뷰티프로그램의 도구적 이용자와 의례적 이용자 간 학습효과 및 구매의사 차이 박 찬 주 * (서울여자대학교 언론영상학과 석사과정) 본 연구는 최근 한국사회에 열풍하고 있는 뷰티프로그램이 이용자에게 미치 는 영향에 대해 알아보고자 했다. 뷰티프로그램을 이용하는 유형에 따라 도 구적 이용자와 의례적 이용자로 나누고, 이러한 유형에 따라 사회학습이론을 적용하여 인지적 학습효과와 구매의사에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보고 자 한다. 이를 위해 뷰티프로그램의 주시청층이라고 할 수 있는 20대 여성 이용자들을 대상으로 서베이를 실시할 예정이다. 키워드: 뷰티프로그램, 도구적 이용자, 의례적 이용자, 관찰학습, 구매의사 * chanju3605@hanmail.net
1. 문제제기 최근 우리사회 내 외모와 미에 대한 관심이 높아지면서 새로운 사회적 현상들이 나타나 기 시작했다. 외모에 대한 관심증가는 세계적인 추세이기도 하지만 특히 한국사회에서 크게 두드러지고 있는 사회적 현상이기도하다. 한국사회 인터넷 검색어 1위를 차지했던 키워드들 을 살펴보면 2003년에는 얼짱 신드롬, 2004년 몸짱 아줌마, 2005년 대통령 내외의 쌍커 풀 성형, 2006년 S라인 과 동안 신드롬 등이 있었으며, 그리고 이후로 지금까지 겟 잇 뷰티, 스타일 오프, 도전신데렐라, 렛미인 등과 같은 뷰티프로그램이 높은 시청률을 기 록하는 현상은 한국사회의 외모지상주의 열풍을 반영하고 있다(이미숙, 2012). 이러한 한국사회의 외모열풍이 뷰티프로그램의 열풍으로 이어진 것이기도 하지만, 다른 한편으로는 뷰티프로그램으로 인해 이러한 현상이 심화된 것이기도 하다. 여성 시청자를 공 략한 초기 뷰티프로그램들은 특히 20대 여성들에게 큰 인기를 얻으면서 그 수가 더욱 빠르 게 증가했다. 뷰티프로그램 초기에는 케이블 텔레비전에서 뷰티에 관한 전문적인 내용을 다 루기 위한 전략으로 주로 케이블의 여성전문채널들을 중심으로 편성되었다. 그런데 초기 뷰 티프로그램들이 기대이상의 시청률을 올리며 성공을 거두자 이후 지상파 채널에도 뷰티프로 그램을 제작하고 편성하는 등 뷰티프로그램의 영역은 더욱 확장되었다. 이렇게 뷰티프로그램의 열풍이 사회적으로 주목받는 것은 단순히 대중에게 인기가 높기 때문만은 아니다. 뷰티프로그램의 시청이 화장품 시장 매출에 영향을 미치기 때문이다. 뷰 티프로그램에 방영된 제품은 그 해 기록할 만한 판매량을 달성한 경우가 많다. 어느 온라인 매체에서 실시한 인터뷰에서 한 화장품 브랜드 마케팅팀 관계자는 제품이 뷰티프로그램에서 좋은 평가를 얻으면 PPL 이상으로 매출에 큰 도움이 된다고 언급했다(이소담, 2013). 이러 한 경제적 효과에 대한 기대로 뷰티프로그램의 시청이 새로운 소비현상으로 이어지고 있는 것에 대한 관심은 더욱 증대되고 있다. 사실상 지금까지 텔레비전 시청이 시청자들의 구매의사에 미치는 효과에 대한 많은 연 구들이 존재했다. 이러한 연구들은 특히 광고영역에서 활발하게 이루어졌다. TV 간접광고 에 대한 수용자의 태도 및 유형에 관한 연구(이용재, 2005), TV 프로그램 속의 PPL에 대 한 소비자 인식 및 태도와 영향력 분석(한성희 여정성, 2007), 프로야구 중계방송 시청효과 로 시청만족도 및 팀 브랜드 구매의도를 분석한 연구(정은정 이정기 전범수, 2013), 외식기 업 광고가 광고 및 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향(박수현 정유경, 2013)등과 같이 광고와 관련된 연구들은 TV시청과 구매의사 간의 관계를 밝혀냈다. 그 외에 홈쇼핑 시청과 구매의사를 검증하는 연구들 또한 활발하게 이루어지고 있다. TV 홈쇼핑 방송의 시청동기가 시청만족 및 구매의도에 미치는 영향(김봉철 문주원 최명일, 2014), 성인 여성의 TV 홈쇼핑 속성 인식이 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향(주지 혁 최명일 김봉철, 2008), 희소성메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과(김재휘 부수현, 2007), TV홈쇼핑 채널의 이용과 충족연구(이상봉, 2011) 등은 홈쇼핑 채널의 시청 이 어떻게 구매의사로 이어지는가를 통해 TV시청과 구매의사 간의 관계를 밝혀냈다. 그러나 광고나 홈쇼핑보다도 더 큰 구매효과를 기대할 수 있는 뷰티프로그램에 대한 연 구는 미흡한 실정이다. 김미정 외(2013)는 뷰티프로그램이 소비자의 제품 워너비 현상에 미치는 영향에 대해 논의하고 있으나, 사례연구에 의존하고 있어 연구 방법적 측면에서 한 - 1 -
