BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 01 불황기의 브랜드 커뮤니케이션 전략 김봉현 동국대학교 광고홍보학과 교수, bkim3@dongguk.edu 43 2008.9 NO. CONTENTS 01 불황기의 브랜드 커뮤니케이션 전략 04 불황기 시장에서의 광고 크리에이티브 전략 06 불황을 넘는 미디어 전략 09 G마켓에서 G마켓보다 더 싸게 사는 방법 - LG텔레콤 G마켓 할인프로그램 10 옥외광고 10가지 법칙 11 세계를 사로잡은 ASIAN POWER 12 전세계는 지금 On Air중 - Reality Show의 Reality 경기침체가 장기화되면서 기업들은 생존을 위한 자구책의 일환으로 감량경영과 비용절감을 위한 여러 가지 방안들을 강구하고 있다. 그 중에서도 마케팅 광고 예산의 축소를 통한 비용절감 방안 이 어느덧 기업들 사이에 단골메뉴가 되어버린 듯 하다. 둔화된 매출신장으로부터 기업의 이익을 확 보하고 경기불황의 조속한 타개라는 지상과제 하 에서 광고비를 포함한 마케팅 예산의 삭감은 당장 눈에 띄는 비용절감 효과를 가져다 줄 것이라는 기업 나름대로의 결론을 얻어냈기 때문인 듯하다. 더욱이 최근의 고유가 행진, 치솟는 물가, 불안정 한 국내 및 해외정세 등은 경기침체의 장기화 우 려를 넘어서 향후 경제전망에 대한 예측조차 어렵 게 만들면서 브랜드를 관리하는 마케터들로서는 여간 고민이 아닌 듯하다. 그러나 지금과 같은 불 황기에 공격적 마케팅보다 비용절감을 위한 광고 예산의 축소라는 소극적 마케팅 전략의 수립이 과연 최선의 방안인가에 대해서는 의문의 여지가 있다. 공세적 접근법(Proactive Approach) 이 가져다 줄 반전 불황기라고 라이벌 업체보다 광고를 더 많이 줄 이는 것은 사실 경쟁을 포기하는 것이나 다름없는 짓이다. 지난 2001년 미국의 대형 할인점 K마트 의 최고 경영자였던 Chuck Conaway가 경기불 황을 이유로 광고비를 전년 대비 절반으로 삭감한 결과, 추수감사절 연휴와 같은 성수기에도 TV와 VCR 등 전자제품의 판매가 급감하는 등 전년 대 비 매출 감소는 물론 큰 폭의 손실을 입은 후에야 비로소 내뱉었던 말이다. 특히, 시장에서 우위를 점하는 브랜드일수록 불경 기에 오히려 공격적으로 투자하고 있다. 보다 약 화된 자신들의 경쟁자들과 시장에서의 격차를 벌 릴 수 있는 절호의 기회이기 때문이다. 1990~1991년 미국의 극심한 경제 불황기 동안 인텔 인사이드 캠페인을 통해 경쟁사들과 차별화된 브랜드 구축 에 성공했던 인텔 사, 2001년의 911 테러 이후 일시적인 경제 슬럼프 속에서 독특한 소비자 경험 을 창출함으로써 위기를 탈출한 스타벅스, i-pod 하나로 침체에 빠져있던 회사를 기사회생시킨 애 플 사 등의 사례는 불황기 속에서도 공격만이 최 상의 방어 라는 고금의 진리를 다시 확인시켜주 었다. 실제로,미국의 경제 침체기였던 1974~1975년과 1981~1982년 사이에 각각 468개와 600여개의 기업을 대상으로 광고비와 매출액 간에 상관관계 분석을 했던 맥그로힐 광고연구소의 조사결과는 새삼스럽다(불황기에 광고비를 유지하거나 증액 했던 기업이 최저 12%에서 최고 275%의 매출신 장을 가져옴). 이 같은 사실은 이웃 일본도 예외가 아니었다. 1983년에서 1991년까지 9년간 상장기 업들의 광고비와 매출액 관계를 분석한 일본 닛케 이 광고연구소의 조사결과와 일본 내 870여개의 기업들을 대상으로 1985년부터 1986년의 엔고 불황기와 그 이후 1990년까지의 광고비와 시장점 유율 사이의 관계를 분석했던 일본 최고 광고대행 사 덴츠의 조사결과 모두 불황기의 광고활동이 불 황기 이후의 경기회복기에 상당히 긍정적인 영향 을 주었다는 유사한 조사결과를 보여준 바 있다. 2003년 수많은 사람의 목숨을 앗아갔던 전염병 사스(SARS) 역시 동남아 기업들에게 위기이자 기회였다. 사스 확산으로 대부분의 기업들이 마
02 BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 케팅을 축소하고 있는 상황에서 싱가포르텔 레콤 의 공격적인 신문광고는 기대하지 않았 던 결과를 가져왔다. 즉, 고객들의 관심이 사 스 관련 기사에 집중되고 있는 점을 감안해 신 문의 사스 속보기사 옆에 이동 중에 뉴스를 보세요 라는 광고를 게재한 결과, 싱가포르 텔레콤의 무선 인터넷 서비스 가입자 수는 전 달에 비해 2배나 늘었고 뉴스 서비스 가입자 수도 20% 증가했다고 한다. 국내 화장품 업계의 선두기업인 태평양도 빼 놓을 수 없다. 태평양은 외환위기로 국내 기 업들이 사상 최악의 위기를 겪었던 지난 1998년에도 전년 대비 20% 광고비를 증액 했다. 지난 1981년부터 당시까지 태평양의 광고비는 531% 증가했으며, 매출 증가율은 485%를 웃돌았다고 한다. 결과적으로 지속 적인 광고비 증가가 있었기에 지속적인 매출 증가와 그에 따른 이익증대가 가능했다는 평 가다. 길은 의외로 전략을 단순화 하는데 있다 불황기를 극복하기 위한 브랜드 커뮤니케이 션 전략은 의외를 간단할지 모른다. 즉, 더 좋 은 서비스와 제품을 개발하고 소비자들에게 그 것들에 대해 열심히 알리는 것이다. 물론, 소비자가 원하는 제품과 서비스를 전제로 한 다. 2003년 크리스마스 시즌에 출시된 이래로 2 천 8백만 개 이상의 판매를 기록했으며, 심지 어 크리넥스, 버버리 등과 같이 사람들에게 mp3라는 제품 카테고리를 일컫는 보통명사 가 되어버린 애플사의 i-pod 브랜드 전략은 의외로 매우 단순하다. 즉, 혁신적인 제품을 개발하고 열심히 광고하는 것. 그리고 커뮤니 케이션 활동에서 브랜드 및 브랜드 이미지를 일관성 있게 유지하는 것이다. 애플사의 성공 이유는 자신의 핵심적인 가치가 무엇인지를 잊어버린 브랜드가 소비자에게 기억되기를 기대하는 것 자체가 가능하지 않다는 철저한 기본 철학에 기반을 두고 가격에 의존하는 단 기주의(short-termism)에 빠지지 않았기 때 문이다. 불황기에 성공한 브랜드들의 뒤에는 예외 없 이 과감한 광고지원이 있었듯이, i-pod의 브 랜드 커뮤니케이션 전략 역시 지나치다 싶을 정도로 경쟁사에 비해 과감한 광고노출의 확 대였다. 2001년 이후로 i-pod 와 i-tune 광 고에 최소 2억 달러 이상을 쏟아 부었는데, 이 는 경쟁사인 Sony, Iriver와 Creative사 모 두를 합친 액수보다 20배 이상에 달하는 수치 라고 한다. 결국, i-pod에 대해 회의적인 소 비자조차도 애플사의 i-pod는 물론 i-mac에 대해 매우 호의적인 인상을 주게 되었다고 한 다. 비즈니스 클래스 전용 항공사인 유럽의 Silverjet 사 역시 2,000 프랑을 낭비하고 싶다면, 늘 하던 대로 선택하세요. 라는 핵심 적인 메시지의 광고캠페인을 통해 저렴하면 서도 고급호텔과 같은 뛰어난 서비스를 강조 하는 자신만의 차별화된 편익을 강조한 바 있 는데, 이는 가격민감도가 높아진 불황기 속에 서도 여전히 비즈니스 클래스를 이용하고 싶 은 기존고객과 신규고객의 소비자 심리를 제 대로 파악해 이들을 끌어들이는데 절대적인 역할을 했다. 그래도 브랜드 이야기를 담아야 한다 맥스웰 커피는 단순히 잘 알려진 커피 브랜드 이지만, 스타벅스는 차별화된 커피 브랜드 경 험이다 라고 한다. 실제로 스타벅스의 회장 Howard Schultz에 따르면, 제품은 곧 경험 이며, 사람들이 열망하는 것은 단지 커피가 아니라, 스타벅스에서의 편안한 분위기, 음악 등이 가져다주는 경험을 좋아한다 는 것이다. 하버드 대학의 경영대학 교수인 Douglas Holt역시, 향후 문화적 맥락을 이용한 브랜드 커뮤니케이션은 소비자 가치의 중심이며, 고 객은 이 같은 스토리를 경험하기 위해 제품을 구매한다 는 것이다. 그러면서 전통적인 Mind-share 접근방법으로부터 문화적 맥락 을 강조한 Cultural Branding을 강조한 바 있 다. 즉, 전통적인 브랜드 커뮤니케이션 전략 은 소비자의 마음을 점유하는 소위 Mindshare Branding이었다.
BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 03 즉, 속성-편익-가치 라는 연결사슬을 토대로 한 래더링(laddering)과 같은 기법을 통해 제 품의 핵심 메시지(예: USP)를 파악한 뒤, 지 속적이고 반복적인 단순 광고노출을 통해 브 랜드의 핵심 가치를 소비자 마음속에 각인시 키려 했다. 따라서 커뮤니케이션 활동에 대한 평가 역시, 최초상기율(Top of Mind)과 같은 수치가 중요한 기준으로부터 과감하게 피하 지 못하였다. 물론 여전히 많은 사람들은 지금과 같은 불황 기에 기업은 소비자의 소비패턴이나 구매형 태의 변화에 연동하는 광고 전략을 개발해야 한다고 반박한다. 즉, 불황기의 소비자는 제 품 구매시 이성적이고 합리적이며 신중한 선 택을 하게 되고, 따라서 광고 메시지도 이러 한 합리적 구매를 유도할 수 있는 이성적 소 구 또는 증언식 소구가 보다 효과적일 수 있 다는 것이다. 제품이나 서비스가 제공할 수 있는 차별적 편익을 명확하게 소비자에게 전 달하는 것이 훨씬 효과적이라는 주장이다. 경기침체기에는 가격이나 속성 및 기능적 편 익과 같은 이성적이고 합리적 구매준거를 제 시하여 변화된 소비자 구매패턴에 대응하여 소비자 이탈을 방지해야 한다는 것이다. 특히, 기업은 성공적인 브랜드일수록 가능한 모든 사람에게 그 브랜드를 소구하기 위해 가 능한 전선을 넓히는 경향이 많다. 그러나 대 개 기업들은 시장에서의 전선을 넓힘으로써 광범위한 목표 소비자를 아우르기 위해 과도 하게 단일 포지셔닝에 의존하는 결과를 가져 오게 된다. 이와 같은 소위 메가 브랜드 전략 은 오히려 핵심적인 소비자와의 관계를 약화 시키는 결과를 초래할 위험을 안고 있다. 브 랜드에 관해 소비자가 더 많이 이해할수록 그 들의 브랜드에 대한 결속력은 더욱 강해진다. 단순히 경쟁사와 구분하기 위한 식별체로서 의 브랜드는 생존력을 가질 수 없다. 브랜드 에센스를 어떻게 커뮤니케이션 할 것 인가에 초점을 맞추어 브랜드 개성을 강조한 감성적 브랜딩(emotional branding) 방법 역시 제품의 정서적 편익을 강조하는 쪽으로 커뮤니케이션 활동을 제한하는 결과를 초래 할 수 있다. 단일 브랜드 포지셔닝 전략은 이 제 더 이상 시대에 뒤지고 동떨어진 개념이 되어 버린지 오래다. 따라서 단순히 브랜드와 관련한 일련의 연상들을 떠올리는 것이 중요 한 것이 아니라, 브랜드와 관련한 구체적인 문화적 표현, 즉 브랜드 신화와 관련한 특정 의 문화적 콘텐츠를 확보하는 것이 매우 중요 하다. 예를 들어, 1970년대 코카콜라는 단순히 속 성이나 감성적 편익에 바탕을 둔 친근한 브랜 드 이미지를 넘어서, 평화와 인종간의 조화를 강조한 히피의 반문화적 코드를 반영함으로 써 지금의 아이콘 브랜드로 자리 잡는 토대가 되었다. 청량음료 마운틴 듀나 할리데이비슨 오토바이 역시 기존체제에 저항하고 규칙에 얽매이지 않고 늘 새로운 것에 도전하는 자유 분방한 소비자 문화를 대변함으로써 해당 소 비자에게 브랜드에 대한 자신감을 갖게 하고 경쟁 브랜드를 상대로 차별적 지위의 확보는 물론, 소비심리가 위축되는 어려운 상황 속에 서도 브랜드의 영속성을 성공적으로 다져나 가고 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 기업의 적극적 이고 능동적인 의지일 것이다. 불황일수록 대 개 기업들은 위축된 마케팅 광고 활동을 펼 친다. 그렇지 않아도 불황에 지치고 위축된 소비심리를 자극하고 경제를 활성활 할 수 있 는 것은 고객의 요구에 부합하는 신제품 출 시, 브랜드 파워 향상을 위한 투자, 유통채널 의 효율적인 운용 등 기업들의 능동적이고 적 극적인 의지와 노력에 달려 있기 때문이다. 장 기적인 경기침체를 성공적으로 극복한 기업 들의 공통점은 더욱 과감한 투자와 공격적인 마케팅 전략을 구사함으로써 꾸준한 고객확 보에 주력해 왔다는 사실이다. 특히, 방송과 통신이 융합되는 디지털 컨버전 스로 대변되는 급속한 환경변화는 향후 기업 의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 많은 변화를 예고하고 있다. 광고 매체가 신문과 TV와 같 은 전통적인 대중매체에 더 이상 국한되지 않 고 인터넷, 쌍방향 디지털 방송, 모바일 등 디 지털 미디어의 주도적인 강세가 가속화 될 것 이다. 디지털 매체환경에서는 한 장소에서 브 랜딩, 정보의 유포, 그리고 직접적인 판매거 래가 동시에 통합적으로 이루어짐에 따라 디 지털 광고의 형태와 기능 역시 홍보, 이벤트, 퍼블리시티, 스폰서십, 판매촉진 활동을 모두 포괄하게 될 것이다. 아울러, 무선 인터넷의 접속을 용이하게 하는 새로운 디지털 접속기기의 등장과 맞물린 유 비쿼터스 인터넷 환경은 개인화된 웹페이지 를 통해 고객이 PC 앞에 나타날 때까지 기다 리기보다는 고객이 구매할 준비가 되어 있는 시점과 장소에 미리 존재하는 것이 중요하다. 따라서 인터넷 마케팅에서 고려해야 할 전략 적 초점도 웹사이트 자체 내의 콘텐츠보다는 고객의 욕구가 발생되는 시점에 처해있는 컨 텍스트(context)에 대한 파악과 이들에게 도 달할 적절한 모바일 수단을 확보하는 것도 중 요할 것이다. 결국 경기가 불황일수록 마케팅 예산의 삭감 보다는 이제 기업들이 어떻게 하면 소비자들 에게 자신의 이야기를 대변해 주며, 어떤 문 화적 코드를 반영할 것인지 전체론적인 접근 방법(holistic approach)을 통해 보다 효과 적인 커뮤니케이션을 위한 광고 집행을 고민 해야 할 때이다.
