국제경영전략
학습내용 국제경쟁전략 국제경쟁전략 경쟁역학 2
1.1 기업의국제화와경쟁력 기업의국제화와경쟁력 1. 국제경쟁전략 3
1. 국제경쟁전략 1.2 국제경쟁전략 Kogut (1) 구분내용비고 국가특유의비교우위 (Comparative advantage) 국가간요소비용의차이에서나타나게되는입지특유의우위요소 (Location-specific advantage) 로서, 기업이 어느곳 에자원을투입하고시장진입을시도할것인가를결정하는데영향을미침. 기존의이론들을결합하여새로운국제경쟁의양상과이에상응하는전략을제시함. 기업특유의경쟁우위 (Competitive advantage) 기술, 상표, 정보등기업간차이에서발생되는기업특유의우위요소로서, 기업이 어떤 활동과기술로서투자활동과경영활동을수행해나갈것인가를결정하는데영향을미침. 4
1. 국제경쟁전략 1.2 국제경쟁전략 Kogut (2) 유형내용비고 국가의비교우위는있으나기업의경쟁우위가없는경우 국가의비교우위는없으나기업의경쟁우위는있는경우 국가간비교우위의차이에따라산업간무역을전개하거나국제적인수직적통합전략으로전, 후방의연계효과를도모하도록전략을수립해야함. 당해기업이산업내무역이나국제적인수평적통합전략을구사할수있음. 범세계적경쟁의원천이어디에있는가를보여줌. 기업의국제화가진전될수록국가특유의비교우위보다는기업특유경쟁우위요소가더중요해짐. 국가의비교우위와기업의경쟁우위가모두있는경우 시장침투와원료조달입지를다르게배열하여국제적인수직적통합이이루어지도록하여야함. 5
1. 국제경쟁전략 1.2 국제경쟁전략 Kogut (3) 국제경쟁전략 - Kogut 6
1. 국제경쟁전략 1.3 산업의경쟁전략 Porter (1) 용어 내용 비고 제품의차이나국적등에는별로관심을두지않는국제시 장고객을대상으로폭넓은제품라인의판매와시장활동을 전개하는것. 제품이표준화되어있어야하고, 기술개발, 구매, 생산등에 있어서규모의경제를달성할수있어야함. 글로벌저원가전략 (global cost leadership strategy) 글로벌차별화전략 (global differentiation strategy) 글로벌세분화전략 (global segmentation strategy) 현지시장대응전략 (national responsiveness strategy) 세계도처에여러종류의제품을판매하되, 기술이나품질등을차별화하여제품가격을비교적높게책정하는것. 특정산업의세분화된시장을대상으로범세계적판매활동을전개하는것. 각국가별특수상황에맞춰산업을세분화하고, 개별현지국의요구에맞는제품이나마케팅활동을전개하는것. 산업차원에서분석. 현지보호시장추구전략 (protected market strategy) 특정산업을보호하기위하여현지정부가고율의관세나쿼터및국산품사용의무등의무역제한조치를부과하는경우, 범세계적경쟁에서이러한현지국정부의보호정책을활용코자하는것. 현지정부의정책에따라국제기업의시장지위는달라짐. 7
1. 국제경쟁전략 1.3 산업의경쟁전략 Porter (2) 범세계적산업의경쟁전략 Porter 8
2.1 개념정리 (1) 용어내용비고 경쟁자 (Competitors) 유사한제품을제공하고유사한고객들을목표로동일한시장에서사업을영위하는기업. 경쟁 (Competitive rivalry) 시장에서우위를차지하기위하여투쟁하는경쟁자들사이에서발생하게되는일련의연속적인경쟁행위와그에대한대응. 경쟁행동 (Competitive behavior) 공격적행동과방어적행동이있음. 경쟁우위를획득하거나지키기위하여또시장에서의지위를개선하기위하여기업이취하게되는일련의경쟁행위와대응행위. 9
2.1 개념정리 (2) 내용 비고 경쟁역학 (Competitive dynamics) 1. 경쟁역학이란시장안에서경쟁하는모든기업들의행동과반응이라는모든일련의경쟁행위를말함. 2. 기업은독립적이지않고상호의존적이므로서로상대방의움직임을느끼고있으며, 상호작용을하게됨. 3. 그러므로, 기업의성과는단순히기업의전략과행동의함수가아니라라이벌기업의전략과행동에상대적인것으로이해되어야한다는것임. 10
