Special Seminar 주최 _ 후원 _
방송통신융합 및 다매체 환경의 변화 / 서구원 1 방송통신융합 및 다매체 환경의 변화에 따른 소비자의 매체이용 행태 22 / 윤태웅, 이은선 방송통신융합 및 다매체 환경에서의 광고산업의 전략과 과제 / 장창범 30 방송통신융합 및 다매체 환경에서의 광고 트랜드와 광고효과 제고를 위한 방향 / 정용태 44 본 세미나는 한국방송통신전파전흥원의 정책연구용역사업(세미나) 지원사업으로 개최되었습니다.
방송통신융합과 다매체 환경의 변화 2011. 8. 31 서구원 한양사이버대학교 광고미디어학과교수 목 차 1. 미디어 환경의 주요 변화 요인 2. 방송 통신의 융합과 다매체화 3. 주요 미디어별 환경 변화 4. 콘텐츠 환경 변화 5. 비즈니스 및 사용자 변화 6. 광고 환경 변화 7. 과제 참고문헌 - 1 -
SERI 보고서 2011년 국내 10대 트렌드 방송 미디어 시장의 개편 과 스마트 기기와 SNS의 확산 선정 자료원 : 정영식 외(2011) SERI 연구보고서 방송 미디어 시장의 재편과 관련하여, 케이블 TV 종합편성 사업자 선정에 따라 방송시장의 경쟁이 심화되고, 콘텐츠 융합을 중심으로 미디어 업계의 합종연횡이 가속화 될 것으로 전망 스마트 기기와 SNS 활용의 확산에 따라 비즈니스 모델과 미디어 사용 자의 생활 패턴에 큰 변화가 있을 것으로 전망 SERI 보고서의 2010년 10대 트렌드에서도 통신 미디어 시장의 지형변화를 선정하면서, 종합편성 채널 사업자 및 보도전문채널 사업자 선정과 스마트폰 및 소셜미디어 사용자 증가 를 원인으로 꼽았다. 주요 시사점 미디어 측면 : 방송 미디어 시장의 재편과 스마트 기기와 SNS의 확산 콘텐츠 측면 : 콘텐츠 융합 산업 : 비즈니스 모델의 변화 사용자 : 생활 패턴의 변화 - 2 -
1. 미디어 환경의 주요 변화 요인 1) 케이블 종합편성채널 신설 케이블 종합편성 및 보도채널 사업자 선정 : 2011년 하반기 방송 예정 종합편성 채널 : 동아(채널A), 조선(CSTV), 중앙(jTBC), 매경(MBS) 보도전문채널 : 연합뉴스 종합편성채널의 특징 : 지상파 방송과 같이 보도 교양 오락 등 모든 장르 의 프로그램 편성이 가능하여 지상파와 경쟁 지상파 및 케이블 광고 시장 잠식 예상 2) 지상파방송의 디지털 전환 (박상호, 2009) 2012년 12월 31일 04시 이후 디지털방송으로 전환 디지털방송 : 프로그램 제작부터 방송 송 수신까지 전 과정 디지털화 장점 : 선명한 화질, 고음질 음향, 다채널 방송서비스 제공, 홈쇼핑, 인터 넷 등 부가서비스 제공 현상 : 디지털화에 따른 다매체 다채널 환경이 경쟁 가속화를 통해 지상파 방송의 매출액, 광고시장, 시청률 등에서 지속적인 하락세 외국의 사례 : 뉴미디어의 확대는 곧 지상파 방송의 시장 점유율 축소 대만의 사례 : 2000년부터 케이블 방송의 매출이 지상파 를 능가 <그림> 대만 지상파방송 및 케이블방송 매출 규모 변화 자료원 : 이만제 외(20081, p.5) - 3 -
<그림> 국내 지상파방송, 케이블TV, 위성방송의 시청점유율 추이 자료원 : 황준호, 박민성(2009, p.74) 3) 다매체 연동 N 스크린 방통융합 서비스 개발 방송통신위원회(2010. 7) : IPTV, 디지털케이블TV, 스마트폰 등 통신방송 매체 융합서비스 과제 7개 선정 산림청 : 스마트폰 증강현실을 이용 목적지 방향, 거리, 소요시간 등 등산 로 안내, IPTV와 스마트폰을 통한 산의 역사와 주변 숙박시설 안내 한국식품연구원 : 디지털TV, 디지털케이블TV가 스마트폰과 연동, 요리법, 영상성분 등 식품정보와 개인별 맞춤형 음식 추천 귀농 귀촌 농업인 등을 위한 영상기반 농업 컨설팅 제공, 다양한 통신방송 기기를 통해 식물 재배방법, 병충해 예방, 귀농교육 등 정보 제공 IPTV 교육방송 : 교사, 학생이 자발적으로 제작한 우수한 콘텐츠가 상호 유 통될 수 있는 오픈환경 조성 스마트폰 SNS 기능으로 사용자가 직접 동영상, 사진, 텍스트 등 교통상황 제공, 고속도로 내 500개 CCTV 영상, 구간 속도, 체증구간 우회도로 정보 제공 서울시 : 영상으로 민원발급, 법률구조공단을 통해 300여명의 전국 법률 전문가들과 IPTV와 스마트폰을 통한 영상 법률 상담 - 4 -
<그림> N 스크린 서비스 모델 자료원 : http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2011080902010931759002 <그림> 스마트 기기와 SNS의 확산 추이 자료원 : 정영식 외(2011, p.19) - 5 -
2. 방송 통신의 융합과 다매체화 1) 방송 통신의 융합 1 방 통융합 (Convergence)의 정의(definition) : 김희수 외(2006), 황준 호, 박민성(2009) OECD(1992) : 기존 경제 섹터들 간의 기술적, 규제적 경계가 모호해지 는현상 ITU(국제전기통신연합, 1996) : 기존 인프라를 기반으로 하여 새로운 서 비스를 제공, 새로운 망 용량을 제공하기 위해 기존의 기술을 향상시키거 나, 이전에는 별개의 분리된 상태로 있던 기술, 시장 또는 산업 구조들을 통합하는 기술, 시장 또는 법규제적 능력 EU의 녹서(1997) : 비슷한 종류의 서비스를 제공할 수 있는 다른 네트워 크 플랫폼의 능력 또는 통신, 텔레비전, PC 등 소비자 단말기의 통합 OECD(2004) : 유사한 종류의 서비스를 각기 다른 네트워크나 단말기를 통해 전송하거나 받는 새로운 서비스가 나타나는 현상 김희수 외(2006) : 정보통신 기술 발달과, 서비스 개발, 규제 완화 및 경쟁 활성화 등으로 인해 통신 및 방송네트워크의 구분이 없어지고 통 신 및 방송서비스의 구분이 어려워지며, 통신 및 방송단말기 구분이 무 의미해지는 등 기존의 통신과 방송의 경계가 허물어지고 있는 현상 2 방 통융합 현상 (이만제 외, 2008) 통신(1대1 상호전달 미디어)과 방송(1대다 일방전달 미디어)이 디지털 기 술을 바탕으로 네트워크, 서비스, 사업자, 단말기 등 전반적인 차원에서 결 합하는 현상 -네트워크 : 방송망을 통한 통신서비스, 통신망을 통한 방송서비스 의미 (디지털화 : 데이터방송, VOD, EPG 서비스 제공, 광대역화 : IPTV, BcN 서 비스 제공) - 서비스 : 방송 통신 특성을 동시에 가진 서비스 출현 [인터넷 망을 이용한 Webcasting, 이동전화를 이용한 실시간 방송 프로그램 전송(June, Fimm), 포털TV 서비스, 데이터방송, 그리고 T-Commerce 등] -사업자 : 통신사업자가 위성방송(SkyLife), 위성DMB(SKT의 TU미디어)에 방송사업자(케이블TV SO사업자)가 초고속인터넷 사업, 인터넷전화(VoIP) 사업에 참여 -단말기 : 개인용 휴대폰이나 차량용 GPS 단말기를 통해 위성DMB나 지상파 DMB 수신, 3~4세대 이동통신 단말기를 통해 개인 간 동영상 소통 은 물론 TV나 라디오 수신 - 6 -
