RESEARCH ARTICLE Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 한국 중년 여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지와 화장품 구매행동에 미치는 영향 주영주 1 *, 이순희 2 1 서경대학교대학원미용예술학과, 2 신성대학교 미용예술계열 The Effects of The Life Style for Korean Middle Aged Women on Pursued Self-Images of Make up and The Purchase Pattern for Cosmetics Young-Joo Joo 1 *, Soon-Hee Lee 2 1 Department of Beauty Art, Graduate School, Seokyeong University 2 Department of Beauty Art, Shinsung University Abstract The purpose of the investigation is to understand the life style by Korean middle-aged women. This study research into the life style for Korean Middle-aged women on pursued self-images of make up and the purchase pattern for cosmetics. The research method was a questionnaire response that surveys were conducted first.the survey subjects were Korean middle-aged women in their 40s and 50s of a living in Seoul, Kyung-gi province, Chung-cheong province. The questionnaire were used final analysis materials of a total of 259 from Mar, 1st to Mar, 30 in 2015. As the analysis method, Frequency Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis, Multiple Regression Analysis test were performed with SPSS 20.0 statistics program.in short of this study as follows that first, the survey subject were 162 persons in Korean middle-age of women in their 40s and 97 persons in their 50s. The survey were highly shown that occupied area was Seoul City, marital status was married women, occupation was a full-time homemaker. Second, the result of factor analysis of the life style of Korean middle-age of women in their 40s and 50s were classified to pursuit of social relationship, environment -friendly area, a cultural life, health maintenance. Also, the analysis of makeup image types showed that to pursuit of dignity, a decent appearance, pursuing personality, magnetism and purchasing behavior is classified that brand interest, trend purchase, utilitarian consumption, conspicuous purchase, conservatism purchase, personality purchase. Third, the effect of the life style for Korean middle aged women on pursued self-images of make up were analyzed to be the pursuit of dignity and a decent appearance make up images than to pursuit of pursuing personality and fancy image. Fourth, the effects of the life style for Korean middle aged women on the purchase pattern for cosmetics were analyzed the followings: For the pursuit of social relationship women who purchase pattern for cosmetics in middle aged women 40s and 50s were preferred to buy the cosmetics as the brand interest and trend purchase than buying the function of the cosmetics. Also, for