한국스포츠산업경영학회지, 2015, 제20권 3호, pp. 1-12 Korean Journal of Sport Management. 2015, Vol. 20, No. 3, pp. 1-12 조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 차재혁 차용석 장경로 * (성균관대학교) 본 연구에서는 한국 프로야구 비디오 판독에 대해 프로야구 관중이 지각하는 가치를 추정함으로써 비디오 판독 시스템 구 축을 위한 실증적 근거를 제시하고자 하였다. 이를 위해 비시장재화의 가치를 측정하기 위한 방법으로 조건부가치평가법 (CVM)을 적용하여 프로야구 관중의 지불의사(WTP)를 산출하였으며, 프로야구 연고지 5개 도시에 거주하는 20세 이상 프로야 구 관중 500명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 수집한 자료 중 불성실 응답과 저항성 응답을 제외한 총 474부를 최종유효 표본으로 활용하여 분석한 결과, 프로야구 관중이 지각하는 현재 프로야구 오심의 심각성, 비디오 판독 도입 찬성 여부가 관 중의 WTP에 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 이외에 제시된 가격이 높아질수록 WTP에 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타나 일반 경제이론에 부합하는 것으로 판명되었으며, 응답자의 소득 수준이 높아질수록 WTP 역시 증가함을 확인할 수 있 었다. 이상의 결과를 통해 산출된 한국 프로야구 비디오 판독에 대한 프로야구 관중의 WTP는 개인당 평균 1,841원으로 추정 되었다. 한편 본 연구에서 수행된 비디오 판독의 가치추정법을 타 스포츠 종목에도 적용한다면 프로스포츠 팬들이 지각하는 경기의 공정성에 대한 정량적 가치를 추정할 수 있을 것으로 판단한다. 주요어 : 조건부가치평가법, 비디오 판독 시스템, 지불의사 * e-mail : kchang@skku.edu - 1 -
한국스포츠산업경영학회지 제20권 제3호 Ⅰ. 서 론 1. 연구의 필요성 현대 스포츠는 상업적인 측면과 밀접한 관계를 형 성하고 있으므로 심판의 오심은 단순히 경기의 승패에 만 영향을 미치는 것뿐 아니라, 선수 및 구단과 이들 을 후원하는 기업 모두에 경제적 타격을 동반하기도 한다(남기연, 2009; Feiner, 1997). 특히 방송 중계 기술 의 발전은 인간의 시각으로 명확히 판별할 수 없던 부분을 확인 가능케 하면서 더이상 오심을 경기 일부 분으로 묵인할 수 없다는 여론적 공감대가 형성되었 다. 이에, 오심을 바로잡고 판정의 시비를 불식시키기 위해 많은 스포츠 단체들이 첨단장비를 활용하여 경기 의 공정성을 확보하기 위한 시도를 하고 있는데, 육상, 수영 등의 기록 종목, 태권도, 펜싱 등의 투기 종목, 그리고 테니스, 농구, 배구, 축구 등의 구기 종목에까 지 다양한 스포츠 종목에서 첨단 장비를 활용한 비디 오 판독을 판정의 보조 수단으로써 활용하는 것이 보 편화 되고 있다(서경화, 2011; Leveaux, 2010). 프로야구도 이러한 변화의 물결에 직면하고 있는데, 미국 메이저리그 사무국(MLB)은 2008년 홈런 타구에 대한 비디오 판독을 처음으로 도입한 이후 2014년 시 즌부터는 홈런을 포함한 13개 부문으로 비디오 판독 시스템(Instant Replay System)을 확대 도입하기로 하 고, 이를 위해 약 300억 원을 투자하여 제반 환경을 구 축하였다. 미국 통계 전문사이트인 베이스볼서번트 (baseballsavant.com)에서 제공하는 MLB 비디오 판독 에 대한 통계 자료를 살펴보면, 2014년 10월 11일까지 의 경기에서 총 1,724회의 비디오 판독 요청 중 총 607 회의 심판판정이 번복되어 번복률은 47.68%에 달하는 것으로 보고되고 있어 그 효과성이 인정되고 있다. 한편 한국 프로야구(이하 KBO 리그)도 최근 오심 과 관련한 불미스러운 사건들이 빈번히 발생하고 있 다. 심판 판정에 불만을 가진 관중이 경기장에 난입하 여 심판을 폭행하는 사건이 발생하기도 하였으며(정 석환, 2014), 판정 불복에 따른 선수와 심판의 마찰, 경기 중 선수단 철수 등(배진환, 2014)과 같은 시비가 끊이지 않고 있다. 이에 한국야구위원회(KBO)는 MLB 에서 시행 중인 비디오 판독을 2014년 후반기 시즌부 터 도입하기로 함으로써 오심 관련 논란을 해결하겠 다는 의지를 보였다. 그러나 MLB가 자체적인 비디오 판독 시스템을 구축한 것과는 달리 KBO는 방송사의 중계 화면을 활용하는 임시방편적인 제도를 시행하기 때문에 몇 가지 문제에 직면할 수밖에 없다. 예를 들어, 방송중계가 없는 경기의 경우에는 비디오 판독을 요청할 수 없을 뿐만 아니라, 중계가 이루어지 는 경기의 경우에도 방송사 차원에서는 중계진의 업무 가 가중되고, 비디오 판독 요청 장면을 정확히 촬영하 지 못했을 경우 판독 관련 시비의 모든 책임과 비난이 자신들에게 전가될 수 있다는 이유를 내세워 자신들의 권한을 확대하려 할 수 있으며, 이는 향후 KBO와 중계 방송사 간의 중계권료 협상에서 KBO가 절대적으로 불 리한 위치에 서게 되는 상황으로도 연결될 수 있다. 