Strategic Management and Competitive Advantage Case 3.6. Hallmark Cards, Inc.
Hallmark 의개요 Hallmark Cards 와시장 (1/11) 본사 : Kansas City 시장 약 50%, 사회적 ( 의사 ) 표현산업 (Social Expression Industry) 브랜드명 Expressions, Ambassador, Party Express, Shoebox, Tree of Life 자회사 : Binney & Smith 브랜드명 : Crayola, Silly Putty 2007의 Hallmark ( 홈피참조 ) 총이익 (Revenue) : 4.4 Billion $ (4조 4천억 ) 16,000명의정규근로자 800 명의전문디자이너, 스타일리스트, 작가, 예술가, 편집자, 사진작가 매해 19,000개의새로운제품 / 재디자인된카드 43,000개의판매점
Hallmark 의역사 Hallmark Cards 와시장 (2/11) 1910 : Joyce C Hall과그의형제들이창립, 엽서판매 1911 : Hall Brothers 로명칭변경박엽지로된발렌타인카드와크리스마스카드판매 1917 : 현대적으로포장된종이카드판매 1928 : Hallmark 로명칭변경 브랜드마케팅시작 모든카드에이름을새기기시작함, 광고시작 1944 : 적극적광고로인지도상승 슬로건 : When You Care Enough to Send the Very Best 1949 : 왕관로고채택 1951 : TV Series Hallmark Hall of Fame 1960 매일 400만장의카드생산 해마다 15,000 개의새로운디자인혹은신상품개발
Hallmark 의역사 Hallmark Cards 와시장 (3/11) 1984 : Binney & Smith 합병 (Crayola) 크레용과공예품등을판매하는회사 1986~1997 : 다양한브랜드개발 Shoebox cards, Mahogany cards(afro-americans), Tree of Life cards(jewish), Expressions 1991: 오락산업으로의진출 1995 : Hallmark Channel ( 유료케이블 TV 채널 ) 2005 년성장률 1 위채널 부족한자원으로인해 2005 년에판매 2006 ( 여성 ) 생활잡지사업진출 사회각방면에다양한자선사업
Hallmark Hall of Fame Hallmark Cards 와시장 (4/11) 1951. 12. 24 시작 원래오페라인아마알과밤의방문객 (Amahl and the Night Visitors) 으로시작 셰익스피어의비극작품들, 브로드웨이유명뮤지컬등을시리즈로제작함 1980 년대이후점차창작물로내용을대체 특징 상당한시청률 : 1,000 만 ~ 2,000 만 시리즈물로제작 중간중간에 Hallmark 광고 ( 일반영화보다적은광고횟수 ) 극중에서실제로 Hallmark 의제품들이사용됨 2000 년대이후호주와뉴질랜드에서도성공 TV
Hallmark Cards 의지식원천 Hallmark Cards 와시장 (5/11) 조직내의전문가와조직바깥의정보제공자들을통해미래의트렌드를빠르고정확하게예측 규모가큰도서관보유 / 다양한종이 전자출판물을구독 전문연구팀 각지를여행하며트렌드분석, 각종컨프런스참여 이를바탕으로새로운제품기획에참여 연구팀전문가의말 고객들이표현하고자하는사고와감정에무엇이영향을미치는지배우기위해고객과가까이있는것이필수적이다. 우리는사람들이그들의새로운아이디어, 태도나생각을표현하거나새로운언어를사용할때편안함을느끼는순간들을기대한다 (We look ahead~). Hallmark 는이미이러한생각을해왔으며, 그에부합하는카드들이시장에서판매되고있다.
Hallmark Cards 의제품차별화 Hallmark Cards 와시장 (6/11) 다양한카드판매 30 개언어, 100 개국이상에 e-card 와종이카드판매 기업용 Hallmark Card 제작 전문담당부서배치 저가마케팅 - Warm Wishes 각종상황에유연하게사용할수있는값이싼카드판매
Hallmark Cards 의 Technology Hallmark Cards 와시장 (7/11) 정보시스템의적극적인사용 물류 ( 조달 ) 판매실적, 물류, 고객데이터를조합하여가장이익을크게낼수있는조합을찾음 제품개발프로세스의단축 ( 개발 생산 입점 ) 판촉용프로그램의평가 상점기획및재고관리효율화증진 앞으로의확장 재정보고 (Financial Reporting) 소매상의제품판매시점에서판매를관리 (Retail point of sale) 소매상과판매생산성분석 (Retailer and sales productivity analysis)
Hallmark Cards 의유통경로 Hallmark Cards 와시장 (8/11) 43,000의소매점 1,600 전문매장 4,000 Gold Crown Stores 30,000 일반상점 ( 할인매장, 슈퍼, 약국등 ) UNICEF와제휴 Hallmark Gold Crown 상점을통해아동용안부카드판매 Gold Crown Stores 매우큰매장규모 : 4,000~6,000 Square Feet (= 372~557 제곱미터 = 112~168평 ) 큰규모의쇼핑몰이나복합상가내에위치 고급화, 안락한분위기연출 철자한매장고객관리및고유의이벤트내지는서비스제공 가장폭넓은 Hallmark 제품판매 (60%), 기타의안부용제품도판매 (40%)