women who were the pursuit of health maintenance were preferred the pursuit of conservatism purchase. Based upon these results, the life style for Korean middle aged women on pursued self-images of make up is affected by social psychological character to express their pursued self-images and it is confirmed that the life style for Korean Middle-aged women the purchase pattern for cosmetics is related to their motive, desire and mental state. Keywords: Middle Aged Women, Life Style, Self-Images of Make up, Purchase Pattern for Cosmetics *Corresponding author: Young-Joo Joo, Department of Beauty Art, Seokyeong University, Junglung-dong, Seongbook-gu, Seoul 136-704, Republic of Korea Fax: +82 62 940 7827, Email: dydyjoo@hanmail.net Received July 11, 2015; Revised August 16, 2015; Accepted Agust 20, 2015; Published August 30, 2015 www.kosac.or.kr 533
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 라이프스타일은 개인 생활에 있어 심리적 문화적 사회적 모든 측면의 생활방식과 차이 전체를 말한다. 이러한 라이프스 타일은 사람의 내재된 가치관이나 욕구, 행동 변화를 파악하여 소비행동과 심리를 추측할 수 있고, 개인의 특성에 따라 다양하 게 표현되는 시각적 이미지에 대한 선호도와 인지도를 파악할 수 있다. 이미지는 그 사람의 생활방식에 의해서 비롯된다고 볼 수 있 다. 사람은 자신이 추구하는 바람직한 상을 정해 놓고 자신이 원하는 최상의 모습으로 이미지를 실현하기 위해서 노력하는 데, 메이크업은 개인의 이미지를 형성해주는 도구의 역할을 하 며 개인의 내면과 외면의 특성을 이미지화 하여 전달하는 매체 로 작용한다. 메이크업을 통해 지각되는 이미지는 개인의 성격, 가치관, 생활양식, 환경 등과 연관되어 있어 지속적으로 영향을 미쳐 일관성 있게 작용하므로 메이크업을 통해 추구하는 이미 지를 연구하기 위해서는 개인의 라이프스타일 측정, 분류가 필 요하다. 최근 우리 사회는 평균연령이 높아져 노년기가 20 30년 연 장되어 중년층과 실버층이 왕성한 소비의욕을 보이고 있고, 중 년 세대가 자신을 재발견하려는 신중년 세대로 부상하면서 과 거와 달리 개인의 개성과 가치를 중요시하며 건강과 아름다움 에 대한 강한 기대 욕구가 있다. 또한 합리적이고 미래지향적인 생활의식과 경제력을 보유하고 있어 자신만의 라이프스타일을 영위하기 위한 이들만의 독자성을 추구하고 있는 중년여성들 은 외모 관리 열풍으로 인하여 화장품 소비시장이 확대되고 소 비자의 가치, 의식수준 및 선호도가 다양화 되고 개성화 되면서 이들의 소비자 행동을 제대로 파악하는 것이 더욱 복잡하고 어 려워지고 있다. 화장품 구매 행동은 개인의 가치관을 반영하고 있어 개인 의 라이프스타일과 화장품 소비 생활은 직결되어 있다고 할 수 있다. 따라서 중년여성의 라이프스타일을 분석해보면 그 들이 추구하려는 메이크업 이미지를 파악하고, 화장품 소비시 장을 활성화 시킬 수 있는 효과적인 전략과 방안을 모색하여 실천할 수 있게 될 것이다. 최근 라이프스타일과 관련된 연구 가 활발히 진행되고 있는 가운데 여성 화장품에 대한 선행 연 구는 고명원(2014)의 중국소비자의 라이프스타일 특성에 따 른 수입화장품 소비행태에 관한 연구, 김은정(2011)의 남성 그루밍족의 라이프스타일에 따른 화장품 패키지 연구, 이재 은(2011)의 라이프스타일에 따른 젊은 여성의 화장품 구매행 태, 황완균, 이영애, 안희진, 조연경(2010)의 여성의 라이프 스타일에 따른 화장품 구매 태도 등 대부분 20~30대의 젊은 층에 초점을 두어 중년 여성을 대상으로 하는 연구는 미비한 실정이다. 따라서 이 연구에서는 중년 여성들을 대상으로 그들의 라이 프스타일을 분석하고 그 유형에 따른 메이크업 추구이미지, 화 장품 구매행동에 관하여 분석하고자 한다. 또한 중년 여성의 메 이크업 이미지와 화장품 소비성향을 이해하여 합리적인 소비를 돕고, 여성화장품 관련 업계의 상품 기획에 필요한 실증적 자료 를 제공하고자 한다. 1. 중년여성의 라이프스타일 라이프스타일은 개인의 태도, 관심, 의견을 반영하여 형성되 는 것으로 개개인의 생활의식, 생활구조, 생활행동의 패턴화된 시스템을 의미한다. Schiffman & Kanuk (1978)은 소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜 주리라고 기대하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 구매, 사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동으로 라이프스타 일을 정의하였다. 