HCI 2013 Apple UX 디자인의가치는얼마인가? 조건부가치측정법으로측정한 애플 UX 디자인특허의화폐적가치 연세대학교 UX HCI Lab. 김병준, 최준호, 안민서 2013.1.30
조건부가치측정법이란? 조건부가치측정법 (CVM) 은무형의재화나공공재, 유형의재화중화폐적가치측정이 어려운재화와서비스에대한가치측정방법론으로신뢰성과타당성이입증되어옴 조건부가치측정법 (Contingent Value Method; 이하 CVM) 이란? 시장에서거래될수없는무형재화나기존의방법으로측정하기어려운유형재화의가치를화폐가치로 정밀하게측정 / 산출하는경제학적방법론 설문접근법 (survey method), 직접면접법 (direct interview method), 가상수요곡선측정법 (hypothetical demand curve estimation method) 등의다양한이름으로불려옴 방법론이용의초기에는주로환경재 ( 環境財 ) 에대한주민들의효용을측정하는데사용되었으나방법론의신뢰성과타당성이입증되면서효용의측정이어려운유형재화로도그적용범위를넓혀가고있음 CVM 을통한가치추정방법 실제현실에서상품이거래되는과정을모사 (Simulation) 하여여기에서얻어진정보를바탕으로간단한 효용함수모델과계량경제학적방법을통해추정 도출되는편익이응답자에게묘사되는특정한가상시장에의존하여정해지기때문에 (contingent), 조건부가치측정법 (CVM: Contingent Valuation Method) 이라불리게되었음 2
CVM 을통한가치의측정과정 일단가치측정의대상이선택되면, 시나리오의구성 사전설문조사진행 구매게임의준비및진행 통계적분석및가치 (WTP) 의도출의순으로이루어짐 가치추정대상의선택 연구목적 / 대상의구체화가치추정대상이되는상품의선택 가상의상품과구매조건에대한설명 시나리오의구성 실제구매게임진행에대비하여서비스의개요와특성, 서비스이용조건, 구매환경들을묘사 응답자마다서로다른 1 차가격제시 사전설문조사진행 구매게임의준비 구매게임의진행 소규모표본 ( 대개 100 인이내 ) 대상으로가치추정대상에대한 WTP 범위를알아보는설문조사진행 구매게임의대상, 시간, 장소및 Staff 선정 Staff 대상의예비구매게임진행 가치추정의대상이되는 가상의상품 을대상으로참가자들이제시된가격에대해구매의사가있는지알아봄 1 차가격에대한구매의사 (Yes/No) 확인 구매의사에의거한 2 차가격제시 2 차가격에대한구매의사 (Yes/No) 확인 분석및가치 (WTP) 의도출 응답자들이제공한정보를바탕으로가치추정대상에대한 WTP( 최대지불의사금액 ) 를도출 3
CVM 을통한가치의산출과정 CVM 을통한화폐적가치창출과정은 Hanemann(1984) 의예를참고하였음 Hanemann, W. Michael (1984). "Welfare Evaluations in Contingent Valuation Experiments with Discrete Response", American Journal of Agricultural Economics, Vol. 66, pp. 332-341. 첨부된 [ 참고 ] 참조 4
