디지털 광고 표준화 추진 조사연구 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 연구 -OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스를 중심으로-
디지털 광고 표준화 추진 조사연구 N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 연구 -OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스를 중심으로- 연구진 명단 책임연구원 인하대학교 언론정보학과 교수 김 상 훈 공동연구원 인하대학교 경영학부 교수 안 대 천 연 구 원 인하대학교 언론정보학과 박사과정 임 수 현 이 연구보고서는 방송통신위원회 방송통신발전기금 을 지원받아 제작한 것으로 방송통신위원회의 공식의견과 다를 수 있습니다.
차 례 Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 및 연구 목적 1 2. 연구내용 4 3. 연구의 방법 6 Ⅱ. 국내외 연구동향 7 1. N스크린 광고 7 (1) N스크린 서비스의 정의 및 동인 7 (2) N스크린 주요 사업자 별 동향 13 (3) N스크린 광고의 특징 및 전략 19 (4) 국내외 N스크린 광고의 활용 사례 22 2. 광고소재 및 메타데이터 29 3. N스크린 광고의 표준화 연구 33 (1) N스크린 광고 관련 표준화 기구 33 (2) N스크린 관련 표준화 현황 36 (3) 광고메타데이터 표준화 연구 42 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 45 1. N스크린 광고 표준화 필요성 45 2. 표준화 관련 주요 이슈 47 (1) 광고소재 표준화에 대한 이슈 47 - i -
(2) 광고메타데이터 표준화에 대한 이슈 51 3. 표준화 추진 방향 및 추진 계획 52 Ⅳ. 전문가 심층인터뷰를 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 제시 55 1. 조사개요 55 2. 조사결과 56 ⑴ N스크린 광고 관련 일반 현황에 대한 의견 56 ⑵ N스크린 광고 표준화에 대한 의견 61 ⑶ N스크린 광고 유형 표준화에 대한 전문가 의견 68 ⑷ N스크린 광고 소재 표준화에 대한 전문가 의견 76 ⑸ N스크린 광고 표준화 정책수립 및 표준화 주체에 대한 전문가 의견 85 ⑹ N스크린 광고 메타데이터 표준화에 대한 전문가 의견 93 Ⅴ. 결론 및 제언 107 1. 연구의 요약 107 2. 결론 및 제언 114 3. 가이드라인 제시 121 참고문헌 125 부록 127 - ii -
<표 차례> [표 1] N스크린 대표사업자의 N스크린 서비스 제공방식 및 특징 15 [표 2] TV에서 구현되는 광고 유형 29 [표 3] 국내 광고 메타데이터 현황 32 [표 4] 국외의 모바일 광고 관련 표준화 단체와 주요 분야 34 [표 5] JIAA의 각 주요 분과별 역할과 활동 36 [표 6] IPTV, 인터넷 등 기존 연구의 분류체계 37 [표 7] MMA(2011)의 모바일 광고 유형 분류 39 [표 8] 메타데이터 표준화 현황 42 [표 9] TV-Anytime의 내용기술 기본 요소 43 [표 10] 전문가 심층인터뷰의 응답자 특성 55 [표 11] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안)1 69 [표 12] 인터뷰 활용 광고 유형표준화(안) 2 70 [표 13] 기존 연구를 통해 제시된 광고 메타데이터 표준화 연구 결과 94 [표 14] 전문가 인터뷰 및 자문을 통한 광고 메타데이터 항목 118 - iii -
<그림 차례> [그림 1] N스크린 서비스의 개념 8 [그림 2] 국내 스마트폰 가입자 수 9 [그림 3] 스마트기기 출하량 전망 10 [그림 4] 클라우드 컴퓨팅과 N스크린 서비스 12 [그림 5] 국내 광고시장 규모 및 추이 전망 (단위 : 십억 원) 20 [그림 6] 프리롤 광고 22 [그림 7] 채널 페이지 스킨 광고 22 [그림 8] 프로그램 스폰서십 + 대체광고(프리롤 + 스킨배너 + 대체광고) 23 [그림 9] 대체 광고 23 [그림 10] 브랜드 전용관 24 [그림 11] 스폰서십 광고 24 [그림 12] 버튼광고(이벤트, SNS) 25 [그림 13] Start - up 광고(곰TV) 25 [그림 14] 쉐이크 광고 26 [그림 15] 연계광고 26 [그림 16] 범퍼애드 27 [그림 17] 이벤트 버튼 27 [그림 18] 다운로드 버튼 28 [그림 19] 연계광고 28 [그림 20] The Advertising Archives 홈페이지 30 [그림 21] The Advertising Archives 광고 검색 결과 31 [그림 22] Coloribus 홈페이지 32 - iv -
Ⅰ. 서 론 Ⅰ. 서 론 1. 연구의 배경 및 연구 목적 광고는 모든 미디어 산업에서 주 수익원이다. 기존의 전통미디어 뿐만 아니라 디 지털환경에서 등장한 뉴미디어 산업에서도 광고의 역할은 매우 중요하다. 기존 미 디어인 신문 잡지, 지상파 방송 등에서 광고가 방송프로그램의 기획, 제작 및 편성, 방영 등 전 과정에 소요되는 예산을 확보하는 중요한 수단이었던 것과 같이, 인터 넷, 모바일 등의 디지털 다매체 산업에서도 새롭고 다양한 수익모델을 개발하는 것 과 함께 광고를 보다 효율적으로 적용하고 활용하기 위한 노력이 지속되고 있다. 이처럼 콘텐츠의 중요성이 부각되고, 사용자의 인터페이스 측면에서의 다양성이 구 현되고 있는 디지털 뉴미디어에서도 결국 매체의 주 수익원은 광고라는 점에서 이 견이 없을 것이다. 그러나 기존의 전통미디어의 광고산업과 달리 현재의 광고산업 은 매우 복잡한 양상을 띄게 되었다. 비단 매체가 늘어나게 되는 것에서 더 나아가, 다양한 플레이어들의 등장으로 인한 광고집행의 복잡성, 다양한 광고소재, 소비자 인터페이스 및 광고 용어와 유형의 등장, 그리고 기술 등의 호환성 등, 광고산업을 둘러싼 보다 복잡한 가치사슬 체계가 만들어 지게 된 것이다. 특히 N스크린이라는 이름으로 여러 매체가 호환 및 사용되는 현 시점에서는 기존의 각 매체 별 광고집 행에서 더 나아가, 매체를 융합하여 활용하는 광고전략이 중심이 되고 있다. N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). 다시 말해, 일종의 가상의 컴퓨팅 공간을 만들어 놓고, 여러 가지 디바이스에서 그 가상 의 컴퓨팅 공간에 언제든 접속해서 자신이 원하는 영상을 보거나, 자료를 볼 수 있 는 서비스를 의미하는 것이다. 예를 들면, 어떠한 애플리케이션을 스마트폰으로 다 운받아 구현하다가 집에 돌아와서는 PC나 스마트TV로 같은 콘텐츠를 활용하는 것 을 들 수 있다. 이러한 N스크린 서비스에서는 여러 디바이스를 소비자가 활용할 때, 콘텐츠의 끊김 현상이 발생하지 않도록, 기술적인 장애가 없어야 하며, 소비자 - 1 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 는 영화나 드라마 등의 콘텐츠뿐만 아니라, 이메일이나 SNS와 같은 개인의 일상생 활 정보 역시 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 여러 가지의 매체를 통해서 같은 콘텐츠를 소비하는 N스크린에 대한 구상은 과 거 통신 및 케이블사업자에서부터 시작되었으며, 이후 그 성장가능성이 높게 평가 되면서 여러 사업자의 관심을 받게 되었다. 그러나 초창기의 N스크린 서비스는 단 말기간의 호환성이 떨어져 소비자 이용에 불편함을 주거나, 콘텐츠의 양과 질적인 면에서 부족함이 많았으며, 결국 초창기의 N스크린 서비스는 큰 가능성에도 불구하 고 한계를 드러냈다. 그러나 이후 이러한 한계점, 즉 단말기 상의 한계점 개선 및 우수한 콘텐츠의 양적 질적 확보가 가능해지면서 기존과는 다른 N스크린 시대의 도래를 가능하게 하였다. N스크린은 스마트미디어의 등장과 열풍에 힘입어, 급속도로 성장하게 되었다. 스 마트미디어란 인터넷을 통한, 온라인 미디어, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV, 소셜 미디어 등 차세대 미디어를 통칭한다. 이처럼 네트워크 기반의, 스마트미디어 광고 는, 기존 지상파 등 광고와 비교되는 특징이 있다. 지상파 광고는 15초, 30초 등 시 간제한이 있으나, 스마트 미디어에는 시간제한 없이 이용자가 언제든지 접근할 수 있다. 또한 지상파 광고는 이용자가 보고 싶든 그렇지 않든 강제로 노출되는 형태 이지만, 스마트 미디어는 시청자가 선택해서 볼 수 있다. 지상파의 광고는 반응면에 서 프로그램 시청 후에 반응하는 시차가 발생하고, T-Commerce 등 직접구매가 불 가하나, 스마트 미디어는 광고 시청과 동시에 실시간에 반응을 보여 체크 할 수 있 으며, 시청 중에 직접 구매도 가능하다는 특징이 있다. 이러한 스마트미디어는 언제 어디서나 소비자에게 접근할 수 있다는 장점을 가지고 있음과 동시에, 광고의 회피 가 용이하고 노출의 통제권이 소비자에게 있다는 점에서 위협요인을 동시에 가지고 있다. 이러한 위협요인을 가지고 있는 N스크린 시대의 광고가 활성화되기 위해서는 N 스크린의 특성을 가장 잘 활용할 수 있는 광고전략 수립이 가능해야 한다. 특히 모 든 단말기에서 자유롭게 광고를 노출하고, 노출된 광고의 효과를 측정할 수 있는 시스템 구축은 N스크린 시대 광고산업의 발전을 위한 필수적인 요소라고 할 수 있 다. 기존 광고와 달리, 여러 매체를 통합하여 아우를 수 있는 장점과, 스마트미디어 가 가지고 있는 광고효과의 즉각적인 측정은 기존 매체가 가지지 못했던 장점이다. 즉, 스마트미디어 광고의 기획, 제작, 송출, 효과관리 등의 모든 시스템의 인프라가 - 2 -
Ⅰ. 서 론 구축이 될 경우 N스크린 광고의 부가가치는 더욱 증대될 수 있을 것이다. 그리고 이러한 광고 산업의 인프라 구축은 시급하며, 인프라 구축을 위한 표준화는 매우 중요하다 할 수 있다. 표준화란 산업계가 공통적으로 투여해야 하는 자원의 기준을 정하여 보다 효율적인 생산시스템을 구축하는 것이다(이시훈, 2010). 광고 산업에 있 어서도 광고 유형 및 광고소재, 그리고 광고를 효율적으로 관리할 수 있는 메타데 이터 구축 등의 기준을 마련하는 것은 N스크린 광고 산업 활성화에 무엇보다 시급 한 부분이라 할 수 있다. 미국의 슈퍼볼(super Bowl)이라는 미식축구 챔피언십 기간에 30초짜리 광고를 내 보내기 위해, 광고주들은 300만 달러를 쓴다. 그 300만 달러가 어떤 효과를 가져다 줄지, 과연 누가 그 광고를 보는지 알 수 없다. 누가 그 광고를 마음에 들어 했는지 알 수도 없다. 그 광고를 보고 상품을 구매한 사람은 누군지 알 수도 없다. 그래서 구글의 엔지니어들은 이런 질문을 던졌다. 좀더 효율적인 방법이 없을까?. 누가 광 고를 클릭하는지, 누가 광고를 보고 있는지, 누가 실제로 상품을 구매하는지 알 방 법이 없을까?. 광고 대행사들은 4~5%이 광고 게재 수수료를 요구하지만, 구글은 고 작 1%의 수수료를 요구하면서 누가 그 광고를 보고 있는지, 누가 상품을 구매하는 지까지 모두 알려준다, 또 소비자가 상품을 구매하기 위해 두 번째 클릭을 할 때 소비자에 대한 개인정보와의 직접적인 관계 형성도 가능해진다. 이러한 광고에 대 한 소재, 그리고 광고에 대한 효과 및 타겟에 대한 측정 등, 기존의 전통미디어 광 고가 제시하지 못한 부분에 대한 해결책을 스마트미디어 광고는 제시해 줄 수 있 다. 그리고 이렇게 집행한 광고에 대한 방대한 정보, 즉 광고 메타데이터를 구축하 여 여러 매체를 통한 집행에 대한 효율적인 관리를 하고 있다. 현재 스마트미디어를 기반으로 한 광고환경에서 광고의 유형, 용어, 효과지표, 측 정방법 등에 대한 기준을 마련하는 표준화 연구가 여러 분야에서 진행되고 있다. 한국방송광고공사에서는 2000년부터 방송광고코드표준화위원회 를 구성하여 업체별 로 상이한 분류기준 및 코드체계의 사용으로 통일된 데이터 산출이 불가하고 자료 의 호환성 및 신뢰성의 부족한 점을 극복하고자 하였다. 또한 방송이 지상파방송, IPTV, 케이블방송 등으로 다양화됨에 따라, 지상파, IPTV, 케이블 방송의 광고유형 을 표준화하는 방안을 마련하기도 하였다(이시훈, 2010). 특히 이들 표준화에서는 방 송광고소재 온라인 전송 시스템인 KODEX를 본격적으로 운영하면서 광고소재에 대 한 논의를 가능하게 하였다. - 3 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 광고소재 표준화와 함께 필수적으로 필요한 것은 메타데이터의 표준화이다. 메타 데이터는 다른 데이터를 설명해주는, 구조화된 데이터를 의미한다(Heery, 1996). 메 타데이터는 속성정보라고도 하며, 대량의 정보 가운데에서 찾고자 하는 정보를 효 율적으로 차장내서 이용하게 하는, 각 콘텐츠에 부여하는 데이터이다. 여기에는 각 콘텐츠의 위치와 내용, 작성자에 대한 정보, 이용조건, 이용내력 등의 다양한 정보 가 기록되어 있다. 도서관에서 서가 목록을 빠르게 검색할 수 있도록 다양한 카테 고리별로 구분해 놓거나, 앞의 방송광고 소재 등록 시 입력해야 하는 데이터 정보 등이 메타데이터라고 할 수 있다. 메타데이터는 모든 정보가 디지털화 되는 현대 사회로 오면서 더욱 활성화되고 있 다. 그러나 아직 광고분야에서는 메타데이터 표준화에 대한 연구와 노력이 부족한 현 실이며, N스크린 시대가 도래하면서 더욱 복잡해지는 광고유형 및 소재 등으로 인해 광고의 메타데이터를 구축하는데 어려움이 따르고 있다. 광고소재 및 메타데이터의 표준화는 N스크린 시대의 다양한 광고전략을 수립하고 효율적으로 광고를 활용하는 데 매우 중요한 요소라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 N스크린 시대의 광고산업 관련 정보 인프라 구축 및 N스크린 시대 광고 활성화를 위하여 광고소재 및 메타데 이터 표준화 가이드라인에 대한 방향성을 제시하고자 한다. 이러한 연구는 N스크린 광고의 활성화 및 관련 산업의 경쟁력 강화에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 생각하 며, 향후 N스크린 광고산업의 발전에도 도움이 될 것이라 기대된다. 2. 연구내용 본 연구는 N스크린 시대의 신유형 광고의 현황을 살펴보고, 다양한 이종매체간의 광고소재의 표준화와 광고유형의 표준화를 위한 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하는 것을 목적으로 한다. 특히 N스크린 시대의 광고는 기존의 광고전략과 많 은 부분 차이가 있으며, 이종매체간 융합으로 더욱 다양한 광고 유형이 등장하고 있다. 인터넷 네트워크를 기반으로 한 광고 및 모바일 광고와 더불어 N스크린 광고 를 집중적으로 분석해 보고, N스크린 시대의 다양한 사업자의 광고유형 및 전략에 대해서 살펴보고자 한다. 그리고 새롭고 다양한 광고유형 및 소재가 더욱 효율적으 로 활용될 수 있는 인프라 구축으로서 광고 메타데이터의 표준화 방안을 제시하고 자 한다. 이러한 연구는 차세대 N스크린 시대의 광고 발전을 위한 의미 있는 방향 - 4 -