최근 고령화 현상으로 중년기 이후의 시간이 점차 길어지면 서 더욱 건강하고 질적인 삶을 추구하고자 하는 사람들의 욕구 도 빠른 속도로 증가하고 있다. 중년여성들은 과거 보수적이고 수동적이었던 의식에서 벗어나 합리적, 미래지향적이며 고가의 웰빙 식품을 선호하고 건강과 미용을 위해 투자한다. 삼성경제연구소는 현재 국내 안티 에이징 시장이 약 11조 9000억 원 규모로 연평균 10.1%씩 성장하고 있고 안티 에이징 시장의 75%를 화장품 소비재가 차지하며 주도하고 있으며, 국 내에서 1020세대를 주로 겨냥하던 LG생활건강의 브랜드숍이 40대 이상 중년 여성 고객을 위한 화장품 브랜드를 출시하고, 갱년기 여성을 위한 아모레퍼시픽의 앰플 화장품 또한 출시 6 개월 만에 350억 원 넘게 팔리는 매출 성과를 올리고 있다고 하 였다. 이처럼 국내 경기침체로 인한 소비시장의 어려움에도 불 구하고 중년여성을 대상으로 하는 패션 뷰티 시장은 성장세를 보이며 긍정적 전망을 보이고 있으며 이를 반영한 화장품 산업 의 변화 역시 지속되어야 할 것이다. 또한 변화하고 있는 중년 여성의 라이프스타일을 반영하여 그들의 소비욕구에 충족할 수 있는 관련 연구도 필요하다. 2. 메이크업 추구이미지 이미지란 어떤 대상에 대해 마음속에서 그려지는 감각적인 영상이나 심상을 뜻한다. 사람은 자기 자신에 대해서도 특정한 이미지를 형상화하고 이를 자신의 외모를 통해 표현하고자 하 므로 개인이 추구하는 이미지는 외형적으로 형성되는 패션, 뷰 티 등에 반영되어 있다고 볼 수 있다. 즉, 추구이미지란 특정 상 황에 놓였을 때 개인이 되기를 원하는 혹은 다른 사람들의 눈에 534 www.kosac.or.kr
중년 여성의 라이프스타일과 메이크업 추구이미지 및 화장품 구매행동 비춰지기를 바라는 이미지이며, 이는 개인이 바라는 통상의 자 기 자신에 포함된다. 이 연구에서는 메이크업을 통해 이상적인 이미지를 연출하고 그로 인해 얻고자하는 변화된 이미지를 메이크업 추구이미지라 고 정의하였다. 3. 화장품 구매행동 소비자 구매행동은 소비자의 소비접근방법을 특정지을 수 있 는 심리적 경향을 의미하는 것으로 인구 통계학적특성, 라이프 스타일, 심리적 특성 등과 같은 다양한 요인에 의해 구매행동의 욕구와 요구 및 취향이 다르게 나타나며, 심리적 경제적 변인 과 사회적 문화적 변인에 의해서도 크게 영향을 받게 되는 특 성을 갖는다. 최근 여성들의 사회활동 증가로 인해 화장품 사용 이 증가되어 생활필수품으로 인식되어 오고 있다. 특히 화장품 은 다른 상품에 비해 종류가 다양하고 트렌드에 민감하여 지속 적으로 신상품이 출시되므로 화장품 구매시 광고, 피부 적합성, 브랜드 충성도 등 다양한 요인들의 영향을 받게 된다. 이와 같 이 화장품 구매행동에 영향을 주는 요인은 다양하며 이러한 특 성을 알아보기 위해 인구통계적, 라이프스타일, 메이크업 추구 이미지 요인에 따른 화장품 구매행동을 알아보고자 한다. 1. 연구문제 본 연구의 연구문제는 다음과 같이 설정되었다. 첫째, 조사대 상의 일반적 특성을 알아본다. 둘째, 중년여성의 라이프스타일, 메이크업 추구이미지, 화장품 구매행동의 차원을 알아본다. 셋 째, 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지에 미치는 영향을 알아본다. 넷째, 중년여성의 라이프스타일이 화장품 구 매행동에 미치는 영향을 알아본다. 2. 연구대상 및 자료수집 본 연구의 조사대상은 서울, 경기, 충청 지역의 40대 50대의 중년여성을 대상으로 설정하였다. 자료의 수집방법으로 자기기입식 설문지법이 사용되었으며, 예비조사와 본 조사를 통해 연구문제를 해결하는데 필요한 자 료가 수집되었다. 2015년 2월 1일부터 2월 17일까지 총 50부 의 사전조사를 통해 측정도구인 설문지의 구성과 내용을 수정 및 보완한 후 2015년 3월 1부터 2015년 3월 30일까지 본 조사 가 실시되었고 총 270부의 설문지를 배포하여 수거된 268부의 설문지 중 분석에 사용되기 불충분하다고 판단되는 9부의 설문 지를 제외한 259부가 최종 분석 자료로 사용되었다. 3. 측정도구 본 연구는 자료의 수집을 위해 설문지법이 사용되었다. 설문 문항은 크게 인구 통계적 특성, 중년여성의 라이프스타일, 메이 크업 추구이미지, 화장품 구매행동으로 구성되었다. 설문지의 구체적인 내용은 표 1과 같다. 4. 분석방법 수집한 자료의 통계처리를 위해 SPSS 20.0을 사용하였고, 자료의 분석은 연구문제에 맞게 순차적으로 적용하였다. 첫째, 조사대상의 인구 통계적 특성을 알아보기 위해 빈도분 석을 하였다. 둘째, 중년여성의 라이프스타일, 메이크업 추구이 미지, 화장품 구매행동의 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신 뢰도 분석을 하였다. 셋째, 중년여성의 라이프스타일이 메이크 업 추구이미지에 미치는 영향과 중년여성의 라이프스타일이 화 장품 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀 분석 을 하였다. 또한, 요인분석에서는 요인의 추출방법으로 변수의 수가 많고 공통인자분산의 값이 심하게 변하지 않을 때 사용할 수 있는 주성분 분석법이 사용되었고, 요인의 회전 방법으로는 Varimax가 사용되었다. 1. 조사대상자의 일반적 특성 조사대상의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 표 2와 같다. 연령은 40대(1966 1975)가 162명(62.5%), 50대(1956 1965)가 97명(37.5%)으로 40대가 높게 나타났고, 거주 지역 표 1. 설문지의 구성 5 5 17 (2012), (2010) 5 17 (2010) 5 18 (2012), (2011) 57 www.kosac.or.kr 535
