이보고서는 2010 년도방송통신위원회방송발전기금정책연구용역사업의연구 결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과 다를수있습니다.
Contents 요약 ⅸ Ⅰ 서론 1. 연구의배경및목적 1 2. 연구방법및구성 3 Ⅱ 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 4 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 6 1) 방송통신융합의진전 6 2) 방송통신융합에따른산업구도의변화 7 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 9 4. 미디어이용자의행태변화 12 Ⅲ 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 14 1) 데이터방송의정의 14 2) 데이터방송의유형 14 2. 데이터방송정책현황 18 1) 데이터방송정책전개과정 18 2) 데이터방송의진입규제 25 3) 데이터방송사업자현황 26 3. 데이터방송서비스현황 28 1) 지상파방송 28 - i -
2) 위성방송 34 3) 케이블 TV 35 4) IPTV 38 Ⅳ 해외데이터방송서비스및정책현황 1. 주요국의데이터방송법적정의 40 1) 영국 40 2) 미국 41 3) 일본 42 2. 주요국의데이터방송정책현황 43 1) 영국 43 2) 미국 48 3) 일본 52 3. 주요국의데이터방송서비스현황 54 1) 영국 54 2) 미국 59 3) 일본 64 4) 소결 73 Ⅴ 데이터방송서비스이용행태조사 1. 설문조사개요및목적 76 1) 조사목적및설계 76 2) 표본의구성및특성 77 2. 데이터방송이용행태 79 1) 데이터방송 79 2) TV 전자상거래 86 3) 아이콘 ( 지정자 ) 95 3. 데이터방송에대한선호분석 96 1) 컨조인트분석의개념 96 2) 컨조인트분석결과 100 - ii -
Ⅵ 데이터방송활성화를위한정책방안 1. 환경적측면 102 1) 데이터방송활성화를위한기반마련 102 2) 지상파데이터방송의재전송검토 104 2. 이용자측면 105 1) 데이터방송과 TV 전자상거래인지도제고 105 2) 이용자관점에서의데이터방송및 TV 전자상거래저해요인개선 105 3) 결제및인증절차개선 106 4) 크로스플랫폼데이터방송활성화 107 3. 제도적측면 108 1) 데이터방송및 TV 전자상거래에대한법적정의고찰 108 2) 데이터방송광고규제완화검토 109 3) 지정자에대한규제완화 110 4) 연계대상사업자확대검토 111 5) 데이터방송수신료배분 113 4. 기술적측면 113 Ⅶ 결론 - iii -
Contents 표 1 주요국가의디지털전환일정 6 표 2 IT 기업의각분야진출현황 7 표 3 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 9 표 4 주요국의지상파채널과다채널방송의시청점유율비교 10 표 5 세계주요매체별광고시장규모및전망 10 표 6 미국청소년 (8 18 세 ) 의일일평균 TV 콘텐츠이용시간 13 표 7 제공방식별데이터방송의유형 15 표 8 내용별데이터방송의유형 17 표 9 방송위원회데이터방송관련의결사항 20 표 10 보조적데이터방송에관한운용지침 22 표 11 서비스유형별 TV 전자상거래분류및규제 25 표 12 TV 전자상거래 DP 승인사업자현황 27 표 13 데이터방송채널승인 / 등록현황 ( 10 년 10 월말기준 ) 27 표 14 데이터방송매출추이 28 표 15 MBC 독립형데이터방송서비스현황 29 표 16 MBC 연동형데이터방송서비스현황 30 표 17 KBS 독립형데이터방송서비스현황 31 표 18 KBS 연동형데이터방송서비스현황 31 표 19 SBS 독립형데이터방송서비스현황 31 표 20 SBS 독립형및연동형데이터방송서비스현황 32 표 21 EBS 독립형데이터방송서비스현황 33 표 22 EBS 연동형데이터방송서비스현황 33 표 23 Sky Touch 서비스현황 34 표 24 씨앤앰데이터방송서비스현황 35 표 25 홈쇼핑사업자 TV 전자상거래도입시기 37 표 26 IPTV 데이터방송서비스현황 38 표 27 IPTV 서비스의상품제공형 TV 전자상거래 39 표 28 영국의디지털부가서비스관련규정 40 표 29 미국개정통신법 1996 년 41 표 30 일본방송법상의데이터방송관련법조항 43 표 31 데이터방송의종류 ( 타방송과관련유무에의한분류 ) 52 표 32 매체에의한데이터방송분류 53 - iv -
표 33 미국데이터방송양방향서비스유형과동향 63 표 34 BS 디지털방송채널현황 69 표 35 주요국의데이터방송규제비교 74 표 36 조사설계 76 표 37 표본의특성 77 표 38 부스터샘플의특성 78 표 39 소매유통채널별속성 89 표 40 소매유통채널별만족도 90 표 41 데이터방송서비스의속성및수준 98 표 42 TV 전자상거래서비스의속성및수준 99 표 43 데이터방송서비스컨조인트분석결과 100 표 44 TV 전자상거래서비스의컨조인트분석결과 101 표 45 국내데이터방송미들웨어표준 114 - v -
Contents 그림 1 국내외디지털방송전환일정 4 그림 2 디지털방송전환인지율과보급률 5 그림 3 방통융합서비스의등장 7 그림 4 구글 TV 서비스개요 12 그림 5 데이터방송사례예시 17 그림 6 MBC 독립형데이터방송서비스예 30 그림 7 CJ 헬로비전디지털케이블 TV VOD 이용률추이 36 그림 8 데이터방송이용추이및 TV 전자상거래매출추이 37 그림 9 KT 의 QookTV 의연동형 TV 전자상거래 39 그림 10 도미노피자주문 TV 화면 57 그림 11 미국 VOD 접속률현황및전망 59 그림 12 미국 DVR 보급률현황및전망 60 그림 13 미국양방향텔레비전광고시장의성장현황및전망 61 그림 14 TBS 데이터방송이미지 65 그림 15 TBS 왕의브런치 방송이미지 66 그림 16 TV 도쿄의주식정보제공이미지 66 그림 17 니혼 TV 의스포츠중계데이터방송서비스이미지 67 그림 18 니혼 TV 의선거데이터방송서비스이미지 68 그림 19 TV 아사히의게일라폭우대책데이터방송서비스이미지 69 그림 20 일본 TV 의 BS 데이터방송이미지 71 그림 21 BS 재팬의디지털데이터방송서비스이미지 71 그림 22 케이블 TV 의독립형데이터방송이미지 72 그림 23 데이터방송인지도 79 그림 24 데이터방송이용경험 80 그림 25 데이터방송유형별이용경험 80 그림 26 데이터방송이용빈도 80 그림 27 전용데이터방송콘텐츠이용경험 81 그림 28 연동형데이터방송콘텐츠이용경험 81 그림 29 데이터방송만족도 82 그림 30 데이터방송만족이유 82 그림 31 데이터방송불만족이유 83 그림 32 향후데이터방송이용의향 83 - vi -
그림 33 전용데이터방송콘텐츠이용의향 84 그림 34 연동형데이터방송콘텐츠이용의향 85 그림 35 향후데이터방송비이용의향이유 85 그림 36 TV 전자상거래인지도 86 그림 37 소매채널별월평균물건구입비용비중 87 그림 38 TV 전자상거래구매경험품목 87 그림 39 TV 전자상거래유형별구매경험품목 88 그림 40 TV 전자상거래속성평가 88 그림 41 전반적 TV 전자상거래만족도 90 그림 42 향후 TV 전자상거래이용의향 91 그림 43 향후소매유통채널이용의향 91 그림 44 TV 전자상거래유형별향후이용의향 92 그림 45 TV 전자상거래를이용한향후구매의향품목 92 그림 46 전용 TV 전자상거래이용의향이유 93 그림 47 연동형 TV 전자상거래이용의향이유 93 그림 48 전용 TV 전자상거래비이용의향이유 94 그림 49 연동형 TV 전자상거래비이용의향이유 94 그림 50 아이콘 ( 지정자 ) 에대한태도 95 그림 51 아이콘 ( 지정자 ) 에대한개선방향 96 그림 52 지상파방송디지털전환주요지표및단계별목표 102 그림 53 TV 전자상거래의공인인증서사용방법 107 - vii -
요약문. 서론 콘텐츠의유통경로가다변화되면서콘텐츠자체의속성도변화하기시작하였는데방송콘텐츠의양방향성이가장큰변화중하나라할수있다. 더욱이구글TV 를비롯한스마트 TV와의경쟁을앞두고있는시점에서양방향데이터방송은 TV 방송서비스의경쟁력을높일수있는중요한속성이라할수있다. 특히, 다양한데이터방송서비스중 TV전자상거래는소비자에게새로운서비스이용경험을제공하는것뿐아니라신규수익을창출할수있다는점에서주목을받고있다. TV전자상거래는방송프로그램, 통신의양방향성, 상거래가모두융합되어있는서비스로방송프로그램을시청하다가방송프로그램에등장하는상품을직접구매할수있는등방송프로그램과의연동이가능하다는점에서 TV 홈쇼핑과차별화될수있다. 이러한측면에서본연구는방송통신의환경변화와이용자측면을고려하여 TV전자상거래를포함한데이터방송의저해요인을검토하고, 데이터방송활성화방안을도출하는것을목적으로하고있다.. 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 방송의디지털전환은기존보다훨씬많은채널과선명한고화질, 고음질을제공하고, 데이터방송, TV전자상거래, VOD 등양방향방송서비스를가능케함으로써시청자들의채널선택권을확보하고방송의질적수준을향상시킬수있다. 따라서방송의디지털전환은많은비용이들지만이전환이성공적으로이루어진다면방송콘텐츠의고품질화가가능하고, 방송용주파수를새로운매체로활용하는것이가능하다. 2012 년으로예정되어있는국내지상파 TV의디지털방송전환은방송통신콘텐츠산업의큰변화를가져올것으로예상된다. 디지털전환을통해서아날로그 TV 주파수재배치를통 - ix -
한새로운시장창출이가능하고, 향후차세대융합형콘텐츠의발전을이룰수있기 때문이다. 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 통신망의광대역화와전송기술의발전, 방송의디지털화등으로양방향디지털케이블TV, IPTV, DMB 2.0 등통신과방송의경계를초월하는방통융합서비스가등장하고있다. 이에따라다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위한플랫폼간경쟁이치열해지고, TV, PC, 휴대폰등이종단말기간의원활한콘텐츠공유가새로운경쟁의원천으로등장하고있다. 다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위해서는오픈플랫폼을기반으로타기업과의협력을통해생태계를조직하는것이효과적인성공조건으로대두되고있다. 애플, 구글등은자사의 OS를기반으로한애플리케이션마켓플레이스를구축해콘텐츠및애플리케이션의개발및유통을확대하고있다. 인터넷분야뿐만아니라방송분야에서도개방화가활발하게진행되고있다. 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 초기방송시장은지상파방송이주도하는구조였으나, 80년대이후케이블 TV, 위성 TV 등다채널방송이등장하면서지상파방송의영향력이감소하고뉴미디어의영향력이증가하고있다. 최근에는대용량콘텐츠전송이가능한네트워크의고도화및보급률증가에따라인터넷의영향력이강화되면서, 인터넷이정보전달의주요매체로등장하고있다. 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 YouTube 등 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 또한최근에는구글TV 로대표되는스마트 TV가등장하면서방송콘텐츠의온라인화가더욱확장되고있다. 4. 미디어이용자의행태변화 시청자의미디어소비패턴이점점개인화되고능동적 참여적으로변화하고있으며, - x -
휴대폰, 태블릿 PC, PMP 등다양한개인단말기를통해동영상을시청하게되면서시청환경을직접통제하려는경향이강해지고있다. 특히청소년의경우실시간 TV 시청시간은줄고 VOD나 DVR 등 Time-shifted 기기나인터넷이나휴대용단말등 TV 이외의기기를통한시청시간이증가하고있어향후온라인동영상이 TV를대체하는새로운매체가될가능성이커지고있다.. 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 데이터방송이란방송망을통하여송신자가다수의수용자에게각종정보를제공하는서비스를말한다. 정보는데이터를위주로하고이에따르는영상, 음성을보내는방송서비스로각종부가데이터를본프로그램과연동하거나독립적으로제공하여시청자들이선택적으로볼수있게한다. 디지털방송에서의데이터방송은크게리턴채널유무에따라단방향데이터서비스와양방향데이터서비스프로그램으로분류할수있으며, 방송제공여부에따라전용데이터방송과보조적데이터방송으로구분할수있다. 그리고보조적데이터방송에는현재방송되고있는프로그램과의관련여부에따라연동형데이터방송과독립형데이터방송으로나눌수있다. 2. 데이터방송정책현황 데이터방송정책방안에대한논의가시작된것은 04년 3월방송법개정으로데이터방송이법적으로처음규정화되고이에대한시행령과지침이마련된이후부터이다. 04년 3월 22일방송위원회 ( 현방송통신위원회 ) 는디지털방송의활성화를위해방송법개정을통하여데이터방송에관한사항을신설하였다. 그리고동년 12월상품판매형데이터방송채널사용사업자의승인공고를내고 05년 4월 10개사업자를선정함으로써본격적으로데이터방송을시작할수있는발판을마련하였다. 그러나 05년 9월국정감사에서방송프로그램연동형 TV전자상거래의문제점이제기됨에따라 06년 5월방송위원회는 非홈쇼핑사업자보조적데이터방송에서 T-커머스 - xi -