<그림> 통신 방송산업의 가치사슬 자료원 : 박재문(2010, p.5) <그림> 글로벌 기업의 융합 현황 자료원 : 이만제 외(2011, p.172) - 7 -
2) 다매체화 다매체화(김희수 외, 2006) : 동일한 콘텐츠를 다양한 플랫폼을 통해 전 송하는 것. 즉, 하나의 방송프로그램을 케이블 네트워크, 위성, 인터넷, 이동통신망 등 다양한 매체를 통해 사용하는 것 다매체, 다채널 : 지상파방송, 케이블방송, 위성방송, 지상파 위성DMB, IPTV 등 다매체 기반 : TV, PC, 스마트폰 다매체의 특징 : 디지털화, 인터넷(스마트) 기반 N스크린(N-Screen) : 공통된 운영체계를 탑재한 다양한 단말기에서 공 통된 콘텐츠를 이용할 수 있는 서비스 3. 주요 미디어별 환경 변화 1) 유료방송 2010년 10월 기준 유료방송 가입자 : 2,125만명 케이블 TV : 약간 감소 추세 위성방송, IPTV : 증가 추세 개인용 이동수신방송(위성DMB) 가입자 : 183만(2011년 3월) <표> 유료방송시장 가입자 현황 자료원 : 박진, 오세범(2010, p.2) - 8 -
<그림> 유료방송 가입자 추이 자료원 : 박진, 오세범(2010, p.2) 1 케이블 TV 유료방송 1위 사업자 중간광고 허용 감소 추세 : 디지털케이블TV로 전환 증가 경쟁 유료방송 가입자 증가세 :위성, IPTV 위성방송, IPTV 등 뉴미디어와의 경쟁 심화로 디지털 전환 가속 케이블TV방송사업자(SO) 환경 : 홈쇼핑에 의존, 종편과 지상파 방송의 콘텐츠 수수료 요구 수준 증가 등 경쟁 심화(박진, 오세범, 2010) 전략 : 망 고도화, 디지털 전환, 콘텐츠 강화 등 (한지숙, 2007) 2 위성방송 2002년 도입 2010년 9월 : 273만 2011년 3월 : 300만 중간광고 허용 - 9 -
3 IPTV (박재문, 2010) 인터넷과 TV의 융합 : 케이블TV와 유사서비스로 본격 경쟁 예상 2009년 1월 : IPTV 본격 개시 2010년 10월 : 가입자 250만 국방 : 2009년 IPTV 병영서비스개시, 2010년 3만여 개 전방부대로 확대 교육 : 2009년 양방향 맞춤형 교육 서비스 22개 시범학교 운영, 2010년 1만여개 학교 3만6천여 학급 도입 교통 : 2010년 3월 전국단위 교통 정보 서비스 확대, 10월 스마트폰 등 다매체활용 전국확대 기타 : 2009년 농수산, 민원, 유괴실종, 재난경보 등 공공 서비스 제공 <과제> 유ㆍ무선 네트워크 확대와 콘텐츠 개발 TV, 스마트폰, PC 등 다매체연동(N-Screen)으로 새로운 비즈니스 창출 2) DMB (Digital Multimedia Broadcasting) 이동멀티미디어방송 2005년 본방송 실시 : 2011년 4천만대 돌파 스마트폰에서 시청 가능 지상파 DMB/ 위성DMB(유료) 지상파 DMB : 광고를 제외한 수익이 없어 고사 직전에 있어 유료화 방안 검토 방송 통신 융합시대를 이끌어갈 주역으로 방송 통신 업계의 새로운 성장 동력으로 주목 받고 있으나 수익모델 부족 - 10 -
2) 지상파 : MMS (박상호, 2009) MMS (Multi Mode Service) : 현재 지상파 디지털방송(HDTV)용으로 할 당된 주파수 대역을 여러 개의 채널로 나누어, 고화질방송, 표준화질방송 (SDTV), 오디오 채널, 데이터 채널 등 다채널방송을 제공하는 서비스. 지상파 디지털TV, 다중모드방송, 다중방송, 다채널방송 등으로 불림 국내 : 2006년 6월 시범 방송 가능한 부가서비스 : 여러 지역 재해 상황을 동시에 시청, 스포츠 멀티 앵 글 가능, 드라마 멀티 엔딩 NG모음, NVOD(유사 주문형 비디오), 지역뉴 스 및 지역 특화 콘텐츠, 지상파 DMB 연동 프로그램, 교육 프로그램 등. 기대효과 : 디지털방송 활성화를 위한 촉매제 역할. 공공재인 주파수 대 역을 추가로 할당하지 않고도 시청자들의 선택권을 확대. 공공서비스를 강화시킬 수 있는 유력한 수단. 지상파 방송의 경쟁력 강화 방통위에서 도입 검토 : KBS는 K-View라는 서비스 도입 준비 중 3) 스마트 기기 (정영식 외, 2011) 스마트 기기 : 스마트폰(smart phone), 테블릿(tablet) PC, 스마트 TV 스마트폰 국내 가입자 : 2011년 1,500만 명 예상(전년 대비 약2배) 테블릿 PC 국내가입자 : 2011년 150만 예상(전년대비 약4배) 스마트 TV 국내가입자 : 2011년 54만 예상(전년대비 약2배) 2011년을 스마트TV의 원년으로 : 삼성전자, LG전자 클라우드 컴퓨팅(Claud Computing) : 참여, 개방, 공유를 상징하는 웹 2.0 에 자유로움(free)를 추가하여 웹 3.0으로 불리기도 함 클라우드 컴퓨팅과 결합하여 N스크린 서비스 가능 - 11 -
4. 콘텐츠 환경 변화 1) 콘텐츠의 융ㆍ복합화 (정영식 외, 2011) 새로운 콘텐츠 플랫폼(platform)의 증가 : 스마트 TV, 테블릿 PC등 새로 운 미디어의 확산 콘텐츠의 중요성 증대 : 차별화의 필요성 콘텐츠의 융ㆍ복합화 : 방송, 인터넷, 영화, 음악 2) 미디어 업계의 합종연횡 콘텐츠 융합을 위한 합종연횡과 대형화 CJ E & M : 2011년 3 월 그룹내 미디어, 엔터테인먼트 부문 6개 계열사 통합 3) 콘텐츠 개발 노력 방송통신위원회 : 스마트 미디어 발전포럼 구성 2013년까지 약 40억 투자 계획(정영식 외, 2011) 3) 콘텐츠 생산 구조 (이만제 외, 2008) 융ㆍ복합 환경에서의 콘텐츠 개념 다양한 네트워크를 통하여 제공되는 어플리케이션(application) 디지털 패러다임에서는 콘텐츠에 의한 플랫폼 지배현상이 강화 교차플랫폼 콘텐츠(cross-platform content) 같은 콘텐츠 우위의 시대 지상파와 일부 외부제작사(지상파의 80% 이상이 외주) 들이 대규모 제 작비를 투자한 방송영상콘텐츠가 콘텐츠의 주류 국제 경쟁력을 갖는 콘텐츠의 절대 부족:지상파 의 드라마 100여 편이 주요 콘텐츠의 대부분을 차지 - 12 -
<그림> 콘텐츠의 개념과 역할 자료원 : 이만제 외(2008, p.73) <그림> 복합 콘텐츠화 자료원 : 이만제 외(2008, p.176) - 13 -
<그림> 미디어 업계의 합종연횡 자료원 : 방송통신위원회 (2010, p.22) 5. 비즈니스 및 사용자 변화 1) 방송 통신 미디어 산업 전망 이만제(2008) 디지털 및 네트워크 의 기술을 바탕으로 한 원소스 멀티유즈(One- Source Multi-Use)가 미디어 산업 성장을 견인 디지털 융합은 콘텐츠 기획, 제작, 생산, 유통 및 배급, 소비 과정의 가치 사슬 체계에 영향 산업의 육성, 일자리 창출, 관광산업 등 타 산업에 영향 2) 새로운 비즈니스 모델 등장 (정영식 외, 2011) 스마트 기기와 SNS의 연계 를 바탕으로 새로운 비즈니스 모델 등장 예상 디지털 콘텐츠 애플리케이션 : 시간과 공간을 초월한 구매, 예약, 확인 등 기능 위치기반 SNS(LBSNS), 증강현실기반 SNS, 소셜게임, 소셜 커머스 등 산업분야 : 교육, 출판, 미디어, 유통, 광고 시장 LBSNS : Location-Based Social Network Services - 14 -