계를 갖는다. 유현정 송유진(2008)은 패션/뷰티 프로그램 시청자의 소비경험 이야기를 내러 티브 분석을 통해 연구하였다. 그러나 이 역시 시청자들의 구매의사를 예측하기 힘들며, 시 청자들의 소비행위를 실증적으로 밝혀냈다고 보기 어렵다. 반면, 실증적 연구로서 정현석(2005)은 케이블TV의 패션/뷰티전문 프로그램에 대한 시 청동기와 만족도에 관한 연구를 진행하였으나, 이것이 구체적으로 어떻게 구매의사로 이어 지는지에 대한 논의로까지 이어지지는 않았다. 또한 남금희(2014)는 뷰티프로그램의 특성 (MC매력도, 정보성, 객관성, 차별화)이 시청자 반응(신뢰, 즐거움, 만족도, 지속적 시청의 도, 구전의도)에 미치는 영향에 대해 논의하고 있으며, 이와 유사한 연구로 남영선(2014)은 TV 뷰티프로그램이 20대~30대 소비자의 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대해 탐구했다. 이들의 연구는 보다 실증적인 방법을 통해 뷰티프로그램 시청자들의 구매의사를 설명하고자 했다는 점에서 의의가 있다. 하지만 프로그램의 시청과 구매의사 사이를 연결하는 체계적인 이론적 근거를 제시하지 못했다는 점에서 한계가 있다. 특히 커뮤니케이션학 분야에서의 해당 연구는 더욱 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 뷰티프로그램 시청유형에 따라 구매의사가 어떻게 나타나는지를 커뮤니케이션학의 관점에서 살펴보고자 한다. 또한 이를 설명하는 구체적인 이론적 틀을 제시하고, 이에 근거하여 보다 실증적인 방법을 통해 밝혀내도록 할 것이다. 2. 이론적 논의 1) 뷰티프로그램의 종류와 현황 오늘날 우리는 다매체 다채널 시대를 살아가고 있다. 케이블TV의 등장과 상용화로 인 해 채널의 수가 급격히 증가하기 시작하면서 다양한 장르의 채널과 프로그램의 편성이 가능 해졌다. 채널 수가 다양해진 만큼 전문적인 채널과 프로그램들이 등장하기 시작했다. 시청 자들을 세분화하여 이들의 특성과 욕구에 맞는 프로그램들을 제작하고 편성함으로써, 전문 화된 텔레비전 채널과 프로그램은 시청자들로 하여금 각자의 취향과 필요에 맞게 능동적으 로 선택할 수 있는 기회를 제공해주고 있다. 뷰티프로그램은 오늘날 현대인들의 미에 대한 관심과 소비의 증가와 함께 자연스럽게 등장하게 되었다. 외모와 아름다움에 대한 사회적 욕구를 반영하는 하나의 전문적인 프로그 램으로 자리 잡게 된 것이다. 현재 방영되고 있는 대표적인 뷰티프로그램으로는 Onstyle의 <겟 잇 뷰티>, SBS E! <스타 뷰티쇼>, Fashion N <팔로우 미> 등이 있다. 이외에 최근 에 종영된 프로그램으로 KBS Drama <뷰티의 여왕>, JTBC <뷰티업>, MBC Music <뷰 티풀데이즈> 등이 있다. 이러한 뷰티프로그램은 뷰티에 관한 정보를 제공하면서 동시에 오락적인 요소들이 존재 하는 인포테인먼트 프로그램이라고 할 수 있다. 최신 트렌드를 반영한 메이크업과 헤어스타 일링, 체형교정, 피부 관리 등 뷰티와 관련된 다양한 정보를 다양한 방식으로 제공하면서 여성시청자들의 관심을 끈다. 특히 전문가 집단으로 메이크업 아티스트나 스타일리스트, 뷰 - 2 -
티 에디터들이 등장해 뷰티 비법을 전수하기도 하는데, 이러한 프로그램 구성 방식은 프로 그램이 전달하는 정보에 대한 신뢰도를 높이는 역할을 한다. 유명한 연예인이 MC를 보고 대중들의 선망의 대상이 되는 스타들이 등장하여 자신의 뷰티노하우나 팁을 제공하면 그 날 방송내용이 포털 사이트의 실시간 1위를 기록하는 현상이 나타나기도 한다. 그러나 무엇보다도 뷰티프로그램에 주목해야 이유는 해당 프로그램에서 소개된 제품이 갖는 영향력 때문이다. 앞서 언급했듯이 프로그램 내에서 소개된 제품들은 방송이후 경제적 가치를 창출할 수 있다. 프로그램에서 방영된 제품은 그 화제성만큼이나 높은 판매량을 기 록하면서 소비현상을 이끌어 내고 있다. 최근 엠브레인트렌드모니터(2013)가 TV 뷰티 관 련 프로그램 조사를 실시한 결과 시청자의 72.4%가 프로그램에서 소개된 제품을 구입한 적 이 있다고 응답하여, 대략 시청자의 10명 중 7명 정도는 구입한 경험이 있는 것으로 나타 났다. 이러한 영향력은 해당 제품의 매출과 판매량에서 더 두드러지게 나타난다. 뷰티 프로그 램이 소비자의 제품 워너비 현상에 미치는 영향에 대해 고찰한 김미정 외(2013)의 연구에 서는 뷰티프로그램에서 1위로 선정된 제품 토니모리의 백 스테이지 젤 아이라이너 는 그 해 젤라이너 품목에서 시장 점유율 1위를 차지했다고 밝혔다. 또한 미샤의 M시그니처 리 얼 컴플릿 비비크림 역시 프로그램 방영이후 출시한지 한 달 만에 10만개를 판매했고, 2010년에는 100만개가 시중에 판매되었다고 한다. 이처럼 뷰티프로그램에서 방영된 제품은 방송 후 괄목할 만한 매출을 보이면서 해당 브랜드에 영향을 미치고 있다. 이러한 현상은 시청자가 곧 실제 제품을 판매하는 소비자로 이어질 수 있다는 것을 시사한다(김미정 이기 영 강현영 양은진, 2013). 그렇다면 이러한 뷰티프로그램의 시청이 실제로 시청자들의 구매의사에 어떻게 영향을 미치는가? 만약 뷰티프로그램의 시청이 구매의사와 관련이 있다면 그 이유는 무엇인가? 그 리고 이러한 현상은 주로 어떠한 시청자들에게서 나타나는가? 본 연구는 이러한 질문으로부 터 출발하고자 한다. 따라서 뷰티프로그램의 이용유형을 이용과 충족 이론에 근거하여 도구 적 시청자와 의례적 시청자로 분류하고, 이러한 시청유형에 따라 인지적 학습효과와 구매의 사가 어떻게 다르게 나타나는지를 밝혀내는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있겠다. 2) 미디어의 이용유형이 구매의사에 미치는 영향 이용과 충족 이론(uses and gratifications theory)관련 연구는 미디어 이용 동기에 대 한 연구에서 자연스럽게 미디어 이용 유형에 대한 연구로 발전되어 갔다. 