운용에관한건 을의결하고연동형 TV전자상거래를금지하였다. 이처럼법률상 TV전자상거래에대한정의조항은없으나, 방송법상데이터방송관련광고규정과데이터방송정책과관련된 2차례의방송위원회의의결 ( 04. 11, 06. 5) 을근거로제도가운영되었다. 한편, 지상파방송의디지털전환과 IPTV 디지털 CATV 의보급확대등으로데이터방송을이용한 TV전자상거래가핵심서비스로부각됨에따라방송통신위원회는데이터방송의규제를완화하였다. 우선 08년 12월방송법시행령개정을통해 데이터방송채널의최초화면에서광고를금지 하던것을 자막광고에한하여최초화면의 4분의 1 이내에서허용하고, 1차화면이후의광고크기를전체화면크기의 3분의 1 이내, 동영상 음성광고의경우 10분이내에서허용 하는것으로변경되어최초화면에서의자막광고와 1 차화면에서의동영상광고가허용되었다. 다음으로 10년 6월 1일 보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안 을발표하였다. 즉새로운매체의등장과방송통신융합추세에따라그동안금지되었던방송프로그램중의내용이나소재와관계있는상품을소개하면서구매도가능하도록하는연동형 TV전자상거래를허용하였다. 3. 데이터방송서비스현황 국내데이터방송서비스는 90년대후반단순한텍스트제공위주의초보적인수준의아날로그데이터방송이등장한이래 02년세계최초로지상파디지털데이터방송시험방송형태로실시되었다. 지상파방송사들은디지털위성방송 ( 03년) 이나디지털케이블 TV( 05 년 ) 보다도늦은 06 년에데이터방송본방송을개시하였다. 04년 11월방송위원회는데이터방송정책을발표하면서지상파 TV의양방향광고를유보시키고아울러 KBS1 과 EBS 등의무재송신채널에대해서는 TV전자상거래를제한하였다. 이러한상황에서특히지상파방송의경우는데이터방송을통한수익확보가사실상어려웠고수익모델이되지않는데이터방송서비스에대해적극적인투자를하지도않았다. 수익모델부재에따른투자부족으로데이터방송서비스가극히미흡했고, 미흡한서비스는데이터방송에대한시청자의낮은인지도로연결되었다. 그결과현재지상파방송사는제한된종류의뉴스, 날씨, 교통관련독립형데이터방송서비스와드라마, 예능과연동된연동형데이터방송을제공하고있으며, TV전자상거래는본격적으로제공하지못하고있다. 위성방송사업자인 SkyLife 는 03년 5월부터양방향 TV서비스인 Sky Touch 를상용화 - xii -
하여게임과운세, 날씨, 교통, 증권, 부동산, 여행등독립형단방향위주의데이터방송서비스를제공하고있다. 그리고 04년 11월부터연동형데이터방송인 Sky Plus 서비스를제공하고있다. 현재데이터방송서비스는지난 6월 7주년을넘긴단방향위주의 Sky Touch 서비스는활성화되어있는반면, 양방향데이터방송서비스는서비스제공업체가수익모델부재속에계속되는개발과투자비증가, 정부지원부재등으로대부분사업을포기하고철수해비활성화된상태이다. 케이블 TV의경우, 05년 2월 CJ헬로우비젼이국내최초로디지털케이블방송서비스를상용화하면서본격적으로시작된데이터방송은디지털케이블 TV 가입자가 10년 10 월 333만명에달할정도로이용자기반이확대됨에따라상품제공형 TV전자상거래를포함해다양한데이터방송서비스가 MSO를중심으로실시되고있다. MSO의노력으로데이터방송의장점에대한인식과확산이진행되면서이용성과도개선되고있다. 특히주요수익원으로가능성이가장높은 VOD와 TV전자상거래의약진이두드러진다. IPTV서비스는 07년 5월실시간방송을뺀 VOD를중심으로서비스가시작된후, 실시간 IPTV서비스는 08년 11월에야상용화되었다. 이에따라, 데이터방송서비스, 특히양방향서비스는최근에강화되어 08년부터게임, 노래방, 포털검색서비스, 교육등이제공되고시작하였고, 같은해 11월에는브로드앤 TV에서국내최초 IPTV 양방향광고가실시되었다.. 해외데이터방송서비스및정책현황 주요국들은데이터방송에대해다양하게정의하고있지만, 데이터방송이정확히어 떻게발전할지모르기때문에서비스정의를명확히하지않음으로써신규규제를적 용하기보다는기존규제내에서규제를최소화하는데있다. 주요국의데이터방송규제비교 영국 정의진입규제내용규제소유규제 디지털부가서비스 - 독립적인디지털부가서비스면허필요 - 부수적인서비스인경우변경허가필요 - 규제최소화 - 기존규제적용 기존소유규정적용 - xiii -
미국 일본 정의진입규제내용규제소유규제 부수적, - 별도의허가규정없음보조적서비스 데이터방송 - 독립형데이터방송은위탁방송사업자자격으로신규허가신청 - 방송사업자가데이터방송의모든내용에대한책임 - FCC 는사후규제 - 기존방송사업자와동일규제적용 96 년통신법적용 매스미디어집중배제원칙적용으로사용가능위성중계기수제한 주요국의데이터방송서비스는아직초기수준이며, VOD가주요서비스로부상한반면, TV전자상거래는비활성화된것으로나타났다. 영국의경우, 양방향 TV 보급이빠르게확산되면서지상파방송사들은최근주문형서비스에집중하고, 유료방송사업자들은 TV전자상거래를겨냥한양방향서비스에주력을하고있다. 미국은 09년에지상파방송부문이디지털전환을완료하면서데이터방송의활용에많은사업자들이관심을가지고있다. 그러나위성혹은지상파방송사업자보다는안정적인리턴채널을확보할수있는케이블사업자들이비교적적극적으로데이터방송개발에투자를하고있는상황이다. 데이터방송도입시에는 TV전자상거래와같은수익화가능사업에많은관심이쏠렸지만, 기술적인제약과디지털화지연으로인해아직까지개발단계에머물고있다. 일본은날씨, 교통, 뉴스등보편화된정보위주의프로그램연동형데이터방송과독립형데이터방송을제공하고있어데이터방송이수익으로이어지지못하고있다.. 데이터방송서비스이용행태조사및수요예측 1. 설문조사개요및목적 방송통신시장이스마트환경으로변화함에따라이용자관점에서의서비스제공은방송통신서비스활성화의핵심적인요소로부상하였다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래활성화방안을도출하기위해서는수요자관점에서데이터방송및 TV전자상거래의저해요인을파악하고이러한신규서비스에대한선호를분석하는것이반드시필요하다. 이에본설문조사는데이터방송서비스가아직활성화되지않은시점에서다 - xiv -
양한종류의데이터방송서비스에대한선호를파악하고, 향후수요자측면에서의데 이터방송활성화수립을위한기초자료를제공하고자하는목적을갖는다. 2. 데이터방송이용행태 1) 데이터방송 데이터방송인지도데이터방송에대해정확히인지하고있는소비자의인지도는낮은것으로나타났다. 전체중 46.8% 가데이터방송에대해어느정도이상알고있으나, 데이터방송을구체적으로알고있는응답자는 11.0% 불과했다. 데이터방송이용경험디지털방송을시청하고있는응답자총 360명중 22.5% 가데이터방송이용경험이있는것으로나타났다. 데이터방송이용경험자 81명중 전용데이터방송 이용경험이있는응답자가 79.0% 로 연동형데이터방송 경험자 56.8% 대비상대적으로높게나타났다. 데이터방송이용빈도 데이터방송이용경험자 81 명중 1.2% 가데이터방송을거의매일시청하고, 23.5% 가 일주일에한번, 22.2% 가한달에두세번, 12.3% 가한달에한번시청하는것으로나타났다. 데이터방송콘텐츠별이용경험전용데이터방송이용경험자 64명중 VOD 프로그램이용경험자는 60.9%, 상품은 57.8% 로높게나타났으며, 날씨 / 뉴스는 45.3%, 노래방 32.8%, 게임 31.3% 등의순으로높은이용율을보였다. 연동형데이터방송이용경험자 46명중상품관련프로그램이용자는 54.3%, VOD 54.3%, 프로그램부가정보이용이 45.7% 등의순으로이용경험율이높은것으로나타났다. 전용데이터방송콘텐츠와유사하게상품관련콘텐츠와 VOD관련콘텐츠이용률이높게나타났다. - xv -
데이터방송이용만족도데이터방송에대한이용만족도는높게나타났다. 이용경험자 81명의방송에대한만족도는 만족한다 가 65.4% 로 불만족한다 1.2% 를대폭상회했다. 만족도가높은주요요인은차별화된디지털서비스로서 자세한정보를그때그때찾아볼수있어서 가 35.8% 로가장높게나타났으며, 구체적인프로그램및상품정보를얻을수있어서 가 30.2%, 새로운서비스에대한호기심때문에 가 15.1% 순으로조사되었다. 반면불만족주요요인으로는불충분한정보및상품종류에있는것으로나타났다. 데이터방송에대한불만족응답자 28명의불만족이유로 1 + 2 + 3순위기준 제공되는정보의상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모컨사용불편 57.1%, TV시청에방해됨 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 향후데이터방송이용의향향후데이터방송이용의향은일반인전체긍정의향 40.6%( 이용할의향이있다 40.0% + 매우이용할의향이있다 0.6%), 비이용의향은 20.6%( 이용할의향이없다 17.3% + 전혀이용할의향이없다 3.3%) 로나타났다. 데이터방송경험자의이용의향이 72.8% 로비경험자 34.1% 대비높게나타났다. 선호하는전용데이터방송서비스종류와관련하여종합적으로상품구매와예약 예매가높게나타났으며, 연동형데이터방송콘텐츠별이용의향은 상품 관련콘텐츠가전체 84.1% 로가장높은이용의향을보였다. 향후데이터방송비이용의향요인향후데이터방송비이용요인중 리모컨사용불편 이 28.8% 로가장높게나타나며, 제공정보상세하지못함 이 21.1%, 콘텐츠종류가다양하지않음 이 20.7% 순으로나타났다. 그러나, 데이터방송경험자와비이용자간의우선순위는다르게조사되었다. 데이터방송경험자는 제공정보상세하지못함 (40.9%) 이가장높게나타나며, TV시청에방해됨 (27.3%) 이높게나타났다. 비경험자는 리모콘사용불편 (29.7%) 이상대적으로높게나타났다. 이는데이터방송경험자는리모콘사용에익숙해실질적인서비스의질이지속적인서비스이용의관건이되는반면, 비이용자의경우신규서비스자체에대한품질불만보다는서비스를이용하기위해새롭게배워야하는기기에대한부담이크게작용한것으로보인다. - xvi -
2) TV 전자상거래 TV전자상거래인지도 TV기반디지털서비스에서상품을판매하는 TV전자상거래에대한인지도가데이터방송보다낮게나타났다. 대략적으로알고있음 이 34.6% 이나구체적으로알고있는비중은 7.1% 로데이터방송의 11% 보다도인지도가떨어졌다. 소매채널에서 TV전자상거래이용률전체일반인을대상으로 09년전체소매유통채널에서 TV전자상거래가차지한비중은 0.1% 에불과한것으로나타났다. 이는구입경험이없는응답자가 96.2% 로높을정도로 TV전자상거래이용경험이낮기때문이다. 한편, 10년 (10월까지 ) 의 TV전자상거래이용경험율은 2.5% 로서여전히낮은것으로나타났다. TV전자상거래세부이용현황 TV전자상거래경험자부스터 120명을포함해전체 600명중거래구매경험자 132명의 TV전자상거래를통해구매경험이있는품목은패션의류가 81.1% 로가장높게나타났으며, 그다음으로잡화 / 화장품이 49.2% 으로높게조사되었다. 이는 TV전자상거래경험자의대부분의여성이기때문이다. TV전자상거래구매경험자의유형별구매경험품목을보면, 모든품목에서전용 TV전자상거래를통해구매경험한비율이연동형보다높게나타났다. 소매유통채널대비 TV전자상거래평가유통채널을평가하는데중요하게생각하는속성은 상품다양성 (24.8%), 가격대비품질 (22.3%), 상품의품질 (15.7%), 많은최신 / 유행상품 (11.7%) 순으로나타났다. TV 전자상거래구매경험자대상, 1) 전자상거래는 Top-2 기준모든속성에서 65% 이상의긍정적만족도평가를받고있는것으로조사되었다. 그러나유통채널별구매경험자를대상으로다른소매유통채널과비교했을때, 상 1) TV 전자상거래경험자부스터 120 명포함 - xvii -
위유통채널 3위의속성모두에서 TV홈쇼핑과함께제일낮은만족도평가를받았다. 반면, 타유통채널보다우위의만족도평가를받은건 시간에구애없이쇼핑할수있는쇼핑시간의편리함 에불과했다. TV전자상거래의차별적우수성은잘평가를받고있으나, 상거래의기본경쟁력인가격, 다양한상품종류, 품질을시급히개선해야할것으로보인다. 향후 TV전자상거래이용의향응답자전체의향후 TV전자상거래이용의향은 44.1%( 이용할의향이있다 43.1% + 매우이용할의향이있다 1.0%) 로소매유통채널중가장낮게나타났다. TV전자상거래유형별로는연동형 TV전자상거래가 33.7% 로전용 TV전자상거래이용의향 31.2%( 이용할의향이있다 31.0% + 매우이용할의향이있다 0.2%) 로보다높게나타났다. 향후전용 TV전자상거래이용의향자의 TV전자상거래를이용한향후구매의향품목으로패션의류가 82.0%, 잡화 / 화장품이 62.7%, 여행 / 상품권 / 도서가 50.7% 등의순으로나타났다. 연동형은패션의류가 88.3%, 잡화 / 화장품이 74.1%, 생활 / 가구 / 침구가 48.1% 등의순으로조사됐다. 3) 아이콘 ( 지정자 ) 아이콘에대한태도데이터방송을알려주는아이콘에대해시청에방해되지않는비중이다소높게나타났다. 아이콘에대해 방송시청에방해되지않으며, 그냥그대로둔다 는의견이 32.1% 로가장높게나타난가운데 궁금하다 는응답자가 22.7% 로아이콘에대해부정적이지않은비율이 55.8% 에달했다. 반면, 시청방해 가된다는의견은 45.2%( 방해되어정지버튼을누름 19.8% + 방해되지만그대로둔다 17.5% + 방해되지만끄는방법을몰라그대로둔다 7.9%) 로긍정적인응답보다낮았다. 아이콘개선방안 아이콘에대해부정적인태도를취한응답자를대상으로개선방안을조사한결과, 아이콘횟수와지속시간단축을선호하는것으로나타났다. 응답자의 42.4% 가 아이콘 - xviii -
