PR 및브랜드 287 프로그램인게이지먼트가브랜드애드파워에미치는영향연구 오세성 ( 한국방송광고공사광고연구소연구위원 ) 1. 서론 디지털기술의발전과새로운미디어의출현, 가속화되는미디어분화 (fragmentation) 현상속에서 15초또는 30초의 TV광고가어떤역할을수행할지에대해새롭게조명하려는시도가높아지고있다. 즉, 이제더이상가능한많은시청자에게전달 (delivery) 또는노출 (exposure) 되는프로그램에 TV광고를실어보내면충분한광고효과를얻을수있을것이라고생각하는사람은많지않게되었다. 또한점점커져가는광고혼잡도 (clutter) 와광고회피 (advertising avoidance) 현상을촉진하는 Tivo 기술의발전은 TV광고가기존의광고효과측정도구를넘어서는새로운대안을찾아추가적인효과를밝혀내도록요구하고있다. 이외에나타나는소비자의미디어이용량과이용패턴속에서나타나는변화들은 TV광고의효과측정에대한전통적인기법들이충분히설명할수없는한계를노출하고있다. 덧붙여최근불어닥친세계적인경제위기속에서새로이등장한 저비용고효과 를추구하는광고집행의추세는, 이를평가하고계량화하는방법에서기존의시청률과 CPRP 패러다임에서벗어나고자노력하고있다. 이와같은업계의시도속에는 시청률이나광고비가똑같은오락프로그램과뉴스프로그램이있을때그중어느프로그램에광고하는것이가장효과적일것인가? 라는문제가제기되곤한다 ( 임재현, 2007). 이미미국과유럽등지의관련세미나에서는미디어환경변화와소비자들의미디어이용행태변화에따라효율성위주의지표인 CPRP 를벗어나는새로운광고효과측정방안과평가를위한논의가활발하게진행되고있다. 이와같은논의속에는 TV광고의단순노출에대한효과측정이아니라 TV를이용하는소비자중심에서의효과측정과평가를위한시도로반영되고있음을볼수있다. 예를들어소비자들의관심사에부합되는콘텐츠 (relevant content) 의생산과소비자의프라이버시와생활패턴을면밀히분석해광고메시지를자연스럽게받아들일수있는시기 (receptive moment) 까지중요요인으로고려하게된것이다. 광고의효과를변화된미디어환경속에서보다세밀하게검토하기위해논의되고있는개념이바로 ' 인게이지먼트 (engagement)' 이다. 인게이지먼트라는개념의도입은단순히노출된사람의수 (how many) 가중요했던기존의기준에머무르지않고, 노출된그들이얼마나깊이 (How deeply) 그정보를파악하고만족 (satisfy) 하고, 이해 (understand) 하고집중 (attentive) 하였는지를중시한다. 또한메시
288 춘계광고학술심포지엄 지가노출된순간의수용자시청환경과미디어콘텐츠와광고메시지와의적합성 (relevance) 을중요한요인으로고려한다. 2. 인게이지먼트의정의 인게이지먼트는아직까지학계와업계에서뚜렷하게합의된정의를갖지못하고있다. 연구자에따라인게이지먼트에대한해석과연구범위가다채롭고복합적이다. 또한측정방식역시매우다양하다. 대표적인정의를살펴보면다음과같다. ARF(2006) 는 잠재소비자를주변컨텍스트에의해강화된브랜드아이디어와연결시키는것 (Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context) 으로인게이지먼트를정의하였다. 이로인해인게이지먼트가 GRP 를대체하는새로운 21세기광고패러다임 (A critical advertising paradigm to replace GRPs in the 21st century) 이될것으로평가하였다. Erwin Ephron(2006) 은인게이지먼트를보다세부적으로묘사하고있다. 집중도와같은노출관점에서부터질적인면과관련성등에이르기까지다양한의미를담고있는데, 그중에서도광고와소비자, 미디어환경과의접합점인관련성 (relevancy) 이인게이지먼트의중요한구성요소라고주장하였다. 한편으로관여도 (involvement) 와인게이지먼트의차이점으로인게이지먼트가관여도의사전조건 (pre-condion) 으로써작용한다고구별하였다. Sam Balsara(2006) 는인게이지먼트에대해 TV를예로들어설명하면서인게이지먼트는크게 4개의요소, 즉시청환경, 시청자심리, 프로그램에대한태도, 비히클유형등의요소가영향을미치게된다고설명했다. 알렉스왕 (Allex wang, 2006) 은인게이지먼트란브랜드메시지와컨텍스트환경과의관련성을측정하는것 (A measure of the contextual relevance in which a brand s messages are framed and presented based on its surroundings context) 라고정의하였다. 