Chap 10 Setting Product Strategy and Marketing through the Life Cycle Part Ⅳ Shaping the Market Offerings
1 라면시장의구조변화
2 Product Characteristics and Classifications 제품수준 : 고객가치의위계 (customer value hierarchy) 핵심혜택 (core benefit) 고객이실제로구매하는근본적인서비스나혜택 기본제품 (basic product) 기대제품 (expected product) 제품을구매할때당연히기대되는일련의속성들이나조건들의집합 확장제품 (augmented product) 고객의기대를초과하는부분 사용자의전체소비시스템 (total consumption system) 의파악필요 잠재제품 (potential product) 제품이미래에겪게될가능한모든확장들이나변형들을포함 핵심혜택 Five Product Levels
3 Product Characteristics and Classifications 제품분류 제품유형에따른상이한마케팅믹스전략필요 내구성과유형성 비내구재 (nondurable goods) : 몇번사용함으로써소비되는재화 내구재 (durable goods) : 여러번사용할수있는유형적재화 서비스 (services) : 무형성, 이질성, 비분리성을갖는소멸가능한재화 소비재의분류 : 소비자의쇼핑습관에의한분류 편의품 (convenience goods) : 빈번하게구매되고, 즉각적이고최소한의노력으로구매되는제품 선매품 (shopping goods) : 서로비교해보고선택하거나구매하는제품 전문품 (specialty goods): 구매자가구매에특별한노력을들이는제품 미탐색품 (unsought goods): 소비자가제품에대해알지못하거나별로구매하려하지않은제품 산업재의분류 자재및부품 (materials and parts) 원료 (raw materials) 가공원자재와부품 (manufactured materials and parts): 구성원료와구성부품으로분류 자본재 (capital items): 설비 (installations) 와기자재 (equipment) 소모품과사업서비스 (supplies and business services)
4 Product and Services Differentiation 제품차별화 형태 (forms) 특징 (features) 맞춤화 (customization) 성과품질 (performance quality) 일치품질 (conformance quality) 내구성 (durability) 신뢰성 (reliability) 수리가능성 (repairability) 스타일 (style) 서비스차별화 주문용이성 배송 설치 고객교육훈련 고객상담 유지및보수 디자인차별화 디자인 제품이소비자에게어떻게보이고, 느껴지고, 기능하는지에영향을주는특징들의총체
Product Relationships 5 제품시스템 기능적으로양립가능한여러관련된품목들의집합 제품믹스또는제품구색 (product assortment) 특정판매자가판매를위해시장에내놓는모든제품및품목들의집합 다양한제품계열 (product line) 로구성 제품유형 (product type): 계열내품목그룹 제품믹스의차원 폭 (width): 상이한제품계열의취급정도 길이 (length): 제품믹스에서의품목의총수 깊이 (depth): 각제품의변형정도 일관성 (consistency): 최종용도, 생산요구사항, 유통경로등에있어서제품계열들의관련성정도
Product Relationships 6 Product-Line Analysis 제품계열의기본플랫폼과모듈개발 전체제품계열에서각품목의매출과이익공헌도측정 강화, 유지, 수확, 철수품목의결정 경쟁사대비제품계열의포지션의분석 제품지각도 (product map) 작성 Product-Line Length 계열확충 (line stretching) 하향확장 (down-market stretching) 저가격제품계열도입 상향확장 (up-market stretching) 고급시장진입또는고가품추가 계열충전 (line filling) 기존제품계열범위내품목추가 기타제품라인결정 계열현대화 (line modernization) 계열특징화 (line featuring) 계열축소 (line pruning)
Product Relationships 7 제품믹스가격결정 제품계열가격결정 선택사양가격결정 전용제품가격결정 이중요율가격결정 부산품가격결정 제품묶음가격결정 순수묶음 혼합묶음 공동상표화 (co-branding) 이중상표화, 상표묶음화 둘이상의잘알려진상표들이하나의공동제품으로결합 유형 동일회사공동상표화 합작기업공동상표화 복수후원자공동상표화 소매공동상표화 요소상표화 다른상표품에반드시포함되는자재, 구성품또는부품의상표지분창출 Intel inside, Gore-tex
