논문접수일 : 2012.12.19 심사일 : 2013.01.06 게재확정일 : 2013.01.26. 한국적디자인을적용한감성이미지연구 - 가전제품을중심으로 - A Research on the Emotional Image of Applying Korean Design -Forcused on Electric Home Appliances- 김경화 상명대학교박사과정, 장안대학교시각디자인학과조교수 Kim, Kyunghwa Dept of Plastic Arts & Design, Sangmyung University Dept of Visual Design, Jangan University - 115 -
1. 서론 2. 이론적배경 2.1. 한국적디자인에대한이해 2.2. 한국적문양과형태 2.3. 한국적색채 2.4. 브랜드아이덴티티와브랜드이미지의관계 3. 한국적이미지를적용한감성이미지조사 3.1. 한국적이미지를적용한성공사례 3.2. 연구설계 3.3. 평가어휘수집및정리 3.4. 연구모형및연구가설 3.5. 설문지구성 3.6. 분석방법 4. 분석결과 4.1. 타당성및신뢰도분석 4.2. 가설검증결과 5. 결론 5.1. 결론및요약 5.2. 연구의한계와향후연구방향참고문헌논문요약본연구는한국적이미지를적용한가전제품의감성이미지를분석하는데그목적을두고있다. 이를분석하기위해한국적이미지에대한소비자의인식과브랜드태도, 브랜드아이덴티티의관계를파악하였고, 분석결과는다음과같다. 첫째, 한국하면연상되는이미지는고전적인이미지가가장강하였고, 한국적이미지를적용한가전제품에대한이미지는신뢰감, 고급스러움과우아함으로조사되었다. 둘째, LG 가전제품에대한한국적이미지는고급스러운이미지가가장높게조사되었고, LG 가전제품한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은보통수준으로나타났다. 또한, LG 가전제품의한국적이미지와브랜드명이일치할때브랜드에대한인지도와신뢰도가가향상되었다. 셋째, 삼성전자에대한한국적이미지는우아한이미지와고급스러운이미지가가장높게조사되었고, 한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은보 통수준으로나타났다. 또한, 한국적이미지로인해브랜드명이일치할수록브랜드의인지도와신뢰도가높게조사되었다. 넷째, LG 전자와삼성전자의한국적이미지차이를파악한결과, 한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은삼성전자에비하여 LG 가전제품이높은것으로나타났다. 주제어한국적이미지, 가전제품, 전통문양 Abstract This research aims at analyzing the emotional image of home appliances applying Korean image. For this analysis, we figured out the relation between consumers' awareness concerning Korean image and brand attitude and brand identity, and the result of analysis is as follows. First, the image associated with Korea was the strongest in classical image, and regarding home appliances applying Korean image the awareness level to have reliance and gorgeous and gracious image was a little high. Second, as the result of the analysis on Korean image as to LG electronic products, gorgeous image was surveyed the highest. The improvement level of brand awareness owing to Korean image of LG electronic products appeared a normal level, and when the Korean image of LG electronic products coincides with brand name, it was of opinion that the awareness and reliability as to the brand were improved. Third, as the result of analysis on Korean image as to Samsung Electronics, gracious image and gorgeous image were surveyed the highest. The improvement level of brand awareness owing to Korean image of Samsung Electronics appeared normal level, as the brand name coincides owing to Korean image, the awareness and reliability of brand were surveyed high. Fourth, as the result of grasping the difference of Korean image between LG Electronics and Samsung Electronics, in the improvement level of brand reliability owing to Korean image, LG Electronics appeared higher than Samsung Electronics. Keyword Korean image, home appliances, traditional pattern - 116 -
1. 서론오늘날의현대사회는정보화, 기술혁신, 경제의범세계화 (Globalization) 현상의가속화로인하여다양한미디어의변화와정보통신의발달을가져왔으며, 이로인한소비제품의 양적확대 는이미포화상태에이르러마침내소비자들은 질적변화 를추구하는양상을띠게되었다. 이러한소비패턴의변화로인하여현대사회가소비자지향적경제로나아감에따라기업아이덴티티프로그램은가시성 (visibility) 과효과 (impact) 의개념에기초한접근에서소비자와의감성적접촉의개념에기초한접근으로발전해왔다. 즉과거의권위적인시각아이덴티티 ( 기업이표방하는일방적인가치를전달하는기업중심적아이덴티티 ) 에서인간적인시각아이덴티티 ( 감성적으로디자인되었으며그에대한해석은소비자마다다를수있다는아이덴티티 ) 로변화되고있다 ( 장남서ㆍ김세범, 2007). 이러한시대적배경으로인해자신의감정에의존하여소비하는 감성소비 라는새로운소비형태가나타나게되었고, 이에발맞추어기업또한가전제품의생산성, 신뢰성및기능성중심의브랜드아이덴티티에서소비자의감성을고려한가전제품의브랜드아이덴티티구축이점차늘어나고있는실정이다. 이렇듯가전제품중심의브랜드아이덴티티와감성중심의브랜드아이덴티티가적절한균형을이루기위해서는브랜드의시각적메시지와감성적메시지가함께고려되어야한다. 최근소비자의구매성향은단순히제품의특징이나제품이주는이익을구매하기보다는제품에담긴이야기나자신만의감성을자극하여마음을움직일수있는감성중심의제품이나서비스에관심을가지고구매반응을일으키고있다 ( 이문규, 2006). 그리고최근세계적으로고유문화의중요성을인식하고전통에근거한문화적정체성의재조명에관심이고조되고있다. 이러한노력은전통적가치로의무조건적인회귀를의미하는것이아니라, 오늘날현대적가치와의융합을통해새로운가치를창조하는것을의미한다. 