홈쇼핑을 통한 창조경제 활성화 방안에 대한 연구
제 출 문 본 보고서를 홈쇼핑을 통한 창조경제 활성화 방안에 대한 연구 의 최종 연구보고서로 제출합니다. 연구기관 : 남서울대학교 산학협력단 중소기업청장 귀하
<연구진> 책임연구원 최재섭 (남서울대학교 교수) 연구원 조중환 (안양대학교 교수) 이형권 (호서대학교 벤처전문대학원 박사)
< 목 차 > Ⅰ. 서 론 2 1. 연구의 배경 2 (1) 사업추진 배경 2 (2) 문제제기 : 지속되는 문제들 3 2. 연구의 필요성 및 목적 6 (1) 연구의 필요성 6 (2) 연구의 목적 6 3. 연구의 범위 8 (1) 내용적 범위 8 (2) 시간적 범위 9 Ⅱ. 우리나라 TV홈쇼핑 시장 1 1. 우리나라 유통산업의 환경변화와 쟁점 11 2. TV홈쇼핑 시장의 개요 15 (1) TV홈쇼핑 시장의 정의와 특성 15 (2) 우리나라 TV홈쇼핑 발전 과정 16 (3) 국내 TV홈쇼핑 시장의 특성 17 3. TV홈쇼핑 시장의 구조 19 (1) 국내 TV홈쇼핑의 시장구조 19 - i -
(2) 해외 TV홈쇼핑 시장의 구조 21 4. TV홈쇼핑 시장의 제도적 접근 13 (1) TV홈쇼핑 사업자 선정 관련 제도 31 (2) 중소기업제품 유통 활성화를 위한 정책권고 이행 34 (3) 중소기업 제품의 판정 기준 38 Ⅲ. TV홈쇼핑 기업의 경영 실태 46 1. 상품 및 가격 전략 46 (1) 판매가격 전략 46 (2) 판매수수료 전략 47 2. 방송 편성 전략 54 (1) 방송 편성 전략 일반 54 (2) 편성전략 57 3. 상품 매입 전략 52 (1) 홈쇼핑 유통시장에서의 사업자 간 수직적 거래관계 특성 52 (2) 상품 매입 전략 현황 52 (3) 홈쇼핑 시장의 상품 매입전략 특성 65 (4) 직매입 제고 방안 검토 67 Ⅳ. TV홈쇼핑 시장의 성과와 문제점 07 1. 홈쇼핑 시장의 성과 70 (1) 홈쇼핑 시장의 재무적 성과 70 - ii -
(2) 비재무적 성과 74 2. 시장의 구조적 문제점 76 (1) 독과점 심화 및 수직 수평통합(산업조직문제) 67 (2) 과도한 수수료(소비자 생산자 잉여의 약탈) 87 (3) 산업발전 저해: 중소기업 및 유통산업 발전지체 82 3. 정책 및 제도적 문제점 84 (1) TV홈쇼핑 승인제도의 문제 84 (2) 방송통신 정책의 문제 85 4. 불공정 거래관행 (중소기업 피해) 9 8 (1) 기존의 TV홈쇼핑 업계 불공정 거래관행 89 (2) 홈쇼핑이 판로에 미치는 영향 91 (3) 방송통신 정책과 불공정 거래관행 92 (4) 불공정 거래행위의 종류 및 내용 95 Ⅴ. 중소기업을 위한 창조경제 정책 방안 10 1. 정부의 정책적 대안 10 (1) 불공정 거래관행 제재 방안 검토 100 (2) TV홈쇼핑 판매수수료 제도 개편(정액수수료제 축소 또는 폐지) 101 (3) 공익성 위주 홈쇼핑 설립의 타당성(TV홈쇼핑 공공채널) 103 (4) 채널정책 제안(연번제 등 홈쇼핑사 비용 최소화 방안 등) 104 (5) 지속가능한 판로지원 유통 채널의 검토 105 (6) 창조혁신 제품 유통플랫폼 구축 가능성 검토 106 - iii -
Ⅵ. 정책적 시사점 및 향후 과제 108 1. 시사점 및 정책적 제언 108 (1) 공영홈쇼핑의 지속 가능성 108 (2) 중소기업 지원효과 10 (3) 왜 공영홈쇼핑이어야 하는지 13 (4) 공영홈쇼핑 운영 방안에 대한 권고 16 참고문헌 120 - iv -
<표 차례> <표 1> 유통시장 개방 후 유통업의 변화 1 <표 2> 주요 유통업태별 시장집중 현황 31 <표 3> TV홈쇼핑 기업별 지분보유 구조 71 <표 4> 국내 TV홈쇼핑사의 산업통합 현황 02 <표 5> 업계 간 수익성 지표 비교 (2013년 기준) 1 2 <표 6> 영국 TV홈쇼핑 시장규모 추이 42 <표 7> 영국의 TV홈쇼핑 주요 사업자 채널 현황 52 <표 8> 중국 TV홈쇼핑 시장규모 추이 72 <표 9> 해외 주요 국가의 TV홈쇼핑 시장 구조(정책중심) 9 2 <표 10> 국내 TV홈쇼핑채널 최대 출자자 현황 23 <표 11> TV홈쇼핑 발전 과정 33 <표 12> TV홈쇼핑사의 중소기업제품 편성 현황(최근 3개년) 5 3 <표 13> 주요 대형유통업체 평균 수수료율 변화 83 <표 14> 중소기업과 대기업의 사업체수 및 종사자 수 비교(전산업 기준) 9 3 <표 15> 중소기업 인정에 대한 규정 14 <표 16> TV홈쇼핑의 중소기업 기준 변경 24 <표 17> 판매수수료 결정 방법 및 특징 84 <표 18> TV홈쇼핑 업체별 평균수수료율과 대-중소기업 수수료율 비교 0 5 <표 19> 정액방송 비중(2013년 기준) 0 5 <표 20> TV홈쇼핑 주요 상품군별 판매수수료율(2013년 기준) 3 5 <표 21> TV홈쇼핑 프라임시간대 중소기업 편성 비중(2012년, 2014년 9월 기준) 5 5 <표 22> TV홈쇼핑 각 사의 편성 현황(편성기준) 5 5 <표 23> TV홈쇼핑 기업의 해외진출 현황(2013년 말 기준) 6 5 <표 24> TV홈쇼핑 업체별 채널 확보 현황(2013년) 8 5 <표 25> 디지털 TV 플랫폼 채널배정 현황(2013년) 8 5 - v -
<표 26> CJ오쇼핑 공익방송 현황 및 실적 95 <표 27> GS홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 95 <표 28> 현대홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 06 <표 29> 롯데홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 06 <표 30> NS홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 06 <표 31> 홈앤쇼핑 공익방송 현황 및 실적 16 <표 32> 협상 당사자별 협상결과 도출 요인 36 <표 33> 유통업체-협력업체 간 거래형태 비교(2007년 2월, 금액 기준) 4 6 <표 34> 남품업체와 유통업체와의 거래 형태별 개념 56 <표 35> TV홈쇼핑 업체의 납품대금 지급 유형(업체별) 7 6 <표 36> TV홈쇼핑 시장의 경영지표 추이 07 <표 37> TV홈쇼핑 각 사의 손익 추이 27 <표 38> 중소기업 CEO 대상 심층면접 내용 요약 47 <표 39> TV홈쇼핑 시장 규모 67 <표 40> TV홈쇼핑 업체별 SO 송출수수료 지급 현황(2011~2013) 8 7 <표 41> TV홈쇼핑사의 수평 수직 통합 현황 78 <표 42> 방송사업의 구분과 허가 제도 48 <표 43> SO사의 송출수수료 및 매출비중 현황 68 <표 44> 중소기업 CEO 대상 심층면접 내용 요약(판로영향) 2 9 <표 45> 중소기업 CEO 대상 심층면접 내용 요약(불공정거래) 3 9 <표 46> 불공정거래행위 세부 유형 구분 49 <표 47> 홈쇼핑 업체별 재무 성과(2013년) 610 <표 48> 홈쇼핑 업체별 SO 송출수수료 지급 현황(2013년) 70 1 - vi -
<그림 차례> <그림 1> TV홈쇼핑의 가치사슬 61 <그림 2> 대만 TV홈쇼핑 시장 규모 추세 및 예측 62 <그림 3> 종사자 규모별 소기업 실태(2012년 기준, 중소기업청) 3 4 <그림 4> 판매수수료의 결정 원리 84 <그림 5> TV홈쇼핑의 운영 프로세스 86 <그림 6> TV홈쇼핑 시장의 재무 지표 변화 추이 17 <그림 7> TV홈쇼핑 시장의 독점과 그 영향 08 <그림 8> TV홈쇼핑 방송의 수요-공급 원리 1 8 <그림 9> TV홈쇼핑 방송의 수요-공급 변화의 영향 2 8 <그림 10> TV홈쇼핑 방송의 수요-공급 1 <그림 11> 온라인 통합 플랫폼 개념도 15 - vii -
Ⅰ 서 론 1. 연구의 배경 2. 연구의 필요성 및 목적 3. 연구의 범위 - 1 -
Ⅰ. 서 론 1. 연구의 배경 (1) 사업추진 배경 1996년 유통시장의 전면 개방 이후 유통시장의 구조는 기업화, 대형화의 과정을 거쳐 오늘날과 같이 대형 유통업체들이 다수의 유통채널(업태)을 보유하고 지배 의 영역을 유통시장 전반에 형성하고 있음. - 이처럼 다양한 업태의 등장은 판로의 확대로 이어진다고 생각할 수 있으나 유 통채널을 보유하고 있는 기업의 수는 몇몇 대기업들로 한정되고 이들의 시장 지배력이 높으므로 실질적인 판로는 감소한 것이 현실임. - 중소기업들은 시장진입을 위한 기회가 이전보다 축소되어 판로개척에 매우 큰 어려움을 겪고 있음. 이는 판로의 과점화 현상으로 해석할 수 있음. - 판로 확보의 어려움이 가중되면서 진입장벽이 비교적 낮으며, 홍보효과도 기대 할 수 있는 효율적인 온라인 유통채널을 중심으로 중소기업들의 판로개척 시 도가 확대되고 있으며, 이에 따른 성과도 향상되고 있음. TV홈쇼핑은 제품홍보와 판매가 동시에 이루지기 때문에 인지도가 낮은 창업 기 술혁신 제품의 판로확보에 최적의 수단일 수 있음. - 기업의 홈쇼핑 과수요와 한정된 방송채널이 맞물려 창업 혁신제품의 시장진입 이 어렵고, 비정상적인 거래 관행도 만연 홈쇼핑사가 과도한 수수료와 부당한 조건을 제시해도 중소기업 입장에서는 대안 이 없기에 거부하기 어려운 상황임. - 우월적 협상력으로 부당한 반품요구, 방송시간 강제배정 일방적 취소, 과도한 상품수량 확보, 추가적 비용요구(사은품, 제작비, 모델출연료, 반품비용 등) 등 - 2 -
이 빈번하게 발생함. 중소기업 전용 홈쇼핑(홈앤쇼핑) 설립이후 정액방송 금지 등 긍정적인 효과도 기 대하였으나, 운영주체가 민간단체임으로 발생하는 상업적 견해로 인해 판매수수 료 인하를 기피하는 실정임. - 방송 승인조건 : 중기제품 편성비중 80%, 정액방송 금지, 주요주주 주식매각 금지 - 중소기업들은 여전히 판매수수료*, 추가비용 등의 불공정 관행과 히트상품 중 복 편성으로 홈쇼핑 방송기회 부족 문제를 제기 - 기존 홈쇼핑사와 차이가 없는 수수료 34.4%(판매수수료 31.5 + 배송비 2.9) 제시 - 잘 팔리는 제품의 중복 편성으로 인해 신상품 방송기회 상실 등 이러한 문제로 인해 벤처업계, 지자체 등에서 새로운 홈쇼핑사의 설립을 지속적 으로 요구 - 기존 홈쇼핑사의 불공정 관행을 개선하거나 신규 TV 홈쇼핑설립을 통해 기술 혁신제품 대상 신규 플랫폼 필요성 타당성 등 검토 필요 (2) 문제제기 : 지속되는 문제들 지나치게 높은 방송송출수수료 및 방송발전기금 납부로 인해, 실질적인 피해가 중소업체나 소비자에게 전가되고 있는 현실 - 결산상 영업이익의 100분의 15의 범위 안에서 발송발전기금 징수(방송법 제37) 업체들에게 높은 판매수수료 요구로 막대한 이윤 창출, 중소기업의 부담 가중 - 평균 판매수수료 35.7% + 홈쇼핑 연결 벤더 5~10% = 평균 40~45% - 평균 판매수수료의 내용에는 대기업 제품 중심의 대형가전제품의 수수료율이 20%이하 수준이고, 식품류 상품의 매출 전환율이 90%를 상회하면서 택배비 등의 비용절감과 높은 재구매율로 인한 30% 이하 수준을 반영하면 대부분의 중소기업 공산품의 평균 수수료율은 40% 이상으로 예측할 수 있음. - 3 -
- 사전 영상 제작, 관련 품질인증, 제품포장 등 다양한 분야의 부대비용의 증가 및 거래중단이나 여타의 불공정거래행위를 고려한 중소기업의 체감 수수료율 은 약 60% 수준으로 예측해볼 수 있음. 당초 TV홈쇼핑 승인취지 상실 - 승인취지에 반하는 운영 : 농수산홈쇼핑의 경우 승인 당시 식품부문 비중 80% 60% (건강보조식품의 비중이 거의 절반 수준을 육박함. 2013년 기준) - 조건부 재승인 : 사업계획과 다른 사업행태를 보인 홈쇼핑에 대한 자격 취소보 다는 조건부 재승인 방송통신심의위 심의결과에 의해 TV홈쇼핑 부적격 방송 매년 발생 - 방통위 심의 및 의결 결과, 주의 및 경고 등의 법정제제 등 매년 끊임없이 TV 홈쇼핑 방송에 대해 시청자들의 불만이 존재 - 따라서 이러한 현상은 홈쇼핑 시장의 구조적인 문제점이 주요 원인인 것으로 해석해볼 수 있음. 정액방송제 확대로 인한 중소기업 부담 심각 - 신규진입 중소기업 또는 인지도가 낮은 경우 정액방송제로의 계약 유도 및 및 방송 제반비용의 증가로 실제 60~80%에 달하는 높은 수수료 수준을 체감 하고 있음. 중소기업제품 방송진출을 위한 애로사항의 수준이 심각함. - 대기업, 수입품, 보험상품 편성확대로 중소기업 참여기회 상실, 특히 Golden Time 방송시간대(오후8시~11시)에 대기업 가전제품 집중배치 미래부( 舊 방통위) TV홈쇼핑 중소기업 지원정책 발표( 07. 6) 했음에도 불구 무 용지물화 되었음. - 홈쇼핑사에 대한 중소기업 지원 권고는 법적인 제재가 없으며, 이행실적 평가 에 있어서도 편성현황 등 통계가 부정확 - 4 -
<중소기업 육성과 중소기업제품 유통 활성화를 위한 권고 주요내용> 1 유망 중소기업제품 신규 진입 기회 확대 및 판로 지원/2 판매수수료 등 거래조건 개선 /3 송출수수료 경쟁 지양 /4 중소납품업체 품질개선 및 자금 지원 방안 마련 시행 /5 중소납품 업체 부담 경감을 위한 직매입 제도 등 매입형태 개선 /6 정액수수료제 방송 축소 /7 중 소기업제품 편성 및 매출비중의 확대 과점적인 시장구조로 인한 부당거래 - 우월적 협상력으로 홈쇼핑사는 사은품, 제작비, 모델출연료, 반품비용 등 각종 부대비용을 요구 TV홈쇼핑 시장을 포함한 거의 모든 유통채널이 독과점 구조화되면서 중소기업 들의 시장진입을 위한 판로확보에 큰 애로가 발생함. - 시장으로의 진입장벽이 점차 높아지는 현상이 발생함. - 대기업 또는 수입브랜드의 시장 지배력이 높아지면서 중소기업의 자생력은 지속 적으로 감소함(OEM생산, 브랜드 라이센싱 등 성행). - 5 -
