할수있다 ( 정철, 2011). 즉, 스토리형식은웹툰내의스토리가순차적으로연결되어연재된다는특징이있기때문에, 소비지가웹툰의스토리에더몰입을할수있으며, 지속적으로이를소비할가능성이높다. 한편, 에피소드형식및옴니버스형식은웹툰내의에피소드가매회다른소재를바탕으로전개된다. 하지만웹툰및브랜드웹툰의연재형식을고려한연구들은옴니버스와에피소드형식을구분하고있지않다 ( 정철, 2011). 에피소드는형식은매회다른사건과소재에대한여러에피소드로구성되기때문에, 이전의에피소드의내용을모르더라도하나의에피소드안에서완결되는스토리를이해할수있다. 따라서스토리나형식처럼스토리내용이매회별로연결되지않으며, 주인공을중심으로다양한내용이전개된다. 반면, 옴니버스형식은연극이나영화에서주로사용되는형식으로, 큰주제를중심으로독립된개별적이야기들이연결되는구조를갖게된다. 따라서옴니버스형식은다양하고독립적인사건을중심으로구조화되어있다. 브랜드웹툰의연재형식은소비자의몰입정도를결정하고, 소비자의감정적인반응과연관될수있다. 스토리에대한몰입을통해브랜드에대한감정을가지게되고, 내용속에서제시되는내용과관련되는방향으로태도변화가이루어지기때문이다 (Green, Brock, & Kaufman, 2004). 따라서브랜드웹툰의스토리를어떤방식으로이끌어가고있는지를파악하기위해연재형식을살펴볼필요성이있다. 브랜드웹툰이가지는장르는콘텐츠의분위기에영향을미치는요인으로, 기존 254
의 PPL 연구에서는광고효과에긍정적인영향을미치는주요변수로연구되어왔다 ( 남경태, 2009; 유희진 김태용, 2012). 광고는광고가배치되는콘텐츠의이미지와분위기에영향을받기때문에 ( 김봉현, 1996), 콘텐츠가만들어내는분위기는광고효과에영향을미치게된다. 긍정적인콘텐츠일수록브랜드회상도및브랜드태도가더긍정적으로나타난다 ( 김정현 이명천 김지은, 2008; Mayer, McCormick, & Strong, 1995). 즉, 브랜드웹툰의장르가유발하는분위기가광고메시지를처리하는데영향을준다는관점에서중요하게고려되어야한다. 웹툰의장르는각연구마다차별적으로구분되고있는데, 개그 / 코믹 / 명랑, 학원 / 순정 / 연애, 드라마, 판타지, 액션, 스릴러, 일상등으로구분하는경우 ( 엠브레인트렌드모니터, 2014), 개그, 일상, 드라마, 러브코미디, 스릴러, 스포츠, 판타지, 무협, 역사, 학원물등으로더세세하게분류하는경우 ( 윤기헌외, 2015) 등이있다. 한편, 브랜드웹툰의장르를구분한강수경외 (2015) 는일상, 개그, 판타지, 액션, 드라마등으로구분하였는데, 일상 (38%) 에해당하는브랜드웹툰이가장많았으며, 그뒤를이어개그 (27%), 순정 (10%), 드라마 (8%), 기타 (8%) 순으로많은비중을가짐을확인하였다. 하지만이러한분포는사기업이기획한브랜드웹툰만을대상으로살펴보았기때문에, 공익적성격의브랜드웹툰에대한검토가제외된결과이며, 이에대한보완적검토가필요하다. 소비자가웹툰을선택하는데에서장르는아주중요한요소로작용한다. 웹툰을주이용자들중 10 20대는개그, 판타지등의장르를선호하며, 20 30대수용자들은생활형, 서사형웹툰을즐겨보는경향이있다 (KT경영경제연구소, 2014). 한편, 성별에따라여성은연애및드라마의장르를선호하며, 남성은액션장르를선호한다고한다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2014). 다양한장르가가능하다는관점에서브랜드웹툰은타깃팅이효율적이라는장점을가진다. 브랜드웹툰은장르별로타깃연령층및성별이확실하기에기업이원하는소비자타깃을대상으로광고를진행할수있다 ( 황선태 김지은, 2014). 광고주는성별, 나이외에도수용자의관심사및라이프스타일을활용하여대상소비자가즐겨보는장르와브랜드의소비자층을연결하여효율적인타깃팅전략을세울수있다. 따라서브랜드웹툰이가지는장르적인특성을살펴볼필요성이제기된다. 콘텐츠와광고가함께통합되어나타나는브랜드웹툰의구조에있어앞서논의한소재, 연재형식, 장르는브랜드웹툰의중요한특성으로고려된다. 하지만현재브랜드 브랜드웹툰의특성과소비자반응 255
웹툰의특성을살펴보는데있어소재는연구된바가없다. 더불어연재형식은더정확한유형의구분이필요하며, 장르는기업뿐만아니라기관까지포함하여추가적으로연구될필요성이제기된다. 이러한브랜드웹툰의구조적인분류에해당되는요인들은웹툰의전체적인맥락과흐름을결정하는데중요한역할을하기때문이다. 따라서브랜드웹툰이어떠한소재를중심으로기획되었고, 어떠한연재형식과장르를사용하고있는지를파악하기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 브랜드웹툰의구조적특성 ( 소재, 연재형식, 장르 ) 은어떠한가? 2) 내용적특성 PPL 관련연구에서는장르, 브랜드및제품군분류등과같은구조적인요인과함께브랜드노출정도, 표현양식등과같은내용적인요인이분석되어왔다 (Ferraro & Avery, 2000; La Ferle & Edwards, 2006). 먼저노출정도는브랜드메시지가콘텐츠속에서등장한노출빈도, 노출순서, 노출시간등으로구분되어왔다. 브랜드웹툰은다른매체와달리소비자가직접읽기의속도를조절하기때문에노출시간보다노출빈도나노출순서를중심으로살펴볼필요성이있다. 브랜드웹툰이브랜드메시지를노출하는전략은위치와빈도에따라다양하다. 브랜드웹툰의이야기의흐름은에피소드로연결되는데, 이러한에피소드의흐름은컷으로연결된다. 브랜드웹툰은컷뿐만아니라제목부터브랜드명의명시를통해브랜드를노출할수도있다. 실제로브랜드웹툰이제목에서브랜드를직접적으로언급한비중은약 35% 로나타났으며, 따로협찬고지를사용한비중은 59% 에해당된다 ( 강수경외, 2015). 하지만브랜디드엔터테인먼트로서브랜드웹툰은본질적으로스토리라인에자연스럽게브랜드메시지를최대한으로녹여소비자에게전달하는광고형태이다 ( 성민정 조정식, 2012; Hackley & Tiwaskul, 2006; Russell, 2007). 이러한관점에서브랜드메시지는웹툰의내용전개속에위치할때가장통합성수준이높아그효과가비교적높은것으로판단된다. 하지만브랜드웹툰의스토리완성도를해치지않기위해서는브랜드메시지를만화말미에제공하는것이효과적이라는의견도있다 ( 정철, 2012). 브랜드웹툰의경우는전체컷중브랜드메시지가나타난빈도에따라노출정도 256
를가늠할수있다. 일반적으로광고의노출정도는광고효과와높은관련성을가지는데, 광고메시지의노출빈도가높을수록그효과에긍정적영향을영향을미친다 (Gupta & Lord, 1998; 김효규 최영균, 2008; 김영락 조윤곤 최귀영, 2010). 하지만소비자로하여금상업성을느끼지못하게브랜드웹툰을기획하는것이더효과적이라는의견도제기된바있다 ( 정철, 2012). 웹툰속에서브랜드메시지의비중이너무높은경우, 웹툰의오락성을기대하며브랜드웹툰을보는소비자들은결국브랜드웹툰을회피할가능성이높기때문이다. 따라서브랜드웹툰은마케팅적목적을수행함과동시에소비자의관심과흥미를이끌어노출을지속적으로유지해야하는과제를가지고있다 ( 정철, 2012). 이에따라브랜드메시지의노출형태는소비자의반응과큰관련성을가질것으로판단되며, 브랜드웹툰의내용속에서노출되는브랜드메시지의빈도와위치에따른효과차이를검증해야한다는필요성또한제기될수있다. 다음으로 PPL 연구에서배치형태는브랜드메시지의위치및비중이나표현양식으로분류되어왔다 (Gupta & Lord, 1998; Russell, 1998). PPL의배치유형은일반적으로제시형태에따라온셋배치 (on-set placement) 와크리에이티브배치 (creative placement) 로구분할수있다. 온셋배치는제품이주연등장인물에의해언급되거나사용되며, 중심에배치되는것을말하며, 크리에이티브배치는제품이배경으로보여지는것을의미한다 (Babin & Carder, 1996). 즉, 온셋배치는구체적으로스토리의연출과관련된두드러진배치라고할수있다. 따라서이를브랜드웹툰에적용하여보면, 브랜드메시지의배치형태는제시유형에따라등장인물을중심으로직접적으로언급되거나사용되는온셋배치와단순히배경으로보여지는크리에이티브배치로구분될수있다. 한편, 굽타와로드 (Gupta & Lord, 1998) 는 PPL의유형을표현양식에따라시각적양식, 청각적양식및시청각혼합양식등으로분류하였다. 이와비슷하게러셀 (Russell, 1998) 은정보양식에따라화면속배치, 대사속배치, 구성속배치로구분하였으며, 구성속배치는시청각혼합양식으로콘텐츠의내용속에서중요한역할로등장하는것으로보았다. 특히구성속배치는브랜드가스토리의전개를중요하게만드는요소로활용된다는점에서 ( 진창현, 2009), 배치형태를통해브랜드가스토리내에서통합된정도를의미하는플롯구성연결성과관련성을가진다고볼수있다 (Russell, 2002). 이에따라브랜드웹툰의브랜드배치는표현양식에따라그림으로표현되는화면속배치, 글로표현되는대사속배치, 그림과대사가함께나타나는혼 브랜드웹툰의특성과소비자반응 257
합양식등으로구분될수있다. 기존의 PPL 연구에서브랜드의배치방식에따른효과는가장많이연구되어검증되어왔는데, 제시형태중에서는온셋배치와표현양식중에서는혼합적양식이주로광고효과에더긍정적인영향을미치는것으로나타났다 ( 이유재 최우진, 2004; Gupta & Lord, 1998; Yang Aoskos-Ewoldsen, 2007). 특히브랜드웹툰에서나타나는브랜드를현저한배치와모호한배치로구분하여살펴본강수경외 (2015) 의연구에서도글자, 사진, 로고와같은표현요소에따라차이가나타난바있다. 이연구에서는하나의컷에여러브랜드메시지가혼합적으로배치된경우는고려하지않았다. 하지만, 혼합적인배치는콘텐츠의내용속에서중요한역할을가지며, 광고효과에도유의미한미친다는주장이제기된바있으며 ( 진창현, 2009; Russell, 1998, 2002), 이러한주장을고려해볼때, 배치형태에따른효과의차이를살펴보는것이중요한과제라할수있다. 브랜드웹툰은일반적인 PPL과달리콘텐츠와브랜드가통합되어나타나기때문에보다복합적인분석이필요하다. 따라서브랜드가스토리속에서무엇을말하고있는지를보여주는메시지전략을살펴볼필요성이제기된다. 광고에서메시지전략은 광고내용을이끌어가는가이드라인으로광고에서말하고자하는내용이무엇인가 를의미한다 (Taylor, 1999). 이러한관점에서브랜드웹툰에서사용되는브랜드관련메시지역시브랜드가소비자들에게알리고자하는내용으로볼수있다. 광고에서메시지전략은크게정보적전략과감정전이적전략으로분류될수있다 (Puto & Wells, 1984). 테일러 (Taylor, 1999) 는이러한이분법적전략을두축으로, 제품구매가개인에게가지는중요도를다른축으로 6개의세부적인영역을설정하였다. 정보적전략아래에는브랜드에대한중요한정보를전달하는이성적전략 (ration), 제한된시간내의의사결정을요하는긴급필요전략 (acute needs), 반복적으로브랜드이름을전달하는일상적전략 (routine) 등이포함된다. 한편, 감정전이적전략에는자아적전략 (ego), 타인과의관계를고려하는사회적전략 (social), 오감중하나이상에대해소구하는감각적전략 (sensory) 등이포함된다. 메시지전략은궁극적으로브랜드가광고하는제품에대한소비자의관여도와연관성을가진다. 제품에대한소비자의관여도가높을경우에는광고의정보적인내용이제품의태도에영향을미치는반면, 저관여상황에서는광고모델과같은주변적요소가제품태도에영향을미치기때문이다 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). 258
