금융연구시리즈 http://www.hanaif.re.kr 2008년 11월 28일 제 34 호 온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 Changes in Online Securities Trading and Implications for Marketing 수석연

http://www.hanaif.re.kr 2008년 11월 28일 제 34 호 온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 Changes in Online Securities Trading and Implications for Marketing

금융연구시리즈 http://www.hanaif.re.kr 2008년 11월 28일 제 34 호 온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 Changes in Online Securities Trading and Implications for Marketing 수석연구원 김남훈 /zec89@hanaif.re.kr /02-2002-2682 연구원 이은창 /eclee@hanaif.re.kr /02-2002-2690 연구원 김유진 /jazzgene@hanaif.re.kr /02-2002-2608

요 약 온라인 증권거래는 인터넷 발달로 크게 확산되었으나 증권사 간 서비스 의 뚜렷한 차이가 없어 수수료 위주의 경쟁이 지속 인터넷의 발달과 PC보급률의 확대로 40대 이하의 개인 투자자 중 80%이 상이 온라인을 활용하고 개인 거래량의 90%를 차지할 정도로 짧은 기간 동안 인터넷을 통한 온라인 증권서비스는 급격하게 성장 이후 온라인 증권 거래 비중의 상승세가 정체되고 풀서비스 증권사의 참 여가 증가. 그러나 증권사간 모방 전략에 따른 서비스 차별화 부재로 수수 료 경쟁만이 지속 고객들도 수수료 및 정보제공의 시의 적절성에 대한 불만족이 여전히 높 아 증권사들의 수수료 경쟁을 부추김 그러나 지나치게 분절화된 시장 경쟁구조로 수수료 경쟁이 지속되는 상황 에서 최근 증권사들은 은행-증권간 서비스 강화, 자산관리 영역 확대, 브 로커리지 영역 축소 등으로 수익 다각화를 모색 해외 증권사들은 고객세분화와 금융서비스 다양화로 수수료 경쟁을 지양 하고 타겟 세그먼트에 대한 맞춤형 서비스를 강화 미국의 온라인 증권거래는 2004년 이후 증권사의 수수료율 하락과 자산 관리 부문 확대, 장기투자문화 정착으로 성장세 둔화 및 수익성 악화 온라인 증권거래 비중은 2000년대 초반 30%였으나 2005년을 지나면서 6.7%까지 하락. 이를 극복하기 위해 온라인 증권사는 업종 다양화와 대 면 채널의 강화, 고객군별 차별화된 서비스 등 타겟 세그멘트별로 맟춤형 서비스를 강화 찰스슈왑은 고객 특성별, 시장별로 세분화하고 다양한 가격 옵션의 거래 및 투자조언 서비스를 제공하는 Schwab Personal Choice로 타겟 세그 먼트별 맞춤형 서비스를 강화 E*Trade는 글로벌 트레이딩 등 서비스 역량을 강화하며 다양한 상품 구

색으로 경쟁력을 확보. BOA는 은행과의 연계계좌를 통한 비용 우위 및 상품 구색의 다양화 측면에서 일반 투자자 확보에 역량을 집중 일본의 증권사들도 해외 증권 및 외환 거래서비스, 글로벌 투자 정보 제 공, 수수료 체계의 다양화 등 투자자들의 수준과 선호에 따라 차별화된 서 비스 제공 국내 증권사도 증권사 間 시스템의 상향평준화로 금융 상품 다양화 및 개 인화된 서비스를 위한 노력이 진행 중이나 해외 증권사들에 비하여 고객 군별 차별화에 큰 변화를 보이지 못하고 있음 온라인 금융거래 기반인 인터넷 환경의 진화와 고객들의 금융 지식 강화 를 고려한 트레이딩 서비스가 저 연령층 중심으로 확대 인터넷 환경의 진화로 개인 間 상호작용이 용이해지면서 블로그, 카페, 클 럽 등의 온라인 커뮤니티를 통하여 상호간 지식을 공유 이러한 집단지성(Collective Intelligence)을 활용한 보다 더 능동적인 소 비행태를 유도하는 프로슈머( 生 費 者 )현상이 인터넷에서도 확산 또한 소비자의 능동적인 참여를 유도함으로써 틈새시장 및 맞춤형 서비스 의 새로운 비즈니스 가능성이 열림 더하여 유사 관심사를 갖는 사람들끼리 공유 문화의 확대와 자가 발전적 정보 생성의 장으로 소셜 네트워크를 활용. 이는 기존 금융기관에서도 고 객 고착화를 위한 서비스로 속속 도입 중 미국의 경우 zecco.com과 tradeking.com과 같은 신세대 온라인 증권사 들은 커뮤니티 內 우수 투자자의 포트폴리오, 투자 내역, 수익률 등을 공 개하고 커뮤니티를 통한 초급투자자들의 유치에 효과적으로 활용 한편 가계 내 금융자산 비중이 확대되고 고령화로 노후 준비를 위한 자금 확보 수요가 증가. 이로 인한 투자 인식 변화로 복합금융상품 및 고위험상 품에 대한 고객들의 금융독해력이 상승하는 추세 증권 거래에 있어서도 저가 수수료에 대한 요구가 여전히 존재하지만 분 산투자 기회가 확대되면서 시스템 편리성에 대한 요구도 증가할 것으로 예상

디지털 금융의 진화로 더욱 세분화된 거래 환경, 고객 참여형 서비스, 커뮤니티 기반 정보 공유가 온라인 증권서비스에도 고려되어야 할 것 초보투자자는 시스템 품질과 증권사 이미지 등 신뢰도가 고객의 충성도에 중요. 반면 사용 경험이 많은 투자자는 편리성, 유용성, 품질 등 사용자 만족도가 고객의 충성도에 더 큰 영향을 줌 따라서 성숙한 온라인 증권거래서비스에서 고객유지 및 신규 고객 확보를 위해 고객 세분화와 서비스 차별화가 불가피 여기에는 또한 旣 述 한 것처럼 최근 사이버 환경의 변화인 개인화, 참여, 사회화와 같은 3가지 패러다임의 변화를 수용하는 마케팅 전략이 필요 고객군별 세분화로 거래 니즈에 따라 맞춤형 가격과 차별화된 서비스 환 경을 제공하되 자산관리 및 투자 조언, 연계 상품 판매 등 부가 서비스에 서 수익을 확보하는 쪽에 집중 향후 금융서비스는 생활 밀착 및 고객 참여의 형태로 변모할 전망. 따라서 증권서비스 개발에 있어서도 고객의 자발적인 참여를 유도하고 독려하는 공동 창작(co-creation)형 커뮤니티를 조성 외부 투자 전문 사이트와의 제휴, 광고서비스, 커뮤니티 내 참여자간 새 로운 상품 및 서비스 개발에 소셜 네트워크를 활용 마케팅 전략에 대한 시사점 웹 환경 변화 온라인 증권 서비스에 요구되는 향후 트렌드 고객 온라인 거래/유통 환경 (HTS,모바일,TV) 제품/서비스 전략 개인화 개방화 사회화 -UI편리성 -시스템 트레이딩 확대 추세 -고객별 투자 정보 및 조언의 차별화 -실시간 정보 습득 -고객 참여형 상품/ 서비스 확대 -고객군별 차별화된 서비스 모델 제공 -시스템 트레이딩 기법 에 매쉬업 서비스 적용 -오픈소스환경의 활용 -투자 커뮤니티와 제휴 (itooza,valuestar, paxnet):마일리지 활 용 e.g.>트레이드 킹 -푸쉬형 정보의 제공 -고객별 UI차별화 -동영상 교육 강좌 -유무선 거래 환경의 연동 -연계 상품 판매 -온라인 자산관리 부문 강화 (부동산,세제 컨설팅) -광고 비즈니스 모델 -투자포털화 -고객 참여형 금융상품 의 개발

Summary Online trading has grown rapidly, but competition remains fee-based due to a lack of service differentiation Online stock trading has grown rapidly. Approximately 80% of individual investors under the age of 40 use online trading through the internet and PCs and 90% of stock transactions conducted by individuals are done online. However, online stock trading has slowed and full service brokerages are increasingly offering online trading services. A pervasive "me-too" strategy has led to fee-based competition. Customers are dissatisfied with fees and the timeliness of the information offered, which could hurt the sector's profitability. The fragmentation of the market is supporting a price war, and securities firms are now attempting to diversify their revenue sources by offering banking and asset management services. Foreign brokers compete on customer segmentation and service differentiation rather than on fees U.S. brokers have suffered from low growth and declining profitability since 2004 due to fee competition, a long-term investment culture and a weak equities market. Online trading accounted for 30% of total volume in the early 2000's, but fell to 6.7% by 2005. In response, online brokers pursued a strategy of customer segmentation, service differentiation and strengthened face-to-face channels. The "Schwab Personal Choice" from Charles Schwab provides several different combinations of prices and investment advisory services, each targeted at specific customer groups.

E*trade strengthened its global trading service by expanding its product assortment, and BOA offers many cost-effective banking and brokerage services suited to both casual and active traders. In Japan, securities brokers now offer overseas equities and forex trading services, global investment data and fee structures that are customized according to investors' experience and preferences. Domestic brokers are now trying to diversify their product offerings and differentiate their services. However, they have had limited success in customer segmentation so far. Online brokers must incorporate new internet features and address customers' rising financial literacy The internet facilitates communication and information sharing, and has led to growing use of blogs and online communities. As a result, customers are consuming and producing concurrently through the internet, rather than relying on collective intelligence. The active participation by consumers in product planning offers new opportunities in niche markets and customized services. Social networking is a particularly significant trend that allows users with similar interests to create and share content. Online discount brokers such as zecco.com and tradeking.com are using social networking to attract and retain customers. These sites allow customers to share details about their portfolios with other members of their investment communities. Household financial assets are growing as society ages, resulting in a more conservative risk appetite. As customers' financial literacy rises, demand for hybrid financial products will grow. However, the top priorities for customers regarding stock trading services remain low fees and ease of use.

Personalization, customer participation, and community-based information sharing should be considered Amateur investors base their loyalty on the quality and brand image of the trading system they use while professional investors place a greater emphasis on ease of use, effectiveness and quality. In light of these different customer values, customer segmentation and service differentiation are critical to attracting and retaining customers. Securities firms should incorporate three trends in internet usage into their strategies: personalization, participation and socialization. Wealth management, advisory services, and diversification of financial product offerings are needed to raise profitability, and customer segmentation with customized services and price structures should be pursued. Overview of Marketing Strategies Changesinthe WebEnvironment Personalization Participation Socialization ExpectedTrendsin OnlineTrading -UIeaseofuse -Growingpreferencefor system trading -Customized investmentinformation andadvisoryservices -Realtimeinformation gathering -Customerparticipation inproducts/services Customer -Diversifiedservice modelforsegmented customergroups -System tradingtools -Opensource environment -Partnershipwith investmentcommunities (itooza,valuestar, paxnet): MileageService OnlineTrading/ SalesChannel (HTS,Mobile,TV) -"Push"type services -CustomizedUI -Multimedia Educational Content -1-on-1mentoring -Fixedandmobile trading environment Product/Service Strategy -Largerproduct assortment -Onlinewealth management (Realestate, taxconsulting) -Advertising -Investment portals -Colaborative product development

목 차 Ⅰ. 온라인 증권시장 동향 1 1.사이버 트레이딩의 변화 1 2.최근 증권 거래 동향 4 Ⅱ. 해외 및 국내 온라인 증권사 동향 8 1.미국 8 2.일본 12 3.국내 16 4.비고 23 Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 25 1.인터넷의 변화 26 2.금융독해력의 상승 31 3.신종 온라인 증권서비스의 등장 39 Ⅳ. 마케팅에 대한 시사점 47 1.보다 개인화된 거래 서비스 환경의 제공 49 2.개방된 환경에서의 고객참여를 유도 51 3.사회화를 통한 네트워크 효과 확대 52

표 목차 표1 주식투자 관련 주거래 방법 2 표2 콘텐츠 생성과정의 변화 3 표3 마쯔이 증권의 주요 서비스 14 표4 Kabu.com 증권의 주요 서비스 15 표5 라쿠텐 증권의 주요 서비스 16 표6 2008년 3차 증권평가 AAA등급 세부점수 18 표7 국내 증권사 HTS업그레이드 동향 20 표8 국내 주요 증권사 위탁매매수수료율 현황 21 표9 국내 주요 증권사 프로모션 현황 22 표10 외환위기 이후 도입된 복합금융상품 33 표11 주식중개모델 비교 39 표 12 Top20투자관련 사이트 랭킹순위 40 표13 웹2.0기술을 이용한 투자 사이트 40 표14 Zeco의 거래수수료 비교 43 표 15 Premium Broker와 DiscountBroker의 만족도 비교 43 표16 수명주기 단계별 기업 전략 47 표17 마케팅 전략에 대한 시사점 49 표 18 SchwabPersonalChoice의 니즈 기반 서비스 50

