제 8 장태도의형성과변화 I 1
1. 태도의개념화 2. 태도의기능 3. 태도형성에대한인지적학습이론 : 다속성태도모델 4. 관여도와태도 2
8.1 태도의개념화 1. 세가지하위요소견해 - 세가지하위요소견해 : 태도 - 인지적요소, 감정적요소, 행동의욕적요소의구성체 인지적요소 : 대상에대해개인이가지는주관적지식이나신념 SM5는고장이잘안난다 감정적요소 : 대상에대한긍정적혹은부정적인느낌나는 SM5를좋아한다 행동의욕적요소 : 대상에대한행동성향나는 SM5를사고싶다 3
< 그림 8.1> 태도에대한두가지견해 - 세가지하위요소견해 인지적요소 (cognitive component) 태도 (attitude) 감정적요소 (affective component) 행동의욕적요소 (cognitive component) - 단일차원견해 신념 ( 인지 ) 태도 ( 감정 ) 행동의도 ( 행동의욕 ) 4
2. 단일차원견해 - 단일차원견해 : 감정적요소만을태도로간주함 ; 인지적요소와행동적요소는각각태도의선행요인과결과요인으로제안 3. 태도의정의 - 태도의정의 : 어떤대상에대해일관성있게호의적또는비호의적으로반응하게하는학습된선유경향 - 태도는반드시어떤대상과관련지어진다. - 태도는어떤대상에대한긍정적혹은부정적감정의정도이다. - 어떤대상에대한개인의태도는직접관찰될수없다. - 태도는개인의경험, 외부정보, 혹은추론등을통해형성혹은변화된다. - 태도는반응하려는선유경향이므로태도로부터행동을예측할수있다. - 태도는비교적일관성있는반응경향으로서특정대상에대한태도는여러상황에서일관성을갖는다. 5
8.2 태도의기능 1. 실용적기능 : 소비자는비용에비해보다큰편익을가져다주는상표대안에대해더호의적인태도를가진다 2. 가치표현적기능 : 특정브랜드에대한태도는그소비자의자아개념이나중심가치를표현해주는기능을한다 3. 자기방어적기능 : 소비자는자신의약점이드러나는제품을회피하고 ( 부정적태도를갖고 ) 그러한약점을감추어주거나보완하는제품을소비 사용한다 ( 선호한다 ) 4. 지식기능 : 어떤대상 ( 상표 ) 에대해개인이갖는태도는그대상과관련된정보를이해하는데지침이된다 6
8.3 태도형성에대한인지적학습이론 : 다속성태도모형 - 인지적학습이론 (cognitive learning theory) 인지적과정 ( 사고과정 ) 을통해어떤대상에대한태도가형성되는것으로본다 - 소비자는구매에선행하여속성신념-태도-구매의도의단계를거치는것으로가정함 -인지적학습이론에근거한태도모델 : 다속성태도모델 태도대상 ( 브랜드, 점포등 ) 은여러속성을가지며대상에대한태도는각속성에대한소비자의평가에의해결정됨 소비자는부각되는신념들 (salient beliefs) 만을바탕으로태도를형성함 7
< 그림 8.2> 제품속성에대한신념들과태도간의관계 SKT 에대한신념들 SKT 에대한부각신념들 SKT 에대한태도 통화연결이잘된다. 통화음질이좋다. 브랜드파워가강하다. 믿음이간다. 고급스럽다. 부가서비스가많다. 시장점유율 1 위이다. 통화연결이잘된다. 통화음질이좋다. 부가서비스가많다. 호의적태도 8
1. Fishbein 태도모델 대상에대한개인의태도는그대상의부각속성들에대한신념과이속성들에대한평가에의해결정됨 Fishbein 태도모델의함수식 n Ao = biei i=1 Ao : 대상에대한태도 (attitude) bi : 그대상이속성에서 i 어떨것인가에대한신념 (belief) ei : 속성 i 에대한소비자의평가 (evaluation) n : 고려되는부각속성들의수 9
- 신념의강도 (bi) : 어떤브랜드가특정속성에서어떨것인가에대한소비자의생각 전혀그럴것같지않다 삼성 TV 의화질은선명할것같은가? -3-2 -1 0 +1 +2 +3 매우그럴것같다 (extremely unlikely) (extremely likely) - 속성 i 에대한평가 (ei) : 한제품군의특정속성이어떠하다는사실이소비자에게바람직한가 매우나쁘다 (very bad) TV 의화질이선명하다 -3-2 -1 0 +1 +2 +3 매우좋다 (very good) 10