즉, 브랜드가광고하는제품에따라광고메시지의강도를높여사실적인정보제공을중심으로스토리를전개하거나, 브랜드웹툰내등장인물의매력성과같은주변적속성과연관시켜감정을자극하는전략이가능하다. 즉, 작가와광고주는처음부터마케팅커뮤니케이션의목표와범위를정확히설정하여적절한내용에효과적인메시지전략을활용하여브랜드메시지를배치하고자하게된다. 브랜드가스토리가함께통합되어나타나는브랜드웹툰의내용속에서브랜드메시지의노출형태, 배치형태, 메시지전략은이를분류하는중요한요인으로판단된다. 하지만현재까지브랜드웹툰에서나타나는브랜드의정확한노출형태나메시지전략을고려한연구는거의이루어지지않고있다. 더불어브랜드메시지의배치형태의경우, 다양한유형의구분과혼합적인배치방식이추가적으로연구되어확장될필요성이있다. 이에따라브랜드웹툰의내용속에서브랜드메시지가얼마나노출되고있으며, 어떠한배치형태와전략으로표현되는지를파악하기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 2: 브랜드웹툰의내용적특성 ( 브랜드메시지노출형태, 배치형식, 전략 ) 은어떠한가? 4. 브랜드웹툰에대한소비자반응 전술한바와같이, 브랜드웹툰은기업이소비자와소통할수있는새로운공간중하나로볼수있다. 만화콘텐츠의소비환경이기존의인쇄매체에서웹으로전환됨에따라소비자들의소비방식은더능동적으로변화하였다. 이에따라네이버는브랜드웹툰에대한공유기능, 추천기능, 댓글기능같은상호작용적인기능을제공하고있다. 이러한상호작용적기능은소비자로하여금참여를유도하는역할을한다 ( 김용현 김은영, 2009). 온라인에위치하는브랜드웹툰을읽는소비자들은해당웹툰에대해능동적으로의사를표현하고, 이러한상호작용적인기능은소비자반응의결과를보여주는지표가된다. 브랜드웹툰이다른소비자들과함께공유하여보는만화라는점에서추천기능은온라인구전효과와밀접한관련성을가진다. 소비자는상호작용적인기능을가지는미디어를통해브랜드에대한구전을창출할수있기때문이다 (Bezjian-Avery, Calder, 브랜드웹툰의특성과소비자반응 259
& Icabobucci, 1998). 실제로이용자들에게웹툰을선택하는기준들중구전은가장중요한요소이며, 웹툰과관련된정보역시구전을통해얻는경향이강하다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2014). 즉, 브랜드웹툰에대한화제성이나긍정적인평가가많을수록더많은소비자에게노출될가능성이커지게된다. 브랜드웹툰이제공하는댓글기능은소비자반응을보여주는중요한지표라할수있다. 네이버의경우에는웹툰한편당평균 2,000여개의댓글이달린다 (KT경영경제연구소, 2014). 일반적으로어떤콘텐츠에대해댓글을작성하는사람들은주로본인의의견을표현하기위해서, 또는타인과의정보공유나반론제기등의이유로댓글을작성하는경향이있다 ( 한국인터넷진흥원, 2006). 웹툰이제공하는댓글달기의기능을통해소비자는다른소비자혹은작가와의대인적상호작용이가능하다 ( 최믿음 전범수, 2014). 소비자는브랜드웹툰에대한자신의의견이나해석을작성하거나타인의댓글에추천혹은반대버튼을누르는행위를통해상호작용을하게된다. 이러한사용자간의상호작용성을통해서로공감을느끼며함께브랜드웹툰을소비하게된다 ( 와타느키레이코, 2015). 브랜드웹툰이가지는추천기능은기존의온라인쇼핑몰이나일반적인온라인커뮤니티에서사용자들에게부여되는 추천 을비롯한긍정적인평가와비슷한역할을하며, 이는최근확산된 SNS 채널의 좋아요 와도일맥상통하는면이있다고볼수있다. 소비자는버튼을클릭하여해당콘텐츠의주체와관계를형성할수있고, 관심과호응을표현할수있다 ( 김민경 조수영, 2015). 댓글의경우, 긍정적인내용과부정적인내용이함께나타날수있어댓글수를선호도로무조건간주할수는없다는문제점이있지만, 관심이높다는점은중요한반응이라고할수있다. 하지만추천이라는행위는소비자가해당브랜드웹툰을좋아했는지혹은싫어했는지를이분법적으로구분해주기때문에, 추천수는소비자반응의방향성을직접적으로유추할수있는지표이다. 브랜드웹툰에대한추천수와댓글수라는지표를통해소비자들이실제로브랜드웹툰에얼마나반응하였는지를살펴보고자한다. 본연구에서는브랜드웹툰에대한소비자의반응을탐색하기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 3: 브랜드웹툰에대한소비자반응 ( 추천, 댓글 ) 은어떠한가? 현재브랜드웹툰에대한소비자반응을검증한연구는매우제한적인상황이다. 260
브랜드웹툰 상처공감다이어리 를중심으로특정한브랜드웹툰의광고효과를살펴본류우희와이승진 (2014) 의연구는색채, 그림체, 스토리텔링등의웹툰요소와짜증요소, 오락성, 정보제공성, 상호작용성의요소가구체적으로브랜드이미지와구매의도에미치는영향을살펴보았다. 짜증요소를제외하면모든브랜드웹툰요인이브랜드이미지에영향을미쳤으며, 짜증요소와웹툰요소를제외한모든변인들이구매의도에영향을미쳤다. 이는브랜드웹툰의광고효과의가능성을살펴본연구이지만, 설정한브랜드웹툰의장르및내용이한정적이어서전체적인현상을이해하는데에는많은한계를갖게된다. 따라서브랜드웹툰에대한커뮤니케이션효과를현실적인차원에서검증하는연구가필요하며, 이를위해서는소비자반응에따른브랜드웹툰의특성차이에대한세부적인분석이필요하다. 전술한바와같이, 브랜디드엔터테인먼트관련연구에서는브랜드의배치특성, 맥락특성, 소비자특성등을커뮤니케이션효과의주요변인으로살펴보아야한다고제안하고있다 (Hudson & Hudson, 2006; Russell, 2007). 현시점에서브랜드웹툰에대한연구는초기단계이기때문에실질적인효과의검증에앞서효과의가능성이있는매체인지에대한판단이선행되어야한다. 따라서브랜드웹툰에대한실제소비자의반응을탐색하고, 반응이높은브랜드웹툰이가지는특성을살펴보는것이요구된다. 높은소비자반응을가지는브랜드웹툰만의특성을확인한다면, 이를변인화하여광고효과와의관계를추론할수있을것이다. 본연구에서살펴보고자하는브랜드웹툰의구조적특성 ( 연구문제 1) 과내용적특성 ( 연구문제 2) 은기존의브랜디드엔터테인먼트및 PPL 연구에서검증된효과와관련성을가지는요인들로선정되었다. 따라서소비자반응을고저로구분하고, 이에따른특성의차이가나타나는지살펴보고자한다. 높은소비자반응을가지는브랜드웹툰과브랜드메시지에대한심층적인분석을통해효과와높은관련성을가지는특성을확인하기위함이다. 특히높은반응을가지는브랜드웹툰의특성을파악한다면, 추후효과연구에서중요한변인으로서의가능성의확인과브랜드웹툰기획에있어실무적으로필요한전략을설정할수있을것으로판단된다. 따라서소비자반응이높은브랜드웹툰의특성을분석하고자다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 4: 소비자의반응정도에따라브랜드웹툰이갖는특성은어떻게다른가? 브랜드웹툰의특성과소비자반응 261
5. 연구방법 앞서제시된연구문제에의해 1차적으로브랜드웹툰의구조적특성과내용적특성의파악을통해기업및기관이활용하는브랜드웹툰의특성을살펴보고자했으며, 2차적으로브랜드웹툰에대한소비자의반응을살펴보고, 소비자반응의고저에따라브랜드웹툰의특성의차이가나타나는지에대한분석을실시하고자하였다. 1) 분석대상 분석대상은네이버에서연재가완결된브랜드웹툰으로하였다. 네이버의브랜드웹툰으로선정한이유는전술한바와같이, 지난십여년간국내시장에서가장많은브랜드웹툰을보유하고있으며, 이사업을비교적적극적으로진행하고있다는점을중요하게고려했기때문이다. 본연구의초기분석이시작된 2016년 1월을기준으로연재되고있는 12편의브랜드웹툰을제외하였으며, 동영상및애니메이션방식, 모션, 음악등을활용한경우는일반적인브랜드웹툰과다른기능을활용한것이어서동일한분석단위의기준을적용하는데에한계가있어서분석대상에서제외하였다. 또한두개이상의브랜드가함께제작하여, 복수의브랜드가콘텐츠에등장하게되는경우도제외되었다. 마지막으로시즌제브랜드웹툰의경우에는같은브랜드이더라도연재되는기간이다르고, 내용이다르기때문에개별적인브랜드웹툰으로보았다. 최종적으로 100편의분석대상중총 50편의브랜드웹툰을샘플로선정하였다 (< 표 1> 참조 ). 전수조사를하는것이전체현상을이해하는데에더도움이될수있겠지만, 제한된연구노력을보다효율적으로집중하는차원에서좀더연구가치가있다고판단되는샘플들을선정하기로하였다. 선정기준에있어우선연재시기를고려하여실제브랜드웹툰의흐름과비중을반영하였다. 다음으로다양한브랜드를포함하기위해웹툰의주체가되는브랜드의성격을고려하였다. 삼성, 나이키와같은사기업과국민건강보험공단이나보건복지부와같은공기업및공공기관의성격을고려하여, 브랜드웹툰을상업적성격과공익적성격으로구분하였다. 전체브랜드웹툰에서상업적성격과공익적성격의웹툰이약 6:4로나타나, 이를반영하여총 30편의상업적성격의웹툰과 20편의공익적성격의브랜드웹툰을분석대상으로선정하였다. 기본적인분석대상은각브랜드웹툰이며, 세부적인분석대상은브랜드웹툰이 262
