이보고서는 2010 년도방송통신위원회방송발전기금정책연구용역사업의 연구결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입 장과다를수있습니다.

Contents 목 차 요약 Ⅰ 서론 Ⅱ 미디어및광고시장획정이론 - i -

Ⅲ 광고시장획정방안 Ⅳ 광고시장경쟁상황평가방안 Ⅴ 결론및정책적시사점 - ii -

Contents 표목차 - iii -

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Contents 그림목차 - v -

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요약문 Ⅰ. 2009 년미디어시장및광고시장동향 1. 미디어시장환경변화와광고시장 o 1) PPL 은 Product Placement 의약자로서, 영화나드라마. CF 와같은화면속에자사의상품을배 - vii -

2. 미디어시장의경쟁환경변화와광고시장경쟁 치, 관객또는소비자들의무의식속에상품이미지를심는방법으로서관객들에게거부감을주지않으면서상품을자연스럽게인지하게하는광고 2) 지상파방송사 : 찬성및긍정적, 제작사및케이블 PP: 반대및부정적 - viii -

3. 2009 년광고시장동향 - ix -

4. 2009 년광고시장의변화와정책적시사점 3) 1998 년경제위기당시에도 9.8% 감소한바있음 - x -

Ⅱ. 미디어및광고시장획정이론 1. 미디어및광고시장의시장획정 4) 김희수 (2004) - xi -

Ⅲ. 광고시장획정방안 1. 미디어시장획정과광고시장획정 - xii -

2. 광고시장획정방법론 - xiii -

Ⅳ. 광고시장경쟁상황평가방안 1. 광고시장경쟁상황평가방안 - xiv -

2. 광고시장경쟁상황평가결과 - xv -

Ⅰ. 서론 1. 미디어시장환경변화와광고시장 가. 미디어환경의변화에따른광고시장의변화 * 자료 : AGB Nielson - 1 -

* 자료 : AGB Nielson - 2 -

나. 광고관련규제제도변화에따른광고시장의변화 5) 대중매체로부터일방적으로주어지는광고소비가하락하고소비자는자신의필요와욕구에따라광고소비를유발 - 3 -

6) 방송통신위원회에서방송법개정이이루어질때까지방송사들이자발적으로기존제도에입각하여광고를판매하도록권고한바있음 - 4 -

7) PPL 은 Product Placement 의약자로서, 영화나드라마. CF 와같은화면속에자사의상품을배치, 관객또는소비자들의무의식속에상품이미지를심는방법으로서관객들에게거부감을주지않으면서상품을자연스럽게인지하게하는광고 8) 지상파방송사 : 찬성및긍정적, 제작사및케이블 PP: 반대및부정적 - 5 -

2. 미디어시장의경쟁환경변화와광고시장경쟁 가. 미디어시장의경쟁상황변화 - 6 -

- 7 -

- 8 -

9) 출처 : 행정안전부 - 9 -

49,000 287,159 855,571 1,914,118 2,318,121 829,403 1,395,152 2,560,000 7,454,822 5,248,494 13,881,782 13,833,432 13,908,616 12,906,779 11,404,632 13,282,667 12,997,223 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009.06 * 자료 : 한국케이블 TV 협회 ( 연도별자료 ) 재구성 10) 지상파방송의 ATV 기준 96% 의커버리지를보이고있음 - 10 -

* 주 ) 각원문자 (1~5) 는지상파방송사의프로그램공급경로를나타냄 - 11 -

나. 미디어시장과광고시장의경쟁상황변화전망 - 12 -

* 자료 : 머니투데이 (2010.1 월말기준 ) * 자료 : 전자신문 (IDC 2009 재인용 ), ( ) 는스마트폰보급률 * 자료 : Morgan Stanley(2009) 재구성 - 13 -

* 자료 : OVUM, Mobile Application down forecast' 2009. 9(KT digieco Report 2009 재인용 ) * 자료 : OVUM Credit Issue(KT digieco Report 2009 재인용 ) - 14 -

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3. 2009 년광고시장동향 가. 2009 년광고시장동향개요 - 18 -

* 주 1) 뉴미디어 : 위성방송, DMB, IPTV 2) 자료 : 제일기획, ( ) 는전년대비성장률 * 자료 : 제일기획 - 19 -

11) SK 텔레콤과 ( 구 ) 하나로통신의기업결합, KT 와 KTF 의합병등으로인하여양사간기업광고및결합상품광고가급증하였으며, 이는양사중심의경쟁체제심화에서비롯된것으로판단됨 - 20 -