나타나는횟수감소, 40.1% 는 아이콘이떠있는시간단축 을지적했다. 반면, TV 시청 에방해를받지않는응답자는아이콘크기와소개할내용에대한간략한제시를선호 했다. 3. 데이터방송에대한선호분석 데이터방송서비스는초기단계이므로이에대한소비자의선호를살펴보기위해서는진술선호방법론의적용이바람직하다. 본연구에서는전반적인데이터방송과 TV전자상거래의각속성에대한소비자의선호를파악하는것이목적이므로다양한속성에대한소비자의선호구조분석에적합한컨조인트분석법을이용하였다. 데이터방송서비스를나타내는컨조인트카드의속성으로는지정자의데이터방송에대한정보제공여부, 지정자의노출형태, 지정자를누르면연결되는데이터방송의화면크기, 데이터방송이연동되는프로그램의형태의네가지를선정하였다. TV전자상거래를나타내는컨조인트카드의속성은프로그램에서보이는상품의즉시구매가능여부, 결제및인증의편리성, 보안정도, 서비스제공사업자의네가지를포함하도록하였다. 데이터방송서비스의컨조인트분석결과아이콘이데이터방송서비스에대한정보를제공하는지의여부가가장중요한속성인것으로나타났다. 응답자들은데이터방송서비스에대한정보를제공하는아이콘에대한선호를나타냈으며아이콘의노출형태에대한중요도도 13.6% 로나타나아이콘이데이터방송서비스에대한선호를결정하는결정적인속성인것으로보인다. 아이콘의노출형태에대해서는방송중계속노출되는형태보다일정시간동안노출되는형태를선호하는것으로나타났다. 아이콘을눌렀을때연결되는데이터방송화면크기에대한선호는전체화면의 1/2 정도크기를가장선호하는것으로나타났으며데이터방송으로화면이전환되더라도데이터방송이전체화면을차지하는것에대한선호는낮은것으로나타났다. 데이터방송이연동되는본방송프로그램타입은실시간방송보다는 VOD를선호하는것으로나타났다. TV전자상거래서비스에서가장중요한속성은결제및인증의편리성인것으로나타났으며, 보안수준, 방송프로그램을보면서상품을바로구매할수있는지의여부순의중요도를보였다. 상품을판매하는사업자에대해응답자는별다른선호를보이지않는것으로나타났다. 결제및인증의편리성속성에서결제및인증이매우편리함에대해소비자들은그렇지않음에비해매우높은선호를보이는것으로나타났다. 높은보안수준또한소비자의효용을높여 TV전자상거래서비스를선택할확률을증가시키 - xix -
는것으로나타났는데, TV전자상거래서비스에서는결제절차, 보안수준등거래와관련된속성들이소비자의선택을결정하는중요한속성인것으로보인다. 또한방송프로그램을시청하면서상품을바로구매할수있는 연동형 에대한선호도높은것으로나타나 TV전자상거래서비스활성화에있어서연동형서비스에대한규제완화가효과가클것이라기대된다.. 데이터방송활성화를위한정책방안 본연구에서는환경적, 이용자, 제도적, 그리고기술적측면으로구분하여데이터방송활성화방안을도출하였다. 우선환경적인측면에서데이터방송의가장큰저해요인으로는디지털방송미활성화로인한가입자기반이취약한것이므로디지털전환을위한정책방안을제시하였다. 디지털전환을촉진하기위해서는공급자측면과이용자측면모두에대한고려가필요하며공급자측면에서는사업자에게디지털전환을위한자금융자확대및조세감면등의투자인센티브를제공할필요가있다. 이용자측면에서디지털전환을촉진하기위해서는디지털전환을위한보조와디지털방송수신환경개선, HD 콘텐츠및양방향서비스제공확대등의정책이필요하다. 두번째로는지상파데이터방송의재전송이슈를검토하였다. 보조적데이터방송에대한규제가완화되었으나보조적데이터방송은방송프로그램에연동되는형태의데이터방송이므로연동되는방송프로그램의시청률에영향을많이받는다. 그러므로현재우리나라에서높은시청점유율을차지하고있는지상파방송에연동되는데이터방송의이용확률이높다. 그러나현재유료방송서비스가입자가 92% 에달하는데비해지상파의데이터방송은유료방송에재전송되지않으므로데이터방송에노출되는가구수자체가많지않은현실이다. 그러므로연동형데이터방송활성화를위해서는지상파방송프로그램연동형데이터방송의재전송에소요되는비용및데이터방송으로부터창출되는수익에대한배분문제등지상파방송사업자와유료방송플랫폼서비스사업자간자율적인합의에의한재전송이필요하다. 이용자측면에서의데이터방송활성화방안은다음과같다. 첫째, 데이터방송과 TV 전자상거래에대한인지도를제고할필요가있다. TV전자상거래를포함한데이터방송의경우, 시청자의능동적인선택에의한이용이라는점에서데이터방송에대한소비자선호가얼마나높은지가데이터방송활성화를위한가장중요한요소라할수있다. 그러나본연구의소비자조사결과, 데이터방송과 TV전상거래에대해정확히인지하고 - xx -
있는소비자는많지않은것으로나타나데이터방송자체에대한인식을높이기위한노력이시급한것으로보인다. 둘째, 데이터방송과 TV전자상거래이용을확대하기위해서는기존이용자의불만족요인과비이용자의비이용의향요인의개선을통해데이터방송및 TV전자상거래서비스에대한선호를높여야한다. 본연구의소비자조사결과데이터방송에불만족하는응답자의불만족이유로는 (1 + 2 + 3순위기준 ) 제공되는정보가상세하지못함 이 71.4% 로가장높게나타났으며, 상품및콘텐츠양부족 이 57.1%, 리모콘사용불편 이 57.1%, TV시청에방해됨 이 53.6% 등의순으로높게조사되었다. 데이터방송비이용자의서비스이용을원하지않는이유는 리모콘사용불편 (29.7%) 이상대적으로높게나타났다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래서비스의수요를확대하기위해서는실질적으로서비스질과기기의편리성을제고하는것과더불어비경험자도편리하게해당서비스를이용하도록 UI(User Interface) 를개선할필요가있다. 셋째, TV전자상거래서비스의활성화를위해결제및인증절차의개선이필요하다. 본연구의 TV전자상거래서비스에대한컨조인트분석결과결제및인증의편리성이가장중요한속성으로나타났으므로결제및인증절차의개선은 TV전자상거래서비스활성화에있어필수적이다. 이를위해서는 TV에서리모콘을통해결제하는절차자체를간소화하거나결제방법을다양하게하는대안이필요할것으로보인다. 결제절차가반드시 TV에서이루어져야할필요는없으므로스마트폰, 태블릿 PC 등결제가용이한스마트기기를이용한결제방법의다양화는결제및인증절차를용이하게할것으로기대된다. 넷째, 스마트환경에맞는크로스플랫폼데이터방송서비스의활성화이다. 크로스플랫폼기반서비스는 TV에서는방송프로그램이제공되고, 스마트폰을통해서는프로그램관련정보가제공되며, PC에서는방송프로그램의내용을기반으로한게임이제공되는등동일한내용의콘텐츠가각기기특성에맞게차별적으로제공되는서비스를의미한다. 데이터방송은양방향서비스이기때문에이러한크로스플랫폼기반서비스는방송프로그램의시청을방해하지않으면서이용자가원하는부가적인서비스를원하는방법으로편리하게이용가능하다는점에서매력적이다. 그러나크로스플랫폼기반서비스는방송프로그램의기획단계에서부터온라인과모바일을통해제공되는서비스의종류및형태가정해져야할뿐만아니라방송프로그램제작비외에별도의비용이요구되기때문에제작이용이하지않다. 그러므로크로스플랫폼서비스로인한안정적인수익을창출하기전인시장초기단계에서는크로스플랫폼기반서비스에 - xxi -
대한제작지원및시범사업을통해스마트환경에맞는데이터방송기술및서비스를연구 개발할필요가있다. 데이터방송활성화방안을위한제도개선사항은다음과같다. 우선무엇보다, 데이터방송및 TV전자상거래에대한법적정의를명확히해야한다. 2010년 6월발표된보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안에서는데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자또는통로를두지못하도록한지침제 11조를삭제하였는데, 이는데이터방송의통신망과의연계허용을의미한다. 그러나현재방송법 2조에서의데이터방송은 인터넷등통신망을통하여제공하거나매개하는경우를제외한다 고되어있기때문에지침에서허용된통신망과연계된데이터방송은방송법상데이터방송에포함되지않는다. 그러므로환경과정책변화를고려하여데이터방송이재정의될필요가있다. TV전자상거래의경우현재법적으로정의가되어있지않으므로보조적데이터방송에관한지침에 TV전자상거래의정의를포함하는방향으로개선해야한다. 전자상거래등에서의소비자보호법에의하면전자상거래는전자거래의방법으로상행위를하는것으로정의되며, 여기에서전자거래는전자거래기본법에의해재화나용역거래시전자문서에의해처리되는거래를의미한다. 이를참고하여 TV전자상거래를정의하면 TV전자상거래는디지털화된 TV를통한상거래서비스로서상폼혹은용역의구매뿐아니라콘텐츠의구매를포함한다 로정의할수있다. 현재규제체계에따라상품거래형, 용역거래형, 콘텐츠제공형등전자상거래의유형을정의에포함함으로써의미상의혼돈을줄이는것이필요할것으로보인다. 두번째는데이터방송광고규제의완화이다. 현재데이터방송채널의최초화면에서의방송광고는자막광고에한하며 1차화면이후에서행하는방송광고의크기는전체화면의 3분의 1을동영상과음성을포함한방송시간은 10분을초과할수없게하는등광고종류및시간에대한세부규제가시행되고있다. 그러나양방향광고의경우에는시청자가자발적으로선택하여이용하는것이므로강제에의해노출되는광고와는다른규제완화가필요하다. 이러한규제들은다양한비즈니스모델창출과콘텐츠개발에있어장애로작용할수있어데이터방송이활성화될수있도록관련규제의완화가필요하다. 데이터방송광고에대한화면구성, 광고크기, 시간제한등에대한규제를양방향광고활성화측면에서개선하는방안을적극적으로검토할필요가있다. 세번째는지정자에대한규제완화이다. 현재최초화면에표시되는지정자 ( 아이콘 ) 의경우에지정자에대한설명을 10자이내로제한하고, 직접적인광고나상업적내용 - xxii -
을포함할수없게하고있다. 이는표현의제약으로인한데이터방송으로의이용유도효과를떨어트릴수있을뿐아니라소비자에게데이터방송에대한충분한정보를제공하지않음으로써지정자를눌렀을때소비자들이의도하지않은데이터방송으로잘못연결되어데이터방송에대한선호를떨어뜨리는부정적인효과를가져올수있다는점에서문제가있다. 본연구에서의데이터방송서비스에대한컨조인트분석결과지정자가데이터방송서비스에정보를제공하는경우에대한소비자의선호가매우높게나타나이용자측면에서도지정자에데이터방송에대한정보를표시할수있게허용하는것이바람직할것으로판단된다. 이를위해보조적데이터방송에관한지침제 6조 2항에서지정자에대한설명에대한제한을완화하되특정상표나업체명등특정업체를나타낼수없게제한함으로써간접광고와지정자를구별하여야한다. 네번째로는보조적데이터방송에포함된 TV전자상거래에서의연계대상사업자확대를검토하였다. 현재 TV에서의상거래행위의신뢰성확보를위하여보조적 TV전자상거래를위한연계대상사업자를승인받은채널사용사업자로제한하고있다. 그러나초기시장의단계에있는보조적 TV전자상거래의활성화를위해소비자피해발생이문제되지않은범위에서진입규제완화에대한검토가요구되고있다. 10년 6월에비홈쇼핑방송사업자에게도보조적데이터방송을이용한프로그램연동형 TV전자상거래를허용하도록규제를완화했으나, 이를위해서는상품판매형사업자로승인을받아야하므로, 승인을받지못할경우연동형 TV전자상거래서비스는지침에의해검증받은사업자와의연계가필수적이다. 또한스마트 TV가도입될경우스마트 TV에서는인터넷에서의쇼핑사업자등다양한쇼핑사업자에의한상품제공이가능해질것으로예상되므로스마트 TV와의형평성여부에대한고려도필요할것으로보인다. TV전자상거래서비스가스마트 TV와경쟁하기위해서는현재의승인제에서등록제로의전환을고려할필요가있다. 단엄격한사후규제를통해상거래서비스로인한소비자피해를방지하는것은반드시필요하다. 다섯번째로는데이터방송의수신료배분문제를검토하였다. 현재보조적데이터방송의경우방송프로그램과동일하게간주하여별도로수신료를배분하고있지않으며수신료배분은전용데이터방송을중심으로행해지고있다. 데이터방송을제작하는데별도의애플리케이션개발및운영비용이소요됨에도보조적데이터방송을제작하는 PP는자체적으로수익을창출하지못하면오히려손해를보게되는구조이므로현재보조적데이터방송에대한제작유인은크지않다. 그러므로보조적데이터방송에대한제작유인을높이기위해서는데이터방송의수신료배분에보조적데이터방송을포 - xxiii -
함하는것과데이터방송자체를 SO-PP 의수신료배분대상으로포함하는것등수신료배분에대한검토가이루어져야할필요가있을것으로보인다. 마지막으로데이터방송기술표준화의필요성을검토하였다. 현재는플랫폼별로기술기준이달라사업자들이제공하는셋탑박스와리모콘등접속과이용에필요한도구들도통일되지않았다. 이에따라데이터방송서비스개발사들은동일한서비스일지라도각플랫폼마다규격을달리해서개발해야하고동일한플랫폼의경우에도사업자마다조금씩다른미들웨어를사용하고있어시간과비용을더들이고있는상황이다. 더군다나데이터방송과 TV전자상거래의비활성화와뚜렷한수익모델이존재하지않아사업자들의서비스도입욕구가약한상황이다. 특히영세한 TV전자상거래사업자의경우그렇지않은사업자에비하여서비스개발에어려움을겪을수밖에없고, 이러한문제는 TV전자상거래시장정착에걸림돌로작용할수있다. 따라서사업자의플랫폼간기술표준을통일함으로써사업자의부담을덜어서비스개발과확산이활발하게전개될수있도록표준화작업이필요할것으로보인다. - xxiv -
. 서론 1. 연구의배경및목적 디지털, 방송과통신의융합, 기기의스마트화에따라콘텐츠의유통경로가다변화되고있다. 방송콘텐츠는방송플랫폼뿐아니라유무선인터넷을통해다양한단말기의플랫폼으로전송되고있으며, 인터넷의다양한디지털콘텐츠또한 TV에서이용이가능해지는등콘텐츠에서의방송과통신의경계는점차사라지고있는현실이다. 콘텐츠의유통경로가다변화되면서콘텐츠자체의속성도변화하기시작하였는데방송콘텐츠의양방향성이가장큰변화중하나라할수있다. 기존의 TV 방송서비스가방송서비스사업자에의해편성된방송프로그램을정해진시간에시청하는것이었다면새로운양방향서비스는원하는시간에원하는프로그램을찾아서이용하는것뿐아니라게임, 정보검색등콘텐츠의선택및이용에있어소비자의적극적인참여를이끌어내고있다. 이러한양방향서비스는방송법상데이터방송으로정의되고있는데디지털케이블TV, IPTV, 위성방송등에서날씨, 주식, 뉴스등의정보제공, 게임, 노래방등의엔터테인먼트, 쇼핑등다양한데이터방송서비스가제공되고있다. 특히, 다양한양방향서비스중 TV전자상거래는소비자에게새로운서비스이용경험을제공하는것뿐아니라신규수익을창출할수있다는점에서주목을받고있다. TV 전자상거래는방송프로그램, 통신의양방향성, 상거래가모두융합되어있는서비스로방송프로그램을시청하다가방송프로그램에등장하는상품을직접구매할수있는등방송프로그램과의연동이가능하다는점에서 TV 홈쇼핑과차별화될수있다. 04년이후방송서비스는연평균 7.7% 의성장세를보이고있으나 07년이후성장률은하락하는추세를보이는등방송서비스시장이포화되고있다. 이에 TV전자상거래를포함한양방향데이터방송은디지털방송의전환을촉진하고수익을증가시킬수있는킬러콘텐츠로지목되고있으나현재우리나라양방향데이터방송은아직활성화되지못하고있다. 데이터방송이활성화되지못하는원인으로는양방향데이터방송을이용하기위해디지털방송서비스의가입이필수적이나아직디지털방송서비스가입가구가많지않은점, TV에대한수동적인시청관행등이지목되고있다. 또한양방향데이터방송이소비자의능동적인선택에의해이용되는서비스임에도불구하고양방향데이터방송 - 1 -