전통문화와오늘날현대사회적가치의융합 ( 融合 ) 은사회와문화발전의원동력이며새로운가치창출의원천이다. 오늘날개방적이고세계화라는시대적추세속에문화는일정한유형으로고정된것이아니고늘변하고있다. 새로운시대의변화속에서한국적인특색을강조하여그독특한이미지를창출하려는노력은여러분야에서오래전부터논의되어왔다. 현대의소비자는가전제품선택에있어서기능과기술위주의선택보다는개인의문화와감성을표출 하는하나의상징적요소로서상품을구입하는것으로나타나고있으며, 특히자신이추구하는개인적가치에부합하며감각과스타일을표출하는가치소비가확산되고있다. 따라서본연구에서는한국적인독창성과특별함을찾을수있는한국적이미지를활용한가전제품의브랜드아이덴티티구성이소비자의구매태도에어떠한영향을미치는지에대해알아봄으로써, 향후기업들의브랜드경쟁력강화와브랜딩전략에도움이되는기초자료제공을목적으로한다. 2. 이론적배경 2.1. 한국적디자인의개념한국적이미지를제고하기위한디자인은세계의여타디자인과의차별화를주기위해한국적인정체성을디자인에반영하려고다양하게시도되고있다. 즉, 오늘날의한국적디자인의특성은전통적요소뿐만아니라근현대화의과정에서형성된한국적특성까지포함된디자인을한국적디자인으로해석할수있다 ( 송지성 김민정, 2008). 한국적디자인은우리의국민적특성에서보면, 국가적특징이사회에서유통되고지속되는개성과패턴이라고한다면, 디자인에있어국가적특성은한국가의사람들에내재된특성이사회적인힘으로물 ( 物 ) 에반영된것이라볼수있다. 또한미래사회의국제경쟁사회에서강력한경쟁력의수단이되는것은결국자국의전통문화와그에기초한상품가치의개발이며, 바로여기에서문화의표상으로서디자인은그러한상품가치를담아내는구체적인그릇이된다. 1) 한국적이미지는한국인이특정한공간속을살아오면서형성해낸가치관, 윤리관, 그리고자연관과세계관, 종교관등을포함하여다민족과는다른삶의발식과태도를말하는것이다. 즉, 인간을둘러싸고있는환경에대한이해의독특성을말하는것이며, 삶의구체적인영위를위해나름대로이해된것들을삶의장르로옮기는방식을마하는것이다 ( 이대일, 1998). 디자인분야에서한국적이미지나특성을강조하여독특한이미지를창출해내려는노력은오래전부터논의되어왔다. 특히패션에서표현되어진한국적이미지는전통복식에서의형태, 소재, 색채, 문양을혼합과절충등의여러방법을통하여더욱다양하게표현하고있다. 이중한국전통조형요소에서삼요소라할수있는형태와문양과색채는시각적대상으로서의미적추구 1) http://chonhyang.com/html/korea/home.htm - 117 -
에앞서상징성이가장뚜렷하게반영되어왔으며, 우리민족은그질서를위하여오랜세월에걸쳐혼신의노력을아끼지않았다. 형태와색채문양을통하여전체적인의미나이미지를전달하게되고형태가설명적으로이미지를전달하는조형요소라면색채나문양은감각적이미지를내포하고있는요소라고할수있다. 2.2. 한국적문양과형태한국적이미지문양은우리민족의식의반영이며정신활동의근원지임과동시에창조적미화활동의결과이다. 다시말하면전통문양은우리민족의집단적가치감정이통념에의해고정되고표상된제2 의자연또는상징적표현된미술이라고할수있다. 또한감상의대상으로만존재하는것이아니라인간의욕망과기원을담은주술적대상으로또는그런정서를표현하고전달하는매개체구실을하고있는상징적조형물이라고볼수있다 ( 이원복, 1994). 한국적이미지를표현하는한브랜드에는의 ( 依 ), 식 ( 食 ), 주 ( 住 ) 를상징하는한국의전통복인한복과한식그리고한옥이있다. 게다가한국을대표하는한글과한지뿐만아니라태극문양도그대열에서빠질수없는전통이미지를가진실물이다. 우리의전통문양에는시각적인외형미, 장식미이상의것즉, 그이면에는상당한의미와상징이담겨져있다. 그속에는구체적으로조상들의소망과행복관, 윤리관, 자연관등이용해되어지금까지전해져오고있는문양으로동. 식물문양, 타이포그라피 (Typography) 문양, 전통오방색의의미가있는상징성문양, 기하학적문양등여러가지문양이다양한용도로활용되고있다 ( 김성일, 2010). 따라서한국의이미지문양은과거에서현재까지무수한시대를거쳐전해져내려오는과정에서사용되는용도는다양하게변하기도했지만부드러운선의예술성과상징성은전통의느낌이대체적으로그대로남아있는것이많다. 우리의조형예술은한국적전통의특징적인조형미술, 건축미술, 음식문화, 생활도구의미적활동의결과로나타난것이문양이기에주제의성격이나표현의내용으로볼때는순수감상용미술과는다른양상을뛴다. 오랜세월동안한국의전통이되어사용되어온동물문양의대표적인용문양은왕실이외의일반인에게는사용이금지된문양이었다. 그런데후대에내려올수록일반화되어서민층의상과다양한공예에까지적용되어있는것을찾아볼수있다 ( 남재경, 2011). 이처럼선조들이살아온그시대의환경에따라고상한형태를지니게된이러한것을전 통이미지이라일컫는다. 어느민족이든그들의생활민속품을보면그들의인격과생활방식그리고민족성이뚜렷하게나타나는것이다. 그들의살림살이나생활도구들을눈여겨보면마치사람의얼굴을들여다보는듯그나라의이미지를어느정도이해할수있다. 그나라의풍토적조건과역사적여건속에공예품에는신화나설화적인소지가많이등장한다. 문양의실체는그냥아름다운것이아니라그아름다움이전에그문양이지니고있는상징적의미가더욱중요하다. 아무리단순한문양이라도작은문양하나하나속에도우주의섭리가깃들여있을수도있고그반면에아무리현란하고아름다운형태를갖고있다할지라도그저장식문양에불과한경우도있다. 하지만문양의크고작음, 단순함과복잡함에상관없이이들이각기뜻을지니고있음은분명한사실이다. 그림 1 한국적전통문양 2.3. 한국적색채우리나라는사계절이뚜렷한자연적조건을갖고있었기에자연과동화된풍부하고다양한경험적인색채감각을지니며기본색깔은청 ( 靑 ), 적 ( 赤 ), 백 ( 百 ), 흑 ( 黑 ), 황 ( 黃 ) 의다섯가지오방색 ( 五方色 ) 과오방색사이사이에위치한녹색, 벽색 ( 옅은하능색 ), 홍색, 유황색, 자색을오간색이라한다 ( 임영주, 2004). 고구려고군벽화에서볼수있듯이우리민족은오방색을근간으로다채로운색상을사용해왔다. 동색을잘조화시켰을뿐만아니라보색을잘대비시킬줄알았고, 삼국시대에는염직이발달하고특히신라에서는염색기술을전문적으로담당하는관영공장을둘정도로염색문화가찬란히발달했다. 우리의오방색의아름다움은궁궐이나사찰, 불화등에서나타나고단청과공신예복의흉배, 노리개, 베갯 - 118 -
보, 자수, 보자기등에도나타나며민화에쓰인색도오방색의기본색조를단청의색과거의비슷한색감으로처리하였다. 이러한오방색의청색, 적색, 황색은쪽 ( 청색 ) 이나꾹두선 ( 적색 ), 치자 ( 황색 ) 에서안료를얻고구지뽕나무뿌리를말려서우려낸자황에서황색의안료를만들어사용했다 ( 임영주, 2004). 이처럼오방색은천연의재료에서나온것이며, 이중간색의아름다움은바로자연의색이다. 이렇듯한국인의색채전통은기본적으로자연과생활, 종교등사회성에있다고생각되어지며, 그중에서도자연과의조화는항상동경도어지고응용되어지는한국적이미지의대표적색채이미지라하겠다. 2.4. 브랜드아이덴티티와브랜드이미지의관계브랜드아이덴티티는기업이소비자에게기대하는일련의연상을말하는것으로기업이브랜드를나타낼수있는시각적상징물에게부여하는것이고, 브랜드이미지는소비자가그브랜드를알아볼수있는시각적상징물을직 간접적으로접함으로생기는일련의연상을말한다. 따라서브랜드아이덴티티와브랜드이미지는다음과같은관계를가지고있다. 브랜드아이덴티티와브랜드이미지가일치됐을때비로소브랜드개성이생기게되며이러한브랜드개성은타브랜드와의차별화를이끌어내며이로인해막강한브랜드파워를지니게되는것이다. 그림 2 참조또한이렇게형성된브랜드파워는특정브랜드의포지셔닝을결정하는원동력이된다. 브랜드의포지셔닝이란기업의브랜드가소비자마음에차지하고싶은위치, 즉소비자들이자사의브랜드를생각할때떠올렸으면하는사용가치를말한다. 그것은외부지향적이며적절한것이어야한다. 또경쟁상대와차별화되어야하고, 무엇보다도중요한것은가치가인정되어야한다 ( 정강옥외, 2002). 력이오래전부터논의되어왔다. 