알렉스왕역시인게이지먼트가메시지관여도 (involvement) 의사전요소로써파악하였는데, 컨텍스트와의관련성을소비자가인식하게되면, 이는광고메시지관여도를증대시킨다고주장하였다. 3. 인게이지먼트의측정 2000 년에설립된 IAG사는 NBC 등의방송사를비롯하여 GM, 포드, 질레트, P&G, MS 등미국유수의광고주에게인게이지먼트지수를공급하고있다. IAG 사가정의하는인게이지먼트개념은다음의세가지로구성된다. 프로그램에얼마나인게이지되었는지를파악하는 프로그램인게이지먼트, 소비자
PR 및브랜드 289 타겟팅측면에서의토픽인게이지먼트 (Topic engagement), 그리고광고메시지가얼마나수용성이있는지를파악하는크리에이티브인게이지먼트가그것이다. The presenter effect Program Engagement Topic Engagement In-Market Consumers Targeting -- reaching people who are interested in the advertised brand/message Creative Engagement The strength of the creative execution. Does it capture the viewers attention, and is it memorable? < 그림 1> IAG 사의인게이지먼트구성요소 * 자료 : IAG Research(2008) 먼저 프로그램인게이지먼트 를측정하기위한방법으로는 ' 퀴즈 (Quiz)' 방식을사용한다. 특정 TV프로그램을시청하였다고응답한사람들을대상으로시청한프로그램의내용에대해 8개의퀴즈를출제한후정답수에따라인게이지먼트의높고낮음을평가하는것이다. 예를들어어제방송된 CSI 에서범인이현장에서떨어뜨린물건이무엇인지를 4지선다형으로물어보는식이다. < 표 1> 외국의인게이지먼트와시청률사례 * 자료 : Broadcast & Cable(2008. 4. 28)
290 춘계광고학술심포지엄 광고인게이지먼트 는광고브랜드회상 (Brand recall), 광고메시지이해도 (Message understanding), 광고호감도 (Likeability), 구매의향 (Purchase intent) 등의항목을통해측정될수있다. 광고인게이지먼트에대한측정방식으로퀴즈방식과자기기입식측정방식을적용할수있는데, 자기기입식 (self -reported) 방식으로측정시에는인게이지먼트의중요고려요인이되는얼마나이해하고집중했는가? 라는점이잘측정되도록주의를기울여야한다. 4. 인게이지먼트에대한실증연구 본연구에서는인게이지먼트에대한조작적정의를 프로그램컨텍스트 (context) 에대한수용자들의집중도, 관심도, 만족도차원을정성적으로확인하도록해주는척도로서미디어콘텐츠와광고효과간의관련성을파악해주는측정치 라고요약하였다. 이와같은의미의측정치도출을위해기존의방송프로그램평가의선행연구인 mbc의 QI, KBS 의 PSI, SBS 의 ASI, 방송위원회의 AI 등을참고하여프로그램의질적평가와관련한 33개의평가문항을도출하였다. 이에대한요인분석결과흥미성, 유익성, 집중도, 관심도등의 4가지요인을산출하고, 다시장르별요인영향력에대한차이를파악하기위해회귀분석을실시하였다. 이후산출된결정계수를대입하여집중도, 만족도, 관심도등의 10점척도에대한가중치를통해인게이지먼트지수1을산출하였다. 한편으로는앞서설명한미국 IAG 사의인게이지먼트평가방식인퀴즈방식을대입시켜드라마와연예오락장르에대해해당방송분에대한내용을퀴즈로물어퀴즈정답률을인게이지먼트측정치의또다른대안으로산출 ( 인게이지먼트지수2) 하는방식을병행하였다. 실증연구를위해서지상파 TV프로그램의주요장르 ( 드라마, 연예오락, 시사교양, 뉴스 ) 를대상으로인게잊먼트측정을위한실증분석을진행하였다. 각장르는채널별, 요일별, 방영시간대별, 시청률분포별로특정부분에편중되지않고고른분포를갖도록선정하였다. 조사는전국의 18-49세성인남녀 4,450명을대상으로웹서베이를통해 2008년 9월 ~11월에진행되었다. 조사응답자의성, 연령, 직업별분포는해당프로그램의시청률데이터에근거하여가중치를부여한후분석에서조정하였다. 이는시청률패널구성이보다대규모이며일반시청자구성현황을잘반영하며, 해당프로그램시청률과의비교를용이하게하기위함이었다. 1) 시청률과인게이지먼트간의관계 인게이지먼트지수와시청률의상관관계는높지않게 (r1=0.236 : p>0.05, r2=0.445 : p=0.002)