그림 목차 그림1 증권사 서비스 항목별 만족 수준 2 그림2 콘텐츠와 자산관리의 확대에 따른 이업종간의 제휴 4 그림3 미국 증권사 수익구조 추이 5 그림4 국내 증권사 수익구조 6 그림5 국내 증권사 브로커리지/수수료 수익 비중 6 그림 6 CharlesSchwab의 발전과정 9 그림7 마쯔이 증권의 발전과정 13 그림8 거래소와 코스닥 시장의 온라인 거래량 비중 17 그림9 2008년 3차 증권평가 종합점수 상위 10개사 추이 18 그림 10 아마존의 Mash-up서비스 29 그림 11 구글의 Mash-up서비스 29 그림12SNS최근 트래픽 &사용자수 30 그림13SNS사용자수 전망 30 그림14 가계금융자산 비중 및 투자대상별 비중 31 그림15 금융자산 규모 및 개인금융자산 보유 비중 31 그림16 향후 개인의 금융자산별 보유비중 추이 32 그림17 투자자별 거래대금 추이 34 그림18 투자자별 매매 비중 추이 34 그림19 온라인 투자자의 온라인 증권사 선택 이유 36 그림20 연령계층별 인구변화 추이 38 그림21 연령별 주식분포 추이 38 그림 22 Zeco초기화면 41 그림23 종목거래에 대한 커뮤니티내 정보 42 그림 24 Zecoshare멤버 포트폴리오 및 거래이력 42 그림 25 TradekingMain화면 44 그림 26 TradingactivityofTradekingmembers 45 그림27 프리미엄 브로커와 신세대 브로커 웹 트래픽 45 그림28 사이버 트레이딩 고객의 충성도에 영향을 미치는 요인 46 그림29 온라인 자산관리 서비스에 대한 수요 51 그림30 온라인 자산관리 도구에 대한 수요 51

I. 온라인 증권 시장 동향 Ⅰ. 온라인 증권 시장 동향 1. 사이버 트레이딩의 변화 1) 온라인 증권시장 변화 추이 온라인 증권거래는 새로운 기술발전과 거래방법 혁신으로 시장효율성을 제고할 것 이라고 기대되며 시장에 나타났다.특히 인터넷의 발달과 PC보급의 확대로 2000년대 초반 온라인 증권시장은 폭발적으로 증가했다.인터넷을 통한 거래량은 전체 개인 거 래량의 90%를 넘을 정도로 압도적인 비중을 차지하면서 증가해왔으며,최근까지도 이러한 높은 비중은 지속되고 있다.다만 전춘옥(2001) 의 연구에 의하면 이러한 온 라인 증권시장의 성장은 데이트레이딩의 급격한 증가와 함께 업체간 수수료의 과열 경쟁도 가져왔다.미국은 온라인 전문 증권사들이 낮은 수수료로 초기 시장을 형성한 반면,우리나라는 주로 오프라인 증권사들이 온라인 서비스를 하면서 온라인 증권시 장이 발생했다는 차이점이 있으나,수수료 할인 경쟁에 있어서는 차이가 없었다.우 리나라 온라인 증권시장의 수수료는 처음으로 온라인 거래가 시작되었을 때인 1998 년 초에는 기존 오프라인과 동일한 0.5% 수준이었다.그러나 세종증권이 홈트레이딩 을 통한 수수료를 50% 인하하면서 수수료 인하 경쟁이 발생하였고,신흥증권,동부 증권도 인하된 수수료로 서비스를 개시하였다.이후 온라인 증권사들은 평균적으로 0.1% 수준으로 수수료를 받았으나 순수 온라인전문증권사인 E*Trade가 우리나라에 진출하면서 0.05% 수수료를 적용하였고,미래에셋증권,세종증권 등이 다시 수수료 인하 경쟁에 뛰어들게 되었다.이로 인하여 현재 증권사들의 온라인 거래 수수료는 유관기관에 지불해야 하는 거래비용 보전 수준으로 수수료가 낮아지게 되었다. 한편 수수료 위주의 경쟁이 지속되고 있지만 이용자 연령층의 변화와 투자 정보의 활용력이 높아지는 모습을 보이고 있다.2007년 주식투자자조사보고서에 의하면 40 세 이하 연령층의 온라인 거래자 비율이 80%가 넘어 거의 대다수인 것으로 나타났으 며 주식 거래 빈도가 높을수록 거래가 편리하고 수수료가 적은 온라인을 이용하는 것 으로 조사되었다.또한 주식 등 직접투자시 활용하는 정보는 경제 증권신문 및 TV증 권채널 등 언론매체가 64.4%로 가장 높았으며,인터넷 포털 및 주식 관련 사이트가 1) 전춘옥 (2001), 온라인증권거래와 데이트레이딩 활성화가 주식시장에 미친 영향, 한국증권업협회 - 1 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 48.1%,배우자 및 동료/친구 등 주위사람이 37.3% 등의 순이었고,증권회사 직원은 36.7%로 나타나 온라인에서 제공해야 하는 정보가 중요한 것으로 나타났다.이러한 성향에 발맞추어 각종 온라인 증권거래 사이트에서는 정보를 제공하거나,정보를 공 유할 카페 또는 게시판을 제공하고 있다.또한 인터넷방송을 통한 정보제공을 지원하 는 형태로도 온라인증권시장이 진화하고 있다.증권사 서비스에서 거래시스템 편리성 에 대한 만족도는 5점 만점에 3.65점으로 매우 높은 수준으로 나타났으나,수수료와 정보제공의 시의적절성은 만족률이 50%를 하회하여 온라인 거래시스템의 편리성보 다는 정보제공의 시의성과 수수료에 대한 불만족이 여전히 높은 것으로 파악된다. 표 1 주식투자 관련 주거래 방법 연령별 (%) 주식 거래 빈도별 (%) HTS등 전화주문/ 모름/ HTS등 전화주문/ 모름/ 연령 회수 인터넷 객장방문 무응답 인터넷 객장방문 무응답 25~29세 97.9 2.1 0.0 거의 매일 81.6 18.4 0.0 1주일에 67.0 31.1 1.9 30~39세 82.2 17.8 0.0 3~4회 1주일에 61.9 38.1 0.0 1~2회 40~49세 66.7 32.6 0.7 1개월에 57.0 43.0 0.0 2~3회 50~59세 39.4 60.6 0.0 1개월에 1회 64.6 35.4 0.0 거의 하지 60세 이상 18.2 81.8 0.0 54.2 45.8 0.0 않는다 자료 : 한국증권업협회, 2007년 증권투자자조사보고서 그림 1 증권사 서비스 항목별 만족 수준 자료 : 한국증권업협회, 2007년 증권투자자조사보고서 - 2 -

I. 온라인 증권 시장 동향 2) 온라인 증권산업의 변화 추이 증권사들은 기존 고객을 대상으로 교차판매를 하여 수익을 창출하고자 노력하고 있다.예를 들어 거래를 편하게 해준다거나,종합적인 자산관리를 지원하는 일이다. 은행과 증권사는 상호간 제휴를 통해 고객이 은행이나 증권사 지점 어디에서든지 통 장을 만들 수 있고 투자자금을 이체,인출,입금할 수 있도록 하고 있다.또한 투자금 액이 많은 고객 또는 수수료를 높게 지불하는 고객을 상대로 종합적인 자산관리를 위 한 정보나 상담을 제공함으로써 신규 고객 창출뿐만 아니라 기존 고객으로부터 수익 극대화를 꾀하고 있다.종합 자산관리는 단순한 주식정보를 비롯하여 종합적인 자금 관리와 관리를 위한 정보제공을 포함하며,더 넓게는 부동산이나 법률자문,재테크 정보 등을 포함한다. 특히 온라인 증권사들은 지점이 없기 때문에 고객 편의를 위해서 다양한 은행과 제 휴를 하거나 또는 은행을 인수 합병하여 증권-은행간 서비스를 강화하고 있다.이 가 운데 종합금융서비스를 제공하는 것을 최대의 목표로 하고 있는 이유는 온라인 증권 사 자체의 수수료 인하경쟁과 기업들이 증권을 직접 발행하는 것이 증가하는데 기인 한다.앞서 이야기 한 바와 같이,온라인 증권사가 증권산업에 뛰어들면서 신규고객 유치를 위해 내세운 것은 수수료 인하정책이었다.이들은 수수료를 인하함으로써 신 규고객을 유치하여 규모의 경제를 달성하고자 하였으며,미국의 E*트레이드,찰스슈 왑이나 우리나라의 키움닷컴 등이 수수료 인하를 통하여 성공적으로 시장에 진입할 수 있었다.하지만 이런 수수료 인하로 곧 경쟁업체가 모방전략을 구사하여,산업 전 체가 낮은 수수료로 인한 수익성 악화를 겪게 되었다.이로써 증권산업은 수수료가 낮은 레드오션으로 변하게 되었고,이후 다른 수익원을 찾기 위해 종합금융서비스를 제공함으로써 다양한 수익창출방안을 모색하게 되었다. 미국의 경우 2) 증권업계는 1792년부터 고정수수료 제도를 시행하고 있었으나, 1975년 5월 1일 제도가 폐지되면서 안정적인 고객확보를 위해 고객서비스를 강화하 였다.또한 증권사 주력업무가 중개 업무에서 고위험 업무로 이동하여,수수료 수입 이 1974년 48.9%에서 1997년 14.7%까지 하락한 반면 M&A 사모주선 업무 투신상 품 판매업무 자산관리 업무 등은 늘어났다.이러한 고정수수료 제도 폐지는 과다경쟁 2) 김경원, 최희갑 (2002), 디지털금융대혁명, 삼성경제연구소 재정리 - 3 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 을 불러왔으며 시장조정을 발생시켰다.뉴욕증권거래소 회원수는 560개(1972년)에서 5년만에 473개(1977년)로 감소했고 10대 증권사 중 8개사가 도산 또는 인수되었다. 이들 중 시장 상황에 좌우되지 않는 안정적인 수익모델 구축을 위해 증권업과 친화력 이 높은 은행사업으로의 확대와 자산관리에 의한 장기투자자 확보를 성공적으로 한 E*트레이드와 찰스스왑의 경우는 대표적인 사례로 꼽힌다.E*트레이드는 1999년 온 라인 은행을 매수하여 은행사업에 진출하였고 주택론,홈에퀴티론,각종 예금구좌,신 용카드 서비스를 제공하였다.찰스스왑은 2003년 은행 자회사를 설립하여 주택론과 각종 예금구좌 서비스를 제공하였다.이러한 서비스 확대를 통해 전체 수익 중 은행 서비스 수익비중은 E*트레이드가 2000년 약 10%에서 2006년 약 56%까지 증가하였 고,찰스스왑이 2002년 약 21%에서 2007년 약 33%까지 증가하였다. 그림 2 콘텐츠와 자산관리의 확대에 따른 이업종간의 제휴 자료 : 김경원, 최희갑 (2002), 디지털금융대혁명, P342, 삼성경제연구소 2. 최근 증권 거래 동향 1) 브로커리지 시장 동향 금융위기가 발생하기 전까지 증권사들은 브로커리지의 비중을 축소하고 자산관리 및 수익증권,IB비중을 확대해왔다.미국 증권사의 경우 경쟁심화로 브로커리지 수 익이 지속적으로 감소하자,IB,수익증권 등의 서비스 확대를 통해 브로커리지 수입 의존도를 크게 낮추었다.대표적인 미국 온라인 증권사인 찰스스왑의 경우,2006년말 - 4 -

I. 온라인 증권 시장 동향 총수익 43.1억달러 중 자산관리수수료,순이자수익,브로커리지 수익 비중이 각각 45.1%,33.1%,18.2%로 브로커리지 수익 비중이 20% 이하를 기록하였다.미국 뿐 만 아니라 일본의 경우에도 브로커리지 수수료 수익은 지속적으로 감소하는 추세를 보이고 있다.하지만,1990년 45%였던 브로커리지 수입은 2004년 28%로 감소하였다. 그림 3 미국 증권사 수익구조 추이 100% 브로커리지 IB 수익증권 자기매매 기타 80% 60% 40% 20% 0% 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 주 : NYSE 회원증권사 대상, 총 수익에서 차지하는 비중 기준 자료 : SIA, 하나금융경영연구소 재인용 3) 그러나 국내 증권사들은 브로커리지에 의존적인 수익구조를 나타내고 있으며,순영 업수익 중 브로커리지 비중은 40~50%대를 기록하고 있다.특히 최근 금융위기 및 실물경기둔화 여파에 따른 주식 및 펀드 손실로 인하여 투자심리가 위축되면서 증시 폭락에 의하여 실적이 크게 악화되고 있다.그렇지만 금융위기의 지속과 실물 경기의 침체로 기타 서비스 영역에서의 수익확보도 쉽지 않은 상황에서 브로커리지 비중의 공격적인 축소도 어려운 상황이다.따라서 증권사들은 다양한 정보와 재무적 조언, 혁신적인 기술을 통해 거래감소에 따른 실적저하를 막는 한편 부가 서비스 영역의 확 대를 동시에 꾀하고 있는 것으로 파악된다. 3) 서영미, 이다니엘, 최현우 (2008), 미 일 브로커리지 산업 현황 및 시사점, 하나금융정보, 하나금융경영연구 소 - 5 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 그림 4 국내 증권사 수익구조 그림 5 국내 증권사 브로커리지/수수료수익 비중 80 (%) 10.8 14.7 14.0 8.1 22.8 7.3 4.2 5.8 3.9 5.4 0.9 5.3 3.1 7.6 3.6 6.5 9.6 5.3 10.0 9.7 53.2 44.5 48.5 40.6 FY05 FY06 FY07 FY08.1Q 기타 이자이익 상품운용손익 IB 신종증권판매 펀드판매 브로커리지 (단위: %) 70 60 50 40 30 20 FY05 FY06 FY07 FY08.1Q 자료 : 금융감독원 자료 : 금융감독원 2) 수수료 경쟁 심화 하나대투증권이 '피가로(Fegalow)'상품을 내세우며 2008년 4월 은행연계계좌 수 수료를 0.015%로 인하하면서 수수료 경쟁이 다시 시작되었다.한국투자증권,E*트레 이드증권,키움증권,동양종합금융증권도 수수료 인하경쟁에 동참하여 은행연계계좌 수수료를 하나대투증권과 동일한 수준으로 인하하였다.이후 대우증권은 2008년 9월 16일부터 은행연계계좌를 이용하는 고객의 수수료율을 1.5bp인하하여,대형증권사 중 처음으로 수수료 인하경쟁에 동참하였다.2008년 5월 증권유관기관들이 증권 및 선물회사로부터 받고 있는 거래수수료율을 20% 인하하였으며,9월말부터 연말까지 유관기관 수수료를 일시적으로 면제한 것도 수수료 인하 경쟁을 확대한 하나의 원인 으로 보인다.국내 대형증권사들은 시장선도적인 증권사가 있지 않은 상태에서 시장 점유율이 하락하고 있다.시장점유율 하락은 수수료 수입에 대부분을 의지하고 있는 증권사의 수익성을 크게 저하시키고 있는 것으로 나타났다.2006~7년 상반기에는 대형 5개사가 평균 6~8%의 시장점유율을 유지했으나,이후 지속적으로 하락하여 현 재 5% 내외로 추정되고 있다.특히 수수료경쟁이 심화된 5월 이후 거의 1%p에 가까 운 평균 M/S하락은 대형증권사의 수수료 인하 경쟁 참여를 촉발시켰다. 1990년대 국내 1차 수수료 인하 경쟁은 브로커리지 부문 수익증대가 목적이었으 나,2008년 인하경쟁은 고객기반 확대를 목적으로 하고 있다.즉 증권사들이 IB및 자산관리 등으로 수익구조 다변화를 꾀하기 위해 고객기반 확대의 일환으로 진행된 - 6 -