3) 사용자의 변화(정영식 외, 2011) 스마트 기기의 활용 : 시간과 공간의 제약 극복 스마트 워크(smart work), 스마트 러닝(smart learning) 포스코(Posco) : 스마트 팩토리(smart factory) SNS 활용의 일상화 : 구매, 정보 소통 채널, 기부 등에 활용 4) 사용자의 미디어 이용행태 변화 (이만제 외, 2008) 사용자의 태도는 향후 방송콘텐츠의 방향, 방송산업의 구조, 플랫폼들의 발전 방향 등에 영향 시청자 주문형 : anytime, any where, any contents 시청 가능 사용자 : 소극적/능동적 소비자로 양극화 오락, 문화, 교육, 레저, 정보 등 다양한 미디어 콘텐츠에 대한 욕구 수용자에서 프로수머(Prosumer)로 수용자의 질적 변화 사용자별 상이한 광고전략과 서비스 전략 필요. 개인미디어의 등장으로 콘텐츠 소비 주체가 가족에서 개인으로 이동 소유 중심 미디어 소비경향에서 감성과 경험을 바탕으로 한 공유 중심 지상파 방송 시청시간 감소와 케이블 방송 시청시간 증대 5) 미디어 소비자 문화 (이만제 외, 2008) 소비자 권력의 강화 콘텐츠 재가공 및 창출 수요 증대 이용자 중심 환경 조성 - 15 -
<그림> 디지털 융합시대의 소비자 변화 자료원 : 이만제 외(2008, p.65) <그림> 지상파방송 시청률변화 추이 자료원 : 김창규, 강만석, 김동욱, 조은기(2007, p.96) - 16 -
6. 광고환경변화 1) 방송 미디어 시장의 재편 (정영식 외, 2011) 케이블 종합편성 및 보도채널 사업자 (한국방송영상산업진흥원, 2008). 원소스 멀티유즈(One-Source Multi-Use)로 인해 방송영상콘텐츠산업 이 대표적인 고부가가치 산업으로 성장 전망 종편채널 광고시장 매출 예측(주정민, 2011) : 시청률 1%를 기록할 경우 사업자당 연간 1,224~1,278억 원, 시청률 2% 시 사업자당 연간 2,448~2,556억 원의 광고매출 예상. 현재의 방송프로그램 시장과 광고 시장 구조로 볼 때 종편이 초기에 1-2%의 시청률 기록을 통해 2,000억 원 내외의 광고 수익을 올리기 쉽지는 않을 것으로 전망 시계열분석 결과( 주정민, 2011) : 종편 채널의 광고매출은 약 72%가 지 상파방송 광고매출 감소 박원기, 이상돈(2010) 연구 : 종합편성채널 1개 신규 일 경우, 2011년 하 반기 지상파+케이블 광고시장에서 차지하는 점유율은 7.4%, 2개 신규 일 경우, 점유율은 8.7%로 전망 <그림> 지상파방송 방송사업수익 구성 자료원 : 방송통신위원회 (2010, p.22) - 17 -
<표> 시청률에 따른 종편 사업자당 연간 광고매출 전망 자료원 : 주정민(2011, p.22) <표> 신규 종편 출범에 따른 2011년 하반기 광고시장 파급효과 자료원 : 박원기, 이상돈(2010, p.163) - 18 -
2) 광고환경의 변화 (정영식 외, 2011) 민영미디어렙 도입 지상파 중간광고 간접광고 확대 KBS 수신료 인상 <그림> 2011년 방송 시장 변화 예측 자료원 : 정영식 외(2011, p.15) - 19 -
7. 과제 1) 미디어 환경변화에 대한 지속적인 분석과 대응 케이블 종합편성채널 신설 지상파방송의 디지털화 다매체 연동 N 스크린 방통융합 서비스 개발 2) 방ㆍ통융합과 다매체 활용에 대한 지속적인 검토 네트워크, 서비스, 사업자, 단말기의 융합현상 디지털화, 인터넷(스마트)을 기반으로 한 N스크린(N-Screen) 검토 3) 기업 환경변화에 대한 분석과 대응 콘텐츠의 지속적인 개발 콘텐츠 중심의 비즈니스 개발 산업의 변화 소비자 변화 광고의 변화 참고문헌 (References) 김창규, 강만석, 김동욱, 조은기(2007). 방송통신융합시대의 콘텐츠산업진흥 방안 연구. 한국방송광고공사. 김희수 외(2006). 방송서비스의 다매체화 및 통신방송 융합에 따른 공정경쟁 이슈 연구(Ⅰ). 정보통신정책연구원. 박상호(2009). 미디어 환경변화와 지상파 플랫폼 전략 : 디지털 전환에 따른 수신 환경 개선과 MMS 전략을 중심으로. 한국언론학회 봄철정기학술대회 발표 논문. 박원기, 이상돈(2010). 방송광고시장 예측에 관한 연구. 한국방송광고공사. 박재문(2010). 방송통신 융합 동향과 정책과제 : 스마트폰, 스마트TV, 융합서비스 등. 방송통신위원회. 박진, 오세범(2010). 미디어/광고 : 2011년 유료방송시장, 경쟁 격화 예상. 케이블TV, 고난의 시작. 우리투자증권. http://imgstock.naver.com/upload/research/industry/1293586343830.pdf 방송통신위원회(2010). 2010년 방송산업 실태조사 보고서. 방송통신위원회. 이만제 외(2008). 방송영상산업 미래비전 2012. 한국방송영상산업진흥원. 정영식 외(2011). 2011년 국내 10대 트렌드. CEO Information, 787호, 삼성경제 연구소. - 20 -
주정민(2011). 종편채널과 지역방송의 비대칭 규제의 현황과 규제체계 개선방안. 한국방송학회 세미나 논문집(PP.29-59).. 한지숙(2007). [디지털케이블TV] 방통융합시대 선봉지킨다. 디지털타임스. 2007. 4. 4. http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2007040402011131700003 황준호, 박민성(2009). 방송통신 융합시대 지상파방송의 역할정립에 관한 이론 연구 : 지상파방송 콘텐츠의 권리와 의무를 중심으로. 정보통신정책연구원. 감사합니다. ^^ - 21 -
방송통신융합 및 다매체환경의 변화에 따른 소비자의 매체이용 행태 한국광고학회 특별세미나 2011년 8월 31일 이은선 윤태웅 홍익대학교 광고홍보학부 목차 다매체집행 사례분석 다매체환경에 따른 소비자의 매체행태 변화 소비자 매체행태 변화에 대한 최근 연구들 향후 소비자 매체행태에 대한 연구 방향 - 22 -
다매체집행 사례분석 #1: 2% 부족할때 다매체집행 사례분석 #1 : 2% 부족할때 2000년 매출1천650억 원을 올리며 큰 인기를 끌던 '2% 부족할때'는 2009년 350억 원 매출을 기록하며 하락세를 이어갔지만 지난해 전면 리뉴얼로 새롭게 탄생하면서 400억 원의 놀라운 매출신장세를 보였다. -이소진, 롯데칠성음료 "제2전성기 기다려~" 시티신문사 <2011.04.08> 롯데칠성음료 2% 부족할 때 광고가 2011년 뉴욕페스티벌 마케팅효과 부문에 서은상, 통합마케팅 부문 동상 수상, 디자인 부문 파이널리스트로 선정됐다. 대 한민국광고대상 3관왕(TV부문 금상, SP부문 금상, 양방향부문 특별상), 올해의 광고상 수상에 이은 쾌거다. 이 광고는 제품 컬러코드를 통한 쌍방향 마케팅으 로 20대 타깃의 공감대를 이끌어 브랜드 활성화에 성공했다는 평가다. 강석봉, 롯데칠성음료 2% 부족할 때 뉴욕페스티벌 3개 부문 수상 <2011.05.12> 스마트폰과 온라인으로 볼 수 있는 풀 스토리 동영상, 다양한 옥외 매체, 제품 패키지에 스마트태그를 넣어 15초 광고뿐 아니라 3분 가량 영상으로 소비자들을 끌어들인 전방위 캠페인으로 공감 극대화 - 23 -