을고전적인 방송 의잣대로평가하여이에대한규제를엄격히함으로써다양한비즈니스모델이출현하지못했던것도데이터방송활성화를가로막는요인이라할수있다. 실제로 04년 11월방송위원회가발표한데이터방송에관한정책방안에서허용되었던방송프로그램연동형 TV전자상거래가과도하게상업적일수있다는우려때문에 06년 5월 비홈쇼핑방송사업자의보조적데이터방송에서 T-커머스 2) 운영 에관한건에서 TV전자상거래의프로그램연동성을제한하는것으로의결되었다. 이러한정책의변경은기존정책에따라사업을준비하던사업자들의투자손실을초래할뿐아니라상품판매형 TV전자상거래를기존의 TV 홈쇼핑이나인터넷쇼핑과차별성을갖지못하는서비스로머무르게하는결과를가져왔다. 방송통신융합의진전, 스마트기기의등장으로방송통신환경이변화하면서 10년 6월연동형 TV전자상거래가다시허용되는등데이터방송의 양방향 특성이고려되어데이터방송에대한규제는점차완화되는추세를보이고있다. 구글 TV를비롯한스마트 TV와의경쟁을앞두고있는시점에서양방향데이터방송은 TV 방송서비스의경쟁력을높일수있는중요한속성이라할수있다. 실시간으로방송을시청하면서통신서비스에서의양방향성을이용하여다양한서비스를동시에이용할수있는것, 그리고이러한이용이소비자의선택에의해이루어진다는것은소비자의후생을증가시킬수있다는점에서도바람직하다. 또한데이터방송은소비자의자발적인디지털전환을촉진시킬수있는유인으로작용할수있다는점에서도매우중요한서비스라할수있다. 그러므로데이터방송활성화정책에대한수요가높아지고있으나데이터방송에관한기존연구들은대부분 04년이전에집중되어있어방송통신융합, 스마트환경의도래등새로운환경변화를고려하지못하고있는한계를보이고있다. 또한 10년 6월보조적데이터방송에관한규제가완화된이후, 데이터방송활성화의저해요인이무엇인지를검토하는것또한필요하다. 이러한측면에서본연구는방송통신의환경변화와이용자측면을고려하여 TV 전자상거래를포함한데이터방송의저해요인을검토하고, 데이터방송활성화방안을도출하는것을목적으로하고있다. 2) T- 커머스는 10 년 6 월 보조적데이터방송을이용한 TV 전자상거래제도개선방안 에서용어가 TV 전자상거래로바뀜 - 2 -
2. 연구방법및구성 방송통신시장이스마트환경으로변화함에따라이용자관점에서의서비스제공은방송통신서비스활성화의핵심적인요소로부상하였다. 그러므로데이터방송및 TV전자상거래활성화방안을도출하기위해서는수요자관점에서데이터방송및 TV전자상거래의저해요인을파악하고이러한신규서비스에대한선호를분석하는것이반드시필요하다. 이러한측면에서본연구는데이터방송및 TV전자상거래에대한소비자이용행태를조사하였다. 현재디지털방송서비스가입자가많지않고, 데이터방송이용에대한개인레벨의데이터를얻는것이용이하지않았기때문에데이터방송이용행태를분석하기위해설문조사를수행하였다. 소비자이용행태에대한설문은데이터방송및 TV전자상거래에대한선호및저해요인을파악하기위한일반통계조사와데이터방송및 TV전자상거래의활성화에있어서중요한속성이무엇인지를파악하기위한컨조인트분석으로구성되어있다. 전문가세미나를통해사업자관점에서의데이터방송활성화를위한정책수요를분석하고, 이를수요자관점에서의저해요인및선호분석결과와결합하여생산자와수요자양측을고려한데이터방송활성화방안을도출하고자하였다. 또한기존연구들에서방송통신콘텐츠의급변하는환경변화가충분히고려되지못한점과데이터방송및 TV전자상거래와관련된최근연구들이부족하다는점에서방송통신시장환경변화와국내외데이터방송현황을자세하게정리 분석하였다. 본연구는다음과같이구성되어있다. 2장에서는방송통신콘텐츠를둘러싼환경변화를방송의디지털전환, 방송통신융합의진전과산업구조의변화, 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장, 미디어이용자의행태변화의네가지로구분하여이러한환경변화에서양방향데이터방송의중요성을살펴보았다. 3장에서는국내데이터방송서비스및정책현황을살펴보고 4장에서는해외주요국의데이터방송서비스및정책현황을살펴봄으로써우리나라와비교분석을통해개선해야할점을찾고자하였다. 5장에서는데이터방송서비스이용행태조사가제시되어있으며 6장에서는소비자이용행태조사결과및해외주요국의사례분석을통해데이터방송활성화를위한정책방안을환경적, 이용자, 제도적, 그리고기술적측면으로나누어살펴보았다. 마지막 7장은결론으로할애하였다. - 3 -
. 방송통신콘텐츠환경변화와데이터방송 1. 방송의디지털전환 방송의디지털전환은기존보다훨씬많은채널과선명한고화질, 고음질을제공하고, 데이터방송, TV전자상거래, VOD 등양방향방송서비스를가능케함으로써시청자들의채널선택권을확보하고방송의질적수준을향상시킬수있다. 따라서방송의디지털전환은많은비용이들지만이전환이성공적으로이루어진다면방송콘텐츠의고품질화가가능하고, 방송용주파수를새로운매체로활용하는것이가능하다. 이에세계각국은방송의디지털전환을적극추진중에있는데, 미국은 09년에디지털전환이이루어졌고, 일본과프랑스는 11년에방송의디지털전환을완료할예정이나, 우리나라는상대적으로늦은 12년말디지털전환이완료될것으로예상된다. 그림 1 국내외디지털방송전환일정 12년으로예정되어있는국내지상파 TV의디지털방송전환은방송통신콘텐츠산업의큰변화를가져올것으로예상된다. 디지털전환을통해서아날로그 TV 주파수재배치를통한새로운시장창출이가능하고, 향후차세대융합형콘텐츠의발전을이룰수있기때문이다. 지난 10여년동안정부와업계는디지털방송규격을선정하고디지털전환로드맵을그리는등디지털전환정책을시행해왔다. 10년에는울진 강진 단양등시범지역에서아날로그지상파 TV 방송이종료되고디지털전환을이뤘고, 11년 6월에는도단위시범지역인제주도에서아날로그방송이종료된다. 또한정부는디지털전환특별법 - 4 -
에따라 소득수준을고려하여수급권자등 저소득층이텔레비전방송을원활하게제공받을수있도록디지털컨버터 ( 필요시안테나포함 ) 지원계획을수립하고있다. 3) 방송사역시지난해마련된 HD 디지털방송프로그램의편성비율에관한고시 에따라, 주요지상파방송사 (KBS MBC SBS) 는올해부터 HD 프로그램을 70% 이상, 13년에는 80% 를편성한다. EBS는 13년에는 75% 이상을, MBC 계열사와지역민방은각각 60% 이상, 70% 이상을 HD 프로그램으로편성할계획이다. 그러나한국지상파디지털방송추진협회의자료에따르면, 10년상반기현재아날로그TV 종료인지율은 62.8%, 디지털 TV 수신기보급률은 61% 수준으로서해외국가들에비해서는아직은낮은상황이다. 또한 10 20% 수준으로추정되고있는지상파방송직접수신비율을높이기위해공동주택의공동시청설비개선등의활동들이필요한상황이다. 그림 2 디지털방송전환인지율과보급률 자료 : 한국지상파디지털방송추진협회 (http://www.dtvkorea.org/) 3) 방송통신위원회에따르면, 기초생활수급권자는유료방송가입여부와관계없이지원대상을전체 (85.4 만가구 ) 로하고, DTV 구매보조를선택적으로지원하고, 차상위계층은아날로그방송종료시시청권보장차원에서직접수신가구 (47.5 만가구 ) 에대해지원 ( 방송통신위원회, 보도자료, 2010. 6. 1) - 5 -
아날로그방송종료일 표 1 주요국가의디지털전환일정 인지율 (%) 수신기기보급률 (%) 2008 2009 2010 2008 2009 2010 미국 09. 6 월 90 97 - - 98.9 - 일본 11. 7 월 92.2 97.7 96.6 43.7 60.7 83.8 영국 07 12 년 90 90 86 88.8 91.4 92.7 자료 : 인지율은영국 (Digital UK): SwitchOver Tracker Survey, 일본 ( 총무성 ): 지상파디지털 TV 방송에대한침투도조사결과. 보급률은영국 (Ofcom): Digital Progress Report, 일본 ( 총무성 ): 지상파디지털 TV 방송에대한침투도조사결과, 한국지상파디지털방송추진협회재인용 (http://www.dtvkorea.org/) 2. 방송통신융합의진전과산업구도의변화 1) 방송통신융합의진전 디지털기술의발달과전송망의광대역화로촉발되어진방송통신융합으로통신과방송간의경계가급격히사라지고하나의네트워크 / 플랫폼으로모든콘텐츠를제공할수있게한다. 광대역화, 디지털기술발달, 네트워크및기기융합으로통신사업자와방송사업자가서로의영역에진출하는현상이나타나고있다. 4) 이러한방송통신융합을가능케한가장중요한동인은바로기술의진보이다. 압축기술의발달로많은용량의디지털정보전송이가능케되었고, 높은전송속도를가진 VDSL 의도입으로데이터뿐아니라음성 ( 인터넷전화 ), 동영상 (IPTV) 등의대용량데이터전송이용이해졌으며, WCDMA 및 Wibro 등의무선망도입이본격화되었다. 또한인터넷기반의영상콘텐츠가인기를얻고광대역화및디스플레이의다양화 와이드화가확산됨에따라, 디지털콘텐츠를 TV에서소비하고방송콘텐츠를 PC에서소비하는것에대한소비자욕구가높아지기시작했다. 이처럼통신망의광대역화와전송기술의발전, 방송의디지털화, 콘텐츠의다양화등으로양방향디지털케이블 TV, IPTV, DMB 2.0 등통신과방송의경계를초월하는방통융합서비스가등장하고있다. 4) 박유리외 (2008), p.29-6 -
그림 3 방통융합서비스의등장 자료 : 방송통신위원회 (2009. 9) 2) 방송통신융합에따른산업구도의변화 산업구조측면에서는방송통신융합으로다른영역에속해있던사업자들간경쟁이시작되는등다매체 다채널화가맞물리며시장의경쟁양상이더욱복잡해지고있다. 예를들어통신사업자와케이블 TV 사업자모두인터넷망을기반으로상대방영역으로교차진입이가능하게됨에따라케이블사업자는 VoIP를기반으로 PSTN 과경합하고통신사업자는 IPTV를기반으로케이블 TV와경쟁하고있다. 또한애플, HP 등 PC 업체가스마트폰시장에, 휴대폰제조업체인노키아가넷북시장에진출한것은 PC와휴대폰의경계가사라지고업종구분이모호해짐을의미한다. 아래 Economist 가분석한바와같이 IT 기업들은각자의경쟁력을바탕으로다양한영역에진입하고있는상황이다. 표 2 IT 기업의각분야진출현황 Tech giants invade each other s turf Company Apple Google Microsoft Intel HP IBM Oracle Cisco Revenues, 2009. $bn Net income, 2009, $bn Employees, latest 46.7 23.7 58.7 35.1 117.0 95.8 23.2 35.5 9.4 6.5 16.3 4.4 8.0 13.4 5.8 6.1 34,300 19,835 93,000 79,800 304,000 399,409 86,000 68,574-7 -
Tech giants invade each other s turf Company Apple Google Microsoft Intel HP IBM Oracle Cisco Amount of activity in each market 1=a lot, 2=some, 3=only a little Processors 3* 1 1 1 1 Computers 1 3 1 1 1 2 Network equipment Mobile devices 1 2 3 1 1 3 3 1 3 Software** 1 1 1 1 1 1 1 Applications 1 1 3 1 Web-based services Online advertising Cloud computing IT services/ consulting 2 1 1 3 3 2 1 3 1 1 * For ipad ** Operating systems, databases, middleware etc. Custom processors Servers for its own data centers Smart-phone/s discontinued, possible tablet 자료 : The Economist(2010. 7. 29) 1 1 2 1 2 1 1 2 1 또한통신, 방송, 데이터등수직적으로나뉘어있던산업간가치사슬이콘텐츠, 포장 (packaging), 전달네트워크, 단말등의수평적부문으로전환되고있다. 이에따라다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위한플랫폼간경쟁이치열해지고, TV, PC, 휴대폰등이종단말기간의원활한콘텐츠공유가새로운경쟁의원천으로등장하고있다. 다양한고품질콘텐츠및애플리케이션을확보하기위해서는오픈플랫폼을기반으로타기업과의협력을통해생태계를조직하는것이효과적인성공조건으로대두되고있다. 대표적인오픈플랫폼사례로는애플, 구글과미국 SNS(Social Network Service) 업체인 Facebook 등을들수있다. 애플, 구글등은자사모바일 OS를기반으로한애플리케이션마켓플레이스를구축해콘텐츠및애플리케이션의개발및유통을확대하고있다. 특히, 애플의 앱스토어 (App Store) 는단말기 + 애플리케이션 + 서비스가결합된새로운비즈니스모델의핵심으로성장하였다. 국내에서도 SKT의 T Store 와 KT의 Show App Store 등이애플리케 - 8 -
이션마켓을형성해가입자들이확산되고있으나애플리케이션의양과질이모두아직부족한상황이다. 최근에는앱스토어와안드로이드마켓에대응하고자우리나라의 SKT, KT 등을포함한세계유수의이동통신사들이자사의통신서비스를사용하는고객에게애플리케이션을제공하는오픈플랫폼개념의 WAC(Wholesale Applications Community) 창설에합의 (2010. 2. 15) 하면서모바일애플리케이션마켓은지속적으로성장할전망이다. 표 3 주요모바일애플리케이션마켓플레이스비교 제공주체애플앱스토어구글안드로이드마켓 출시시기 08. 7 08. 10 개방내용 SDK 와 API 를제한적으로제공안드로이드 OS, SDK, API 개방 개발자등록비용유료 ( 연 $99) OS 무료, 애플리케이션등록 $25 이용조건개발환경 / 애플리케이션등록제한없음 사업모델 이용상황 자료 : 아틀라스리서치 (2010) 애플리케이션판매수수료 (30%), 유료지원서비스, 아이폰판매 등록애플리케이션수 25 만개 ( 10 년 8 월기준 ) 모바일광고 등록애플리케이션수 7.2 만개 ( 10 년 6 월기준 ) 인터넷뿐만아니라최근에는방송에서도개방화가활발하게진행되고있다. 미국의양대 IPTV 사업자인 AT&T 의 U-Verse TV와 Verizon 의 FiOS TV는플랫폼을개방하고앱스토어를통해각종양방향애플리케이션지원하고있다. 국내에서도 KT는올해 2 월 TV 앱스토어 오픈 VOD/ 채널 개방형 CUG SNS 오픈커머스등의 Open IPTV 전략을발표하였다. 3. 매체환경의다변화와인터넷동영상시장의성장 초기방송시장은지상파방송이주도하는구조였으나, 80년대이후케이블 TV, 위성 TV 등다채널방송이등장하면서지상파방송의영향력이감소하고뉴미디어의영향력이증가하고있다. 다음 표 4 에서보듯이주요국의지상파시청점유율은 01년에서 06년사이에최하 3%p에서최고 14%p 씩감소하고있다. - 9 -