04 BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 불황기 시장에서의 광고 크리에이티브 전략 김형석 캠페인본부 캠페인3팀 부장, hyoungseok.kim@oricom.com 우리는 1997년 외환위기 사태를 맞았고 전세계 역사 상 전무후무하게 IMF를 3년 만에 졸업하는 국민의 힘을 보여주었다. 그 이후 약 10년 가까이 흘렀지만 서민 경제는 좀처럼 나아질 기미를 보이지 않았고 오 히려 IMF때보다 더 힘들다는 이야기들이 심심치 않 게 들리고 있는 요즘이다. 우리는 불황기를 호황기로 바꿀 힘은 없다. 하지만 우리는 우리의 業 인 광고를 통해 긴 불황에 지친 사람들을 위로 하고 웃음을 주 고 힘을 주는 것이 자기 자리에서 서로를 토닥거려 줄 수 있는 방법이 아닐까 생각한다. 기업의 입장에서도 광고를 통해 물건을 팔았다면 이젠 광고를 통해 정보 이상의 무엇인가를 주어야만 사회적 도리와 책임을 다하는 것이 아닐까 하는 짧은 생각을 해보며 불황기 를 열 수 있는 몇 가지 열쇠를 주머니에서 꺼내본다. 첫 번째 열쇠 응원 경제가 힘들어지면 실직 가장들이 늘어나고 가정 경 제가 힘들어지고 사회의 어깨가 쳐지기 마련이다. 사 회발전의 원동력인 사람이라는 엔진이 꺼진다면 이 사회가 잘 굴러갈 수 있을까? 일본의 버블경제가 붕 괴되고 불황기가 10년이 넘게 지속되면서 1999년 3 월에는 실업률이 4.8%, 실업자도 3백만을 돌파했다. 최악의 위기상황에서 2001년 선보인 코카콜라의 조 지아 캔커피 광고가 메가히트를 쳤다. 대거 출현한 코 미디언들은 평범한 우리의 모습을 자연스럽게 재현 해 내었으며, 힘든 현실 속에서 용기를 잃지 않고 살 아가는 서민들의 모습들을 잘 터치해냈다. 내일은 있 다, 정말 있다. 젊은 내게는 꿈이 있다 기분 좋은 멜 로디의 CM 송을 회사원, 안내원, 택시기사, 택시승객 들이 노래를 불러주었고, 독립해서 자기회사를 차린 친구를 보며 힘을 내는 평범한 회사원, 손짓 발짓도 안 통하는 새로 부임한 프랑스 상사 때문에 밤 늦도록 프랑스어를 배우는 회사원들, 자동차 뒷자리에서 잠 이든 아내와 가족들을 바라보며 난 누구를 위해 열 심히 일하는 거지? 가족을 위해, 내 자신을 위해 바람 이 대답하네 라고 노래를 하는 우리의 가장들. 시리 즈로 제작된 이 광고는 때론 힘차게, 때론 웃기게, 때 론 가슴 찡하게 내일은 있다, 내일은 있다 라고 우리 에게 응원가를 보내고 있다. 응원의 주제는 우리 나라에서도 많이 쓰였다. 교보생 명의 CF에서 최민식은 실직한 듯 보이는 친구에게 거칠은 벌판으로 달려가자 라고 노래를 불러주며 큰 어깨를 빌려주었고, 김희애는 어깨가 처져있는 이 땅 의 남편들에게 외로워도 슬퍼도 나는 안 울어 캔디 의 주제가를 부르며 희망의 미소를 보여주었다. BC카 드 광고에선 귀여운 아이들이 등장해 아빠, 힘내세요 우리가 있잖아요 라며 작지만 큰 응원을 보낸다. 실 제 중앙대 연극영화과 송년모임이 배경인 백세주 광 고에서는 2004년 다들 힘들었지 라고 말을 꺼낸 백 윤식이 후배들을 향해 2005년은 괜찮을 거야 라고 격려하고 장나라가 어깨 펴세요 라며 내 편이 되어 준다. 그리고 삼성생명의 브라보 유어 라이프 등 가 족, 친구, 우정, 사랑 등 이렇게 비즈니스를 뒤로 숨긴 공익광고 같은 광고들은 물건을 사라는 메시지보다 <조지아 캔커피> 더 크게 가슴을 울린다. 두 번째 열쇠 웃음 사람들은 힘들어질수록 심각한 이야기를 싫어한다. 아니, 피하고 싶어한다는 말이 더 가까울 것이다. 광 고에 있어서 유머는 현실의 무게를 잊게 만든다. 달리 말하면 사회가 유머광고를 요구하고 있는지도 모른 다. 밖에서 참담한 하루를 마치고 돌아온 후 집에서 마저 광고를 보며 얼굴을 찡그리고 싶은 사람은 없다. 신문도 우울하고 뉴스도 잔혹함만 가득 차있다. 광고 에서의 유머는 현실의 악몽을 잊게 해주는 일종의 모 르핀 역할을 한다. 과거 IMF 외환위기 때에도 소비자 의 마음을 달래주려는 유머광고가 봇물을 이뤘다. 유 머광고가 부쩍 늘기 시작하면서 한국형 화법의 유머 광고가 선보이기 시작했다. 그 신호탄은 데이콤 터치 터치 002 의 키치(kitsch)풍의 유머광고이다. 전원주 가 유학간 아들이 보고 싶어 비행기를 따라 지붕위로 달려가는 모습은 지친 소비자의 입가에 미소를 선물 하며 유머광고의 새로운 장르를 만들어냈다. 이후 KTF Na에서 아버지, 난 누구예요? 나도 몰라 라며 한국형 키치풍 유머광고의 맥을 있는다. 그러면서도 002 데이콤에서는 싸다 싸 라고 외쳤고, 016 Na에 <002 데이콤> <016 Na> <교보생명> <BC카드> <맥도날드> <OB맥주>
BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 05 서는 세상에 공짜가 어딨어? 세상을 다 가져라 라 며 어려운 시대상과 통신시장의 가격전쟁의 시대를 반영하며 결국은 착한 가격 이야기로 착지를 시도 했다. OB라거는 박중훈의 라라라송 으로 서울지 역 M/S 1위를 탈환했으며, 맥도날드 광고는 아들과 수십명의 친구들에게 300원짜리 아이스크림을 쏘 는 든든한 아버지의 모습을 그려주었고, 신하균이 등장했던 500원에 목숨 걸지 마세요 후렌치후라 이 광고는 2002년 칸 국제광고제 은사자상을 수상 하는 기염을 토했다. 이렇듯 불황기의 유머광고는 과거 식품, 음료 등 저관여 제품의 선전과 함께 제품 카테고리나 타겟, 전략과 관계없이 전품목에 확산되 었다. 세 번째 열쇠 애국심 IMF, 수 많은 기업들이 도산을 하고, 사라지고, 또 다시 일어섰다. 이 절체절명의 순간에 쓸 수 있는 카 드는 바로 애국심 마케팅 이다. 어느 때 보다 태극 기가 많이 등장하였고 너도 나도 국민기업이며 해 외에서 외화를 벌어오고 있다 고 기업 홍보에 열을 올렸다. 그 중 현대증권의 Buy Korea 캠페인은 큰 반향을 불러 일으켰다. Buy Korea 펀드광고에서 시 작된 이 캠페인은 IMF 상황과 맞물려 국가경제를 살 리자는 광의의 뜻으로 발전해 애국심에 호소하는 극 대화된 마케팅 효과를 보았다. 이 광고에 힘입어 1998년 최초인지도 1위를 기록하였고 리더쉽, 성장 가능성, 친근감 등에서도 우위를 점하는 성과를 보 였다. 일본의 노무라 증권에서는 이 캠페인을 벤치 마킹하여 Buy Japan 캠페인을 벌였으며, 1999년 <현대증권> <KTF > 뉴욕페스티벌에서는 AME(Advertising Marketing Effectiveness)부문의 파이널리스트로 선정되었다. 1998년 범양식품에서는 로열티 없는 대한민국 콜 라 815를 런칭시켰고 애국심을 바탕으로 한 국민정 서는 815콜라의 M/S를 14%를 돌파시키는 기적을 낳았다. 