제 출 문 정보통신정책연구원 원장 귀하 본 보고서를 ꡔ인터넷 문화경제와 이용자ꡕ의 최종보고서로 제출합니다. 2005. 11 연구기관: 서울시립대학교 연구책임자 : 서 우 석
서 언 1 목 차 요약문 7 제 1 장 머리말 13 제 2 장 이론적 논의 17 제 1 절 인터넷 문화경제 17 1. 디지털 경제: 수확 체증의 법칙과 공유의 경제학 17 2. 체험경제로서의 인터넷 문화경제 24 제 2 절 인터넷 문화경제 이용자 28 1. 생산과 소비를 연결하는 프로슈머 28 2. 능동적인 미디어 이용자 30 3. 문화매개자와 일상생활의 미학화 31 제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 36 제 1 절 인터넷 문화경제의 기반 36 1. 인터넷 접속과 이용의 증가 36 2. 디지털 기기 활용 39 제 2 절 디지털 콘텐츠 이용 45 1. 인터넷 이용 45 2. 디지털콘텐츠 장르별 이용 비교 47 3. 디지털콘텐츠 유료 이용 54 제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 58 제 1 절 배 경 58 제 2 절 문화산업의 마케팅과 인터넷 문화경제의 사례 분석 60
2 1. 신문사의 고객관리와 문화콘텐츠 60 2. 게임산업의 구전마케팅 63 3. 영화산업과 영화비평 69 4. 의도하지 않은 이용자 유형: 시사회 매니아 무비팸 77 제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 80 제 1 절 배 경 80 제 2 절 네트워크화된 체험의 공유 82 1. 온라인 공간의 미학화를 통한 네트워킹 82 2. 일상생활 미학체험의 공유 85 3. 문화소비체험의 공유: 쥬크박스 음악게시판 87 4. 비교 사례: 드림팩토리 음악 방송 94 제 3 절 소 결 95 제 6 장 맺음말 98 참고문헌 103
서 언 3 표 목 차 <표 2-1> 상품의 종류별 특성 26 <표 4-1> 중앙일보와 조선일보의 기업 독자서비스 중 엔터테인먼트 분야 비교 62 <표 4-2> 극장영화 관람 경험율 및 평균 관람 편수 70 <표 4-3> 연도별 한국영화 평균 제작비 70 <표 4-4> 영화정보 취득 경로 73 <표 4-5> Heavy User의 영화정보 취득 경로 73 <표 5-1> 싸이월드 현황 81
4 그 림 목 차 [그림 2-1] 경제적 가치의 변화 26 [그림 3-1] 인터넷 이용율 증가 37 [그림 3-2] 초고속 인터넷의 확산 38 [그림 3-3] 주요 디지털기기 소유 및 휴대 여부 41 [그림 3-4] 주요 디지털기기 사용시점 42 [그림 3-5] 디지털 기기 사용실태 43 [그림 3-6] 휴대폰, mp3플레이어, 디지털카메라의 연령별 사용율 비교 44 [그림 3-7] 인터넷 이용목적 45 [그림 3-8] 인터넷 이용목적 46 [그림 3-9] 장르별 이용 및 선호도 48 [그림 3-10] 디지털 콘텐츠 획득 방법 48 [그림 3-11] 디지털 콘텐츠의 주 이용매체 49 [그림 3-12] 인터넷 커뮤니티 도움 여부 51 [그림 3-13] 디지털 콘텐츠 이용빈도 51 [그림 3-14] 디지털 콘텐츠 이용의 영향 52 [그림 3-15] 디지털 콘텐츠관련 내용 평가 54 [그림 3-16] 유료콘텐츠 구매자 54 [그림 3-17] 유료콘텐츠 구매 지출액 55 [그림 3-18] 디지털 콘텐츠 유료 이용경험 55 [그림 3-19] 디지털 콘텐츠 월평균 결제액(평균) 56 [그림 3-20] 디지털 콘텐츠 향후 구매 의향 56 [그림 4-1] 게임시장 규모 현황과 전망 65
서 언 5 [그림 4-2] 게임메카의 베타클럽 66 [그림 4-3] 게임의 구전/체험 마케팅 68 [그림 4-4] 연도별 극장 수와 스크린 수 변화 71 [그림 4-5] 엔키노 영화 별점과 20자평 75 [그림 4-6] 엔키노 테마토크 76 [그림 4-7] 시사회 정보 및 신청 사이트 79 [그림 5-1] 싸이월드의 미니룸 사례 84 [그림 5-2] 싸이월드의 도토리 85 [그림 5-3] 싸이월드 미니 홈피에 나타난 일상생활의 미적 표현 86 [그림 5-4] 싸이월드 포토앨범 87 [그림 5-5] 쥬크박스 음악게시판 89 [그림 5-6] 쥬크박스 음악게시판 꾸미기 89
요약문 7 요 약 문 1. 연구의 배경과 목적 문화생산과 문화소비 활동에서 인터넷이 차지하는 비중이 근래 급속하게 커졌다. 또한 인터넷 이용자들의 활동이 활발해 지면서 인터넷 경제의 문화적 성격이 뚜렷 해지고 있다. 정보화 과정이 가지고 있는 문화경제로서의 성격을 파악하는 것이 이 연구의 목적이다. 문화경제에 대한 논의는 자본주의의 가치 생산에서 기호와 상품 의 상징적 성격이 차지하는 중요성이 커진 사실에 대한 인식을 바탕으로 한다. 인터 넷 문화경제 역시 인터넷 경제의 한 부분으로 생각하기 보다는 인터넷 경제가 가지 고 있는 전반적인 문화적 성격으로 이해하는 것이 더 적합하다. 인터넷 문화경제의 동학을 인식하기 위해서는 문화생활을 영위하는 주체들이 과거의 전통적인 소비자 의 역할에 머물지 않는다는 사실을 인식하는 것이 필요하다. 이러한 점에서 이 연구 에서는 문화소비 활동 주체로서 이용자(user) 라는 개념을 사용하며, 이용자의 역할 에 주목하여 인터넷 문화경제를 파악하였다. 2. 연구의 내용과 결과 이 연구에서는 인터넷 문화경제와 이용자를 이해하기 위하여 필요한 이론적 논의 를 수행하였다. 수확체증의 법칙과 공유의 경제학의 가능성이 공존하는 디지털 경 제의 특성이 어떻게 인터넷 문화경제에 적용될 수 있는지를 논의하였으며, 체험경 제로서의 인터넷 문화경제가 가지는 특성을 개념화하고자 하였다. 인터넷 문화경제 의 이용자에 대한 이론적 논의로서는 생산과 소비를 연결하는 프로슈머에 대한 토 플러의 논의를 소개하였고, 이용 충족 이론을 바탕으로 능동적인 미디어 이용자의
8 성격을 강조하였다. 그리고 부르디외에서 시작된 문화매개자에 대한 논의가 인터넷 이용자들에게 적용될 가능성과 함께 일상생활의 미학화에 대한 논의를 소개하였다. 다음으로는 인터넷 이용과 문화콘텐츠 사용실태에 대한 통계 자료들을 재구성하여 국내 인터넷 문화경제의 현황에 대한 기본적인 인식을 제공하였다. 인터넷 문화경제와 이용자의 사례연구에서는 인터넷 문화경제의 다양한 유형들 을 소개하였다. 인터넷 문화경제의 전형적인 유형은 인터넷을 통한 문화콘텐츠의 유료 판매 행위이다. 인터넷을 통해 음원을 다운로드 받을 수 있도록 제공하거나 VOD를 통해 영화를 감상할 수 있게 해주면서 이용자에게 해당하는 요금을 받는 것 이다. 이 경우 문화콘텐츠의 소비자는 근본적으로는 오프라인에서의 문화콘텐츠 소 비자와 별다른 차이가 없다. 인터넷 문화경제에는 이러한 거래 형태 이외에도 다른 유형들을 많이 찾아 볼 수 있다. 디지털 경제의 특성을 잘 보여주는 유형으로서는 네트워크 효과와 규모의 경 제를 추구하는 인터넷 기업이 이용자 수를 늘리기 위한 차원에서 문화 콘텐츠를 제 공해 주는 경우가 있다. 이러한 유형과 유사한 경우로서 본래 인터넷에서 출발한 기 업이 아닌 경우에도 고객과의 관계를 확고하게 만들기 위한 CRM 전략의 차원에서 문화콘텐츠를 제공해주는 사례가 있다. 신문사 홈페이지에서의 문화콘텐츠 제공이 이에 해당한다. 인터넷 문화경제의 다른 경우로 주목할 만한 것이 문화산업의 마케팅과 연관되는 사례들이다. 문화산업에서 고객과의 접촉을 통해 마케팅의 기회를 확산하고 고객 취향에 부합하는 문화상품 개발을 위한 도구로서 인터넷이 활용되고 있다. 이 과정 에서 인터넷은 고객의 취향을 기업이 조사하여 파악할 수 있는 일방적인 관계의 장 이 아니라, 고객의 적극적인 참여를 통해 형성되는 장으로 활용되었다. 이러한 모습 의 중요한 사례로서 문화산업의 마케팅에서 적극적으로 활용되고 있는 인터넷의 구 전 마케팅 전략을 볼 수 있다. 게임산업의 상품 테스트 과정에서 시도되는 구전 마 케팅은 이용자들의 적극적 참여 동기가 게임업체들의 마케팅 전략에 포섭되는 과정 을 잘 보여준다. 영화 포털 사이트의 경우는 영화 정보를 공유하려는 이용자들의 활
요약문 9 동을 기반으로 독자적인 사업 분야가 성립된 인터넷 문화경제의 유형이었다. 이 연구에서 살펴 본 또 다른 인터넷 문화경제의 유형은 커뮤니티 서비스의 제공 을 바탕으로 한 것이다. 싸이월드의 경우 온라인 공간의 미학화나 다른 사람들과의 문화적 체험을 공유할 수 있는 서비스를 제공해줌으로써 문화콘텐츠의 유료 판매를 가능케 하고 규모의 경제를 달성한 인터넷 문화경제의 유형으로 볼 수 있었다. 인터넷 문화경제에서 다양한 유형들을 파악할 수 있는 것처럼 이용자의 역할에 도 다양한 유형들이 존재한다. 적극적으로 참여 활동을 벌이는 이용자가 있는가 하 면 콘텐츠의 수동적 소비자가 있다. 콘텐츠 구매를 위해 기꺼이 비용을 지출하는 이 용자가 있는 반면 되도록 비용을 지불하지 않고 콘텐츠를 사용하는 이용자들이 있 다. 이 연구에서 특히 관심을 기울인 것은 인터넷 이용자들이 문화매개자로서 벌이 는 다양한 형태의 활동들이었다. 인터넷 영화 사이트에서 영화평을 작성하거나 베 타 테스트 과정에 있는 게임에 대한 비평을 작성하는 행위, 혹은 음원을 모아서 하 나의 앨범과 같은 형태로 구성하고 그에 맞는 이미지까지 디자인하여 다른 사람들 이 감상할 수 있도록 제공하는 경우, 음악방송의 진행자로서 자신이 보유한 음원을 감상하도록 인터넷 방송 서비스를 하는 경우 등은 모두 직업집단으로서 문화매개자 의 노동과 상당히 유사하다. 인터넷 문화경제에서 이용자들의 참여 동기는 다양하게 추정할 수 있다. 비용절 감, 표출적 욕구의 충족, 공유의 욕구, 문화상품 공급의 증가와 시간 기근으로 인한 기회비용의 증가 등이 그것이다. 이 연구의 과정에서 특히 부각된 동기는 체험의 공 유와 연관된다. 게임이나 영화에 대한 평을 작성하거나 미니홈피에 사진을 올리거 나 음악방송을 하는 행위들은 모두 큰 틀에서 체험의 공유로 개념화할 수 있다. 뿐 만 아니라 이용자들 스스로도 다른 사람과의 공유 행위를 분명히 인식하고 있었다. 공유의 동기에 대해서 부분적으로는 이해관계에 기반을 둔 합리적 설명이 가능하 다. 영화 포털 사이트들은 영화 평 작성이나 질문에 대한 응답에 사이버머니를 지급 함으로써 공유 행위의 동기를 강화시킨다. 이외에도 온라인 공동체 내에서 자신의 위신을 높이거나 다른 사람들과의 네트워크를 확장하기 위한 목표로 공유 활동을
10 수행할 수 있다. 하지만 이용자들과의 면접 결과를 보면 체험의 공유를 통해 특정한 목적을 달성하려 하기 보다는 공유한다는 체험을 갖는 것 자체가 목표가 되는 경우 가 적지 않다. 다른 사람들이 나의 체험을 공유했다는 사실 자체에서 기쁨과 만족감 을 느끼는 것이다. 인터넷 문화경제의 성격은 체험의 공유가 더 활발해 질 수 있는 기반을 제공한다. 체험의 공유와 물질적 자산의 공유를 비교할 때 이러한 점을 더 분명히 파악할 수 있다. 물질적 자산의 공유와 달리 체험의 공유는 비경합적인 성격을 가지고 있다. 타인과의 공유가 나의 소유나 체험에 영향을 미치지 않는다. 특히 인터넷 문화경제 의 환경은 체험의 공유에 따른 비용을 많이 줄인다. 악플 이라 불리우는 악의적인 반응에 따른 위험을 감수해야 하는 경우가 있지만 기본적으로 본인에게 공유를 위 한 비용을 거의 발생시키지 않는다. 타인의 소비가 나의 소비에 영향을 미치지 않기 때문에 내가 보유한 콘텐츠의 소비를 타인이 공유한다고 해서 나의 소비가 질적으 로 손상이 되지 않는다. 특히 싸이월드 쥬크박스의 경우 공유를 위한 제공자 본인의 노력을 최소화하면서도 다른 사람들과의 공유 체험을 확보할 수 있는 계기를 보여 주고 있다. 결국 인터넷 문화경제에서는 체험의 상품화를 넘어서 공유의 과정까지 상품화되는 것으로 생각할 수 있다. 리프킨이 제시한 문제의식의 연장선상에서 보 자면 체험의 상품화와 함께 체험을 공유하는 것에 대한 상품화와 공유하는 체험에 대한 상품화가 동시에 진행되고 있는 것이다. 여기에서 포스터가 제시한 공유의 경제학과 연관시켜 인터넷 문화경제가 가지고 있는 성격을 해석해 볼 수 있다. 인터넷 문화경제는 불법 자료 공유의 문제에서 보 듯이 자체로 견고한 체제를 가지고 있지 못하다. 유료화에 대한 인식의 부족은 인터 넷 문화경제가 가지고 있는 취약한 기반 위에 서있음을 보여주며, 인터넷 경제에서 이루어지는 포괄적인 상품화의 경향이 그렇게 순탄치 않음을 보여 준다. 하지만 인 터넷에서 작동하는 공유의 경제학이 콘텐츠 기업들의 수익 확보에 장애로 작용하기 만 하는 것이 아니라 싸이월드에서처럼 콘텐츠의 유료화 확산에 기여할 수도 있다. 체험의 공유가 가져오는 다양한 편익이 콘텐츠의 유료 구매에 중요한 동기로 추가
요약문 11 된다. 그렇다면 결국 자본주의의 토대에 의문을 제기하게 만든 공유의 경제학이 인 터넷에서의 확실한 비즈니스 모델 수립의 기초로서 활용되는 것이다. 공유의 경제 학을 이루었던 이용자들의 행위 동기가 이미 상품화의 과정 속에 편입되어 수익모 델의 계기로서 활용되는 것으로 평가할 수 있다. 3. 연구결과의 정책적 함의 인터넷 문화경제는 문화산업의 변화를 이해하는 데 중요한 의의를 가진다. 특히 이용자의 능동적 활동이 가지는 중요성을 파악하는 것이 중요하다. 이 연구의 결과 에 따르면 이용자들의 체험 공유 활동이 문화 소비에 영향을 미침으로써 궁극적으 로는 문화산업의 성장에 영향을 미치게 된다. 예컨대 고정민(2002)은 우리나라 인터 넷 사용인구의 확산이 영화산업 부흥에 일조한 것으로 평가하였다. 자신이 본 영화 에 대한 이용자들의 소개 행위가 잠재적 소비자에게 소비 동기를 부여했다는 것이 다. 이러한 활동들은 대개 민간 영역에서 수행되는 일이지만, 이러한 활동이 활성화 되어 산업의 발전을 위해 이용자들이 긍정적으로 기여할 수 있는 제반 여건을 조성 하는 것이 요구된다. 인터넷 문화경제와 이용자에 대한 분석은 콘텐츠 유료화의 실제 조건에 대한 이 해를 통해 콘텐츠산업의 육성에 기여할 수 있다. 이용자들의 행위 동기를 분석해 보 면 어떠한 조건에서 이용자들이 콘텐츠의 유료화를 수용하는지에 대한 시사점을 얻 을 수 있다. 저작권을 보호하고 자료의 불법 공유를 막기 위해서는 단속과 처벌 위 주가 아니라 실제 이용자의 입장에서 쟁점을 바라보고 이해하는 노력을 기울이는 것이 필요하다. 인터넷 문화경제와 이용자에 대한 연구는 다양한 연구 쟁점들을 부각시킨다. 공 유 체험의 성격과 동기, 퍼스널 미디어의 확산과 공유 체험, 직업세계와 여가활동의 관계, 콘텐츠산업 분야 노동시장의 문제 등이 연관된다. 후속 연구의 활성화를 통해 정책 수립에 기초를 마련해야 한다.
제 1 장 머리말 13 제 1 장 머리말 문화생산과 문화소비 활동은 새로운 기술의 도입과 매체의 출현에 의해 영향을 받아왔다. 서구의 역사를 보면 구텐베르크의 인쇄술은 자국어 인쇄를 활성화시켰고, 인쇄물의 배포를 통해 읽고 쓸 수 있는 능력을 확산시켰으며, 독자적으로 사고할 수 있는 사회 집단의 성장에 기여하였다. 이러한 과정을 통해 인쇄와 읽고 쓸 수 있는 능력이 종교 개혁, 현세적 르네상스, 민족주의 정신과 중상주의 성장의 원동력이 되 었다(Fang, 2002). 하지만 인쇄술이 사회 전반에 걸쳐 문화 생산과 문화 소비 활동에 본격적으로 영 향을 미친 것은 인쇄술이 도입된 후 한참 뒤의 일이었다. 부르주아적 독자층이 등장 하고 일반 대중을 위한 책의 출판이 나타난 것은 18세기 영국에서의 일이었다. 산업 혁명에 따른 인쇄산업의 발전을 바탕으로 19세기 대량전달 매체가 등장한 이후에야 대중들을 대상으로 하는 문화의 성격들이 뚜렷해지기 시작했다(Hauser, 1999). 수백 년간의 변화를 통해 기술의 발전이 매체의 발전으로 이어지면서 문화생산과 문화소 비 양식에 변화가 나타나고 새로운 문화소비층이 사회적으로 등장할 수 있는 기반 이 조성되었다. 이러한 과정에 비해 오늘날 나타나는 정보화의 진행 과정을 보면 구텐베르크 인 쇄술 이후 수백년의 시간 흐름 속에서 진행되었던 변화들이 마치 십년만에 압축적 으로 진행되는 듯한 느낌을 받는다. 물론 현시대의 변화에 대한 과장된 인식의 위험 은 언제나 존재한다. 하지만 정보화에 따라 문화생산과 문화소비의 양식에 커다란 변화들이 나타나고 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 정보화와 함께 문화소비의 수단이 크게 달라졌다. 정보통신부와 한국인터넷진흥 원(2005)이 수행한 ꡔ2005년 상반기 정보화실태조사ꡕ 결과에 따르면 음악감상 수단 으로 컴퓨터와 인터넷을 이용하는 경우가 이미 TV나 라디오 다음으로 많다. 개인
14 이용자들에게 인터넷은 정보검색과 의사소통의 수단이면서 동시에 여가 활동의 도 구로 자리 잡았다. 인터넷 이용자의 90% 이상이 음악, 영화, 게임 등 여가활동을 위 해 인터넷을 이용한다고 응답하였다. 인터넷 사용에서 문화여가활동이 차지하는 비중은 웹 사이트들 중 방문자수가 가장 많은 포털 사이트의 구성에도 그대로 반영된다. 주요 포털 사이트들은 대개 엔터테인 먼트 디렉토리에서 문화콘텐츠 관련 서비스를 제공한다. 네이버(http://www.naver.com/) 의 엔터테인먼트 분야를 보면 만화, 영화, 뮤직, VOD, 애니, 아크로드 등으 로 구성되어 있는데, 이 섹션은 이용자에게 문화 콘텐츠를 유무료로 직접 제공할 뿐 아니라 각종 문화 상품, 문화 이벤트에 대한 정보 제공과 예매서비스를 제공한다. 포털 사이트에서 문화가 차지하는 비중은 엔터테인먼트 섹션에서 그치지 않는다. 정보검색과 의사소통에서도 문화는 중요한 소재이며 이슈이다. 뉴스 부문의 연예 섹션에서 제공하는 대중문화 중심의 오락성 기사들은 포털 사이트에서 가장 인기 가 많은 뉴스 분야이다. 인기 뉴스 기사에 선정된 기사의 항목들을 보면 이러한 사 실을 쉽게 확인할 수 있다. 인기 검색어에도 대중문화와 관련된 내용들이 항상 등장 한다. 커뮤니티의 경우에서는 방송, 연예, 영화, 음악, 게임 등 문화적 성격을 가지고 있는 카페, 클럽 등이 전체에서 다수를 차지하며 회원수 면에서도 핵심을 이룬다고 할 수 있다. 인터넷 이용자들의 활동이 활발해 지면서 인터넷 경제의 문화적 성격이 뚜렷해지고 있는 것이다. 이와 같이 정보화 과정이 가지고 있는 문화경제로서의 성 격을 파악하는 것이 이 연구의 목적이다. 문화경제에 대한 논의는 자본주의의 가치 생산에서 기호와 상품의 상징적 성격이 차지하는 중요성이 커진 사실(Lash & Urry, 1999)에 대한 인식을 바탕으로 한다. 인 터넷 문화경제 역시 인터넷 경제의 한 부분으로 생각하기 보다는 인터넷 경제가 가 지고 있는 전반적인 문화적 성격으로 이해하는 것이 더 적합하다. 이와 같은 인터넷 문화경제의 성격을 잘 드러내는 것이 인터넷의 웹사이트에서 사용자 인터페이스 (UI: User Interface)가 차지하는 중요성이다. 인터넷의 진화 과정에서 보면 통신속도 가 느렸던 처음에는 사이트의 중요한 정보가 거의 텍스트의 형태로 전달되었다. 하
제 1 장 머리말 15 지만 인터넷의 통신속도가 비약적으로 빨라지면서 텍스트로 전달되는 정보 이외에 시각적인 디자인을 활용할 수 있는 가능성이 커졌다. 빨라진 통신속도와 함께 새로 운 그래픽 구현 기술이 개발되었고, 이를 바탕으로 사용자 인터페이스가 빈번하게 교체되었다. 이 과정에서 웹사이트의 성패를 좌우하는 요소로서 시각적 디자인이 차지하는 중요성이 부각되었다. 웹사이트에서 디자인의 요소가 차지하는 중요성을 고려할 때 인터넷 경제에서 특정 사이트나 분야만이 인터넷 문화경제로 분류되기보 다 인터넷 경제 자체가 이미 문화경제의 성격을 중요한 구성요소로 가지고 있음을 알 수 있다. 인터넷 문화경제의 동학을 인식하기 위해서는 문화생활을 영위하는 주체들이 과 거의 전통적인 소비자의 역할에 머물지 않는다는 사실을 인식하는 것이 필요하다. 이러한 점에서 이 연구에서는 문화소비 활동 주체로서 이용자(user) 라는 개념을 사 용하며, 이용자의 역할에 주목하여 인터넷 문화경제를 파악해 보고자 한다. 인터넷 문화경제는 문화산업의 변화와 긴밀히 연결된다. 인터넷 문화경제와 문화 산업의 관련성이 가장 두드러진 부분은 인터넷을 이용하여 문화콘텐츠를 직접 구매 하고 비용을 지불하는 경우이다. 이 때 인터넷 이용자는 기본적으로 온라인 서점에 서 도서를 구매하는 소비자와 다르지 않다. 하지만 인터넷 문화경제에서 이용자의 역할은 이에 한정되지 않는다. 문화산업의 유통과 마케팅 부문에서 인터넷 이용자 의 능동적인 활동이 중요한 역할을 수행한다. 기업과 소비자, 개인과 공동체, 목적합 리적 행위와 정서적 행위, 일과 여가의 관계 등 과거에 서로 대조되는 영역으로 생 각했던 관계들이 인터넷 문화경제의 다양한 유형들 안에서 새롭게 정립된다. 이러 한 점에서 인터넷 문화경제에 대한 분석이 가지는 사회과학적 의의를 찾을 수 있다. 인터넷 문화경제가 가지는 또 다른 중요한 의미는 일상생활과의 관련성에서 찾을 수 있다. 인터넷이 문화소비에 영향을 미침으로써 여가 활동의 재구조화에 중요하 게 작용한다. 일상생활에서의 미적 체험이 인터넷 문화경제의 소재로 활용되면서 동시에 이를 통해 강화된다. 이러한 과정에 대한 분석은 이용자의 능동성, 문화생산 과 문화소비의 관계, 일상생활의 미학화 등에 대한 논의들과 연결된다.
