미주지역에서 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구

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1 미 주 지 역 에 서 강 남 스 타 일 의 수 용 과 확 산 에 관 한 탐 색 적 연 구 : 한 류 로 써 K-pop의 가 능 성 을 중 심 으 로 * 심 미 선 ** 순천향대학교 신문방송학과 교수 정 보 라 *** 고려대학교 언론대학원 석사과정 김 희 경 **** 고려대학교 미디어학부 강사 이 연구는 싸이의 강남스타일이 한국과는 문화적 차이가 큰 미국에서 어떻게 문 화적 차이를 극복하고 수용될 수 있었는지 강남스타일의 수용과 유통을 통해 향후 K-POP의 발전가능성을 진단해 보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 미국에 거주 하는 18세 이상 성인 중 강남스타일 뮤직비디오를 한번이라도 시청한 사람들은 대상 으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과 몇 가지 흥미 있는 결과가 나왔는데, 우선 강남스타일과 같은 K-pop의 수용은 미주지역에 거주하는 백인보다는 유색인종 이 주도적인 것으로 나타났다. 그러나 K-pop을 시청한 이후 이를 확산시키기 위한 행 동에서는 백인이 더 적극적인 것으로 나타났다. 또 강남스타일은 노래와 춤, 가수가 한데 어우러진 잘 만들어진 뮤직 비디오 때문에 성공할 수 있었지만, 이외에 강남스타 일의 확산에는 매스미디어와 소셜미디어가 상당히 영향을 미친 것으로 나타났다. 주 제 어 강 남 스 타 일 의 수 용 과 확 산, 성 공 요 인, K-pop, 문 화 적 할 인 * 이 연구는 2013년도 순천향대학교 학술연구비의 지원을 받아 수행하였습니다. 그리고 한국언론학회 봄 철 정기학술대회에서 1차 발표를 했으며, 토론자 선생님들의 비판을 수용하여 발표내용을 일부 수정하 여 논문으로 완성하였음을 밝힙니다. 연구진의 이메일 주소는 다음과 같다. ** 심미선mesun63@sch.ac.kr *** 김희경khk423@daum.net **** 정보라borajung7@gmail.com

2 2 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 1. 문제제기 1990년대 말부터 시작된 한국문화의 해외시장 진출 현상은 중국 언론이 처음 한 류 라고 지칭한 이후 2000년대를 통해 꾸준히 지속되어 왔다 (박재복, 2005). 초기 한 류는 중국, 일본, 베트남, 대만, 홍콩 등 아시아 지역을 중심으로 퍼져 나갔으며, 주로 한국의 k-pop과 방송 드라마가 한국문화상품의 주류를 이루었다. 텔레비전 프로그램 으로 퍼져나갔던 한류의 바람은 최근 방송기술의 발달로 새로운 단계에 진입했는데, 한편에서는 이를 한류 2.0 이라고도 한다. 한류 2.0은 유튜브와 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크를 이용하여 한국의 대중문화가 확산되는 단계를 말한다. 문화적 차이로 인해 좀처럼 아시아를 벗어나기 힘들어 보였던 한국의 문화상품이 2011년에는 SM타 운의 파리콘서트를 통해 주목받게 되었고 (손승혜, 2011), 2012년 들어서는 싸이의 강 남스타일이 미국을 비롯한 전 세계에서 한류바람을 일으키면서 새로운 한류 가능성을 보여주었다. 싸이의 강남스타일 뮤직비디오가 유튜브라는 공식채널을 통해 미국에 진 출한 것은 2012년 7월 15일인데 (한류포에버 참조) 불과 9개월만인 2013년 4월 23일 기준 유튜브에서의 강남스타일 누적 조회수는 약 15억 5천뷰 1) 로 강남스타일에 대한 전 세계인들의 반응은 가히 폭발적이라 할 수 있다. 싸이의 강남스타일이 또다시 한류의 바람을 불어올 것이라고 예상한 사람은 많지 않았다. 그동안 한류에 대한 평가는 그리 긍정적이라고 볼 수는 없는데, 비판의 요지 는 한류는 젊은 층을 중심으로 단기간 내에 일시적으로 번지는 유행일 뿐 그 문화적 경제적 토대가 빈약하므로 곧 위축될 것 (한홍석, 2001)이라는 주장이 설득력 있게 받 아들여졌다. 또 한류의 확대와 지속을 위해서는 시장을 다변화해야 한다는 주장 (한국 문화산업교류재단, 2012)은 지속적으로 제기되어 왔지만, 서구 주류문화의 핵심인 유 럽과 북미지역으로의 진출이 역사적, 문화적, 경제적 현실을 고려할 때 과연 실현가능 한지에 대해서도 회의적 이었던 것이 사실이다. 그러나 아시아 지역에서만 머물 것으 로 예상되었던 한류가 아시아를 넘어 유럽과 미국에서까지 한류의 열풍을 일으키고 있다는 것은 한류에 대한 새로운 가능성을 보여주는 것으로 해석할 수 있다. 이 연구는 싸이의 강남스타일이 한국과는 문화적 차이가 큰 미국지역에서 어떻게 문화적 차이를 극복하고 수용될 수 있었는지 강남스타일의 수용과 유통을 통해 향후 k-pop의 발전가능성을 진단해 보고자 한다. 그동안 한류에 대한 학술논문들을 종합하 여 메타분석을 실시한 손승혜 (2009)의 연구에 의하면, 한류 연구는 2005년부터 2007 년까지 크게 증가하다가 이후 정체하거나 감소되는 추세를 보였으며, 상당수는 대상국 가 혹은 지역을 바탕으로 하지 않았고, 그나마 대상 국가에 대한 논의는 중국과 일본 그리고 아시아에 집중된 것(강만석, 2004; 김영덕, 2006; 유세경, 2005; 윤재식, 200 4; 채지영, 2005)으로 나타났다. 또 내용적인 측면에서도 대부분의 연구들은 한류가 한국 문화상품 자체의 경쟁력에 기인했다고 보고, 구체적인 장르나 내용별 소비패턴 1) 구체적으로 2013년 4월 23일 유튜브에서의 강남스타일 뮤직비디오 누적 조회수는 1,558,381,317뷰임.

3 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 3 및 선호도를 분석하여 다양한 정책적 제언들을 제시하였으나, 수용 국가의 정서와 문 화, 현지 팬들의 일상생활과 가치관, 정체성 등을 중요하게 고려하지는 않았다. 종합하 면 그동안의 한류 연구들은 해외 수용자들이 한국의 드라마와 음악의 어떤 요소들을 선호하는지, 또 어떻게 한국의 문화상품이 해외 시장에서 상업적으로 성공할 수 있는 지의 전략과 그 경제적 효과는 어느 정도인가에 초점을 맞추었다고 할 수 있다(손승 혜, 2011, 81-82쪽). 물론 한류의 성공요인을 분석하고, 한류가 미치는 문화적 경제적 파급효과를 분석하 는 것은 학문적으로뿐만 아니라 국가적으로도 중요한 의미를 갖는다. 그러나 한류가 문화적인 측면에서뿐만 아니라 경제적인 측면에서도 많은 긍정적인 효과를 가져 온다 는 것이 이미 기존의 연구(김수이, 2006; 고정민 외, 2008)를 통해 확인된 이상 한류 를 지속하기 위해서는 대상 국가의 사람들이 한류에 대해 어떤 인식을 하고 있으며, 한류를 수용할 수 있는 요인은 무엇이었는지를 파악하는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 이에 본 연구는 아시아지역이 아닌 미국지역에서 싸이의 강남스타일이 어떻게 수용 되고 확산되었으면, 한류로 강남스타일의 성공요인은 어디서 찾을 수 있는지 살펴보고 자 한다. 이러한 분석은 우리와는 다른 문화권에서 한류를 확대, 발전시키기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 하는지를 파악하는데 유용한 시사점을 제공해줄 것이다. 2. 이론적 논의 1) 한류에 대한 기존 연구 동향 한류에 대한 기존 연구동향을 살펴보면, 대체적으로 한류가 활발하게 진행되어온 흐 름에 발맞춰 연구의 방향과 주제가 선정되어 왔음을 알 수 있다. 한류의 발전단계는 사건과 시간적 흐름에 따라 3단계로 구분할 수 있는데 (고정민, 2009), 1997년 중국에 서의 드라마 <사랑이 뭐길래 >를 시작으로 한류가 생성되면서 텔레비전 드라마를 중 심으로 한류가 뿌리를 내리게 된 한류 1기, 드라마와 함께 아이돌 가수를 중심으로 K-POP이 한류를 주도하던 한류 2기, 그리고 K-POP이 한류의 중심을 이루지만, 다 양한 한류 콘텐츠로 관심이 확산되면서 지역적으로 한류가 확대되는 한류 3기로 나누 어볼 수 있다. 한류 1기가 주로 텔레비전 드라마를 중심으로 한류를 확산해 나갔다면 한류 2기에는 텔레비전 드라마와 함께 아이돌 가수들의 K-POP이 가세하면서 아시아 권을 중심으로 한국의 대중문화가 더욱 확고히 뿌리내리는 단계를 맞는다. 그리고 3기 로 넘어가면, 방송드라마의 영향력은 많이 줄어들고 K-POP이 한류를 주도하면서 새 로운 변화를 맞게 된다. 우선 한류 3기의 특성이 한류의 수용국이 아시아권에서 유럽 이나 미국 등으로 확산된다는 점과 K-POP이 한류를 주도하고 있지만 그외 게임이나 한식 등 한류콘텐츠가 다양화된다는 점을 들 수 있다. 또 K-POP과 게임, 한식 등 다 양한 한류콘텐츠가 유통되면서 한류를 주도하는 매체도 텔레비전 중심에서 인터넷을