Ⅰ. 서 론 성을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 N스크린 광고의 활용 현황을 파악하기 위하여, 먼저 사업자별 N 스크린 신유형 광고에 대한 분석을 실시할 것이다. 특히 모바일 기반의 광고는 스 마트미디어 전반적인 광고형태에 있어 매우 중요한 틀을 제시하고 있으며, 현재 가 장 많이 활용되고 있는 스마트미디어이므로 중요한 연구 분야가 될 것이다. 이후 N 스크린 광고유형 및 광고소재 표준화를 위한 광고 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하고자 한다. 본 연구의 내용 및 연구범위는 다음과 같다. 첫째, N스크린 광고 시대 도래의 배경으로써 광고환경의 변화를 살펴볼 것이다. 특히 방송과 통신이 융합되면서 나타나는 매체환경의 변화와 가장 큰 변화의 핵심 속에 나타난 스마트미디어의 등장에 대한 분석을 실시한다. 두 번째, N스크린 시대 광고시장의 현황을 파악해 보고자 한다. 스마트미디어의 성장과 대중화는 N스크린 서비스의 확대를 위한 가장 큰 요인이 된다. 따라서 스마 트미디어, 특히 OTT사업자를 바탕으로 인터넷 네트워크 및 모바일미디어 광고 현 황을 파악하고 광고유형에 대한 분류를 실시해 본다. 세 번째, N스크린 시대의 다양한 매체를 기반으로 하는 광고 유형 및 광고 소재 의 표준화 가능성에 대한 검토를 실시하고자 한다. 특히 기존에 실시된 스마트미디 어 관련 표준화 안에 대해서 살펴보고, 기존 연구들의 한계점을 분석한다. 넷째, 마지막으로 앞의 선행연구들을 통해 N스크린 시대의 광고소재 및 메타데이 터 표준화 방안을 제시하고자 한다. 광고메타데이터의 표준화는 광고산업 관련정보 인프라 구축 및 N스크린 시대의 광고산업 활성화를 위한 중요한 방향성을 제시할 수 있을 것이며, 미래 광고의 가능성을 예측해 보는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 본 연구에서 제안하고자 하는 표준화 가이드라인의 방향은 우선, 플랫폼, 매체사간 광범위한 활용이 최대한 가능해야 한다(범용성)는 점이다. 둘째는 소비자들에게 노 출되는 형태, 상황 등을 기준으로 표준화 가이드라인을 제안하고자 한다(현시성). 셋 째는 방송광고가 방송법에 의해 그 유형과 시간 등이 비교적 엄격하게 규제받고 있 듯이, 스마트 미디어 관련 분야 법적 광고 유형을 반영하여 제도적으로 안정성을 도모하고자 한다(안정성). 넷째는 광고주, 광고대행사, 매체사 등의 차후 광고 DB시 스템과도 호환이 되도록 하고자 한다(호환성). 마지막으로, 표준화 내용을 손쉽게 하 - 5 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 여 업계에서 활용 가능하도록 하는데 중점을 두고자 한다(용이성). 3. 연구의 방법 본 연구는 다음과 같이 세 단계의 연구 방법을 통해 진행될 예정이다. 첫째, 본 연구는 N스크린 신유형 광고에 대한 국내외 문헌내용을 중심으로 N스 크린 광고의 특징 및 등장 배경, 문제점 등에 대한 분석을 하고자 한다. 특히 기존 에 진행된 스마트미디어 및 N스크린 광고의 표준화에 대한 분석을 통해 N스크린 광고의 한계점 등을 살펴보고자 한다. 둘째, 본 연구는 N스크린 광고에 대한 국내 업체들의 현황을 파악하고자 한다. 업체들이 운영하고 있는 N스크린 광고의 유형 및 용어, 소재, 메타데이터 등에 대 한 정보를 바탕으로 현재 국내의 N스크린 광고 업계의 표준화 가능성에 대한 방향 성을 찾고자 한다. 셋째, 본 연구는 해당 업계 종사자들을 대상으로 하는 자문을 실시하고자 한다. 특히 본 연구에서 제시하고자 하는 광고소재 및 광고 메타데이터 표준화에 대한 가 능성 및 고려사항, 제한점 등에 대한 자문을 통해 향후 표준화 가이드라인 제시에 대한 방향성을 정립하고자 한다. 전문가 자문은 N스크린 광고의 관계자들, 특히 IPTV 및 OTT, 모바일 등의 서비스를 제공하는 매체사, 광고대행사, 그리고 광고 기 술 개발자, 미디어렙사 등의 전문가를 대상으로 한다. 넷째, 문헌연구와 전문가 자문을 통한 연구 결과를 바탕으로 관련업계의 전문가 를 대상으로 광고소재 및 광고메타데이터 표준화 가이드라인에 대한 심층인터뷰를 실시한다. 특히 심층인터뷰는 N스크린 광고와 관련된 다양한 이해관계자를 대상으 로 실시하여, 각 이해관계자별 표준화에 대한 중점 사항 비교 및 고려사항 등에 대 한 분석을 실시하고자 한다. 이러한 시도는 N스크린 광고의 소재 및 메타데이터 표 준화에 대한 유의미한 방향성을 제시할 수 있을 것이며, 향후 N스크린 광고 산업 발전에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다. - 6 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 Ⅱ. 국내외 연구동향 1. N스크린 광고 (1) N스크린 서비스의 정의 및 동인 1 N스크린 서비스의 정의 N스크린 서비스는 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 디바이스에서 공통된 콘텐 츠를 사용자가 언제 어디서든 이용할 수 있는 서비스를 말한다(김윤화, 2010). 다시 말해, 일종의 가상의 컴퓨팅 공간을 만들어 놓고, 여러 가지 디바이스에서 그 가상 의 컴퓨팅 공간에 언제든 접속해서 자신이 원하는 영상을 보거나, 자료를 볼 수 있 는 서비스를 의미하는 것이다. 예를 들면, 어떠한 애플리케이션을 스마트폰으로 다 운받아 구현하다가 집에 돌아와서는 PC나 스마트TV로 같은 콘텐츠를 활용하는 것 을 들 수 있다. 이러한 N스크린 서비스에서는 여러 디바이스를 소비자가 활용할 때, 콘텐츠의 끊김 현상이 발생하지 않도록, 기술적인 장애가 없어야 하며, 소비자 는 영화나 드라마 등의 콘텐츠뿐만 아니라, 이메일이나 SNS와 같은 개인의 일상생 활 정보 역시 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 여러 가지의 매체를 통해서 같은 콘텐츠를 소비하는 N스크린에 대한 구상은 과 거 통신 및 케이블사업자에서부터 시작되었으며, 이후 그 성장가능성이 높게 평가 되면서 여러 사업자의 관심을 받게 되었다. 그러나 초창기의 N스크린 서비스는 단 말기간의 호환성이 떨어져 소비자 이용에 불편함을 주거나, 콘텐츠의 양과 질적인 면에서 부족함이 많았으며, 결국 초창기의 N스크린 서비스는 큰 가능성에도 불구하 고 한계를 드러냈다. 그러나 이후 이러한 한계점, 즉 단말기 상의 한계점 개선 및 우수한 콘텐츠의 양적 질적 확보가 가능해지면서 기존과는 다른 N스크린 시대의 도래를 가능하게 하였다. - 7 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 1] N스크린 서비스의 개념 (자료 : DMC미디어, 2012) 2 N스크린 서비스의 동인 N스크린 서비스는 앞서 설명한 것처럼 본래 통신사업자가 케이블 및 PC인터넷, 그리고 휴대전화 서비스를 묶어서 제공했던 3스크린플레이 서비스가 그 초기 형태 라고 할 수 있다. 통신사업자는 자신들의 강점인 네트워크를 기반으로 각 스크린을 인터넷으로 연결해 콘텐츠를 동기화하여 이용할 수 있는 서비스를 제공하고자 하였 다. 그러나 기존의 TV, 휴대폰, PC 등의 단말기는 이러한 콘텐츠를 동기화하여 활 용하는데 많은 부분 한계점이 있었다. 단말기의 한계뿐만 아니라 UI부분에서도 한 계점이 있어 소비자가 해당 서비스를 이용하는데 많은 불편함이 있어, 소비자가 적 극적으로 해당 서비스를 이용하려 하지 않는 요인으로 작용하였다. 또한 안정적이 지 못한 네트워크와 콘텐츠의 양적 질적 한계점은 각 스크린별 동기화 서비스를 현 실로 만들지 못하는 장애요소였다. 그러나 이러한 한계점들은 최근 들어 많은 부분 해소되었으며, 빠른 속도로 진화하고 있는데, 이러한 현상에 가장 핵심이 되는 3가 지 요인은 스마트폰의 등장, 스마트TV의 등장, 그리고 클라우드 컴퓨팅의 현실화를 꼽을 수 있다. 스마트폰의 등장 방송과 통신의 융합으로 만들어진 가장 큰 혁명은 바로 스마트폰의 등장이라 할 - 8 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 수 있다. 스마트폰은 휴대전화에 인터넷 통신과 정보검색 등 컴퓨터 지원 기능을 추가한 지능형 단말기로서 사용자가 원하는 애플리케이션을 설치할 수 있는 것이 특징이다. 이동 중 인터넷 통신, 팩스 전송 등이 가능하며, 국내에서는 삼성전자와 LG정보통신에서 개인정보 관리 기능을 갖춘 제품을 출시하기도 하였으며, 세계적으 로 가장 선두에 있는 기업은 애플이다. 2009년 아이폰의 등장으로 나타난 스마트폰 의 열풍은 기존 소비자 라이프스타일에 큰 영향을 미치며 매체의 중심으로 떠오르 게 되었다. [그림 2] 국내 스마트폰 가입자 수 (자료 : DMC미디어, 2012) 위의 [그림 2]에서 볼 수 있듯이 스마트폰은 이제 국내에서 3000만 사용자를 돌파 하며 피쳐폰의 사용량을 넘어서게 되었다. 2009년 아이폰 도입이후에 3년 남짓한 기간에 이렇게 빠른 성장을 기록한 것이다. 스마트폰의 성공은 애플리케이션 마켓 을 통한 콘텐츠 활성화에도 긍정적인 영향을 미치게 되었으며, 모바일 인터넷의 확 산을 촉진시켰다. 모바일 인터넷의 확산은 PC기반 인터넷의 확산보다 5배 이상 빠 르게 진행될 것으로 예상된다고 한 바 있다(김윤화, 2010, 재인용). 스마트폰의 확산과 더불어 태블릿PC의 판매도 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 스마트미디어로 인한 모바일 인터넷의 활성화는 전체 소비시장에 거대한 변화를 몰 고 왔다. 아직까지는 스마트폰에 비해서는 영향력이 미비하지만 태블릿PC만을 위한 콘텐츠 및 광고서비스 등이 제작되면서 독자적인 스마트미디어로서 향후 영향력이 긍정적으로 전망되고 있다. 스마트폰과 태블릿PC는 소비자 개개인별 타겟팅이 가능 - 9 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 매체의 장점과 해당 소비자의 위치를 기반으로 한 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 유통업계는 물론, 관련기술 업체, 그리고 소비자 모두의 생활을 크게 변화시 킬 것으로 예상되고 있으며, 이러한 변화는 이미 시작되고 있다. [그림 3] 스마트기기 출하량 전망 (자료 : LG경제연구소, 2011) 스마트폰을 비롯한 스마트미디어의 등장은 모바일 인터넷의 확산을 가져왔다는 데에서 더 나아가, 유저 인터페이스(UI: User Interface)의 진화를 가져왔다는 부분 에서도 높이 평가할 만하다. 기존의 휴대폰이나 TV는 어떠한 콘텐츠를 소비자가 소 비하는데 있어 불편함을 초래하는 경우가 많았다. 기존 리모컨을 통한 입력 방식이 나 휴대폰을 통한 UI는 콘텐츠 제공자 입장에서도 다양한 크리에이티브를 적용하기 어려웠다. 그러나 터치, 쉐이킹, 모션 및 음성 인식 등의 UI를 갖춘 스마트폰의 등 장은 지금까지의 서비스를 뛰어넘는 다양한 크리에이티브 적용이 가능해졌으며, 소 비자의 참여에도 긍정적인 영향을 미치게 되었다. 유저 인터페이스의 편리함은 결 국 모바일 인터넷 활용의 활성화를 가져왔고, 관련 서비스와 애플리케이션 등의 콘 텐츠 시장의 성장을 이끌었다. 