다매체집행 사례분석 #2: How to Live Smart S Hoppin 공중파[티저] 공중파 Episode: 인터넷 /극장 M/V: 인터넷 +SNS Sticker: 인터넷 +OOH Event: Concert 다매체집행 사례분석 #2 : How to Live Smart S Hoppin (2월 우수) 스마트폰 밖의 스마트 Galaxy S Hoppin -www.tvcf.co.kr <2011.02> 아이유 뮤직컨텐츠는 현재까지 조회수 347만 건을 기록하였고, 여기에 스마트 스티커 에피소드의 조회수까지 합쳐지면 총 조회수 500만 건을웃도는등이번 캠페인과 관련된 온라인 컨텐츠들은 소비자들로부터 폭발적인 호응을 얻고 있 다. - How to live SMART 신드롬, 대한민국 강타! 뉴스와이어 <2011.03.16> 새로운 스마트폰 문화의 화두를 제시하고 있는 How to live SMART 캠페인과 함께 출시된 국내 최초 N-스크린 스마트폰 갤럭시S hoppin 판매 호조 박영주, 삼성폰 국내 M/S 2월 연속 50%대 세룰러뉴스 <2011.03.02> 전방위적인 크로스오버 마케팅활동을 통해 SKT의 N스크린 플랫폼인 Hoppin서비스와 전용 Galaxy S Hoppin폰의 성공적인 인지도 확보 - 24 -
소비자의 매체행태 변화: 미디어 레퍼토리 #1 미디어레퍼토리 연구란, 미디어 레퍼토리 연구는 멀티 플랫폼 시대에 접어들어 단일 미디어 중심 의 고립주의 연구경향을 탈피하고자 하는 방송연구에서 시작 연구결과들 미디어 이용패턴이 기존의 전통 매체(지상파TV)에서 뉴미디어(케이블, 인터넷)로 이동(김은실 하예린 박원기, 2009; 이은선, 2011) 특정 매체에서 해당 광고를 본 경험이 있는 응답자들은 긍정적 태도 형성 매체노출과 광고태도간 긍정적인 상관관계가 있음 (이은선, 2011) 뉴미디어의 소비가 점차 증가하면서 광고주들이 전통적인 미디어보다 상 대적으로 단가가 저렴한 케이블TV, 인터넷 등의 대안 미디어로 광고비를 이동 (양윤직, 2010) 소비자들은 대체로 매체저이용패턴을 보이며 전통매체에서 뉴미디어로 이동하는 패턴을 보임. 소비자의 매체행태 변화: 미디어 레퍼토리 #2 미디어 레퍼토리의 인구통계학적 속성 (김은실 하예린 박원기, 2009) 지상파중심 40세 이상, 여성, 고졸 학력, 주부 인터넷, 인터넷-DMB 중심 10~20대, 남성, 대졸 학력, 학생 라디오-신문중심 40대, 남성, 고졸 학력, 기능/판매서비스직 매체를 골고루 적은 시간 이용하는 이용자의 수가 큼 전반적인 미디어 이용형태는 매체 저이용 중심 (김은실 하예린 박원기, 2009; 이은선2011) 미디어 레퍼토리 분석 결과 특정 인구학적 특성을 가진 집단이 특정 매체를 많이 소비하는 것으로 나타났으나 매체를 골고루 이용하는 소비자의 수가 더 많은 것으로 나타남. - 25 -
소비자의 매체행태 변화: 다중매체 소비행동과 이용자 특성 성인이 이용하는 매체수는 평균 5.4개로 평균 655분 이용 다중매체 소비자 특성: 매체이용빈도와 매체이용량은 반비례 매체 이용빈도 (강미선 이수범, 2007) 월 400만원 이상의 상위계층(3.68)>월 200만원 이하의 하위계층 (3.41) 대졸(3.61)>대학원졸(3.56)>고졸(3.47) 남성(3.59)>여성(3.52) 매체 이용량 (강미선 이수범, 2007) 월 400만원 이상의 상위계층(612)<월 200만원 이하의 하위계층 (693) 대졸(626)<대학원졸(692)<고졸(693) 남성(609)<여성(706) 80% 이상의 소비자들은 매체를 동시에 이용 (Pilotta and Shultz, 2005) 뉴미디어 소비의 중요 요인으로 간주되었던 연령보다 매체의 복합소비에 있어서는 소득 이 가장 중요하게 작용하며 80%가 넘는 소비자들은 매체를 동시에 이용. 소비자의 매체행태 변화: 크로스미디어 광고 효과 #1 크로스미디어 광고(cross-media advertising)란? 매체간 교차광고를 뜻하며 다양한 미디어를 통해 동일한 캠페인을 펼치 는 마케팅 지향적 광고를 의미한다(오창우 오세성, 2007) 연구결과들 네티즌들은 월평균 6회 이상, 네티즌의 79%는 신문 등 오프라인 미디어 에서 특정 상품이나 서비스를 본 뒤 인터넷을 검색 (한국인터넷마케팅협의회, 2007) 정인지율 측면: 지상파-케이블 믹스> 지상파 노출그룹>케이블 노출그룹 광고 호감도 신뢰도 효과지표: 지상파TV 노출그룹의 광고효과가 전반적 으로 우수하였으나 일부 특정 타깃(주부타깃, 남자3040), 서비스 업종에 서는 케이블 노출그룹이 높은 정인지율 보임 (제일기획, 2010) 제품구매에 광고매체 영향력: 크로스미디어>개별미디어 (오세성 오경수, 2010) 단일 매체보다는 크로스미디어를 통한 커뮤니케이션이 더 효과적. - 26 -
소비자의 매체행태 변화: 크로스미디어 광고 효과 #2 TV광고음악을 라디오광고에 사용할 경우, 소비자들은 라디오 광고를 들으면 서 TV광고를 떠올려 광고회상도가 높아진다. (Edell and Keller, 1989) 인쇄광고의 회상률이 인터넷광고 보다 높다. (Sunder, Obregon and Upal, 1998) 동일한 광고의 경우 인쇄와 인터넷간의 회상률 차이는 없다. (Gallagher, Foster and Parsons, 2001) 인쇄+인터넷광고와 인쇄광고 비교시 회상과 브랜드 태도간에 차이가 없다. (Numberger and Schwaiger, 2003) 인쇄, TV, 인터넷을 활용한 멀티 미디어 캠페인은 긍정적인 브랜드 태도를 형 성하게 하며 구매의사도 높아진다. (Dijkastra, Buijtels and vanraaij, 2005) 인쇄광고와 TV광고가 동일한 이미지를 사용할 경우 회상률이 높아진다. (Edell and Keller, 1999) 크로스 미디어를 통한 커뮤니케이션이 광고회상률과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미침 소비자 매체행태 변화에 대한 최근 연구들 인쇄광고와 인터넷의 통합적 효과 (Joint Effects of Print and Web): 회상, 브랜드태도: 인쇄매체광고와 인쇄매체광고+인터넷광고의 차이를 발견하지 못했다. (Numberger & Schwaiger, 2003) 회상과 재인: 차이없음. (Wakolbinger et al., 2009) 배너광고에 국한되어 인터넷광고와 인쇄광고의 잠재적 상호작용을 과소 평가할 수 있다. 초기배너광고의 인기와 현재의 극명한 차이 TV와 인터넷광고의 통합적 효과 (Joint Effects of TV and Web): TV/인터넷 캠페인 높은 주의집중, 메시지 신뢰도, 긍정적인 생각 (단일 매체에 비해서) 크로스 미디어의 시너지와 개별적 미디어의 반복성 (Chang & Thorson,2004) 중심경로 vs. 주변경로 (Chang & Thorson,2004) 인쇄/TV/인터넷의 시너지: 브랜드 태도, 구매의도 > 단일매체 (Dijkstra et al.,2005) - 27 -
