방통융합기반정책연구 14-18 디지털 사이니지 활성화 제도 연구 (AStudyoftheActivationSystem ofdigitalsignage) 홍종배/김형경/박원준/김아랑 2014.12 연구기관 :한국방송통신전파진흥원 - 1 -
이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이 며,미래창조과학부의 공식입장과 다를 수 있습니다. - 2 -
제 출 문 미래창조과학부 장관 귀하 본 보고서를 디지털 사이니지 활성화 제도 연구 의 연구결 과보고서로 제출합니다. 2014년 12월 연구기관 :한국방송통신전파진흥원 총괄책임자 :홍종배 참여연구원:김형경,박원준 연구 보조원 :김아랑 - 3 -
목 차 제 1장 서 론 1 제 1절 연구의 필요성 및 목적 1 1.연구의 필요성 1 2.연구의 목적 7 제 2장 본 론 10 제 1절 디지털 사이니지 특징,정의 및 범위 10 1.디지털 사이니지 특징 10 2.디지털 사이니지 정의 15 3.옥외광고와 디지털 사이니지의 차이 22 4.디지털 사이니지 유형 23 5.디지털 사이니지 범위 27 6.공공부문 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례 27 제 2절 국내 외 디지털 사이니지 산업 동향 29 1.국내 산업 동향 29 2.해외 산업 동향 36 제 3절 디지털 사이니지 관련 기존 연구 38 제 4절 국내 외 디지털 사이니지 법/제도 특징 및 동향 45 1.국내 법제도 특징 및 현황 46 2.해외 법제도 특징 및 현황 76-4 -
제 5절 국내 디지털 사이니지 관련 문제점 및 해결 방안에 대한 인터뷰 99 1.현장실무자 인터뷰 내용 및 결과 99 2.현장실무자 인터뷰 분석 119 3.현장실무자들이 말하는 디지털 사이니지 관련 문제점 및 해결 방안 123 제 6절 옥외광고물 등 관리법 전면개정안 에 대한 재검토 및 개선책 126 1. 옥외광고물등 관리법 전면개정안 의 문제점 126 2. 옥외광고물등 관리법 전면개정안 분석 132 3.디지털 사이니지 산업 활성화 저해요소 157 4.디지털 사이니지 특별법 제정 시 고려사항 159 제 7절 기대효과 및 활용 방안 162 1.정책 활용 가능성 162 2.경제 사회적 기여도 163 3.연구결과 활용방안 164 4.관련분야 예상파급효과 164 제 3장 결론 및 논의 166 참 고 문 헌 169 부록:디지털 사이니지 산업 진흥을 위한 특별법(안) 174-5 -
표 차례 <표 1-1> 강남 대로면 미디어 폴 에서 제공하는 콘텐츠 2 <표 1-2> CGV 영화관 스티커스 월 에서 제공하는 콘텐츠 3 <표 1-3> 지하철 역사 내부 디지털 뷰 에서 제공하는 콘텐츠 3 <표 1-4> 미디어 발전에 따른 시대 구분 5 <표 2-1> 디지털 사이니지가 새로운 미디어로 주목 받는 이유 10 <표 2-2> 디지털 사이니지의 특징 11 <표 2-3> 디지털 사이니지가 새로운 융합미디어시스템으로 주목 받는 이유 12 <표 2-4> 디지털 사이니지 효과 13 <표 2-5> 디지털 사이니지 문제점 14 <표 2-6> 다양한 디지털 사이니지 정의 16 <표 2-7> 옥외광고와 디지털 사이니지의 차이 23 <표 2-8> 정보 콘텐츠의 전송 형태에 따른 분류 23 <표 2-9> 패널 크기에 따른 분류 24 <표 2-10> 설치 장소에 따른 분류 24 <표 2-11> 활용 분야에 따른 분류 25 <표 2-12> 장소, 기능, 사양에 따른 디지털 사이니지 종류 25 <표 2-13> 디지털 사이니지 범위 27 <표 2-14> 공공부문 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례 28 <표 2-15> 전세계 디지털 사이니지 디스플레이 업체별 시장점유율 29 <표 2-16> 국내 시장 전망(억원) 30 <표 2-17> 디지털 사이니지 광고 매출액 32 <표 2-18> 세계 시장 전망(억$) 37 <표 2-19> 디지털 사이니지 관련 기존 연구 38 <표 2-20> 옥외광고물 등 관리법 의 문제점 46-6 -
<표 2-21> 대표적 옥외광고물(디지털 사이니지) 규제 관련 법령 48 <표 2-22> 옥외광고물 등 관리법 52 <표 2-23> 옥광법 시행령 상 옥외광고물의 종류 및 표시기간 54 <표 2-24> 서울특별시 옥외광고물 조례 60 <표 2-25> 전자사인이 허용된 지역 80 <표 2-26> 전자사인의 위치 제한 80 <표 2-27> 디스플레이 유형 제한 82 <표 2-28> 전자사인의 조도 제한 83 <표 2-29> 옥광법에 의한 디지털 사이니지 규제요소 현황 119 <표 2-29> 옥외광고물 등 관리법 의 연혁과 개정 범위 128 <표 2-30> 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안 문제점 및 개선사항 요약 152 <표 2-31> 옥외광고물관리법 개정(안) 검토의견 요약 153 <표 2-32> 국내 매체별 광고물 심의체계 158-7 -
그림 차례 그림 1-1 디지털융합정보 광고디스플레이로서 디지털 사이니지 6 그림 2-1 국내 시장 전망 30 그림 2-2 옥외광고 주요 매체 판매 현황 32 그림 2-3 디지털 사이니지 산업의 타 산업에 대한 생산유발 효과 34 그림 2-4 산업별 성장률에 따른 생산과 고용유발의 효과 비교 35 그림 2-5 글로벌 디지털 사이니지 매출 전망 36 그림 2-6 세계 시장 전망 37 그림 2-7 옥외광고물(디지털 사이니지) 규제 관련 법령 도식도 49 그림 2-8 옥외광고물 관리행정 절차 73-8 -
요 약 문 o디지털 사이니지 산업 활성화를 위해 규제법이 아닌 진흥법(디지털 사이니지 특 별법)이 필요 신성장산업인 디지털 사이니지는 규제는 최소화하고 진흥은 극대화하는 특별 법 제정이 시급 규제일변도의 기존 옥외광고물 등 관리법 에 단순히(구체적인 정의 및 범 위에 대한 규정 없이)디지털광고물이라는 용어만을 추가한 안행부의 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안 은 수용하기 어려움 디지털 사이니지를 옥외광고물로 취급하는 것은 지나치게 편협한 행정편의주 의적 발상임 디지털 사이니지의 주요 기능이 광고에만 국한된 것이 아니라 정보,뉴스 및 엔터테인먼트,문화/예술 전시 및 홍보 기능도 함께 수행함 o시도 및 지자체 별 조례에 따른 서로 상이한 관리 및 규제는 기술발전에 따른 자연스러운 산업성장 현상인 디지털 사이니지 전국 및 글로벌 사업화의 최대 걸림돌임. 현재 행안부 및 지자체의 옥외광고물 관리 및 규제는 불법 간판 현수막 벽 보 전단 광고탑 네온류 간판 정비 등 아날로그 광고물의 환경 정리 및 미 관에만 초점을 두고 있음 o진흥법은 안행부가 아니라 ICT산업 전반의 진흥을 관장하는 미래부가 맡는 것 이 마땅 디지털 사이니지는 옥외광고물이 아니라 CPND 융합기반 서비스시스템이기 때문에 진흥법은 미래부가 맡아서 콘텐츠,서비스,시스템 부분을 담당하는 것 이 바람직 - 9 -
디지털 사이니지 산업 비전 o차세대 융합커뮤니케이션시스템으로서 디지털 사이니지 산업의 국내 및 글로 벌시장은 현재 급속한 속도로 성장하고 있으며 향후 광고,콘텐츠,소프트웨어 분야 및 하드웨어나 솔루션 시스템 분야에서 모두 급속한 성장세 전망 <디지털 사이니지 산업 현황과 전망> 분야 디스플레이 국내 글로벌 현황 및 전망 글로벌 디지털 사이니지 시장점유율 1위 업체는 삼성전자(26.3%), 2위는 NEC(10.4%) 3위는 LG전자(5.8%)가 차지함(디스플레이서치, 2014). 국내 디지털 사이니지 시장은 11년 기준 약 1,833억원 규모에서 매년 57% 의 고성장세를 통해 15년에 1.1조원 규모에 이를 것으로 전망됨(ETRI, 2013). 글로벌 디지털 사이니지 시장규모는 2013년 140억 달러에 이르고 2016년 까지 매년 4.7%~5.6%의 성장세를 유지할 것으로 전망됨(IHS, 2012) 1). <차세대 융합커뮤니케이션시스템으로서 디지털 사이니지> 독립미디어 융합미디어시스템 제 1세대 제 2세대 제 3세대 제 4세대 제 5세대 제 6세대 신문 영화, 라디오 TV 컴퓨터 휴대전화(스마트폰) 인터넷, 모바일 디지털 사이니지 (Digital Signage) 1)디지털 사이니지는 소매시장이 주력 분야로서,2012년에서 2017년까지 북미와 서유럽을 중 심으로 전세계 디지털 사이니지 매출의 약 42%가 소매시장에서 산출될 것으로 전망되고 있 음 - 10 -
디지털 사이니지 정의 및 범위 o(정의)단순히 디지털 정보나 광고를 보여주는 차원을 넘어 이용자와 양방향 커 뮤니케이션이 가능한 종합적인 영상 정보 광고 융합서비스시스템으로서 하 나의 독립적인 미디어(amedium)나 커뮤니케이션 툴(communicationtool)이 아니라 다양한 분야의 기술,콘텐츠,네트워크,기기 및 장치 등이 서로 연동된 융합커뮤니케이션시스템 o(범위)전기나 네온류 사용 유무에 상관없이 텍스트와 이미지를 사용한 고정형 및 이동형 아날로그 방식의 단순 간판 형태의 옥외 광고물을 제외하고,옥 내 외 및 교통수단 등에 다양한 크기의 단독 혹은 네크워크 방식으로 디지털화된 디스플레이를 통해 상업,공공,교통연계,문화 예술 및 상황인지 형식으로 제 공되는 영상 정보 광고 융합서비스시스템을 총칭 디지털 사이니지 산업 진흥 및 규제의 방향성 o디지털 사이니지에 대한 최소한의 규제와 더불어 다양한 진흥 극대화 방안 마련 진흥 극대화 방향 o사전규제 및 사후규제 완화 미래부 사업자 등록 및 미래부 표시 설치 신고 o자율규제 활성화 및 민간단체 역할 강화 표시 설치 심의를 자율규제 또는 미래부 장관이 지정하는 민간 기관 및 단 - 11 -
체 위임 o디지털 사이니지 전문기관 선정을 통한 사업 관리 및 디지털사이니지센터 운영 o디지털 사이니지 장기적인 활성화 방안 연구로서 광고 이외의 수익모델 개발, 창출 연구 및 효과 측정 방안( TV시청률과 같은 효과측정지표 개발) 연구 지원 및 지표를 검증하기 위한 기술 개발 연구 지원 o디지털 사이니지 센터 건립: 디스플레이 전시 및 홍보, 사업관련 Q A 센터 구 축 등등 o디지털 사이니지산업진흥위원회(법정책, 소프트웨어, 하드웨어, 디스플레이, 광 고포함 콘텐츠, 네트워크 분과) 구성 o디지털 사이니지 한시적 및 영구 자유특별구역 지정 평창(한시적), 경주(영구) 등 지역별 문화관광특수지역에 디지털 사이니지 거리 조성 규제 최소화 방향 o(등록제) 현행 진입규제에 있어 등록제를 유지하되 미래부장관에게 등록토록 하 여 디지털 사이니지 사업자의 진입장벽 해소 o(허가제 폐지 후 신고제 전환) 디지털 사이니지 사업의 진흥 및 활성화를 위해 서는 모든 디지털 사이니지의 표시ㆍ설치 시 허가제 또는 신고제를 허가제를 - 12 -
폐지하고 신고제로 일원화하며, 안전관련 부분을 제외하고 사전규제 방식에서 사후규제 방식으로 전환 o(진입과 행위 규제 기관의 분리) 현재 진입규제와 행위규제를 시장등 이 담당하 고 있는데, 진입규제와 행위규제 모두를 미래부장관 이 담당하거나 진입규제는 미래부장관 이 행위규제는 시장등 이 분담하는 방안 가능. 단 시장등 의 디지 털 사이니지 사업 표시ㆍ설치 신고반려 시 미래부장관의 요청을 통해 디지털 사이니지 진흥위원회 에서 재검토 후 최종 결정토록 규정하는 것이 필요 o디지털 사이니지 사업자의 보이지 않는 진입장벽을 해소함으로써 전국사업자의 지역사업자화를 방지하고 전국적인 규모의 사업활성화에 기여하도록 할 필요 o(행위규제의 사후규제화) 규제체계상 사전규제로서 진입규제를 두는 경우 행위 규제는 사전규제가 아닌 사후규제로 하는 것이 적절하며, 모든 디지털 사이니 지의 표시ㆍ설치에 있어 허가제 또는 신고제는 진입규제를 도입한 취지를 상쇄 시킬 수 있음 o디지털 사이니지의 표시ㆍ설치 시 안전성 문제로 인해 부득이 사전적인 행위규 제를 두는 경우 진입규제보다 완화된 행위규제가 필요 구분 진입규제 행위규제 1안 등록제 신고제 2안 허가제 등록제 또는 신고제 o시도 및 지자체 별 조례에 따른 서로 상이한 관리 및 규제 문제를 중앙정부(미 래부) 중심의 통합운영 필요. - 14 -
새로운 발전 방안 o디지털 사이니지 산업의 지속적인 발전을 위해서는 구축 단계에서의 법, 제도 개선과 운영에 따른 사업자에 대한 책임과 역할 그리고 네트워크 구축을 통해 콘텐츠에 대한 지원과 육성 및 발전에 대한 통합적인 방향이 제시되어야 함 o지자체 중심의 관리가 아니라 디지털 사이니지 사업을 미래부(중앙전파관리소) 가 주축이 되어 통합적으로 관리하고 전문기관으로 한국방송통신전파진흥원 또는 디지털 사이니지협회 등을 지정하는 방안 도입 필요 o사업자 등록제 및 표시 설치 시 신고제 도입 필요. o표시 설치 시 자율규제 강화 및 민간 기관이나 단체를 통한 사후심의 강화 o표시 설치 시 안전 관련 규정은 사전심의를 통한 강화 필요 o안전에 관한 가이드라인을 대통령령으로 하고, 디지털사이니지진흥위원회에서 안전 관련 사항을 심의하며, 미래부장관이 지정하는 민간 기관이나 단체가 구 체적인 안전 방안 실천 o디지털 사이니지 사업의 경우 업계 99%의 영세한 소상공인에게 실질적으로 피 부에 와 닿는 법안이 중요하고 대부분 영세상인의 이익보다는 대형 전광판을 운영하는 사업자나 지자체의 특화된 사업이 될 것을 우려되기 때문에 이 부분 에 대한 보완 작업 필요 - 15 -
