옥외광고학연구 : 제 12 권 1 호 (2015 여름 ) Journal of Outdoor Advertising Research, Vol.12, No.1 (Summer 2015) pp.5-32 한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 : 한국과중국소비자의매체접촉률과인지적반응을중심으로 * 공 상 / 국민대학교언론정보학과석사 고한준 / 국민대학교언론정보학부광고학전공교수 ** 본연구는중국시장에서버스외부광고의효과를알아보기위해중국소비자가일상적인생활에서특정매체를이용하거나매체에노출되는정도를측정하였다. 또한중국소비자의주요광고매체에대한인식조사를통해서광고매체의상대적영향력을알아보았다. 이와더불어계량화된설문지를활용하여한국소비자의인식상에존재하는경쟁매체대비버스외부광고의효과성을측정한결과와중국소비자를대상으로진행한설문결과를비교분석해보았다. 중국소비자를대상으로설문조사를실시한결과, 중국소비자가일상생활에서가장많이접촉한매체는인터넷으로나타났고, 버스외부광고는다양한광고매체중다섯번째로높은접촉률을나타내었다. 한편광고매체별소비자반응 ( 관심도, 호감도, 인지영향력, 구매영향력 ) 은통계적으로유의미한차이가나타나지않았다. 한국소비자와중국소비자의광고매체별접촉률을비교한결과, 버스외부광고의경우에는한국과중국의매체접촉률이비슷한수준으로나타났으며 TV를제외한기존전통매체 ( 신문, 잡지, 라디오 ) 보다버스외부광고에대한접촉률이월등하게높았다. 한편주요시간별버스외부광고에대한접촉률을비교해본결과중국의경우버스외부광고에대한접촉률이시간대에따라차이가매우크게나타난반면한국은상대적으로시간대별차이가크게나타나지는않았다. 1. 서론 지난몇년동안지속적으로성장하고있는중국경제와더불어중국광고시장은 2012년 317억 4천만달러규모로미국, 일본의뒤를이어세계에서 3번째로큰광고시장규모를나타내고있다 ( 정미경, 강기환, 2013). 이러한중국광고시장에서옥외광고는 45억 2천 7백만달러의매출로전체광고비의약 14% 비중을차지하며 TV 광고, 인터넷광고, 신문광고와더불어 4대광고매체로자리매김하고있다. 중국옥외광고는국가경제발전과사회 키워드 : 중국광고시장, 버스외부광고, OOH 광고, 양적연구, 접촉률 * 이연구는제 1 저자석사학위논문 ( 국민대학교, 2014) 의일부를기초로하여수행되었음 ** 교신저자 (hanjunko@kookmin.ac.kr)
6 Journal of Outdoor Advertising Research 문명을대표하는측면에서중국의주요도시경관을결정하는중요요소가되었다. 중국의옥외광고는대부분간판형식으로나타나고무질서한모습을나타냈지만 2008년베이징올림픽부터도시미화를위해서옥외광고에대한관리가본격적으로시행되었다. 이과정에서오랫동안방치되어온불법옥외광고는대대적으로철거가되었고상업적용도의옥외광고설치와관리기준또한엄격하게적용되기시작하였다. 이처럼중국옥외광고시장은점점변화하고있는가운데각도시에서는품질이불량한옥외광고를없애고대신새로운옥외광고매체를설치하고있다. 예를들어, 디지털사이니지형식을도입한간판형식광고나모바일과결합한 QR코드활용광고등이등장하고있다. 이러한옥외광고의외형적발전에도불구하고중국옥외광고시장은지역에따라불균형적으로발전하고있다. 옥외광고의매출이주로베이징이나상하이와같은중국의 1선 ( 환 ) 도시에한정되어이루어지는관계로오히려 2, 3선도시의옥외광고수량은감소하게되었다. 이와같이중국의지역별옥외광고매출은도시의경제규모와높은상관관계를나타내고있다. 예컨대가장높은소비수준을형성하는베이징과상하이의경우는 2012년옥외광고의물량이전체중국옥외광고매출에서 33.04% 를차지하며투자가 15억위안에도달하고있다 (CTR Market Research, 2012). 지금까지진행된중국옥외광고에대한연구에서는주로탐색적인측면에서중국옥외광고시장의현황을분석하고옥외광고의미래에대한도전과기회요인을제시하였다. 의진 (2012) 에따르면현재중국옥외광고시장은광고제작과정에서전략분야와디자인분야와의협의가부족한가운데이루어지는관계로광고수단으로서효율성이떨어지는것으로나타나고있다. 또한이과정에서광고주가한꺼번에원하는정보를하나의옥외광고에집어넣으려하면서전반적으로옥외광고내용이나구성이복잡하게형성되는것으로나타나고있다 ( 의진, 2012). 한편중국에서는옥외광고분야에서디지털사이니지 (Digital Signage) 를중심으로새로운매체와기존간판과같은전통매체의경쟁이활발하게일어나면서과도기양상을나타내고있는가운데광고의상업적측면과예술적측면의조화가부족하다. 이에따라중국소비자에게전반적으로옥외광고가도시미화에부정적으로작용하는것으로인식되고있다. 중국광고대행사중하나인덕고광고시장부 ( 德高广告市场部 ) 는 2011년중국옥외광고시장의기회및도전에대하여발표하며미래옥외광고시장의대표적인발전키워드로서쌍방향성, 디지털, 크리에이티브를제시하였다. 이와더불어중국상가 (2010) 는광고매체로서중국옥외광고의특징과창의성에대하여 TV 다음으로도달률이높은매체이며, 24시간노출되는특성때문에다른매체보다접촉시간이더길지만 TV 나신문보다상대적으로저렴한비용으로집행할수있는매체로주장하고있다. 하지만중
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 7 국은지역에따라옥외광고의규모와수준의차이가크게나타나는관계로이러한차이점을극복할수있는방안이필요하다. 한국은전체광고시장규모가중국이나일본보다는작지만광고매출액기준세계 7위로글로벌광고시장에서중추적역할을하고있다. 특히한국의디지털사이니지의발전은중국옥외광고시장에시사하는바가크다. 중국과한국광고시장의상호비교를통해어떻게해야중국광고시장도한국시장과같은빠른성장을바라볼수있는지연구해볼수있다. 한국에서진행된옥외광고에대한선행연구를살펴보면, 남고은과김현석 (2011) 은기존 4 대매체의일방향적인메시지전달에식상함을느끼는소비자들에게인터랙티브미디어는광고효과를높이는미디어로새롭게떠오르고있다고주장했다. 이처럼최근한국의옥외광고관련연구에서는디지털사이니지의활용방법과새로운발전방향이제시되었다. 문철수 (2010) 는 OOH (Out of Home) 광고미디어로서디지털사이니지에관한탐색적연구를통해디지털사이니지에대한특성과유형등을탐색해보았으며사회의디지털화추세에맞춰디지털문화형태인디지털사이니지가새로운 OOH 광고미디어로서입지를강화해나가고있다고주장하였다. 한편이동민과박오름의연구 (2011) 에서는옥외광고의정의와유형별분류를알아보고인터랙티브옥외광고의크리에이티브표현방법을국외와국내의사례에서분석하였다. 그들은인터랙티브옥외광고가다양한전달방식을통해소비자가직접체험하고경험하며쉽게공감할수있도록설득하며메시지의주목성및인지도를높이고있다고주장하며앞으로의인터랙티브광고는소비자의욕구와취향에따라다양화되어발전할것이라고예측하였다. 한국과중국에서지금까지진행된옥외광고에대한연구를비교하면, 한국에서는주로옥외광고효과에대해미치는영향요소를제시하고, 옥외광고의표현기법, 접촉률등을다루었다. 또한다양한뉴미디어와의결합을통해서디지털사이니지를활용하는옥외광고에대한연구가진행되었다. 한편중국에서는탐색적측면에서옥외광고의구체적정의와현황에대해서다루었지만, 옥외광고의효과에영향을미치는요소에대해서는아직연구가충분히진행되지않았다. 다시말해서중국에서는현재옥외광고의시장상황이나향후발전방향에대해서는연구가진행되었지만아직까지디지털사이니지와모바일등뉴미디어와결합한광고효과에대한설명적측면에서의논의는충분히이루어지지않았다고볼수있다. 또한대부분의옥외광고연구는빌보드를중심으로진행되었고다른형태의옥외광고에관한연구는부족한편이다. 이러한상황을고려하여본연구에서는중국의교통광고를중심으로다양한광고매체에대한소비자의접촉의정도및인식을주로다루어보고자하였다. 광고