8 Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees Packaging Labeling, Warranties, and Guarantees 포장 제품의용기를설계하고생산하는모든활동 고려사항 목적 소비자유인및제품선택촉진 소비자경험에영향 상표지분의중요한부분 환경및안전 상표구별 기술적및설득적정보전달 제품운송및보호 보관용이 소비에도움 라벨링의기능 제품이나브랜드식별 제품등급표시 제품설명 제품촉진 보증 (warranties) 제조업체가약속한기대되는제품성능에대한공식적인문서 법적으로유효 보장 (guarantees) 구매자의지각된위험을감소시키고회사와회사제공물이믿을만하다는것을확신시키는것
Managing New Products 9 신제품의유형 완전신제품 (new-to-world products) 신제품계열 (new product lines) 기존제품계열의추가제품 (additions to existing product lines) 기존제품개선및수정제품 (improvements and revisions of existing products) 재포지셔닝제품 (repositionings) 비용절감제품 (cost reduction) 점진적혁신 (incremental innovation) vs. 파괴적기술 (disruptive technology) 신제품성공과실패원인 일반적신제품실패율 90% 이상 독특하고우수한신제품의높은성공율 목표시장, 제품에대한요구사항, 혜택등을신중하게정의 기술과마케팅의시너지, 품질관리, 시장의매력성등
Managing New Products 10 1. 아이디어창출아이디어가고려할만한가치가있는가? 2. 아이디어스크리닝제품아이디어가회사의목표, 전략및자원과합당한가? The New-Product Development Decision Process 예예예예예예예 3. 컨셉개발및검증소비자들이사용할것이라고말하는제품의좋은컨셉을찾을수있는가? 4. 마케팅전략개발원가효율적이며시행가능한마케팅전략을찾을수있는가? 5. 사업분석이제품이이익목표를충족시키는가? 6. 제품개발기술적및상업적으로합당한제품을개발하고있는가? 예 7. 시장검증제품판매가기대를충족시켰는가? 아니오 아이디어를제품개발단계로되돌려야하는가? 예 8. 상업화제품판매가기대를충족시키고있는가? 아니오 제품이나마케팅프로그램을수정해야하는가? 미래계획수립 예 아니오아니오아니오아니오아니오아니오아니오아니오 취소
Managing New Products 11 아이디어창출 고객들의미충족욕구나기술혁신등을찾아보는것 Crowd sourcing 의중요성증대 아이디어스크리닝 개발단계가진행됨에따라제품개발비용의급격한증가 좋지않은아이디어스크리닝 신제품위원회의검토보고서 개념개발 (concept development) 제품아이디어 (product idea) 기업이시장에제공할가능성이있는제품 제품개념 (product concept) 소비자용어로표현된아이디어의정교화버전 제품정위화지도 (product-positioning map) 작성 상표개념 (brand concept) 으로전환
(a) 제품정위화지도칼로리칼로리중량당저가저빠름림저가느Managing New Products 12 ( 아침식사시장 ) (b) 상표정위화지도 ( 즉석아침식사시장 ) 고가 중량당고가 베이컨과계란 냉장씨리얼 브랜드 C 세분시장 3 세분시장 4 팬케이크 핫씨리얼 즉석 아침음료 브랜드A 세분시장 1 브랜드 B 세분시장 2 고
Managing New Products 13 개념검증 (concept testing) 목표소비자들에게제품개념을제시하여반응을살피는것 실제원형제품 (physical prototypes) 신속한원형설계 (rapid prototyping) 가상현실 (virtual reality) 마케팅전략개발 (marketing strategy development) 1 부 : 목표시장의규모, 구조, 행동 ; 제품정위화계획 ; 초기몇년간의매출, 시장점유율, 이익목표 2 부 : 첫해의가격계획, 유통전략및마케팅예산 3 부 : 장기적인매출및이익목표, 기간별마케팅믹스전략 사업분석 (business analysis) 제품의사업매력도평가 총매출추정 (estimated total sales): 신규, 대체, 반복판매추정치의총합 재무분석 손익분기점분석 (break-even analysis) 위험분석 (risk analysis)
Managing New Products 14 제품개발 (product development) 제품아이디어를기술적, 상업적으로전환시킬수있는지를결정 품질기능전개 (quality function deployment; QFD) 시장조사를통해얻어진고객속성 (customer attributes; CAs) 의리스트를만들고이를기술속성 (engineering attributes; EAs) 의리스트로전환 기능적테스트 알파검증 : 다른조건하에서제품이어떻게작동하는가를살펴보기위한제품검증 베타검증 : 원형제품을더욱정교하게만든후실시 소비자검증 가정내유치테스트 (in-home placement test) 시장검증 (market testing) 상표명과포장을부착한제품을실제시장에서검증 소비재검증의 4가지변수 시용, 첫번째반복구매, 수용, 구매빈도 시장검증방법 매출추세조사 모의험마케팅 통제시험마케팅 시험시장법 산업재테스팅 고가의산업재나신기술제품의경우알파검증, 베타검증실시 구매자의반응을살피기위해전시회나박람회이용하여시험마케팅 경쟁기업과더불어유통업자나딜러의쇼룸에전시하여테스트