2. 연구의 필요성 및 목적 (1) 연구의 필요성 최근 창조경제 실천을 통해 국가 산업구조의 재편과 이상적인 경제발전의 틀을 구축하기 위해 우리나라 경제의 중요한 축을 담당하고 있는 중소기업에 대한 경 제적 사회적 비중을 확대해야 함. 중소기업의 성장을 통한 안정적인 국가경제 및 산업구조 형성은 중소기업의 경 영환경 중 판로지원에 대한 비중과 필요성이 매우 중요한 것으로 인식되어 왔음. 유통업태 중 가장 큰 비중을 차지하고 향후 성장잠재력이 압도적으로 높은 온라 인 유통채널을 통한 판로지원을 위해 TV홈쇼핑 채널을 통한 정책적 지원을 해 왔으나 민간 차원의 지원이 대부분이므로 인해 영리추구와 공익목적 추구의 논 리적 괴리를 극복하지 못했음. 따라서 이제는 창조경제적 중소기업 판로지원을 위해서는 공공재와 영리추구 중 심의 기존 유통업태를 합리적으로 융합하는 정책을 개발하고 추진할 필요 있음. 이러한 필요성에 따라 가장 효율적 대안으로 TV 홈쇼핑 채널에 공공재적 성향 을 부여함으로써 기존 TV홈쇼핑 시장에 보다 성공적인 중소기업 판로지원 모델 을 구축할 수 있는 방안의 강구가 요구됨. (2) 연구의 목적 위와 같은 필요성을 토대로 하여, 현재 TV홈쇼핑 산업의 과점화로 인해 발생되 는 높은 시장진입 장벽 및 과도한 수수료 등 불공정거래 관행의 정상화 방안의 도출하고자 함. - 6 -
- 기존의 제도적 실무적 한계를 극복할 수 있는 논리적 근거를 제시하고자 함. 이와 함께 공공재적 성향의 TV홈쇼핑 채널의 구축 방향을 제시하고 창조경제 하에서 보다 효과적인 중소기업 판로지원 플랫폼에 대해 기본 방향을 검토해보 고자 함. - 온 오프라인 유통 채널을 통합하여 판로를 지원해줄 수 있는 제도적 조직적 체계 확립을 검토 - 새로운 창조적 유통채널의 유형을 설정하여 공공성을 강조하고 보다 다양하고 폭넓은 기회의 제공을 통한 중소기업을 위한 창조적 통합 판로지원 체계 를 검토하고 기본 방향을 제시하고자 함. - 7 -
3. 연구의 범위 홈쇼핑 시장의 불공정 거래관행 개선 - 창업 초기 기업의 홈쇼핑 활용정도와 홈쇼핑이 판로에 미치는 영향 - 홈앤쇼핑에 제품을 판매하는 중소기업의 현황 및 애로사항 조사 - 홈쇼핑 방송 후 중소기업의 매출액, 수익률 등 경영개선 실적과 애로 건의사 항 - 홈쇼핑 시장의 증가율, 매출액, 영업이익 현황 등 - 평균 편성 제품수, 재방송률, 방송제품 특성 - 홈쇼핑 시장의 불공정 거래관행의 종류 및 내용 - 홈쇼핑사의 과점적 시장구조와 불공정 거래관행과의 연관성 - 방송통신 정책과 홈쇼핑사의 불공정 거래관행과의 연관성 - 홈쇼핑사별 판매수수료, BEP 영업이익률 분석과 적정 수수료율 가이드라인 - 홈쇼핑사의 반품조건부 외상매입 비중이 높은 원인과 직매입 제고방안 - 홈쇼핑사의 정액수수료제 축소 또는 폐지 방안 - 중소기업 육성과 중소기업제품 유통 활성화 위한 권고의 주요내용 및 실천현 황 - 홈쇼핑사의 불공정 거래관행에 대한 제재 방안 홈앤쇼핑 설립이후 판매수수료 및 불공정 거래관행 개선효과 - 당초 설립 시 반대 논리 등의 시현 여부 및 재승인 요건 - 홈앤쇼핑 설립이후 홈쇼핑시장 불공정 거래관행 구조변화 - 중소기업의 방송수요 충족 여부 등의 문제점 공익성 위주 홈쇼핑 설립의 타당성 - 공익성 위주 홈쇼핑 설립의 타당성, 최소 판매수수료율 제시 및 최소 수수료 책정으로 계속 기업으로 유지 가능성 - 8 -
- 공익성 위주의 홈쇼핑사 설립 시 기존 홈쇼핑사에 미칠 영향과 홈쇼핑시장의 불공정 거래관행의 정상화에 미치는 영향 - SO 송출료 증가에 따른 채널의 연번제 등 홈쇼핑사 비용 최소화 방안 - 9 -
Ⅱ 우리나라 TV홈쇼핑 시장 1. 우리나라 유통산업의 환경변화와 쟁점 2. TV홈쇼핑 시장의 개요 3.TV홈쇼핑 시장의 구조 4. TV홈쇼핑 시장의 제도적 접근 - 10 -
Ⅱ. 우리나라 TV홈쇼핑 시장 1. 우리나라 유통산업의 환경변화와 쟁점 1996년 유통산업 개방 이후 대형마트를 필두로 하는 유통기업이 유통산업의 변 화를 주도 - 이에 따라 유통산업을 주도하는 업태는 재래시장, 백화점 등에서 대형마트, 온 라인쇼핑(TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰 등) 등으로 변화 - 대형 유통기업의 독과점은 심화되고 업태간의 양극화로 인해 중소영세유통업 은 존립을 위협받는 실정임. * 시장점유율 기준으로 소매 유통업태의 순위는 대형마트-무점포판매(홈쇼핑)-백 화점 등의 순으로 나타남. 대형마트 백화점 편의점 슈퍼마켓 소매점 무점포 판매 <표 1> 유통시장 개방 후 유통업의 변화 (단위: 조원, 개) 구분 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 매출액 21.5 23.5 26.2 28.9 30.6 31.3 38.0 42.1 44.2 45.1 점포수 273 300 341 346 395 409 437 444 469 483 매출액 16.5 17.2 18.1 18.7 19.5 21.8 24.3 27.1 28.4 29.7 점포수 89 79 74 80 78 83 87 89 91 91 매출액 4.2 4.0 4.9 5.6 6.5 6.5 7.8 8.39 10.4 11.9 점포수 8,247 9,085 9,928 11,056 12,485 14,130 16,937 20,656 23,943 23,988 매출액 11.5 11.3 11.0 11.8 13.0 22.4 29.9 32.4 34.0 35.8 점포수 6,574 6,898 6,902 6,947 7,138 8,060 8,598 8,341 8,277 - 매출액 85.0 134.5 139.8 146.2 154.2 142.9 100.5 105.8 105.8 101.2 점포수 611,741 653,752 596,731 608,595-571,436-591,052 - - 매출액 12.7 17.8 19.7 21.3 19.5 27.1 29.1 32.3 35.8 38.4 14,812 15,021 12,906 - - - - - - - TV홈쇼핑 매출액 4.5 4.9 4.8 4.6 5.0 6.0 7.6 9.2 11.6 13.8 출처 1) 대형마트: 통계청(http://kosis.nso.go.kr), 2) 백화점: 통계청(http://kosis.nso.go.kr). 3) 편의점: 편의점협회, 편의점 운영동향, 2009, 4) 슈퍼마켓: 통계청(http://kosis.nso.go.kr). 5) 소매점: 통계청(http://kosis.nso.go.kr), 6) 무점포판매: 통계청(http://kosis.nso.go.kr) 7) TV홈쇼핑(카달로그, 위성, 케이블, IPTV): 한국온라인쇼핑협회(2013). - 11 -
1993년 이마트 창동점에서 시작된 대형마트가 2013년 말에는 점포수 483개로 포 화상태에 이르면서 보다 더 작은 상권인 골목 상권에 기업형 슈퍼마켓(SSM)이 진출하는 등 유통 대기업의 독과점 증대와 업태 간 양극화가 더 극명해지고 있 음. - 주요 유통기업의 시장에서의 독과점 정도를 나타내는 상위기업 집중률 은 매년 증가하고 있음. - 대형마트 상위 3사의 시장점유율은 68.57%에 이르고, 백화점 상위 3사의 시장 점유율은 78.02%임(2013년 말 기준). - 상위 3대 유통기업이 국내전체 유통시장의 10.1%를, 상위 5대 유통기업이 국내 유통시장의 11.9%를 점유 유통은 생산자와 소비자를 효과적 효율적으로 연계함으로써 사회후생의 향상에 기여 - 2013년 기준 국내 소매판매액은 약 354조원에 이르고, 소매업은 지속적으로 기 업형 유통으로 전환해 왔음. - 재래시장, 골목상권 등 중소유통의 비중은 2007년에 큰 폭으로 떨어져 50% 이 하로 감소했고, 반면 기업형 유통은 대형마트, 슈퍼마켓과 무점포판매(TV홈쇼 핑, 인터넷쇼핑 등) 등을 중심으로 시장점유율이 급등 우리나라 유통산업의 특징은 빠른 기업화의 진전과 독과점의 심화임. - 유통산업의 성장과 함께 업태별로 상위 소수 기업의 시장에 대한 영향력도 커 져, 공정거래 환경을 저해하고 있음. - 대형마트, 백화점, TV홈쇼핑 등 업태별 상위 3개사의 시장점유율을 나타내는 CR 3 및 상위 5개사의 시장점유율을 나타내는 CR 5 를 측정한 결과, 전 업태에서 독과점 현상이 심각한 상황이고, 심화되고 있음. - 특히, 우리나라 유통시장의 경우 업종 내에서 한 기업이 다양한 업태를 겸영하 는 파워리테일러로서의 모습을 지니고 있어 집중율의 문제는 최근 문제화되고 있는 갑 의 횡포로 나타날 개연성이 있음. 유통산업 내의 독과점 심화가 여러 업태를 겸영하는 유통대기업에 의해 이루 어지고 있어, 최근 주목되는 갑 의 문제의 근원이 될 수 있음 - 12 -
유통산업의 존재가치는 공급체인(Supply Chain) 전반을 관통하는 효과적 효율적 유통활동에 의한 사회후생의 극대화에 있음 - 즉, 공급체인을 구성하는 공급자(생산자/제조업자)-도매-소매-최종수요자 등 시 장참여자 전체의 이익을 침해하지 않으면서 최종소비자에게 최저가로 상품 또 는 서비스를 공급하는 것임. 최근 문제가 된 바 있는 제조업자의 협력업체에 대한 일방적인 납품가 인하, 대리점 등에 대한 밀어내기, 유통기업의 공급사에 대한 비용 떠넘기기(파견사 원 요구 등) 등은 대표적인 전근대적 유통생태계의 양상으로 용납되어서는 안 될 사안임. - 따라서, 효과적 효율적 유통활동을 통해 사회전체의 후생을 극대화하는 유통산 업의 생태계를 재구축할 필요가 있음 * TV홈쇼핑의 경우 상위 3사의 시장점유율은 67.97%(2013년 기준) <표 2> 주요 유통업태별 시장집중(CR k ) 현황 대형마트 백화점 편의점 TV홈쇼핑 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 CR 3 64.78 68.57 69.96 78.02 81.9 82.5 70.66 67.97 CR 5 68.71 72.55 78.53 80.05 85.8 87.3 94.87 92.59 주 1) 출처 : 금융감독원 전자공시시스템(http://dart.fss.or.kr)의 감사보고서 및 통계청의 소매업태별 판매액 인 용 주 2) 대형마트 상위 3사: 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 상위 5사: 상위 3사 + 하나로클럽 1), 코스트코코리아 백화점 상위 3사: 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점 편의점 상위 3사: BGF(CU), GS리테일(GS25), 코리아세븐(세븐일레븐), 상위 5사: 상위 3사+미니스톱+바이더웨이 홈쇼핑 상위 3사: GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑 참고 상위 k개 기업집중률, 즉 CR k 는 업계 상위 k개 기업의 시장점유율을 누적 합산하여 상위 기업들의 시장지배도를 표시 즉, CR 3 는 업계 1위부터 3위까지 기업의 시장점유율을 누적 합산한 것임 1) 하나로클럽의 매출만 포함 - 13 -
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2. TV홈쇼핑 시장의 개요 (1) TV홈쇼핑 시장의 정의와 특성 홈쇼핑은 매체(Media)를 통한 직접 판매로 2), 소비자는 매체를 통해 집에서 직접 상품이나 서비스를 구입하고 사업자의 입장에서는 유통기구의 개입 없이 직접 판매를 하는 것 - 홈쇼핑의 구현매체는 신문, 잡지, 카달로그, 전단 등 인쇄(활자)매체, TV, 라디 오, 비디오, 전화 등 방송(전자)매체와 PC, CATV, PC통신, 인터넷, 위성TV, IPTV 등 뉴미디어 등이 있음 홈쇼핑은 상품을 기획 개발 조달(Merchandising)하고, 방송으로 편성(Programmin g) 제작(Production) 송출(Broadcasting)의 과정을 거쳐 소비자에게 판매(Sales)하는 구조이다. 3) - 여기에 소비자의 주문에서 배송에 이르는 일련의 업무를 담당하는 기반업무 (Fulfillment) 가 합쳐진 형태로 TV홈쇼핑 공급시장은 작동됨. - 수요측면에서 TV홈쇼핑은 시청자들이 채널을 통해 상품이나 서비스를 구매하 면서 그 상품이나 서비스에 대한 정보를 취득하게 된다. 기술적인 측면에서 TV홈쇼핑은 일방향 실시간 TV홈쇼핑 서비스와 디지털 환경에서 제공되는 양 방향 T-Commerce로 이루어짐. TV홈쇼핑은 유통과 방송이 결합하여 시청자에게 제공되는 융합서비스 4) - 공급측면에서는 상품을 기획 개발 조달(Merchandising)하고, 이를 시간대별로 편 성(Programming)하여 방송으로 제작 송출(Production and Broadcasting)하고, TV 쇼핑채널을 통해 판매(Sales)하는 가치사슬의 구조이며, 여기에 고객의 주문을 받아 배송에 이르는 일련의 업무를 담당하는 기반업무(Fulfillment)가 필요 - 수요측면에서는 TV홈쇼핑 채널을 통해서 상품이나 서비스를 구매하는 동시에 2) 김창현, 홈쇼핑리포트, 출판사 사람들, pp. 39~59 3) TV홈쇼핑의 정의와 역할에 대해서는 이종원(2008)의 연구를 참고하여 재구성 4) 방송위원회, TV홈쇼핑 시장분석 및 정책방안 연구, 2007. 12-15 -