나. 지상파방송광고시장 - 21 -

* 자료 : KOBACO * 자료 : KOBACO - 22 -

* 자료 : KOBACO 재구성 - 23 -

다. 케이블 TV 광고시장 12) 광고비는계절적변동요인이강하게존재하는데일반적으로봄 (4~6 월 ) 과가을 (9~11 월 ) 이광고성수기 13) 스포츠이벤트는추세전환이나 shift-up 하는효과보다는일시적충격효과를가짐 (temporary shock). 이에따라스포츠이벤트가종료되면광고비가다시원래의추세또는균형을복귀하는패턴을보임 14) 일명 김연아효과 가강하게존재했던것으로판단되나, SBS 단독중계로인한효과는아직판단할수없음. 직관적으로는공동중계에비해단독중계가방송광고시장에미치는영향은적을것으로판단됨 15) 2008 년 6 월기준전시급 - 전프로그램의평균광고단가 ( 기준단가 ) 는 554 만원수준이었으나 2009 년 6 월의경우 283 만원으로급감 16) 지상파방송 3 사의연간재원대비판매율은 2007 년 70.3%, 2008 년 58.5% 로하락하였으며, 2009 년의경우 (6 월기준 ) 44% 수준 - 24 -

17) 1998 년경제위기당시에도 9.8% 감소한바있음 18) 2009 년도개별 PP 광고비는 2010 년 4 월현재집계되지않은상태임에따라방송산업실태조사보고서의자료집계시기에의존 - 25 -

* 자료 : 시청률은 AGB Nielson, 광고비는 2009 방송사업자재산상황공표, * 개별 PP 의 2009 년도광고비는 2010 년 4 월현재집계되지않음 19) 2007 년지상파방송사계열 PP 의광고비점유율 25.7% 에서크게증가 20) 60 개이상의 SO 에송출하고있는 PP 기준 21) 2009 년의경우 m.net 의 슈퍼스타 K, tvn 의 남녀탐구생활 프로그램이큰성공을거두면서해당채널의시청률이상승함 - 26 -

* 자료 : 2004 년은 2005 방송산업실태조사자료 ( 주요 MPP 현황및시장점유율. 단, 홈쇼핑채널제외 ), 2005-2007 년자료는미디어미래연구소 - 27 -

라. 인쇄매체광고시장 * 자료 : 제일기획, ( ) 는전년대비성장률 - 28 -

* 2002 년부터잡지광고비집계대상이확대됨 * 주 1) 개별신문사광고비를집계한것으로제일기획이발표한전체신문광고비규모와약간의오차가있음 2) ( ) 는전년대비성장률 - 29 -

* 자료 : 제일기획 22) 무가지는타신문과같이 고정공간 에서의신문구독행태보다는 이동중 의구독행태를타겟으로하는틈새시장을공략한것으로볼수있음 - 30 -

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마. 인터넷광고시장 * 자료 : 제일기획, ( ) 는전년대비성장률 - 32 -

* 출처 : NHN IR 자료각호 - 33 -

* 자료 : 2009 년인터넷이용실태조사, 인터넷진흥원 - 34 -

* 자료 : 코리안클릭 - 35 -

* 자료 : 미디어벨로 - 36 -

* 출처 : 미디어벨로 - 37 -

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* 자료 : 한국인터넷광고심의기구회원구성에서재분류 - 39 -

바. 2009 년뉴미디어광고시장동향 - 40 -

* 주 1) 위성 DMB(TU 미디어 ) 광고비제외 2) 자료 : Skylife 공시자료각호, KOBACO, IPTV 사업자내부자료 - 41 -

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주 1) * 중복응답 2) ** 1 순위응답기준 3) 자료 : 트랜드모니터, DMB 뉴스 (2009. 12. 7) - 43 -

4. 2009 년광고시장의변화와정책적시사점 가. 불확실성과체계적위험의존재 - 44 -

나. 경기반등에및국제스포츠이벤트에의한성장가능성 - 45 -

Ⅱ. 미디어및광고시장획정이론 1. 미디어및광고시장의시장획정 가. 광고시장획정및경쟁상황평가의필요성 - 46 -

23) 엄밀한의미에서의비대칭규제는 1 동일서비스에대하여사업자별로차등적인규제가적용되거나, 2 서로별개의서비스에대하여동일규제가적용되는것을뜻함. 일반적으로전자를비대칭규제의정의로인정하는경우가많음 - 47 -

나. 시장획정이론의일반론 24) 김희수 (2004) 25) 유사한예로 1956 년듀퐁사가지배적위치 ( 시장점유율 75%) 에있던미국셀로판시장에대해미국대법원이지나치게넓은범위의관련시장 ( 왁스종이, 글라신, 알루미늄포일등 ) 을획정하여오히려독점화를기각한사례가있음. 이를일명 셀로판오류 (cellophane fallacy) 라고도칭함 - 48 -

26) 권남훈 (2006) - 49 -

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27) J. Farrel and C. Shapiro (2008) - 52 -

2. 미디어및광고시장획정관련선행연구분석 가. 해외연구 - 53 -

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28) 직접광고 (Direct advertising): 방송사와광고주간에직접적인거래를통해집행되는광고 = 직판광고간접광고 (Indirect advertising): 광고주가광고판매대행사와의계약을통해방송사로부터광고를구매하여집행되는광고 = 미디어렙을통한광고 ( 우리나라의간접광고 ) - 56 -

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29) 정보적광고 다양한제품소개, 비교가능성 자유로운경쟁유발 가격하락을유도 30) 설득적광고 제품의차별성부각 특정제품브랜드충성도증가 ( 다른브랜드로대체할생각못함 ) ( 특정제품 ) 가격상승을유도 - 59 -