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 은 서울이 118명(45.6%), 경기가 77명(29.7%), 충청이 64명 (24.7%)순으로 서울이 가장 높게 나타났다. 결혼여부는 기혼이 221명(85.3%), 미혼이 38명(14.7%)으로 기혼이 더 높게 나타 났고, 최종학력은 고졸이하가 89명(34.4%), 전문대학 재학 및 졸업이 77명(29.7%), 대학교 재학 및 졸업이 63명(24.3%), 대 학원 재학 및 졸업이 28명(11.6%)순으로 나타나 고졸이하가 가 장 높게 나타났으며, 직업은 전업주부가 114명(44.0%), 전문 직이 47명(18.1%), 사무직이 39명(15.1%), 서비스직이 34명 (13.1%), 판매직이 9명(3.5%), 기타가 16명(6.2%)순으로 나타 나 전업주부가 가장 높게 나타났다. 2. 중년여성의 라이프스타일, 메이크업 추구이미지, 화장품 구 매행동의 차원 1) 중년여성의 라이프스타일의 차원 먼저 중년여성의 라이프스타일 차원에 대해 측정하기 위해 구성된 문항들을 대상으로 요인분석을 실시하기 전에 측정한 자료가 요인분석의 가정을 만족시키는지 알아보았다. Bartlett 구형성을 점검한 결과 χ²은 2120.012 (df=210, Sig.=0.000)로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관 계가 충분히 있다고 판단되었다. KMO의 표본 적합도를 살펴 본 결과 KMO 값이 0.898로 나타났고, 공통성(communality) 도 모두 0.484 이상으로 나타났다. 이처럼 측정한 자료가 요인 분석을 실시하는데 무리가 없다고 판단되어 요인분석을 실시 하였다. 전체 설명력은 62.4%로 나타났고, 전체 신뢰도 계수는 표 2. 조사 대상의 일반적 특성 (N=259) (N) (%) 40 (1966 1975) 162 62.5 50 (1956 1965) 97 37.5 118 45.6 77 29.7 64 24.7 221 85.3 38 14.7 89 34.4 / 77 29.7 / 63 24.3 / 28 11.6 114 44.0 47 18.1 39 15.1 34 13.1 9 3.5 16 6.2 259 100 0.903으로 나타났으며 요인별 신뢰도 계수는 0.775 이상으로 나타났다. 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 하여 다음 표 3 과 같이 요인을 명명하였다. 요인1은 모임에서 중심적인 역할을 하는 편이다, 나는 주위 사람들과 좋은 인간관계를 맺으려 노력한다, 존경받는 것은 가 치 있는 일이라 생각한다, 주위사람들에게 존경받는 것을 중요 하게 생각한다, 어떤 일을 할 때 사전 준비를 신중하게 하는 편 이다. 로 주위사람들과 관계를 유지하거나 지향하는 문항들로 묶여 사회관계 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들 의 신뢰도 계수는 0.835로 나타났다. 요인2는 나는 재활용품을 자주 활용한다, 나는 쓰레기 분리 배출을 실천하고 있다, 산이나 공원에서 사용한 쓰레기는 꼭 수 거한다, 나는 친환경 제품을 선호한다, 환경오염에 관심을 가 지고 실천하려 노력한다. 로 친환경적인 제품이나 행동에 관한 문항들로 묶여 친환경 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.833으로 나타났다. 요인3은 영화나 연극을 자주 감상한다, 미술관이나 공연장 에 자주 가는 편이다, 좋아하는 취미생활을 꾸준히 한다, 나만 의 시간을 잘 활용한다. 로 문화생활과 취미생활을 추구하는 문항들로 묶여 문화생활 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하 는 문항들의 신뢰도 계수는 0.775로 나타났다. 요인4는 규칙적인 운동을 한다, 가족의 건강과 생활을 중요 하게 생각한다, 산책을 즐기며 사색을 즐겨한다. 로 운동과 산 책 등 건강에 관한 문항들로 묶여 건강유지 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.798로 나타났다. 2) 메이크업 추구이미지의 차원 Bartlett 구형성을 점검한 결과 χ²은 800.560 (df=120, Sig.=0.000)로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관 계가 충분히 있다고 판단되었다. KMO의 표본 적합도를 살펴 본 결과 KMO 값이 0.746로 나타났고, 공통성(communality) 도 모두 0.523 이상으로 나타났다. 이처럼 측정한 자료가 요인 분석을 실시하는데 무리가 없다고 판단되어 요인분석을 실시 하였다. 전체 설명력은 67.2%로 나타났고, 전체 신뢰도 계수는 0.91로 나타났으며 요인별 신뢰도 계수는 0.800 이상으로 나 타났다. 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 하여 다음 표 4와 같이 요인을 명명하였다. 요인1은 지적인 이미지의 메이크업을 추구한다, 품위 있는 이미지의 메이크업을 추구한다, 우아한 이미지의 메이크업을 추구한다, 적극적인 이미지의 메이크업을 추구한다. 로 품위 있 는 메이크업을 추구하는 문항으로 묶여 품위 추구 로 명명하였 다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.907로 나타 났다. 요인2는 세련된 이미지의 메이크업을 추구한다, 단정한 이 536 www.kosac.or.kr