소비자 매체행태 변화에 대한 최근 연구들 시너지 효과에 대한 연구 순차적 노출 시너지 대 동시노출 시너지 동시노출: 80%의 응답자가 동시에 매체이용 (인터넷과 TV가 가장많음) (Pilotta & Schultz,2005) 순차적노출: 순차적노출이 멀티태스킹보다 시너지에 더 중요하다: 동시노출 의 시간이 절대적으로 미미한 수준 (Enoch & Johnson, 2010) 시너지의 방향성 동시노출이든 순차적 노출이든 한 매체가 다른매체보다 더 영향력을 발휘하 는 경향이 있다 (Pilotta & Schultz, 2005) 순차적 노출에서는 노출되는 매체의 순서 소비자 매체행태 변화에 대한 최근 연구들 시너지 효과에 대한 연구 긍정적 시너지 대 부정적 시너지 (전체 매체효과가 독립 매체효과의 합 보다 적은경우, 미디어 Cannibalization) 부정적 시너지에 대한 결과는 없고 현재까지는 긍정적 시너지에 대한 연구 결과만 존재 (Enoch & Johnson, 2010) 부정적 시너지에 대한 연구가 매체 사용에만 국한되어 있다. 제로섬이 아니다 매체 Cannibalization (Naik & Raman, 2003; Enoch & Johnson, 2010) 교차 매체의 예산분배에 대한 연구 교차매체 분배모델 (Naik & Raman, 2003) 교차매체 시너지의 예측에 대한 분배 (Havlena et al., 2007) - 28 -
향후 소비자 매체행태에 대한 연구 방향 순차적 (Sequential) 대 동시적 (Simultaneous) 혼합매체 노출 순차적 또는 동시적 혼합매체가 일어나는 상황 도달률, 빈도뿐만 아니라 태도, 구매의도와의 연관성 혼합(다)매체효과의 방향성 온라인 광고와 오프라인 광고 온라인 광고가 오프라인 광고에 미치는 영향 오프라인 광고가 온라인 광고에 미치는 영향 시각적 (Visual) 과 문서적 (Textual) 연합의 시너지효과 (예:TV 와 Web) 매체간의 합산적 효과와 상호작용적 효과 잠재적인 부정적 상호작용효과 (예: Cannibalization, Distraction Hypothesis) Social Networks 는 매체다 Social 미디어와 다른 대중매체의 상호작용 (긍정적/부정적) 혼합매체효과 측정 휴대용 피플미터를 사용한 측정 설문조사 (ESPN, NBC는 Knowledge Network의 온라인 패널사용) 혼합매체효과와 예산배분에 관한 문제 출처 강미선 이수범 (2007). 다중매체 소비행동과 이용자 특성. 광고학연구, 18(4), 7-31. 강석봉 (2011.05.12) 롯데칠성음료 2% 부족할 때 뉴욕페스티벌 3개 부문수상 http://sports.khan.co.kr/news/sk_index.html?cat=view&art_id=201105121727103&sec_id=561901 김은실 하예린 박원기 (2009). 미디어 레퍼토리와 라이프스타일에 관한 연구. 한국광고홍보학회, 11(1), 61-94. 뉴스와이어 (2011,3.16) How to live SMART 신드롬, 대한민국 강타 http://media.daum.net/press/view.html?cateid=1065&newsid=20110316095817660&p=newswire 박영주 (2011.03.02) 삼성폰 국내 M/S 2월 연속50%대 http://www.cellular.co.kr/?p=24672 오세성 오경수 (2010). 싱글소스 광고매체 가치평가 및 크로스미디어 시청률 산출체계 구축방안 연구. 서울: 한국방송광고공사 이소진 (2011). 롯데칠성음료 "제2전성기 기다려~" 2%부족할 때, 오란씨. http://www.clubcity.kr/news/articleview.html?idxno=76797 이은선 (2011). 대학생 소비자들의 미디어 레퍼토리와 광고노출 효과, 한국광고홍보학회, 13(3), 362-387. 제일기획 (2010). 신TV광고유형의 효과연구, 제일기획사보, 12월호, 58 한국광고단체연합회 한국인터넷마케팅협회 (2007). 2010 KNP(Korea Netizen Profile) 조사결과 보고. 서울: 한국인터넷마케팅협회 Assael, Henry (2011), From Silos to Synergy. Journal of Advertising Research, March 2011 Supplement, 42-58. Dijkstra, Heidi, E. J. J. M. Buijtels, and W. Fred vanraa ij (2005), Separate and Joint Effects of Medium Type on Consumer Responses: A Comparison of Television, Print, and the Internet. Journal of Business Research 58, 3, 377 386. Edell, Julie A., and Kevin Lane Keller, (1989), The Information Processing of Coordinated Media Campaigns. Journal of Marketing Research 26, 2,149 163. Edell, Julie A., and Kevin Lane Keller (1999), Analyzing Media Interactions: The Effects of Coordinated TV-Print Advertising. Working Paper, Marketing Science Institute. Enoch, Glenn, and Kelly Johnson (2010), Cracking the Cross-Media Code: How to Use Single-Source Measures to Examine Media Cannibalization and Convergence. Journal of Advertising Research 50, 2, 125 136. Gallagher, Katherine, K. Dale Foster, and Jeff rey Parsons (2001), The Medium Is Not the Message: Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web. Journal of Advertising Research 41, 4, 57 70. Novelli, William D. (1990) One-Stop Shopping: Some Thoughts on Integrated Marketing Communications. Public Relations Quarterly 34, 4, 7 9. Pilotta, Joseph J., and Don Schultz (2005), Simultaneous Media Experience and Synthesia. Journal of Advertising Research 45, 1, 19 26. Sundar, S., S. Narayan, R. Obregon, and C. Uppal (1998), Does Web Advertising Work: Memory for Print vs. Online Media. Journalism and Mass Communication Quarterly 75, 4, 822 835. - 29 -