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나. 국내연구 - 65 -

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Ⅲ. 광고시장획정방안 1. 미디어시장획정과광고시장획정 가. 미디어시장의경쟁과광고시장의경쟁 - 69 -

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2. 광고시장획정방법론 가. 광고시장에대한인식 - 74 -

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주 1) 자료 : 통계청 2) 기준년도 2005 년 - 76 -

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* 주 1) 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, 케이블 TV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행 2) 경기지수는년평균값임 - 78 -

31) 광고액 광고액 광고액 - 79 -

* 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, 케이블 TV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행 - 80 -

* 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, 케이블 TV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수통계청 - 81 -

* 자료 : 제일기획, 명목가치 - 82 -

* CI 는소비자물가지수, PI 는생산자물가지수를의미, 실질값은명목값 /CI 또는 PI - 83 -

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ln ln ln - 85 -

.. - 86 -

Δ ρ γ Δ Δ α ρ γ Δ Δ α β ρ γ Δ - 87 -

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주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 - 90 -

주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 - 91 -

주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 - 92 -

주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 - 93 -

주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 - 94 -

주 ) 유의수준 1% 미만은 **, 5% 미만은 * 표시하였음 32) Engle-Granger 방식이나 Johansen 방식은식 (10) 에서와같은선형의공적분관계만을검정하는것이다. 선형이아닌비선형공적분검정방식에대한설명은 Granger-Hallman(1991) 을참조 - 95 -

33) Johansen 방식의공적분검정은기존 Engle-Granger 방식의공적분검정법이 2 변수이상의다변량분석에는적절치않음으로제기된방식이다. 또한 Engle-Granger 의공적분검정법은분석대상변수들을종속변수와설명변수로분리하여검정을실시하여야하는데어느것을종속변수로선택하느냐에따라검정결과가다르게나타난다는단점을지니고있다. 이에비해, Johansen 검정법은 VAR 모형에기반하여공적분관계를추정하므로모든변수를내생변수로간주하므로종속변수를선택할필요가없다. - 96 -

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주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 107 -

.5.4.3.2 0.247.1.0 -.1 0.000-0.033-0.020 0.006 0.001-0.001 0.000 -.2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10-108 -

주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 2) 인터넷과지상파 TV 의증분광고액은공적분관계를가지고있지않아인과관계분석에서제외 주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 109 -

.3.2.1.0 -.1 -.2 -.3 -.4 0.044-0.232-0.006-0.027-0.009-0.007-0.006-0.005-0.004-0.003-0.003-0.002-0.002-0.002-0.001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16.3.2 0.140.1.0 -.1-0.004-0.061 0.018-0.004 0.001 0.000 -.2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10-110 -

.20.15.10.05.00 -.05 -.10 -.15 0.114 0.060 0.026 0.011 0.005 0.002 0.001 0.000-0.017-0.007-0.003-0.001-0.001-0.043-0.039-0.088 -.20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16-111 -

주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 112 -

.5.4.3.2.1.0 -.1 -.2 -.3 -.4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.4.3.2.1.0 -.1 -.2 -.3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10-113 -

주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 114 -

주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 115 -

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주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 117 -

.10.05.00 -.05 -.10 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24-118 -

주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 119 -

.4.3.2.1.0 -.1 -.2 -.3 -.4 -.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111213141516171819202122 주 1) ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미 - 120 -

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나. 광고시장획정 - 수요및공급대체 - 123 -

* 자료 : 제일기획재계산 34) HHI( 허핀달 - 허쉬만 ) 지수란관련시장에서의시장집중도를측정하는지수로서각경쟁사업자의시장점유율의제곱을합산하여산출함 - 124 -

* 자료 : 제일기획재계산 - 125 -

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다. 광고시장획정 ( 비계량적획정 ) - 127 -

3. 광고시장시장획정결과 - 128 -

* 출처 : KOBACO 및제일기획 - 129 -

* 자료 : AGB 닐슨 ( 가구, 전국기준 ) - 130 -

* 출처 : 박웅진 (2006) - 131 -

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35) 2010 년 6 월 CJ 오쇼핑과온미디어의합병이완료되었으며이에따라 2009 년자료부터는 CJ 계열에온미디어를포함시킴 ( 실질적인합병추진은 2009 년부터시작되었으므로 2009 년자료부터 CJ 계열과온미디어계열광고비를통합시킴 ) - 133 -

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Ⅳ. 광고시장경쟁상황평가방안 1. 광고시장경쟁상황평가방안 가. 경쟁상황평가의일반론 - 135 -

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나. 방송서비스산업경쟁상황평가방안 - 142 -

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2. 광고시장경쟁상황평가결과 - 147 -

* 출처 : 방송사업자재산상황각호 - 148 -

* 출처 : 방송사업자재산상황각호 36) 기독교방송이 2% 수준이며이외에티브로드계열등의 MPP 가 1% 대를점유하여미미한점유율을보임 - 149 -

37) HHI 합계가 1,000 미만이면 경쟁적인시장, 1,000 1,800 은 다소집중된시장, 1,800 초과는 매우집중된시장 으로간주함 - 150 -

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제 5 장결론및정책적시사점 - 152 -

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