중년 여성의 라이프스타일과 메이크업 추구이미지 및 화장품 구매행동 미지의 메이크업을 추구한다, 깔끔한 이미지의 메이크업을 추 구한다, 점잖은 이미지의 메이크업을 추구한다, 자연스러운 이 미지의 메이크업을 추구한다. 로 단정한 메이크업을 추구하는 문항으로 묶여 단정함 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하 는 문항들의 신뢰도 계수는 0.818로 나타났다. 요인3은 화려한 이미지의 메이크업을 추구한다, 개성적인 이미지의 메이크업을 추구한다, 활동적인 이미지의 메이크업을 추구한다, 현대적인 이미지의 메이크업을 추구한다. 로 개성 있 는 메이크업을 추구하는 문항으로 묶여 개성 추구 로 명명하였 다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.807로 나타 났다. 요인4는 독특한 이미지의 메이크업을 추구한다, 활발한 이미 지의 메이크업을 추구한다, 섹시한 이미지의 메이크업을 추구 한다, 멋있는 이미지의 메이크업을 추구한다. 로 매력 있는 메이 크업을 추구하는 문항으로 묶여 매력 추구 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.800으로 나타났다. 3) 화장품 구매행동의 차원 Bartlett 구형성을 점검한 결과 χ²은 8940.900 (df=171, Sig.=0.000)로 나타나 변수들 사이에 요인을 이룰만한 상관관 계가 충분히 있다고 판단되었다. KMO의 표본 적합도를 살펴 본 결과 KMO 값이 0.759로 나타났고, 공통성(communality) 도 모두 0.534 이상으로 나타났다. 이처럼 측정한 자료가 요인 분석을 실시하는데 무리가 없다고 판단되어 요인분석을 실시 하였다. 전체 설명력은 77.4%로 나타났고, 전체 신뢰도 계수는 0.774로 나타났으며 요인별 신뢰도 계수는 0.543 이상으로 나 타났다. 각 요인을 구성하는 문항들을 토대로 하여 다음 표 5와 같이 요인을 명명하였다. 요인1은 나는 비싸더라도 브랜드 화장품을 선호한다, 나는 대부분 유명 브랜드 제품을 선호한다, 유명 브랜드가 할인을 하 면 미리 사둔다, 유명 브랜드의 신제품이 나오면 구매하고 싶 다. 로 유명 브랜드를 선호하는 문항으로 묶여 브랜드 선호 구 매 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수 는 0.901로 나타났다. 요인2는 나는 유행메이크업 제품이 있으면 즉시 구매한다, 유행하는 제품을 알아보기 위해서 백화점이나 메이크업 샵을 자주 방문한다, 화장품을 고를 때 무엇보다 유행하는 제품을 선 호한다. 로 유행하는 화장품을 구매하는 문항으로 묶여 유행 구 매 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.884로 나타났다. 표 3. 중년여성의 라이프스타일의 차원. 0.797 0.720. 0.788 0.706. 0.772 0.646. 0.762 0.662. 0.587 0.484 3.383 (%) 17.803 (%) 17.803 (Cronbach s Alpha) 0.835. 0.765 0.660. 0.746 0.624. 0.676 0.589. 0.647 0.625. 0.634 0.550 3.355 (%) 17.657 (%) 35.460 (Cronbach s Alpha) 0.833. 0.766 0.712. 0.762 0.705. 0.761 0.697. 0.610 0.564 2.705 (%) 14.235 (%) 49.695 (Cronbach s Alpha) 0.775. 0.690 0.682. 0.687 0.614. 0.603 0.646 2.418 (%) 12.725 (%) 62.421 (Cronbach s Alpha) 0.798 0.903 www.kosac.or.kr 537