한국적디자인은디자인된대상을보았을때한국이라는정체성을느낄수있는디자인으로한국성을표출하는디자인을말한다. 한국적이미지를접목한대표적인성공사례는한방가전제품과패션제품으로 ( 주 ) 아모레퍼시픽의 설화수, 이상봉의 한글패션디자인, 태극문양을접목한 ( 주 ) 이노디자인의가전제품, LG전자의 봉황무늬 를새겨넣은가전제품등은우리고유의전통미를부각시킨사례라고할수있다. 이중 1997년출시된 설화수 는국내가전제품시장에서한방가전제품의이미지를현재프리리미엄가전제품으로자리매김한브랜드로, 설화수 의성공이없었다면한방가전제품시장이현재와같이확대될수없었을것이다. 이상봉은한국의원초적인아름다움을전파하는패션디자이너로한글, 소나무, 전통자수, 조각보, 민화, 산수호, 단청등의한국적인모티브를서양복스타일에접목시켜동양적인감성으로표현하였다. 그리고 LG전자의경우는가전제품에한국적이미지를적용하여매출증대효과를가져왔는데, 특히, 여성들이민감하게고려하는냉장고의디자인은가전제품이라는기능성을뛰어넘어집안의인테리어까지고려하는미적감각까지포함하게되었고, 고풍스러움을표현하기위해전통문양을선호하는경향을보이고있다. 그림 3 이상봉의 10 F/W 와 ( 주 ) 이노디자인의 MP3 그림 2 브랜드아이덴티티와브랜드이미지의관계 3. 한국적이미지를적용한감성이미지평가 3.1. 한국적이미지를적용한성공사례디자인분야에서의한국적이미지는한국적인특색을강조하여그독특한이미지를창출해내려는노 3.2. 연구설계 3.2.1. 연구대상및조사방법본연구는수도권지역에거주하고있으며한국적디자인을적용한제품을구매한경험이있는소비자들을대상으로선정하였다. 연구대상은무작위추출법을이용하여성인남녀 158명을연구대상으로선정하였다. 연구를위한설문조사는본인이직접조사에임하여실시하고현장에서바로수집하는방법을채택하였다. 설문조사시설문조사의목적과방법등을상세히알려준후응답자가설문항목에대해 - 119 -
직접기입하는자기기입방법을사용하였으며응답자가설문지에응답하는시간은평균 10-15분이소요되었다. 3.2.2. 감성이미지평가에대한구성본논문의궁극적인연구목적을달성하기위하여 Ⅰ. 브랜드이미지의감성이미지평가를위한이론적배경에서브랜드아이덴티티와브랜드이미지그리고감성공학에관련된기존의문헌연구와브랜드디자인에관련된선행연구를하였고 Ⅱ. 분석대상선정에관한연구에서한국적이미지를적용한가전제품의감성이미지를평가함에있어그타당성을밝혔다. 이에본논문에서는가전제품에나타난감성적이미지를객관적으로평가하기위해감성공학적분석방법으로가장일반적으로사용되는 의미분별척도법 (Semantic Differential Method) 을통하여전개하였다. 이는소비자가소구대상을보고느끼는감성어휘들을추출하여그에따른심리적반응과요인을분석하기에적당할뿐만아니라감성이미지로인해가전제품에서느껴지는한국적이미지를알아보기에적합한분석방법이라고생각한다. [ 그림 4] 한국적이미지를적용한 LG전자제폼 [ 그림 5] 한국적이미지를적용한 LG전자제품본연구에서는감성이미지평가를위한방법의일환으로최근 6개월간 (2012년 1월부터 2012년 5월까지 ) 한국적이미지를적용한제품을이용한경험이있는 20 세이상의소비자 ( 전공자 200명, 비전공자 200명 ) 400명을대상으로감성어휘추출을위한 1차설문을하였고, 추출된감성어휘를바탕으로한국적디자인을사용한 경험이있는 158명을대상으로하여 2차설문하여집계된결과를토대로연구를진행하였다. 3.3. 평가어휘수집및정리부록에첨부된제1차설문 ( 삼성전자, LG 전자 ) 을통해추출된형용사는모두 248개 (LG전자의경우 125 개, 삼성전자의경우 123개 ) 로이중중복되거나같은의미를나타내는유의어를국어사전을통해선별해서가장많은수치를나타내는 15개의대표어 ( 평가단어 ) 를선정하였다. 감성어휘를분석한결과는다음 표 1 과같다. 세련된화려한귀족적인전통적인고풍스러운우아한섬세한여성스러운격식있는그윽한정적인아름다운웅장한연약한단아한 [ 표 1] 한국적이미지를적용한가전제품에나타난감성어휘 3.4. 연구모형과연구가설한국적이미지는우리민족의의식이반영되어있고, 정신활동의소산임과동시에창조적미화활동의결과이다. 이에대해남재경 (2011) 은오늘날의한국적디자인의특성은전통적요소뿐만아니라근현대화의과정에서형성된한국적특성까지포함된디자인을한국적디자인이라고하였다. 즉, 한국적이미지를제고하기위한디자인은세계의여타디자인과의차별화를주기위해한국적인정체성을디자인에반영하려고다양하게시도되고있다고하였다. 따라서한국의이미지를반영한디자인의개발과적용은생활문화의자연스러운표현이면서우리의정서속에나타난미의식의표현이며끝없는연구의대상이다. 특히디자인의이미지는브랜드아이덴티니형성에있어중요한역할을하는데, Aaker(1996) 는강력한브랜드를구축하기위해브랜드아이덴티티를강조하면서브랜드에센스, 핵심아이덴티티, 확장된아이덴티티, 가치제안등의개념과구성체계를제안하였다. 손일권 (2003) 은브랜드아이덴티티는기업의목표고객의마음속에심어주기를원하는바람직한연상들로소비자들의욕구충족기준이심리적인차별화에있다는사실을전제하고이상적인브랜드를연상시켜궁극적으로자사의브랜드이미지를향상시키고선호도를높이는데중요한역할을한다고하였다. 이에본연구는한국적이미지를이용한가전제품중 LG전자 와 삼성전자 제품을중심으로한국전통미에대한소비자들의인식을파 - 120 -
악하고, 이러한한국적이미지가브랜드아이덴티티와브랜드태도에어떠한영향을미치는가를파악하고자한다. 본연구에서 LG전자 와 삼성전자 를연구대상으로선정한이유는우리나라가전제품시장에서가장높은점유율을보이고있기때문에타브랜드에비해연구의일반화를위해적합하다고보았기때문이다. 연구를위한모형은아래 그림 4 와같고, 연구가설은다음과같이설정하였다. 일반적사항한국적이미지삼성전자와 LG전자의비교 영역및내용성별, 나이, 학력, 직업, 소득수준등한국연상이미지한국적이미지의선호도한국적연상이미지삼성브랜드전자아이덴티티브랜드태도한국적연상이미지 LG전자브랜드아이덴티티브랜드태도 문항번호 Ⅰ. 1-8 Ⅱ. 1 Ⅱ. 2-6 Ⅲ. 1-3 Ⅳ. 1-3 [ 표 2] 설문지구성 [ 그림 6] 연구모형가설 1. 일반적특성에따라한국적이미지에대한인식은유의한차이가있을것이다. 가설 2. 삼성가전제품의한국적이미지가브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향은유의한차이가있을것이다. 가설 3. LG 가전제품의한국적이미지가브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향은유의한차이가있을것이다. 가설 4. 삼성과 LG의가전제품의한국적이미지수준에따라브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향은유의한차이가있을것이다. 3.5. 설문지구성본연구는국내브랜드에서활용한한국적이미지에대한소비자의인식을파악하기위한실증적연구이다. 따라서본연구에서는한국의이미지측정으로한국하면연상되는이미지및개인이원하는한국의이미지, 한국하면연상되는색및개인이원하는한국의색, 한국적이미지하면연상되는좋은이미지및나쁜이미지, 그리고개인이원하는한국의문양이미지등을평가항목으로활용하였다. 이에대한자세한내용은다음 표 2 와같다. 3.6. 분석방법본조사에서수집된자료의통계처리는분석은 SPSS 20.0 for Windows 통계패키지프로그램을활용하여 95% 신뢰수준에서검정하였다. 구체적인분석방법은다음과같다. 첫째, 표본의일반적특성을파악하기위하여기초통계를실시하였다. 둘째, 측정도구의세부항목들을영역별로분류하기위하여요인분석 (Factor Analysis) 을실시하였으며측정도구의신뢰도를파악하기위하여 Cronbach's α 계수를산출하였다. 셋째, 삼성전자와 LG전자에대한차이를알아보기위해 t-test 검증을실시하였다. 4. 분석결과 4.1. 기초자료분석 4.1.1. 일반적사항분석본연구의목적을달성하기위하여 158명이최종분석에사용되었다. 이들의일반적사항을살펴보면, 50대이상이 41.1% 로가장많았고, 결혼여부는기혼이 60.8%, 미혼이 39.2% 로나타났다. 소득수준은 100만원미만이 38.6% 로가장많았고, 학력은대학교졸업자가 49.4% 로가장많았다. 직업은가정주부가 39.9%, 가전제품구입시고려사항에대하여살펴보면기능이 41.1%, 품질이 34.8%, 가격이 17.1% 였다. 가전제품에대한정보획득경로로는주위사람의권유가 32.3%, 대중매체와 PC통신이나인터넷홈페이지가각 25.3% 였다. - 121 -