- IPTV - Mass Media Mass Media Brand Brand Objectives Level of achievement Increasing rreturns Diminishing inishing Returns Core Focus Vertically integrated media Radio, TV, Newspapers Mass media conglomerate Contents, Publishing, Distribution Hybrid Sales, Distribution, Exchange Edge focus: Search, Micro-platforms, Micro-community Advertising pressure Diminishing Returns Increasing Returns ) HAVAS Media - 30 -
A NEW Communications Marketing CONSUMER DATA BASE MEDIA MEDIA CONTENT AUDIENCE CONTENT AUDIENCE MEDIA CONTENT AUDIENCE PROFIT OPTIMIZATION / SPEED INTEGRATION / INNOVATION MASTERING PROCESSES A NEW Communications Marketing - 31 -
변화의 시대 일방적 Mass Media Interactive Personal Media 변화의 시대 일방적 Mass Media Interactive Personal Media 높은 인지도를 바탕으로 Drive Purrchase에 중점을 둔 매체전략 운용 소비자 구매접접의 의 보다 Direct 광고 인지 평가 참여 충성도 (Loyalty) 브랜드 인지형성 브랜드 인지 강화 브랜드 전환 관계유지 Awareness / Indirect Drrive Purchase (Engagement) / Direct - 32 -
Mass Media Interactive Personal Media analog : (sampling) Rating CPP digital : / Real data (return pass) Click / Hit CPM CTR / HTR * CIP : CM In Program * CIC : CM In CM * CIV : CM In VOD / * EPG : Electronic Program Guide in Banner /DAL : Dedicated Advertiser Location) - 33 -
,,,, DB Duration Time() Hit, PTR (Press Conversion Rate), CPP, T-Commerce CPP(cost per rating point) / CPM(cost per mille) /, (frequency) /, Reach(eff. Reach) /, / (,) Direct response / ROI(return on investment) * CTR(HTR), CTP, CPC, CPA Hit, Play, Click, Action... - 34 -
(IPTV ) Impressions Impress sion (Imp.) Click Hits Hit CTR HTR HTR (Hit Through Rate) Hit (Hit /Imp. ) x 100 Hit CPC CPH CPH (Cost per Hit) 1 Hit ( / Hit ) *CPM : Hit -,, - CTA ACR (Action Conversion Rate) Action,, ( / ) x 100 -, depth 2, 3 Feedback - parameter :, : Feed back or CRM Audience. - 35 -
VOD Case IPTV VOD only one CF CPM 11.1 9.0 6.9 Base CPM 20.0 ) SKB VOD Case IPTV VOD vs TV TV Unit MBC 1+ +1,, () : 2009 5 19 ~22 (4) / : 20:50 ~21:59 / : :,%,, avg.r avg.r GRP Reach avg.freq Universe Casees CPP avg.cpp CPP Ind. CPM 2534 52,800,000 2.2 2.1 8.6 8 1.08 3,548,914 495 305,916 6,125,290 2,536,968 241 172,596 2554 52,800,000 3.6 2.6 14.3 11 1.30 9,821,627 1,709 1,404,493 3,692,308 2,034,509 181 37,594 52,800,000 8.0 6.2 31.9 23 1.39 6,342,897 984 2,023,384 1,655,172 850,342 195 26,095 :,%,, avg.r.r GRP Reach avg.freq Universe Casees CPP.CPP CPP Ind. CPM 2534 26,400,000 2.2 2.1 8.6 8 1.08 3,548,914 495 305,916 3,062,645 2,536,968 121 86,298 2554 26,400,000 3.6 2.6 14.3 11 1.30 9,821,627 1,709 1,404,493 1,846,154 2,034,509 91 18,797 26,400,000 8.0 6.2 31.9 23 1.39 6,342,897 984 2,023,384 827,586 850,342 97 13,047 ) AGB NIelsen - 36 -
VOD Case IPTV VOD vs TV, IPTV.,. *IPTV Return path data Hit vs TV IPTV A B C TV A B C Budget 10,000 10,000 10,000 Budget 26,400 26,400 26,400 6 3 1 `09.5 19 ~22 `09.5 19 ~22 `09.5 19 ~22 Target 2534 ( ) ( ) Target 2534 2554, 20~02 + 20~02 + 20:50~21:59 20:50~21:59 20:50~21:59 Top20PR Top10,,,,,,, Hit 90 111 145 31 140 202 Reach () 24.1 36.4 41.9 Reach 8 11 23 Avg.Freq. 3.81 3.04 3.5 Avg.Freq. 1.08 1.30 1.39 CPM 11.1 9.0 6.9 CPM 3. 86.3 18.8 13.0 ) SKB,AGB NIelsen Case - 37 -
Case IPTV, 2010 6-38 -