상품에 대한 정보를 취득하는 등의 기타 서비스의 유통경로로서의 역할을 담 당함. - 한편, 우리나라의 TV홈쇼핑업체들은 전형적인 인포미디어리(Informediary)의 형태임. <그림 1> TV홈쇼핑의 가치사슬 출처: 김효근 외(2002), T-Commerce 전략과 기술, 시그마인사이트 p. 69. (2) 우리나라 TV홈쇼핑 발전 과정 1995년에 시작된 CATV홈쇼핑은 2013년 현재 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 농수산홈쇼핑, 홈앤쇼핑 등 6채널이 운영 중. - [GS홈쇼핑 : (주)지에스홈쇼핑], [CJ오쇼핑 : (주)CJ오쇼핑], [롯데홈쇼핑 : (주)우리 홈쇼핑], [현대홈쇼핑 : (주)현대홈쇼핑], [NS홈쇼핑 : (주)엔에스쇼핑], [홈앤쇼핑 : (주)홈앤쇼핑] 국내 TV홈쇼핑 시장은 출범초기 상품 및 시청가구 수의 부족으로 어려움을 겪 었으나 1990년대 후반 이후 성장세를 지속 - 외환위기 및 신용카드 대란 등 경제위기 동안의 매출감소를 제외하고는 지속 적인 성장세를 구가 - 보험 상품 등 고수익 무형상품 개발 등으로 수익성 호전 TV홈쇼핑사의 수익성이 확인되면서 현재 TV홈쇼핑 6개 사 중 4개 사는 모두 대 기업이 보유 중. - 16 -
<표 3> TV홈쇼핑 기업별 지분보유 구조 업체명 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 우리홈쇼핑 현대홈쇼핑 농수산홈쇼핑 홈앤쇼핑 최대주주 현황 LG정보통신(주) (주)LG CI(2001.12) (주)LG(2003.3) (주)GS홀딩스(2004.7) (주)삼구 (주)CJ(2000.8) (주)아이즈비전+(주)경방 (주)롯데(2006.12) 현대백화점(변동없음) (주)하림 중소기업중앙회, (주)중소기업유통센터, 농협중앙회, IBK기업은행 등 특히, 중소기업 제품의 판로확보를 위해 허가되었던 39쇼핑( 現 CJ오쇼핑), 우리 홈쇼핑( 現 롯데홈쇼핑)이 시장에서 거래되어 대기업 소유의 TV홈쇼핑이 되면서 설립취지는 물론 정책의도가 심각하게 훼손되었음. - 이러한 문제는 2007년 채널사용사업의 재승인과정에서 우리홈쇼핑과 농수산홈 쇼핑이 조건부 재승인을 받는 과정에서 확인되었음. * 우리홈쇼핑은 중소협력업체 보호 및 상생방안, 고객보호방안, 방송의 공 적책임, 공익성 확보방안 을 이행하는 조건으로 재승인 * 농수산홈쇼핑은 농수축임산물 관련 상품의 편성비율을 전체방송시간의 60% 이상 유지할 것 을 조건으로 재승인 (3) 국내 TV홈쇼핑 시장의 특성 TV홈쇼핑의 특성은 불특정 다수를 대상으로 하는 일반 점포와는 달리 목표 고 객을 선정하여 판매하기 때문에 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻을 수 있는 퍼스널 마케팅(personal marketing)이 가능함. 5) 또한 TV를 통한 간편한 쇼핑 및 신속한 배송을 제공하여 소비자 접근성 확보 및 소비자 편익을 제고시킴. - TV홈쇼핑은 생산자-도매-소매 의 복잡한 유통경로를 최소화하고, 패키지 상품을 판매함으로써 소비자에게 가격대비 최대의 만족을 제공할 수 있음. - 일방향 실시간 TV홈쇼핑의 경우 CATV SO와 위성방송(Skylife), IPTV매체를 통 5) 전경련중소기업협력센터(2007. 10), 중소기업의 TV홈쇼핑 활용전략 - 17 -
해 전국의 시청자를 대상으로 하므로 대량판매가 가능 - 양방향 T-Commerce의 경우 디지털 CATV 가입자나 위성방송가입자, IPTV 가 입자가 간단한 리모콘 조작을 통해 전화가 아니라 TV단말기에서 상품을 주문 하고 구매할 수 있는 편리성을 제공 방송과 유통이라는 관점에서 볼 때 TV홈쇼핑의 역할은 크게 세 가지 측면에서 검토됨. 6) 첫째, 시청자 측면에서 TV홈쇼핑은 선호재로서의 특성을 가짐. - 상품 및 서비스 구매를 위한 유통 공간 및 매체로서의 역할, 쇼핑에 필요한 정보 를 제공하는 서비스 매체로서의 역할, 홈쇼핑 프로그램 자체의 흥미를 제공하는 역할 등을 수행함. - 반면 TV홈쇼핑은 비선호재로서의 특성을 가짐. 상품 및 서비스의 시청의지나 구 매의지와는 상관없이 TV홈쇼핑 프로그램을 시청하게 하는 광고 채널로서의 기능 을 수행하기 때문임. 둘째, 유통산업 측면에서 TV홈쇼핑은 정보중개 서비스(informediary)로써 미디어 를 통해 직접 판매 서비스를 제공하기 때문에 판매할 제품에 대한 개발 주문 배 송 과정에서 필요한 정보를 책임지고 관리하는 역할을 담당하게 됨. 7) - 특히 TV홈쇼핑은 인터넷쇼핑과 더불어 오프라인쇼핑 시장을 대체해가는 중추 적인 온라인 유통업체로 각광을 받고 있음. 셋째, 방송플랫폼 측면에서 실시간 TV홈쇼핑사업자는 채널공급자로서의 지위를 가지며, 시청자들에게 프로그램(상품광고)을 제공한다는 점에서 일반 PP와 비슷 한 역할을 함. - 그러나 플랫폼사업자에게 송출수수료를 지불한다는 점에서 일반 PP들과는 다 른 거래구조를 가짐. - 디지털 환경에서 시청자가 리모콘을 통해 주문과 대금결재를 통합적으로 가능 하게 하는 양방향 T-Commerce 서비스는 데이터방송채널사용사업자(DP)가 방 송플랫폼사업자와의 거래계약을 통해 서비스를 제공함. 6) 전경련중소기업협력센터, 전게서. 7) 미디어는 판매를 위한 커뮤니케이션 기능을 수행하는 수단으로, 직접반응(Direct response)을 유발하는 판매 와 마케팅의 도구로써의 역할을 수행한다. - 18 -
3. TV홈쇼핑 시장의 구조 (1) 국내 TV홈쇼핑의 시장구조 TV홈쇼핑을 통해 상품을 판매하기위해서는 방송법에 의해 채널사용 승인을 얻 어야하고, 현재 6개 채널사용사업자가 승인되어 있어 국내 TV홈쇼핑 시장은 6개 기업의 과점 체제임. * 일부 인포머셜 사업자가 있으나 매출이 미미하여 전체 TV홈쇼핑 시장에는 유 의미한 영향을 미치지 않는 것으로 판단 국내 6개 TV홈쇼핑사는 유통업 내에서의 통합, 즉 수평통합과 홈쇼핑을 중심으 로 전 후방(PP, SO 등)으로의 수직통합을 구축 - 수직-수평통합을 통한 독점력 강화는 공급체인에서의 영향력 강화, 궁극적으로 는 기업의 수익성 증대로 실현되고 있음. * 농수산홈쇼핑을 제외한 4개 TV홈쇼핑사는 직접 SO를 보유하고 있고, 농수산 을 포함한 전체 TV홈쇼핑사가 SO의 주식을 보유하고 있음. - 편의상 통합의 정도에 따라 홈쇼핑 외의 유통 전업태를 포괄한 완전통합과 홈 쇼핑과 1개의 유통업태를 포함한 부분통합으로 구분(<표 4> 참조) - 19 -
<표 4> 국내 TV홈쇼핑사의 산업통합 현황 구분 유형 해당기업 GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 완전통합 * GS: 2개 SO 보유, 12개 SO 주식보유 * 롯데: 15개 SO 보유, 11개 SO 주식보유 현대홈쇼핑 * 11개 SO 주식보유 부분통합 CJ오쇼핑, NS홈쇼핑 * CJ: 13개 SO 보유, 11개 SO 지분보유 * NS: 3개 SO 지분보유 - 20 -
<표 5> 업계 간 수익성 지표 비교 (2013년 기준) (단위: 백만원) 구 분 삼성전자(제조업) 백화점3사 1) 평균 6대홈쇼핑사 평균 매 출 액 72,331,820 7,237,510 482,240 영업이익 4,655,321 516,210 76,315 당기순이익 5,710,445 583,228 45,081 자기자본 순이익율 9.4% 13.1% 14.6% 총 자 산 순이익율 7.6% 7.1% 9.1% 투하자본순이익율 2) 8.4% 8.6% 18.6% (자본총계) 61,148,265 4,906,222 352,153 (자산총계) 73,036,711 8,871,719 562,184 주 1) 출처: 금융감독원 전자공시(DART)자료 주 2) 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점 주 3) 투하자본순이익율(ROIC: Return On Invested Capital) (2) 해외 TV홈쇼핑 시장의 구조 1 미국 미국의 TV 홈쇼핑 채널은 QVC, HSN이 시장을 주도하고 있으며, 이외에도 ShopNBC, Jewelry Television 등의 TV 홈쇼핑 채널들이 있음. 미국의 케이블TV PP 업체들은 통신법상 사업자로서의 법적 지위를 갖고 있지 않으므로 홈쇼핑 기업들의 상품판매에 의한 수입에 의존하고 있음. 따라서 케이 블TV SO들은 송출수수료를 받음. 미국의 케이블 SO에서 전송되는 홈쇼핑 채널 수는 평균 2.09개로서 대표적인 홈 쇼핑 채널은 QVC, HSN임. 이들 홈쇼핑 채널은 현재 케이블 SO와 계약 체결을 통해 SO에게 판매수입(판매수수료)의 일정비율을 송출수수료의 개념으로 지불하 며 규모는 매출액의 약 5% 수준으로 책정하고 있음. - 따라서 홈쇼핑채널들은 SO들과 장기 전송협약을 체결하며, 협상 시 상호 이득 이 될 수 있는 다양한 조건들을 포함시킴. - 21 -
- 예를 들어, 구체적인 홈쇼핑채널의 위치(채널번호), 티어 등이 조건을 포함함. TV홈쇼핑에 대한 심의는 대부분 사업자 자율에 의해 이루어지며, 사회적인 문제 또는 윤리적인 논란이 되는 홈쇼핑 방송 내용에 대해서는 우리나라의 공정거래 위원회에 해당하는 FTC에서 사후 규제를 하는 방식으로 운영하고 있음. 2 일본 인터넷 쇼핑몰이 급증하면서 고전할 것이라던 예상에도 불구하고 편리성과 안전 성을 무기로, 또한 다채널 방송환경을 배경으로 매년 약 10% 수준의 고성장 - 일본은 한국에 비해 홈쇼핑 매출 비중이 전체 유통채널에서 높지 않은 편이나 연 간 시장규모는 2011년 기준으로 약 5,000억엔 수준임(국내 업계 추산 자료). 일본 TV홈쇼핑에서 판매되고 것은 중소기업 제품으로 TV광고 등 마케팅 비용을 대거 투입하기 어렵고, 마땅한 채널도 확보되지 않은 중소기업들에게 홈쇼핑은 판로로 부상하고 있음. - 특히 소비자들이 홈쇼핑에서 인기 있는 상품은 좀처럼 손에 넣기 힘든 제품, 기 능성이 높은 제품, 그리고 해외 수입 제품 등임. 일본의 오프라인 유통 채널의 구조는 폐쇄적 특성을 가지고 있어 일본 시장으로 의 진출에 있어 우리나라 중소기업이 자체적으로 판로개척이 매우 어려움. 따라 서 홈쇼핑은 일본 시장에 진출할 수 있는 중요한 교두보 역할을 하기도 함. 일본은 한국에 비해 방송 매체가 다양하고 채널이 많을 뿐만 아니라 위성방송이 나 케이블방송 외에, 한정된 시간이지만 지상파 방송에서도 홈쇼핑 방송을 하고 있음. - 일본은 지상파 외에 BS, CS, 케이블TV의 방송매체가 있으며, TV홈쇼핑은 이러 한 다양한 매체를 통해 방송되고 있음. - 이러한 환경으로 인해 홈쇼핑 업체도 많고, 홈쇼핑 방송의 유형 또는 상품판매 방송을 송출하는 채널들도 매우 다양함. - 22 -
- 홈쇼핑 방송의 송출 및 상품판매 유형도 우리나라와 같이 생방송(Live) 유형과 인포머셜(Informercial) 유형으로 구성되어 있음. 이러한 홈쇼핑시장이 성장 배경에는 일본 방송의 시스템적 요인과 고령화 사회 의 요인이 큰 역할을 함. - 1990년대부터 BS(방송위성), CS(통신위성) 등의 다채널 방송환경이 구축되면서 위성방송 보급과 더불어 TV홈쇼핑 시장이 성장하는 환경이 조성됨. - 방송의 다채널화에 따라 쇼핑 전문 채널이 생겨나고, 다양한 방송 채널을 확보 한 방송국들도 콘텐츠 부족과 수익 저하를 해소하기 위해 방송시간 중 많은 비중을 상품판매를 위한 방송에 할애함으로써 컨텐츠 다양성 저하 및 컨텐츠 품질의 저하, 신용불량자 증가 등 사회적 문제가 야기되기도 함. - 고령화 사회로 들어서면서 TV쇼핑의 편리함과 안전성을 느낀 중년층 여성이 주요 고객층을 형성하면서 방송 채널만 틀면 바로 볼 수 있고, 전화 한통으로 구매할 수 있으며, 인터넷 쇼핑몰에 비해 각종 소비자 리스크가 적고 안심할 수 있다는 점이 강점으로 부각되었음. 최근에는 젊은층 및 남성층으로 고객층 이 지속적으로 확대되고 있는 추세임. 일본의 TV홈쇼핑 전문 업체는 전용 채널을 보유하고 있는 쥬피터숍채널 와 QVC재팬, 자파넷다카타 등 3개사가 시장을 주도하고 있으며 일본 홈쇼핑시장의 57% 이상을 차지하고 있음. 중간 유통업자인 벤더의 마진은 통상적으로 정액+인센티브(정률)로 구성되어 있 음. - 초기 영업진행비로 100,000엔이 정액으로 지불됨. - 상품 런칭 후 100,000엔이 정액으로 지불되면서 인센티브로서 판매액의 5~15% 수준의 정률 마진이 지불됨. - 우리나라와 유사하거나 다소 높은 수준으로 형성되어 있음. 우리나라의 경우 정액 지불은 상호 협상에 의해 결정되며 대부분 시행되지 않고 있는 부분임. 3 영국 - 23 -