구분 빈도 ( 명 ) 백분율 (%) 20대 52 32.9 연령 30대 17 10.8 40대 24 15.2 50대이상 65 41.1 결혼 기혼 96 60.8 여부 미혼 62 39.2 100만원미만 61 38.6 100만원이상-200만원미만 41 25.9 소득 200만원이상-300만원미만 33 20.9 300만원이상-400만원미만 13 8.2 400만원이상 10 6.3 중학교졸업 6 3.8 고등학교졸업 48 30.4 학력 대학교재학 21 13.3 대학교졸업 78 49.4 대학원이상 5 3.2 없다 31 19.6 회사원 9 5.7 자영업 18 11.4 직업 가정주부 63 39.9 전문직 14 8.9 학생 19 12.0 기타 4 2.5 전자 가격 27 17.1 패키지디자인 4 2.5 제품품질 55 34.8 구입시기능 65 41.1 고려광고및가전제품모델 3 1.9 사항 판촉및고객행사 4 2.5 전자 인쇄매체 16 10.1 대중매체 40 25.3 제품 PC통신 / 인터넷홈페이지 40 25.3 정보주위사람의권유로 51 32.3 경로 기타 11 7.0 합계 158 100.0 [ 표 3] 응답자의일반적사항 요인 1 브랜드인지도 요인 2 브랜드신뢰도 문항 5.763.213 문항 1.750.224 문항 3.728.271 문항 4.710.314 문항 2.710.406 문항 8.260.817 문항 7.216.801 문항 9.334.793 문항 6.463.636 고유치 3.123 2.777 설명변량 34.70 30.86 누적설명변량 34.70 65.56 신뢰도.848.846 [ 표 4] 한국적이미지에대한요인분석및신뢰도분 석 4.1.3. 한국적이미지에대한인식 한국하면연상되는이미지에대하여전통적인 이미지 (61.4%) 가가장강하였고, 그다음이우아한 이미지 (44.9%) 순으로나타났다. 반면, 연약한이미 지는 8.2% 로가장낮았다. 구분 N (%) 세련된 52 (32.9) 고풍스러운 57 (36.1) 격식있는 65 (41.1) 웅장한 26 (16.5) 4.1.2. 타당성및신뢰도분석측정도구가측정하고자하는개념이나속성을얼마나정확히측정하였는가를파악하고자요인분석을통한타당성분석을실시하였다. 아울러신뢰도는 Cronbach Alpha 값을사용하였으며, 내적일관성을나타내는값인 Cronbach's alpha 즉신뢰도계수 alpha(α) 이 0.6이상이면신뢰도가충족된다고판단하였다. 한국적이미지에대한요인분석결과총 2개요인이추출되었다. 총설변량은 65.56% 였으며 1요인은브랜드인지도, 2요인은브랜드신뢰도라명명할수있다. 신뢰도분석결과브랜드인지도는.848, 브랜드신뢰도는.846으로신뢰도는충족되었다. 화려한 42 (26.6) 귀족적인 56 (35.4) 섬세한 68 (43.0) 정적인 48 (30.4) 우아한 71 (44.9) 단아한 39 (24.7) 연약한 13 (8.2) 여성스러운 26 (16.5) 아름다운 40 (25.3) 그윽한 52 (32.9) 전통적인 97 (61.4) [ 표 5] 한국하면연상되는이미지 - 122 -
한국적이미지를적용한가전제품에대한인식에대하여살펴보면, 한국적이미지를적용한가전제품을다른제품보다선호하는편이다 는 3.12점, 한국적이미지를적용한가전제품은신뢰감이더간다 는 3.24점으로나타났다. 한국적이미지를적용한가전제품은품질이보다우수하다고생각한다 는 3.17점, 한국적이미지를적용한가전제품은그렇지않은제품보다고급스럽고우아하다 는 3.24점, 한국적이미지를적용한가전제품이다른제품보다비싸더라도구입할의사가있다 는 3.06점으로나타나한국적이미지를적용한가전제품에대한인식은비교적긍정적이었다. 그중한국적이미지를적용한가전제품에대하여신뢰감과고급스럽고우아한이미지를갖는다는인식수준이다소높았다. (p<.05). 신뢰감은결혼여부에따라차이를보였으며미혼 (M=3.03) 에비하여기혼자 (M=3.38) 가한국적이미지를적용한가전제품에대한신뢰감이더간다고응답하였다 (p<.05). 품질우수인식수준은연령, 결혼여부, 소득수준에따라차이를보였다. 즉, 한국적이미지를적용한가전제품은품질이보다우수하다고생각하는수준은 20대 (M=2.85) 가가장낮았다. 결혼여부에따라서는기혼 (M=3.34) 과소득수준이 100-300만원일때높았다 (p<.05). 고급스럽고우아하다는인식에대한차이는일반적특성에따라차이를보이지않았다. 한국적이미지를적용한가전제품이다른제품보다비싸더라도구입할의사가있는수준은 20대에비하여그이상의연령층 (p<.01) 과기혼자 (p<.01) 및소득수준이높을수록높게나타났다 (p<.01). 매우그렇매우보통그렇그렇지지그렇구분이다다않다않다다 M (SD) N (%) N (%) N (%) N (%) N (%) 한국이미지를적용한가전제품을다른제 10 (6.3) 27 (17.1) 58 (36.7) 60 (38.0) 3(1.9) 3.12 (.93) 품보다선호하는편이다 한국적이미지를적용한가 전제품은신뢰 4 (2.5) 23 (14.6) 68 (43.0) 57 (36.1) 6(3.8) 3.24 (.84) 감이더간다 한국적이미지를적용한가전제품은품질이보다우수 5 (3.2) 29 (18.4) 62 (39.2) 58 (36.7) 4(2.5) 3.17 (.87) 하다고생각한다 한국적이미지를적용한가전제품은그렇지않은제품 4 (2.5) 27 (17.1) 60 (38.0) 61 (38.6) 6(3.8) 3.24 (.87) 보다고급스럽고우아하다 한국적이미지를적용한가전제품이다른 제품보다비싸더라도구입할의사가있다 11 (7.0) 38 (24.1) 49 (31.0) 51 (32.3) 9(5.7) 3.06 (1.04) [ 표 6] 한국적이미지를적용한가전제품에대한인식 가설 1인 일반적특성에따라한국적이미지에대한인식은유의한차이가있을것이다. 를검증하고자 t-test 및 ANOVA를실시하였다. 그결과, 선호도는연령, 결혼여부, 소득에따라차이를보였다. 즉, 한국적이미지를적용한가전제품을다른제품보다선호하는수준은상대적으로 20대 (M=2.75) 가가장낮았다. 