표 1. 분석대상웹툰 번호 시기 제목 브랜드 에피소드수 컷수 1 2008 아이러브올림픽게임즈 삼성 6 182 2 2008 고맙습니다 국민건강보험공단 8 445 3 2009 백투스쿨 나이키 13 252 4 2009 꽃보다식물 마데카솔 10 209 5 2009 다섯작가의이런저런이야기 GM대우 20 671 6 2009 열가지묻지마이야기 한국마사회 10 210 7 2009 지킬수록기분좋은기본 법무부 9 207 8 2010 스마트리포트 MS 12 314 9 2010 알파라이징라이프 SK 텔레콤 12 292 10 2010 나의꿈, 나의일 경기일자리센터 8 596 11 2010 꿈, 날개를달다 서울형그물방복지센터 14 847 12 2010 Wish Festival KB카드 16 292 13 2011 사랑은오디션이다 클럽오디션 12 293 14 2011 애니타임브런치 할리스커피 8 119 15 2011 상처공감다이어리 ( 시즌1) 후시딘 22 331 16 2011 태환이의 GOLD STORY 휠라 8 160 17 2011 다함께잘사는세계 부산세계개발원조총회 9 295 18 2011 전통발효식품도전기 한국전통발표식품 8 179 19 2011 스쿨홀릭 : 작업의공식 해법수학 12 341 20 2012 천방지축매직히어로 하기스 12 243 21 2012 남기한직장인만들기 고용노동부 8 168 22 2012 만나는보았나!100% 리얼맨 아모레퍼시픽 12 326 23 2012 와라! 원아이디 SK플래닛 8 115 24 2013 초오오 액션, 개그반 크리티카 5 87 25 2013 꼭, 딱, 똑으로시작 한화생명 8 181 26 2013 모자뜨기클럽 세이브더칠드런 8 186 27 2014 풋볼데이브레이커 NHN 8 221 28 2014 10대훈녀클럽 티엔 8 269 29 2014 우리가족쉼표 충청남도 5 212 30 2014 웰컴투피자월드 도미노피자 12 247 브랜드웹툰의특성과소비자반응 263
번호 시기 제목 브랜드 에피소드수 컷수 31 2013 연봉신 ( 시즌1) 한화케미칼 22 1003 32 2014 붙였따뗐다! 야매집밥요리 테팔 8 288 33 2014 손발톱스타 메나리니 11 334 34 2014 Hi! High! 롯데 12 933 35 2014 스타일ON ( 시즌1) 스타일온미 12 443 36 2014 응급로맨스 보건복지부 8 530 37 2014 2024( 시즌1) 한화생명 24 2242 38 2014 피아노 중앙입양원 8 349 39 2014 궁외전 : 별신의밤 경북문화콘텐츠진흥원 12 1235 40 2015 나처럼던져봐 한화이글스 28 1782 41 2015 워킹히어로 한화케미칼 48 3154 42 2015 힘내요달마과장 산업통상자원부 8 165 43 2015 미스터모 팬틴 10 400 44 2015 가우스임파서블 안전보건공단 8 178 45 2015 문화창조융합벨트 문화창조융합센터 11 407 46 2015 그린링에코콩 한국환경산업기술원 8 171 47 2015 우리가족응급주치의 보건복지부 8 218 48 2015 선생님이간다! 초록우산어린이재단 10 285 49 2015 어미나톡 국민연금공단 10 477 50 2015 우리나라좋은마을여행 농림축산식품부 12 398 * 평균에피소드수 : 12, 평균컷수 : 470 갖고있는에피소드와컷단위이다. 최종적으로선정된 50편의브랜드웹툰은총 589 편의에피소드와 23,482의컷으로구성되어있다. 가장긴브랜드웹툰의경우, 총 48 편의에피소드로구성되어있었고, 각에피소드는 65컷으로구성되어있었다. 반면, 가장짧은브랜드웹툰은 5편의에피소드로구성되어있었고, 각에피소드는 17컷으로구성되어있었다. 평균적으로하나의브랜드웹툰은 12편의에피소드, 그리고하나의에피소드는평균 40컷으로나타났다. 브랜드웹툰의소재, 연재형식, 장르와같은구조적인특성의분석대상은브랜드웹툰이며, 브랜드메시지의빈도, 배치형식및장르와같은내용적인특성의분석대상 264
은전체컷중브랜드메시지가등장하는컷이다. 마지막으로소비자반응에대한분석단위는브랜드웹툰에대한추천수와댓글수이다. 소비자반응이높은브랜드웹툰의특성을확인하고, 실제로해당브랜드웹툰이브랜드커뮤니케이션효과를가지고있는지를살펴보기위해추가분석을진행하였다. 소비자들이얼마나브랜드웹툰을이용하고선호했는지같은소비자반응뿐만아니라얼마나브랜드자체에대한이야기를하고있는지가중요하다고판단되었기때문이다. 따라서소비자반응이높은브랜드웹툰의댓글중브랜드에대해언급한댓글의비중을탐색하여, < 연구문제 3> 에서제기한댓글수를분석하였다. 이에대한분석단위는개별댓글이며, 소비자반응이높은브랜드웹툰에대한베스트댓글중브랜드와관련된내용으로작성된댓글을추출하였다. 베스트댓글로선정한이유는베스트댓글은다른소비자의추천수를가장높게받아일반댓글과달리웹툰의내용이끝난뒤에바로위치하고있으며, 베스트댓글임을나타내는별도의표식이붙어있기때문이다. 특히다른소비자의동의를많이받아선정된다는점에서일반댓글보다영향력이크고, 다수의의견에대한대표성을가져선정하게되었다. 2) 분석유목및코딩 본연구는브랜드웹툰의구조와내용에따른분류를기반으로구조적인특성과내용적인특성을분석하였다. 먼저구조적특성에대한분석단위는개별브랜드웹툰이며, 구체적으로 1) 소재, 2) 연재형식, 3) 장르등으로구분하였다. 먼저브랜드웹툰의소재는선행연구들 ( 이귀옥외, 2003; 황장선 임지은, 2013) 에서활용된광고분류기준을참고하여, 브랜드웹툰이광고하는목적과내용에맞게수정하였다. 이에따라브랜드웹툰의소재는 제품, 서비스, 기업이미지제고, 캠페인, 기타 등으로재분류하여코딩이이루어졌다. 이는광고의유형을제품광고, 서비스광고, 기업광고등으로광고의대상이되는주체가무엇이냐에따라분류하는방식을차용한것이다. 다음으로연재형식에대한코딩은스토리의연결성을기준으로 1) 장편의서사성을바탕으로연재되는스토리형식, 2) 단편성의에피소드형식, 3) 소주제아래다른세계관으로전개되는옴니버스형식으로구분하였다. 더불어연재형식과밀접한관련을가지는작가형식의분류는작가의수에따라 단일작가 와 합작 으로구분하여코딩하였다. 이들중스토리와에피소드는이야기의전개방식에해당될수있으며, 옴니 브랜드웹툰의특성과소비자반응 265
버스형식은전체의구성에해당될수있으나, 전체적으로는분석의용이성을위해 연재형식 으로유형화하였다. 마지막으로장르는관련문헌 ( 강수경외, 2015; 윤기헌외, 2015) 에따라 1) 일상, 2) 개그, 3) 드라마, 4) 사랑, 5) SF, 6) 스릴러, 7) 스포츠, 8) 기타로구분하였다. 하나의브랜드웹툰이여러장르를가질수있음을감안하여, 중심장르와하위장르로분리하여중복코딩을가능하게하였다. 구체적으로브랜드웹툰에서가장두드러지게나타나는장르를중심장르로보았으며, 이외에중심장르만큼큰비중을가지는장르가나타날경우별도의하위장르로코딩하였다. 브랜드웹툰의내용적특성으로는앞서살펴본바와같이, 선행연구에서주로검토된바있는 메시지노출형태, 메시지배치형태, 메시지전략 등이분석되었으며, 분석단위는브랜드메시지가등장하는컷으로규정하였다. 브랜드메시지는소비자가브랜드라고인지할수있는브랜드제품및서비스, 브랜드에대한모든정보를의미한다. 이를위해먼저브랜드웹툰을구성하는전체컷의수를기입하였다. 다음으로전체컷중브랜드메시지가나타나는컷을하나의광고로보고, 이에대한노출위치, 배치형태, 메시지전략을코딩하는방식으로진행되었다. 먼저메시지노출형태는노출빈도와노출위치로구분하였다. 전체컷중브랜드메시지가등장한컷을구분하여노출빈도를파악하였으며, 이렇게구분된컷에한하여배치형태, 전략등이코딩되었다. 브랜드메시지가나타나는위치를파악하기위해기존연구 ( 강수경외, 2015) 를참고하여 제목, 내용, 협찬고지 등으로구분하여코딩하였다. 본연구에서제목에위치하는브랜드메시지는웹툰내용의전개속에서제목을보여주는별도의컷을의미하며, 제목에브랜드가명시되어있을경우에만해당되었다. 내용은브랜드웹툰의스토리가전개되는과정에서나타나는컷이며, 협찬고지는웹툰의내용이끝난후별도로브랜드에대한정보를제공하는컷을의미한다. 브랜드웹툰의배치유형은표현양식과제시유형으로구분되어코딩되었다. 기존의 PPL 연구에서많이사용되어온표현양식과제시유형을브랜드웹툰에적합하게수정하였다. 먼저표현양식은크게 1) 텍스트, 2) 그림, 3) 사진, 4) 이미지등으로구분하였다. 이미지는작가의그림체나실제사진이아닌정보가나타나는경우가있어추가되었다. 대체로기업이나제품의브랜드로고나이벤트를고지하는포스터등이이미지로삽입되는경우에있어서 이미지 로코딩하였다. 더불어하나의컷에여러브랜드가등장할수있기때문에이들 2개또는 3개가혼합되어나타나는경우에대해서 266
혼합적배치사항들을추가하였다. 최종분석에서는빈도가충분하지않은유목들이있어 1) 텍스트, 2) 그림, 3) 사진, 4) 이미지, 5) 텍스트와그림, 6) 텍스트와사진, 7) 기타등으로재분류되어분석되었다. 다음으로제시유형은컷에등장하는브랜드메시지의위치와비중을고려하여 1) 온셋배치, 2) 크리에이티브배치, 3) 혼합적배치등으로구분하여코딩하였다. 메시지전략은테일러 (Taylor, 1999) 의 6분할메시지전략 을분석의틀로사용하여크게주요전략과하위전략으로구분하였다. 먼저주요전략은 1) 정보적, 2) 감정전이적, 3) 양면적전략으로구분하였다. 브랜드메시지가나타난컷의전략은전반적으로정보적인지감정적인지를판단하고자코딩되었고, 양면적전략은두전략이나타나는비중이어느한쪽으로명확하게기울어졌다고보기어려운경우에코딩되었다. 세부전략은두접근을기준으로정보적전략에해당되는 1) 이성적, 2) 긴급필요, 3) 일상적전략과, 감정전이적전략에해당되는 4) 자아적, 5) 사회적, 6) 감각적전략으로구분되어코딩되었다. 세부전략의경우, 여러전략이함께사용되는경우가있을것으로판단되어중복코딩을가능하게하였다. 브랜드웹툰에대한소비자반응을위해개별브랜드웹툰에대한추천수와댓글수를기입하였으며, 댓글수는에피소드별로달린모든댓글을합산하였다. 이를중심으로소비자반응의고저를구분하였다. 마지막으로소비자반응이높은브랜드웹툰이보유하고있는베스트댓글중, 브랜드와관련된댓글은 1) 기업명, 제품명, 2) 브랜드를연관시키는단어, 3) 브랜드의제품군에대한이야기, 4) 브랜드에대한이야기, 5) 브랜드의메시지및슬로건에대한이야기가포함된경우를기준으로선정하였다. 브랜드명과관련하여영문, 줄임말, 오타등도포함하였으며, 특정하게브랜드명이없더라도분명하게브랜드나제품에대한내용으로알수있는경우도포함하였다. 정의된분석단위및조작적정의 (< 표 2> 참조 ) 와코딩가이드를기준으로연구자를제외한두명의대학원생코더가코딩을실시하였다. 코더간의신뢰도를높이기위해 1개월동안일부표본에대한사전코딩과정을통해코더훈련을하였으며, 연구자와의토론및협의과정을통해분석항목들에대한이해가충분하다고판단되는시점에서코딩을시작하였다. 전체샘플중 20% 에해당하는샘플에대한코더간신뢰도검증이이루어졌다. Scott s Pi 지수를기준으로가장낮은일치도를보인유목은웹툰소재와중심장르로.83의일치도를보였으며, 전체적으로는평균.91의일치도를보여높은수준이었다. 브랜드웹툰의특성과소비자반응 267