I. 온라인 증권 시장 동향 것으로 볼 수 있다.하지만 증시폭락에 따른 시장규모 축소에서 고객기반 확대를 위 한 수수료 인하 경쟁은,경쟁에 뛰어들지 않는 증권사의 급격한 M/S감소를 가져오고 있어 경쟁심화는 피하기 어려울 것으로 예상된다. 3) 겸업형태의 확산 우리나라 증권사 수는 2007년 신규 증권사 8개사 설립이 허용되어 62개로 증가하 였으며 현재 54개 증권사가 영업 중에 있다.이중 45개가 종합증권사 형태를 띠고 있 으며 위탁매매업은 6개사,위탁 및 자기매매업은 3개사가 존재한다.이처럼 다수의 증권사 존재로 인해 국내 브로커리지 시장은 특별한 선도기업이 없다고 할 수 있다. 브로커리지 부문 시장집중도는 2007년 3/4분기 기준 26.5%로 펀드판매,자산관리 부문 각각 47.7%,47.3%에 비하여 낮아 분산된 시장구조를 보이고 있다.4)다만 국내 브로커리지 산업은 2009년 자통법 시행에 따라 대형화,전문화,중소규모업체들의 진 입활성화가 나타날 것으로 전망된다.특히 주식 위탁매매업과 선물위탁매매업의 현행 대비 자기자본 진입 요건이 완화되어 브로커리지 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인 다.이로 인하여 선진국에서와 같이 다수의 중개 증권서비스가 생길 수 있으며,대형 증권사들은 중개 증권사들과 연계하여 위탁수수료를 나누는 형태가 될 가능성이 높 다.따라서 차별화된 상품개발과 서비스제공,자산관리 부문 등 겸업형태가 확산될 것으로 전망된다. 또한 증권사의 은행 연계 뿐만 아니라 은행의 증권사 인수를 통한 사업 확장도 시 도되고 있다.온라인 증권사는 기존에 은행을 보유하고 있지 않아 다양한 은행을 파 트너로 은행연계계좌를 확보하였으나,대부분의 은행이 증권사를 소유함으로써 온라 인 증권사의 입지가 약화될 가능성도 있다.이처럼 브로커리지 분야의 낮은 수익성과 분산된 시장집중도에도 불구하고 고객 유지와 시장변화에 대응하기 위하여 은행과 증권사 모두 겸업형태를 확산하고 있다. 4) 서영미, 이다니엘, 최현우, 미 일 브로커리지 산업 현황 및 시사점, 하나금융정보, 2008-7 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 Ⅱ. 해외 및 국내 온라인 증권사 동향 1. 미국 미국의 온라인 증권거래는 1970년대 후반 일부 기관투자자들에 의해 시작되어 1980년대 중반부터 컴퓨터 보급의 활성화와 함께 개인투자자들의 사용이 증가하면서 본격화되었다.1980년대 중반 증권회사들은 직접다이얼업(directdial-up)방식을 이용 하여 컴퓨터를 통해 매매주문을 할 수 있는 프로그램을 개발 보급하였고,1990년대 초부터는 사적으로 운용되는 컴퓨터 네트워크를 통해 매매주문이 가능하게 됨에 따 라 개인투자자들도 온라인 증권거래를 이용하는 것이 가능하게 되었다.그러나 당시 온라인 증권거래는 상대적으로 비싼 수수료로 인해 개인투자자의 이용이 그다지 활 발하지 않았다.1995년 이후 인터넷을 이용한 온라인 증권거래시스템의 등장과 위탁 매매전문 증권사인 디스카운트 브로커(discountbroker)들의 저렴한 수수료 마케팅 정 책으로 거래규모가 증가하게 되었다.이후 미국 온라인 증권거래는 2000년 초반까지 증시활황에 힘입어 급격한 성장을 보였으나 이후 IT버블 붕괴로 인한 증시 하락기를 거치면서 온라인 증권거래의 성장속도는 둔화 추이를 나타내었다. IT버블을 지나고 미국 증시가 회복된 2004년경부터는 온라인 증권거래의 주식위 탁 수수료율 인하 경쟁이 심화됨과 동시에 업계의 과점화 및 대형화로 업무 범위확대 의 여지가 축소되면서 온라인 증권사의 영업환경이 악화되었다.이에 주로 거래량이 많아 채산성이 높은 액티브 트레이더를 주요 고객층으로 삼아오던 디스카운트 증권 사는 금융자산이 많은 장기투자자를 대상으로 하는 서비스를 확충하면서 이를 통한 수익원 확보에 노력을 기울이게 된다.또한 업종의 다양화를 통해 가격경쟁의 영향을 최소화하는 방식을 사용하기도 하였는데 E*Trade의 경우 ATM 운영,온라인상으로 예금 및 주택,자동차 론 등의 은행 서비스를 제공하는 방식으로 안정된 수익원을 확 보하고자 하였다.한편 Scotrade,CharlesSchwab은 지점수를 각각 180,370개로 확 대하면서 대면영업(Of-line)으로의 회귀 방식을 택해 온라인 거래비중을 축소하려는 노력을 하고 있다. - 8 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 1) Charles Schwab 1971년 미국 최초의 할인중개회사로 출발한 CharlesSchwab은 1975년 주식거래수 수료 자유화에 따라 기존 증권사들이 중개수수료를 인상하자 이와 반대로 저가전략 을 취함으로써 빠르게 브로커리지 시장지배력을 확대하였다.저렴한 수수료의 할인증 권사 모델은 도입 당시 기존의 종합증권사와 차별화되면서 직접 투자를 원하는 고객 층의 호응을 얻었으며,CharlesSchwab은 고객들이 다양한 금융상품을 보다 쉽게 거 래할 수 있도록 도와주고 경쟁자들보다 낮은 수수료를 받는 것을 경쟁우위로 하여 성 공적인 성과를 거두었다. 그림 6 Charles Schwab의 발전과정 자료 : Charles Schwab 10K, 하나금융경영연구소, 온라인 증권시장 동향 및 전망 내 자료 부분 수정 후 재인용 2004년 이후 온라인 위탁매매 시장의 경쟁 심화와 주식시장의 버블붕괴를 경험한 온라인 투자자들이 풍부한 투자정보와 투자조언 서비스를 선호하게 됨에 따라 가격 에 초점을 맞춘 가격경쟁 방식에서 탈피할 수 밖에 없는 상황이 도래하게 되었다.따 라서 수익을 창출하기 위한 마케팅 믹스의 유일한 요소로 간주되는 가격정책은 장기 적으로 더 이상 시장 환경 변화에 유연하게 대처할 수 있는 바람직한 전략이 될 수 없었다.그리하여 경쟁자의 상품이나 브랜드와 구분할 수 있는 차별적인 서비스 제공 을 통해 고객충성도를 구축할 수 있는 비가격경쟁 중심의 환경 하에서 CharlesSchwab 은 개인투자자를 대상으로 하는 서비스인 SchwabPersonalChoice를 선보이며 고객의 니즈와 선호를 기반으로 다양한 가격 옵션의 거래 및 투자조언 서비스를 제공하게 된 - 9 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 다.과거의 증권사들은 저렴한 직접 투자와 비싼 수수료의 투자조언 중에 하나를 선 택하라는 양 극단의 정책을 취해 대다수 투자자들은 원하지 않는 서비스에 대해서도 필요 이상의 수수료를 지불해 왔다.이에 반해 SchwabPersonalChoice는 투자자들이 원하는 서비스/투자조언/투자관리 수준을 선택할 수 있게 하고 가격을 합리적으로 책정하여 고객 니즈에 부합하는 서비스를 제공한다.이는 차별적 마케팅전략(선별적 전문화)을 사용하여 세분화된 시장에 따라 고객 요구조건의 차별성을 인정하고 시장 부문별로 상이한 제품이나 서비스 및 마케팅 믹스를 개발하는 전략을 사용한 것으로 평가된다. 마케팅 믹스 가운데 촉진(Promotion)의 핵심적 기능은 금융기관이 취급하는 상품과 서비스를 고객에게 알리는 의사소통 작업을 행하는 것이다.특화된 투자조언 서비스 나 컨설팅 서비스 5) 의 경우 기본적으로 기업의 경쟁적인 상품의 개념으로 이해함과 동시에 촉진의 역할을 기대할 수도 있다.이는 촉진의 가장 기본적인 역할인 의사소 통(communication)을 활용한 것으로써 금융기관이 제공하는 상품에 대한 고객들의 관심을 불러일으키도록 동기를 유발시켜 신규고객 창출 뿐 아니라 기존고객의 충성 도를 높일 수 있기 때문이다.이를 위해 CharlesSchwab은 고객에게 개인 재무 기초 상식을 제공하는 교육 사이트도 운영하고 있으며,매년 평균 285만 달러의 기부금을 2,400여개의 비영리 단체에 기부하는 사회공헌활동도 함으로써 기업 이미지 개선에 도 노력하고 있다.한편 CharlesSchwab은 온라인증권사의 기본적인 유통 경로인 온 라인 트레이딩 시스템에서 다양한 고객의 니즈에 대응하기 위해 e-mail,전화 및 대면 접촉 방법으로까지 확대하였다.이러한 변화는 고객은 콜 센터의 스텝이 아니며,지 점의 담당자와 관계를 갖는 기회를 부여하는 것에 가치가 있다는 판단 에 의한 것이 다. 5)조언 투자(Advised Investing) 서비스는 정기적으로 투자조언과 상담 서비스를 원하는 고객을 위한 서비스로서, 고객이 포트폴리오를 설계하고 구축할 수 있도록 투자조언자가 상담 및 자산 구축서비스를 제공 - 10 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 2) E*Trade Financial 온라인 주식거래의 선구자라 할 수 있는 E*Trade는 全 투자자를 대상으로 One-stopshoppingmarket 을 지향하는 마케팅 정책을 사용하여 설립 초기부터 다 양한 상품을 제공하면서도 경쟁력 있는 수수료와 보수 유지로 명성을 떨치기 시작하 였다.주식,채권,뮤추얼펀드,ETFs,IRAs(개인퇴직계좌),IPOs뿐만 아니라 낮은 비 용의 대학 등록금 예금상품까지 폭넓은 상품 서비스를 제공해 왔으며 최근에는 추가 적으로 6개 글로벌 시장과 5개 지역통화로 거래할 수 있는 온라인 글로벌 트레이딩 서비스까지 제공하고 있다.또한 일반 투자자를 위한 웹기반 트레이딩 플랫폼인 E*TradeMarketMaker와 전문 투자자를 위한 무료 소프트웨어 기반인 Power E*TradePro서비스도 제공하고 있다.다만 다양한 상품과 낮은 수수료는 일반투자 자에게 E*Trade의 장점으로 평가되고 있지만 경쟁사 대비 트레이딩 실행 속도가 빠 르지 않은 점은 전문 투자자들로부터 불만을 낳고 있다.E*Trade는 한 사이트에서 수 준 높은 리서치 자료와 뉴스 서비스뿐만 아니라 다양한 상품 및 서비스를 제공받기 원하는 투자자들에게 적합하다고 판단되지만 매매 실행 속도가 투자의 관건인 전문 투자자들에게는 느린 실행시간 및 낮은 전문서비스로 이용에 부정적인 것으로 평가 되고 있다. 3) Bank of America BOA는 일반투자자와 전문투자자 모두에게 주식,채권,ETFs,옵션,뮤추얼펀드, 연금,보험 등의 폭넓은 은행 및 증권 상품과 서비스를 제공하고 있다.은행의 예금 유치를 위해 BOA은행 예금계좌에 평잔 25,000달러를 유지할 경우 매달 30번의 무 료 트레이딩 기회를 제공한다.또한 증권계좌에서의 활발한 매매를 유도하기 위해 매 분기 최소 31회의 트레이딩을 실행하고 BOA증권계좌에 25,000달러를 예치하는 투 자자를 위해 BOAActiveTraderProgram을 제공하고 있다.동 서비스는 Datastream, 투자 포트폴리오 분석,실시간 속보 등의 서비스뿐만 아니라 주식 채권 뮤추얼펀드 스크린 기능,S&P리서치 자료,다우존스 로이터 톰슨파이낸셜 뉴스 등 투자를 위한 다양한 정보를 제공한다. 한편 BOA는 주식 매매 수수료의 경우 5~14달러로 fulservice브로커리지 경쟁사 대비 경쟁력을 갖추었다고 평가되고 있으며 브로커리지와 은행을 결합한 다양한 상 - 11 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 품 및 서비스를 합리적인 수수료에 제공해 일반 투자자 유치에는 적합한 가격전략을 취하고 있다.다만 옵션의 경우 상품 종류가 제한되어 있을 뿐만 아니라 수수료도 19.95달러의 기본수수료와 계약건당 1.5달러의 추가 수수료를 요구하고 있어 경쟁사 대비 가격경쟁력이 낮고 서비스 질의 깊이가 부족하여 전문투자자들에게는 다소 부 적절한 것으로 평가되고 있다. 2. 일본 오랜 증시침체로 일본 내 증권사의 브로커리지 수수료 수익은 1990년 이후 감소세 를 지속하고 있다.증시 침체로 인한 시장 규모 축소에도 불구하고 1999년 10월 위탁 매매 수수료가 완전 자율화된 이후 브로커리지 부문의 경쟁은 심화되어 왔으며 2005 년 이후 후발 및 신설업체들이 주도한 수수료율 인하 정책으로 경쟁은 가속화되는 추 세이다.위탁매매와 같이 동질적인(commoditized)서비스에 있어서 가장 중요한 경쟁 수단인 가격 차별화정책에 따라 2005년 후발주자였던 E*Trade증권 및 Rakuten증권 은 공격적인 수수료율 인하를 단행하게 되었고 이를 계기로 두 증권사는 시장의 온라 인 거래 활성화에 기여하면서 업계 1,2위권으로 성장하게 되었다. 현재 일본 온라인 증권 산업은 최근 마츠이 증권이 인터넷 신용거래를 무료로 제공 하는 등 수수료 경쟁은 거의 막바지에 접어들고 있다.그 대신 IPO업무,PTS(야간거 래소)업무 등 업무의 다각화 및 다른 업종과의 제휴를 통한 서비스 경쟁에 들어간 상태이다.또한 마츠이 증권이 리소나 은행,지역은행,신용금고 등과 업무제휴를 맺 고 라쿠텐 증권과 라이브도어 증권이 합병하는 등 온라인 증권의 재편도 진행 중이 다.이와 함께 노무라 증권의 Joinvest증권 설립,오카산 증권의 오카산 온라인 증권 의 설립 등 대형업자들에 의한 온라인 전문 자회사의 설립이 진행되고 있다.이는 현 재 일본의 브로커리지 산업이 크게 전통적인 증권회사와 온라인 특화 증권사간 양극 화 경향을 보이는 것과 일맥상통한다.즉 노무라 등 전통적인 증권사들은 퇴직금과 고령화 시대를 겨냥한 자산관리 영업에 치중하고 있으며,이들 타겟고객에 대한 브랜 드 이미지에 손실 없이 성장하는 온라인 브로커리지에서 수익을 얻기 위해 별도의 자 회사를 설립하는 것이다. - 12 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 1) 마츠이 증권 1931년 3월 설립된 이후 1980년대 말까지는 동경지역에 3~4개의 지점을 보유하 는 소형 지역 증권사에 불과하였던 마츠이 증권은 1995년 마츠이 미시오 사장의 취 임을 계기로 위탁매매 업무에 있어 온라인 영업 방식을 채택하고 온라인증권 전문회 사로 탈바꿈한 이후 상품 및 서비스 다각화를 통해 사업을 확장해 오고 있다. 그림 7 마츠이 증권의 발전과정 사 업 기 반 조 성 기 사 업 안 정 화 기 사 업 강 화 기 (1931~ 1990) (1991~2000) (2001~현 재 ) 주 요 목 표 동 경 지 역 의 소 형 증 권 사 로 출 발 온 라 인 전 문 증 권 회 사 로 탈 바 꿈 사업다 각화 추진 ü 1931년 3월 설 립 ü 1995년 마 츠 이 미 시 ü 2001년 4월 중 국 세 부 내 용 ü 1980년 대 말 까 지 는 오 사 장 취 임 을 계 기 로 주 식 의 매 매 로 사 업 영 동 경 지 역 에 3~ 4개 의 온 라 인 위 탁 매 매 시 작 역 을 확 대 지 점 을 보 유 하 는 소 형 지 역 증 권 사 에 불 과 ü 당 시 230개 증 권 회 사 중 에 서 시 장 점 유 율 은 90~ 10 0위 를 기 록 ü 1998년 5월 일 본 최 초 의 인 터 넷 거 래 인 Netstock 제 공 ü 무 점 포 체 제 를 통 한 저 비 용 체 제 확 립 ü 2002년 2월 변 액 개 인 연 금 보 험 판 매 ü 2003년 7월 그 린 시 트 종 목 과 무 기 한 신 용 거 래 취 급 ü 2004년 일 일 매 매 및 십 만 엔 미 만 소 액 거 래 에 zero 수 수 료 적 용 ü 2006년 실 시 간 인 터 넷 거 래 시 스 템 인 Netstock High Speed 와 모 바 일 폰 전 용 거 래 툴 로 Hig h S pee d 알 파 제 공 자료 : 마츠이 증권, 하나금융경영연구소, 온라인 증권시장 동향 및 전망 내 자료 부분 수정 후 재인용 마츠이 증권은 개인 위탁매매업무를 핵심 사업으로 하고 이와 시너지 효과를 낼 수 있는 파이낸스 업무와 인수 업무를 부수적으로 취급하고 있다.1998년 5월 일본 최초 의 인터넷 주식거래 시스템인 NetStcok 을 도입한 이후 NetStockTrader,Trigger Mail등으로 서비스를 발전시켜가고 있다.그리고 취급상품을 확대하기 위해 NetFX 를 개발하여 24시간 개인투자자들의 외환거래를 지원하고 있으며,홍콩시장 1,000여 개 종목의 실시간 거래가 가능한 Net중국주 서비스를 별도 제공하고 있다.2000년 이후 사업 강화 전략 하에서 중국 주식 매매 서비스를 확대(2001년 4월)하였으며,변 액 개인연금보험의 판매(2002년 2월),그린시트 종목과 무기한 신용거래를 취급(2003 년 7월)하기 시작하였다.그 후 2006년부터는 실시간 인터넷 거래 시스템인 Netstock - 13 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 HighSped 와 모바일폰 전용 거래 툴인 HighSped알파 를 제공하고 있다. 표 3 마츠이 증권의 주요 서비스 주요 서비스 내 용 -1998년 도입된 인터넷 주식거래 시스템 -트리거메일 시장현황,주식등락,지수옵션 품목에 대한 정보제공과 신용거래 등을 제공하는 고객 메일 NetStock 서비스 -넷스톡 트레이더 실시간 자동적으로 갱신된 개별종목의 가격정보 제공 서비스 -넷스톡 트레이더 프리미엄 리얼타임의 뉴스전달과 고도의 실시간 주가정보 서비스 -금융기관이나 기관투자가 등의 거래장소인 뱅크마켓에 개인투자자가 참가하기 쉽도록 NetFx NetFX (외환보증금거래)를 도입하여 미 달러,유로,파운드 등 주요 외환에 대해 24시간 거래가 가능 하도록 지원 Net중국주 -개인투자자가 홍콩 시장에 상장된 1000종목 이상의 주식을 실시간 직접 거래 하도록 지원 무기한 신용거래 -증권금융을 통한 제도신용거래는 6개월의 융자기한이 있으나 자체적으로 기한 제한이 없는 무기한 신용거래 서비스 제공 주 : 하나금융경영연구소, 브로커리지 시장 점유율 확대를 위한 전략적 방향 內 마츠이 증권 자료 재인용 마츠이 증권은 일본 최초로 기존의 거래 건당 부여 방식이 아닌 일일 거래된 약정 금액 규모에 따라 수수료를 부여하는 일일 정액수수료체계인 BoxRate 을 2000년 도입하였으며,2003년 선물 옵션 거래에 확대 적용하고 있다.또한 일일 매매 및 십 만엔 미만의 소액 거래에는 수수료를 부여하지 않는 공격적인 가격 정책을 펼치고 있 다.또한 기본적인 무점포 체제를 통한 저비용 전략을 유지하면서 ResonaGroup, FukushimaBank,HokurikuBank등 15개 은행과 계좌개설 등에 관련한 전략적 제 휴를 맺음으로써 실질적으로 총 1,500여개의 판매 채널을 확보하고 있다.한편 사장 의 적극적인 광고 출연,고객 1인당 10억엔까지 고객자산을 보상하는 보험에 일본 최 초로 가입하는 등의 홍보 전략으로 브랜드 이미지 구축에도 힘쓰고 있다. 2) kabu.com 증권 미쓰비시UFJ파이낸셜그룹 계열의 온라인 증권사인 kabu.com 증권은 투자정보 제 공 서비스에 있어 강점을 보이고 있다.정보의 유형,제공 소스,수수료 수준에 따라 27개의 차별화된 서비스를 제공함으로써 투자자들의 수준과 선호에 따라 선택 가능 하도록 지원한다. kabu카르테 서비스는 11개의 기술적 분석에 따라 주가 시뮬레이 션 결과를 제공하는 무료 서비스이며, kabu.compts 라는 야간거래시장 서비스도 제 - 14 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 공하고 있다.이것은 저녁 7시 30분~12시 사이 kabu.com증권이 엄선한 주식들을 대 상으로 옥션 방식으로 가격을 정하여 거래할 수 있도록 지원하는 서비스로 수수료 측 면에서도 일반 거래 대비 큰 혜택을 부여하고 있다. 