표 4 주요국의지상파채널과다채널방송의시청점유율비교 영국 프랑스 독일 이탈리아 미국 스페인 연도 2001 2006 2001 2006 2001 2006 2001 2006 2001 2006 2001 2006 지상파 81% 67% 91% 86% 73% 71% 93% 87% 46% 34% 95% 90% 다채널 20% 33% 9% 14% 27% 30% 8% 13% 54% 66% 5% 10% 자료 : Ofcom(2007), 김주원, 글로벌 TV방송시장동향분석, 한국정보사회진흥원, 08. 6 재인용 최근에는대용량콘텐츠전송이가능한네트워크의고도화및보급률증가에따라인터넷의영향력이강화되면서, 인터넷이정보전달의주요매체로등장하고있다. 이에따라인터넷광고시장은성장률뿐만아니라시장규모면에서도이미전통매체중라디오광고시장을앞지르면서 TV, 신문에이어제 3의매체로부상하였다. Zenith Optimedia 에따르면, 10년세계인터넷광고시장은전년대비 14.2% 증가한약 619억달러이고, 09년에서 13년까지연평균 14% 씩증가하여 13년에는신문광고와비슷한규모로성장할전망이다. 표 5 세계주요매체별광고시장규모및전망 2009 2010 2011 2012 2013 ( 단위 : 백만달러 ) 09 13 CAGR 신문 97,237 94,199 93,019 92,300 91,908 -.4% 잡지 43,844 43,184 42,644 42,372 42,300-0.9% TV 165,260 180,280 191,198 202,380 213,878 6.7% 라디오 31,855 31,979 32,580 33,815 35,054 2.4% 영화 2,104 2,258 2,393 2,538 2,681 6.2% 옥외 28,120 29,319 30,945 32,821 34,554 5.3% 인터넷 54,209 61,884 70,518 80,672 91,516 14.0% 합계 422,629 443,103 463,297 486,898 511,891 4.9% 자료 : Zenith Optimedia(2010. 12), ZenithOptimedia Adspend Forecast Update 인터넷을통한동영상서비스활용이증가하고있는가운데 YouTube 등 UGC를중심으로한인터넷동영상사이트와수익다각화를위해온라인에진출하고있는전통미디어들간의경쟁이매우치열하게전개되고있다. 05년등장한 YouTube 는엄청난트래픽과브랜드인지도로인터넷동영상시장을선도하고있다. 최근 YouTube 는기존 UGC 중심의전략에서프리미엄콘텐츠확보를통한광고수익성제고전략으로전환 - 10 -
하고있다. 5) 이를위해프리미엄콘텐츠를소유하고있는영화사, 방송사와의제휴를추진하고있다. 한편, 방송사들도인터넷추세에대응하고수익다각화를위해인터넷동영상서비스에진출하고있다. 미국지상파 TV 연합이만든 Hulu, 국내지상파 3사가결합해만든 콘팅 (conting) 등국내외방송사간의연합을통해독자적인인터넷동영상플랫폼을구축하고이용자에게다양한콘텐츠를제공하는서비스가출현하고있다. Hulu는 08년 3월 News Corp(Fox) 와 NBC Universal 의제휴로시작해 09년 4월 Disney(ABC 모회사 ) 가합류함에따라미국 4대지상파방송사중 TV.com 이라는별도의플랫폼을구축한 CBS를제외한 3사가참여하고있다. 초기에는각사가보유하고있는풀버전의방송과다양한제휴사들의콘텐츠를광고기반으로무료로제공하였으나 10년 11월부터유료서비스 Hulu Plus ( 월 7.99달러 ) 를공식적으로발표했다. 국내지상파방송 3사는기존자회사를통한개별적인터넷비즈니스외에, 09년부터공동온라인콘텐츠서비스사이트인 콘팅 (conting) 을통해통합서비스를제공하고있다. 콘팅은지상파 3사의방송콘텐츠를 DRM을제거하여제공함으로써다양한단말기에서보관기간의제약없이시청이가능하고, 기존보다낮은가격을제시함으로써이용자편익제고에초점을맞추고있다. 또한최근에는구글TV 로대표되는스마트TV 가등장하면서방송콘텐츠의온라인화가더욱확장되고있다. 구글TV 는 TV방송과인터넷을하나의 TV에서동시에이용할수있는 TV서비스플랫폼으로서기존 TV에구글TV 용셋탑박스를연결하여이용하는방법, 구글TV 용셋탑박스가내장된 TV를이용하는방법, 구글TV 용셋탑박스가내장된 Blu-ray 플레이어를 TV에연결하는방법등이있다. 이번에출시된구글TV 의특징은웹 (Web), 검색, 앱 (App.) 서비스로요약할수있다. 구글TV 는크롬 (Chrome) 브라우저와 Adobe Flash 를활용하여일반PC 와거의같은수준의웹서핑이가능하다. 검색기능은제공하는방송프로그램에관한정보와방송 DB 검색, 일반웹검색이가능하며, 향후검색서비스에광고를도입하여수익모델을만들것으로예상된다. 앱은 Android 운영체계가탑재되어있고, 현재 Twitter 등 SNS, YouTube, Netflix, Amazon VOD 등동영상서비스, Napster, VEVO 등음악서비스와뉴스등이애플리케이션으로제공되고있으며, Android Market 이용은내년초로예정되어있다. 5) YouTube 는 05 년과 06 년각각 2 억 7,100 만달러와 2 억 7,600 만달러의적자를냈으며, Credit Suisse 에따르면 09 년에는약 4 억 7 천만달러의적자추정 (Mercury News, 2009. 5. 4) - 11 -
그림 4 구글 TV 서비스개요 Logitech 의 Revue Sony 의 TV 수상기 Sony 의 Blu-ray 플레이어 단말기 전용리모콘 4. 미디어이용자의행태변화 이용자측면에서는디지털융합에따른플랫폼간의교차시청으로원하는시간과장소에서콘텐츠를이용하고자하는욕구가커지게된다. 즉이용자들이과거방송사가정해준프로그램스케쥴에따라시청하던수동적입장에서, 시간과장소, 디바이스를선택할수있는적극적이용자로변화하게된다. 즉시청자의미디어소비패턴이점점개인화되고능동적 참여적으로변화하고있으며, 휴대폰, 태블릿 PC, PMP 등다양한개인단말기를통해동영상을시청하게되면서시청환경을직접통제하려는경향이강해지고있다. 특히청소년의경우실시간 TV 시청시간은줄고 VOD나 DVR 등 Time-shifted 기기나인터넷이나휴대용단말등 TV 이외의기기를통한시청시간이증가하고있어향후온라인동영상이 TV를대체하는새로운매체가될가능성이커지고있다. 5년마다미국청소년의미디어이용실태를조사하는 Kaiser Family Foundation 에따르면, 09년미국 8 18 세사이의청소년들의일일평균 TV콘텐츠이용시간에서실시간 TV 이용시간이차지하는비중은 59% 로서 04년의 80% 에비해큰폭으로감소하였고, Time-shifted 기기, 인터넷, 휴대용단말등을통한이용시간은 29% 인 78분에달하고있다. 국내의경우에도인터넷을통한 TV 시청이용자가 08년 33.4% 에서 09년 39.6% 로증가하였고, 특히 6 19 세의청소년의경우 26.3% 에서 39.7% 로 13.4%p 증가하였다. 6) 6) 한국인터넷진흥원, 인터넷이용실태조사, 각년도 - 12 -
표 6 미국청소년 (8 18 세 ) 의일일평균 TV 콘텐츠이용시간 2009 2004 1999 Live TV 2:39 3:04 3:05 Time-shifted TV (On Demand) (DVR/TiVo/VCR) :22 :12 :09 :14 - :14 DVD :32 :32 :28 TV on other Platform (Internet) (ipod/mp3 Player) (Cell phone) :56 :24 :16 :15 Total TV Content 4:29 3:51 3:47 자료 : Kaiser Family Foundation(2010. 1), Generation M2:Media in the Lives of 8 to 18 Year- Olds - - - - :14 - :14 - - - - - 13 -
. 국내데이터방송서비스및정책현황 1. 데이터방송의정의및유형 1) 데이터방송의정의 데이터방송이란방송망을통하여송신자가다수의수용자에게각종정보를제공하는서비스를말한다. 정보는데이터를위주로하고이에따르는영상, 음성을보내는방송서비스로각종부가데이터를본프로그램과연동하거나독립적으로제공하여시청자들은직접선택하여시청할수있다. 방송법 2조에서는데이터방송을 방송사업자의채널을이용하여데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진방송프로그램을송신하는방송 ( 인터넷등통신망을통하여제공하거나매개하는경우를제외한다 ) 으로정의하고있다. 데이터방송은디지털방송이도래함에따라범위가더욱확장되고있다. 아날로그방송에서데이터방송은주로텔레비전신호의수직귀선구간 (VBI: Vertical Blanking Interval) 을이용하여문자, 또는데이터를부가적으로전송하는문자다중방송형태로이루어졌다. 그러나디지털방송에서는데이터방송을통해방송프로그램과관련된정보및기상 뉴스 교통등의생활정보는물론이고, 프로그램과연관이없는인터넷이나이메일그리고전자상거래까지제공하는양방향서비스가가능해짐에따라그중요성도더욱증대하고있다. 2) 데이터방송의유형 (1) 서비스제공방식별유형 디지털방송에서의데이터방송은크게리턴채널유무에따라단방향데이터서비스와 양방향데이터서비스프로그램으로분류할수있으며, 방송제공여부에따라전용데 이터방송과보조적데이터방송으로구분할수있다. 그리고보조적데이터방송에는현 - 14 -
재방송되고있는프로그램과의관련여부에따라연동형데이터방송과독립형데이터 방송으로나눌수있다. 7) 표 7 제공방식별데이터방송의유형 구분전용데이터방송보조적데이터방송 내용 방송프로그램은제공하지않고데이터방송만내보이는방송 방송프로그램을제공하면서보조적으로데이터방송을내보내는방송 < 연동형데이터방송 > < 독립형데이터방송 > 방송프로그램과연관된정보로구성 방송프로그램과관련없는독립적인정보로구성 예시 우선, 단방향데이터방송은양방향채널없이방송망을통해수신된데이터방송콘텐츠만을이용한다. 양방향데이터방송은양방향채널을이용하여리모콘등을통해이용자와데이터방송사업자가서로데이터를주고받을수있는서비스이다. 한편, 전용데이터방송은특정채널을통해방송프로그램은제공하지않고데이터방송만내보이는방송으로서주로뉴스, 날씨, 교통, 주식정보등을제공하고있고, 최근에는인터넷포털들과연계한검색서비스가활성화되고있다. 보조적데이터방송은방송프로그램과함께데이터방송을내보내는방송으로서연동형과독립형으로구분된다. 연동형과독립형데이터방송은프로그램과의관련여부에따라나뉘어진다. 우선프로그램과관련된내용을동기화된데이터로제공하는프로그램연동형데이터방송의경우, 이용자는관련정보를선택할수있다. 생방송퀴즈쇼에서시청자가직접참여할수있는서비스나, 시청자의투표에따라스토리를선택할수있는양방향드라마, 방송중에해당프로그램의내용, BGM 정보, 등장인물정보, 프로그램속상품을구매 7) 이러한데이터방송의유형구분은방송통신위원회에서사용되는용어를기준으로한것이며, 사업자들은일반적으로전용데이터방송을독립형데이터방송으로, 보조적데이터방송을연동형데이터방송이라는용어로사용하고있다. - 15 -
할수있는서비스등이이에해당한다. 다음으로방송되고있는프로그램의내용과상관없이제공되는별도의서비스인독립형데이터방송이있다. 예를들어현재방송중인채널에대한검색, 안내, 예약등다양한방송정보를제공하는 EPG(Electronic Program Guide) 나 TV를이용한홈뱅킹, 전자정부서비스, 날씨정보, 증권정보, 교통정보제공등이이런유형에해당한다. (2) 서비스내용별유형 데이터방송은서비스되는내용에따라정보, TV전자상거래 (T-Commerce), 시청자참여, 게임, 양방향광고등으로구분할수있다. 정보제공형의경우에는프로그램시놉시스, 출연자및배경정보를제공하는부가정보제공형과날씨, 주식, 뉴스, 교통, 부동산정보등의프로그램과별도의정보를제공하는독립정보제공형등이포함된다. TV전자상거래는양방향서비스가가능한디지털화된 TV를통해발생하는상거래서비스로서사용자들은 TV에서인터넷쇼핑몰과마찬가지로상품이나서비스에대한정보를검색하고구매할수있다. TV전자상거래는거래되는상품에따라상품판매형, 용역제공형, 콘텐츠제공형으로나뉜다. 우선, 상품판매형 TV전자상거래는유 무형의다품종복합상품을소개하거나, 판매를목적으로하는서비스로서홈쇼핑과유사하다. 용역제공형 TV전자상거래는소비자편의증진을위해사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나, 판매하는상거래서비스이다. 예로 TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주문 / 배달등이이에해당한다. 콘텐츠제공형 TV전자상거래는 TV에서전자적콘텐츠를거래하는것으로게임, 음악, 교육, 전자책, VOD 등의디지털화된콘텐츠를거래한다. 시청자참여형서비스는프로그램방송중에시청자투표, 의견접수, 참여형퀴즈증양방향성을이용하여시청자들의참여를유도하는서비스이다. 게임형서비스는퍼즐, 바둑, 맞고등캐주얼게임과온라인게임, 베팅형게임등이포함된다. 한편, 양방향광고는전통적인광고처럼수동적으로노출되는것이아니라, 양방향 TV 환경을바탕으로시청자가능동적으로광고정보의탐색여부를통제할수있는광고이다. 즉전용또는부가적데이터방송페이지에배너나트리거 (Trigger: 지정자 ) 등의형태로이미지를노출하고이를클릭하면추가적인기업 / 제품정보를제공하는형태의광고를의미한다. 양방향광고에는방송프로그램연동형 (CIP) 과광고연동형 (CIC), VOD 연동형 (CIV) 등이있으며, 최근에는인터넷포털의검색광고와유사한형태의광 - 16 -