8 Journal of Outdoor Advertising Research 매출측면에서버스외부광고는전체옥외광고비에서차지하는비중이높은편이며탑승자이외에자가용, 택시등타교통수단이용객과보행자모두에게동시에노출되는특징에따라높은광고효과를나타내고있다 ( 심성욱, 박현, 2012). 이에대한실증적연구로서고한준, 이태준, 이종민 (2013) 은버스외부광고의효과에관한탐색적연구에서한국의소비자가각광고매체에대한노출정도의차이및특정제품에대한소비자의지식및구매의도가형성되는과정에서버스광고의비중및이를통한브랜드반응을알아보았다. 이연구를통해서한국광고시장에서버스외부광고의상대적위치를파악할수있었고다양한옥외광고매체및전통적인광고매체와동일한기준에서비교, 분석을진행하였다. 하지만아직까지중국에서는버스외부광고를비롯한교통광고의효과를다른광고매체와의상대적비교를통해접근한연구가충분히진행되지않았다. 따라서본연구는고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의연구를바탕으로중국광고시장에서버스외부광고의효과를알아보기위해소비자가일상적인생활에서특정매체를이용하거나매체에노출되는정도를측정하였다. 그리고중국소비자의주요매체에대한반응을통해서광고매체의영향력을알아보았다. 이에따라본연구에서는중국광고시장에서버스외부광고의광고매체로서의효과를파악하고자하였다. 이와더불어기존에한국소비자를대상으로진행된고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의연구결과와중국소비자를대상으로진행한연구결과를비교하여양국소비자의다양한광고매체에대한인식과버스외부광고의효과를실증적으로비교하고자하였다. 2. 이론적배경 1) 옥외광고관련연구 옥외광고효과에대한연구는옥외광고매체와자료수집방법에따라다양한측면에서진행되었다. 고한준과노봉조 (2008) 는 2000년대중반까지옥외광고와관련하여진행된연구를옥외광고에대한현황, 빌보드광고에대한효과측정, 그리고빌보드형태이외의옥외광고에대한효과로분류하였다. 이어서 2000년대후반이후옥외광고에대한연구는다음과같은 3가지방향으로나누어진다. 첫번째는옥외광고효과의측정방안에대한연구이다. 이전까지옥외광고매체효과를측정하기위한실증적인접근은부족했으며횡적연구를통한일회성자료수집이주로이루어지면서외적타당성에대한한계점이나타났다. 하
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 9 지만최근 IMC 전략측면에서전통적인매체를대체하는수단으로옥외광고의비중이높아짐에따라옥외광고효과측정연구또한양적으로나질적으로크게발전되었다. 권규승과한상필 (2010) 에따르면옥외광고효과관련요인이과학적인방법론을통해검증되고있으며이를통해다양한옥외광고효과측정모델이개발되고있다. 두번째는디지털사이니지에대한효과를측정하는연구이다. 최근급격한변화를보이고있는미디어환경에서의최대화두는융합이다. 이러한새로운접근은지금까지 4대매체를중심으로광고를적용해왔던기존의관행으로부터의발상의전환을요구한다. 이에따라옥외광고시장에디지털사이니지가새로운미디어로써변화를일으키고있다. 기존옥외광고 (OOH: Out of Home) 를넘어서점차 DOOH (Digital Out of Home) 로넘어가고있다. 이러한현상을반영하여학계에서도디지털사이니지의효과에대한연구가많이진행되고있다. 문철수 (2010) 는디지털사이니지에대한특성과유형을파악하기위한탐색적연구를진행하였다. 이결과디지털사이니지가새로운광고매체로주목받을수있는요인은다양한멀티미디어기술을활용할수있다는점, 특정장소와시간에따라단말기별로콘텐츠를제어할수있는능력, 수용자와의상호접촉성등으로나타났다. 또한신일기와심성욱 (2011) 은디지털사이니지의인터랙티브특성을파악하였다. 이연구에서는옥외광고의광고지각속성인정보성, 짜증, 오락성과상호작용구성요인이라고할수있는개인화, 반응성, 통제성, 효용성이소비자가광고를수용하는과정에서침입성과몰입에어떠한영향을미치는지에대해서파악하였다. 마지막으로옥외광고의시각적효과를파악하는연구이다. 인터넷의발달로텍스트메시지가온라인커뮤니케이션수단을통해전달되면서기존인쇄광고에서단어의비중이감소한반면, 그림과같은비쥬얼요소가차지하는비중은증가하고있다. 옥외광고도그러한흐름에맞추어변화하고있다. 이러한흐름에맞추어옥외광고에는도시를아름답게하는환경적요소로서의기능과광고면의시각적요소를효과적으로전달할수있는창의적인접근이필요하다. 이에따라옥외광고에대한시각적효과관련연구가활발하게진행되고있다. 전성애 (2009) 는빌보드광고, 교통광고, 엔터테인먼트광고에대한시각적효과를파악하며이전까지옥외광고가보기싫어도볼수밖에없는매체특성으로마케팅커뮤니케이션메시지를전달해왔다면이제는재미있어서볼수밖에없는광고매체로발전시키는노력이필요하다고주장하였다. 성수연 (2010) 은시각적유희 (Visual Pun) 표현기법을적용한옥외광고디자인에관한연구를진행하였다. 이결과옥외광고를주변사물유형, 공간활용유형, 의미상징강조유형, 과장에의한유형, 시각적착시유형, 시각유희적유형으로나눌
10 Journal of Outdoor Advertising Research 수있었다. 이중에서소비자에게유머적즐거움과제품의특성그리고옥외광고의특성을살려부각시킨것으로는공간활용유형의비중이높은것으로나타났다. 능운 (2012) 은한국과중국의옥외광고물비교분석을통하여옥외광고물의시각적상징과의미를파악하였다. 이연구는중국과한국의옥외광고물비교를통해양국옥외광고물의색채, 레이아웃, 서체등시각적요소를분석하고양국의옥외광고물의시각적요소에나타난상징과의미에대해관찰하였다. 2) 교통광고관련연구 지금까지옥외광고관련연구에서는주로빌보드를중심으로연구가진행된반면교통광고및극장광고같은새로운형태의옥외광고매체에대해서는충분히다루어지지않았다. 교통광고관련연구에서는버스광고와지하철광고에대한연구가주로진행되었다. 우선버스광고에대한연구에서는대부분버스외부광고의효과를파악하였다. 양영종 (2011) 은제품관여도와신뢰, 몰입이버스광고효과에미치는영향을파악하였다. 김효규와유재적 (2009) 은브랜드친숙도에따른교통광고효과를브랜드인지, 태도, 구매의도측면에서알아보았다. 이연구에서는버스외부광고와지하철스크린광고에있어서브랜드친숙도에따른브랜드인지, 태도, 구매의도에대한영향을연구하였다. 그결과교통광고를통해전달되는브랜드친숙도는인지, 태도, 행동차원에서긍정적인광고효과를미치는요인으로작용하고있었다. 