이러한 스마트미디어가 가지고 있는 유저 인터페이 스 강점과 상호작용, 이동성, 개인화 등의 강점은 N스크린 시대에서 더욱 빛을 발 하게 될 것이다. - 10 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 스마트TV의 등장 스마트폰의 등장 이후, 태블릿 PC의 등장 및 성공은 TV까지 똑똑해지는 결과를 낳았다. 똑똑해진 TV, 즉 스마트TV는 운영체제(OS) 및 인터넷 접속 기능을 얹어 실시간 방송뿐만 아니라 VOD, 검색, 게임, 애플리케이션까지 다양한 콘텐츠와 양방 향 서비스의 이용이 가능한 TV 라고 정의된다(김윤화, 2010). 게임이나 VOD와 같은 콘텐츠를 이용할 수 있다는 점에서 스마트TV는 지금의 IPTV와 많은 부분 닮아있 다. 그러나 OS를 탑재하고 해당 애플리케이션 마켓을 통해 애플리케이션을 이용할 수 있다는 점에서 스마트TV는 IPTV보다는 스마트폰에 더 가깝다고 할 수 있다. 본래 TV라는 매체는 시청자를 수동적으로 만드는 대표적인 전통매체라고 할 수 있다. 일반적으로 시청자는 TV를 통해 제공되는 콘텐츠를 소비하며, 채널을 선택하 는 정도의 능동성만을 보장받아왔다. 그러나 똑똑해진 스마트TV는 앱스토어를 갖추 고 있어 다양한 콘텐츠를 소비자가 선택할 수 있으며, 방송프로그램 뿐만 아니라 다양한 정보를 즐길 수 있다. 즉, TV가 스마트화되면서 TV에서 제공하는 콘텐츠를 일방적으로 수용하는데 그치지 않고, 이용자가 선택한 콘텐츠를 즐기고 참여하면서 양방향성의 커뮤니케이션을 즐길 수 있게 된 것이다. 즉 기존에는 매체와 콘텐츠가 1:1로 매칭된 형태였다면 이제는 하나의 매체에서 다양한 콘텐츠를 활용하거나, 혹 은 여러개의 매체에서 다양한 콘텐츠를 활용하는 매체소비가 가능해지면서 수용자 의 선택의 폭이 넓어졌음을 의미하는 것이다. 스마트TV의 등장은 단순히 하나의 스마트미디어가 더 추가되었다는데에서 더 나 아가 매체 환경의 중심이 바뀌고 있음을 의미하는 것이다. 스마트폰의 활성화로 스 마트미디어 시장이 급진전되었지만, 여전히 소비자들은 일방향적이거나 제한된 양 방향성의 TV를 주된 매체로 활용해왔다. 그러나 이러한 TV의 스마트화는 매체환경 에서 엄청난 변화를 가져오게 되었으며, 소비자의 라이프스타일 변화와 양방향성의 적극적 이용에도 큰 영향을 미치게 된다. 실제로 스마트TV가 등장한지 채 2년도 되 지 않아, 전세계에서는 스마트TV의 영향력과 성장에 초점을 맞추고 있다. 해마다 라스베가스에서 개최되는 CES에서는 스마트TV 가 모든 가전제조업체의 최대 화두 로 떠오르고 있으며, 시장조사업체 DisplaySeasch에서는 2013년, 스마트TV가 전 세 계에서 1억대의 판매량을 넘어서게 될 것이며, 2014년에는 성장세가 두 배로 높아 질 것이라 예측한 바 있다. 이는 전 세계 TV의 절반에 육박하는 수준에 달하는 것 으로 매우 빠른 성장세를 보일 것이라는 의미이다. 스마트TV는 이러한 양적 성장과 - 11 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 더불어 질적인 성장도 함께 하고 있는데, 이번 2012 CES에서 스마트TV의 초점은 콘텐츠 경쟁을 이미 넘어 유저 인터페이스(UI) 기술 경쟁으로 그 화두가 넘어가고 있음을 확인할 수 있었다(송민정, 2012). 이러한 UI의 기술적 성장은 다양한 광고유 형을 가능하게 하였으며, 실감형 스마트TV 광고로의 진화를 가능하게 하는 밑바탕 이 될 것이다. 클라우드 컴퓨팅 N스크린 시대에 가장 중요한 기술적 동력으로 클라우드 컴퓨팅을 빼놓을 수 없 다. 클라우드 컴퓨팅은 일종의 스토리지와 같은 개념으로 구름(cloud)처럼 무형의 형태로 존재하는 하드웨어/소프트웨어 등의 컴퓨팅 자원을 자신이 필요한 만큼 빌 려쓰고 이에 대한 요금을 지불하는 방식의 컴퓨팅 서비스를 의미하며, 서로 다른 컴퓨팅 자원을 가상화 기술로 통합해 제공하는 기술을 말한다(TTA). 우리는 클라우 드라고 불리어지는 인터넷상의 가상 컴퓨터에 필요한 데이터를 저장하고 처리하며, 네트워크, 콘텐츠 사용 등의 IT관련 서비스를 한번에 제공받을 수 있다. 기존에는 어떠한 하드디스크에 데이터를 보관하여야 했는데, 이는 장애등으로 인해 자료가 손상될 수 있는 문제점을 가지고 있으며, 하드디스크의 용량에 따라 저장 가능한 데이터에 한계가 있었다. 특히 방송 등의 콘텐츠는 용량이 매우 크므로 많은 자료 를 한꺼번에 저장하고 송출하는데는 어려움이 따랐으며, 이는 소비자의 불편으로 이어지곤 했다. 그러나 클라우드 컴퓨팅이 가능해지면서 저장공간의 제약도 극복할 수 있게 되었으며, 언제 어디에서든 자신이 원하는 디바이스로 데이터에 접속하여 원하는 정보를 받아 볼 수 있게 되는 시공간적 제약도 함께 극복하게 된 것이다. [그림 4] 클라우드 컴퓨팅과 N스크린 서비스 (자료 : 김윤화, 2010) - 12 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 국내의 클라우드 컴퓨팅 시장은 2014년 2조 5,480억 원에 이를 것으로 예상되며, 연평균 30.5%의 성장률을 보일 것이라 예측된다. 이는 미래의 미디어 환경이 N스크 린 서비스를 중심으로 움직일 것으로 예상이 되면서, 각 미디어 관련 기업들이 보 다 나은 클라우드 컴퓨팅 환경을 갖추기 위해 적극적으로 나서고 있기 때문이다. 이미 구글이나 애플, MS 등의 글로벌 기업들은 자사의 클라우드 컴퓨팅 서비스를 오래전부터 준비해왔으며, 성공적인 상용화에 접어들었다. 그러나 이에 비해 아직까 지 국내 기업들은 클라우드 컴퓨팅 서비스의 준비에 있어서 미흡했던 것이 사실이 다. 클라우드 컴퓨팅은 단순히 미디어 콘텐츠를 소비하기 위한 편리성에서 더 나아 가, 소비자가 자신의 개인적인 작업물, 콘텐츠 등을 자신이 가입한 클라우드 컴퓨팅 서비스 회사의 서버에 올려두고 사용하기 때문에 고객을 지속적으로 묶어 둘 수 있 는 구조를 만든다. 일반적으로 자신의 콘텐츠가 많이 저장되어있는 스토리지를 지 속적으로 사용하게 되는 소비자는 결국 이러한 클라우드 컴퓨팅 서비스 회사의 다 른 서비스에도 노출이 되며, 활용하게 될 수 있는 가능성도 늘어나게 되는 것이다. 앞서 살펴보았던 스마트폰과 스마트TV가 디바이스의 스마트화를 성공적으로 이 끌었다면, 클라우드 컴퓨팅은 이른바 스토리지의 스마트화를 가능하게 하였다고 평 가할 수 있다. 무한의 데이터를 저장할 있는 가상의 스토리지가 구름처럼 나를 따 라서 떠다니게 되고, 이를 스마트폰이나 스마트TV 등의 스마트미디어를 통해서 쉽 게 접근해서 찾아 볼 수 있게 되면서 소비자 중심의 N스크린 서비스가 비로소 가 능해졌다고 할 수 있다. 클라우드 컴퓨팅은 언제 어디서든 네트워크로 연결만 되어 있다면 소비자에게 다양한 콘텐츠 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 매우 중요하 며, 이는 N스크린 서비스 전략의 중심이며 가장 근본적인 밑바탕이라 할 수 있다. (2) N스크린 주요 사업자 별 동향 인터넷을 통해 TV 프로그램이나 영화 등의 다양한 미디어콘텐츠를 이용하는 OTT(over-the-top) 서비스는 상대적으로 저렴하고 모바일에서 이용할 수 있다는 편 리함에 힘입어, 지속적으로 성장해 왔다. 미국에서는 넷플릭스의 유료 가입자가 3,000만 명에 이르고 있으며, 미국 최대 유료방송사업자인 컴캐스트 가입자 수도 2,500만 명을 넘어서는 등 주목할 만한 성과를 나타내고 있다. OTT서비스는 기존의 PC, 모바일 중심에서 홈 미디어 단말과 TV스크린을 아우르면서 우리의 미디어 소 비생활의 중심으로 들어오고 있다. N스크린이라는 새로운 패러다임의 변화 속에서 초기에 넷플릭스, 훌루 등 일부 사업자들이 주도하던 OTT 서비스 산업이 점차 - 13 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 OTT 서비스 내의 가치사슬에 연관되어 있는 모든 관계자들, 즉 방송사업자, 인터넷 플랫폼사업자, 단말기 사업자들이 상호간 결합하며 점차 OTT 서비스 시장에 적극 적으로 참여하는 양상을 띄고 있다. N스크린 서비스는 다양한 매체를 통한 콘텐츠 소비에 집중을 하고 있다는 점에 서 디바이스 제조업체, 통신사업자, 방송사업자, 그리고 콘텐츠 제공자들까지 모두 이 사업영역에서 활발한 경쟁을 펼치고 있다. 물론 여전히 단말기 종류에 따라 호 환성이 부족하거나 여전히 UI분야에서는 다소 개선의 여지가 있기는 하지만, 서로 자신의 강점을 바탕으로 N스크린 서비스 시장에서 보다 좋은 서비스를 제공하기 위해 각축전을 벌이고 있다. 다음의 [표 1]은 N스크린 시장을 두고 경쟁을 벌이고 있는 다양한 OTT사업자들의 서비스 제공방식 및 특징을 나타내고 있다. 애플과 삼성, 애플과 같은 디바이스 제조업체는 N스크린서비스를 통한 단말기 판 매 확대에 목표를 두고 있으며, 자사의 단말 스크린간에는 동일하 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공하고 있다. 반면 미디어/콘텐츠 사업자는 자사의 콘텐츠 판매를 확대 하는데 사업의 중점을 두고 있으며, 이를 위해 서비스 제공 가능 스크린을 확대하 는 전략을 펼치고 있다. 통신사업자는 기존의 자사의 소비자를 묶어두기 위한 전략 을 구사하고 있으며, 포털사업자는 PC에서 벗어나 다양한 매체로 창구의 다양화 전 략을 추진하고 있다. 자세한 각 플레이어 별 서비스 목표와 주요전략 및 중점 추진 사항을 간단히 살펴보면 다음의 [표 1]과 같다. N스크린 시대의 미디어 환경에서 가장 주목해야 할 대상은 바로 단말기제조사의 경쟁 진입이다. 기존에는 일반적으로 통신사업자와 방송사업자의 경쟁으로 미디어 시장이 형성되고 있었는데, 기존의 주요 플레이어가 아니었던 애플이나 삼성 등과 같은 가전제조업체가 등장하게 되면서 보다 복잡한 경쟁구도와 독특한 포지셔닝을 갖게 된 것이다. 물론 가전제조업체들은 다양한 콘텐츠를 갖추고 있지는 않지만, 다 양한 디바이스를 갖추고 있고 각 매체 및 플랫폼간의 호환성에서 용이한 위치를 차 지하고 있다. 애플, 소니, 삼성과 같은 전자제조업체는 CES에서 콘텐츠를 하나의 플 랫폼으로 집결시켜 다양한 디바이스를 통해 제공하는 N스크린 서비스를 지속적으 로 강조해 왔다는 점에서도 이 분야에서 주목해야 할 사업자라 할 수 있다. - 14 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 [표 1] N스크린 대표사업자의 N스크린 서비스 제공방식 및 특징 구분 사업자 제공방식 플랫폼 특징 Comcast (NBC) 애플리케이션:Xfinity app 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼:Xfinity (방송사 연합 hulu 참여) 개별 콘텐츠 플랫폼 리모콘 녹화 기능 SNS연동 비가입자 접속 허용 미디어/ 콘텐츠 사업자 ABC Netflix 애플리케이션:Audio Sync 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 애플리케이션: Watch Instantly 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼 : hulu 참여 통합콘텐츠 플랫폼 : Watch Instantly 부가서비스 제공 SNS연동 가입자 제한 이어보기 지원 비가입자 제한 CJ 헬로비전 Tving 플레이어 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 없음 통합콘텐츠 플랫폼 : Tving 멀티뷰 동시 시청 타임머신 기능 SNS 연동 비가입자 제한 애플리케이션 : 단말기 제조사 Apple 삼성 itune, Safari 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 : icloud, Mobile Me 홈 게이트웨이 : 스마트TV 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 없음 단말기 플랫폼 : ios 통합콘텐츠 플랫폼 : itune 단말기 플랫폼 : 바다 이어보기 지원 동시보기 지원 리모콘 기능 이어보기 지원 동시보기 지원 MS 홈게이트웨이 : Playstation 3 클라우드 : Live Mesh 개별 콘텐츠 플랫폼 리모콘 녹화 기능 이어보기 지원 동시보기 지원 통신 사업자 KT SKT 애플리케이션 : 올레마켓 콘텐츠 스트리밍 없음 클라우드 : u-cloud 애플리케이션 : Hoppin 콘텐츠 스트리밍 가능 클라우드 : T-bag 개별 콘텐츠 플랫폼 (TV : 올레 TV, PC/모바 일 : 올레마켓) 통합 콘텐츠 플랫폼 : Hoppin PC/모바일 : 네이트 이어보기 기능 가입자 제한 추천기능 이어보기 기능 가입자 제한 인터넷 포털 사업자 구글 페이스북 홈게이트웨이 : 구글TV 클라우드 : google wave 애플리케이션 : Live Stream Box 단말기 플랫폼 : 안드로이 녹화기능 드, 크롬 SNS연계 가능 통합콘텐츠플랫폼 : 크롬 - 소셜TV 기능 네이버 애플리케이션 : N드라이브 클라우드 : N드라이브 통합콘텐츠 플랫폼 : 네이 버 공유 불가 (자료 : 류원, 조성균, 이현우, 이호진, 2012) - 15 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 애플 스마트미디어 시대를 여는 가장 큰 역할을 수행했고, 시장을 리드해 온 기업으로 서 애플의 중요성은 빼놓을 수 없다. 