4 4 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 통한 소셜 네트워크로 다변화되고 있다는 점도 특징적이라 할 수 있다. 소셜 네트워크 를 통한 한류의 확산은 새로운 팬덤 문화를 낳았는데, 이는 한류 3기의 연구가 대부분 팬덤 문화에 초점을 두고 있는 것과도 무관하지 않다. 표 1.한류의 발전단계 구분 한류 1 기 한류 2 기 한류 3 기 키워드 한류의 생성 한류의 심화 한류의 다양화 2000 년대 초~ 2000 년대 중반 기간 1997 년~2000 년대초 2000 년대 중반 이후 드라마, 음악, 영 드라마, 음악, 영화, 주요분야 드라마, 음악 화, 게임, 만화, 게임 캐릭터, 한식 중국, 일본, 대만, 주요지역 중국, 대만, 베트남 아프리카, 미국 K-POP, 아이돌 대표콘텐츠 사랑이 뭐길래, HOT 겨울연가, 대장금 가수 출처 : 고정민 (2009). 한류본색 - 매일경제 한류본색 프로젝트팀 저 (2012)에서 재인용 중국 일본, 대만, 동남아시아, 중앙 동남아시아 아시아, 그러면 한류에 대한 기존의 연구는 어떻게 진행되어 왔는가? 우선 2000년 이후 10 년간 한류에 관한 학술논문을 메타분석한 손승혜 (2009)에 따르면 한류에 관한 연구들 은 관광이나 경영, 경제 분야에 집중되고 있는데, 이는 한류가 정책적이며 경제적인 측면에 치우쳐있다는 것을 보여주는 것이라고 주장한다. 뿐만 아니라 한류 연구에서 활용하는 자료 역시 대부분 2차 자료이고, 구체적인 지역에 대한 고찰이나 해외 수용 자 연구는 매우 적으며, 현존하는 논문들도 대부분 일본과 중국에 집중되는 특성을 보 이는 것으로 나타났다. 다시말하면 한류 연구는 문화적 경제적 효과를 가늠하는 정책 연구중심으로 이루어졌으며, 주로 아시아 지역에서 한류의 성공요인을 분석하는데 집 중한 것으로 볼 수 있다. 거의 한류 2기까지를 아우르는 기존의 연구들은 한류에 대해 다음과 같은 몇 가지 공통된 결론을 제시하고 있다. 정책적 측면에서 기존 연구를 통해 유추해볼 수 있는 한류의 효과는 첫째, 한류는 한국에 대한 국가 이미지를 개선하는데 효과적인 것으로 나타났다. 특히 중국과 일본 에서는 한류로 인해 한국에 대한 호감도가 급속히 증가하고, 한국에 대한 호감도 증가 는 한국 방문의도로까지 이어지는 것으로 나타났다 (이인구, 정금니, 한혜수, 2005; 이 충기외, 2006; 서철현, 양진연, 2012; 손승혜, 2013). 따라서 국가이미지에 영향을 받 는 관광산업은 한류에 의해 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났다 (이인구, 정금니, 한혜수, 2005). 둘째는 한류를 통해 한국에 대해 호의적인 인식을 갖게 되면 한국제품 소비에 영향을 미치면서 경제적인 파급효과를 가져온다는 것이다 (한은경, 2005; 황인

5 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 5 석, 조은성, 2006; 황인석, 김봉, 안성아, 2008; 강한균, 2009; 배일현, 김형식, 2011; 손승혜, 2013). 그런데 최근 한류의 중심이 텔레비전에서 인터넷으로 옮겨오고, 한류의 주요 분야가 K-POP 등으로 바뀌면서 한류에 대한 연구도 새로워지고 있다. 무엇보다 한류 초기에 는 그다지 관심을 보이지 않았던 수용자에 대한 관심이 커지고, K-POP이 유럽과 미 주지역에서 약진을 보이면서 연구대상 지역도 아시아권에서 유럽이나 미국 등으로 넓 어진다는 특징을 보인다. 특히 한류를 수용자의 팬덤 문화로 접근하는 연구들이 많이 소개되고 있다(김현지, 박동숙, 2004; 윤경원, 2007). 노광우 (2007)는 디지털 시대의 한류는 상당부분 해당 지역 수용자들의 자발적인 팬덤과 팬 문화에 의존하고 있다고 지적할 정도로 팬덤 문화는 한류를 지속시키고 확산시키는데 중요한 역할을 한다고 말한다. 이러한 팬덤은 디지털미디어와 사회연결망의 확대로 더욱 강화되고 다양한 형 태로 나타나고 있으며, 특히 유튜브, 페이스북 등 SNS의 결합으로 그 범위와 영향력 을 더욱 넓혀나가고 있다. 실제로 최근 심두보와 노광우 (2011)의 연구를 보면 한류를 확산시키는데 있어 팬덤 문화의 영향력을 확인할 수 있다. 심두보와 노광우 (2011)는 K-POP이 한류 팬덤의 핵심이 되면서 한류가 초기와는 다른 양상으로 진행되고 있다고 말한다. 특히 한국 대 중문화에의 접근성을 높힌 인터넷의 발달에 주목하여 소녀시대의 노래 지(Gee)' 뮤직 비디오의 댓글을 분석하여 팬덤 활동을 분석하였다. 연구자들은 이 같은 분석을 통해 유튜브의 소녀시대 공식 홈페이지에 들어오는 소녀시대 팬들은 지역을 초월한 가상 커뮤니티 내에서 상당한 소속감을 가지며, 정보공유를 통해 끈끈한 관계를 유지해 나 가는 새로운 팬덤의 모습을 보여주고 있다고 말한다. 그리고 이러한 끈끈한 관계가 바 로 커뮤니티 자체를 이끌어가는 원동력이며, 새로운 한류를 이끌어가는 힘이라고 주장 한다. 원래 팬이란 자신의 선호도를 표현하기 위해 조직적인 팬 커뮤니티 활동에 참여하 는 적극적인 행위자 (Jenkins, 1992)로 지배문화와는 대비되는 하위문화를 형성하면서 사회적 권력을 창출하는 집단이라고 할 수 있다 (김현정, 원용진, 2002). 최근 팬, 팬덤 에 대한 시각이 사회적 부적응 아웃사이더들의 일탈적 행동이 아닌 주류 사회의 정체 성과 공동체 구축을 위한 행동으로 이해해야 한다는 주장 (Gray, Sandvoss, & Harring ton, 2007)이 제기되고는 있지만, 팬, 팬덤이 보편적인 주류사회의 문화로 수용되기는 어렵다고 할 수 있다. 따라서 팬, 팬덤 문화에만 의존하는 한류의 확산은 한계를 가질 수밖에 없을 것이다. 이런 측면에서 볼 때, 최근 미주지역에서의 강남스타일의 확산은 팬덤 문화의 하나 로만 보기는 어려운데, 그 이유는 강남스타일의 확산속도가 너무 빠르고, 그 파급지역 이 너무 광범위하기 때문이다. 결국 기존 한류 수용자 연구는 주로 팬덤 문화에 초점 을 두어 연구가 이루어졌지만, 강남스타일의 확산을 보면 팬덤 문화에서 더 나아가 일 반 수용자들이 한류를 어떻게 수용하는지에 대한 연구가 필요하다는 것을 알 수 있다. 이런 측면에서 최근 미국에서 K-POP을 소비하는 수용자들을 대상으로 K-POP 선호

