호텔경영학연구 제24권 제6호(통권 제88호) pp. 217~229 한국호텔외식관광경영학회 2015.10 IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 * : 중국 중저가호텔을 중심으로 A Study on Hotel Web-site Quality by the IPA Matrix: Focusing on the Budget Hotel of China 주린 ** 조환기 *** 조선배 **** ZhuLin Cho, HwanKi Cho, SunBai Abstract The purpose of this study is to investigate the budget hotel web-site quality in China to use IPA matrix. In order to achieve the research purpose, by reference to previous research focusing on budget hotel s web-site quality, this study has extracted dimensions of hotel s web-site quality, and has exported questions of measurement, thereby conducting the differential analysis of importance and satisfaction of hotel s web-site quality, and putting forward theoretical basis. In order to collect the survey sample, 300 questionnaires were distributed to Chinese personally, in which 299 valid questionnaires were analyzed. Research conclusions are three dimensions of hotel's web-site quality with quite high importance and satisfaction, reliability, security, and entertainment. Dimensions with high importance and low satisfaction are convenience, responsiveness and empathy. Dimensions with low importance and satisfaction are those with no need of improvement, which includes tangibles. Future research and implications are discussed. Key Words : IPA, Budget Hotel, Web-Site Quality, China * 이 연구는 주린 석사학위논문을 활용, 2015년도 (사)한국호텔외식관광경영학회 국제학술대회발표논문을 재정리 ** 주 저 자, 청주대학교 호텔경영학과 석사, zlspring1026@naver.com *** 공동저자: 경희대학교 공공대학원 석사수료, hwankis@nate.com **** 교신저자: 청주대학교 호텔경영학과 교수; johnsp@cju.ac.kr
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 I 서론 정보통신의 발달과 인터넷의 급속한 변화로 인해 인터넷 정보 기술은 호텔기업의 경영전략 을 반영하는 중개자로써의 중요한 역할을 수행 하고 있다. 이러한 추세에 맞추어 호텔 웹사이 트는 호텔기업의 정보취득과 비즈니스 처리를 위한 중요한 채널로 이용되고 있다(송영석 김연 선, 2011). 또한 많은 호텔들은 웹사이트를 방 문하는 이용자들의 욕구를 파악하여, 웹사이트 에서 제공되는 서비스에 대한 품질을 평가하고 이를 인터넷 마케팅에 활용하는 방안을 모색하 고 있다(김영리 윤지환, 2015; 조원섭 임성택, 2012). 또한 IPA는 중요도와 만족도를 사각화 하여, 특정속성들에 대한 현재의 위치 또는 상태를 파 악하여 어떤 특성들을 우선적으로 개선하거나 또 는 유지시켜야 하는지를 쉽게 파악할 수 있다는 측면에서 매우 유용한데(강혜숙 문정인, 2014; ). 이를 호텔의 웹사이트 품질에 적용하는 것은 매 우 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된 다. 현재 중국의 관광 숙박산업의 하나인 중저가 호텔은 지역별로 다양하게 분포되어 있으며, 대 표적 중저가호텔-루지아( 如 家 )호텔( 网 易, 2014. 12. 25)는 중국의 300여개 도시에 1800여개의 호텔을 운영하고 있다. 2014년에 매출액 120억 위엔(약 2조 600억 원)을 달성했고( 新 浪, 2014. 06. 25), 직원 수 125,000명에 시장브랜드가치는 4.2억 달러(약 4540억원)에 이른다( 如 家 호텔 홈페이지, 2015). 또한, 루지아( 如 家 )호텔 뿐만 아니라 한정( 汉 庭 ) 호텔, 진강지성( 锦 江 之 星 )호텔 등 중저가호텔 대 부분은 커다란 부가가치를 창조하면서 동시에 일자리 창출의 효자 노릇을 하고 있다. 최근 인터넷을 통한 객실판매가 점진적으로 증가하고 있는 추세에 맞추어, 중국의 중저가호 텔들이 자사의 웹사이트를 이용한 객실판매율이 상승하는데에 따른 웹사이트 품질에 관한 연구 의 필요성이 제기되고 있다. 그러나, 중국의 중 저가호텔을 대상으로 웹사이트 품질을 다룬 연 구는 아직 미미한 실정이다. 특히 Importance Performance Analysis(IPA: 아래 같음)기법을 활용한 중저가호텔의 웹사이트 품질 연구는 더 더욱 찾아보기 어렵다. 