16 인터넷 문화경제와 이용자에 대한 연구는 정보사회에서 문화 생산과 소비가 어떻 게 이루어지는지 또한 문화생산과 문화소비가 어떻게 연계되어 문화경제의 수익이 실현되는지를 이해하는 데 전략적인 중요성을 가진다. 탐색적인 성격을 가지고 있 는 본 연구가 다루려는 내용들은 다음과 같다. 우선 제2장에서는 인터넷 문화경제 와 이용자를 이해하기 위하여 필요한 이론적 논의들을 소개한다. 인터넷 문화경제 와 이용자의 다양한 현상들을 포괄적으로 개념화하기 위해서는 방대한 이론적 작업 이 필요하다. 여기에서는 주로 디지털 경제의 성격에 대한 논의를 인터넷 문화경제 에 연결시킬 수 있는 가능성을 모색하며, 인터넷 문화경제의 이용자를 개념화할 수 있는 이론적 개념들의 적합성을 논의한다. 다음으로 제3장에서는 인터넷 이용과 문 화콘텐츠 사용실태에 대한 통계 자료들을 재구성하여 국내 인터넷 문화경제의 현황 에 대한 기본적인 인식을 제공한다. 제4장과 제5장에서는 인터넷 문화경제와 이용 자의 사례연구 결과들을 제시한다. 제6장에서는 분석 내용들이 가지고 있는 이론적 함의를 제시함으로써 앞으로의 연구를 위한 지향점을 마련해 보고자 한다.
제 2 장 이론적 논의 17 제 2 장 이론적 논의 이론적 논의에서는 인터넷 문화경제에 대한 논의들을 제1절에서 다루고, 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 논의들을 제2절에서 다룬다. 제 1 절 인터넷 문화경제 1. 디지털 경제: 수확 체증의 법칙과 공유의 경제학 인터넷 문화경제를 이해하기 위해서는 디지털 경제의 특성을 파악하는 것이 필요 하다. 디지털 경제에 대한 논의는 과거의 산업혁명에 비할 만큼의 혁신적인 변화들 이 정보화 과정에서 나타나고 있음을 지적한다. 미상무성은 디지털 기술의 도입에 따라 새롭게 형성되고 있는 경제 질서를 디지털 경제라고 부르면서 디지털 경제의 핵심에 자리잡고 있는 정보산업의 성장을 이끌고 있는 요소들을 다음과 같이 지적 하였다(U.S. Department of Commerce, 2000). 첫째, 인터넷 망의 구축으로 인터넷 사 용인구가 빠른 속도로 증가하고 있다. 둘째, 기업간 전자상거래가 급증하였다. 기업 들은 인터넷을 생산, 구입, 배송, 판매, 서비스 활동 등에 이용함으로써 생산성을 뚜 렷하게 증가시켰다. 셋째, 무형재로서 물자와 서비스의 디지털 배송이 증가하면서, 상점이나 가정으로 배송하였던 신문, 음악, 소프트웨어 등이 이제 인터넷 상에서 전 자배송되기 시작하였다. 넷째, 생산, 저장, 배송이 필요한 유형재를 주문하는 데 인 터넷의 활용이 급속히 확대되었다. 이에 따라 소비자 선택이 다양화되고, 소비자 편 익이 증진되며, 소비자에게 양질의 정보가 제공됨으로써 가격이 인하되는 효과가 발생하게 된다. 디지털 경제는 자본주의 발전과 관련하여 상반된 가능성들을 제시한다. 한편으로 는 자본주의의 기본 목표인 이윤 창출을 극대화시킬 수 있는 가능성을 볼 수 있다.
18 수확 체증의 법칙에서 나타나는 경제 논리가 대표적인 경우이다. 다른 한편으로는 사적 소유에 기초한 자본주의의 기반이 붕괴될 가능성을 볼 수 있다. 포스터(Poster, 2005)가 공유의 경제학 이라고 표현한 내용이다. 이 두 가지 논리 모두 인터넷 문화 경제와 밀접하게 연관된다. 아서(Arthur, 1996)가 제시한 수확체증의 법칙은 전통경제학에서 말해왔던 수확체 감의 법칙을 뒤집은 것으로서 생산량의 증가에 필요한 생산요소의 투입량이 점점 적어지는 현상을 지적한다. 디지털 경제에서 수확체증의 현상이 발생하는 원인으로 는 공급자 측의 생산비용에 해당하는 요인과 소비자 측에 해당하는 요인들이 있다. 공급자 측 요인으로서는 Up-front Costs 현상이 있다. 디지털 경제의 첨단산업은 연구개발을 통한 초기 비용이 많이 들지만 재생산을 위한 추가 비용이 매우 적게 발 생한다. 이에 따라 자연자원의 투입에 의존하거나 노동집약적인 산업에서 생산량 증 대를 위해 생산 요소 투입의 증대가 필요한 과거의 경제와는 달리 수확체증의 현상 이 발생할 수 있다. 수확체증의 현상을 낳는 소비자 측 요인으로 아서는 네트워크 효과를 말하였다. 같은 상품을 소비하는 다른 소비자들의 수가 증가할 때 소비자가 이익을 취하게 되 는 현상을 네트워크 효과라 한다. 네트워크 효과는 여러 가지 차원에서 발생할 수 있다(Katz & Shapiro, 1985). 전화 네트워크나 채팅의 경우 사용자가 많을 때 커뮤니 케이션 가능성이 증대됨으로써 소비자의 편익이 증진된다. 이는 구매자의 수가 상 품이나 서비스의 질에 직접 영향을 미치는 경우이다. 간접적인 효과로는 보완재와 관련된 효과를 볼 수 있다. 사람들이 많이 사용하는 하드웨어일수록 이 하드웨어에 작동하는 소프트웨어의 종류가 많게 됨으로써 사용자의 편익이 증가한다. 서비스 네트워크의 경험과 규모가 팔린 상품의 수에 비례하면 많이 팔린 상품일수록 더욱 수준 높은 애프터서비스를 기대할 수 있게 된다. 또한 인기 상품일수록 그 상품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있어서 더 많은 사람들이 사용하게 된다. 네트워크의 효용성이 사용자 수의 제곱에 비례한다는 멭칼프(Metcalfe)의 법칙은 인터넷 접속자수를 늘리기 위한 닷컴기업들의 전략을 설명할 수 있는 기초가 된다.
제 2 장 이론적 논의 19 특정 재화로부터 소비자들이 얻는 효용이 재화 사용자들의 네트워크의 규모에 비례 하는 네트워크 외부성(network externalities)은 인터넷 경제의 성격을 이해하는 데 매 우 중요한 의미를 가진다. 수확 체증의 법칙과 네트워크 효과는 선도 기업에서 나타 날 수 있는 선순환(virtuous cycle) 구조와 특정 사업자의 독점지위 구축을 설명해 준다. 인터넷 문화경제와 관련하여 특히 주목할 것은 이러한 네트워크 효과이다. 우선 인터넷 커뮤니티 형성을 위하여 문화 콘텐츠가 제공되는 경우를 볼 수 있다. 커뮤니 티 형성은 네트워크 효과의 중요한 기반이 되며 인터넷 웹사이트의 운영전략에서 중요한 요소로 간주된다. 목적과 관심이 동일한 이용자들로 구성된 커뮤니티는 이 용자들 스스로 웹사이트의 효용성을 높이는 데 크게 기여한다. 1) 커뮤니티 형성을 통해 네트워크 효과를 달성하기 위해서는 사이트 방문자의 수를 늘려야 하고 방문자의 방문시간을 늘려야 한다. 이러한 점에서 문화 콘텐츠가 사용 된다. 회원을 늘려 네트워크 효과를 달성하는 것이 닷컴 기업들의 목적일 때 문화 콘텐츠는 회원들을 유인하는 좋은 도구가 될 수 있다. 특히 새로이 사이트를 개설한 후발 주자들이 문화 콘텐츠를 저렴한 가격으로 제공하거나 혹은 회원 가입의 조건 으로 무료로 제공해 줄 수 있다. 문화 콘텐츠 소비의 중요한 속성은 이러한 요구들을 충족시키는 데 적합한 측면 들을 가지고 있다. 문화 콘텐츠의 소비는 시간 소비적(time-consuming)이다. 만화를 읽고 음악을 듣는 데는 시간이 필요하다. 또한 연재되는 문화 콘텐츠의 소비는 잠금 효과를 가지고 있다. 연재되는 만화를 보기 위해서 특정한 사이트를 지속적으로 반 복하여 방문하게 된다. 문화 콘텐츠의 소비가 가지고 있는 시간 소비적 특성은 오늘 날 여가 활동의 중요한 제약 조건이 시간이라는 사실을 고려할 때 그 중요성을 강조 할 수 있다. 현대 사회 여가 활동의 제약요인이 시간 부족인 상황에서(Roberts, 1999), 이용자의 관심과 주의를 끌기 위한 문화 콘텐츠의 제공이 중요한 수단으로 작용할 1) 커뮤니티 형성은 특히 정보제공유형의 웹사이트 관리자들에게서 중요하게 평가되 었으며, 기업의 성과에 대해서는 모든 유형에서 재무적 성과 혹은 비재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다(김형욱 외, 2002).
20 수 있다. 이러한 사실들은 실제 포털 사이트들에서 제공하는 문화 콘텐츠의 종류와 방식을 비교해 보면 알 수 있는데, 자금력이 풍부하고 후발 주자인 경우 무료로 제 공하는 문화 콘텐츠가 더 많다는 사실을 볼 수 있다. 이러한 문화 콘텐츠를 통한 독자의 확보가 미디어의 발전에서 새로운 현상은 아 니다. 만화는 문자와 그림이 결합해 일정한 이야기를 구성하면서 독자들을 쉽게 이 야기 속으로 끌어들이는 대중적인 호소력을 갖고 있어서 신문산업의 초기에서부터 독자 확보를 위한 중요한 수단으로 사용되었다(주형일, 2004). 또한 매일 혹은 매주 정기간행물에 지속적으로 연재되는 캐릭터의 모습은 모든 것이 급속하게 변화하는 현실에서 독자들이 생활의 연속성과 안정성을 발견할 수 있게 된다. 인터넷 문화경 제에서 다른 점이 있다면 과거의 매체가 문화 콘텐츠를 제공함으로써 독자수를 확 보하여 광고 수익을 올리는데 그쳤던 데 비해, 오늘날 인터넷 문화경제에서의 네트 워크 효과는 보다 다양한 수익 모델의 기반이 된다는 점이다. 이와 같이 문화 콘텐츠를 제공하고 소비하는 과정 자체에서 직접적으로는 수익이 발생하지는 않지만 문화 콘텐츠의 제공을 통해 회원이 늘어나서 네트워크 효과를 가져온다면 궁극적으로 경제적 효과를 산출하게 된다. 이러한 경우 문화콘텐츠의 제공과 문화 소비 활동을 매개로 수익활동이 발생하기 때문에 이를 인터넷 문화경 제의 중요한 유형으로 파악해야 한다. 다음으로 문화 생산, 유통, 정보 수집, 소비 활동이 집합적인 성격을 가지고 있어 서 그 활동의 수준이 네트워크 효과에 의해 영향을 받는 경우이다. 롤플레잉 게임처 럼 다자가 함께 하는 온라인 게임의 경우 일정한 회원수의 확보는 게임의 운영을 위 한 기본적인 전제이다. 이와 같이 기술적으로 네트워크 효과에 의존할 수 밖에 없는 경우 외에도 인터넷 문화경제에서 네트워크 효과는 매우 중요한 차원이다. 문화 소 비에 영향을 미치는 개인의 취향이 다양하기 때문에 세분화되고 다양한 취향에 부 합하기 위해서는 회원수의 규모가 중요한 차원이 된다. 예를 들어 이용자들이 주도 하는 음악 방송의 경우에 회원들이 많은 커뮤니티일수록 음악 방송의 장르들이 다 양할 것이며, 그에 따라 개인의 취향에 맞는 음악방송을 고르기 용이할 것이다. 문
제 2 장 이론적 논의 21 화 상품에 대한 정보를 수집하는 경우도 마찬가지이다. 영화에 대한 정보를 수집하 는 경우 일방적으로 전문가가 정보를 공급해주는 방식이 아니라면 커뮤니티의 참여 자수에 따라 서로 공유할 수 있는 정보의 양과 수준이 영향을 받게 된다. 캇츠와 샤 피로가 지적했던 것처럼 네트워크의 규모에 따라 전반적인 서비스의 수준이 달라지 게 되는 것은 인터넷 문화경제의 규모에도 마찬가지로 적용된다. 네트워크 효과가 발생하면 잠금효과(lock-in effect) 2) 가 생길 수 있다. 보다 나은 제품이 출시되어도 교 체비용의 지불에 대한 부담으로 인해 열등한 제품이 그대로 높은 시장점유율을 유 지하는 상황인 경로의존성(path dependence)이 잠금현상으로 인해 발생하게 된다. 디지털 경제에서 제품차별화 판매를 위한 수단으로 사용되는 버저닝과 번들링도 인터넷 문화경제를 분석하는 데 유용한 도구가 된다. 버저닝(versioning)은 일반적인 의미에서의 가격차별과는 차이가 있다. 가격차별은 비용조건이 동일한 상품을 고객 에 따라 가격에 차이를 두어 판매하는 것을 의미한다. 이에 비해 버저닝은 고객의 기호에 맞출 수 있도록 비용조건이 다른 상품을 만들어 차별화하는 것이다(최동수 유지성, 2003). 예를 들어 오피스의 일반용과 전문가용을 구분하여 개발하는 것이다. 버저닝의 경우 인터넷 문화 경제에서는 이용자들의 표출적(expressive) 욕구를 충족 시키는 것과 연관된다. 채팅 사이트에서 자신을 상징하는 아바타를 꾸미기 위해 옷 과 장신구를 산다. 혹은 까페나 클럽 혹은 개인의 홈페이지를 장식하기 위해 스킨을 사고, 아이템을 구매하고, 음악까지 산다. 결과적으로 기본적인 꼴 밖에 없었던 아바 타와 홈페이지로부터 다양한 버전들이 만들어지는 것이다. 물론 각 버전에 따라 구 매한 아이템이 다르고 그에 따라 가격도 차별화된다. 개인들이 다양한 아이템으로 장식을 만들어도 그것을 이미지로 구현하는 것은 일종의 개인 맞춤형 생산이라고도 할 수 있다. 버저닝이 소비자들의 다양한 취향과 지불의사에 맞추어 소비를 극대화 시키는데 사용된다는 점에서 보면 디지털 경제와 인터넷 문화경제 사이에는 차이가 2) 잠금효과(lock-in effect)는 교체비용(switching costs)이 커서 기존에 사용하던 상품을 계속 사용하는 현상이다. 교체비용은 소비자가 소비하던 상품을 다른 상품으로 바 꾸려고 할 때 소비자가 부담해야 하는 비용이다.
22 없다. 차이는 버저닝을 수행하는 주체가 누구인지에 있다. 일반적으로 디지털 경제 에서는 공급자가 버저닝을 수행한다. 공급자가 제품의 기능과 수준에 약간씩 차이 를 두어 가격이 다른 여러 버전을 만드는 것이다. 하지만 인터넷 문화경제에서는 이 용자가 직접 버저닝을 위한 설계의 역할을 수행한다. 이 과정에서 버저닝에 필요한 노력과 수고를 이용자가 부담하기 때문에 공급자의 부담은 경감된다. 제조업에서 볼 수 있는 맞춤형 주문생산과의 차이라면 여기에서는 기능적인 편의성 보다 심미 성, 상징성이 개별화된 생산의 중요한 원인으로 더욱 뚜렷하게 부각된다는 것이다. 이는 문화콘텐츠가 가지고 있는 상징적인 성격에 따른 것이다. 묶음판매(bundling)의 방식은 서로 다른 몇 가지 상품을 한 묶음으로 묶어 판매하 는 것이다(최동수 유지성, 2003). 정보재는 각 재화가 별개로 기능하는 경우 보다 보완성을 갖는 다른 상품들과 시스템을 이루어야 하는 경우가 많다. 이러한 이유로 정보재는 묶음판매라는 방식으로 거래되는 경우가 많다. 3) 문화경제에서 발생하는 묶음판매가 갖는 의미는 특히 문화상품의 윈도우 효과와 연관시켜 해석할 때 분명 히 드러난다. 문화산업이 다른 산업에 비해 매우 큰 산업연과 효과를 가지고 있으 며, 이를 윈도우 효과(window effect) 혹은 창구효과라고 지칭한다(김재범, 2005). 윈 도우 효과는 문화산업의 영역 내에서 창조된 문화상품이 그 본질적 요소는 그대로 유지한 채로 부분적 변화 만을 거쳐 문화산업 혹은 다른 산업의 상품으로 계속 활용 되면서 점차 가치가 증가하게 되는 효과라고 정의한다. 하나의 문화적 상품이 어느 한 영역 속에서 상품으로서의 수명을 다하는 것에 그치지 않고, 다른 문화산업의 영 역에서 재창조되어 또 다시 가치를 창출하는 것이다. 공급자의 입장에서 윈도우 효 과는 원 소스 멀티 유스(one source multi use)라는 형태를 통하여 수익의 극대화에 기여하기 때문에 문화산업에서 중요하게 다루어진다. 인터넷 문화경제에서는 소비 자의 입장에서 윈도우 효과와 유사한 편익을 취하는 것이 가능하다. 콘텐츠를 여러 기기나 상황에서 반복 사용함으로써 윈도우 효과를 가질 수 있다. 인터넷의 이용자 3) 묶음판매와 유사한 끼워팔기(tie-in sale)가 있다. 소비자에게 잘 안 팔리는 상품을 잘 팔리는 상품에 끼워서 판매하는 것이다.