미디어 이용유형 은 이용자의 수동성과 능동성의 복잡성을 반영하고 있으며, 상이한 태도와 기대, 효과를 보 여준다. 이용과 충족 연구자들은 미디어 이용유형을 친행동적 유형과 수동적 유형으로 분류 거나(Finn,1992), 환경감시 유형과 커뮤니케이션의 유용성 유형을 제시하기도 하였으며 (Mcdonald, 1990), TV시청 유형을 중간, 정적, 네트워크 성향으로 분류하는(Abelman & Atkin, 1997) 등 다양한 방법으로 분류하고 정의했다. 그러나 본 연구에서는 뷰티프로그램 의 이용유형을 루빈(Rubin, 1984)의 이용유형에 따라 크게 도구적 이용(instrumental media use)과 의례적 이용(ritualized media use)으로 분류하고자 한다. - 3 -
우선, 도구적 이용자란 미디어를 이용하는데 있어 목적 지향적이며 자아관여도가 높은 능동적 이용자이다. 도구적 이용자는 미디어 이용에 있어 적극적이고 능동적이라는 특징을 가진다. 미디어를 이용하는데 목적을 가지고 있으며, 그 목적에 맞게 스스로 미디어를 의도 적으로 선택한다. 특정 미디어 내용이나 메시지를 이용하며, 미디어 자체가 아니라 미디어 내용을 매개로 한 노출을 보여준다(김정기, 2002). 일반적으로 어떤 주제나 메시지에 대한 자아관여도가 높을 때 미디어를 도구적으로 이용하는 경향이 있다. 자신이 원하는 정보를 찾기 위해 텔레비전을 시청하는 정보추구형 이용자가 바로 이러한 도구적 이용자의 대표적 인 유형이다. 예를 들어, 외모에 관심이 많은 여대생이 뷰티와 관련된 정보를 얻기 위해 뷰 티프로그램 채널을 시청하는 것은 미디어를 도구적으로 이용하는 것이다. 반면에 의례적 이용자란 미디어를 이용하는데 있어 습관적이며 상대적으로 콘텐츠에 대 한 자아관여도가 낮은 덜 능동적인 이용자이다. 의례적 이용자의 경우 미디어를 이용하는데 있어 덜 적극적이고 덜 능동적인 특징을 지닌다. 미디어를 이용하는데 어떤 목적을 가지고 있기 보다는 비의도적으로 또는 습관적으로 이용한다. 따라서 특정 내용이나 프로그램을 이 용하기보다는 미디어 자체에 친근감을 가지고 노출하는 경향이 있다(김정기, 2002). 예를 들어, 한 여대생이 휴일에 남는 시간을 보내기위해 텔레비전을 켰다가 우연히 뷰티프로그램 을 시청하는 경우 미디어를 의례적으로 이용하는 것이 된다. 시간을 때우기 위해서 또는 기 분전환을 위해, 습관적으로 텔레비전을 시청하다가 우연히 어떤 프로그램을 보게 되는 경우 등이 의례적 이용자의 대표적인 유형이다. 중요한 것은 이렇게 미디어를 의례적으로 이용하는 사람들과 도구적으로 이용하는 사람 들에게서 미디어 효과는 매우 다르게 나타난다는 것이다. 윈달(Windal, 1981)은 미디어의 도구적 이용자와 의례적 이용자 간의 차이가 미디어 이용에 있어 서로 상이한 결과를 낳는 다고 주장했다. 미디어 이용에 있어 자아관여도와 능동성의 차이가 이후에 나타나는 이용자 들의 태도와 행위에 상이한 효과를 발생시키기 때문이다. 특히 도구적 이용자가 의례적 이 용자 보다 태도와 행위에 미디어로부터 더 큰 영향을 받게 되는데, 그 이유는 도구적 이용 자의 경우 미디어의 이용과 관여도에 관한 동기를 메시지와 더 강력하게 결합시키기 때문이 다. 다시 말해, 도구적 이용자의 능동성과 자아관여도가 실제 미디어 메시지와 만났을 때 보다 더 강력한 상승효과를 낳을 수 있다는 것이다. 이는 앞서 의례적 이용자는 미디어 자 체에 대한 노출을 보여주는 반면, 도구적 이용자는 미디어의 메시지에 대한 노출을 매개로 한다는 이용유형의 특성과도 관련이 있다. 미디어 이용 유형에 따라 상이한 효과가 발생한다는 것은 실제로 많은 연구들을 통해서 증명되어온 사실이다. 김정기(2002)는 어린이 시청자의 도구적 시청과 관습적 시청경험연 구를 통해 도구적 시청이 안전감에 있어 긍정적인 영향을 미치는데 반해, 관습적 시청은 안 전감에 있어 부정적인 태도로 이어지고 있음을 밝혀냈다. 이는 도구적 시청과 관습적 시청 이 미디어 효과에 있어 서로 상이한 결과로 나타날 수 있음을 시사한다. 그리고 김정기 지 현정(2003)의 날씨프로그램의 시청효과에 관한 연구에서 도구적 이용은 시청효과로서 측정 한 4가지 변인(인지적 평가, 도구적 활용, 대인적 활용, 정보적 활용) 모두와 유의미한 효과 를 보였고, 의례적 이용은 이 모두와 관련이 없는 것으로 나타났다. 또한 남미우(2012)의 스마트 폰 이용동기와 패션/뷰티제품의 쇼핑의도에 관한 연구에서는 도구적 정보추구요인이 높아지면 패션 및 뷰티제품의 모바일 쇼핑의도가 높아진다고 밝혔다. 이와 마찬가지로 본 연구는 뷰티프로그램의 시청자 또한 그 유형에 따라 프로그램 시청 - 4 -