인터넷 시장에선 다음 이 눈에 띄었다. 이 순신 장군님, 야후는 다음이 물리치겠습니다, 광 개토대왕님, 야후는 다음이 꺾겠습니다 라며 외국 거대자본인 야후에 대적하는 토종 대한민국의 자존 심으로 포장하였다. 그리고, 2002년 대한민국을 하 나로 만든 사건이었던 월드컵은 불황의 긴 터널을 지나고 있던 소비자에게는 현실을 잊게 해주는 한줄 기 빛이었고 기업에게는 기업 이미지, 브랜드 이미 지를 높일 수 있는 메가톤급 소재였던 것이다. 월드 컵 마케팅의 주인공은 단연 태극기였다. 거리에서 TV에서 신문에서 전국 방방곡곡은 태극기 의 물결로 넘쳐났으며 월드컵 공식 파트너 KTF의 Korea Team Fighting 과 붉은악마를 내세운 SKT 의 Be the Reds! 캠페인은 월드컵 못지 않은 뜨 거운 장외경기였다. 이렇듯 태극기와 태극전사 그리 고 붉은악마를 소재로 한 통신사들의 애국심 마케팅 은 그 동안 가격경쟁으로 실추됐던 기업 이미지 제 고에 큰 역할을 하였다. 그 이후에도 자이툰부대 및 이영표와 태극기를 모델로 한 외환은행의 광고가 전 파를 탔으며 쌍용자동차의 렉스턴은 만국기 속에서 자랑스럽게 휘날리는 태극기를 보여주며 렉스턴을 세계를 긴장시키는 자랑스런 대한민국의 대표 SUV 로 포지셔닝했다. 이렇듯 태극기는 우리는 하나라 는, 당신은 혼자가 아니라는 메시지를 전달하는 매 개체였고 대한민국은 다시 일어설 수 있다는 강력한 염원이 담긴 상징물인 것이다. 매의 합리성을 추구하려 한다. 이렇게 소비패턴이 납득형으로 이동할 때는 단순한 메시지, 심도있는 정보가 필요하다. 외환 위기가 터지자 달러가 폭등 하고 달러당 원유값 변동은 기름값의 인상으로 이어 졌다. 또 환율에 따른 휘발유 특소세가 거론되었다. 기름 값이 금값일 이때 귀에 쏙 들어오는 메시지가 하나 있었다. 한번 기름 넣고 서울부산 왕복, 아반테 린 번 실제로는 정속주행에 최소한의 인원으로 무게를 줄여야 그 연비가 가까스로 나왔을지라도 그 당시 소비자가 듣기에는 거부할 수 없는 유혹이었을 것이 다. 이런 실리주의를 바탕으로 비교광고의 시대가 문을 열었다. 3기통 경차를 탈 것인가? 4기통 경차 를 탈 것인가?, 몰랐다. 아토스만 4기통인 줄을 이라는 헤드라인의 광고를 연이어 내보내며 기통 수 논쟁을 일으킨 현대자동차 아토스와 대우자동차 마티즈의 전쟁. 마티즈는 가볍고 힘센 경차라 다른 경차는 못 넘는 대관령도 넘어갈 수 있다. 라는 내 용의 1탄과, 3마리의 말이 끄는 마차와 4마리의 말 이 끄는 마차를 비교하며 말의 숫자가 중요한 게 아니라 얼마나 힘 센 말이 끄느냐가 중요하다. 라는 2탄을 차례로 내보냈다. 이 싸움은 과열되어 비교를 넘어 비방광고로 이어졌다는 지적을 받으며 공정위 의 제제를 받아 광고를 내리는 사태로까지 이어졌 다. 그 밖에 경품으로 아파트를 준다는 백화점 광고 까지 등장을 했었다. 이렇듯 불황기의 광고 메시지 는 단순하고 쉬워졌으며, 소비자의 혜택을 꼭 집어 기본가치에 충실한 광고들이 대세를 이루었다. <현대자동차 아반떼 린번> 네 번째 열쇠 실리 <SKT> <외환은행> 어려울수록 소비자는 더 비판적이고 합리적인 구매 자가 된다. 소득의 감소는 소비자의 욕구를 변화시 <현대자동차 아토스 vs. 대우자동차 마티즈> 킨다. 저가의 제품을 탐색하며, 상표전환을 쉽게 하 고, 할인판매 기간을 적극 활용하게 되며, 충동 구매 를 자제하고 관여도를 높여 정보를 탐색하는 등 구
06 BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 다섯 번째 열쇠 매체 불황기 경제활동의 위축은 곧 기업 광고예산 삭감으로 이어져 전파광고 물량과 주요 일간지의 광고면 수가 감 소했다. IMF체제 초기에는 광고 제작비를 절감하기 위 해 예전에 방영하였던 CF를 재방영하거나, 기존 CF에 서 일부분의 요소를 따오거나, 약간의 수정을 거쳐 다 시 내놓거나 저 예산으로 제작한 자막광고가 많았었다. 이는 경기의 변동에 따른 소비자 욕구의 변화를 반영하 지 않은 마케팅 커뮤니케이션 행위로서, 극히 위험한 발상이었다. 그 해결책은 저비용 고효율의 매체 다변 화였다. 네이버+트롬, SM7 등의 여러편의 시리즈로 제작된 네이버 광고를 필두로 공동마케팅의 형태인 Tie-up광고가 선을 보였고 이러한 시도는 제작물의 퀄 리티를 잃지 않으면서도 마케팅 비용을 절감하는 새로 운 방식이었다. 그리고 경품이벤트를 적극 활용하였다. 삼성전자는 1998년 크리스마스에 적설량이 1cm 이 상 기록할 경우 8월 가입자 모두에게 20만 40만원이 예치된 통장을 주겠다 고 했고, 신세계백화점은 지난 1월 8일부터 1등 500만원, 2등 300만원 등 응모권 당 첨자 266명에게 총 1억원을 선물하겠다며 1억원 장 학금 이벤트를 내놓았다. 두산의 그린소주는 병뚜껑 에 그려진 별 개수에 따라 32평형 아파트 한 채, 현대경 차 아토스 30대, TV 100대를 경품으로 내걸으며 브랜 드 인지도를 높였다. 가치소비를 하는 소비자들의 욕구 변화로 더 싸고 더 좋은 제품을 구매하려는 소비자들 은 인터넷 검색에 열을 올렸고, 인터넷의 발달과 공중 파 매체비의 부담은 온라인 광고 시장의 성장으로 이 어졌으며, 기존 4대 매체와의 차별화와 더불어 고객특 성 및 인터랙티브성을 살린 인터넷이 또 다른 대안 매 체로서 자리잡는 계기를 마련하였다. <네이버의 공동광고> 맺는 말 위기가 기회라고 한다. 불황이야 말로 역전의 기회며 효 율적인 광고 투자를 통해서 브랜드 리빌딩 에 힘써야 할 때다. 불황기 시대에 광고비를 줄이면 브랜드 관리 의 실패로 이어지며 브랜드 인지도가 역전이 될 수 있 다고 한다. 실제로 태평양은 1991년부터 1998년까지 광고비를 계속 늘리며 브랜드 관리에 투자한 결과 IMF 직후인 1998년도에는 1997년 대비 16.3%의 매출 성 장이 있었다고 한다. OEM 방식으로 대기업에 밥솥을 납품하던 성광전자는 IMF 이후 주문이 끊기자 독자적 인 브랜드 쿠쿠 를 런칭시키고 50억원을 3년간 투입 해 대대적인 광고를 하였다. 그 후 성광전자는 중소기 업임에도 불구하고 매출 3배, 이익 20배의 놀라운 성 장을 보이며 국내 압력밥솥 시장의 1위로 올라섰다. 이 렇듯 불황에도 어김없이 호황을 누리는 브랜드를 보면 한결같이 소비자의 마음속에 높은 브랜드 자산을 쌓은 브랜드임을 알 수 있다. 따라서 불황을 극복할 수 있는 유일한 방법은 원론에 입각한 브랜드의 철저한 관리이 다. 지금이야 말로 더 열심히 불황기를 열 수 있는 열쇠 를 만들 때가 아닌가 생각한다. 불황을 넘는 미디어 전략 양윤직 미디어본부 미디어컨설팅팀 부장, walter@oricom.com 2008년은 건국 60년이 되는 해이다. 