제 2 장 이론적 논의 23 는 한번 구입한 MP3 형태의 음원을 자신의 MP3플레이어와 PC로 감상하는 것은 물 론 홈페이지 배경음악으로도 사용할 수 있다. 하지만 인터넷 문화경제에서 기업의 전략은 소비자 차원에서의 원소스 멀티유스를 차단하는 것이다. 예를 들어 자신이 제공하는 홈페이지나 카페 등의 서비스를 이용할 때 이용자가 개인적으로 가지고 있던 음원을 사용하지 못하도록 만든다. 이것은 번들링과 유사하다. 특정한 콘텐츠 를 공급하면서 외부의 다른 콘텐츠와 결합 사용을 할 수 없도록 막아 놓고 자신이 제공하는 콘텐츠만 결합해서 사용할 수 있도록 해놓는 것이다. 끝으로 인터넷 문화경제에 대한 논의는 자본주의의 사적 소유와 다른 형태의 논 리를 기반으로 하고 있다는 주장이 가능하다. 인터넷의 확산과 함께 소비자가 이미 생산자가 된 시대에도 자본주의는 여전히 정당화되는가(Poster, 2005: 75) 라는 물음 이 제기되고 있다. 사회주의 실험이 현실에서 실패로 끝나고 10년 이상의 시간이 지 난 오늘날 자본주의 체제의 정당성에 대한 질문이 사뭇 진지하게 제기된다. 이러한 논의는 과거 산업자본주의의 생산 및 유통 과정과 매우 다른 모습을 띤 생산모델이 출현하고 있다는 인식을 바탕으로 한다. 포스터(Poste, 2005)는 인터넷을 무수히 많 은 사용자들에 의해 문화적 대상으로 창조된 사회적 공공재로 바라본다. 사회적 공 공재로서 인터넷이 형성되는 과정에는 상품교환의 자본주의 경제에서 찾아보기 힘 든 공유행위가 근간을 이루고 있다. 인터넷의 공유 행위는 직접적인 형태의 보상을 원하지 않고 모든 사용자들에 대한 기여를 수행한다는 점에서 지금의 자본주의와 다른 성격의 경제체제 질서 출현의 가능성을 보여준다. 포스터는 이를 공유의 경제 학 이라고 칭한다. 인터넷에서 공유의 경제학이 가능한 이면에는 정보재와 문화상품이 공공재(public goods)적인 성격을 가지고 있다는 사실이 있다. 정보재와 문화상품에서는 비경합성 (non-excludability)과 비배제성(non-rivalness)이 나타난다. 비경합성은 재화 또는 서 비스의 각 단위를 여러 소비자가 함께 소비할 수 있는 것이고, 비배제성은 재화 또 는 서비스를 소비할 때 다른 사람이 소비하는 것을 배제할 수 없음을 뜻한다. 정보 재와 문화상품이 가지고 있는 공공재적 성격은 인터넷을 통한 공유 활동을 촉진시
24 킨다. 문화소비의 새로운 방식들이 공유의 경제학 에서 큰 부분을 차지한다. 초고 속인터넷의 보급에 따라 텍스트 이외에 음악과 영상 자료까지 전송할 수 있게 되면 서 온라인에서의 문화소비가 빠른 속도로 증가하였다. 이러한 발전 과정에서 나타 난 음반과 영화의 불법 복제 행위는 자본주의 질서의 위협으로서 인터넷을 부각시 킨 중요한 계기가 되었다. 새로운 경제 원칙들의 문제가 두드러진 사례가 문화상품 의 소비와 거래행위인 것이다. 그렇다면 정보화는 자본주의 체제를 넘어 새로운 사 회의 모습을 제시하는가? 인터넷을 이용한 문화 소비 활동은 상품경제의 가치 생산 방식에 중요한 도전이 되는가? 이와 같은 문제제기는 앞으로의 연구를 위한 중요한 문제의식이 될 수 있다. 더 중요한 문제제기는 수확체증의 논리와 공유의 경제학의 논리가 상호 모순되는가의 문제이다. 불법자료 공유를 통해 영화나 음악의 콘텐츠 를 소비함으로써 문화산업의 수익활동을 침해하는 경우 두 경제논리는 서로 상충된 다. 이 때 이용자들의 공유 행위는 문화산업체의 수익 실현에 위협이 되고 생산동기 를 빼앗아갈 수 있다. 하지만 이러한 두 논리가 모순되기보다 오히려 수익모델 속에 서 통합될 가능성도 존재한다. 2. 체험경제로서의 인터넷 문화경제 정보재(information good)는 재화의 성격을 알기 위해서 먼저 경험을 해봐야 하는 경험재(experience good)의 성격을 가진다(최동수 유지성, 2003). 문화경제의 특성 은 경험재로서 문화상품이 가지고 있는 특성에 의해 설명된다. 경험재인 문화상품 의 선택과 소비를 위해서는 이용자 입장에서 정보비용이 발생한다. 경험재로서 문 화상품의 특성은 인터넷 문화경제에서 이용자들의 능동적인 참여가 중요한 구성요 소로 들어가게 되는 계기이기도 하다. 맛뵈기(previewing and browsing)도 중요한 판 매전략이다. 경험재적인 특징을 고려하여 제품의 일부를 소비자들이 맛볼 수 있게 하는 전략이다. 온라인 음악 구매를 위해 음악의 일부만을 제공하는 경우나, 동일한 업무를 수행하는 두 가지 유사제품을 제공하는 이중제품제공방식이 있다. 체험경제(Experience Economy)에 대한 논의는 인터넷 문화경제의 주요한 특성을
제 2 장 이론적 논의 25 이해하는 데 많은 도움을 준다. 체험경제의 도래를 주장하는 대표적인 논자들인 파 인과 길모어(Pine & Gilmore, 1999)는 네 가지 종류의 상품을 구분하였다. 먼저 범용 품(Commodity)은 자연세계에서 추출한 물질이며, 그 자체로 대체 가능한(fungible) 것이고, 차별화되지 않은 채 익명의 시장에서 주로 판매되는 것이다. 제조품(Goods) 은 범용품을 원재료로 사용하여 기업들이 생산하는 재화이다. 서비스(Service)는 고 객 개인의 요구에 따라 만들어지는 무형의 활동이다. 이러한 상품들과 체험을 근본적으로 구분하는 것은 체험(Experience)이라는 상품 은 고객 내부에서 생성된다는 사실에 있다. 이러한 특성 때문에 체험은 그야말로 사 적 영역에 속하며 체험경제는 상품이 아니라 기억을 만든다. 또한 체험은 본질적으 로 각 개인들마다 구분되는 개별화된 영역에 해당한다. 체험경제의 논자들이 주장 하는 핵심은 범용품화에 따른 가격 압력을 벗어나 고부가가치 상품을 팔기 위해서 는 체험을 효과적으로 상품화할 수 있어야 한다는 것이다. 범용품화는 오늘날 제조 품과 서비스 모두에 적용되는데 범용품화가 진행되면 고객이 가격과 유용성만으로 상품의 구매를 결정하며 제조품과 서비스 모두 지속적인 가격 압력에 직면하게 된 다. 이러한 상황을 극복하기 위해서는 경제적 가치를 발전시켜야 하는 데 그 과정이 대체가능한 상품인 범용품으로부터 유형의 상품인 제조품으로, 그리고 무형의 상품 인 서비스로 중심이 옮겨 왔고, 이제 인상적인 상품인 체험을 연출하는 단계로 이행 해야 하는 것이다. 이 과정에서 상품이 가지는 고객들의 요구와의 관련성은 증가하 며, 차별화의 경쟁 포지션 가격이 시장 가격에서 프리미엄 가격으로 올라가게 된다. 리프킨(Rifkin, 2001) 역시 체험의 상품화가 중요한 변화라는 주장을 제시한다. 그 이면에는 소유의 시대에서 접속의 시대로 시대적 전환이 이루어지고 있다는 인식이 자리를 잡고 있다. 오늘날 시장이 네트워크에 자리를 내주며 소유는 접속으로 바뀌 는 추세이다. 예전에는 판매자와 구매자가 시장의 주역이었지만 이제는 공급자와 사용자가 주역이다. 이와 함께 산업 생산 시대에서 문화 생산 시대로 바뀌고 있다. 상품과 서비스를 파는 사업이 아니라 다양한 문화적 체험을 파는 사업들이 각광을 받게 된다는 것이다. 리프킨이 제시하는 미래 인기 사업들은 세계 여행, 관광, 테마
26 <표 2-1> 상품의 종류별 특성 경제적 상품 범용품 제조품 서비스 체험 경제 농업 경제 산업 경제 서비스 경제 체험 경제 경제적 기능 추출 제조 전달 연출 상품 속성 대체 가능 유형 무형 인상적 핵심적 특징 자연적 표준화 맞춤화 개인적 공급 방법 수량을 저장 생산 이후 재고 요구에 따라 전달 시간이 지나 드러남 판매자 상인 제조업자 공급업자 연출자 구매자 시장 사용자 고객 손님 수요 요소 특질 특색 편익 감각 출처: Pine & Gilmore(1999) [그림 2-1] 경제적 가치의 변화 차별화 체험 연출 관련 있음 경쟁 포지션 서비스 전달 고객들의 요구 제조품 제조 범용품 추출 비차별화 시장 가격 출처: Pine & Gilmore(1999) 가격 설정 관련 없음 프리미엄 가격 도시와 공원, 종합 오락 센터, 건강, 패션, 요리, 프로 스포츠와 게임, 도박, 음악, 영 화, 텔레비전, 사이버스페이스의 가상 세계, 온라인 오락 등이다. 이러한 사업들은 문화적 체험에 대한 접속권을 바탕으로 운영되는 사업들이다. 소유가 아니라 접속 이 중요할 때 중요한 가치를 가지게 되는 각 개인의 체험인 것이다. 이러한 체험을
제 2 장 이론적 논의 27 각 개인의 내부에서 생산해 낼 수 있도록 하는 것이 바로 문화 생산이다. 문화 생산 시대는 모든 재화와 관계를 상업의 영역으로 끌어들이려 했던 자본주 의화의 마지막 단계가 인간의 체험을 대상으로 삼는 시대이다. 근대 자본주의가 삶 의 다양한 국면을 상업 관계망 안으로 끌어 들이면서, 토지, 노동, 생산, 사회활동이 상품화되었다. 하지만 지금까지의 이러한 상품화는 한정된 영역에서만 진행되었다. 물건의 전달이나 서비스에 들어간 공간과 시간의 영역 안에서만 상품화가 진행되어 온 것이었다. 이 제한된 시간을 제외한 다른 시간은 상업화의 영역에서 벗어나 있는 시간이었다. 그런데 사이버스페이스에서는 이와 달리 모든 인간 경험의 상품화가 진행된다. 우리의 시간과 관심 중 남는 부분에 대한 상업화가 집요하게 진행되는 것 이다. 체험의 상품화를 향한 합리화(rationalization) 과정을 뒷받침해주는 환경으로서 인 터넷이 기능하게 된다는 리프킨의 주장은 음미할 만하다. 적어도 이러한 주장의 범 위를 확정하기는 어렵지만 함께 고려해야 할 것은 인터넷에서의 체험은 단순히 기 업과 개인의 관계로서 존재하는 것이 아니라 서로 간에 공유하는 과정을 포함한다 는 것이다. 인터넷 커뮤니티의 중요한 구성요소는 체험의 공유이다. 대표적인 사이 버 문화로 꼽히는 댓글 문화 역시 체험의 공유라는 관점에서 해석할 수 있다. 댓글 은 자신의 것을 남과 공유하고 싶은 욕구와 남의 것을 공유하고 싶은 욕구가 모두 충족하는 장이라고 할 수 있다. 체험의 공유와 사회 공동체 형성에 대한 논의는 사회학에서는 이미 종교 제의와 사회 형성의 관계에 대한 논의를 제시한 뒤르켐(Durkheim, 1992)이래 오랜 전통을 이루어 왔다고 할 수 있다. 현대 사회에서의 논의 중 체험의 공유와 사회 집단의 형 성에 대해서는 사회적 밀류(Milieu)에 대한 논의를 주목할만하다. 슐츠(Schulze, 1991)는 현대 사회의 구조적 변화에 따라 사회적 밀류 개념이 새롭 게 정의되기 시작하였다고 주장한다. 현대 사회에서는 사람들이 점차 외적인 조건 그 자체 보다 자신의 내적 체험을 중시하게 되었으며, 이에 따라 일상생활의 외적 조건 자체가 더 이상 중요하지 않게 된 것은 아니지만, 내적 체험을 위한 기능으로
28 서 주로 의미를 갖게 되었다(Schulze, 1991: 35). 그 결과 사회적 밀류의 구성이 과거 의 궁핍사회(Knappheitsgesellschaft)에서 이미 주어진 관계의 수용에 의해 이루어졌던 데 비해, 현대의 체험중심사회(Erlebnisgesellschaft)에서는 관계의 선택(Beziehungswahl) 에 의해서 이루어짐을 주장하였다. 이러한 관계의 선택에서 일상미학적 틀(Alltagsästhetische Schemata)이 사회적 밀류를 형성하고 구별짓는 체계적 기준으로 작용하게 된다. 관계의 선택에서 개인이 가지는 가능성을 극단적으로 강조하면 궁극적으로 사회 적 밀류의 해체로 귀결되지만, 슐츠는 개인의 선택이 강화된다고 해서 만인의 만인 에 대한 차이로 나타나게 되는 것은 아니라고 주장한다. 현실적으로는 사회 안에서 의 상호작용에 기반을 둔 해석과정과 집단적으로 공유하는 체험에 따라 객관적인 삶의 조건과 주관적인 가치관, 의식형태의 전형적인 묶음들(typische Bündelungen)이 사회적 밀류의 형태로 나타나게 된다(Hradil, 1987). 슐츠가 제시한 일상미학적 틀 은 일상생활에서 작용하는 문화적 취향이라 할 수 있으며, 가치지향과 함께 사회적 밀류를 구분하는 중요한 체계적 기준이 된다. 이에 따라 사회적 밀류는 객관적인 조건과 주관적인 성향에 의해 동질적인 일상생활을 공유하게 되는 사회적 집단이며, 특유의 삶의 존재형태와 집단 내부 구성원들간의 커뮤니케이션을 공유함으로써 다른 집단과는 구별되는 집단을 의미한다(Schulze, 1991). 부르디외의 개념을 빌어 설명한다면, 아비투스를 공유하는 사람들 사이에 사 회적으로 선택적 친화의 과정이 전개되면서 아비투스를 공유하는 집단들이 사회적 밀류를 형성하게 된다(Vester, 2001). 제 2 절 인터넷 문화경제 이용자 1. 생산과 소비를 연결하는 프로슈머 인터넷 상에서 문화소비 활동의 주체는 소비자라는 개념이 본래 의미하는 것보다
제 2 장 이론적 논의 29 더욱 적극적인 활동을 수행한다. 이런 점에서 소비자 개념을 적용하는 것이 충분하 지 않다. 소비자 개념을 대체할 만한 것으로서 생산과 소비를 연결하는 프로슈머(prosumer)에 대한 토플러(Toffler, 1981)의 논의를 주목할 만하다. 프로슈머에 대한 논의 는 생산과 소비의 관계에서 나타난 변화 양상에 대한 관심을 제고시키는 데 커다란 기여를 했다. 사회과학계에서 토플러의 논의가 분석적으로 수용되어 발전하지는 못 하였으나 프로슈머개념의 대중성은 토플러의 논의가 실제 얼마나 큰 영향력을 발휘 했는지를 보여 준다. 프로슈머에 대한 토플러의 설명은 역사적인 시기 구분에 기초하고 있다. 자급자 족의 성격이 강한 시대였던 제1의 물결의 시대는 생산자(producer)와 소비자(consumer)를 구분하기 어려운 시대였다. 제2의 물결의 시대는 교환을 위한 생산이 바탕 이 되는 산업사회가 시작되었으며, 경제활동이 보수를 목적으로 하지 않고 자기 스 스로나 가족 공동체를 위하는 모든 활동(A부문)과 교역망이나 시장을 통하여 생산 물과 서비스를 팔거나 교환하기 위한 모든 활동(B부문)의 두 분야로 구분되었다. 제 2의 물결의 시대는 시장을 대상으로 한 생산 활동(B부문)만을 경제활동으로 인식하 고 시장에서 직접적으로 가치를 실현하지 않는 생산 활동(A부문)을 경제활동으로 인정하지 않았다. 하지만 제3의 물결에서는 생산자와 소비자를 분리시켰던 경계선 이 모호해지면서 공급자(producer)와 소비자(consumer)를 합성한 프로슈머가 등장한다. 프로슈머에서 생산과 소비가 결합된다는 것은 소비자가 소비 이외에 제품 개발과 유통 과정에까지 직접 참여한다는 의미이다. 생산, 유통, 소비의 과정에서 소비자가 전 과정에 참여한다는 것이다. 토플러가 프로슈머의 사례로 드는 것은 그 범위가 상 당히 넓고 성격도 다양하다. 임신자가진단기구, 흡연자모임, 노름꾼의 모임 등 자조 원칙의 운동, 셀프서비스(Do It Yourself)의 확산(주유소), 상품의 개발, 디자인, 생산 에서 소비자의 의견 중시 경향 증가가 모두 프로슈머의 현상에 해당한다. 프로슈머에 대한 인식은 시장의 기능에 대한 논의로까지 연결된다. 생산과 소비 의 분리에 기초해서 시장이 생겼는데, 생산과 소비의 구분이 흐려지면 시장의 기능 이 의문시되며 변화가 불가피해진다. 노동과 여가의 관계가 변화하며, 노동과 여가
30 의 구별 대신 임금을 목적으로 하는 노동과 그렇지 않은 노동 사이의 구분이 더 중 요해진다. 토플러에 따르면 결국 시장 형성 과정이 완결되어 시장 발전의 종언이 오 고 탈시장(trans-market)의 시대가 열린다. 시장 발전 기제로 소비자 확대, 소비 상품 의 확대, 유통의 복잡화가 이루어지며 시장 건설의 사명이 완성되기 때문에 시장에 계속 의존하지만 시장 건설 확대를 위해 에너지를 소모하지 않는 문명이 도래한다. 토플러의 프로슈머에 대한 논의는 시장을 목표로 하지 않는 생산 활동의 증가와 소비자의 생산적 역할 증대에 대한 인식을 통하여 생산과 소비의 관계에 대한 이해 를 발전시키는데 크게 기여하였다. 반면 소비와 생산의 관계가 구체적으로 어떻게 변화되는지에 대해서는 관심을 환기시켰으나 엄밀한 개념화의 작업이나 경험적 연 구의 보완이 필요함을 보여 주고 있다. 2. 능동적인 미디어 이용자 초기의 미디어 연구는 미디어와 미디어 이용자의 관계를 조망하면서 수동적인 수 용자상을 제시하였다. 여기에서의 수용자는 미디어의 내용을 그대로 흡수하는 매체 소비자로서의 모습이었다. 하지만 미디어 연구의 발전 과정에서 이용자가 미디어의 내용에 대해 일방적으로 수동적인 입장만을 취하는 게 아니라는 사실들을 주목하게 되었다(McQuail, 1999; 2002; 이강수, 2001). 이에 따라 미디어 이용자가 가지는 능동 성을 이론적으로 개념화하려는 시도들이 나타났는데, 이러한 노력에 중요한 기여를 한 것이 이용과 충족(Uses and Gratification) 이론이었다(McQuail, 1999; 2002). 이용과 충족 이론은 미디어와 콘텐츠에 대한 선택이 특별한 목표와 만족을 위해 이루어진다는 사실을 전제로 삼는다. 미디어 이용자는 미디어를 수동적으로 수용하 는 것이 아니라 적극적으로 자신의 목표에 따른 선택 행위를 수행한다. 이러한 점에 서 수용자의 능동성을 발견할 수 있다. 수용자 구성원들은 미디어와 관련된 욕구를 스스로 인식하고 있으며, 개인적 유용성이 무엇보다 중요한 결정 요인이다. 팜그린과 레이번(Palmgreen & Rayburn, 1985)은 이용과 충족 이론을 사회심리학 이론과 연결하여 기대 가치 충족 이론으로 발전시킴으로써 이론적 정교함을 향상시
제 2 장 이론적 논의 31 키는 작업을 수행하였다. 이들에 따르면 특정한 미디어의 소비를 위한 선택은 매체 에 의해 제공된 이익에 대한 인식과 개인적 수용자 차원에서의 평가에 따라 생성된 가 치의 결합에 의해 설명된다. 또한 미디어 선택행위는 반복해서 순환적(iterative)으로 발생하는 행위로 개념화된다. 이 과정에서 획득된 충족(GO: Gratification Obtained) 이 요구된 충족(GS: Gratification Sought) 보다 높은 경우 미디어 이용행위가 증가하 게 된다. 기대가치 충족 이론에 따르면 미디어 이용 수준을 결정하는 것은 미디어 이용을 통해서 기대할 수 있는 효용인 것이다. 그리고 이러한 효용에 대한 기대는 과거의 미디어 이용 경험을 통해 형성된다. 이용과 충족 이론에서 강조하는 이용자의 능동성에 대한 강조는 예전에는 판매자 와 구매자가 시장의 주역이었지만 이제는 공급자와 사용자가 주역이 되는 시대로 시장의 특성이 변하고 있는 상황(Rifkin, 2001)과 잘 부합하며, 인터넷 상에서의 문 화소비 활동의 특성을 묘사하는 데에도 적합하다. 한 예로서 싸이월드에서 음악을 구매하면, 이 때 싸이월드의 회원이 가지게 되는 권한은 이 음악을 싸이월드 홈페이 지에서 사용할 수 있는 권한이다. 이 음악은 내 컴퓨터 어디에도 저장하지 않는다. 오직 접속해서 사용할 수 있는 권리를 가질 뿐이다. 그리고 이 음악에 대해서는 반 복적인 소비가 가능하다. 이러한 점에서 기존의 소비라는 개념에 비해 매체의 이용 자, 콘텐츠의 이용자라는 개념이 더 적합하다. 3. 문화매개자와 일상생활의 미학화 작가가 만든 작품을 독자가 감상하기까지 여러 단계의 중개자들이 필요하다(Hauser, 1983). 하우저는 에술체험의 직접성, 예술작품의 무매개적인 소유에 관한 이론을 비 판하면서 예술작품의 생산과 소비의 중간과정으로서 중개자의 역할이 필수적임을 주장하였다. 체험경제가 완전한 문화적 자본주의를 향한 최후의 변신이라는 리프킨 (Rifkin, 2001)의 주장에 따르면 문화적 생활을 상징하는 기호나 예술적 의사소통의 형식만을 상업화하는 것이 아니라 체험 자체가 상업화된다. 이와 같이 체험의 상품 화가 중심이 되는 문화 생산의 시대에서 산업 시대의 부르주아 계급과 같은 영향력
32 을 행사하는 계급이 문화의 중개자들이다. 이들 문화의 중개자에 대한 개념화의 시 도로서 문화매개자에 대한 논의를 찾을 수 있다. 부르디외(Bourdieu, 1995)는 문화평론가 등과 구분되는 새로운 계급으로서 신문화 매개자(new cultural intermediaries)의 개념을 사용했다. 가장 전형적인 새로운 문화 매개자들은 TV나 라디오의 교양프로그램 담당자, 또는 고급 신문과 주간지에 기고 하는 비평가나 저널리스트적 작가들이다. 신흥 쁘띠 부르주아지는 남에게 상품을 권하고 이미지를 만드는 여러 종류의 직업(판매, 마케팅, 광고, PR, 패션, 실내장식 등)과 상징적 상품과 서비스를 제공하는 모든 제도에서 자기를 실현하게 된다. 문화매개자에 대한 논의는 부르디외 자신에 의해서는 더 이상 발전되지 않았다. 예술 문화의 생산을 다룬 부르디외의 다른 저술에서도 문화매개자에 대한 언급은 나타나지 않았다(Bourdieu, 1999). 문화매개자 개념의 발전은 다른 저자들에 의해 수 행되었다. 문화매개자 개념이 다른 연구자들에게 확산된 중요한 이유는 이 개념이 창의적인 예술가와 소비자 사이에서 가교 역할을 하는 집단에 초점을 맞추었다는 사실에 있다(Negus, 2002). 문화매개자의 노동에서 핵심은 상징적 생산이다. 광고, 마케팅, 판촉업무의 담당자가 하고 있는 노동의 상징적 차원을 부각시킬 수 있는 개 념도구로서 문화매개자 개념의 유용성을 찾을 수 있는 것이다. 이들의 작업은 본질 적으로 판매의 대상이 되는 재화와 소비자의 정체성을 연관시키는 것이다. 신형 상 품의 마케팅 전략으로서 기능을 강조하는 대신 신상품이 특정한 계층의 자기 정체 성에 부합한다는 점을 강조하는 것은 오늘날 흔한 일이 되었다. 이러한 점에서 문화 매개자 개념이 현대 사회의 상징적 노동을 수행하는 직업 집단을 설명할 수 있는 개 념으로 수용된 것이다. 페더스톤(Featherstone, 1997; 1999)은 한 걸음 더 나아가 생산 과 소비를 매개하는 집단에 관한 부르디외의 논의를 포스트모더니즘의 등장과 연결 시켰다. 문화매개자는 문화운동을 조직하며, 대중을 교육시켜 새로운 문화적 감수 성을 가지도록 만들고 문화의 생산자 역할과 함께 새로운 감수성을 찾아내는 해석 자로서의 역할도 담당한다. 이러한 바탕에는 포스트모더니즘의 문화 위계 붕괴에 대한 문제의식이 전제되어 있다.