반면잘알려지지않은브랜드의경우에도반복적노출을통해서긍정적인광고효과가발생하는것으로나타나교통광고의장점을확인할수있었다. 고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의연구에서는설문조사를통해소비자의인식상에존재하는경쟁매체대비버스외부광고의효과를비교분석하였다. 그결과버스외부광고는 TV, 인터넷, 휴대폰에이어 4번째로광고매체접촉률이높은것으로나타났다. 한편광고매체별소비자인식 ( 관심도, 호감도, 인지영향력, 구매영향력 ) 과광고효과를평가하기위한 6가지주요속성 ( 신뢰성, 주목성, 흥미성, 제품선택시영향력, 기억용이성, 편재성 ) 의측면에서도버스외부광고는다른 OOH 광고매체및다른 ATL 매체보다도상대적으로높은수치를보여주었다. 지하철광고에대한연구로는각국가의지하철제도및현황에관한연구가진행되었다. 박진표, 전종우, 서형석 (2011) 은한국의현행지하철광고물표시및설치기준, 운영현황을검토하고, 지하철광고물집행실태를파악하였으며, 지하철선진국인일본, 영국, 프랑스의지하철광고물운영실태와비교하였다. 연구결과, 한국은외국과비교하여광고물관리운영시스템이선진화, 투명화되어있지못한점과지하철광고관련자
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 11 율규제가존재하지못한다는점등이해결해야될과제로지적되었다. 한편김연규 (2012) 는고속철도역안내표지판의디자인표준화방안에대하여연구를진행하였다. 이연구에서는국내외안내표지판디자인현황을분석하고고속철도역안내표지판디자인의유형및특성을설명하였다. 이연구에서고속철도역의안내표지판상당수가모양이나배치에통일성이없고시설물의안내표시가실제위치와전혀다른방향을가리키는것으로나타났다. 3) 중국옥외광고시장의현황 2012년현재중국광고시장에서광고관련회사는 30만개가넘고, 광고관련업계종사자는거의 200만명으로집계되고있다. 그리고광고매출이 3000억위안을넘어가면서독일을제치고세계 3위를차지하였다. 이러한예측에근거하여 2015년에중국은일본을넘어서세계 2위의광고시장이될것으로예상된다 (CTR Market Research, 2012). 이와같이성장추세에있는중국광고시장에서옥외광고시장또한지속적인성장이나타나고있다. 우선전체광고비는연도별로 2008년 4500억, 2009년 5075.18억, 2010년 5734.95억, 2011년 6693.3억, 2012년 6954.33억위안으로증가한것으로나타났다. 전체광고비와성장비율은 < 그림2-1> 과같다. 8000 7000 6000 12.9 % 3.9 % 5000 4000 15 % 13.5 % 13 % 성장율 3000 2000 1000 0 2008 2009 2010 2011 2012 < 그림 2-1> 중국광고시장매출과성장추세 (2008-2012) [ 단위 : 억위안 ]
12 Journal of Outdoor Advertising Research 먼저 2008년중국의총광고비규모는 4500억위안이었다. 이는 2007년도중국의총광고비규모보다 15% 성장한액수이다 (CTR Market Research, 2008). 옥외광고의경우우선 2008년에옥외광고비는대략 200억위안이되었고전체광고시장에서 5% 비중을차지하였다. 베이징올림픽을고려하여불법옥외광고물을대폭정리한정부정책의영향을받아옥외광고비중은전반적으로줄어들고부동산과통신과같은옥외광고의주요광고주는다른광고매체의비중을늘렸다. 옥외매체종류별투자비용을살펴보면, 2008년에지하철, 버스내부광고에대한투자비용이증가하는반면야립광고의비용이전체적인하락추세를나타내고있다 (CTR Market Research, 2009). 2009년중국의총광고비규모는 5075.18억위안을넘어서 2008년보다 13.5% 성장하였다 (CTR Market Research, 2010). 2009년옥외광고매출은전년보다 9% 증가하였다. 2010년중국의총광고비규모는 5760.32억위안으로전년대비 13% 의성장률을나타내게된다 (CTR Market Research, 2011). 옥외광고의매출은전년보다크게증가하여성장률이 16% 가되었다. 2011년중국의총광고비규모는 6693.3억위안을넘어서성장률이 12.9% 로나타나는반면옥외광고의매출성장추세가느려지면서성장률이 16% 에서 6% 까지떨어진다 (CTR Market Research, 2012). 마지막으로 2012년중국의총광고비규모는 6954.3억위안이고경제성장률이 3.9% 에그치면서지난 5년동안성장정도가제일낮은것으로나타났다 (CTR Market Research, 2013). 옥외광고의매출은증가하지만성장정도가줄어들면서 2011년보다 2% 정도만증가하였다. 5개의옥외광고주요업종별투자상황을살펴보면, 통신산업은광고비가감소되며성장속도가느려졌다. 서비스, 부동산, 오락산업의광고비는증가한반면금융산업의광고비는감소하였다. 한편옥외광고매체별광고매출을살펴보면, 교통광고의매출은계속증가하였다. 그중에지하철광고에서통신산업광고의비중이높아졌다 (CTR Market Research, 2013). 2012년중국옥외광고시장에서상업건물에설치된전자디스플레이광고가차지하는비중은전체옥외광고매출의약 40% 를차지하고있으며버스와지하철과같은대중교통광고는약 25% 를차지하는것으로나타났다. 또한소비자들의광고에대한기대치가높아지고도시미관이중요해짐에따라옥외광고에첨단과학기술을도입하기시작하여 2011년이후기존간판이 LED전광판으로빠르게대체되고있는것으로나타났다 (CTR Market Research, 2013).
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 13 < 그림 2-2> 중국옥외광고주요업종의투자상황 (2008-2012) [ 단위 : 억위안 ] 3. 연구문제 본연구에서는중국의소비자를대상으로버스외부광고의효과를측정하여다른광고매체와비교, 분석하였다. 우선중국소비자가일상적인생활에서특정매체를이용하거나매체에노출되는정도를파악하여버스외부광고에대한매체접촉률을다른매체와상대적으로비교하였다. 두번째는주요광고매체에대한관심도, 호감도, 인지영향력, 구매영향력등과같은소비자의반응을파악하여광고매체의영향력을알아보았다. 마지막으로한국과중국소비자와의매체접촉률및버스외부광고에대한인식의차이를비교하였다. 고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의연구는버스광고의매체접촉률과제품지식형성에대한버스광고의비중그리고이러한버스광고를통한지식형성에영향을미치는요인들을살펴보았다. 이와같이다양한광고매체의접촉률을분석한결과버스외부광고는공중파 TV의접촉률 (32.1%), 인터넷 (12.9%) 과휴대폰 (6.6%) 에이어네번째로높은접촉률 (5.8%) 을보이고있는것으로나타났다. 이러한기존연구를토대로하여본연구는중국에서과연같은결과를나타나는지알아보았다. 따라서다음과같은연구문제를설정할수있다.