제 1 장 서 론 제 1 절 연구의 필요성 및 목적 1. 연구의 필요성 우리의 일상은 이미 디지털 사이니지(Digital Signage)로 가득 차 있음 o디지털 사이니지는 광고, 오락, 정보 제공 서비스 뿐 아니라 긴급 또는 재난상황 발생 시 재난정보를 효과적으로 국민들에게 전달할 수 있는 수단으로 인식되고 있어서 최근 디지털 사이니지 인프라를 재난경보 서비스 매체로 이용하기 위한 움직임이 적극 추진되고 있음 o사이니지는 TV나 신문 등의 기존 매체에 비해 불특정 다수 고객을 상대로 하여 더욱 효과적인 광고 효과를 제공한다는 분석결과가 제시되기도 하며, 사용자 또는 개인휴대단말기 등과 상호작용을 통해 상황인지형 상호동작 형태의 보다 고기능화 된 서비스 형태로 발전하고 있음(강신각 외 2013). o슈퍼마켓, 편의점, 레스토랑, 관공서, 공항, 항만, 지하철내, 버스내, 지하철역, 기 차역, 고속도로, 버스정류장, 자동차 교습소, 병원, 학교 등 우리의 일상생활에 서 접하는 모든 곳이 디지털 사이니지의 영역이며, 활용범위는 무궁무진함 -예를 들면,포털업체 다음이 지하철 역사에 설치한 디지털뷰(DigitalView), 서울 강남대로의 미디어폴(MediaPole),이마트의 이라이브(E-Live)등 IT기 술이 결합된 정보광고시스템들 - 1 -
o영화 마이너리티 리포트 에서처럼 스마트폰 연동을 통해 2) 행인의 신원을 파악 한 후 그에 맞는 개별 맞춤형 광고를 제공하는 디지털 사이니지도 등장하고 있음 - 30대 남성이 지나갈 때 광고판은 그가 좋아하는 맥주 광고나 관심을 보였던 자 동차 광고를 내보내거나 20대 여성이 지나가면 그녀가 선호하는 화장품 광고와 정보가 흐름 o강남 대로변의 미디어 폴, CGV 영화관의 스티커스 월, 지하철 역사 내부의 디지털 뷰 에서 제공하는 콘텐츠(이민주, 2012). <표 1-1> 강남 대로면 미디어 폴 에서 제공하는 콘텐츠 1. 버스노선/ 지하철 노선/ 주변 지도/ 주변 맛집 정보/ 실시간 뉴스/ 영화 정보 검색 2. 화면 위에 보이는 캠으로 사진 촬영(한 발 뒤로 물러서서 인도 가운데서 찍어야 함) 후 메일로 전송 가능 3. 퍼즐 맞추기/ 틀린 그림 찾기 게임 4. 운세보기 콘텐츠 - 강남 대로변에서 볼 수 있는 미디어 폴 에서 제공하는 콘텐츠는 콘텐츠를 사 용할 때, 대중에게 노출되는 정보를 분석해보면 사용자가 검색을 하면서 노출 되는 정보로는 버스 정보, 지하철 정보, 주변 지도 정보, 주변 맛집 정보, 실시간 뉴스 정보, 영화 정보 등이 있음. 사용자가 디지털 사이니지에서 제공하는 콘텐 츠를 사용하면서 노출되는 정보로는 사용자의 사진 정보, e-mail 주소 정보, 게 임 정보, 운세 정보 등이 있음 2)영화에서는 홍채 인식을 통해 행인의 신원을 파악하였다. - 2 -
<표 1-2> CGV 영화관 스티커스 월 에서 제공하는 콘텐츠 1.벽 쪽에 설치되어 있는 캠으로 사진 촬영 2.사진 위에 그림을 그리거나 글 입력 가능 3.사진을 핸드폰으로 전송 가능(핸드폰 번호 입력시) 4.사진을 벽에 남겨두거나 삭제 가능 5.영화 예고편 6.다양한 광고 - CGV 영화관 로비에서 볼 수 있는 스티커스 월 에서 제공하는 콘텐츠는 주로 사용자가 참여하는 콘텐츠로 사용자의 사진 정보, 그림이나 입력하는 글 정보, 핸드폰 번호 정보 등이 있으며, 옥외 광고 역할도 하고 있는 스티커스 월 에서 제공하는 영화 예고편에 대한 정보, 다양한 광고에 대한 정보 등이 있음 <표 1-3> 지하철 역사 내부 디지털 뷰 에서 제공하는 콘텐츠 1.버스 노선/지하철 노선/주변 지도/주변 맛집 정보/추천장소/실시간 뉴스/영화 정보 검색 2.운세 정보/만화/이벤트 참여 콘텐츠 3.(스크린에 상대방 번호를 입력하면)무료 인터넷전화 사용 가능 - 지하철 역사 내부에서 볼 수 있는 디지털 뷰 에서 제공하는 콘텐츠는 콘텐츠 를 사용할 때, 대중에게 노출되는 정보를 분석해보면 사용자가 검색을 하면서 노출되는 정보로는 버스 정보, 지하철 정보, 주변 지도 정보, 주변 맛집 정보, 실 시간 뉴스 정보, 영화 정보 등으로 미디어 폴 과 유사함. 사용자가 디지털 사 이니지에서 제공하는 콘텐츠를 사용하면서 노출되는 정보로는 운세 정보, 만화 정보, 이벤트 참여 정보 등이 있으며, 디지털 뷰 에서 제공하는 인터넷 전화를 사용할 때 노출되는 핸드폰 정보 등이 있음 - 3 -
o결국 디지털 사이니지에서 제공하는 콘텐츠의 경우, 사용자가 디지털 사이니지 를 통해 검색을 하면서 노출되는 정보와 제공하는 콘텐츠를 사용하면서 노출되 는 정보로 나눌 수 있으며, 버스, 지하철, 주변 지도, 주변 맛집, 실시간 뉴스, 영 화, 사진, e-mail, 게임, 운세 정보 등 디지털 사이니지의 성장 배경 o유승철(2011)은 최근 디지털 사이니지의 성장 배경을 크게 세 가지로 설명 - 첫째 광고주의 인식 전환으로서, 전통 미디어의 기능을 대체, 보완해줄 수 있는 대안 미디어 기능을 찾거나 행동 중심적 성과를 유발할 수 있는 이른바 행동 유 도형 광고를 중시하는 경향이 강화되고 있음 - 둘째, 관련 기술의 비약적 성장 측면으로서, 디스플레이 장치, 네트워크 장치, 또는 관련 미디어의 기능을 비약적으로 업그레이드 시켜줄 수 있는 다양한 IT 기술 등이 개발, 활용됨으로써 광고의 표현 방식은 물론 광고 관리 또는 효과 측정 방식에서도 많은 개선이 이루어지고 있음 - 셋째, 소비 집단의 미디어 소비행태의 변화 측면으로, 소비자의 미디어 선택 및 통제권이 강화됨과 동시에 다양한 미디어를 함께 소비하는 특성을 지닌 소비 집단이 생겨나는 등 현재의 소비자들이 이전 소비자들보다 상대적으로 스마트 해진 소비행동을 보이는 경향을 나타냄으로써 이들을 겨냥한 보다 정교한 커뮤 니케이션 수단이 요구되는 상황임 - 결국 이러한 배경 하에서 디지털 사이니지는 향후 소비자의 광고 메시지 등에 - 4 -
대한 무관심이나 회피 등을 극복하고 정밀한 타겟팅에 근거해 소비자의 참여, 구매 등의 행동 유발 등을 통해 마케팅 커뮤니케이션의 성과를 극대화하고 체 계적으로 관리할 수 있는 수단으로 기대감을 높이고 있음 차세대 융합커뮤니케이션시스템으로서 디지털 사이니지 <표 1-4> 미디어 발전에 따른 시대 구분 독립미디어 융합커뮤니케이션시스템 제 1세대 제 2세대 제 3세대 제 4세대 제 5세대 제 6세대 신문 영화, 라디오 TV 컴퓨터 휴대전화 (스마트폰) 인터넷 모바일 *출처:나카무라 이치야 이시도 나나코(2010)를 바탕으로 재구성. 디지털 사이니지 (Digital Signage) CPND 융합산업으로서의 디지털 사이니지 o디지털 사이니지를 광고미디어나 단순 플랫폼으로 볼 수 없으며, CPND융합정 보 광고서비스시스템으로 접근하는 것이 바람직함 o 광고는 디지털 사이니지산업의 비즈니스 모델로 활용될 뿐이고(단지, 수익모델에 불과) 디지털 사이니지는 공공장소 및 사적공간에서 (스마트 스크린 포함)모든 스크린으로 이어 짐. o 디지털 사이니지를 광고미디어나 단순 플랫폼으로 볼 수 없으며, CPND융합정보 광고 서비스시스템으로 접근하는 것이 바람직함. - 5 -
그림 1-1 디지털융합정보 광고디스플레이로서 디지털 사이니지 CPND가 유기적으로 결합된 디지털 사이니지는 이미 전국에 구축된 네트워크 를 바탕으로 전국 사업화 가능성이 높음 o하지만 현재 시도군구 등 지자체가 각각의 조례를 통해 독자적으로 관리, 운영 되고 있기 때문에 네트워크에 접속하여 동일 서비스를 전국에 제공하는 디지털 사이니지 특성상 지역별 상이한 규제체계는 사업의 전국화 및 글로벌화에 걸림 돌이 되고 있음 디지털 사이니지 산업 활성화를 위해 규제법이 아닌 진흥법 필요 o진입규제 및 사후규제 수준을 낮추고, 시도지자체 규제 통일 필요 o융합미디어로 발전하기 위한 규제완화 및 진흥방안 마련 - 6 -
2. 연구의 목적 디지털 사이니지는 미디어 광고 콘텐츠 디스플레이 네트워크 등 다양한 분 야로 확산되고 있는 신성장산업이지만 아직까지 법률적 정의나 산업육성을 위 한 법제도적 체계가 미흡하기 때문에 디지털 사이니지 관련 현행 법제도의 문 제점 파악이 우선되어야 함 o관련 부처만 5개 기관에 달하는데다 적용되는 규제도 제각각임 - 디지털 사이니지라는 신기술 도입을 위해선 안전행정부의 옥외광고물 등 관리 법, 문화체육관광부의 저작권법, 미래창조과학부의 전파법 및 방송통신위원 회의 방송법, 국토교통부의 옥외시설물 안전 규정 등 여러 부처의 각종 규 제를 받음 - IT 기기로 분류돼 제품을 만들 때는 전파법(미래부)에 걸리고, 디지털 사이니지 안에 담기는 콘텐츠는 저작권법(문화부)에 저촉되며 전광판사업자는 방송법(방 통위)의 규제를 받고 있으며 디스플레이를 옥외에 설치하기 위해서는 국토부의 옥외시설물 안전 규정을 따라야 함 - 그러다보니 편법을 감행하지 않고는 개인 사업자가 도저히 도입을 할 수 없는 상태에 이르렀고, 현행 복잡한 규제는 향후 1조5000억 달러에 달하는 각종 미래 산업을 꽃피우기도 전에 사장의 위기로 몰아넣고 있음 현재 국내에는 디지털 사이니지에 관한 별도의 법률이 없기 때문에 안전행정 부(이하 안행부)의 옥외광고물 등 관리법(시행령) 의 전기를 이용하는 광고 물 에 근거하여 각 지자체별 조례에 따라 사업이 진행되고 있음 - 7 -
o현행 법제도는 과거 아날로그 방식의 규제 목적이 커서 다양한 문제가 발생하고 있음 - 강남대로 미디어폴 의 경우, 간판의 전기사용을 금하고 있는 16조3항의 내용 으로 인해 현재는 가로등으로 등록됨 - 지하철의 디지털뷰 의 경우 지하철이 외부와 차단된 공간이라는 이유로 공중 전화로 등록되어 서비스 중임 - 창문을 이용하는 윈도우 디지털 사이니지의 경우 네온 및 전광류 광고물 설치 에 규제를 받고 있음 - 미디어 파사드의 경우 예술적 가치는 인정되나 빛공해 문제 및 교통수단 이용 에 방해가 될 수 있어 빛공해 방지법 의 규제를 받음 o이처럼 디지털 사이니지는 옥외 광고물 등 관리법, 방송법, 빛공해 방지법 등을 적용받고 있으나, 대부분 환경정비, 공해방지 등 규제를 목적으로 하고 있 으며, 규제내용도 과거 아날로그 기술을 중심으로 하고 있어, 디지털 사이니지 산업육성을 위한 종합적인 제도정비가 필요하며, 궁극적으로는 디지털 사이니 지 산업 발전을 위해 새로운 법규 제정과 제도적 지원이 시급히 필요함 o천용석(2014)은 향후 디지털 사이니지 산업 방향성과 관련해서 4가지 정부정책 을 제시 - 첫째, 디지털 사이니지 산업 활성화를 주도해 나아갈 주무부처의 확립 및 관계 부처와의 역할 분담이 필요. - 8 -
- 둘째, 다양한 분야에 있어서 디지털 사이니지의 적용에 대한 법 제도적 허용 근 거 마련 - 셋째, 정부 주도의 체계적인 산업 활성화 정책이 필요 - 넷째, 환경과의 조화 담보 o이러한 모든 사항을 충족하자면 다양한 유관기관과의 공조가 필요하지만 지금 까지의 공조 역사가 말해주듯이 부처 간 공조는 표면상 보여주기식일 뿐 실질 적이고 실무적인 차원에서의 부처 간 공조는 여전히 소원한 실정임 => 따라서 어떠한 형태일지라도 특정 부처에서 디지털 사이니지 산업 전반을 책 임지고 담당할 특정 담당 부처 중심의 통합된 하나의 법체계가 절실히 필요함 - 9 -
제 2 장 본 론 제 1 절 디지털 사이니지 특징, 정의 및 범위 1. 디지털 사이니지 특징 1) 디지털 사이니지가 새로운 미디어로 주목 받는 이유 동영상과 음악을 사용할 수 있고, 특정한 장소나 시간을 지정할 수 있으며, 디스 플레이 단말기마다 콘텐츠를 제어할 수 있고, 장기적으로 보면 광고비를 절감할 수 있으며, 디지털 디스플레이 가격과 통신비용의 지속적인 하락과 더불어 소상공인 등 디지털 기반 지역밀착형 광고 수요가 증가하고 있는 추세 속에 아날로그 옥외광 고는 디지털 사이니지로 대체되고 있기 때문임 <표 2-1> 디지털 사이니지가 새로운 미디어로 주목 받는 이유 분야 콘텐츠 시간 장소 단말기 효율성 동영상과 음악을 사용할 수 있음 내용 특정한 장소나 시간을 지정할 수 있음 디스플레이 단말기마다 콘텐츠를 제어할 수 있음 장기적으로 보면 광고비를 절감할 수 있음 디지털 디스플레이 가격과 통신비용의 지속적인 하락과 더불어 소상공 인 등 디지털 기반 지역밀착형 광고 수요가 증가하고 있는 추세 속에 아날 로그 옥외광고는 디지털 사이니지로 대체되고 있음 *출처:나카무라 이치야 이시도 나나코(2010). - 10 -