표 4 kabu.com 증권의 주요 서비스 주요 서비스 내 용 kabumachine -주가 등 상장정보,투자분석 정보 등 제공,자동매매가 가능한 발주기능 제공 -거래금액에 따른 수수료 부과 -유선전화,휴대폰,메일 등을 통해 실시간으로 주식,지수,선물옵션 등의 정보 kabucal 제공 -수수료 무료 - Quick기업연구소 애널리스트들의 보고서,주식,시장,IPO,트렌드 등 다양한 Quickresearchcheck 리서치 정보를 별도 홈페이지에서 제공 -거래금액에 따른 수수료 부과 kabu카르테 -11종류의 기술적 분석에 따른 시뮬레이션 결과 제공 -수수료 무료 kabu.compts -저녁 7:30~12시까지 운영되는 옥션 방식의 야간거래시장 -kabu.com이 선정한 유동성이 높은 2,000여 주식을 대상으로 거래 주 : 하나금융경영연구소, 브로커리지 시장 점유율 확대를 위한 전략적 방향 內 kabu 증권 자료 재인용 kabu.com 증권은 매우 다양한 수수료 체계를 보유하고 있는데 우선 Oneshot수 수료 는 복수일에 걸쳐 발생한 거래에 대해 발주 첫날의 주문에 대해서만 수수료를 부여하는 방식이다.예를 들어,3일 동안 매일 10,000주씩 총 3만주를 거래했을 경우 첫날 거래한 10,000주에 대해서만 수수료를 부여하여 투자자들에 혜택을 준다.또한 Senior할인제도 를 도입하여 60세 이상의 고객에 대해서는 10%,50세 이상의 고객 에게는 5%의 할인율을 적용함으로써 자산이 많은 고령층 고객을 유인하고자 하였다. 이 외에도 신용거래에 따른 수수료,야간 할인제도(PTS)등 거래 형태 및 고객층에 따 라 차별화된 수수료를 적용하고 있다. 3) 라쿠텐 증권 라쿠텐 증권은 2007년 7월 기준 미국주식,해외 ETF,ADR등에 있어 일본 온라인 증권사 중 거래량 1위를 차지하며 해외유가증권 거래에 있어 강세를 보이고 있다.서 비스 측면에서도 해외투자 정보제공 서비스를 강화하여 미국,유럽 등 선진국뿐만 아 니라 최근 중국주식에 대해서도 실시간으로 정보를 제공하는 서비스를 마련하였다. 또한 블룸버그 및 동경증권거래소와의 제휴를 통해 24시간 생방송으로 관련 정보를 - 15 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 제공할 수 있는 블룸버그 홈TV 서비스도 제공하고 있다.수수료 체계는 크게 일일 정액코스 와 One-shot코스 로 구분되는데,일일정액코스는 약정금액에 따라 일별 수수료가 부과되며,One-shot코스는 거래 1회당 약정금액에 따라 수수료가 부과된 다.단,신규고객에게는 3개월간 무료 혜택을 부여하여 고객 유치에 나서고 있다. 표 5 라쿠텐 증권의 주요 서비스 주요 서비스 내 용 -실시간으로 주가정보,각종 랭킹정보 등을 제공하고 있으며 다양한 주문기능 부여 MarketSpeed -자동 버전업 기능 제공 MarketFX -실시간으로 다양한 외국환에 대한 정보를 제공하며 24시간 거래 지원 -블룸버그와의 제휴를 통해 금융,경제정보를 24시간 생방송으로 제공하며 블룸버그 홈TV 동경증권거래소로부터 시황정보를 생중계 -525엔/1개월 -중국 주식시장 뉴스,개별 주식 정보,기업 결산 정보 등 중국주식과 관련된 정보를 중국주식 투자정보 실시간으로 제공 주 : 하나금융경영연구소, 브로커리지 시장 점유율 확대를 위한 전략적 방향 內 라쿠텐 증권 자료 재인용 3. 국내 우리나라 온라인 증권거래는 1998년 이전 PC통신을 통한 홈트레이딩이 주를 이루 었으며,1998년 9월 증권전산이 사이버 주식거래 시스템 을 개발하면서 본격적으로 시작되었다.이후 인터넷의 급속한 확산으로 온라인 거래비중이 폭발적으로 증가하여 코스닥 시장은 온라인 거래량이 2008년 평균 88%에 이를 정도로 대부분이 온라인에 서 거래되고 있다.다만 2006년 이후 거래소 온라인 거래량 비중은 감소 후 정체되는 모습을 보이고 있는데 이는 기관투자자 비중의 상승에 기인한다.또한 최근 각종 금 융기관들이 제공하는 다양한 상품과 서비스에 대한 고객의 금융지식이 증가하면서 증권거래에서도 고객들은 점점 더 많은 것을 요구하고 있으며 기대하는 수준도 전보 다 높아져 증권사의 온라인 서비스는 단순한 거래채널 이상의 의미를 가지게 되었다. 따라서 브로커리지 업무 뿐만 아니라 다양한 금융상품의 제공을 통한 수익성 제고, 투자자보호를 위한 다양한 고객 케어 서비스의 제공,쌍방향 커뮤니케이션을 통한 고 객과의 접점 마련 등 기존 영업점의 기능이 온라인에도 추가되는 추세다. - 16 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 그림 8 거래소와 코스닥 시장의 온라인 거래량 비중 95 90 (%) 거래소 코스닥 85 80 75 70 65 60 05.1 05.5 05.9 06.1 06.5 06.9 07.1 07.5 07.9 08.1 08.5 08.9 자료 : 한국증권선물거래소 한편 이처럼 온라인 채널의 서비스 영역 및 역할이 확대되면서 트레이딩 시스템은 매우 중요한 위치에 있다고 할 수 있다.비록 HTS의 상향평준화가 지속되면서 차별 적 우위를 확보하기가 어렵게 되었지만 브랜드 인지도와 함께 여전히 온라인 채널 경 쟁력의 한 요소라 할 수 있다.매년 분기별로 금융기관의 온라인채널 경쟁력 평가를 실시하고 있는 STOCKPIA의 2008년 3차 평가 6) 결과에 따르면,2006년과 비교하여 하나대투증권이 빠르게 평가가 좋아진 것을 제외하면 대부분 큰 폭의 변동이 없는 것 을 확인할 수 있다.이는 개별 증권사 HTS(hometradingsystem),홈페이지 및 WTS (webtradingsystem)에 대한 평가에서 상위권에 있는 증권사의 품질은 큰 차이가 없 다고 할 수 있다.또한 세부항목을 살펴보면,속도 및 안정성,지원서비스,정보제공 등에서 AAA등급 업체들은 대부분 표준편차가 크지 않았으나,트레이딩이 비교적 표 준편차가 컸고 커뮤니티 &커뮤니케이션에서도 표준편차가 큰 것으로 나타났다.이 는 거래 편리성을 제외한 시스템 자체는 온라인 사용자들에게 있어서 차이를 주지 못 하고 있으며,증권사가 제공하는 정보도 차이를 주지 못하는 것으로 추정된다. 6) Internet Trading Service를 제공하고 있는 28개 증권사를 대상으로 하며, 평가대상매체는 HTS 및 WTS로 모 바일/ARS/PDA 등 기타 채널은 제외함. 평가항목은 트레이딩, 정보제공, 지원서비스, 커뮤니케이션, 속도/안정성의 5개 영역으로 중요도에 따라 가중치 부여 - 17 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 그림 9 2008년 3차 증권평가 종합점수 상위 10개사 추이 100 95 90 85 80 75 70 현대증권 한국투자증권 대신증권 굿모닝신한증권 하나대투증권 대우증권 우리투자증권 한화증권 동양종합금융증권 삼성증권 2006 2007 2008 자료 : Stockpia, 증권평가 종합점수 표 6 2008년 3차 증권평가 AAA 등급 세부점수 증권사 트레이딩 정보제공 커뮤니티& 커뮤니케이션 지원 서비스 속도 및 안정성 현대증권 29.97 28.59 10.81 14.90 5.61 89.88 한국투자증권 30.11 28.35 10.19 15.36 5.64 89.65 대신증권 30.75 28.40 10.11 14.24 5.64 89.14 굿모닝신한증권 31.02 28.19 8.90 14.54 5.56 88.22 하나대투증권 30.03 28.36 8.85 15.25 5.68 88.17 대우증권 32.15 28.35 7.22 14.56 5.65 87.92 우리투자증권 30.18 27.76 8.39 14.46 5.64 86.42 Average 30.60 28.29 9.21 14.76 5.63 88.49 Std.Deviation 0.79 0.26 1.24 0.42 0.04 1.19 자료 : Stockpia, 증권평가 종합점수 종합 개별적으로는 현대증권 온라인시스템이 가장 우수한 것으로 평가되었으며 그 다음 으로 한국투자,대신,굿모닝신한증권 순으로 나타났다.평가영역별로 살펴보면,고객 의 사용 용이성 및 접근성을 고려하여 다양한 상품의 매매서비스를 동일한 방식으로 구성한 대우증권의 BESTez가 트레이딩 부문에서 가장 우수하게 평가되었다.정보제 공 측면에서는 현대증권의 YouFirst 가 가장 우수한 것으로 평가되었는데,동 시스 템은 화면들 간의 연계기능 강화로 사용자로 하여금 정보습득이 용이하도록 하고 있 으며,시황 및 투자전략을 제공하는 미디어 센터 에서는 각종 투자 및 상품정보를 동 영상으로 제공하고 있다.커뮤니케이션 부문에서는 고객들의 온오프라인 교육서비스 를 강화하고,기업정보를 쉽게 알아볼 수 있도록 한 생생 INFO 서비스를 제공하는 - 18 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 현대증권과 실제 카페이미지를 활용한 종합 커뮤니티 서비스 MugClub'을 제공하는 우리투자증권이 가장 높은 점수를 받았다.지원서비스에서는 한국투자증권이 한 화면 을 통해 펀드매매가 가능하고 맞춤펀드검색 기능이 지원되는 금융상품백화점 홈페이 지로 고객 편의성 증대 측면에서 높은 점수를 받았으며,HTS속도 및 안정성 측면에 서 가장 우수한 것으로 평가된 하이투자증권이 Web안정성 부문에서 우수한 점수를 획득하였다.2007년 10월 HTS개편 이전까지의 하나대투증권은 총 27개 증권사 중 19위를 차지하며 중하위권 수준인 것으로 평가되었으나,2008년 3차(7월~9월)평가 에서는 5위(28개 증권사 중)로 평가되어 HTS개편 이후 경쟁력이 월등히 향상된 것 으로 나타났다.평가항목별로는 특히 지원서비스와 정보제공 측면에서 각각 2,3위를 차지하여 긍정적인 평가를 받았다. 이처럼 최근 대형증권사들을 중심으로 고객의 다양한 니즈에 부합하여 만족도를 제고하고,이를 통해 온라인 시장에서의 리더십을 확보하기 위해 HTS업그레이드 등 온라인 채널 강화 노력이 경쟁적으로 펼쳐지고 있다.개인별 계획 투자 지원,펀드매 매 및 해외주식 매매 지원,입출금 및 자동이체 등 CMA거래 지원,실시간 투자조언 등의 다양한 서비스를 개발 제공하며 단순한 주식매매 채널이 아닌 종합자산관리 채 널로서 발전시켜 가고 있는 추세이다.온라인 증권거래를 통한 국내 증권사들의 제공 상품을 살펴보면 국내에서 온라인 증권거래 서비스를 제공하는 증권사들은 공통적으 로 유가증권 상장주식 및 코스닥 상장주식,선물거래,옵션거래를 모두 취급하고 있 는 것으로 나타난 반면,외국주식이나 보험상품을 취급하는 증권사는 소수에 불과하 다.한편 서비스에 있어서는 전 증권사가 시황정보,주가정보,개별종목의 기업정보, 주문내용 조회,약정조회,잔고조회,애널리스트 리포트 등을 제공하고 있다.또한 고 객별 펀드 및 증권 포트폴리오 조회,해외펀드 잔고조회,펀드별 수익률 비교 분석, 잔고 적립 증명서 발급 신청 등 다양한 서비스를 제공하고 있어 서비스의 내용이 꽤 다양한 것으로 평가된다. - 19 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 표 7 국내 증권사 HTS 업그레이드 동향 증권사 상품명 주요 서비스 한화증권 EZ-NetSmart 종목발굴,기술적 패턴검색,가치주발굴로 구성된 인공지능검색 서비스 제공 미래에셋증권 MapsPlus 원-스톱 펀드매수,멀티차트 기능,다이나믹 티커바 등으로 투자자 편의성 향상 E-Trade증권 현대증권 상 TV(X-ing) 실시간 차트분석,수급분석 등의 실제사례를 통한 수익성 높은 종목 발굴 서비스 라이브톡 유진투자증권 HTS챔피언 업계 최초 실시간 1:1금융상품 채팅상담 서비스 (별도의 다운로드나 가입,로그인 불요) 고객의 시스템 만족도를 통해 주식 거래 수수료를 결정하는 수수료 무한책임제 실시 굿모닝신한증권 goodi글로벌 계좌 하나로 국내,해외 주식을 통합 관리 리딩투자증권 리딩 펀드몰 개인 투자성향 진단 및 실시간 상담예약을 통한 1:1맞춤 서비스를 제공하는 온라인 펀드몰 삼성증권 애플박스 휴대폰을 통해 동영상 투자정보 서비스 제공 하나대투증권 삼성증권 퍼스트클래스 라이브 삼성Fn프로 맥스 -채권트레이딩시스템 탑재,펀드하자닷컴과 연계 및 직접매매 지원,상품잔고 요약 정보 제공,UCC서비스인 미스온서비스 제공 -온라인 전용펀드 :보수가 연 0.15%로 업계 최저수준인 하나 UBS피가로 인덱 스 펀드 온라인 판매 -가치주 찾기 검색 및 정석 투자 기능,투자자의 수준에 맞는 메뉴체계 선택, 애플 TV로 음성 투자조언 서비스 제공 -선택수수료 서비스 :Fee무제한,추천종목우대,종목선택우대 서비스 중 고객 선택에 따른 수수료 차별화 대형 포털업체인 다음과 제휴를 통해 국내 최초로 HTS내 커뮤니티 활성화를 위한 MOU체결 키움증권 증권 커뮤니티 MOU체결 우리투자 머그 자동 손익관리 주문,인공지능 종목 검색,실시간 자산 평가 교보 스텔스 미스리 메신저에 연동된 메신저 증권거래서비스 제공 자료 : 각 증권사, 신문기사 국내 증권사들의 위탁매매수수료율은 출혈경쟁에 따라 이미 낮은 수준의 수수료율 을 유지하고 있는 가운데,오프라인 채널의 경우 거래금액에 따라 0.35%~0.5%의 유 사한 수준을 보이며 비교적 안정화된 모습을 보이고 있다.반면 온라인 시장의 경우 기존에 수수료율이 상대적으로 높았던 대형증권사들이 동 시장에 참여하면서 시장지 배력 확대를 위해 경쟁적으로 수수료 인하 전략을 취하고 있다. - 20 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 표 8 국내 주요 증권사 위탁매매수수료율 현황 증권사 오프라인 HTS 1억원 이하 1억 2억원 2억 5억원 5억원 초과 증권사 개설 은행 개설 하나대투 0.5% 0.44813230%+ 0.44813230%+ 0.39813230%+ 0.08% 100,000(미만) 100,000(미만) 350,000 0.5% 0.015% 키움 0.3% 0.015% 이트레이드 0.3% 0.015% 대신 0.448132%+ 0.398132%+ 0.348132%+ 0.298132%+ 25,000(이하) 75,000(이하) 175,000(이하) 425,000 0.08% 0.5% 대우 0.50% 0.498132%(미만) 0.448132%+ 0.398132%+ 100,000(미만) 350,000 0.078% 0.498% 삼성 0.50% 0.4982%(이하) 0.4482%+ 100,000(이하) 0.3982%+350,000 0.08% 0.15% 한국투자 0.50% 0.498132%(미만) 0.448132%+ 0.398132%+ 0.08% 0.13% 100,000(미만) 350,000 (뱅키스 0.024%) 우리투자 0.428%+ 0.428%+ 0.398%+ 15.000 15.000(미만) 75,000(미만) 0.348%+325,000 0.09% 0.5% 굿모닝신한 0.50% 0.498132%(이하) 0.448132%+ 0.398132%+ 100,000(이하) 350,000 0.09% 0.5% 미래에셋 0.45% 0.448%(이하) 0.398%+ 100,000(이하) 0.348%+350,000 0.029% 주 : 2008년 6월말 기준 자료 : 한국증권업협회, 각 증권사 실제로 한국투자증권은 2006년 은행연계계좌인 뱅키스 의 온라인 주식매매 수수 료율을 0.024%인 업계 최저 수준으로 인하함으로써 매월 1만여명의 신규고객이 가 입하며 리테일 주식약정 점유율이 2006년 9월 3.65%에서 2007년 6월 4.27%로 상 승하는 성과를 거두었다.이후 2007년 9월 대우증권이 은행연계계좌를 대상으로 온 라인 수수료율을 0.024%로 인하한 데 이어 한국투자증권 또한 은행연계계좌 대상 선 물 옵션거래수수료율을 각각 0.002%,0.1%로 낮추는 등 온라인 시장에서의 수수료 인하 경쟁은 꾸준히 이어졌다.2008년 4월엔 하나대투증권이 '피가로(Fegalow)'를 출 시하면서 은행연계계좌 수수료를 0.015%로 인하하여 업계 최저 수수료를 또 한번 기 록하였다.이에 한국투자증권,E*트레이드증권,키움증권,동양종합금융증권이 수수 료 경쟁에 가세하여 은행개설계좌의 HTS수수료를 같은 수준인 0.015%로 인하하면 서 증권업계의 수수료는 제휴은행에 지불하는 수수료와 유관기관 수수료 등을 감안 할 때 이미 BEP수준에 가까워 더 이상 의미 없는 경쟁이라는 평가를 받고 있다. - 21 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 경쟁이 치열하고 절대적인 지배력을 행사하는 증권사가 없는 브로커리지 시장에서 새로운 상품이나 서비스를 적극적으로 홍보하거나 기존 상품에 대한 구매 확대를 유 도하는 프로모션 활동의 중요성은 매우 크다고 할 수 있다.2008년 이후 주요 증권사 들의 실적을 살펴보면 한국투자증권이 총 25건,월평균 2.3건으로 매우 적극적인 프 로모션을 추진했던 것으로 나타났다.온라인 증권사인 키움증권은 총 11건,대형증권 사인 삼성증권도 각각 13건의 이벤트를 추진하여 평균적으로 월 1건 이상의 프로모 션을 진행한 것으로 조사되었다. 표 9 국내 주요 증권사 프로모션 현황 증권사 현대 2008년 추진 이벤트 PMP를 통한 증권서비스 오픈 기념 이벤트,현대 CMA가입하고 BBQGiftCard받자,[현대펀드몰 개편기념]온달을 찾아라,현대증권의 특별한 독도사랑 이벤트,MP트레블러 PDA무료지급 이벤 트,집에서 해외주식 온라인계좌 개설하고 USB받자 이벤트,펀드선취수수료 100%캐쉬백 이벤트, 장기증권펀드 Happyplus,무선단말기 무료지급 이벤트 누적 건수 월 평균 건수 9 0.8 삼성 키움 한국 투자 대신 증권 삼성 CMA플러스 탄생기념 Big이벤트!,아파트 관리비 자동납부 서비스 오픈기념 이벤트!,삼성증 권 모바일 서비스 Up-grade기념 이벤트!,삼성 착한아이 예쁜 아이 펀드 가입고객이벤트,Fne-펀 드몰 오픈 페스티벌 의사가족초청 무료 이벤트 -LitleCEO과정,삼성증권 우수 투자정보 체험 이벤트!,2008SummerFestival!햅틱폰 받고!해외여행 가고!,삼성 CMA플러스 첫만남 이벤트!, Welcome!삼성 FnHonorsClub페스티벌!,삼성증권 고객을 위한 LGT단말기 특가행사,"은혜의 선택"삼성CMA+평생 자산관리 이벤트,삼성CMA+G마켓 쿠폰,스탬프 행운 이벤트,보험가입 Event위험보장까지 한번에 퀴즈 &신규고객 이벤트,'행가래 졸업입학 이벤트','행복한 투자자'도서증정 이벤트-채널K,'행가 래 더블찬스 이벤트',2030주식투자체험 Festival,영업 8주년 신규고객 이벤트,행가래 펀드몰 첫돌 맞이 축제,키움증권/Daum/eMoney공동 이벤트,키움증권 온라인 퀴즈 이벤트,행가래를 잡아라 1+1이벤트,주식시장 점유율 1위 고객감사 황금마패 이벤트 5% 캐쉬백!뱅키스 신한카드 오픈기념 이벤트,첫사랑이벤트,2008펀드매니저 추월하기 이벤트, 증권거래 PDA/와이브로폰 무료제공 프로그램,증권거래 서비스 출시 기념 -와이브로폰 무료지급 이벤트,뱅키스의 0.015% KISS프로포즈,개인연금 환승 이벤트,주식선물 시장 상장 기념 이벤트, ETF(Kodex)거래 이벤트, 부자아빠 CMA에서 스타벅스 기프트콘을 쏩니다,2008FunDream 休 GA 이벤트,나의 정보 수정 이벤트,PMP무료지급 이벤트,ELS500회 특판 이벤트,eFriend2008업그 레이드 이벤트,미니 노트북 할인판매 이벤트,장기주식형펀드 이벤트,2008FunDream금융상품백 화점 EVENTColection 최신 PDA단말기 무료 지급 이벤트,절세( 節 稅 )미인 이벤트,CMA신한체크 카드 이벤트,한국인 명장 실전투자대회,No1.뱅키스로 ChangeUp이벤트 목돈마련과 절세혜택!더블 찬스 이벤트,대신증권과 LGT가 함께하는 모바일 증권 이벤트,CYBOS MPSTOCK서비스 오픈 기념 이벤트,한미약품과 함께하는 대신가족 설맞이 감사 이벤트,감동 직원,감동 사연 공모 이벤트,CoolSummerHappy이벤트 12 1 11 0.9 25 2.3 6 0.5 하나 대투 주식보다 높은 수익률!ELW 경주대회,하나대투 실전투자대회 StockTogether,캐쉬백과 함께하는 하나 캐쉬백 탄생기념 이벤트,미스온과 함께하는 5일간의 투자여행 4 0.4 주 : 2008년 1월~11월까지 홈페이지에 게재된 실적 기준, 단 모의투자대회 등 정기적으로 실시하는 이벤트 제외 자료 : 각 증권사 - 22 -