스마트폰의 전 세계적인 확산은 애플의 아이 폰으로부터 시작되었다고 할 수 있기 때문이다. 아이폰의 성공 이후, 애플은 애플 TV를 출시하면서 아이팟, 아이폰, 아이패드, 그리고 itv까지 다양한 디바이스 라이 업을 갖추게 되었다. 그리고 애플은 애플만의 고유한 OS인 ios를 모든 자사의 디바 이스에 탑재시켰으며, 또한 콘텐츠 유통 플랫폼으로서는 아이튠즈와 앱스토어를 갖 추었다. 디바이스부터 콘텐츠, 그리고 콘텐츠 유통 플랫폼, OS까지 갖추고 있는 애 플은 N스크린 시대에 가장 큰 사업자로 성장할 수밖에 없는 완벽한 인프라를 갖추 게 된 것이다. icloud라 불리우는 클라우드 컴퓨팅 서비스 역시 애플은 일찌감치 준비를 해왔으며, 다양한 자사의 디바이스 간에는 모든 콘텐츠 연동이 가능하게 하 였다. 방송이나 통신사업자가 아니지만, 애플은 일찌감치 미래 IT산업의 중심은 콘 텐츠라는 것을 예측하고 다양한 콘텐츠를 갖추기 위해 아이튠즈 및 앱스토어의 활 성화와 이를 컨트롤하는데 주력하였다. 애플의 이러한 노력은 혁신적인 기업으로서 의 이미지 생성과 함께, IT산업을 넘어, 미디어산업에서도 중심이 되는 기반을 마련 하게 하였다. 구글 구글 역시 애플처럼 방송과 통신사업자가 아님에도 불구하고 N스크린 서비스 시 대에서는 시장을 리드하는 역할을 하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 특히 구글은 단말기제조업체가 아니라는 점에서 애플보다 더 큰 한계점이 있었지만, 현재 국내 에서는 압도적인 OS 점유율을 차지하며 아주 성공적이고 효과적인 N스크린 서비스 를 제공하고 있다. 무엇보다 구글은 자사의 OS인 안드로이드를 다양한 단말기에 탑 재시킴으로서, 자사의 콘텐츠 유통 플랫폼인 안드로이드마켓의 이용을 촉진하였다. 또한 구글은 구글노믹스를 통해 지메일, 유투브, 구글 독스 등의 다양한 통합 서비 스를 제공하였으며, 최근에는 크롬이라는 자사의 브라우저를 제공하여 자사 OS에 가장 적합한 서비스를 제공하기 위한 기반을 갖추었다. 구글은 무엇보다 웹을 기반 으로 한 포털업체에서 시작하였다는 점에서, 웹의 기반인 개방성을 강조하였고, 자 사의 웹 기반 강점을 모바일 및 다른 매체에도 전이시키는데 성공하였다. 애플이 자사의 디바이스만으로 N스크린 서비스를 제공하고 있는 것에 반해, 구글은 단말기 의 제약없이 자사의 개방형 OS를 탑재한 모든 단말기를 통해 콘텐츠를 연동할 수 - 16 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 있는 호환성 서비스를 제공하고 있다. 네이버 국내의 대표적인 웹 포털업체인 네이버는 메일, 뉴스, 검색 등의 서비스를 통해 웹 기반에서 확고한 위치를 차지하고 있으며, 최근에는 이러한 웹의 영향력을 모바 일로도 확대하려는 노력을 하고 있다. 처음에는 모바일에서 고전을 하였지만, 네이 버는 이제 모바일에서도 웹에서처럼 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 자사의 막 강한 가입고객수를 기반으로 모바일에서도 성공적인 안착을 하였다고 보여진다. 네 이버는 애플이나 구글 등의 기업들의 진출로 인해 경쟁이 심화됨에 따라, 자사의 가입고객들을 묶어두기 위한 전략으로서 N스크린 서비스를 실시하고 있다. N드라 이브라는 명칭의 네이버 N스크린 서비스는 웹에서 사용자가 업로드하는 자신의 콘 텐츠 및 이메일 등의 자료를 모바일에서도 쉽게 접근할 수 있게 하였다. 새로운 사 업자들의 혁신적인 서비스 제공에 비해서는 다소 소극적인 형태의 N스크린 서비스 라고 할 수 있지만, 가입자를 유지하는데에는 도움이 될 것으로 생각된다. 삼성 삼성은 애플처럼 가전제조업체로서 현재 애플의 아이폰에 이어 스마트폰 시장에 서도 전 세계 2위를 차지하고 있는 등, 스마트미디어 시장에 성공적으로 안착한 기 업이라 할 수 있다. 특히 삼성은 스마트TV와 갤럭시 스마트폰, 그리고 갤럭시 탭 등의 태블릿PC를 통한 N스크린 서비스 전략을 제시한 바 있다. 삼성 역시 애플과 구글처럼 삼성앱스라는 애플리케이션 마켓을 자사의 디바이스에 탑재하였으며, 이 를 통해 애플리케이션 등의 콘텐츠를 사용자가 접근할 수 있도록 하였다. 또한 자 사 운영체제인 바다OS의 활성화를 위한 다양한 전략을 구사하고 있다. 그러나 삼성 은 여전히 바다OS와 삼성앱스의 활성화에 성공적인 안착을 하지 못하고 있다. N스 크린 서비스 시장에서는 하드웨어적인 요소보다는 소프트웨어와 콘텐츠, OS가 성공 의 키라는 점을 상기할 때, 이러한 한계점을 삼성이 극복하지 못한다면 향후 N스크 린 서비스 시장에서 긍정적인 성장을 기대하기는 어려울 것으로 예상된다. 삼성처 럼 가전제조업체인 애플이 다양한 자사의 하드웨어 디바이스를 개발함과 더불어 OS, 콘텐츠, 콘텐츠 유통 플랫폼, 광고 플랫폼 등에서도 막강한 경쟁력을 갖추고 세 계시장에서 선전하고 있는 것에 반해, 삼성은 디바이스 외의 다른 부분에서는 여전 히 미흡한 점이 많다고 할 수 있다. 이에 대한 강력한 대비가 없다면 삼성은 단순 - 17 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 가전제조업체로 머무를 수 있는 위험이 있으므로, 이에 대한 철저한 전략이 필 요하다. 지상파사업자 N스크린 시대에서는 콘텐츠의 영향력이 매우 커질것이라는 점에서 막강한 콘텐 츠 파워를 갖고 있는 지상파사업자가 어떠한 전략을 갖게 될지에 대해서는 주목할 필요가 있다. 이미 국내 지상파 4사, KBS/MBC/SBS/EBS는 POOQ이라는 콘텐츠연 합플랫폼을 출시하고 N스크린 서비스를 제공하고 있다(조은아, 2012). POOQ서비스 는 MBC와 SBS가 각각 40억 원씩 출자해 설립하였으며, 플랫폼 유통은 SBS콘텐츠 허브와 imbc에서 맡고 있다. 아직까지 가입자수가 60여만명을 넘어서며 높은 수준 은 아니지만, 가격 경쟁력이 매우 높아 향후 높은 성장률을 보일 것으로 기대되고 있다. 푹은 지상파와 지상파 계열 채널 위주의 30~40 여 개의 실시간 채널을 연말 까지 프로모션 상품으로 월 1900원에 제공하는 실속형 요금제 등을 제공하며 더 많 은 가입자를 확보하기 위한 노력을 하고 있다. 물론 여전히 유료가입자보다는 무료 가입자의 비중이 상대적으로 매우 높다. 그러나 이미 음악 콘텐츠의 경우 유료 플 랫폼인 멜론 이 매우 성공적인 위치를 확보한 것으로 볼 때, 향후 정상적인 금액에 서도 POOQ N스크린 서비스가 성공할 가능성이 높아 보인다. 특히 점차 VOD 서 비스를 이용하는 시청자가 늘어나고 있는 국내 콘텐츠 소비 패턴에서 볼 때, 다양 한 콘텐츠를 어디에서든 손쉽게 접할 수 있는 POOQ의 경우 유리한 위치에 서게 될 것으로 예상되며, LTE 등의 네트워크 기술의 발달로 끊김없는 고화질의 콘텐츠 를 소비자하려는 소비자층에게 높은 호감도를 형성할 수 있을 것으로 기대된다. 이처럼 N스크린 서비스 관련 업체들은 디바이스와 콘텐츠를 유기적으로 연동할 수 있는 다양한 기술을 개발해왔으며, 각자 자신의 주력 사업분야의 강점을 활용하 여 N스크린 시장에서 선두적인 위치에 올라서기 위한 경쟁을 지속하고 있다. 위에 서 언급한 업체들 이외에도 방송사업자, 통신사업자 등 역시 N스크린 시장에서 우 위를 점하기 위해 자신의 콘텐츠와 네트워크 영향력을 높이고자 노력하고 있다. 그 리고 N스크린 서비스에서 빼놓을 수 없는 광고 분야에서도 더 많은 수익을 높이기 위한 전략을 개발하고 있다. 이미 지상파업체들의 콘텐츠연합서비스인 POOQ은 유 료서비스로 제공되면서도 광고를 함께 제공하고 있어, 서비스제공에 대한 비용과 광고비를 함께 수익으로 환산하고 있으며, 케이블 N스크린서비스인 티빙 의 경우에 도 광고수익은 매우 중요한 요소로 적용되고 있다. - 18 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 한편 가정에서 동영상을 볼 수 있는 인터넷 연결기기는 비단 PC와 스마트폰, 태 블릿 뿐이 아니다. TV스크린에 연결하여 OTT 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 게임콘솔, 블루레이 플레이어, 홈씨어터, 미디어 스트리밍 박스(셋톱박스) 등의 커넥 티드 디바이스들 역시 주요 OTT 서비스 플랫폼을 탑재하고, 홈엔터테인먼트를 제 공하는 다양한 기술들을 탑재하기 시작했다. 특히 이들 서비스는 리모컨을 대체할 수 있는 다양한 조작방법(UI)을 제공하고, 새로운 소비자 경험 가치(UX)를 만들어낸 다는 부분에서 중요한 OTT 사업자로 성장할 수 있을 것이다. 따라서 OTT서비스는 시간과 단말의 구애를 받지 않는 N스크린 시대에서 더욱 확산될 것으로 예상되며, 글로벌 사업자들의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. (3) N스크린 광고의 특징 및 전략 1 N스크린 서비스와 광고전략 N스크린이 여러 개의 미디어를 활용하는 매체소비행태라는 점에서 광고 역시 하 나의 콘텐츠로서 새로운 변화의 시점에 있다고 할 수 있다. 원래 광고는 매체의 변 화와 그 흐름을 함께 할 수밖에 없는데, 특히나 N스크린 시대의 단말기는 광고 효 과를 더욱 높여줄 수 있다는 점에서 더욱 주목할 만하다. N스크린 광고는 다양한 매체를 활용할 수 있다는 점에서 각 매체별 강점을 효과적이며 유기적으로 활용할 수 있기 때문이다. 또한 무엇보다 N스크린 시대의 배경이 되는 스마트미디어는 소 비자 개개인의 타겟 마케팅이 가능하며, 소비자의 위치기반 정보를 바탕으로 한 정 보성 광고 전달에도 용이하다고 할 수 있다. 이러한 매체 변화는 기존 광고의 한계 점을 뛰어넘을 수 있는 부분이며, 광고주의 만족도를 더욱 높여줄 수 있다. N스크린 서비스의 성장과 N스크린 광고시대의 도래는 스마트미디어 성장이 그 바탕에 있다. 2009년 아이폰의 도입으로 시작된 스마트미디어 시대는 기존의 예측 치에 비해 매우 빠른 속도로 성장하였으며, 2012년 국내 스마트폰 시장은 3,000만 가입자를 돌파하였다. 이로써 국내에서 이제는 기존 피쳐폰을 사용하는 사용자보다 스마트폰의 이용자가 더욱 많아졌다. 이러한 스마트폰의 폭발적인 성장에 힘입어 모바일 광고 역시 지속적인 성장을 기록하고 있다. 다음의 [그림 5]는 여러 광고매 체의 광고비 현황과 예측치를 나타내고 있으며, 모바일광고의 성장세가 두드러짐을 보여주고 있다. 특히 2015년에는 모바일+온라인의 광고비가 4대매체의 광고비를 누 르고, 국내 광고시장에서 가장 높은 광고비를 차지하게 될 것이라고 예측하고 있다. - 19 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 온라인+모바일 광고의 성장이 지속적인 이유는 온라인 광고의 성장도 밑바탕이 되 겠지만, 무엇보다 모바일 광고의 지속적인 성장 때문이라 할 수 있다. 모바일은 기 존 스마트폰 이외에도 태블릿PC, 이동성 wifi 지원 디바이스(아이팟) 등의 등의 등 장으로 매체가 다양해졌고, 모바일 광고 관련 기술(2D바코드, LBS 서비스, 3D 등) 의 지속적인 개발로 다양한 광고유형이 등장하고 있다. 이러한 광고는 점차 개인화 와 양방향성이 강조되고 있으며, 기존 매체에서는 제공할 수 없었던 세부적인 타겟 광고가 가능해지고 있어, 광고주에게 매력적인 요소가 되고 있다. [그림 5] 국내 광고시장 규모 및 추이 전망 (단위 : 십억 원) 2 N스크린 서비스와 광고전략 N스크린 시대에 콘텐츠사업자들은 수익전략을 수립하는데 있어 유료판매 모델보 다는 광고를 통한 수익확대에 집중해야 할 것이다. 국내 소비자의 특성상 비싼 유 료 콘텐츠를 구매하는데 주저하는 경향이 있으며, 지금 현재 다양한 콘텐츠 제공업 체들간에 경쟁이 심화되어가고 있는 현실에서 콘텐츠를 통한 유료판매 수익은 한계 가 있을 것으로 보여지기 때문이다. 또한 광고의 형태는 최대한 시청자의 능동성을 보장해 줄 수 있는 형태가 되어야 한다. 지금까지 IPTV 등의 양방향 매체에서는 시 청자가 VOD서비스를 시청할 시에, 강제로 광고를 시청해야 하는 형태의 광고시스 템이 각광을 받았다. 그러나 이러한 광고 형태는 시청자에게 불편함을 주게 되며, - 20 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 원활한 네트워크 전송에도 방해가 된다. 따라서 시청자에게 강제로 보여지는 형태 의 광고보다는, 스마트미디어의 특성을 잘 활용할 수 있는 최대한 능동적인 형태의 광고 서비스가 제공되어야 할 것이다. 현재 N스크린 시대의 광고로서 주목받고 있는 두 가지 형태는 OSMU(One Source Multi Use)방식과 ASMD(Adaptive Source Multi Device)의 두 가지 형태가 있다. OSMD방식은 한 가지의 광고를 여러 가지의 매체를 통해 전송되는 광고전략 을 의미한다. 즉, 스마트폰이나 TV, 태블릿PC 등의 여러 매체에서 동일한 광고를 소비자는 시청하는 것이며, 소비자의 타겟별 광고제시가 가능하다. 그러나 OSMD 방식은 각각 매체의 특성을 제대로 활용하지 못한다는 단점이 있으며, 여러 매체를 활용하는데서 추가적으로 얻을 수 있는 유기적인 전략이 불가능하다고 할 수 있다. 