따 라서 장기적 관점에서 KBO 리그 역시 MLB와 같은 독 자적인 비디오 판독 시스템 구축에 대한 필요성이 제기 되고 있다(이재국, 2014). 그러나 MLB의 경우에서 확인 할 수 있듯이 독자적인 시스템의 제반 환경을 구축하기 위해서는 막대한 자금 투입이 필요하다. 더욱이 MLB와 KBO는 시장 및 리그 규모에서 큰 차이를 보이기 때문 에 직접 비교하기에 무리가 있지만, KBO 리그에서 이 를 시행하기 위해서는 약 100억 원의 자금이 소요될 것 으로 전문가들은 예상하고 있다(김정란, 2014). 비디오 판독은 이를 시행함으로써 직접적인 수익을 기대할 수 있는 사업이 아니라, 서비스 제공 측면에서 선수와 구단, 관중 등 프로야구 이해관계자 모두의 만 족을 개선하는 데 목적이 있다. 따라서 비디오 판독 시스템 구축에 소요되는 비용은 일종의 매몰 비용 (sunk cost)으로써 지출 이후에는 금전적인 수익으로 회수할 수 없으므로 사업의 규모와 그 성과를 예측하 기 위한 편익(benefit) 분석은 매우 중요하다. 또한, 이 를 조사함으로써 프로야구 팬들이 지각하는 비디오 판독에 대한 효용을 측정할 수 있고, 국내 실정에 맞 는 사업의 규모를 가늠할 수 있을 것이다. 하지만 비 디오 판독을 통해 확보되는 경기의 공정성에 대하여 - 2 -
조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 개인이 인식하는 효용은 시장에서 거래되지 않는 비 시장재(non-market goods)이기 때문에 그 가치를 화 폐가치로써 측정하기에는 곤란한 문제가 존재한다. 따 라서 이를 어떻게 측정할 수 있을 것인가는 매우 중 요한 문제가 되고, 이와 관련하여 박경열(2008)은 경 제적 측면에서 계량화시키는 절차 혹은 방법론 등에 대한 다양한 접근이 필요함을 강조하였다. 경제학에서는 시장이 형성되어 있지 않기 때문에 거 래가격이 존재하지 않아 그 가치를 파악하기 어려운 재화를 비시장재라 하며, 이에 대한 가치를 측정하는 방법으로써 여행비용법, 헤도닉가격법, 회피행위지출법, 조건부가치평가법 등이 있다(강기래, 이기철, 이현택, 유병로, 김동필, 2011). 이들 방법 중, 조건부가치평가 법(Contingent Valuation Method: 이하 CVM)은 설문 조사를 통해 가상적인 시장(hypothetical market)을 설 정하여 개인의 지불의사금액(Willingness To Pay: 이하 WTP)을 유도하여 소비자들의 수요를 측정하는 방법으 로 비시장재의 가치를 평가하는 유용한 방법으로 활용 되고 있다(이은미, 이희찬, 2012; Hanemann, 1984). 특히 CVM은 효용함수에 대한 일반적 가정과 수요 함수 도출과 같은 복잡한 과정을 생략할 수 있고, 비시 장재화의 사용가치와 비사용가치에 대한 수요를 모두 추정할 수 있는 장점을 지니고 있다(박기학, 2012). 더 욱이 미국 국립해양대기청(NOAA: National Oceanic Atmospheric Administration)은 1989년 3월 미국 알래 스카 해안에서 발생한 Exxon Valdez호에 의한 원유유 출 사건에서 논쟁의 핵심으로 드러난 오염자인 Exxon 사에 청구할 보상액을 결정하는 데 있어서 CVM을 사 용할 수 있느냐의 여부와 알래스카 주민들에 의한 사 용가치 이외에도 존재가치 및 유산가치 등을 포함한 비사용가치를 피해액에 포함하느냐의 여부를 결정하는 데 있어 존재가치까지도 포함하는 CVM이 활용될 수 있다고 최초로 결론을 내림으로써 CVM에 대한 유효 성과 신뢰성을 입증하였으며(Arrow, Solow, Portney, Leamer, Radner & Schuman, 1993), 한국개발연구원 (2012) 또한 비시장재의 편익추정방법론으로서 CVM이 타당함을 밝히고 있어, 비디오 판독에 대한 가치 측정 에 있어 매우 유용한 방법이 될 수 있다. 이렇듯 CVM은 레크리에이션, 야생 동물 보호, 환경 개선 등과 같은 비시장재화를 측정하기 위한 일반적인 방법의 하나로 활용되고 있으며(Hanemann, at al., 1991), 국내에서도 인문, 환경, 교육, 행정, 관광, 경제 등 다수의 학문 분야에서 CVM을 활용하여 특정 재화 의 가치 및 경제성에 대한 평가가 이루어지고 있다(곽 승준, 유승훈, 조승국 2002; 이명균, 임동순, 2006; 이은 미, 이희찬, 2012; 장태구, 1997; 정임수, 정기호, 2011). 최근 스포츠 분야에서도 CVM을 적용한 연구가 다양 하게 이루어지고 있는데, 프로스포츠 구단이 창출하는 공공재로서 가치 추정(Johnson, Groothuis, Whitehead, 2001)과 프로스포츠 경기장에 대한 경제적 가치 추정에 대한 연구(Groothuis, Johnson, Whitehead, 2004), 메가 이벤트와 스포츠 시설과 구단의 경제적 영향 추정 (Siegfried, Zimbalist, 2006), 비영리 스포츠클럽에 대한 지불의사 추정(Wicker, 2011), 그리고 캐나다인을 대상으 로 한 2010년 동계 올림픽에서 획득한 메달에 대한 가 치 추정(Humphreys, Johnson, Mason, Whitehead, 2011) 등이 대표적이다. 