6 6 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 요인을 주관적 심리구조 에서 연결되는 소비행태로 분석한 오세정 (2012)의 연구는 중 요한 의미를 갖는다. 오세정 (2012)은 K-POP에 대한 만족이나 느낌에 대해 주관적으 로 표현한 것을 바탕으로 커뮤니티나 SNS, 인터뷰 등의 진술문을 분석했는데, 이를 통해 미국 현지 사람들이 K-POP을 선호하는 이유를 4가지 요인으로 설명하고 있다. 첫째는 서구의 팝 스타일과 쉬운 멜로디를 융합시킨 혼합성 (The minglment) 이고, 둘째는 SNS를 통해 팬과 가수가 커뮤니케이션하면서 느끼는 즐거움 (Communicationpleasure), 셋째는 외모와 현란한 춤, 퍼포먼스 등 볼거리가 많은 시각적 표현양식 (T he Visual Impression), 그리고 네 번째는 K-POP을 통해 다양한 친구들과 춤을 추 는 등의 교류를 통해 얻을 수 있는 에너지 (The Energize) 가 바로 미국 사람들이 K- POP을 선호하는 이유라고 말한다. 요약하면 최근에 진행된 한류 연구들은 기존의 한류 연구에 비해 아시아권을 벗어 나 미국 등 다양한 지역으로 분석대상을 확대했으며, 문화적, 경제적 효과를 보는 정 책연구 보다는 한류를 수용하는 사람들을 이해하는 방향으로 한류연구의 방향이 바뀌 고 있음을 볼 수 있다. 이는 한류 1기와 2기를 거치면서 한류의 문화적 경제적 효과를 확인할 수 있었다면, 이제 한류를 지속하기 위해서는 한류를 수용하는 사람들에 대한 이해가 무엇보다 중요하다는 것을 인식한 결과이기도 하다. 2) 한류의 수용과 확산 : 문화적 할인 개념을 중심으로 한류의 수용과 확산을 설명함에 있어 가장 많이 인용되는 개념은 바로 문화적 할인 이다. 문화적 할인은 문화적 근접성 (Straubhaar, 1991) 개념을 토대로 하는데, 가령 문화간 드라마 소비에 있어서 제작비를 더 많이 투여한 미국 드라마보다는 자국의 드 라마나 인접 문화권에서 생산된 드라마를 더 선호하는 경우가 많은데, 이는 바로 문 화적 근접성의 원리 가 작용하기 때문이라는 것이다 (이준웅, 2003, 12쪽). 다시 말하 면 특정 문화적 생산물이 특정 지역 내에서는 소구력을 지니지만 그 밖의 문화권으로 수출될 경우 프로그램이 지니고 있는 특정 스타일, 가치, 신념, 행동과 수용자의 동일 시가 어렵기 때문에 소구력이 감소하게 되는데 이를 문화적 할인 효과 (유세경, 이경 숙, 2001)라 고 한다. 문화적 할인이 한류의 성공을 이야기하는데 있어 설명력이 높은 이유는 바로 한류 열풍의 진원지가 아시아에서 시작되었기 때문이다. 아시아권에서 한 류의 성공을 이야기하는 기존 연구들 (박성희, 2004; 유세경, 이경숙, 2002; 이경숙, 2004; 강윤주, 노명우, 2007)은 유교와 같은 전통문화와 근대화 속의 가족이라는 공 감대를 지닌 드라마를 중심으로 한 한류 텍스트들이 아시아 시장에 진입할 때 이른바 문화적 근접성은 높고 문화적 할인율은 낮기 때문에 가능했다고 설명한다. 한류 초기 문화적 근접성은 한류의 성공을 설명할 수 있는 중요한 개념이었지만, 문 화적 근접성 개념에 대한 비판의 목소리도 적지 않다. 주된 비판중의 하나는 지리적 문화적 근접성에 중점을 두고 현상을 바라보는 관점은 모든 문제를 공간 본질주의로

7 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 7 환원하거나 문화적 개별성을 간과할 수 있다는 한계를 가질 뿐만 아니라 문화향유 과 정에서 문화적 유사성외에도 해당 지역의 시장조건이나 역사적 배경, 정치, 환경, 문 화정체성에 대한 인식 등이 커다란 변수로 작용할 수 있다는 점을 간과하고 있다는 것이다 (고정민외, 2008). 또 송민정 (2012)도 강남스타일 의 열풍이 한류의 글로벌 전 략에 대한 방정식을 새로 쓰고 있다고 언급하며 21세기의 상품과 서비스 모두 특정 나라를 기반으로 생성되거나 소비되지는 않기 때문에 문화적 할인효과가 더 이상 적 용되지 않는다고 주장하기도 했다. 홍석경 (2013년)도 동아시아를 넘어 세계 속으로 나아가는 한류 현상을 이해하기 위해서는 패러다임의 전환이 필요하다고 말한다. 즉 문화적 할인, 문화적 근접성에 의한 접근보다는 하이브리드 차원에서 접근해야 한다는 것이다. 다시 말하면 세계화와 디지털 문화맥락의 차원에서 한류를 바라봐야 하는데, 단적인 예로 문화소비자에 대한 인식부터 바뀌어야 한다고 말한다. 과거의 문화소비자 는 유사한 콘텐츠만을 소비하는 단식가였다면 글로벌시대 문화소비자는 다식가적인 특성을 보이고 있고, 이런 차원에서 다양한 콘텐츠 소비가 이루어질 수 있다는 것이다. 이러한 비판 속에서도 문화적 할인이나 문화 근접성 효과는 문화적 장벽이 존재하 는한 무시하기 어려운 개념이라는데 많은 연구자들이 동의한다. 다만 문화적 할인을 줄일 수 있는 환경을 만들고, 문화적 할인을 보는 새로운 접근방식이 필요하다고 주장 한다. 가령 박기수 (2005)는 ODA(Official Development Assistance, 정부개발원조 ) 등 의 활성화를 통해 한국 문화콘텐츠를 접촉할 수 있는 기회와 편이를 제공함으로써 문 화적 할인을 줄일 수 있다고 말한다. 또 콘텐츠 산업의 지역별 수출액 현황자료를 통 해 문화적 할인율이 높은 음악, 드라마 등의 콘텐츠가 문화적 유사성이 큰 지역으로 수출되는 비중 (73%)은 여전히 크지만, 문화적 할인율이 낮은 게임, 애니메이션, 캐릭 터 등은 문화적 유사성이 상대적으로 떨어지는 북미나 유럽지역으로 많이 수출된다는 점을 제시하면서 문화적 할인율이 낮은 콘텐츠를 개발함으로써 문화적 근접성의 한계 를 극복할 수 있다고 주장한다. 이외에 정윤경과 이기태 (2011) 역시 문화적 할인효과 접근이 갖는 한계를 극복하기 위해서는 배경과 경험이 각기 다른 개인들에 천착할 필요가 있다고 말한다. 이들은 문 화적 근접성은 정적이거나 필연적인 개념이 아니라 수용자의 경험에 의해 지속적으로 변화하는 역동적인 개념으로 접근해야 한다는 스트라우바흐 (Straubhaar, 2008)의 주 장을 수용하여 오늘날의 수용자들을 동질적인 집단으로 이해하기보다는 개인의 경험 을 쌓은 독립된 개체로 이해해야 한다고 말한다. 즉 시대와 환경이 변하고, 문화혼종 화가 가속화되고 있음에도 불구하고 동일 지역 및 동일 문화권내의 수용자를 동질집 합체로 전제하는 기존 연구의 한계를 극복하고자 했다는 점에서 의의가 있다 하겠다. 3) 강남스타일의 수용과 확산 그러면 한류열풍의 새로운 불씨가 된 강남스타일은 미국지역에서 어떻게 수용되고 확산되는 과정을 거쳤는지 미디어상의 다양한 통계자료를 통해 살펴보겠다. 강남스타

8 8 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 일에 대한 통계지표들은 강남스타일일이 기존의 아시아권과는 그 문화적 특정이 다른 미주지역 에서 얼마나 성공했는지를 보여주는 기준이 될 수 있기 때문이다. 싸이의 강 남스타일이 미국에서 새로운 한류의 바람을 일으키는 데는 그리 오래 걸리지 않았다. 2012년 7월 15일 동영상 공유사이트 유튜브 (YouTube)에서 공식채널을 통해 처음으 로 뮤직비디오를 보인 뒤, 약 5주 만에, 미국 아이튠즈 (i-tunes) 뮤직비디오 차트 1 위 에 등극하더니 (8월 21일), 유튜브에서 가장 많이 본 K-pop뮤직 비디오 1위 (9 월 1일)로 올라가고, 곧 유튜브 조회수 1억 뷰 돌파 (9월4일)를 지나 빌보드 핫 10 0차트 2위 로 선정되었다 (9월 27일). 11월 8일에는 유튜브 역대 최대 좋아요 라는 기 록으로 기네스북 월드 레코드에서 기네스북 증서를 수여하기도 했다. 마침내 2012년 12월 21일에는 유튜브 조회 수 10억뷰 를 돌파하여 역대 조회 수 1위에 등극하였으 며, 2013년 4월 26일 기준 조회수는 약 15억 5천뷰를 기록하고 있다 (조회수 : 1,558,3 81,317). 이런 기록들이 강남스타일 뮤직비디오 공개 후 불과 6개월만에 이루어졌다 는 사실에 주목할 필요가 있다. 그러면 이러한 강남스타일의 열풍을 확산시키는데 있어 매스미디어와 SNS와 같은 소셜미디어는 어떤 역할을 했을까? 실제로 매스미디어와 SNS에서의 강남스타일에 대 한 언급들 그리고 유튜브에서의 강남스타일의 조회수를 비교해 보면 이 세 가지가 어 떻게 상호 영향을 미치며 움직이고 있는지를 확인할 수 있다. 이를 위해 비즈니스 인 사이더 (Business Insider)와 한류포에버 에서 다룬 강남스타일의 미국진출 주요 기 록 을 살펴보면, <표 2>에서 보는바와 같이 강남스타일의 유튜브 증가폭이 높았던 때 와 주요 활동이 이루어진 시점간의 관련성이 상당히 높음을 알 수 있다. 표 2.날짜별 유튜브 조회수 및 동 기간중 싸이의 주요 활동 주요날짜 조회수 싸이의 주요 활동 8월 1일 10,000,000 8월 3일 : CNN 을 시작으로 LA 타임스 등 8월 11일 21,000,000 미국 주요 매체의 뮤직비디오 보도 8월 23일 50,000,000 8월 22일: VH1, Big Morning Buzz Live 출연 8월 31일 75, 월 31일: Billboard Social Chart 50의 1위에 선정 9월 4일 월 4일: 미국 저스틴 비버의 매니저 스쿠터 브라운과 계약 체결 9월 10일 125,000,000 9월 10일: NBC 의 <The Ellen DeGeneres Show> 출연 (이후 9월 19일 재출연) 9월 13일 150,000,000 9월 12일: ABC TV <Good Morning America> 특별 기획 방송 (강남스타일의 플래스몹 진행) < 뉴욕 타임스퀘어 스튜디오에서 생방송으로 진행되는 아침 뉴스 프로그램 > 9월 13일: 빌보드 핫 100차트 64위로 데뷔 -한국어 가요 사상 최초 빌보드 핫 100진입