따라서 IPA기법을 이용 하여 중국의 중저가호텔 웹사이트 품질을 실증 적으로 접근한다면, 중국의 호텔산업에서 중저 가호텔의 가파른 성장과 관련한 웹사이트 측면 의 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 따라서, 이 연구의 의도는 호텔의 웹사이트 품질과 IPA 기법과 관련한 선행연구를 바탕으로 중국의 중 저가호텔의 웹사이트 품질을 실증하고 관련한 시사점을 살펴보고자 한다. <Table 1> Concepts of Budget Hotel Research Concept 김상태(2002) Below registered 4 star tourist hotel in South Korea 조의영(2002), 한진수 주영태(2005) Below 4star hotel. Below 150 rooms. limited service. Below 100,000 Won. 최정길 박순민(2006) Below registered 4 star tourist hotel in South Korea, Limited service. Brotherton(2004) Easy convenience, Standardization, Limited service. Fiorentino(1995) Below 150 accommodations, 25~50% Lower price, Limited equipment. Gilbert Lockwood(1990) Low price, Limited facilities, Comfortable accommodation. Justus(1991) Limited facilities and service, Low price. Roper Carmouche(1989) Low price, instead of full service hotel. Senior Morphew(1990) For short term staying guests. 자료: 권희석 지윤호 변정우(2013)의 연구를 바탕으로 연구자 재정리 -218-
주린 조환기 조선배 II. 이론적 배경 1. 중저가호텔 중저가호텔은 제한된 서비스를 제공하는 호 텔을 의미하는데, Quest(1983)는 적은 규모의 한정된 시설을 갖추면서 또한 객실가격이 저렴 한 호텔로, Lee Bale(1984)는 단순한 객실과 호 텔주변에 레스토랑이나 커피숍을 제공하는 호텔로, Gilbert Lockwood(1990)는 최소한의 규모이지만 쾌적한 숙박조건을 제공하는 호텔로, Roper Carmounche(1989) 는 전통적인 풀 서비스를 제공하는 호텔과 다른 범위 의 시설과 서비스를 제공하는 저렴한 숙박시설로, Senior Morphew(1990)는 낮은 가격 구조로서 호텔요금이 특정한 지역 내에서 비슷한 서비스 를 제공하는 숙박시설보다 더 낮은 객실료를지 불하는 경향을 띠며 최소한의 시설로 쾌적한 객 실을 제공하는데 주안점을 두는 숙박업소로, Justus(1991)은 부대시설을 최소화하고 기본적 인 서비스만 제공하여 객실요금을 낮춘 저렴한 호텔로 각각 정의하였다(권희석 지윤호 변정우, 2013에서 재인용). 한편, 중국관광연감(중국관 광통계연감, 2013)과 www.meadin.com(2014, 迈 点 )의 2014년 제3분기 전국 성급호텔 통계자 료(2014 年 第 三 季 度 全 国 星 级 饭 店 统 计 公 报 ) 및 www.meadin.com(2014, 迈 点 )의 2013년 제4분 기 전국 성급호텔 통계자료(2013 年 第 四 季 度 全 国 星 级 饭 店 统 计 公 报 )에 수록된 데이터를 분석해 보면 2011년부터 2014년까지 4년간 중국의 호 텔 수와 제공한 객실 수, 객실 임대율, 영업수 입 및 고정자산 등 중국 호텔의 각종 현황을 다 음과 같이 파악할 수 있다. Item Hotels(N) Rooms(N) OR(%) Profits(10T Wiwen) Fixed Asset(10T Wiwen) 5 Star 615 217563 61.93 7309385.64 16322758.18 4 Star 2148 424643 62.82 7884769.42 15591901.06 2011 3 Star 5473 424643 62.82 6584411.19 11768364.40 2 Star 3276 214368 57.77 1339371.19 2129877.30 1 Star 164 7717 52.13 30307.01 58363.70 5 Star 615 217563 61.93 7309385.64 16322758.18 4 Star 2148 424643 62.82 7884769.42 15591901.06 2012 3 Star 5473 424643 62.82 6584411.19 11768364.40 2 Star 3276 214368 57.77 1339371.19 2129877.30 1 Star 164 7717 52.13 30307.01 58363.70 Item Hotels(N) Profit(10M Wiwen) Rooms Profit(%) ADR(Wiwen) OR(%) ADR Profit(Wiwen) 5 Star 722 198.49 45.61% 696.31 57.92 403.32 4 Star 2370 196.83 42.86% 356.76 57.94 206.71 2013, 3 Star 5735 163.27 41.22% 221.21 55.65 123.11 4/4 2 Star 2922 32.96 43.61% 155.72 55.06 85.75 1 Star 146 0.77 49.25% 120.50 52.65 63.45 2014. 3/4 <Table 2> 2009-2012 Hotels in China 5 Star 759 189.44 39.03 643.78 58.39 375.92 4 Star 2427 182.46 47.29 344.40 59.53 205.04 3 Star 5659 144.83 46.66 216.46 57.83 125.17 2 Star 2748 30.77 48.54 164.03 56.69 92.99 1 Star 134 0.66 64.23 137.53 56.03 77.06 주: 2010-2013년 중국 관광연감( 中 國 觀 光 統 計 年 鑒 ), 迈 点 (2014.03.05.)의 2013년제4분기전국성급호텔통계자료(2013 年 第 四 季 度 全 国 星 级 饭 店 统 计 公 报, 迈 点 (2014.12.28.)