스포츠를 대상으로 CVM을 적용하여 분석한 국내 의 연구로는 승마체험에 대한 가치를 평가한 이충기, 이혜미, 김태균(2014)의 연구와 스포츠 메가 이벤트의 경제성을 분석한 박경열(2008)의 연구, 그리고 국민체 육의 유 무형적 편익을 분석한 신승호, 전찬수, 이대 택, 홍준희(2013)의 연구 등이 있으나 해외에서 CVM 을 적용한 연구가 매우 활발한 것에 비해 국내의 연 구는 미흡한 실정이다. 한편 CVM은 개인의 WTP를 추정하기 위한 질문형태 에 따라 개방형(open-ended)과 폐쇄형(closed-ended) 기 법으로 구분될 수 있다(정찬영, 이훈, 2014). NOAA는 무 응답이나 이상치가 발생할 가능성이 높은 개방형 기법보 다는 질문에 대한 응답이 비교적 쉽고, 이상치의 발생확 률이 적다는 장점을 지니고 있는 폐쇄형 기법을 사용할 것을 권고하였는데, 이는 투표형 설문형태라고도 불리며, Bishop과 Heberlein(1979)이 고안한 방법으로 특정 재화 에 대해 미리 결정된 금액을 수용할 것인지 아닌지에 대 해 응답자는 예, 아니요 로만 대답할 수 있게 하는 것 이다. 즉 응답자들은 제시된 금액이 본인의 WTP보다 같 - 3 -
한국스포츠산업경영학회지 제20권 제3호 거나 작으면 예 로 응답하고 크다면 아니요 로 대답하게 된다. 이를 통해 제시된 금액과 예 로 응답한 비율을 함 수 관계로 설정하여 평균 WTP를 추정할 수 있다. 이와 같은 과정을 거치는 방법을 단일경계 양분선택형(Single Bounded Dichotomous Choice: 이하 SBDC)질문법이라 한다. 한편 Hanemann, Loomis와 Kanninen(1991)은 응답 자가 SBDC에서 제시된 금액을 승낙(거부)했을 경우 다 시 한 번 더 최초 제시된 금액에서 2배(0.5배) 상승한 금 액에 대한 응답을 조사함으로써 통계적 효율성을 증진할 수 있다고 하였는데, 이러한 방법을 이중경계 양분선택 형(Double Bounded Dichotomous Choice: 이하 DBDC) 질문법이라 한다. 이러한 양분선택형 질문법은 응답자의 지불의사 선 택이 간단명료하기 때문에 진정한 지불의사의 표명이 어렵다거나 지불의사 선택과정의 피곤함으로 인해 발 생할 수 있는 출발점 편의(bias), 전략응답 편의 및 무 응답 편의 등 각종 편의에 대한 노출을 줄일 수 있는 것으로 제시되고 있다(한국개발연구원, 2012). 2. 연구의 목적 본 연구는 비시장재화(non-market goods)에 대한 이용가치를 측정하여 경제적 가치를 추정할 수 있는 조건부가치평가법을 통해 KBO 리그의 비디오 판독 시스템 구축에 대한 가치를 추정하는 데 목적이 있다. 세부적으로는 KBO 리그 팬들이 인지하는 오심에 대 한 심각성과 태도를 조사하여 비디오 판독 도입의 타 당성과 시의성을 평가하고, 본 시스템을 구축하기 위 한 예비타당성 조사를 수행함으로써 정책적 시사점을 제공하고자 하였다. Ⅱ. 연구 방법 1. 분석 모형 설정 본 연구의 목적은 KBO 리그의 비디오 판독 시스템 의 가치를 측정하는 것이다. 이를 위해 Hanemann 등 (1991)에 따라 대다수 연구자들이 적용하고 있는 이중 경계 양분선택형 질문법을 이용하여 지불의사 금액 함 수를 추정하고자 하였다(옥성수, 2011, 강기래 등 2011). 최대우도 추정법(MLE)을 이용하여 우도 함수를 최대화하는 값으로 WTP를 추정하였으며, 응답자들에 게 제시된 지불수단(payment vehicle)은 야구경기장 입장료로 선정하였다. SBDC와 달리 DBDC방식은 최 초 제시된 금액에 대한 응답에 따른 선택을 한 번 더 할 수 있으므로 되므로 프로야구 관람객 가 선택할 수 있는 경우의 수는 총 네 가지가 된다. 예를 들어, 최초 제시된 금액에 대해 예 라고 대답한 응답자에게 는 더 큰 금액(최초 제시 금액의 2배)도 승낙할 의사 가 있는지를 재차 확인한다. 반대로 최초 제시된 금액 에 아니요 로 대답하는 경우에는 더 적은 금액(최초 제시 금액의 1/2배)을 제시하고 이때 승낙할 의사가 있는지를 묻는다. 첫 번째 단계에서 제시된 금액과 두 번째 단계에서 제시된 금액을 각각, 라고 할 때, 이에 대한 응답이 예 또는 아니요 에 따라 지시 함수(indicator function)는 다음과 같이 정의된다. if if 따라서 최초 제시금액을 승낙 또는 거부하고 후속 제시금액을 승낙 또는 거부할 확률에 따라 응답 형태는 예-예(1,1), 예-아니요(1,0), 아니요-예(0,1), 아니요-아니요 (0,0) 중 하나가 되며 대수 우도 함수(log likelihood function: LLF)는 다음과 같이 정의될 수 있다. ln ln ln ln ln 여기서 는 특정 분포와 관련된 모수 를 갖 는 누적확률밀도함수(cumulative distribution function)이 며(한국개발연구원 2012), 오차 항에 대하여 본 연구에서 는 정규분포(normal distribution)를 따른다고 가정하고 하였다. 그리고 SBDC모형을 분석하기 위해 프로빗 모델 - 4 -