< 표 8.1> Fishbein 태도모델의예 속성 ei 삼성 TV bi LG TV bi 대우 TV bi 화질 +3 +3 +2 +3 가격 +2-2 -2-3 A/S +1 +3 +2 +1 디자인 +1 0 +3 0 각상표에대한태도 +8 +7 +4 Ao = (+3)(+3)+(-2)(+2)+(+3)+(+1)+(0) (+1)=8 11
2. 속성만족도- 중요도모델 대상에대한태도는각부각속성들에대한소비자만족도와그속성을중요시하는정도에의해결정됨 속성만족도 - 중요도모델의함수식 n Ao = BiIi i=1 Ao : 특정제품에대한태도 Bi : 그제품이특정속성에얼마나만족스러운가에대한소비자신념 (belief) Ii : 소비자가속성에 i 대해부여하는중요도 (important) n : 소비자에게부각되는속성의수 12
<Bi 측정의예 > 매우불만족스럽다 (extremely unsatisfactory) 삼성 TV 의화질은 -3-2 -1 0 +1 +2 +3 매우만족스럽다 (extremely satisfactory) <Ii 측정의예 > 전혀중요하지않다 (not at all important) TV 를구매할때, TV 의화질은 0 1 2 3 4 5 6 매우중요하다 (very important) 13
< 표 8.2> 속성만족도 - 중요도모델의예 속성 Ii 삼성 TV Bi LG TV Bi 대우 TV Bi 화질 +6 +3 +2 +3 가격 +5-2 -2-3 A/S +1 +3 +2 +1 디자인 +3 0 +3 0 각상표에대한태도 +11 +13 +4 14
3. 두모델의비교 (1) Fishbein 태도모델과속성만족도 - 중요도모델의비교 차이점 - Fishbein 태도모델 : 개인이어떤대상에대한태도를형성하는과정을설명하기위해개발됨 - 속성만족도 - 중요도모델 : 여러대상에대한상대적태도 ( 선호도 ) 의형성을설명하기위해개발됨 어느모델이더좋은가? 유사점 보완적태도모델 : 두모델모두한속성의약점이다른속성의강점에의해상쇄되는형태의태도모델 15
4. 태도변화를위한다속성태도모델의전략적시사점 속성신념 (bi) 을변화시킴 속성과관련된평가 (ei) 를변화시킴 소비자가중요하게생각하지않았던속성을부각속성으로고려하도록유도 다속성태도모델에의한마케팅의사결정 - 신제품개발, 제품개선, 그리고포지셔닝전략수립에대한지침을얻을수있음 - 시장세분화에이용될수있음 - 촉진전략수립을위한시사점을얻을수있음 16
< 속성신념의변화 > 17
< 새로운속성을부각속성으로도입 > 18
5. 태도및관련변수들의측정 속성신념 (attribute beliefs ; b) b1 : 쏘나타의승차감은매우좋다 전혀그럴것같지않다 b2 : 쏘나타의승차감은 ( 의미차별화척도 ) 매우불량하다 b3 : 쏘나타의승차감은매우좋다 (Likert 척도 ) 매우그럴것같다 매우우수하다 전혀동의하지전적으로않는다동의한다 b4 : 다음의진술이쏘나타의승차감을어느정도잘기술하는지표시하시오. 쏘나타의승차감은우수하다 전혀잘표현하지못한다 매우잘표현한다 19
속성평가 (attribute evaluation ; e) e1 : 승차감이좋은승용차는 ( 의미차별화척도 ) 매우나쁘다 매우좋다 e2 : 승차감이좋은승용차는나를 전혀만족시키지못한다 매우만족시킨다 속성만족도에대한신념 (attribute satisfaction beliefs ; B) B1 : 쏘나타의승차감은 매우불만족스럽다 매우만족스럽다 20
속성중요도 (attribute importance ; I) I1 : 승용차를구매할때승차감은 전혀중요하지않다 매우중요하다 I2 : 다음각속성의상대적중요도를합계 100점이되도록점수를표시 하시오 ( 고정총합법 ) 승차감 ( ) 엔진 power ( ) 스타일 ( ) 가격 ( ) 연비 ( ) 100 21
태도 (attitude ; A) A1 : 당신은쏘나타를얼마나좋아하십니까? 전혀좋아매우하지않는다좋아한다 A2 : 쏘나타에대한당신의전반적인의견은어느정도호의적입니까? ( 단일항목의미차별화척도 ) 매우비호의적 A3 : 쏘나타는 ( 다항목의미차별화척도 ) 매우나쁘다 전혀마음에들지않는다전혀매력적이지않다 A4 : 다음진술에동의하는정도를표시하시오 (Likert 척도 ). 나는쏘나타를정말로좋아한다 매우호의적 매우좋다매우마음에든다매우매력적이다 전혀동의하지전적으로않는다동의한다 A5 : 다음의승용차브랜드들에대해선호순서를표시하시오 ( 서열척도 ). ( 가장선호하는것 = 1) 쏘나타 ( ) 로체 ( ) 토스카 ( ) SM5 ( ) 22