제 2 장 이론적 논의 33 문화매개자 개념이 현대 사회에 점증하는 상징적 생산을 주로 맡는 직업 집단의 성격을 적합하게 설명하기 위해서는 개념의 명료화와 함께 경험적 근거가 보완되어 야 한다. 닉슨과 드게이(Nixon & Du Gay, 2002)는 부르디외가 본래 사용하였던 신 문화매개자 개념에서 새로운 집단으로서의 성격 규정이 가지는 문제점들을 지적하 였다. 부르디외가 계급론적인 구분의 틀에서 새로이 부상하는 집단을 묘사하려는 의도에서 신문화매개자라는 표현을 통해 새로운 집단이라는 규정을 내렸지만 이 집 단이 과연 역사적으로 실제 얼마나 새로운 사회적 집단이라 할 수 있는지 그리고 실 제 양적으로 성장하고 있는 집단인지의 문제에 대하여 의문을 제기하였다. 문화매개자 개념의 포괄성이나 경험적 범위를 파악하는 것도 중요한 문제가 된다. 부르디외의 신문화매개자는 매우 다양한 직업 집단을 포괄한다. 닉슨과 드게이는 이렇게 다양한 직업집단들을 한 범주로 포괄할 때 이 집단들 내부에서 동질성을 파 악하기 어렵다는 점을 지적하면서 문화매개자 내부의 다양성을 고려한 세분화된 이 해가 필요하다고 주장한다(Nixon & Du Gay, 2002). 반면 네구스는 문화매개자 집단 을 외견상 상징적 생산과정에 직접 참여하는 집단에 국한되어서는 안 된다고 지적 한다(Negus, 2002). 한편에서는 개념의 외연이 지나치게 넓다는 점을 지적하는 반면 다른 한편에서는 개념의 적용 가능성을 섣불리 한정짓지 말자는 주장을 제기하고 있다. 페더스톤에게 있어서 문화매개자가 가지는 의미는 일상생활의 미학화와 연관된 다. 페더스톤에 따르면 일상생활의 미학화는 세 가지 의미를 가진다. 첫째, 예술과 일상생활의 경계를 없애고자 하는 예술 분야의 조류이다. 역사적인 사례로서 1차 세계대전과 1920년대에 등장한 초현실주의 운동인 다다가 이에 해당한다. 이러한 예술 조류는 두 가지 움직임으로 나타난다. 한편으로는 박물관이나 학회에 의해 제 도적으로 부여되는 예술작품의 권위에 도전한다. 다른 한편으로는 예술은 어디에서 나 있을 수 있고 어떤 것이나 될 수 있다는 주장을 펼친다. 워홀과 팝아트가 이에 해 당하는 사례로 볼 수 있다. 이러한 흐름들은 오늘날 소비문화를 구성하는 대중매체 와 광고에서 수용되었다.
34 둘째, 일상생활의 미학화는 생활을 예술작품으로 변화시키는 것을 의미한다. 자신 의 몸과 행동, 존재 자체를 예술로 예술작품으로 만들려는 댄디즘(Dandyism)이 이에 해당한다. 자신의 생활방식을 구성하는 옷, 품행, 개인적 습관, 장식품 등에서 창의 성으로 탁월함을 구현하려는 것이다. 일상의 수많은 상황, 다양한 종류들에서 새로 운 실험을 수행하고 미학적 가치를 실현하려는 노력을 기울이는 것을 뜻한다. 실생 활에서 새로운 취미와 감각을 추구하며 유별난 삶의 양식을 구현하는 소비 문화와 연관된다. 셋째, 현대 사회에서의 일상생활에 차고 넘치는 기호와 이미지의 홍수를 의미한 다. 이 논의는 보들리아르(Baudrillard)의 기호 가치(sign value)에 대한 주장에 근거 를 둔다. 현대 소비자사회에서 현실과 이미지 간의 구분이 없어지고 일상생활이 미 학화되는 시뮬레이션이 촉진되며, 예술은 더 이상 자기 완결적인 세계로서 구분되 는 것이 아니라 생산과 재생산의 과정에 개입하여 일상생활이 예술적인 기호와 상 징 아래 포섭된다. 이 세번째 차원이 페더스톤이 강조하는 일상생활의 미학화의 핵 심적인 규정이라 할 수 있다. 일상생활의 미학화는 역사적으로 소급된다. 일상생활의 미학화는 포스트 모더니 즘 만의 현상은 아니며, 보들레르, 벤야민, 짐멜에 의해 묘사된 19세기 중엽의 대도시 경험들에까지 소급되어 진다. 역사적으로 볼 때 일상생활의 미학화란 개념은 대도시 에서 일어난 상품 생산의 확장과 팽창이라는 사회적 현상 과 연관된다(Featherstone, 1997: 311). 일상생활의 미학화와 문화매개자의 관계에 대해서는 백화점의 디스플레이 작업 을 통해 예시된다. 직접적으로는 소수의 전문 장식사가 디스플레이 작업을 수행한 다. 그 뒤에는 광고, 마케팅, 디자인, 패션, 상업예술, 건축, 여행 등에 종사하는 많은 사람들이 관여하고 있다. 취미와 경향에서 이들은 예술가나 지식인과 비슷하지만 예술가나 지식인으로 분류되지 않는다. 미학적 성향, 감수성, 예술가가 영웅이라는 사고방식이나 생활의 양식화라는 관념을 대중에게 전파한다. 래쉬와 어리(Lash & Urry, 1994)는 상품의 문화적 의미가 증가하고, 일상생활의 미학화 현상이 증가하면
제 2 장 이론적 논의 35 서 상품과 생활양식을 연결시키는 직업집단들에 의해 광고, 디자인, 마케팅이 상품 에 대한 의미 부여를 통해 생활양식과 연결시킴으로써 상품 구매에 대한 욕구를 증 진시킨다고 지적하였다. 인터넷 문화경제의 이용자를 이해하기 위한 개념으로 문화매개자 개념을 사용하 기 위해서는 문화매개자가 직업집단이 아닌 경우에 적용할 가능성이 있는지를 살펴 야 할 필요가 있다. 부르디외가 처음 문화매개자의 개념을 제시했을 때 문화매개자 는 신흥 쁘띠 부르주아지 계급의 분파로서 몇몇 직업집단을 통칭한 것으로 볼 수 있 다. 그렇다면 직업집단으로서 문화매개자의 개념을 직업집단이 아닌 인터넷 이용자 들에게 적용이 가능할까? 이 논문에서는 문화매개자의 개념을 인터넷 문화경제의 이용자에게 적용하는 것이 유용할 수 있다고 본다. 문화매개자의 개념에서 핵심적인 규정은 문화생산과 문화소비를 매개(mediation)하는 기능에서 찾아야 한다는 점이다. 오늘날 인터넷에서 일반 이용자들이 수행하는 많은 행위들은 문화생산과 문화소 비를 매개하는 행위에 다름 아니다. 예컨대 영화 비평 사이트에서 영화평을 올리는 작업을 이제 전문가들만이 아니라 일반 인터넷 이용자들이 수행한다. 그리고 이러 한 평들이 자신의 표출적 욕구를 충족시키는데서 그치는 것이 아니라 다른 사람들 의 선택행위에 영향을 미친다. 또한 쎄이클럽이나 쥬크박스 등에서 일반 인터넷 이 용자들이 음악방을 개설하여 음악방송을 하거나 게시판에 음반과 유사한 형태로 음 악을 선집하여 다른 사람들이 청취할 수 있도록 하는 행위는 문화생산과 문화소비 를 매개하는 행위라 할 수 있다. 이 문제에 대해서는 일과 여가의 관계에 대한 논의 들이 시사하는 바가 크다. 일과 여가의 경계가 불분명해지는 사례들이 생산과 소비 의 접합점에서 발생할 가능성이 크기 때문이다.
36 제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 이 장에서는 국내 인터넷 문화경제의 현황을 파악할 수 있는 통계자료의 분석결 과를 제시한다. 여기에서 사용한 자료는 정부통신부와 한국인터넷진흥원이 공동으 로 조사 발표하는 ꡔ정보화실태조사ꡕ의 발표 자료와 한국소프트웨어진흥원이 수행 한 ꡔ국내 디지털콘텐츠 이용 성향 조사ꡕ결과 자료이다. ꡔ정보화실태조사ꡕ는 전국에서 약 7천 가구를 대상으로 만 6세 이상의 가구원을 조사 대상으로 삼고 있다. 2005년 상반기 정보화실태조사의 경우 전국 7,087가구에 서 17,698명을 대상으로 조사를 수행하였다. 정보화실태조사는 그동안 주기적으로 조사를 수행하여 정보화의 변화 현황을 파악할 수 있게 하였다. 2001년 이전에는 연 4회 조사를 실시하였으며, 2002년 이후부터는 연 2회 조사를 실시하였다. ꡔ국내 디지털콘텐츠 이용 성향 조사ꡕ는 일반 이용자, 권리자, 유통/판매자를 대상 으로 조사를 수행하였으나, 여기에서는 일반 이용자에 대한 조사 결과만을 분석에 사용하였다. 일반 이용자는 전국에 거주하는 13세 이상 50세 미만의 연령층을 대상 으로 조사를 실시하였다. 이는 50대 이상의 연령층의 디지털 콘텐츠 이용 비율이 다 른 연령층에 비해 크게 낮다는 점을 고려한 결과이다. 자료 수집은 일대일 개별면접 방법으로 진행되었다. 제 1 절 인터넷 문화경제의 기반 1. 인터넷 접속과 이용의 증가 인터넷 문화경제의 가장 기본적인 토대는 인터넷의 보급 확대이다. 정보통신부와 한국인터넷진흥원이 정기적으로 수행하고 있는 정보화실태조사에서는 인터넷 이용 자를 만 6세 이상 인구 중 최근 1개월 이내 인터넷을 이용한 자로 규정하고 있다.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 37 그동안의 조사에서 인터넷 이용자에 대한 규정이 다소 변화되기는 하였으나 4) 전체 적인 추세를 파악하는 데 있어서는 큰 문제가 없는 것으로 보인다. [그림 3-1] 인터넷 이용율 증가 인터넷이용율 (%) (천명) 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 20,930 19,040 44.7 48.6 24,120 24,380 22,230 51.6 56.0 56.6 25,650 26,270 58.0 59.4 32,570 31,580 30,670 29,220 28,610 64.1 65.5 68.2 70.2 2000.1 2001. 3 2001. 6 2001. 9 2001. 12 2002. 6 2002. 12 2003. 6 2003. 12 2004. 6 2004. 12 2005. 6 71.9 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 인터넷이용자수 출처: 정보통신부 한국인터넷진흥원, ꡔ2005년 상반기 정보화실태조사ꡕ. 2000년 12월 이후부터 2005년 5월까지 인터넷 이용률의 추이를 보면 2000년의 44.7% 에서부터 2005년의 71.9%로 증가하였다. 인터넷 이용인구의 절대 규모에서 본다면 약 1천9백만명에서 약 3천2백5십만명으로 늘어났다. 매년 10%P 이상 증가하던 인 터넷 이용률의 증가추세가 2002년 이후 둔화되었지만, 전반적으로는 인터넷 문화경 제의 기반이 지속적으로 확대되어 왔음을 알 수 있다. 인터넷 문화경제의 기반으로 중요한 사실은 초고속 인터넷의 보급이다. 인터넷 문화경제를 구성하는 영상 콘텐츠나 음악 콘텐츠를 소비하기 위해서는 인터넷의 빠 4) 정보화실태조사에서 2004년 6월까지 인터넷 이용자를 월 평균 1회 이상 인터넷을 이용하는 자 로 정의했으나 2004년 12월 조사부터 최근 1개월 이내 인터넷을 이용 한 자 로 변경하였다. 조사 대상도 2001년 12월 조사까지 만 7세 이상이었으나 2002 년부터 취학가능연령인 만6세 이상으로 범위를 확대하였다.
38 른 전송속도가 전제되어야 한다. 이 그림에서는 ADSL을 통한 인터넷 접속방식이 빠르게 확산되었음을 보여 준다. ADSL을 통해 초고속 인터넷을 사용하는 인구의 비율이 2001년 31.9%에 불과했으나 2005년에는 87.2%에 달하고 있다. 이외에 케이 블 모뎀을 사용하는 경우가 11.0%에 달한다. 이러한 통계치를 볼 때 우리 사회에서 오늘날 초고속 인터넷의 보급이 거의 보편화되었다고 할 수 있다. 이상 살펴 본 지 표들을 보면 인터넷 문화경제가 활성화될 수 있는 기술적 기반이 우리 나라에서 지 난 수년간 빠르게 자리잡았음을 알 수 있다. [그림 3-2] 초고속 인터넷의 확산 (%) 100.0 90.0 84.0 88.0 87.2 80.0 초고속 인터넷 이용율 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 31.9 40.2 45.1 55.5 58.9 55.1 57.5 20.0 10.0 0.0 2001. 3 2001. 9 2001. 12 2002. 6 2002. 12 2003. 6 2003. 12 2004. 6 2004. 12 2005. 6 출처: 정보통신부 한국인터넷진흥원, ꡔ정보화실태조사ꡕ. 각호. 인터넷 이용인구의 증가에 못지않게 중요한 점은 인터넷 이용률이 전체 인구집단 에서 연령별, 성별, 지역별로 크게 차이난다는 사실이다. 이러한 차이는 그동안 인터 넷 접속자와 비접속자 사이의 정보 격차(digital divide) 문제로서 사회적 이슈였으며, 정부의 중요한 정책 대상이 되어 왔다. 그 결과 지난 수년간 이용률에서 나타나는 정보격차의 정도는 부분적으로 해소되었다. 특히 성별 정보격차는 비교적 빠른 속 도로 해소되었다.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 39 반면 연령별 정보격차와 학력별 정보격차는 여전히 두드러진다. 2005년 상반기 조사 결과 10대와 20대는 모두 인터넷 이용률이 97% 이상을 넘었고 30대의 인터넷 이용률도 89.8%로 90%에 육박하는 수준이었다. 40대에서도 젊은 연령층 보다는 낮 지만 전체의 3분의 2가 인터넷 이용자인 수준이었다. 50대에서는 과거 수년간 인터 넷 이용자가 증가하기는 하였으나, 여전히 이용률이 34.7%에 머물고 있으며 60세 이상의 경우 11.0%에 불과하다. 50대 이상 연령층의 다수는 여전히 인터넷 이용으 로부터 격리되어 있음을 알 수 있다. 학력별 정보격차도 연령별 정보격차에 못지않 은 정도로 뚜렷하게 나타난다. 2005년 상반기 조사 결과 대졸 이상은 93.7%가, 고졸 은 70.6%가 인터넷을 이용하는 데 비해, 중졸과 초졸 이하는 인터넷 이용률이 각기 27.9%, 12.8%에 불과하였다. 중졸 이하의 저학력층 다수가 인터넷 이용으로부터 배 제된 상태가 지속되고 있음을 볼 수 있다. 이러한 정보격차의 현상은 인터넷 문화경제와 관련하여 두 가지 측면에서 해석될 수 있다. 첫째 인터넷 문화경제의 불균등성이다. 정보화 과정에 참여하지 못하는 계 층은 인터넷 문화경제에서 체계적으로 배제된다. 즉 한 사회의 문화적 생산과 소비 의 장으로부터 체계적으로 배제되어 있는 집단이 있게 되는 것이다. 이는 정보의 차 원에서 발생하는 불평등이 문화 향수 및 삶의 질 차원에 심각한 영향을 미칠 수 있 음을 시사한다. 둘째, 인터넷의 적극적인 사용층인 젊은 고학력층이 문화소비에 있어서도 핵심적 인 계층이다. 정보화의 핵심 수용층이 문화소비에서도 적극적인 소비층이라는 사실 은 인터넷 문화경제가 빠른 속도로 성장할 수 있는 중요한 기반을 이룬다. 예컨대 문화소비를 겨냥한 마케팅을 수행하더라도 핵심적인 문화소비층이 인터넷의 주요 이용층이기 때문에 인터넷이 자연스럽게 효과적인 마케팅 수단이 된다. 2. 디지털 기기 활용 인터넷 문화경제의 성장은 디지털 기기의 활용과 밀접하게 연관된다. PC 이외에 노트북이나 휴대폰을 이용한 무선 인터넷의 이용이 직접적으로 인터넷 문화경제와
40 연관된다. 이외에도 디지털 기기를 활용한 문화콘텐츠의 소비가 인터넷의 사용과 연관되어 있는 경우들이 많다. MP3플레이어를 휴대하며 음악을 들을 때 사용하는 음원을 인터넷을 통해서 다운로드 받는 경우나 디지털 카메라로 촬영한 사진을 이 메일로 전송하거나 자신의 미니홈피에 게시하는 경우들을 볼 수 있다. 한 예로 디지 털 카메라의 확산이 미니홈피를 제공하는 서비스가 널리 수용되는 배경이 되었다 (채지형, 2005). 웹캠의 보급은 화상채팅을 가져왔고, 인터넷을 통해 자신의 사생활 을 공개하는 경우를 발생시켰다. 웹캠을 통해 자신의 생활을 24시간 공개한 경우를 볼 수 있다. 디지털 카메라의 확산이 인터넷 문화경제에 미친 영향은 단순히 사진의 게시 혹 은 전송과 감상으로만 이루어져 있는 것이 아니다. 포토샵 등을 이용한 사진편집 내 지 변조 기술이 발전하였다. 인터넷에서 인기를 끌고 화제의 대상이 되는 사진들 중 다수는 패러디를 활용한 것이다. 이러한 사진들이 나타나게 된 것은 사진을 쉽게 편 집할 수 있는 기술이 대중적으로 확산한 결과이다. 사진을 다양한 형태로 편집하여 제시할 수 있는 기능들을 포함한다. 디지털 영상이 갖추고 있는 기능들이 사진의 재 현에 덧붙여 사용된 것이다. 이러한 기능들을 인터넷 이용자의 능동적 관여를 가능 케하는 기술적 기반이었다. 디지털 영상은 디지털 정보로만 존재하며 디지털 영상은 언제든지 수정될 수 있 고 통제될 수 있다. 이러한 점에서 디지털 영상은 무한정한 영상의 잠재태이다(주형 일, 2004). 디지털 영상이 스크린에 나타날 때 완성된 것이지만 무한한 수의 다른 영 상에 대한 가능성을 내포한다. 5) 포토샵과 같은 영상편집기술의 발전은 이용자의 능 동적인 관여성을 증대시켰다. 이점에서 기존의 사진과 구별된다. 사진은 현실에 대 한 기계적인 재현이었다. 이러한 점에서 사진은 증거로서 채택될 수 있는 능력을 인 정받았다. 하지만 디지털화된 사진 촬영이나 스캔으로 디지털화된 사진 정보는 쉽 5) 이러한 잠재성이 두드러진 것은 특히 3차원 영상에서 두드러진다. 3차원 영상의 경 우 X, Y, Z의 세 가지 좌표를 축으로 제작되기 때문에 보여지는 면 이외에도 볼 수 없는 면을 영상에 항상 포함하기 때문이다.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 41 게 변형될 수 있는 가능성을 이용자에게 제공하였다. 이러한 점에서 인터넷 문화경 제에서 영상을 대상으로 한 이용자의 능동성이 발휘될 수 있는 기술적 기반이 나타 났다. 무선 인터넷의 발전에 있어서는 어떠한 모바일 기기가 주로 사용될지가 중요한 관심사이다. 소유 여부에서 보면 컴퓨터 혹은 노트북을 소유한 비율이 휴대폰을 소 유하는 비율과 94%대에서 거의 비슷한 수준임을 알 수 있다. 사용하기 시작한 시점 으로 보면 휴대폰 보다 컴퓨터나 노트북을 사용하기 시작한지 조금 더 오래 되었다. 2000년 이전 부터 사용하기 시작한 인구의 비율이 컴퓨터나 노트북은 57.3%에 달하 는 반면 휴대폰은 52.2%이다. 휴대폰 보다 컴퓨터나 노트북에 더 익숙해 있을 가능 성이 있다. 휴대폰의 휴대율이 94.0%로 압도적인 반면, 노트북의 휴대 비율은 1.4% 밖에 되지 않는다. 이러한 결과는 인터넷 문화경제의 발전 방향이 휴대폰을 중심으 로 모바일화될 가능성이 높음을 보여 준다. [그림 3-3] 주요 디지털기기 소유 및 휴대 여부 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 94.4 94.1 94.0 소유여부 휴대여부 42.6 36.0 12.2 10.6 5.7 1.2 3.2 0.2 0.8 PC/노트북 휴대폰 디지털카메라 MP3플레이어 게임기 PDA 디지털기기 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ.