조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 (probit model)을, DBDC모형을 분석하기 위해 이변량 프로빗 모형(bivariate probit model)을 각각 적용하였다. 2. 지불의사금액(WTP) 추정방법 비디오 판독 도입의 가치는 앞서 설명한 확률모형 의 추정계수 결과를 이용하여 측정할 수 있다. WTP 의 산출은 일반적으로 분포의 집중 경향(central tendency)측정이 이용되며(이은미, 이희찬, 2012), 제시 금액을 어느 수준에서 적분시키는가에 따라 세 가지 방법(평균값, 중앙값, 절단된 평균값)으로 WTP 추정 이 가능하다(Hanemann, 1984). 각각의 WTP의 개념 은 <표 1>과 같다. 표 1. WTP 측정 방식 WTP mean median 측정방식 ln exp truncated exp mean ln exp max =상수+각 변수들의 계수값과 변수의 평균값의 합 =제시금액의 계수 max.b=최대제시금액 한편 지불의사추정을 위해 이용되는 파라미터 추정 치들은 임의변수이므로 추정치 역시 확률분포를 갖는 임의변수이다(이희찬, 2002). 따라서 본 연구에서는 각 측정방식의 신뢰구간을 추정함으로써 추정된 지불의 사금액의 신뢰성을 확인하고자 하였으며, 검정 방식은 CVM연구에서 일반적으로 사용되는 델타 기법(delta method)과 몬테카를로 방법에 따라 신뢰구간을 추정 하는 Krinsky-Robb(이하 K-R) 기법(Krinsky, Robb, 1986)을 함께 적용하여 비교하였다. 3. 시나리오 설계 및 연구대상 본 연구의 목적인 KBO 리그의 비디오 판독에 대한 가치를 추정하기 위해서 DBDC질문으로 비디오 판독에 대한 일반적 정보를 제공한 후 <표 2>와 같은 가상의 시나리오를 설계하여 응답자에게 설문지를 배포하였다. 표 2. 가상 상황 및 양분선택형 질문방법 <가상 상황> 프로야구 비디오 판독 도입을 위해 불가피하게 일정 금액 수준의 입장권 가격 상승이 이루어져야 한다면, 이때 귀하 께서는 현재 수준의 입장료에서 (A)원을 더 지불하실 의 사가 있습니까? 1 있다(아래 문항으로) 2 없다(아래 문항으로) 지불의사가 있다면 (A*2)원 지불의사가 없다면 (A*0.5) 을 더 지불하실 의사가 있습 원을 더 지불하실 의사가 있 니까? 습니까? 1 있다 2 없다 1 있다 2 없다 <표 2>에서 금액 A에 들어갈 범주는 2014년 6월에 프로야구 관람객 100명을 대상으로 개방형 설문을 통 해 시행한 예비조사(pretest)를 통해 <표 3>과 같이 총 4단계의 제시금액(500원, 1,000원, 2,000원, 3,000원) 을 설정하였다. 제시금액은 한국개발연구원(2012)이 제시한 CVM 제시금액 설계에 대한 권고사항에 따라 사전조사 결과의 15%에서 85%범위 내에서 선택되어 졌으며, 사전조사 결과는 <표 4>에 요약되어 있다. 표 3. 이중경계양분선택형 제시 가격 (단위: 원) 구분 초기제시액 Lower( 0.5) Upper( 2) 1 500 250 1,000 2 1,000 500 2,000 3 2,000 1,000 4,000 4 3,000 1,500 6,000 표 4. 사전조사 결과 (단위: 원) 평균 최대 최소 중간 최빈 0원 1,626 15,000 100 1,000 1,000 12명 사전 예비조사 결과를 바탕으로 2014년 7월에 프로 야구 연고지 5개 도시(서울, 부산, 대구, 대전, 광주)에 서 20대 이상의 지역주민 500명을 대상으로 조사하였 으며, 자료수집 방법으로는 편의표본추출법을 사용하 였다. 응답자에게는 본 연구의 목적을 설명하고 설문 지에 제시된 내용은 가상의 상황임을 충분히 숙지시 킨 후 자기평가기입법을 이용하여 설문에 응답할 수 있도록 하였다. 배포된 500부 중 불성실한 응답이 포 - 5 -
한국스포츠산업경영학회지 제20권 제3호 함된 설문지와 개방형 문항에서 지불의사금액을 0원 으로 기재한 자료는 분석에서 제외하였다 1). 총 474부 의 설문지가 최종분석에 사용되었으며, 응답자의 일반 적 특성은 다음과 같다<표 5>. 표 5. 표본의 인구통계학적 특성 성별 연령 월평균 소득 4. 조사도구 구분 빈도(명) 비율(%) 남성 377 79.5 여성 97 20.5 20대 340 71.7 30대 105 22.2 40대 21 4.4 50대 이상 8 1.7 100만 원 미만 179 37.8 100~299만 원 212 44.7 300~499만 원 57 12.0 500~699만 원 17 3.6 700만 원 이상 9 1.9 총 474명 본 연구에서 사용된 설문지의 구성내용은 다음과 같다. 첫째, KBO 리그의 비디오 판독 도입에 대한 전반적 인 인식 수준을 측정하기 위해 관람객이 지각하는 현재 KBO 리그 경기 중 오심의 심각성 정도와 비디오 판독 도입의 찬성 여부를 묻는 문항을 각 1문항씩 구성하였다. 