CVM 의장점 CVM 은다양한연구를통해수행방법이확립되고, 신뢰성및타당성이입증된 방법론으로, UX 처럼기존방법론으로는대응이어려운가치를측정해낼수있음 시장에서파생된정보를이용한방법들 ( 간접측정법 *) 로는측정할수없는효용이나가치들을 CVM 을이용하여측정해낼수있다. (*Hedonic Price Method 등 ) 시장에출시되지않은재화나서비스들을대상으로소비자들이이에대해갖는지불의사금액의크기를 정밀하게나타낼수있음 편익의범주와측정대상이되는재화의공급조건에대해폭넓은유연성을갖는다. 일단이용자가측정대상이되는상품에대해명확한심상을형성할수있고, 이를특정가격에구매할것인지에대한나름대로의판단을할수있다면, 이기법을통해가치측정이가능 측정대상이하나의완전한상품일필요는없으며, 상품의일부특성을나타내는요소일지라해도, 이를거래하는과정이하나의있음직한시나리오로이용자들에게여겨진다면, 가치의측정이가능 UX 디자인의경우그자체만으로시장에서거래되지는않지만, 사용자의심상에특성과가치가 명확히구별되어가상의재화를구성하는데무리가없으므로 CVM 을통한가치측정이적합 5
[ 참고 ] 조건부가치측정법을통한가치측정사례 고창열ㆍ이상우ㆍ박준호ㆍ정내양 (2012). 모바일데이터서비스에대한지불의사금액추정. 한국인터넷정보학회. 한국인터넷정보학회지 13(2). 2012. p.1~11. 곽승준ㆍ신승식ㆍ유승훈 (2000). 조건부가치측정법을이용한네트워크외부성및전송속도의가치추정. 정보통신정책학회. 정보통신정책연구 7권2호. 2000.12 p.61~78 권미수 (2004). 정보서비스의가치측정방법론연구 : 조건부가치측정법을중심으로. 한국전산원. 2004. 금기정ㆍ민경태ㆍ김원태ㆍ왕이완ㆍ유재상 (2006). 조건부가치측정에의한 Mobile 교통정보제공형태가치에관한연구. 한국ITS학회. 한국ITS학회논문지 5(2). 2006. p.29~43 김동일ㆍ홍종호 (2003). 휴대폰전자파피해의경제적비용 : 조건부가치측정법의응용. 한국계량경제학회. 계량경제학보제14권2호. 2003. p.71~93 변상규 (2011). 조건부가치측정법을이용한디지털라디오방송의수용자편익연구. 한국방송학회. 방송통신연구통권제76호. 2011. p.36~60. 옥성수 (2008). 문화원형디지털콘텐츠화사업의총가치추정 : 조건부가치측정법의적용. 인문콘텐츠학회. 인문콘텐츠제13호. 2008. p.49~63. 원중호ㆍ유승훈ㆍ채경석 (2000). 케이블TV 방송신제품의잠재적가치평가 : 조건부가치측정법의적용을중심으로. 한국기술혁신학회. 한국기술혁신학회지. 3권1호. 2000. p.113~126 정희경ㆍ유승훈 (2008). 디지털지상파방송의공적가치와수용자지불의사액연구. 한국방송학회. 한국방송학보통권제 22-6 호. 2008.11. p.390~422. 6
실증연구의진행 (1) 가치추정대상의선택 본연구에서는 Apple 이삼성전자에게제기한특허소송의대상중 UX Design 과관련한 특성들을가치측정의대상으로삼음 Tap-to-Zoom Bounce-Back Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling 두번 Tap 하면, 즉두번두드리면확대되거나 다시원래대로되돌아가는기능 스마트폰화면의마지막에도달하면 퉁 하고튕겨져나오며, 끝을알게하는기능 두손가락으로폈다접었다하면, 화면을확대 / 축소를할수있는기능, 스마트폰화면에서한손가락으로위아래로올리면스크롤되는기능 본연구의설문지에삽입된그림설명자료들 본연구에서는그림자료와는별도로연구자가참가자들에게직접해당기능들을시연한후진행 7
실증연구의진행 (2) 시나리오의구성 / 사전설문조사의진행 UX 디자인특성들을각각 App. 의형태로구매하게되는상황을가상시나리오로 구성하였으며, 본조사의가격 Scheme 설정을위해예비설문조사를진행함 구매게임을진행하여각각의 UX Design들을다음과같이구매한다고가정 Apple-삼성전자간소송등의영향으로 Android기반스마트폰을구입할때, 해당 UX기능 ( 각각 Tab-to- Zoom, Bounce-back, Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling) 을제공하지않게되었다고가정 대신이러한기능을가능케하는 'App' 을구입하면해당기능을사용할수있게된다고가정 위의 App. 