2.2 경쟁역학개념도 경쟁및경쟁역학개념도 11
2.3 협력 (Cooperation) Prisoners dilemma 경쟁하는 2 개의항공사 ( 승객 200 명가정 ) 12
2.4 담합 (Collusion) 산업의특성과담합가능성 13
2.5 상호자제 (Mutual forbearance) 항목내용비고 억제 (Deterrence) 다른제품이나시장으로의확전 ( 擴戰 ) 을원하지않음. 익숙함 (Familiarity) 암묵적공모의정도. 이전의상호작용을통하여경쟁자의행동, 의도, 능력등을인지하고있음.. 14
2.6 새로운경쟁행위 내용 비고 새로운경쟁행위 시장지위의개선. 수요의증가를활용. 생산능력확장. 혁신적인신규솔루션제공. 선발기업우위 (First-mover advantage) 의획득등. 15
2.7 경쟁전략 종류내용비고 경쟁자의이익원천을파괴하기 자랑스럽게표절하기 기업모든부분이수익을창출하는것이아님. First-mover 의제품에대한시장의반응을보고 Fast second 가됨. 경쟁자를속이기 경쟁자를기만하여전략을변경하게하거나대응을늦추게함. 월마트가 Best Buy 와경쟁하면서가전부문에서가격경쟁을개시함. 삼성스마트폰. 호주의 Max Muir 는호주농민들이가족중심현지기업들로부터구매하는것을선호함을알고기업인수사실을숨김. 압도적인물량풀어놓기 경쟁자의원가를올려주기 특정목표시장에엄청난투자및광고비를쏟아부어경쟁자의지위를약화시킴. 산업의특성에대해서통달하고있을경우상대방에게이기고있다는인식을심어줌으로써원가상승요소들을택하게함. 베트남에서유니레버. 청소용품공급업체인 Ecolab 은경쟁자인 Diversity 사가취한소량이지만수익성높은부문에진입하여수익성이거의없는수준으로입찰작전을수립함. 16
2.8 경쟁역학모형 경쟁역학모형 17
2.8.1 경쟁자분석 (Analysis of competitors) 항목내용비고 시장의공통성 (Market commonality) 동일고객을위하여경쟁하는지, 얼마나많은시장이중첩되는지. 즉, 시장에다른기업이나타나는것. 예, 보잉과에어버스. 자원의유사성 (Resource similarity) 경쟁기업이경쟁을위하여활용할수있는유사한전략적자원들을보유하고있는정도. 예, 구글과야후. 18
2.8.1 경쟁자분석 (2) 경쟁자분석 19
2.8.2 AMC 3 개의동인 (Drivers) 용어내용비고 인식 (Awareness) 시장의공통성과자원의유사성에기인하는경쟁자가인식하는상호의존정도. 경쟁행위나대응의결과에대한이해에영향을미침. 동기 (Motivation) 기업이경쟁행위나대응을하는데따르는보상. 시장이중첩되는정도가적을때공격행위, 클때대응을할가능성이높음. 능력 (Capability) 기업의공격행위를가능하게하는자원과대응할수있게만들어주는유연성. 자원이부족하면대응할능력이없음. 20
2.8.3 기업간경쟁 (1) 공격행위의유형 21
2.8.3 기업간경쟁 (2) 1. Thrust: Microsoft fights Netscape. 22
2.8.3 기업간경쟁 (3) 2. Feint: Phillip Morris fights RJR in the U.S. and CEE. 23
2.8.3 기업간경쟁 (4) 3. Gambit: Gillette fights BIC in lighters and razors. 24
2.8.3 기업간경쟁 (5) 항목내용비고 1. 경쟁행위의유형 (1) 전략적행동 : 신시장진출, 신제품출시, 생산능력변경, 인수혹은제휴등. (2) 전술적행동 : 가격인하 ( 혹은인상 ), 제품과서비스상향 ( 예를들어보증기간연장, 단계적제품개선등 ), 마케팅활동강화, 신유통채널개척등. 수비적행동이라도항상대응을한다면공격행위를감소시킬수있게됨. 25