둘째, 비디오 판독 도입과 관련된 MLB의 사례를 객관적 사실에 입각하여 제공함으로써 본 연구의 평 가대상 재화인 비디오 판독 도입에 관한 응답자의 경 험, 태도, 인식 등에 관한 질문을 하는 과정에서 평가 대상 재화에 관한 친숙도를 높이고 거부감을 최소화 하고자 하였다. Ⅳ. 결과 및 논의 1. 변수의 조작적 정의 및 기술통계 본 연구에서 사용된 변수는 크게 인구통계적 특성의 변수들과 형태적 특성의 변수들로 구분할 수 있으며, 이와 관련한 변수의 정의와 기술통계는 <표 6>과 같다. 표 6. 변수 정의 및 기술통계 제시 금액 인구 통계 적 형태 적 변수명 변수정의 평균 표준편차 금액1 초기 지불제시액(원) 1483.12 833.20 금액2 후속 지불제시액(원) 1792.19 1431.33 성별 남자=1, 여자=0.80.40 연령 연령(세) 27.30 6.78 소득 월 평균 소득, Likert 5점 2.43 1.61 인지 태도 2. 지불의사 확률 오심문제에 대한 심각성 인지 수준, Likert 5점 비디오 판독 도입 제도 찬성=1, 기타=0 3.85.92.88.39 KBO 리그의 비디오 판독 도입을 위한 추가적인 입장료에 대한 제시금액별 지불의사는 <표 7>에 제시 되어 있다. 표 7. 지불의사 응답비율 응답 형태 500 1,000 2,000 3,000 합계 관측치(%) 관측치(%) 관측치(%) 관측치(%) 관측치(%) N-N 8(7.69) 30(19.35) 28(18.79) 26(39.39) 92(19.41) N-Y 12(11.54) 34(21.94) 53(35.57) 19(28.79) 118(24.89) Y-N 18(17.31) 51(32.90) 49(32.89) 18(27.27) 136(28.69) Y-Y 66(63.46) 40(25.81) 19(12.75) 3(4.55) 128(27.00) 1) 설문조사 시 제시된 두 개의 금액에 대해 모두 지불을 거부한 사람들을 대상으로 조사하여 지불의사를 0원으로 응답한 사람들은 지불거부자로 분류하였으며, 지불을 거부한 이유를 무엇인지를 확 인하여 저항성 응답으로 밝혀진 자료는 배제하였다. 이는 저항성 응답자의 결과는 신뢰할 수 없으므로 표본에서 제거한 후 지불의 사 추정절차를 시행해야 하기 때문이다(한국개발연구원, 2012). 제시된 금액에 대해 추가로 입장료를 지불할 의사 가 있다고 응답한 응답자는 382명으로 응답비율은 80.6%로 나타나 프로야구 비디오 판독에 대한 응답자 의 지불의사는 높은 것으로 분석되었다. 특히 두 번에 걸친 질문에서 모두 그렇다고 응답한 응답자(27.0%)가 두 번 모두 그렇지 않다고 응답한 응답자 2) (19.4%)보다 - 6 -
조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 높은 것으로 나타나 KBO 리그 팬들이 지각하는 비디 오 판독 도입에 대한 효용은 상당히 높을 것으로 예 상할 수 있다. 이에 비디오 판독에 대한 정확한 가치 를 추정하기 위해 SBDC와 DBDC모형을 분석하였다. 3. WTP 추정 결과 본 연구에서 KBO 리그의 비디오 판독도입에 대한 프로야구 관중의 지불의사금액을 추정하기 위해 SBDC와 DBDC모형을 분석한 결과는 <표 8>과 같다. 표 8. 모형 분석 결과 SBDC DBDC β t β t 금액1 -.0005-6.79** -.0005-9.12** 성별.1169.72.1580 1.33 연령 -.0030 -.23 -.0120-1.25 소득.1241 2.27*.0936 2.33* 인지.3278 4.35**.3247 5.86** 태도.7514 3.36**.6482 4.07** (상수) -1.2835-3.18** -.9792-3.41** obs 474 474 (6) 112.11 (p<.000) 142.97 (p<.000) LLF -269.413-557.675 *p <.05, **p <.01 분석 결과, 두 모형의 대수 우도 함수(LLF)는 각각 -269.413과 -557.675, 값은 112.11(p<.000), 142.97(p<.000) 로 나타나 모든 모형에 대한 적합성이 통계적으로 유의 한 것으로 검증되었다. 그리고 본 연구 모형에 투입된 각 설명변수의 t-검정 결과, 두 모형 모두에서 유의하게 판별된 설명변수가 서로 동일하게 나타난 것을 미루어볼 때, 본 연구 모형에 투입된 설명 변수는 모든 모형의 지 불의사확률에 대해 전반적인 일관성을 가지고 있으며 CVM 조사에서 발생할 수 있는 각종 편의의 가능성을 본 연구에서는 배제한 것으로 판단된다. 다음으로 종속변수인 지불의사와 각 변수 간의 영 2) 지불의사가 0원을 의미하는 것은 아니다. 왜냐하면, 표본추출 과 정에서 지불의사가 0원인 응답자는 본 표본에서 모두 제거된 상태 로써, 이는 제시된 금액이 응답자의 WTP보다 높은 것을 의미한다. 향관계를 분석한 결과로써, 비디오 판독 도입을 위한 추가적인 입장료 지불에 대해 제시금액이 높아질수록 지불의사는 낮아지는 것으로 나타나 가격이 상승할수 록 수요는 감소한다는 일반 경제이론에 부합하는 것 으로 분석되어 이론적 유효성에 부합하는 결과를 보 여주고 있다. 