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 요인3은 나는 화장품을 구매할 때 정보를 많이 알아본다, 나 에게 필요한 화장품인지 꼼꼼히 따져보고 구매한다, 화장품을 구입할 때 실용성이 있는지 검토한다. 로 실용적인 화장품을 구 매하는 문항으로 묶여 실용 구매 로 명명하였다. 이 요인을 구 성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.894로 나타났다. 요인4는 화장품을 구매하면 다른 사람에게 자랑한다, 유명 브랜드 화장품을 남들이 몰라주면 실망스럽다, 화장품을 보면 사회적 지위를 짐작할 수 있다. 로 과시적인 구매성향에 관한 문항으로 묶여 과시 구매 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.684로 나타났다. 요인5는 나는 새로운 제품보다는 기존에 사용하던 제품을 더 선호한다, 유행하는 제품보다는 단정하고 무난한 제품을 더 구매한다. 로 전통적으로 사용하던 제품들을 구매하는 문항으 로 묶여 전통 보수 구매 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문 항들의 신뢰도 계수는 0.796으로 나타났다. 요인6은 나는 나의 취향에 맞는 제품을 구매한다, 유행하는 제품보다는 나만의 스타일의 제품을 구매한다, 남과 다른 스타 일의 제품을 구매한다. 로 개성적인 화장품 구매에 관한 문항으 로 묶여 개성 구매 로 명명하였다. 이 요인을 구성하는 문항들 의 신뢰도 계수는 0.543으로 나타났다. 3. 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지에 미치는 영향 한국 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지에 미 치는 영향을 알아본 결과, 표 6과 같이 부분적으로 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 메이크업 추구이미지 중 품위 추구 는 세 가지 라이프스타일 요인에 의해 14.9% 설명되며 사회관계 추구, 문화생활 추구, 건강유지 추구 가 증가할수록 품위 추구 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 반면 라이프스타일의 친환경 추구 는 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 메이크업 추구이미지 중 단정함 추구 는 세 가지 라이프스타 일 요인에 의해 8.8% 설명되며 문화생활 추구, 사회관계 추 구, 친환경 추구 가 증가할수록 단정함 추구 도 증가하는 정(+) 의 관계를 보였다. 반면 라이프스타일의 건강유지 추구 는 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 메이크업 추구이미지 중 개성 추구 는 네 가지 라이프스타일 요인에 의해 32% 설명되며 사회관계 추구, 친환경 추구, 건 강유지 추구 가 증가할수록 개성 추구 도 증가하는 정(+)의 관 계를 보였다. 특히 사회관계 추구 의 라이프스타일이 개성 추 구 에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 문화생활 표 4. 메이크업 추구이미지의 차원. 0.863 0.826. 0.835 0.804. 0.823 0.788. 0.709 0.716 3.312 (%) 19.483 (%) 19.483 (Cronbach s Alpha) 0.907. 0.782 0.727. 0.737 0.657. 0.736 0.662. 0.672 0.659. 0.629 0.523 2.929 (%) 17.230 (%) 36.714 (Cronbach s Alpha) 0.818. 0.719 0.614. 0.710 0.601. 0.685 0.678. 0.634 0.624 2.608 (%) 15.343 (%) 52.057 (Cronbach s Alpha) 0.807. 0.845 0.783. 0.765 0.718. 0.588 0.586. 0.545 0.548 2.568 (%) 15.105 (%) 67.162 (Cronbach s Alpha) 0.800 0.91 538 www.kosac.or.kr
중년 여성의 라이프스타일과 메이크업 추구이미지 및 화장품 구매행동 추구 가 증가할수록 개성 추구 는 감소하는 부(-)의 관계를 보 였다. 메이크업 추구이미지 중 매력 추구 는 네 가지 라이프스타일 요인에 의해 32% 설명되며 사회관계 추구, 친환경 추구, 건 강유지 추구, 문화생활 추구 가 증가할수록 매력 추구 도 증가 하는 정(+)의 관계를 보였다. 이는 중년여성의 라이프스타일의 모든 요인이 매력 추구에 영향을 미치는 것으로 나타나 매력 추 구를 높이기위해서는 모든 라이프스타일이 중요한 요인임을 알 수가 있다. 이와 같은 결과는 중년남성의 라이프스타일에 따른 의복추구 이미지에 관해 알아본 손은영의 연구에서 라이프스타일 유형에 따른 의복추구이미지의 차이를 알아본 결과 의복추구이미지 하 위요인인 활동적인, 수수한, 무난한, 고급스러운, 세련된, 감각 적인의 각 요인은 라이프스타일 유형에 따라 통계적으로 유의 미한 차이가 나타나 부분적으로 본 연구의 결과를 지지하고 있 다. 즉, 중년여성의 라이프스타일의 하위요인과 메이크업 추구 이미지는 정의 관계가 있음을 알 수 있다. 4. 중년여성의 라이프스타일이 화장품 구매행동에 미치는 영향 한국 중년여성의 라이프스타일이 화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아본 결과, 표 7과 같이 부분적으로 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 화장품 구매행동 중 브랜드 선호 구매 는 네 가지 라이프스타 일 요인에 의해 18% 설명되며 사회관계 추구, 친환경 추구, 건강유지 추구, 문화생활 추구 가 증가할수록 브랜드 선호 구 매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 이는 중년여성의 라이 프스타일의 모든 요인이 브랜드 선호 구매 에 영향을 미치는 것 으로 나타나 브랜드 선호 구매 를 높이기위해서는 모든 라이프 스타일이 중요한 요인임을 알 수가 있다. 