고도등장하였다. 지금까지살펴본서비스내용에따른분류는서비스의다양성을평가하는데에는유용하지만데이터방송서비스들을모두포괄하고있지는못하다. 즉향후에는앞에서열거한서비스이외에도기술의발달과소비자의요구등에따라다양한데이터방송서비스들이새롭게등장할것으로예상된다. 구분 정보제공형 TV 전자상거래 표 8 내용별데이터방송의유형 세부유형 부가정보제공형, 독립정보제공형 상품판매형, 용역제공형, 콘텐츠제공형 시청자참여형서비스시청자투표, 시청자의견접조사등 게임형 양방향광고 프로그램참여형퀴즈, 게임, 베팅형게임등 CIP(CM In Program: 프로그램속광고 ), CIC(CM In CM: 광고속광고 ), CIV(CM In VOD: VOD 속광고 ), 검색광고등 그림 5 데이터방송사례예시 < 부가정보제공형 > < 독립정보제공형 > < 상품판매형 TV 전자상거래 > < 용역제공형 TV 전자상거래 > < 콘텐츠제공형 TV 전자상거래 > - 17 -
< 시청자의견조사 > < 시청자투표 > < 프로그램참여형퀴즈 > < 게임 > < 양방향광고 : CIP> < 양방향광고 : CIC> 2. 데이터방송정책현황 1) 데이터방송정책전개과정 데이터방송의정책방안에대한논의가시작된것은 04 년 3 월방송법개정으로데이 터방송이법적으로처음규정화되고이에대한시행령과지침이마련된이후부터이다. 04 년 3 월 22 일방송위원회 ( 현방송통신위원회 ) 는디지털방송의활성화를위해방송 - 18 -
법개정을통하여데이터방송에관한사항을신설하였다. 당시방송법상에데이터방송에관한정의를추가하였으며, 이로인해데이터방송의한유형으로 TV전자상거래사업의법제가마련되었다. 사업자의지위는방송채널사용사업자의한유형으로규정하였고, 등록제를유지하도록하였다. 다만일반방송채널사용사업자의규정과동일하게보도 홈쇼핑 종합편성분야는승인제로규정하였다. 04년 9월 17일에는방송법개정에따른 방송법시행령 및 방송법시행에관한방송위원회규칙 을개정하였다. 이규칙에서는데이터방송사업자의자본금요건, 광고관련규정, 편성에관한원칙과방법, 소유제한, 채널의구성등관련사항을명시하였다. 이로써사실상데이터방송에관한법규가정비되어사업자들이실제시장에서서비스를제공할수있는기반이마련되었다. 04년 11월 22일방송위원회는여러차례의의견수렴과공청회등을거쳐 데이터방송정책방안 과 12월 6일 상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업승인기본계획 을확정하였다. 이에따라상품소개와판매에관한데이터방송채널사용사업을 상품판매형데이터방송채널사용사업 과 용역제공형데이터방송채널사용사업 으로구분하여승인하되, 용역제공형데이터방송채널사용사업 의경우에는소비자보호방안을위주로해당서비스의특성을고려하여사업자를승인하는방안을확정하였다. 이때마련된데이터방송및 TV전자상거래의정책에서는방송법시행령 59조의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송관련규정을근거로 TV전자상거래에대한별도의운용지침인 보조적데이터방송에관한지침 을제시하였다. 즉보조적데이터방송의 TV전자상거래를허용하되 ( 단, KBS-1TV, EBS, 공공채널은공익성이중요하게감안되어금지 ) 최초화면에서의 TV전자상거래는금지하고 1차화면 8) 에서상업적내용은 1/4 크기로제한하고, 2차화면에서 TV전자상거래를허용하였다. 단뉴스 / 시사, 어린이프로그램등에서는 TV전자상거래를제한하였다. 또한데이터방송중인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 (icon 등 ) 또는통로 (hyperlink) 를제한하였다. 이처럼방송위원회는 04년데이터방송에관한정책방안을발표하고, 동년 12월상품판매형데이터방송채널사용사업자의승인공고를내고 05년 4월 10개사업자를선정함으로써본격적으로데이터방송을시작할수있는발판을마련하였다. 그러나 05년 9월국정감사에서방송프로그램연동형 TV전자상거래의지나친상업화우려가제기됨에따라 06년 5월 9일방송위원회는 非홈쇼핑사업자보조적데이터방 8) 1 차화면이란최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한데이터방송의초기화면 - 19 -
송에서 T-커머스운용에관한건 을의결하고연동형 TV전자상거래를금지하였다. 이에따라전용데이터방송을통해제공되어부가정보화면에편성되는 TV전자상거래만인정하였다. 그리고 06년 5월 16일 MBC와 SBS, 6월 16일 KBS-2TV 에대하여보조적데이터방송중독립형 TV전자상거래에대해서변경을허가하였다. 지금까지살펴본바와같이 04년데이터방송이도입된이후법률상 TV전자상거래에대한정의조항은없으나, 방송법상데이터방송관련광고규정 9) 과두차례의데이터방송정책과관련된방송위원회의의결 ( 04. 11, 06. 5) 을근거로제도가운영되었다. 또한 IPTV의경우에는별도의관련규정은없으나, 비실시간형태의독립형 TV전자상거래는부가통신사업자로신고한후 IPTV 콘텐츠사업자로신고하여제공이가능하고, 실시간연동형 TV전자상거래의경우에는방송법상의데이터방송관련광고규정을준용하고있다. 10) 표 9 방송위원회데이터방송관련의결사항 구분 2004. 11. 22 방송위의결 주요내용 방송법시행령제 59 조의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고규정에 T- 커머스포함. 별도운용지침제시 - ( 기본원칙 ) 시청자의시청권과선택권보호, 방송프로그램과광고명확히구별, 방송프로그램을상품판매수단화함으로써방송프로그램자체를왜곡하여서는아니됨, 판매되는품목선정, 횟수등최소화 - ( 전자상거래기본법등의존중 ) 지침에서의규정이외에는 전자상거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법 등관련법준용 - (T- 커머스제한 ) 보도 / 시사, 어린이프로그램등에서는제한 - ( 소비자피해방지 ) T- 커머스를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송위원회의심사를받고, 방송위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계 9) 방송법시행령제 59 조제 2 항제 5 호 : - 텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고의경우 최초화면에서는방송광고를할수없음 1 차화면이후에서방송광고의크기는전체화면의 3 분의 1 을, 방송시간은 10 분 ( 동영상및음성포함된경우에한 ) 을초과할수없음 다만, 1 차화면이후에서방송광고임을표시하거나고지하여시청자가해당광고에접속할수있도록하는경우에는그러하지아니함 10) 인터넷멀티미디어방송사업법시행령제 20 조 ( 방송법시행령의준용 ) 제 6 항에따라 IPTV 실시간방송프로그램의경우는방송법상각종규제 ( 편성, 광고 ( 협찬 ), 심의등 ) 를준용하도록되어있음 - 20 -
구분 2006. 5. 9 방송위의결 자료 : 방송통신위원회 주요내용 2004. 11 월 T- 커머스운용지침일부수정 ( 연동형 T- 커머스제한 ) - 순수보조적데이터방송을통해제공되는부가정보화면에편성되는광고방송을통한 T- 커머스만인정 (1 차화면자막광고형태 ) - 본프로그램과의연동성제한 본래프로그램명칭, 출연자성명등본래프로그램과관련있는의미의용어등을사용하며프로그램관련상품의광고 판매유도금지 xxx 드라마 Mall, 홍길동 shop, 프로그램 mall 등 ( 쇼핑몰형태금지 ) 2 차화면에서본래프로그램노출금지 본래프로그램연동성프로모션금지 ( 시청자로하여금프로그램에노출된상품을보조적데이터방송선택시구입가능하다는내용의모든프로모션제한 - 예고안내방송등 ) - 현행간접광고규제틀적용 한편, 지상파방송의디지털전환과 IPTV, 디지털케이블 TV의보급확대등으로데이터방송을이용한 TV전자상거래가핵심서비스로부각됨에따라방송통신위원회는데이터방송의규제를완화하였다. 우선, 04년 9월개정된방송법시행령에서는 최초화면에서는방송광고를할수없고, 당해데이터방송채널의 1차화면에서행하는방송광고는동영상과음성을포함하여서는아니되며, 방송광고크기는전체화면의 4분의 1을초과할수없다. 고규정하여최초화면에서광고를금지하고 1차화면에서동영상및음성을포함할수없게하였다. 이러한데이터방송규제는 08년 12월방송법시행령개정을통해 데이터방송채널의최초화면에서광고를금지 하던것을 자막광고에한하여최초화면의 4분의 1 이내에서허용하고, 1차화면이후의광고크기를전체화면크기의 3분의 1 이내, 동영상 음성광고의경우 10분이내에서허용 하는것으로변경되어최초화면에서의자막광고와 1차화면에서의동영상광고가허용되었다. 다음으로 10년 6월 1일 보조적데이터방송을이용한 TV전자상거래제도개선방안 을발표하였다. 즉새로운매체의등장과방송통신융합추세에따라그동안금지되었던방송프로그램중의내용이나소재와관계있는상품을소개하면서구매도가능하도록하는연동형 TV전자상거래를허용하였다. 이와더불어 보조적데이터방송에관한지침 을수정하여적용대상에 인터넷멀티미디어방송사업자 를추가하고, 지침중 10조와 11조를삭제함으로써 TV전자상거래제한규정을완화하였다 ( 표 10 참조 ). 즉 1, 2차화면에서최초화면을 1/4크기이상포함하 - 21 -
고, 1차화면에서상업적내용은전체화면의 1/4크기이하로제한한보조적데이터방송의화면크기규정 ( 지침제10조 ) 을방송법시행령의데이터방송방송광고규정 (59조제2항제 5호 ) 과통일시켜삭제하였다. 또한데이터방송의통신망과의연계를허용하여데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 ( 아이콘 ) 또는통로 ( 하이퍼링크 ) 를두지못하도록한규정 ( 지침제11조 ) 을삭제함으로써매체간융합환경에대응하도록하였다. 표 10 보조적데이터방송에관한운용지침 개정전 ( 04. 11. 22) 개정후 ( 10. 6. 1) 제 1 조 ( 목적 ) 이지침은방송법제 73 조및동법시행령제 59 조제 1 항제 4 호에의한텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에관하여사업자의자율성을최대한확보하는범위내에서시청자의선택권과시청권을보장하기위해세부적인운용에관한기준을정하는것을목적으로한다. 제 2 조 ( 정의 ) 이지침에서사용하는용어의정의는다음각호와같다. 1. 보조적데이터방송 이라함은텔레비전및라디오방송방송프로그램을방송하면서보조적으로데이터방송을내보내는것을말한다. 2. 최초화면 이라함은당해텔레비전방송프로그램이방송되는화면을말한다. 3. 1 차화면 이라함은최초화면의접속을통하여이동하는초기화면을말한다. 4. 2 차화면 이라함은 1 차화면의접속을통하여이동하는화면을말한다. 5. 지정자 ( 아이콘 ) 라함은데이터방송이포함되어있음을안내하고선택하게하기위해최초화면상에표시하는상징화된그림또는기호를말한다. 제 1 조 ( 목적 ) 이지침은방송법제 73 조및동법시행령제 59 조제 2 항제 5 호에의한텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에관하여사업자의자율성을최대한확보하는범위내에서시청자의선택권과시청권을보장하기위해세부적인운용에관한기준을정하는것을목적으로한다. ( 좌동 ) - 22 -
개정전 ( 04. 11. 22) 개정후 ( 10. 6. 1) 제 3 조 ( 적용대상 ) 이지침은지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자가허가 승인또는등록받은방송채널을통해보조적데이터방송을하고자하는경우에적용한다. 제 4 조 ( 기본원칙 ) 1 방송사업자는보조적데이터방송을운영함에있어시청자의시청권과선택권을보호하여야한다. 2 방송프로그램과광고는명확히구분되어야한다. 3 보조적데이터방송의선택이방송프로그램을판매의수단으로기획함으로써방송프로그램자체를왜곡하는것이되도록하여서는아니된다. 4 보조적데이터방송에포함된 T-Commerce 는판매되는품목선정등에있어최소화하여야한다. 제 5 조 ( 전자상거래기본법등의존중 ) 이지침에서규정하고있는것이외에는 전자상거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법, 소비자보호법, 약관의규제에관한법률 등관련법을준용한다. 제 6 조 ( 지정자표시등 ) 1 방송사업자는지정자를시청자의텔레비전방송프로그램시청을해치지않는범위내에서표시하여야한다. 2 지정자에대한설명을 10 자이내로제한하되, 직접적인광고나상업적내용을나타내서는아니된다. 3 지정자가특정상표로서표출되어서는아니된다. 다만, 데이터방송을나타내는상징의경우에는그러하지아니하다. 4 지정자에특정상품을부각시키기위한기법이사용되어서는아니된다. 제 3 조 ( 적용대상 ) 이지침은지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자, 인터넷멀티미디어방송사업자가허가 승인또는등록받은방송채널을통해보조적데이터방송을하고자하는경우에적용한다. ( 좌동 ) 제 5 조 ( 전자상거래기본법등의존중 ) 이지침에서규정하고있는것이외에는 전자거래기본법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률, 소비자기본법, 약관의규제에관한법률 등관련법을준용한다. ( 좌동 ) - 23 -