이 서로 다른 상이한 효과를 나타낼 것이라고 예상한다. 특히 도구적 이용자가 더 큰 영향 을 받을 것으로 가정한다. 따라서 본 연구에서는 뷰티프로그램의 시청자를 도구적 이용자와 의례적 이용자로 분류하고, 이러한 이용자 유형에 따라 프로그램 시청 효과가 어떻게 다르 게 나타나는지 알아보고자 한다. 여기서 독립변인은 시청유형으로서 도구적 시청자와 의례 적 시청자로, 종속변인은 프로그램 시청 효과로서 뷰티프로그램에 방영된 제품에 대한 구매 의사로 설정한다. 그리하여 다음과 같은 연구가설을 설정할 수 있을 것이다. 연구가설 1: 뷰티프로그램의 도구적 이용자는 의례적 이용자보다 프로그램에 방영된 제품에 대한 구매의사가 높을 것이다. 3) 미디어 이용유형에 따른 사회학습효과의 차이 뷰티프로그램의 시청유형에 구매의사가 발생하는 원리를 PPL(Product placement)과 같은 간접광고의 효과로 볼 수 있을 것이다. 실제로 안진아 남금희(2014)는 뷰티프로그램의 시청과 구매의사를 PPL의 효과로 보고, 뷰티프로그램의 특성(프로그램 평판, 프로그램 공정 성)과 제품특성(브랜드 인지도, 제품 가격대)이 소비자의 구매의사에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증했다. 그러나 여기서 중요한 것은 TV 방송 프로그램 내 PPL의 경우 간접광고로 써 제품에 대한 비의도적 노출을 전제로 한다는 것이다. 이는 시청자의 의도나 관여에 의한 노출이라고 보기 어렵다. 이처럼 PPL의 효과로 가정하게 될 경우 이는 뷰티프로그램의 시 청자를 의례적 이용자로서 제한하는 것이 될 수 있다. 그러나 뷰티프로그램의 경우 인포테인먼트 프로그램이라는 장르로서 뷰티제품에 대한 정보를 얻기 위해 능동적으로 시청하는 도구적 이용자들과 미디어 자체에 대한 노출로서 시 청하는 의례적 이용자들 모두를 포함한다. 뷰티프로그램의 도구적 이용자는 PPL의 효과로 구매의사가 발생했다고 볼 수 없다. 도구적 이용자의 경우 뷰티제품에 대해 직접 정보를 얻 기 위해 의도적으로 프로그램을 시청하며, 방영되는 제품에 의도적으로 노출하려는 능동적 시청자이기 때문이다. 인포테인먼트 장르의 속성인 정보적 요소와 오락적 요소를 모두 고려 해 도구적 이용자와 의례적 이용자를 모두 아우를 수 있는 다른 차원의 접근이 필요한 것이 다. 따라서 본 연구는 뷰티프로그램 이용유형에 따른 학습효과와 구매의사 차이를 규명하는 데 있어 반두라(Albert Bandura)의 사회학습이론(Social learning theory, 1977)이 유용한 이론적 틀을 제공할 것이라고 판단했다. 사회학습이론은 도구적 이용자와 의례적 이용자 모 두에게 적용될 수 있을 뿐 아니라, 뷰티프로그램의 콘텐츠 자체가 시청자들로 하여금 뷰티 제품을 간접적으로 경험할 수 있게 해주는 일종의 대리적 경험에 근거한 프로그램이기 때문 이다. 사회학습이론은 인간의 대리적 경험을 통한 학습 즉 관찰학습을 강조한다. 사람들은 직 접경험을 통해 무엇인가를 학습하기도 하지만 주로 어떤 매개체에 의한 간접경험을 통해 학 습하는 경우가 더 많기 때문이다. 이처럼 인간은 정보의 상당부분을 간접경험을 통해 학습 하는데, 이러한 간접경험은 결정적으로 미디어를 통해 이루어진다고 할 수 있다. 특히 편재 - 5 -
성과 접근성이 높은 텔레비전의 경우 관찰학습의 핵심요소이다. 그렇다면 뷰티프로그램의 시청은 뷰티제품을 사용하는 행위를 관찰학습 하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 관찰학습 의 메커니즘을 살펴봄으로써 이용유형에 따른 뷰티프로그램 시청 효과의 차이를 이해할 수 있을 것이다. 관찰학습은 주의과정(attentional process), 파지과정(retentional preocess), 운동재생과 정(motor reproductive process), 동기유발과정(motivational process) 이렇게 총 4가지 과 정으로 이루어진다. 본 연구는 미디어 이용유형에 따른 학습효과와 구매의사 차이를 논의하 기 위해 반두라의 관찰학습을 인지적 측면(주의과정, 파지과정) 과 행위적 측면(운동재생 과정, 동기유발과정) 으로 나누어 살펴보고자 한다. 인지적 학습효과 차이는 관찰학습의 인 지적 측면에서, 구매의사 차이는 행위적 측면에서 다루어져야하기 때문이다. 따라서 뷰티프 로그램의 관찰학습의 단계를 각각 인지적 측면과 행위적 측면으로 나누어, 프로그램의 이용 유형에 따라 어떤 차이가 있는지를 살펴보는 것이 필요하다. (1) 도구적 의례적 이용자 간의 인지적 학습효과의 차이 뷰티프로그램의 이용유형에 따라 인지적 학습효과가 다르게 나타나는 것은 관찰학습의 주의과정 과 파지과정 에서 발생하는 차이에 근거하여 설명되어질 수 있다. 먼저, 주의과정 에서 차이가 발생하게 된다. 주의과정은 관찰하는 과정에서 무엇에 주목하고 주의를 집중할 것인가를 결정하는 것이다. 사람은 현재 자신에게 일어나는 일의 모든 것을 지각하고 기억 할 수 없기 때문에 노출된 정보들에 선별적으로 주목하고 무엇을 습득할 것인지 선택한다. 사람들은 일반적으로 자신이 관심 있거나 흥미를 가지고 있는 요소들에 주목하게 된다. 자 신이 가치 있다고 여기거나 의미 있다고 여기는 것들을 선택적으로 지각하는 것이다. 여기서 뷰티프로그램 이용자의 자아관여도와 목적의식에 따라 방송의 어떤 내용에 집중 하는지와 얼마나 집중하는지가 달라질 수 있다. 특히 뷰티프로그램의 도구적 이용자의 경우 프로그램의 내용 주의과정에서 자아관여도가 높기 때문에 뷰티프로그램이 제공하는 뷰티 관 련 내용에 대한 주목도가 높을 것이다. 반면에 뷰티프로그램을 기분전환을 위해 또는 우연 히 습관적으로 시청하는 의례적 이용자의 경우 뷰티프로그램에서 전달하는 내용에 대한 주 목도가 상대적으로 낮을 것이다. 다음으로, 파지과정에서 차이가 나타날 수 있다. 