은손쉽게다운로드및인스톨되며, 기기와완벽히조화되어다른부작용이없다고가정 구매게임은참가자에게임의로주어진가격에위의 UX App 을구매할것인지를질문하여 구매의사 (Yes or No) 를확인하는형식으로진행 본조사 ( 구매게임 ) 을진행하기에앞서참가자들에게제시할가격 Scheme을구성하기위해, 50명의대학생들을대상으로 온라인설문조사 를진행 가치측정의대상이되는상품 (UX App.) 을소개하고, 해당 App. 을구매하기위해최대얼마를지불할의사가있는지 (WTP) 를질문 조사결과 Tab-to-Zoom UX 는 1571 원, Bounce-back UX 는 333 원, Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling UX 는 3400 원이각각의 WTP 의평균으로조사됨 8
실증연구의진행 (3) 구매게임의준비와진행 서울시내대학생 200 명을대상으로 2012 년 11 월말에서 12 월초까지 10 차에걸쳐 직접대인면접설문조사형식의구매게임을진행함 서울시내대학생 200 명을대상으로, 2012 년 11 월 27 일부터 12 월 6 일까지대인면접조사형식의 구매게임을진행 ( 실제진행된구매게임은 199 건 ) 구매게임은조사참가자들을조사업체의 lab. 으로초빙하여진행하였으며, 회당약 20명으로구성된참가자들을대상으로 10회에걸쳐진행 (* 참가자모집만조사업체에서전담하고연구진들이직접진행 ) 대학생계층을조사대상으로삼은이유는이들이정보통신기술의발전에민감하고, 스마트폰 UX에대해상대적으로잘알고있어, 가상시장을구축한후구매게임을진행하는데무리가없다고판단하였기때문 간략하게구매게임과정을설명하면다음과같음 a. 참가자들의사회경제적배경및스마트폰활용실태를알아보고자대인면접조사형식의설문을진행한다. b. 연구자가직접해당 UX 기능에대해아이패드를사용하여참가자들에게설명한다. c. 특허소송의영향으로해당기능을이용할수없다고가정한후 application으로해당기능을구입하는가상의상황을설명한다. d. 마지막으로구매게임을진행하여, 참가자들각각마다다르게설정된 App. 가격을제시하고, 이에대한 구매의사를확인한다. 9
실증연구의진행 (4) 분석및가치의도출 세가지 UX 특성에대해임의로제시된가격에대한구매의사여부의정보외에 15 개의사회경제적변수에대한정보들이수집되어이분형로지스틱회귀분석됨 세가지 UX 기능에대한분석과정에서공통적으로참가자들의사회경제적정보들을수집 이들사회경제적정보들은가상재화의가격정보와함께참가자들의구매의사에영향을미치는요소들로 가정하여이분형로지스틱회귀분석모형을구성하게됨. 다음 15 가지요인들이수집됨 애플기기활용경험, 스마트폰사용기간, 일평균스마트폰사용시간, 스마트폰활용범위, 월평균기기및통신비용, 소송및 UX 에대한지식, 소송에서삼성에대한지지도, 성별, 연령, 월평균가처분소득, 해당 UX 기능에대한사전이해및니즈 ( 총 15 개의정보 ) 통계분석및가치추정과정을간략히요약하면다음과같음 임의로주어지는 UX application 가격에대한참가자들의구매여부를이분형종속변수로삼고, 위의정보들과가격을독립변수로삼아이분형로지스틱회귀분석을실시 모형의적합도및특히가격변수의유의도를참고하여, 최종설명모델을구성 최종모형을대상으로마찬가지로로지스틱회귀분석을진행하여, 분석결과도출된독립변수들의계수및 구매게임참가자들의응답치들을활용, WTP 를도출 10