Ⅱ. 온라인 증권사 동향 대부분 증권사들의 프로모션은 신상품 서비스 출시를 기점으로 신규 고객 유치를 위해 추진된 것으로 보이나 삼성증권의 경우 삼성전자의 핸드폰 출시와 연계된 이벤 트나 특정 직업군을 겨냥한 이벤트 등을 기획하여 타사 대비 다양한 이벤트를 소개하 고 있다.또한 기존 상품에 서비스가 추가되는 경우에도 가입을 유도하기 위해 작은 이벤트를 꾸준히 진행해 왔다.한국투자증권의 경우 기프트콘,상품권,영화예매권 및 휴가비 지원 이벤트 등 규모는 크지 않지만 투자자들의 지속적인 관심을 유도할 수 있 는 다양하고 빈번한 프로모션을 기획한 것으로 판단된다.반면 하나대투증권에서 실시 한 프로모션은 연초 하나금융그룹 통합과 관련한 고객 우대서비스 차원에서 펼친 하 나캐쉬백 이벤트나 미스온의 5일간 특집 무료 방송 등 총 4건으로 상반기에 2건,하 반기에 2건으로 골고루 분포되어 있으나 타사와 비교하여 절대적인 횟수가 적었다. 4. 비고 온라인 증권서비스는 인터넷 전문 디스카운트 증권사들이 주도해온 수수료 기반 경쟁에서 서비스 영역의 확대와 고객군별 서비스 차별화로 변모하고 있다.금융기관 들이 제공하는 상품과 서비스에 대한 고객의 인지도가 증가하면서 증권사의 온라 인 서비스는 단순한 거래채널 이상의 의미를 가지게 되었고 고객군 각각의 개별 니즈를 충족시켜 주는 상품을 제공해야만 하는 환경에 노출된 것이다.이에 따라 국내를 포함한 해외 온라인 증권사들은 공통적으로 국내 상장주식,선물 및 옵션거 래에서 외국주식 거래로 서비스 범위를 넓혀가고 있다.찰스스왑이나 이트레이드의 사례에서 보듯이 온라인 전문 증권사는 오프라인 및 부가서비스로 영역을 확대하고 있다.비즈니스 모델의 복제가 쉽고 기술적 진입장벽이 높지 않은 가운데 저가수수료 기반의 경쟁이 심화되면서 온라인 증권거래서비스는 채널 확장과 고객군별 유통전략 의 차별화를 위하여 전통적인 오프라인으로의 진출이 불가피하기 때문이다.한편 은 행연계 및 금융상품의 다양성을 확보하고 면대면 서비스 제공이 가능한 전통 증권사 들도 온라인으로 진출하면서 기존 고객의 이탈을 방지하고 새로운 시장에서의 주도 권을 확보하려고 노력하고 있다. 이처럼 온라인 증권사들의 최근 동향은 수수료 중심에서 벗어나 전문화하거나 은 행과의 계좌 연계,펀드판매 등 금융상품 유통채널로의 변화 등으로 서비스 영역을 확대할 것으로 예상된다.다만 각 국별로 취급하는 상품에는 다소의 차이가 발견되 - 23 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 는데 예를 들어 한국은 벤처펀드나 외화기준 MMF,외환증거금 거래 등을 취급하 지 않는 반면,일본은 수익증권,ELS,뮤추얼펀드,증권담보 대출 등을 취급하지 않 고 있다.또한 일본 시장의 경우 종합증권사 이외에도 특정 상품만을 취급하는 니 치마켓 전문 증권사들이 존재하고 있는데 이는 일본의 경우 1999년 10월에 위탁 수수료가 완전 자율화된 이후 전문 및 특화된 증권회사 체제로의 전환이 급속하게 이루어졌기 때문으로 판단된다.한편 미국 시장의 경우 고객의 니즈와 선호를 기반 으로 다양한 가격 옵션의 거래 및 투자조언 서비스를 제공하고 있는 모습이다.이에 반해 여전히 국내 증권사들의 경우 여전히 고객군별 서비스 차별화에 큰 변화를 보이 지 못하고 있어 저가 수수료 경쟁이 더 이상 의미가 없어져 마케팅 정책의 과도기에 놓여 있다고 판단된다. - 24 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 앞서 살펴보았듯이 해외 및 국내 온라인 증권사들은 브로커리지 영역에서의 수수 료 경쟁이 심화되는 가운데 서비스 차별화를 위하여 다양한 영역으로 사업을 확대하 거나 특정 서비스 영역에 집중하는 형태로 자사의 경쟁우위를 확보하려는 모습을 보 이고 있다.따라서 향후 운영 효율성 제고와 서비스 역량 우위에 기반을 둔 전략적인 선택이 필요한 온라인 증권사들의 고객 접근전략은 시장의 기술적,사회적,제도적 변화 및 흐름을 파악하는 작업이 선행되어야 한다.온라인 증권거래를 포함한 향후의 금융서비스는 소비자들의 금융 독해력 상승과 인터넷 서비스 기술의 발전으로 새로 운 서비스가 도입되고 다양한 시도가 이뤄지고 있다.특히 유 무선 데이터 통신망에 기반을 둔 금융 서비스는 유 무선의 통합 환경 구현으로 인하여 금융서비스의 편재성 (Ubiquity)이 더욱 확대되고 있으며 이러한 기술적 진화에 기반을 둔 새로운 개념의 금융서비스가 속속 등장하면서 전통적인 금융서비스 업체들의 잠재적인 경쟁자로 등 장하고 있다.또한 인터넷의 진화가 거듭되면서 웹2.0이라는 새로운 개념의 등장은 단순한 기술적 변화뿐만 아니라 문화소비측면에서도 롱테일 이라는 새로운 경제개 념을 만들어 내었다. 한편 전세계적인 금융시장 규제완화와 유동성 증가가 지속되면서 새로운 금융파생 상품의 증가가 지속되는 가운데 금융시장이 빠르게 성장하였고 이로 인한 저금리 현 상의 지속으로 소비자들의 자산은 예금에서 유가증권,펀드 등 각종 투자 상품으로 빠르게 이전하였다.이러한 투자자들의 포트폴리오 변화는 자연스럽게 소비자들의 금 융독해력(FinancialLiteracy) 7) 상승으로 이어졌으며 투자자들은 더 높은 교육수준과 상품에 대한 이해력으로 피동적 형태의 금융상품 구매에서 적극적으로 상품을 비교 하고 우수한 금융상품을 찾아내는 능동적 수요자로 변화하고 있다.따라서 본 장에서 는 향후 금융서비스에 변화를 가져다 줄 수 있는 인터넷 환경의 변화에 대하여 살펴 보고 향후 온라인 증권거래 환경에 어떤 효과를 줄 것인지 알아보고자 한다. 7) 노무라연구소, 2010 금융, 2007-25 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 1. 인터넷의 변화 인터넷은 기술의 발전으로 靜 的 이고 단방향적인 정보전달의 통로에서 진화하여 動 的 이고 양방향적인 소통의 도구로 변화하였으며 콘텐츠의 공급과 소비에 있어서 참 여자들간의 역할 구분이 사라지는 이용 환경으로 변모하고 있다.즉 가치 있는 지식 이나 정보가 반드시 지명도 있거나 전문적인 기관으로부터만 생성되어 배포되지 않 으며 소유와 관리 또한 특정 주체에게 일임되지 않고 사이버 공간에서의 자유로운 공 유가 가능한 열린 소유 구조로 재편되고 있다.이처럼 콘텐츠의 생산과 소비가 자유 롭게 이뤄지며 정보소유에 공유와 확산의 개념이 도입되는 패러다임의 변화가 최근 들어 여러 가지 사례와 약간의 기술적인 진보로 인하여 가능해지면서 웹2.0이라는 말 이 인구에 크게 회자되었다.요약하면 웹2.0은 기존 웹환경보다 사용자의 정보 검색 및 상호작용을 용이케 하는 방향으로 진화된 정보 접근 환경이라 할 수 있다. (1) 집단지성의 활용 웹2.0은 콘텐츠 생산,소비,공유라는 분산화되고 개방화된 환경을 지향하며 이는 유통측면에서 다양한 문화소비적 현상을 가져왔다.먼저 웹2.0은 참여(생산),분산 (소비),개방(공유) 8) 의 3가지 특징을 갖고 있으며 참여라는 첫 번째 특징은 양방향적 인 인터넷 기술의 발전과 밀접한 관련이 있다.블로그(Blog)와 태깅(Tagging)서비스 가 간단한 스크립트 기술로 구현이 가능해지면서 공통된 관심사에 대하여 정보와 의 견을 교환하는 것이 손쉬워졌다.개인홈페이지의 형태에서 발전해 정보생성과 배포의 측면에서 편리성을 높인 블로그는 개인의 공간에 자유롭게 글을 올리고 방문하는 사 람들과의 의견 교환을 하는 장소를 제공함으로써 같은 주제나 관심사에 대한 강력한 커뮤니티 기능을 제공할 수 있다.또한 RSS9),꼬리말 붙이기(Tagging)와 같은 문서 배포 및 연계 등을 손쉽게 수행할 수 있는 새로운 서비스가 제공되면서 사용자간의 의사소통의 활성화를 야기하고 있다. 보다 더 중요한 것은 개인의 참여가 가능해지면서 개인이 소비의 주체일 뿐 아니라 8) "Web2.0 : The Next Generation Web Technology and Culture", KAIST 9) RSS : Rich Site Summary, Really Simple Syndication, RDF Site Summary 등의 약자임. 다양한 형식과 표준이 존재하기 때문에 낱말이 혼재되서 사용되고 있음 - 26 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 생산의 주체로서 의사를 표현하고 블로그,카페,클럽 등의 온라인 커뮤니티를 통하 여 상호간 지식을 공유하면서 집단지성(ColectiveInteligence) 을 활용한 보다 더 능동적인 소비행태를 유도하는 프로슈머( 生 費 者 )현상이 더욱 뚜렷이 나타나고 있다는 점이다.집단지성이란 말의 의미처럼 다수의 참가자들에 의하여 지속적으로 내용을 보완하고 수정하면서 정보의 완성도를 높이는 행위라 할 수 있으며,이러한 정보는 정보의 왜곡이 발생할 수 있고 신뢰성(Reliability)및 정합성(Integrity)에 대한 리스크 가 존재하지만 다양한 참여자들간의 상호 검증을 통하여 이러한 위험을 상쇄시키면 서 지식을 체계화하고 사용자 스스로 정보의 가치를 향상시키는 특징을 보이고 있다. 이처럼 집단지성을 활용한 대표적인 사례는 위키피디어 10) 라 할 수 있다.위키피디 어는 누구나 제한 없이 정보에 대한 가감이 가능하며 자발적인 의사에 따른 참여에도 불구하고 20개 이상의 언어로 제공되고 있으며,영어의 경우 약 260만개의 지식이 존 재하고 있다.이외에도 구글의 페이지 랭크 순위 결정,인터넷 쇼핑몰의 상품 리뷰 등 은 모두 집단지성을 활용한 사례이며 사용자들의 제한 없는 참여는 생성된 데이터에 대한 네트워크 효과를 가져와 공동생산에 참여자가 증가할수록 정보의 양과 질이 향 상되고 정보가 축적될수록 콘텐츠의 가치는 상승하게 되는 선순환효과를 가져온다. 크라우드소싱을 성공적으로 활용하여 비지니스에 혁신을 일으키고 있는 경영의 예 : InnoCentive, 아마존, Goldcorp, Cambrian House등이 이러한 예에 포함된다. InnoCentive는 과학 기술, 아마존은 인공 지능, 그리고 Goldcorp은 금광 탐구를 참여자들과 공개적으로 수행하고 있으 며 Cambrian House는 창업아이템 아이디어를 공모하여 비지니스로 연결시켜주는 일을 하고 있다. 이 들 기업들은 문제점을 공유할 뿐만 아니라 해결하는 참여자에게 보상을 주어 참여를 유도하고 있다. (2) 소비의 롱테일 현상 두 번째는 오프라인에서의 비획일화하는 소비문화 트렌드와 병행하여 콘텐츠의 소 비에 있어서도 분산(소비)성이 증가하였다는 점이다.오프라인에서의 소비는 개인화 되면서 다수의 다양성을 인정하고 소수 개인들의 수요를 포용하는 추세로 변모하고 는 있으나 비용-경제적인 측면에서 모든 다양한 수요를 충족시킬 수 있는 공급상의 제약요인을 갖고 있다.그러나 인터넷상에서의 콘텐츠 소비의 다양성은 오프라인과는 10) 위키피디어(Wikipedia) : 인터넷에서 다수의 사용자들에 의하여 자유롭게 작성, 보완, 수정되는 백과사전 - 27 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 다른 새로운 경제적 현상을 가져왔다.즉 80:20의 파레토 법칙이 적용되지 않는 롱 테일 경제 가 발현되었다는 점이다. 롱테일이란 상위 소수의 상품에 높은 매출의존도를 보이던 파레토의 법칙 11) 이 적 용되지 않고 오히려 대다수의 소비자들에게 관심이 없던 하위의 틈새 상품 거래들이 전체 매출에서 차지하는 비중이 높아지는 인터넷 유통상의 특징적인 현상을 의미한 다.즉 물품(콘텐츠)의 유통에 따른 시간,장소적 제약요인이 사라지면서 사용자의 탐 색비용과 공급자의 제품 구색 비용이 크게 줄어들어 다품목 소량 판매를 통한 규모가 소품목 대량 판매의 규모를 능가할 정도를 보이는 것이다.이러한 현상은 품목의 다 양성을 확보하기 위하여 개방된 환경을 제공함으로써 사용자의 참여를 유도하는 인 터넷 기업들의 전략에서도 발견할 수 있다. 예를 들어 구글은 2008년 새롭게 출시한 구글 안드로이드폰의 API라는 프로그래 밍 인터페이스를 개발자들에게 공개함으로써 누구나 휴대폰에서 구동이 가능한 어플 리케이션을 제작하고 안드로이드 마켓 을 통하여 프로그램의 거래행위를 가능케 하 고 있다.여기에는 이미 인터넷전화(VoIP)서비스 어플리케이션도 올라와 있으며,이 뿐 아니라 사용자의 위치정보에 기반을 둔 추천 장소 검색 서비스 등 이미 40가지의 어플리케이션이 올라와 있다. 12) 이들 서비스의 대부분은 무료이지만 유료로 제공되 기도 하며 수익은 개발자와 구글이 요율에 따라서 분배하는 형태를 취하고 있다.또 한 구글은 애드센스 라는 광고 서비스를 일반 사용자들에게도 제공하여 수많은 웹사 이트에서 광고를 통한 수익 창출의 기회를 제공하는 등 API를 공개하고 광고와 유통 을 통하여 수익을 창출하고 있다. 11) 파레토의 법칙 : 2 대 8의 법칙으로 전 품목의 20%가 전체 매출의 80%를 점하거나 전 고객의 20%가 전체 매상의 80%를 점하는 현상 12) http://www.techcrunch.com/2008/10/22/top-ten-android-launch-apps/ - 28 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 그림 10 아마존의 Mash-up서비스 그림 11 구글의 Mash-up 서비스 자료 : www.warehousedeals.com 자료 : http://www.housingmaps.com/ 또 다른 예로 아마존(amazon.com)의 Mash-up서비스가 있다.아마존은 협력업체들 에게 제품가격정보,제품카달로그 정보 등을 제어하는 API서비스를 2002년부터 개 방하였고 수요가 많지 않은 특정 상품만을 취급하는 중소 사업자들은 손쉽게 아마존 의 상품정보를 활용한 쇼핑몰을 구축하여 매출을 발생시키고,15%를 되받아 가져가 고 있다.