파지과정은 주의과정에서 관찰한 내용 들이 사람들의 기억 속에 저장되는 단계를 의미한다. 만약 자신이 관찰한 내용을 기억하지 못한다면 이는 학습이 이루어졌다고 볼 수 없다. 학습이 이루어지기 위해서는 자신에게 들 어온 정보를 스스로 분류하고 통합하는 체계적인 과정이 요구된다. 따라서 파지과정은 자신 에게 들어온 정보를 스스로 재구성하는 과정에 해당한다. 이를 인지적 표상 과정 또는 상징 적 부호화 과정이라고도 하는데, 여기서 중요한 것은 정보를 쉽게 기억할 수 있도록 명료하 고 생생하게 부호화하는 것이다. 정보가 명료하고 생생할수록 인지적 학습효과가 더 높게 나타나기 때문이다. 여기서 뷰티프로그램의 시청자의 능동성의 차이는 정보를 얼마나 체계적으로 처리하는 지와 얼마나 저장할 것인지에 영향을 미칠 수 있다. 뷰티프로그램의 도구적 이용자의 경우 뷰티프로그램을 통해 접한 내용을 보다 능동적으로 분류하고 체계적으로 처리할 것이다. 반 면에 의례적 이용자의 경우 상대적으로 덜 능동적이기 때문에 정보를 체계적으로 처리하는 - 6 -
과정이 미흡하거나 생략될 수 있다. 따라서 기억에 저장되는 내용의 양 또한 도구적 이용자 보다 적을 것이다. 이처럼 뷰티프로그램의 도구적 이용자와 의례적 이용자 간의 목적의식과 자아관여도, 능동성의 차이는 프로그램 시청 시 프로그램 내용에 대한 상이한 주목도와 정 보처리로 이어지게 되고, 결과적으로 인지적 학습에서의 상이한 효과를 발생시키게 되는 것 이다. 그렇다면 좀 더 구체적으로 뷰티프로그램의 시청자들은 무엇을 인지적으로 학습하는가? 다시 말해, 인지적 학습의 주요 내용은 무엇인가? 뷰티프로그램의 인지적 학습효과의 차이 는 크게 두 가지 서로 다른 차원에서 나타난다고 볼 수 있다. 첫째로, 정보습득의 차원이다. 정보습득은 어떤 사물이나 사실, 상황 또는 현상을 객관적으로 인식하고 이해하는 것을 의 미한다. 다시 말해, 뷰티프로그램이 전달하는 메시지들을 객관적으로 처리하여 기억에 저장 하고 체계화하는 것이다. 이렇게 습득된 정보는 프로그램 이용자들의 사고체계 내 과정을 거쳐 지식으로 자리 잡게 된다. 예를 들어, 뷰티프로그램에서 알려주는 화장법 또는 제품정 보를 습득하는 것 등이 여기에 해당된다. 실제로 텔레비전 시청이 사람들로 하여금 정보를 습득하도록 하는데 효과가 있다는 것 을 증명하는 많은 연구들이 존재한다. 선거방송토론의 학습효과를 살펴보기 위한 실험을 실 시한 결과 토론프로그램 시청이 정책공약을 인지하는 정도에 유의미한 영향을 미친다는 것 을 밝혀냈다(구교태 외, 2007). 텔레비전 시청을 통한 정보습득은 특히 뉴스 프로그램에 관 한 연구에서 자주 등장하는데, 텔레비전 뉴스를 활발하게 이용하는 사람들에게서 정치지식 과 정책지식의 수준이 더 높게 나타난다는 연구결과를 확인할 수 있었다(김춘식, 2013). 이러한 정보습득효과는 자아관여도가 높고 더 능동적인 집단에게서 높게 나타나는 경향 이 있다. 실제로 기존연구의 결과들은 미디어의 도구적 이용이 의례적 이용보다 정보습득과 지식에 유의미한 상관관계를 가지고 있는 것을 보여주고 있다(Rubin, 1984; Perse, 1990; Rubin & Perse, 1987b). 국내에서 이루어진 김정기(1997)의 연구 또한 미디어 이용자의 분명한 시청동기와 능동성이 후보자에 대한 정보습득과 선거이슈에 대한 정보습득에 정적인 관계에 있음을 보여 주었다. 둘째, 가치습득의 차원이다. 가치습득이란 단순히 어떤 객관적인 사물이나 사실, 상황, 현상을 이해하는 것을 넘어서 그것에 내재되어 있는 어떤 의미나 맥락을 학습하는 것이다. 특히 미디어의 메시지는 객관적이고 구체적인 사실을 전달하는 것처럼 보이지만 상당부분 메시지를 생산하는 생산자의 의도가 담겨있는 경우가 많다. 따라서 뷰티프로그램을 통해 어 떤 정보나 지식을 습득하기도 하지만, 메시지에 부여된 의미나 사회적 가치를 내면화하기도 한다. 예를 들어, 뷰티프로그램에서 소개하는 최신 트렌드를 따라야 한다고 인식하는 것 또 는 방송에 사용된 제품은 외모를 아름답게 만들어줄 것이라고 생각하는 것 등이 이에 해당 된다. 텔레비전을 통해 가치를 학습한다는 사실을 뒷받침하는 기존연구들 또한 많이 존재한 다. 지상파 텔레비전 프로그램이 청소년의 사회가치 인식에 미치는 영향에 관한 연구에서는 지상파 텔레비전 프로그램이 청소년들에게 불륜이나 성역할 등에 대한 왜곡된 가치관과 물 질만능주의, 소비주의, 외모지상주의, 사행심의 가치를 내면화하는 것에 대해 논의한다(심미 선, 2007). 이외에도 텔레비전 시청이 물질주의 가치관 형성에 영향을 미친다는 사실을 밝 혀 낸 여러 연구들이 존재한다(금희조, 2006; 금희조, 2007; 양혜승, 2006). 일부 연구에서 는 뉴스 시청이 관용과 전통고수, 성공지향, 정의구현의 가치에 유의미한 영향을 미치는 반 - 7 -