9 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 9 9 월 14 일 175,000,000 9월 14일: NBC <Today Live Show> 출연 9 월 18 일 200,000,000 9월 17일: NBC <Extra>출연 (NBC 의 연예 엔터테인먼트 전문 프로그램) 9월 17일: E! <Chelsesa Lately>출연 (엔터테인먼트 방송 E! 채널의 심야 토크 프로그램) 9월 18일: 유튜브 조회수 2억뷰 돌파 9 월 21 일 225,000,000 9월 20일: Harvard Business Review : <강남스타일> 사례로 브랜드 마케팅 분석 9월 21일: 빌보드 핫 100 차트 11위 차지 9월 21일: <iheartradio Music Festival>출연 9 월 24 일 ,000 9월 26일 275,000,000 TIME 에 게재 9월 28일 302,000,000 9월 27일: 빌보드 핫100차트 2위에 선정 * 미국진출 기록내용은 주요 날짜의 앞뒤로 하루 이틀 정도의 진출 기록을 토대로 작성한 것임. ** 출처 : 한류포에버 -세계는 한류스타일 (한류문화산업 교류재단, 2012)중, <강남스타일 >의 미국 진출 주요 기록 부분과 비즈인사이더 (2012, 그림 2 참조 ) 제공 날짜별 유튜브 조회수 및 동 기간 중 싸이의 주요 활동을 바탕으로 재구성 또 싸이의 강남스타일에 관하여 실시간 업데이트를 하는 온라인 백과사전, 위키피 디아 (Wikipedia) 에서는 강남스타일의 확산을 다수의 팔로어 (follower)를 가지고 있는 사람들이 강남스타일 을 언급할 때, 유튜브에서의 뮤직비디오 조회 수가 소폭 상승하 는 것으로 설명한다. 아래 <그림 1>에서의 4 번(7월29일) 시점은 미국 유명 가수 페 인(T-Pain)이 트위터 (twitter)에서 강남스타일을 극찬했을 때이며, 상승폭이 가파른 양상을 보인 8월 1일은 저스틴 비버 (Justin Bieber)등 미국의 유명 가수를 발굴한 스 쿠터브라운 (Scooter Braun)이 자신의 트위터에 내가 어떻게 이 친구와 계약을 안했 지 하고 언급한 날이고, 이틀 뒤인 8월3일(7번)은 CNN과 월스트리트 저널에서 싸이 의 강남스타일을 보도했던 때이다. 이때부터 싸이의 강남스타일 조회수가 급격히 상승 하는 것을 볼 수 있다. 결국 매스미어와 SNS를 비롯한 뉴미디어가 적절한 자극제가 되어 확산의 흐름이 일종의 스노우볼 효과 (Snowball effect)처럼 커지는 것을 볼 수 있다. 결국 매스미디어나 소셜 미디어만으로는 싸이의 강남스타일과 같은 확산을 이끌 수는 없으며, 매스미디어와 소셜미디어가 적절히 결합될 때 그 효과가 증폭된다는 것 을 확인할 수 있다. 이 연구는 싸이의 강남스타일이 한국과는 문화적 차이가 큰 미국에서 어떻게 문화 적 차이를 극복하고 수용될 수 있었는지 강남스타일의 수용과 유통을 통해 향후 K-P OP의 발전가능성을 진단해 보는데 그 목적이 있다. 특히 기존 한류 연구가 주로 정책 적인 측면에서 한류의 문화적, 경제적 효과를 확인하는데 초점을 두었고, 최근에는 주 로 팬이나 팬덤 문화를 통해 한류에 접근했다면 본 연구는 싸이의 강남스타일이 한류 로 미국에서 어떻게 수용되었으며, 미국민들은 왜 강남스타일을 선호하게 되었는지 팬 이 아닌 일반 수용자의 입장에서 강남스타일의 성공요인을 살펴보고자 한다. 구체적으 로 본 연구는 세 가지 연구문제에 관심을 두었는데, 첫 번째는 강남스타일이라는 최근

10 10 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 의 한류 열풍이 미주지역에서는 어떤 사람들에 의해 수용되었는가 하는 것이고, 두 번 째는 어떤 방식으로 수용되었는가, 그리고 세 번째는 미주 지역민들은 강남스타일의 성공요인을 무엇으로 보는가 하는 점에 초점을 두었다. 한류열풍이 불고 있는 현지 주 민들이 생각하고 말하는 성공요인을 찾아보자는 것이 세 번째 연구의 관심사라고 할 수 있다. 이를 위해 다음과 같이 세 개의 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1. 미주지역에서 K-pop으로 대표되는 강남스타일은 어떤 사람들에 의해 수 용되었나? 연구문제 2. 미주지역에서 K-pop을 주도했던 강남스타일은 어떤 방식으로 수용되었 는가? 연구문제 3. 미주지역에서는 강남스타일의 성공요인을 무엇으로 보는가? 3. 연구방법 1) 자료수집 방법 및 표본의 특성 본 연구는 싸이의 강남스타일이 미국지역에서 어떻게 수용되고 확산되는지를 살펴 보기 위해 미국에 거주하는 18세 이상 성인을 대상으로 강남스타일 뮤직비디오를 한 번이라도 시청한 사람들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 설문조사 는 2012년 12월 27일부터 2013년 1월 1일까지 서베이몽키 어디언스 (Survey Monke y Audience)라는 국제 온라인 전문조사기관에 의뢰하여 진행하였으며, 조사대상자 선 정을 위해 성, 연령 등의 특별한 할당을 고려하지는 않았다. 조사대상자 선정 기준은 싸이의 강남스타일을 한번이라도 시청했는지의 여부로 결정했다. 설문조사에 응한 사 람들은 200명이었으나 이중에서 불성실한 응답 52부를 제외한 148부를 최종 분석에 사용하였다. 조사대상자들의 성, 연령별 분포를 보면, 우선 남성은 71명으로 전체의 48%, 여성 은 77명으로 52%를 차지해 남성보다는 여성이 다소 많이 조사되었다. 연령별로 보면, 18세-29세까지가 53명으로 35.8%, 30-44세까지가 41명으로 27.7%, 45세이상이 54 명으로 전체의 36.8%를 차지했다. 본 연구는 미국이라는 다문화사회에서의 한류의 확 산에 관심을 두는 만큼 인구사회학적 변인으로 성, 연령과 함께 인종변인도 중요하게 고려하였다. 인종은 백인과 유색인종으로만 구분했는데, 표본에서 백인이 차지하는 비 중은 81%(120명)이고, 유색인종은 19%(28명)로 백인이 압도적으로 많았다. 본 조사 에서 이렇게 백인이 차지하는 비중이 큰 것은 유색인종과 백인의 비율을 고려하지 않 았기 때문이다.