표 2. 분석단위및조작적정의 변인소재연재형식작가형식장르 유목및조작적정의 1) 제품 : 소비자가구매할수있는물리적형태의재화 2) 서비스 : 기업및기관이제공하는무형의활동 3) 기업및기관 : 기업및기관의이미지를알리거나증대하는목적 4) 기업및기관주최의캠페인및행사 : 기업및기관이홍보하고자하는캠페인, 행사및운동 5) 기타 : 문화 / 상식등 (Rodgers & Thorson, 2002; 이귀옥외, 2003; 황장선, 임지은, 2013) 1) 스토리 : 모든회가순차적으로연결 2) 에피소드 : 모든회가다른소재로전개 3) 옴니버스 ( 스토리 ): 여러세계관및주인공이나타나는회의순차적연결 4) 옴니버스 ( 에피소드 ): 여러세계관, 주인공이나타나는회가다른소재로전개 1) 단일 : 웹툰의모든에피소드를동일한작가가연재 2) 릴레이형식 : 여러명의작가들이하나의웹툰에피소드를할당받아연재 ( 윤기헌외, 2015; 강수경외 ; 2015) 1) 일상 : 평범하게일어나는이야기 2) 개그 : 웃음을유발하는내용 3) 드라마 : 인물을중심으로감동을주는내용 4) 사랑 : 남녀사이의사랑이소재인웹툰 5) SF: 과학기술소재의내용및상상속의이야기 6) 스릴러 : 공포감을주는내용 7) 스포츠 : 스포츠가소재인웹툰 8) 기타 : 상기분류에포함되지않음 ( 윤기헌외, 2015; 강수경등 ; 2015) 1. 브랜드메시지배치유무 1) Y 2) N 메시지노출형태 메시지배치형태 2. 브랜드메시지배치위치 1) 제목 : 웹툰의제목으로나타나는경우 2) 내용 : 웹툰의스토리전개속에서브랜드가나타나는경우 3) 협찬고지 : 웹툰의내용이끝난후, 스토리전개와관련없이따로브랜드에대한고지를두는경우 ( 강수경외 ; 2015) 1. 표현양식 1) 텍스트 : 대사, 내레이션등글로표현 2) 그림 : 작가의그림체로표현 3) 사진 : 실제사진이삽입된경우 4) 이미지 : 로고, 포스터등작가의그림이아닌이미지로첨부된형태 5) 텍스트 + 그림 6) 텍스트 + 사진 7) 텍스트 + 이미지 8) 그림 + 사진 9) 그림 + 이미지 10) 텍스트 + 그림 + 이미지 11) 텍스트 + 그림 + 사진, 12) 텍스트 + 사진 + 이미지 2. 제시유형 1) 온셋배치 : 등장인물에의해언급되거나사용되어노출및중요한비중을가지는경우 2) 크리에이티브배치 : 비중이작은단순한소품및배경으로배치 3) 온셋 + 크리에이티브배치 (Babin & Carder, 1996; Russell, 1998) 268
변인 유목및조작적정의 1. 주요메시지전략 1) 정보적전략 : 브랜드와관련된사실적인정보를제공하는내용 2) 감정전이적전략 : 소비자의심리및감정을자극하는내용 3) 양면적전략 : 정보적전략및감정전이적전략이함께사용 메시지전략 2. 하위메시지전략 1) 이성적 : 브랜드관련된중요한정보를적극적으로전달 2) 긴급필요 : 신속한구매결정과관련된정보의전달 ( 예 : 시간압박 ) 3) 일상적 : 브랜드의단순한배치 4) 자아적 : 소비자의이미지표현과관련된내용 5) 사회적 : 인간관계, 사회적인정등타인이관련된내용 6) 감각적 : 오감과같은순간적인느낌, 기분을통한만족 (Taylor, 1999; 황장선, 임지은, 2013) 1. 좋아요수 : 개별브랜드웹툰에대한좋아요수 2. 댓글수 : 개별에피소드에대한댓글수 소비자반응 3. 브랜드에대한댓글 : 브랜드와관련된모든단어 1) 기업명, 제품명예 ) 그래서한화케미칼은뭘만드냐면요.. 쉽게말하면플라스틱원료는다만들어요. PVC 파이프있죠? 그거원료도만들고. 염화비닐, 최근엔태양광패널원료까지. ( 한화케미칼 ) 예 ) 닭을한마리끓였는데다리가 8 개가되었네요. 정말매직핸즈네ㅋㅋ ( 테팔 ) 2) 브랜드를연관시키는단어예 ) 처음에는저렇게라도독수리들이살아난다는걸보여주고싶은건가이런비관적인생각을하고봤는데한편, 두편보다보니야구팬을떠나서내용이정말감동적이고좋다라고느꼈습니다 ( 한화이글스 ) 3) 제품군에대한이야기예 ) 정말이웹툰이사실이라면저트리트먼트? 샴푸? 사고싶네요 ( 팬틴 ) 예 ) 그래서그보험가입비가얼마입니까? ( 한화생명 ) 4) 브랜드에대한이야기예 ) 이거중학교선생님스승의날선물로사드렸다가우리반에오면매일매일경과보여주심 ( 메나리니 ) 예 ) 저거우리학교애들많이하던데 ( 세이브더칠드런 ) 5) 브랜드메시지및슬로건예 ) 심폐소생술정말중요한겁니다. 본인가족중에누가쓰러졌는데심폐소생술못하고뇌가손상된다면후회를하겠지요. 물론그런사고가나지말아야가장좋은거지만혹시라도모르니미리미리준비들하시면좋아요 ( 보건복지부 ) 예 ) 구글에 fastest pizza maker 이라고치면정보많이나와요 ( 도미노피자 ) 브랜드웹툰의특성과소비자반응 269
6. 연구결과 내용분석은브랜드웹툰의구조적및내용적특성을살펴보고, 이들특성에따른소비 자반응을분석해보는것으로구성되었다. 이에따라, 다음과같이분석의결과를제시 한다. 1) 브랜드웹툰의구조적인특성 브랜드웹툰의구조를소재, 연재형식, 장르등으로분류하여분석하였으며, 이를기반으로브랜드웹툰의구조적인특성을파악하였다. 먼저브랜드웹툰이광고하는내용을중심으로그소재를살펴본결과, 브랜드웹툰의소재는제품 (32%), 캠페인및행사 (26%), 서비스 (24%), 기업및기관 (14%) 순으로많이나타났다. 구체적으로, 기타로분류된 2개의웹툰은전통식품및문화를홍보하는내용이었다. 전체적으로분류의유목간차이가크지않다는점에서브랜드웹툰은다양한유형을다루고있다고볼수있다. 다음으로브랜드웹툰이사용한연재형식및작가형식을살펴보았다. 먼저브랜드웹툰이활용한연재형식은에피소드 (36%), 스토리 (34%), 옴니버스 (30%) 순으로비중이높게나타났다 (< 표 3> 참조 ). 이중옴니버스형식은에피소드 (24%), 스토리 (6%) 으로구성되어있어, 에피소드는스토리보다 4배정도많은비중을차지하고있었다. 하지만전체적으로연재형식은에피소드, 스토리및옴니버스간균일한비중을보여브랜드웹툰이다양한연재형식을활용하고있음을알수있다. 하지만작가형식의경우, 단일작가형식이 70%, 릴레이형식이 30% 의비중으로연재되어단일작가가연재한브랜드웹툰의비중이높았다. 브랜드웹툰이가지는장르를분석한결과를살펴보면, 50개의브랜드웹툰중 15 개의브랜드웹툰이중심장르외에하위장르도가지는것으로나타났다. 전체적으로브랜드웹툰의장르는개그 (34%), 일상 (27%), 드라마 (23%), 사랑 (11%) 순으로많이나타났다. 이는상업적성격의브랜드웹툰을중심으로장르를살펴본강수경외 (2015) 의연구에서일상 (38%) 과개그 (27%) 가가장많은분포를보인것과유사한결과라고할수있으며, 본연구에서공익적성격의모든웹툰을포괄하여살펴보았기때문으로약간의차이가나타났을것으로해석할수있다. 270
2) 브랜드웹툰의내용적특성 본연구에서분석된 50개의브랜드웹툰은총 23,482의컷으로구성되어있었다. 이중브랜드메시지가노출되는컷의빈도를분석한결과, 4,616컷에서브랜드메시지가등장하였다. 이는전체의약 20% 를차지하는정도이며, 이외의 80% 에해당하는컷들은직접적으로브랜드의노출없이전개되는내용이었다. 따라서대부분의기업및기관은웹툰의스토리에브랜드와관련된내용을많이포함하지않는것으로볼수있다. 다음으로브랜드메시지가나타나는모든컷이나타나는위치를살펴본결과, 4,616개컷중 83% 의브랜드메시지가웹툰의내용전개과정에서나타났다. 즉, 브랜드웹툰은보통전체컷의 20% 정도에광고를배치하여소비자의설득지식을유발하지않으려는노력을하고있다고볼수있다. 뿐만아니라광고를제목 (7%) 이나협찬고지 (10%) 에배치하기보다웹툰의내용이전개되는내용에삽입하여자연스러운설득을시도하는경향이강하게나타났다. 다음으로분석된브랜드메시지의배치형태를살펴본결과, 먼저표현양식에서는텍스트 (35%), 그림 (29%) 이가장많은비중을차지하였고, 텍스트와그림이함께나타난경우도 23% 로많은편이었다 (< 표 3> 참조 ). 다음으로이미지 (5%), 텍스트및 표 3. 브랜드메시지의배치형태 변인 배치형태 빈도 % 텍스트 1,618 35.1 그림 1,359 29.4 사진 97 2.1 표현양식 이미지 237 5.1 텍스트및그림 1,056 22.9 텍스트및사진 134 2.9 기타 115 2.5 합계 4,616 100.0 온셋배치 3,968 86.0 제시유형 크리에이티브배치 500 10.8 혼합적배치 148 3.2 합계 4,616 100.0 브랜드웹툰의특성과소비자반응 271
사진 (3%), 사진 (2%) 순으로나타났다. 특히사진의경우, 사진만단일적으로제시되기보다텍스트와함께브랜드에대한설명을하는역할로사용되고있었다. 전체의 1% 미만의빈도를보인표현양식변인들을묶어기타로재분류하였으며, 여기에는텍스트및이미지, 그림및사진, 텍스트, 그림및이미지등혼합적인배치방식이포함되어있다. 구체적으로어떤표현양식이가장많이사용되었는지를알아보기위해추가적으로각표현양식이포함된모든변인들을네가지유형으로구분하여살펴본결과, 텍스트가해당되는모든유형은 2,902컷으로 49% 를차지하였다. 다음으로그림이포함된모든양식의비중역시 2,443컷으로 41% 를차지하여큰비중을보였다. 한편, 이미지가활용된모든양식 (6%) 과사진이활용된모든양식의비중 (4%) 은미미하였다. 즉, 브랜드메시지는주로그림과텍스트로표현되고있다고볼수있다. 브랜드메시지의제시유형으로는온셋배치가지배적인것으로나타났으며 (86%), 크리에이티브배치 (11%) 가일부사용되는것으로나타났다. 브랜드웹툰의브랜드메시지가등장할경우에는온셋배치를활용하여두드러지게브랜드를보여주는경향을보였다. 하지만온셋배치와크리에이티브배치를함께사용하는혼합적배치의경우오직 3% 만나타나, 과도한브랜드정보의제공은비교적지양하는것으로볼수있다. 마지막으로브랜드메시지를배치하며사용한메시지전략에대한분석결과, 정 표 4. 메시지전략의분포 변인전략빈도 % 정보적전략 4,256 92.2 주요메시지전략 감정전이적전략 282 6.1 양면적전략 78 1.7 합계 4,616 100.0 이성적 885 18.2 긴급필요 59 1.2 하위메시지전략 ( 중복코딩 ) 일상적 3,550 73.0 자아적 60 1.2 사회적 178 3.7 감각적 128 2.6 합계 4,860 100.0 272