개정전 ( 04. 11. 22) 개정후 ( 10. 6. 1) 제 7 조 ( 사전정보의고지 ) 1 방송사업자는시청자가데이터방송의선택에앞서명확히상황을알고선택할수있도록정보가제공하여야한다. 22 차화면에상업적내용이있을경우에는 1 차화면에시청자의선택이상업적내용으로연결됨을명확히알수있도록하여야한다. 3 시청자가데이터방송선택비용을지불해야하는경우에는사전에이를고지하여야한다. 제 8 조 (T-Commerce 제한 ) 다음각호의경우에는 T-Commerce 를제한한다. 1. 시청자의신뢰성에기반한보도, 시사, 논평, 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램 2. 13 세미만의어린이를주시청대상으로하는어린이프로그램 3. 방송광고심의에관한규정 제 4 장금지및제한기준 에서금지하고있는사항 제 9 조 ( 소비자피해방지 ) 1 방송사업자는소비자피해방지뿐만아니라피해발생시즉각적인피해구제대책을마련, 시행하여야한다. 2 방송사업자가 T-Commerce 를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송위원회의심사를받아야한다. 3 보조적데이터방송에서 T-Commerce 가포함될경우방송위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계하여야한다. 제 10 조 ( 화면의크기 ) 1 방송사업자는시청자가보조적데이터방송을선택하더라도시청권의보호를위해 1, 2 차화면에서는최초화면을전체화면의 1/4 크기이상포함하는것을원칙으로한다. 21 차화면에서의상업적내용은전체화면의 1/4 크기이하로제한한다. ( 좌동 ) 제 8 조 (TV 전자상거래제한 ) 다음각호의경우에는 TV 전자상거래를제한한다. 1. 보도, 시사, 논평, 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램 2. 어린이를주시청대상으로하는어린이프로그램 3. --( 좌동 )--- 제 9 조 ( 소비자피해방지 ) 1 --( 좌동 )--- 2 방송사업자가 TV 전자상거래를실시할경우, 사전에이에대한이용약관을제정하여방송통신위원회의심사를받아야한다. 3 보조적데이터방송에서 TV 전자상거래가포함될경우방송통신위원회로부터승인을받은방송채널사용사업자등검증받은사업자와연계하여야한다. < 삭제 > ( 비고 : 방송법시행령제 59 조적용 ) - 24 -
개정전 ( 04. 11. 22) 개정후 ( 10. 6. 1) 제 11 조 ( 데이터방송의제한 ) 방송사업자는데이터방송내에인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 ( 아이콘 ) 또는통로 ( 하이퍼링크 ) 를두지않아야한다. 다만방송사업자가부득이하게주문 결제처리, 서비스의질적제고등을위한경우에는그러하지아니하다. < 삭제 > 주 : 기타법률명과기관명을현행기준으로변경하고, TV 전자상거래제한관련조항을간접광고관련방송법시행령에맞추어문구조정 2) 데이터방송의진입규제 데이터방송채널사용사업자는등록제를적용하되, TV전자상거래를제공하는데이터방송채널사용사업자의경우에는유형별로차별적인진입규제를적용하고있다. 즉 TV 전자상거래는서비스의특성에따라서상품판매형 TV전자상거래, 용역제공형 TV전자상거래, 콘텐츠제공형 TV전자상거래로구분하고, 각각의사업자유형과특성, 사회적영향력을고려하여진입규제정책도차별화하고있다. 3가지유형구분에따라콘텐츠제공형은등록제를적용하고, 용역제공형은약식승인제를, 상품판매형은홈쇼핑보다는완화된승인제를유지하고있다 ( 표 11 참조 ). 그리고기존방송사업자가보조적데이터방송을하고자할경우, 지상파방송사업자는변경허가, 홈쇼핑 보도 종합편성방송채널사용사업자는변경승인, 그외방송채널사용사업자는변경등록을하도록하고있다. 표 11 서비스유형별 TV 전자상거래분류및규제 유형 특성 요건 용역제공형 TV 전자상거래 금융, 증권, 예약 / 예매, 주문 / 배달 소비자보호대책개인정보보호 상품판매형 TV 전자상거래 제한된동영상시청자선택다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호 TV 홈쇼핑 동영상쇼핑호스트출연즉흥적구매유발다품종복합상품 상품구성적합성물류, 유통체계소비자보호대책개인정보보호 - 25 -
유형 등록 / 승인 규제의정도 용역제공형 TV 전자상거래 약식승인 자료 : 이종원외 (2008), p.43. 상품판매형 TV 전자상거래 심사위원회구성완화된승인기준 TV 홈쇼핑 심사위원회구성엄격한승인기준 <------------------------------------------------------------> 약함강함 용역제공형 TV전자상거래는소비자편의를증진시키기위해이미사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나판매의목적으로하는형태를말한다. 주로 TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주문 / 배달서비스등을재공하며, 별도의허가심사절차없이방송통신위원회의약식승인절차를통해사업이가능하며사업자수에제한을두고있지않다. 상품판매형 TV전자상거래는유무형의다품종복합상품을소개하거나판매의목적으로방송하는것으로 TV홈쇼핑과유사한형태의서비스를말한다. 홈쇼핑과유사한서비스를제공하기때문에심사위원회를구성하여엄격한승인절차를거쳐사업자를선정한다. 또한상품판매형 TV전자상거래사업자는 TV 홈쇼핑채널사용사업자와동일한수준의규제를하고있다. 이는상품판매형 TV전자상거래사업자는일반홈쇼핑사업자와동일한유형과수준의서비스를제공하는사업자로간주하고있기때문이다. 3) 데이터방송사업자현황 05년 3월방송위원회는상품판매형 TV전자상거래사업자로 10개사업자를승인하였다. 이는일반홈쇼핑사업자와동일하게다수의사업자가존재할경우, TV의신뢰성에기반한상거래질서의정립이어렵고소비자피해가발생할경우사회적파급효과를고려한것이다. 데이터방송서비스에서일반상품판매를위한 TV전자상거래를제공하기위해서는이들상품판매형 TV전자상거래사업자와의연계를통해서만가능하다. 방송위원회가승인한 10개의상품판매형 TV전자상거래서비스사업자현황은다음의 표 12 와같다. 홈쇼핑계열의경우, 기존의홈쇼핑사업자가상품거래형 TV전자상거래를제공하도록별도의사업자로승인하였다. 그리고비홈쇼핑계열의경우, KTH, SK브로드밴즈등이있다. - 26 -
표 12 TV전자상거래 DP 승인사업자현황 홈쇼핑계열 비홈쇼핑계열 명칭 소속 명칭 소속 CJ홈쇼핑 CJ미디어계열 KTH KT계열 GS쇼핑 GS계열 TV벼룩시장 벼룩시장계열 농수산홈쇼핑 - 화성산업 화성산업계열 롯데홈쇼핑 롯데계열 SK브로드밴드 SK계열 현대홈쇼핑 현대계열 아이디지털홈쇼핑 - 자료 : 이종원외 (2008), p.44. 데이터방송사업자는 10년 10월말기준으로 TV전자상거래상품판매형승인사업자 10개, 용역제공형승인사업자 3개를포함하여 41개사업자, 67개의데이터방송채널이등록되어있다. 분야별로는연예 스포츠 오락이 15개로가장많고쇼핑이 10개, 게임이 9개등이다. 표 13 데이터방송채널승인 / 등록현황 ( 10 년 10 월말기준 ) 구분 연예 / 스포츠 / 오락 쇼핑게임경제 / 증권정보 날씨정보 교통정보 건강 / 생활정보 유아 / 교육 만화 개수 15 10 9 5 4 3 3 3 3 구분 TV뱅킹, 주식거래영화요리 / 음식주문 1 TV 노래방 TV 문자메시지 TV 프로그램재난재해정보 개수 3 2 2 1 1 1 1 1 67 주 : 상품판매형승인사업자 10 개, 용역제공형승인사업자 3 개포함자료 : 방송통신위원회 합계 국내데이터방송사업자매출은서비스의비활성화로인해매우낮은수준이다. 09 년기준데이터방송매출은전년대비 22.9% 증가한약 649 억원으로서전체방송시장 대비 0.7% 수준에불과하다. - 27 -
표 14 데이터방송매출추이 ( 단위 : 백만원 ) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 방송수신료 1,691 2,188 5,132 8,659 12,649 9,784 광고 117 541 692 705 3,311 3,701 프로그램판매 - - - - 24,495 45,878 기타방송사업 - - - 1,680 12,314 5,492 합계 ( 성장률 ) 1,808-2,729 (51.0%) 5,824 (113.4%) 11,045 (89.6%) 52,769 (377.8%) 64,855 (22.9%) 주 : 데이터 PP 사업자의매출만포함되어있으므로홈쇼핑사업자등일반 PP 와겸하고있는데이터 PP 매출은포함되어있지않음자료 : 방송통신위원회, 방송산업실태조사보고서 각년도 3. 데이터방송서비스현황 국내데이터방송서비스는 90 년대후반단순한텍스트제공위주의초보적인수준의 아날로그데이터방송이등장한이래 02 년세계최초로지상파디지털데이터방송시 험방송형태로실시되었다. 매체별현황을살펴보면다음과같다. 1) 지상파방송 지상파방송사들은 01년부터데이터방송대한연구를시작해 02년에본격적인시험방송에돌입하는발빠른행보를보였지만, 결과적으로는디지털위성방송 (2003년) 이나디지털케이블 TV(2005 년 ) 보다도늦은 '06년에가서야데이터방송본방송을개시하게되었다. 이처럼지상파 DTV의데이터방송본방송서비스가늦은이유는지상파데이터방송의기술표준이 '03년 10월 DASE에서 ACAP으로변경되는우여곡절을겪게된데다본방송체제를갖추어가는과정에서 TV전자상거래허용여부를둘러싸고혼선을빚기도했기때문이다. 04년 11월방송위원회는데이터방송정책을발표하면서지상파TV 의양방향광고를유보시키고아울러 KBS1과 EBS 등의무재송신채널에대해서는 TV전자상거래를제한하였다. 이러한상황에서지상파방송사는데이터방송을통한수익확보가사실상어려워수익모델이되지않는데이터방송서비스에대해적극적인투자를하지못했다. 뿐만아니라디지털방송은물론부가서비 - 28 -
스로서의데이터방송에대해서도별다른홍보를하지않았기때문에데이터방송에대한시청자의인지도역시낮을수밖에없었다. 수익모델부재에따른투자부족으로데이터방송서비스가미흡했고, 미흡한서비스는데이터방송에대한시청자의낮은인지도로연결되었다. 그결과현재지상파방송사는제한된종류의뉴스, 날씨, 교통관련독립형데이터방송서비스와드라마, 예능과연동된연동형데이터방송을제공하고있으며, 본격적인 TV전자상거래는제공하지못하고있다. 먼저 MBC의경우, '01년 DASE 방식의데이터방송실험시스템개발에착수, '02년부터 04년까지 한일월드컵, 100분토론 그리고날씨와뉴스프로그램등에서실험방송을실시한바있었고, 06년미국의 ACAP 방식으로변경후, 같은해 6월본방송을시작했다. '10년 3월현재독립형데이터송서비스로뉴스, 날씨, 교통, 증권, 프로그램, MBCtshop(TV 전자상거래 ) 등 6개분야의서비스를제공하고있다. 제공시간은 1일 24시간중연동형편성시간을제외하고제공한다. 연동형데이터방송서비스로프로그램정보를중심으로현재총 4개예능프로그램에서서비스제공중이다. 4개프로그램합쳐주당약 6시간동안서비스를제공하고있다. 표 15 MBC 독립형데이터방송서비스현황 메뉴방송시간방송요일 뉴스 종합, 사회, 경제, 정치, 생활문화, 스포츠, 해외 날씨교통증권프로그램 MBCtshop 전국날씨, 지역날씨 한강주변도로, 서부간선도로, 남부순환, 동부간선, 북부간선 거래소, 코스닥, 환율 하이라이트, 새소식, 갤러리 MBC몰, 프로그램shop, 스타style, MBC도서, 마이페이지, 이벤트 00:00 24:00 ( 단, 연동형편성시간때는제외 ) 월요일 일요일 ( 매일 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) MBC 제공 - 29 -
그림 6 MBC 독립형데이터방송서비스예 표 16 MBC 연동형데이터방송서비스현황 프로그램명제공기간방송시간주당제공시간 지붕뚫고하이킥 2 찾아라맛있는 TV 2009. 10. 5 현재 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 TV속상품, 프로그램내용, 알려줘요 2007. 9. 12 현재이음악, 궁금해요이사람, TV속정보 쇼! 음악중심 2007. 10. 10 현재 무한도전 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) MBC 제공 2007. 9. 12 현재 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 TV 속상품, 프로그램내용, 알려줘요이음악, 궁금해요이사람 150 분 55 분 60 분 85 분 KBS의경우는 04년 6월부터데이터방송시범방송을시작해서 06년 3월본방송을시작했다. 10년 3월현재독립형데이터방송서비스는뉴스, 날씨, 교통을중심으로 1TV 가월 578시간, 2TV가월 500시간을제공하고있다. 연동형데이터방송서비스는드라마, 예능, 퀴즈등다양한프로그램에서프로그램정보, 투표, 방청신청등을제공하고있다. - 30 -