이처럼 검색엔진을 통한 필터링 기술의 발달과 Mash-up과 같은 개방형 서비 스의 확산으로 기존 오프라인에서 발생하기 어려웠던 상품 판매자와 구매자간의 거 래행위가 가능해졌기 때문에 경제적 부가가치를 새롭게 창출할 수 있는 롱테일 경제 가 형성되었으며,또한 공급자에게도 하위 80%에 해당하는 상품의 판매를 통하여 전 체 손익분기점을 낮추는 효과도 가져다주었다. (3) 관계성의 증대와 공유 문화의 확산 마지막으로 공유(개방)라는 문화가 확대되면서 크라우드 소싱(CrowdSourcing),소 셜 네트워크 서비스(SNS),매쉬업(Mash-up),RSS등의 서비스 및 기술을 통하여 정보 의 공유가 손쉬워지고 네트워크에서의 관계성이 증대되었다는 점이다.특히 사용자 개개인의 참여와 정보의 연결이 손쉽게 이뤄지면서 동질의 관심사를 보이는 사람들 끼리 커뮤니티를 구성하면서 SNS서비스가 확대되고 있다.더하여 인터넷 커뮤니티는 사이버 공간에서의 지엽적이고 비관계적인 일회성 정보교환에서 벗어나 지속적이고 상호 소통하는 관계로 진화할 수 있는 연결고리를 제공하였으며 오프라인에서 실질 - 29 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 적인 단체 구매 행위를 통하여 기업들에 대하여서도 결코 무시할 수 없는 영향력을 행사하는 수준으로 발전하게 되었다. 그림 12 SNS 최근 트래픽 & 사용자수 그림 13 SNS 사용자수 전망 1,000 (백만명) (백만달러) 10,000 800 SNS사용자수 SNS광고시장 매출 8,000 600 6,000 400 4,000 200 2,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 0 자료 : www.alexa.com, SW 진흥원 자료 재인용 자료 : emarketer, SW진흥원 자료내 도표 재인용 이러한 소셜네트워크 서비스는 이미 높은 성장세를 보이고 있으며 향후에도 인터 넷 사용자의 관계성 및 공유 문화의 확산에 기반을 둔 서비스 수요는 지속될 것으로 전망되고 있다.인터넷 트래픽 통계사이트인 Alexa에 따르면 전세계 인터넷 이용자의 60%가 SNS를 이용하고 있으며,2012년에는 2007년 대비 3배 이상 성장할 것으로 emarketer는 전망하는 것으로 파악된다. 13) 이처럼 가파른 성장세가 지속되는 원동력 은 SNS가 인맥형성에 머무르는 폐쇄적인 커뮤니티의 성격에서 벗어나 정보를 생산하 고 공유하면서 확대 재생산하는 형태의 사용자 그룹으로 진화하고 있기 때문이다.이 로 인하여 사용자를 유치하고 고착화하기 위하여 자사의 웹사이트 또는 유명 SNS사 이트에 SNS서비스를 제공하는 경우가 증가하고 있다.여기에는 웰스파고와 같은 기 존 커머셜 은행 뿐만 아니라 온라인에 특화된 증권거래서비스를 제공하는 zeco.com 및 tradeking.com과 같은 업체들도 존재한다. 13) SW진흥원, 차세대 킬러앱 SNS,2008.4-30 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 2. 금융독해력의 상승 앞서 살펴본 것처럼 증권업을 포함한 온라인 금융환경은 인터넷의 진화로 점차 개 성화,개방화,사회화되는 현상을 포용하는 움직임이 발생하고 있다.더하여 서비스 공급상의 기술적인 변화 요인과 함께 금융기관들이 대형화,겸업화,글로벌화되면서 투자자들의 인식이 변화하고 다양한 금융상품이 등장하면서 소비자들의 금융독해력도 상승하고 있다. (1) 소비자들의 금융상품에 대한 이해도 증가 자본시장의 발달과 성장률 둔화에 따른 저금리 시대의 도래로 인하여 많은 사람들이 여유자금을 운영하는 방식에 대하여 고민하고 있으며 더구나 인구 고령화에 따른 노후 자금 확보의 수단으로 금융자산에 대한 수요는 증가할 것으로 기대되고 있다.더구나 대체적 투자안인 부동산에 대한 정부의 규제와 인구분포의 변화 등으로 장기적으로 과거와 같은 가격 상승폭을 기대하기 어렵기 때문에 개인 총자산에서 금융자산이 차 지하는 비중은 장기적으로 상승 추세를 지속할 것으로 예상되고 있다. 그 림 14 가계금융자산 비중 및 투자대상별 비중 그 림 15 금융자산 규모 및 개인금융자산 보유 비중 (%) (%) 100 66.3 70 80 61 60 50 60 46 40 40 30 20 20 14 10 기타 보험/연금 주식 펀드 채권 현금 가계내비중(우) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 (조원) (%) 금융자산규모(좌) 금융자산비중(우) 35 30 25 20 15 10 5 0 미국 영국 일본 한국 0-2004 2010E 2015E 2020E 0 주 : 1. 투자대상별 금융자산 비중은 2007년 기준 2. 가계금융자산 비중은 2006년 기준, 한국은 2005년 기준 자료 : 자산운용협회 자료 : 산업은행, 하나금융경연구소 웹진화와 금융업의 변화 內 자료 재인용 - 31 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 미 영 일 등 주요 금융 선진국들의 경우 가계자산에서 금융자산이 차지하는 비중이 50%를 상회하는 수준에 이르고 있으며 우리나라의 경우 2003년 총 1,000조원을 넘어 선 가계 14) 금융자산 규모는 총자산대비 15%에 불과한 편이다.더하여 2005년 우리나 라의 GDP대비 금융자산 비중은 OECD평균인 1.79배에 못 미치는 낮은 수준으로 향 후 금융자산 증대에 대한 잠재가능성은 매우 크다고 할 수 있다.따라서 산업은행은 가계 금융자산 비중 추이가 2015년 26.1%,2020년에는 30.2%로 점차 상승할 것으 로 전망하고 있는 상황이다.15)또한 금융자산에 있어서도 예 적금에만 의존하는 방 식에서 벗어나 리스크를 감내하는 수준에서 보다 더 적극적이고 고수익이 보장되는 금 융상품으로 자산을 이전하고 있는 추세이다.국내 가계 금융자산 중 펀드 및 주식/출자 금 등 투자자산 비중이 빠르게 상승하고 있는 점은 이러한 투자자들의 행태를 반영하 고 있는 것으로 파악된다.펀드에 대한 투자 비중은 2002년 6.4%에서 9.8%로 상승하 였으며,주식투자의 경우 7.8%에서 21.2%로 매우 높은 비중 상승 추이를 보이고 있다. 그 림 16 향후 개인의 금융자산별 보유비중 추이 6 0 5 0 ( %) 현 금 + 예 금 채 권 주 식 보 험 + 연 금 기 타 금 융 자 산 4 0 3 0 2 0 1 0 0 2 0 0 4 2 0 1 0 E 2 0 1 5 E 2 0 2 0 E 자료 : 산업은행 이로 인하여 2004년 55%에 이르던 현금 예금 비중은 2020년 20% 수준으로 하락 하는 반면 유가증권,보험,연금의 비중은 상승할 것으로 예상하고 있다.이는 정부의 자본 시장 활성화 정책에 따른 주식 및 채권 시장의 지속적인 성장 전망과 함께 저금리 기조가 지속되면서 투자자들의 고수익률 확보를 위한 위험자산으로의 선호도 증가에 14) 한국은행에서는 개인 이란 용어를 사용하며, 본 보고서에서는 통칭하여 가계 로 사용 15)하나금융경영연구소, 웹진화와 금융업의 변화 내 산업은행 자료 재인용, 2007.11 P13-32 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 일조할 것으로 판단된다.따라서 부동산이나 상품 등 대체적인 투자처가 존재하고 있기 는 하지만 선진국의 추세를 살펴보면 다양한 금융상품에 대한 수요는 증가할 수 밖에 없다. 더구나 금융기관의 겸업화로 인하여 복합형 금융상품에 대한 관심과 수요가 증가하 고 있다는 점도 수요자 측면의 큰 변화라 할 수 있다.외환위기 이후 금융 구조조정,글 로벌 스탠더드의 확산 등에 따라 국내 금융제도의 선진화가 요구되면서,파생금융상품, 시가평가형 금전신탁,뮤추얼 펀드 등 금융지표의 변동성 및 리스크 관리가 요구되는 금융 신상품이 등장하기 시작하였다.또한 권역별 고유 신상품 외에 은행예금 및 수익 증권에 옵션 특성을 결합한 주가연동상품,예금 및 대출과 보험성격을 통합한 복합보험 예금 등 2가지 이상의 업종 및 상품의 특성을 연계한 하이브리드형 상품도 점차 확산되 고 있다.이러한 복합금융상품 증대는 첫째,공급측면에서 금융공학의 발달로 서로 다 른 위험과 수익의 특성을 세분화하여 투자자들에게 제공할 수 있는 상품개발이 가능해 졌기 때문이기도 하다.둘째,향후 저금리 추세가 지속될 것으로 여겨지는 가운데 금융 기관 간 겸업을 통한 One-Stop종합금융서비스의 제공은 동일 금융그룹 내 자회사 간 의 협조로 시너지 효과를 모색하려는 금융기관의 니즈이기도 하기 때문이다.셋째,수 요측면에서 주식과 채권,부동산 그리고 은행금리상품들이 연계되면서 위험을 줄이고 기대수익률을 올릴 수 있는 간접투자상품에 대한 니즈가 높아진 것에 기인한다. 표 10 외환위기 이후 도입된 복합금융상품 유 형 은 행 증권/투신 보 험 파생금융상품 금융제도 선진화 겸업화에 따른 경쟁력 제고 구조 조정 촉진 시가평가형 금전신탁 주가/금리연동 예금 뮤추얼펀드 방카슈랑스 복합보험예금 부동산투자신탁 ABS 부동산투자신탁 시가평가형 금전신탁 고수익펀드 시장안정 및 유동성 ABS 제고 주 : 일부 신상품은 도입 목적이 다양해 중복 기재 자료 : 하나금융경영연구소 뮤추얼펀드 주가연계증권 파생결합증권 랩어카운트 ABS 고수익펀드 REITs 고수익펀드 REITs - 변액보험 방카슈랑스 복합보험예금 금리선물/옵션 코스닥선물/옵션 미달러선물/옵션 금선물 - - - - - - 33 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 따라서 자산의 효율적 운용을 위해서는 투자자들의 금융상품에 대한 관심과 일정수 준의 금융독해력(FinancialLiteracy)도 요구된다.결국 자신의 금융니즈에 적합한 리스 크를 수용하기 위해 누구나 다양한 금융 상품 및 투자에 대한 정보를 각종 온오프라인 을 통하여 확보하며 여기에는 인터넷이라는 채널이 기폭제가 되었음을 결코 부인할 수 없다. (2) 온라인 투자의 확산과 편리성 가치에 대한 요구 금융자산 비중의 상승과 이에 따른 소비자들의 금융독해력 상승이 지속되는 가운 데 리테일 증권시장에서의 소비자 행태도 변화의 모습을 보이고 있다.첫째 개인투자 자들의 자산운용에서 간접투자의 규모가 확대되고 있다는 점이다.개인들의 매매비중 은 증시의 호황으로 2007년 64%에 이르렀으나 추세적으로 하락하는 모습을 보이고 있으며 아직까지 개인들의 직접투자 비중이 여전히 높은 편이나 투신,보험,연기금 등 기관투자자의 거래 비중은 꾸준한 상승추세를 유지하고 있다.향후에도 선진국과 같은 간접투자상품의 다양화와 주식형 펀드 판매량의 증가,퇴직연금 도입에 따른 효 과로 간접투자의 비중은 상승할 것으로 예상되고 있어 개인투자자들의 거래회전율은 하락할 것으로 예상되며 이는 곧 브로커리지 수입의 하락으로 이어질 수 있다. 그 림 17 투자자별 거래대금 추이 그 림 18 투자자별 매매 비중 추이 1,400 90 (%) 1,200 1,000 800 600 400 200 개인 기관 외국인 80 70 60 50 40 30 20 10 71.6 개인 기관 외국인 83.5 78.0 73.9 64.2 72.4 65.1 63.7 55.4 0 00 01 02 03 04 05 06 07 08.10 0 00 01 02 03 04 05 06 07 08.10 자료 : 증권선물거래소 자료 : 증권선물거래소 그러나 둘째,간접상품 활성화로 인한 개인투자자 비중의 하락이 예상되지만 개인 투자자들의 온라인거래 선호는 지속되고 있다는 점이다.신규계좌 개설시 온라인계좌 - 34 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 를 통한 개설이 약 70%에 달하는 것으로 파악되고 있으며 16) 이로 인하여 HTS를 통 한 개인들의 온라인 거래비중은 비약적으로 증가하였다.이미 2002년 이후 온라인시 장에서의 개인들의 거래비중은 80%대를 유지하고 있는 것으로 파악된다.또한 HTS 및 인터넷의 발달과 온라인에 익숙하고 정보 습득력이 높은 저연령층으로의 투자 분 위기 확산으로 전체 온라인거래 규모는 꾸준히 증가해 왔으며 2004년 이후 전체 거 래대금에서 차지하는 비중도 50% 수준을 유지하고 있다.따라서 현재까지 자산형성 의 주요 고객군이였던 고연령층과는 달리,향후에는 금융독해력과 정보 취득력이 높 고 온라인에 익숙한 현재의 20~30대가 자산형성의 주요 고객군이 될 것이기 때문에 온라인 거래규모의 완만한 증가세는 유지될 것으로 판단된다.다만 국내 온라인 증권 시장은 인터넷의 발달과 초기 증권사들의 적극적인 온라인화로 개인투자자들의 온라 인 거래 비중이 높은 편이기 때문에 추가적인 거래비중의 상승은 힘들 것으로 보인 다.따라서 온라인 증권거래는 1999~2001년대 초반의 성장세를 마무리하고 성숙단 계에 진입한 것으로 파악되나 旣 언급한 것처럼 인구구조 변화와 금융지식의 상승으 로 인하여 향후에도 현 수준은 유지될 것으로 전망된다.이와 함께 국내 인터넷 인프 라와 HTS성능이 매우 높다는 점,그리고 선물,옵션 등 리스크를 감내하는 문화적 특징으로 인하여 적극적 투자자들의 비율이 높다는 점도 긍정적으로 작용할 것으로 판단된다. 한편 온라인에서 증권사 선택시 고려되는 요소는 크게 저렴한 수수료율,거래의 편 리성,증권사 접근 용이성 등으로 구분해 볼 수 있다.정보통신정책 연구원의 보고서 에 따르면 17) 이중 온라인 투자자들은 홈트레이딩 프로그램의 용이성과 시스템 트레 이딩 프로그램의 우수성,증권사의 접근성 등을 증권사 선택의 주요 판단 기준으로 생각하고 있으며 수수료율은 오히려 낮은 우선순위를 보이는 것으로 나타났다.이는 온라인 증권거래에 있어서 수수료 격차가 많이 줄어들었기 때문에 더 이상 투자자가 선택의 기준으로 크게 고려하고 있지 않은 것으로 보이며 오히려 거래에 있어서 프로 그램의 편리성에 더 높은 가치를 부여하고 있음을 알 수 있다.그러나 이 설문조사가 2002년 조사된 점을 감안하면 증권사간 트레이딩 시스템의 상향평준화로 증권사들의 수수료 경쟁이 더욱 심해진 2008년 현재 온라인 투자자들에게 있어서 저가의 수수료 율은 선택의 기준에서 다시 높은 순위를 차지하는 것으로 판단된다. 18).다만 시스템 16) 하나금융경영연구소, 브로커리지 시장점유율 확대를 위한 전략적 방향, 2007 17) 하나금융경영연구소, 온라인 증권거래 시장 동향과 전망 내 자료 재인용, P39-35 -