또한, 소득이 높을수록 제시된 금액을 승낙할 확률이 높아지는 것이 확인되었고, KBO리그 의 오심에 대한 심각성을 높게 인지하며, 비디오 판독 제도 도입을 찬성할수록 지불의사 승낙 확률이 높아 지는 것으로 분석되었다. 반면, 성별과 연령은 지불의 사에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 판명되었다. 이상의 분석을 통해 중요변수들이 통계적 유의성을 보임에 따라 본 연구에서 설정된 가상시장은 이론적 유효성을 확보하고 있다. 이론적 유효성이 확보된 가상시장 시나리오를 바탕 으로 KBO의 비디오 판독 도입에 대한 가치를 추정한 결과는 <표 9>에 제시되어 있다. 앞서 언급한 바와 같이 추정된 가치는 함수의 적분 형태에 따라 차이가 날 수 있는데 예를 들어, WTP mean은 함수 분포 면 적의 전체 부문을 계산하였기 때문에 추정치가 가장 높게 나타나는 반면, WTP truncated mean은 최고 제 시 금액에서 절단하여 계산하기 때문에 WTP mean 추정치보다 낮게 나타난다. 이와 관련하여 어떠한 WTP를 채택할 것인가에 대해 학자 간의 의견차이가 다소 존재하지만, 어느 분포를 가정하여 적용할 것인 지는 연구대상의 성격과 연구자의 선택에 달려있다 (강기래 등 2011). 따라서 본 연구에서는 SBDC와 DBDC모형에서 Delta 기법과 K-R 기법으로 추정한 WTP의 신뢰구간을 각각 비교한 후 이들 신뢰구간에 동시에 해당하는 WTP 분포를 적용함으로써 추정금액 에 대한 신뢰성을 확보하고자 하였다. 가치 추정 결과, 본 연구 모형에서는 오직 WTP median 추정치만이 두 모형 모두에서 신뢰구간이 일 치하는 것으로 나타났으므로 WTP median 추정치를 가장 적합한 추정치로 간주하였다. 이를 통해 추정된 KBO의 비디오 판독에 대한 가치는 SBDC의 경우 1인 당 평균 1,790원, DBDC의 경우 1인당 평균 1,841원으 로 나타나 개방형 설문을 통한 사전조사 결과(1,626-7 -
한국스포츠산업경영학회지 제20권 제3호 표 9. 한국 프로야구의 비디오 판독 도입에 대한 가치 추정 결과 (단위: 원) 측정방법 SBDC DBDC WTP 95% 신뢰구간 WTP 95% 신뢰구간 mean 2,406 1,712 3,100 2,587 2,032 3,143 Delta median 1,790 1,273 2,306 1,841 1,456 2,237 truncated mean 1,609 1,145 2,074 2,306 1,811 2,802 K-R mean/median 1,790 1,550 2,076 1,840 1,645 2,056 원)와 큰 차이를 보이지 않았다. 이를 2013년 프로야 구 관중 수(6,441,945명)에 대입하여 연간 가치로 추산 하면 11,531,081,550원과 11,859,620,745원으로써 2013 년 KBO 리그 전체 입장수입의 약 20%에 해당한다. 이는 프로야구 팬들이 KBO리그의 오심에 대해 얼마 나 심각하게 인식하고 있는지를 의미하는 것이며, 오 심을 바로잡기 위해 도입한 비디오 판독의 효과성에 대한 높은 기대를 가지고 있는 것으로 해석할 수 있 다. 이러한 본 연구의 결과는 오심도 경기의 일부분 이라는 과거 스포츠맨십에 대한 미덕으로 여겨왔던 논제들이 점차 사라져 가고 있는 것으로 판단된다고 한 견해(서경화, 2011)를 실증하는 결과이다. 한편 비디오 판독에 대한 지불의사는 다른 요인에 의한 영향보다도 관람자가 인식하는 오심 그 자체에 대한 인식과 태도에 크게 영향을 받는다는 본 연구의 결과를 비추어 볼 때, 프로야구 관중이 지각하는 심판 판정에 대한 인식이 경기관람 동기 요인과 관람만족 사이에 중요한 변수가 될 수 있음을 시사하고 있다. 더욱이 프로야구 관중에게 지각된 서비스 품질이 구 매 및 재관람의도, 타인추천의도 등에 영향을 미친다 는 선행연구(김용만, 2012; 김용만, 허진, 2004)를 종합 해볼 때, 만약 KBO가 비디오 판독 시스템을 구축하 여 관중에게 수준 높은 경기 서비스를 제공한다면 이 는 관람 만족으로 이어지게 될 것이고 결과적으로 KBO 리그와 프로야구 구단의 재정적 수익 향상에 도 움이 될 것으로 유추해 볼 수 있다. Ⅴ. 결론 및 제언 본 연구에서는 조건부가치평가법을 활용하여 KBO 리그의 비디오 판독 도입에 대한 지불의사를 추정함 으로써 이에 대한 가치를 측정하고, 다음과 같은 시사 점을 도출하였다. 첫째, KBO 리그 팬들은 오심의 심각성을 매우 높 게 지각하고 있는 것으로 나타났으며, 비디오 판독 도 입에 대해 긍정적인 견해를 가지고 있는 것으로 확인 되었다. 따라서 KBO는 경기의 공정성을 확보하기 위 한 보조적 장치로써 첨단장비를 구축하여 이를 판정 에 활용하는 방안이 모색되어야 할 필요성이 있으며, KBO 리그에서 제한적이나마 비디오 판독 도입을 결 정한 것은 시기적절한 선택으로 생각된다. 둘째, 산출된 금액의 신뢰성을 위해 SBDC, DBDC모 형에서 산출된 각각의 WTP를 Krinsky-Robb 방법에서 나타난 신뢰구간과 동시에 만족하는 WTP median을 채 택하였다. 