14 Journal of Outdoor Advertising Research 연구문제 1. 지난 24시간동안중국소비자의각광고매체에대한노출의정도는어떻게차이가나는가? 공창원 (2008) 은소비자성별에따라지하철광고에대한반응을매체별로인지, 태도 ( 정서 ), 행동 ( 구매의도 ) 에차이가있다고주장하였다. 그리고김경희 (2009) 의연구에서는버스광고에대한인지적반응차원에서광고에대한접촉도, 관심도를측정하는동시에버스광고에대한회상도도측정하였다. 그결과 광고의이미지정도만기억한다 가 76.25% 로매우높게나타냈다. 성별로보면남자가 80%, 여자가 72.5% 로나타나남자의회상도가여자보다높게나타났다. 이에따라본연구에서는소비자반응모델을이용하여버스외부광고에대한소비자들의반응 ( 인지, 선호도, 관심도, 구매의도 ) 은어떻게나타나는지파악하고자하였다. 이를토대로연구문제 2가도출되었다. 연구문제 2. 다른주요광고매체와비교하여버스외부광고에대한중국소비자의인식 ( 관심도, 호감도, 인지영향력, 구매영향력등 ) 은어떻게나타날것인가? 고한준, 이종민, 이태준 (2013) 은한국소비자를대상으로버스외부광고에대한효과를파악하였다. 그중에서소비자가일상적인생활에서특정매체를이용하거나매체에노출되는정도를측정하고, 주요매체의광고영향력, 주요교통광고에대한인식, 주요교통광고에대한속성별비교에대해살펴보았다. 본연구는이들의연구에서이용된설문조사항목에맞추어중국의소비자를대상으로주요광고매체에노출되는정도를측정하였다. 이를토대로한국소비자와중국소비자의광고매체에대한접촉률을비교하고자하였다. 연구문제 3. 한국과중국소비자의광고매체별접촉률은어떻게차이가나는가? 4. 연구방법 1) 조사대상 이번연구를위한설문조사는 2013 년 10 월 17 일부터 10 월 31 일까지약 2 주에걸쳐구 조화된설문지를이용하여베이징시내에서일대일개별면접형식으로실시되었다. 설문조사는베이징에거주하는 20세이상 50세미만의일반인 300명을대상으로할당편의표
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 15 본추출방식으로진행되었다. 그중설문에불성실하게응답한 20명의자료를제외하고최종적으로 280명의설문자료가분석자료로사용되었다. 설문진행과정에서현장검증을통해응답을부정확하거나무성의하게제시한설문을제거하고사전에설정한 Quota에맞게전체응답자수가충족될때까지설문이진행되었다. 버스외부광고에대한타당도높은결과를얻기위하여다양한기준에따라세부집단별로응답자를균등한비율로선정하였다. 응답자의성별은남자 140명 (50%) 과여자 140명 (50%) 이며, 연령대별구성은 20~29 세집단 98명 (35%), 30~39세집단 98명 (35%), 40~49세집단 84명 (30%) 으로나타났다. 또한본연구에서는버스외부광고의효과를파악하는것을감안하여고한준, 이종민, 이태준 (2013) 의버스외부광고효과에관한연구를참고하여전체응답자를일상생활에서주로이용하는교통수단에따라 5개의집단으로나누어각그룹별로 56명을선정하여조사를진행하였다. 이에따라전체조사대상자를일상생활에서출퇴근이나통학및기타개인적인용도로주로버스만이용하는집단, 주로지하철만이용하는집단, 버스와지하철을동시에이용하는집단, 주로택시나승용차를이용하는집단, 주로걸어다니는집단으로나누어설문을진행하였다 (< 표 4-1> 참조 ). < 표 4-1> 설문대상자구성 ( 전체 : 280 명 ) 성별연령별주이용교통수단별전체응답자 남 자 140 여 자 140 20-29세 98 30-39세 98 40-49세 84 주로버스만이용 56 주로지하철만이용 56 버스와지하철동시이용 56 주로택시 / 승용차이용 56 주로걸어다님 56 280명 2) 조사방법 본조사를위한설문지는먼저한국어로초안을작성한후관련분야전문가와의표면타 당도와내용타당도검증을거쳐중국어와한국어가모두가능한연구자에의해서중국어로
16 Journal of Outdoor Advertising Research 번역이되었다. 이렇게만들어진중국어설문지는다시한번중국어와한국어가모두가능한다른연구자에의해서한국어로번역되어앞서작성된기존의한국어설문지와내용및문구비교가이루어졌다. 이를통해완성된중국어설문지로서울및수도권대학에재학중인중국학생 8명을대상으로사전조사를진행하였다. 사전조사에참여한중국학생들로부터이해가어려운단어및표현이어색한문구등을다시한번수정, 보완하여본조사를위한최종설문지를완성하였다. 설문조사는연구자가직접중국베이징을방문하여진행하였으며이과정에서연구자의감독아래훈련된면접원 5명이설문을같이진행하였다. 본설문에참여하는조사대상자는현장에서할당편의표본추출방식으로선정되었다. 이에따라사전에조사대상자를특정기준에따라소집단으로구분하고면접원이자신에게할당된 Quota에따라면접대상자를자유롭게선정하고참여의사를물어본뒤, 참여에동의한응답자에한해서설문을진행하였다. 3) 조사항목 본연구는한국과중국의버스외부광고에대한효과를전체적으로비교하기위해고한준, 이태준, 이종민 (2013) 이한국소비자를대상으로진행한버스외부광고효과측정을위한연구를바탕으로설문지를작성하였다. 이에따라이번조사에서는광고매체의접촉여부, 버스광고에대한반응 ( 선호도, 주목도, 구매의도, 인지 ), 인구통계학적속성등에대한질문으로설문지가구성되었다. (1) 광고매체의접촉여부 본연구에서는설문조사시점에서지난 24시간을기준으로광고매체의이용여부를측정하였다. 이에따라면접원은소비자가광고를접촉할수있는 4대매체뿐만아니라옥외광고와뉴미디어를포함하는질문을사전에준비하여 지난 24시간동안각시간대별로가장많이보거나들은매체 (1순위) 와그다음으로많이본매체 (2순위) 를각각하나씩선택해주십시오 라는선택형문항을제시하였다. 매체의선정및분류는일반광고매체의경우 China Outdoor Data Corporation(2012) 의데이터를바탕으로 2011년중국광고시장분석성에서제시했던매체를선정하였다. 옥외광고의경우는고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의버스외부광고의효과에관한탐색적연구중에서나타나는분류를바탕으로주요매체를선정하고 Chi-square로통해서각매체의노출빈도를분석하였다 (< 표 4-2> 참조 ). 한편본연구에서는특정광고매체에대해서잘알고있지못하거나매체의명칭이
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 17 익숙하지않은응답자로부터답변을효과적으로유도하기위해서해당광고매체에대한시각적보조자료로서보기카드를제작, 사용하였다. < 표 4-2> 접촉률측정을위하여보기에서명시된광고매체 일반광고매체 - TV ( 일반지상파방송, 위성방송등 ) - 케이블 /IPTV - 라디오 (AM, FM 방송등 ) - 종이신문 ( 일간지, 주간지, 스포츠지, 경제지등 ) - 종이잡지 ( 시사지, 패션지, 교양지, 남성지등 ) - 인터넷 옥외광고매체 - 옥상광고매체 ( 건물위에설치된동영상또는간판광고 ) - 버스외부광고매체 - 버스내부광고매체 - 지하철전동차내부광고매체 ( 인쇄물, 동영상등 ) - 지하철스크린도어광고매체 ( 인쇄물, 동영상등 ) - 버스정류장쉘터광고매체 - 극장광고매체 ( 영화시작전광고 ) - 미디어폴매체 ( 강남역주변에설치된것같은 ) - 택시외부광고매체 - 택시내부광고매체 - ( 고속 ) 도로옆의빌보드형광고매체 - 운동경기장광고매체 ( 경기장펜스에설치된광고 ) - 휴대폰 ( 스마트폰 ) / 타블렛 PC 광고매체 각시간대에따라가장많이이용한매체를파악하기위해고한준, 이종민, 이태준 (2013) 의버스외부광고효과에관한연구를참고하여지난 24시간을총 7개의시간대 ( 오전 6시부터 10시이전, 오전 10시부터오후 12시이전, 오후 12시부터오후 2시이전, 오후 2시부터오후 6시이전이전, 오후 6시부터오후 8시이전, 오후 8시부터오전 12시이전, 오전 12시부터오전 6시이전 ) 로나누었다. 이에따라하루동안가장많이노출된매체뿐만아니라주요시간대에따른주이용매체를파악할수있었다. (2) 광고매체에대한인식 중국소비자의주요광고매체에대한인식을파악하기위하여중국광고시장의주요매체 ( 지상파 TV 방송광고, 케이블 TV 방송광고, 라디오광고, 종이신문광고, 종이잡지광고, 버스외부광고, 지하철스크린도어광고, 버스정류장쉘터광고, 빌딩전광광고,