온라인 증권서비스 변화와 마케팅에 대한 시사점 트레이딩과 같은 자동적 매매기법에 대하여 우수한 경쟁력을 보유한 증권사에 대하 여서는 높은 점수를 줄 것으로 예상된다.이는 증권시장의 발달에 따른 2005년 선물 거래소 통합과 함께 국내외 파생상품 및 채권에 대한 투자도 가능해지면서 개인들의 분산 투자 기회가 늘어나 우수한 시스템 트레이딩 기법에 대한 수요가 증가하고 있기 때문이다.또한 세계 증권거래소들의 통합 추세가 이어지는 가운데 해외시장에 대한 개인 투자자들의 투자 요구도 증가하고 있어 해외 시장도 포함되는 통합된 거래환경 을 제공하는 것도 투자자들에게 더욱 중요해질 것으로 판단된다.이러한 고객들의 투 자 성향을 파악하고 이미 메리츠,동양증권 등 중견 증권사들은 주식에 비해 수수료 율이 높은 선물,옵션 등에서 자사만의 특화된 시스템 트레이딩 기법을 제공함으로써 상대적으로 대형사 및 상위 온라인 증권사에 비하여 해당 분야에서 경쟁력을 확보하 고 있는 것으로 파악된다. 그 림 19 온라인 투자자의 온라인 증권사 선택 이유 기존 오프라인 계좌의 연계 낮은 수수료 증권사의 규모와 평판 증권사의 접근성 시스템 트레이딩 프로그램의 우수성 홈트레이딩 프로그램 용이 (%) 0 10 20 30 40 50 60 자료 : 하나금융경영연구소, 온라인 증권시장 동향 및 전망 內 정보통신정책연구원 도표 재인용 다만 이러한 고객선호도는 사용자의 거래 특성과 증권사의 성격에 따라 차이가 존 재할 것으로 판단된다.즉 거래횟수가 매우 많은 사용자의 경우 프로그램의 용이성 및 우수성과 낮은 수수료를 높게 평가하는 반면,거래횟수가 낮은 사용자의 경우 프 로그램의 용이성과 함께 낮은 수수료 보다는 증권사의 접근성 및 평판 등 비시스템적 인 요소를 더욱 높게 평가하기 때문이다.또한 증권사가 온라인에만 특화된 경우 사 용자들은 낮은 수수료를 가장 높은 선택이유로 채택하는 점도 전체적인 투자자들의 증권사 선택이유와는 차이점을 보인다.따라서 증권사들은 대상이 되는 고객군별로 18) 본문 2p 도표 참조 - 36 -