우리나라와 유사한 인허가제를 통한 TV홈쇼핑 채널 운영 - OFCOM(방송통신규제기관)이 TLCS(Television Licensable Content Service) 면허 를 발부함. - TLCS 면허 획득 후 COSTA(Code On the Scheduling of Television Advertising) 규정을 준수해야 함. - COSTA 규정은 TLCS 면허권자의 유형에 따라 광고량, 광고시간대, 광고배치 등 광고행위에 대한 세부적인 운영규정임. 영국 TV홈쇼핑 시장은 2011년 기준 2억 3천만 파운드(한화 약 4천억원) 규모. - 연평균 4.3% 수준의 성장률 <표 6> 영국 TV홈쇼핑 시장규모 추이 (단위: 백만 파운드) 연도 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 시장규모 154 159 152 240 163 190 230 출처 : 이종원,박민성(2011), 미래창조과학부(2013) 자료 재구성 영국의 TV홈쇼핑 채널 배정에 대한 정책은 특별한 규제가 없음. - 지상파 채널이 1~13번 사이에 위치하고 있으며, TV홈쇼핑 채널은 통상적으로 30번대 이후의 하위채널부터 다수 분포하고 있음. (단, 16,22,23번 등 일부 상 위채널에도 TV홈쇼핑 채널이 방송되고 있음) - 무료 방송채널에서도 TV홈쇼핑 시청 가능. 유료 방송채널의 경우 SO 사업자별 채널배정 정책은 자율로 운영 중임. 주요 사업자는 Ideal Shopping Direct, QVC-UK, Sit-up 등임. 이 중 QVC-UK가 가장 큰 점유율을 차지하고 있음. - Sit-up의 경우 일반 Live Shopping이 아닌 Auction TV로 운영되어 판매 및 구 매 방식이 차별화되어 있음. - 24 -
- 총 40개 채널에서 TV홈쇼핑 방송을 송출 중임. <표 7> 영국의 TV홈쇼핑 주요 사업자 채널 현황 사업자 채 널 유 형 Ideal Shopping Direct QVC-UK Sit-up 출처: 이종원,박민성(2011) - Creat and Craft - Ideal World - Ideal World Extra - Ideal & More - QVC - QVC Beauty - Bid TV - Price-Drop TV - ScreenShop2 - Speed Auction TV Live Shopping Live Shopping Auction TV 4 대만 대만 TV 홈쇼핑시장은 인터넷쇼핑에 비해 규모는 작으나, 구매력 있는 중 장년 층의 신뢰도를 바탕으로 꾸준히 성장하며 안정적인 시장 규모를 형성하고 있음. - 1992년 출범 당시 1억2000만 신타이완 달러에 불과했던 영업수익은 2013년 640억 신타이완 달러를 기록 - 2013년 조사기관 닐슨의 보고서에 따르면 대만 홈쇼핑구매 인구는 약 183만 명에 달함. (약 25억 달러 수준) - 기본 인프라 발전과 더불어 momo( 富 邦 ), ET Mall( 東 森 ), U-mall( 森 森 ) 등의 업 체들이 한국, 미국, 일본의 체계적 운영시스템을 적극 도입하며 환경개선 추진 - 공급업체에 대한 수수료는 45~55%로 한국 홈쇼핑 업체들에 비해 다소 높음. - 25 -
<그림 2> 대만 TV홈쇼핑 시장 규모 추세 및 예측 닐슨의 의류(액세서리, 신발포함)제품 구매자 분석에 따르면, 인터넷쇼핑의 경우 20~29세의 비중이 높은 반면, TV홈쇼핑은 30~49세가 주 소비층으로 50세 이상도 약 20%를 차지함. - 월 소득 5만 신타이완 달러 이상이 15%이며, 그중 지출이 2만 신타이완 달러 를 넘는 소비자도 20%로 구매력 높은 소비층이 두터운 점이 매출 상승을 견 인한 것으로 보임. 상품전략(Product) - 대표기업인 momo의 주요 판매상품은 이미용품, 건강식품, 의류 및 패션 액세 사리, 3C 가전제품 등임. - 출범 당시 롯데 홈쇼핑과 제휴를 맺고 합작서비스를 통해 기술력을 확보함과 동시에 해외 직수입부서 운영으로 시장 진입 초기 지명도가 높은 타 업체와의 경쟁에서 해외상품 독점판매 등으로 입지를 확보함. - 기존 희소성 있는 상품에서 최근 의류, 가정용품, 화장품 등 소비성 상품 판매 도 증가함. 가격전략(Price) - 대만 홈쇼핑 구매자는 가격과 품질 중 양자선택이 아닌, 상품에 따라 구매를 결정하는 요인이 달라짐. 이에 따라 이를 활용한 차별화 전략을 추진함. - 26 -
- 2013년 momo홈쇼핑 월간 Top5 상품에는 건강과 직결되는 보건식품 및 피부에 직접 닿는 미용 상품의 경우 고가제품이 주를 이루었으며, 가전잡화의 경우 저가제품의 판매전략을 사용함. 한 예로 5월 Top3 상품인 보건식품 제비집세 트는 100만 원을 호가함. 광고전략(Promotion) - 전문상담원 400명을 통해 365일 24시간 정보 및 서비스 제공 및 사후관리 강 화 - 국제 정보보호경영시스템 표준인 ISO 27001을 획득해 주문에서 결제, 물류배송 까지 안전한 구매 보장. 이러한 고객맞춤 서비스를 통해 신뢰도 제고에 주력 함. - 대만 소비시장은 신뢰구축이 선결조건으로 실제 2008년 홈쇼핑1위 업체였던 ET mall이 부정축적 혐의로 신뢰도가 하락하면서 momo에 1위 자리를 내놓음. - 화장품 및 의류의 경우, 최근에는 한국산 여부와 관계없이 드라마를 통해 노출 된 한국 패션 트렌드를 활용해 방송 진행 5 중국 중국 TV홈쇼핑 시장은 1992년 시작, 급격한 성장을 통해 2013년 기준 683.5억 위안 (한화 약 12조원) 수준(한국무역협회(2012)의 예측치) <표 8> 중국 TV홈쇼핑 시장규모 추이 (단위: 억 위안) 연 도 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 * 2013년 * 시장규모 69.9 105.7 234.0 353.7 455.0 578.3 683.5 주 * ) 예측치 출처 : 한국무역협회(2012) - 2011년 TV 홈쇼핑 운영업체는 약 150개로 시장 교역규모는 455억 위안에 달 함. - 향후 10년간 TV 홈쇼핑 매출액은 5000억 위안에 달할 것임. - 27 -
2007년부터 본격적인 전국화 서비스를 통해 내수시장 활성화를 지향하며 경쟁시 장 체제에 진입. 중국의 가정홈쇼핑 채널은 전국방송과 지역방송으로 나뉨. - 이 중 매출액이 큰 채널은 둥팡CJ, 후난콰이러쇼핑, 하오샹쇼핑, 지아요우쇼핑, 싱콩쇼핑, 중국TV 등임. KOTRA 상하이 무역관이 해당 홈쇼핑 채널로 전화인터뷰를 한 결과(2012년), 현재 한국산 컴퓨터, 휴대폰 등 IT제품, 주방용품, 뷰티제품이 인기를 끔. - 인기 브랜드는 락앤락, 한수(KAN S, 韓 束 ) 화장품, 쿠쿠, 휴롬, 두리 화장품(댕 기머리 브랜드사) 등임 TV홈쇼핑 뿐만 아니라 인터넷쇼핑몰, 카탈로그, 모바일 등 온라인 매체 전반에 걸친 TV홈쇼핑 사업이 활성화되고 있음. 제도적인 장치들이 아직 미흡한 수준이나 중국 정부의 제도화 의지가 강하게 반 영되어 빠르게 제도적 장치들이 마련되고 있음. - 현재 채널정책은 연번제를 기본 정책으로 운영 - 각 성 단위로 영업범위를 제한하고 있음. - 상품 군별로 방영금지 조치 확대하여 소비패턴에 대해 규제 추세 6 베트남 '10년 TV홈쇼핑 시장규모는 연 매출액 기준 약 3,000만 달러 수준 주요 TV홈쇼핑 업체는 SCJ, HSV, ViVi 등 베트남에서 TV홈쇼핑은 고가 유통망으로 품질 및 회사 신뢰도를 중시하므로 과 대광고나 허위광고를 제재하는 수준 한국 TV홈쇼핑 진출 이후, 상품 기능 설명 위주의 미국 스타일 TV홈쇼핑 방송 에서 단순한 상품 판매가 아닌 쇼핑의 즐거움까지 함께 보여주는 홈쇼핑 한 - 28 -
류 가 인기 7 인도네시아 소비시장 확대와 정보통신 발달 등으로 비약적으로 성장하고 있으며, 시장규모 는 약 800억 원 정도 한국계 홈쇼핑 기업인 Lejel이 시장점유율 약 75%로 시장 선도 전문채널 없이 인포머셜 형태로 운영되는 것이 특징으로 홈쇼핑 기업들은 일반 채널에 방송 타임만 구매해 광고를 반영 8 인도 2014년 100억 달러 규모의 시장으로 성장 전망 현재 인도 TV홈쇼핑 시장은 한국 업체가 선도 중이며, 주요 업체로는 Homeshope 18, Star CJ 등이 주도적으로 영업 중임. 주로 중상위층 고객을 대상으로 함. 구 분 미국 영국 일본 중국 시장 규모 -약88억 달러( 11년 기준) -2억3천만 파운드( 11) -최근 5년간 연평균 4.3% 성장 주요 사업자 QVC, HSN 2강 체제 Ideal Shopping Direct, QVC, Sit-up 등이 주도 -약 5,000억 엔( 11) -소비자들의 보수적 구매성 향이 성장속도 저하를 유발 -쥬피터숍, QVC재팬, 자파 넷다카타 3강 체제 -CR3-0.57 시장 특성 SO 수수료 : 약 5% 수준 연번제 운영(하위채널)8) 연번제 운영 관련 정책 -공정위(FTC)에서 규제 -정률제 <표 9> 해외 주요 국가의 TV홈쇼핑 시장 구조(정책중심) -정률제 -COSTA 10) 준수의무 -정률제 -유선TV방송법 제22조에 의 거하여 영업범위 및 재송신 유무 등을 규정함. 출처 : 미래창조과학부(2013), 중소기업 TV홈쇼핑 정책 개선 방안, 정책기획보고서. -234억 위안( 10) - 06~ 10 연평균 18% 고성 장 BTV홈쇼핑, International, ACORN, TVSN 등이 주도 -연번제 운영 -SO수수료 : SO와의 개별 계약에 따라 자율적 계약 9) -성 단위로 영업범위 제한 -외국기업은 독자진출 불가 능 -상품군별 방영금지조치 확 대 추세 8) 채널 정책과 관련된 규제는 없음. SO의 영업방침이 통상적으로 연번제로 운영됨. 9) 정률, 정액, 가입자수 대비 비율 등 다양한 기준으로 체결하고 있음. 10) COSTA(Code On the Scheduling of Television Advertising) : 광고량, 광고시간대, 광고배치 등과 관련한 규정으로 홈쇼핑 사업자를 포함하는 모든 컨텐츠 서비스 사업자(면허소지자)는 이 의무를 이행하며 사업을 영 - 29 -
일본 미국 등 대부분의 홈쇼핑 사업자는 납품업체로부터 매출액의 일정 비율을 수수료로 받는 정률제로 계약 위해야 함. - 30 -
4. TV홈쇼핑 시장의 제도적 접근 (1) TV홈쇼핑 사업자 선정 관련 제도 국내 TV 홈쇼핑 정책은 크게 CATV 출범 당시와 2001년 TV 홈쇼핑 사업자추가 선정 시기, 중소기업 전용 신규홈쇼핑 채널 선정시기로 구분할 수 있음. CATV 출범과 동시에 TV홈쇼핑 채널을 도입함으로써 수신자 편의성, PP시장의 성장 견인차, 유통구조 개선 등과 같은 긍정적인 역할 기대와 함께 소비자의 과 소비 조장, 재래유통구조의 충격, 소비자 불만 급증 등과 같은 문제가 발생할 것 이라는 우려감이 공존하였음. 시장원리에 입각한 완전 자유 경쟁을 도입하는 것 보다는 초기에 2개의 사업자 를 선정하고 공익적 의무를 부과함으로써 기대감과 우려감을 절충하는 정책을 수립하는 것으로 귀결 위와 같은 정책방향에 따라 1995년 2개 사업자인 한국홈쇼핑, 홈쇼핑TV(1996년 11월, 39쇼핑으로 변경)가 출범하고, TV홈쇼핑 시장은 IMF 시기를 경유하며 채널 명 및 대주주 변경이라는 시장변화를 경험하게 됨. TV홈쇼핑 채널 도입 후, TV 홈쇼핑 시장이 급성장함에 따라, 기존 2개 사업자의 초과이윤이 과도하기 때문에 신규사업자의 진입이 필요하다는 의견이 등장 2001년 (구)방송위원회는 방송환경과 유통환경의 변화에 따른 홈쇼핑 방송 산업 의 활성화와 소비자 이익의 극대화를 위해 2000년 11월 20일 홈쇼핑 방송채널 사용사업자 추가승인 기본계획 을 의결하고, 후발 사업자의 추가 승인 당시 새롭게 추가된 3개 TV 홈쇼핑 사업자(현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산 홈쇼 - 31 -
핑)를 통해, 방송산업 및 관련 산업의 육성과 유통구조의 개선뿐만 아니라, 취약 한 분야를 상품구성 시 배려하도록 하여, 산업적 균형과 공적 이익의 실현이라는 정책목표를 최대한 실현할 수 있는 방향으로 추진. 11) 특히, 2001년도 일반PP에 대해서는 등록제를 실시하였으나, 홈쇼핑 PP에 대해서 는 여전히 승인제를 유지함. - TV홈쇼핑 승인제도의 유지는 TV홈쇼핑 시장의 진입을 완전히 자유롭게 허용 하는 것보다 규제기관의 개입을 통해 제한적 시장경쟁을 유지함으로써 소비자 보호 및 취약산업을 보호하기 위한 정책적 판단에 근거한 것(이종원 외, 2008). - 그러나 2006년 롯데가 우리홈쇼핑을 인수하면서 중소기업 제품의 판로가 감소 하게 된다는 지적과 TV홈쇼핑채널이 당초 취지를 살리지 못한다는 주장이 제 기됨에 따라 정책당국은 중소기업활성화를 위한 TV홈쇼핑사업자 정책이행 권고사항 을 공표함으로써 중소기업 제품 편성을 확대하고자 하는 정책을 수 립함. 그러나 대기업과 중소기업의 상생협력의 중요성, TV홈쇼핑시장의 높은 영업이익 률, 중소납품업체에 대한 불공정 거래 행위에 대한 문제 등이 지속됨에 따라 새 로운 신규 TV홈쇼핑채널을 추가로 선정(채널명: 홈앤쇼핑)함으로써 중소기업 판 로 확대에 기여할 수 있는 토대를 마련 <표 10> 국내 TV홈쇼핑채널 최대 출자자 현황 TV홈쇼핑 채널 자본금(천원) 최대출자자 지분율(%) (주)지에스홈쇼핑 32,812,500 (주)지에스 30.00 (주)씨제이오쇼핑 30,360,780 CJ(주) 39.86 (주)현대홈쇼핑 60,000,000 (주)현대백화점 15.60 (주)우리홈쇼핑 40,000,000 롯데쇼핑(주) 53.03 (주)앤에스쇼핑 32,400,000 (주)하림 18.70 (주)홈앤쇼핑 10,000,000 중소기업중앙회 32.90 출처 : 방송통신위원회(2013), 금융감독원 전자공시(DART)자료 11) 방송위원회(2003), 제1기 방송위원회 백서 - 32 -