2) 특징 디지털 사이니지의 특징으로는 연결성, 비가시성, 유연성, 사업성, 다양성, 광고 효용성, 미디어성, 상호작용성, 친환경성 및 쾌적한 도시환경 조성 등이 있음 <표 2-2> 디지털 사이니지의 특징 특 징 연결성 비가시성 유연성 사업성 다양성 광고 효용성 미디어성 상호작용성 친환경성 내 용 유무선 네트워크로 항상 커뮤니케이션이 가능, 동시에 많은 사람들에게 정 보를 전달 디지털 사이니지의 하드웨어는 환경과 사물에 내재되어 불필요하게 노출 되지 않음 사람들은 디지털 사이니지를 통해 언제 어디에서나 컴퓨터를 접속할 수 있 음 LCD 패널 구입 등 초기 장비 비용이 발생, 구축된 후에는 운영비용이 적어 사업의 수익성 높음 슬림화 곡면대응, 3차원영상대응 등으로 단말기 디자인도 다양화 개인이 원하는 정보만을 전달하므로 사회적 경제활동 비용 절약, 목표 고 객 대상의 맞춤형 광고 제공, 광고 효과의 실시간 측정 및 분석 가능 다양한 멀티미디어 콘텐츠, 인터랙티브 콘텐츠 제공 및 메시지 변경 용이, 많은 양의 정보 저장, 보관 및 신속한 검색 각기 위치 정보를 포함한 상황 정보를 보유하고 그 상황에 적합한 상호작 용 패널은 전력소비가 낮고, 반영구적으로 사용이 가능한 친환경적 도구를 사 용해 제작되므로 환경오염이 감소 쾌적한 도시환경 정보를 디지털화하여 제공하므로 간판의 크기가 작아지고, 이를 통해 쾌적 한 문화적인 도시환경을 조성 *출처:장현하,한혜련(2011).기업홍보관의 디지털 사이니지 전시연출특성에 관한 연구.한국 실내디자인학회논문집,20(5).114-124,김재영(2012)의 연구로부터 재구성 - 11 -
3) 디지털 사이니지가 새로운 융합미디어시스템으로 주목 받는 이유 초기 광고 마케팅 미디어에서 정보제공, 공공서비스, 엔터테인먼트 등 종합서비 스미디어로 진화하며 새로운 비즈니스영역을 창출하는 융합서비스시스템으로서의 디지털 사이니지가 새로운 융합미디어시스템으로 주목 받는 이유로는 모바일 웹 연동, 인터랙션(interaction), 개인화, 융합(convergence), 자동효과측정 등이 있음 <표 2-3> 디지털 사이니지가 새로운 융합미디어시스템으로 주목 받는 이유 특성 모바일 웹 연동 인터랙션 (interaction) 개인화 융합 (convergence) 효과측정 요약 내용 유무선 네트워크 기술을 이용하기 때문에 장소에 구애받지 않고 매스 미디어와 개인미디어의 기능을 모두 수행할 수 있음 스마트폰이 대중화되면서 페이스북, 트위터 등 SNS를 비롯한 모바일 서비스 및 웹과 연동할 수 있어 시너지가 증가하고 있음 단순한 광고판이 아닌 근거리무선통신(NFC) 등을 이용할 경우 쌍방 향 커뮤니케이션이 가능함 터치스크린 등 디스플레이 기술이 발전하면서 사용자와 터치, 제스쳐 등 콘텐츠 자체의 인터랙션이 강화되고 있음 애니메이션, 비디오, 상호작용 IT 기술 등을 통해 콘텐츠를 표현하기 때문에 날씨 등 생활 밀착형 정보부터 뉴스, 열차 시간표와 같은 웹 정보 까지 콘텐츠도 기존보다 유연함 RFID와 안면인식기술 등 소비자인식기술이 적용되는 흐름이 강세이 며, 친밀하고 개인화된 콘텐츠와 서비스모델이 증가하고 있음 디지털 사이니지용 100인치 이상 디스플레이를 주로 생산하고 있어 대형화된 풀HD 이상의 해상도로 구축되기 때문에 고해상도의 대용량 콘 텐츠 사용 가능 단일 화면뿐 아니라 여러 개의 스크린을 연결한 멀티비전으로도 활용 가능 기존과 달리 업데이트가 수초 단위로 되고, 이용자도 자동으로 분석 할 수 있음 디지털 사이니지는 초기 광고 마케팅 미디어에서 정보제공, 공공서 비스, 엔터테인먼트 등 종합서비스미디어로 진화하며 새로운 비즈니스영 역을 창출하는 융합서비스시스템 *출처:한국텔리스크린협회(2013). - 12 -
4) 디지털 사이니지 효과 디지털 사이니지의 광고효과는 인터랙티브 광고로 널리 알려져 있는 인터넷 광고 의 효과보다도 높은 효과를 보이고 있음 <표 2-4> 디지털 사이니지 효과 3) 대상 환자 일본 효과 디지털 사이니지로 인해 진료 대기시간에 대한 불만이 약 40% 감소 30% 이상의 환자는 진단 받은 내용에 대한 이해도가 증가 약 80%가 디지털 사이니지 도입에 만족한다고 응답 의료기관 13%가 디지털 사이니지로 인해 추가적인 검사 및 치료에 대한 관심이 높 아졌고 실제 진료로 연결되었다고 응답 디지털타임스(2012. 4. 19)에 인용된 국내의 조사결과에 따르면, 대다수 수용자들 이 디지털 옥외미디어를 통한 광고메시지에 긍정적 인식을 보이는 것으로 나타남. 사용을 방해하지 않는 조건에서 광고가 허용되어도 무방하다는 의견이 전체의 2/3 를 차지한 반면, 광고가 최대한 배제되어야 하거나 불쾌하다는 의견은 전체 1/5 수 준에 그친 것으로 나타남. 광고전달 효과 측면에서도 기억도 측면에서 44.5%의 응 답자가 디지털 사이니지 광고가 더 잘 기억된다고 응답하였으며(TV의 경우 18.8%), 주목도에 있어서도 55.7%의 응답자가 긍정적 답변을 나타냄(TV의 경우 11.7%). 디지털 사이니지가 도입된 초기단계 연구로서 전종우 박현 천용석(2012)가 조 사한 디지털 사이니지의 광고효과는, 광고물에 단순히 노출된 사람들 중에서 약 3)미디어콘텐츠팩토리 社 가 자사가 전국 800개 시설 의료기관을 대상으로 설치한 디지털 사이 니지 서비스 메디캐스터 에 대해 2012년 12월부터 2013년 1월까지 이용자 설문조사를 실 시했고,총 174개 병원의 설문지가 회수됐다. - 13 -
4.5%가 광고물에 호기심을 가지고 접근하여 손으로 터치하는 등의 행위를 한 것으 로 나타났으며 노출된 사람들 중에서 약 2.0%는 디지털 사이니지를 통해서 사진을 찍거나 콘텐츠를 가공하는 등의 구체적인 행동(Action)을 수행했음. 또한 이들 중에 서 약 15.5%는 자신의 SNS 계정을 통해서 생성된 콘텐츠를 타인에게 알리는 입소 문 행위를 했음. 이러한 광고효과는 인터랙티브 광고로 널리 알려져 있는 인터넷 광 고의 효과보다도 높은 효과를 보임 5) 디지털 사이니지 문제점 하지만 이러한 디지털 사이니지는 기술적 표준 문제, 광고효과지표 문제, 저작권 문제 및 윤리규정 문제 등의 문제점을 가지고 있음 <표 2-5> 디지털 사이니지 문제점 분야 표준 광고효과지표 저작권 윤리규정 요약 내용 미국 소매시장 마케팅을 위한 글로벌 연합기관인 POPAI(point of purchase advertising international)는 디지털 사이니지에서 구현할 콘텐츠 포맷의 표준을 제안하고 있지만, 아직 정해진 기술적 표준이 없어 업체마 다 다르게 제작하고 있음 광고거래의 지표가 통일되어 있지 않아 시청률 조사나 지표가 각각 달라서 디지털 사이니지 효과 및 광고비 설정의 근거가 약함 저작권의 처리 규칙이 명확하지 않아서 콘텐츠 제작과 전송에 어려움 이 있음 대중들에게 제시할 윤리규정이 없어 콘텐츠를 만들기가 어려움 표준화 문제만 해결된다면 디지털 사이니지 시장은 훨씬 더 빠른 속 도로 확대될 것으로 기대됨 - 14 -
2. 디지털 사이니지 정의 첫째, 기술적 측면에서 디지털 사이니지는 디지털 디스플레이, 컴퓨터, 통신 네트 워크 기술의 발전에 기반하기 때문에 디지털 사이니지는 최신의 디지털 신기술을 개인 디바이스에 앞서 대중에게 가장 먼저 선보이고 테스트 해 볼 수 있는 앞서가는 커뮤니케이션 도구 둘째, 정보, 내용적 측면에서 디지털 사이니지는 특정 OOH 공간의 목적성에 맞도 록 정보와 내용을 제작하여 표출하는 맞춤 정보 제공 시스템이기 때문에 개인 디바 이스인 TV와 유사 셋째, 장소적 측면에서 디지털 사이니지는 개인적인 디지털 디바이스와 달리 공 용 공간에서 운영되는 특징을 갖기 때문에 보행자의 동선을 방해하거나 교통사고를 유발해서는 안 되며, 주변 경관과 어울려야 하고 무분별한 음향 표출로 시민의 불편 을 초래하지 않는 범위 내에서 공용공간에서 운용되는 미디어로서 공용 지역에 위 치한 공공의 편리성을 목적으로 하는 공익미디어 넷째, 사용자 접촉 방식의 측면에서 살펴보면 디지털 사이니지는 휴대폰, IPTV와 같이 사용자가 필요에 의해 가입하거나 영화관, 공연장과 같은 목적성을 가지고 찾 아가는 공간에 놓여 있지 않고 지나가다가 필요에 의해 접촉 되거나 저절로 눈에 띄 는 장소에 놓여 있으며, 사용자의 필요성과 목적성을 충족시켜주고 무료로 손쉽게 접촉 된다는 특성을 가지고 있으므로 디지털 사이니지는 소비자의 적극적인 참여를 통해 경험을 제공하는 능동성을 갖게 되기 때문에 디지털 사이니지는 무료로 누구 나 손쉽게 접촉할 수 있는 열려있는 미디어, 능동적인 미디어 결국, 디지털 사이니지는 끊임없이 발전하는 디지털 신기술에 기반하며 그러한 - 15 -
신기술이 가장 먼저 적용되는 미디어, 특정 공간에 맞는 맞춤형 정보제공미디어, 공 공의 편리성을 목적으로 하는 공익미디어, 누구나 손쉽게 접촉하고 사용할 수 있는 열려있는 능동미디어 <표 2-6> 다양한 디지털 사이니지 정의(심성욱, 2013) 주체 The Carmel Group(2007) 캘리포니아주립대 학 얼바인 캠퍼스 (2014) 룬트스트룀(2008) 라일 번(2008) 쉐플러(2008) IT용어사전(2014) 위키피디아(2014) 팀 디토타(2012) 위키피디아(2012) 박영균 남영균 권영직 정의 세일즈, 마케팅 및 광고와 연계되어 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이 폭넓은 수용자에게 도달할 잠재력을 지닌 정보 전시 미디어 (다른 종류의 디스플레이 디바이스와 마찬가지로) 컴퓨터나 텔레 비전스크린의 다양한 이용을 토대로 공공지역에서 소비자들에게 광 고와 정보를 효율적으로 전달이 가능한 시스템 목표수용자에게 광고, 정보, 엔터테인먼트 및 제품판촉을 위해 텍스트, 애니메이션 및 비디오 메시지 전시 등이 중앙에서 관리되고 개인적으로 접속 이용할 수 있는(addressable) 디지털 전자디스플레 이의 네트워크 소프트웨어와 하드웨어 자원을 통해 목표수용자에게 엔터테인먼 트, 정보 및 광고의 형태로 목표 내용을 전달하는 중앙 및/혹은 원격 으로 통제되고 접속 이용할 수 있는(addressable) 전형적 평면-스크 린 디지털 디스플레이의 네트워크 기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장 치 콘텐츠 및 메시지 등이 전자스크린 혹은 디지털 사인을 통해 표 시되는 옥외 광고의 한 형태로써, 특별한 조율 없이 물리적 사인을 변경할 수 있고, 특별한 시간에 특별한 장소에서 타깃메시지 전달을 목표로 함 중앙의 한 지점에서 컨트롤되는 디스플레이들의 네트워크 불특정 개인 혹은 다수 소비자를 상대로 멀티미디어 콘텐츠 기 반의 정보 및 광고 등을 실내외 공공장소에서 첨단 디지털 디스플레 이 장치를 통해 제공하는 스마트 전자 디스플레이 시스템 - 16 -
(2012) 김홍열(2012) 나준기(2012) 안희진 박승배 (2012) 이용일 김부치 (2011) 나카무라 이치야 이시도 나나코 (2010) DMC미디어 (2011) 심성욱 변혜민 (2012) 채송화(2012) 두경일 최치권 (2012) 팝사인 (2010) DMC미디어(2011) 전종우 외(2012) 송기수(2010) 그 외 디자인 (2013) 심성욱(2010) 김창훈(2010) 정보 매개 미디어 디지털정보 디스플레이(digital information display, DID)를 이용 한 옥외광고로 관제 센터에서 통신망을 통해 광고 내용을 제어할 수 있는 광고판 네트워크를 전반으로 하는 뉴 미디어로서 공공장소와 상업 공간 에서 다양한 정보와 광고 등의 메시지를 송출하여 정보전달을 하는 방식으로 기존에 존재하는 디지털정보 디스플레이에 폭넓고 다양한 IT기술이 접목된 정보전달 매체 기존 옥외광고(OOH)에 디지털 디스플레이 기술이 결합된 새로 운 형태의 디지털 광고 매체 디지털 정보 디스플레이를 이용한 옥외광고로서 관제센터에서 통신망을 통해 광고 내용을 제어할 수 있는 광고판 네트워크를 통한 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공 장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트 프로모션, 광고 등 의 다양한 콘텐츠를 제공하는 디지털미디어 공공장소와 상업공간에서 LCD, PDP, LED 등의 디스플레이 패 널을 통해 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 표출하는 디지털미디 어로 하드웨어 측면만을 강조한 DID(Digital Information Display)와 는 달리 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 등 다양한 IT 기술 이 복합적으로 접목된 디스플레이 정보매체 공공장소나 상업공간에 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디 지털 디스플레이(LED, LCD)를 설치해 이를 통해 각종 문자와 영상 등 다양한 정보, 광고 등을 제공하는 디지털 미디어 혹은 디지털 영 상장치 공공 또는 상업 공간에서 다양한 디지털 정보 등을 디지털 디스 플레이 장치를 통해 전달하는 새로운 커뮤니케이션 미디어를 지칭 하며 정보나 콘텐츠를 통해 소비자와 양방향 커뮤니케이션이 가능 한 인터랙티브 미디어의 한 형태 TV프로그램과는 다르지만, 디스플레이를 고려하여 만든 광고이 자 안내이며 예술작품 길가나 점포, 공공시설 등에 표시되어 있는 포스터나 안내 표지, 간판 등 기존의 하드웨어 매체가 아닌 디지털 디스플레이를 통해 각 - 17 -