42 [그림 3-4] 주요 디지털기기 사용시점 사용시점 (%) 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 2000년 이전 2000년~2003년 2004년~2005년 57.3 52.2 52.3 51.3 53.0 49.4 45.8 47.5 42.3 38.0 37.3 27.6 18.2 10.3 3.9 1.0 1.9 1.6 컴퓨터/노트북 휴대폰 디지털카메라 MP3 플레이어 게임기 PDA 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 휴대폰의 사용에서 인터넷 문화경제와 관련되는 것은 무선 인터넷과 멀티 기능의 사용이다. 무선 인터넷을 통해 주로 벨소리와 컬러링을 다운로드 받는다. 무선 인터 넷에서 각종 콘텐츠 등을 구매할 수 있다. 휴대폰의 멀티 기능 중 대표적인 것이 디 지털 카메라의 기능과 게임을 할 수 있고, 방송을 수신하는 기능이다. 휴대폰의 사 용실태를 보면 음성통화와 문자메세지를 사용하는 빈도가 가장 높게 나타난 반면 무선인터넷과 멀티기능사용은 상대적으로 저조한 것을 볼 수 있다. 하지만 무선인 터넷 이용율이 50.6%에 달하는 것도 적은 비율이라 평가할 수는 없다. 컴퓨터 이외 다른 디지털기기의 사용은 인터넷 문화경제에 양적으로나 질적으로 큰 변화를 가져온다. 디지털 카메라는 인터넷 문화경제의 확산에 큰 역할을 한 것으 로 평가한다. 그 중에서도 디지털 카메라로 촬영한 사진을 인터넷에서 사용하는 경 우가 중요하다. 디지털 카메라의 사용실태를 보면 디지털 카메라를 사용하는 경우 가 40.9%이며, 가끔 특별한 날에만 사진을 찍기 위해 사용한다는 응답이 34.6%였다. 이에 비해 매일 휴대하고 다니면서 찍고 싶을 때마다 사용한다는 응답은 7.2%에 머 물렀다. 하지만 실제 항상 언제라도 사신을 찍는 응답자의 비율은 휴대폰 카메라의
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 43 사용을 고려할 때 더 높을 것으로 예상된다. 앞서 휴대폰에서 멀티기능(위성DMB, MP3, 디지털 카메라 등)을 사용하는 응답이 37.3%였다. 이들 중 상당수가 휴대폰을 이용해서 사진을 촬영한다고 볼 때 디지털 카메라를 휴대하며 사진을 찍는 경우 보 다 휴대폰 카메라를 이용해 사진을 찍는 비율이 더 높을 것으로 예상할 수 있다. [그림 3-6] 디지털 기기 사용실태 사용실태(%) 휴대폰 디지털카메라 mp3 플레이어 멀티기능사용 이동식 디스크 녹음기능 사용 음악 듣는다 사용하지 않는다 매일 휴대 이메일/메신저 미니홈피/블로그 가끔 특별한 날 사용하지 않는다 전혀안쓴다 멀티기능사용 무선인터넷 문자메세지 음성통화 6.0 7.2 5.9 13.6 15.0 17.6 18.0 28.0 34.6 37.3 50.6 59.1 71.1 87.8 91.2 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 인터넷 문화경제와 관련해서는 디지털 카메라로 촬영한 사진을 인터넷에서 활용 하는 경우가 중요하다. 여기에 해당하는 것이 찍은 사진을 이메일, 메신저, CD로 주고 받는다 와 찍은 사진을 미니홈피 또는 블로그 등에 올린다 는 문항이다. 이러 한 활동들이 직접적으로 수익 활동과 연결되지는 않지만 회원수 확보를 통해 광고 수입을 올리는 포털 등의 수익활동과는 간접적으로 밀접하게 연결된다. 대표적인 사례가 싸이월드에서 제공하는 미니홈피가 인기를 끌게 된 것과 디지털 카메라의
44 보급이다. 싸이월드의 경우는 기본적으로 오프라인의 활동인 디지털 카메라의 사용 이 어떻게 인터넷의 문화경제에 영향을 미치는지를 보여 준다. 디지털 카메라로 촬영한 사진을 이메일, 메신저, CD로 주고 받는 경우나 미니홈 피, 블로그 등에 올리는 두 경우 모두 18%대임을 볼 수 있다. 인터넷 이용수준 별로 디지털 카메라의 사용에 차이가 나타났다. 인터넷 이용수준이 낮을수록 디지털 카 메라의 사용수준도 낮았다. 이메일이나 메신저를 통해 사진을 전송하는 경우와 미 니홈피, 블로그에 사진을 게시하는 경우 인터넷을 3시간 이상 사용하는 집단의 경 우 모두 30%대에 달했다. [그림 3-6] 휴대폰, mp3플레이어, 디지털카메라의 연령별 사용율 비교 휴대용디지털기기 (%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 97.9 96.7 94.4 81.8 휴대폰 디지털카메라 mp3 51 47.9 40.5 35.4 39.7 38.8 20.8 16.6 13~19세 20~29세 30~39세 40~49세 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. MP3플레이어 사용은 인터넷 문화경제와 밀접하게 연관되어 있다. MP3플레이어 에서 사용하는 음악 콘텐츠를 대부분 인터넷을 통해 구매하거나 자료 공유를 통해 확보하기 때문이다. MP3플레이어를 사용하는 비율은 28.9%였다. 디지털 카메라에 비해 소유율과의 차이가 크게 나타났다. MP3플레이어를 소유한다고 응답한 비율은 36.0%였다. MP3플레이어는 음악 감상 이외에 녹음, 데이터 저장, 동영상, 사진 저장 등 멀티기능을 갖고 있으나 가장 많이 사용되는 기능은 음악 감상이었다. 음악 감상
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 45 을 한다는 응답이 28.0%로 MP3를 사용한다는 응답의 비율과 거의 비슷한 수준이었 다. MP3플레이어의 일차적 기능이 음악감상에 있음을 보여 준다. 다른 디지털 기기의 사용에 비해 MP3플레이어의 사용에서 연령별 차이가 가장 두 드러지게 나타났다. 이를 단지 MP3플레이어가 덜 보급되었기 때문이라고 할 수 없 다. 보급율에서 보면 디지털 카메라와 절대적으로 큰 차이가 있다고 하기는 어렵다. 이러한 연령별 차이는 세대간 음악 감상의 문화 차이에 따른 것이라 할 수 있다. 제 2 절 디지털 콘텐츠 이용 1. 인터넷 이용 컴퓨터와 인터넷이 가지고 있는 다목적성, 다기능성은 정보화 진전의 핵심적인 기초이다. 따라서 인터넷이 어떠한 목적으로 주로 이용되는지는 기술적으로 결정되 거나 선험적으로 예측할 수 있는 문제가 아니며 실제 사회 구성원들의 이용 형태에 [그림 3-7] 인터넷 이용목적 콘텐츠 종류 자료정보 여가 이메일/채팅 쇼핑/예약 전자민원 홈피/블로그 동호회 금융거래 교육/학습 상품서비스판매 구직활동 인터넷전화 7.2 3.8 1.5 32.6 30.7 28.8 37.4 36.1 43.8 93.8 90.8 90.4 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 이용비율(%) 출처: 정보통신부 한국인터넷진흥원, ꡔ2005년 상반기 정보화실태조사ꡕ.
46 서 경험적으로 나타나게 된다. 2005년 상반기의 조사결과를 보면 인터넷 이용목적 으로 가장 많이 응답된 것이 자료정보, 여가, 이메일/채팅의 순서로 나타났다. 인터 넷 이용자들중 인터넷을 여가의 목적으로 사용하는 경우가 90.8%에 달하는 것으로 나타나서 인터넷 이용자 대부분이 인터넷을 여가 활동의 수단으로 사용하고 있음을 보여 주었다. 이러한 사실은 인터넷 문화경제에 참여하고 있는 기업들에게 잠재적 인 소비집단이 될 수 있는 규모가 매우 크다는 점을 의미한다. [그림 3-8] 인터넷 이용목적 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 85.3 65.0 50.9 8.0 50.9 정보검색 전자우편 채팅/메신저 게임 오락 77.0 66.2 47.0 14.6 8.1 82.1 65.7 44.9 13.1 8.6 76.5 71.3 44.0 18.3 7.5 71.6 72.8 73.8 54.9 50.0 17.9 51.3 33.4 14.2 14.8 15.5 70.7 52.5 54.1 53.6 2001. 3 2001. 12 2002. 6 2002. 12 2003. 6 2003. 12 2004. 6 2004. 12 19.5 24.4 30.2 20.8 17.6 출처: 정보통신부 한국인터넷진흥원, ꡔ정보화실태조사ꡕ. 각호. 2001년부터 2004년까지 시계열적으로 인터넷 이용목적을 비교해 보면 전자우편 이라는 응답이 많이 줄었고, 게임의 비중이 상대적으로 높아졌음을 볼 수 있다. 6) 한국소프트웨어진흥원이 발표한 ꡔ2005년 상반기 국내DC이용자 성향조사ꡕ 결과 에서도 인터넷 이용목적으로 가장 많이 지적된 것이 정보/지식 검색(20.4%), 뉴스/기 6) 정보화실태조사에서 인터넷 이용목적에 대한 질문은 2005년 상반기 크게 바뀌어서 이전의 조사결과와 비교가 어렵다.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 47 사 검색(14.7%), 온라인게임(14.5%), 이메일(12.4%), 음악듣기(10.2%) 등이었다. 연령 별로 보면 정보/지식검색과 뉴스/기사검색은 연령이 높을수록 이용이 많은 반면, 온 라인게임과 음악듣기 등은 10대에서 상대적으로 이용이 많았다. 이와 같은 연령별 차이가 존재하지만 인터넷을 많이 사용하는 연령층인 10대에서 부터 40대 사이에서는 그 차이가 절대적인 격차라기보다는 상대적인 성격을 갖고 있다. 온라인게임의 경우 10대의 경우 19.4%로 다른 연령층에 비해 높았으나 20대 (14.3%), 30대(13.4%), 40대(12.4%)와 큰 차이가 있다고 보기 어려웠다. 음악듣기의 경우에도 10대가 17.9%로 가장 높았으나, 20대(9.7%), 30대(9.1%), 40대(6.1%)로 나 타나서 인터넷 음악듣기가 특정 연령층의 전유물로 볼 수 없음을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 다른 측면에서는 인터넷 문화경제의 이용자들을 이해하는데 있어서 정보 격차의 문제가 중요한 의미를 가진다. 인터넷 문화경제의 이용자들이 전체 국민을 대표하지 못하고 있음을 보여 주기 때문이다. 이러한 사실들은 인터넷 문화경제의 속성이 전체국민의 특성을 고르게 반영하기 보다는 특정 계층의 문화에 의해 편향적으로 영향 받게 됨을 의미한다. 예컨대 인터넷의 문화경제는 기본적으 로 젊은 층의 세대 문화에 크게 영향을 받을 수 밖에 없게 된다. 2. 디지털콘텐츠 장르별 이용 비교 음악, 영상, 게임, 교육, 만화의 다섯 가지 콘텐츠 장르를 제시하고 이 콘텐츠들의 이용률과 선호도를 비교하였다. 한국소프트웨어진흥원의 조사에서 디지털 콘텐츠의 범위는 장르별로 상이하게 규정되었다. 음악의 경우 온라인 유/무선, 오프라인(CD) 까지를 디지털 콘텐츠로 보았고, 영상은 온라인 유선, 오프라인(DVD)까지, 게임은 온라인 유/무선, 이러닝과 만화는 온라인 유선까지 디지털 콘텐츠로 정의하였다. 이용률이 가장 높았던 것은 음악과 영상이었다. 음악과 영상이 대표적인 콘텐츠 장르라는 사실을 보여 준다. 하지만 선호도에서는 이용률에서 나타난 콘텐츠들 사 이에서의 차이와는 다른 모습을 보여 주었다. 게임을 선호한다는 응답이 영상을 선 호하는 경우보다 더 많이 나타났다.
48 [그림 3-9] 장르별 이용 및 선호도 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 91.6 89.7 장르별 이용율(%, 복수응답, N=2000) 가장 선호하는 장르(%) 57.8 46.2 33.7 39.4 19.6 16.2 15.6 3.9 음악 영상 게임 교육 만화 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 장르 [그림 3-10] 디지털 콘텐츠 획득 방법 음악콘텐츠 이용자 (N=1833) 미니홈피/블로그 매장방문 P2P/웹하드 음악사이트 라디오/TV시청 3.3 11 7.2 21.9 21.4 26.3 35.7 42.6 41.8 65.8 획득방법 영상콘텐츠 이용자 (N=1794) 복제품 이용 VOD서비스 P2P/웹하드 DVD/비디오 대 TV시청/영화관람 1.24.2 3 9 9.1 4.9 18.5 35.9 1순위 전체기준 81.9 94.9 게임(N=155) 게임(N=1155) 복제품 이용 P2P/웹하드 매장방문/대여 모바일게임 모바일게임 다운로드 온라인게임 접속 1.24.5 3.4 11 6.5 11.5 20.5 48.5 68.4 83.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 이용비율(%) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 49 콘텐츠 획득방법 중에서 P2P나 웹하드를 이용하는 경우가 가장 많았던 것은 음악 콘텐츠였고, 다음으로 영상콘텐츠, 게임콘텐츠였다. 디지털 콘텐츠의 이용기간을 보 면 음악, 영상, 게임의 경우에서 2년 이상의 비율이 50%가 넘게 나와 디지털 콘텐츠 의 소비에 익숙해진 이용자들의 비중이 큰 것을 알 수 있다. 디지털 콘텐츠 이용의 만족 수준은 음악이 가장 높고, 영상과 게임이 비슷한 수준인 것으로 나타났다. [그림 3-11] 디지털 콘텐츠의 주 이용매체 콘텐츠 종류 게임(N=1156) 영상(N=1794) 음악(N=1833) 휴대폰 카세트 테이프 CD 플레이어 MP3 플레이어 라디오 PC/노트북 TV 휴대폰(DMB) DVD/VCD플레이어 비디오 PC/노트북 영화관람 TV 휴대용 게임기 비디오 게임기 오락실 휴대폰 PC/노트북 2.5 4.2 8.4 14.2 15.6 19.5 24 16.7 16.9 37.7 44.2 47.3 37.3 50.9 64.8 72.1 91.9 96.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 이용비율(%) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 여기에서는 가장 이용하는 빈도가 높은 콘텐츠 장르인 음악, 영상, 게임을 소비하 기 위하여 주로 이용하는 매체가 무엇인지를 살펴 보았다. 음악 콘텐츠의 경우에는 TV의 이용빈도가 72.1%로 가장 높았고, 다음으로 PC/노트북(64.8%), 라디오(50.9%), MP3플레이어(24.0%), CD플레이어(19.5%), 카세트 테이프(15.6%), 휴대폰(14.2%) 등 의 순서로 나타났다. 음악 콘텐츠의 경우에는 상위의 3가지 매체(TV, PC/노트북, 라
50 디오)의 빈도가 다른 매체들의 빈도와 큰 차이를 보였다. 영상 콘텐츠의 경우 TV를 이용하는 경우가 91.9%로 압도적으로 많았으며, 다음으로 영화관람(47.3%), PC/노 트북(44.2%), 비디오(37.7%), DVD플레이어(16.7%), 휴대폰(2.5%)의 순서였다. 게임 콘텐츠를 이용하는 매체로서는 PC/노트북을 이용하는 경우가 96.6%로 압도적으로 많았으며, 다음으로 휴대폰(37.3%), 오락실(16.9%), 비디오 게임기(8.4%), 휴대용 게 임기(4.2%)의 순서였다. 이상의 결과를 볼 때 다음과 같은 두가지 사실을 두드러진 특징으로서 지적할 수 있다. 우선 TV가 문화생활에서 차지하는 비중이다. 음악이나 영상을 감상하는 매체 로서 TV가 가장 널리 사용되고 있다. 이러한 사실은 TV가 일상생활에서 차지하는 중요성이 매우 크다는 사실을 보여 준다. 특히 영상 콘텐츠를 감상하는 매체로서 TV 방송이 가지는 비중이 절대적임을 알 수 있다. 다음으로 PC/노트북의 비중이다. PC/노트북은 게임 콘텐츠를 이용하기 위한 매체 로서 절대적인 비중을 가지고 있으며, 음악과 영상 콘텐츠를 감상하는 매체로서도 TV 다음으로 빈번하게 사용된다. PC/노트북을 이용하여 음악을 감상하는 인구가 라디오를 사용하는 인구 보다 많고, PC/노트북을 이용하여 영상 콘텐츠를 감상하는 인구가 비디오나 DVD/VCD 플레이어를 사용하는 인구보다 더 많다. 이와 연관시켜 볼 수 있는 것이 MP3 플레이어의 이용빈도이다. 인터넷을 통한 음원 확보와 밀접하 게 연관되어 있는 MP3플레이어를 이용하는 인구가 CD플레이어나 카세트 테이프를 이용하는 인구 보다 많다. 이러한 사실은 한편으로 계산과 사무 업무 기능을 처리하 기 위한 기기로서 시작되었던 PC나 노트북이 문화 예술을 감상하는 멀티미디어 매 체로서 자리잡았음을 보여 준다. 다른 한편으로 문화 예술을 감상하는 방식이 과거 의 매스미디어 시대와 크게 달라져 가고 있음을 보여 준다. 대부분의 PC/노트북이 인터넷과 연결되어 사용된다는 점을 고려하면 문화 활동의 주된 도구로서 PC/노트 북이 다른 매체에 비해 비중이 높다는 사실은 인터넷 문화경제의 영향이 커지는 것 으로 해석할 수 있다.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 51 [그림 3-12] 인터넷 커뮤니티 도움 여부 (%) 70.0 60.0 50.0 53.4 50.2 46.5 도움 여부 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 음악(N=1451) 영상(N=942) 게임(N=1156) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 인터넷 커뮤니티에서 도움을 받는지 여부를 살펴보았다. 콘텐츠 이용자들의 절반 가량은 인터넷 커뮤니티에서 도움을 찾는다고 응답하였다. 인터넷 커뮤니티의 도움 을 받는 빈도가 높은 순서로 보면 음악(53.4%), 영상(50.2%), 게임(46.5%)의 순이었 다. 이러한 결과들은 특히 앞서 음악이나 영상의 콘텐츠를 획득하는 방법에서 직접 [그림 3-13] 디지털 콘텐츠 이용빈도 이용빈도 (%) 50.0 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 음악(N=1913) 영상(N=836) 29.9 31.6 33.8 게임(N=1832) 31.7 27.3 25.1 24.1 17.4 16.8 15.7 12.9 10.2 8.3 12.3 2.9 월1회 미만 월2~3회 주1~2회 주3~4회 매일 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ.
52 적으로 인터넷과 연관되는 비율이 높지 않았다는 사실과 동시에 고려하여 해석되어 야 한다. 관련 커뮤니티 활동의 각각의 콘텐츠를 감상하는 데 큰 도움을 주고 있음 을 보여 준다. 디지털 콘텐츠 이용빈도를 보면 음악이나 게임의 인터넷 커뮤니티에서 도움을 받 는지 여부를 살펴보았다. 콘텐츠 이용자들의 절반 가량은 인터넷 커뮤니티에서 도 움을 찾는다고 응답하였다. 인터넷 커뮤니티의 도움을 받는 빈도가 높은 순서로 보 면 음악(53.4%), 영상(50.2%), 게임(46.5%)의 순이었다. [그림 3-14] 디지털 콘텐츠 이용의 영향 70.0 60.0 50.0 54.5 57.5 증가 비슷 감소 54.0 40.0 30.0 20.0 10.0 33.6 11.9 26.7 28.3 15.8 17.7 0.0 음악(N=1451) 영상(N=942) 게임(N=1156) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 디지털 콘텐츠의 이용이 문화소비생활에 어떠한 영향을 미쳤는지에 대해서 디지 털 콘텐츠 이용에 따라 해당 문화활동의 빈도가 증가하였다는 응답이 감소하였다는 응답보다 많았다. 상대적으로 증가했다는 응답이 많았던 것은 음악 콘텐츠의 경우 였다. 구체적인 변화의 내용을 보면 음악의 경우 음악을 듣는 장르가 다양해졌다 는 의견에 대한 동의가 59.4%로 가장 많았고, 다음으로는 음악을 반복해서 듣는 빈도 가 이전에 비해 높아졌다 는 의견에 대한 동의가 50.4%, 음악을 듣는 시간이 전에
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 53 비해 늘어났다 는 의견에 대한 동의가 47.2%로 많았다. 주변 사람들과 음악에 대 해 이야기하는 빈도가 늘어났다 는 의견에 대한 동의(35.2%)나 음악과 관련해 지출 하는 비용이 전에 비해 늘어났다 는 의견에 대한 동의(24.8%)는 상대적으로 적었다. 영상콘텐츠의 경우 영화, 드라마를 보는 장르가 다양해졌다 는 의견에 대한 동의 가 50.8%로 가장 많았고, 영화, 드라마를 보는 시간이 전에 비해 늘어났다(34.7%) 는 의견이나 영화, 드라마와 관련해 지출하는 비용이 전에 비해 늘었다(25.5%), 영화, 드라마를 반복해서 보는 빈도가 이전에 비해 높아졌다(31.6%), 주변 사람 들과 영화, 드라마에 대해 이야기하는 빈도가 늘었다(34.6%) 는 의견에 대한 동의는 비슷한 수준이었다. 게임의 경우 디지털 게임 이용 후 나타난 변화에 대해서 게임을 즐기는 장르가 다 양해졌다 는 의견에 대한 동의가 46.3%로 가장 많았고, 다음으로는 게임을 즐기는 시간이 전에 비해 늘어났다(38.5%) 는 의견에 대한 동의와 게임을 반복해서 즐기 는 빈도가 이전에 비해 높아졌다(37.6%) 는 의견에 대한 동의가 비슷한 수준이었다. 이상의 결과를 종합해 보면 디지털 콘텐츠의 사용이 미친 가장 두드러진 영향은 다양한 장르를 접할 수 있게 되었다는 사실이다. 디지털 콘텐츠의 사용에 의해 상대 적으로 용이하게 다양한 장르를 접하고 소비할 수 있게 됨에 따라 향유하는 장르가 다양해졌다는 결과가 제시되었다. 이러한 결과는 피터슨(Peterson)의 옴니보어에 대 한 논의와도 연관되어 해석될 수 있다. 피터슨의 논의에 따르면 현대 사회에서 취향 에 따른 계층 구분은 과거의 고급문화와 저급문화의 구별과는 다른 형태를 띠게 된다. 이러한 결과는 디지털 콘텐츠 관련한 여러 의견들에 대한 평가에서도 나타난다. 디지털 콘텐츠가 내용이 다양하다는 의견에 대하여 동의하는 응답의 비율이 85.9% 로 가장 높았다. 다음으로 이용자 확대에 도움이 된다 는 의견에 대한 동의(81.8%) 와 이용하기 편리하다 는 의견에 대한 동의(81.5%)가 비슷한 수준이었다. 편의성과 이용자 층 확대라는 이점과 더불어 내용의 다양성이 디지털 콘텐츠의 성격으로 가 장 많은 동의를 얻은 항목이었다.
54 [그림 3-15] 디지털 콘텐츠관련 내용 평가 비용이 저렴하다 42.9 콘텐츠 종류 반드시 정품을 이용해야 한다 쉽게 복사해서 이용할 수 있다 이용하기 편리하다 이용자 확대에 도움이 된다 내용이 다양하다 65.9 73.8 81.5 81.8 85.9 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 동의함(%) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. 3. 디지털콘텐츠 유료 이용 유료 콘텐츠의 이용 경험 여부를 가지고 유료 콘텐츠 구매자의 비율을 계산했을 [그림 3-16] 유료콘텐츠 구매자 (%) 50.0 45.0 40.0 35.0 이용여부 30.0 25.0 20.0 15.0 12.2 14.5 18.9 23.3 27.7 10.0 5.0 0.0 2002. 6 2003.12 2004.6 2004.12 2005.6 출처: 정보통신부 한국인터넷진흥원, ꡔ정보화실태조사ꡕ.각호.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 55 때 2002년의 12.2%로부터 2005년의 27.7%까지 두 배 이상 많아졌다. 이러한 조사결 과는 인터넷 문화경제의 확대를 시사한다. 하지만 유료콘텐츠 구매를 위한 개인 이 용자의 지출액 변화를 보면 2002년 이래 그다지 달라지지 않았음을 볼 수 있다. 물 론 이 기간 동안에 인터넷 이용자가 전반적으로 증가하였다는 사실을 고려할 때 유 료콘텐츠 시장이 성장하였음을 추정할 수 있으나, 개인 수준에서 유료콘텐츠 사용 의 질적인 심화가 일어났다고 볼 수 없음을 알 수 있다. [그림 3-17] 유료콘텐츠 구매 지출액 100% 80% 60% 40% 3만원 이상 1만~3만원 1만원미만 20% 0% 2002. 6 2003. 12 2004. 6 2004. 12 2005. 6 [그림 3-18] 디지털 콘텐츠 유료 이용경험 이용경험 (%) 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 41.8 26.6 20.1 음악(N=1913) 영상(N=836) 게임(N=1832) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ.
56 콘텐츠별로 유료 이용의 경험을 비교하면 영상 콘텐츠가 41.8%로 유료 이용의 경 험이 가장 많았고, 다음으로 음악 콘텐츠가 26.6%, 게임 콘텐츠가 20.1%의 순서였 다. 하지만 이용자들을 대상으로 디지털 콘텐츠의 월평균 결제액을 보면 유료콘텐 츠 구매를 위한 개인 이용자의 지출액 변화를 보면 2002년 이래 그다지 달라지지 않았음을 볼 수 있다. [그림 3-19] 디지털 콘텐츠 월평균 결제액(평균) (단위: 원) 12,000 10,671 평균 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 6,585 6,265 음악(N=508) 영상(N=350) 게임(N=368) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ. [그림 3-20] 디지털 콘텐츠 향후 구매 의향 구매의향 (%) 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 63.3 높다 낮다 62.3 56.0 43.7 36.2 36.8 음악(N=1913) 영상(N=836) 게임(N=1832) 출처: 한국소프트웨어진흥원, ꡔ2005년 상반기 국내 디지털콘텐츠 이용성향 조사결과ꡕ.