시 기 주요 내용 1995년 1996년 1997년 1998년 2000년 2001년 2002년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2010년 2011년 (3월) 한국홈쇼핑( 現 GS홈쇼핑)과 홈쇼핑TV( 現 CJ오쇼핑) 등 2개 채널로 CATV홈쇼핑 시작 인포머셜(Informercial) 홈쇼핑 시작, 대기업의 홈쇼핑 시장 진출 (11월) 홈쇼핑TV가 39쇼핑으로 사명 변경 (3월) 한국홈쇼핑이 LG홈쇼핑으로 명칭 변경 LG홈쇼핑과 39쇼핑이 순이익 실현 제일제당(주)이 39쇼핑 인수 (11월) 방송위원회가 TV홈쇼핑채널정책 기본계획 발표 PP등록제 실시(TV홈쇼핑은 승인제 유지) (3월) 3개 TV홈쇼핑사 추가승인(현대, 우리, 농수산) - 신규채널 대량 등장 - 지상파의 PP진출 본격화 LG홈쇼핑( 現 GS홈쇼핑), CJ홈쇼핑( 現 CJ오쇼핑) 재승인 SO와 PP간 개별계약으로 전환 - 의무전송제 폐지로 SO의 영향력 증대 (6월) 농수산TV, 우리홈쇼핑 재승인, 현대홈쇼핑 재승인(조건부, 공익사업 부진) LG홈쇼핑( 現 GS홈쇼핑), CJ홈쇼핑( 現 CJ오쇼핑) 재승인 (8월) 롯데쇼핑(주)가 우리홈쇼핑 지분인수로 최대주주 자격 획득 현대홈쇼핑 재승인 <표 11> TV홈쇼핑 발전 과정 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 재승인(조건부) - 우 리 : 중소협력업체 보호 및 상생방안, 고객보호방안, 방송의 공 적책임, 공익성 확보방안의 성실이행 조건 - 농수산 : 농수축산물 관련 상품 편성비율을 분기별 전체 방송시간의 60% 이상으로 유지 조건 중소기업활성화를 위한 TV홈쇼핑 사업자 정책이행 권고사항 공표 (12월) GS홈쇼핑, CJ오쇼핑 재승인 (5월) 현대홈쇼핑 재승인, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 재승인(조건부) (3월) 중소기업전용 TV홈쇼핑 방송채널사용사업 대상 법인 승인 - 홈앤쇼핑((주)쇼핑원, 現 (주)홈앤쇼핑) (12월) 중소기업전용 TV홈쇼핑 채널 홈앤쇼핑 서비스 개시 - 33 -
(2) 중소기업제품 유통 활성화를 위한 정책권고 이행 1 중소기업 관련 규정의 정비 중소기업의 정의와 범위를 둘러싼 논쟁 - TV홈쇼핑의 중소기업 관련 제품 방송 편성과 관련하여 중소기업 여부를 판단 하는 기준을 중소기업기본법 제2조에 규정된 기준에 두고 있는 것으로 보임. 그러나 TV홈쇼핑과 관련해서 이러한 중소기업기본법의 규정은 현실적 한계가 있음. <참고 - 중소기업기본법 상 중소기업의 정의> 제2조 (중소기업자의 범위) 1중소기업을 육성하기 위한 시책(이하 중소기업시책 이라 한다)의 대상이 되는 중소기업자는 다음 각 호의 요건을 모두 충족하는 기업(이하 중소기업 이라 한다)을 영위하는 자로 한다. 1. 다음 각 목의 사항을 고려하여 그 규모가 대통령령으로 정 하는 기준에 해당할 것. [가. 업종의 특성], [나.상시 근로자 수], [다. 자산규모], [라. 매출 액] 등. 2. 소유와 경영의 실질적인 독립성이 대통령령으로 정하는 기준에 해당할 것. 2중 소기업은 대통령령으로 정하는 구분기준에 따라 소기업( 小 企 業 )과 중기업( 中 企 業 )으로 구분 한다. 3제1항을 적용할 때 중소기업이 그 규모의 확대 등으로 중소기업에 해당하지 아니하 게 된 경우 그 사유가 발생한 연도의 다음 연도부터 3년간은 중소기업으로 본다. 다만, 중소 기업 외의 기업과 합병하거나 그 밖에 대통령령으로 정하는 사유로 중소기업에 해당하지 아 니하게 된 경우에는 그러하지 아니하다. 4중소기업시책별 특성에 따라 특히 필요하다고 인 정하면 중소기업협동조합법 이나 그 밖의 법률에서 정하는 바에 따라 중소기업협동조합이나 그 밖의 법인 단체 등을 중소기업자로 할 수 있다. - 예를 들어 기존 홈쇼핑사들이 중소기업제품 판매비율을 80 90%라고 주장하 지만 실제는 50%미만, 대기업제품의 경우도 중소 벤더에 의한 납품 시에 는 중소기업제품 분류 라며 50%미만이라고 주장하는 경우도 있음. 12) - 또 다른 주장은 기존 홈쇼핑사들이 중기제품 판매 비율이 평균 50%이상으로 방송통신위원회 권고기준을 달성하고 있다고 하지만, 중소기업유통센터 등 중 소기업 관련 기관에서는 대기업 제품의 경우도 중소 벤더에 의해 납품한 제품 을 제조업체나 브랜드를 고려하지 않고 중소기업제품으로 분류되는 경우가 있 는 것으로 보고됨. 이에 따라 실제로는 50%미만이다 라는 주장도 제기되고 있음. - 이는 홈쇼핑사들이 주장하는 중소기업제품 편성 50% 이상이라는 사실에 의문 12) 김익성(2009), 국내 유통 및 TV홈쇼핑시장의 구조적 문제 - 34 -
을 제기한 사례 <표 12> TV홈쇼핑사의 중소기업제품 편성 현황(최근 3개년) (단위: 억원, %) GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 대기업 34.1 32.5 26.7 28.0 28.6 편성 수입 12.2 13.1 9.9 5.9 8.9 비율 중소기업 53.7 54.4 63.4 66.1 62.5 2011 N/A 대기업 4,065 3,080 138,756 3,606 1,621 매출액 수입 2,055 2,286 51,611 942 712 중소기업 7,684 8,871 329,318 8,394 4,047 대기업 33.2 34.4 27.4 28.2 30.0 12.4 편성 수입 12.4 11.6 9.9 6.1 11.2 4.0 비율 중소기업 54.4 54.0 62.7 65.7 58.7 83.6 2012 대기업 5,104 4,461 142,921 4,028 1,542 1,232 매출액 수입 2,618 4,565 51,739 1,241 747 301 중소기업 9,025 9,023 326,937 8,877 4,235 5,241 대기업 32.9 39.1 30.2 28.5 28.0 14.1 편성 수입 12.3 6.9 7.2 6.5 11.9 4.6 비율 중소기업 54.8 54.0 62.7 65.0 60.1 81.3 2013 대기업 6,047 4,282 157,591 5,379 1,763 2,111 매출액 수입 2,733 4,138 327,343 1,390 1,363 688 중소기업 9,741 10,269 37,408 8,909 4,712 7,158 주) 각 사 내부자료, 홈앤쇼핑의 경우 2012년 1월 개국으로 이전자료 없음 - TV홈쇼핑 기업들이 2007년 이전까지는 방송법상의 대기업 기준에 의거해 중소 기업을 분류했으나 이후부터는 중소기업법상 중소기업의 범위를 기준으로 분 류를 해 온 것에 대한 견해 차이로 인해 해석의 차이 발생 - 중소기업의 정의와 범위에 대한 논의는 TV홈쇼핑 시장에서의 거래 납품유형 과 비즈니스 프로세스가 복잡해지고 다양해짐에 따라 법 제도적인 규정을 회 피하고자 하는 의도에서 발생. 따라서 중소기업에 대한 정의 및 범위에 대한 규정은 TV홈쇼핑 시장의 현실에 부합하는 별도의 제도적 틀을 제시하여야 함. 13) 13) 이와 관련하여 2011. 7. 25. 개정되어 2012. 1. 26.부터 시행된 중소기업기본법은 제2조(중소기업자의 범 위)를 다음과 같이 규정하고 있는데, 구체적 범위에 관한 대통령령은 (법률의 개정에도 불구하고) 아직 개정되 지 않았음. 대통령령을 개정하고자 하더라도 모법의 규정 자체가 현행 규정과 크게 달라지지 않았으므로 기존 의 문제는 상존하게 될 것으로 예측된다. - 35 -
<참고 - 중소기업기본법 상 중소기업의 범위> 현행 제도적 규정에 의한 중소기업기본법 상 중소기업의 범위는 다음과 같다. 1 중소기업을 육성하기 위한 시책(이하 중소기업시책 이라 한다)의 대상이 되는 중소기업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 기업(이하 중소기업 이라 한다)을 영위하는 자로 한다. 1. 다음 각 목의 요건을 모두 갖추고 영리를 목적으로 사업을 하는 기업. 가. 업종별로 상시 근로자 수, 자본금, 매출액 또는 자산총액 등이 대통령령으로 정하는 기준에 맞을 것. 나. 지분 소유 나 출자 관계 등 소유와 경영의 실질적인 독립성이 대통령령으로 정하는 기준에 맞을 것. 2. 사회적기업육성법 제2조제1호에 따른 사회적기업 중에서 대통령령으로 정하는 사회적 기업 2 중소기업은 대통령령으로 정하는 구분기준에 따라 소기업( 小 企 業 )과 중기업( 中 企 業 )으로 구분한다. 3 제1항을 적용할 때 중소기업이 그 규모의 확대 등으로 중소기업에 해당하지 아니하게 된 경우 그 사유가 발생한 연도의 다음 연도부터 3년간은 중소기업으로 본다. 다 만, 중소기업 외의 기업과 합병하거나 그 밖에 대통령령으로 정하는 사유로 중소기업에 해 당하지 아니하게 된 경우에는 그러하지 아니하다. 4 중소기업시책별 특성에 따라 특히 필 요하다고 인정하면 중소기업협동조합법 이나 그 밖의 법률에서 정하는 바에 따라 중소기업 협동조합이나 그 밖의 법인 단체 등을 중소기업자로 할 수 있다. 원산지와 관련한 논쟁 - 중소기업의 정의와 범위 문제에 원산지 문제가 중첩되면 문제는 더 복잡해 짐. 이는 원산지와 관련한 기준을 명확히 하기 애매한 제조 공정들 때문임. - 현행 원산지 관련 규정은 TV홈쇼핑 시장의 특성을 고려할 때, 현실적으로 중 소기업의 육성 및 성장에 직접적인 연관이 있는 요소는 아니나 TV홈쇼핑 업 계의 중소기업 제품 방송 비중의 책정에 악용될 우려가 있음. 따라서 관련 규정의 재검토가 요구됨. <참고 - 원산지 관련 규정> 현행 원산지 관련 규정을 살펴보면 다음과 같다. 농수산물의 원산지 표시에 관한 법률 제1조 (목적) 이 법은 농산물ㆍ수산물이나 그 가공품 등에 대하여 적정하고 합리적인 원산지 표시 를 하도록 하여 소비자의 알권리를 보장하고, 공정한 거래를 유도함으로써 생산자와 소비자 를 보호하는 것을 목적으로 한다. 대외무역법 제33조(수출입 물품 등의 원산지 표시) 1지 식경제부장관이 공정한 거래 질서의 확립과 생산자 및 소비자 보호를 위하여 원산지를 표시 하여야 하는 대상으로 공고한 물품 등(이하 원산지표시대상물품 이라 한다)을 수출하거나 수입하려는 자는 그 물품 등에 대하여 원산지를 표시하여야 한다. 라고 규정하고 있는바, 원 산지 표시의 입법 목적은 1소비자의 알권리 보장, 2생산자와 소비자의 보호, 3공정한 거 래 유도, 공정한 거래 질서의 확립에 있다. - 36 -
향후 개선방향 - 대기업인지 중소기업인지 여부, 국내 생산인지 아닌지 여부, 그리고 두 가지 문제가 복합될 경우, 여기에 벤더의 문제까지 겹치고 보면 TV홈쇼핑과 관련하 여 중소기업의 정의와 범위를 어떻게 정할 것인지는 중소기업기본법만으로는 부족한 실정 - TV홈쇼핑과 관련한 중소기업 제품의 편성 기준을 위해 중소기업기본법의 상의 중소기업에 대한 정의나 규정과는 별도의 규정을 마련하는 것을 검토할 필요 가 있음. 2 판매수수료 벤더수수료를 포함한 판매수수료를 인위적이고 강제적으로 낮추라고 하는 것 과 중소기업 보호를 위해 TV홈쇼핑으로 하여금 매입방식을 직매입로 전환 하도록 강제해야 한다. 는 것은 과거 지속되어온 주장들임. 그러나 자본주의적 경제 질서와 계약자유의 원칙에 반하므로 업계의 반발과 현실적 적용성에 한계. - 현실적으로 타 업태 대비 현격히 낮은 직매입 비중의 확대 및 전환을 권고해 왔으나 개선의 정도에 대해 업계에서 체감할 수 없는 실정임. 14) 즉, TV홈쇼핑 업체들이 소매유통 기업으로서 갖춰야할 기본 요건을 충족시키고, 중장기적으 로 직매입 비중의 지속적인 확대를 통해 사회적 기여가 증대되도록 정책적 노 력이 요구됨. - TV홈쇼핑사업자들이 재승인시 제출하는 이행계획서에 기재된 직매입 전환 이 행 실적에 대해 인센티브/패널티의 적용 범위 및 방안을 마련하여 실질적 시 행이 이루어지도록 유도해야 함. 판매수수료 문제는 원칙적으로 시장 자율에 맡기되 TV홈쇼핑사가 자율적으로 제출한 이행계획을 달성하지 못할 경우 재승인시에 강도 높은 평가 기준을 설정 하여 심사하고, 정책적 권고에도 불구하고 정당한 이유로 권고를 거부한 경우에 대비하여 중소기업에 대한 지원정책의 일환으로 판매수수료를 직 간접적으로 지원하는 방안을 검토. 14) 중소기업 CEO 대상 심층면접에 의한 결과를 토대로 작성(<부록2>참조). - 37 -