심성욱(2013) 고아한, 심성욱(2013) 왕아계 강덕구 (2013) 강현옥(2013) 김홍열(2012) 김철호(2013) 이하나(2011) 김지연 김종욱 김재범 (2013) 이후종(2011) 전종우 외(2012) 남고은 김형석 (2011) 안희진 이은실 (2013) 최예나 외(2013) 정효택 윤기송 손욱호(2013) 안희진 박승배 (2013) 종 콘텐츠와 메시지를 제공하는 옥외 미디어 디지털 기술로 정보를 가장 효과적으로 전달하기 위해 공공장소 나 상업 공간 같은 OOH (Out of Home) 공간에 네트워크를 통한 원 격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 설치하여 정보, 엔터테인먼 트 프로모션 인터랙티브 기능 광고 등의 다양한 콘텐츠를 제공하는 디지털 미디어 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공 장소나 상업 공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공 하는 디지털 미디어 공공장소와 상업 공간에서 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이(LCD, LED 등)를 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하는 디지털 미디어 디지털 기술을 기반으로 한 상호작용적 커뮤니케이션 미디어로 주목받고 있는 디지털 정보 디스플레이(digital information display, DID)를 이용한 광고미디어 중앙의 한 지점에서 제어되는(controlled) 디스플레이들(displays) 의 네트워크(network) 인간 활동의 주요 공간에, 실시간 관리가 가능한 디지털 디스플 레이를 설치하여, 현재적 잠재적 소비자에게, 광고주가 의도하는 콘 텐츠를, 실시간으로 제공하는, 디지털 미디어 공공장소와 상업 공간에서 다양한 정보와 광고 등의 메시지를 인터렉티브한 방식으로 제공하는 장치로써 기존 디지털 정보 디스 플레이(DID)에 Software, Hardware, Contents, Network등 다양한 IT기 술이 접목된 정보매체 옥외, 점포, 공공 공간, 교통기관 등 모든 장소에서 전자적 표시 기구를 이용하여 정보를 발신하는 시스템으로 콘텐츠, 솔루션 그리 고네트워크 되어 있는 디스플레이 시스템의 융합 공공장소와 상업 공간에서 다양한 정보와 광고 등의 메시지를 인터렉티브한 방식으로 제공하는 장치로써 기존 디지털 정보 디스 플레이에 다양한 IT기술이 접목된 정보매체 TV 프로그램, 메뉴, 정보, 광고 및 기타 메시지를 전달하는 전자 디스플레이의 한 형태 옥외에 설치한 고정형 또는 각종 운송 수단에 탑재되는 이동형 스크린을 이용하여 광고는 물론 뉴스, 생활정보, 재난정보 등의 다 양한 정보를 사용자 인터페이스를 통하여 사용자들에게 전달하는 서비스 Digital OOH(Out Of Home Media) Media로서 외부에 있 는 미디어의 총체 - 18 -
monamitie(2010) KT(2013) 한국콘텐츠진흥원 (2012) 박성철(2012) 박진희 외(2012) 신일기 심성욱 (2012) 신일기(2012) 김찬(2012) 정효택 윤기송 손욱호 (2013) 이원철 배진희 (2013) 이윤성 외(2014) 이동훈 외(2014) 한국정보통신기술 협회(2014) ETRI(2014) 허재은 야외나 가게 앞, 공공장소나 교통기관 등 여러 장소에 이런저런 크기의 전자적 화면을 설치하여 이를 통신 네트워크와 연결해 정보 를 전달하는 시스템 공공장소와 상업 공간에서 다양한 정보와 광고 등의 메시지를 LCD, LED, Plasma, CTR 4) 등을 통해 전달하는 다양한 디지털 디스 플레이의 형태 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공 장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하 는 디지털 미디어 다양한 이동 공간에서 네트워크에 접속된 디스플레이 등의 전자 적 표시기구를 이용해 다양한 정보를 제공하는 시스템 LCD, PDP 디스플레이를 활용한 광고판으로서 DID(Digital Information Display)라고 불림 인터랙티브 옥외광고 특정 OOH 공간에서의 목적성에 맞도록 정보와 내용을 제작하여 표출하는 맞춤 정보 제공 시스템 디스플레이와 디지털 미디어의 표출이 결합된 모든 형태 옥외에 설치한 고정형 또는 각종 운송 수단에 탑재되는 이동형 스크린을 이용하여 광고는 물론 뉴스, 생활정보, 재난정보 등의 다 양한 정보를 사용자 인터페이스를 통하여 사용자들에게 전달하는 서비스 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공 장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하 는 디지털 인공물(미디어) 옥내 외에 설치한 고정형 디스플레이 장치나 각종 운송수단에 탑 재된 이동형 디스플레이 장치를 이용하여 광고, 뉴스, 생활 정보, 재 난 정보 등의 다양한 정보를 전달하는 서비스 디지털 사이니지 기업들의 마케팅, 공공정보, 광고, 트레이닝효 과 등 고객 경험을 유도할 수 있는 양방향 대화형 맞춤형 서비스로 써, 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송, 광고뿐만 아니라 특 정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치 TV, 인터넷, 모바일에 이은 제 4의 미디어 시대를 주도할 대표적 - 19 -
박승호(2014) 강태중(2012) 강신각 외(2013) 미디어로서, 공공 또는 상업 공간에서 다양한 디지털 정보 등을 디 지털 디스플레이 장치를 통해 전달하는 새로운 커뮤니케이션 미디 어 광고 및 비교적 간단한 형태의 다양한 정보를 공공장소나 마켓, 그리고 기차나 버스 등의 공공 운송 수단에 설치된 스크린을 통해 표시하는 서비스 조성우 김문덕(2010) 송지혜 외(2012) 김윤희 한혜련(2013) 김윤희 이주형 한혜련 (2013) 민슬기 김성훈(2014) 김기연(2013) 한광석(2013) 고종훈 민영삼 이지훈 (2013) 이은숙 박만곤 (2014) 이코노미저널 (2012) 쉐플러(2011) 룬트스트룀(2008) 기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장 치 상업 및 공공장소에서 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 형태의 정보들을 디스플레이 화면을 통해 대중에게 노출하는 광고 플랫폼 이며, 기존 디지털 간판이나 디스플레이에 소프트웨어, 하드웨어 및 시스템, 통신 네트워크 등의 IT 기술 인프라를 기반으로 광고 콘텐 츠나 정보를 접목하는 공간정보 매체 공공장소나 상업시설 등에 설치되었던 일차원적인 간판 미디어 에서 디지털 정보 디스플레이(DID)를 이용하여 영상이나 광고 등 다양한 콘텐츠를 전달하는 미디어 집 밖의 도시환경에서의 사용자 맥락을 기반으로 구성된 맥락적 매체(DOOH, Digital Out Of Home) 공공장소나 상업공간에서 문자, 영상 등 다양한 정보를 디스플레 이 화면에 보여주는 서비스 IT 인프라를 활용한 공간네트워크기기(space point network device) 로서 디지털정보 디스플레이를 통해 각종 콘텐츠와 메시지 를 제공하는 옥ㆍ내외의 디지털 미디어로서, 동영상이나 이미지 등 의 콘텐츠를 유무선 네트워크를 통해 셋톱박스로 전송해 TV, 전 광 판, 필름, 소형 모니터 등 다양한 형태의 스크린으로 보여주는 융합 서비스시스템 소프트웨어, 네트워크, 광고 및 디스플레이가 결합된 종합적인 디지털시스템 가게, 공공장소 혹은 가정에서 역동적인 전자 정보, 엔터테인먼 트 및 광고 등을 제공하는 미디어시스템 - 20 -
남영진 정순환 박영균(2012) 문철수(2011) 송기수(2010) 김재영(2013) 엄주희(2013) 문철수(2010) 김진숙 김재영 (2011) 김재영(2013) 진흥근(2014) 강신각 외(2013) 진태우 외(2013) 이흥주 윤재은 (2014) 노광현 외(2014) 천용석(2014) 종합 정의 디스플레이를 통해 멀티미디어 기반의 정와 광고를 출력하는 스 마트 전자 디스플레이시스템 미디어 플레이어와 광고 저장장치, 광고 정송장치 그리고 디스플 레이로 구성되어 고객 맞춤광고를 제공하는 시스템 공공장소와 상업공간에 LCD, PDP, LED 등의 디스플레이 패널 을 통하여 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 표출하는 디지털 미디 어로 하드웨어 측면만을 강조한 디지털 인포메이션 디스플레이와는 달리 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 등 다양한 IT기술이 복합적으로 결합된 디스플레이 정보매체 기존의 옥외광고 매체와 다르게 디지털로 표현되는 실시간 온라 인, 3D, 가상체험이 구현이 되는 디스플레이, 디지털 음향시설, 등과 같은 기술적 특징을 광고와 함께 옥내 또는 옥외에 구현하는 매체 광고 및 비교적 간단한 형태의 다양한 정보를 공공장소나 마켓, 그리고 기차나 버스 등의 공공 운송 수단에 설치된 스크린을 통해 표시하는 서비스 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공 장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하 는 디지털 미디어로서 단순한 디지털 정보를 보여주는 디지털 정보 디스플레이(DID)가 아니라 다양한 IT콘텐츠 관련 기술과 융합되어 양방향 커뮤니케이션이 가능한 정보매체 기업들의 마케팅, 광고, 트레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 병원 등 공공장소에서 방송프로 그램 뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치 디지털 사이니지는 공공장소나 상업공간에서 각종 정보 및 광고 를 디지털 정보 디스플레이(DID, Digital Information Display)를 통해 제공하는 양방향 서비스 단순히 디지털 정보나 광고를 전달하는 차원을 넘어 이용자와 양방향 커뮤니케이션이 가능한 종합적인 영상 정보 광고 융합서 비스시스템 5) 으로서 하나의 독립적인 미디어(a medium)나 커뮤니케 이션 툴(communication tool)이 아니라 다양한 분야의 기술, 콘텐츠, 네트워크, 기기 및 장치 등이 서로 연결되고 연동된 융합커뮤니케이 션서비스시스템 - 21 -
o이렇듯 학계나 단체 그리고 실무에서 디지털 사이니지에 대한 개념적 정의는 서 비스, 미디어, 시스템, 서비스시스템, 미디어시스템, 영상장치, 정보매체, 맞춤 정보 제공 시스템, 광고매체, 디스플레이, 네트워크, 디지털 디스플레이 네트워 크, 디지털 전자디스플레이 네트워크, 맥락적 매체, 인터랙티브 옥외광고, DID(Digital Information Display), 인터랙티브 미디어, 디스플레이 중심의 광고 안내 예술작품, 커뮤니케이션 미디어, 광고판, 옥외미디어, 디스플레이 시스템 의 융합, 융합서비스시스템, 디스플레이 정보매체 등 사용되는 단어의 선택에 있어서의 차이가 있을 뿐 그 본질은 같음 - 다양한 분야들이 연동되고 융합된 커뮤니케이션을 위한 서비스이고, 미디어이 며, 시스템이다. 따라서 디지털 사이니지란 단순히 디지털 정보나 광고를 보여 주는 차원을 넘어 이용자와 양방향 커뮤니케이션이 가능한 종합적인 영상 정 보 광고 융합서비스시스템으로서 하나의 독립적인 미디어(a medium)나 커뮤 니케이션 툴(communication tool)이 아니라 다양한 분야의 기술, 콘텐츠, 네트워 크, 기기 및 장치 등이 서로 연결되고 연동된 융합커뮤니케이션서비스시스템 으로 정의할 수 있음 3. 옥외광고와 디지털 사이니지의 차이 종합적인 영상 정보 광고 융합서비스시스템으로서의 디지털 사이니지는 아날 로그형 포스터, 간판, 야외간판, 광고탑, 네온탑 등 옥외에서 일반대중에게 호소하기 4)CTR(ClickThroughRates)광고 연결률 5)단지 새로운 타입의 디스플레이라고도 할 수 없고,새로운 광고 매체라고 할 수도 없고,새로 운 미디어 아트라고 할 수도 없다.이제까지 관련업체에서 자주 사용했던 전자 간판,OOH 미디어(OutofHomeMedia)등의 용어가 어느 한 부분을 강조하는 의미가 있었다면,디지 털 사이니지는 더 종합적이고 그 자체로써 CPND(contents,Platform,Network,Device)를 표현하는 융합적 서비스시스템의 의미로 보아야 한다. - 22 -