스마트미디어는 각각의 매체가 비슷한 형식을 갖추고 있으면서도 각기 다른 장점을 가지고 있다고 할 수 있다. 이러한 각각의 매체의 특성을 활용할 수 있는 방법으로 는 OSMU보다는 ASMD방식이 더 적합하다고 할 수 있다. 각각의 매체별 특성을 살려, 각 매체별로 다른 광고를 제공하는 방식으로 여러매체를 통한 유기적 광고전 략이 가능하며, 시너지 효과를 창출할 수 있다는 점에서 기대된다. 예를 들면, 스마 트폰을 통해서는 터치방식이나 카메라 등을 이용한 체험형 광고를 제공할 수 있으 며, 스마트TV를 통해서는 일반적인 동영상 광고나 이러한 광고를 혼합한 형태의 광 고를 제공할 수 있다. 실제로 애플의 혼다 광고는 TV를 시청하다가 소비자가 아이 폰을 통해서 TV 속 캐릭터를 캐치하는 등의 체험형 광고를 제공하여 각광을 받았 으며, 이러한 게임을 통해 혼다 제품에 대한 인식을 제고하면서 소비자에게 즐거움 을 주는 두 가지 효과를 동시에 거둘 수 있었다. N스크린 광고시장에서는 새로운 광고시청 환경에서 다양한 경험을 제공할 수 있 는 광고모델을 개발해야 한다. 물론 기존의 광고전략보다는 훨씬 복잡한 광고전략 을 수립해야 하는 어려움이 있지만, 이미 바뀌고 있는 소비자의 라이프스타일과 매 체소비행태를 반영해야 성공적인 광고를 수행할 수 있기 때문이다. 스마트폰 3,000 만 시대에 접어든 현재, 이러한 똑똑한 매체를 통한 광고는 보는 것에서 경험하는 것으로 변해가고 있다. 소비자는 제품과 브랜드를 직접 몸으로 느끼고 만지면서 체 험하고, 그를 통해 구매 행동을 이어가게 될 것이다. 이에 대한 효과적인 광고전략 수립과 ASMD 방식의 광고에 대하여 다양한 관심과 시도가 필요한 시점이다. - 21 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (4) 국내외 N스크린 광고의 활용 사례 N스크린 광고는 모바일, PC, TV 등 다양한 매체를 활용할 수 있는 광고라는 점 에서 그 유형이 매우 다양하다. 따라서 본 연구에서는 기존의 PC, IPTV부터 모바 일, 그리고 스마트TV 등의 매체에서 보편적으로 활용되고 있는 광고유형을 중심으 로 N스크린 광고 활용 사례에 대하여 살펴보았다. 1 PC 광고 [그림 6] 프리롤 광고 [그림 7] 채널 페이지 스킨 광고 - 22 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 8] 프로그램 스폰서십 + 대체광고(프리롤 + 스킨배너 + 대체광고) - 대체 광고 : N스크린으로 제공되는 실시간 방송에서 기존 광고를 대체하여 각 디바이스에 동시에 노출되는 광고 [그림 9] 대체 광고 - 23 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 10] 브랜드 전용관 - 스폰서십 광고 : 프로그램 전용관 스킨 배너 + 프리롤 + 대체광고 [그림 11] 스폰서십 광고 - 24 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 12] 버튼광고(이벤트, SNS) [그림 13] Start - up 광고(곰TV) - 쉐이크 광고 : 콘텐츠 영상 재생 전 플래시 형태의 광고 노출(판도라 TV) - 25 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 14] 쉐이크 광고 - 연계광고 : 네이버, 다음, 네이트 등 포털검색 사이트와 제휴하여, 게임, 동영상 콘텐츠를 PC 동영상 검색결과로 제공, 동영상 클릭 시, 본 사이트로 이동함 [그림 15] 연계광고 - 26 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 2 모바일 광고 유형 - 범퍼애드(다음) : 최초 3초 디폴트 노출 및 영상 로딩 타임에 상시 노출 / 프리 롤, 포스트롤 [그림 16] 범퍼애드 - 이벤트 버튼(다윈) : 클릭 시 광고주가 등록한 이베트 페이지로 바로 이동(클릭 뷰어 노출)/ 광고목적에 따라 액션 버튼 1개를 선택하여 링크 가능 [그림 17] 이벤트 버튼 - 27 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 - 다운로드 버튼(다윈) : 클릭 시 광고주가 등록한 다운로드 페이지로 바로 이동 (크릭뷰어에 노출/ 광고목적에 따라 액션 버튼 1개를 선택하여 링크 가능 [그림 18] 다운로드 버튼 - 연계광고 : 네이버, 다음, 네이트 등 포털검색 사이트와 제휴하여 게임, 동영상 콘텐츠를 모바일 동영상 검색결과로 제공, 동영상 클릭 시, 해당 사이트로 이동 [그림 19] 연계광고 - 28 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 3 TV 광고 유형 N스크린 TV 광고는 현재 사용중인 양방향성 IPTV, 인터넷과 많은 부분 유사하 므로 광고형태는 두 매체의 결합 형태인 스마트TV 광고 형태로 보는 것이 적절하 다. 현재 TV에서 구현중인 N스크린 광고는 다음 [표 2]와 같다. [표 2] TV에서 구현되는 광고 유형 2. 광고소재 및 메타데이터 메타데이터는 최종사용자가 이용하는 데이터의 속성 또는 특성과 사용 정황을 기술한 데이터 (Heery, R., 1996)를 의미한다. 메타데이터는 자료검색, 자료 분류 및 관리, 특정 콘텐츠에 대한 추가적인 정보의 제공을 위한 용도로 활용되기 때문에 콘텐츠의 특성을 반영하여 적절하게 메타데이터를 설정하는 것은 광고 소재 표준화 를 통한 이종매체간의 광고 운용을 위해서도 매우 중요한 부분이다. 메타데이터의 가장 쉬운 예는, 과거 도서관에서 타이틀, 저자, 주제, 분류 등의 목록이나 색인에 의해 생성된 데이터베이스로 자료를 찾아보는 것을 들 수 있다. 광고 분야에서도 이러한 메타데이터는 이미 여러 분야에서 구축되어 활용되고 있다. - 29 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 한 예로, The Advertising Archives'는 1990년에 Larry와 Viner에 의해 구축되기 시작했으며, 유럽지역에서 가장 큰 광고 메타데이터로 알려져 있다. 이 메타데이터 는 19세기부터 현재에 이르는 광고 콘텐츠를 확보하고 있으며, 그 수는 100만개 이 상인 것으로 알려져 있다. 특히 광고 콘텐츠 뿐만 아니라, 잡지, TV, 단명자료와 관 련된 콘텐츠도 다수 보유하고 있는 것으로 알려져 있다. [그림 20] The Advertising Archives 홈페이지 The Advertising Archives'에서 Pilsner'라는 검색어를 사용하여 특정 광고를 검 색하면 아래의 그림처럼 나타나며, 화면 좌측 하단에 특정 광고에 대한 메타데이터 를 출력하여 보여준다. The Advertising Archives'에서 제공하는 광고 콘텐츠는 이 미지 번호, 브랜드, 제작지역, 연대, 연도, 이미지 유형, 키워드, 분류체계 등으로 메 타데이터가 구성되어 있음을 볼 수 있다. - 30 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 [그림 21] The Advertising Archives 광고 검색 결과 또 다른 사례로 전 세계에서 가장 큰 광고 메타데이터로 알려져 있는 'Coloribus' 가 있다. Coloribus는 전 세계 광고 에이전시 및 기업들을 대상으로 광고를 제출받 아 콘텐츠를 확보하고 있으며, 그 수는 200만개 이상에 달한다. 보유하고 있는 콘텐 츠와 인덱스의 품질은 매우 높으며 동영상 광고 콘텐츠의 경우 유료 독자에 한하여 HD급 광고를 다운받을 수도 있다. Coloribus가 제공하는 광고 콘텐츠는 크게 비디 오/오디오 포맷과 이미지 파일 포맷으로 제공된다. 각각의 포맷별로 메타데이터가 차별화되어 설계되어 있으며, 이러한 메타데이터의 입력은 기본적으로 광고 제작자 나 광고주가 광고를 제출할 때 함께 기입하여 제출하도록 되어 있다. - 31 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 [그림 22] Coloribus 홈페이지 국내에서도 광고분야에서 메타데이터는 이미 활용되고 있다. 대표적으로 국내에 서 활용하고 있는 광고 메타데이터는 다음과 같다. [표 3] 국내 광고 메타데이터 현황 사이트 명 광고 유형 메타데이터 TVCF 및 라 디오 광고명, 국가, 광고회사, 광고주, 대표모델, 제작일 광고도서관 인쇄물 대분류, 중분류, 광고매체, 광고주, 광고회사, 국가, 언어, 제작년도, 디지털리소스, 관련콘텐츠, 서평, 광 고, 제작회사, 아티스트, 수상내역 AD waple 광고명, 카테고리, 브랜드, 광고주, 광고회사, 제작 TVCF, 라디 사, 매체대행, 저장일, 모델, 배경음악, 태그, 조회, 오, 극장광고 추천, 스크랩, 다운로드, 덧글, 평가정보 광고명, 카테고리, 브랜드, 광고주, 광고회사, 제작 인쇄물, 인터 사, 매체대행, 저장일, 모델, 태그, 조회, 추천, 스크 넷, 옥외광고 랩, 다운로드, 덧글, 평가정보 TVCF 동영상 광고 광고명, 카테고리, 국내경쟁CF, 해외경쟁CF, 광고주, 모델, 촬영지, 대행사, 프로덕션, 배경음악, 평가점 수, 평가글, 태그, 관련뉴스 - 32 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 이처럼 데이터에 대한 데이터 로 정의될 수 있는 메타데이터는 이미 국내외 광고 영역에서 다양하게 활용되고 있다. 광고 메타데이터는 광고주, 매체사, 광고제작사, 시청자, 정부기관, 학계 등 다양한 이해관계자들이 활용하고 있으며, 특히 점차 다 양한 매체를 중심으로 활용되는 N스크린 시대가 본격화되면, N스크린 시대에 적합 한 효율적인 광고전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다. 3. N스크린 광고의 표준화 연구 (1) N스크린 광고 관련 표준화 기구 국외에서는 이미 수년전부터 IAB(International Advertising Bureau)와 MMA(Mobile Marketing Association), 그리고 OMA(Open Mobile Alliance) 등을 중심으로 모바일 및 양방향 광고의 표준화 논의가 진행되어 왔다. 특히 이동통신사, 제조사, 솔루션사, 콘텐츠 개발사 등의 모바일 광고 업계 관계자들이 모여 모바일 서비스 관련 표준을 제정하는 포럼인 OMA에서는 포럼 내에 모바일광고 그룹에 실 무소위원회(Sub-working Group)를 별도로 두고 모바일 광고 관련 사업을 적극적으 로 추진하고 있다. 그러나 OMA는 주로 모바일 광고 및 서비스 관련 기술을 중심 으로 중요한 핵심 기술 및 서비스에 대한 표준화를 진행하고 있어, 마케팅적 관점 에서는 적용하는데 한계가 있다. 이와 달리 IAB와 MMA는 주로 시장의 관점에서 양방향 광고의 유형 및 규격 등 의 가이드라인을 제정하는데 주력하고 있다. IAB는 양방향광고기구로서 모바일 뿐 만 아니라 인터넷 광고, 게임, SNS, 양방향TV 광고 등의 다양한 매체의 표준화와 우수한 운영사례 등을 개발하고 제공하고 있다. 특히 IAB의 모바일광고위원회는 성 장 가능성 높은 매체로서 모바일 서비스를 개발하고 시장 확대를 위해 노력하며, 모바일 광고 생태계의 150개 이상의 회원사로 구성되어 있다. IAB의 모바일광고위 원회는 광고 수단으로서 모바일 광고의 우수사례를 개발하고 이를 마케터에 교육용 으로 제공하고 있다(www.iab.net). MMA는 모바일 마케팅과 관련 기술을 향상시키 기 위해 설립된 비영이 협회로서, 모바일 마케팅 관련 시장의 장애요소를 해결하기 위해 노력하며, 지속 가능한 성장을 위한 모바일 미디어 관련 가이드라인을 개발하 고 있다. 전 세계적으로 40개국 이상을 대표하는 700개 이상의 회원사가 이 협회에 - 33 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 속해있으며, 북아메리카(NA), 유럽(EUR), 라틴아메리카(LATAM), 중동 및 아프리카 (MEA), 아시아 태평양(APAC) 등에 지역 본부를 두고 있다. 특히 MMA는 모바일 광고위원회를 협회 내에 두고 전 세계 회원사의 참여를 바탕으로 광고에 대한 유형 과 가이드라인을 제작하고 있으며, 모바일 광고를 통한 사용자 체험 및 콘텐츠의 개발 등 다양한 분야에 도움을 주기 위한 연구를 지속하고 있다 (www.mmaglobal.com). 