공정거래위원회가 2011년도부터 실시해 온 11개 대형유통업체에 대한 판매수수 료율 조사 결과, 지속된 공정위의 판매수수료 인하 노력을 통해 판매수수료율 수 준이 소폭 하향 추세를 보이고 있는 것으로 분석되었음(공정거래위원회, 2014). <표 13> 주요 대형유통업체 평균 수수료율 변화 구 분 2010년 2011년 2012년 2013년 백화점 26.0 29.2 28.6 28.5 TV홈쇼핑 33.1 34.1 33.9 34.4 대형마트 6.9 7.0 5.6 - 주) 백화점, TV홈쇼핑은 판매수수료율 기준, 대형마트는 판매장려금율 기준 출처 : 공정거래위원회(2013), (2014) 각 년도 자료 활용 (단위: %) 3 재승인 요건의 강화 현재 시점에서 TV홈쇼핑사들의 방송사업자 재승인 선정 평가를 위한 평가기준 및 방침에 대해 전면적인 재검토를 통해 현실적인 시장여건을 반영하여 정부 정 책의 목표에 맞도록 개편할 필요가 있음. TV홈쇼핑사업자가 재승인 요청 시 권고 사항을 반영한 사업계획서를 제출한 경 우 추후의 재승인 판단 기준으로 이를 이행했는지 여부에 대해 실질적으로 평가 하여 계획이행을 강제할 수 있도록 제도적 대안 마련 필요 (3) 중소기업 제품의 판정 기준 TV홈쇼핑사의 상품편성이 대기업상품, 수입품, 무형상품(보험, 여행, 상조 등) 중 심으로 전환되면서 현실적으로 중소기업 상품의 판매시간이 축소되고 있음. 방송통신위원회는 TV홈쇼핑에 중소기업제품 판매 및 홍보에 일정 비율의 편성 을 배정할 것을 권고하고 있으나, 현실적으로 중소기업 제품의 TV홈쇼핑 편성 - 38 -
비율이 공생사회를 지향하는 사회적 가치에 적극적으로 부합되기에는 부족함. - 대기업과 유명브랜드 대비 중소기업 제품에 대한 차별이 심하다고 지적되고 있으면서도, TV홈쇼핑에 있어 정확한 중소기업 제품에 대한 기준이 모호함으 로써 발생하는 오해와 왜곡 발생 이러한 홈쇼핑사의 주장을 그대로 받아들이기에는 한계가 있음. - 우리나라의 중소기업과 대기업의 전체 비율을 기준으로 검토해볼 필요가 있음. - 현재 우리나라의 중소기업과 대기업의 비율을 업체 수와 종사자 수 기준으로 보면 대기업과의 격차가 매우 크다는 것을 알 수 있음. 따라서 TV홈쇼핑 업계 에서 제시하고 있는 중소기업 제품의 편성비율에 대한 적정성의 재검토 필요 <표 14> 중소기업과 대기업의 사업체수 및 종사자 수 비교(전산업 기준) 구 분 2009년 2010년 2011년 2012년 전체 3,069,400 3,125,457 3,234,687 3,354,320 중소기업 3,066,484 3,122,332 3,231,634 3,351,404 사업체수 (비중,%) -99.9-99.9-99.9-99.9 (개) 대기업 2,916 3,125 3,053 2,916 (비중,%) -0.1-0.1-0.1-0.1 전체 13,398,497 14,135,234 14,534,230 14,891,162 중소기업 11,751,022 12,262,535 12,626,746 13,059,372 종사자수 (비중,%) -87.7-86.8-86.9-87.7 (명) 대기업 1,647,475 1,872,699 1,907,484 1,831,790 (비중,%) -12.3-13.2-13.1-12.3 출처 : 중소기업청 홈페이지 발표 내용 재구성(http://www.smba.go.kr) 중소기업 제품에 대한 방송편성 횟수와 함께 할당 시간의 측면도 좀 더 면밀하 게 검토할 필요가 있음. - 다음과 같은 정보의 한계가 있음. 1대기업에 비해 상대적으로 높은 판매 수수 료를 중소기업이 지불하고 있다는 점 2방송시간에 대해 60분 초과 라는 기준으로는 얼마의 시간이 초과된 지에 대해 없다는 점 3중소기업으로 구분 된 15%가 중소기업이 제조한 제품을 판매한 것인지, 대기업의 제품을 상품화 하여 중소기업이 유통만 담당한 것인지를 판단하기 힘들다는 점. 15) - 39 -
이러한 정보의 한계는 프라임타임의 편성에 있어서도 우려가 제기됨. 프라임타 임인 10시 12시, 21시 23시의 방송 상품 비율이 앞서 살펴본 60분 초과 방송 과 그 형태가 유사함. - 특히 이 프라임타임에 대기업 가전제품 집중배치(대형TV, 냉장고 등) 및 저가 의 수입제품 또는 수입 명품 위주로 방송하여 중소기업 제품 진입이 곤란하다 는 지적이 있음을 고려하면 더욱 심각함. - 프라임시간대: 평일 6시간(08시~11시, 20시~23시), 주말 20시간(00시~02시, 06 시~24시), NS홈쇼핑의 경우 식품전문채널 특성상 평일/주말 4시간(09시~11시, 16시~18시) 중소기업 중 광업 제조업 건설업 운수업의 경우 상시근로자수가 50인 미만인 기업 과 도소매 서비스업인 경우 상시근로자수가 10인 미만인 기업은 소기업으로 분류 하고 있음. - 소유와 경영의 독립성 기준을 규정하여 기업이 중소기업의 규모기준에 적합한 경우에도 자산총액이 5천억 원 이상이 기업이 발행주식 총수의 30% 이상 소유하고 있는 기업 이거나 상호출자제한기업집단에 속하는 기업 을 중소 기업에서 제외하고 있으며, 상시근로자수가 1천명 이상인 기업과 자산총액이 5천억 원 이상인 기업은 중소기업에서 제외하도록 하여 중소기업 상한기준을 두고 있어 철저히 중소기업과 대기업을 분류하고 있음. - 현실적인 중소기업 지원을 위한 범위의 재설정이 요구되고 있음. 15) 표면적으로 업계에서 자체적으로 보고하는 자료이므로 자료의 신빙성 확보 차원에서 향후 더욱 세밀한 분석 이 요구되는 부분임. - 40 -
<표 15> 중소기업 인정에 대한 규정 업 종 제조업 광업, 건설업, 운송업 기 준 종업원 또는 자본금 기준 적용 : 300인 미만, 80억원 이하 종업원 또는 자본금 기준 적용 : 300인 미만, 30억원 이하 종업원 또는 매출액 기준 적용 농업, 어업, 임업 1 20인 미만, 200억 이하(종자 및 묘목생산업, 어업 등) 2 50인 미만, 50억 이하(농업,임업 등) 종업원 또는 매출액 기준 적용 서비스업 등 1 300인 미만, 300억 이하(정보처리, 통신업 등) 2 200인 미만, 200억 이하(통신판매업 등) 3 50인 미만, 50억 이하(기타 업종) 출처 : 중소기업청 홈페이지 발표 내용 재구성(http://www.smba.go.kr) 제도적 문제점 - 2001년 TV홈쇼핑 채널 추가 승인 이후, 중소기업에 대한 규정은 법률로 정해 져 있으나, 기존의 롯데홈쇼핑( 舊,우리홈쇼핑)에 대한 최초 승인 및 재승인 당 시 중소기업 취급 비중 80%에 대해서는 당시에 별도의 중소기업 범위에 대한 기준이 명확하지 않아 사후 해석을 통해 기존 방송법상 자산규모 3조원이상 대기업이 아니면 모두 중소기업으로 간주하였음. - 그러나 이러한 중소기업 활성화라는 입법취지를 구현하기에는 현행 중소기업 법 상의 중소기업 기준과 다르다는 점에서 적용 규정을 기존 방송법에서 중소 기업법 상의 기준으로 단일화하면서 문제가 지속되기 시작함. - 2008년 11월 중소기업기본법에 따라 중소기업에 대한 법적 규정이 이루어지자 홈쇼핑의 중소기업 취급비중을 65%로 완화하는 조치를 취함. - 즉, 이러한 과정으로 인해 중소기업기본법의 제정 취지가 중소기업을 육성하고 보호하기 위한 목적이 우선시 되면서 중소기업의 정의를 가능한 한 광범위하 게 설정함. 그러나 이러한 조치가 오히려 중소기업 전문 업종에 대한 대기업 의 참여를 제한하고, 보호하기 위해 중소기업의 범위를 적극적으로 확대한 상 태에서 오히려 중소기업 취급비율을 낮추었기 때문에 TV홈쇼핑사 입장에서는 신생 중소기업들의 참여 기회를 제한할 수 있는 근거로 작용함. - 41 -
- 따라서 신생 중소기업들의 판로 개척 지원을 위한 TV홈쇼핑 시장으로서 적합 한 중소기업의 개념 및 범위에 대한 정립이 필요함. - 이와 함께 중소기업 제품에 대한 해석의 관점 차이를 검토해야 함. 과거부터 지속적으로 제기되어온 중소기업 제품에 대한 해석의 차이를 제품의 개념과 상품의 개념적 차이를 통해 재정립을 검토해야 함. 구 분 변경전 변경후 중소기업 범위 변경 대상 업종 방송법상 -대기업기준(자산총액 3조원 이상)에 해당되지 않는 기업 홈쇼핑사와 직접 거래하는 유통업체 대상 <표 16> TV홈쇼핑의 중소기업 기준 변경 중소기업기본법 제2조에 따라 업종별 근로자수,자본금,매 출액 규모 기준에 맞는 기업 -제조업:상시근로자수 300명도는 자본금 80억원 이하 -도매/상품중개업:상시근로자 100명 미만 또는 매출액 100 억원 이하 등 홈쇼핑사에 납품한 상품의 제조업체 대상 - 현재 TV홈쇼핑에서는 앞서 설명한 중소기업에 대한 규정을 적용하여 제조업 뿐 아니라, 유통(도매 및 상품 중개업) 부문의 업체도 중소기업으로 분류하고 있어 그들이 취급하는 상품의 원 제조원에 관계없이 중소기업 매출 및 편성으 로 포함시키고 있음. - 이러한 제품과 상품에 대한 구분이 중요한 이유는 중소기업 유통 사업자가 국 내 대기업의 제품을 매입하여 방송(판매)하는 경우 또는 해외 공장에서 제품을 매입하여 방송(판매)하는 경우에 해당하는 사안으로, 중소기업 육성과 판로개 척을 위해 권고(방송통신위원회, 2007. 6)를 무의미하게 만들 수 있음. 제도적 개선방향 - 앞서 언급하였듯 중소기업 제품의 취급 비율의 실태와 정확한 현황 파악이 선 행되지 않는다면 TV홈쇼핑 사들의 중소기업 제품 취급 비율에 대한 권고안의 이행여부가 무의미해질 우려가 있음. - 현재 정책 당국의 권고안이 법적, 제도적 강제력을 지니고 있지 않기 때문에 TV홈쇼핑 업체들 권고안 수용 의지가 적극성을 가지기 힘듬. - 42 -
- 카테고리 세분화는 현재 대기업과 중소기업으로만 나뉘어져 있는 TV 홈쇼핑 취급 비율을 소기업까지 추가하여 세분화시키는 것을 의미하는 것으로, 홈쇼 핑 채널에 진출을 희망하는 중소기업들은 상당 수 소기업에 속하는 것으로 파 악(정보통신정책연구원, 2011). <그림 3> 종사자 규모별 소기업 실태(2012년 기준, 중소기업청) - 소기업 카테코리 분류는 중소기업기본법에서 규정하고 있는 바와 같이 제조업 의 경우 50인 이하, 도소매 유통 서비스업의 경우 10인이므로 중소기업청 발 표 자료를 토대로 볼 때 약 70.4% 이상이 소기업 카테고리로 분류될 수 있음. - 소기업 카테고리의 추가는 단순히 분류체계를 확대하는 것보다는 중소기업 취 급 비율 중 일정 부분을 해당 기업의 제품 판매로 할당함으로써 신생 중소기 업들의 판로 개척을 실질적으로 지원하기 위해 필요함. - 중소기업 제품에 대한 판단 기준과 관련해 제안할 수 있는 기준은 다음과 같 다. 첫째, 기초 제품의 제조사가 중소기업이어야 한다. 비록 중소 유통사가 매입하여 상품화하더라도 기초 제품의 제조사가 중소기업인 경우 중소기업 제 - 43 -
품으로 인정하는 것이 필요함. - 둘째, 최종 가공주체가 중소기업이어야 한다. 반제품 상태의 원 재료 단계에서 는 대기업, OEM, 수입 등 어떤 경로로 재료를 확보하더라도 최종 판매를 위한 상품의 핵심 공정을 중소기업에서 처리한 경우 중소기업 제품으로 인정하는 것이 필요함. - 취급 비율에 따른 인센티브/패널티 방안이다. TV홈쇼핑 비즈니스는 정책당국 의 승인 과정을 통한 정책적 통제나 규제가 가능한 구조임. 따라서 정책당국 이 중소기업 육성과 발전에 대한 의지가 있다면 제도적 장치를 통해 이를 실 현할 수 있음. 즉, TV홈쇼핑 채널 재승인 절차와 연계하여 가점/감점제 등을 도입하거나 제재방안 및 혜택 방안을 강구하는 등 재승인 절차에 대한 내부 규정과 운영 세칙 등의 보완을 고려해보아야 함. - 44 -
Ⅲ TV홈쇼핑 기업의 경영 실태 1. 상품 및 가격 전략 2. 방송 편성 전략 3. 상품 매입 전략 - 45 -
Ⅲ. TV홈쇼핑 기업의 경영 실태 1. 상품 및 가격 전략 (1) 판매가격 전략 TV홈쇼핑사는 평균 판매가격대를 객단가와 고객의 구매력을 고려하여 최소 39,000원대부터 형성하고 있음. - 배송비, 콜센터, SO수수료 등으로 고려하여 수익률을 계산한 금액으로 형성 저단가 상품의 경우 반품 및 교환이 적어 실제 구매로 이어지는 전환률이 높은 상품군으로 구성되어 있음. - 주로 신선식품 또는 가공식품 등 재구매율이 높고 구매 후 변심확률이 낮은 제품 들임. - 통상적으로 식품류의 경우 전환률이 85% 이상을 보이고 있어 택배비 등의 제반 비용이 매우 낮은 비중을 보임. 반면 변심에 의한, 혹은 사이즈나 재질, 색상 등의 상이함에 의한 반품/교환/환불 등의 확률이 매우 높아 배송비, 포장비, 콜센터 등 제반비용이 매우 높은 비중을 차지하는 패션/의류의 경우 가격대가 6만 원대부터 형성되어 있음. - 비교적 낮은 가격대로 구성된 이유는 소비자들의 선택에 대해 용이함을 제공해주 고자 하는 가격경쟁력 확보 측면임. 따라서 이에 따른 객단가 저하를 상쇄하기 위해 해당 상품군은 평균 수수료율이 타 상품군들에 비해 높은 수준을 보임. TV홈쇼핑 업체들의 관행 중 초기 설정한 판매가격으로 판매를 진행하다가 판매 율이 다소 저하되거나 경쟁제품이 출현하는 경우, 혹은 시즌이 경과하여 소비자 들의 구매욕구가 저하되는 시점이 되면 가격인하, 사은품, ARS 대폭할인, 경품 등의 프로모션을 대폭 확대하면서 재고를 소진시키기 위해 노력함. - 46 -