위하여 설치되는 옥외광고(Out-of-home advertising)와는 차별화됨 <표 2-7> 옥외광고와 디지털 사이니지의 차이 구분 옥외광고 (Out-of-home advertising) 디지털 사이니지 내용 아날로그형 포스터, 간판, 야외간판, 광고탑, 네온탑 등 옥외에서 일 반대중에게 호소하기 위하여 설치되는 광고류를 총칭 디스플레이로 구성되어 있고, 콘텐츠는 텍스트, 이미지에 국한되며, 운영 및 관리는 수동적 콘텐츠 교체에 의해 이루어지고, 사용자 참여 및 마케팅은 단순 시선 응시 및 대량 생산 일괄 마케팅을 추구함 디지털 정보 광고 미디어 차원을 넘어 이용자와 인터랙션이 가능 한 종합적인 영상 정보 광고 융합서비스시스템 디스플레이, 플랫폼, 네트워크, 콘텐츠로 구성되어 있고, 콘텐츠는 동영상, 방송콘텐츠, 양방향 콘텐츠, 실감형 콘텐츠까지 사용하며, 운영 및 관리는 네트워크 기반 중앙 관리 시스템을 활용하고, 사용자 참여 및 마케팅은 직접 참여, 사용자 경험 및 개인 맞춤형 마케팅 추구 4. 디지털 사이니지 유형 o디지털 사이니지 유형은 정보 콘텐츠의 전송 형태, 패널 크기, 설치 장소, 활용 분야 등에 따라 다양하게 구분 가능 <표 2-8> 정보 콘텐츠의 전송 형태에 따른 분류 구분 특징 단독형 네트워크형 *출처:Advancetech(2013) 서버와 디스플레이를 1:1 연결, USB 메모리, DVD와 같은 외장 메모리 사 용 및 사용자가 직접 콘텐츠를 교체하는 방식 중앙 집중형 제어 및 제어 서버에서 네트워크를 경유하여 다수의 사이니 지에 콘텐츠를 전송하는 방식 - 23 -
<표 2-9> 패널 크기에 따른 분류 구분 소형 중형 대형 특징 15인치 미만의 전자 POP 형태 15~150인치 액정을 사용 빌딩 외벽 또는 옥상에 설치하는 150인치 이상 LED 비전 등 <표 2-10> 설치 장소에 따른 분류 구분 옥외형 (Outdoor) 옥내형 (Indoor) 교통 수단형 특징 현재 가장 흔한 디지털 사이니지의 유형 중 하나는 건물 외벽이나 전광판에 설치된 아웃도어 디지털 사이니지다. 방수 처리된 대형 LCD TV에서 TV CF 와 비슷한 동영상 광고나 실시간 뉴스를 다룬다. 보통 중앙관제센터의 PC와 인터넷으로 연결되어 있으며, 이 PC에서 광고 교체 명령을 내리게 된다. 쌍 방향 소통과는 거리가 먼 원시적인 형태지만, 일반 옥외광고처럼 사람이 광 고를 일일이 교체할 필요가 없고 보는 재미가 있다는 점에서 의의가 있다고 하겠다. 건물 전체를 하나의 대형 디스플레이로 활용하는 미디어 파사드도 이 중 하나다. 미디어 파사드는 건물 외벽에 수천 개에서 수만 개의 LED 조 명을 부착해 하나의 대형 전광판을 만들거나, 벽면에 빔 프로젝터로 영상을 투사해 만든다. 압구정 갤러리아 백화점, 시청역 삼성화재빌딩, 서울역 서울 스퀘어 등이 대표적인 예이다. 대형 쇼핑몰이나 대학 및 병원 등 내벽에 설치하거나 입간판 형태로 만든 작 은 디지털 사이니지도 있다. 단순히 아웃도어 디지털 사이니지의 크기만 줄 인 미니 버전인 경우가 많지만, 터치스크린 방식의 키오스크(kiosk)를 채용해 사용자와의 적극적인 의사소통을 노리는 경우도 있다. 예를 들어, 레스토랑 앞에 설치된 제휴카드 할인쿠폰 발급기나, 지하철 관련정보는 물론이고 인터 넷전화까지 쓸 수 있는 지하철 디지털뷰 가 여기에 해당한다. 최근에는 디지 털 사이니지를 적용한 버스정류장도 늘어나는 추세이다. 비행기, 기차, 지하철, 버스 및 택시 등 교통 수단의 내부에 설치되어 출발지, 경로, 목적지, 현재 위치 및 교통 정보 등을 제공 - 24 -
<표 2-11> 활용 분야에 따른 분류 구분 광고, 마케팅 같은 상업분야형 뉴스, 국정소식, 재해재난 같은 공공분야형 공항, 철도 버스, 택시 등 교통 연계형 아트와 결합된 문화 예술분야형 특징 고객 동선에 따라 연속 설치하여 반복 노출을 기대하며 상가, 거리, 마트 등 이동 인구 밀집 지역에 주로 설치 국정, 도정, 시정 등 행정정보 및 재해, 재난 정보를 제공하며 주로 행정기관 주변에 설치 차량 위치에 따른 차별화된 정보를 제공하며 공항, 철도 역사, 버스나 택시 정류장 등에 설치 디자인 및 인테리어 효과를 추가하여 전통과 기술을 결합한 새 로운 예술 형태를 추구 개인형 맞춤정보를 제공하는 상황인지형 *출처:한국텔리스크린협회(2013). 다양한 인식기술(안면, 음성, 행위 등)을 활용하여 이용 고객의 관심을 유도하는 것으로 휴대전화 등 개인 휴대단말 연동형 서비 스가 있음 개인 속성, 시간, 위치 등 상황인식을 이용한 맞춤 정보 제공 <표 2-12> 장소, 기능, 사양에 따른 디지털 사이니지 종류 도심 교통 설치 장소/기능 LED LCD/PDP 건물 뉴스속보관 전광판 교차로 홍보현수막 전자현수막 Street 지하철 미디어ART 차량운행정보시스탬(역 구내) 차량운행정보시스템 미디어폴/ 미디어 파사드 정보안내판 차량내동영상 프로 젝터 게릴라 식 동영상 광고 건물 맵핑 - 25 -
유통 (체인) 네트 워크 생활 네트 워크 버스 철도 공항 극장 편의시설물(역구내) 지하철홍보안내관 (역구내) 차량운행정보시스템 (쉘터) 뉴스속보관 철도청 홍보판 뉴스속보관 편의시설물(역구내) 공항공사(공항) 홍보관 편의시설물(기내) 영화홍보/편의제공/ 엔터테인먼트 스핀TV/TA S 중소형 전광판 광장 전광판 소형 전광판 디지털뷰 스크린도어 동영상 쉘터내 동영상 차량내 동영상 KTX 차내 동영상 인터넷키오스 크 스탠드형/ 부착형 LCD 기내동영상 소형전광판 극장내 동영상 STICK US 할인점 쇼핑정보/편의시설물 매장내 동영상 복합쇼핑 몰 행사홍보/편의제공/ 엔터테인먼트 중소형전광 판 디렉토리, 매장내 동영상 커피숍, 레스토랑 매장내 동영상 은행, 미용실 매장내 동영상 통신, 전자매장 매장 홍보/ 판촉지원 매장내 동영상 편의점, 노래방 매장내 동영상 스크린골 프 매장내 동영상 아파트 아파트 알림판 소형 LCD 대학교 스포츠센 터 병원 대학교내 알림판 매장 홍보/ 정보관 안내 대기순서표시판, 정보안내관 LCD, 인터넷 키오스크 매장내 동영상 매장내 동영상 업체 영상 매장내 DAMS - 26 -
스포츠/ 리조트 운동장 스키장 경기 알림판, 경기 중계판 정보 안내판, 홍보관 대형, 소형 전광판 대형, 소형 전광판 리조트내 동영상 *출처:심성욱(2013).디지털광고물의 법적적용에 관한 연구:디지털 사이니지 중심으로. 옥외광고학연구,10(2),43-44. 5. 디지털 사이니지 범위 디지털 사이니지의 범위는 기존 아날로그 옥외광고물을 제외한 디지털화된 디스 플레이를 통해 다양한 콘텐츠가 제공되는 융합커뮤니케이션서비스시스템 <표 2-13> 디지털 사이니지 범위 범위 전기나 네온류 사용 유무에 상관없이 텍스트와 이미지를 사용한 고 정형 및 이동형 아날로그 방식의 단순 간판 형태의 옥외 광고물을 제외 하고, 옥 내외 및 교통수단 등에 다양한 크기의 단독 혹은 네크워크 방식으로 디지털화된 디스플레이를 통해 상업, 공공, 교통연계, 문화 예술 및 상황인지 형식으로 제공되는 다양한 영상 정보 광고 융합 커뮤니케이션서비스시스템을 총칭 6. 공공부문 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례의 경우 관광, 공공예술, 재난 재해, 민원 행정, 및 교육 분야 등 다양한 공공부문에서 활용되고 있음. - 27 -
<표 2-14> 공공부문 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례 공공부문 디지털 사이니지 활용 내용 및 사례 관광 공공예술 재난 재해 민원 행정 교육 관광유적 및 관광안내소, 기념품 판매점 등에 설치되어 관광지 안내, 유 적 소개, 지도 길안내, 숙박 먹거리 특산품 정보 등 제공 일본 히로시마시는 주요 관광지와 관광안내소에 관광안내용 PC와 함께 디지털 사이니지 설치 공공 갤러리: 디지털 사이니지 예술품을 전시 발표하는 예술공간으로 활용 도시미화: 간판, 거리 상징물 등을 디지털 사이니지를 통해 유형화, 상징 화, 차별화 민간사업자 등에 의해 설치된 디지털 사이니지를 활용하여 재난재해 관 련 정보 실시간 제공 일본 후지필름은 트위터 메시지를 디지털 사이니지로 표시하는 시스템 을 이용해서 누구나 재난재해 등 공공정보를 실시간으로 송출할 수 있도록 시스템구축 시청 구청 등 지자체 시설, 면허시험장, 세무서 등 관공서에 설치되어 지역정보, 행정서비스 안내, 기관공고, 시설안내 등 제공 성남시는 판교신도시의 4개 주민센터, 도서관, 공원, 광장 등에 디지털사 이니지를 설치하여 민원발급, 지역생활정보, 교통 기상 등 공공정보, 신 고 제안 의견 등 정보공유 서비스 제공 강의실, 도서관, 강의동 학원 입구 등에 디지털 사이니지를 설치하여, 강의 및 관련정보 안내, 신착도서 안내, 학회개최 정보 등 제공 옥외광고매체사인 광인 은 전국 39개 대학에 420여대의 디지털 사이니 지를 설치하여 학사일정, 교내소식 등 콘텐츠와 광고 송출 *출처: 한국텔리스크린협회(2013). - 28 -
제 2 절 국내 외 디지털 사이니지 산업 동향 디지털 사이니지 산업의 국내 및 글로벌시장은 현재 급속한 속도로 성장하고 있으며 향후 광고, 콘텐츠, 소프트웨어 분야 및 하드웨어나 솔루션 시스템 분야에서 모두 급속한 성장 세를 보일 것으로 전망 1. 국내 산업 동향 o 2013년 글로벌 디지털 사이니지 디스플레이 시장점유율 1위 업체는 삼성전자 (26.3%)로 2위 NEC(10.4%)를 3년 만에 2배차로 따돌렸고 LG전자는 5.8%로 3위 에 오름 <표 2-15> 전세계 디지털 사이니지 디스플레이 업체별 시장점유율(2010~2013) 6) 구분 2010 2011 2012 2013 삼성전자 10.2% 12.0% 18.3% 26.3% NEC 7.4% 7.4% 9.9% 10.4% LG전자 3.0% 4.1% 5.7% 5.8% 샤프 1.6% 2.2% 3.5% 4.0% 필립스 1.6% 1.6% 2.5% 파나소닉 7.6% 6.1% 4.8% 2.4% *출처:디스플레이서치(2014.02.11) 1) 시장 규모 o국내 디지털 사이니지 시장은 11년 기준 약 1,833억원 규모에서 매년 57%의 고 성장세를 통해 15년에 1.1조원 규모에 이를 것으로 전망됨 6)2013년은 1~3분기 실적. - 29 -
특히 옥외광고 시장의 고성장에 따라 광고/콘텐츠/SW 분야의 시장규모가 상대적 으로 높아질 전망임 4대 매체 중 TV,라디오는 (-)성장률을 보인 반면,사이니지 광고를 포함한 옥외광 고의 성장률은 35%로 월등히 높은 성장률을 보임 <표 2-16> 국내 시장 전망(억원) 구 분 2010 2011 2012 2013 2014 2015 CAGR ( 10-15) 광고/콘텐츠/SW 520 922 1,614 2,742 4,686 7,738 71.6% 시스템/하드웨어 636 910 1,313 1,789 2,497 3,412 39.9% 합 계 1,156 1,833 3,927 4,531 7,183 11,150 57.3% *자료:한국디지털 사이니지협회의 2010년 자료를 기반으로 ETRI에서 추정 *주:국내시장은 15년 기준 세계시장(ABIResearch자료)의 10%로 가정 15,000 10,000 5,000-3,412 2,497 1,789 7,738 520 922 1,614 2,742 4,686 636 910 1,313 2010 2011 2012 2013 2014 2015 광고/콘텐츠/SW 시스템/하드웨어 2) 광고유형별 광고비 그림 2-1 국내 시장 전망(억원) o한국방송광고진흥공사(kobaco)는 2013년을 기준으로 국내 29개 광고플랫폼 별, 78개 세부 광고유형별 광고비를 산출한 결과를 발표함(2014.06.02). - 30 -
o조사결과 2013년 대한민국의 총 광고비는 11조 29억원으로 나타났으며, 이는 2012년 대비 2.9% 증가한 수치임 향후 광고산업 성장을 견인할 성장동력으로 주목받고 있는 스마트광고는 2조 9805억원으로 조사됨. o이 중 디지털 사이니지 광고 매출액의 경우, 2012년 매출액 (7,972억) 대비 2013 년 매출액 (8,850억) 관련 전체 옥외광고 성장률은 11.0%로 나타남 o2012년 매출액 (1,295억) 대비 2013년 매출액 (1,518억) 관련 전체 디지털 사이니 지 성장률은 17.2%로 나타남 디지털 사이니지 산업의 성장률이 전체 옥외광고 성장률보다 6.2% 높았음 o또한 2012년 전체 옥외광고 매출액 7,972억원 중 디지털 사이니지 매출액(키오 스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 포함)은 1,295억원으로 약 16.2%를 차지함 o2013년 전체 옥외광고 매출액 8,850억원 중 디지털 사이니지 매출액(키오스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 포함)은 1,518억원으로 약 17.2%를 차지함 2012년도 대비 2013년도 디지털 사이니지 매출액이 1.0% 정도 높았음 - 31 -