Managing New Products 15 상업화 (commercialization) 본격적으로제품을시장에출시 : 대규모투자필요 생산준비, 광고캠페인준비등 출시시기전략 선제진입 (first entry) 동시진입 (parallel entry) 후발진입 (late entry) 지리적범위전략 한지역시장, 여러지역시장, 전국시장, 해외시장등출시범위결정 단계적도입 (rollout) 의경우가장유망한가망고객을우선적으로대상하여유통과촉진 단계적신제품출시에따른구체적행동계획 핵심경로일정계획 (critical path scheduling; CPS)
16 The Consumer Adoption Process Stages in the Adoption Process 혁신 (innovation) 사람들에의해새롭다고지각되는재화나서비스, 아이디어등 혁신확산과정 (innovation diffusion process) 발명이나창조의원천에서최종사용자나수용자까지의아이디어의전파 소비자수용과정 (consumeradoption process) 소비자가혁신에대해알게되면서부터수용할때까지소비자가거치게되는정신적과정 인지 (awareness), 관심 (interest), 평가 (evaluation), 시용 (trial), 수용 (adoption) Factors Influencing the Adoption Process 개인의혁신성 (innovativeness) 어떤개인이사회의다른구성원보다새로운아이디어를상대적으로더빨리수용하는정도 개인적영향 (personal influence) 어떤사람이다른사람의태도나구매가능성에미치는영향 수용과정중평가단계에큰영향 혁신수용속도에의영향요인 상대적이점 (relative advantage) 부합성 (compatibility) 복잡성 (complexity) 분할가능성 (divisibility) 의사소통가능성 (communicability)
17 The Consumer Adoption Process Adapter Categorization on the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations 2.5% 혁신자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 34% 후기다수자 16% 최후수용자 혁신수용시간
매출액매출및이익액18 Marketing through the Product Life Cycle Sales and Profit Life Cycles 이익 도입기성장기성숙기쇠퇴기
19 Marketing through the Product Life Cycle Introduction Stage 도입기의특징 느린매출성장과높은유통및촉진비용 적자또는낮은이익 시장선도기업 (market pioneer) 선도기업우위 (pioneer advantage) 많은비용과높은위험부담 모방기업 (imitators) 낮은가격, 지속적제품개선 장기적인시장리더십 대량시장에대한비전 지속성 냉정한혁신 재무자원의투입 자산레버리지 Growth Stage 성장기의특징 판매의급속한증가와이익의증가 경쟁기업의진입 시장점유율확대와현재이익확대간의상충관계 성장기유지 제품품질개선 새로운제품특징추가 새로운모델이나측면제품추가 새로운세분시장진출 제품인지도를제품선호도로전환하기위한광고강화 가격민감구매자유인을위한가격인하
20 Marketing through the Product Life Cycle Maturity Stage Decline Stage 성숙기의특징 매출성장율감소 대부분의시장은성숙기 마케팅전략 시장수정 (market modification) 비사용자의사용자전환 새로운세분시장진입 경쟁기업고객확보 제품수정 (product modification) 픔질개선 특징개선 스타일개선 마케팅믹스수정 (marketing-mix modification) 쇠퇴기의특징 매출감소 기술진보, 고객선호변화, 경쟁심화 공급과잉, 가격인하, 이익잠식발생 쇠퇴기전략 투자확대 시장지배적위치확보또는경쟁지위강화 불확실성해소때까지투자수준유지 선택적투자강화및감소 현금을신속히회수하여투자수확 (harvesting) 사업에서철수 (divesting)
21 Marketing through the Product Life Cycle 특성들 도입기성장기성숙기쇠퇴기 매출낮은매출급속한매출증가최고매출매출감소 비용고객당높은비용고객당평균비용고객당낮은비용고객당낮은비용 이익손실이익증가높은이익이익감소 고객혁신자들조기수용자들중단다수자최후수용자 경쟁기업 마케팅목표 전략 거의없음 경쟁자수의증가 경쟁자수안정또는 감소 제품의인지도와시용의유도 시장점유율의극대화 시장점유율방어와이익최대화 경쟁자수의감소 비용지출절감과현금회수 제품기본적제품제공제품확장, 서비스, 보증상표, 아이템의다양화약한모델의제거 가격원가가산가격침투가격경쟁기업대응가격가격인하 유통선택적유통망집약적유통망보다집약적유통망선택적유통망 광고 판매촉진 조기수용자와딜러의인지도구축 시용유도를위한높은판촉비지출 대중시장의인지도와관심구축 판촉비감소 상표간차이점과혜택강조 상표전환촉진을위해증가 충성고객유지정도로지출감소 최소수준으로감소