- 이러한 관행은 재고소진이라는 표면적 목적 달성에는 긍정적 영향을 가져오지 만 프로모션에 소요되는 비용의 상당부분을 납품업체 혹은 제조업체가 부담하 도록 함으로써 실질적인 도움으로 이어지지 않고 있음. - 프로모션 진행을 1~2회 거치면서 판매효율이 개선되지 않으면 시장에서 퇴출 되는 경우가 대부분임. 이런 경우 같은 상품으로는 더 이상 방송 판매가 불 가능한 것이 현실임. 1 해외 사례와 비교(미국) 미국과 한국은 모두 최대 저렴한 가격으로 판매한다는 공통점이 있음. 가격을 유지하는 일관성이라는 측면에서 차이가 있음. 그러나 - 미국의 TV 홈쇼핑은 처음에 가격을 낮게 책정해서 판매한 후 일정한 시간이 지나면 원래 책정했던 가격으로 올려서 판매함. - 그러나 우리나라 TV 홈쇼핑은 시간이 지날수록 더 많은 사은품과 가격 인하를 감행하는 전략을 사용함. 우리나라 CATV의 초창기 가입자가 주로 중상류층을 중심으로 형성되어 있었으 나 미국은 하류층을 중심으로 형성 - 이로 인해 국내 TV홈쇼핑에서 판매되는 제품의 평균 단가가 12~13만 원 선인 데 비해, 미국은 20~40달러 수준의 상품을 주로 판매함. (2) 판매수수료 전략 판매수수료의 결정원리는 다음 <그림 4>와 같다. - 유통채널에 대한 접근성이 용이하여 다양한 유통채널을 선택할 수 있을 경우, 중소 제조업체가 직면하는 시장은 완전경쟁시장이 되어 Pc에서 판매수수료가 결정됨. 그러나 특정 유통채널에만 제품을 판매할 수밖에 없다면, 중소 제조 (공급)업체가 직면하는 시장은 독점 시장이 되어 판매수수료가 Pm(>Pc)에서 결 정되게 됨. 따라서 중소 제조(공급)업은 더 높은 판매수수료를 지불하게 됨. - 47 -
<그림 4> 판매수수료의 결정 원리 판매수수료는 유통업체의 입장에서는 수익으로 작용함. 즉, 유통업체 매출구성에 상당한 부분을 차지함. 특히 직매입보다 특정매입이 많은 백화점이나 TV 홈쇼 핑, 온라인쇼핑몰은 판매수수료가 유통업체의 수익 대부분을 차지한다고 볼 수 있음. - 유통업체가 매출목표를 설정하고 매출 목표를 실현시킬 수 있는 판매수수료를 결정하게 됨. - 따라서 납품업자의 입장보다는 유통업체의 입장과 판단이 판매수수료 결정에 가장 큰 영향을 미치므로 판매수수료의 결정과정에 객관성이 떨어지고, 납품 업자 간의 형평성 문제가 발생할 우려가 있음. 결정방법 특 징 장 점 단 점 시장에 의해 결정 기준에 의한 결정 원가에 의한 결정 매출목표에 의한 결정 <표 17> 판매수수료 결정 방법 및 특징 시장의 수요공급 원리에 의해 결정 타 업태 또는 업체의 수 수료를 근거로 결정 유통업체에서 제공하는 서비스 원가를 기준으로 결정 매출 목표를 달성하기 위한 수수료율의 결정 시장 참여주체들의 저항 이 적음 수수료 결정이 어려울 때 사용하기 용이함 객관적 기준에 의해 수 수료 결정 가능 기업 목표달성에 용이 독과점 등으로 인한 수 수료 증가 우려 암묵적 담합 발생 우려 원가 변동시마다 수수료 변동 요인 발생 수수료 결정의 객관성X 불공정 거래 문제 우려 - 48 -
따라서 TV홈쇼핑 업체들은 업태적 특성에 의한 판매수수료 결정 구조를 가지게 되므로 각 상품군 및 프로세스별 비용구조를 이해하고 적정한 판매수수료율의 도출을 해볼 필요가 있음. 1 정률 판매수수료 TV홈쇼핑의 판매수수료는 크게 정률 판매수수료와 정액 판매수수료로 구분된다. 정률 판매수수료는 발생한 매출액의 일정 비율을 TV 홈쇼핑사가 가져가는 수수 료 형태이며 정액 판매수수료는 납품업자가 TV 홈쇼핑사에게 판매실적과 상관없 이 방송시간에 대해 일정 금액을 고정으로 지불하는 방식임. TV홈쇼핑 사업자의 주장에 의하면 TV 홈쇼핑의 판매수수료는 다른 유통업태, 특히 백화점과 비교하여 높지 않다고 주장해오고 있으나 2013년 기준, TV홈쇼핑 의 판매수수료율이 평균 34.4%대인 것에 비해 백화점은 28.5%로 TV홈쇼핑의 판 매수수료율이 월등히 높은 것으로 나타나고 있음. 16) - TV홈쇼핑의 판매수수료율이 평균 6% 가량 더 높음. 이 수치는 백화점에서는 적용되지 않는 배송비의 비중 17) 을 고려하더라도 다소 높은 것으로 판단됨. 2013년 기준 TV홈쇼핑 업체별 판매수수료 조사 자료에 의하면 CJO쇼핑, GS홈쇼 핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑이 전체 평균 판매수수료율 보다 높은 수치를 보였음. 대기업과 중소기업의 판매수수료율에서는 롯데홈쇼핑이 여타의 기업들보다 대기 업에 대한 판매수수료를 적게 부과하는 특징을 보였으며, 중소기업과 대기업 간 판매수수료의 차이는 대부분의 기업에서 중소기업에게 비교적 높은 수수료를 부 과하고 있는 것으로 조사되었음. 이러한 정률 판매수수료율은 지속적으로 감사하는 추세를 보이고 정액수수료의 16) 공정거래위원회(2013)의 자료를 재구성 17) 업계 전문가의 의견조사를 통해 약 5% 내외의 배송비 비중을 예상함. - 49 -
비중을 높이는 추세가 최근의 수수료율 구성의 방향임. <표 18> TV홈쇼핑 업체별 평균수수료율과 대-중소기업 수수료율 비교 (단위 : %) 구 분 CJO GS 현대 롯데 NS 홈앤쇼핑 평균 전체 평균 36.7 37.9 36.6 35.2 28.6 31.5 34.4 대기업 36.7 34.7 33.6 27.8 27.4 31.8 32.0 중소기업 36.7 38.5 37.2 35.2 29.1 31.4 34.7 주1) 음영은 각 항목의 평균값보다 높은 업체임. 주2) 업체의 표기 순서는 2013년 기준 순매출액 순위별로 정렬하였음. 출처 : 공정거래위원회(2013) 2 정액 판매수수료 정액방송은 특정 방송시간에 대해 일정한 액수의 금액을 지불하고 시간을 구매 하는 개념임. 매출액과 관계없이 일정 금액을 TV홈쇼핑 업체에 지불함. - 대부분 브랜드 인지도가 낮은 중소기업 제품에 많이 적용됨. 브랜드 인지도가 낮 은 중소기업의 제품은 TV홈쇼핑사의 입장에서 방송시간 대비 판매 효율에 대한 위험이 높다고 판단하므로 이에 대한 수익 보전 방법의 일환으로 사용됨. - 방송판매를 희망하는 중소기업은 TV홈쇼핑사의 수익을 보장해주면서 방송시간을 확보하고, 방송판매를 진행함. 그러나 판매효율이 높지 않거나 매출이 목표치에 미치지 못할 경우 실제 지불하는 판매수수료는 정률 판매수수료를 기준으로 하 면 100%가 넘는 금액을 지불해야 하는 경우도 발생할 수 있음. <표 19> 정액방송 비중(2013년 기준) (단위 : %) CJO GS 현대 롯데 NS 홈앤쇼핑 7.0 9.4 9.3 5.0 13.5 5.2 출처 : 각 사 내부자료, 2014년 제출 NS홈쇼핑의 정액방송 비중은 타 업체들에 비해 특징적으로 높게 나타나고 있어 - 50 -
이에 대한 대처가 필요하며, 전체 정액방송 비중의 평균 비율이 8.2% 포인트 수 준으로 나타나고 있어 다소 높은 수준임을 알 수 있음. 정액 판매수수료 방식 하에서 TV홈쇼핑의 판매수수료율은 가변적임. - 예를 들어 1시간에 1억원의 정액을 지불하고 정률 판매수수료로 15%의 수수료를 지불하기로 계약한 후 방송판매를 하여 1억원 매출을 올리면 제조업체는 매출액 전부를 TV홈쇼핑 업체에 지불하고, 추가적으로 1,500만원을 더 지불해야하기 때 문에 정률 판매수수료율을 기준으로 하면 115%가 됨. 그러나 5억원의 매출을 달성하면 1억 7,500만원을 지불하게 되므로 판매수수료율은 35.0%로 감소하게 되 는 원리임. - 따라서 정액판매수수료는 TV 홈쇼핑 사업자에게는 제품에 대한 리스크 부담 없 이 안정적인 수입확보가 가능한 판매수수료 방식이지만 중소기업의 입장에서는 판매에 대한 위험부담을 고스라니 자신이 부담해야하는 고비용의 판매방식임. 대부분의 정액 판매수수료 방식은 방송시간에 따른 정해진 금액에 매출의 일정 비율을 정률 판매수수료 방식으로 TV홈쇼핑사에 지급해야하므로 고비용 구조임. - 정액에 추가적으로 지불하는 정률 판매수수료는 판매에 따른 제반비용의 개념으 로 매출액의 8~15% 수준에서 결정되는 것이 일반적임. 최근에는 보험, 여행상품, 렌탈서비스, 자동차 등과 같은 무형상품이나 홍보 및 고객정보 확보용 방송의 경우 추가적인 정률 판매수수료는 없이 정액 판매수수 료만 지불하고 방송을 진행하기도 함. 정액수수료의 경우는 중소기업의 입장에서 요구되는 경우도 있음. (예: 재고소진 을 위해 정액제를 필요로 하는 경우) - 정액제는 강요하는 것이 아니라 정액제를 요구하는 시장의 요구를 충족시킨다 는 차원에서 단편적 시각에서의 정액제 폐지는 적절하지 않을 수 있음. 따라 서 상품군 및 중소기업 지원 효과 차원에서 단계적 축소 차원에서 정책적 검 토가 요구됨 - 51 -
이러한 차이의 발생은 백화점과 마찬가지로 TV홈쇼핑과 납품업체 간 거래상 지 위의 차이가 크게 좌우하는 것으로 판단된다. 백화점과 비교하여 크게 차이가 나 는 부분은 식품 상품군으로, TV홈쇼핑이 백화점에 비해 평균 판매수수료율이 약 6.7% 높고, TV홈쇼핑 내 다른 상품군에 비해서도 높은 수준인 것으로 조사됨. - 그러나 의류 상품군의 경우 카테고리 특성 상 반품 교환의 비중이 다른 상품 군에 비해 높은 편이므로 택배를 이용한 상품배송이 필수적인 홈쇼핑사 입장 에서는 배송비 비중이 높은 상품군으로 분류할 수 있어 이로 인한 일부 비용 상승에 따른 수수료 인상은 인정할 수 있음. TV홈쇼핑에서는 브랜드 가치 제고 차원에서 방송을 위하여 식품업체 간 경쟁이 치열한 반면, 백화점에서는 백화점 자체가 식품 상품군이 주력이 아니고 따라서 주요 유통경로가 아니므로 식품업체 간 경쟁이 적기 때문이다. - 식품 상품군의 경우 반품 교환의 비중이 낮아 배송비가 적게 드는 상품군으 로써 판매수수료율이 타 상품군 대비 다소 낮게 책정되고 있는 이유도 있음. 상품군별로 판매수수료율의 범위가 차이가 나는 까닭은 본질적으로 해당 상품군 내에 얼마나 많은 납품업체가 존재하고 이들 납품업체 간 브랜드 파워 등의 차 이에 의해 크게 좌우되는 것으로 판단할 수 있음. - 같은 상품군 내에서도 판매수수료율이 20% 이상 차이가 나고 있어 백화점과 비교할 때 TV홈쇼핑이 그 범위가 더 넓은 것으로 판단됨. - 판매수수료율의 결정이 납품업체(입점업체) 단위로 이루어지는 백화점과 달리 TV홈쇼핑은 상품품목별로 이루어지므로 판매수수료율 차별화가 보다 용이하 기 때문임. - TV홈쇼핑의 배송비 비중이 높은 것에 따른 상품군별 수수료율 증가도 일부 고 려해야 현실적인 수수료율 수준을 평가할 수 있음. 상품구성에 따라 메인상품과 함께 판매하는 부가상품의 경우 판매수수료율이 낮 으며(통상 판매가격의 5% 전후 수준), 메인방송 사이의 잉여 시간에 방송하는 상 품의 판매수수료도 낮게 책정되어 있으므로 전체적인 상품군별 판매수수료율의 범위가 넓을 수밖에 없는 실정임. - 52 -
<표 20> TV홈쇼핑 주요 상품군별 판매수수료율(2013년 기준) (단위 : %) 상위 순위 상품군 평균 수수료율 수수료율 범위 하위 순위 상품군 평균 수수료율 수수료율 범위 1 남성캐주얼 39.7 34~43 1 여행상품 8.9 6~12 2 여성캐주얼 39.4 13~45 2 디지털기기 21.3 7~31 3 남성정장 39.0 15~41 3 대형가전 24.3 8~27 4 여성정장 38.7 11~42 4 보석/악세사리 27.6 15~3 5 진/유니섹스 38.5 26~44 5 신선식품 30.8 14~40 출처 : 공정거래위원회(2013) 이렇듯 TV홈쇼핑 업체와 거래하고 있는 협력업체들이 체감하는 판매수수료는 표면적으로 발표되는 수준보다 높다고 체감하고 있음. 18) - 가장 큰 이유는 판매수수료 이외에 방송진행의 특수성으로 인해 발생하는 다 양한 부대비용을 협력업체가 부담해야 하기 때문임. - 방송 전 사전제작물(영상, POP판넬, 제품이미지 등)의 제작비용, 스타마케팅(쇼 핑 호스트 외에 연예인 방송인 출연에 따른 비용) 비용, 게스트(전문가, 요리 사 등)모델료, 성우비, 사은품, 배송료, ARS 할인비용, 포장자재비 등을 협력업 체가 전부 또는 일부를 부담해야 하므로 판매수수료에 대한 부담을 더욱 크게 느낌. - 이러한 문제들이 업계에서 부각되면서 TV홈쇼핑 업체들은 모델료, 성우비, ARS 할인비용, 배송료 등에 있어 자사에서 부담하는 비중을 높이고 있으나 납 품업체가 느끼는 비용에 대한 부담은 매우 높은 편인 것으로 나타남. - 특히 몇 몇 TV홈쇼핑사의 경우 표면적인 판매수수료율을 낮추는 대신 이러한 제반비용에 대해 상당부분 납품업체에게 부담시키는 경우도 있는 것으로 조사 됨. TV홈쇼핑사업자의 경우 과거 높은 성장률을 통해 타 사업자 대비 높은 수익성 을 보이고 있음. - 홈쇼핑사업자가 유통업에서 차지하는 비중이 낮기 때문에 홈쇼핑사업자의 판 18) 자체 심층 면접조사를 통해 확인 - 53 -
매수수료율 인하가 전체 중소기업의 판매수수료율 인하에 얼마 만큼의 영향을 미칠지에 대해서는 검토해볼 필요가 있음. - 그러나 TV홈쇼핑의 판매수수료율 인하가 유통산업 전체의 판매수수료율 인하 에 영향을 미치는 지의 문제보다는 신규 제품을 출시하는 중소기업이 TV홈쇼 핑을 통해 브랜드 및 제품을 홍보함으로써 생존하고 공존할 수 있는 기반을 마련한다는 공익적 차원에서 판매수수료 인하를 검토해야 함. 2. 방송 편성 전략 (1) 방송 편성 전략 일반 TV홈쇼핑의 상품편성을 분석한 결과, 상당한 물량의 중소기업 상품을 판매하고 있는 것으로 나타남. - TV홈쇼핑은 단시간에 대량의 상품을 판매할 수 있는 가장 효과적인 유통채널 로, 불특정 다수의 중소기업에게 유통경로를 제공할 수 있음 - 이에 따라 방송위원회는 TV홈쇼핑사의 채널 재승인시 중소기업제품 판매 확대 를 권고한 바 있고, 대부분의 TV홈쇼핑사는 이를 인식, 중소기업제품 편성에 적극적임. 다만, 중소기업에게 부과되는 판매수수료의 수준으로 볼 때, 중소기업상품은 TV홈 쇼핑사에게 이익기여 상품으로, 대기업상품은 매출기여 상품의 역할을 하는 것으로 보임 - 54 -