2.8.3 기업간경쟁 (6) 항목내용비고 2. 공격가능성에영향을미치는요소들 (1) 공격기업의이익 : 먼저행동을취하는기업이시장에서의지위개선, 경쟁우위확보가능. (2) 기업의규모 : 경쟁행위의형태를결정 소기업은유연하고민첩하게다양한제품군에대하여행동개시가능, 대기업은공격행위는자주취하지만소수품목에대하여집중적으로추진하는등형태가제한적임. (3) 품질 : 품질은경쟁의가장중요한필요조건임. 제품이나서비스의품질이고객의기대수준이하일경우경쟁행위가제한됨. 품질문제해소후에는공격행위가활발해질것임. 26
2.8.3 기업간경쟁 (7) 항목내용비고 3. 대응행위가능성에영향을미치는요소들 (1) 경쟁행위의유형과효과성 : 전략적행위에대해서는자원확보문제로덜반응하게되며, 전술적행위에대해서는더빨리반응하게됨. (2) 공격자의명성 : 과거경쟁행위의실적. 일반적으로기업들은시장내 1 위기업의행동에는반응하게됨. (3) 시장의존도 : 수익이나매출면에서당해시장에대한의존도가높을수록경쟁에대한반응이커질것임. 27
2.8.3 기업간경쟁 (8) 항목내용비고 4. 무대응 (1) Forbearance( 자제 ): 경쟁기업의행동에대응하지않기로선택함. (2) Co-opetition( 협경 ): 경쟁기업과협력및경쟁을하는전략. 28
2.9 경쟁우위의점진적침식 (1) 1. Slow-cycle market: 알기가어렵고모방하는데비용이많이드는경우경쟁우위의침식에는비교적오랜기간이필요하므로 slow-cycle 시장. 29
2.9 경쟁우위의점진적침식 (2) 2. Fast-cycle market: 모방이쉽고이른시간내에이를행할수있다면 fast-cycle 시장인데, 이경우지속적경쟁우위는기대하기가어려움. 30
2.9 경쟁우위의점진적침식 (3) 3. Standard-cycle market: 모방이비교적어렵고비교적많은투자가선행되어야하는경우로서, 이러한시장에서는규모의경제가중요하므로시장점유율을올리려는경쟁이치열하게됨. 31
2.10 경쟁역학의연구분야 연구분야내용비고 1. 경쟁적인공격과대응 (Competitive action and response): 2. 선발기업우위 (First-mover advantage): 3. 협조적경쟁 ( 協競 ) (Co-opetition): 4. 다중시장경쟁 (Multi-point competition): 5. 전략적그룹 (Strategic group): 6. 지역클러스터 (Regional cluster): 전략적행동을취할때시장뿐만아니라경쟁자에게끼칠영향도고려해야함. 신제품출시, 선도적인시장진입, 새로운프로세스의개발등선구자로서향유하게되는우위. 학습효과, 자원의조정, 전환비용의발생등으로효과가증대됨. 후발주자와의경쟁행위를통하여그우위의지속여부가영향을받음. 경쟁자들간협동과경쟁이동시에발생함. 핵심부문에서는경쟁을하면서보조적인부문에서는협동하는경우가있음. 다양한제품군, 다중시장에서동시에발생하는경쟁. 동일한산업내동일전략을추구하는기업들간의경쟁. 특정지역내 ( 예, 실리콘밸리 ) 군집한기업들간의경쟁. 32
2.10.1 First-mover advantage (1) 항목내용비고 선발기업의 Advantage (1) 매력적인시장선점. (2) 시장에서게임의법칙 (Rules of game) 을결정. (3) 규모의경제와경험곡선효과조기에실현가능. (4) 고객들의전환비용. (5) 희소자원과공급업자선점가능. (6) 유통에서우위선점등. 선발기업의핵심성공요인 (1) 진입초기대규모자원투입. (2) 제품계열을넓게확장. (3) 품질고급화. (4) 초기촉진물량공세등. 33
2.10.1 First-mover advantage (2) 선발기업우위 (Suarez and Lanzolla) 느림 기술진화속도 빠름 조용한호수시장선도 (Calm Waters) (The Market Leads) Scotch Tape Sewing Machines 기술선도거센물결 (The Technology Leads) (Rough Waters) Digital Cameras Personal Computers 느림 시장진화속도 빠름 34