구매의도 (Purchase Intention ; PI) PI1 : 당신은쏘나타를구매할의향이있습니까? 절대로구매하지않겠다 PI2 : 당신이쏘나타를구매할가능성은? 매우낮다 반드시구매하겠다 매우높다 PI3 : 당신이쏘나타를구매할확률은? 0%, 10%, 20%, 30%, 40%, 50%, 60%, 70%, 80%, 90%, 100% PI4 : 다음의진술에동의하는정도를표시하시오 (Likert 척도 ) 나는쏘나타를구매할의도가있다 전혀동의하지않는다 전적으로동의한다 23
8.4 관여도와태도 : 광고에노출된소비자의관여도와태도 * 소비자의관여수준에따라태도형성 / 변화과정이다름 1. 광고태도와상표태도 1) 상표태도에대한광고태도의영향 Mitchell and Olson - 속성신념뿐아니라소비자가광고에대해갖는태도도상표태도형성에영향을미친다고제안 인지적으로높게관여되면상표태도는주로속성신념에의해영향을받음 ; 감정적으로높게관여되거나인지적관여도가낮으면주로광고태도로부터영향을받음 광고태도는상표태도에직접적으로영향을줄뿐아니라상표속성신념을통해서간접적으로영향을미치기도함 24
2) 광고태도영향력의마케팅시사점 소비자가광고를좋아하도록기획해야함 특히저관여제품이나소비자의가치표현적동기와관련된제품 ( 화장품, 패션의류 ) 의경우중요함 25
2. 정교화가능성모델 1) 정교화가능성모델 (elaboration likelihood model ; ELM) 태도형성경로 - 중심경로와주변경로 1 중심경로에의한태도형성 : 정교화가능성이높을때태도는주로중심단서 ( 제품정보 ) 를통해형성됨 2 주변경로에의한태도형성 : 정교화가능성이낮을때는주로주변단서 ( 광고모델, 음악등의실행적단서 ) 에영향을받아형성됨 중심경로를통해형성된태도 - 장기간지속, 저항적, 구매행동에영향을크게미침 주변경로를통해형성된태도 일시적, 쉽게변화되며, 구매행동으로이어질가능성이낮음 26
정교화가능성 - 소비자의제품정보처리동기와능력에의해결정됨 : 제품정보를처리하려는동기와능력이클수록정교화가능성은커짐 고관여소비자는주로중심경로에의해태도를형성하며 저관여소비자는주로주변경로에의해태도를형성함 27
< 그림 8.3> 정교화가능성모델의구조 설득적커뮤니케이션 정보를처리할동기부여가되어있는가? 정보를처리할능력이있는가? 아니오 아니오 주변경로에의한태도변화 : 일시적, 비저항적이며, 행동비예측적임 예 주변단서가존재하는가? 아니오 호의적반응 인지적반응 비호의적반응 중립적반응 초기태도의환원 인지적구조변화 중심경로적긍정적태도변화 예 ( 호의적 ) 중심경로적부정적태도변화 태도는지속적이며, 저항적이며, 행동예측적임 예 ( 비호의적 ) 아니오 28
2) 정교화가능성모델의마케팅시사점 고관여소비자에대해서는차별적특성이나혜택등을설득력있게제시 ; 저관여소비자에게는구체적정보보다는광고실행적요소에중점을둠 고관여소비자에게는인쇄매체에의해구체적정보를제공함 ; 저관여소비자에게는방송매체를통해핵심정보만을짧은시간에반복적으로제시함 29
< 중심단서와주변단서를모두사용하는광고 > 30
< 그림 8.5> 중심단서와주변단서의이용예 중심단서 삶지않고도살균 광고노출 호의적상표태도 주변단서 배경음악 배경화면 모델 31
3. 인지적반응과정서적반응이태도에미치는영향 소비자의태도는설득적메시지그자체에의해영향을받는것이아니라 그메시지에대한소비자의반응에영향을받음 Ⅰ. 인지적반응 : 소비자가정보처리를하는동안에자연스럽게갖는생각 1) 인지적반응의종류 1 광고메시지에대한반응 - 지지주장 (support arguments) : 소비자가메시지에동의하는생각 - 반박주장 (counterarguments) : 메시지내용을부정하는생각 2 광고실행에대한반응 - 실행지지 (execution bolstering) : 광고실행에대한긍정적반응 - 실행격하 (execution derogation) : 광고실행에대한부정적반응 32