결혼여부에따라서는기혼자 (p<.01), 소득수준은 100-200만원일때선호도가높았다 선호도신뢰감품질우수고급스럽고가구입구분고우아함의사 M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) 20대 a 2.75 (1.01) 3.06 (.94) 2.85 (.92) 3.13 (1.01) 2.62 (.93) 30대 b 3.35 (.79) 3.24 (.90) 3.35 (.86) 3.47 (.94) 3.59 (1.00) 연령 40대 c 3.21 (.83) 3.42 (.65) 3.29 (.75) 3.25 (.61) 3.21 (.72) 50대이상 d 3.32 (.87) 3.32 (.79) 3.34 (.82) 3.26 (.82) 3.22 (1.11) F 4.451** 1.392 3.831*.662 5.806** 사후검정 a<c<b=d a<b=c=d a<b=c=d 기혼 3.32 (.83) 3.38 (.74) 3.34 (.79) 3.29 (.78) 3.28 (1.03) 결혼미혼 2.81 (1.01) 3.03 (.94) 2.90 (.92) 3.16 (.99) 2.71 (.95) 여부 t 3.518** 2.547* 3.204**.919 3.506** 100만원미만 a 2.85 (.98) 3.08 (.90) 2.90 (.94) 3.15 (.96) 2.72 (1.02) 100-200만원 b 3.37 (.83) 3.37 (.83) 3.39 (.77) 3.34 (.85) 3.02 (1.08) 200-300만원 c 3.27 (.91) 3.30 (.88) 3.33 (.89) 3.27 (.76) 3.33 (.96) 소득 300만원이상 d 3.17 (.89) 3.35 (.57) 3.26 (.62) 3.26 (.81) 3.61 (.78) F 3.056* 1.219 3.448*.431 5.550** 사후검정 a<c=d<b a<d<b=c a<b<c<d 고졸 3.20 (.92) 3.33 (.82) 3.26 (.85) 3.31 (.80) 3.28 (1.09) 학력 대졸이상 3.08 (.94) 3.19 (.85) 3.13 (.88) 3.20 (.91) 2.94 (.99) t.809 1.001.921.773 1.948 유 3.06 (.97) 3.21 (.84) 3.13 (.90) 3.19 (.90) 3.00 (1.10) 직업 무 3.27 (.84) 3.31 (.85) 3.27 (.78) 3.38 (.78) 3.20 (.84) t -1.247 -.665 -.874-1.254-1.096 합계 3.12 (.93) 3.24 (.84) 3.17 (.87) 3.24 (.87) 3.06 (1.04) [ 표 7] 일반적특성에따른한국적이미지를적용한가전제품에대한인식차이 4.2. 가설검증결과 4.2.1. 삼성전자의한국적이미지가브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향 가설 2인 삼성전자의한국적이미지가브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향은유의한차이가있을것이다 를검증하고자요인분석, t-test 및 ANOVA를실시하였다. 먼저, 삼성전자제품에대한이미지를살펴보면, 우아한이미지 (68.4%), 귀풍스러운이미지 (66.5%), 전통적인이미지 (58.9%), 섬세한이미지 (42.4%) 로나타났다. 상대적으로연약한이미지 (5.7%), 웅장한이미지 (8.2%) 수준은낮았다. - 123 -
구분 N (%) 세련된 56 (35.4) 고풍스러운 105 (66.5) 격식있는 62 (39.2) 웅장한 32 (20.3) 화려한 13 (8.2) 귀족적인 17 (10.8) 섬세한 67 (42.4) 정적인 33 (20.9) 우아한 108 (68.4) 단아한 25 (15.8) 연약한 9 (5.7) 여성스러운 53 (33.5) 아름다운 31 (19.6) 그윽한 66 (41.8) 전통적인 93 (58.9) [ 표 8] 삼성가전제품의한국적이미지 삼성전자제품의브랜드이미지를살펴보면, 한 국적이미지와브랜드명일치성은 3.39점, 컨셉일치 도는 3.44점, 슬로건적합성은 3.33점, 색채적합성은 3.44점으로컨셉일치성과색채적합성이높게나타 났다. 이를일반적특성에따라차이가있는가를파 악하고자 t-test 및 ANOVA를실시한결과컨셉일 치성은결혼여부와소득수준에따라차이를보였 다. 즉, 컨셉일치성은기혼 (M=3.30) 에비하여미혼 (M=3.60) 이높게나타났으며 (p<.05), 소득수준에대 하여살펴보면소득수준이높을수록컨셉일치도를 높게평가하였다 (p<.01).[ 표 9 참조 ] 삼성전자제품의한국적이미지로인한브랜드 인지도향상수준은 3.48점, 삼성전자제품의한국적 이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은 3.36점으 로보통수준으로나타났다. 이를응답자의일반적 특성에따라차이를분석하였다. 그결과, 한국적이 미지로인한브랜드신뢰도향상수준은결혼여부, 소득수준, 학력에따라차이를보였다. 즉, 미혼 (M=3.22) 에비하여기혼 (M=3.46) 일때브랜드인지 도향상수준을높게평가하였으며 (p<.05), 소득수 준에따라서는 100만원미만 (M=3.20) 이가장낮았고 100-200만원미만 (M=3.60) 이높게평가하였다 (p<.05). 학력수준에따라서살펴보면대졸이상 (M=3.29) 에 비하여고졸 (M=3.51) 이하일때한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준을높게평가하였다 (p<.05).[ 표 10 참조 ] 구분 브랜드명일치성 컨셉일치성 슬로건적합성 색채적합성 M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) 20대 a 3.38 (.73) 3.54 (1.02) 3.34 (.83) 3.35 (.97) 30대 b 3.71 (.36) 3.71 (.59) 3.41 (.51) 3.71 (.92) 연령 40대 c 3.33 (.48) 3.42 (.58) 3.40 (.51) 3.42 (.50) 50대이상 d 3.33 (.56) 3.29 (.58) 3.28 (.56) 3.45 (.71) F 1.876 1.834.316.866 기혼 3.35 (.54) 3.33 (.59) 3.32 (.54) 3.46 (.66) 결혼미혼 3.44 (.68) 3.60 (.95) 3.35 (.79) 3.40 (.98) 여부 t -.911-2.150* -.275.421 100만원미만 a 3.26 (.67) 3.30 (.92) 3.30 (.75) 3.33 (1.03) 100-200만원 b 3.49 (.52) 3.73 (.63) 3.44 (.59) 3.63 (.73) 200-300만원 c 3.50 (.56) 3.52 (.57) 3.33 (.54) 3.48 (.51) 소득 300만원 3.17 (.58) d 3.39 (.58) 이상 3.22 (.58) 3.30 (.47) F 1.666 4.009**.674 1.466 사후검정 a=d<c<b 고졸 3.41 (.55) 3.43 (.63) 3.28 (.55) 3.50 (.72) 학력 대졸이상 3.38 (.63) 3.44 (.82) 3.36 (.70) 3.40 (.84) t.273 -.377 -.717.714 유 3.30 (.63) 3.36 (.80) 3.29 (.69) 3.37 (.88) 직업 무 3.62 (.47) 3.62 (.61) 3.42 (.53) 3.60 (.54) t -3.159** -1.951-1.141-1.624 합계 3.39 (.60) 3.44 (.76) 3.33 (.65) 3.44 (.80) *p<.05, **p<.01 [ 표 9] 삼성가전제품의한국적이미지와브랜드이미지일치성 연령 결혼여부 소득 학력 직업 구분 한국적이미지로인한브랜드인지도 한국적이미지로인한브랜드신뢰도 M (SD) M (SD) 20대 3.44 (.74) 3.17 (.74) 30대 3.62 (.41) 3.50 (.48) 40대 3.49 (.50) 3.40 (.48) 50대이상 3.47 (.54) 3.47 (.56) F.423 2.643 기혼 3.48 (.52) 3.46 (.54) 미혼 3.48 (.70) 3.22 (.71) t.018 2.350* 100만원미만 a 3.37 (.71) 3.20 (.69) 100-200만원 b 3.65 (.46) 3.60 (.52) 200-300만원 c 3.45 (.52) 3.33 (.56) 300만원이상 d 3.50 (.55) 3.42 (.55) F 1.817 3.753* 사후검정 a<c=d<b 고졸 3.51 (.49) 3.51 (.58) 대졸이상 3.46 (.64) 3.29 (.63) t.440 2.148* 유 3.43 (.63) 3.32 (.64) 무 3.60 (.47) 3.48 (.55) t -1.570-1.535 합계 3.48 (.59) 3.36 (.62) *p<.05, **p<.01 [ 표 10] 삼성가전제품의한국적이미지로인한인지도및신뢰도 - 124 -