11 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 11 2) 주요변인 측정 척도 연구문제별로 본 연구에서 중요하게 고려해야할 변인을 살펴보면, 우선 첫 번째 연 구문제는 강남스타일의 수용자가 누구인지를 분석하는 것이다. 이를 위해서는 독립변 인으로 성, 연령, 인종 등의 인구사회학적 변인을 물어보았고, 이와 함께 K-POP에 대 한 인지여부가 강남스타일의 수용에 어떤 영향을 미쳤는지 알아보기 위해 변인으로 설정하였다. 또 한류의 효과를 확인하기 위해 강남스타일을 본 이후 어떤 생각을 하게 되었는지도 함께 물어보았다. 두 번째 연구문제는 강남스타일이 어떻게 수용되는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해서는 싸이의 강남스타일을 어떤 경로로 알게 되었는지를 물어보고, 다음 강남스타일을 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지를 물어보았다. 세 번째 연구문제는 미주지역에서의 강남스타일의 성공요인을 물어보는 것으로 이를 위 해서는 강남스타일 뮤직 비디오에 대한 평가와 함께 강남스타일의 인기비결을 물어보 았다. (1) 인구사회학적 변인 미디어 이용에 관한 대부분의 연구들은 인구사회학적 변수들을 주요 설명변수로 삼 고 있다 (강남준, 2008; 심미선, 2007; McCarty & Shrum, 1993; Weimann, 1995). 여기서도 한류의 수용을 살펴봄에 있어 인구사회학적 요인을 주요 변인으로 삼았다. 주로 성, 연령, 인종을 물어보았다. 성은 남성과 여성으로 측정하였고, 연령은 나이를 직접 기입하게 하였다. 또 인종은 백인과 유색인종으로 측정하였다. (2) K-POP에 대한 인지도 강남스타일의 수용 및 확산에 기존 한류에 대한 인지여부, 즉 K-POP에 대한 인지 도가 어떤 영향을 미쳤는지를 확인하기 위해 K-POP에 대한 인지여부를 측정하였다. K-POP에 대한 인지도는 1 나는 K-POP을 즐기곤 한다, 2 나는 K-POP을 보거 나 들어본 적이 있다, 3 나는 K-POP을 보거나 들어본 적이 없다 로 측정하였다. (3) 강남스타일을 본 이후의 인식 변화 강남스타일을 본 이후에 사람들은 어떤 생각을 하게 되었는지 인식의 변화를 측정 하였다. 즉 한류가 구체적으로 한국 가수 및 한국에 대한 인식에 어떤 영향을 미쳤는 지에 초점을 두었다. 설문문항은 강남스타일을 본 이후의 인식 변화로는 4개의 문항을 제시한 후 각 문항에 대한 동의정도를 리커트 5점 척도로 체크하게 하였다. 본 연구에 서 강남스타일을 본 이후 인식의 변화를 측정하기 위해 사용한 문항은 1 나는 싸이의 다음 앨범이 기다려진다, 2 나는 싸이의 콘서트에 가고 싶다, 3 나는 K-POP에 대 해 더 많이 알고 싶다, 4 나는 한국을 방문해 보고 싶다 이다.

12 12 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 (4) 강남스타일 인지경로 강남스타일의 인지경로는 한류의 수용을 이해하는데 중요한 변인이다. 앞에서도 언 급했듯이 강남스타일의 수용 및 확산에는 매스미디어와 유튜브의 영향이 큰 것으로 나타났다. 그렇다면 실제로 수용자들 역시 매스미디어나 유튜브와 같은 소설미디어를 통해 강남스타일을 인지했는지를 확인하는 것은 강남스타일 수용을 이해하는데 중요 하다고 보았다. 여기서는 강남스타일 인지경로로 네 가지를 제시했는데, 1 유튜브, 2 구전, 3 소셜미디어, 4 매스미디어, 5 기타 등이다. (5) 강남스타일을 확산시키기 위해 한 행동 강남스타일을 본 이후 이를 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지는 조사대상자가 직접 기입하도록 하였다. 주관식으로 기입한 내용을 유목화한 결과 다음과 같이 일곱 가지 유형으로 구분할 수 있었다. 1 구전, 추천, 공유, 2 좋아요 버튼 누르기, 3 관 련 정보검색, 4 관련 비디오 검색, 5 싸이 관련물 검색, 6 강남스타일 패러디 직접 재생산활동, 7 SNS 추천공유 등이다. (6) 강남스타일의 인기 요인 강남스타일의 인기요인이 노래 그 자체에 있는 것인지 아니면 유튜브 등의 소셜미 디어를 통한 팬덤 문화의 확산인지를 확인하는 것은 한류를 지속시켜 나가는데 있어 중요하다고 할 수 있다. 그동안 강남스타일의 성공에 대해서는 다양한 해석이 나오고 있는데, 여기서는 수용자들이 보는 강남스타일의 성공요인을 확인하는 차원에서 설문 을 구성하였다. 설문의 유목은 미디어 차원과 노래나 춤 등의 콘텐츠 차원을 함께 물 어보았다. 즉 수용자가 보기에 강남스타일 성공에 미디어의 역할이 큰 건지 아니면 노 래 그 자체가 중요했는지를 확인하기 위해서였다. 설문지에서 강남스타일의 인기요인 으로 제시한 유목은 1 노래 그 자체, 2 말춤, 3 가수의 캐릭터, 4 싸이의 오리지널 뮤직비디오, 5 강남스타일 패러디 등의 파생 비디오 6 SNS상에서의 친구나 유명인 들의 행동, 7 TV/신문/라디오 등의 대중매체 등이다. 4. 연구결과 1) 미주지역에서의 강남스타일 수용자 분석 연구문제 1은 한류의 영향을 상대적으로 덜 받고 있는 미주지역에서 K-pop으로 대 표되는 강남스타일은 주로 어떤 사람들에 의해 수용되었는지를 분석하는 것이다. 이를 위해 독립변인으로 K-POP에 대한 인지도와 성, 연령, 인종 등의 인구사회학적 변인

13 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 13 을 물어보았고, 한류의 효과를 확인하기 위해 강남스타일을 본 이후 한국에 대한 관심 도 등도 함께 물어보았다. 우선 싸이의 강남스타일을 보기 전에 K-POP을 알고 있었는지의 여부를 물어본 결 과, 즐겨듣는다 는 응답은 1.4%로 매우 낮게 나왔고, 대부분은 즐겨듣지는 않지만 들 어본 적이 있다 (30.4%)거나 들어본 적이 없다 (68.2%)는 것으로 나왔다. 특히 강남 스타일을 보기 전에는 K-POP을 전혀 들어본 적이 없다는 응답이 70%가깝게 나와 미주지역에서의 K-POP에 대한 인지도는 상당히 낮았다고 할 수 있다. 표 3.성, 연령 및 인종에 따른 강남스타일 인지도 교차분석 (단위 : column pct.) 인종 성별 연령 전체 세 백인 유색인 남성 여성 29세 44세 이상 (응답자수) (148) (120) (28) (71) (77) (53) (41) (54) K-POP 즐겨듣는다 K-POP 들어본적있다 K-POP 들어본적없다 합 계 카이점증 x²=13.90, p<.001 n.s. n.s. 그러면 어떤 사람들이 K-POP에 대해 관심을 가지고 있었는지를 알아보기 위해 성, 연령, 인종을 독립변인으로 하고, K-POP에 대한 인지도를 종속변인으로 하여 교차분 석을 실시하였다. 그 결과 성, 연령에 따라서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았고, 인종만이 통계적으로 유의미한 차이(x²=13.90, p<.001)를 나타냈다. 즉 백 인의 경우에는 강남스타일 이전에 K-POP을 알고 있었다는 응답이 26.7%에 불과했으 나 유색인종의 경우에는 53.5%로 2배 이상 더 많았다. 한편 싸이의 강남스타일을 접해본 이후의 변화를 물어본 결과, 강남스타일 수용자라 할지라도 싸이의 다음 앨범을 기대한다거나 콘서트에 가고 싶어 하지는 않는 것으로 나타났다. 또한 K-POP을 더 알고 싶다거나 한국을 방문해보고 싶다는 생각도 별로 갖고 있지 않았다. 즉 강남스타일 이후의 사후 행동에 대한 응답은 5점 만점에 모두 3 점미만으로 나와 부정적인 의견이 많았는데, 그중에서도 한국 방문의도가 K-POP에 대한 호기심이나 싸이에 대한 관심보다는 높게 나와 강남스타일이 한국을 알리는 데 는 다소나마 도움이 된 것으로 유추 해석해 볼 수 있다. 또 네 가지 사후행동 모두에 서 K-POP 인지자가 비인지자보다 그리고 유색인종이 백인보다 더 호의적인 기대감 을 보였으며, 두 집단 간의 이러한 차이는 통계적으로도 유의미했다.