<표 21> TV홈쇼핑 프라임시간대 중소기업 편성 비중(2012년, 2014년 9월 기준) (단위: %) 구 분 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 평균 프라임시간 편성기준(2012) 52 51 60 55 56 79 55 편성 확대(2014) 54 55 63 58 59-58 주1) 2013년 5월 이전까지 프라임시간의 기준이 각 사별로 상이하여, 2014년부터 통일됨. 주2) 2014년 이후 홈앤쇼핑을 제외한 5개사가 중소기업제품에 대한 편성을 3%포인트 상향 편성 중 출처 : 각 사 내부자료, 2014년 제출. <표 22> TV홈쇼핑 각 사의 편성 현황(편성기준) (단위: %) 구분 중소기업상품비율 국내산 상품판매비율 식품편성비율 비고 CJ오쇼핑 56.28 52.57 9.49 GS홈쇼핑 53.14 47.61 8.98 현대홈쇼핑 63.00 63.00 13.19 롯데홈쇼핑 59.50 66.80 5.00 중소기업전용 TV홈쇼핑 NS홈쇼핑 NA 79.00 56.00 농축수산물 판매전용 홈앤쇼핑 84.00 NA 9.81 중소기업전용 TV홈쇼핑 주) 위 통계는 다음과 같은 기간 동안 관측한 결과임 CJ오쇼핑(2013. 2.27~3.27), GS홈쇼핑(2013. 2.25~4. 7)), 현대홈쇼핑(2013. 2.24~3.31), 롯데홈쇼 핑(2013. 3.23~4.10), NS홈쇼핑(2013. 2. 25~3.30), 홈앤쇼핑(2013. 1. 1~3.31) 특정 경제주체, 특히 유통약자에게 배려된 목적성 TV홈쇼핑의 경우, 그 성과가 상이하게 나타남. - 2001년 농축수산물 판매를 목적으로 하여 TV홈쇼핑 사업자 지위를 얻은 NS홈 쇼핑은 조사기간 중 단 56%의 농식품만을 취급하여 그 목적이 퇴색되었음. - 이해 비해 중소기업전용 TV홈쇼핑을 목적으로 하는 홈앤쇼핑은 84%의 편성을 중소기업에게 할애하고 있음. - 각 채널의 운영 목적에 맞는 편성인지에 대한 면밀한 확인 필요 - 55 -
우리나라의 TV홈쇼핑은 국내에서의 발전은 물론, 아시아 각국으로 활발히 진출 함으로써 상품과 홈쇼핑 시스템의 수출을 주도하고 있음. - CJ오쇼핑이 6개국(9개 채널)에, GS는 6개국(6개 채널)에 진출하는 등 국내 TV 홈쇼핑은 아시아 각국에 TV홈쇼핑의 기술력과 운영기법, 더불어 우리나라 상 품을 수출하는 새로운 비즈니스 모델을 제시 TV홈쇼핑 관련 국내의 산업 정책뿐만 아니라 해외진출에 대한 진흥 정책도 필요 한 시점 구분 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 중국 동방구물 개국(전국, 2004. 4) 천천구물 개국(천진, 2008. 1) 남방구물 개국(광동, 2011.10) IMC(소싱, 2008) 우구물 지분참여 (전국, 2012. 4) 베트남 SCI J 개국(2010. 7) VGS 개국(2012.11) 대만 광동 홍야홈쇼핑(2003-2006) 가유구물의 상하이 JV 개국 (2011. 7) Lucky Pal 인수(2012. 4) - 충칭 시장고(전국) - 산동 러파이(성급) - 윈난 마일러(성급) 롯데 DatViet 개국 (2012. 2) MOMO홈쇼핑 개국 (2005. 1) 인도네시아 GS MNC 개국(2012. 8) 진출 준비 중 태국 GCJ 개국(2012. 6) 일본 CJ PRIME 개국(2011. 1) 인도 스타 CJ ALIVE 개국(2010. 8) 터키 <표 23> TV홈쇼핑 기업의 해외진출 현황(2013년 말 기준) MCJ 개국(2012.12) True Select 개국 (2011. 5) 홈샵 18 개국(2009.11) MNG Shop 개국(2013.5) 계 6개국 진출 6개국 진출 1개국 진출 3개국 진출 TV홈쇼핑 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망되고, 향후 수출전망도 밝아 우 리나라 유통산업의 새로운 비즈니스 모델로 정착 - 결과적으로 한국의 TV홈쇼핑 산업은 세계 최고의 성과를 달성했으며 향후에도 지속적인 성장이 예측되고 있음 - 2013년 홈쇼핑(TV홈쇼핑 + 인터넷) 시장규모는 30.7조 원으로 우리나라 전체 유통시장의 12.8%에 이를 전망으로 이는 전망된 대형마트 시장의 규모에 근접 대형마트(38.3조), 백화점(29.2조), 슈퍼마켓(27.6조), 인터넷몰(19.4조), 편의 점(12.1조), TV홈쇼핑(11.3조), 소매시장 전체(240조) 19) - 56 -
TV홈쇼핑이 쇠퇴기에 접어들었다는 업계의 주장과 달리 TV홈쇼핑 시장은 지속 성장했고, 중소기업전용 TV홈쇼핑 설립 당시에 제기됐던 업계의 우려에도 불구 하고 홈앤쇼핑(제6홈쇼핑)의 등장이 시장을 성장시켰음을 입증. - 매출증대와 함께 높은 수익성을 기록하고 있어 TV홈쇼핑 시장에 대한 진입장 벽의 존치는 여전히 논쟁의 여지가 있음. - TV홈쇼핑 부문에서 지속되고 있는 고액 수수료 징수, 정액수수료 부과, 불공 정 거래행위, 특히 중소기업에 대한 부당거래 관행 등은 아직도 문제점으로 남아있는 상황임. (2) 편성전략 결국, TV홈쇼핑사의 경영성과는 S등급(지상파 채널사이), A등급(지상파 채널과 케이블채널 사이) 등 유리한 채널의 확보와 밀접한 관계가 있어 업계의 채널 쟁 탈전이 심화되었음. - TV홈쇼핑사의 매출순위는 유리한 채널의 확보 순위와 일치 - TV의 디지털 전환에 따라 최근에는 통신사업자의 플랫폼 확보도 매우 경쟁적 - 홈앤쇼핑의 성공적인 시장진입은 디지털TV 플랫폼에서의 채널확보와 무관하지 않은 것으로 추정할 수 있음. 특히 중소기업전용 TV홈쇼핑의 시장진입 이후 SO의 TV홈쇼핑 방송 송출료가 큰 폭으로 인상되었다는 업계의 의견이 있음. SO 송출료의 인하가 곧 TV홈쇼핑의 비용구조를 개선하고, 이를 통해 방송수 수료의 인하를 유발할 수 있을 것임. 19) 대한상의 자료, 메리츠종금증권 리서치자료(2014) - 57 -
<표 24> TV홈쇼핑 업체별 채널 확보 현황(2013년) (단위: 개) 채널번호 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 SO 확보 S등급 137 71 110 70 12 10 A등급 38 15 24 24 52 21 B등급 11 6 7 3 121 58 현황 C등급 - - - - 3 5 계 186 92 141 97 188 94 주: S등급: 지상파 채널사이, A등급: 지상파 채널과 케이블채널 사이 B등급: 케이블채널(종편포함) 사이, C등급: 20번 이후 출처 : 각 사 내부자료, 2014년 제출. <표 25> 디지털 TV 플랫폼 채널배정 현황(2013년) 구분 CJO GS 현대 롯데 NS 홈앤쇼핑 Digital 플랫폼 채널(HD) 현황 (채널번호) SKY LIFE 8 14 6 12 4 10 올레TV 4 8 14 12 6 10 B TV 6 12 10 8 13 4 U+ TV 8 6 10 12 13 4 각 사별 공익방송 편성 전략(2014년 상반기 기준) - 2013년 업계 무료방송 시간 평균 20,543분 (NS홈쇼핑 제외) - 업체별 공익방송 현황 및 실적 - 58 -
<표 26> CJ오쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 1촌 1명품 1사 1명품 도입시기 판매방송( 07) 판매방송( 12.02) 대 상 실적(2013년) 운영방식 농가상품: 류도현 오리, 대천김, 용추농협 쌀, 광복농산: 유기농쌀 총 9,210분 26개 농가, 44개 상품 방송 -누계 1,100여회 방송 -인터넷,카탈로그 등 판매 병행 -총 290억원 농가 매출 창출 주 6회 편성(30분/회) 수수료/제작비 자사부담 한국벤처농업대학 졸업농가 대상 제 품 검토 후 선정 벤더사 올참 업무 협업 중소기업상품 -중기청(16회), KODAS(8회), 구매상 담회(1회) 총 1,560분 25개 중소기업, 25개 상품 방송 -누계 총 101회( 12~ 13) 주 1회 편성(30분/회) 수수료/제작비 자사 부담 중기청 추천 상품검토/선정, KODAS 협업, 자체적 상품 발굴 <표 27> GS홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 1사 1명품(I Love 중소기업) 따뜻한 세상 만들기 도네이션 도입시기 대 상 홍보방송( 12.05) 판매방송( 13.04) 영세 중소기업 상품 患 兒 모금방송( 06) 사회적기업 상품 판매방송( 10) 患 兒 모금방송 신생아 살리기 모자뜨기 캠페인 사회적기업, 장애인 생산품 등 실적(2013년) 총 1,080분 총 330분 모금방송 3회, 캠페인 1회 사회적기업 상품 판매 방송 8회 3.5억원 매출 달성(1.1천만원 수수료 환원 효과) 운영방식 월 2회 편성(45분/회) 수수료/제작비 자사 부담 중소기업유통센터 추천 -중소기업 대상 선정위원회 심사 월1회 편성(모금20분, 판매30분) 수수료/제작비 자사 부담 불우 患 兒 5천 만원 후원 한국사회적기업진흥원, 아름다운가 게 협약(아름다운가게 5천만원 후원) - 59 -
<표 28> 현대홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 1사 1명품 상생온에어 사회적기업 무료방송 도입시기 판매방송( 10.04) 판매방송( 13.07)) 판매방송( 13.07) 대 상 중소기업 상품 중소기업 상품 사회적기업 상품 총 505분 총 2,383분 총 605분 실적(2013년) 15개 중소기업 5억원 매출 50개 중소기업 38억원 매출 5개 사회적기업 3억원 매출 -3억원 수수료환원 효과 -19억원 수수료환원 효과 -3억원 수수료환원 효과 운영방식 월 2회 편성(3~60분/회) 수수료/제작비 자사부담 중소기업청, 중소기업유통 센터 선정 월 8회 편성(3~60분/회) 수수료/제작비 자사부담 자사MD 해당업체 선정 월 8회 편성(3~60분/회) 수수료/제작비 자사부담 자사MD 해당업체 선정 <표 29> 롯데홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 1사 1명품 중소기업 기부 방송 도입시기 대 상 실적(2013년) 운영방식 판매방송( 13.04) 중소기업 상품 총 410분 (8회) 16개 중소기업 3.8억원 매출 월 1회 편성(50분/회) 수수료/제작비 자사부담 중소기업청, 중소기업유통센터 선천 후 심사 <표 30> NS홈쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 수수료 우대정책 재고소진 정책 현황 및 실적 1차 식품에 대해 수수료 우대 정책 시행 식품관련 상품의 평균수수료를 약 26.3% 포인트 수준에서 운영 재방송 및 일정부분의 편성 회수 등을 보장 40분/일 정보방송을 통해 식품에 대한 홍보/조리법 등을 방송하여 소비자에 게 식품의 우수성 등을 홍보하고 있음. - 60 -
<표 31> 홈앤쇼핑 공익방송 현황 및 실적 구 분 중소기업이 희망입니다. 일사천리 도입시기 홍보방송( 12.03) 판매방송( 12) 대 상 우수 중소기업 상품 지방 중소기업 상품 실적(2013년) 운영방식 총 1,080분 78개 업체( 12 총 1,080분, 43개업체) 월 평균 90분 편성 제작비 등 자사 부담 상품추천위원회(주주사추천) 심사, -마케팅 컨설팅을 통해 최종 선정 총 3,380분 지자체 10공, 56개 상품 - 12 총 1,850분, 지자체 4곳, 31개 상품 60분/회 편정 수수료/제작비 자사 부담 상품선정위원회(지자체,중기중앙회 지역본부, 자사)에서 심사/선정 - 61 -
3. 상품 매입 전략 (1) 홈쇼핑 유통시장에서의 사업자 간 수직적 거래관계 특성 TV 홈쇼핑시장은 6개의 TV홈쇼핑채널사업자와 상품납품업자 간 수직적 거래관 계를 형성 - 현재 과점적 경쟁관계에 있는 TV 홈쇼핑사업자의 경우 협상력에서 우위를 가 지면서 납품(협력)업체와의 상생과 갈등, 협력의 관계를 갖는 구조 - 이와 같은 수직적 거래관계는 TV홈쇼핑사업자 중심의 과점적 시장에서는 상품 공급업자의 시장성과를 약화시키고 사회적 후생을 감소시킬 것이라는 우려가 지속적으로 제기 일반 오프라인 유통시장의 수직적 거래관계에 대한 기존의 해외 연구들을 살펴 보면(주우진 김현식, 2007), 대형마트의 소매 과점화 현상과 관련하여 최근까지 수행한 다양한 연구들에서 소매 과점화 현상의 최대 희생양 중 하나로 중소납품 업체를 지적하고 있음. - 미국 월마트와 거래하는 중소납품업체들에 대한 조사한 결과에 따르면, 중소납 품업체들은 협상력 측면에서 열세이므로 가격인하, 납기단축, 특별거래할인, 재고확대 등에 대한 협박을 체감하고 있는 것으로 조사 - 대형마트와 거래하는 중소납품업체들은 전반적인 거래조건 측면에서 중소형 소매할인점과 거래하는 경우보다 불리한 것으로 조사됨. - 그러나 월마트와 같은 대형마트와의 거래를 통해 시장점유율이 증가할 때 얻 는 반사 수익은 그렇지 않은 경우보다 양호한 것으로 조사됨. 특히 월마트와 같은 대형마트가 중소 공급업체의 시장점유율 증대에 도움을 주는 것으로 분 석 (2) 상품 매입 전략 현황(TV홈쇼핑 중심, 백화점-대형마트와 비교) 대형마트와 납품업체 간의 이해는 서로 추구하는 목표가 다르거나 현실에 대한 인식이 같지 않으므로 상호 갈등은 필연적임. - 62 -