면, 교양다큐나 시사토론 프로그램의 경우 이와 상반된 효과를 보이고 있다는 결과를 통해 텔레비전 장르에 따라 상이한 가치습득 효과가 나타난다는 것을 밝혀냈다(나은경, 2013). 이러한 내용들을 토대로 본 연구는 뷰티프로그램 이용유형에 따라 인지적 학습효과가 상이하게 나타날 것이라고 예측한다. 미디어 이용 동기와 주목도, 정보처리에서의 정교화 과정은 결국 미디어 노출로 인한 학습효과에 유의미한 영향을 미치기 때문이다(Beaudoin & Thorson, 2004; Eveland, 2001 2002; Eveland, Shah & Kwak, 2003). 따라서 도구적 이용 자는 정보습득과 가치습득에서 더 높은 인지적 학습효과를 나타낼 것이다. 먼저는 뷰티 프 로그램에서 방영되는 제품에 대한 정보를 학습할 것이고, 더 나아가 프로그램의 진행자가 전달하는 가치와 의미에 대한 학습효과가 나타날 것이다. 이렇게 인지적 학습효과를 정보습 득과 가치습득으로 나누어 살펴보는 이유는 두 유형의 이용자 간 학습효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 비교 수 있기 때문이다. 그리고 어떤 차원의 학습효과가 구매의사에 더 결정 적인 역할을 하는지 살펴보기 위함이다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 연구가설을 설정할 수 있다. 연구가설 2: 뷰티프로그램의 도구적 이용자는 의례적 이용자보다 뷰티프로그램의 인지적 학습효과가 더 높을 것이다. 연구가설 2-1: 뷰티프로그램의 도구적 이용자는 의례적 이용자보다 뷰티프로그램에 대한 정보습득효과가 높을 것이다. 연가가설 2-2: 뷰티프로그램의 도구적 이용자는 의례적 이용자보다 뷰티프로그램에 대한 가치습득효과가 높을 것이다. (2) 인지적 학습효과 차이에 따른 구매의사 차이 뷰티프로그램 시청 이후 제품 구매의사가 발생하는 시점은 관찰학습의 인지적 측면에서 학습이 이루어진 이후에 나타나는 행위적 측면에서 설명되어 질 수 있다. 관찰학습의 행위 적 측면으로는 운동재생과정 과 동기과정 이 있다. 먼저, 운동재생과정은 앞서 발생한 파지 과정에서의 인지적 표상이 행동으로 재현되는 단계이다. 학습한 행위를 재생산하는 지점인 것이다. 이 과정에서 뷰티프로그램의 시청자들은 자신이 프로그램에서 관찰을 통해 학습한 내용을 실제 행동으로 옮기게 된다. 뷰티프로그램에서 모델이 사용한 제품을 구매하는 행위 가 발생하는 것이다. 시청자들에게 있어 뷰티프로그램에 등장한 제품은 학습한 행위를 재생 산하기 위한 구매대상이 된다. 그리고 사람들은 앞서 뷰티프로그램 시청 후 학습한 행위의 인지적 표상과 자신이 수행한 것을 서로 비교해봄으로써 적절성 여부를 스스로 판단한다. 이 과정에서 학습된 행위가 개선되거나 수정되는 등 행위의 정교화가 이루어지게 된다. 다음으로, 동기과정은 실제상황에서 관찰을 통해 학습된 행위를 실행하고자 하는 욕구 가 발생하게 되는 과정을 의미한다. 이를 뷰티프로그램 시청에 적용하면, 프로그램에서 방 영된 동일한 제품을 구매하고자 하는 욕구가 발생하는 것이라고 할 수 있다. 바로 구매의사 가 발생하는 과정인 것이다. 이처럼 실제로 시청자들에게서 구매의사가 발생해야 실제로 구 매행위가 나타나게 된다. 여기서 높은 동기 즉 높은 구매의사는 학습된 행위가 실행될 가능 성을 높여준다. 뷰티프로그램의 시청자들은 자신이 프로그램에서 인지적으로 학습한 행위를 실제 행위로 전환하기 위해 충분한 동기부여를 필요로 한다. 직접적, 대리적, 자기 생산적 - 8 -
자극은 행위를 촉진시키기도 하고, 반대로 억제하기도 한다. 이때 자신이 관찰한 모델의 행 위가 긍정적인 반응이나 결과를 수반할 때 행위는 자극을 받는다. 뷰티프로그램에서 사용한 제품이 많은 사람들에 의해서 찬사를 받거나, 방영된 제품을 이용해본 결과가 만족스러웠던 경험이 있을 경우 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사는 더욱 증대된다. 관찰학습의 과정 중 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사는 이러한 행위적 측면에서 발생하게 된다. 구매의사는 주의과정과 파지과정을 거친 이후에 나타나는 운동재 생과정과 동기과정에서 발생하게 된다고 볼 수 있다. 뷰티프로그램의 시청을 통해 주의와 파지과정에서 인지적 학습효과가 발생했다면, 이러한 인지적 학습 이후에 자신이 학습한 내 용을 실제로 재현하려는 운동재생과정이 나타나기 때문이다. 뷰티프로그램에서 특정한 제품 을 이용하는 것을 관찰한 시청자는 해당 제품을 구매함으로써 관찰한 행위를 재현하려고 할 것이다. 그리고 뷰티프로그램 시청 이후 시청자들에게서 방영된 제품에 대한 구매의사가 발 생 하는 것은 운동재생과정에서 구매행위가 실제로 나타나기 위한 동기과정이라고 할 수 있 다. 그런데 중요한 것은 관찰을 했다고 해서 모두가 관찰한 것을 행동으로 옮기는 것은 아 니라는 것이다. 여기서 반두라는 인지적 학습과정의 중요성을 강조한다. 관찰학습이론에 따 르면 주의과정과 파지과정에서의 인지적 학습이 운동재생과정에 유의한 행동지침으로 작용 한다. 관찰학습 과정에서 어느 한 과정이 생략되거나 미흡할 경우 모방행위가 나타날 가능 성은 현저히 낮아진다. 주의과정과 파지과정에 해당하는 인지적 학습효과가 제대로 이루어 지지 않을 경우 모방행위가 실제로 재현될 가능성은 매우 낮아진다는 것이다. 즉 뷰티프로그램을 시청한 도구적 이용자와 의례적 이용자 간의 구매의사 차이가 나타 나게 되는 것은 결국 뷰티프로그램 시청으로 발생하는 인지적 학습에서 상이한 효과가 발생 했기 때문이라 할 수 있다. 뷰티프로그램이 전달하는 정보와 가치에 대한 인지적 학습효과 가 높을수록 뷰티프로그램에서 학습한 내용이 실제 행위로 옮겨질 가능성이 높아지는 것이 다. 