보적전략이 92%, 감정전이적전략이 6% 로, 정보적전략이지배적이었다 (< 표 4> 참조 ). 특히전체하위메시지전략중에서도정보적전략에해당되는일상적전략이 73% 가량을차지했다. 다음으로는이성적전략이 18% 로많은편이었다. 한편, 감정전이적전략에해당되는하위전략중에서는사회적전략이약 4% 로가장많이사용되었지만, 감각적전략 (3%), 자아적전략 (1%) 등모두미미한수준이었다. 즉, 브랜드웹툰을활용하는기업및기관은주로정보적전략을활용하며, 이중에서도일상적전략을사용하고있었다. 이는대부분의브랜드웹툰이브랜드를주로소품으로사용하여최대한자연스러운배치를활용하고있음을보여준다. 결론적으로일상적전략을활용하여친숙도를높이는방향으로브랜드웹툰을활용하고있다고판단된다. 3) 브랜드웹툰에대한소비자반응 본연구에서분석된 50개의브랜드웹툰에대한총추천수는 446,180개였으며, 총댓글수는 1,168,240개였다. 평균적으로하나의웹툰은 8,923개의추천과 23,364개의댓글을보유하고있다고볼수있다. 하지만추천수와댓글수의평균값의편차가매우크게나타났는데, 특히추천수보다댓글수의편차가크게나타나는양상을보였다 (< 표 5> 참조 ). 주목할만한점은한편의에피소드당 2,000개가까운 ( 평균 = 1,947 표 5. 브랜드웹툰에대한소비자반응 ( 기술통계치 ) 소비자반응 N 최솟값 최댓값 평균값 표준편차 추천수 50 1.0 49,680.0 8,923.6 13,207.81 댓글수 50 114.0 112509.0 23,364.8 24,030.17 추천수 N % 댓글수 N % 1 10,000 32 64.0 1 20,000 29 58.0 10,001 20,000 10 20.0 20,001 40,000 11 22.0 20,001 30,000 4 8.0 40,001 60,000 6 12.0 30,001 40,000 2 4.0 60,001 80,000 2 4.0 40,001 50,000 2 4.0 80,000 이상 2 4.0 합계 50 100.0 합계 50 100.0 브랜드웹툰의특성과소비자반응 273
개 ) 의댓글이달린다는점이다. 이는일반웹툰또한편당약 2,000여개의댓글이달린다는결과와비교하여보면 (KT경영경제연구소, 2014), 브랜드웹툰도충분히소비자반응을가지는매체라고볼수있다. 소비자반응의편차가크게나타남에따라세부적으로소비자반응의분포를살펴보았다. 먼저추천수의경우, 전체의 64% 에해당되는 32편의웹툰이 10,000개미만의추천수를받았다. 구체적으로이집단은 1 단위의추천을받은웹툰 12편, 10 단위의추천을받은웹툰 11편, 100 단위의추천을받은 4편, 1,000 단위의추천을받은 5편등으로구성되어있다. 이를고려하여보면 10,001 20,000개사이의추천수를받은웹툰 10편은전체의 20% 로적지않은비중을차지하고있음을알수있다. 댓글수의분포를살펴보면, 20,000개미만의댓글이달린브랜드웹툰은총 29편으로나타났으며, 이는전체의 58% 에해당된다. 세부적으로살펴보면, 이집단은크게 10,000개이하의댓글수를가지는웹툰 14편과 10,001 20,000개사이의댓글수를가지는웹툰 12편으로구성되어있다. 특히댓글수의평균값인 23,364 이상에위치하는웹툰은 15편에불과하여매우큰편차를가지고있다고볼수있다. 한편, 추천수와댓글수가모두각각의중앙값이상에위치하는브랜드웹툰은총 19편밖에해당되지않았다. 4) 소비자반응과브랜드웹툰의특성간관계 브랜드웹툰의특성에따른소비자반응의차이에대한분석을실시하기위해소비자반응을기준으로웹툰을고집단과저집단으로구분하였다. 추천수및댓글수의편차가크게나타남에따라평균값대신중앙값을기준으로하였다. 하지만추천수와댓글수, 두개의기준이동일한순위를보이는것은아니기때문에 ( 두기준에서모두중앙값이상에위치하는브랜드웹툰은총 19편 ), 추천수를기준으로구분하였다. 전술한바와같이, 소비자반응에있어추천수는웹툰에대한선호도가요구되는반면, 댓글수의지표만으로는소비자반응의방향성을알수없어댓글수보다는추천수가웹툰에대한선호에더타당한값으로판단하였다. 더불어소비자반응의확실한고저를구분하기위하여중앙에위치하는웹툰 4개를제외하여, 반응이높은웹툰 23편과낮은웹툰 23편 (< 표 6ᐨ1>, < 표 6ᐨ2> 참조 ) 을선정하였다. 간략하게분석결과를살펴보면, 브랜드웹툰의구조중연재형식및작가형식에 274
표 6-1. 소비자반응이높은브랜드웹툰목록 ( 추천수기준 ) 번호 제목 브랜드 추천수 1 2024 ( 시즌1) 한화생명 49,680 2 나처럼던져봐 한화이글스 49,527 3 미스터모 팬틴 35,422 4 궁외전 : 별신의밤 경상북도문화콘텐츠진흥원 34,481 5 피아노 중앙입양원 29,544 6 우리가족응급주치의 보건복지부 24,697 7 10대훈녀클럽 티엔 23,145 8 스타일 ON ( 시즌1) 스타일온미 22,445 9 그린링에코콩 한국환경산업기술원 19,689 10 워킹히어로 한화케미칼 18,941 11 연봉신 ( 시즌1) 한화케미칼 16,881 12 응급로맨스 보건복지부 16,585 13 힘내요달마과장 산업통상자원부 16,233 14 붙였따뗐다! 야매집밥요리 테팔 15,090 15 어미나톡 국민연금공단 14,985 16 웰컴투피자월드 도미노피자 14,591 17 선생님이간다! 초록우산어린이재단 13,595 18 Hi! High! 롯데 12,335 19 가우스임파서블 안전보건공단 5,501 20 손발톱스타 메나리니 5,083 21 초오오 액션, 개그반 크리티카 3,125 22 모자뜨기클럽 세이브더칠드런 1,651 23 풋볼데이브레이커 NHN 1,121 따른반응의차이가통계적으로유의미하였으며, 이외의웹툰소재, 제품분류, 장르 등에따른차이는유의미하지않았다. 반면, 브랜드웹툰내용에따른분류의모든변인 은소비자반응의고저에따른유의미한차이가나타났다. 브랜드웹툰의특성과소비자반응 275
표 6-2. 소비자반응이낮은브랜드웹툰목록 ( 추천수기준 ) 번호 제목 브랜드 추천수 1 열가지묻지마이야기 한국마사회 1 2 태환이의 GOLD STORY 휠라 1 3 꽃보다식물 마데카솔 2 4 알파라이징라이프 SK 텔레콤 2 5 사랑은오디션이다 클럽오디션 2 6 다함께잘사는세계 부산세계개발원조총회 2 7 나의꿈, 나의일 경기일자리센터 6 8 고맙습니다 국민건강보험공단 8 9 Wish Festival KB카드 8 10 스마트리포트 MS 10 11 스쿨홀릭 : 작업의공식 해법수학 10 12 우리가족쉼표 충청남도 10 13 아이러브올림픽게임즈 삼성 12 14 문화창조융합벨트 문화창조융합센터 14 15 애니타임브런치 할리스커피 18 16 백투스쿨 나이키 19 17 우리나라좋은마을여행 농림축산식품부 30 18 와라! 원아이디 SK플래닛 31 19 천방지축매직히어로 하기스 34 20 다섯작가의이런저런이야기 GM대우 35 21 전통발효식품도전기 한국전통발표식품 36 22 상처공감다이어리 ( 시즌1) 후시딘 58 23 남기한직장인만들기 고용노동부 75 (1) 소비자반응이높은브랜드웹툰의구조적특성브랜드웹툰의구조적인요인에따라소비자반응의차이를살펴본결과, 연재형식및작가형식에따른유의미한차이가나타났다. 먼저소비자반응이높은브랜드웹툰중 52% 가스토리, 48% 가에피소드로연재되었고, 옴니버스형식은단한편도없었다 (< 표 7> 참조 ). 특히소비자반응이높은웹툰 (75%) 은소비자반응이낮은웹툰 (25%) 276
표 7. 연재형식에따른소비자반응의차이 연재형식 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 12 4 16 스토리 기대빈도 8.0 8.0 16.0 연재형식내 % 75.0% 25.0% 100.0% 실제빈도 11 6 17 에피소드 기대빈도 8.5 8.5 17.0 연재형식내 % 64.7% 35.3% 100.0% 실제빈도 0 13 13 옴니버스 기대빈도 6.5 6.5 13.0 연재형식내 % 0% 100.0% 100.0% 실제빈도 23 23 46 합계 기대빈도 23.0 23.0 46.0 연재형식내 % 50.0% 50.0% 100.0% Pearson s χ 2 18.47 (df = 2, p <.01) 보다세배가량스토리형식을많이사용하였다. 주목할만한점은전체브랜드웹툰이스토리 (34%), 에피소드 (36%), 옴니버스 (30%) 로상당히비슷한비중으로구성되어있음에도불구하고, 소비자반응이높은브랜드웹툰은옴니버스형식을전혀사용하지않았다는점이다. 즉, 옴니버스형식의경우스토리형식처럼내용이연결되지않으며, 에피소드형식처럼동일한캐릭터의등장과같은스토리내용의일관성이부족하기때문에소비자로하여금지속적으로웹툰을소비하지않았을것으로유추된다. 소비자반응이높은브랜드웹툰은모두단일작가에의해연재되었다 (< 표 8> 참조 ). 반면, 소비자반응이낮은웹툰의경우단일형식과릴레이형식이비슷한비중으로나타났다. 따라서소비자반응이높은브랜드웹툰은단일형식으로연재되었다는특성을가진다. 이러한결과는많은작가가참여하는릴레이웹툰에비해단일작가가연재하는웹툰은스토리, 그림체, 장르등여러요소들이일관성을가지기때문에소비자로하여금지속적인소비와높은반응을나타낸것으로보인다. 구체적으로연재형식과작가형식에따라소비자반응의정도가어떻게나타나는 브랜드웹툰의특성과소비자반응 277