지난 60년 동안 우리나라 경제 규모는 746배 성장했다. 1953년 473억원에 불과하던 국내총생산(GDP) 규모는 2007년에 901조 1,886억원으로 커졌다. 1962년부터 시작된 경제개발 5개년 계획을 바탕 으로 급성장을 거듭한 한국 경제는 1997년 IMF를 거치면서 경제성장률이 상대적으로 둔화되는 흐 름을 보이고 있다. 게다가 2008년은 고유가, 환율 폭등, 부동산 및 증시침체, 소비자물가 상승, 인플 레이션 우려, 세계 경제의 둔화 등의 대내외 악재 가 한국경제의 성장을 가로막고 있다. 경기의 둔 화는 장기간 계속 될 것이라는 전망도 우세한 편 이다. 이에 따라 광고업계도 불황의 늪에서 벗어 나지 못하고 최근 몇 년간 광고비가 정체를 보이 고 있다.<그림1> 불황기의 잘못된 미디어전략 IMF를 경험하면서 광고도 생산성과 효율성을 강 조하고 있다. 그래서 국내의 광고주들은 경기가 좋아지면 광고투자를 늘리고 경기가 하락하면 광 고비용을 줄이는 패턴을 유지해왔다. 과거와 달리 단기적인 투자와 효과에 더욱 치중한다고 볼 수 있다. 그래서 불황기에 광고주들이 목표를 맞추기 위해서 가장 쉽게 우선적으로 결정하는 것이 광고 지출을 중단하거나 줄이는 일이다. 불황의 여파로 당장 투자할 돈도 부족하고 구조조정까지 해야 하 고 내수시장 침체로 제품의 판매율이 저조한 상황 에서 광고투자를 늘려 호황기에 시장 점유율을 확 대할 수 있다고 하더라도 투자확대는 매우 어려운
BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 07 결정임에는 틀림없다. 불황기에 광고투자를 늘릴 경우 많은 기회를 얻을 수 있다는 것을 광고주들도 잘 알고 있다. 실제로 해외 의 많은 연구와 사례들도 오히려 불황기에 광고지출 을 늘려 매출을 증대시켜야 한다고 강조하고 있다. 미국의 맥그로힐 연구소는 1974년과 1981년 두차 례에 걸쳐 불황기를 경험한 각각 500여개와 600여 개의 기업을 대상으로 광고비와 매출의 관계를 분석 했다.<그림2> 불황기에도 광고비를 유지하거나 늘린 기업은 광고비를 삭감한 기업들에 비해 불황이 끝난 후 뿐 아니라 불황기에도 매출 증가율이 훨씬 높은 것으로 나타났다.<그림3> 일본 덴츠의 연구에서도 874개의 기업을 대상으로 1985~1986년 불황기에 광고비를 줄인 기업과 늘린 기업의 시장점유율 변화 를 추적했다. 불황기의 광고비증가는 시장점유율의 증가로 이어진다는 것을 보여주고 있다.<그림4> 광고비를 줄이거나 중단하면 브랜드인지도의 하락, TOM의 하락을 막을 수 없다. 반대로 경기가 호전되 었을 때, 광고투자를 늘리게 되면 그만큼 비례해서 성장한다는 보장이 힘들다. 다른 경쟁브랜드들도 마 찬가지로 공격적으로 투자를 하기 때문이다. 이런 이유로, 불황기에 오히려 광고투자를 아끼지 않을 경우, 시장을 리드해 나갈 확률이 높다. 경쟁브랜드 들이 광고투자를 소극적으로 한다는 조건이면 말이 다. 그것은 매우 당연하고 예측가능한 결과이다. 그럼에도 불구하고 광고주들은 광고비 절감의 유혹 을 왜 버리지 못할까? 광고비를 설정하는 방법에는 여러가지가 있다. 그 중에서 국내의 광고주들이 가 장 많이 사용하는 방법이 매출액 대비법이다. 매출 액 대비법은 전년 또는 전월의 매출액의 일정량을 광고비로 투자하는 방법이다. 불황기에는 호황기에 비해 매출이 줄어들 가능성이 높다. 그래서 줄어든 매출에 비례해서 광고비를 수립하기 때문에 불황기 에 광고비가 줄어든다. 매출액 대비법을 사용하는 한 불황기에 광고비는 절대로 늘어날 수 없다. 줄어 든 광고비는 더 낮은 매출로 연결될 가능성이 높다. 광고의 스케줄링 방법에서도 불황기에는 대체로 수 익성이 높은 시기에만 광고를 집중하는 플라이트 (flight)패턴을 활용한다. 그래서 광고 탄력성이 높은 FMCG(fast-moving consumer goods; 회전율이 빠른 일용 소비재)의 경우, 같은 소비재의 경우 광고 가 중단된 시기에 매출이 급감하게 된다. 미디어의 선택과정에서도 비용이 상대적으로 높은 지상파 TV나 신문의 광고비를 우선적으로 줄이게 된다. 그 래서 광고의 가장 큰 목적 중에 하나인 도달율 (Reach)을 잃게 된다. 광고를 집행하게 되더라도 낮 은 도달율을 유지하게 되므로 더 많은 소비자들에 게 광고가 전달되기 어렵다. 이처럼 불황기에 주로 활용하는 매출액대비 광고비 설정법, 집중형 스케줄 링 방법, 낮은 도달율 중심의 미디어의 선택은 광고 효과를 대폭 줄어들게 함으로써 매출의 하락으로 이어지는 악순환이 되풀이 된다. 수익을 높이는 광고투자방법 불황을 슬기롭게 극복한 기업은 경기가 둔화될 때 무엇을 해야 하는지 경험을 통해 잘 알고 있다. 경기 둔화의 극복방법이 절약이라는 단순한 방법을 취하 는 한 성장은 더딜 수 밖에 없고 경기침체는 오래갈 수 밖에 없다. 우리나라는 선진국에 비해서 불황을 대처하는 방법에 대해서 다양한 경험을 하지 못했 다. 초고속 성장 뒤에 IMF의 충격이 생각보다 오래 가는 듯하다. 1948년에 미국에는 전후 최초의 불황 이 닥쳤다. 그 당시 미국의 GDP는 약 1조 3천억 달 러였다. 이후 60년 동안 미국은 수 없이 많은 불황 을 경험했지만 2007년 GDP는 14조 달러에 이른다. 불황은 단기간에 걸쳐서 드물게 나타나는 경제 현 상이 아니다. 고유가의 문제는 언제든 다시 불거질 수 있고, 환율의 등락은 수출의존도가 높은 우리나 라의 경제에 많은 영향을 미친다. 기업이 상시 대비 체계를 갖추고 이에 대응해야만 하는 위협요소이다. 그렇다고 광고비를 무조건 줄이는 것은 불황과 호황 이 자주 반복되는 최근의 경제흐름을 비추어볼 때 올바른 방법이 아니다. 불경기가 잦은 빈도로 장기 적으로 지속되고 있다. 그렇다고 계속해서 광고비를 최소한의 수준에서 유지하거나 호황이 올 때까지 비 용을 비축할 것인가? 신제품 출시, 브랜드 파워향상 을 위한 투자, 유통 채널의 효율적인 운용 등을 통해 서 불황을 전략적으로 활용해야 한다. 광고비의 투 <그림1. 4대매체 광고비와 GDP성장률> <그림2. 불황기광고와 매출의 상관관계>