<표 2-17> 디지털 사이니지 광고 매출액 구분 2012년 2013년 성장률 비고 인터넷 22,388 22,992 2.7 인터넷 전체 모바일 2,229 4,950 122.1 모바일 전체 IPTV 223 345 54.7 IPTV 광고 유형 중 채널광고 제외 디지털 사이니지* 1,295 1,518 17.2 옥외광고 유형 중에서 키오스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 옥외광고 7,972 8,850 11.0 전체 옥외광고 소계(평균) 26,135 29,805 (49.18) o12년과 13년 모두 전체 옥외광고 대비 디지털 사이니지 산업의 성장률은 6% 이 상으로 상당히 높은 편이나 12년 대비 13년의 디지털 사이니지 산업 성장률은 1% 정도에 그친 것으로 나타나 디지털 사이니지 산업이 급속도로 성장하고 있 음에도 불구하고 내적 활성화는 아직 미흡한 것으로 판단됨 그림 2-2 옥외광고 주요 매체 판매 현황 (단위:백만원) *출처:제일기획(2013)(제일기획(2013),광고연감.) - 32 -
o고화질 디스플레이와 온라인 네트워크가 결합된 디지털 사이니지가 활발하게 활용되고 있는 분야는 다름 아닌 옥외광고 분야임. 옥외광고는 집 밖의(Out of Home) 미디어를 활용한 광고로 OOH 광고 라고도 불림. 옥외광고시장은 전체 광고시장의 약 10%를 차지하고 있는데, 전통 광고매체의 추이와 유사하게 아날 로그 방식의 빌보드광고(야립, 옥상광고) 시장은 위축되고 있는 반면, 디지털 사 이니지를 활용한 신개념 교통광고(버스쉘터, 공항 등)나 엔터테인먼트 광고(극 장, 쇼핑몰 등) 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있음 o특히, 디지털 사이니지를 이용한 쇼핑몰이나 지하철 역내 광고는 양방향 서비스 를 통해 소비자에게 새로운 사용자 경험(UX, user experience)을 선사하면서 첨 단 광고분야의 첨병으로 떠오르고 있음. 소비자는 쇼핑몰에 설치된 디지털 사 이니지를 통해서 할인쿠폰을 받거나 사진 찍기 및 퀴즈 이벤트 등의 인터랙티 브 기능을 이용할 수 있으며, 모바일 기술과 결합하면 모바일 커머스를 통해 다 양한 할인 혜택을 제공받을 수도 있음(천용석, 2014). CJ파워캐스트는 2014년 6 월 현재, 이마트(키오스크 234기,라이트박스 220기)와 롯데마트(키오스크 104기, 라이트박스 105기)에 디지털 사이니지를 활용한 디지털 쿠폰 키오스크를 설치 및 운영하고 있으며, 다음커뮤니케이션은 서울메트로, 핑거터치와 함께 서울메 트로 1~4호선 약 120여개 역사에 총 900여대의 디지털뷰(Digital View)를 설치 하여 운영하고 있으며 인터넷전화 서비스를 비롯해 지도, 뉴스, 엔터테인먼트 등 실시간 정보를 제공하고 있음(이희욱, 2010.2. 11). o디지털 사이니지가 옥내외 미디어시장에서 새로운 영역을 구축하고 점차 확대 되는 추세는 앞으로도 계속 이어질 전망이기 때문에 디지털 사이니지 산업 활 성화를 위한 법규제 완화 방안 마련 및 진흥정책 수립이 절실함 - 33 -
3) 디지털 사이니지의 생산 및 고용 유발 효과 전망 o시장규모 측면에서 2013년 전체 옥외광고 매출액 8,850억원에 불과하나, 디지털 사이니지 산업의 경우 2020년 32조의 타 산업에 대한 생산유발 효과 및 12만명 의 고용 유발 효과 발생이 기대되고 있음(최광훈 이경실, 2014). 그림 2-3 디지털 사이니지 산업의 타 산업에 대한 생산유발 효과 디지털 사이니지 주요 구성분야를 소분류 각 산업으로부터 추출하여 산업연관표 상 하나의 산업으로 재구성 * 1 디스플레이를 반영하는 전자표시장치, 2 하드웨어가 속한 기타 전기장치, 영상 및 음향기기, 통신 및 방송기기, 광학기기, 3설치 운영 보수에는 네트워크와 시스템통합을 포괄하도록 기타 특수건설, 부가 통신 및 정보서비스, 건축 및 공학 관련 서비스, 4 소프 트웨어는 소분류상의 관련 부문인 컴퓨터 관련 서비스, 5 콘텐츠에는 방송, 사업 관련 전 문서비스, 광고, 출판서비스, 문화서비스, 오락서비스를 포함 * 추출과정에는 디지털 사이니지 부문별 규모와 산업연관표상에서 대응되는 부문들간의 비율을 적용 - 34 -
그림 2-4 산업별 성장률에 따른 생산과 고용유발의 효과 비교 현재는 2012년, 각 시나리오는 2020년을 가정한 생산과 고용 유발효과의 산업연관 분 석 1 (시나리오 1)은, 디지털 사이니지를 포함한 전 산업 부문이 현재의 산업구조가 유지된 채 명목성장률(5.5% 적용)만큼 성장하는 경우 7) 2 (시나리오 2)는, 여타 전 산업 부문은 투입 산출 구조가 유지된 채 명목성장률만큼 성 장하지만, 디지털 사이니지 산업 각 분야들은 리서치기관 전망치 중간 수준인 12.0% 성장 하는 경우 3 (시나리오 3)은 (시나리오 2)에서 디지털 사이니지 산업의 SW 콘텐츠 분야만 30.0% 고속 성장하는 경우 4 (시나리오 4)는 여타 전 산업 부문은 명목성장률, 디지털 사이니지 각 분야는 30.0% 고 속 성장하는 경우 7)명목성장률은 글로벌 금융위기 이후 관련 분석치들을 감안하여 설정 :잠재성장률과 관 련해서는 2011~2012년 3.25~3.50%(IMF연례보고서),2008~2009년 2.5~3.4%,2010~2012년 3.3~3.8%(한은)추정치 참조,인플레이션에 대해서는 최근 3년간 소비자 물가지수(2.5%)와 총산출물가지수(1.1%)상승률 참고. - 35 -
2. 해외 산업 동향 및 시장규모 o시장조사기관 IHS는 세계 디지털 사이니지 시장규모가 2013년 140억 달러에 이 르고 2016년까지 매년 4.7%~5.6%의 성장세를 유지할 것으로 전망함 8) *출처:IHS,글로벌 디지털 사이니지 매출 전망(2013.10) 그림 2-5 글로벌 디지털 사이니지 매출 전망 (단위: 백만달러) - 2011년 기준 32억불 규모에서, 뉴미디어 광고 플랫폼으로서의 역할 증대에 힘 입어 연평균 37.2%의 성장률로 2015년에는 총 112억불 규모에 이를 전망 - 분야별 연평균 성장률 ( 10-15)의 경우 콘텐츠와 플랫폼(CP)이 48.7%로 네트워 크와 기기(NT) 22.2%보다 더 높은 성장률이 기대되고, 분야별 비중의 경우 CP:NT가 47:53('10년)에서 69:31( 15년)으로 증가할 전망임 8)디지털 사이니지는 소매시장이 주력 분야로서,2012년에서 2017년까지 북미와 서유럽 을 중심으로 전세계 디지털 사이니지 매출의 약 42%가 소매시장에서 산출될 것으로 전망 되고 있음 - 36 -
<표 2-18> 세계 시장 전망(억$) 9) 구 분 2010 2011 2012 2013 2014 2015 CAGR ( 10-15) 광고/콘텐츠/SW* 10.8 16.5 25.0 36.9 54.7 78.4 48.7% 시스템/하드웨어* 12.1 15.2 19.1 22.7 27.7 33.1 22.2% 합 계 22.9 31.7 44.1 59.6 82.4 111.5 37.2% *주:광고/콘텐츠/SW 시장은 콘텐츠 개발/유통,광고비 및 SW(플랫폼)비용 포함,시스템 /HW 시장은 디스플레이 패널,설치/유지관리,네트워크 관련 비용 포함 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 33.1 27.7 22.7 78.4 19.1 15.2 54.7 12.1 36.9 25.0 10.8 16.5 2010 2011 2012 2013 2014 2015 광고/콘텐츠/SW 시스템/하드웨어 그림 2-6 세계 시장 전망(억$) - 10~ 13년 전세계 매체별 광고비 비중은 신문, 잡지광고가 2%의 감소하는 반 면, 옥외광고는 18% 증가할 전망임(ZenithOptima, 2013). 디지털 사이니지는 영상처리, 패턴인식 기술을 통해 고객접점을 강화하고 있으며, M2M, 모바일 단말과의 연계로 활용도를 증대시키고 있음. 9) ABI Research(2011) 자료를 기반으로 ETRI에서 추정 - 37 -
제 3 절 디지털 사이니지 관련 기존 연구 디지털 사이니지 관련 기존 연구 동향을 살펴보면, 대부분이 디지털 사이니지 가 광고매체로서의 광고효과측정에 관한 연구이고 그 외에 법제도 연구, 산업 현황 연구 및 기술 관련연구가 일부 있음 <표 2-19> 디지털 사이니지 관련 기존 연구 분야 저자 연도 제목 법 제도/ 효과 법 제도 김재영 2013 심성욱 2013 디지털 사이니지 광고매체의 제도적 활성화 방안과 TAM에 다른 수용자 커뮤니케이션 효과 디지털광고물의 법적적용에 관한 연구: 디지털 사이니지를 중심으로 디지털 사이니지를 효과 측정 강현옥 2013 위한 움직임과 인터랙션 디자인 효과 고아한 심성욱 2014 국내 In-store 디지털 사이니지 효과측정 연구방 법 FGI 설문조 사 FGI 문헌연 구 사례분 석 문헌연 구 연구내용 디지털 사이니지의 활성화를 위해 법적 가이드라인및 매체 효과 검증 방안 마련을 제언 해외 디지털 사이니지 사례 비교 및 디지털 광고물 법안 개정 가이드라인 제시 코엑스몰과 IFC몰의 DID를 움직임과 인터랙션 디자인의 특성을 분석한 결과, 디지털 사이니지를 위한 인터랙션 디자인의 시각적 요소 중 움직임이 사용자의 관심을 유도하는데 중요한 역할을 했고, 인터랙션 행위는 디지털 사이니지라는 미디어와 인간간의 감정 교류에 의한 상호작용이 중요함 편의점(CU)의 디지털 사이니지 실측조사 및 - 38 -
측정 효과 측정 효과 측정 효과 측정 모델 개발에 대한 연구: 편의점 디지털 사이니지의 물리적 특성을 중심으로 디지털 사이니지와 심성욱 고아한 2012 QR코드활용에 관한 연구 왕아계 강덕구 2013 한광석 2013 공간미디어로서 디지털 사이니지가 화장품 매장이 이미지에 미치는 영향 디지털 사이니지 광고 유형에 따른 브랜드 체험이 인게이지먼트에 미치는 영향 FGI 설문조 사 설문조 사 설문조 사 설문조 사 물리적 특성 조사를 통해 디지털 사이니지 효과측정 모델 개발을 위한 기초자료 제공 정보추구는 디지털 사이니지의 이용동기 중 중요한 요인이며, 광고태도에도 유의미한 영향을 미쳤고, 기분전환, 다른 유형, 정보추구, 유행선도, 혜택 등은 QR코드에도 긍정적 영향을 미치며, 수용자들은 제품관여도에 따라 차이를 보임 공간미디어로서 디지털 사이니지가 화장품 매장에 어떤 영향을 미치는지를 조사한 결과, 단순히 광고뿐만 아니라 쇼핑공간이 갖고 있는 특성과 소비자와의 관계 및 공간이 갖고 있는 콘텐츠 간의 관계에도 밀접한 관련이 있고 매장이미지에 긍정적인 영향을 미침 디지털 사이니지의 단순 터치형과 인터랙티브형의 브랜드 체험 요소(감각, 감성, 인지, 행동, 관계) 간 차이를 분석한 결과, 감각-단순 터치형, 감성-단순 터치형, 인터랙티브형 모두, 인지 행동-이성적 체험, 관계-인게이지먼트 영향이 없었고, 인게이지먼트의 광고태도에 미치는 - 39 -
효과 측정 효과 측정 전종우 박현 천용석 2012 허재은 박승호 2014 광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한 고찰 이용과 충족 관점에서의 디지털 사이니지 사용자 상호작용성 연구 광고매체로서 디지털 효과 측정 강태중 2012 사이니지 수용에 관한 연구 현장실 험 설문조 사 설문조 사 영향으로 단순터치형이 더 높았으며, 인터랙티브형의 경우 광고태도를 매개하여 영향을 공유의도에 미침 노출효과와 인터랙티브 효과(Click, CTR, Action, ATR)를 측정한 결과, 광고물에 노출된 사람들 중 약 4.5%가 호기심을 가지고 행동으로 행하였으며, 약 2.0%는 디지털 사이니지를 통해 적극적 행동을 보였고, 15.5%는 SNS를 통해 알림 디지털 사이니지 이용동기는 정보성이 가장 영향을 미치며, 이용동기가 태도와 상호작용성에 미치는 영향은 정보성, 엔터테인먼트, 시간활용의 디지털 사이니지 이용동기가 높을수록 지각된 상호작용성이 높고, 태도에 유의미한 영향을 미치며, 지각된 상호작용성이 높을수록 태도는 긍정적, 태도가 높을수록 향후 지속 이용의도가 높게 나타남 기술수용모형(지각된 용이성, 지각된 상호작용성), 인구통계학적속성(연령, 성별), 개인혁신성(인지, 흥미) 등이 디지털 사이니지 수용에 유의미한 영향을 미치나 신기성 추구 변수는 영향이 없음 - 40 -
효과 측정 효과 측정 효과 측정 효과 측정 김철호 2013 진홍근 2014 김진숙 김재영 2011 안희진 이은실 2013 디지털 사이니지 이용 동기로서의 기대 가치 측정에 대한 탐색적 연구 디지털 사이니지가 소비자 SNS 행동에 미치는 요인_경험중심의 디지털 사이니지 특성을 중심으로 수용자의 인구학적 요인과 모바일 쿠폰 사용경험에 따른 디지털 사이니지 광고효과 디지털 사이니지의 비주얼 커뮤니케이션을 위한 수용자 매체태도 연구 문헌연 구 인터뷰 설문조 사 설문조 사 실험연 구 문헌연 구 사례분 석 설문조 사 디지털 사이니지 이용 동기의 소비자 기대 가치 측정을 위한 척도 개발을 위해 이용 동기 39개 측정 항목 도출, 정보성, 상호작용성, 즉시성, 네트워크성, 기능통합성, 편재성, 재미성, 호기심, 사회적 존재감 및 환경 친화성이 기대 가치로 척도화 됨 디지털 사이니지는 기존 매체와는 다르게 오락성, 정보성, 시간 보내기 속성의 요소를 지니고 있으며 SNS를 통한 구전의도가 구매의도에 영향력을 미치는 것으로 나타남 남성, 여성 모두 모바일 쿠폰 사용자가 무경험자보다 광고 태도, 상표 태도, 구매의도, 디지털 사이니지에 대한 태도에 유의미한 효과를 보임 플랫 패널 디스플레이, 터치 패널 디스플레이, 프로젝션 등 3가지 디지털 사이니지 사례 분석 결과, 수용자의 콘텐츠태도(광고, 위치정보, 예술성, 엔터테인먼트, 생활정보)는 대부분 긍정적인 태도를 보였으나 엔터테인먼트 콘텐츠 부분은 부정적 태도, 매체태도(미디어보드-주목 도, 디지털 뷰-호감도, - 41 -