14 14 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 표 4.강남스타일을 본 후 싸이, K-POP, 한국에 대한 관심도 전체 K-POP 인지여부 인 종 평균 (점) 인지자 평균 비인지 평균 t값 백인 평균 유색인 평균 t값 (응답자수) (148) (47) (101) (120) (28) 싸이의 다음 앨범이 기대됨 ** * 싸이의 * 콘서트에 가고 ** * 싶음 K-POP을 더 알고 싶음 ** * 한국을 방문해보고 싶음 * * 매우동의 =5점, 약간동의 =4점, 그저그렇다 =3점, 별로 안동의 =2점, 전혀 안동의 =1점. * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 비록 강남스타일의 성공이 곧바로 싸이의 다음 행보나 K-POP, 한국에 대한 관심으 로 이어지지는 못했지만 K-POP 인지자들이 먼저 강남스타일을 수용하기 시작했다는 점을 고려하면 제 2의 강남스타일이 나와 성공하기 위해서는 한류가 지속되어야 한다 는 것을 미루어 짐작할 수 있었다. 2) 미주지역에서의 강남스타일 수용방식 연구문제 2는 미주지역에서의 강남스타일 수용방식을 분석하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 우선 싸이의 강남스타일을 어떤 경로로 알게 되었는지를 물어보고, 다 음 강남스타일을 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지를 물어보았다. 우선 강남스타일 을 어떻게 인지하게 되었는지를 물어본 결과, 구전을 통해 알게 되었다 는 응답이 47. 6%로 가장 많았다. 그 다음이 유튜브 로 41.5%를 차지했고, TV와 신문 등의 매스미 디어라는 응답도 40.9%나 되었다. 또 본 연구에서는 유튜브와는 별도의 페이스북이나 트위터와 같은 SNS를 통해 인지여부도 물어보았는데 14.6%로 많지는 않았다. 따라서 강남스타일이 전 세계적으로 확산되는 데에는 매스미디어의 영향력도 컸지만 구전이 나 유튜브의 영향력도 크게 작용했음을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 인지경로를 물어본 질문에서도 K-POP 인지자와 유색인종은 비인지자나 백인에 비 해 유의미한 결과를 보여주었다. 즉 K-POP 인지자들이 유튜브를 통해 강남스타일을 알게 되었다는 응답은 63.3%로 비인지자 (33%)보다 2배가량 많았고, 유색인종이 백인

15 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 15 에 비해 구전이나 유튜브를 통해 강남스타일을 알게 되었다는 응답이 더 많았다. 이외 에 여성은 구전을 통해 알게 되었다는 응답이 많은 반면 남성은 유튜브를 통해 알게 되었다는 응답이 많아 성별로 차이를 보였다. 또 젊을수록 유튜브나 구전을 통해 강남 스타일을 인지하게 되었다는 응답이 많이 나았고, 나이가 많을수록 매스미디어를 통해 알게 되었다는 응답이 많아지는 경향을 보였다. 표 5.K-POP 인지, 인종, 성, 연령에 따른 강남스타일 인지경로에 대한 교차분석(다중응답) K-POP 인지 인종 성별 연령 전체 인지자 비인지 유색 세 백인 남성 여성 자 인 29세 44세 이상 (N) (164) (49) (112) (118) (28) (70) (76) (52) (41) (53) 구전 유튜브 매스미 디어 SNS 한편 강남스타일을 본 이후 이를 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지를 물어본 결 과, 전체 응답자의 91%가량이 다른 사람들에게 추천하는 등의 후속 행동을 했다고 응 답했다. 설문조사에서는 후속행동의 유형으로 구전 추천, 좋아요 버튼, 관련정보 검 색, 관련비디오 검색, 싸이 관련물 검색, 직접 재생산 행동, SNS 추천공유 등 7 가지를 제시했는데, 7가지 행동을 모두 다했다는 사람은 42.3%였고, 전체 응답자들의 후속 행동 평균 개수는 4.68개로 나타났다. 이러한 결과는 강남스타일을 본 사람들은 단순히 뮤직비디오를 한번 본데서 그치는 것이 아니라 강남스타일을 화제 거리로 이 용하면서 강남스타일의 확산을 주도했다고 할 수 있다. 또 이런 사후행동은 연령에서 만 유의미한 차이를 보였는데, 젊을수록 후속행동 개수가 많은 것으로 나타났다. 다음 강남스타일 뮤직비디오를 본 후 어떤 행동을 했는지 구체적으로 살펴보면, 다 른 사람에게 강남스타일 뮤직 비디오를 추천 /공유한 행동 이 가장 많았다. 즉 다른 사 람에게 구전으로 추천했다는 응답이 81.8%였으며, SNS를 통한 추천도 55%나 되었 다. 그 다음으로는 관련 정보를 검색한 행동도 상당히 많았는데, 강남스타일 뮤직 비 디오와 관련된 정보 검색이 72.5%, 관련 비디오 검색이 68.5%, 그리고 싸이와 관련된 정보 /비디오 검색도 61.1%로 나왔다. 한편 유튜브의 강남스타일 뮤직 비디오를 보고 좋아요 버튼을 누른 행동도 72.5%였는데, 재미있는 것은 뮤직 비디오를 흉내내 패러 디를 만든다거나 실제로 말 춤을 추는 등 직접적인 재생산활동을 한 경우도 57%에 달했다.

16 16 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 표 6.강남스타일 뮤직비디오를 본 이후의 사후행동에 대한 집단별 차이검증 K-POP 인지 인종 성별 연령 전체 인지 비인 유색 세 백인 남성 여성 자 지자 인 29세 44세 이상 (164) (47) (102) (120) (28) (71) (77) (53) (41) (54) 평균 개수 t값 / F값 (n.s.) (n.s.) 3.564* * p<.05 표 7.강남스타일 뮤직비디오를 본 이후의 사후행동에 대한 집단별 교차분석(다중응답임) K-POP 인지 인종 성별 연령 전체 비인 유색 세 인지 백인 남성 여성 지 인 29세 44세 이상 (사례수) (149) (47) (102) (120) (28) (71) (77) (53) (41) (54) 구전 추천 좋아요 버튼 관련정보 검색 관련비디오 검색 싸이관련물 검색 직접재생산 행동 SNS 추천공유 ) 강남스타일 성공요인 분석 연구문제 3은 미주지역에서는 강남스타일의 성공요인을 무엇으로 보는가이다. 이를 위해 싸이의 강남스타일 성공요인이 무엇이라고 생각하는지를 물어본 질문에서는 노 래 그자체가 성공요인이라는 응답이 56.8%로 가장 많았고, 그 다음으로 말춤 이라는 응답이 52%, 싸이라는 가수의 독특한 캐릭터가 43.2%, 뮤직 비디오가 36.5%로 그 뒤를 이었다. 즉 노래 +가수 +싸이=강남스타일 뮤직비디오 라는 공식이 가장 큰 성공 요인으로 지적 되었다. 또 매스 미디어 보도와 싸이의 방송출연이 강남스타일의 성공 을 도왔다는 응답이 41.2%나 되었고, 친구나 유명인의 SNS라는 응답도 39.2%나 되

17 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 17 어 매스미디어뿐 아니라 소셜 미디어도 강남스타일의 확산에 큰 도움을 준 것으로 나 타났다. 한편 강남스타일을 본 일반 수용자들이 만들어낸 패러디 등의 파생물도 성공 의 한 요인이라는 응답이 31.1%로 나왔다. 다시 말해 미주지역 거주자들은 싸이의 강 남스타일이 노래와 춤, 가수가 한데 잘 어우러져서 지금까지 볼 수 없었던 독특한 내 용의 뮤직 비디오로 수용자들을 일차적으로 웃겨준 후, 매스 미디어와 소셜미디어가 이를 폭발적으로 증폭시키는 과정에서 일반 수용자의 패러디물까지 가세했기 때문에 성공한 것이라고 생각하였다. 사실 한류 콘텐츠에 대한 문화적 할인율이 높은 미국에 서 싸이의 강남스타일이 엄청난 성공을 거둔 데에는 매스 미디어의 영향력도 배제할 수는 없지만 유튜브와 페이스북 같은 소셜미디어도 매우 중요한 역할을 했다고 할 수 있다. K-POP을 알고 있었던 사람들의 경우 강남스타일의 노래 자체와 싸이라는 가수의 캐릭터를 성공요인으로 지적한 비율이 높았으며, K-POP을 몰랐던 사람들은 말춤과 친구 /유명인의 SNS라고 응답한 비율이 상대적으로 더 높게 나타났다. 또 강남스타일 성공요인 분석에서는 인종별로 의미 있는 차이를 보이지는 않았다. 다만 백인의 경우 에는 유색인종에 비해 상대적으로 가수의 캐릭터와 패러디 같은 파생 비디오를 성공 요인으로 더 많이 꼽은데 반해 유색인종은 SNS를 성공비결로 꼽은 비율이 더 많았다. 표 8.K-POP 인지와 인종별 강남스타일 성공요인에 대한 교차분석 (다중응답 ) K-POP 인지 인종 전체 인지자 비인지자 백인 유색인 (사례수) (148) (47) (101) (120) (28) 노래 자체 말 춤 가수 캐릭터 매스 미디어 친구/유명인의 SNS 싸이의 뮤직 비디오 패러디 등 파생 비디오 참고: 이 설문은 강남스타일의 성공요인을 3개씩 선택하는 다중응답이었음 5. 연구결과 요약 및 정책적 제언 이 연구는 싸이의 강남스타일이 한국과는 문화적 차이가 큰 미국에서 어떻게 문화 적 차이를 극복하고 수용될 수 있었는지 강남스타일의 수용과 유통을 통해 향후 K-P OP의 발전가능성을 진단해 보는데 그 목적이 있다. 특히 기존의 한류연구가 주로 정 책적인 측면에서 한류의 문화적, 경제적 효과를 확인하는데 초점을 두었고, 최근에는