뷰티프로그램 시청 시 발생하는 인지적 학습효과가 실제 뷰티제품 구매행위에 영향을 미치게 되는데, 그 과정에서 인지적 학습효과가 높게 나타난 사람일수록 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사 또한 더 높게 나타나게 되는 것이다. 따라서 본 연구는 뷰티프로그램에 대한 인지적 학습효과가 높게 일어날수록 뷰티프로그 램에서 사용하는 제품을 구매하고자 하는 구매의사 또한 높아 질 것이라고 가정한다. 이를 위해 본 연구는 정보습득 차원의 학습효과와 가치습득 차원의 인지적 학습효과가 구매의사 와 어떠한 관계에 있는지 검증해보고자 한다. 그러므로 본 연구는 다음과 같은 연구가설을 설정할 수 있다. 연구가설 3: 뷰티프로그램에 대한 인지적 학습효과가 높을수록 프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사가 높을 것이다. 연구가설 3-1: 뷰티프로그램에 대한 정보습득효과가 높을수록 방영된 제품에 대한 구매의사가 높을 것이다. 연구가설 3-2: 뷰티프로그램에 대한 가치습득효과가 높을수록 방영된 제품에 대한 구매의사가 높게 나타날 것이다 - 9 -
3. 연구방법 1) 연구대상 및 자료 수집 방법 본 연구는 뷰티프로그램 이용유형에 따라 학습효과 및 구매의사 차이가 어떻게 나타나 는지 알아보기 위해 설문조사를 실시할 예정이다. 설문은 뷰티프로그램의 주시청층이라고 할 수 있는 20대 여성을 대상으로 실시할 예정이다. 응답자의 성별을 여성으로 제한한 것은 대부분의 뷰티 프로그램이 여성 시청자를 대상으로 하고 있으며, 프로그램의 내용들 역시 여성 뷰티에 관한 정보들을 제공하고 있기 때문이다. 또한 연령대를 20로 제한한 것은 실제 로 뷰티 프로그램 관련 조사를 실시한 선행조사 결과(엠브레인, 2013)에 의하면 뷰티프로 그램을 시청하는 주요 시청자들이 20대로 다른 연령층보다 가장 많은 비중을 차지하고 있 기 때문이다. 본 연구의 자료수집을 위해 온라인 조사 서비스 기관 <엠브레인 이지서베이>에 의뢰 해 진행할 예정이다. <엠브레인 이지서베이>는 지난 2013년 TV 뷰티 프로그램관련 조사 를 실시한 경험이 있으며, 따라서 본 연구대상으로 조사하기에 적합한 패널들을 보유하고 있다고 판단했기 때문이다. 2) 변인측정 (1) 뷰티프로그램 시청유형 앞서 본 연구는 뷰티프로그램 시청자 유형을 도구적 시청자 과 의례적 시청자 로 나누 어 살펴본다고 했다. 시청유형을 분류하는 분석틀은 루빈(Rubin, 1984)의 연구에서 제시한 도구적 시청동기 요인과 의례적 시청동기 요인을 검토하였다. 그러나 각 요인에 해당하는 요인 적재치가 상대적으로 낮게 나타나 본 연구에 직접 적용하기에는 적절치 않다고 판단했 다. 따라서 김종우(2008)의 연구에서 사용한 건강프로그램의 시청동기 요인들을 참고하였 으며, 각각의 요인에 해당하는 측정항목들을 뷰티프로그램 시청동기에 맞게 재구성하였다. 따라서 도구적 시청유형은 대인적 이용, 일상적 필요, 정보습득 을 포함한 3가지 요인으 로, 의례적 시청유형으로는 시간보내기와 습관, 기분전환과 오락 이렇게 2가지 요인으로 구성되었다. 여기서 본 연구와 관련성이 낮은 항목들과 요인적재치가 낮은 문항들은 제외하 였다. 그 결과 총 14개의 동기측정 문항이 작성되었으며, 응답자들이 각각의 문항에 동의하 는 정도를 5점 리커트 척도(5점: 매우 그렇다 에서 1점: 전혀 그렇지 않다 까지)상에서 표 시하도록 할 것이다. (2) 뷰티프로그램 시청에 따른 인지적 학습효과 평가 인지적 학습효과 측정은 앞서 논의한 바와 같이 정보습득효과와 가치습득효과 차원으로 나누어 측정할 것이다. 우선, 정보습득효과를 측정하기 위해 프리스비와 마틴(Frisby & - 10 -
Martin, 2010)이 연구에서 사용한 인지적 학습효과 측정도구(Cognitive Learning Measure) 를 참고하였으며, 이를 뷰티프로그램에서 나타나는 정보습득 효과에 적합하도록 재구성하였 다. 설문문항으로는 나는 뷰티프로그램에서 배운 정보를 뚜렷하게 기억할 수 있다, 뷰티프 로그램을 시청하면서 뷰티제품 또는 뷰티 노하우 등에 관한 나의 지식이 증대되었다, 나는 뷰티프로그램에서 배운 것을 이해하지 못하였다, 나는 뷰티프로그램 시청을 통해 내가 응 용할 수 있는 정보를 배웠다, 나는 뷰티프로그램을 시청하면서 많은 것들을 배웠다, 뷰티 프로그램의 시청으로 뷰티제품 또는 뷰티 노하우 등에 대한 이해정도에 뚜렷한 변화가 생겼 다, 나는 뷰티프로그램을 통해 일상생활에서 활용할 수 있는 정보들을 배웠다 이렇게 7가 지로 구성되었다. 해당 문항에 대한 동의 정도를 5점 리커트 척도(5점: 매우 그렇다 에서 1 점: 전혀 그렇지 않다 까지)로 측정하였으며, 이 모든 항목들의 평균값으로 학습효과지수 를 도출할 것이다. 한편, 가치습득효과의 측정 방법으로는 뷰티프로그램이 외모와 관련한 내용들을 중점적 으로 다루는 프로그램인 만큼 뷰티프로그램 시청의 효과로 나타나는 외모에 대한 사회문화 적 태도를 측정하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 하인버그 외(Heinberg et al., 1995)의 연구에 의해 개발된 SATAQ(Sociocultural Attitutes Toward Appearance Questionnaire)척 도를 연구의 목적에 적합하게 변형하여 사용했다. 