제 3 장 인터넷 문화경제의 이용자에 대한 양적 분석 57 디지털콘텐츠 정품을 이용하는 비율이 평균 48.9%로 절반에 못 미쳤으며 정품을 이용하는 경우에서 유료 이용율은 평균 31.6%로 나타났다. 전체 응답자의 15.5%가 정품 유료 디지털콘텐츠를 이용하는 것으로 나타났다. 한국소프트웨어진흥원의 조사 결과에 따르면 디지털콘텐츠의 소유권에 대해서도 아이템 획득 이용자라는 응답이 41.1%로 서비스 제공 사업자(31.8%)라는 의견보다 높게 나타났다. 잘 모르겠다는 유보적인 응답은 27.0%에 달했다. 이러한 결과는 디 지털콘텐츠 소유권이 획득/이용자에게 있다는 인식이 훨씬 높음을 보여준다. 연령 층에서 보면 10대와 20대의 경우 다른 연령층에 비해 디지털콘텐츠의 소유권이 아 이템획득 이용자에게 있다는 응답이 많았다. 적극적으로 서비스 제공업자에게 디지 털콘텐츠의 소유권이 있다고 인정하는 경우가 전체의 삼분의 일도 안되는 소수임을 알 수 있다. 디지털 콘텐츠에 무단 복제 방지 기술(DRM)을 도입하는 것에 대해서 찬성한다 (55.0%) 는 응답이 반대한다(45.0%) 는 의견 보다 많았다. 반대한다는 응답이 여전 히 많기는 하지만 무단 복제 방지 기술의 도입에 대해 원칙적으로 동의하는 응답의 비율이 상당히 높음을 알 수 있다. 절반 이상의 이용자들이 콘텐츠 이용에 있어서 어느 정도의 대가를 지불할 체제의 도입에 대해 원칙적으로 찬성하고 있었다. 인터넷 이용자의 증가나 유료 콘텐츠 구매자 비율의 증가를 볼 때 디지털 콘텐츠 시장의 잠재적 성장 가능성은 전체적으로 커진 것으로 평가된다. 하지만 개인적인 수준에서 유료 콘텐츠 이용이 더 활성화되었다고 볼 수는 없으며 여전히 높은 비정 품 사용률을 볼 때 유료 콘텐츠 시장의 기반이 취약한 상태에서 크게 달라지지 않았 음을 알 수 있다.
58 제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 인터넷의 확산에 따라 문화산업이 적지 않은 변화를 겪고 있다(문화관광부, 2000; 권남훈 외, 2002). 온라인 게임과 같은 분야는 초고속 인터넷의 보급에 따라 시장이 새로이 창출된 경우이다. 반면 음반산업의 경우 인터넷의 확산과 함께 시장이 위축 되고 있다. 이와 같이 정보화 과정에서 문화산업이 급격한 변동을 겪으면서 인터넷 문화경제의 다양한 유형들이 새롭게 등장하고 있다. 이 장에서는 특히 문화산업의 마케팅과 관련된 인터넷 문화경제의 유형들을 살펴 보고자 한다. 먼저 제1절에서는 문화산업의 마케팅이 가지는 의의와 전반적인 배경 을 개관한다. 다음 제2절에서는 국내 문화산업의 마케팅과 관련된 인터넷 문화경제 의 유형으로서 신문사의 고객관리, 게임 산업의 구전 마케팅, 영화 포털사이트의 영 화 비평 등을 소개한다. 제 1 절 배 경 인터넷이 문화산업에 미친 영향은 광범위하게 나타난다. 영화산업의 경우를 보면 인터넷이 영화 제작, 배급, 상영, 마케팅 등 영화산업 전반에 걸쳐 영향을 미친다(이 수범, 2004). 영화 기획 및 제작 준비(Pre-Production) 단계에서는 창의적인 소재나 능 력있는 작가의 발굴을 위해 인터넷이 활용된다. 엽기적인 그녀, 동갑내기 과외하 기, 그놈은 멋있었다 등 인터넷 소설을 영화화하는 경우를 볼 수 있다. 그 외에 자금조달 과정에서도 인터넷 영화펀드 공모를 통해 인터넷이 차지하는 역할이 있 다. 영화 제작(Production) 단계에서는 인터넷 전용 상영을 목적으로 저예산 제작이 가능한 디지털 영화의 제작이 증가하고 있다. 영화 배급(Distribution)과 상영에서도 인터넷 기반의 VOD서비스를 바탕으로 인터넷 영화시장의 가능성이 증가하면서 인
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 59 터넷이 새로운 유통채널로 부상하고 있다. 인터넷 영화 극장은 영화의 판권 가운데 인터넷 판권(internet-rights)을 구매하여 인터넷 이용자에게 관람료를 받고 VOD서비 스를 통해 제공한다. 이 때의 창구화에는 다양한 유형들이 있는데, 극장 이후 시간 이 지나 인터넷에 올라오는 유형, 극장, 비디오 이후 인터넷에 오르는 유형, 극장 상영 후 바로 인터넷에 오르는 유형, 극장과 동시에 인터넷에 오르는 유형 등을 볼 수 있다. 문화산업의 변화 과정에서 나타나는 인터넷의 광범위한 영향은 인터넷 문화경제 의 다양한 차원에 대한 논의의 가능성을 시사한다. 특히 여기에서는 마케팅 분야와 관련된 경우에 주목한다. 오늘날 문화산업 분야에서 마케팅은 점점 더 그 중요성이 커지고 있다. 이는 실제 마케팅에 투입되는 예산의 증가로 나타난다. 마케팅이 점점 더 중요해지는 배경에는 문화산업 부문 업체들 사이의 치열한 경쟁이 있다. 문화산 업의 많은 분야에서 수요에 비해 공급이 과잉이다. 또한 문화산업의 외형이 성장하 면서 문화상품의 제작과 배급에 들어가는 비용이 빠르게 증가하였다. 공급자의 입 장에서 보면 시장에서 감수해야 할 위험이 그만큼 커진 셈이다. 이러한 현황은 문화 산업의 개별 분야에 따라 큰 차이가 있다. 하지만 보다 중요한 사실은 소비자의 시 간이 제한되어 있는 반면, 여가산업이 제공하는 상품과 서비스의 공급이 끊임없이 증가한다는 점이다. 이에 따라 문화산업 분야에서의 경쟁이 점점 더 치열해 질 수 밖에 없는 구조적인 상황이며, 이와 같은 상황에서 문화산업 분야 업체들이 마케팅 에 들이는 노력과 비용이 점차 커지고 있다. 문화산업의 마케팅은 문화상품이 체험재의 속성을 가지고 있다는 사실에 의해 영 향을 받는다. 이러한 점이 잘 드러나는 경우가 문화산업에서 구전 마케팅의 영향이 다. 서비스를 위한 기본적인 인프라를 바탕으로 자신의 서비스 또는 제품을 무료로 제공하고 이에 대한 긍정적 평가를 유도함으로써 구전을 통해 새로운 사용자를 유 입시키는 전략은 이미 인터넷의 도입 이전부터 있어 왔다. 하지만 인터넷을 통한 구 전커뮤니케이션은 기존의 전통적 구전 커뮤니케이션과 다른 차별적 특징들을 가지 고 있다(백승록, 2005). 첫째, 인터넷 구전 참여자의 정체성이 출신, 외모, 지위, 이웃 이나 직장 등에 의해 제약받지 않는다는 사실에서 인터넷 구전은 전통적 구전과 다
60 른 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션이다. 둘째, 인터넷 구전은 시간과 공간의 제약 을 받지 않음으로써 수많은 사람들이 스스로 정보를 생산하고 공유하는 경향을 증 가시켰다. 셋째, 구전 정보를 제공하는 정보원이나 구전 정보를 전달하는 대상에 제 약이 없다. 이러한 점은 가족, 친지, 친구 및 직장 동료 등과의 대면적 커뮤니케이션 에 한정되었던 기존의 구전 커뮤니케이션과 구별된다. 넷째, 인터넷 구전은 기존의 오프라인을 통한 구전에 비해 전달 범위와 속도가 빠르다. 인터넷 구전은 기존의 구전에 비해 영향력의 범위를 확대시켰으며, 구전의 속도 를 증가시켰다. 구전 커뮤니케이션 마케팅의 효과가 더욱 커진 것이다. 중요한 사실 은 구전 마케팅이 기업의 입장에서는 전체 수익 활동 혹은 마케팅 전략의 일환인 반 면 소비자의 입장에서는 문화소비 체험을 공유하는 활동의 일부라는 사실이다. 이 러한 점에서 인터넷 구전 커뮤니케이션을 이용한 마케팅은 이용자의 능동성을 활용 한 문화경제의 유형이라 할 수 있다. 물론 문화산업 분야의 모든 마케팅 전략이 이 용자의 능동성을 바탕으로 하는 것은 아니다. 이용자를 수동적인 콘텐츠 소비자로 대상화시켜 마케팅 전략을 수립하는 경우도 있다. 네트워크 효과의 기반을 구축하 기 위한 방법으로 문화 콘텐츠를 제공하는 경우가 이에 해당한다. 결국 다양한 마케 팅 전략과 인터넷 이용자들의 다양한 참여 유형들이 교차하면서 인터넷 문화경제의 다양한 유형들을 만들어 낸다. 제 2 절 문화산업의 마케팅과 인터넷 문화경제의 사례 분석 1. 신문사의 고객관리와 문화콘텐츠 신문 시장에서 마케팅이 중요했던 것은 어제 오늘의 일이 아니다. 이미 제5공화국 시기에 중앙의 6개 전국 일간지가 대부분의 구독시장을 점유한 상태에서 신문시장 이 고도로 과점화된 시장이 되었으며 신문사 간의 경쟁이 강화되었다. 제6공화국 이후 시기에는 신규 신문사가 대량 시장으로 진입함에 따라 경쟁이 더욱 격심해졌
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 61 다(김남석, 1995). 반면 산업으로서 전체적으로 신문시장을 보면 정체에 있거나 오 히려 위축되는 상황이다. 1990년대 중반 이후 방송산업의 매출액이 증가해 온 반면, 신문산업의 매출액은 지체하거나 감소하였다(한국언론재단, 2003). 이러한 현상은 정기적인 유료 독자의 감소와 연관된다. 가정에서의 신문 정기 구독률을 보면 1996 년 69.3%에서 2004년 48.3%까지 하락하였다(한국언론재단, 2004). 신문 시장의 과열 경쟁은 경품 제공에 따른 불공정 거래 행위로 이어지게 되었다. 공정거래위원회가 2003년 9월에 수행한 신문 시장 실태 조사에 따르면 신문 독자 가운데 약 70%가 신문 선택시 경품에 영향을 받았다 고 응답했다(문화관광부, 2004). 이러한 상황에서 신문사 홈페이지를 통한 무료 콘텐츠의 제공이 등장하였다. 오 프라인 독자에게 온라인 상의 혜택을 주는 서비스를 중앙일보와 조선일보가 각기 프리미엄 서비스 와 모닝 플러스 라는 이름으로 시행하고 있다. 이러한 서비스들 은 오락, 교육, 생활정보 등의 다양한 인터넷 콘텐츠를 무료로 사용할 수 있게 하며, 특히 오락 엔터테인먼트 분야에서는 영화, 만화, 운세, 무협, 바둑 등의 관련 콘텐츠 를 무료로 제공한다. 모닝플러스 회원으로 가입하기 위해서는 본인이 조선일보 독자가 아니라도 가족, 친척, 친구, 회사 친지, 업무상 지인이 조선일보 계열의 여러 매체 중 하나를 구독하 고 있으면 구독이 가능하다. 모닝플러스 회원으로 가입하면 조선일보 DB 자료실을 월 7,000원 한도 내에서 무료로 사용하고 매월 5편의 최신영화와 300여편의 만화를 무제한 제공해 준다. 제공하고 있는 서비스의 종류들은 다음과 같다. 과거 신문사들이 구독자 확대 혹은 유지를 위해 자전거, 소형 가전 제품 등 각종 경품을 제공했었다. 이러한 경품들이 홈페이지에서 독자에게 제공하는 무료 콘텐츠 로 바뀌었다. 조선일보의 경우 모닝 플러스 라는 사이트를 통해 각종 문화 콘텐츠 를 구독자에게 무료로 제공하고 있다. 중앙일보의 경우 프리미엄 이라는 이름으로 유사한 서비스를 제공하고 있다. 무료 콘텐츠의 제공의 중요한 계기로는 2005년 4 월부터 신문 불법경품 신고제가 실시되었다는 사실을 볼 수 있다. 신고포상금제가 실시되어 경품, 무가지 제공과 같은 판촉방식이 더 이상 가능하지 않게 되었다는 사
62 실이 중요한 배경이다. <표 4-1> 중앙일보와 조선일보의 기업 독자서비스 중 엔터테인먼트 분야 비교 중앙일보 프리미엄 (http://premium.joins.com) 조선일보 모닝플러스 (http://morningplus.chosun.com) 분야 내 용 분야 내 용 영화 만화 게임 미니 게임 바둑 VOD 서비스 드라마, 코미디, 액션, 공포/스릴서, SF/ 판타지, 무협 영화 약 850편 액션/무협, 명랑/순종, 학원/SF/스포 츠, 성인 인기작품 약 84편 고스톱, 포커 등 보드게임과 오목, 바둑, 장기 등 온라인 게임 신작게임, 슈팅게임, 액션게임, 스포 츠게임, 어드벤쳐게임, 퍼즐/보드게 임, 엽기게임 바둑뉴스, 기보감상, 바둑강좌, 바둑 칼럼, 바둑소설, 기전정보, 바둑달력 영화 만화 운세 VOD 서비스 드라마/멜로, 코미디, 액션/SF, 공포/ 스릴러, 고전 명화관, 무협관, 테마관 영화 약 300편 액션/무협, 드라마/순종, 코믹/스포츠, 성인 인기작품 약 70편 전통운세, 생활운세, 띠별운세, 별자 리운세, 퓨전운세 무협 무협소설 약 10편 바둑 대국/중계, 바둑뉴스, 바둑강좌, 칼럼/ 상식, 바둑소설, 바둑게시판 민주언론운동시민연합과 언론인권센터는 조선일보가 모닝플러스를 통해 독자 뿐 만 아니라 불특정 다수에게 무료로 콘텐츠를 제공하는 행위는 경품에 해당할 뿐만 아니라 신문시장을 어지럽히는 것으로 신문고시 제3조 무가지 및 경품류 제공의 제한 을 위반한 것이라고 2004년 10월 2일 공정거래위원회에 진정서를 접수했다(미 디어오늘, 2004년 10월 5일). 공정거래위원회는 중앙일보의 인터넷 프리미엄 서비스 가 경품에 해당되지 않는다고 판정하였다(미디어오늘, 2005년 4월 20일). 동아일보 역시 기존 독자지키기 서비스의 일환으로 중앙일보의 프리미엄 서비스나 조선일보 의 모닝플러스와 같이 기존의 독자에게 혜택이나 서비스를 제공할 수 있는 방안을 검토중 이라고 밝혔다(미디어오늘, 2005년 2월 2일).
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 63 신문들은 독자 이탈을 막는 고객 관리의 수단으로 문화 콘텐츠의 제공을 도구로 삼았다. 이러한 서비스들이 실제 구독자들의 유지에 얼마나 효과적으로 작용하고 있는지에 대한 구체적인 분석은 아직 찾아보기 힘들다. 문화콘텐츠 제공은 자전거 경품이 갖지 않는 또 다른 의미도 갖고 있다. 그것은 사이트의 방문 횟수를 높임으 로써 신문사 홈페이지의 방문자를 증가시키는 효과도 가지고 있다. 이러한 점에서 문화 콘텐츠의 무료 제공을 통한 미디어 기업의 고객관리는 인터넷 문화경제의 성 장을 보여 주는 한 유형이다. 모닝플러스의 경우 영화평을 작성하는 무비토크 에서 우수 영화평을 뽑아 문화 상품권 등의 경품 증정을 하고 있으나 이용자들의 참여가 활성화되어 있는 모습을 찾기 어렵다. 오히려 이 신문의 영화전문기자의 블로그에 있는 독자들의 영화 감상 평이 더 활발하다고 볼 수 있다. 적어도 지금까지는 정보의 공유나 체험의 공유를 할 수 있는 커뮤니티 형성이 이루어지지 않은 것으로 평가된다. 이러한 상황은 앞으 로도 단순 무료 콘텐츠의 제공으로부터 이용자들의 커뮤니티로 변화하는데 어려움 이 많으리라는 점을 시사한다. 7) 신문사의 경우 일방적인 콘텐츠 제공에 머물러 있다. JES를 둘러싼 전략은 이 부 분이 매우 역동적으로 변화할 가능성을 간접적으로 시사한다. 하지만 이용자들의 커뮤니티 창출이 매우 취약한 상황에서 제약 요인을 가지고 있다. 2. 게임산업의 구전마케팅 국내 게임시장 규모는 지난 2003년 4조에 육박하였고, 2004년에 4조5천억원을 넘 7) 신문사 홈페이지의 변화 가능성과 관련하여 중앙일보가 설립한 JES(중앙엔터테인 먼트&스포츠) 가 지향하는 바를 주목할 필요가 있다. JES의 설립 목표는 사내통신 사 라 할 수 있는 새로운 형태의 뉴스생산시스템을 도입하여 멀티소스 원풀 멀티유 즈의 전략을 수행하겠다는 것이다. 엔터테인먼트와 스포츠 분야의 콘텐츠를 중심 으로 하는 전략은 기존 매체의 저항을 줄이기 위한 전략이기도 하지만, 엔터테인먼 트와 스포츠 분야가 원소스 멀티유스로서의 활용성이 비교적 높다는 사실도 간과 할 수 없다. 이러한 점에서 인터넷 문화경제의 한 유형으로 자리잡을 가능성이 있다.
64 어서 2005년에는 5조원, 2006년에는 5조7천억원을 넘어 6조원에 이를 전망이다(한 국게임산업개발원, 2005a). 국내 게임시장의 중요한 특성은 온라인 게임이 시장을 주도한다는 사실이다. 온라인 게임이 국내 게임시장에서 차지하는 비율은 온라인게 임 생산매출과 PC방의 유통매출을 합하여 2003년 기준총 2조 4천억원을 넘어서 전 체 게임시장의 62%에 달했다(정의준, 2004). 인터넷을 기반으로 하는 게임으로서의 온라인 게임이 성장하게 된 것은 PC방이 라는 인프라 구축과 밀접하게 연관된다. PC방이 전국에 대규모로 개설된 것은 1998 년 하반기부터였다. 시기적으로는 국내에서 스타크래프트가 발매되기 시작한 1998 년 4월과 가깝다. 이 때 국내에 빠르게 PC방이 확산되었던 원인은 수요와 공급의 측 면 모두에서 찾을 수 있다(윤선희, 2005: 148). 수요의 측면에서는 가정에서 모뎀으 로 스타크래프트를 즐길 수 없었던 이용자들이 저렴한 가격으로 고속 인터넷을 즐 길 수 있던 PC방을 찾기 시작하여 PC방에 대한 수요가 급증하였다. 공급의 측면에 서는 당시 외환 위기 이후 소자본의 창업을 시도하던 사람들이 PC방을 전망있는 사 업으로 인식하면서 PC방의 공급이 증가하였다. 이재현(2001)은 PC방이 기능적인 측면에서의 이점들 외에 사회문화적 의의를 가 지고 있음을 지적하였다. PC방은 게이머에게 자신들과 같은 관심을 가진 다른 게이 머들과의 교류기회를 제공한다. 게이머들은 길드나 혈맹, 게임 관련 정보들을 교환 하고, 게임의 전략과 전술을 연마하기 위해 PC방을 자신의 거점으로 삼는다. PC방 은 온라인 게임의 이용자들 사이에서 이루어지는 커뮤니케이션과 상호작용을 바탕 으로 새로운 문화의 공간, 담론의 공간이라는 성격을 가지게 되었다. PC방을 기반으로 자리잡은 온라인 게임의 성장세는 PC방의 매출규모 확대와 함 께 오늘까지 계속되고 있다. 2001년 이후 연평균 42%의 성장세를 보이고 있다. 이 러한 추세와 더불어 PC방의 구조조정과 고급화가 동시에 진행되고 있다(한국게임 산업개발원, 2005b). 온라인 게임 이외에 성장이 빠른 분야가 모바일 게임이었다. 모 바일 게임의 경우 2001년 이후 연평균 42%의 성장세를 보여 왔다.
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 65 [그림 4-1] 게임시장 규모 현황과 전망 19,178 19,753 20,000 18,265 16,912 17,058 14,751 14,216 15,000 10,935 10,000 7,541 6,762 6,477 6,671 7,001 4,522 6,542 5,000 4,138 3,476 3,778 3,118 2,962 3,062 3,997 2,897 1,647 2,229 2,187 3,051 3,204 1,562 1,458 937 878 1,098 1,318-1,004 650 750 680 660 2002 2003 2004 2005 2006 출처: 한국게임산업개발원(2005c) (단위: 억원) 온라인게임 모바일게임 비디오게임 PC게임 아케이드게임 PC방 게임장 복합유통업소 하지만 온라인 게임 시장과 모바일 게임 시장 모두 경쟁이 치열해져 새로운 제품 의 개발에 대한 부담이 커지고 있다. 이로 인해 마케팅 부담이 가중되었다(한국게임 산업개발원, 2005a). 국내 온라인게임 시장의 경우 출시작은 많지만 성공작은 한두 개에 그칠 정도로 이미 포화상태이다. 국내 업체간 과열 경쟁이 발생하고 있으며, 이로 인해 마케팅과 개발 비용의 상승이 우려되고 있다. 8) 여기에 이동통신 이용자 포화 현상까지 겹쳐서 업체의 매출이 햐향 평준화되고 있다. 이와 같은 시장의 포화 상태는 업체들로 하여금 과거보다 마케팅에 더욱 주력하 게 만들었다. 마케팅 효과를 높이기 위한 노력으로서 스포츠 업계, 포털사 등의 업 계와 게임업체가 마케팅을 제휴하는 경우들이 늘어나고 있다. 또한 타 분야와의 연 계를 통한 홍보 사례들이 증가하고 있다(한국게임산업개발원, 2005b). 국내의 게임시장 환경은 체험 마케팅과 구전 마케팅을 수행하기에 매우 좋은 환 8) 게임 업체간 경쟁의 과열 결과로 나타난 또 다른 변화는 전통적인 온라인 롤플레잉 게임(MMORPG)의존형 구도에서 탈피하면서 새로운 스타일을 추구하는 것이다. 게 임포털이 캐주얼과 MMORPG, 이용자 커뮤니티가 조화롭게 구성되는 방향으로 진 화하고 있다. 모바일 게임 부문에서도 공급업체의 난립으로 경쟁이 과열되고 있다.