08 BRAND REPORT ORICOM BRAND JOURNAL 자는 단순히 매출액의 일정 비율만을 고집할 것이 아니라 광고나 매출의 목표에 따라 결정하는 목표 과업법을 활용해야 한다. 광고의 스케줄링 방법도 마찬가지다. 수익성 높은 시즌에만 집중할 것이 아 니라 일정한 광고노출을 유지시켜야 한다. 같은 양 의 광고비라도 단기집중보다 지속적으로 광고를 노 출하는 것이 브랜드 회상도가 항상 높게 나타난다 는 조사결과도 있다.<그림5> 오늘날 광고비의 정체는 경기의 둔화만으로 설명하 는데 한계가 있다. 경제상황과는 상관없이 미디어의 소비패턴이 변화하고 있기 때문이다. 뉴미디어의 확 산으로 전통적인 매스미디어의 효과는 줄어들고 있 다. 따라서 전통적인 매스미디어를 통해 장기적으로 투자하는것 뿐 아니라 케이블TV, 인터넷, IPTV 등 의 뉴미디어를 통해 광고의 ROI와 단기적 타깃팅 효 과를 극대화해야 한다. 결국, 4대 매체중심의 미디 어믹스의 비중을 줄이고 대안 미디어의 비중을 높 여 효율성을 극대화하는 것이 장단기적으로 대처하 는 가장 효과적인 방법이다. 소비자들은 삶이 지속되는 한 불황기에도 구매를 한다. 다만, 좀 더 보수적으로 쓰거나 버리는 것을 줄일 뿐이다. 불황기에 광고와 미디어의 전략을 정 하는데 중요한 것은 소비자들의 태도이지 결과적으 로는 매출을 줄어들게 하는 비용절감이 아니다. 기 업의 CEO라면 실무자들이 광고비를 줄여 목표수익 을 달성한 방법에 대해서 재검토를 해 보아야 한다. 불황을 극복하기 위해 혁신적인 마케팅과 광고전략 에 의한 것이 아니라 매우 손쉬운 방법을 취했기 때 문이다. 불황이 찾아올 때 마다 광고비를 줄이는 단 순한 전략은 반드시 인지도와 시장점유율을 잃게 만들고 소비자와 브랜드 관계를 잃게 한다. 또한, 불 경기 이후 예전과 같은 모멘텀(momentum)을 얻기 위해 엄청난 양의 투자를 하게 된다. 광고의 투자는 적립식펀드와 매우 유사하다. 적립식펀드는 하락장 일때 오히려 매수를 하고 상승장일때 적게 매수해 야 장기적인 관점에서 큰 수익을 얻을 수 있다. 광고 도 마찬가지다. 단기적인 비용의 관점에서만 바라볼 것이 아니라 장기적인 투자의 관점에서 전략을 수립 해야 한다. 광고는 확실히 가장 저렴한 마케팅 방법으로 판매를 증대시킨다. 광고는 두 가지 방식으로 판매를 일으 킨다. 하나는 브랜드의 리마인드(remind)이고 다른 하나는 브랜드를 알려주는(awareness)일이다. 그 두 가지 효과는 지속적으로 서로 영향을 미친다. 오 늘의 광고효과는 브랜드의 반복구매로 나타나고, 내일의 광고는 브랜드의 인지도를 강화를 통해 미래 의 구매로 나타난다. 불황기에도 광고의 근본적인 효과는 변하지 않는다. <그림3. 불황기광고와 매출의 상관관계> <그림4. 불황기광고비와 시장점유율의 상관관계> <그림5. 집중형과 지속형의 광고회상도 비교>
BRAND & COMMUNICATION ORICOM BRAND JOURNAL 09 G마켓에서 G마켓보다 더 싸게 사는 방법 - LG텔레콤 G마켓 할인프로그램 김경수 전략1본부 전략5팀 대리, kyungsoo1.kim@oricom.com 한국인터넷진흥원이 발표한 2007년 하반기 정보 화 실태 조사 에 따르면 전체 인터넷 이용 인구 중 57.3%가 인터넷 쇼핑을 이용하고 있다고 한다. 특히 성별로 봤을 때는 여성이 64.4%, 연령대별 로는 20대의 82.2%가 인터넷 쇼핑을 즐기는 것 으로 나타났다. 또한, 통계청 자료에 따르면, 오픈 마켓은 지난해 8조원 규모로 성장해 전체 전자상 거래 거래액 중 40% 이상을 차지하며 할인점, 백 화점에 이은 3대 시장으로 자리를 굳혔고, 특히 2012년까지는 전체 시장의 60%인 20조원의 거 대 시장으로 성장 할 전망되고 있다. 이처럼 인터 넷 쇼핑 시장은 품목과 가격대를 떠나 그 크기와 깊이를 알 수 없이 성장하고 있다. 얼마 전까지 모 개그프로그램에 출연했던 외로운 벤처사업가 노마진은 본업인 개그를 뒤로한 채 온 라인 쇼핑몰에 뛰어들었으며 수많은 스타들이 그 들의 이름과 인기를 빌어 온라인 쇼핑몰을 운영하 고 있다. 이제 온라인 쇼핑은 우리의 삶 속 깊숙이 자리잡고 있는 것이다. 굳이 힘들게 발품을 팔지 않아도 되며, 몇 번의 마우스 클릭만으로 제일 싼 곳이 어디인지 쉽게 알 수 있으니 빠르고 편한 인 터넷 쇼핑 시장의 성장은 당연한 일일 것이다. 그 리고 그 흐름의 중심에 바로 20대 여성이 있는 것 이다. LG텔레콤은 인터넷 쇼핑 인구의 증가 추세에 따 라 좀 더 적극적으로 20대 여성 타겟 공략의 필요 성을 감지하고 있었으며, 그 일환으로 대한민국 인터넷 쇼핑의 지존인 G마켓과 손잡고 LG텔레콤 G마켓 할인프로그램 을 선보이게 되었다. 통화량 에 따라 항공 마일리지를 적립해 주는 17마일리 지 및 주유할인 프로그램 등 기존에 이동통신사 가 생각지 못했던 생활가치 혁신서비스를 선보였 던 LG텔레콤이 이번에는 국내 최대의 인터넷 쇼핑 몰과 손잡고 소비자들에게 또 하나의 혁신적인 서 비스를 제공하게 된 것이다. LG텔레콤 G마켓할인프로그램은 월 4만원 통화 시 1만 1천원까지 할인되고, 통화량에 따라 월 최 대 3만점까지 적립되는 슈퍼쿠폰으로 G마켓이 제시하는 금액보다 더 할인된 가격에 쇼핑을 즐길 수 있게 하는 프로그램이다. 그 어느 누구보다 더 싼 가격에 인터넷 쇼핑을 즐기고 싶어하는 여성이 라면 귀가 쫑긋해질 만한 혁신적인 서비스라고 할 수 있는 것이다. 이에 우리는 자연스러운 흐름을 타듯 G마켓에서 G마켓보다 더 싸게 산다 라는 key message를 개발할 수 있었다. 문제는 이를 어떻게 크리에이티브하게 보여주는 가였다. 우리는 G마켓 할인프로그램의 광고를 제 작함에 있어 메인 타겟인 20대 여성들에 대해 좀 더 깊게 알아야만 했고, 그들에게 있어 쇼핑이란 무엇인지에 대한 인사이트를 발견해야만 했다. 우리가 고민 끝에 발견한 결론은 여자들은 쇼핑 자체를 즐긴다는 것이다. 여자에게 쇼핑은 스트레 스 해소의 수단이기도 하면서 쇼핑 자체가 즐거움 이고 기쁨인 것이다. 그들은 쇼핑을 한 순간부터 그 물건이 오기만을 간절히 기다리며, 그때 느껴 지는 기대감, 설레임 또는 쇼핑한 물건을 과연 잘 산 것일까 하는 일말의 불안감까지도 즐긴다는 것 을 알 수 있었다. 이에 우리는 그러한 여자들의 쇼 핑에 대한 설레임, 기다림 등 감정의 흐름을 광고 에서 보여줌으로써 그들이 갖고 있는 쇼핑에 대한 생각의 공감대를 이끌어 내고자 했다. 또한 그러 한 자연스러운 감정의 흐름에 LG텔레콤의 G마켓 할인프로그램을 얹어 놓음으로써 우리가 전달하 고자 하는 G마켓에서 G마켓보다 싸게 산다 라는 메시지를 자연스럽게 녹여낼 수 있었던 것이다. 또 한, 궁S 에서 실력있는 연기를 보여줬던 당찬 신 인 허이재는 이번 광고에서도 모든 스텝들이 혀를 내두를 만큼 신들린 듯한 연기를 보여줘 광고의 완성도를 한층 높여주었다. 이번에 LG텔레콤이 내놓은 G마켓 할인프로그램 을 통해 소비자들과 좀더 가까워 질 수 있는 기업 이 될 수 있었으면 하는 바램과 함께 아직까지는 업계 후발주자이지만, 늘 소비자가 진정으로 필요 로 하는 혁신적인 서비스를 고민하고 연구하는 LG텔레콤이 내놓을 다음 서비스가 무엇일지 벌써 부터 기대가 된다.