의 2014년제3분기전국성급호텔통계자료(2014 年 第 三 季 度 全 国 星 级 饭 店 统 计 公 报 )를 바탕으로 연구자 작성 -219-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 <Table 3> Hotel web-site Research Researcher Variable Factors Output 김윤식 정규엽(2008) Hotel Blog Fun, Reliability, Interaction, Intuition PI(+) 김지윤 이민재 서원석(2011) Quality of web Quality(Information, Transeaction, Design, Communication, Stability) RU(+) 이보영(2007) Interaction Interaction, Contents, Individualization, Participation, Community RU(+) 이창호ㆍ조수현ㆍ오석윤(2002) Quality Reliability, Convenience, Responsiveness, Safety, Empathy, Tangible, Entertainment Sat.(+) 최지애 정승환 김재석(2009) Encounter Convenience, Validity Sat.?(+) 자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 작성 <Table 4> Budget Hotel in China and Hotel Web-siie Hotel Name Cities N Web-site 如 家 酒 店 300 1800 www.homeinns.com 汉 庭 酒 店 210 1400 www.htinns.com 格 林 豪 泰 酒 店 400 1700 www.998.com 锦 江 之 星 200 800 www.jinjianginns.com 7 天 连 锁 酒 店 300 1800 www.7daysinn.cn 速 8 酒 店 200 500 www.super8.com.cn 尚 客 优 酒 店 180 1100 www.thankyou99.com 银 座 佳 驿 连 锁 酒 店 54 200 www.jyinns.com Total 1,844 9,300 자료: 2015현재 루지아( 如 家 酒 店 ), 한정( 汉 庭 酒 店 ), 그린( 格 林 豪 泰 酒 店 ), 진강지성( 锦 江 之 星 ), 7티엔(7 天 连 锁 酒 店 ), 수8( 速 8 酒 店 ), 땡큐( 尚 客 优 酒 店 ) 및 인존가역( 银 座 佳 驿 连 锁 酒 店 )의 홈페이지를 바탕으로 연구자 작성. 2. 호텔 웹사이트 품질 및 중국 중저가 호텔 웹사이트 McClure & Sprehe(1998)는 웹사이트를 웹형 식과 프로토콜로 구성된 정보, 문헌, 데이터베 이스의 집합으로, Smith(1994)는 동일한 웹서버 를 갖는 웹페이지들의 집합으로, 인터넷상에서 이용자들에게 정보를 제공하는 독립된 개개의 웹 페이지들의 집합체로 정의하였다(이형룡 홍 준, 2002). 웹사이트 품질은 특정 웹사이트가 사용자들에게 보여주는 품질을 의미하는 것을 의미하여, 호텔 웹사이트 품질은 호텔이 자사를 웹사이트를 통해서 제공하는 품질을 의미한다 (김윤식 정규엽, 2008; 김지윤 외, 2011, 이보 영, 2007). 한편, 중국 迈 点 에 따르면, 2014년 현재 11727개의 등록 호텔이 운영중이며, 이 가운데 중저가호텔은 한정호텔( 汉 庭 酒 店 ), 7티엔호텔(7 天 连 锁 酒 店 ), 부딩호텔( 布 丁 连 锁 酒 店 ), 진강지성 호텔( 锦 江 之 星 ), 루지아호텔( 如 家 酒 店 ), 그린호 텔( 格 林 豪 泰 酒 店 ), 수8호텔( 速 8 酒 店 ), 쮜즈호텔 ( 桔 子 酒 店 ), 세계성호텔( 世 纪 星 快 捷 酒 店 ), 도시 지가호텔( 城 市 之 家 酒 店 ) 등의 체인호텔 중심으 로 1844개 도시에서 9300개의 호텔이 운영중이며, 이 가운데 루지아호텔( 如 家 酒 店 )은 중국의 300여개 도시에서 1800개 호텔을 보유하고 있다( 迈 点, 2015.05.15.). 또한, 2013년 중국호텔업의 총 매출 액은 약296.3억 위엔이었으며, 이 가운데 온라인 매출액은 614.6억 위엔으로 20.6%를, 이 기간 총 객실판매실수는 10.29억실이었는데, 이 가운데 온 -220-
주린 조환기 조선배 라인 판매실수는 2.37억실로 23%를 점유하였다( 迈 点, 2015.03.08.). 본 연구는 선행연구들에서 호텔 웹사이트 품질 차원을 활용한 빈도가 높은 변수들을 추출하여 웹 사이트 품질 차원으로 활용하고자 하였는데, 이들 차원은 정보성, 신뢰성, 편리성, 반응성, 안정성, 공 감성, 유형성 등의 7차원 이다. 3. IPA 기법 Martilla & James(1977)의 IPA Matrix는 중요도 와 만족도를 X와 Y좌표 상에 고저로 2x2의 4개 분 면으로 나누고, 4개 분면을 통해서 관리자가 우선 적으로 개선해야 할 속성과 현재 상태를 유지 또는 강화시켜할 속성들을 쉽게 파악할 수 있게 만든 툴 이다. IPA Matrix에서 중요도도 높고 만족도도 높은 1사분면은 현 상태를 계속 유지 또는 강화시킬 필요가 있는 속성들을, 중요도는 높고 만족도가 낮은 2사분면은 현 상태를 집중적으로 시급하게 개선해야 할 속성들을 중요도와 만족도가 모두 낮은 3사분면은 크게 신경 쓰지 않아도 되는 저 순위 상태의 속성들을, 마지막으로 중요도는 낮 고 만족도가 높은 4사분면은 중요하지 않은 속 성들에 많은 자원을 투자하고 있는 과잉 상태의 속성들을 각각 의미한다(강혜숙 문정인, 2014; 권동극, 2011; 김동한 외, 2015). 중요도-만족 도의 연구모델의 구체적인 내용은 다음 Figure 1 과 같다. <Table 3> Hotel web-site Research Researcher Variable Factors Output 김윤식 정규엽(2008) Hotel Blog Fun, Reliability, Interaction, Intuition PI(+) 김지윤 이민재 서원석(2011) Quality of web Quality(Information, Transeaction, Design, Communication, Stability) RU(+) 이보영(2007) Interaction Interaction, Contents, Individualization, Participation, Community RU(+) 이창호ㆍ조수현ㆍ오석윤(2002) Quality Reliability, Convenience, Responsiveness, Safety, Empathy, Tangible, Entertainment Sat.