IPTV Unit 300 IPTV VOD., Unit TV : 400~450 / CATV : 950~1000. : - : GRP, CPM, CPP ( ) - : Feedback, CPM( ), ( ) - :. - :, TV, - -, - 39 -
:, :,, - 40 -
.. : ID, ID,,. [ ] [VOD ] VOD ID -,, - - [] ID -, ½, ¼ -,,, - / - /, - 41 -
/ -,,,,,, - Action Plan 3-42 -
Tools / Risk.,, Process,., IPTV VOD, I-AD Unit. IPTV 1 CM 2., Real Data(return path data) Research,. - 43 -
방송통신융합 및 다매체 환경에서의 광고 트렌드와 광고효과 제고를 위한 방향 2011년 8월 31일 스톤앤메이플 정용태 Ⅰ. 광고 매체 환경의 변화 Ⅱ. 광고 매체 환경 변화를 위한 노력- 광고트렌드 Ⅲ. 광고 효과 제고를 위한 노력 = 현행 광고상품의 한계 제시 및 대안 방향 Appendix - 44 -
Ⅰ. 광고 매체 환경의 변화 불과 몇 년 전까지 다른 영역이었던 방송과 통신 영역의 통합이 급 물살을 탐에 따라 광고매체환경 도 변화를 모색하고 있다. 우선, 산업 영역내의 변화, 영역을 넘어선 변화와 사업자들의 환경을 이 해해 본다. 1 영역내의 개편 통신산업과 방송산업간의 단순한 통합문제가 아니고, 방송산업간, 통신산업간,그리고 방송과 통신 산업간의 다차원적인 통합이 이루어 지고 있다. 4개 종편 사업자와 1개 보도 사업자가 선정되어 방송영역의 새로운 경쟁구도가 만들어지고, 스마트폰의 등장으로 PC에 머물던 소비자 시간이 줄고 접속 디바이스가 다양화되고 있다(2011 한국인터넷 진흥원, 2011 정영식 ) 이는 산업 영역 내에서의 컨텐츠, 디바이스의 변화 뿐 아니라 소비자 행동 변화에 따른 매체와 광고 구도의 변화를 의미한다 2011년 4개 종편 사업자선정 스마트폰 등장으로 소비자 eyeball Device 이동 인터넷 접속은 짧게 자주 2 영역을 넘어선 개편 영역내의 사업자간 새로운 경쟁국면은 영역 밖으로도 확대가 된다. 방송영역의 한국케이블TV방송협회와 통신영역의 KT의 분쟁이 그 사례가 된다 (2011 ZD넷) 한국케이블TV방송협회는 KT의 IPTV+위성방송 결합상품인 OTS를 방송과 공정거래 관련 법률 위 반해 유료 방송시장 질서를 해친다고 방송통신위에 신고서 제출 분쟁 해결을 위한 새로운 법을 추진 중 (2009 방송통신위원회 남석) - 45 -
3 대안 없는 새로운 환경을 두려워 하다 각 사업자의 이익에 부합하는 정책이 도출되기는 쉽지 않을 전망 지상파 방송사업자 및 지상파 DMB사업 광고 수익이 50% 초과 종합유선사업자(SO), 방송채널사업자(PP) 위성DMB사업자, 위성방송 사업자= 수신료수익과 프로그램 판매, 협찬, 홈쇼핑송출수수료,방송매출, 중계유선 방송수신료 로매출 구성(2010 방송통신위원회) 지상파 방송사업자의 광고처럼 시장이 인정하는 강력한 매출원을 보유하고 있어서 새로운 경쟁자 출현하더라도 흔들림 없는 사업자 외에는 모두 방송통신 융합환경 속의 새로운 시장기회를 반가워하 기 보다는 새로운 경쟁자를 두려워할 가능성이 더 크다. <방송사업자 별, 수익원 별 매출 현황> 단위 : 억 원 광고수익 수신료수익 기타 방송수익 합계 구분 사업자 점유 금액 (수익원 비 금액 증감률 수익원 비중 금액 (수익원 비중) 율 중) 금액 점유율 증감률 지상파 22,162 15.5% 66.3% 60.7% 5,866 (16.1%) 8,468 (23.2%) 36,497 36.4% 12.3% 종합유선(SO) 1,112 5.6% 3.4% 5.8% 11,737 (60.9%) 6,436 (33.3%) 19,285 19.3% 7.8% 방송채널(PP) 9,862 28.5% 29.5% 24.9% 4,113 (10.4%) 25,626 (64.7%) 39,602 39.5% 20.0% 위성DMB 45 36.7% 0.1% 3.7% 1,125 (92.7%) 44 (3.6%) 1,214 1.2% -9.0% 지상파DMB 77 52.2% 0.2% 53.3% 0 (0%) 68 (46.7%) 145 0.1% 28.5% 위성방송 156 37.5% 0.5% 4.4% 2,977 (84.7%) 382 (10.9%) 3,515 3.5% 0.3% 합계 33,414 18.9% 100.0% 33.3% 25,819 (25.8%) 41,024 (40.9%) 100,258 100.0% 13.5% * 2010년말기준394개 방송사업자 중에서 재산 상황 자료 제출한 361개 방송사업자 대상 조사 진행 * 기타 방송수익 : 협찬, 프로그램판매, 홈쇼핑 송출수수료 방송매출, 중계유선방송수신료 등의 수익으로 홈쇼핑관련 수익이 63.5% 차지 * Source : 2010방송사업자재산상황공표집, 방송통신위원회 4 대안으로서의 광고 많은 사업자들이 새로운 환경에서 돌파구를 다양한 모델로 시도하고 있음 ( 2011 나스미디어) 웹상의 많은 사업자의 사업모델이 광고 모델로 수렴되고 있음 (2005 존 바텔) 각 사업자가 새로운 환경에 주요 대안으로서 광고에 집중할 필요 IPTV 오픈마켓=olleh tv 오픈마켓 IPTV상에서 누구나 자유롭게 상품을 사고 팔수있는마켓플레이스 특장점 IPTV의 양방향성을 활용하여 TV홈쇼핑의 단방향성 보완 옥션, G마켓과 같이 키워드 검색과 상품 비교 기능 방송시간이나 상품 수 제한이 없음 판매자 구매자 상품등록 회원가입 Web TV (ch.777) 상품노출 상품구매 TV (ch.777) 판매자 상품배송 전망및기대효과 < IPTV 오픈마켓 프로세스 > - 중소기업 및 중소 판매자가 홈쇼핑을 거치지 않고도 TV에서 직접 상품 판매 가능 - 지역 지자체 등도 TV를 통해 지역홍보와 상품 판매가 동시에 가능 - 방송 콘텐츠 연동형 서비스를 통해 새로운 광고 형태와 쇼핑 영역 개척 기대 - 다양한 분야에서 양방향 서비스가 이루어지는 진정한 IPTV 구현 기대 * 출처: KT 홈페이지, 각 신문기 - 46 -
Ⅱ. 광고 매체 환경 변화를 위한 노력- 광고트렌드 통합된 환경하에서 광고는 다양한 노력을 하고 있고 그 상품은 다음과 같습니다.(2011 나스미디어 외) - 47 -
- 48 -