여기서 SATAQ척도를 우리나라의 피험자 들에게 적합하도록 요인분석을 실시한 선행연구(이상선 오경자, 2003)에서 산출된 12개 문 항을 검토했다. 이를 이미숙(2008)의 연구에서 외모에 대한 사회문화적 가치관 내면화 측 정도구로 재구성하였는데, 여기서 뷰티프로그램에 적용이 어려운 한 개 문항을 제외하여 총 7개 문항을 본 연구에서 사용했다. 그 과정에서 뷰티프로그램의 시청에서 나타나는 외모에 대한 사회문화적 가치 내면화를 측정하고자하는 본 연구의 취지에 맞게 문항의 일부를 수정 했다. 그 결과 나는 뷰티프로그램을 보고 내 외모를 방송 속 모델들과 비교한다, 뷰티프로 그램은 내가 예뻐졌으면 하고 바라게 만든다, 나는 뷰티프로그램에 나오는 사람들의 외모 와 내 외모를 비교해보는 경향이 있다, 뷰티프로그램에 나오는 여성들은 내가 목표로 생각 하는 유형의 외모를 보여준다, 나는 내가 뷰티프로그램에 나오는 모델과 같은 외모를 지녔 으면 하고 바란다, 뷰티프로그램에 나오는 화면들은 내가 그렇게 됐으면 하고 바라게 만든 다, 나는 뷰티프로그램에 나오는 모델처럼 보이길 바라지 않는다 이렇게 7개 문항을 사용 하기로 했다. 가치습득효과의 요인으로 외모에 대한 사회문화적 태도뿐 아니라 뷰티프로그램에 방영 된 제품에 대한 태도 또한 포함했다. 대부분의 뷰티프로그램이 다양한 뷰티제품들을 소개하 고 있으며, 이러한 뷰티제품의 질과 기능에 대한 평가가 프로그램의 핵심내용이 되기 때문 이다. 방송에서 소개되는 뷰티제품들이 일종의 가치를 부여받는 효과가 나타나게 되는 것이 다. 따라서 이 같은 제품에 대한 가치습득효과가 나타나는지를 함께 측정하고자 이정기 김 효은(2010)이 사용한 항목들을 연구목적에 맞게 일부 수정하여 3개의 문항을 만들었다. 설 문에는 뷰티프로그램에서 방영된 제품을 사용하게 된다면, 그 제품은 나를 더욱 돋보이게 해줄 것이다, 뷰티프로그램에서 방영된 제품을 사용하게 된다면, 그 제품은 나를 더욱 아 름답게 해줄 것이다, 뷰티프로그램에서 방영된 제품을 사용하게 된다면, 그 제품은 나를 더욱 행복하게 해줄 것이다 와 같은 문항들이 포함되었다. 이렇게 해서 가치습득효과는 총 10개 문항으로 구성되었으며, 각 문항의 동의정도를 5점 리커트 척도(5점: 매우 그렇다 에 서 1점: 전혀 그렇지 않다 까지)로 측정할 것이다. - 11 -
(3) 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사를 측정하기위해 김봉철 문주원 최명일 (2014)의 연구에서 사용한 항목을 그대로 사용하되, 뷰티프로그램에 방영된 제품에 대한 구매의사로 일부만을 수정하였다. 설문문항으로는 나는 앞으로 뷰티프로그램에서 방영된 제품을 구매할 의사가 있다, 나는 앞으로 뷰티프로그램에서 방영된 제품을 구매할 계획이 있다 를 포함해 총 2문항으로 구성하였으며, 그 정도를 5점 리커트 척도(5점: 매우 그렇다 에서 1점: 전혀 그렇지 않다 까지)로 측정할 것이다. (4) 기타 뷰티프로그램에서 방영된 제품에 대한 구매의사에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인들을 통제하기 위해 응답자의 연령과 거주지, 월 평균 소득에 관한 항목들을 추가했다. 그리고 뷰티프로그램의 시청빈도와 시청시간, 정기적 시청여부, 뷰티관련 정보를 얻는 경로에 대한 질문들을 포함했다. 이외에도 뷰티에 대한 관심도를 묻는 항목을 추가적으로 제시할 예정이 다. 뷰티 관심도는 평소에 메이크업과 헤어스타일링, 체형교정(다이어트), 피부 관리 등에 얼마나 관심을 가지고 있는지 묻고, 그 정도를 5점 리커트 척도(5점: 매우 많다 에서 1점: 전혀 없다 까지)로 측정할 것이다. 참고문헌 김미정 이기영 강현영 양은진 (2013). TV 뷰티 프로그램이 소비자의 제품 워너비 현상에 미치는 영향. 한국미용예술학회지, 7권 3호, 421~429. 김봉철 문주원 최명일 (2014). TV 홈쇼핑 방송의 시청동기가 시청만족 및 구매의도에 미치 는 영향. 광고연구, 100권, 264~291. 김재휘 부수현 (2007). 희소성메시지와 프레이밍 방식이 구매의도에 미치는 효과. 한국심 리학회지:소비자 광고, 8권 2호, 183~203. 김정기 (1997). 대학생 유권자의 국회의원 선거뉴스 시청과 시청효과. 한국방송학보, 40 호, 5~48. 김정기 (2002). 어린이 시청자의 도구적 시청과 관습적 시청경험연구. 한국방송학보, 16 권 3호, 168~206. 김정기 지현정 (2003). 날씨 프로그램의 시청동기, 시청경험, 시청효과. 한국방송학보, 17 권 2호, 81~110. 김정기 (2012). 커뮤니케이션 스타일, 동기, 주목도, 만족감, 교육효과의 관계. 스피치와 커뮤니케이션, 18권, 202~234. 김춘식 (2013). 선거 뉴스와 미디어선거캠페인 노출이 정치 지식과 정치 참여에 미치는 영 향: 오프라인 온라인 시민 정치커뮤니케이션의 매개 역할 검증. 언론과학연구, 13-12 -
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