(+) 최지애 정승환 김재석(2009) Encounter Convenience, Validity Sat.?(+) 자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 작성 <Table 4> Budget Hotel in China and Hotel Web-siie Hotel Name Cities N Web-site 如 家 酒 店 300 1800 www.homeinns.com 汉 庭 酒 店 210 1400 www.htinns.com 格 林 豪 泰 酒 店 400 1700 www.998.com 锦 江 之 星 200 800 www.jinjianginns.com 7 天 连 锁 酒 店 300 1800 www.7daysinn.cn 速 8 酒 店 200 500 www.super8.com.cn 尚 客 优 酒 店 180 1100 www.thankyou99.com 银 座 佳 驿 连 锁 酒 店 54 200 www.jyinns.com Total 1,844 9,300 자료: 2015현재 루지아( 如 家 酒 店 ), 한정( 汉 庭 酒 店 ), 그린( 格 林 豪 泰 酒 店 ), 진강지성( 锦 江 之 星 ), 7티엔(7 天 连 锁 酒 店 ), 수8( 速 8 酒 店 ), 땡큐( 尚 客 优 酒 店 ) 및 인존가역( 银 座 佳 驿 连 锁 酒 店 )의 홈페이지를 바탕으로 연구자 작성. -221-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 자료: Martilla & James(1977)를 바탕으로 연구자 작성 Figure 1 Martilla & James(1977), IPA matrix III. 연구방법 에 응답을 약속한 300명의 고객을 대상으로 하 였다. 자료코딩을 통해 최종 유효표본 299부가 분석에 활용되었다. 1. 표본조사 본 연구는 연구목적을 달성하기 위해 편의표 본추출을 통해 자기기입식 설문조사방법을 실시 하였고, 본 설문조사 기간은 2015년 03월 15일 부터 4월 14일까지, 조사시점을 기준으로 최근 6개월 이내에 적어도 1회 이상 중국의 중저가 호텔 웹사이트를 이용하거나 방문한 중국인 이 용자를 대상으로 설문을 실시하였다. 응답의 성실도와 충실도 및 신뢰도를 높이기 위한 조치 로 조사를 완료한 응답자에겐 3천원 상당의 선 물을 답례로 증정하였다. 이 연구의 표본은 호 텔 웹사이트 이용하여 투숙한 고객 가운데 설문 2. 변수의 측정문항 이 연구에 포함된 모든 변수들은 리커트 5점 척도(양극단의 1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그 렇다)로 측정되었고, 동일한 문항을 중심으로 양 쪽을 이용하여 왼쪽은 중요도를, 오른쪽은 만족 도를 배치하여 각 문항에 대하여 중요도와 만족 도를 각각 5점 척도로 설문하도록 조치하였다. 본 연구는 호텔 웹사이트 서비스품질의 신뢰 성, 편리성, 반응성, 안전성, 공감성, 유형성 및 오락성의 7가지 요인으로 연구를 진행하였다. <Table 5> Measurement Items Factors Items Scale 연구자 및 출처 Reliability 5 5 정기한 오재신(2000), Jarvenpaa Todd(1997). Convenience 5 5 박기남 이장형(2001), 이창호 조수현 오석윤(2003). Responsiveness 4 5 박기남 이장형(2001), 정기한 오재신(2000). Safety 3 5 정기한 오재신(2000). Empathy 3 5 박기남 이장형(2001), Jarvenpaa Todd(1997) Tangible 2 5 박기남 이장형(2001), 이문규(2002). Entertainment 3 5 정기한 오재신(2000), Jacoby Chestnut Silberman(1977), Shimp(1981), Demographic V. 5 Nominal Sacle -222-
주린 조환기 조선배 <Table 6> Samples (Chinese: N=299) Sex Age Education F. % F % Man 101 33.8 Woman 198 66.2 Under 20 7 2.3 Office Worker 14 4.7 20-29 229 76.6 Service 93 31.1 Job 30-39 39 13.0 Students 38 12.7 Over 40 24 8.0 Others 154 51.5 Under High school 51 17.1 Under 2000 32 10.7 College University 25 169 8.4 56.5 Income(M) 2000~4999 5000~7999 149 76 49.8 25.4 Over Graduate School 54 18.1 Upper 8000 42 14.0 <Table 7> Factor Analysis and Reliability Analysis Satisfaction Importance Variable Item Mean Std. D. Communality Loading Chronbach s Mean Std. D. Communality Loading Chronbach s α α S1 3.9933.94120.511.715 4.3278.89720.686.689 S2 3.9799.95517.617.785 4.3980.84670.778.787 Reliability S3 4.0702.99246.485.696.958 4.4415.84688.802.813.958 S4 3.8462 1.02473.668.817 4.2742.92959.689.593 S5 3.8562 1.03758.619.786 4.2943.90506.686.647 S6 3.5552 1.23408.686.828 4.3411.87317.663.653 