66 경을 갖추고 있다(박세용, 2005). 일반적으로는 체험 마케팅을 수행하기 위해 업체 들은 다양한 아이디어와 이벤트를 바탕으로 고객들을 모아서 체험 프로모션을 시도 한다. 하지만 국내의 게임회사는 상당히 다른 환경에 놓여 있다. 게임의 출시를 앞 두고 수행되는 베타테스트에 참여할 게이머를 모으기 위해 게임 회사가 큰 수고를 들이지 않아도 된다. 오히려 베타테스트에 참여하기 위해 신청을 한 인원들 중에서 참가자를 뽑기 위해 추천을 해야 한다. 마치 대학입시 보다 더 치열한 경쟁을 뚫고 베타테스터가 되기 위해 게임회사에 지인이 있는 경우 테스터 아이디를 부탁하기도 한다. 이는 국내에 새로운 게임들이 초기 수용자(early adopter)가 되기 위해 적극적 으로 나서는 열성적인 게이머의 층이 매우 두텁다는 사실을 보여 준다. [그림 4-2] 게임메카의 베타클럽
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 67 그림은 국내의 게임시장에서 체험 마케팅과 구전 마케팅이 진행되는 과정을 제시 하였다. 새로운 게임을 런칭할 때 보통 그림과 같이 알파테스트, 클로즈베타테스트, 오픈베타테스트의 세 단계를 밟는다(안정배, 2004). 알파테스트란 게임 공개에 앞서 직원들이 먼저 테스트를 해 보는 것이다. 클로즈베타테스트는 타깃으로 설정되는 고객 집단 중 소수의 시험 집단인 테스터를 선정하여 테스트를 맡기는 것이다. 오픈 베타테스트는 유료화의 전단계로서 정식으로 공개서비스를 시작하게 된다. 1단계는 시장 내부 관계자들 사이에서 알파테스트를 전후하여 생기는 구전 효과 를 보여 준다. 2단계에서 고객을 대상으로 하는 체험 마케팅이 본격적으로 시작된 다. 클로즈베타테스트에 참여하는 집단은 게임 수용에서 대체로 혁신자(innovator) 혹 은 초기수용자(early adopter)에 해당한다. 이 단계에서는 오류를 찾아 내어 보완개선 점을 발견하는 것이 목적이다. 클로즈베타테스트 단계에서의 구전 효과가 발생하려 면 테스트에 참여한 사람들의 이야기를 듣기 원하는 집단이 존재해야 한다. 국내 게 임시장 환경에서는 테스트에 참여하길 원했으나 그렇지 못한 초기 수용자들이 다수 있다. 구전 효과가 발생하기 좋은 상황인 것이다. 테스트에 참여하지 못한 집단들은 새로운 게임의 내용에 대해 큰 관심을 갖게 된 다. 그 결과 테스트에 참여한 사람들과 참여하지 못한 사람들 사이에서 고객 간의 구전 현상(1st Word of Mouth, Consumer)이 발생하게 된다. 이러한 구전 현상은 온 라인 웹진이나 소비자들 사이에서의 커뮤니티들을 통해 점차적으로 증폭된다. 클로 즈베타테스트가 제한된 인원 만을 테스트에 참여시키면서 다수에게 궁금증을 유발 시킴으로써 오히려 관심을 증폭시킬 수 있는 계기를 마련한다는 사실이 2단계 구전 효과의 중요한 특징이다. 3단계에서는 오픈베타테스트 단계이다. 이 단계가 시작될 때 클로즈베타테스트에 서 나타난 구전효과를 확인할 수 있다. 예를 들어 온라인 게임 WOW 의 오픈베타 서비스 첫날 수만명이 게임서버에 접속하였다. 클로즈베타에 참여했던 사람들이 재 미있다는 소문을 퍼뜨려 사람들의 관심이 고조된 결과였다. 일단 2단계에서의 구전 마케팅이 성공을 거둔 것으로 볼 수 있는 것이다. 베타테스트 단계에서의 성공만으
68 [그림 4-3] 게임의 구전/체험 마케팅 [1단계: 알파테스트 단계의 구전마케팅] New Reference Alpha Test Indy Serv. Publishing Serv. 1 st WOM(Market) 2 nd WOM(Market) [2단계: 클로즈베타테스트 단계의 체험/구전마케팅] CBT Market WOM, Consumer WOM (innovator & Early Adopter) WOM Community 1 st WOM(Consumer) Webzine Private Community (Tip, Guild, Clan) [3단계: 오픈베타테스트 단계의 체험/구전마케팅] OBT Online: Consumer WOM Expansion Offline: PC Bang WOM(League) 2 nd WOM(Consumer) 출처: 박세용(2005) Broadcasting: CATV(League) 로도 큰 홍보효과를 가지게 된다. 웹젠이 3D 온라인 게임 뮤 가 베타테스트를 할 때 참여한 회원수가 20만명이 되었다(동아일보, 2001년 7월 8일). 이를 통해 뮤 와 웹젠의 사장이 언론의 주목을 받게 되었다. 오픈베타테스트 단계에서는 광범위한 고객을 상대로 테스트를 진행함으로써 다양한 환경에서 게임이 이상없이 작동할 수
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 69 있는지를 검토한다. 오픈베타테스트 단계에서는 고객이 확장되어 테스트가 진행되 기 때문에 다양한 경로와 광범위한 공간에서 구전이 발생한다. 웹진, 커뮤니티, PC 방, 방송 미디어를 통해 테스트에 참여한 사람들의 평가가 전달된다. 이와 같은 구전 마케팅에서 기업의 본래 목표는 자신들이 개발한 상품을 보완하 기 위한 테스트를 수행하는 것이다. 이용자들의 적극적인 체험 공유 활동에 의해 마 케팅 활동이 수반된다. 여기에서 볼 수 있는 인터넷 문화경제는 독자적인 활동 공간 을 갖고 나타나는 것이 아니라 게임산업의 일부로서 진행된다. 게임산업에서의 구전 마케팅은 게임 이용자들이 선도적인 체험을 하고 이를 다른 사람들에게 내세우고 싶은 욕구를 이용하는 경우였다. 베타 테스트에 제한된 소수 만이 참여할 수 있다는 사실은 베타 테스트 참여가 일종의 지위부여효과를 갖게 만 들었다. 지위효과는 자신의 경험을 남들에게 전함으로써 실현되며 이 과정에서 구 전 마케팅의 효과가 달성된다. 게임마케팅에서 이용자들의 역할은 과거 비평가들이 문화창작물에 대하여 수행하였던 역할과 기본적으로는 유사하다. 3. 영화산업과 영화비평 영화산업의 마케팅에서도 인터넷이 매우 중요한 비중을 차지한다. 중요한 배경은 영화산업의 성장이다. 우리나라의 영화산업은 60년대의 전성기 이후 70년대의 침체 기와 80년대의 역량축적기를 거쳐 90년대 후반 이후 재도약기를 맞이하고 있다(고 정민, 2002). 1999년 이후 쉬리, 2000년 JSA, 2001년 친구 로 이어졌던 흥행작 의 흐름이 2005년까지 지속되고 있다. 근래 외형적인 측면에서 빠른 성장을 보이면 서 전국 관객 수가 지난 2000년 이후 5년 연속 두 자리수의 성장을 계속해 왔다. 영화산업 성장의 동력은 관객들이 영화관을 이전 보다 더 많이 찾는다는 사실이 다. 1991년부터 2003년까지 영화제작 수입 상영편수를 보면 영화 편수에는 커다란 변화가 없다. 반면 연평균 영화관람 편수를 보면 지난 1999년의 3.97회에서 2003년 6.00회로 증가하였다.
70 <표 4-2> 극장영화 관람 경험율 및 평균 관람 편수 1999 2000 2001 2002 2003 관람 경험율(%) 62.6 58.3 68.0 67.0 77.0 연평균 영화관람 편수(전체응답자) 3.97 3.93 4.85 5.59 6.00 연평균 영화관람 편수(관람경험자) 6.34 6.75 7.14 8.33 7.79 일인당 관람횟수(서울 전체인구) 2.5 2.8 3.5 3.9 4.2* 출처: 정현창(2004). 영화산업이 성장하면서 나타난 주요한 변화가 제작비의 증가와 마케팅 부문의 증 가이다. 평균 제작비가 1996년의 10억원에 비해 2003년에는 41.6억원으로 4배 이상 증가하였다. 마케팅비의 증가가 순제작비의 증가 속도를 훨씬 상회한다. 1996년부 터 2003년까지 순제작비가 평균 9억원에서 평균 28.4억원으로 약 3배 정도의 수준 으로 증가했으나 같은 기간 마케팅비는 평균 1억원에서 13.2억원으로 무려 13배 이 상 증가하였다. 순제작비에 비해 마케팅 비용이 빠르게 증가한 이유는 영화의 배급 자체가 전국의 주요 상영관에서 일시에 상영되는 광역배급(wide release) 방식에 따 라 프린트수가 증가하였고, 흥행성을 제고시키기 위해 마케팅의 중요성이 부각됨에 따라 광고비용이 상승하였던 것이다(김휴종, 2002). <표 4-3> 연도별 한국영화 평균 제작비 구분 평균제작비 순제작비 마케팅비 (P&A) 제작편수 (단위: 억원) 연간총제작비 (추산) 1996 10 9 1 65 650 1997 13 11 2 59 767 1998 15 12 3 43 645 1999 19 14 5 49 931 2000 21.5 15 6.5 59 1,269 2001 25.5 16.2 9.3 65 1,658 2002 37.2 24.5 12.7 78 2,902 2003 41.6 28.4 13.2 80 3,328 출처: 영화진흥위원회(2004).
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 71 일반 극장에서 멀티플렉스로 구조 재편도 영화산업 변화의 중요한 배경이다. 멀 티플렉스관이 확산되면서 일반 이용자들이 원하는 영화를 선택하여 관람할 수 있는 가능성이 증가하였으며, 전체적으로 영화 관람객 증가의 결과를 가져왔다. 이 과정 에서 마케팅 전략의 변화도 나타났다. 극장 수는 줄고 스크린 수는 증가한 결과 배 급 방식이 단관 장기 개봉에서 다관 단기 개봉으로 변환하였다. 앞서 보았듯이 프린 트수도 증가하였지만 매체를 활용한 마케팅의 중요성도 커졌다. [그림 4-4] 연도별 극장 수와 스크린 수 변화 1200 1000 800 600 400 200 극장수 스크린수 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 출처: 영화진흥위원회(2004). 1990년대 이전에는 영화 마케팅이 주로 신문광고나 극장의 대형 광고판 위주로 진행되었으나, 1990년대 후반 이후 다양한 마케팅 기법들이 도입되었다(고정민, 2002). 일반적으로 영화의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 홍보전략, 프로모션 전략, 광고전 략, 구전 마케팅 전략으로 나뉘며, 홍보사들이 언론홍보, 광고, 각종 이벤트 개최 등 영화 마케팅 활동을 전문적으로 대행해 주고 있는데, 다양한 홍보 활동들을 적절히 시기적으로 수행함으로써 홍보 효과를 극대화하는 통합적 마케팅 전략(IMC: Integrated Marketing Communication)이 추진된다. 여기에서 인터넷이 중요한 역할을 수행하는 데 특히 이벤트와의 결합을 통한 효과 극대화가 핵심 전략이 된다(이수범, 2004). 신 작 영화들이 독자적인 인터넷 홈페이지를 갖고 영화의 예고편과 함께 흥미를 끌만
72 한 콘텐츠와 이벤트를 제공함으로써 잠재적 소비자들의 관심을 끈다. 스타시스템 (star system)을 이용한 마케팅도 홈페이지의 이벤트와 결합하여 효과를 증대시킨다. 또한 영화 소품의 경매나 시사회 관람권 배포와 같이 영화개봉과 관련된 다양한 이 벤트들도 인터넷을 바탕으로 진행된다. 이러한 인터넷과 이벤트의 결합은 온라인과 오프라인을 연결하는 복합 마케팅으로 나타나며, 영화 마케팅과 인터넷 문화경제의 다양한 관련성을 보여준다. 인터넷의 역할이 특히 두드러진 것이 정보수집경로로서 인터넷의 역할이다. 전범 수(2003)는 영화관람 소비행동은 상징적 욕구(symbolic needs)나 기능적 욕구(functional needs) 보다 쾌락적 또는 경험적 욕구(hedonic/experiential needs)의 충족을 위 한 행위인 것으로 규정하였다. 쾌락적 상품은 감정적 경험으로 특징지워지는 소비 행태를 갖고 있으며, 소비자 행동은 경험에 바탕을 둔 반복구매 행위로서 나타나게 된다. 즉 동일 상품에 대한 반복 구매가 아니라 영화관을 찾는 행위의 동일성을 의 미하는 반복적 구매행위가 나타난다. 동일 상품에 대한 반복행위가 아니라 동일한 장르 및 포트폴리오 유형을 반복 구매하는 것이기 때문에 상품 구입 과정에서 불확 실성을 감수해야 한다. 이 때 개별 영화 상품 구매시 불확실성과 위험요인을 감소시 키기 위한 방법으로 사용되는 것이 영화정보를 습득하는 것이다. 영화정보수집경로에 대한 선행연구들을 보면 영화 감상층의 성격에 따라 선호하 는 영화정보수집경로에 차이가 있음을 알 수 있다. 심재명 외(2004)에서는 관객이 영화를 선택할 때 전문가의 평론 보다는 주변사람의 영화평 을 더 중요하게 생각 하는 것으로 나타났으며, 특히 영화의 조기수용층에 비해 영화관람시점이 늦은 사 람들일수록 주변 사람들의 평가를 중시하였다. 이러한 사실을 바탕으로 조기수용층 의 입소문을 활용하는 방안이 마케팅의 중요한 전략이 된다. 전범수(2002)의 연구결 과에 따르면 영화를 많이 관람하고 미혼인 영화 관람객들이 기존의 올드 미디어 채 널이나 대인 채널 보다 인터넷을 영화 정보 수집 방법으로 활용하는 비율이 높았다. 영화를 많이 관람하는 관람객과 그렇지 않은 관람객들이 서로 다른 정보채널을 활 용한다는 것이다. 전범수(2003)에 따르면 중관람자 집단은 적극적이며 능동적으로
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 73 영화를 관람하는 반면, 여타 집단들은 다른 사람들의 추천에 의해 좌우되는 수동적 인 소비형태를 보였다. 이러한 점에서 중관람자 집단이 영화정보를 확보하기 위한 미디어로서 인터넷에 대한 이용도가 가장 높은 반면, 중간 관람자 집단과 경관람자 집단은 신문에 대한 의존도가 높았다. 시청가능성에 의존하는 저관여적 소비행위의 특성을 갖고 있는 TV 시청과 달리 영화 관람은 시간과 공간적 자원을 투입해야 하 는 고관여적 특성을 가지고 있다. <표 4-4> 영화정보 취득 경로 (관람자, %) 1999 2000 2001 2002 2003 TV 23.4 21.9 28.1 21.4 26.6 인터넷 10.2 17.7 19.3 25.6 24.0 주변사람 15.4 18.9 14.2 19.5 20.0 신문 37.4 32.0 29.8 26.5 18.3 영화포스터 6.4 4.6 5.4 3.2 8.1 잡지 7.0 4.4 2.9 3.1 2.9 출처: 정현창(2004). <표 4-5> Heavy User의 영화정보 취득 경로 2000 2001 2002 2003 TV 19.8 18.7 17.9 23.8 인터넷 34.9 33.2 40.2 32.1 주변사람 13.3 10.3 16.2 16.1 신문 18.8 24.8 14.4 8.3 영화포스터 5.9 8.4 6.0 12.4 잡지 7.3 4.2 5.3 7.3 기타 0 0.4 0.0 0.0 출처: 정현창(2004). 성영신 외(2002)는 긍정적인 구전 정보가 부정적인 구전 정보에 비해 잠재고객에 게 더 큰 영향을 미치고, 객관적 정보보다 주관적 정보가 더 잠재고객에게 영향을
74 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 특히 실용적 속성의 효용가치가 중시되는 다른 제품과는 달리 영화에서의 온라인 구전 커뮤니케이션 효과 사이에는 차이가 있다는 점을 밝혔다. 영화의 실용적 속성에 대한 기대와 정서적 자극에 대한 기대가 관람의 도에 미치는 영향을 구분하여 파악하였는데, 분석결과에 따르면 정서적 자극에 대 한 기대만이 관람의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 실용적 속성에 대한 기대는 정서 적 자극에 대한 기대를 매개로 하여 간접적인 영향만을 미쳤다. 이러한 결과는 영화 관람에 있어서 소비자의 주관적인 의미해석과 정서반응의 중요성을 보여 주는 것으 로 해석되었다. 영화산업 마케팅 분야의 성장과 인터넷 정보의 중요성 증가를 바탕으로 영화 정 보 제공의 기능을 수행해주는 인터넷 영화 포털사이트들이 하나의 독자적인 사업 분야로 성장하였다. 우리나라의 대표적인 경우로서 CJ엔키노와 무비스트를 볼 수 있다. CJ엔키노는 월간 영화전문지 KINO 를 운영하다가 2000년 국내 최초 영화전 문 포털 사이트(http://www.nkino.com)를 오픈 운영해 왔다. 2004년 4월에는 CJ 그룹 계열사로 편입하였고, CJ Entertainment, CJ CGV, CJ Media, CJ Joycube 등 CJ의 엔터 테인먼트 및 미디어 계열사와 함께 CJ무비패밀리 를 구성하였다. 무비스트(Movist, http://www.movist.com)는 1998년에 영화 온라인 서비스를 시작하였다. 동영상자료, 영화DB, 영화음악 등의 멀티미디어 컨텐츠 라이브러리를 구축하였다. 엔키노와 무비스트의 홈페이지는 영화정보, 커뮤니티, 이벤트, 온라인영화관, 예 매 등으로 구성되어 있다. 인터넷 문화경제의 한 유형으로서 인터넷 영화 포털사이 트들이 갖고 있는 특성들을 다음과 같이 파악할 수 있다. 첫째, 영화 비평에서 전문 영화평론가의 비평 이외에 일반 이용자들의 감상평을 적극적으로 수용한다는 점이다. 영화 포털사이트에는 전문가의 영화 평과 함께 이 용자들의 20자평과 별점이 동시에 실려 있다. 20자평에서는 길이의 제한 때문에 영 화에 대한 논리적인 해석이나 분석을 제시할 수 없다. 이러한 한계에도 불구하고 20 자평과 별점은 짧은 시간에 많은 사람들의 의견을 볼 수 있다는 점에서 선호된다. 이러한 사실은 영화평론가의 비평만을 주로 다루게 되는 다른 매체들의 영화비평과
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 75 인터넷의 영화 포털사이트에 나타나는 중요한 차이점이다. [그림 4-5] 엔키노 영화 별점과 20자평 둘째, 다양한 수준의 정보 공유가 이루어진다는 사실이다. 무비스트 사이트 안에 있는 닥터무비스트 는 영화 전문 지식 검색 서비스로서 이용자들이 질문과 답변을 작성하도록 하였다. 여기에서 다루어지는 질문은 영화나 영화인에 대한 질문, 배경 음악이나 영화 전문 용어 등에 대한 내용들도 있지만, 영화와 영화인에 대한 소문에 대한 질문, 극장 및 데이트 코스에 대한 질문 등 영화평론가나 다른 매체에서라면 다루지 않았을 내용들도 많다. 예컨대 현재까지 제일 스캔들이 많은 배우는? 이나
76 모 극장 근처 괜찮은 식당은? 혹은 영화중 최고의 섹스씬은? 과 같은 질문들을 볼 수 있다. 영화에 대해서 갖고 있는 관심이 다양하고 영화를 감상하는 일상생활의 맥락이 다양함에 따라 다양한 관점에서 정보에 대한 요구가 생긴다. 이러한 정보에 대한 요구를 충족시키는데 있어서 인터넷 영화 포털 사이트는 이용자들의 상호작용 을 활용함으로써 다른 매체보다 더 잘 기능하고 있는 것이다. 셋째, 영화 정보의 공유를 넘어서 영화 비평 자체가 문화 소비의 대상이 되며, 이 를 바탕으로 공동체나 네트워크의 형성이 이루어진다. 엔키노의 커뮤니티에는 테마 토크나 블로그, 동호회 등이 있다. 테마토크에서는 특정 주제나 의견을 중심으로 관 심을 공유하는 이용자들끼리 일시적인 교류의 장이 만들어진다. 개인 블로그에서 이용자들은 자신만의 영화페이지를 소유 관리할 수 있는데, 댓글과 링크를 통해 다 른 이용자들과의 네트워크 형성이 이루어질 수 있다. 회원들이 직접 결성할 수 있는 동호회는 지속성을 어느 정도 가지는 공동체의 성격을 보인다. 여기에는 특정 영화 장르나 종류에 대한 선호를 바탕으로 하는 매니아 모임도 있고, 직장인 영화관람 동호회 와 같이 일상생활 조건이 유사한 이용자들 사이의 모임도 있다. [그림 4-6] 엔키노 테마토크
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 77 넷째, 문화소비자들의 체험 공유 활동에 따른 이용자 수의 양적 규모를 기반으로 한 다양한 수익사업들이 시행된다. 대표적인 수익사업은 배너 광고를 통한 광고 수 입이다. 사이트의 운영에서 배너 광고를 통한 광고수입이 가능한 배경은 앞서 보았 듯이 인터넷이 영화 정보의 수집 경로로서 중요성을 갖기 때문이다. 광고 수입 이외 에 다른 수익 사업들도 있다. VOD서비스로 이루어진 온라인 영화관이 있고, DVD 판매 및 대여 사업도 벌이고 있다. 영화 사이트의 경우는 소비체험과 정보공유를 바탕으로 독자적이고 지속적인 수 익모델이 시도되고 있음을 보여 준다. 영화사이트의 핵심은 이용자들의 능동적인 참여에 기초하고 있다. 고정민(2002)도 우리나라 인터넷 사용인구의 확산이 영화산 업 부흥에 일조한 것으로 평가하였다. 열성적인 영화팬들이 전문 영화사이트나 커 뮤니티 사이트에서 자신이 본 영화에 대해 직접 소개하고 관람을 권유함으로써 잠 재고객이었던 30대 이상 남자들이 영화의 실소비 고객층으로 등장했다는 것이다. 4. 의도하지 않은 이용자 유형: 시사회 매니아 무비팸 멀티플렉스가 확대되고 영화산업에서 구전 마케팅에 대한 인식이 높아지면서 영 화 시사회의 규모가 확대되었다. 이에 따라 각종 시사회 정보들을 모아 놓은 사이트 들이 생기고, 영화 포털 사이트에서도 시사회 이벤트 정보가 중요한 부분을 차지하 게 되었다. 이와 같이 시사회를 통한 영화 감상의 기회가 증가하자 시사회 참가를 어쩌다가 생기는 우연한 가능성으로 보지 않고 이를 적극적으로 활용하는 이용자들 이 나타났다. 이들은 시사회 매니아 라고도 불리우는데 영화산업의 마케팅 전략에 서 의도한 것과는 다른 형태의 이용자 유형이라 할 수 있다. 이 연구에서는 무비스트를 근거지로 하여 시사회 매니아 활동을 벌이고 있는 커 뮤니티에 관한 정보를 수집하였다. 이들은 무비스트 패밀리라는 의미에서 스스로를 무비팸 으로 부른다. 현재 지속적으로 모임을 가지는 기본 인원이 12명인데, 이 중 남자 5명, 여자 7명으로 여자가 조금 더 많다. 연령은 25살부터 34살까지이고, 모두 미혼이며 대부분 애인도 없는 상태이다. 하는 일을 보면 대학생, 대졸 후 청년실업
78 자, 방송작가, 암벽등반조교, 중학교 교사 등 다양하다. 방송작가를 제외하고는 대부 분 시간 여유가 비교적 많은 집단이다. 기본적으로 무비스트 게시판 중 티켓나눔터에서는 다른 사람들과 시사회 표를 교 환할 수 있다. 시사회 표는 시사회를 주최한 해당 사이트의 아이디와 이름만 확인하 면 입장권으로 제공되기 때문에 쉽게 교환할 수 있다. 2003년 여름에 시사회 티켓 교환을 계기로 처음 10명 정도의 그룹이 형성되었다. 시사회에 응모하여 남는 표를 서로 제공해 주면서 친교의 계기가 마련되었다. 시사회 표를 교환하는 데에는 신뢰 가 필요하다. 왜냐하면 당첨된 표를 가지고 시사회에 참석 안 했을 때에는 다음 번 시사회 응모에 불이익이 발생하고 당첨 가능성이 떨어지게 된다. 따라서 시사회 표 를 교환하거나 공유할 때 상대방이 반드시 시사회에 간다는 믿음이 있어야 한다. 활 동이 많은 사람과의 표 교환이 이루어지게 되며 되도록 아는 사람과의 표 교환이 선 호된다. 이러한 표 교환의 과정을 통해 무비팸 구성원들 사이에 신뢰가 축적되었다. 이 들은 시사회 스케줄 관리 및 모임 등을 협의하고 픽스무비(http://www.pixmovie.net) 게시판을 통해서 응모한다. 시사회 정보를 교환하고 표를 공유하며, 표의 잉여분이 생기면 선물도 한다. 구성원들의 개인 신분증을 다른 구성원이 가지고 대신 신청을 해주기도 한다. 개인 신분증을 맡길 정도이니 모임 내 상당한 수준의 신뢰가 형성된 것이다. 신뢰는 친목의 수준까지 발전되었다. 모임의 접촉은 주로 온라인을 통해서 이루 어진다. 메신저의 친구로 등록되어 있어서 항시적으로 교류를 가지기 때문에 별도 의 카페나 클럽이 필요없을 정도이다. 오프라인 상에서도 종종 모임을 갖고 친목을 도모한다. 같은 영화의 시사회 참석에서 만나기 때문에 자연스럽게 1주일에 한두 번에서 두세 번 2~3명 씩 모임을 갖게 된다. 전체가 다 모이는 것은 2달에 한 번 정도이며 약 10명이 식사 모임을 겸해서 모이기도 하고, 구성원의 생일을 축하해 주 기 위해 모임을 갖기도 한다. 구성원이 사고를 당하면 병문안을 가고, 이사를 하면 집들이를 가며, 성탄절 파티를 같이 하고, 외국에 나가면 편지를 주고받는다. 동일
제 4 장 문화산업과 인터넷 문화경제 79 시사회 표가 여러 장 있을 경우 문화상품권 및 도토리로 교환하여 선물 및 현금화하 고, 종종 모임비용으로 활용한다. [그림 4-7] 시사회 정보 및 신청 사이트 모임의 주도자가 있어서 큰 역할을 한다. 주도자는 취업준비생(30세)인데, 경제적 으로는 비교적 여유가 있는 상태이다. 주도자가 주로 모임 날짜를 정하고, 연락도 맡고, 응모도 대신해 주고 있다. 이들은 무비스트 사이트에 있는 다른 콘텐츠는 거의 활용하지 않는다. 이미 개봉 과 함께 대부분의 영화를 보기 때문에 영화 정보를 수집할 필요가 없다. 무비스트 사이트에는 있는 영화 관련 기사 동영상 및 메이킹 필름 등의 영화 관련 콘텐츠들을 가끔 이용하지만 이용 빈도는 낮다. 시사회가 끝나고 나면 게시판에 20자평을 작성 하거나 별점을 주는 정도이다. 영화를 보고 난 후 영화에 대한 커뮤니케이션이 자연 스럽게 발생하기도 하지만, 평가를 위한 체계적인 커뮤니케이션이 발생하지는 않는 다. 자발적인 의견 교환 등을 통해서 영화에 대한 생각들이 교환되지만, 영화에 대 한 단편적인 소회이며 분석적으로 접근하는 경우는 거의 없다.