이를 통해 나타난 비디오 판독 도입에 대한 프로야구 관람객 1인당 평균 가치는 SBDC의 경우 1,790원, DBDC의 경우 1,841원으로 추정되었으며, 이는 현재 KBO 리그 입장권 가격의 약 20%에 해당한다. 만 약 비디오 판독제도를 통해 경기의 공정성을 확보할 수 있다는 관점에서 볼 경우, 관중이 지불하는 입장료에는 비단 프로야구를 관람하기 위한 전통적 견해의 동기 요 인에 대한 효용뿐만 아니라 경기 그 자체가 공정하게 이루어지는가에 대한 관중의 기대 가치 또한 내제되어 있을 것으로 짐작할 수 있다. 따라서 이러한 본 연구의 결과는 프로야구 관람 만족에 영향을 미칠 수 있는 또 다른 중요한 변수로서 관중이 지각하는 판정에 대한 인 식이 추가로 고려될 수 있음을 시사하고 있다. 한편 본 연구는 스포츠경기의 공정성과 비디오 판 독에 대한 철학 및 과학적 관점 간의 상반된 견해에 서 벗어나 비디오 판독에 대한 가치를 최초로 추정하 였다는 점에서 의미가 있다. 분석된 결과는 향후 KBO가 독자적인 비디오 판독 시스템을 구축하기 위 한 계량적 혹은 재정 확보의 근거로 활용될 수 있을 - 8 -
조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 것이며, 또한 본 연구를 통해 타 스포츠 종목의 비디 오 판독 도입에 대한 의사결정에 있어 경제적 타당성 분석의 틀을 제시했다는 점에서 향후 각 스포츠 단체 의 의사결정에 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 그러 나 연구를 진행함에 있어 몇 가지 한계점이 발견되어 향후 연구를 위해 다음과 같이 제언하고자 한다. 먼저, 본 연구에서 사용된 지불수단은 입장권 가격이 지만, 이는 본 연구의 수행을 위해 설정한 가상의 지불 수단에 불과하다. 따라서 본 연구에서 응답자 대부분이 추가적인 입장료 부담에 동의했다 하더라도 실제로 이 것이 비디오 판독 시스템 도입을 위한 입장권 가격 인 상에 반드시 동의한다는 의미를 나타내는 것은 아니므 로 해석에 주의를 기울여야 한다. 즉 KBO가 비디오 판 독을 도입하여 경기의 공정성을 확보하는 것은 선수 및 구단과 프로야구 관람객에게 더 좋은 경기 및 관람 환 경을 조성하기 위한 서비스로 간주되어야 한다. 따라서 비디오 판독 시스템 구축을 위한 재원마련을 위해 관중 에게 비용을 부담시킬 것인가의 문제는 이후 추가적인 연구들과의 통합을 통해 심사숙고되어야 필요성이 있다. 다음으로, 실제로 지불의사가 존재하고 향후 야구장 을 관람할 계획이 있더라도 비디오 판독에 대한 가치 는 관람객이 얼마나 프로야구에 대한 관심을 두는가에 따라 달라질 수 있을 것이다. 예를 들면, 야구관람 동 기가 경기관람 자체인 관람객과 여가선용을 목적으로 하는 관람객은 관람만족에 있어서 서로 차이를 보일 수 있기 때문이다(권준영, 김시중, 2012). 이러한 맥락 에서 관여도에 따라 심판 판정에 대한 인식에 차이가 존재할 것으로 예상할 수 있으며, 따라서 후속 연구에 서는 응답자의 프로야구에 대한 관여도에 따른 비디오 판독의 가치를 고려할 필요성이 존재한다. 마지막으로, 본 연구 상황에는 관중들이 개인적으 로 지각하는 판정에 대한 인식이 연구 결과에 영향을 미칠 수 있다. 그러나 판정에 대한 인식과 관련된 대 부분의 선행 연구는 선수가 지각하는 판정을 중심으 로 다루고 있기 때문에 관중이 지각하는 판정을 검토 한 본 연구에 적용하기에는 타당하지 않다고 판단하 였기 때문에 배제하였다. 따라서 향후 연구에서는 관 중이 지각하는 판정에 대한 인식을 조사하기 위한 연 구가 선행되어야 할 것이며, 이를 바탕으로 하여 본 연구를 확장하여 진행한다면, 프로야구 팬들이 지각하 는 비디오 판독 혹은 공정한 심판 판정에 대해 더욱 정확한 가치를 추정할 수 있을 것이라 기대한다. 참고문헌 강기래, 이기철, 이현택, 유병로, 김동필(2011). 가상가 치평가법을 이용한 대구수목원의 경제적 가 치평가. 한국환경생태학회지, 25(5), 787-798. 곽승준, 유승훈, 조승국(2002). 한려해상국립공원 보존 의 경제적 가치: 조건부 가치측정법(CVM) 을 이용하여. 경제학연구, 50(2), 85-104. 김용만(2012). 프로야구 관중의 응원만족과 관람태도, 관람만족, 재관람의도 및 구전의도와의 관계. 한국스포츠산업경영학회, 17(2), 35-49. 김용만, 허진(2004). 프로야구 관중의 지각된 서비스품 질이 구매후행동에 미치는 영향. 한국스포 츠산업경영학회, 9(1), 173-184. 권준영, 김시중(2012). 프로야구 스포츠이벤트 관람동 기가 관람만족, 재방문의사 및 권유의사에 미치는 영향. 한국엔터테인먼트산업학회논 문지, 6(2), 55-64. 김정란(2014. 4. 30). 비디오판독, 만병통치약일까?. 2014. 10. 24. 검색. http://www.sportsseoul.com/?c =v&m=n&i=68143. 남기연(2009). 축구경기에서의 비디오판독제 도입에 관한 검토-독일에서의 논의를 중심으로. 법 학논총, 33(1), 597-624. 박경열(2008). 스포츠 메가 이벤트의 경제성 분석에 관 한 연구: 2020 부산 하계올림픽 개최의 비용 편익 분석을 중심으로. 관광연구논총, 20(2), 163-187. 박기학(2012). 조건부가치추정법을 이용한 도로의 경 제가치 추정에 관한 실증적 연구-수원시 47 번 도로건설계획을 중심으로. 자원 환경경 - 9 -