화장품 구매행동 중 유행 구매 는 한 가지 라이프스타일 요 인에 의해 16.6% 설명되며 문화생활 추구 가 증가할수록 유행 구매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 반면 라이프스타일의 사회관계 추구, 친환경 추구, 건강유지 추구 는 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 화장품 구매행동 중 실용 구매 는 두 가지 라이프스타일 요인 표 5. 화장품 구매행동의 차원. 0.861 0.772. 0.843 0.760. 0.813 0.804. 0.801 0.810 3.031 (%) 15.955 (%) 36.714 (Cronbach s Alpha) 0.901. 0.885 0.825. 0.879 0.807. 0.830 0.793 2.735 (%) 14.393 (%) 30.348 (Cronbach s Alpha) 0.884. 0.891 0.843. 0.878 0.829. 0.877 0.795 2.615 (%) 13.761 (%) 44.108 (Cronbach s Alpha) 0.894. 0.786 0.768. 0.778 0.751. 0.764 0.734 2.132 (%) 11.222 (%) 55.330 (Cronbach s Alpha) 0.684. 0.864 0.785. 0.813 0.730 2.099 (%) 11.045 (%) 66.375 (Cronbach s Alpha) 0.796. 0.844 0.802. 0.917 0.856. 0.597 0.534 2.096 (%) 11.033 (%) 77.408 (Cronbach s Alpha) 0.543 0.774 www.kosac.or.kr 539
Kor. J. Aesthet. Cosmetol., 에 의해 22% 설명되며 건강유지 추구, 사회관계 추구 가 증가 할수록 실용 구매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 반면 라 이프스타일의 친환경 추구, 문화생활 추구 는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 화장품 구매행동 중 과시 구매 는 두 가지 라이프스타일 요인 에 의해 11.8% 설명되며 사회관계 추구, 건강유지 추구 가 증 가할수록 과시 구매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 반면 라이프스타일의 친환경 추구, 문화생활 추구 는 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 화장품 구매행동 중 전통 보수 구매 는 네 가지 라이프스타 일 요인에 의해 22.4% 설명되며 건강유지 추구, 친환경 추구, 문화생활 추구, 사회관계 추구 가 증가할수록 전통 보수 구매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 이는 중년여성의 라이프 스타일의 모든 요인이 전통 보수 구매 에 영향을 미치는 것으로 나타나 전통 보수 구매 를 높이기위해서는 모든 라이프스타일 이 중요한 요인임을 알 수가 있다. 화장품 구매행동 중 개성 구매 는 한 가지 라이프스타일 요인 에 의해 11% 설명되며 건강유지 추구 가 증가할수록 개성 구 매 도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 반면 라이프스타일의 사회관계 추구, 친환경 추구, 문화생활 추구 는 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 상업 스포츠센터 소비자를 대상으로 라이 프스타일 특성이 재구매행동에 미치는 영향을 알아본 서은철의 연구에서 건강추구와 고전성취정도에 따라 재구매 행동에 유의 한 영항을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 건강유지추구가 구 매행동의 모든 요인에 유의한 영향을 미치는 결과와 유사하게 나타났고, 중년층 여성의 라이프스타일에 따른 의복구매행동을 알아본 최경아의 연구에서는 라이프스타일의 하위집단인 실용 성추구 집단, 경제적 실용추구집단, 활동적 외모추구 집단, 경 제성 추구집단은 방문매장, 상품군, 브랜드, 정보원, 구매기준 에 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 부분적으로 본 연구의 결 과를 지지하고 있다. 이 연구는 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구 이미 지와 화장품 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 서울, 경 기, 충청 지역의 40대 50대의 중년여성을 대상으로 설문지법을 통해 수집된 자료 259부를 SPSS 20.0에 적용하여 분석하였다. 적용된 분석방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀 분석을 사용하였다. 이 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 일반적 특성을 알아본 결 과, 40대가 162명, 50대가 97명으로 나타났고, 거주지역은 서 울, 결혼여부는 기혼, 최종학력은 고졸이하, 직업은 전업주부가 가장 높게 나타났다. 