S7 3.8763 1.06251.619.787 4.2609.91529.686.620 Convenien S8 3.9030 1.06530.663.814.958 4.4080.87128.748.718 ce S9 3.7358 1.18169.677.823 4.2140.92377.642.521.958 S10 4.1906.87878.533.730 4.3980.81849.736.727 S11 3.7157 1.15978.648.805 4.4348.83842.759.811 Responsive S12 4.0535.96437.663.815 4.4482.83936.817.852.958 ness S13 3.7492 1.12654.723.851 4.3746.87479.785.804.960 S14 3.9097 1.03716.741.861 4.4281.86545.828.860 S15 3.7793 1.16641.657.810 4.4916.84092.728.820 Safety S16 4.1505.89785.625.790.958 4.5217.76107.796.853.960 S17 3.9365.99292.748.865 4.4716.76524.746.766 S18 3.6555 1.13740.725.851 4.3144.86399.694.665 Empathy S19 3.9097 1.00429.736.858.958 4.4214.79618.788.784.959 S20 3.8395 1.06231.716.846 4.4515.79859.778.796 Tangible S21 3.8562.98447.624.790 4.0870.90809.768.840.959 S22 3.8495.97662.678.823 4.1037.88573.773.840.960 S23 3.8729.97135.702.838 4.2140.87910.716.795 Fun S24 4.0033.96412.571.756.957 4.3244.84252.665.614.959 S25 3.8662 1.00443.716.846 4.2274.87189.679.749 Note: KMO:.968, P:.000, Cumulative Communality(CC) %:65.398 KMO:.968,, P:.000, CC,%:73.744 선행연구를 토대로, 신뢰성의 측정항목 5개, 편리성의 측정항목 5개, 반응성의 측정항목 4 개, 안정성의 측정항목 3개, 공감성의 측정항목 3개, 유형성의 측정항목 2개 및 오락성의 측정 항목 3개 등 모두 25개 측정항목을 도출하였으 며, 만족도와 종요도 2가지 차원에서 총 50문항 을 이용하고 조사를 진행하였다. 설문지의 구성, 항목 수, 참고문항의 연구자 -223-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 <Table 8> Satisfaction-Importance Analysis Factor Reliability Convenience Responsiveness Safety Empathy Tangible Fun Difference Item 95% Sig t p Mean Std. D. Std. E Under Upper S1 - I1 -.33445.91328.05282 -.43839 -.23051-6.332.000** S2 - I2 -.41806.93181.05389 -.52411 -.31201-7.758.000** S3 - I3 -.37124.95150.05503 -.47953 -.26295-6.747.000** S4 - I4 -.42809 1.07004.06188 -.54987 -.30631-6.918.000** S5 - I5 -.43813 1.03885.06008 -.55636 -.31990-7.293.000** S6 - I6 -.78595 1.27745.07388 -.93134 -.64057-10.639.000** S7 - I7 -.38462 1.02775.05944 -.50158 -.26765-6.471.000** S8 - I8 -.50502 1.01456.05867 -.62048 -.38955-8.607.000** S9 - I9 -.47826 1.12418.06501 -.60620 -.35032-7.356.000** S10 - I10 -.20736.85362.04937 -.30451 -.11021-4.200.000** S11 - I11 -.71906 1.17354.06787 -.85262 -.58550-10.595.000** S12 - I12 -.39465.98552.05699 -.50681 -.28249-6.924.000** S13 - I13 -.62542 1.11735.06462 -.75258 -.49825-9.679.000** S14 - I14 -.51839 1.04376.06036 -.63718 -.39960-8.558.000** S15 - I15 -.71237 1.18897.06876 -.84769 -.57706-10.360.000** S16 - I16 -.19064.94502.05465 -.29819 -.08308-3.488.000** S17 - I17 -.32441.96156.05561 -.43385 -.21498-5.834.000** S18 - I18 -.65886 1.08869.06296 -.78277 -.53496-10.465.000** S19 - I19 -.51171.96361.05573 -.62137 -.40204-9.182.000** S20 - I20 -.61204 1.01828.05889 -.72793 -.49615-10.393.000** S21 - I21 -.23077.96426.05576 -.34051 -.12103-4.138.000** S22 - I22 -.25418.93529.05409 -.36063 -.14774-4.699.000** S23 - I23 -.34114.98853.05717 -.45364 -.22863-5.967.000** S24 - I24 -.32107.87312.05049 -.42044 -.22170-6.359.000** S25 - I25 -.36120.88801.05135 -.46227 -.26014-7.034.000** 범예: 1. 신뢰성, 2. 편리성, 3. 반응성, 4. 안전성, 5. 공감성, 6. 유형성, 7. 오락성을 각각 의미. Figure 2 IPA Results -224-