방송광고의 진화 - 애드테인먼트 일반적인 방송 광고 형태가 아닌 프로그램과 결합된 형태의 애드테인먼트 광고모델 프로그램 내에서 브랜드가 지속적으로 노출되므로 자연스러운 브랜드 홍보 효과를 기대할 수 있음 애드테인먼트 란? 광고(advertisement)의 앞부분 ad 와 엔터테인먼트(entertainment)의 뒷부분 tainment 가 결합된 말로 광고에 음악, 드라마, 영화 등의 엔터테인먼트적인 콘텐츠를 직접 활용해 소비자의 관심을 극대화하는 마케팅기법 최근 등장하고 있는 프로그램과 결합된 형태의 애드테인먼트는 기존 PPL 광고와는 다르게 프로그램 내에서 기업의 브랜드가 차 지하는 비중이 높으며, 광고주가 프로그램 기획 단계에서부터 많은 부분을 관여하게 됨 서인영의 론치 마이 라이프 (Mnet) 광고주 : 제일모직 브랜드 : 니나리치 프로그램 스토리, : 서인영이 자신의 이름을 내세운 가방을 론칭하며 벌이는 패션 비즈 니스 리얼리티 프로그램 기타 : 서인영의 Creative Director 명함 이 인터넷에 공개되는 등 인터넷 매체에서도 이슈화 되었음 믹스의 대가 (센트릭) 광고주 : 디아지오 브랜드 : 스미노프 프로그램 스토리, : 7명의 DJ들이 출전해 스미노프 가 후원하는 최우수 DJ자리를 놓 고 겨루는 리얼리티 쇼 기타 : 센트릭은 미국의 흑인 전문 케 이블 방송으로 해당 프로그램이 높은 시청률을 기록하지는 못했으 나 주목할만한 모델로 소개되고 있음 * 출처 : 머니투데이 및 각종 기사 Ⅲ. 광고 효과 제고를 위한 노력 = 현행 광고상품의 한계 제시 및 대안 방향 1 광고 매체 환경 변화를 위한 노력- 현행 광고 상품의 세일즈 포인트 요약 및 한계점 주목도 = 적은 광고 커버리지 = 영역 내 커버리지 : 방송통신 융합환경 다매체 시대에 영역 내 커버리지는 의미 적음 효율성 = 효과가 중요 효율성 강조는 규모의 경제를 이루지 못함 양방향성 = 소비자의 의도된 행동 필요 타켓 = Demographic 타케팅은 다매체 시대에 의미가 적음 2 대안 방향성- 인터넷 검색광고 모델/ Social Commerce 모델을 통한 광고 효과 제고 가능성 검토 2-1. 검색 광고 - 49 -
2-2. Social Commerce Appendix - 50 -
최근 인터넷 이용 시기, 일 평균 이용 빈도, 시간 모두 증가하였으나, 1-2시간 이용자의 비중이 높았던 작년과 달리 10분-1시간 동안 이용하는 비중이 48%를 차지하는 것으로 나타남 이는 스마트폰의 대중화로 생활 속 사용 빈도가 높아졌기 때문으로 보임 [최근 인터넷 이용 시기] 최근 1주일 1주일-1개월 1개월 이상 18% 9% 9% 8% 73% 83% 2010년 [인터넷 이용 빈도] [일 평균 인터넷 이용 시간] 68% 2010년 2011년 46% 26% 20% 13% 6% 9% 4% 2% 3% 1일 2회 이상 1일 1회 1주 3-4회 1주 1-2회 월 3회 미만 [2010년] 2시간 이상 17% 1-10분 2시간 이내 24% 22% 일평균 59.4분 10-30분 18% 30분- 1시간 18% 10분 이내 16% 10-30분 25% [2011년] 2시간 이상 14% 일평균 75.7분 1-2시간 21% 30분- 1시간 23% 하루에1회이상이용이88%로전년대비16% 증가 특히하루에2회이상접속자의비중이급격히증가 1시간이상이용자는전년대비감소하였으나일평균이용시간은증가 일평균10분-1시간이용하는비중이높은점이전년대비특이한점 (2010년에는1-2시간이용자비중이가장높음) * 출처 : 한국인터넷진흥원 2011/07 방통위, 2010년 방송사업자 재산 상황 조사결과 발표 2010년 방송시장 매출이 지난해 대비 13.5% 증가해 처음으로 10조원을 넘어섰고, 사업자 별로는 지상파(36.4%)가, 수익원 별로는 광고수익(33.3%)이 차지하는 비중이 가장 높았음 2010년 방송시장매출상황 전체 방송시장 매출 10조258억 원, 순이익 1조1,846억 원(전년 대비 3,779억 원, 46.8% 증가) 방송사업자별 현황 - 위성DMB방송 사업자를 제외하고 대부분 전년 대비 증가, 지상파 수익 증가했으나 점유율은 소폭 감소(36.8% 36.4%) 광고수익 현황 - 전년 대비 5,306억 원(18.9%) 증가한 3조3,414억 원으로 성장률이 가장 높았음 :경기상승, 월드컵 동계올림픽 등과 같은 국제행사 개최로 인해 광고물량 증가 :간접 가상광고 등 방송 규제 완화도 긍정적 영향 - 지상파 광고점유율은 광고수익 증가에도 불구하고 소폭 감소(68.2% 66.3%)했으나 광고수익 의존률은 사업자중 가장 높음 <방송사업자 별, 수익원 별 매출 현황> 단위 : 억 원 광고수익 수신료수익 기타 방송수익 합계 구분 사업자 점유 금액 (수익원 비 금액 증감률 수익원 비중 금액 (수익원 비중) 율 중) 금액 점유율 증감률 지상파 22,162 15.5% 66.3% 60.7% 5,866 (16.1%) 8,468 (23.2%) 36,497 36.4% 12.3% 종합유선(SO) 1,112 5.6% 3.4% 5.8% 11,737 (60.9%) 6,436 (33.3%) 19,285 19.3% 7.8% 방송채널(PP) 9,862 28.5% 29.5% 24.9% 4,113 (10.4%) 25,626 (64.7%) 39,602 39.5% 20.0% 위성DMB 45 36.7% 0.1% 3.7% 1,125 (92.7%) 44 (3.6%) 1,214 1.2% -9.0% 지상파DMB 77 52.2% 0.2% 53.3% 0 (0%) 68 (46.7%) 145 0.1% 28.5% 위성방송 156 37.5% 0.5% 4.4% 2,977 (84.7%) 382 (10.9%) 3,515 3.5% 0.3% 합계 33,414 18.9% 100.0% 33.3% 25,819 (25.8%) 41,024 (40.9%) 100,258 100.0% 13.5% * 2010년말기준394개 방송사업자 중에서 재산 상황 자료 제출한 361개 방송사업자 대상 조사 진행 * 기타 방송수익 : 협찬, 프로그램판매, 홈쇼핑 송출수수료 방송매출, 중계유선방송수신료 등의 수익으로 홈쇼핑관련 수익이 63.5% 차지 * Source : 2010방송사업자재산상황공표집, 방송통신위원회 - 51 -
지상파 계열PP의 점유율 증가 지상파 계열PP의 시장 점유율이 매년 증가하고 있음 그러나 최근 PP 내 사업자들의 경쟁이 치열 해 짐에 따라 채널 수 확대 등의 방안을 준비하고 있음 지상파 계열PP 현황 지상파 계열 PP는 매년 시장 점유율이 증가하고 있음 지상파 3사 계열PP 중 SBS계열 PP의 매출이 가장 많이 증가하였 으나 제작비/중계권료 등으로 인해 순이익 감소 주요 PP 사업자 별 방송매출 현황 시장 현황 및 계획 PP 시장 현황 -CJ의 온미디어 인수를 통한 규모 확대 및 자체 제작 프로그램의 인기 - 종합편성채널 출범 예정 지상파 계열 PP의계획 - 채널 수 확대 및 채널 성격 변화를 통한 경쟁력 강화 2008 822 1,482 31% 1,920 4,640 35% 341 3% 2009 1,007 1,576 1,956 3,758 529 4% 33% 27% 2010 1,254 1,817 2,960 4,762 713 34% 26% 4% KBS계열 MBC계열 SBS계열 CJ계열 Tbroad계열 (단위:억원, % : 홈쇼핑을 제외한 PP 전체 중 비율) 사업자 KBS N MBC플러 스미디어 SBS 미디어넷 채널 전략 / 채널 보유 현황 현재 4개 채널에서 연내 1개 채널 런칭할 계획 KBS드라마, KBS스포츠, KBS프라임, KBS조 이 총 5개 채널중1개 채널을 다른 성격 채널로 전환할 방침 MBC드라마넷, MBC스포츠플러스, MBCLIFE, MBC게임, MBC에브리원 2010년 12월 SBS CNBC 개국하여 경제전문 채널 추가 SBS드라마플러스, SBS골프, SBS스포츠, E! 엔터테인먼트, SBS CNBC - 52 -