효과 측정 효과 측정 효과 측정 효과 측정 김윤희 한혜련 2013 박현 전종우 2013 안희진 박승배 2013 패션스토어 VMD에서 나타난 디지털 사이니지의 적용방안에 관한 연구: 국내의 글로벌 SPA브랜드를 중심으로 디지털 사이니지의 매체효과와 광고효과: 소비자의 심리적 경향과 설치 장소를 중심으로 공공장소의 디지털 OOH 미디어의 수용자 태도 연구_ 공공시설의 디지털 사이니지를 중심으로 디지털 사이니지 광고 이용일 김부치 2011 표현에 관한 연구: 디지털 뷰를 중심으로 문헌연 구 사례분 석 실험 설문조 사 사례분 석 미디어 파사드-주목도) 부분에서 긍정적 태도가 나타남 IFC쇼핑몰과 SPA브랜드 디지털 사이니지 사례 분석 결과, 디지털 사이니지는 단순 홍보가 아닌 정보성과 조형성을 강조한 자연스러운 관계일 때와 새로운 체험을 유도했을 때 브랜드 이미지 형성 및 이미지 제고에 긍정적 영향을 미침 설치 장소, 위치, 소비자 심리적 요인을 측정한 결과, 혼잡도가 낮은 역이 디지털 사이니지 광고효과가 높고, 심리적 요인인 혁신성은 태도에 유의미한 영향을 미침 미디어 파사드와 디지털 뷰에 대한 수용자 태도를 조사한 결과, 미디어 파사드의 경우 높은 주목도와 기억성을 보였고 이에 따라 호감도가 높아져 수용자 태도는 긍정적으로 나타났으며, 디지털 뷰의 경우 호감성은 높게 나타났으나 기억성과 주목성에서는 다소 중립적인 입장을 보임 지하철 역의 디지털 뷰 11개를 소구방법(이성소구/감성소 구)과 크리에이티브전략(브랜드/ - 42 -
강남역 미디어폴에 효과 측정 심성욱 2010 관한 연구: 소비자 태도와 이용행태 광고매체로서 디지털 산업 현황 이하나 2011 사이니지 활성화 방안에 관한 연구 산업 현황 산업 현황 산업 현황 문철수 2010 김지연 김종욱 김재범 2012 김재영 2012 OOH 광고 미디어로서의 디지털 사이니지에 관한 탐색적 연구 국내 디지털 사이니지 산업 활성화 방안 옥외광고의 환경변화와 디지털 사이니지에 대한 탐색적 연구 설문조 사 문헌연 구 사례분 석 사례분 석 문헌연 구 문헌연 구 U.S.P)으로 구분하여 분석한 결과, 주로 이성소구, U.S.P 전략을 활용해 직접구매를 유도하고 있는 것으로 나타남 미디어폴의 경우 지상파TV와 연계한 개인모바일, 의류잡화, 베이커리/패스트푸드/아이 스크림/커피 등이 광고효과가 높았고, 상호작용성은 개인화가 가장 높고 광고가치태도로 오락성만 유의의미한 영향을 미침 상당한 초기 투자비용의 부담을 감안하더라도 디지털 사이니지의 차세대 광고매체로서 활성화 가능성 및 긍정적인 미래 방향성 제시 국내 디지털 사이지니 운영방안 전략 수립 제안 국내 디지털 사이니지 산업 활성화를 위해 디지털 사이니지 플랫폼 및 콘텐츠 개발이 시급하고, 기술적 측면과 서비스 측면의 기술 개발이 필요함 옥외광고의 현황과 미래 디지털 사이니지가 옥외광고물로서 급속한 성장과 발전을 할 것으로 전망 산업 장현하 2011 기업홍보관의 디지털 사례연 삼성 딜라이트, SK 티움, - 43 -
현황 한혜련 사이니지 전시연출특성에 관한 연구 구 설문조 사 KT 올레스퀘어 기업홍보관 사례 분석 결과, 기업과 커뮤니케이션 수단, 새로운 경험 체험, 여러 형태의 디지털 사이니지가 사용됨 기술 키넥트를 활용한 노광현 이석기 2014 상황인지형 디지털 사이니지 연구 실험연 구 키넥트 센서를 이용해 디지털 사이니지의 상황인지기능을 바탕으로 대학용 상황인지형 디지털 사이니지 플랫폼을 구현 - 44 -
제 4 절 국내 외 디지털 사이니지 법/제도 특징 및 동향 디지털 사이니지 관련 국내 법 제도 미비로 디지털 사이니지 시장의 축소가 우려되고 있음 o디지털 사이니지에 관한 별도의 법이나 제도가 없어서 옥외광고물 등 관리법 에 따라야 하며, 이 때문에 기능에 제한을 받기도 하고 경우에 따라 불법광고물 취급을 받기도 함 10). o디지털 사이니지의 규제를 위해 지방자치단체들은 조례를 따로 만들거나 옥외 광고물이 아닌 공공시설물로 허가를 받는 편법을 동원하고 있는 실정. o현재 디지털 사이니지와 관련해서 법제도의 개선 사항은 여러 부처에 흩어져 있 음. - 개선이라 함은 새로운 산업의 등장에 따른 추가적으로 규정 또는 기존의 규정 에 산업을 새롭게 편입시켜 그 범위를 정해야 하는데, 하나의 산업이 여러 부처 에서 흩어져 있어 함께 검토하지 않을 경우 불합리성이 나타날 수 있음. - 따라서 디지털 사이니지의 산업 환경과 현행 법제도간 불일치 문제 등에 관해 합리적이고 현실적인 제도개선이 필요함. 10)예를 들면,옥외광고물 등 관리법 및 동법 시행령상의 규제로 인하여 디지털 사이니지를 이 용한 광고 활성화가 어렵다.따라서 공공 디자인과 디지털 사이니지 산업의 상생을 위하여 전기를 사용하는 광고물에 대한 규제 완화가 필요하다.예를 들면,고객이 주유 중 디지털 사이니지를 통해 광고를 시청할 수 있는 사업을 수원의 한 주유소에서 진행하려 하였으나 옥외광고물 등 관리법 상의 제한으로 사업이 무산된바 있다.이는 미국,일본 등 선진국에 서는 이미 시행중인 사업이다(인터뷰 A,2014). - 45 -
1. 국내 법제도 특징 및 현황 1) 옥외광고물 등 관리법 의 문제점 <표 2-20> 옥외광고물 등 관리법 의 문제점 첫째 둘째 셋째 넷째 요약 산업 진흥이 아니라 규제일변도의 관리법임 시행령에서 표시방법 등의 구체적인 설치 및 규제사항을 언급하여 지역적 특성을 반영한 관리가 어려움 각 시,도의 옥외광고물 관리조례는 유사한 내용으로 이루어져 있으며, 조례 로 위임된 사항은 매우 소극적 범위에 불과함 규제가 비교적 완화된 특정구역을 시군구청장이 설치할 수 있으나 지정의 근거와 기준이 부족하여 실질적으로 지정에 한계가 있음 디지털 사이니지가 옥외광고물 등 관리법 과 시행령 을 준수하려면 디지털 옥외광고 시설물로 규정된 것에 한정해야 함. 즉 디지털 사이니지가 광 고 시설물로 규정된 것과 향후 공공미디어로 역할과 기능이 확산 규정이 되었 을 때 같은 법을 적용시키기에 무리가 있음 디지털 사이니지를 옥외광고 시설물로 규정하는 범위와 정의가 없음 새로운 디지털 시대에 적합하지 않은 아날로그적 규제가 많고, 지역적 특성 을 반영한 창의적이고 차별화된 옥외광고물 경관 형성이 어려운 실정임 이에 따라 안전행정부(이하 안행부)는 옥외광고물 등 관리법 전면개정 안 을 입법예고한 바 있음 2) 옥외광고물(디지털 사이니지 포함) 규제 관련 법률 옥외광고물 (디지털 사이니지 포함) 규제 관련 법률로는 옥외광고물 등 관리법, 방송법, 정보통신망법, 도로교통법, 인공조명에 의한 빛공해 방지법, 국토의 계획 및 이용에 관한 법률, 건축기본법, 유비쿼터스도시의 건설 등에 관한 법 률 및 청소년보호법 등등 50여개 정도의 지나치게 다양한 부처 소관 법률들이 있음 - 46 -
현행 옥외광고물 관련 법령으로는 다수의 중앙정부 소관의 법과 시행령이 있 으며, 이 법령에 근거해서 모든 지방자치단체가 관련 조례를 두고 있음 o디지털 사이니지는 네트워크에 연결된 미디어(광고)이자, 건축 시설물에 해당되 어 CPND별 다양한 규제를 적용받고 있음 o대부분의 적용 법률이 건축 교통 시설물의 안전보호 또는 내용의 공익성, 청소 년 보호 등 규제를 목적으로 하고 있음 그 외 옥외광고물 관련 규정이 있는 대표적인 타 법령으로는 청소년보호 법, 경범죄처벌법 등이 있음 o 청소년 보호법 은 청소년유해매체물(간판, 입간판, 벽보, 전단)의 옥외광고 제한에 관한 사항을 규정하고 있음(제19조)5). o 경범죄처벌법 은 다른 사람 또는 단체의 집이나 그 밖의 공작물에 광고물 등을 붙이거나 거는 행위에 대해서는 10만원 이하의 벌금, 구류 또는 과료( 科 料 )의 형으로 처벌함(제3조제1항제9호). - 47 -
<표 2-21> 대표적 옥외광고물(디지털 사이니지) 규제 관련 법령 구분 디지털 광고물 방송 적용 법률 옥광법 방송 법 관리 기관 목적 사업 자 지위 규제 범위 진입 규제 안행부 지자체 도시 미화 옥외광 고사업 표시, 설치 광고업 등록 광고물 허가 신고 금지 광고물 안전 점검 광고 업자 교육 미래 부 방통 위 방송 공익 성 전광 판방 송사 업 표시, 사업 자 전광 판 사업 자 등록 프로 그램 편성 방송 광고 규제 시청 자 이익 저해 정보 통신 서비스 정보 통신망 법 미래부 방통위 정보, 네트워 크 보호 정보통 신서비 스 제공자 표시 전기 공사업 전기 공사업 법 산자부 지자체 전기공 사업의 안전 전기 공사 사업자 설치 인공 구조물 도로 교통법 인공 조명 인공 조명에 의한 빛 공해 방지법 경찰정 환경부 지자체 교통 안전 - 등록 허가 청소년 유해 매체물 표시 및 유통 금지 시공 및 안전 기술 관리 기준 빛공해 방지 시설물 건축물 국토의 계획 및 이용에 관한 법률 국토부 지자체 국토 개발 건축 기본법 국토부 지자체 건축 안전 유비 쿼터스 도시기반 시설 유비쿼터 스 도시의 건설 등에 관한 법률 국토부 지자체 도시 경쟁력 조명 구조물 기구 시설물 건축 기반 시설 설치 설치 설치 설치 설치 도로 인공 구조물 위험 방지 조치 개선 대상 빛방사 허용 기준 빛공해 환경 영향 평가 철거 대상 간판의 크기 형태 색채 또는 재질 관리 대상 시설물 안전 사업자 승인 건설 정보 통신 융합 기술 기준 광고 내용 청소 년 보호 법 여가 부 청소 년 보호 유해 매체 물 표시, 설치 시정 대상 청소 년 유해 정보 제한 - 48 -
그림 2-7 옥외광고물(디지털 사이니지) 규제 관련 법령 도식도 - 49 -
3) 옥외광고물 등 관리법 현황 분석 11) (1) 옥외광고물 개념과 종류 국내에서 옥외광고물 관리와 관련한 대표적인 법률은 옥외광고물 등 관리 법 o옥외광고물의 표시 설치 등에 관한 사항을 정하여 아름다운 경관과 미풍양속 을 보존하고 공중에 대한 위해를 방지하며 건강하고 쾌적한 생활환경을 조성하 기 위한 법률임 o이 법에서는 옥외광고의 허가 또는 신고, 옥외광고물의 표시방법, 옥외광고물 등의 금지 또는 제한, 광고물의 안전도검사, 옥외광고업 등에 관한 사항을 규정 함. 현행 법률은 장이 없이 제20조로 구성되어 있음 옥외광고물이란 상시 또는 일정기간 계속하여 공중에게 표시되어 공중이 자유 로이 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있는 것으로써 간판, 입간판, 현수막, 벽 보, 전단 기타 이와 유사한 것을 말함( 옥외광고물 등 관리법 제2조제1항). 옥외광고물에는 공공성에 바탕을 둔 공공광고물과 영업성 상업광고물로 구분 o공공광고물이란 국가나 공공단체가 공공목적을 위하여 설치하는 공작물이나 편 11)국회입법조사처(2013).지방자치단체 옥외광고물 관리현황과 향후 과제.NARS현안보고서, 222호.2013.12.31. - 50 -
익시설에 표시하는 광고물을 의미함 o상업광고물은 상업적인 목적을 가지고 부착되거나 표시되는 광고물로서 일반적 으로 공공광고물을 제외한 모든 광고물이 이에 해당됨 현행 법령상 옥외광고물의 종류는 16종으로 고정광고물 13종과 유동광고물 3 종으로 분류( 옥외광고물 등 관리법 시행령 제3조) o고정광고물에는 가로형간판, 세로형간판, 돌출간판, 공연간판, 옥상간판, 지주이 용간판, 애드벌룬, 공공시설이용광고물, 교통시설이용광고물, 교통수단이용광고 물, 선전탑, 아취광고물, 창문이용광고물 등이 있음 o유동광고물로는 현수막, 벽보, 전단지가 있음 - 51 -
<표 2-22> 옥외광고물 등 관리법 진입 규제 구분 구분 기준 관리 목적 안전하고 쾌적한 생활환경을 조성하고 옥외광고산업의 경쟁력 향 상 옥외광고물 : 고정광고물과 유동광고물로 구분 후 간판 입간 판 현수막 벽보 전단과 그 밖의 유사한 것(교통시설 또는 교 정의 통수단 표시 포함) 게시시설 : 광고탑 광고판과 그 밖의 인공구조물로서 옥외광고 물을 게시하거나 표시하기 위한 시설 분류 옥광법 시행령 제3조에 의해서 16개의 간판형태로 분류 신규 허가 12) 기술능력 또는 신고 시설 (시행령제4조) 교육이수 폐업 신고 자가 휴업 폐업 재 사업 영업소 안에 광고물 등 의 설치 종류, 장소 및 시 기, 그밖에 특별자치도 시 군 자치구 조례로 정 하는 사항을 기재한 장부 작성 등록번호 및 영업소별 표시 정기안전교육 실시 광고물 금지 또는 제한 허가 또는 신고 기준강화 : 시장 시 도지사 대통령 철도산업발전기본법, 자동차관리법, 선박법, 항공법 등에 의해서 교통수단 관련 광고물 규제 규제 그 외 방송법, 도로법, 건축법 등에 의해서 관련 사항 규제 도로ㆍ철도ㆍ공항ㆍ항만ㆍ궤도( 軌 道 ) 및 하천의 경계지점으로부 설치기준 터 1킬로미터 이내의 지역으로서 경계지점의 지상 2미터의 높이에 서 직접 보이는 지역 안전점검 시장 등이 실시하는 안전점검 (공무원이 실시) 기준 : 대통령령 12)1. 국토의 계획 및 이용에 관한 법률 제36조에 따른 도시지역 2. 문화재보호법 에 따른 문화재 및 보호구역 3. 산지관리법 에 따른 보전산지 4. 자연공원법 에 따른 자연공원 5.도로 철도 공항 항만 궤도( 軌 道 ) 하천 및 대통령령으로 정하는 그 부근의 지역 6.대통령령으로 정하는 교통수단 7.그 밖에 아름다운 경관과 도시환경을 보전하기 위하여 대통령령으로 정하는 지역 장소 및 물건 - 52 -