2) 인지적반응의수에영향을미치는요인 광고매체 인쇄매체광고가방송매체광고에비해더많은인지적반응이유발됨 관여도 관여도가높을수록반응의수가많아짐 지식수준 제품지식수준이높을수록인지적반응이많아짐 주의집중 주의를집중할수록인지적반응이더많이유발됨 인지욕구 생각하기를좋아할수록인지적반응이많아짐 정서유발광고 긍정적인정서를유발하는광고일수록인지적반응의수가적어짐 33
3) 인지적반응이상표태도에미치는영향 1 지지주장과실행지지가많을수록긍정적상표태도가형성됨 ; 반박주장과실행격하가많을수록부정적상표태도가형성됨 2 메시지관련인지적반응 ( 지지주장 / 반박주장 ) 은고관여일때주로발생 광고실행에대한반응 ( 실행지지 / 실행격하 ) 은저관여일때주로발생 < 그림 8.6> 인지적구조 / 인지적반응결합모델 노출전인지적구조 광고노출 인지적반응 노출후인지적구조 노출후태도 노출전태도 34
< 그림 8.7> Posco 광고의인지적구조 / 인지적반응모델에대한적용 35
4) 인지적반응의측정과분류 1 측정방법 : 피실험자에게실험광고를보여준후그광고를보는동안에 가졌던생각들을 2-3 분안에적도록함 2 인지적반응들을분류하기위한기준 지지주장 그제품의바람직한속성혹은편익에관한생각 ; 메시지주장의정확성이나타당성을지지하는생각 반박주장 바람직하지못한속성혹은소비결과초래될문제에관한생각 ; 메시지에서제시된주장의정확성이나타당성에대해비판적생각 ; 그문제를해결하기위해다른대안이좋겠다는생각 실행지지 광고실행과관련된긍정적생각 실행격하 광고실행과관련된부정적생각 호기심 추가적인정보에대한관심 36
(2) 정서적반응 : 광고를시청하는동안에자연스럽게갖게되는느낌혹은감정 1) 정서적반응의유형 즐거움 / 매력적임, 차분함, 부정적임 < 표 8.3> 정서적반응의유형 즐거움 / 매력적임 차분함 부정적임 즐거운 명상에잠기는 애매모호한 주의를끄는 정서적인 의심스런 매력적인 행복한 혐오감을주는 유쾌한 희망적인 유치한 흥미있는 편안한 짜증나는 명랑한 따스한 자극적인 37
2) 정서적반응이상표태도에미치는영향 1 ( 긍정적혹은부정적 ) 정서적반응은광고태도에영향을미치고이는다시상표태도에영향을미침 2 정서적반응의영향력은소비자의제품소비경험이없는경우에강하게나타남 < 그림 8.8> 정서적반응, 광고태도, 그리고상표태도의관계 광고노출정서적반응광고태도상표태도 38
4. 광고노출과상표태도를매개하는변수들 - 종합화 < 그림 8.9> 상표태도형성에선행하는변수들의인과관계 인지적반응 인지적구조 광고노출 상표태도 정서적반응 광고태도 < 그림 8.10> 정교화가능성모델의요약 중심단서 광고노출 상표태도 주변단서 39
5. 저관여소비자의태도형성 / 변화 - 추가적견해 1 Krugman 의저관여하이어라키 제품정보 ( 광고 ) 에반복적으로노출된저관여소비자는제품속성에대한구체적신념을형성하지않은상태에서그상표를구매하고사용경험을통해그상표를평가함 저관여하이어라키 : 인지 행동 태도 ; 학습하이어라키 ( 인지 태도 행동 ) 와대조됨 2 Zajonc 의단순노출효과 한대상에반복적으로노출되면저절로호의적태도를형성함 그대상이개인에게별의미를주지않을때그효과가크게나타남 ; 저관여소비자에게그효과가강하게나타남 시사점 : 저관여소비자를표적으로브랜드를반복적으로제시하여친밀감을갖게함 40
3 진실성효과 개인이동일한진술에반복적으로노출되어점차익숙해지면그진술을진실로받아들임 관여도가낮은경우에강하게나타남 광고의진실성효과가나타나기위한조건 : 광고주장이소비자에게그럴듯하게느껴져야함 ; 검증하기어려워야함 ; 주장의내용이사소한내용이아닌것으로생각되어야함 시사점 : 자사브랜드의핵심특징한두가지를반복적으로제시하여점차수용하도록함 41
4 저관여하이어라키, 단순노출효과, 진실성효과의비교 저관여하이어라키 : 마케팅자극에반복노출 약간의인지형성 구매행동 태도형성 단순노출효과 : 반복노출 호의적감정 ( 태도 ) 구매행동 진실성효과 : 반복노출 그메시지를진실된것으로느낌 태도형성 42