삼성가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합 성이브랜드인지도에미치는영향에대한회귀분석 결과, 회귀식의유용성을판단하기위한 F의유의확 률 p값이.000으로회귀식은의미가있었다. 설명력 은 61.8% 였다. 유의한영향을미치는변수는브랜드 명일치성 (B=.430, p<.001), 슬로건적합성 (B=.223, p<.01), 색채적합성 (B=.198, p<.01) 으로나타났다. 즉, 삼성가전제품의한국적이미지와브랜드명이일 치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지 로인한인지도가향상되었다는인식수준이높았 다. [ 표 11 참조 ] 비표준화계수 표준화계수 구분 t β SE Beta ( 상수 ).708.180 3.927 브랜드명.424.075.430 5.633*** 일치성 컨셉.043.054.055.791 일치성 슬로건.205.066.223 3.092** 적합성 색채적합성.147.051.198 2.863** R 2 =.618 F = 62.011*** [ 표 11] 삼성가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드인지도에미치는영향 삼성가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합 성이브랜드신뢰도에미치는영향에대한회귀분석 결과, 회귀식의유용성을판단하기위한 F의유의확 률 p값이.000으로회귀식은의미가있었다. 설명력 은 30.8% 였다. 유의한영향을미치는변수는브랜드 명일치성 (B=.220, p<.05), 슬로건적합성 (B=.341, p<.01) 로나타났다. 비표준화계수 표준화계수 구분 t β SE Beta ( 상수 ) 1.394.254 5.498 브랜드명.227.106.220 2.142* 일치성 컨셉 -.071.076 -.087 -.937 일치성 슬로건.326.093.341 3.510** 적합성 색채적합성.105.072.135 1.454 R 2 =.308 F = 17.004*** **p<.01, ***p<.001 [ 표 12] 삼성가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드신뢰도에미치는영향 이를통해삼성전자제품의한국적이미지와브 랜드명이일치하고슬로건에적합할수록한국적이 미지로인한신뢰도가향상되었다는인식수준이높 았다는것을검증할수있었다. 상대적으로슬로건 적합성의영향력이가장컸다. 4.2.2. LG 가전제품의한국적이미지가브랜드아이 덴티티와브랜드태도에미치는영향 가설 3인 LG 가전제품의한국적이미지가브랜 드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향은유의 한차이가있을것이다 를검증하고자요인분석, t-test 및 ANOVA를실시하였다. 먼저, LG 가전제품 에대한이미지를살펴보면, 귀풍스러운이미지 (67.1%) 가가장높았고, 반면정적인이미지 (5.7%) 와 단아한이미지 (8.9), 연약한이미지 (8.2%) 는낮았다. 구분 N (%) 세련된 35 (22.2) 고풍스러운 106 (67.1) 격식있는 43 (27.2) 웅장한 41 (25.9) 화려한 14 (8.9) 귀족적인 37 (23.4) 섬세한 61 (38.6) 정적인 9 (5.7) 우아한 80 (50.6) 단아한 26 (16.5) 연약한 13 (8.2) 여성스러운 51 (32.3) 아름다운 28 (17.7) 그윽한 73 (46.2) 전통적인 84 (53.2) [ 표 13] LG 가전제품에대한이미지 LG 가전제품브랜드이미지를살펴보면, 한국적 이미지와브랜드명일치성은 3.45점, 컨셉일치도는 3.35점, 슬로건적합성은 3.34점, 색채적합성은 3.41 점으로브랜드명일치성과색채적합성이높게나타 났다. 이를일반적특성에따라차이가있는가를파 악하고자 t-test 및 ANOVA를실시하였으나유의한 차이를보이지않았다. - 125 -
구분 브랜드명일치성 컨셉일치성 슬로건적합성 색채적합성 M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) 20대 a 3.36 (.67) 3.25 (.79) 3.21 (.74) 3.37 (.84) 30대 b 3.62 (.57) 3.29 (.69) 3.35 (.49) 3.71 (.69) 연령 40대 c 3.50 (.59) 3.38 (.77) 3.35 (.54) 3.21 (.78) 50대이상 d 3.45 (.68) 3.45 (.73) 3.45 (.52) 3.43 (.81) F.785.700 1.452 1.337 결혼여부소득학력직업 기혼 3.48 (.66) 3.43 (.72) 3.43 (.52) 3.41 (.80) 미혼 3.40 (.64) 3.24 (.78) 3.21 (.70) 3.40 (.82) t.793 1.523 2.279*.023 100만원미만 a 3.38 (.66) 3.34 (.75) 3.22 (.71) 3.41 (.86) 100-200만원 b 3.43 (.65) 3.20 (.84) 3.43 (.49) 3.39 (.86) 200-300만원 c 3.56 (.69) 3.52 (.62) 3.44 (.56) 3.45 (.56) 300만원이상 d 3.50 (.56) 3.43 (.73) 3.39 (.54) 3.35 (.88) F.631 1.221 1.412.084 고졸 3.38 (.75) 3.31 (.82) 3.36 (.54) 3.26 (.71) 대졸이상 3.48 (.59) 3.38 (.71) 3.34 (.64) 3.48 (.85) t -.928.058.240-1.647 유 3.41 (.70) 3.37 (.77) 3.28 (.64) 3.35 (.87) 무 3.54 (.51) 3.31 (.70) 3.50 (.49) 3.53 (.63) t -1.201.457-2.045* -1.264 합계 3.45 (.65) 3.35 (.75) 3.34 (.61) 3.41 (.81) [ 표 14] LG 가전제품의한국적이미지와브랜드이미지일치성 LG 가전제품한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은 3.50점, LG 가전제품한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은 3.52점으로보통수준으로나타났다. 이를응답자의일반적특성에따라차이를분석하였다. 그결과, 한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은 20대 (M=3.28) 가장낮게인식하였고 30대 (M=3.73) 와 50대이상 (M=3.65) 이높게나타났다 (p<.01). 결혼여부에따라서는미혼자 (M=3.33) 에비하여기혼자 (M=3.61) 가높게나타났다 (p<.01). 한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은연령, 결혼여부및소득에따라차이를보였다. 