(2) 현행 옥외광고물 등 관리법 시행령에 나타난 옥외광고물의 종류 및 표시기간 분석 옥외광고물의 종류에 따라 허가 또는 신고로 나누어지나 네온/전광류 광고물, 빛이 점멸 혹은 동영상 변화가 있는 네온/전광류 광고물 등 전기를 이용한 광 고물은 허가대상임 o2011.3.29. 옥외광고물 등 관리법 일부개정을 통해 광역자치단체장이 광고물 허가ㆍ신고 기준을 강화 혹은 완화할 수 있는 권한을 부여했고1), 광고물 자율 관리구역을 지정ㆍ운영2)하는 등 일부 제도개선 사항이 있었음 옥외광고물 등 관리법 시행령에서는 동 법률에서 위임된 사항과 그 시행 에 관하여 필요한 사항을 규정하고 있음 o동 시행령은 12장 55조로 구성되어 있으며, 광고물 종류별로 구체적인 표시 방 식과 허가ㆍ신고 절차 등을 규정하고 있음3) - 2011.10.10. 동 시행령 일부개정을 통해, 제12장 규제의 재검토를 신설했으며, 동 법령 중에서 광고물 표시 방식 등이 적절한지에 대해 검토하여 개선조치를 취하도록 하고 있음4) - 53 -
<표 2-23> 옥광법 시행령 상 옥외광고물의 종류 및 표시기간 광고물의 종류 가로형 간판 (벽면광고 물) 세로형 간판 (벽면광고 물) 돌출간판 공연간판 허가 신고 구분 허가 신고 (한 변 길이가 10미터 이상, (허가대상 제외한 간판, 면적 건물 4층 이상 층의 옆벽면 5제곱미터이하* 간판은 또는 뒷벽면에 설치한 신고대상) 타사광고는 허가대상) (단, 건물 출입구 양 옆에 표시, 네온/전광류를 사용하지 않은 간판은 신고 대상 제외) (의료기관 약국 표시등/이 미용업소 (옆에 신고대상 간판을 표시, 웟부분까지의 높이가 제외한 돌출간판은 지면으로부터 5미터 미만, 한 허가대상) 면 면적이 1제곱미터 미만은 신고대상) (최초로 표시하는 간판은 허가대상) (일반 공연간판은 신고 대상) 표시 기간 3년 이내 3년 이내 3년 이내 2년 이내 옥상간판 3년 이내 지주이용 (윗부분까지의 높이가 (윗부분까지의 높이가 3년 이내 간판 지면으로부터 4미터 이상인 지면으로부터 4미터 이상인 간판 허가대상) 간판 신고대상) 현수만 (면적이 30제곱미터를 초과하는 현수막 게시시설은 허가대상) (일반 현수막은 신고대상) 15일,1년이 내 3년이내등* * * 애드벌룬 * * * 벽보 15일 이내 전단 15일 이내 공공시설 이용광고물 - 54 -
교통시설 이용광고물 교통수단 이용광고물 (단, 지하도 지하철역 철도역 공 항 또는 항만의 시설 내부에 표시하는 것은 허가대상 제외) (사업용자동차 화물자동차 허가대상) (허가 대상 광고를 제외한 교통수단 이용광고물은 신고대상) 3년 이내 (비행선은 30일내) 선전탑 30일 이내 아치광고물 30일 이내 전기를 이용한 광고물 (네온/전광류 광고물, 빛이 점멸 혹은 동영상 변화가 있는 네온/전광류 광고물은 허가대상) 3년 이내 주1*:가로형간판 중에서 신고대상은면적 5제곱미터 이하 중에서 1)건물의 3층 이하 층의 앞 벽면에 표시하는 것 또는 4층 이상 층의 가장 높은 층에 해당 건물을 사용하고 있는 자 의 성명 상호 등을 입체형으로 표시, 2)네온류/전광류를 사용하지 않을 경우 해당 됨 주2*:건믈의 벽면을 이용하는 현수막은 1년 이내,시공 또는 철거 중인 건물의 가림막에 표시하는 현수막은 해당 공사의 공사기간 이내,그 밖의 현수막은 15일 이내,현수막 게시시 설은 3년 이내 주3 *: 공중부양은 60일 이내,옥상 지면설치의 경우 3년 이내 (3) 옥외광고물 허가ㆍ신고제도 옥외광고물을 설치하려면 먼저 해당 광고물이 금지광고물6) 또는 표시금지 지 역ㆍ장소에 해당하는지 확인한 후, 민원인이 관할관청에서 허가를 받거나 신 고를 해야 함(동법 제3조) 옥외광고물의 허가받거나 신고하려면, 관련 서류 및 도서를 첨부해서 관할관 청에 제출해야 함 - 55 -
o옥외광고물에 대한 허가를 받으려면, 1옥외광고물등표시 허가(신고) 신청서, 2광고물을 표시하려는 장소의 주변을 알 수 있는 원색사진 및 광고물 등의 원 색도안, 3광고물 등의 모양 규격 재료 구조 디자인 등에 관한 설명서 및 설계 도서, 4다른 사람이 소유하거나 관리하는 토지나 물건 등에 광고물 등을 표시 하려는 경우에는 그 소유자 또는 관리자의 승낙을 받았음을 증명할 수 있는 서 류, 5해당 시 군 구에 설치된 광고물관리 및 디자인 심의위원회의 심의관련서 류(시 군 구 조례에서 시 군 구 심의위원회의 심의를 거치도록 한 광고물 등만 해당), 6구조안전확인서류(시 군 구 조례에서 제출하도록 한 경우만 해당) 등 이 있음 o광고물을 신고하려면, 위의 허가 서류 중에서 1옥외광고물등표시 허가(신고) 신청서, 4 건물(토지)의 소유자 또는 관리자의 승낙서를 제출해야 함. 그리고 만일 시 군 구 조례에서 정한 광고물의 경우에는 5심의위원회의 심의관련서 류, 6구조안전확인서류도 포함될 수 있음 옥상간판이나 일정규모 이상의 돌출간판, 가로형 간판, 지주이용 간판, 애드벌 룬, 공공시설물ㆍ교통시설이용 광고물 및 현수막 지정게시시설을 설치하는 경 우에는 공중에 대한 위해방지를 위해 안전점검을 받아야 함 민원인이 옥와광고물을 허가(신고) 신청을 하면, 일부 광고물의 경우는 심의단 계에서 지방자치단체에 설치된 관련 광고물관리및디자인심의위원회의 의결을 거쳐야 함(동법 시행령 제32조, 제33조) o심의위원회의 구체적인 심의사항은 각 지자체 조례로 규정하고 있음. 주로 1 법과 영에서 규정한 사항 등, 2 높이 4미터 이상인 광고물 등의 표시허가 및 - 56 -
신고에 관한 사항, 3 표시면적 20제곱미터 이상의 지주 이용 간판의 표시허가 에 관한 사항, 4 네온류 및 전광류를 사용하는 광고물 등의 표시허가에 관한 사항 등이 해당됨 옥외광고물을 설치ㆍ표시하고자 관할관청에 허가(신고)를 하여 승인이 결정 되면, 허가증 또는 신고증명서를 민원인에게 발급해 줌 o다만, 광고물 등 중 현수막 벽보 전단의 경우에는 시 군 구 조례로 정하는 조치 로 신고증명서의 발급을 갈음할 수 있음(동법 시행령 제7조제3항 단서). 이에 따라 현수막 벽보 전단의 신고를 받은 시 군 구청은 신청인에게 검인, 압인, 천공 등의 간단한 방식을 통해 신고확인을 해줌 옥외광고물 허가(신고)사항을 변경하려면 다음의 절차를 거쳐야 함 o 옥외광고물등표시(변경)허가신청(신고)서 에 변경사항에 관한 허가규정에 의한 서류 및 도서를 첨부하여 관할관청의 허가(신고)해야 함9) o허가의 규정에 의하여 허가를 받은 자는 본인 또는 광고물관리자의 주소 성명이 변경된 때에는 15일 이내에 관할관청에 신고해야 함 o허가(신고)자가 그 표시기간을 연장하려면 시장 군수 또는 구청장의 허가를 받 거나 신고해야 하며, 그 기간만료일 전후 30일 이내에 시장 군수 또는 구청장에 게 허가신청서 또는 신고서를 제출해야 함10) - 57 -
(4) 옥외광고물 표시ㆍ설치방법 옥외광고물은 법령에서 정한 규정에 따라 광고물을 표시 또는 설치해야함 표시ㆍ설치 기간이 30일 이내인 비영리 목적의 광고물 등은 허가ㆍ신고대상 과 더불어 금지ㆍ제한 등 관련 규정에서 배제될 수 있음 o예를 들어, 관혼상제, 학교행사나 종교의식, 시설물의 보호 관리, 노동이나 정치 활동 행사 또는 집회, 안전사고(교통안내, 긴급사고안내, 미아찾기 등), 선거 등 에 관한 계도 및 홍보를 위하여 표시ㆍ설치하는 경우 등이 있음(동법 제8조). 한편, 2007.12.21. 관련 법 개정을 통해 광고주와 옥외광고업자의 책임성을 강 화하고자 광고물 실명제 를 도입함 o광고물의 설치ㆍ표시 허가를 받거나 신고를 한 자는 해당 광고물에 허가 또는 신고번호, 표시기간, 제작자명 등을 표시해야 함(동법 제16조). (5) 불법 옥외광고물 단속과 처벌제도 옥외광고물을 현행 법령에서 정한 바에 따라 허가ㆍ신고하지 않고 설치했을 경우에는 징역 또는 벌금에 처하고, 그 밖에 법령을 위반한 경우에는 과태료가 부과됨 o허가를 받지 않고 광고물 등(입간판 현수막 벽보 전단은 제외)을 표시하거나 설 - 58 -
치하면, 1년 이하의 징역 또는 1천만원 이하의 벌금에 처해짐 o신고를 하지 않고 광고물 등(입간판 현수막 벽보 전단은 제외)을 표시하거나 설 치하면 500만원 이하의 벌금에 처해짐 o신고를 하지 않고 입간판 현수막 벽보 또는 전단을 표시하거나 설치하면 500만 원 이하의 과태료가 부과됨 (6) 현행 옥광법 법령상 규제 및 준수사항(지역자치단체 조례 예) 옥외광고물의 설치와 관련된 세부적인 사항은 광역자치단체와 기초자치 단체 별로 조례 등 자치입법으로 제정하여 운영하고 있음 o광역자치단체 조례에는 광역단위 광고물에 관한 허가사항과 광고물 종류별 설 치 및 표시방법, 심의위원회 설치, 광고물실명제 규정 등을 명시. - 서울특별시 옥외광고물 등 관리조례 (2012.9.28.제정), 경기도 옥외광고 물 등 관리 조례 (2012.10.02. 제정) 등. o기초자치단체의 조례에는 옥외광고물 등의 허가 및 신고, 광고물 종류별 표시방 법, 광고물심의위원회 구성, 안전도검사, 위반에 대한 조치, 강제이행금 및 수수 료 관련 규정 등을 명시. - 서울특별시 종로구 옥외광고물 등 관리 조례 (2002.05.20 제정), 과천시 옥외광고물 등 관리 조례 (2002.11.12. 제정) 등. - 59 -
<표 2-24> 서울특별시 옥외광고물 조례 구분 종류 표시 방법(내용) 설치 규격 설치 위치 벽 면 광 고 물 가 로 형 간 판 * 건물 3층 이하의 벽면에 업소 당 한 개의 간판만을 표시 * 건물 4층 이상에는 당해 건물명이나 당해 건물을 사용하고 있는 자의 성명 상호 또는 이를 상징하는 도형에 한하여 건물상단 중 3면에 하나의 입체형간판을 각각 표시 가로 : 건물 가로 폭 80퍼센트이내, 최대 폭은 10미터 이내 세로 : 8미터 이내 높이 : 지면으로부터 간판 가장 높은 곳까지 52미터 이하 간판은 벽면에 밀착, 벽면으로부터의 돌출폭은 30센티미터 이내 고 정 광 고 물 세 로 형 간 판 옥상 광고물 지주이 용광고 물 건물의 1층 출입구의 양쪽 어느 한 면에 표시 가림간판에는 조명 또는 조명보조장치 사용 금지 동일한 장소 또는 건물의 부지에 2 이상의 업소를 표시하려는 경우에는 하나의 지주 이용 간판에 연립형으로 표시 가로 : 45센티미터이내 세로 : 1.5미터 이내 옥상간판 간의 수평거리는 50미터 이상을 유지 높이 : 지면으로부터 5미터 이내 면적 : 1면당 3제곱미터 이내, 합계 면적은 12제곱미터 이내. 단, 특정 경우에 한해 높이 10미터 이내, 1면의 면적 10제곱미터 이내, 합계면적 40제곱미터 간판은 벽면에 밀착, 벽면으로부터의 돌출폭은 30센티미터 이내 수평거리 유지를 위한 관할 구역의 경계로부터 50미터 이내 지역은 인접한 시의 시장 및 자치구의 구청장과 미리 협의 보도의 경계선으로부터 50미터, 보도의 경계선이 없을 경우 100미터 이상 거리 유지 - 60 -
이내에 별도 지정 가능 공공 시설물 이용 광고물 광원이 직접 노출되거나 빛의 점멸 또는 동영상 변화가 있는 네온류 또는 전광류 사용 금지 공공시설물의 시설물 범위 내 휴지통, 벤치, 지상변압기함, 공공자전거보관대, 관광지 관광특구 안에 설치된 관광안내도 등 교통시 설 이용 광고물 영에서 정하는 광고물의 표시방법에 따라 표시 시설 관리청이 따로 규정 시설 관리청과 해당 지역 시장협의 (자동차) 사업용 자동차와 사업용 화물자동차의 외부에 광고물을 표시 면적은 각 면(창문 부분 제외) 면적의 2분의 1 이내 창문 부분을 제외한 차체의 옆면에 표시 교통수 단 이용 광고물 (비행선) 비행안전을 위하여 광고물 표시 허가를 신청한 자에게 비행계획을 제출하도록 하고 관할 지역 지방항공청장과 협의 (철도) 철도차량 및 도시철도차량의 외부에 표시 차량 1량의 각 옆면 면적의 4분의 1의 범위에서 해당 시설 관리청이 따로 규정 비행선의 옆면에 표시하되, 튀어나오게 표시하거나 현수식으로 표시 금지 창문 부분 제외 (선박) 광고물이 선박의 명칭, 선적항, 만재흘수선 및 흘수의 치수 등 해사( 海 事 )에 관한 법령에 따라 표시하고 식별할 수 있어야 함 면적의 2분의 1 이내 선체 옆면에 표시하되, 튀어나오게 표시하거나 현수식으로 표시 금지 애 수소 등 발화성 기체 직경 : 5미터 이하 높이 10미터 - 61 -