2.10.1 First-mover advantage (3) 구분내용비고 1. 조용한호수 2. 시장선도 3. 기술선도 4. 거센물결 Hoover 의 Vacuum Cleaner, 3M 사의스카치테이프와같이장기간에걸쳐서수요가증가하면서기술이나디자인이개발되어가는제품을말함. 제품개발, 생산그리고마케팅이중요하며, 중요시되는자산은브랜드, 전략적소재지, 자금력등. 소니의 Walkman 이나 Singer 의재봉틀 (Sewing machine) 처럼시장 ( 수요 ) 이제품을선도하는경우. 디자인기술, 마케팅역량그리고브랜드가중요한요소가됨. 디지털카메라처럼기술이시장과수요를이끌고나가는경우. 제품이 1 년이내에구형이되는구조인바 R&D 에엄청난투자가선행되어야하므로, 충분한자금이있는회사라야진입이가능할것임. 휴대폰이나스마트폰, PC, 검색엔진 (Netscape) 등과같이시장진화의속도와기술진화의속도가공히빠른경우. 대규모의마케팅, 생산능력, 연구개발, 판매망등이요구되는산업이므로선발주자의이익이전혀없다고볼수있음. 35
2.10.1 First-mover advantage (4) 항목내용비고 후발기업의 Advantage (1) 선발기업의실수로부터학습가능. (2) 선발기업의제품상의하자나문제점활용가능. (3) 최신기술활용가능 ( 추수한차세대기술이용하여제품개발혹은개선 ). (4) 선발기업의취약점 ( 예, 자원 ) 활용가능. 36
2.10.1 First-mover advantage (5) 후발기업의공존전략 37
2.10.2 전략적집단 (Strategic group) 항목내용비고 전략적집단 (Strategic group) (1) 유사한전략을취하는산업내경쟁자들의부분집합. (2) 경쟁이심화되면기업은유사한전략을가진기업들에게강한반응을보이게됨. (3) 집단내에서는경쟁자의행동과결과가상호관련이있으므로공유된아이덴티티 ( 예를들어그룹내상대방들에대한상호이해 ) 를중심으로모이게됨. (4) 강한전략적아이덴티티가구축되면집합적인행동이가능하게됨. (5) 외부의영향이있을경우유사한반응을보일것이며, 서로상대방의전략적행동을예측할수있음. 그외에도경쟁역학에는다음의연구분야가있음. 협경 (Co-opetition). 다지점경쟁 (Multi-point competition). 지역클러스터 (Regional clusters) 등. 38
2.11 현지기업과다국적기업 (1) 현지기업과다국적기업 산업의조건과경쟁자산의속성. 39
2.12 현지기업과다국적기업 (2) 구분내용비고 1. Defender 현지기업은다국적기업이약한분야에주력. 예, 이스라엘화장품회사인 Ahava 가사해의진흙을이용한제품개발. 2. Extender 본국에서획득한역량을해외에서활용함. 예, 인도의 Asian Paint 사가저가, 저품질, 소량의페인트를판매, 고가, 고품질, 대형페인트를판매하는다국적기업과경쟁함. 3. Dodger 다국적기업과합작회사 (Joint Venture) 를만들거나회사를매각함. 4. Contender 신속하게학습하여국제화대열에동참함. 예, 중국자동차기업들은해외업체들과 J/V 를설립, 체코의 Skoda 는 Volkswagen 에매각함 If you can t beat them, join them. 예, 중국의핸드폰과스마트폰업체들. 40
2.13 경쟁전략과반독점정책 (Anti-trust policy) 구분내용비고 미국의독점금지법 ( 우리나라? 중소기업고유업종, 동반성장위, 공정위등 ) 과거국내경쟁시대에제정된법률많음. 반경쟁행위 (Anticompetitive) 에대한규정이모호. 전략적구호로서 경쟁자를물리치겠다 라는것은법률위반. 초대형다국적기업 ( 예, 보잉 ) 은반영되지않음. 예, Microsoft 가자발적으로경쟁자를지원하지않았다는이유로제소된적있음. 그러나다국적기업들은쓰고있음 ( 예, Komatsu 의 Encircling Caterpillar, Honda 의 Annihiliate, crush and destroy Yamaha ). 국내기업을역차별하고있음 (GM 과 Ford 는협력불가능 ). 예, GM 과 Toyota 는협력, 이후 Toyota 의미국시장잠식. 41