실증연구의결과 (1) UX 특성별통계적분석의결과 Tap-to-Zoom 의경우모형의적합도가의심되어 Drop 되었으나다른 2 가지요인에대한 모형구성에성공하여가치 (WTP) 를측정할수있게됨 Tap-to-Zoom Bounce-Back Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling UX App. 및 15 개사회경제적변수에대한이분형로지스틱회귀분석시행 구매의사결정에영향을미치는요인탐색 초기모형에서가격변수의 유의확률이 O.534 로도출 가격정보외에스마트폰사용시간 및 UX 기능에대한니즈가선정 가격정보외에 UX 에대한사전지식, 성별및 UX 기능에대한니즈가선정 모형의적합도가 심각하게의심되어 Drop 가격및선정된사회경제적변수를최종변수로삼아이분형로지스틱회귀분석진행 참가자들이가격변수를 구매의사결정의 결정요인으로삼지않음 계수 S.E 자유도유의확률 사용시간 0.001 0.001 1 0.050 UX 니즈 -0.482 0.083 1 0.000 가격정보 0.001 0.001 1 0.090 상수항 2.386 0.459 1 0.000 계수 S.E 자유도유의확률 UX지식 0.141 0.071 1 0.046 성별 0.585 0.212 1 0.006 UX니즈 -0.460 0.154 1 0.003 가격 0.000 0.000 1 0.050 상수항 1.433 1.102 1 0.193 11
실증연구의결과 (2) Apple UX 의가치 Bounce-Back 에대한가치측정결과 997 원, Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling 에대한가치측정결과 5,623 원의화폐적가치가산출됨 Tap-to-Zoom Bounce-Back Pinch-to-zoom & Single-finger scrolling 계수 S.E 자유도유의확률 사용시간 0.001 0.001 1 0.050 UX 니즈 -0.482 0.083 1 0.000 가격정보 0.001 0.001 1 0.090 상수항 2.386 0.459 1 0.000 계수 S.E 자유도유의확률 UX지식 0.141 0.071 1 0.046 성별 0.585 0.212 1 0.006 UX니즈 -0.460 0.154 1 0.003 가격 0.000 0.000 1 0.050 상수항 1.433 1.102 1 0.193 최종모형에대한이분형로지스틱회귀분석결과에서의계수값을바탕으로 CVM Process 에의거하여 WTP 도출 997 원 5,623 원 12
연구의의의와한계 UX 디자인요소에경제학적가치측정방법론을적용했다는의의가있으나 방법론의적용을본격화하고, 확장하려면보다복합적이고, 체계적인연구가필요 연구의의의 엄밀한경제학적이론및방법론을활용, 기존에가치추정이어려운것으로여겨졌던서비스및기능에대한가치평가가이루어짐 일종의 본보기연구 의기능을수행하여, 차후에도유사한방식으로다양한 UX 요소에대한가치평가를진행하는데참고가되도록도움을제공 연구의한계 Tap-to-zoom에대한 WTP 도출이실패한것에서드러나듯, 이용자들의 UX 기능에대한구매의사결정을내릴때, 가격요소를의사결정변수로고려하지않는경우가치추정이어려움 ( 방법론상의문제는아님 ) 가격변수와함께구매게임에서의선택에영향을미칠것으로예상한사회경제적변수들이많은부분유의하지않은것으로나타남 사용자의구매의사결정모형을구성하는것은어려운작업 특정상품의특정 UX 개선에대한가치측정만으로는파급력이낮고연구결과가창출된다고해도 So What?' 의문제제기가있을수있음 보다복합적체계적연구가필요 13
감사합니다. Q&A
[ 참고 ] WTP 의도출과정 (1) 15
[ 참고 ] WTP 의도출과정 (2) 16
[ 참고 ] WTP 의도출과정 (3) 17
[ 참고 ] WTP 의도출과정 (4) 18
[ 참고 ] WTP 의도출과정 (5) 19