표 6. 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지에 미치는 영향 ( ) ( ) B t R² R² F 0.283 0.283 8.403*** 0.220 0.220 6.533*** 0.153 0.149 44.874*** 0.156 0.156 4.619*** 0.196 0.196 5.628*** 0.174 0.174 4.997*** 0.091 0.088 25.010*** 0.150 0.150 4.289*** 0.507 0.507 16.831*** 0.154 0.154 5.108*** 0.324 0.320 89.234*** 0.149 0.149 4.956*** -0.145-0.145-4.797*** 0.371 0.031 0.371*** 0.266 0.031 0.266*** 0.324 0.320 89.234*** 0.227 0.031 0.227*** 0.087 0.031 0.087** **p<.01, ***p<.001 540 www.kosac.or.kr
중년 여성의 라이프스타일과 메이크업 추구이미지 및 화장품 구매행동 둘째, 중년여성의 라이프스타일, 메이크업 추구이미지, 화장 품 구매행동을 요인분석 한 결과 중년여성의 라이프스타일은 사 회관계 추구, 친환경 추구, 문화생활 추구, 건강유지 추구 네 가 지 요인으로 분류 되었고, 메이크업 추구이미지는 품위 추구, 단 정함 추구, 개성 추구, 매력 추구 네 가지 요인으로 분류되었으 며, 구매행동은 브랜드 선호 구매, 유행 구매, 실용 구매, 과시 구 매, 전통보수 구매, 개성 구매 여섯 가지 요인으로 분류되었다. 셋째, 중년여성의 라이프스타일이 메이크업 추구이미지에 미 치는 영향을 알아본 결과, 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 사회관계 추구, 문화생활 추구, 건강유지 추 구 가 높을수록 품위 추구 도 높아지는 정의 관계를 보였고, 문 화생활 추구, 사회관계 추구, 친환경 추구 가 높을수록 단정 함 추구 도 높아지는 정의 관계를 보였다. 사회관계 추구, 친 환경 추구, 건강유지 추구 가 높을수록 개성 추구 도 높아지는 정의 관계를 보였으며, 사회관계 추구, 친환경 추구, 건강유 지 추구, 문화생활 추구 가 높을수록 매력 추구 도 높아지는 정 의 관계를 보였다. 이는 사회관계와 문화생활을 추구하는 중년 여성들은 개성 있고 화려한 이미지 보다는 품위 있고 단정해 보 이는 메이크업 이미지를 추구하는 것으로 볼 수 있다. 넷째, 중년여성의 라이프스타일이 화장품 구매행동에 미치 는 영향을 알아본 결과, 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 사회관계 추구, 친환경 추구, 건강유지 추구, 문화생활 추구 가 높을수록 브랜드 선호 구매 도 높아지는 정 의 관계를 보였고, 문화생활 추구 가 높아질수록 유행 구매 도 높아지는 정의 관계를 보였으며, 건강유지 추구, 사회관계 추 구 가 높아질수록 실용 구매 도 높아지는 정의 관계를 보였다. 사회관계 추구, 건강유지 추구 가 높아질수록 과시 구매 도 높 아지는 정의 관계를 보였고, 건강유지 추구, 친환경 추구, 문 화생활 추구, 사회관계 추구 가 높아질수록 전통 보수 구매 도 높아지는 정의 관계를 보였으며, 건강유지 추구 가 높아질수록 개성 구매 도 높아지는 정의 관계를 보였다. 이는 사회관계를 추구하는 중년여성들은 화장품 구매 시 기능과 실용성 보다는 브랜드 명성과 과시적 목적에 영향을 받고, 건강유지를 추구하 는 중년여성들은 실용성을 추구하며 유행에 영향을 받지 않고 과거 사용경험에 의존한 보수적 구매 의도를 보이는 것으로 볼 수 있다. 이상의 연구결과를 종합해 보면, 라이프스타일은 중년여성들 의 심리적 특성에 영향을 미쳐 차별화된 표현으로 남들로 하여 금 추구하고자 하는 이미지를 표현하기 위한 중요한 변수로 작 용하고, 화장품 구매 시 동기나 욕구 등 내면적 심리와의 관계 파악을 설명할 수 있는 변수로 확인되었다. 따라서 라이프스타 일에 따른 타깃 마케팅을 구사한다면 다양한 소비패턴을 충족 시킬 수 있는 맞춤형 상품개발로 중년층 화장품 시장을 활성화 시킬 수 있을 것으로 사료된다. 표 7. 중년여성의 라이프스타일이 화장품 구매행동에 미치는 영향 ( ) ( ) B t R² R² F 0.295 0.295 8.920*** *p<.05, **p<.01, ***p<.001 0.222 0.222 6.711*** 0.167 0.167 5.053*** 0.143 0.143 4.312*** 0.095 0.095 2.602** 0.112 0.112 3.099** 0.112 0.112 3.088** 0.092 0.092 2.538* 0.074 0.074 2.048* 0.298 0.298 9.263*** 0.241 0.241 7.498*** 0.210 0.210 6.510*** 0.193 0.193 6.004*** 0.107 0.107 2.602** 0.185 0.180 42.185*** 0.168 0.166 6.769** 0.250 0.220 9.570*** 0.145 0.118 5.317* 0.228 0.224 55.110*** 0.117 0.110 8.623** www.kosac.or.kr 541
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