18 18 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 주로 팬이나 팬덤 문화를 통해 한류에 접근했다면 본 연구는 싸이의 강남스타일이 한 류로 미국 지역민들에게 어떻게 수용되었으며, 미국 지역민들은 왜 강남스타일을 선호 하게 되었는지 팬이 아닌 일반 수용자의 입장에서 강남스타일의 성공요인을 살펴보고 자 한다. 이를 위해 미국에 거주하는 18세이상 성인을 대상으로 강남스타일 뮤직비디 오를 한번이라도 시청한 사람들은 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 설 문조사는 2012년 12월 27일부터 2013년 1월 1일까지 서베이몽키 어디언스 (Survey Monkey Audience)라는 국제 온라인 전문조사기관에 의뢰하여 진행하였다. 우선 첫 번째 연구문제는 미주지역에서 K-pop으로 대표되는 강남스타일은 주로 어 떤 사람들에 의해 수용되었는지를 분석하는 것이다. 여기서는 강남스타일 수용에 영향 을 미치는 요인으로 성, 연령, 인종 등의 인구사회학적인 변인과 함께 K-pop에 대한 인지도를 중요하게 고려하였다. 우선 1단계로 K-pop에 대한 인지도가 얼마나 되는지 를 알아본 결과, 강남스타일을 접하기 이전에는 K-pop을 들어본 적이 없다는 응답자 가 70%(68.2%)가깝게 나왔다. 또 미주지역에서 K-pop을 알고 있는 사람들은 어떤 사람인지를 분석한 결과 성, 연령에 의한 차이는 거의 없고, 인종에 의해서만 통계적 으로 유의미한 차이를 보였다. 즉 유색인종이 백인보다 K-pop 인지도가 높게 나왔고, 강남스타일에 대한 인지도 역시 백인보다는 유색인종에서 인지도가 높았고, 이러한 차 이는 통계적으로도 유의미했다. 이는 강남스타일을 본 이후에 한국에 대한 관심도 등 을 묻는 질문에서 더 명확히 드러난다. K-pop을 사전에 알고 있었던 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 한국을 방문해보고 싶다는 의도를 강하게 내비쳤는데, 인종별로는 백 인보다는 유색인종에게서 한국방문의도가 더 강하게 나타났다. 따라서 이러한 분석결 과를 종합할 때 인종이 한류의 수용에 중요한 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 이제까지 한류가 아시아권을 중심으로 확산된 것은 아시아가 문화적으로 우리나라 와 근접했기 때문이다. 이런 이유에서 한류는 문화적 할인이라는 개념과 연관되어 설 명되어 왔다. 그런데 강남스타일이 아시아와는 다른 문화적 경험을 가지고 있는 미주 지역에서 돌풍을 일으켰다는 것은 문화적 할인이라는 개념이 더 이상 글로벌 문화콘 텐츠 유통에 영향을 미치지 못한다는 것을 보여주는 것이라고도 할 수 있다. 이는 기 존의 문화적 할인이 지역을 구분하는 개념이었다면, 미주지역에서의 강남스타일의 확 산은 개인의 문화적 경험의 차이로 문화적 할인을 이해해야 한다는 것을 시사해 주는 것이다. 아울러 정윤경, 이기태 (2011)가 문화적 할인을 개인의 문화적 경험에서 찾아 야 한다는 주장과도 일맥상통하는 것이라 할 수 있다. 두 번째 연구문제는 강남스타일이 미주지역에서 어떻게 수용되었는지 수용방식을 추적하는 것이다. 이를 위해서는 강남스타일을 어떤 경로로 알게 되었는지, 또 강남스 타일을 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지를 물어보았다. 우선 인지경로와 관련해서 는 구전 으로 알게 되었다는 응답이 47.6%로 가장 많았고, 그 다음이 유튜브 (41. 5%), TV와 신문 (40.9%)의 순으로 나왔다. 이렇게 강남스타일을 인식시키는데 있어 서는 유튜브와 TV, 신문등의 매스미디어의 영향력이 거의 동일하게 나왔는데, 이는 유튜브에서의 강남스타일의 조회수 및 다운로드 수가 매스미디어에서의 강남스타일

19 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 19 보도와 관련이 있다는 기존 연구결과와 일관되는 것이다. 한편 유튜브와는 별도로 페 이스북이나 트위터 등의 SNS를 통한 인지율은 14.6%로 많지 않았다. 따라서 강남스 타일을 인지하는데 있어서는 구전과 유튜브 그리고 TV나 신문 등의 매스미디어를 통 한 인지가 주효했음을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 또 K-pop인지 및 인종, 성, 연 령별로 인지경로상의 차이를 살펴본 결과, K-pop 인지자들에게는 강남스타일을 인지 하는데 있어 유튜브의 영향이 컸지만, K-pop 비인지자들에게는 유튜브보다는 구전이 나 신문, 방송등의 매스미디어의 영향이 상대적으로 크게 나왔다. 인종별로 보면 유색 인종은 구전과 유튜브를 통한 인지가 다소 많았고, 백인들은 매스 미디어를 통한 인지 가 다소 높게 나왔다. 또 유튜브이외의 페이스북이나 트위터 등의 SNS를 통한 강남스 타일 인지율은 14.6%로 낮게 나왔고, SNS를 통한 인지율은 K-pop 인지여부 및 인 종, 성별 등에 따라 뚜렷한 차이를 보이지 않았다. 다만 연령별로만 차이를 보였는데, 45세 이하에서는 페이스북이나 트위터를 통한 인지율이 20%대로 상대적으로 높게 나 왔지만, 45세 이상 집단에서는 3.8%로 낮게 나와 페이스북이나 트위터도 젊은층에게 는 한류를 알리는 창구 활용될 수 있음을 확인할 수 있었다. 다음 강남스타일을 알게 된 이후 이를 확산시키기 위해 어떤 행동을 했는지 물어본 결과에서는 전체 응답자의 91%가 다른 사람에게 강남스타일을 추천하는 등의 후속행 동을 한 것으로 나타났다. 10명중 9명이상이 강남스타일 확산에 참여했다는 점에 주 목할 필요가 있다. 또 강남스타일을 주변에 알리는 데는 유색인종보다는 백인이 더 많 은 후속행동을 했다는 것도 의미 있는 결과이다. 이외에 20대의 젊은 사람들이 45세 이상 고 연령층보다 더 적극적으로 강남스타일을 공유하는데 앞장섰고, 특히 젊은층은 강남스타일 파생 비디오를 재생산하는데 앞장선 것으로 나타났다. 이 분석결과에서 주 목해야할 점은 K-pop인지에서는 유색인종이 백인보다 더 높은 인지율을 보였지만, K -pop을 시청한 이후 이를 확산시키기 위한 행동에서는 백인이 더 적극적이었다는 점 이다. 백인은 유색인종에 비해 구전, 좋아요 버튼 누르기, 관련정보 검색, 파생 비 디오 생산 및 SNS 추천공유 를 더 많이 한 것으로 나타났다. 이러한 결과로 미루어 볼 때 다소 무리한 해석이기는 하나, 인종과 같은 문화적 할인에 영향을 미치는 변인 은 다른 문화권의 콘텐츠를 수용하는 단계에서는 중요하게 작용하나, 확산단계로 넘어 가면 문화적 할인보다는 그 나라의 민족적 성향이 더 영향을 미치는 것은 아닌 가 해 석해 볼 수 있다. 유튜브나 페이스북, 트위터와 같은 소셜미디어를 개발하고, 전 세계 로 확산시킨 나라는 바로 미국이다. 이런 소셜 미디어가 개발될 수 있는 문화적 토양 은 바로 미국민의 개방과 참여, 공유의 시대정신이라고 할 수 있다. 다시 말하면 다른 문화권에 비해 공유의 가치를 중요하게 인식하는 민족적 특성이 미주 지역에서 강남 스타일을 빠르게 확산시키는데 영향을 미친것은 아닌가 생각해볼 수 있다. 분명한 사 실은 문화콘텐츠 수용단계와 확산단계에 영향을 미치는 요인이 다르다는 것은 중요한 발견이다. 따라서 후속 연구를 통해 각 단계에서 문화적 할인이 어떻게 작용하는지를 파악하는 것은 한류의 지속적인 확산을 위해 필요하다.