표 8. 작가의유형에따른소비자반응의차이 작가형식 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 23 10 33 단일 기대빈도 16.5 16.5 33.0 작가형식내 % 69.7% 30.3% 100.0% 실제빈도 0 13 13 릴레이 기대빈도 6.5 6.5 13.0 작가형식내 % 0% 100.0% 100.0% 실제빈도 23 23 46 합계 기대빈도 23.0 23.0 46.0 작가형식내 % 50.0% 50.0% 100.0% Pearson s χ 2 18.12 (df = 1, p <.01) 지알아보기위해추천수및댓글수의평균값을비교해본결과, 두집단에따른추천수만의차이가유의미하게나타났다 (F = 6.43, p <.01). 특히단일작가에의해스토리형식으로연재된웹툰의평균추천수는 20,255로매우높았고, 에피소드형식과옴니버스형식은각 7,529개와 58개로나타나저조한편이었다. 반면, 여러작가에의해연재된웹툰은연재형식의구분없이평균추천수가모두 50개미만이었다. 결론적으로소비자반응이높은브랜드웹툰은스토리로연재되며, 단일작가에의해연재되는특성을가짐을확인하였다. 이외의웹툰소재 (χ 2 = 4.61), 제품분류 (χ 2 = 11.44), 장르 (χ 2 = 5.246) 등에대한소비자반응의유의미한차이는나타나지않았다. (2) 소비자반응이높은브랜드웹툰의내용적특성브랜드웹툰의내용적인요인에따른소비자반응의차이분석을실시한결과, 메시지배치유무, 배치유형, 메시지전략등모든변인에따른유의미한차이가나타났다. 분석대상과관련하여주목할만한점은소비자반응이높은브랜드웹툰은총 15,197컷으로구성된반면, 소비자반응이낮은웹툰은총 6,724컷으로구성되어있다는점이다. 즉, 높은소비자반응을가지는브랜드웹툰은다소장편으로연재된다는특성을추가적으로확인하였다. 이는소비자반응이높은경우에연재가길게지속되는경향이 278
표 9. 메시지배치유무에따른소비자반응의차이 배치유무 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 1,747 2,573 4,320 있음 기대빈도 2,994.9 1,325.1 4,320.0 배치유무내 % 40.4% 59.6% 100.0% 실제빈도 13,450 4,151 17,601 없음 기대빈도 12,202.1 5,398.9 17,601.0 배치유무내 % 76.4% 23.6% 100.0% 실제빈도 15,197 6,724 21,921 합계 기대빈도 15,197.0 6,724.0 21,921.0 배치유무내 % 69.3% 30.7% 100.0% Pearson s χ 2 2,113.162 (df = 1, p <.01) 있다는것을의미하기도하며, 장편브랜드웹툰의중요성을제기한정철 (2012) 의연구를뒷받침하는결과이기도하다. 브랜드웹툰을구성하는전체컷중브랜드와관련된메시지가노출되는빈도를분석한결과, 배치유무에따른소비자반응의차이가나타났다 (< 표 9> 참조 ). 소비자반응이높은브랜드웹툰에서브랜드메시지가나타난비중은전체컷의 12% 에불과하며, 기대빈도보다 2배가량적게배치되었다. 반면, 소비자반응이낮은브랜드웹툰은기대빈도보다 2배가량많이브랜드메시지를배치하였다는차이점이나타났다. 주목할만한점은소비자반응이높은브랜드웹툰은반응이낮은웹툰보다 2배이상의많은양의컷으로구성되어있음에도불구하고, 더적은브랜드메시지가배치되었다는점이다. 즉, 소비자반응이높은브랜드웹툰은브랜드메시지를더최소한으로노출하는특성을가짐을확인하였다. 따라서브랜드에대한정보의제공보다, 오락적인재미를강조하는브랜드웹툰이더높은소비자반응을이끈다고추측할수있다. 메시지의배치빈도와함께추가적으로살펴본메시지의배치위치에따라서도소비자반응의차이가나타났다 (< 표 10> 참조 ). 소비자반응이높은브랜드웹툰은반응이낮은웹툰에비하여제목및내용에브랜드메시지를배치한경우가적었지만큰차이는나타나지않았다. 주목할만한점은협찬고지에따른차이점으로, 소비자반응이 브랜드웹툰의특성과소비자반응 279
표 10. 메시지의배치위치에따른소비자반응의차이 배치위치 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 128 189 317 제목 기대빈도 128.2 188.8 317.0 배치위치내 % 40.4% 59.6% 100.0% 실제빈도 1,336 2,215 3,551 내용 기대빈도 1436.0 2,115.0 3,551.0 배치위치내 % 37.6% 62.4% 100.0% 실제빈도 283 169 452 협찬고지 기대빈도 182.8 269.2 452.0 배치위치내 % 62.6% 37.4% 100.0% 실제빈도 1,747 2,573 4,320 합계 기대빈도 1,747.0 2,573.0 4,320.0 배치위치내 % 40.4% 59.6% 100.0% Pearson s χ 2 103.94 (df = 2, p <.01) 높은브랜드웹툰은전체사용된협찬고지중 63% 를사용하여, 반응이낮은웹툰보다 2배정도많이협찬고지를활용하여브랜드메시지를배치하고있었다. 따라서반응이높은브랜드웹툰은제목이나내용의전개에브랜드메시지를삽입하기보다는협찬고지를활용하여브랜드관련정보를전달하는특성을가진다고볼수있다. 브랜드웹툰의배치유형중표현양식을중심으로교차분석을실시한결과, 소비자반응이높은브랜드웹툰은전체사진의 68%, 전체이미지의 77% 의비중을차지하고있어사진과이미지를많이활용하고있었다 (< 표 11> 참조 ). 특히이미지의경우, 기대빈도보다 2배이상사용되었다. 반면, 그림이나여러표현양식을혼합적으로사용한경우는소비자반응이낮은웹툰에비해낮게나타났다. 즉, 소비자반응이높은웹툰은상대적으로작가의그림이나텍스트외에도실제사진이나이미지등다양한표현양식을활용하여브랜드관련정보를배치하고있음을확인하였다. 주목할만한점은표현양식은배치되는위치와깊은관련성을가지는것으로나타났다는것이다. 이미지는작가의그림체가아닌로고, 포스터등의첨부된형태로이 280
표 11 표현양식에따른소비자반응의차이 표현양식 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 719 770 1,489 텍스트 기대빈도 602.1 886.9 1,489.0 표현양식내 % 48.3% 51.7% 100.0% 실제빈도 342 951 1,293 그림 기대빈도 522.9 770.1 1,293.0 표현양식내 % 26.5% 73.5% 100.0% 실제빈도 66 31 97 사진 기대빈도 39.2 57.8 97.0 표현양식내 % 68.0% 32.0% 100.0% 실제빈도 182 53 235 이미지 기대빈도 95.0 140.0 235.0 표현양식내 % 77.4% 22.6% 100.0% 실제빈도 353 614 967 텍스트및그림 기대빈도 391.1 575.9 967.0 표현양식내 % 36.5% 63.5% 100.0% 실제빈도 59 73 132 텍스트및사진 기대빈도 53.4 78.6 132.0 표현양식내 % 44.7% 55.3% 100.0% 실제빈도 26 81 107 기타 기대빈도 43.3 63.7 107.0 표현양식내 % 24.3% 75.7% 100.0% 실제빈도 1,747 2,573 4,320 합계 기대빈도 1,747.0 2,573.0 4,320.0 표현양식내 % 40.4% 59.6% 100.0% Pearson s χ 2 326.22 (df = 6, p <.01) 미지의 97% 는협찬고지에해당된다 (χ 2 = 2519.86, p <.01). 이는소비자반응이 높은웹툰중협찬고지에위치하는브랜드메시지가 10% 의비중을차지한다는점과일 브랜드웹툰의특성과소비자반응 281
표 12. 제시유형에따른소비자반응의차이 제시유형 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 1,607 2,086 3,693 온셋배치 기대빈도 1,493.4 2,199.6 3,693.0 제시유형내 % 43.5% 56.5% 100.0% 실제빈도 99 389 488 크리에이티브배치 기대빈도 197.3 290.7 488.0 제시유형내 % 20.3% 79.7% 100.0% 실제빈도 41 98 139 혼합적배치 기대빈도 56.2 82.8 139.0 제시유형내 % 29.5% 70.5% 100.0% 실제빈도 1,747 2,573 4,320 합계 기대빈도 1,747.0 2,573.0 4,320.0 제시유형내 % 40.4% 59.6% 100.0% Pearson s χ 2 103.69 (df = 2, p <.01) 맥상통하다 (< 표 10> 참조 ). 따라서웹툰의전개내용에서브랜드가등장하는웹툰보다, 최소한의브랜드정보가웹툰의내용이끝난후등장하는웹툰이더효과적일것으로유추된다. 반면, 사진의 84% 는웹툰의내용속에서배치되어나타났다 (χ 2 = 2519.86, p <.01). 전체브랜드웹툰중사진이사용된비중은약 2% 밖에해당되지않지만, 이의절반이상이반응이높은브랜드웹툰에서사용되었다. 따라서브랜드웹툰의내용전개속에서브랜드메시지를배치할경우에는사진을활용하는경우가다른표현형식보다효과가있을것으로판단된다. 소비자반응에따른제시유형의차이를분석한결과, 소비자의반응이높은브랜드웹툰은낮은브랜드웹툰에비해상대적으로온셋배치 (43.5%), 크리에이티브배치 (20.3%) 및혼합적배치 (29.5%) 등모든유형의비중이낮게나타났다 (< 표 12> 참조 ). 이는앞서반응이높은브랜드웹툰은상대적으로브랜드메시지배치빈도가적었던결과처럼브랜드와관련된정보가많은경우에소비자들은웹툰을선호하지않기때문인것으로추론할수있다. 혼합적배치는브랜드관련정보가컷의중심과주변부에 282
표 13. 주요메시지전략별소비자반응의차이 주요전략 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 1,586 2,439 4,025 정보적 기대빈도 1,627.7 2,397.3 4,025.0 주요전략내 % 39.4% 60.6% 100.0% 실제빈도 157 79 236 감정전이적 기대빈도 95.4 140.6 236.0 주요전략내 % 66.5% 33.5% 100.0% 실제빈도 4 55 59 양면적 기대빈도 23.9 35.1 59.0 주요전략내 % 6.8% 93.2% 100.0% 실제빈도 1,747 2,573 4,320 합계 기대빈도 1,747.0 2,573.0 4,320.0 주요전략내 % 40.4% 59.6% 100.0% Pearson s χ 2 96.22 (df = 2, p <.01) 동시에나타나기때문에, 오히려과도한브랜드노출로받아들였을가능성이높다. 하지만크리에이티브배치는예상과다르게소비자반응이높은웹툰에서많이활용되지않았는데, 이는스토리의중심이되지않고전개와관련없는배경에서나타나오히려스토리를읽는데방해가되었을것으로추측된다. 소비자반응에따른주요전략의차이를살펴본결과, 소비자반응이높은브랜드웹툰이사용한감정전이적전략은전체의 67% 의비중을차지하여반응이낮은웹툰에비해많이사용되었다 (< 표 13> 참조 ). 이는브랜드웹툰의스토리텔링의성격이반영된것으로볼수있는데, 브랜드에대한정보를소비자의감성을자극하는흥미로운이야기로풀어가기때문으로유추된다. 즉, 이성적으로제품관련정보를전달하는정보적전략보다소비자의감성을자극하여메시지를제공하는감정전이적전략이상대적으로상업적인식을약화하기때문일것이다. 한편, 전체사용된양면적전략의경우, 소비자반응이높은웹툰은오직5% 만해당되었다. 이러한결과는소비자가양면적전략을더상업적으로인지하기때문인것으로판단된다. 따라서반응이높은브랜드웹 브랜드웹툰의특성과소비자반응 283