18 Journal of Outdoor Advertising Research 휴대폰광고 ) 에대해서고한준, 이태준, 이종민 (2013) 의연구를바탕으로각매체별로관심도, 호감도, 인지측면에서의영향력, 구매측면에서의영향력을측정했다. 먼저각응답자를대상으로특정매체를통해보거나듣게되는광고에대해서얼마나관심을갖고있는지에대해서관심이높다고생각하면 5점에가깝게, 낮다고생각하면 1점에가깝게, 5점척도로평가를받았다. 두번째로특정매체를통해보거나듣게되는광고에대해서얼마나호감을갖고있는지호감이높다고생각하면 5점에가깝게, 낮다고생각하면 1점에가깝게평가를받았다. 세번째로특정매체를통해보거나듣게되는광고가제품이나회사를알게되는과정에서얼마나영향력이있는지에대해서인지측면에서의영향력이높다고생각하면 5점에가깝게, 낮다고생각하면 1점에가깝게평가를받았다. 마지막으로특정매체를통해보거나듣게되는광고가제품이나서비스를구매할때어느정도영향력이있는지에대해서구매할때영향을많이미친다고생각하면 5점에가깝게, 낮게미친다고생각하면 1 점에가깝게평가를받았다. (3) 인구통계학적특성 이번조사대상자의인구통계학적속성으로성별, 연령, 주이용교통수단등을질문하여 분석과정에서전체응답자를소집단으로분류하였다. 5. 연구결과 1) 가장많이접촉한광고매체 ( 지난 24 시간기준 ) (1) 일일광고매체접촉률 광고매체에대한접촉률을파악하기위하여설문에참여한중국소비자들로부터지난
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 19 24시간동안가장많이보거나청취했던경험이있는 ( 접촉 1순위 ) 매체를 7개의주요시간대별로하나씩선택하도록하였다. < 표5-1> 과 < 그림5-1> 은지난 24시간을기준으로광고매체의이용여부에대한분석을실시한결과로써, 총응답자 280명이 7개의주요시간대별로제시한전체응답 1,960개 (280명ⅹ7개의시간대 ) 를토대로산출되었다. 이중, 중국소비자가지난 24시간동안가장많은접촉한광고매체는인터넷으로전체 1,960개의응답중총 449회 (22.9%) 로응답되었으며, 그다음으로는휴대폰이 441회 (22.5%), TV는 370 회 (18.9%), 케이블및 IPTV는 204회 (10.4%) 순으로나타났다. 한편버스외부광고를접촉한응답수는 112회 (5.7%), 종이신문은 71회 (3.6%), 종이잡지는 49회 (2.5%) 순으로나타났다. 이에따라버스외부광고는중국소비자들로부터다양한광고매체중다섯번째로높은접촉률을나타내었다. 버스외부광고외에다른 OOH (Out of Home) 매체의경우, 버스정류장쉘터광고를접촉한응답수는 49회 (2.5%), 옥상광고는 39회 (2.0%), 택시외부광고는 27회 (1.4%) 의순으로나타났다. 버스외부광고는 TV를제외한기존의전통적인매체 ( 신문, 잡지, 라디오 ) 보다는월등하게높은접촉률을나타내었지만뉴미디어매체 ( 케이블및 IPTV, 인터넷, 휴대폰 ) 보다는상대적으로낮은접촉률을나타내었다. 버스외부광고는다른 OOH 광고매체와비교에서가장높은접촉률을나타냈으며특히 2.5% 의접촉률을나타낸버스정류장쉘터광고나 1.0% 의접촉률을나타낸지하철스크린도어광고와비교에서는큰차이를보여주었다. 이러한결과는소비자의생활습관에따라많이사용한매체 ( 인터넷, 휴대폰, TV) 를제외하고버스외부광고가특정한장소, 위치및상황에서만보게되는매체가아닌모든교통수단이용객및보행자에게노출될수있는매체라는것을의미한다 ( 고한준, 노봉조, 2008). 중국소비자의일상생활에서매체접촉빈도에따라 19개의광고매체를다음과같이구분할수있다. 첫째, 다른매체와비교하여쉽게구분할수있는 10% 이상의접촉률을나타내는매체로인터넷, 휴대폰, TV, 케이블 / IPTV 등이있다. 둘째, 1%~10% 의중간수준의접촉률을나타내는매체로는버스외부광고, 종이신문, 종이잡지, 버스정류장쉘터광고, 옥상광고, 라디오, 택시내부광고, 지하철내부광고, 버스내부광고, 운동경기장광고, 지하철스크린도어광고등이있다. 마지막으로 1% 미만의낮은수준의접촉률을나타내는매체로는극장광고, 디지털사이니지광고, 택시내부광고, 도로변빌보드형광고등이있다.
20 Journal of Outdoor Advertising Research < 표 5-1> 지난 24 시간동안가장많이이용한매체 ( 전체 1960 개의응답중 ) 매체 1 위선정비율 (%) 일반광고매체 옥외광고매체 - TV ( 일반지상파방송, 위성방송등 ) - 케이블 /IPTV - 라디오 (AM, FM 방송등 ) - 종이신문 ( 일간지, 주간지, 스포츠지, 경제지등 ) - 종이잡지 ( 시사지, 패션지, 교양지, 남성지등 ) - 인터넷 - 버스외부광고매체 - 버스내부광고매체 - 옥상광고매체 ( 건물위에설치된동영상또는간판광고 ) - 지하철전동차내부광고매체 ( 인쇄물, 동영상등 ) - 지하철스크린도어광고매체 ( 인쇄물, 동영상등 ) - 버스정류장쉘터광고매체 - 극장광고매체 - 디지털사이니지매체 - 택시외부광고매체 - 택시내부광고매체 - ( 고속 ) 도로옆의빌보드형광고매체 - 운동경기장광고매체 - 휴대폰 ( 스마트폰 ) / 타블렛 PC 광고매체 18.9 10.4 1.8 3.6 2.5 22.9 5.7 1.2 2.0 1.2 1.0 2.5 0.7 0.4 1.4 0.1 0.1 1.1 22.5 < 그림 5-1> 가장많이접촉한광고매체 (7 개의시간대를통합하여 ) ( 단위 : %)
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 21 (2) 성별일일광고매체접촉률 이번설문에참여한중국소비자 280명을남성응답자 140명과여성응답자 140명으로구분하여 7개의주요시간대를통틀어가장많이접촉했다고응답한광고매체를파악한결과성별에따라서접촉률의차이가나타났다. < 그림5-2> 는성별에따른접촉률의분석결과이다. 먼저남성응답자 140명이 7개의주요시간대를통틀어응답한 980개 (140명ⅹ 7개의시간대 ) 의주이용매체중에서가장많은비중을차지한접촉매체는인터넷으로전체 980개의응답중 23% 를차지했다. 그다음으로는휴대폰이 20.7%, TV가 18.3%, 케이블및 IPTV가 12.5%, 버스외부광고는 5.7% 로나타났다. 여성응답자의경우에는, 전체 140명이 7개의주요시간대를통틀어응답한 980개 (140명ⅹ7개의시간대 ) 의주이용매체중에서휴대폰이 24.3% 로가장많이접촉한매체로응답되었으며, 인터넷은 22.8%, TV는 19.5%, 케이블및 IPTV는 8.3%, 버스외부광고는 5.7% 의순으로나타났다. 전체적인결과를살펴보면, 먼저남성응답자는여성응답자와비교하여케이블및 IPTV, 인터넷, 종이신문, 라디오, 버스내부광고, 운동경기장광고매체에대해서상대적으로높은접촉률을나타냈다. 한편여성응답자는남성응답자에비해휴대폰, TV와종이잡지에서상대적으로높은접촉률을나타냈다. 그외의매체에서는성별간큰차이는발견되지않았으며특히운동경기장광고를제외하면다른옥외광고매체에대해서는남성과여성의유의미한차이는나타나지않았다. < 그림 5-2> 가장많이접촉한광고매체 ( 성별 : 7 개의시간대를통합하여 ) ( 단위 : %)
22 Journal of Outdoor Advertising Research (3) 연령별일일광고매체접촉률 전체응답자 280명을 20~29세 (98명), 30~39세 (98명), 40~49세 (84명) 로구분하여 7 개의주요시간대를통틀어가장많이접촉했다고응답한광고매체를분석한결과, 연령대에따른접촉률의차이는몇몇매체를제외하고는큰차이는없는것으로나타났다. 먼저연령대가높아질수록 TV, 종이신문, 라디오광고와같은전통적매체의접촉률이높은것으로나타났으며반면연령대가낮아질수록인터넷과휴대폰광고의접촉률이높은것으로나타났다. 버스외부광고의경우연령대별차이는크게나타나지않았지만 20대응답자가가장높은접촉률을나타냈다. 종이잡지의경우에는 30대응답자의접촉률이 20대, 40대보다좀더낮게나타냈다. 앞에서언급한매체를제외하고는연령대별로큰차이는발견되지않았다 (< 그림5-3> 참조 ). < 그림 5-3> 가장많이접촉한광고매체 ( 연령별 : 7 개의시간대를통합하여 ) ( 단위 : %) (4) 주이용교통수단별일일광고매체접촉률 전체응답자 280명을버스이용자 (56명), 지하철이용자 (56명), 버스와지하철동시이용자 (56명), 승용차및택시이용자 (56명), 도보자 (56명) 로구분하여 7개의주요시간대를통틀어광고매체의접촉률을분석한결과, 주이용교통수단에따른접촉률은매체별로큰차이가있는것으로나타났다. 특히버스외부광고의경우응답자가일상생활에서어떤교통수단을이용하는지에따라차이가상대적으로높게나타났다. 주이용교통수단별로