20 20 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 세 번째 연구문제는 미주지역민들이 생각하는 강남스타일의 성공요인을 알아보는 것이다. 분석결과, 강남스타일의 성공요인에 대해 미주지역민들은 노래와 말 춤 그리 고 가수 싸이의 독특한 캐릭터가 강남스타일 성공의 주요인이라고 언급하였다. 이외에 싸이의 매스미디어 방송출연 및 친구나 유명인의 SNS도 강남스타일을 확산시키는데 일조했다는 의견을 보였다. 결국 미주지역민들은 싸이의 강남스타일이 노래와 춤, 가 수가 한데 잘 어우러져서 지금까지 볼 수 없었던 독특한 내용의 뮤직 비디오로 수용 자들을 일차적으로 웃겨준 후, 매스미디어와 소셜미디어가 이를 폭발적으로 증폭시키 는 과정에서 일반 수용자의 패러디물까지 가세했기 때문에 성공한 것이라고 생각하였 다. 또 흥미 있는 결과는 강남스타일 성공요인에 대한 의견에서는 백인과 유색인종간 에 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다는 점이다. 강남스타일 성공요인에서 인종적 차이가 나타나지 않았다는 것은 강남스타일과 같은 한류콘텐츠가 다른 문화권 에서 성공하기 위해서는 일정한 조건이 갖춰져야 한다는 것을 의미한다. 이상의 연구결과는 한류 연구에 몇 가지 중요한 시사점을 던져준다. 우선 한류의 수 용과정에서 문화적 할인은 여전히 중요한 요인이라는 점을 재확인할 수 있었다. 다만 문화적 할인을 과거에는 지역적인 구분의 의미로만 사용했다면 이제는 수용자 차원에 서의 다양한 문화적 경험에 따라 문화적 할인이 작용하고 있다는 사실을 인식할 필요 가 있다. 정윤경, 이기태 (2011)는 이미 선행 연구를 통해 문화적 할인에서 수용자 개 인의 문화적 경험을 고려해야 한다고 주장했는데, 이 연구를 통해 정윤경, 이기태 (201 1)의 주장이 더욱 확고해졌다고 할 수 있다. 따라서 이제 한류를 확산시키는데 있어 개인 차원에서 한국 콘텐츠에 대한 경험을 갖게 하는 것이 무엇보다 중요해졌다고 할 수 있다. 유튜브를 통해 한류콘텐츠를 경험하게 하는 것은 강남스타일과 같은 성공적 요인을 모두 갖춘 콘텐츠가 유통될 때 폭발적인 파급력을 낳을 수 있다. 둘째는 한류 의 수용과 확산을 주도하는 계층이 다르다는 점도 새로운 발견이라고 할 수 있다. 우 선 새로운 한류콘텐츠의 수용에서는 유색인종이라는 문화적 할인 요인이 중요하게 작 용했지만 한류를 확산시키는데 있어서는 유색인종보다는 백인이 더 주도적인 행동을 했다는 것이다. 따라서 한류의 확산 과정에서는 문화적 할인이 그다지 중요하지 않는 다는 것을 미루어 짐작할 수 있었다. 셋째 미주지역민들은 강남스타일의 성공요인을 노래, 춤, 싸이의 독특한 캐릭터에서 찾고 있지만, 한국과는 전혀 다른 문화권에서 한 류가 확산될 수 있었던 요인은 바로 인터넷의 영향력을 지적하지 않을 수 없다. 강남 스타일을 인지한 후 사람들의 후속행동을 보면 인터넷에서 이루어지는 행동이 많았다 는 것은 바로 한류의 유통과 확산에서 인터넷의 영향력이 크다는 것을 말해주는 것이 다. 한류의 핵심콘텐츠가 드라마에서 K-pop으로 바뀐 것도 바로 이런 미디어 환경의 변화와 무관하지 않다. 이러한 연구결과는 우리와는 다른 문화권에서 한류를 확대, 발 전시키기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 하는지를 파악하는데 유용한 시사점을 제공 해줄 수 있으며, 바로 이러한 측면에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. 그러나 이 연구는 몇 가지 치명적인 한계를 갖는데, 우선 미주지역민을 대상으로 한 류콘텐츠에 대한 수용을 조사함에 있어 표본의 대표성을 확보하지 못해 연구결과의

21 미주지역에서의 강남스타일의 수용과 확산에 관한 탐색적 연구 21 타당성이 떨어진다는 점을 지적하지 않을 수 없다. 또 조사의 기획단계에서는 인종요 인의 중요성을 미처 인식하지 못해 표집과정에서 유색인종이 백인에 비해 과소표집된 것은 연구결과의 타당성을 떨어뜨리는 요인으로 작용하고 있음을 솔직히 시인하는 바 이다. 따라서 이 연구는 한류의 수용에 관한 탐색적 성격의 연구로 볼 수 있으며, 이 연구를 토대로 더 대표성 있는 표본으로 한류 수용자에 대한 많은 후속연구가 이루어 지길 기대하는 바이다.

22 22 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 참 고 문 헌 강남준 (2008). 군집분석 방법을 사용한 미디어 레퍼토리 유형분석. 한국방송학 보, 22권 2호, 강한균 (2009). 동남아지역의 한류 문화콘텐츠가 한국의 수출과 FDI 에 미치는 경제적 효과. 한국무역학회지, 한국무역학회, 34권 1호, 29~47 강만석 (2004). 중국 방송 산업 개혁 개방과 시장 진출 방안. 한국방송영상콘텐츠 해 외 수출 경쟁력 강화 방안 세미나 발표문 강윤주 노명우 (2007). 비보이 공연의 성공요인 분석과 해외 진출 방안 연구. 인문콘 텐츠, 제10호, 263~282. 고정민, 김영덕, 노준석, 심상민, 유승호, 윤경우 (2008). 한류포에버, 한류의 현주소 와 경제효과분석. 한국문화산업교류재단. 고정민 (2009). 한류, 아시아를 넘어 세계로. 한국문화산업교류재단. 김수이 (2006). 한류와 21세기 문화비전. 청동거울 김영덕 (2006). 일본 내 한류 드라마 편성 실태와 전망. (KBI 포커스 06-03).서 울: KBI. 김현정, 원용진 (2002). 팬덤 진화 그리고 그 정치성 : 서태지 팬클럽 분석을 중심으로. 한국언론학보, 48권 2호, 253~278. 김현지, 박동숙 (2004). 온라인 팬덤 L 접근성의 강화에 따른 팬들의 새로운 즐기기 방 식. 미디어, 젠더 & 문화, 2권, 41~69. 박기수 (2005). 한류, 글로벌 시대의 문화 경쟁력. 서울 : 삼성경제연구소. 박성희 (2004). 사이버 공간의 대리 자아 : 아바타행동별 유형분석. 한국언론정보학 회. 한국언론정보학회 학술대회, 115~140. 박재복 (2005). 한류, 글로벌 시대의 문화경쟁력. 삼성경제연구소 배일현, 김형식 (2011). 문화콘텐츠 제품의 성공을 통한 태국시장에서의 한류 확산 전 략. 한국상품학회, 29권 5호, 21~32. 서철현, 양진연 (2012). 중국인이 지각하는 한류의 K-pop속성이 국가이미지에 미치 는 영향 대한경영학회지. 25권 4호, 1917~1938 손승혜 (2009). 학술논문의 메타분석을 통해 본 한류 10년: 연구경향과 그 정책적 함 의에 대한 탐색적 연구. 언론과 사회, 17권 4호, 122~153. 손승혜 (2011). 전문가 심층 인터뷰를 통한 한류 정책의 이해와 평가. 문화정책논 총. 25권 1호, 39~62. 손승혜 (2013). 한국 문화의 수용과 국가 이미지 형성에 관한 탐색적 연구. 문화정책 논총, 한국문화관광연구원, 27권 1호, 100~120. 송민정 (2012). K팝의 글로벌 온라인 유통 전략에 대한 연구. 한국방송학보.한국방 송학회 학술대회 논문집. 99~100. 심두보, 노광우 (2011). 유투브와 소녀시대 팬덤. 한국콘텐츠학회 논문

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24 24 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 McCarty, J. A. & Shrum. L. J. (1993). A. The role of personal values and demographics in predicting television viewing behavior: Implications for theory and application. Journal of Advertising, 22(4) Strraubhaar. J. D.(1991). Cultural Diversity; Beyond media imperialism:asymmetrical Interdependence and cultural proximity, Critical Studies inmass Communication, Volume 8, Issue 1, 39 ~ 59 Weimann, G. (1996) When cable comes to Holy land: The impact of cable TV on Israeli viewers. Journal of broadcasting & electronic media, 40(2), t.html h t t p : / / n e w s. n a v e r. c o m / m a i n / r e a d. n h n? m o d e = L S D & m i d = s e c & s i d 1 = 106&oid=001&aid=

25 <Abstract> A Study of D evelopm ent of Popular Korean Entertainm ent Content - A Success Case of Gangnam -style Song in the United States. Shim, M i Seon Prof. Department of Journalism and Mass Communication / Soonchunhyang University Jung, Bo Ra Graduate Student, School of Media and Communication / Korea University Kim, H ee Kyung Lecturer, School of Media and Communication / Korea University The current trend of rapid globalization of culture and popularity of Korean Hallyu in Asia has development of Korean entertainment content. Although existing studies argue exploded dthat Korean cultural contents have been mainly successful in neighboring countries due to the cultural discount, a recent spotlight on the Gangnam-style song in the United States and other Western countries, demonstrates that the foreign cultural content can be successfully absorbed and disseminated regardless of cultural difference. In this study, we analyze the success factors of this extraordinary phenomenon by conducting carefully constructed survey. The survey results show that the concept of cultural discount is still essential factor to accept foreign cultural content; however, data also indicates that there are other factors to consider. Also, there is distinction between a group who accepts Korean cultural content and those who spread it. The cultural discount does not play a particular role when it comes to disseminating Korean cultural content. Lastly, the study data strongly shows that the power of content itself is the key to success of Gangnam-style song; also, viral influence of Internet cannot be underestimated. key w ords acceptance and dissem inating of G angnam- style song, cultural discount, K- pop

26 26 미디어와 공연예술연구 2013년 제8권 제3호 최초투고일 : 2013년 10월 25일 심사일자 : 2013년 11월 12일 게재확정일 : 2013년 12월 10일