10 Marketing Issue ORICOM BRAND JOURNAL 옥외광고 10가지 법칙 권민정 미디어본부 미디어Buying팀, minjeong.gwon@oricom.com 옥외광고는 TV 광고의 시청률, 인쇄 매체의 열독률 등 효과 분석 자료가 전무하다. 워낙 매체의 범위가 광범위할 뿐 아니라, 그에 따른 시스템 낙후가 가장 큰 원인이라 생각한다. 장기적 불황과 고유가로 인 해 광고시장이 위축된 지금 각종 광고 미디어 중에 옥외광고의 위축이 두드러진다. 불황기의 기업 마케 팅 특징은 지출을 줄이고 현금보유고를 늘리는 등 보수적으로 기업을 이끌어가며, 자연스럽게 매체를 통한 광고활동 역시 미디어 효과가 검증된 기존 매 체를 활용한다는 것이다. 다시 말해, 매체 운용 역시 보수적이 되기 쉽다. 이러한 매체 전략에서 가장 먼 저 소외되기 쉬운 것은 정량화된 효과를 검증하기 힘든 옥외광고이다. 이런 옥외광고의 성공 불변의 10가지 법칙을 정리해 보았다. 1. 규격의 법칙 크면 클수록 좋다(Bigger is better) 라는 명제는 작 은 것이 좋게 평가 받는 축소 지향의 디지털 시대에 는 다소 이상 하게 들릴지 모르겠지만 공간의 점유 를 통해 소비자의 감각을 점유하는 것이 본질인 옥 외광고의 세계에서는 동서고금을 막론하고 핵심법 칙으로 통한다. <2006년 삼성전자 라스베거스 옥외광고> 2. 장소의 법칙 옥외광고에서 가장 중요한 원칙은? 질문에 대한 답 은 첫째도 장소, 둘째도 장소, 셋째도 장소라고 할 수 있다. 옥외광고가 설치장소에 이렇게 집착하는 이유는 결국 목 좋은 장소 에 설치해야만 제대로 된 광고 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 목 좋은 장소 는 유동인구가 많거나 상징적인 장소를 의미한다. 또한 장소의 중요성은 마케팅의 핵심인 소비자 타겟 팅의 이슈와 직결된다. 3. 점유의 법칙 소비자 접점에서 직접적으로 고객과 구체적으로 소 통하기 위해서는 야립과 빌보드가 아닌 접점매체들 이 적합할 것이며 해당지역을 많은 매체수량으로 점 유하는 것은 브랜드 노출 가능성을 높이는 기본적 인 전략일 것이다. 물론 다다익선의 원리가 옥외광 고의 절대원칙은 아니겠지만 일정 임계점 이상의 노 출은 광고효과 획득을 위한 기본일 것이다. 4. 상징의 법칙 앞의 규격, 장소, 점유의 3법칙이 노출의 양을 결정 하는 변수라면, 상징의 법칙은 노출의 질을 결정한 다고 볼 수 있다. 상징은 구성 요소들이 내포하는 본 유적인 의미도 중요하지만 그 의미가 어떻게 해석되 고 전달되는 지에 대한 스토리텔링 역시 매우 중요 하다. 상징조형물, 전시관 등 일정지역을 대표하기 위해 설치된 대형 구조물의 경우 위의 원칙은 더더 욱 중요할 것이다. 5. 공간미학의 법칙 옥외광고는 소비자가 밀집되는 높은 유동인구 및 차 량의 공간을 점유하며 당대의 소비자와 소통하기에 그들의 감각과 유행에 민감하게 반응한다. 따라서 옥외광고 개발자는 목표 소비자의 감성 코드를 잘 읽어내고 물리적으로 재현할 수 있는 감각을 지녀야 한다. 이런 이유에서 옥외광고는 마치 예술품과 같 은 형태로 개발되어가고 있다. 6. 공익의 법칙 보행자의 공간을 일정부분 침해하는 옥외광고는 소 비자에게 무작정 반갑게 느껴지는 것들은 아니다. 이런 부정적 이미지를 극복하고 소비자와 긍정적인 관계로 다가가기 위한 노력의 일환으로 승차장, 시 계 등 공공장소에 필요한 스트리트 퍼니쳐를 제공하 면서 동시에 광고를 게재하는 사례가 세계적으로 많다. 기업에게는 광고 공간을, 정부에게는 도시 기 반을 구성하는 시설물을, 소비자에게는 좀 더 나은 공공서비스를 가능하게 만드는 3자를 만족시키는 대안이라고 할 수 있다. 7. 상상력의 법칙 소비자는 기존과 다를 바 없는 광고들을 혐오한다. 그럼에도 여전히 소비자들은 재미있는 광고를 공유 하며, 기발한 광고는 심심치 않게 이야기 소재로 등 장한다. 사람은 호기심의 동물이며 새로운 자극에 열망한다. 이러한 본원적 욕구를 충족시키는 동시 에 브랜드 매시지를 전달하는 옥외광고들은 소비자 들에게 외면당하지 않을 것이다. 8. 소통의 법칙 기술적인 발전에 힘입어 일방향 메시지 전달은 점차 쌍방향의 상호적인 것으로 진화하고 있으며 인터랙 티브 기술을 옥외광고에 적용하는 사례가 점차 늘고 있다. 옥외광고의 인터랙티브 요소 적용은 아직 걸 음마 단계이지만 비즈니스의 돌파구가 될 것으로 판 단된다. 9. 테크놀로지의 법칙 테크놀로지의 진보가 무작정 옥외광고를 효과적인 매체로 탈바꿈하지는 않는다. 형광시트, 렌티큘러 등 광고 소재로 무수히 등장했지만 주도적 매체로 서 활약하지 못했다. 마치 전자책(e-book)이 종이
Case Study ORICOM BRAND JOURNAL 11 책을 몰아낼 것으로 예견했지만 되려 프린트를 위한 종이가 더 잘 팔렸던 사례와 다르지 않다. 소비자는 호 기심 넘치는 보수주의자다. 새로움에 늘 빨리 반응하 지만 습관적 행동 패턴으로 복귀하는 관성적 성격을 지니고 있다. 위와 같은 소비자의 행동 특성을 유념 하고 소비자의 기존 습관을 다소 바꾸는 정도의 반 걸음 앞선 변화를 지향해야 할 것이다. 10. 시너지의 법칙 4대 매체와 CATV, 인터넷 등은 광고 캠페인을 이끄 는 동료이면서도 제한된 매체 예산을 다투는 적이 기도 하다. 적이라고 해서 미디어 시장에서 상대적 약자인 옥외광고가 무작정 상대 매체를 폄하할 수 있는 상황도 아니다. 그래서 필요한 전략이 여타 매 체와의 공동전선이며 여타 매체와 결합될 때 어떤 긍정적 효과를 유발하는지에 포인트를 맞춰 매체를 판매하는 것이 효과적이다. 여타 매체와 상승적 관 계로 결합할 때 옥외광고의 미래는 밝다고 본다. 불황기일수록 소비자의 구매의사결정의 관여도가 높아지고 시험구매 빈도가 낮아지는 것과 동일하게 광고주 역시 신중한 매체의사 결정을 하는 경향이 있다. 어쩌면 이런 불황기는 매체의 목적을 가려내 고 한 단계 더 비상할 수 있는 좋은 평가의 시간일지 도 모른다. 위에서 10가지로 일반화한 옥외광고 성 공법칙의 핵심은 결국 수용자 중심의 매체 개발이 매체의 장기적 성공 키워드라는 점이다. 빠른 판매 를 위해 매체비의 과다한 인하 등을 통한 단기적인 매출에 대한 과다한 욕심을 줄이고 매체의 고급화 를 통해 매체의 장기적 가치를 창출하고 소비자와 함께 성공할 때 4대매체를 넘어서는 캠페인이 탄생 할 수 있을 것이다. * 참고자료 : 팝사인 및 SP 투데이 세계를 사로잡은 ASIAN POWER 임유미 캠페인본부 PD팀 차장, youme.lim@oricom.com 2008년 8월, 대한민국은 베이징 올림픽 열기로 뜨겁 게 달궈졌다. 