Ⅲ. 온라인 금융거래 환경의 변화 차별화된 경쟁 우위를 확보하기 위해 무조건적인 시스템 업그레이드와 저수수료 경 쟁을 지양하는 것이 바람직하나 시장의 성숙화로 인하여 저가 수수료 경쟁은 지속되 고 있다. 그러나 최근 온라인 투자자들의 행태는 저가수수료보다는 기타 금융서비스와의 연 계를 편리하게 제공할 수 있는 증권사에 높은 점수를 줄 것으로 기대되고 있다.따라 서 온라인 브로커리지 부문에서는 기존 고객들을 유지하고,특화된 영역에서의 수익 원을 확보하는 전략이 더욱 요구된다고 할 수 있다.즉 기존 고객들이 직접적인 트레 이딩을 함으로써 수익을 유지할 수 있도록 리텐션 전략에 있어서도 개별화된 부가 정 보 제공 및 온라인 자산운용과의 연계를 고려하는 등의 마케팅 전략이 필요하다.또 한 향후 시스템 트레이딩의 수요를 감안하여 옵션,선물과 같은 파생상품에 특화시켜 틈새 고객들에게 접근하는 등 고객군을 세밀하게 분화시켜 바라보는 것이 필요해지 고 있다. (3) 인구변화와 투자층의 확산으로 금융지식 수준 상승 금융독해력의 상승은 재테크에 대한 국민적 관심도의 증가와 이로 인한 20~40대 연령층의 투자인구 확대와도 밀접한 관련이 있다.미디어 및 각종 매체를 통하여 사 회 전체적으로 경제와 금융상품에 대한 관심이 지난 2007년부터 급격히 증가하였고 특히 대학생 및 20대 초반의 직장인들에게도 2007년 주식시장 호황과 이로 인한 재 테크 및 경제에 대한 학습 수요 증가로 인하여 저연령층의 금융수준은 상승하고 있는 추세다.또한 30~40대 자산형성층의 중심이 점차 인터넷에 익숙해지고 금융독해력 및 정보기기의 활용능력이 증가하면서 개인들의 온라인거래방식도 PC에서 모바일, TV등으로 확대될 것으로 예상되고 있다. 한편 평균 수명의 연장으로 고연령층의 인구가 증가하면서 은퇴 후의 재정적인 안 정과 삶의 수준 제고를 위하여 적극적으로 자산을 운용하려는 경향이 높아지는 추세 다.이미 출산율 저하와 인구 고령화는 세계적인 추세이며 UN의 전망에 따르면,세 계 인구 중 65세 이상 고령 인구의 비중은 2005년 7.4%에서 2020년에는 9.4%, 2050년에는 16.1%로 상승할 것으로 전망하고 있다.이미 우리나라는 2000년 총 인 구의 7.2%가 65세 이상으로 고령화사회에 진입하였으며,2018년이면 14.3%를 넘는 - 37 -