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한국스포츠산업경영학회지 제20권 제3호 ABSTRACT Evaluation on the Economic Value of Instant Replay System in Korean Professional Baseball League Using Contingent Valuation Method Jae Hyuk Cha Young Suk Cha Kyung Ro Chang(Sungkyunkwan University) The purpose of this study was to analyze the baseball fan s perceived benefits for the instant replay system in Korean Professional Baseball League(KPBL). Recently, complaints have been growing over a series of controversial calls by umpires in KPBL, and there is a spreading public sentiment that Korea Baseball Organization(KBO) should expand its video review like Major League Baseball. Therefore, KBO determined to expand instant replay system in second half of season for 2014. However, it is necessary to conduct the feasibility study as expanding its instant replay system required a huge capital investment. It needs to understand the baseball fan s perceived benefit to ensure validity for the expansion of the system. By applying the Contingent Valuation Method(CVM) and creating double-bound dichotomous choice and open-ended questionnaires, the Willingness to Pay(WTP) by average individual was estimated. Using CVM, it is able to identify the information of demand and benefit for certain goods. In this study, a survey was carried out targeting the baseball fans over 20s and established the range of the WTP amount based on the pretest. The WTP varies with environment or economic conditions of the respondents as well as personal characteristics or preference. Therefore, WTP function was set by considering not only the number of watching baseball games and the fan s perception of misjudgement, the favor for the expansion of instant replay system but also individual income. The result revealed that the fan s perception of misjudgement, assent to Instant Replay System and individual income had influenced on WTP. In this study, we calculated WTP for the instant replay system based on the baseball fan s perception. Therefore, this study provides theoretical implications for the researchers and practical implications for practitioners. Key words : Contingent Valuation Method, Instant Replay System, Willingness to Pay 논문투고일 : 2015. 4. 30 심 사 일 : 2015. 5. 4 심사완료일 : 2015. 5. 20-12 -