주린 조환기 조선배 및 출처 등 관련 내용을 정리하면, 구체적인 내 용은 다음 표와 같다. 이 연구의 분석도구는 SPSS 21의 통계 프로 그램을 활용하여 접근하였다. IV. 실증분석 1. 표본특성 이 연구의 표본특성은 다음의 표와 같다. 성 별은 여가, 연령은 20대가, 학력은 대졸이, 직 업은 기타가, 월소득은 2000-5000엔이 각각 최 빈값으로 나타났다. 2. 타당성과 신뢰성 검증 이 연구의 타당성평가는 요인분석으로, 신뢰 성평가는 신뢰도분석의 Cronbach`s α값으로 각 각 평가하였다. 주성분분석의 베리막스회전에 의한 요인 분석결과 요인적재량과 고유근 및 크 론바 알파값이 모두 적합수준이라고 판단하였으 며, 분석결고는 다음과 같다. 3. IPA 분석결과 IPA 분석에 앞서 중국 중저가호텔 웹사이트 품질 차원들에 대한 만족도-중요도 대응차이의 유의성을 검증하기 위하여 대응표본 t-검정을 실시 하였는데, 검증결과 중국 중저가호텔 웹사 이트 품질 차원들에 대한 만족도-중요도의 대 응차이가 모두 유의한 것으로 나타났다. 호텔 웹사이트서비스품질 요인들에 대한 중 요도와 만족도의 차이의 IPA 분석결과는 다음과 같다. 1사분면은 중요도 및 만족도가 모두 높은 요소들이 위치하여 계속 좋은 성과를 내도록 유 지해야 하는 부분인데, 신뢰성, 안전성 및 오락 성 3개의 요인으로 확인되었다. 2사분면은 중요 도는 높지만 만족도는 상대적으로 낯은 중점개 선영역으로 최우선 개선부문을 중심으로 노력을 집중화 시킬 필요가 있는 부분인데, 편리성, 반 응성 및 공감성 3개의 요인으로 확인되었다. 3 사분면은 중요도 및 만족도 모두 낮은 요소들이 위치하여, 현재 이상의 노력이 불필요한 부분인 데, 유형성으로 확인되었다. 한편, 4사분면은 해 당 요인이 없는 것으로 나타났다. V. 시사점 이 연구의 주 의도는 중국 중저가호텔의 웹 사이트 서비스품질을 자국 이용 고객을 중심으 로 IPA를 활용하여 만족도와 중요도 측면에서 평가하고 관련 시사점을 제시하고자 하는 것이 었다. 이 연구는 선행연구를 통해 중국의 중저 가호텔을 3성급 이하로 규정하여 접근하였는데, 체인호텔 형식으로 대부분 운영되고 있는 것으 로 파악되었으며, 약 9300 여개의 호텔이 3성 급 이하인 것으로 확인되었다. 이 연구는 실증을 통해서 신뢰할 수 있는 유 의미한 분석결과를 확인하였다. 첫째, 1사분면은 중요도 및 만족도가 모두 높 은 요소들이 위치하여 계속 좋은 성과를 내도록 유지해야 하는 부분인데, 이 분면에 해당하는 신뢰성, 안전성 및 오락성 3개의 요인은, 전반 적으로 중요도에 비하여 만족도가 많이 뒤쳐져 있는 편이다. 특히 신뢰성 및 오락성이 가장 중 요도가 높은 요인임에도 불구하고 만족도에서 많은 차이를 보임으로써 중저가호텔들은 위의 요인들에 중점적인 노력을 기울일 필요가 있는 것으로 확인되었다. 둘째, 2사분면은 중요도는 높지만 만족도는 상대적으로 낯은 중점개선영역으로 최우선 개선 부문을 중심으로 노력을 집중화 시킬 필요가 있 -225-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 는 부분인데, 이 부분에 해당하는 편리성, 반응 성 및 공감성 3개의 요인 가운데 공감성은 만족 도가 가장 낮은 요인으로 나타나 집중적인 개선 이 필요한 것으로 확인되었다. 셋째, 3사분면은 중요도 및 만족도 모두 낮은 요소들이 위치하여, 현재 이상의 노력이 불필요 한 부분인데, 유형성으로 확인되었다. 여기서, 유형성은 선행연구와 다소 다른 결과를 보이고 있는데, 이것은 아마도 한국과 중국의 사회적, 문화적 차이, 중국 중저가호텔 웹사이트 이용자 의 특성 및 호텔 웹사이트 레이아웃의 차이에 기인하는 것으로 추정된다. 예컨대, 중국 호텔 웹사이트는 아직 성장기 초기에 있다고 할 수 있고, 호텔 웹사이트를 이용하는 소비자의 비중 이 아직은 크다고 하기 어렵다. 중국인의 소비 형태, 웹사이트의 이용인식 및 소비빈도 등을 감안하면, 아직은 유형성에 대한 인식이 상대적 으로 낮은 것이 이유일 수 있다. 또한, 다음의 시사점을 발견할 수 있었다. 첫째, 중국 중저가호텔 웹사이트 품질에 대한 중요도가 만족도보다 전체적으로 높은 것은 호 텔 웹사이트 이용자들이 중저가호텔 웹사이트 서비스품질에 대한 기대가 높은 것을 의미한다. 다시 말하면, 중국 중저가호텔 웹사이트를 이용 하는 이용자의 기대를 충족시키지 못했다는 것 을 의미한다. 따라서 호텔 웹사이트 이용자의 기호와 욕구를 파악하고 충족시킴으로서 만족도 를 향상시킬 필요가 있음을 시사한다. 둘째, 신뢰성은 더욱 정확한 정보 및 서비스 를 제공할 수 있도록 이용자들에게 믿음을 줄 수 있고, 결제, 구매취소, 교환이나 환불을 신뢰 할 수 있는 웹사이트 구축이 필요하다는 것을 시사한다. 편리성은 호텔 웹사이트의 지불수단 의 다양성이 중요도와 만족도 모두 높은 것으로 나타났으며, 계속 유지할 필요가 있음을 시사한 다. 반응성은 약속된 서비스를 적시 제공하며, 특히 불만이나 의견에 적극적 대응, 문제 해결 시 직원의 관심 부분을 중점적으로 보완하여 호 텔 웹사이트 이용자의 만족도를 향상시킬 필요 성을 시사한다. 안전성은 호텔 웹사이트의 지불 수단의 안전에 대한 중요도와 만족도 모두 높게 나타나는 반면에 개인 정보의 안전에 대한 부분 이 만족스럽지 않게 나타난 부분은 이용자의 개 인 정보가 노출되지 않도록 더 안전한 웹사이트 를 구축할 필요성을 시사한다. 공감성은 고객 개개인에게 개별적인 관심을 보여줄 수 있는 웹 사이트 구축의 필요성을 시사한다. 셋째, 항목별 IPA분석 결과를 살펴보면, 정보 및 서비스의 정확성, 서비스에 대한 믿음, 결제, 구매취소, 교환이나 환불의 편리성, 개별적인 온라인 상담 가능, 지불수단의 다양성, 불만이 나 의견의 적극적 대응, 약속된 서비스 적시 제 공, 문제해결 시 직원의 관심, 개인정보의 안전, 지불수단의 안전, 고객 개개인의 개별적 관심, 불만이나 의견 존중, 그리고 이벤트 행사를 이 용한 고객방문 유도등 13개 항목이 개선을 위 해 집중적인 노력이 필요한 것으로 나타났다. 