PR 및브랜드 291 나타났다. 즉시청률이높을수록인게이지먼트가높다고할수없는것이다. 조사결과 그들이사는세상, 뉴스데스크, PD 수첩 등은시청률은낮았지만인게이지먼트는매우높은프로그램으로나타났다. 한편으로많은호응을받았던드라마로평가되는 베토벤바이러스 등은시청률도높고인게이지먼트도높은프로그램으로측정되었다 < 표 2> 인게이지먼트와시청률의관계 2) 인게이지먼트와광고효과간의관계 인게이지먼트에따른광고인지도, 광고관심도, 구입의향, 프로그램과의어울림등광고효과관련항목에대한평가결과, 인게이지먼트가높을수록이들속성에대한평가역시높게나타났다. 이를통해시청률을프로그램평가의절대적인기준으로삼기보다는프로그램에대한정성적평가가포함된인게이지먼트를함께활용하는것이광고효과를제고할수있는방법임을시사하는실마리를얻게되는것이다. < 그림 2> 인게이지먼트에따른광고효과차이 (p<0.01) Engagement 에따른광고인지도차이 Engagement 에따른광고효과차이 ( 광고인지도 ) 高 (Unit:%) 高 ( 광고평가 ) 관심도 (Unit: 점 ) 구입의향프로그램과어울림 13.6 18.4 7.65 6.97 7.40 6.68 6.87 6.10 低 ( 중위수 :62.9) 低 ( 중위수 :62.9) Engagement 低 Engagement 高 Engagement 低 Engagement 高 (Engagement) (Engagement)
292 춘계광고학술심포지엄 5. 인게이지먼트와브랜드애드파워지표의도출 Ted McConnell(2006) 은인게이지먼트는소비자가그브랜드와의커뮤니케이션을원하는가, 또는커뮤니케이션의내용을습득했는가를측정하기위한척도라는시각에서광고메시지의습득에필요한인게이지먼트의양은미디어 크리에이티브 메시지에따라다르게보았다. 더많은정보를찾거나정보를퍼뜨리거나다른사람에게얘기하거나, 또는브랜드에대한태도를포함한행동은인게이지먼트의생성여부를알려주는중요한요소로서관리되어야함을시사해주었다. 마찬가지로 Bill Harvey(2006) 의경우도광고업계에있어인게이지먼트는 광고에대해동시에발생하는반응이다. 이것은판매에영향을미침으로써입증된다. 라고언급함으로서실무적으로인게이지먼트가광고효과와관련하여함께그상호작용이검토되어야함을언급하고있다. Sam Balsara(2006) 은광고효과를언급하면서프로그램종류의중요성을강조했는데, 그하나의사례로가정생활용품 ( 예를들면세제나샴푸등 ) 의경우를보여주었다. < 표 3> 프로그램종류에따른광고효과지표 여기서보는바와같이프로그램의종류에따라광고효과는 100보다크거나 100보다작게나타나고있어광고효과가있는지없는지를시사해주고있다. < 그림 2> 에나타난광고인지도, 광고관심도, 구입의향, 프로그램과어울림등에해당하는광고효과관련측정치들은위의 < 표 3> 에서보여주는바와같이하나의지표로묶어서측정된인게이지먼트값에대응하여해당프로그램에광고를집행한상표의광고가효과가높은지낮은지를평가하도록지표화할수있다. 본연구에서는이값을브랜드애드파워라고정의하고도출하고자한다.
PR 및브랜드 293 참고문헌 임재현 (2007), Media Trend -3. GRPs 를넘어 Engagement 의세계로, 2007.1. 한국방송광고공사 (2008), TV 광고의행복한만남 - 인게이지먼트, 2008.12. Shim, J. W., & Paul, B. (2007). Effects of personality types on the use of television genre. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 51(2), 287-304. Allex Wang(2006), Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects, Journal of Advertising Research, 2006. 12. ARF(2006), Statement by Joseph Plummer on behalf of the Advertising Research Foundation, NewYork, April 2006. http://www.iagresearch.com http://blog.naver.com/kyuh1/40033286327