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 23 구체적으로살펴보면, 먼저일상생활에서버스를주로이용하는중국소비자의경우인터넷이전체응답의 23.3% 를차지했으며, 휴대폰이 23.1%, TV는 16.7%, 케이블및 IPTV 는 10.4%, 그리고버스외부광고는 8.8% 를차지했다. 두번째로지하철이용자의경우에는, 가장높은접촉률을보인매체로인터넷이 24.3% 로나타났고, 휴대폰이 23.9%, TV가 20.1%, 케이블및 IPTV는 9.7%, 버스외부광고는 4.3% 로나타났다. 하지만지하철이용자의경우에도지하철스크린도어광고와지하철내부광고의광고접촉률은 1.9% 로그다지높지않은것으로나타났다. 세번째로지하철과버스동시이용자의경우에는, 가장높은접촉률을보인매체로인터넷이 24.0% 로나타났으며, 휴대폰은 23.4%, TV는 18.4%, 케이블및 IPTV는 9.6%, 버스외부광고는 7.6% 로나타났다. 마지막으로택시및승용차이용자와도보자의경우에도다른교통수단이용자와마찬가지로인터넷, 휴대폰, TV, 케이블및 IPTV의접촉률이높은것으로나타났지만도보자의경우주로버스를이용하는소비자와버스와지하철을동시에이용하는소비자와더불어버스외부광고의접촉률이상대적으로높은것으로나타났다 (< 그림 5-4> 참조 ). < 그림 5-4> 가장많이접촉한광고매체 ( 주이용교통수단별 : 7 개의시간대를통합하여 ) ( 단위 : %) 2) 광고매체에대한인식 앞서접촉률을측정했던 19개의광고매체에서 5개의대표적인 ATL 광고매체 ( 지상파 TV, 케이블TV, 라디오, 종이신문, 종이잡지 ) 와 5개의대표적인 BTL광고매체 ( 버스외부, 지하철스크린도어, 버스정류장쉘터, 빌딩전광판, 휴대폰 ) 를선정하여각매체별광고에대한관심도, 호감도, 인지측면에서의영향력, 구매측면에서의영향력등을 5점척도로측
24 Journal of Outdoor Advertising Research 정하였다 (< 그림 5-5> 참조 ). 먼저광고매체에대한관심도측정결과중국소비자는 TV 광고에대한관심도가 3.08점으로가장높은것으로나타났으며다음으로는케이블 TV광고 (2.98), 잡지광고 (2.92), 지하철스크린도어광고와빌딩전광판광고 (2.88) 순으로나타났다. 한편라디오광고와버스외부광고에대한관심도는 2.5점이하로상대적으로낮은관심도를나타냈다. 두번째로광고매체에대한호감도는케이블 TV광고에대한호감도가 2.92점으로가장높은것으로나타났으며다음으로는 TV광고 (2.9), 빌딩전광판광고 (2.9), 잡지광고 (2.8), 지하철스크린도어광고 (2.77) 로나타났다. 그외에버스외부광고는 2.53점의호감도를나타내며다른광고매체와비교하여상대적으로낮은수준의호감도를보였다. 세번째, 광고매체에대한인지측면에서의영향력은관심도와마찬가지로 TV 광고 (3.45), 케이블 TV 광고 (3.15), 잡지광고 (3.02) 의순으로나타났다. TV 광고와케이블및 IPTV 광고가월등하게높은영향력을보인반면나머지매체광고는모두 3점이하의점수를나타내며상대적으로낮은인지영향력을보여주었다. 버스외부광고의경우에는관심도와호감도에서낮은점수가나타난반면인지형성측면에서는상대적으로높은점수를보여주었다. 마지막으로광고매체에대한구매측면의영향력은 TV 광고 (3.17), 케이블및 IPTV(3.08), 잡지광고 (2.9), 휴대폰광고 (2.85), 지하철스크린도어광고 (2.7) 의순으로나타났다. 버스외부광고에대한구매측면에서영향력은 2.6으로다른광고매체와비교하여상대적으로낮은것으로나타났다. 이러한결과를종합해볼때버스외부광고는앞서지난 24시간기준으로같은수준의접촉률을나타냈던매체와비교하여인지영향력의점수는상대적으로높은반면관심도, 호감도, 구매영향력의점수는전반적으로낮은것으로나타났다. < 그림 5-5> 광고매체에대한인식 ( 단위 : 5 점척도 )
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 25 3) 한국과중국의매체접촉률비교 본연구에서는고한준, 이종민, 이태준 (2013) 의연구에서한국소비자를대상으로측정한설문조사항목을이용하여중국소비자를대상으로주요광고매체에노출되는정도를측정하였다. 고한준, 이종민, 이태준 (2013) 의연구에서는한국소비자 800명을대상으로지난 24시간동안 7개의주요시간대별로가장많이이용한광고매체를하나씩선택하도록하였다. 이에따라한국소비자의광고매체에대한접촉률은총응답자 800명이 7개의주요시간대별로제시한전체응답 5,600개 (800명ⅹ7개의시간대 ) 를토대로산출되었으며중국소비자의접촉률은전체응답 1,960개 (280명ⅹ7개의시간대 ) 를바탕으로산출되었다. 두나라의접촉률을비교한결과중국소비자가일상생활에서가장많이접촉하는매체는인터넷 (22.9%) 이고한국소비자는 TV(32.1%) 인것으로나타났다. 한국소비자에게는 TV의접촉률이다른매체와비교해서월등하게높은것에반해중국소비자에게는인터넷, 휴대폰, TV 등으로접촉률이비슷한수준으로형성되었다. 또한인터넷, 휴대폰, 케이블 /IPTV, 버스쉘터광고의경우중국소비자의접촉률이한국소비자보다상대적으로높은반면 TV, 옥상광고, 라디오는한국소비자의접촉률이중국소비자보다높은것으로나타났다. 버스외부광고의접촉률은한국과중국에서각각 5.8% 와 5.7% 로비슷한수준으로나타났고 TV를제외한기존전통매체 ( 종이신문, 종이잡지, 라디오 ) 보다상대적으로높은접촉률을나타내었다. 전반적으로한국과중국모두 TV, 인터넷, 휴대폰의접촉률이상대적으로높게형성되어있고그뒤를이어서버스외부광고, 케이블및 IPTV, 종이신문의접촉률이중간그룹을형성하는것으로나타났다. 버스외부광고외에지하철내부광고나버스쉘터광고와같은다른교통광고매체는상대적으로낮은접촉률을나타냈다 (< 그림 5-6> 참조 ). < 그림 5-6> 한국과중국의가장많이접촉한광고매체비교 (7 개의시간대를통합하여 ) ( 단위 : %)
26 Journal of Outdoor Advertising Research 버스외부광고에대한접촉률을보다세부적으로비교한결과, 한국과중국의차이는크게나타나지않았다. 보다구체적으로성별에따른접촉률은두나라모두남성소비자보다여성소비자에게서상대적으로높은접촉률이나타났고연령대별로는유의미한차이가나타나지않았다. 또한주이용교통수단에따른접촉률의경우두나라모두주로버스를이용하는소비자와버스와지하철을동시에이용하는소비자로부터버스외부광고에대한접촉률이높게나타났다. 성별, 연령별, 주이용교통수단별비교와더불어본연구에서는한국과중국의주요시간별버스외부광고에대한접촉률을비교해보았다 (< 그림 5-7> 참조 ). 중국의경우버스외부광고에대한접촉률은시간대에따라차이가매우크게나타난반면한국은중국보다는시간대별편차가크게나타나지는않았다. 두나라에서버스외부광고가상대적인높은접촉률을나타나는시간은모두점심식사를하기위하여외부로나가는시간 (12시부터 14시사이 ) 이나업무나학업을마치고집으로귀가하는시간 (18시부터 20 시 ) 인것으로나타났다. 하지만중국에서버스외부광고의접촉률이가장높게나타나는시간이점심시간인것에반해한국에서버스외부광고의접촉률이가장높게나타나는시간은귀가시간인것으로나타났다. 새벽 0시이후를제외한시간대에중국에서버스외부광고의접촉률이가장낮게나타나는시간은오전 10시부터 12시로많은사람이주로직장이나학교에서생활하는시간이고한국에서버스외부광고의접촉률이가장낮게나타나는시간은 20시부터 0시로나타났다. 두나라의시간대별접촉률추이분석결과, 중국에서는학교나직장에다니는시간인아침 6시부터 10시사이에버스외부광고에대한접촉률이높고한국의경우에는낮 12시까지높은접촉률이유지되었다. 이어서점심시간이후인 14 시부터 18시사이에는대부분의소비자가학교나직장에있는관계로버스외부광고의접촉률은감소하는추세를나타냈다. < 그림 5-6> 한국과중국의버스외부광고접촉률시간대별비교 ( 단위 : %)