Hallmark Cards 의브랜드이미지 Hallmark Cards 와시장 (9/11) 크게 3 개의브랜드 Hallmark, Expressions from Hallmark, Ambassador J.C. Hall : 모든카드에 Hallmark 표시 고객들에게카드의 품질 에대한신뢰를줌 브랜드파워에관한연구 90% 가 Hallmark 카드임을인식, 40% 가로고를인식
미국의카드시장 Hallmark Cards 와시장 (10/11) 시장규모 10만개의상점에서매해 70억장의카드판매 2005년 103억달러규모 (10.3 조원 ) 카드시장의성장세 1980~1990년대에는지속적으로성장 1990년대끝무렵, 2000년대초반감소, 2003년이후다시성장 카드시장의경쟁자들 Hallmark 50% 이상, American Greetings Corporation 35% 기타틈새시장을노리는 2,000여개의소규모업체 카드소비자들의동향 64% 미국인들은 E-card보다는종이카드선호 할인매장, 약국, 슈퍼등에서구입하는것을선호 비싼돈을지불할의사가있음 ( 카드와포장여유분까지 5 $) 지난 10년간종이카드판매거의일정 / 온라인카드증가세 미국성인의 80% 가카드를구입 - 이중 78% (62.4%) 10장이상구입 (2004)
틈새시장을노리는기업들 Hallmark Cards 와시장 (11/11) 종교적틈새시장 : DaySpring Cards 1971 : Covina, California에서설립, 기독교용카드제작 1971~1979 : 지속적성장 1979 본사이전후출판물도제작 1987 : David Cook 출판회사와파트너 1997 : Warner Press. 로부터 Personal Expressions를인수 1999 : Hallmark에서인수 젊은연령층의틈새시장 대학생나이에맞는카드의부재 재미있고익살스러운컨셉의카드제작 (2004) 교도소용틈새시장 : Pointe Five Group(2005) 불륜커플용틈새시장 둘이함께있는귀중한시간만큼은우리의사랑을즐긴다. 우리의도전은서로가떨어져있는시간이다. 틈새시장을노리는추세가증가하고있음 안부카드협회
Hallmark 채널 Entertainment 사업으로의진출 (1/2) 1991 : 오락산업진출이후 Hallmark Channel ( 케이블 TV) 서비스시작 (1995) 시작당시의이름 : Hallmark Entertainment Network Crown Media Holdings에서채널소유 ( 지분 84% Hallmark 보유 ) Hallmark Channel로명칭변경 (2001) 시리즈물과영화를특화함 7천1백만케이블 TV 고객을대상으로함 영화, 14개의미니시리즈방영 2005년까지엄청난성장 : 모든연령층이시청할만한프로중심 Total Day / Prime Time : 성장률과점유율모두 10 위이내
오락산업에서의철수 Entertainment 사업으로의진출 (2/2) 2005 : 2 억 4200 만 $ (2420 억원 ) 에영국투자회사에매각 152 개국, 6 천만이용자, 580 개의타이틀에대한저작권포함 매각이유 계속되는적자 단위 : 백만 $ 2000. 12. 2001. 12. 2002. 12. 2003. 12. 2004. 12. Total Net Income -116-230 -313-208 -317 거대한미디어회사의뒷받침없이는경쟁우위를지속하기어려움 이후경과 2005 년 28% 의시청률증가에도불구하고적자개선미비
생활잡지로의진입 생활잡지로의진출 (1/1) 여성생활잡지로진입 : 2006년 10월 주요분야 주택내부, 음식, 장식, 오락, 인간관계 대표적경쟁잡지 : Cosmopolitan, Tear sheet, Seventeen 등 시험작 2003, 2004 에음식, 주택내부, 공작, 인간관계등에대한시험판을발행 Time 사와함께출판 2003 년에 100,000 부판매 (380,000 부를계획함 )
잡지시장의미래성분석 Hallmark 의미래 (1/2) 외부환경분석 진입의위협, 공급자의위협 낮음 대체제의위협 : 각종타매체의위협이항상존재하므로높음 구매자의위협 : 매우다양한잡지에대한선택권때문에높음 라이벌의위협 : 매우치열하게경쟁하는산업이므로매우높음 VRIO Valuable? Yes Hallmark의브랜드파워, 품질및고객의인식 Rare? Yes ~ No 장식, 인간관계 (YES) / 주택내부, 오락 (Maybe) / 음식 (No) Costly to Imitate? No 주택내부, 음식, 장식, 오락, 인간관계의주제는보편적임 Exploited by organization Yes 반세기동안 Market Leader 일시적경쟁우위는가능, 지속적인우위확보가관건
Hallmark 의미래 Hallmark 의미래 (2/2) Hallmark 의자신감 카드시장에서의지속적인우위 오락산업에서의성공 오랜기간동안카드류등을사용하면서많은고객들이관계에있어서의의사표현 ( 소통 ) 을함에있어서 Hallmark 를크게신뢰함 Hallmark 의강점 강력한브랜드파워 고객의신뢰감 100 년의경험 생활잡지에서의우려 치열한경쟁과포화된시장 독창적인아이디어의부재