모바일 광고 관련 표준화 단체와 단체별로 주력하고 있는 분야는 다음의 [표 4]와 같다. [표 4] 국외의 모바일 광고 관련 표준화 단체와 주요 분야 단체명 IAB (International Advertising Bureau) MMA (Mobile Marketing Association) GSMA (GSM Association) OMA (Open Mobile Alliance) MAG (dotmobi Advisory Group) MEF (Mobile Entertainment Forum) W3C (world Wide Web Consortium) 주요 분야 양방향 광고에 대한 표준과 사례를 권장하고, 주 요관련 연구를 진행함 모바일 광고와 관련된 장애요인을 해결하고, 모 바일 마케팅 관련 우수 사례를 확보하고, 모바일 광고의 가이드라인을 제시함 이동통신사, 장비제조사, 개발사들이 주 회원사로 이동통신산업 전반에 걸친 사업추진을 목표로 하 는 산업계 포럼 이동통신사, 제조사, 솔루션사, 콘텐츠 개발사 등 을 회원으로 모바일 관련 업체들의 무선인터넷 및 서비스 표준을 제정하는 산업계 포럼 모바일 인터넷 커뮤니티를 위한.mobi 도메인 정 책, 응용사례 제공 및 상업화 프로그램을 운용하 는 포럼 모바일 엔터테인먼트 관련 업체들의 산업계 포럼 산업체, 학계, 연구소등을 회원으로 웹 관련 주요 한 표준을 제정하는 포럼 (자료 : MOAD, 2009) - 34 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 특히 IAB는 2007년부터 2012년, 올해까지 모바일 및 양방향 광고 관련 가이드라 인을 다양한 분야에서 제시하고 있다. 특히 구매자 가이드라인(Mobile Buyer's Guide)의 경우 지속적으로 업데이트를 하여 공개하고 있으며, 유럽 IAB를 중심으로 LBS광고에 대한 유형과 우수사례를 개발하여 제시하는 등, 세부적인 영역에서 모바 일광고의 표준화를 위해 노력하고 있다. IAB가 제시하고 있는 모바일 광고와 관련 된 세부적인 가이드라인은 다음과 같다. Mobile Advertising Overview Mobile Shoppers Guideline State of Mobile Measuremet Mobile In - App Advertising Formats Mobile Rich-Media Ad Interface Definitions Mobile Web Advertising Measurement Guidelines Mobile Buyer's Guide MMA 역시 모바일앱, 메시징 광고, 모바일 비디오를 통한 모바일 마케팅 가이드 라인을 제시하고 있으며, 광고의 규격 및 광고 유형, 그리고 그에 맞는 기술적인 가 이드라인을 함께 제시하고 있다. 이러한 MMA의 가이드라인은 국내에서도 표준화 연구에 많이 활용되고 있으며, 호주에서도 AIMIA(Australian Interactive Media Industry Association)를 중심으로 기존 MMA의 가이드라인을 바탕으로 호주만의 몇 가지 고유한 특징과 조건들을 포함하는 새로운 가이드라인을 제시하고 있다 (AIMIA, 2009). 한편, 영국을 중심으로 한 유럽과 아프리카를 위한 MMA의 가이드 라인(Mobile Adverising Guidelines for Eurpoe, Middle East & Africa)은 2007년에 제시되었으며, 주로 모바일 웹 위주의 광고를 제시하고 있어 추가적인 업데이트가 필요해 보인다. 한편, 일본에서는 JIAA(Japan Internet Advertising Association)를 중심으로 인터 넷광고에 대한 표준화 작업을 추진하고 있다. JIAA는 1999년 인터넷광고의 표준화 를 통한 신뢰확보 및 효율성 증진을 위해서 각 광고대행사, 매체사, 미디어렙 등의 인터넷광고 관계자들이 모여 결성하였다. JIAA에서는 인터넷광고 뿐만 아니라 모바 일 광고에 대한 광고규격 및 효과측정 등의 표준화 작업을 실시하며, 모바일 광고 에 대한 가이드라인을 제시하고 있지만 웹페이지 광고와 메시징 광고, 이메일 광고 중심의 자료밖에 공개되고 있지 않아, 새롭게 나타나는 유형의 광고들(앱광고 등)에 - 35 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 대한 정확한 규격 및 측정에 대한 부분은 얼마나 표준화가 진행되었는지 정확히 확 인되지 않는다. JIAA의 각 분과별 역할과 활동은 다음의 [표 5]와 같다. [표 5] JIAA의 각 주요 분과별 역할과 활동 광고게재 Media Data Evidence Privacy Policy 모바일 영상광고 기본역할 윤리강령 및 광고/이메일 가이 드라인 광고표현 및 심의방향에 대한 논의 매체 효과측정에 대한 용어/기 준에 대한 연구 및 표준안 제안 매체집행의 신뢰성을 위한 정의 와 업계 검증, 가이드라인 제안 이용자 프라이버시 보호 모바일 매체의 활용을 위한 비 즈니스 환경 정비 광대역/동영상 광고에 대한 대 응 주요활동 광고윤리, 가이드라인 제정 및 배너 광고 집행표준 권장안 제 시 용어/측정방법 정의 효과 지표 정의 및 측정방법에 대한 연구 트래픽작업 매뉴얼 광고 집행 작업의 표준화 개인정보보호법 논의 및 프라이버시 가이드라인 광고규격 및 게재 표준, 효과측 정기준, 모바일 마케팅 가이드북 광고규격/ 게재 가이드라인 검 토 비즈니스 모델 연구 (자료: 한국인터넷마케팅협회, 2005) JIAA의 경우 인터넷광고에 대한 자세한 광고비 회계기준 권고안 작성 등의 가이 드라인을 제시하고 있으며, 특히 이메일 광고에 대한 운용가이드라인을 세부적으로 제공하고 있다. 한편 광고의 가이드라인 뿐만 아니라 소비자의 개인정보보호 등의 프라이버시 문제에 대한 논의를 지속하고 있으며, 이에 대한 가이드라인을 제시하 는 등 소비자 입장에서의 문제점에 대해서도 심도있는 논의를 하고 있다. 특히 인 터넷과 모바일에서 많이 활용되고 있는 행동기반 맞춤형 광고에 대한 가이드라인을 제시하고 소비자의 행동이력 정보를 수집하는데 중요한 원칙을 제공하고 있어, 인 터넷 및 모바일 광고에 대한 정책마련에 도움이 되고 있다. (2) N스크린 관련 표준화 현황 현재까지 N스크린 광고와 관련하여 전문가들이 유형 및 용어 등에 대한 표준화 - 36 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 연구를 시도한 적은 있으나, 공식화 되고, 객관화된 표준안을 없다. 광고는 매체별 로 분야가 많고 다양하기 때문에, 표준화를 연구하는 기관도 많다. 지상파 광고는 한국광고공사, 양방향 광고는 광고단체연합회, 인터넷 광고는 한국광고업협회 등에 서 연구가 부분적으로 이루어지고 있으나, 실질적인 표준화 체계를 갖추지는 못하 고 있다. 특히, 최근의 모바일, 소셜미디어 분야의 광고 표준화 역시, 부분적으로 수 행되고는 있지만 체계적이고 공식화되어 업계에서 통용되는 표준화는 없는 것으로 보여진다. 현재까지는 기존의 IPTV 및 인터넷, 그리고 모바일에 대한 각각의 유형 에 대한 표준화 분류를 시도한 연구들이 수행되고 있다. 구분 [표 6] IPTV, 인터넷 등 기존 연구의 분류체계 법적유형 표준안제안 유형 상품유형 프로그램 광고 프로그램 광고 프로그램광고, CM순서지정, 중간광고 토막광고 토막광고 토막광고 자막광고 자막광고 곧이어, ID 광고, 데이터방송 자막광고 지상파 시보광고 시보광고 시보광고 간접광고 간접광고 간접광고 가상광고 가상광고 가상광고 양방향 광고 실시간 프로그램 연동형 실시간 방송광고 연 동형 맞춤형 광고 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능광고 프로그램광고, 전CM, 후CM, 광고회사 제작 프로그램 광고 프로그램 광고 CM, 방송사 제작CM, 중간광고, 중CM범퍼 (TVCM변형) 토막광고 토막광고 이벤트 Spot, 캠페인 Spot, 맞춤형광고, Filler(1분이상), SB 광고 자막광고 자막광고 Next ID, Station ID, 블록오픈, 데이터방송 자 막광고 시보광고 시보광고 탄력시보 유료방송 PP 간접광고 간접광고 단순PPL, 기능PPL, 기획PPL 가상광고 가상광고 가상광고 협찬고지 Main 스폰서, Sub 스폰서, 코너 스폰서, 광고 협찬광고 프로그램 주 맞춤형 프로그램 로딩 광고 VOD 광고 광고주 채널 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입점(브랜드페이지), 홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점 양방향 광고 실시간 프로그램 연동형, 실시간 방송광고 연 동형 EPG 연동형 맞춤형 광고 타겟팅광고, 일대일광고, 인공지능광고 - 37 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 구분 법적유형 표준안제안 유형 상품유형 협찬고지 데이터방송 자막광고 협찬광고 프로그램 자막광고 캠페인광고, 통합광고 Trigger, 홈 팝업광고, 홈 메뉴광고 IPTV 로딩 광고 광고주 채널 양방향 광고 맞춤형 광고 VOD 광고, PrePlay, HomePlay, 로딩광고, 독점 로딩광고, 카테코리스폰서쉽 브랜드관, ADtainment, 브랜드존, Sale&Event 입 점(브랜드페이지), 홈쇼핑, 헬스&뷰티 입점 실시간 프로그램 연동형 실시간 방송광고 연동형 EPG 연동형 타겟팅 광고, 일대일 광고, 인공지능광고 텍스트광고 클릭초이스, 타임초이스, 부동산매물, 스피드업, 스페셜링크, 홈페이지 바로가기, 스폰서박스, 프리 미엄매칭, 비즈클릭, 애드하우 인터넷 배너광고 디스플레이광고, 리치미디어광고, 스폰서십광고, 쇼핑캐스트, 테마쇼핑, 베스트셀러, 패션로데오, 럭키투데이, 기획전, 브랜딩샷, 메인배너, 브랜드 핫이슈, 초기면 광고, 서브면 광고, Viral AD, 모 바일, 알툴즈, 메인스프레드, 커플크로스, 중단확 장배너, 클릭팟, 아이콘크로스 애드포스트(AdPost)메인페이지쇼핑박스광고,CPC 입점몰광고,쇼핑하우지원영역,오늘만특가 커플액션스프레드, 중단콘 검색광고 오버추어 스폰서링크, 브랜드검색, 지역정보광고, 클릭스, 로컬리스트, 로컬브랜드, 로컬타겟팅, Daum 플레이스, Daum 로드뷰 웹사이트 광고 콘텐츠형광고, 기업의 웹 사이트 이메일광고 타겟팅메일 동영상 광고로딩광고, 동영상배너 등 자료 : 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체계에 대한 연구(이시훈, 2010.12) - 38 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 [표 7] MMA(2011)의 모바일 광고 유형 분류 대분류 정의 세부 분류 내용 Mobile Web Ad (모바일 웹 광고) 모바일 웹에 표시되는 그래픽 배너 광고 또는 텍스트 링크 형식으로 가장 널리 이용되는 광고형식 Mobile Web Banner Ad(모바일 웹 배너 광고) Rich Media Mobile Ad(리치 미디어 모바일 광고) WAP 1.0 Banner Ad Text Tagline Ad 모바일 웹 사이트에 게재되는 일반적인 컬러 그래픽 광고, 최근에는 동영상 배너도 많이 활 용되고 있음 사용자가 배너를 클릭 또는 swiping 할 경우 배너와 상호작용하는 동영상 등의 광고물이 재 생되며, 더욱 풍부한 표현이 가능함. 향후 이에 대한 높은 레벨의 가이드라인이 추가될 예정 구형 모바일에 주로 활용되는 흑백 이미지 그 래픽 광고 형식 문자를 활용하는 광고형식. 텍스트 링크는 모바 일 웹 배너 광고 아래에 활용되기도 함. 주로 구형 모바일이나, 문자 광고 사용을 선호하는 광고등에 활용 Text Messaging (SMS) 모바일에서 160문자 (영문)로 짧은 메시지의 교환 서비스 Initial SMS Ad (Appended) Complete SMS Ad(Full Message) 콘텐츠에 광고 문자가 부착된 형태. 초점은 콘 텐츠에 맞춰져야 하며, 콘텐츠가 광고에 의해 훼손되지 않도록 해야함 일반적인 160문자(영문기준)를 활용하는 광고를 목적으로 하는 문자 광고 Multimedia Messaging (MMS) 리치미디어 메시지 서비스로, 모바일을 통해 그래픽, 사진, 오디오, 동영상 및 문자를 포함하는 메시지 전송이 가능 MMS Short Text Ad MMS Long Text Ad MMS Banner Ad MMS Rectangle Ad(MMS 사각형 배너광고) 광고가 아닌 콘텐츠가 포함된 MMS 콘텐츠에 첨가되는 문자이며, 소비자의 클릭을 유도할 수 있는 링크가 포함됨 MMS 전체를 채우는 문자이며, MMS 메시지의 맨 끝에는 소비자의 클릭을 유도할 수 있는 링 크를 포함. MMS의 상단 또는 하단에 표시되는 컬러 그래 픽 배너 광고를 의미. 보다 풍부한 체험을 전달 해야 하는 광고 캠페인에서는 동영상을 사용하 기도 함. MMS 배너 광고는 사용자가 클릭할 수 있으며, 별도의 문자링크를 제시할 수 있음. 일반적인 컬러 그래픽의 직사각형 배너를 MMS 콘텐츠에 삽입. 평준화된 기존의 배너 광고에서 사용자들의 눈에 더 띄기 위한 보다 큰 광고형 태. 기존 배너와 분리하여 규격과 명칭을 정함 - 39 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 MMS Audio Ad MMS Video Ad MMS 직사각형 광고나 MMS Full 광고가 게재 될 때 재생되는 오디오 클립 MMS Full Ad의 일부로 제공되는 동영상 광고 MMS Full Ad 광고 콘텐츠만 포함하는 광고 형식. MMS 광고 의 모든 형식(동영상, 오디오, 배너, 사각형 배 너, 단문, 장문 광고 등)의 요소들로 구성된 완 전한 형태의 MMS. 전체적으로 광고 콘텐츠만 을 포함하고 있으며, Opt-in을 기반으로 제공됨 Ad Breaks Streamed 또는 다운로드 되는 모바일 비디오와 TV 콘텐츠의 이전, 도중, 혹은 이후에 게재되는 동영상 또는 정지/동영상 광고 Mobile Video and TV 모바일 비디오와 TV에서 가장 많이 활용되고 있는 광고 Linear Ad Breaks (주어진 기간 동안 스트리밍 또는 다운로드 된 동영상 콘텐츠가 전체의 모바일 스크린을 차지함) Billboard Ad Bumper Ad Pre-Roll Ad Mid-Roll Ad 광고게시판 광고. 