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 27 6. 결론및제언 본연구에서는중국시장에서버스외부광고의효과를알아보기위해소비자가일상적인생활에서광고매체에노출되는정도를파악하고, 주요광고매체에대한인식, 그리고같은기준으로측정한한국과중국의광고매체에대한접촉률을비교해보았다. 이러한분석결과를종합해보면다음과같다. 먼저매체별접촉률분석결과에따르면중국소비자가일상생활에서가장많은접촉한매체는인터넷으로나타났고, 버스외부광고는다양한광고매체중다섯번째로높은접촉률을나타내었다. 버스외부광고는 TV를제외한종이신문, 종이잡지, 라디오등의전통매체보다월등하게높은접촉률을나타내었지만뉴미디어매체 ( 케이블 /IPTV, 인터넷, 휴대폰 ) 보다는상대적으로낮은접촉률을나타내었다. 하지만버스외부광고는다른 OOH 광고매체와비교에서는가장높은접촉률을나타냈으며특히교통광고매체군에서경쟁매체라할수있는버스정류장쉘터광고나지하철스크린도어광고와접촉률측면에서월등하게높은차이를보여주었다. 이러한결과는고한준, 노봉조의연구 (2008) 에서제시했던것과같이버스외부광고가특정한장소, 위치및상황에서만보게되는매체가아닌모든교통수단이용객및보행자에게노출될수있는매체라는것을다시한번확인시켜주었다. 세부집단별로접촉률을살펴보면중국남성소비자는여성소비자와비교하여케이블및 IPTV, 인터넷, 종이신문, 라디오, 버스내부광고, 운동경기장광고매체에대해서상대적으로높은접촉률을보여주었다. 한편중국여성소비자는남성소비자에비해휴대폰, TV 와종이잡지에서상대적으로높은접촉률을보여주었다. 그외의매체에서는성별간큰차이는발견되지않았으며특히운동경기장광고를제외하면다른옥외광고매체에대해서는남성과여성소비자사이에서접촉률에있어서유의미한차이는나타나지않았다. 한편연령대가높아질수록 TV, 종이신문, 라디오광고와같은전통적매체의접촉률이높은것으로나타났으며반면연령대가낮아질수록인터넷과휴대폰광고의접촉률이높은것으로나타났다. 하지만버스외부광고의경우연령대별차이는크게나타나지않았다. 연령별접촉률과는다르게주이용교통수단에따른접촉률의차이는매체별로큰차이가있는것으로나타났다. 특히버스외부광고는응답자가일상생활에서이용하는교통수단에따라직접적인영향을받는것으로나타났다. 예컨대버스를주로이용하는응답자와버스와지하철을동시이용하는응답자가다른교통수단이용자에비해버스외부광고에월등하게높은접촉률을보여주었으며지하철스크린도어광고와지하철내부광고에많이접촉한사람은주로지하철이용자인것으로나타났다.
28 Journal of Outdoor Advertising Research 광고매체에대한중국소비자의인식 ( 관심도, 호감도, 인지측면에서의영향력, 구매측면에서의영향력 ) 에대한결과를살펴보면매체에대한반응에서는유의미한차이가나타나지않았다. 종합해볼때 TV 광고는광고에대한관심도, 호감도, 인지영향력, 그리고구매영향력등 4가지측면에서모두높은평가를받은반면버스외부광고는높은접촉률과비교해서광고에대한인식측면에서는중국소비자로부터상대적으로낮은평가를받았다. 이러한결과를감안할때중국소비자는생활패턴에따라버스외부광고를많이보지만광고수단으로서관심이나호감등은아직충분하게형성되지않은것으로판단된다. 반면에교통광고매체군에서경쟁매체라할수있는지하철스크린도어광고나버스정류장쉘터광고는전반적낮은접촉률이나타났음에도불구하고버스외부광고보다관심도나영향력에서상대적으로높은점수를보여주면서긍정적으로인식되고있는것으로나타났다. 광고매체에대한접촉률을동일한설문문항과동일한시점에서한국과중국소비자를대상으로파악하여비교해본결과, 일상생활에서한국소비자는 TV에중국소비자는인터넷에가장많이접촉하는것으로나왔으며전반적으로위의두매체와더불어휴대폰의접촉률이다른매체와비교해서높은것으로나타났다. 버스외부광고의접촉률은한국과중국에서각각 5.8% 와 5.7% 로비슷한수준으로나타났으며케이블및 IPTV, 종이신문과더불어중간수준의접촉률을형성하는것으로나타났다. 중국에서버스외부광고외에지하철내부광고나버스쉘터광고와같은다른교통광고매체의접촉률은아직까지높게형성되지않은것으로나타났다. 한편두나라소비자를대상으로버스외부광고의접촉률을보다세부적인집단측면에서비교한결과성별, 연령별, 주이용교통수단에따라큰차이는나타나지않았다. 하지만시간대에따른버스외부광고의접촉률측면에서중국의경우버스외부광고에대한접촉률은시간대에따라차이가매우크게나타난반면한국은중국보다는시간대별편차가크게나타나지는않았다. 보다구체적으로중국에서는버스외부광고의접촉률이가장높게나타나는시간이점심시간인것에반해한국에서버스외부광고의접촉률이가장높게나타나는시간은귀가시간인것으로나타났다. 이러한결과는두나라소비자의생활패턴차이로설명할수있다. 보다구체적으로중국소비자는퇴근이후밖에서다른사람들과어울리기보다는주로집에서 TV나인터넷을사용하며새벽 12시이후에는버스운행이모두종료된다. 따라서새벽 12시이후버스외부광고에대한접촉이발생되기가어렵다. 이에반해한국은중국과달리친구나직장동료들과의음주문화로인하여새벽 12시이후소비자의외부활동이상대적으로풍부한편이고버스도운영되므로아무래도이러한차이가광고접촉률에반영되었으리라생각한다. 한편베이징시에서는승용차와택시에대한사용한정의정책도있다. 차량번호마지막자리가 2번과 7번이되는
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 29 경우에는금요일만자동차를이용할수있다. 화요일은 3번과 8번, 수요일은 4번과 9번, 목요일은 5번과 0번, 금요일은 1번과 6번의마지막숫자를가지고있는차량이도로에서운전할수있다. 이에따라설문조사항목중에서지난 24시간동안이용한이동수단에대한측정이설문을진행한요일에따라영향을받을수도있다. 본연구에서나타난제한점은다음과같다. 첫째, 본연구에서는소비자의실제매체접촉행동을측정하는대신직접면접방식을통해시간대별로매체이용경험을파악하였다. 설문과정에서 지난 24시간 이라는시간적기준을제시하며기억인출의범위를좁히고자하였으나다양한매체이용에대한소비자의실제행동을측정하기에는오차가존재할수있다. 둘째, 본연구에서는조사가중국의베이징지역에서만진행되어광범위한조사지역을확보하지못하였다. 앞서언급했듯이중국의옥외광고시장은지역에따라불균형적으로발전하고있다. 지역별옥외광고비는도시의소비능력과양의상관관계에있으므로베이징과상하이의경우는옥외광고의물량이전체시장중큰비중을차지하고있는것이사실이다. 이에따라본연구에서제시된중국버스외부광고에대한통계결과는중국의다른지역에서는다르게나타날수도있다. 셋째, 본연구에서는광고매체에대한인식을파악하기위해특정한브랜드를염두에두지않고주요변인에대한평가를단일항목으로측정하였다. 이에따라응답자별로특정광고매체에대해서생각하는과정에서각각다른브랜드에대한경험을바탕으로평가가이루어질수있어응답자에따라다른의미로답변을제시했을가능성이존재한다. 마지막으로본연구에서는한국광고시장과비교하기위해고한준, 이종민, 이태준의연구 (2013) 에서사용했던설문조사문항을중국어로번역하여사용하였다. 이과정에서번역-재번역을통해서한국어설문지와최대한같은의미로중국어설문지를완성했지만설문내용이두나라의소비자에게다르게전달되었을가능성이있다. 이러한제한점에도불구하고본연구는다음과같은측면에서의의를찾을수있다. 먼저본연구는한국에거주하는중국유학생이나학생표본이아닌중국일반소비자를성별, 연령별, 주이용교통수단별로나누고지난 24시간동안가장많이보거나청취했던경험이있는매체를 7개주요시간대별로하나씩선택하여광고매체에노출되는정도를측정하였다. 또한지금까지중국옥외광고에대한연구는주로옥외광고의현황을분석해서미래에대한도전과기회요인을제시하였으나본연구는형식이나내용측면에서실제중국현지에서중국소비자를대상으로실행되었다는점에서탐색적측면의의의를나타내고있다. 중국옥외광고시장에서가장많이설치되어있고투자비중이제일큰매체가도로간판광고지만옥외광고중에서소비자가제일많이접촉한매체는버스외부광고였다. 그리고버스