표 17 KBS 독립형데이터방송서비스현황 구분내용월제공시간 1DTV 뉴스, 경제종합, 날씨, 교통, 건강, 방청안내 578 2DTV 방송정보, 세상읽기, 문화생활, 여행, 상식, 스포츠, 홍보몰 500 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) KBS 제공 표 18 KBS 연동형데이터방송서비스현황 구분내용월제공시간 1DTV 2DTV 거상김만덕 ( 본방송, 재방송 ), KBS 걸작선, 6 시내고향 ( 매월 1 회 ), 우리말겨루기 ( 투표, 퀴즈 ), 콘서트 7080( 방청신청 ) 추노 ( 본방송, 재방송 ), 수상한삼형제 ( 본방송, 재방송 ), 부자의탄생, 드라마스페셜, 1 대 100( 양방향퀴즈 ), 개그콘서트 ( 방청신청 ), 유희열의스케치북 ( 방청신청 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) KBS 제공 40 113 SBS는 02년 1월데이터방송에준비착수한후연동형데이터방송과실시간독립형데이터방송시험서비스를실시하였고, 03년부터는양방향데이터방송서비스를개발하였다. 10년 3월기준으로독립형데이터방송서비스로생활정보, 프로그램관련정보, 시청자참여등다양한서비스를독립구성하여매일 24시간제공하고있다. 연동형데이터방송서비스로는교양, 드라마, 예능등다양한프로그램에서독립형과동일한내용으로주당 41시간제공하고있다. 표 19 SBS 독립형데이터방송서비스현황 구분 생활정보 부가정보 방송참여 알림판 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) SBS 제공 내용뉴스, 날씨, 주가지수방송프로그램줄거리, 방송관련정보, 방송음악 TV프로그램에대한댓글, 방청권신청프로그램관련고지, 데이터방송사용방법 - 31 -
표 20 SBS 독립형및연동형데이터방송서비스현황 데이터방송프로그램 요일 독립형어플리케이션 A/V 연동형어플리케이션 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 19:15 20:00 20:45 21:55 21:55 23:15 - - - 월 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 일일 드라마 아내가돌아왔다 월화 드라마 별을따다줘 SBS 대기획 제중원 - - - 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 19:15 20:00 20:45 21:55 21:55 23:15 23:15 00:30 - - 화 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 일일 드라마 아내가돌아왔다 월화 드라마 별을따다줘 SBS 대기획 제중원 예능 강심장 - - 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 21:55 23:05 - - - 드라마 수 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 괜찮아유 일일 드라마 아내가돌아왔다 스페셜 크리스마스에눈이올까요? - - - 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 21:55 23:05 - - - 드라마 목 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 아이디어하우머치 일일 드라마 아내가돌아왔다 스페셜 크리스마스에눈이올까요? - - - 00:00 23:59 09:20 10:40 17:35 18:25 18:25 19:15 19:15 20:00 20:50 21:55 22:55 23:05 - - 금 독립형 교양 좋은아침 교양 생방송투데이 예능 농비어천가 일일 드라마 아내가돌아왔다 교양 큐브 예능 절친노트 3 - - - 32 -
요일 토 일 독립형어플리케이션 00:00 23:59 독립형 00:00 23:59 독립형 09:45 11:00 예능 잘먹고잘사는법 00:20 01:20 예능 김정은의초콜릿 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) SBS 제공 16:10 17:15 예능 웃음을찾는사람들 09:30 10:45 교양 TV 동물농장 18:20 20:00 예능 놀라운대회스타킹 10:45 11:00 예능 퀴즈육감대결 데이터방송프로그램 A/V 연동형어플리케이션 20:50 22:00 주말극장 천만번사랑해 12:10 13:10 교양 신동엽의 300 22:00 23:10 특별기획 그대웃어요 16:10 17:20 예능 SBS 인기가요 23:10 00:10 주말극장 그것이알고싶다 17:10 20:00 예능 일요일이좋다 - - 20:50 22:00 주말극장 천만번사랑해 - - 22:00 23:10 특별기획 그대웃어요 EBS는 04년 6월부터데이터방송실험방송을시작했다. 10년 3월기준으로독립형데이터방송서비스로최신정보, 날씨, 게임을중심으로주당 127시간제공하고있다. 연동형데이터방송서비스로는 3개프로그램에서프로그램관련정보중심으로주당 6시간제공하고있다. 표 21 EBS 독립형데이터방송서비스현황 구분내용주당제공시간 독립형최신정보, 날씨, 게임약 7,620 분 ( 약 127 시간 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) EBS 제공 표 22 EBS 연동형데이터방송서비스현황 구분내용주당제공시간 연동형 space 공감, 명의, 로봇파워프로그램관련정보제공총 360 분 (6 시간 ) 주 : 1) 10 년 3 월기준임 2) EBS 제공 - 33 -
2) 위성방송 위성방송사업자인스카이라이프는 03년 5월부터양방향 TV서비스인 Sky Touch 를상용화하여게임, 운세, 날씨, 교통, 증권, 부동산, 여행등독립형단방향위주의데이터방송서비스를제공하고있다. 그리고 04년 11월부터연동형데이터방송인 Sky Plus 서비스를제공하고있다. 05년 8월에는필립스의광고에제품세부기능을설명하는부가정보, 칫솔모무료증정이벤트, 설문조사이벤트가연결하는되는연동형양방향광고를실시하기도하였다. 표 23 Sky Touch 서비스현황 서비스종류내용 생활정보 독립형 날씨 운세 오락서비스 게임서비스 연예뉴스 TV 툰 조선제일맞고, 닌자브레이커, 오목, 장기, 사천성, 배달왕등 6 개 뉴스 연동형 YTN 시청도중주식시세가궁금하면관심종목, 주식시세등을검색할수있음 TV 전자상거래 주 : 2010 년 12 월기준임자료 : 스카이라이프홈페이지 GS 홈쇼핑을보다리모콘으로구입 - 34 -
현재스카이라이프의데이터방송서비스는지난 6월 7주년을넘긴단방향위주의 Sky Touch 서비스는활성화되어있는반면, 양방향데이터방송서비스는양방향방송서비스제공업체가수익모델부재속에투자비증가, 정부지원부재등으로대부분사업을포기하고철수해비활성화된상태이다. 3) 케이블 TV 케이블 TV의경우, 05년 2월 CJ헬로우비젼이국내최초로디지털케이블방송서비스를상용화하면서데이터방송이본격적으로시작되었다. 현재디지털케이블 TV가입자가지난 10월 333만명에달할정도로이용자기반이확대됨에따라상품제공형 TV전자상거래를포함해다양한데이터방송서비스가 MSO를중심으로실시되고있다. 일례로씨앤엠의경우독립형데이터방송서비스인지니게임 15종, 노래방, 독립형 TV홈쇼핑 3 종, 문자메세지, 다음포털, 연합뉴스데일리매거진등을제공하고있으며, 연동형데이터방송으로챔프채널의연동형게임, JEI재능 TV의연동형교육서비스등을제공하고있다. 지니게임의경우, 지난 4월기준월간이용률은전체가입자대비 40% 를넘어섰다. 표 24 씨앤앰데이터방송서비스현황 독립형 연동형 서비스종류 엔터테인먼트 노래방 교육 게임 TV 전자상거래 (VOD) 뉴스 커뮤니케이션 교육 게임 TV 전자상거래 뉴스 주 : 2010. 12 월기준임자료 : 씨앤앰홈페이지 내용스타화보, 만화금영노래방동화나라오목, 장기등 15개지니프릭스게임 GS샵, CJ오쇼핑데일리매거진문자메시지재능교육스스로친구들챔프지니연결형 GS샵, CJ오쇼핑, 현대, 롯데, NS 한국경제, MBN 이러한 MSO 의노력으로데이터방송의장점에대한인식과확산이진행되면서이용 성과도개선되고있다. 특히주요수익원으로가능성이가장높은 VOD 와 TV 전자상거 - 35 -
래의약진이두드러진다. 우선, VOD의경우케이블 TV 업계에따르면디지털전환에적극나선기업들을중심으로 VOD 이용률이급격히증가하면서 VOD를활용한수익성확보가가시화되고있다. 44% 로가장높은디지털방송가입자비율을보이고있는씨앤앰은지난해부터분기별 VOD 이용건수가평균 20% 씩늘어나올해 3 4분기기준 3,000 만건의이용건수를기록했다. 이에따라씨앤앰의올해 VOD 매출과이용건수는전년대비 100% 가까이성장했다. 디지털방송가입자중유료 VOD를구매하는건수도월평균 6편정도로늘어난것으로나타났다. CJ헬로비전은 06년 VOD 이용율이 13% 에불과했으나, 12월현재기준디지털방송가입자중 75% 가 VOD를이용하고있다고집계했다. 이는지난해보다 14% 포인트가높아진것이다. 지난달 VOD 이용건수도 2,300 만건으로지난해월평균이용건수와비교해 77% 증가했다. 현대 HCN은올해전체 VOD 이용건수가 5,795 만건으로전년대비 239% 의높은성장률을기록하고있다고밝혔다. 티브로드도올해디지털방송가입자중 VOD 이용가구비율을 27 28% 까지끌어올리고있고 GS강남방송도이용률을 26% 로높인것으로집계했다. 11) 그림 7 CJ 헬로비전디지털케이블 TV VOD 이용률추이 자료 : 아이뉴스 24, 스트라베이스 (2010. 7. 14) 재인용 TV 전자상거래의경우, 상품판매형사업에 05 년진입하여가장적극적인활동을한 CJ 오쇼핑이나 GS 홈쇼핑모두진출한지 3 년이지난 08 년에도 TV 홈쇼핑매출에서 TV 전 11) 파이낸셜뉴스 (2010. 12. 19) - 36 -
자상거래가차지하는비중은 1% 에불과했다. 그러나, 쌍방향서비스의이점을활용해서비스를개선하면서매출이증가하고있다. GS홈쇼핑의경우, 단말기내별도의홈쇼핑메뉴를만들어지난방송에서판매했던품목도자유롭게구입할수있게하여기존홈쇼핑에서 30 40 개제품밖에취급하지못했던한계를극복하였다. 그결과 GS샵의 TV전자상거래매출액은올들어 6월현재까지 90억원으로지난해상반기 50억원보다 2배가량늘었다. CJ오쇼핑도지난 08년 40억원규모이던 TV전자상거래매출이 09년 1.6배성장한 65억원으로집계됐다. 후발주자인현대홈쇼핑과롯데홈쇼핑도각각 07년, 09년서비스를도입한후연간 2배이상의매출신장률을기록하고있다. 12) 표 25 홈쇼핑사업자 TV 전자상거래도입시기 홈쇼핑사업자 GS홈쇼핑 CJ홈쇼핑현대홈쇼핑롯데홈쇼핑농수산홈쇼핑 TV 전자상거래도입시기 티브로드 (2005. 12), C&M(2007. 7), GS 강남방송 (2007. 12), QRIX,(2008. 2) CJ 헬로비전 (2008. 3) CJ 헬로비전 (2005. 12), C&M(2007. 6.), QRIX(2007. 4) 등 BSI(2006. 1), C&M(2007. 5) 등 KCTV(2007. 4) 등 QRIX(2007. 2), 티브로드 (2007. 9) 등 그림 8 데이터방송이용추이및 TV 전자상거래매출추이 TV 전자상거래커머스연간매출 데이터방송월평균이용률 ( 이용률 = 서비스이용횟수 / 디지털가입가구 ) 2009 년 TV 전자상거래전체시장 191 억추정 주 : 1) 데이터방송월평균이용율은 CJ 헬로비전기준임 2) TV 전자상거래규모는전체 TV 전자상거래규모추정임자료 : CJ 헬로비전, KISDI 내부세미나발표자료 12) 서울경제 (2010. 6. 14) - 37 -
4) IPTV IPTV서비스는 07년 5월실시간방송을뺀 VOD를중심으로서비스가시작되고, 실시간 IPTV 서비스는 08년 11월에야상용화되었다. 이에따라, 데이터방송서비스, 특히양방향서비스는최근에강화되어 08년부터게임, 노래방, 포털검색서비스, 교육등이제공되기시작하였고, 같은해 11월에는브로드앤 TV에서국내최초 IPTV 양방향광고가실시되었다. 지난 8월현재 VOD는 IPTV 3사중 KT가 7만여편으로가장많으며, 양방향서비스는 SK브로드밴드가 60종으로가장높다. 표 26 IPTV 데이터방송서비스현황 구분 KT SKBB LG VOD 7만편 4만 6천편 1만편 양방향서비스 56종 60종 4종 자료 : KT, KISDI 내부세미나발표자료 상품판매형 TV전자상거래는 08년실시간채널이포함되지않은 Pre-IPTV 기간에방송위원회가승인한 10개의상품판매형 TV전자상거래서비스사업자중 GS홈쇼핑과 CJ 홈쇼핑, 현대홈쇼핑이제공하는 VOD형태로시작되었다. 현재는 VOD 형태와더불어기존 5개홈쇼핑사업자가독립채널에서실시간쇼핑서비스를제공하고있다. 또한, 지난해 8월에는 PPL(Product Placement) 과접목된채널연동형실시간 TV전자상거래가 KT의 IPTV서비스를통해시범서비스형태로제공되었다. 또한, KT는지난해 8월처음선보인클리어스킨 13) 도확대적용하였다. 그러나, TV전자상거래서비스시작이늦어 IPTV에서전자상거래를통한수입은 5% 미만으로아직미약하다. 14) 13) 클리어스킨이란 TV 위에가상의투명막을씌워화면에보이는인물, 사물, 장소에대한데이터를저장한다. 시청자가리모컨으로사람이나소품을가리키면그에대한정보를제공하고, 구매까지할수있는부가서비스다. 14) 매일경제 (2010. 2. 3) - 38 -
표 27 IPTV 서비스의상품제공형 TV 전자상거래 Pre-IPTV(2008) GSTV 카달로그서비스제공 - 2,500 가지의쇼핑품목을카달로그형태로제공 - 리모컨을통하여구매가능 CJ 쇼핑동영상기반의 TV 전자상거래제공 - 홈쇼핑방송을재편집한형태로서비스제공 - 리모컨으로상품구매, 결제및배송, 이벤트참여가능 현대백화점상품과 TV 홈쇼핑상품서비스제공 - 인터넷홈쇼핑형식의 TV 전자상거래제공 - PIP(Picture in Picture) 형식을도입해동영상, 이미지, 텍스트로구성 실시간 IPTV(2009 ) 독립채널에서실시간방송 - 농수산홈쇼핑, 롯데, 현대, GS 홈쇼핑, CJ 오쇼핑등 5 개사업 VOD 형태 - KT 의채널 779 번에서 KT 의자회사인 KT 커머스및 5 대홈쇼핑이제공한상품이 VoD 형태로번갈아소개 PPL 형태의실시간방송 - 쇼핑전용채널아닌일반채널에서프로그램관련상품구매 - 클리어스킨도입 그림 9 KT 의 QookTV 의연동형 TV 전자상거래 주 : 클리어스킨을사용한것임자료 : KT, KISDI 내부세미나발표자료 - 39 -