동영상 콘텐츠의 이전, 혹은 이후에 전체 화면에 게시되는 정지영상 또는 브랜드 로고 동영상 콘텐츠의 이전이나 이후에 나타나는 짧 은 비디오 광고, 또는 sponsorship indent 비디오 콘텐츠 이전에 나타나는 동영상 광고 비디오 콘텐츠 도중에 잠시 나타나는 동영상 광고 Post-Roll Ad 비디오 콘텐츠 이후에 나타나는 동영상 광고 Book Ending 비디오 콘텐츠 마지막에 나타나는 광고 캠페인 Ad 으로부터 범퍼 광고를 동반한 동영상 광고 Non-Lin ear Ad Breaks (주어진 기간동안 스트리밍 또는 다운로드 된 Overlay Ads Companion Ads 동영상 콘텐츠의 재생 중에 나타나는 정지/동 영상 광고. 반투명하게 할 수 있고, 동영상 콘 텐츠 전체 재생 시간 동안 일부 표시 되기도 함(appear/disapper). 동영상 콘텐츠의 재생 중에 동영상 콘텐츠 가까 이에 나타나는 정지/동영상 광고. Drop-down 수평 배너나 사이즈가 조정된 비디오를 둘러싸 는 형태의 배너(shrink & surround)가 포함됨 - 40 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 동영상 콘텐츠와 함께 모바일 디스 플레이 광고를 공유함) Interactive Mobile Video and TV Ads Mobile Application Banner Ad 클릭, browsing, zooming 등의 상호작용을 허용하는 광고. Click-to-Mobile Web, Click-tocall, Click-to-SMS, Click-to-Video, Click-to-download, Click-to-locate, Click-to-ad 등이 포함 모바일 애플리케이션에 삽입되는 일반적인 형 태의 컬러 그래픽 광고. 사용자가 클릭할 수 있 는 곳이라면 애플리케이션의 어느 곳이든 위치 할 수 있음 In-app Display Ad Mobile Application Interstitial Ad Full 페이지 광고 형태, 애플리케이션의 시작과 끝에 '범퍼(Bumper)' 화면으로 혹은, splash page/jump page로 삽입됨. Mobile Application 모바일 애플리 케이션에 삽입되는 광고 유형 Rich Media Mobile Ad Integrated Ad (통합광고) 점차 증가하고 있는 광고 유형. 사용자가 배너 를 클릭 또는 마우스로 스치면 상호작용으로 광고가 나타남. 애플리케이션이나 게임 등에 통합된 광고형태, 애플리케이션의 주요한 콘텐츠와 호환적인 형 태를 갖춤. 애플리케이션 콘텐츠의 일부로서 사 이즈와 형태의 변경이 가능하고 배치 또한 자 유로음 브랜드 애플리케이션은 재미있거나, 정보를 제 Branded Mobile Application 공하거나, 혹은 기능적인 기능을 수행하는 애플 리케이션으로, 광고주는 이러한 애플리케이션을 제작하여 앱스토어에 업로드 함 Sponsored Mobile Application 애플리케이션에 다양한 장소와 협약 체결을 하 여 다운로드를 가능하게 한 애플리케이션(예, 나 이키나 아디다스가 축구 애플리케이션을 협찬) (자료 : MMA, 2011) - 41 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 (3) 광고메타데이터 표준화 연구 방송 및 광고관련 표준화 기구들로는 TV-Anytime, ATSC, CableLabs, OpenCable등이 있다(김정현, 2008; 송기인 외, 2011). 방송 커뮤니케이션과 관련된 이 기구들은 새로운 비즈니스 모델의 하나로 뉴미디어를 대상으로 한 맞춤형 광고 서비스를 개발하기 위해 노력하고 있다. 하지만 국제적으로 광고 영역과 관련한 메타데이터 표준화나 이를 담당 하는 기구는 아직 없는 것으로 보인다. 이것은 광고 영역을 하나의 독자적인 영역보다는 온라인 미디어나 디지털 및 방송영역에 포함시켜 관리 및 운영하기 때문으로 보인다. 광고 영역에 국한하여, 국내에서는 2010년 3월 한국광고단체 연합회(현 광고협회) 가 디지털광고 표준화 추진위원회를 발족하고 활동을 시작한 바 있다. 이러한 디지 털 광고 표준화 추진 위원회는 방송통신위원회가 당시 한국광고단체연합회를 통해 수행하는 방송광고기반조성사업의 일환이었다. 당시 이 위원회에서는 향후 IPTV, 디지털 케이블TV, 위성방송 등 디지털 광고를 직접적으로 다루는 매체의 실무진으 로 구성될 실무위원회를 구성하였다. 그리고 이러한 실무진과 함께, 광고의 용어, 유형, 규격 등의 표준화를 추진할 계획이며, 특히 기존TV, 신문, 잡지 등과 같은 일 방향 매체 광고의 효과와 양방향성을 기본으로 하는 디지털 광고 효과 간 상호 호 환을 위해 표준화된 지표 개발을 중점적으로 연구할 방침을 세운 바 있다(광고계 동향, 2010. 05). 그럼에도, 이러한 내용은 디지털 광고 제작과 운영의 표준화와 관 련된 것이지 메타데이터로서의 광고와 관련된 표준화는 아닌 것으로 보인다. 이상 의 다양한 영역의 메타데이터 표준화 노력 중에서 방송 및 광고의 커뮤니케이션 영 역 메타데이터 표준화 현황을 살펴보면 [표 8]과 같다. [표 8] 메타데이터 표준화 현황 표준화 중심영역 내용 Dublin Core Networked resources 네트워크 된 자원에 초점을 맞춘 상호 작용적인 온라인 메타데이터 표준 TV-Anytime TV 방송 Resources TV 방송 자료와 관련된 메타데이터 표준 PBCore MPEG-7 SCTE 130 Ad-ID (송기인 외, 2011) 방송 관련 Media resources Multimedia resources 케이블 방송 resources 미디어 광고 resources 방송 자원을 다루는 미디어 관련 표준 화 기관 멀티미디어 정보의 다양한 형태와 관 련된 메타데이터 표준 케이블통신공학 및 케이블 방송 관련 메타데이터 표준 모든 미디어에서 광고를 확인할 수 있 게 하는 메타데이터 표준 - 42 -
Ⅱ. 국내외 연구동향 이 중 광고산업과 관련이 깊은 분야의 메타데이터를 살펴보면, TV 방송자료에 관 한 메타데이터인 TV-Anytime, PBCore와 광고에 대한 메타데이터인 Ad-ID 등을 꼽 을 수 있을 것이다. 먼저, TV-Anytime은 일반 시청자의 방송 콘텐츠 검색을 위해 TV-Anytime 포럼에서 제안한 메타데이터이며, 방송프로그램 뿐만 아니라 인터넷으 로 전송되는 콘텐츠도 포함하여 효율적으로 검색 될 수 있도록 표준화를 실행하였 다(김정현, 2008). TV-Anytime 메타데이터는 방송 내용을 기술하는 내용기술 메타데이터, 방송스케 줄 정보를 인식하는 인스턴스 기술메타데이터, 사용자를 기술하는 이용자 메타데이 터, 방송내용물의 구간 정보를 기술하는 세그멘테이션 메타데이터로 구분된다. 이 중 내용기술 메타데이터는 프로그램이나 제작진에 대한 전반적인 사항들을 포함하 고 있다. 특히 프로그램 정보에서는 표제, 시놉시스, 장르, 언어, 배역 등과 같이 프 로그램 정보를 기술하며, 그룹정보에서는 내용물이 어떤 그룹에 속하는지를 기술한 다. 제작진정보에서는 프로그램에 대한 감독, 배우, 제작자, 작가 등의 출연진 및 제 작진의 정보를 기술하고, 프로그램 비평에서는 프로그램에 대한 시청자들의 의견을 기술한다. 그리고 오디오 및 비디오 정보에서는 파일형식이나 크기와 같은 기술적 속성에 대한 광고소재를 기술한다(김정현, 2008). [표 9] TV-Anytime의 내용기술 기본 요소 Title Media Title Short Title Synopsis Keyword Genre Language Promotional Information Parental Guidance Caption Language Sign Language Credits List Awards List Related Material Production Date Production Location Creation Coordinates Depicted Coordinates Release Information (송기인 외, 2011) 한편 PBCore는 미국공영방송지원재단(CPB)의 후원으로 개발된 것인데, 이는 방송 분야를 위해 더블린 코어를 확장한 것이다. PBCore는 지적내용, 지적자산, 물리적 내용, 확장요소의 네 가지 범주로 구분하여 모두 53개 요소로 제안되어 있다 (PBCore, 2008). 지적내용은 표제나 주제, 장르 등과 같이 매체자산이나 자원의 실 제적인 지적 내용을 기술하며, 지적 자산에는 자원이나 매체자산의 제작자, 이용 등 - 43 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 과 관련된 사항을 기술한다. 물리적 내용에는 매체의 물리적 형식이나 특성을 기술 하며, 확장요소에는 필요에 따라 기존의 다른 메타데이터 요소들을 활용하여 확장 하려고 할 때 그 내용을 기술한다(이시훈 외, 2011). PBCore와 TV-Anytime의 적용요소들이 광고에는 적합하지 않고, TV 방송프로그 램 위주로 구성이 되어 있지만, 광고자료를 위해 광고의 특성을 반영하여 일부 요 소를 변형하거나 취사선택하면 광고분야에도 충분히 확대 적용할 수 있을 것이라 생각된다. 한편, 광고의 메타데이터와 관련하여 미국의 AAAA와 ANA는 Ad-ID라는 광고 표준화 코드체계를 개발하여 관리하고 있다. Ad-ID는 모든 미디어에서 광고를 확인 할 수 있도록 각각의 광고에 독특한 확인 코드를 만드는 웹 기반의 시스템을 말한 다. 이는 모든 형태의 미디어에 적용 가능한 산업표준 확인 요소로, 이것을 사용하 는 광고 대행사, 광고주, 매체사, 그리고 유통업자들은 업무의 향상을 보고하고 있 다(송기인 외, 2011). Ad-ID는 모든 광고물에 대한 유일한 광고 산업 표준의 확인 방법이다. 이것은 기 존에 존재하던 ISCI(Industry Standard Commercial Identifier) 광고 코드인TV 광고 표준 및 코드 시스템을 향상시키고 광고물을 확인하는 목적으로 2003년에 대체한 것을 말한다. 즉, 1970년, 광고주, 대행사, 그리고 TV네트워크는 TV광고의 내용확인 을 표준화하기 위해, 그리고 광고를 다루고, 계획하고, 방송하고, 비용을 청구함에 있어 실수를 줄이기 위해 ISCI 광고 코딩 시스템을 채택하였다. Ad-ID 코드는 홈페 이지(www.ad-id.org)에 있는 웹 기반의 안전한 데이터베이스를 통해 컴퓨터를 통해 만들어진다. 구체적으로Ad-ID는 개념으로부터 광고물 제작과 전달, 그리고 미디어 에 이르기까지 모든 광고를 기술하는데 사용된다. Ad-ID는 주로 TV, 라디오 광고에 사용되지만 인쇄광고나 온라인 광고의 기술에도 사용될 수 있다. 즉, 광고나 캠페인 에 대한 중요한 정보는 Ad-ID로 관리되면서, 광고의 세부 내용, 광고를 위해 사용 되는 미디어, 정돈 상태, 사용 제한, 관계되는 제작, 그리고 다른 필수적인 정보 등 이 권한이 있는 사용자게 의해 접근 될수 있게 되어 있다. 현재 마이크로소프트 (Microsoft), 어도비시스템(AdobeSystems), 포드(Ford), BMW, 펩시(Pepsi), HP와 같 은 세계적인 광고주들이 자신들의 광고물을 관리하기 위해 매일 Ad-ID를 사용하고 있다(이시훈 외, 2011). - 44 -
Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 1. N스크린 광고 표준화 필요성 네트워크의 발달로 인터넷을 통해 동영상 콘텐츠를 제공하는 OTT서비스와 다양 한 매체를 통합적으로 활용하는 N스크린 서비스의 등장은 매체의 발달과 그 맥을 함께하는 광고산업에도 많은 영향을 미쳤다. 매체의 다양화는 소비자의 새로운 욕 구와 매체소비행태를 낳았으며, 기존과 달리 보다 효율적인 매체 전략이 필요하게 되었다. 이러한 맥락에서 볼 때, 모든 매체에서 광고를 확인할 수 있게 해주는 Ad-ID, 즉 광고 소재 표준화와 광고 콘텐츠를 보다 잘 관리하고 운용하기 위한 방 안으로서 메타데이터의 표준화는 매우 중요한 부분이라 할 수 있다. 앞서 살펴보면 것처럼 이미 국내외에서 광고분야의 메타데이터는 여러곳에서 구 축되어 활용되고 있다. 그렇지만 서로 상이한 환경과 각자의 데이터코드 등에 따라 개발되어 있어, 메타데이터 간의 상호운용을 저해하는 요소로 작용하고 있다. 메타 데이터의 표준화는 이러한 문제점을 극복하는데 도움을 줄 수 있으며, 광고 메타데 이터의 표준화가 이루어진다면 다양한 광고콘텐츠를 하나의 틀 안에서 통합하여 관 리할 수 있게 된다. 이는 향후 광고 콘텐츠의 생산 및 관리 등에서도 효율적으로 활용될 수 있을 뿐만 아니라, 어느 누가, 어디에서 만든 자료라 할지라도 일관성 있 게 설명 및 관리할 수 있는 호환성을 지닐 수 있게 된다는 것을 의미한다. 미국의 Ad-ID는 모든 미디어에서 광고를 확인할 수 있도록 각각의 광고에 독특 한 확인 코드를 만드는 웹 기반의 시스템을 의미한다. 미국의 AAAA와 ANA에서 Ad-ID를 통하여 광고의 메타데이터 표준화 코드체계를 개발하여 관리하고 있다. 미 국에서는 Ad-ID를 통해 모든 형태의 미디어에 적용 가능한 광고 산업표준을 적용 하여, 광고대행사, 광고주, 매체사, 다양한 콘텐츠 유통업자들이 효율적으로 광고 콘 - 45 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 텐츠를 활용하고 업무를 수행할 수 있도록 돕고 있다. 디지털 사회로 접어들면서 모든 데이터를 통해 정보와 콘텐츠가 전달되고 활용되 고 있다. 광고산업에서도 이러한 변화는 예외가 아니다. 특히 디지털 방송 광고의 표준화 추진을 위해서 광고 소재 표준화와 광고 메타데이터의 표준화는 기초적 인 프라가 될 것이다. 다양한 매체가 융합되어 활용되는 현 환경에서 표준화에 대한 방안이 마련되지 않으면, 매체와 기술의 발전은 광고산업에 혼란을 줄 수 있는 가 능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 N스크린 시대 광고산업의 전문가들을 통해 이 종매체 간 광고소재 표준화 및 광고 메타데이터 구축에 대한 현황 및 의견을 들어 보았다. 먼저 표준화에 대한 필요성에 대해서는 다음과 같은 의견을 제시해 주고 있었다. 지상파는 사실 CPRP와 같은 시청률 지표가 있으니 광고단가나 업계의 활성화가 있자나요. 그러나 OTT나 IPTV는 그런 것이 아직 부족한 것이죠. 사실 자신들의 내부 GRP를 바탕으로 만들어지는 시청률에 대해서 얼마나 신뢰성이 있냐는 것이죠. 표준화가 사실 된다면 각 매체별로 시청률이나 효 과 측정이 신뢰성이 있어지고, 측정이 가능해 진다는 것이죠. 분명 당연히 불리한 업체도 있을 것이고, 리딩 업체는 당연히 좋겠지만, 그런 업체별로 당연히 입장이 달라질 것이에요. 당연히 작은 업체들은 자신들의 정확한 데 이터가 공개되는 것이 불편할 수도 있죠. (응답자 A) "저는 필요성에 대해서는 매우 공감하는데, 급하지는 않은 것 같아요. 사 실 온라인에서 제공하는 수 많은 광고 유형을 표준화하는 것은 어렵지만, 사실 N스크린이라 하면 영상광고에서만이라도 사실 좋을 것 같아요."(응답 자 B) "여러 사이즈나 패턴에 대한 표준화는 필요하다는 것이죠. 사실 누군가가 먼저 시작을 하는가라는 부분이 중요한 것인데요... 사실 클라우드라는 것에 서 시작해서 누구나 접근해서 다운받아 볼 수 있는 것이라고 보면, 사실 좀 가능하다는 것이죠. 범위라고 본다면, 사실 거래라는 부분도 범위에 들어갈 수도 있는 것이고요."(응답자 E) 인터뷰에 참가한 전문가들은 표준화의 필요성에 대해서는 공감하고 있었다. 다만 - 46 -
Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 이종매체간의 표준화라는 측면에서 볼 때, 광범위한 표준화는 어려울 것이라 보고 예상하였으며, 가능한 범위와 매체 간/매체 내 표준화가 가능한 범위를 선정하고 이에 대한 계획을 수립하는 과정이 필요하다고 지적하였다. 2. 표준화 관련 주요 이슈 (1) 광고소재 표준화에 대한 이슈 광고소재 표준은 광고의 거래나 저장/분류를 위해 각 광고물 소재를 명명하는 방 식을 의미하며 광고메타데이터 표준의 한 부분이라 할 수 있다. 광고소재의 표준은 업체 간 거래나 업무처리과정에서 정확성과 비효율성을 높일 수 있다는 점에서 매 우 중요하다고 할 수 있다. 전문가 자문을 통해 광고소재의 표준화에 적용되어야 하는 부분을 기술적/광고형식(유형)/UI에 대한 부분으로 구분하였으며, 각각에 대 한 전문가 의견은 다음과 같다. - 기술적 부분의 표준화 이슈 광고소재 표준화에 대한 이슈로는 기술적인 부분의 이슈는 크게 문제가 되지 않 는다는 의견들이 제시되었다. 특히 HTML5를 중심으로 기술적인 한계점은 어느 정 도 해소될 것으로 예측되며, 매체별로 몇 가지 호환성에 대한 부분만 해결된다면 기술적인 광고 소재 부분에서의 표준화는 큰 문제가 없다고 하였다. 기술적인 부분은 HTML5로 통일이 되었고, 전체적으로 확산되는데 시 간이 좀 걸리긴 하겠지만, 기술적으로는 통일이 되었다고 보는 것이 맞다고 봅니다. 대부분의 플랫폼은 다 그렇게 되는것이고,,, 다만 오래된 STB는 그 부분을 구현시키는데 한계점이 있다는 것이지요.. (응답자 A) "표준화 이슈는 사실 좋은 점이 소재 하나를 만들어서 어디에나 쓰겠다는 것이죠. 그러나 지금 사실 소재자체의 되고 안 되고의 문제는 HTML5를 쓰 면서 기술적인 이슈는 거의 없어졌다고 볼 수 있죠. 지금 사실 중요한 것은 그것보다, 하나의 소재로 만든 광고를 어느 매체에서 어떻게 활용되었는지 - 47 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 를 한번에 뽑아 볼 수 있는 환경이 만들어 지는가에 대한 부분이죠. 이 소 재에 대한 태그가 확실이 있어야 한다는 것이죠. 광고ID를 말하는 것이에 요."(응답자 A) "HTML5는 쉽게 말해서 모든 기기에서 호환이 가능하게 되는 것이죠. 일 종의 언어인데, 디바이스 마다 버전을 바꿔줘야 하는 부분이 있었는데, 이제 는 그것이 없어진다는 점에서 송출에 대해서 기술적인 이슈는 해결이 된다 는 것이죠."(응답자 A) "PC쪽에서는 플래쉬 위주로 시작했고요. 그리고 모바일은 HTML5라는 측 면으로 모아지고 있고요. 모바일에서도 카울리, 아담 등등 여러 업체가 있는 데, 사실 어느 정도 방향이 맞춰지고 있는 것 같아요. 4~5개 업체들이 지금 동일 한 소재를 틀 수 있는데, 저희는 이러한 광고소재를 만들어주세요 라 고 요청하면 그들이 알아서 구현을 해주고 있지요."(응답자 D) 사실 N스크린 매체들의 광고 소재 표준화는 가능하다고 보여집니다. 특 히 광고기술 측면에서는 사실 가능하죠. 그리고 소재 하나로 여러 매체에서 활용되는 광고를 마련하는 것이 불가능하지 않죠. 이종매체 간 기술적인 부 분의 문제는 없다는 것이죠. 동영상에 한해서는요. (응답자 E) - UI에 대한 표준화 이슈 기술적인 부분에서의 이슈는 사실 어느 정도 해소가 되고 있다는 점에서 의견이 공통적으로 모아지고 있다. 광고 소재 표준화에 대한 기술적인 부분 이외에 광고 UI에 대한 표준화에 대해서도 의견이 제시되었다. UI는 사실 시간이 지나면 해결이 될 것이라는 것이죠. 구글의 광고를 받 기 위해서 그들 역시 맞추는 것처럼요.. 푹이나 이런 곳도 처음에는 자신들 의 UI를 강조를 하겠지만, 나중에 동영상 광고가 이러한 방향으로 맞춰지 면, 사실 나중에는 스스로가 맞출것이라는 것이죠. 구글도 뭐 어떻게 강제로 해달라거나,, 그런 프로세스가 없다는 것이죠. (응답자 E) "말씀하셨던 것처럼 UI는 사실 화면이 큰 것을 기준으로 잡고, 시작하는 - 48 -
Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 것이 좋다고 생각하고요. 사실 규격화 시킨다는 것은 사실 광고 크리에이티 브 인데 그 부분을 규격화 하는 것은 안된다 라고 생각하는 것이죠. 로딩 광고나 그러한 부분에 대해서는 표준화를 가져올 수는 있겠지만, 나머지 부 분에 대해서는 사실 어렵다는 것이지요. (응답자 C) "디지털은 사실 비율이 상당히 많아요. 그런 부분에서 사실 가이드를 주 는 것은 어려울 것 같아요. 그러나 UI적으로 가이드 정도는 줄 수 있을 것 같아요."(응답자 D) "저는 지금 이게 매체 관점에서 바라보고 계시다고 생각해요. 사실, 이것 은 기술표준화와 형식 표준화 두 가지에요. 사실 이미 다 논의가 되어왔던 부분들이에요. 한 소재를 통해서 여러 사업자들에게 배포될 수 있다면 표준 화가 성공적이라 할 수 있는 것이에요. UI 부분에서 사업자들이,, 표준화 가 이드라인을 준다면, 각각의 업체들이 가지고 있는 환경에서 구동이 잘 될 수 있을 것인가..."(응답자 D) UI에 대한 부분에서는 표준화보다는 가이드 정도가 필요하겠다는 의견이 제시되 었다. 표준화를 적용하기에는 다소 크리에이티브를 저해할 수 있는 요인이 될 수 있기 때문이다. 그리고 UI를 표준화하는 것은 각각 업체들이 제공하고 있는 기술적 인 서비스에 따라 구동 한계점으로 작용할 수 있다는 점도 제시해 주고 있다. - 광고유형에 대한 표준화 이슈 다음으로는 광고유형과 관련된 광고소재 표준화에 대한 의견을 제시해주었다. 광고형태나 송출방식은 같아요. 로딩광고, 대체광고, 스킨(스폰서 십) 배 너광고 딱 세 가지 광고 형태에요. 실시간 광고는 다 대체광고이고, 나머지 는 다 로딩광고인것이죠. VOD광고가 프리, 미드, 엔드롤이 있구요. 실시간 대체광고 역시 TV와 달리 다른 동영상 광고를 보여주는 것이죠. TV광고와 사실 같은 시간 대에요. 스킨 광고는 배너광고 이런 것이죠. 표준화라는 것 은 그런 광고의 유형이나, 그리고 트랙킹하는 부분 그런 것을 표준화하는 것이 중요해요. (응답자 A) - 49 -
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상 서비스)에 대한 표준화 방안 제시 "인터렉티브라는 측면의 광고는 사실 어려워요. 그러니까 디스플레이 광 고, 동영상 광고는 표준화가 가능하다는 것이고, 그러한 측면에서의 소재는 표준화가 가능하다는 것이죠. 누군가가 관리를 하게 된다면, 같이 쓰는 것들 을 끌어다가 표준화가 가능할 것이에요."(응답자 D) N스크린 광고유형을 크게 동영상광고와 인터렉티브 광고로 구분한다면, 인터렉티 브 광고유형은 표준화가 불가능하다는 의견을 제시해 주었다. 이 부분은 광고주나 대행사 모두 경쟁력으로 작용하는 부분이기에 표준화를 하는 것도 어렵고, 표준화 를 하게 된다면 광고의 크리에이티브 제한 요인으로 작용할 것이라는 것이다. 그러 나 동영상 광고의 경우 어느 정도 이미 광고유형이 정해져 있기 때문에, 광고의 길 이나 규격 등에 대한 표준화가 가능할 것이라는 의견이다. - 광고소재 표준화에 고려되어야 하는 요인 광고 소재 표준화에 대해서 고려해야 하는 여러 가지 요인들에 대한 의견을 제시 해 주었다. 인터렉티브라는 측면의 광고는 사실 어려워요. 그러니까 디스플레이 광 고, 동영상 광고는 표준화가 가능하다는 것이고, 그러한 측면에서의 소재는 표준화가 가능하다는 것이죠. 누군가가 관리를 하게 된다면, 같이 쓰는 것들 을 끌어다가 표준화가 가능할 것이에요. (응답자 A) "소재 표준화를 하자는 것은, 사실 다 지금 현재 광고에 대한 것들, 예를 들어, 광고주, 효과 지표, 거래과정, 심의, 소재 이러한 것들을 가이드라인에 넣어야 하는 것을 중요하다고 생각해요."(응답자 C) 지금까지 존재하고 있고, 앞으로도 존재할 부분, 그런 기술적인 부분에 대해서 표준화 하시는 것은 맞아요. 그러나 어떤 광고의 형식에 대한 표준 화를 하시겠다고 하시면 안된다는 거에요. 지금도 존재하고 앞으로도 존재 할 부분에 대해서 아직도 표준화가 안되고 있는 것이 문제인 것이죠. 형식 적인 부분은 사실 할 수도 없는 것이에요. (응답자 D) 광고소재 표준화에 대한 부분은 광고매체/플랫폼 간의 융합과 크로스미디어로 인 - 50 -
Ⅲ. 전문가 자문을 통한 N스크린 광고 표준화 가이드라인 중점사항 해 표준화를 추진해야 하는 범위와 영역에 대해서 고민을 해야 한다는 의견이 제시 되었다. 즉, 표준화가 가능한 부분을 선별하는 것이 우선이 되어야 하며, 그 안에서 우선적으로 수행되어야 하는 표준화에 대해 단계적인 접근이 필요하다는 의견이었 다. 예를 들어, 용어 및 효과지표와 같은 시급한 문제부터, 광고의 심의 및 거래절 차 등에 대한 가이드까지 표준화에 적용해야 하는 범위는 매우 넓다는 것이다. 따 라서 이에 대한 범위에 대한 선별작업 및 단계에 대한 추가적인 의견 수렴이 필요 할 것으로 보여진다. (2) 광고메타데이터 표준화에 대한 이슈 광고메타데이터는 서적이나 광고와 같이 기록자원인 데이터/콘텐츠를 분류하는 틀을 말한다. 광고영역에서의 메타데이터는 광고자료를 서비스하고 있는 기관마다 광고자료를 조직화하고 구분하는 방법이 서로 달라서 업계 내 정보 공유 및 통계량 산출, 이용자 검색 등에서 혼란을 초래하고 있다. 따라서 광고의 정보를 축적하고 활용하는 각 기관이나 기업이 광고물 구분을 위해 임력해야 하는 데이터의 항목을 표준화하여 공통으로 사용한다면 광고 표준화의 중심축으로서 표준화 확산과 적용 에 크게 기여할 수 있을 것이라 생각된다. 이에 대한 전문가 의견을 들어 보았다. 사실 광고는 사용자 이용행태 정보가 제일 중요한 것이에요. 사실 회원 가입을 하고 광고를 보고, 동의를 받으면 사실 제일 좋은 정보가 축적될 텐 데,, 그렇게 할 수는 없는 것이죠. 사실 현재 상황에서는 그래서 보여지지 않아요. 메타데이터가 있을 텐데도,, 사실은 공개하기에는 어렵다는 것이죠. 사실 대부분의 통신사에서는 다 가지고 있을 것이에요. 그런데 사실 활용을 하기에는 어렵다는 것이죠. 사실 누군가 그러한 데이터를 이용했다는 것이 오픈되면 사실 어느 업체도 감당하기 어려울 것이에요. 사실 LBS를 기반으 로 하는 정보나 이런 데이터는 거의 모두 가지고 있지만, 사실 이것을 어떻 게 하자는 것은 어렵다는 것이죠. (응답자 A) "저는 메타데이터라는 측면이 사실 중요해요. 사실 사용자 측면에서 효 과측면에서 보면, 사실,,, 메타데이터를 활용하는 부분에 있어서 검증의 부분 을 좀 업그레이드 하자. 그러면 결국은 정책적인 부분의 지원이 필요해요. 메타데이터는 프라이버시라는 부분의 확대가 필요하다고 보여져요. 메타데 이터는 마케팅적으로 활용할 수 있는 부분, 아주 기본적인 부분은 사실 오 - 51 -