한편 이 연구는 분석결과에서 나타난 시사점 에도 불구하고 다음의 한계를 가지고 있다. 이 연구의 표본이 중국 중저가호텔이 갖는 지역성 과 규모성 및 양적 측면에서 볼 때, 제한된 특 정 지역에 편중한 소표본을 이용 실증 접근함에 따른 표본의 대표성과 연구결과의 일반화에 제 한이 따른다. 또한 이 연구에서 적용된 호텔 웹 사이트 품질차원이 7차원이지만 선행연구들이 적용한 다양한 품질차원과 비교할 때 웹사이트 품질의 적용차원에 대한 대표성과 포괄성 또는 다양성의 제약이 따른다. 끝으로 이 연구는 웹 사이트 품질에 대하여 IPA를 활용하여 접근하였 지만, 다른 다양한 평가방법과 비교할 때 IPA가 상대적으로 더 우수한 예측력을 갖는가와 관련 한 객관적 평가를 예단하기 어렵다는 한계를 갖 -226-
주린 조환기 조선배 는다. 따라서 향후 연구는 이러한 한계점을 극 복하여 일반화 가능성과 예측성이 보다 높은 변 수와 연구방법의 할용이 필요할 것으로 사료된 다. 참고문헌 강혜숙 문정인 (2014), IPA분석을 이용한 전통시장 의 관광매력속성 평가에 관한 연구, 관광연 구, 29(4), 87-105. 권동극 (2011), IPA 방법을 이용한 외식사업체 서비 스품질 향상 방안에 관한 연구, 관광연구, 26(1), 1-31. 권희석 지윤호 변정우 (2013), 호텔입지에 따른 중 저가호텔의 선택속성에 관한 비교연구: 명 동상권을 중심으로, 호텔경영학연구, 22(6), 117-136. 김동한 김하얀 김대관 (2015), 수정된 IPA를 활용한 관광객 유치 증대를 위한 관광수용태세 개 선 방안: 인센티브 관광객을 대상으로, 호 텔경영학연구, 24(4), 145-159. 김상태 (2002), 중소규모 관광호텔 활성화 방안, 한 국관광연구원 주제발표 보고서. 김영리 윤지환 (2015), 중저가 호텔예약사이트 페이 스북 팬페이지의 메시지 유형에 따른 고객 상호작용 경험히 온라인 구전의도에 미치는 영향, 호텔경영학연구, 24(5), 175-189. 김윤식 정규엽 (2008), 호텔 브랜드 블로그 특성이 구매의도 및 온라인 구전 커뮤니케이션에 미치는 영향, 호텔경영학연구, 18(3), 1-22. 김지윤 이민재 서원석 (2011), 호텔 예약서비스 웹 사이트의 품질이 신뢰, 재이용의도 및 지식 공유의도에 미치는 영향, 관광연구저널, 25(4), 295-312. 박기남 이장형 (2001), 인터넷 상거래에서 웹서비스 품질의 효과에 관한 연구, 정보시스템연구, 10(1), 303-322. 송영석 김연선 (2011). 특급호텔 예식 웹사이트 품 질이 웹사이트 만족, 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향: 서울지역 특급호텔을 중심으 로, 한국콘텐츠학회논문지, 11(6), 459-471. 이문규 (2002), e-servqual: 인터넷 서비스품질 의 소비자 평가 측정도구, 마케팅연구, 17(1), 73-95. 이보영 (2007), 호텔 웹사이트의 상호작용성이 사이 트 신뢰 및 재이용의도에 미치는 영향: TA 의 외부변수로 상호작용성 특성을 중심으 로, 경기대학교, 박사학위논문. 이형룡 홍준 (2002), 한국 홍콩 싱가폴 호텔기업의 인터넷웹사이트 비교에 관한연구, 호텔관광 경영연구, 17(0), 115-132. 이주형 (2000), 중저가호텔의 사례연구, 관광경영학 연구, 4(1), 171-199. 이창호ㆍ조수현ㆍ오석윤 (2002), 호텔 웹사이트 품 질에 관한연구: 이용자들의 특성차이와 만 족에 대한 영향을 중심으로, 관광연구, 17(2), 215-233. 정기한 오재신 (2000), 인터넷쇼핑몰의 서비스품질 차원에 관한 연구, 산업경제, 11(0), 37-55. 조원섭 임성택 (2012), 호텔 웹사이트의 e-서비스 품질이 e-만족과 e-충성도에 미치는 영향, 관광레저연구, 24(4), 79-98. 조의영 (2002), 중저가호텔 프랜차이징 경쟁우위전 략이 관계몰입에 미치는 영향 연구, 경기대 학교 대학원, 박사학위논문. 최정길 박순민 (2006), 호텔의 재무분석을 통한 규 모의 경제 효과 연구, 호텔경영학연구, 15(2), 165-183. 최지애 정승환 김재석 (2009), 호텔 웹사이트 접점 의 이용편리성과 정당성이 만족에 미치는 영향, 호텔관광연구, 11(3), 117-127. 한진수 주영태(2005). 중저가 체인호텔 브랜드 이 미지 포지셔닝, 관광연구저널, 19(3), 351-368. Brotherton, B. (2004), Critical success factors in UK budget hotel operations, International Journal of Operations and Production Management, 24(9), 944-969. Fiorentino, A. (1995), Budget hotels: not just minor hospitality products, Tourism Management, 16(6), 455-462. Gilbert, D. C., & Lockwood, A. (1990), Budget hotels-the USA, France and UK Compared, Travel and Tourism Analyst, -227-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 : 중국 중저가호텔을 중심으로 1(3), 19-35. Jacoby, J., R. W. Chestnut, & W. Silberman (1977), Consumer Use and Comprehension of Nutrition Information, Journal of Consumer Research, 4(2), 119 128. Jarvenpaa, S. L., & Todd, P. A. (1997), Consumer Reactions to Electronic