30 Journal of Outdoor Advertising Research 외부광고가특정한장소, 위치및상황에서만보게되는매체가아닌모든교통수단이용객및보행자에게노출될수있는매체라는결과를통해서향후옥외광고의매체전략방향을새롭게제시할수있으리라생각한다. 한편기존에진행되었던중국옥외광고시장에대한연구는옥외광고매체를개별적으로나누지않고주로전체적으로만분석이이루어졌다. 하지만본연구는광고매체별로향후 IMC전략을집행하는과정에서비중이조정될수있는근거를제시하였다. 따라서본연구에서는기존광고매체와더불어그외의옥외광고매체를동일한관점에서파악할수있었고이과정에서다양한광고매체를종합적으로비교할수있었다. 한국시장에서와마찬가지로중국시장에서도버스외부광고가높은접촉률을나타내었지만중국소비자의버스외부광고에대한인식은그다지높지는않은것으로나타났다. 이런결과를바탕으로향후버스외부광고에대한연구는주로광고효과의측면에초점을맞추는것도좋으리라판단된다. 특히소비자가상대적으로낮게평가한버스외부광고에대한호감도와관심도측면에서앞으로이러한점을향상시킬수있는방법에대해서고민할필요가있을것이다. 향후연구에서는버스외부광고를특정산업및특정브랜드와연결시켜보다실무에적용시킬수있는구체적인연구가필요할것이라판단된다. 특히버스외부광고를통해서지식이나구매의도를형성하는과정에서버스외부광고의어떤구성요소가소비자에게영향을미치는지에대한실증적접근도필요할것이라판단된다. 버스외부광고의효과를탐색적인측면에서파악한이번연구를바탕으로앞으로보다다양한 OOH광고효과관련연구가진행되기를기대해본다.
한국과중국 OOH 광고매체의효과비교 31 참고문헌 고한준, 노봉조 (2008). 버스외부광고의효과에관한탐색적연구 : 매체접촉률과인지적반응을중심으로. 한국광고홍보학보, 10(1), 7-32. 고한준, 이태준, 이종민 (2013). 경쟁매체대비버스외부광고효과에관한연구. 서울 : 한국옥외광고학회공창원 (2008). 지하철광고에대한소비자반응과매체별광고효과 : 서울지하철 2호선을중심으로. 석사학위논문. 서울 : 연세대학교. 권규승, 한상필 (2010). 옥외광고효과측정을위한대안모델개발과실증연구 : 서울지역옥상광고를중심으로. 옥외광고학연구, 7(1), 77-104. 김경희 (2009). 광고표현요소의회상과재인에관한연구 : 버스외부광고를중심으로. 석사학위논문. 전주 : 전북대학교. 김연규 (2012). 고속철도역안내표지판의디자인표준화방안. 조형미디어학, 15(2), 47-52. 김효규, 유재적 (2009). 브랜드친숙도 (Familarity) 에따른교통광고효과연구 : 버스외부광고와지하철스크린도어광고를중심으로. 옥외광고학연구, 6(2), 23-46. 남고은, 김현석 (2011). 광고미디어로써디지털사이니지의활용. 한국디자인학회학술발표대회논문집,10, 216-217. 능운 (2012). 옥외광고물의시각적상징과의미에관한연구 : 한국과중국의옥외광고물비교분석을중심으로. 석사학위논문. 수원 : 경기대학교덕고광고시장부 (2011). 中国户外广告市场的机会和挑战문철수 (2010). OOH 광고미디어로서의디지털사이니지에관한탐색적연구. 옥외광고학연구, 7(4), 237-256. 박진표, 전종우, 서형석 (2011). 지하철광고제도및현황에대한비교연구 : 한국과일본, 영국, 프랑스를대상으로. 옥외광고학연구, 8(3), 35-69. 성수연, 김병진 (2011). Visual Pun표현기법을적용한옥외광고디자인에관한연구 : 해외옥외광고사례를중심으로. 커뮤니케이션디자인학연구, 36, 105-114. 신일기, 심성욱 (2011). 인터랙티브옥외광고수용에관한연구 : 디지털사이니지 Stikus Wall 사례를중심으로. 한국광고홍보학보, 13(4), 390-432. 심성욱, 박현 (2012). 신옥외광고론. 서울 : 서울경제경영. 양영종 (2011). 제품관여도와신뢰, 몰입이버스광고효과에미치는영향연구. 옥외광고학연구, 8(2), 5-27. 이동민, 박오름 (2011). 인터랙티브옥외광고의표현기법특성에대한연구. 디지털디자인학연구, 11(1), 625-635. 의진 (2012). 户外广告现状分析. 传媒论道전성애 (2009). 옥외광고디자인의시각적유머사례연구. 디지털디자인학연구, 9(1), 99-108. 정미경, 강기환 (2013). 한류와 FTA를통한신흥시장진출방안연구. 서울 : 한국콘텐츠진흥원중국상가 (2010). 户外广告的魅力. 和田师范专科学校校报, 总第 36 期 CTR Market Research (2008). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库 CTR Market Research (2009). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库 CTR Market Research (2010). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库 CTR Market Research (2011). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库 CTR Market Research (2012). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库 CTR Market Research (2013). China Media & Market Facts. 中国 : 百度文库
32 Journal of Outdoor Advertising Research Abstract An Exploratory Study of Out of Home Advertising Effects in China: a Comparison between Korean and Chinese Consumers Shuang Gong (Graduate Student, School of Communication, Kookmin University) Han jun Ko, Ph.D. (Professor, School of Communication, Kookmin University) The purpose of this study is to examine exterior bus advertising effects in China. For this objective, this study measured Chinese consumers media exposure rates for last 24 hours. This study also examined Chinese consumers reactions to the major advertising media. In addition, this study made a comparison between Chinese and Korean consumers in terms of media exposure rates. The result showed that exterior bus advertising was the fifth highest frequency advertising medium in China. However, there were little differences in consumers reactions to the major advertising media. The comparison between Korea and China showed that exterior bus advertising was a quite effective advertising medium for increasing consumers brand awareness thanks to its high advertising exposure rates. On the other hand, the exposure rates of exterior bus advertising by time are different between the two countries. For instance, there were relatively higher differences in the exposure rate by time in China comparing with those in Korea. Keywords: Bus exterior advertising, OOH advertising, Media Exposure Rate 투고일 2015 년 4 월 24 일 / 심사일 2015 년 5 월 4 일 ~2015 년 5 월 25 일 / 게재확정일 2015 년 6 월 10 일