특히 서양인의 전유물로만 여겨졌던 수 영, 그것도 자유형에서 박태환의 금메달은 가히 돌풍 이라 할 만하다. 박태환뿐만 아니라 400m 동메달의 중국 장린도 있고, 일본의 기타지마 고스케는 100m 평영에서 신기록까지 세우며 금메달을 땄다. 전세계 스포츠인들에게 올림픽이 있다면, 전세계 광 고인들에겐 여러개의 국제광고제가 있다. 올림픽에서 처럼 그 동안 서양인들이 대부분 광고제의 수상을 휩 쓸어왔다. 그러나 어느 때부터인가 아시아 광고제인 Asia Pacific Advertising Festival (아태 광고제)의 수상작 대다수가 서양인들이 휩쓸던 Cannes와 Clio 의 수상작이 되는 힘을 발휘하고 있다. 우리가 육체적 으로만 서양을 따라잡는 것이 아니라, 정신적 으로 도 그들을 따라 잡고 있는 것이다. 깐느와 아태 모두의 수상작인 Carr`e de chocolat 의 non blinking woman 을 보자. 하루 종일 어떤 난 관에도 굴하지 않고 눈을 감지 않는 한 여자의 모습을 생중계한다. 여자는 재채기를 할 때도, 깜짝 놀라는 순간에도 2mm 눈을 떠서 그 순간을 이겨낸다. 우리 가 올림픽을 설레며 시청하듯, 전 세계가 그녀의 움직 임에 긴장한다. 그런데 그토록 잘 버텨내던 그녀가 한 방에 무너지게 되는 단 하나. 초콜릿의 부드러움이 입 안에 퍼지는 그 순간, 너무나 자연스럽게 눈을 감고 맛을 음미하게 되고 마는 것이다. 눈 계속 뜨고 있기 세계 신기록을 낼 줄 알았던 그녀의 도전실패 스토리 속에 얼마나 대단한 초콜릿이기에 그 동안의 노력을 한번에 무너뜨리는가 하는 기대감을 숨겨놓은 유머 러스한 광고다. 이 광고는 일본의 덴츠 도쿄 에서 제작하였다. 만약 우리가 같은 제품으로 광고하게 되었다면, 우리는 어 떤 아이디어를 구성했을까? 미소를 지으며 상대를 인정할 수 밖에 없게 만드는 그 들의 크리에이티브. 그들은 우리에게 크리에이티브 꼴찌가 되기 전에 긴장하라고 한방 날려준 기분이다.
12 Global View ORICOM BRAND JOURNAL 전세계는 지금 On Air중 - Reality Show의 Reality 오채원 전략3본부 전략1팀, chaewon.oh@oricom.com 신상녀 라는 별명과 함께 서인영에게 최고의 인기를 안 의 실적을 앞질렀을 정도다. 이러한 리얼리티 프로그램은 겨준 MBC 우리 결혼했어요 와 Mnet 서인영의 카이스트 유럽과 아시아 수십 개국으로 프로그램을 수출됨에 따라 의 공통점은 주인공이 서인영이라는 점 외에 리얼리티쇼 막대한 수익 원을 창출 했음은 물론, 전세계적인 인기를 의 형식을 빌렸다는 점을 들 수 있다. 최근 들어, 공중파 바탕으로, 일곱, 여덟 개가 넘는 속편을 제작하며, 잇따른 와 케이블TV에서 리얼리티쇼를 표방한 프로그램들이 우 성공을 거두었다. 이에 따라, 방송계 최대의 행사이자, 최 후죽순처럼 생기기 시작했다. I am a model, 그녀의 아 고의 프로그램에 주어지는 Emmy Award는 리얼리티 쇼 름다운 도전, 악녀일기 등 한국에서 자체 제작한 프로 그램도 있지만, America s Next Top Model, American Idol, Dancing With The Stars 와 같은 대다수의 프로 그램은 미국에서 수입되었다. 우리나라에서는 이제 막 자 리잡아가고 있는 분야지만 미국과 영국에서는 60년대 부 터 비슷한 형식의 프로그램들이 존재 했고, 각각 Fox Reality 와 Zone Reality 등 리얼리티쇼만을 위한 채널 들이 존재할 정도로 그 인기는 대단하다. 리얼리티쇼는 그 인기만큼 걱정과 비판도 적지 않다. 가 장 근본적인 reality 의 문제는 이들 프로그램의 목적이 시청자들을 entertain 하는데 있다는 것으로 대답을 대 신하겠다. 각본의 유무 이외에도, 사회적, 윤리적인 비판 과 함께 방송가를 점령한 리얼리티 프로그램에 대한 자성 의 목소리도 커지고 있는 것이 사실이다. 초기에는, 수익 성에 대한 고민도 컸다. 리얼리티 쇼의 특성상 DVD 판매 와 프로그램 배급에 있어서 많은 제약이 따르리라 예상 했기 때문이다. 라는 카테고리의 경쟁력을 인정하며, 올해부터 최고의 리얼리티쇼와 그 호스트에게 수상의 기회를 주기로 했다. 또한, 리얼리티 쇼에 출연한 일반 출연자 중에 높은 인기 와 끼를 인정 받아 연예계로 진출하여 성공한 사례도 많 아, 시청자들의 참여도와 호응도도 상당히 높다. 이와 같 이 비교적 적은 제작비로 어마어마한 수익을 창출할 수 있는 리얼리티쇼는 제작자와 방송사, 소비자(시청자) 모 두에게 고마운 존재가 되어버렸다. 리얼리티 프로그램은 mp3, 카메라와 같이 손에 잡히는 유형의 제품도 아니고, Apple, Nike 와 같이 들으면 모 두 다 아는 어마어마한 브랜드는 아니지만, 좁게는 방송 가, 넓게는 한 나라의 문화에 막대한 영향을 미치며 소비 자와 끈끈한 공감대를 형성하는 너무나도 매력적인 상품 이자 브랜드가 아닐 수 없다. 지금 우리나라에서 방영되고 있는 리얼리티쇼의 대부분 은 미국과 영국에서 모티브를 가져온 것들이다. 현실을 반영하기도 하고 현실에 영향력을 미치기도 하는 리얼리 본 지에 게재된 모든 원고의 내용에 대한 책임은 저자에게 있습니다. 발행 : 2008년 9월 1일 발행인 : 고영섭 발행처 : (주)오리콤 브랜드마케팅본부 서울시 강남구 논현동 105-7 두산빌딩 02)510-4184 비매품 격월간 Oricom Brand Journal은 www.oricom.com에서도 볼 수 있습니다. 컨설팅 및 광고상담 : 경영관리팀 (tel 080 510 8000) 오리콤은 대한민국 최초의 종합광고대행사로 광고기획, 브랜드 컨설팅, 미디어 Planning, Promotion 등 IMC서비스를 제공하는 Brand Management 전문회사입니다. 하지만, 이 같은 비판과 걱정에도 불구하고 리얼리티쇼의 티쇼의 특성상, 그곳에서 문제되고 있는 이슈들이 우리 인기와 위상은 매우 굳건하다. 시청율뿐만 아니라, DVD 나라라고 없을리 만무하다. 이러한 문제들을 최소화 하 판매에서도 각본을 기반으로 한 드라마와 쇼를 월등히 고 감동과 재미를 주는 소재를 개발하여 전세계로 수출 넘어서고 있기 때문이다. 한국에서도 방영중인 Project 할 수 있는 한국의 수준 높은 리얼리티쇼가 탄생되기를 Runway 나 America s Next Top Model 의 DVD판매 기대해본다. 는 온라인 쇼핑몰 아마존닷컴에서도 상위에 랭크 되었고, 패리스힐튼의 좌우충돌 서민체험기를 다룬 Simple Life 참고: www.merinews.com, www.usatoday.com, 는 인기드라마 The O.C 와 Desperate Housewives www.wikipedia.org