즉, 연령별로는 20대 (M=3.25) 가가장낮고 30대 (M=3.84) 가가장높았다 (p<.001). 결혼여부에따라서는미혼자 (M=3.21) 에비하여기혼자 (M=3.66) 가높게나타났다 (p<.01). 소득수준에따라서는 100만원미만 (M=3.24) 에비하여그이상의소득수준자들이신뢰도향상수준을높게평가하였다 (p<.001). 한국적이미지로한국적이미지로구분인한브랜드인지도인한브랜드신뢰도 M (SD) M (SD) 20대 a 3.28 (.62) 3.25 (.58) 30대 b 3.73 (.59) 3.84 (.62) 40대 c 3.42 (.52) 3.48 (.51) 연 50대 d 3.65 (.59) 3.68 (.62) 령이상 F 4.650** 7.038*** 사후 a<c<b=d a<c<d<b 검정결기혼 3.61 (.59) 3.66 (.61) 혼미혼 3.33 (.60) 3.31 (.59) 여 t 2.974** 3.508** 부 100만원 a 3.36 (.60) 3.24 (.55) 미만 100-200 b 3.60 (.55) 3.68 (.56) 만원 200-300 소 c 3.62 (.58) 3.73 (.52) 만원득 300만원 d 3.52 (.73) 3.70 (.80) 이상 F 1.835 7.661*** 사후 a<b=c=d 검정고졸 3.52 (.60) 3.61 (.60) 학대졸 3.49 (.62) 3.48 (.63) 력이상 t.255 1.271 유 3.50 (.63) 3.48 (.66) 직무 3.51 (.56) 3.64 (.50) 업 t -.070-1.542 합계 3.50 (.61) 3.52 (.62) **p<.01, ***p<.001 [ 표 15] LG 가전제품의한국적이미지로인한인지도및신뢰도 LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드인지도에미치는영향에대한회귀분석결과, 회귀식의유용성을판단하기위한 F의유의확률 p값이.000으로회귀식은의미가있었다. 설명력은 38.0% 였다. 유의한영향을미치는변수는브랜드명일치성 (B=.325, p<.001), 슬로건적합성 (B=.226, p<.01), 색채적합성 (B=.204, p<.01) 으로나타났다. 즉, LG 가전제품의한국적이미지와브랜드명이일치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지로인한인지도가향상되었다는인식수준이높았다. 상대적으로브랜드명일치성의영향력이가장컸다. - 126 -
표준화비표준화계수구분계수 t β SE Beta ( 상수 ) 1.120.253 4.424 브랜드명일치성.306.074.325 4.104*** 컨셉일치성.013.063.015.200 슬로건적합성.227.082.226 2.761** 색채적합성.154.057.204 2.727** R 2 =.380 F = 23.469*** **p<.01, ***p<.001 [ 표 16] LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적 합성이브랜드인지도에미치는영향 LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합 성이브랜드신뢰도에미치는영향에대한회귀분석 결과, 회귀식의유용성을판단하기위한 F의유의확 률 p값이.000으로회귀식은의미가있었다. 설명력 은 30.0% 였다. 유의한영향을미치는변수는브랜드 명일치성 (B=.271, p<.01), 슬로건적합성 (B=.250, p<.01), 색채적합성 (B=.204, p<.05) 으로나타났다. 즉, LG 가전제품의한국적이미지와브랜드명이일 치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지 로인한신뢰도가향상되었다는인식수준이높았 다. 상대적으로브랜드명일치성의영향력이가장 컸다. 비표준화계수 표준화계수 구분 t β SE Beta ( 상수 ) 1.373.275 4.997 브랜드명일치성.260.081.271 3.216** 컨셉일치성 -.016.068 -.019 -.232 슬로건적합성.256.089.250 2.866** 색채적합성.132.061.171 2.148* R 2 =.300 F = 16.374*** **p<.01, ***p<.001 [ 표 17] LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적 합성이브랜드신뢰도에미치는영향 4.2.3. 삼성전자와 LG전자의한국적이미지수준에 따라브랜드아이덴티티와브랜드태도에미치는영향 가설 4인 삼성전자와 LG전자의한국적이미지 수준에따라브랜드아이덴티티와브랜드태도에미 치는영향은유의한차이가있을것이다 를검증하고자 t-test 및 ANOVA를실시하였다. 분석결과, LG 전자와삼상전자의한국적이미지차이를파악하고자대응표본 t-test를실시하였다. 그결과브랜드신뢰도에서차이를보였다. 즉, 한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은삼성전자 (M=3.36) 에비하여 LG 전자 (M=3.52) 가높은것으로나타났다 (p<.01). 한국적이미지와브랜드이미지일치성 구분 브랜드명일치성 LG 전자 삼성전자 M (SD) M (SD) 3.45 (.65) 3.39 (.60).988 컨셉일치성 3.34 (.61) 3.33 (.65).295 슬로건적합성 3.35 (.75) 3.44 (.76) -1.088 색채적합성 3.41 (.81) 3.44 (.80) -.420 한국적브랜드인지도 3.50 이미지로 (.61) 3.48 (.59).468 인한 인지도및신뢰도 브랜드신뢰도 3.52 (.62) 3.36 (.62) 3.152** **p<.01 [ 표 18] LG 전자와삼성전자의한국적이미지차이 5. 결론 5.1. 결론및요약 본연구는한국적디자인의개발을위해가전제품을중심으로한국적이미지에대한소비자의인식과브랜드태도, 브랜드아이덴티티의관계를파악하였다는데연구의의의가있다. 이를통해다음과같이결론을도출할수있었다. 첫째, 한국적이미지에대한인식을분석한결과는다음과같다. 한국하면연상되는이미지는고전적인이미지 (61.4%) 가가장강하였고, 한국적이미지를적용한가전제품에대한인식은한국적이미지를적용한가전제품에대하여신뢰감과고풍스럽고우아한이미지를갖는다는인식수준이다소높았다. 일반적특성에따른한국적이미지를적용한가전제품에대한인식차이를파악한결과는선호도는연령, 결혼여부, 소득에따라차이를보였다. 이를통해한국적이미지에대해소비자들의인식이부정적인이미지보다는긍정적인이미지가보다강하다는것을알수있었고, 우리전통의아름다움과고풍스러움을인식하는것으로조사되었다. 이때문에한국적인이미지를가전제품에적용할경우해당제품 t - 127 -