표 14. 소비자반응에따른하위전략의차이 하위전략 고 소비자반응 저 합계 실제빈도 375 447 822 이성적 기대빈도 332.4 489.6 822.0 하위전략내 % 45.6% 54.4% 100.0% 실제빈도 35 19 54 긴급필요 기대빈도 21.8 32.2 54.0 하위전략내 % 64.8% 35.2% 100.0% 실제빈도 1178 2026 3204 일상적 기대빈도 1295.7 1908.3 3204.0 하위전략내 % 36.8% 63.2% 100.0% 실제빈도 31 9 40 자아적 기대빈도 16.2 23.8 40.0 하위전략내 % 77.5% 22.5% 100.0% 실제빈도 74 36 110 사회적 기대빈도 44.5 65.5 110.0 하위전략내 % 67.3% 32.7% 100.0% 실제빈도 54 36 90 감각적 기대빈도 36.4 53.6 90.0 하위전략내 % 60.0% 40.0% 100.0% 실제빈도 1747 2573 4320 합계 기대빈도 1747.0 2573.0 4320.0 하위전략내 % 40.4% 59.6% 100.0% Pearson s χ 2 110.42 (df = 5, p <.01) 툰은상대적으로감정전이적전략을사용하며, 양면적전략을거의사용하지않는다는특성이나타났다. 세부적으로소비자반응에따른하위전략의차이를분석한결과, 자아적전략중 76%, 사회적전략중 67%, 감각적전략중 60% 이소비자반응이높은웹툰으로, 이들메시지전략과소비자반응간에정적인관련성이있는것으로나타났다 (< 표 14> 참 284
조 ). 이는앞서소비자반응이높은브랜드웹툰이감정전이적전략을많이사용하고있는결과와같은맥락으로볼수있다. 하지만유일하게정보적전략의하위전략중, 긴급필요전략이 65% 에해당되어반응이낮은웹툰보다많이사용되는의외의결과를보였다. 따라서소비자반응이높은웹툰은상대적으로자아적전략, 사회적전략, 감각적전략, 긴급필요전략을활용한다는특성을확인하였다. 특히일상적전략을제외하면모든전략의기대빈도보다실제빈도가높게나타나, 전체적으로소비자의반응이높은브랜드웹툰은다양한하위전략을사용하고있음을알수있다. 이와같이소비자반응이높은브랜드웹툰이소비자에게오락적인매체가아닌광고매체로서브랜드커뮤니케이션효과를가지고있는지를살펴보기위해, 브랜드와관련된댓글의비중을살펴보는추가분석을진행하였다. 23편의소비자반응이높은브랜드웹툰은총 4,066개의베스트댓글수를보유하고있었으며, 평균적으로한편의브랜드웹툰은 177개의베스트댓글수를보유하고있었다. 이중브랜드와관련된댓글수는총 711개로전체베스트댓글수의 17% 에해당된다. 이는일반적으로소비자반응이높은브랜드웹툰에게재된소비자댓글들중 17% 에해당하는것들은브랜드에관한것이며, 이들이갖는가치는충분히커뮤니케이션효과로볼수있는가능성이있다고할수있다. 가장브랜드에대한댓글이많은브랜드웹툰은전체베스트댓글중거의절반에해당하는 48% 가브랜드와관련한이야기를하고있었다 ( 메나리니브랜드웹툰 ). 그뒤를이어세이브더칠드런 (39%) 이나보건복지부 (38%) 의브랜드웹툰의경우에도 1/3 이상의베스트댓글이모두브랜드자체에대한내용을담고있어서커뮤니케이션효과가높다고추론할수있을것이다. 이와같이추천수및댓글수기반의소비자반응이높고, 브랜드와관련한댓글수가높은브랜드웹툰은효과적인브랜디드엔터테인먼트로서웹툰이가지는오락성과광고가가지는정보제공성을동시에만족하고있다고볼수있다. 다만, 이러한브랜드관련댓글이많고적음은기관의성격 ( 사기업 / 공공기관 ) 이나브랜드의성격등에따라일정한패턴을갖고있는것은아니며, 소비자반응자체가높은경우에도브랜드관련댓글이적은경우들이일부나타나고있었다. 브랜드웹툰의특성과소비자반응 285
7. 결론및제언 1) 연구의요약 본연구는최근새로운광고매체로주목받고있는브랜드웹툰의활용현황과특성, 유형별소비자반응을살펴보는데에그목적으로두고진행되었다. 구체적으로브랜드웹툰의구조적특성 ( 소재와연재형식은어떠한지, 어떠한장르를가지고있는지등 ) 과내용적특성 ( 얼마나많은브랜드메시지가얼마나나타나는지, 어떠한형식과어떠한전략으로배치되는지등 ) 을살펴보는데에중점을두었다. 덧붙여, 실제소비자반응을분석할수있다는웹툰플랫폼의특성을살려추천수와댓글수를중심으로브랜드웹툰에대한소비자반응을살펴보았다. 즉, 브랜드웹툰의특성에따른소비자반응의차이가나타나는지를검증하였고, 높은소비자반응을가지는브랜드웹툰의브랜드커뮤니케이션효과의가능성을확인한점은본연구가내용분석을주요분석방법으로활용하여기술적 (descriptive) 접근에만머물던관련분야의기존연구방식에서발전적인시도를하고자한것이다. 브랜드웹툰의집행현황을살펴본결과에의하면, 그소재는제품, 캠페인, 서비스등에고르게분포하고있어서, 대체로다양한소재가브랜드웹툰에활용되고있다고할수있다. 연재형식또한에피소드, 스토리, 옴니버스등의유형이비슷한비중으로나타나전체적으로다양한연재방식이사용되고있었다. 다만, 작가의유형은단일작가가연재한웹툰이릴레이웹툰보다 7:3의비중으로더많이사용되고있었다. 본연구에서중점적으로살펴본소비자반응과관련된분석에서는몇가지주목할만한현상들이드러났다. 소비자반응의고저에따른연재형식과작가형식의차이가통계적으로유의미하게나타났는데, 소비자반응이높은웹툰은주로스토리형식으로단일작가에의해연재된것들이었다. 특히연재형식에있어서스토리형식으로단일작가에의해연재된웹툰의추천수평균값이매우높은것으로나타났다. 특히소비자반응이높은브랜드웹툰은반응이낮은웹툰에비해더많은컷과에피소드로구성되어있다는점또한주목할만한것이다. 이러한결과는연속적인내러티브와일관적인등장인물의등장이소비자로하여금스토리에몰입하게만들어더감정적인반응을일으키게하게만든다는그린과브록 (Green & Brock, 2000) 의전송이론과맥락을같이하는것이라할수있다. 특히웹툰은매주업데이트되어연재되는매체라는관점 286
에서에피소드의내용이연결되는스토리형식, 일관적인등장인물, 그림체등을가능하게하는단일작가형식, 장편적인스토리의특성등이소비자로하여금지속적으로웹툰을소비하고, 긍정적으로평가하도록도와주는역할을한다고볼수있다. 브랜드웹툰의장르는개그, 일상, 드라마, 사랑순으로많이나타나전체적으로다양한장르가사용되고있음을알수있다. 하지만상업적성격의브랜드웹툰만을대상으로살펴본강수경외 (2015) 의연구에서일상이개그보다더나타난결과와달리개그가일상보다많이나타났다. 이와같은상반된결과는본연구가상업적성격과공익적성격의웹툰을모두살펴보았기때문으로보인다. 즉, 전체브랜드웹툰을고려하여보면, 일상보다개그가더많은비중을차지하고있음을알수있다. 특히웹툰의이용동기에있어오락적동기가가장높고, 가장많이선호되는장르가개그 / 코믹 / 명랑이기때문에 ( 김서린, 2013; 김민태, 2013; 이정기외, 2014; 엠브레인트렌드모니터, 2014; 전종우 이서용, 2011), 개그가가장많이사용되고있는것으로추론할수있다. 뿐만아니라광고가배치되는콘텐츠의긍정적인분위기는브랜드에대한회상도및태도에영향을미치기때문인것으로예측할수있다 ( 김정현외, 2008; Mayer, McCormick & Strong, 1995). 웹툰의전체분량중에브랜드메시지가등장하는분량은약 20% 정도로나타났는데, 이메시지가소비자반응에어떤역할을하는지가매우중요한사항일수밖에없다. 결론적으로는과도한브랜드메시지는효과에부정적역할을한다는것이다. 즉, 반응이높은브랜드웹툰은오직전체컷의 12% 내에서브랜드관련정보를제공하여브랜드메시지를최소한으로배치하고있었다. 반면, 반응이낮은브랜드웹툰은반응이높은웹툰에비하여 2배이상의브랜드메시지를삽입하고있었다. 이는브랜드웹툰의소비자들이웹툰의오락적인재미를추구하고있으며, 과도한브랜드메시지에대해거부감을느끼고회피할가능성이크다는것을보여준다. 브랜드메시지의노출형식또한소비자반응에있어서차이를나타냈는데, 제목이나협찬고지와같은형태로브랜드를노출하기보다내용속에배치하여자연스러운설득을시도하는경우에더높은효과를보이고있었다. 나아가, 소비자는브랜드웹툰임을인지하고있더라도웹툰전개속에서브랜드를접하기보다내용이끝난후등장하는협찬고지를우호적으로평가하였을가능성이높다. 이러한브랜드메시지들은주로텍스트나그림으로온셋배치를통해두드러지게브랜드를보여주고있었다. 이러한브랜드웹툰의배치유형에따라소비자반응의차 브랜드웹툰의특성과소비자반응 287
이가나타났는데, 먼저소비자반응이높은브랜드웹툰의경우이미지와사진을많이사용하는경향이있었다. 특히이미지는작가의그림체가아닌로고와같은첨부된형태로배치되는위치와깊은관련성을가지는데, 주로웹툰의내용이전개되는내용이끝난후등장하는협찬고지에위치한다. 즉, 앞선결과와동일하게소비자들은웹툰의내용속에브랜드정보가나타나는것을기피한다고볼수있다. 하지만사진의경우주로내용에위치하고있어, 웹툰의내용전개속에브랜드메시지를배치할경우그림및텍스트보다사진이효과적일가능성을시사하고있다. 더불어소비자반응이높은브랜드웹툰은온셋배치와크리에이티브배치를함께사용하는혼합적배치를거의사용하지않았다. 이러한결과역시소비자는과도한브랜드정보를좋아하지않기때문으로보인다. 브랜드웹툰의메시지전략은대부분정보적전략을사용하고있었으며, 이중에서도일상적전략을주로사용하고있었다. 즉, 스토리와연결을하여배치하기보다단순하게브랜드를노출하여친숙도를높이는목적으로배치하고있다고볼수있다. 테일러 (Taylor, 1999) 의연구에따르면, 광고에서메시지전략은광고에서알리고자하는내용을의미하기때문에중요한역할을한다. 하지만실제로많은브랜드웹툰은브랜드의성격을고려하여적재적소에맞는전략을사용하기보다는단순한정보제공을중심으로활용하고있었다. 따라서기업및기관이웹툰의기획단계에서부터참여한다는차별성이있음에도불구하고, 이는일반웹툰내 PPL과다른점이없음을의미한다. 한편, 메시지전략에따른소비자반응의차이역시유의미하게나타났다. 먼저주요전략과관련하여소비자반응이높은브랜드웹툰은감정전이전략을많이사용하고있는경향이있었다. 소비자의내적인욕구를자극하는자아적전략, 타인과의연관성을고려하는사회적전략, 오감을통해순간적인기분이나느낌을강조하는감각적전략은주로스토리전개와연결되어소비자의감성을자극하는내용으로배치되었기때문이다. 한편, 이성적전략과일상적전략의비중은낮게나타났다. 즉, 제품의속성을객관적으로설명하는이성적전략이나습관적인구매를유도하기위해배치하는일상적전략은소비자의설득지식을활성화하여상업적인식을강화했기때문일것이다. 하지만신속한결정을위해사용되는긴급필요전략은예외적으로많이사용되었는데, 이는사용된긴급필요전략의절반이상이텍스트로표현되어배치되었다는점에서대사로표현되어스토리의전개와관련성이높았기때문으로추측할수있다. 마지막으로양면적전략은거의사용되지않아소비자는과도한브랜드관련정보를선호하지않는것으로볼수있다. 288