Shopping on the World Wide Web, International Journal of Electronic Commerce, 1(2), 59-88. Justus, G. R. (1991), Microtel: how simple translates into success. Cornell Hotel & Restaurant Quarterly Administration, 32(4), 50-54. Lee D. R., & Bale, D. (1984), An introduction in the budgets: Three views. Cornell H. R. A. Quarterly Administration, 25(1), 11-13. Martilla, J. A., & James, J. C. (1977), Importance-performance analysis, Journal of Marketing, 41(1), 77-79. McClure, C., & Sprehe, T. (1988), Gidelines for Electronic Records Management on State and Federal Agency web-sites. Quest, M. (1983), is there a future for low-tariff UK hotels, Caterer and Hotelkeeper, 29(9), 55-61. Roper, A., & Carmouche, R. (1989), Budget Hotels: a case of mistaken identity, international Journal of Contemporary Hospitality Management, 1(1), 25-31. Senior, M., & Morphew, R. (1990), Competitive Strategies in the Budget Hotel Sector, International Journal of Comtemporary Hospitality Management, 2(3), 2-9. Shimp, T. A. (1981), Attitude toward the AD as a Mediator of Consumer Brand Choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-48. Smith, A. (1994), Librarians and the Web: a report on a study tour. 그린( 格 林 豪 泰 酒 店 ) (2015), http://www.998.com 땡큐( 尚 客 优 酒 店 ) (2015), http:// www.thankyou99.com 루지아( 如 家 )호텔 (2015), http://www.homeinns.com/ 수8( 速 8 酒 店 ) 2015), http://www.super8.com.cn 진강지성( 锦 江 之 星 ) (2015), http:// www.jinjianginns.com 인존가역( 银 座 佳 驿 连 锁 酒 店 ) (2015), http:// www.jyinns.com 한정( 汉 庭 酒 店 ) (2015), http://www.htinns.com 7티엔(7 天 连 锁 酒 店 ) (2015), http:// www.7daysinn.cn 2010 年 中 國 觀 光 統 計 年 鑒 2011 年 中 國 觀 光 統 計 年 鑒 2012 年 中 國 觀 光 統 計 年 鑒 2013 年 中 國 觀 光 統 計 年 鑒 www.naver.com 迈 点 (2014.03.05.), http://res.meadin.com/hoteldata/98179_1.shtml 迈 点 (2014.12.28.), http://res.meadin.com/hoteldata/110722_ 1.shtml 迈 点 (2015.04.08.), http://res.meadin.com/hoteldata/114365_ 1.shtml 迈 点 (2015.05.15.), http://index.meadin.com/brandindex/bran d_list/17 新 浪 (2014.06.25.), http://news.sina.com.cn/o/2014-06-25/0 14230416591.shtml 网 易 (2014.12.25.), http://travel.163.com/13/1225/14/9gus4 C5E00064L1N.html 2015년 10월 8일 투고본 접수 2015년 10월 15일 최종 수정본 접수 3인 익명심사 필 -228-
IPA 기법을 활용한 호텔 웹사이트 품질 연구 * : 중국 중저가호텔을 중심으로 A Study on Hotel web-site Quality by the IPA Matrix: Focusing on the Budget Hotel of China 주린 ** 조환기 *** 조선배 **** ZhuLin Cho, HwanKi Cho, SunBaI 국문초록 이 연구의 의도는 중국 중저가호텔 웹사이트 품질에 대한 중요도와 만족도의 차이를 IPA기법을 활 용하여 실증분석하고, 그 결과를 바탕으로 결론 및 시사점을 제시하고자 하였다. 선행연구를 통해서 7개(신뢰성, 편리성, 반응성, 안전성, 공감성, 유형성, 오락성)차원 25문항이 호텔 웹사이트 품질 평 가요소를 도출하였다. 조사사점 기준 최근 6개월 이전에 중국의 중저가호텔 웹사이트를 1회 이상 이 용한 경험이 있는 중국인 유효표본 299부가 분석에 활용되었다. 분석결과 1사분면은 신뢰성, 안전성, 오락성 차원이, 2사분면은 편리성, 반응성, 공감성 차원이, 3사분면은 유형성 차원으로 각각 나타났 다. 이 연구 결과를 토대로 시사점과 한계점을 제시하였다. 핵심용어 : IPA, 중저가호텔, 웹사이트 품질, 중국 * 이 연구는 주린 석사학위논문을 활용, 2015년도 (사)한국호텔외식관광경영학회 국제학술대회발표논문을 재정리 ** 주 저 자: 청주대학교 호텔경영학과 석사과정, zlspring1026@naver.com *** 공동저자: 경희대학교 공공대학원 석사과정 수료, hwankis@nate.com **** 교신저자, 청주대학교 호텔경영학과 교수; johnsp@cju.ac.kr -229-