에대한소비자들의인식이타제품에비해보다고풍스럽고우아하며, 가전제품의질에대한신뢰도역시높아진다는것을검증할수있었다. 따라서본연구의취지인패션분야와화장품분야에이어가전제품에도한국적이미지를적용한디자인개발의가능성과효과성을검증할수있다는점에서연구의의의가있었다. 둘째, LG 가전제품에대한한국적이미지를분석한결과, 고풍스러운이미지가가장높게조사되었고, 한국적이미지와브랜드명일치성은브랜드명일치성과색채적합성이가장높게나타났다. LG 가전제품한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은보통수준으로나타났고, 한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은연령, 결혼여부및소득에따라차이를보였다. LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드인지도에미치는영향에대한회귀분석결과, LG 가전제품의한국적이미지와브랜드명이일치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지로인한인지도가향상되었다는인식수준이높았다. 상대적으로브랜드명일치성의영향력이가장컸다. LG 가전제품에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드신뢰도에미치는영향에대한회귀분석결과는 LG 가전제품의한국적이미지와브랜드명이일치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지로인한신뢰도가향상되었다는인식수준이높았다. 상대적으로브랜드명일치성의영향력이가장컸다. 이를통해 LG전자의경우한국적이미지와브랜드의명칭, 색채, 슬로건등이일치하여브랜드인지도와브랜드아이덴티티에긍정적인영향을미치는것으로검증되었다. 따라서시시각각변모하는소비자들의니즈와감성에대응하기위해서는가전제품의특성과이미지에맞는한국적이미지를적용한감성마케팅을통해한국의멋과제품의심미성, 품질, 독특한차별성등을살릴수있는디자인개발이필요하다고사료된다. 지금까지일반적으로한국적이미지하면용과봉황을대표적인문양으로인식하였으나이제는오리엔탈골드, 전통문양의모던화, 디자인의다양화와전문디자이너의작품이나명화를접목하는등가전제품디자인의경계를한정하지않고, 소비자의개성을접목한디자인개발이필요하다고전망한다. 셋째, 삼성전자에대한한국적이미지를분석한결과, 우아한이미지와고풍스러운이미지가가장높게조사되었다. 삼성전자의브랜드이미지를살펴보면, 컨셉일치성과색채적합성이높게나타났고, 결혼여부와소득수준에따라차이를보였다. 삼성전자의한국적이미지로인한브랜드인지도향상수준은보통수 준으로나타났고, 결혼여부, 소득수준, 학력에따라차이를보였다. 삼성전자에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드인지도에미치는영향에대한회귀분석결과, 삼성전자의한국적이미지와브랜드명이일치하고슬로건과색채가적합할수록한국적이미지로인한인지도가향상되었다는인식수준이높았다. 상대적으로브랜드명일치성의영향력이가장컸다. 삼성전자에대한한국적이미지일치 / 적합성이브랜드신뢰도에미치는영향에대한회귀분석결과는삼성전자의한국적이미지와브랜드명이일치하고슬로건에적합할수록한국적이미지로인한신뢰도가향상되었다는인식수준이높았다. 상대적으로슬로건적합성의영향력이가장컸다. 이를통해삼성전자의경우도한국적이미지를적용한가전제품에대해소비자들의브랜드태도와브랜드아이덴티티형성에긍정적인영향을미치는것으로조사되었다. 또한, 가전제품에한국적전통문양을적용할경우국제사회에한국의미를알리고제품의개성을살리는글로벌마케팅전략이가능하다는것을검증할수있었다. 따라서기존에이용되고있는연꽃, 나비, 꽃, 봉황등의전통문양이외에도고려시대, 조선시대, 고구려시대, 백제시대, 신라시대등우리나라의찬란한전통과문화를담을수있는다양한디자인개발을통해한국의문화와멋을세계에알림과동시에차별화된독특한마케팅전략으로세계시장에서그역량을다해야할것이다. 넷째, LG 전자와삼성전자의한국적이미지차이를파악한결과, 브랜드신뢰도에서차이를보였다. 즉, 한국적이미지로인한브랜드신뢰도향상수준은삼성전자에비하여 LG 가전제품이높은것으로나타났다. LG 전자의경우소비자의연령층과감성을고려하여고구려의 삼족오 문양을가전제품에적용하여오리엔탈골드라는이미지를성공시켰다. 또한, 한국적전통문양을일찍수용한 LG 전자의감성마케팅전략이실효성을나타내는것으로풀이된다. 뿐만아니라 LG 전자의경우한가지문양으로소비자의감성을자극한것이아니라유니버셜디자인을적용하여연령, 라이프스타일, 주거환경등다양한사용조건을고려하여누구나쉽고안전하게사용할수있는감성디자인을가전제품에적용하여소비자로부터호평을받은것으로풀이된다. 따라서가전제품도이제는감성시대로연령, 라이프스타일, 주거환경, 소비자의니즈등을파악하여가전제품이지니는편리성과디자인의아름다움을접목하여단순히기능적인제품이아닌인테리어를고려한디자인마케팅전략이필요하다고사료된다. - 128 -
이를종합하면, 이젠가전제품도단순히기능성만을추구하는것이아니라소비자들에게아름다움과실용성을동시에제공하는마케팅전략이필요하다는것을검증할수있었다. 특히, 가전제품의경우절전과쾌속, 냉방등전자제품의기능경쟁이한계에이르면서향후에는디자인을통한감성마케팅이보다치열하게진행될것으로전망된다. 따라서이젠가전제품도인테리어의한부분으로유행을타지않으면서도실내인테리어와조화를이루는디자인을개발하는것이필요하다. 아울러 1인가구의급속한증대와초고령화시대를감안할때연령과라이프스타일, 주거환경등다양한사용조건을고려해누구나쉽고안전하게사용할수있는유니버설디자인과한국적이미지를적용한디자인개발도필요하다고사료된다. 특히, 세계가전제품시장에서삼성전자의양문형냉장고와 LG전자의에어컨제품이 1위를차지하고있다는점을고려할때한국적이미지를적용한디자인개발은단순한감성마케팅전략뿐만아니라국가위상을널리알리는데도중요한역할을할것으로기대한다. 이를위해서는가전제품이지니는특성에국한하지않는디자인창작의확대가필요하며, 국내소비자뿐만아니라글로벌소비자의특성과니즈를전자제품의기능성을접목한다양한유니버셜디자인개발의필요성이제기된다. 5.2. 연구의한계와향후연구방향이러한연구의결과에도불구하고, 본연구는시간적, 공간적한계점과연구진행에서오는한계점을내포하고있는관계로향후연구에서는다음과같은사항들을고려하여연구를진행해야할것이다. 첫째, 수도권지역을중심으로 LG 전자와삼성전자의한국적이미지를파악하기위해모집단을선정한관계로, 우리나라전체로일반화하기에는한계점을지니고있다. 따라서향후에는서울 경기지역이외에우리나라전체인구를표집대상으로확대하여자료의일반화와보편화를확대하도록하여야할것이다. 둘째, 한국적이미지, 브랜드태도, 브랜드아이덴티티등과관련한변인등만을변수로선정하여연구를진행한관계로변인의한계점을지니고있다. 따라서향후에는다양한변인에대한연구뿐만아니라지역적특색과개인적특성등을고려한연구가진행될필요가있다. 셋째, 본연구에서는양적연구중회귀분석을통해연구가진행되었으나향후에는양적연구외에도질적연구나사례분석등을통한심층적인분석이병행될 필요가있다. 넷째, 우리나라가전제품이세계가전제품매출분야에서 1위를차지하고있다는점을고려할때국내소비자들뿐만아니라외국인소비자를대상으로한연구가진행될필요성이제기된다. 이는우리나라디자인의발전과세계화를위해서도필요한연구라고전망한다. 참고문헌 - 김성일 (2010). 한국가전제품광고모델패션의변천과기획, 이화여자대학교박사학위논문. - 남재경 (2011). 국가브랜드이미지제고를위한패션디자인연구, 홍익대학교박사학위논문. - 손일권 (2003). 브랜드아이덴티티 : 100년기업을넘어서는브랜드커뮤니케이션전략. 서울 : 작가정신. - 이대일 (1998). 한국적디자인의기능성과한계성에대하여. 월간디자인. - 이문규 (2006). 브랜드전략론. 서울 : 석정. - 이원복 (1994). 한국적디자인. 월간디자인, 디자인하우스. - 임영주 (2004). 한국의전통문양. 대원사. - 송지성, 김민정 (2008). 국가브랜드이미지형성방안에관한연구. 한국디자인문화학회, 4(4), 220. - 장남서, 김세범 (2007). 브랜드마크유형이브랜드이미지, 브랜드선호도에미치는영향. 디지털디자인학연구, 7(3), 58-66. - 정강옥 장대련 장동련 (2002). 브랜드명과심볼의불일치성, 제품지식을중심으로한브랜딩에대한소비자반응연구. 소비자학연구, 13(4), 123-147. - Aaker, D. A.(1996), Building Strong Brands. NY: The Free Press. - LG 전자 2007년사업보고서. - 후지경제연구소 (2006). 통계결과. - http://chonhyang.com/html/korea/home.htm - 129 -