2) 논의및제언 브랜드웹툰에대한실제적및체계적검토와이를통해도출된다양한변인들을소비자반응과연계하여살펴본결과에서본연구의주요학술적및실무적함의점이도출될수있다. 우선, 브랜드웹툰을광고매체로서활용하고자하는기업및기관은현재브랜드웹툰의현황을이해하여효과적인활용방안을기획할수있을것이다. 먼저브랜드웹툰을기획하고자하는조직은웹툰의연재형식과작가형식을고려해야한다. 광고매체로서웹툰은스토리텔링이라는성격을가지기때문에, 소비자로하여금웹툰을지속적으로소비하게하기위해서는에피소드나옴니버스형식보다는스토리형식이적절할것으로보인다. 아울러다양한작가들을통해다양한이야기를전달하기보다는, 일관적인스토리의흐름이나등장인물의감정변화를보여줄수있는단일작가를기용하여소비자가몰입할수있는환경을조성해야할것이다. 스토리에대한몰입은소비자의태도를변화하게만들기때문에 (Green et al., 2004), 브랜드와관련된스토리역시연속적이고일관적인내용으로연재하는방향으로나아가야할것이다. 다음으로브랜드웹툰은정보제공성과오락성을동시에추구하는매체이기때문에, 두성격의균형을적절하게맞추는것이중요하다고판단된다. 본연구결과는소비자가스토리내에서브랜드정보를노출하는경우보다는콘텐츠가끝난후에노출되는경우를더선호하는경향이있음을보여준다. 따라서브랜드에대한정보제공보다는웹툰의본질적인요소라할수있는오락성을우선만족시켜야할것으로보인다. 특히브랜드웹툰의댓글을살펴보면소비자는해당웹툰이광고의목적으로기획되어연재된다는점을인지하고있는상황이다. 따라서브랜드웹툰을기획할경우, 브랜드웹툰의내용에어울리지않는브랜드정보를배치하여스토리의흐름을방해하는것보다는협찬고지처럼마지막에브랜드에대한정보를주는것이더효과적일것으로판단된다. 하지만웹툰의내용속에브랜드를삽입하고싶다면실제사진을활용하는것도좋은전략이될수있다. 일반적으로브랜드웹툰은일반웹툰과함께게시되어있기때문에, 해당웹툰의인기가높을수록웹툰목록의상단에위치하게되어더많은소비자에게노출될수있는가능성이있다. 실제웹툰이용자들에게입소문은웹툰을선택하는기준에있어중요한기준이기도하다 ( 엠브레인트렌드모니터, 2014). 따라서상대적으로브랜드에대한정보가부족하더라도, 웹툰그자체로서충분히재미가만족될경우에는자연스럽게인지도를비롯한다양한광고효과를이끌어낼수있을것이다. 브랜드웹툰의특성과소비자반응 289
마지막으로본연구결과는브랜드메시지를배치할경우, 감정전이적전략을사용하는것이더효과적임을시사하고있다. 현재많은브랜드웹툰이주로자연스럽게친숙도를높이는목적으로단순히브랜드를배치하는정보적전략의일상적전략을사용하고있다. 하지만소비자반응이높은브랜드웹툰은상대적으로감정전이적전략에해당하는메시지전략들을고르게사용하고있었다. 이는브랜드메시지가흥미로운이야기와함께제시될경우, 광고에대한몰입과태도가더긍정적이라는기존연구결과와일치한다 ( 김소윤 이현우, 2007; 이윤하외, 2013; 황유리 정세훈, 2014). 특히브랜드웹툰은웹툰내 PPL과달리광고주가웹툰의기획단계에서부터참여할수있기때문에광고하고자하는브랜드와웹툰전개의적절한접점을고려하여소비자의감성을자극하는브랜드메시지를배치할수있도록구성해야할것이다. 본연구는브랜드웹툰에관한탐색적성격을갖는실증연구로서몇가지제한점을갖고있으며, 이로인해후속연구에서이들을보완하는접근이필요하다. 우선, 네이버에연재된웹툰만을분석의대상으로삼았다는점에서보다포괄적인검토가추후필요할것으로판단된다. 물론국내에서가장많은웹툰이연재되는채널이기는하지만, 다른포털, 일반언론매체, 개별독립웹사이트등을통해유통되는브랜드웹툰이늘어나고있다는점을고려할때, 후속연구에서이들에대한관심과검토가필요하다하겠다. 같은맥락에서, 초기연구의특성상모든유형의브랜드웹툰을포함하지못하고, 일부분석의효율성에저해된다고판단된웹툰들을제외하였다. 동영상, 애니메이션등을활용한웹툰들이대표적인데, 이러한성격의웹툰들은향후그외연을넓혀갈여지가많기때문에후속연구에서다루어보아야할것으로판단한다. 브랜드웹툰은기존의 PPL과는달리웹툰의스토리기획단계부터브랜드의개성이나추구하는방향등을고려할수있다는점이장점으로거론된다. 이때문에, 브랜드웹툰이해당브랜드의특성이나개성을효과적으로반영하는것이장기적인관점에서효과적인커뮤니케이션수단으로서의브랜드웹툰이갖고있는장점을활용하는방법이될것이다. 후속연구에서는실제브랜드웹툰들이어떻게개별브랜드의개성이나아이덴티티를통합해내고있는지에대한심층적인검토가이루어져야할것이다. 물론통합성과관련된척도가개발된다면계량적접근을통해살펴볼수도있을것이며, 일차적으로는정성적접근을통해검토해보는일이선행되어야할것이다. 브랜드웹툰에대한소비자들의실제적인반응이라고할수있는추천수와댓글수등을검토하고, 이들이웹툰의여러속성과어떤관련성을갖고있는지에대해분석 290
한것이본연구가갖고있는중요한기여점중하나이지만, 몇가지한계를갖고있기때문에보완작업이필요하다. 특히, 본연구는내재적으로또는궁극적으로는브랜드웹툰의커뮤니케이션효과를극대화하는방안에대한전략적제안을도출하는연구의초기작업이라고볼수있다. 현재의소비자반응지표인추천수와댓글수는이들이갖는데이터자체의한계점으로효과의선행요인을정확하게규명해내는검증을하는데에는한계가있을수밖에없다. 또한, 댓글의방향성이나주제등에대해서는포괄적으로살펴보지못했기때문에브랜드웹툰에대한소비자들의실제적인반응을모두이해하는데에는어려움이있을수밖에없다. 후속연구에서는좀더집중적으로분석의규모를줄이더라도댓글의내용을세부적으로살펴보는작업이필요하다. 또한, 본연구와같이브랜드웹툰의규모를확대하여전체적인특성의분포를살펴보는작업에서놓치기쉬운부분들, 예컨대개별웹툰의콘텐츠나구성이구체적인수준들이어떻게이루어져있으며, 이들이소비자반응을어떻게이끌어내고있는지에대한체계적인분석이필요하다. 이러한연구는계량적접근이아닌해석주의적접근을기반으로한질적연구를통해가능할것으로판단한다. 양적연구로서의내용분석이아닌질적연구로서의문학적분석 (literary analysis) 와같은접근법이유용하게사용될수있을것이다. 향후연구에서는브랜드웹툰의소비자반응들에대해단순히방향성의분석에서그치지않고, 그내용이어떤것을다루고있는지에대한분석이체계적으로이루어지길기대해본다. 브랜드웹툰의특성과소비자반응 291
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Characteristics of and Consumer s Responses to Brand Webtoons Lee, Jihyun Researcher, Research Business Division 2, Macromill Embrain Hwang, Jang-Sun Professor, Department of Advertising & PR, Chung-Ang University Recently, brand Webtoons have been emphasized as the importance of branded entertainment is increased. The study focused on this newly developed tool of marketing communication, and investigated substantial phenomenon and consumers reponses with various attributes of brand Webtoons. Characteristics of Webtoons in terms of their structures and contents are analyzed with a total of 50 Webtoons publicized for the latest five years. They yielded a total of 589 episodes and 23,482 cuts and critical attributes including subjects, type of publications, genre, message strategies, layout types and so forth are investigated. From practitioners perspectives, consumers responses to the brand Webtoons were analyzed in order to contribute to the objective which is maximizing the effectiveness of the brand Webtoon as a marketing communication tool. The numbers of recommendations and replies were analyzed if they were associated with precedeing attributes of Wentoons such as message strategies. Specifically, the study focused on how the brand Webtoons with high-rated in the number of recommendations look like. Finally, managerial implications for practitioners regarding critical variables they should consider for their practices as well as suggestions for following research with critical antecedents are presented. KEY WORDS Brand Webtoon Consumer s Response Message Strategy 296