80 제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 이 장에서는 싸이월드에서 나타나는 인터넷 문화경제의 특징으로서 체험의 공유 를 살핀다. 제1절에서는 싸이월드의 성장과정과 배경을 간단히 살펴본다. 제2절에 서는 네트워크화된 체험의 공유라는 관점에서 싸이월드의 특성들을 분석한다. 온라 인 공간의 미학화를 통한 네트워킹, 일상생활 미학화의 공유, 문화소비체험의 공유 를 살핀다. 인터넷 문화경제라는 관점에서 중요한 사실은 이러한 네트워크화된 체 험들이 포털 사이트의 수익모델로서 디자인되었다는 것이다. 이 점이 인터넷 문화 경제의 중요한 측면이다. 제2절의 마지막 부분에서는 문화소비를 바탕으로 한 싸이 월드 이용자들의 공유 활동에서 기업의 서비스가 가지는 의미가 무엇인지를 부각시 키기 위해 다른 사이트의 커뮤니티에서 운영되는 음악방송의 경우를 비교 사례로서 제시한다. 마지막으로 제3절에서는 이 장에서 분석한 내용을 정리하고 이론적 의의 를 논의한다. 제 1 절 배 경 1999년 창업한 싸이월드는 창업 당시에는 대규모 동호회와 구별되는 작은 클럽을 대표적인 서비스로 내세웠다. 하지만 창업 이후 2년 동안 별 성과를 거두지 못하다 가 기존의 클럽 서비스에 있던 프로필을 확장하는 서비스로서 2001년 제공하기 시 작한 미니홈피 서비스가 폭발적인 인기를 얻게 되었다. 이후 선물가게 서비스를 개시하면서 매출도 증가하였다. 2003년 8월 SK커뮤니케이션즈가 인수한 이후 서버 를 증설하면서 접속의 문제를 해결한 후 싸이월드 이용자들이 급증하였다. 오늘날 방문자 수 규모에서 네이버(http://www.naver.com) 다음으로 많은 인기를 누리는 수 준까지 되었다.
제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 81 유명 인사들이 싸이월드에 만든 미니홈피가 많은 사람들의 방문과 그에 따른 영 향력 확산으로 인해 언론의 관심 대상이 되기도 하였다. 싸이질(싸이월드에 사진이 나 글을 올리는 행위), 싸이홀릭(싸이월드 중독 증세) 등 신조어를 만들어내고, 싸 이월드에서 아이템 구입을 위한 화폐 단위인 도토리 를 일상 언어로 만들었다. 기 업들에서는 근무시간에 사원들이 싸이월드를 이용하지 못하도록 단속할 정도로 이 용열기가 높았다. 싸이월드는 2004년 삼성경제연구소 히트상품 순위 1위로 뽑히기도 하였다. 삼성 경제연구소(2004)는 싸이월드의 성공원인을 자기 표현과 주변과의 교류 욕구를 충 족시켜 주면서 쉽고 간단한 서비스를 제공하였다는 사실에서 찾고 있다. 싸이월드 는 퍼스널 미디어로서 개인을 표현한다는 점에서 커뮤니티나 까페와 구별되며, 지 인과의 교류 기능을 갖고 있다는 점에서 개인 홈페이지나 블로그와 구별되고, 제작 이 용이하다는 점에서 개인 홈페이지에 비해 장점을 가지고 있다. <표 5-1> 싸이월드 현황 항목 회원 수 주간 페이지뷰 하루 평균 매출 한달 평균 매출 지난 1년간 성장률 싸이월드 직원수 방문자들이 머무는 시간 가장 많은 연령대 출처: 채지형(2005: 17) 현 황 1,200만명 (2004년 1월 기준) 37억 9,337만 347회(코리안클릭 2005년 1월 3일~9일) 1억 5천만원 45억원 333%(2003년대비 2004년 회원수 증가) 약 100명 주간 104.83분(코리안클릭 2005년 1월 3일~9일) 20대 초반 인터넷 문화경제라는 문제의식을 바탕으로 할 때 싸이월드의 다음과 같은 특성들 에 우선 주목할 만하다. 첫째, 싸이월드는 유료 콘텐츠의 판매를 통한 수익모델의 확립에 성공하였다. 아이템 및 음악 등의 판매를 통한 매출액이 하루 1억 5천만원에
82 달한다. 둘째, 사진과 음악과 같은 문화 콘텐츠가 싸이월드 미니홈피의 실제 내용이 된다. 즉 미니홈피는 블로그나 특정 주제의 커뮤니티와 달리 전문지식이나 주제를 다루는데는 덜 적합하다. 전문지식의 자리에 사진, 음악과 같은 문화 콘텐츠가 자리 잡고 있는 것이다. 미니홈피의 이러한 특성을 바탕으로 디지털 카메라의 보급과 싸 이월드 성장 사이의 관계를 이해할 수 있다. 1999년 일반 소비자들에게 디지털 카메 라가 보급되기 시작한 후 2002년경 디지털 카메라 이용인구가 빠르게 증가하였다. 디지털 카메라를 이용한 놀이 문화의 대상으로 싸이월드의 미니홈피가 사용되기 시 작하면서 디지털 카메라의 사용 확산이 싸이월드의 사용층 증가로 이어지게 되었다 (채지형, 2005: 24). 이와 같이 감성적 매체인 싸이월드는 인터넷 문화경제의 특성을 이해하는 데 중요한 사례가 된다. 제 2 절 네트워크화된 체험의 공유 1. 온라인 공간의 미학화를 통한 네트워킹 인터넷 문화경제라는 관점에서 볼 때 싸이월드의 주목할 만한 특징은 이용자를 대상으로 한 콘텐츠의 유료 판매에 성공했다는 사실이다. 아바타 중심의 매출에서 아이템 중심으로 전환되면서 싸이월드의 대표적인 수익사업으로 자리잡게 되었다. 싸이월드에서 구매할 수 있는 아이템으로는 스킨, 장식고리, 글자체, 색깔, 아이콘, 마우스 동작 표시, 플래시콘, 이름아이콘, 배너 등이 있다. 아이템을 구매해서 꾸미 는 대상으로는 미니홈피, 미니룸, 스토리룸, 클럽 등이 있다. 이 중 클럽은 개인 용도 가 아니라 커뮤니티 용도인데 개인 용도의 미니홈피, 미니룸, 스토리룸 등과 마찬가 지로 꾸밀 수 있는 대상이다. 싸이월드에서 기본이 되는 미니홈피는 회원들에게 무료로 제공된다. 싸이월드에 서의 수익 사업 중 가장 큰 부분을 차지하는 것은 이러한 미니홈피와 그외 공간들을 장식하기 위해 회원들이 구매하는 아이템의 판매이다. 싸이월드의 아이템은 사이버
제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 83 공간에서 자신을 대신하는 애니매이션 캐릭터인 아바타(avatar)와 구별된다. 아이템 과 아바타 모두 인터넷 콘텐츠로 나타나는 캐릭터 상품군에 속한다는 점에서 같다. 하지만 싸이월드의 아이템은 캐릭터 자체를 넘어서 주위의 환경까지 대상으로 삼는 다는 점에서 차이가 있다. 아바타 사업은 이미 싸이월드 이전에 성공을 거둔 사업이었다. 아바타 유료화는 2000년 11월 네오위즈의 채팅 싸이트인 세이클럽(www.sayclub.com)이 처음 시작하 였다. 9) 아바타는 적은 비용으로 자신을 표현하는 새로운 모습들을 만들 수 있다는 점에서 큰 호응을 받았다. 아바타는 온라인 환경에서 새로운 삶을 살아가는 차별적 인 자아 인 것이며, 채팅창이나 게시판에서 이루어지는 커뮤니케이션을 통해서 아 바타의 사이버 정체성에 리얼리티를 부여 하게 된다(한창완, 2004: 204). 이러한 채 팅 아바타 이외에도 다양한 아바타의 유형들이 등장하였다(최인규, 2005). 자신을 표현하는 아바타로서 유표 아바타, 성형수술이나 메이크업, 헤어스타일 등을 시험 해 보는 리얼 아바타 등이 있다. 또한 모션을 이용한 캐릭터로서의 댄스 아바타, 패 션 아바타, 성장을 통해서 변화를 추구하는 아바타, 영화와 연동시키는 아바타, 실제 의 정치 사회 문화의 문제들을 수용하는 아바타 등이 있다. 하지만 아바타 시장의 증가세가 2004년 무렵에 둔화되었다(inews, 2004. 3. 24). 아 바타 사업의 한계는 아바타 특성상 무한대 구매가 불가능한 서비스라는 사실이다. 실생활의 의류나 장식과는 달리 아바타는 소모되지 않기 때문에 한 번 구입하면 영 원히 소유하여 사용이 가능하다. 싸이월드에서는 미니룸 서비스를 통해 포화상태에 도달한 아바타 시장의 한계를 극복하였다. 미니홈피 안의 방인 미니룸의 모든 것을 이용자가 원하는 모습으로 꾸 밀 수 있다. 미니룸 서비스는 인터넷에서 아바타라는 캐릭터를 꾸미면서 충족시켜 9) 세이클럽의 아바타 사업은 예상을 뛰어넘는 큰 성공을 거두어 2001년 한 해 동안 132억의 매출액을 올렸다. 네오위즈의 성공을 바탕으로 아바타를 활용한 수익 사업 이 다른 닷컴 업체들에 확산되면서 인터넷 비즈니스의 확실한 모델로서 부각되었 다(이코노미스트, 2002/1.15, 제620호, 2, 40대 아바타족도 지갑열었다 ).
84 왔던 욕구를 인터넷 속의 나의 공간을 꾸미는 욕구로 전환시킨 것이다. 이에 따라 2003년말부터 미니룸을 꾸미기 위한 아이템의 구입이 크게 증가하였다. 10) [그림 5-1] 싸이월드의 미니룸 사례 싸이월드의 아이템 거래가 가지고 있는 또 다른 중요한 특징은 아이템을 구매할 수 있는 결제 수단과 구매 주체를 다양화시켰다는 사실이다. 선물가게에서의 아이 템은 싸이월드의 사이버 머니인 도토리 를 통해 구매할 수 있다. 도토리 는 개당 100원으로서 신용카드, 핸드폰 소액결제, 계좌이체, OK캐쉬백, 문화상품권 등 다양 한 결제 수단을 이용하여 충전할 수 있다. 구매주체의 차원에서는 싸이월드 회원들 사이의 교류망을 개입시킴으로써 매출 을 증대시켰다. 아이템을 자신이 직접 구매할수도 있는가하면 다른 사람에게 아이 템을 선물할 수도 있고, 쪼르기 를 통해 다른 사람에게 아이템을 사달라고 조르거 10) 싸이월드 미니홈피를 장식하기 위한 아이템은 선물가게에서 사게 된다. 구매할 수 있는 아이템은 미니홈피용, 미니룸용, 테마용, 클럽용 등 아이템을 설치할 대상에 따라 구분된다. 아이템의 종류로는 미니홈피용의 경우 스킨, 메뉴효과, 장식고리, 플래쉬콘, 이름아이콘, 배너, 기능 등이 있고, 미니룸의 경우 배경, 가구, 소품 등이 있다. 가격은 아이템의 사용기간(1주일, 30일, 1년 단위)에 따라 가격이 달라진다.
제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 85 나, 소망상자 에서 본인이 원하는 아이템을 표현할 수 있고, 선물함 에서 다른 사 람이 선물한 목록이 표시되도록 하였으며, 되팔기 를 통해 구매했던 아이템을 저가 에 되파는 기능 등을 갖추었다. 이러한 구매방식의 다양화는 미니홈피에서 일촌 이나 파도타기 등을 통해 형성된 회원들 사이의 교류망을 아이템 판매 방식에 활 용한 것이다. 회원들에게 편리한 교류 기능을 제공하면서 이를 바탕으로 형성된 관 계망을 상업적 도구로 활용하여 수익을 증대시킨 것이라 할 수 있다. [그림 5-2] 싸이월드의 도토리 이용자들이 각종 아이템과 음악을 구매하여 자신의 미니홈피를 꾸미는 것은 미니 홈피를 하나의 상픔으로 생각했을 때 버저닝(Versioning)을 모든 개별 이용자가 개 별적으로 수행하는 것과 유사하다. 그 결과 개별적 맞춤생산이 모든 구성원에게 진 행된 것과 같은 결과를 가지게 되었다. 이와 같이 미니룸을 장식하는 것은 일상생활 의 미학화가 온라인 공간으로 확장된 것으로 이해할 수 있다. 2. 일상생활 미학체험의 공유 싸이월드의 미니홈피가 가지는 두드러진 성격은 시각적인 이미지를 중심으로 일 상체험을 표현한다는 점이다. 이러한 사실은 싸이월드에서 공유의 내용이 지식과
86 정보를 위주로 하지 않고 일상생활의 체험을 중심으로 이루어진다는 사실과도 밀접 하게 연관된다. 이와 같은 일상 체험 공유의 대표적인 도구가 싸이월드에서 사진 앨 범이다. 다음의 사진은 30대 주부가 아이 방문의 장식을 사진으로 찍어서 자신의 미니 홈 피에 게시한 것이다. 일상체험의 공유에 있어서 사진은 글쓰기에 비해 손쉽게 체험 의 단면을 포착할 수 있게 한다. 영상의 역사에서 사진은 인간의 육체적 한계에 구 애받지 않고 제작된 최초의 영상이다. 사진제작과정에 인간이 개입할 수 있는 영역 이 최소화되었다는 점을 볼 수 있다. 인간의 역할은 셔터를 누르는 데 그친다. 그나 마도 기계로 대체가능하다. 사진 안에 포착된 시공간은 실제 시공간의 파편이 아니 며, 사진은 내재적인 어떤 질서를 가지고 있는 가시세계의 잘라진 파편이다(주형일, 2004). 11) 따라서 사진을 통해 과거를 재구성할 때 전체적인 실재로서 과거를 인지하 기 보다는 순간적인 이미지의 모음으로서 재구성되는 것이다. 실제의 과정에서 경 험하였던 오감 중 시각적인 이미지 만이 남아서 다른 감각들을 압도하게 한다. [그림 5-3] 싸이월드 미니 홈피에 나타난 일상생활의 미적 표현 11) 물론 이러한 사진의 특성은 디지털화된 사진 이미지에서는 변화된다. 인간의 역할 은 셔터를 누르는 데 그치지 않고 포토샵 등의 소프트웨어를 이용하면 사진 이미 지를 간단히 조작할 수 있게 된다.
제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 87 이러한 과정은 자연히 미적 체험의 공유를 수월하게 만든다. 자신의 체험을 공유 하고 싶은 사람의 입장에서는 사진을 업로드하면 되고, 다른 이용자들은 이 사진을 보면서 감상하거나, 보다 적극적인 형태로서 사진을 퍼가서 자신의 미니홈피에 게 시하면 된다. 중요한 점은 사진을 통한 일상체험 공유의 상당 부분을 미적 체험이 차지한다는 사실이다. 많이 등장하는 사진의 소재들이 색깔을 잘 맞춰 장식한 요리, 새로 산 일 상잡화, 꽃꽂이 등이다. 일상에서 느끼는 미적 체험들이 미니 홈피의 포토 앨범을 통한 공유의 대상이 된다. 일상체험의 네트워크화된 공유가 사이트의 네트워크 구 성을 만드는 기본이 된다. 그 중에서 빈번하게 등장하며 중요한 구성 요소가 되는 것이 일상생활에서 발견하는 미적 체험의 공유이다. 그런데 이러한 미적 체험들 중 의 상당수는 상품화된 미적 가치에 대한 찬양과 공유를 위한 재현이다. 제시한 포토 앨범의 경우 카라멜 모카를 찍어서 올린 경우이다. [그림 5-4] 싸이월드 포토앨범 3. 문화소비체험의 공유: 쥬크박스 음악게시판 앞서 살핀 사례들이 시각적인 이미지를 바탕으로 미적 체험을 공유하는 것이라면
88 싸이월드의 쥬크박스는 청각을 기반으로 하는 음악감상의 기능을 갖고 있다. 미니 홈피에서 음악을 들을 수 있도록 해놓은 메뉴로서, 음악은 종류에 구분없이 한 곡에 500원이다. 싸이월드에서 구입한 음악은 자신의 쥬크박스에 들어가 있으며, 이 곡들 중에서 선정하여 자기 미니홈피의 배경음악으로 설정할 수 있다. 싸이월드에서의 음악 구매는 음원을 개인적으로 보유하는 것이 아니라 싸이월드 안에서 음원의 사용권을 갖게 되는 것이다. 그리고 이 음악을 구매자만이 청취하는 것이 아니라 싸이월드의 회원이라면 원칙적으로 누구나 청취할 수 있다. 청취자가 자기가 듣고 싶은 음악을 싸이월드의 검색창에 입력하면 이 음악을 보유하고 있는 미니홈피 운영자들이 검색된다. 음악을 보유한 미니홈피 운영자가 접속한 상태가 아니더라도 다른 싸이월드 회원들이 보유한 음악을 들을 수 있다. 청취자는 일촌이 아니더라도 될 수 있다. 이 경우 미니홈피의 운영자는 자신이 구 매한 음악을 누가 들었는지 알 수 없다. 하지만 스크랩 기능을 사용하면 자신이 구 매한 음악에 대하여 다른 사람이 링크를 만들어서 쉽게 접근하여 감상할 수 있게 된 다. 스크랩은 음악을 보유한 사람의 미니홈피를 불러 와서 보유한 음악을 청취하는 형태로 이루어진다. 이 경우에도 누가 스크랩을 해 갔는지 자신은 알 수 없다. 단지 스크랩해간 사람의 숫자는 알 수 있으며, 전체적으로 미니홈피의 방문자수를 늘리 는 효과를 가진다. 이것이 주요한 동기가 될 수 있을 것으로 추정한다. 쥬크박스는 음악게시판 과 내음악 으로 나뉘어져 있다. 내음악 은 이용자가 싸 이월드에서 구입한 곡들의 리스트이다. 음악게시판 은 하나의 게시물을 자기가 테 마를 잡아서 올려놓을 수 있는 공간이다. 자기가 테마를 잡은 하나의 게시물에는 여 러 곡들을 넣을 수 있으며, 보유한 곡이 많은 경우에는 폴더 구성도 가능하다. 음악게시판을 통하여 음악방송이 가능하다. 음악게시판에서 기본 단위는 게시글 이다. 게시글 안에 한 곡만을 담을 수도 있고 여러 곡을 담을 수 있다. 쥬크박스의 매니아들은 대체로 게시글에 한 곡만이 아니라 10곡 내외를 담고 있다. 게시글 하나 에 여러 곡을 담는 경우 게시글 하나가 일종의 음악 앨범인 셈이다. 미니홈피의 주 인은 자신의 취향에 따라 게시글을 편집하고 제목도 붙이고 앨범 재킷을 만들 듯이
제 5 장 체험 공유의 인터넷 문화경제: 싸이월드의 경우 89 사진과 이미지로 게시글 내부를 꾸밀 수 있다. [그림 5-5] 쥬크박스 음악게시판 [그림 5-6] 쥬크박스 음악게시판 꾸미기