제 0장: 전략경영론

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사라 이
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1 9 장 : 도매여행사의발전과전략 이경주

2 3-1. 제도적환경변화와산업성장 정부정책의변화와해외시장형성과발전 년해외여행자유화로 Outbound 여행시장의발전 2. 주 5 일근무제 3. 대체휴일제도의도입과법정공휴일의증가

인당소득수준과관광여건이비슷한대만의경우인구대비출국자비중이 40% 수준 - 소득별가구분포를보면상위 40%

3 3-2. 해외관광수요의성장 - 인구대비출국자비중은 2000 년 10% 선에서, 2005 년 20% 선, 2012 년에 25% 선에이름 - 향후 40% 에이를때까지산업성장이지속될것으로예상됨 - 한국 1 인당소득수준과관광여건이비슷한대만의경우인구대비출국자비중이 40% 수준 - 소득별가구분포를보면상위 40% 가구원들은 1 년에한번정도는출국할여력이충분 - 인구대비해외여행객수의증가는 Outbound 도 / 소매여행산업의성장을촉진하는원동력

4 3-2. 해외관광수요의성장 - 인구대비해외여행객의비율로보면싱가폴이 140% - 영국, 오스트리아, 덴마크가 120% - 독일, 캐나다등이 80-90% 선을기록

3-2. 해외관광수요의성장 - 2007 년을기점으로민간소비가증가하게되면해외여행도증가하고, -

5 3-2. 해외관광수요의성장 년을기점으로민간소비가증가하게되면해외여행도증가하고, - 민간소비가감소하면해외출국자도감소 - 소비와해외여행의증감현상이매우강한상관관계를보임 - 해외여행이소비의중요한한부분으로정착되었음을제시

6 3-2. 해외관광수요의성장 여행업계트렌드가단체여행에서개별자유여행 (FIT, Foreign Individual Tour or Free Independent Tour) 으로변화. 대학생시절배낭여행을경험해본 30~40 대를포함한젊은층을중심으로개별자유여행시장이급격하게성장. 1) 자신의색깔대로여행일정을계획할수있고, 2) 온라인을통한항공권비교용이, 블로그등커뮤니티활성화로개별여행시장이성장할수있는기틀이마련 3) 항공권, 호텔, 교통권등별도로예약하는개별여행에대한수요가늘고있지만, 자유여행에패키지의특성이가미된여행사 에어텔 상품에대한수요도빠르게증가. 개별자유여행 (FIT) 시장의성장으로인터파크가눈에띄는성장. 기존온라인고객들을투어시장으로끌어들여편리한항공권발매를제공하고, 호텔등런칭을통해개별여행시장내입지를확보.

7 3-2. 해외관광수요의성장

8 3-3. 저가항공산업의발전 - 저가항공산업의발전은해외여행에서차지하는항공운임의비용을현저하게낮춤 - 저가항공은기존 Full Service Carriers 의수요를대체할뿐만아니라, 새로운항공수요를창출하여해외여행시장성장을촉진 - 경기둔화와경제성장의한계에도불구하고해외여행객의증가는저가항공의증가로인한개별여행의증가가중요한요인 - 저가항공사의주요국제노선인단거리지역공급증가로동남아를중심으로수요가성장

9 3-3. 저가항공산업의발전 저가항공사는또상시로여행사와연계해저렴한전세기를많이운항하면서저렴한기획여행상품출시. 하나투어와모두투어의최근 5 년간해외여행출국자수현황을분석해보면유럽이나미주로의출국자수는크게변동이없지만일본, 중국, 동남아출국자수는큰폭증가. 하나투어 : " 저가항공사의인근국가취항이급격히증가하며 50 만원대일본중국여행이가능해진것이해외여행호조의주배경. 하나투어의경우같은오사카 3 일여행상품이라도대한항공을이용하는 50~70 만원대상품과제주항공을이용한 30~40 만원대를동시판매. 모두투어 : 저가항공의일본노선취항이크게늘며 1 년에도몇차례씩일본으로떠나는여행객들이증가하였고, 1 인당대략 50 만원드는제주도여행예산으로근거리해외여행이가능. 여행수요가근거리해외로유입되며제주도를방문한내국인은감소하고있으며, 내국인이감소한부분을외국인관광객이채우는경향.

10 3-3. 저가항공산업의발전

11 3-4. 전자상거래 - 한국은탄탄한정보기술인프라를바탕으로온라인여행서비스시장규모가빠르게성장. - 1) 전자상거래문화가자리잡아소비자들이온라인거래에익숙해졌고, - 2) 시간과장소의제약에서자유로워이용이편리하며, - 3) 온라인커뮤니티를통한가격비교, 후기검색등여행정보교류가많아지고있기때문 - 업계추산에따르면온라인을통한판매비중은 2008 년 34.1% 에서 2015 년 48.4% 로상승할것으로예상. - 온라인을통해축적된데이터베이스를바탕으로세분화, 다양화된선호를가진현대인에게맞춤형서비스제공가능. - 소비자들은휴대성과이동성이뛰어난모바일기기의특성을십분활용해수시로제공되는프로모션에즉각적으로참여해즉흥적인여행증가가능.

3-4. 전자상거래 - 호텔앤에어닷컴 - 하나투어와모두투어가합작으로 2011년

항공및호텔공급자와일괄협상을 진행함으로써협상력을제고하고규모의경제효과를달성하며, 3)

12 3-4. 전자상거래 - 호텔앤에어닷컴 - 하나투어와모두투어가합작으로 2011년 7월에출범한전자상거래전문업체 - 자본금 300억원으로하나투어가 60%, 모두투어가 40% 의지분을출자 - 재고부담을여행사가가지고있는하드블럭좌석 ( 티켓 ) 을담당하는 Joint Venture 자회사 - 1) 불필요한경쟁을피해상호협력을 이루고, 2) 항공및호텔공급자와일괄협상을 진행함으로써협상력을제고하고규모의경제효과를달성하며, 3) 재고부담을덜수있게됐다. - 양사는여행비원가에서비중이가장큰항공권에대한원가경쟁력을확보해수익성을 높임으로써시장지배력을지속적으로강화

13 3-5. 제로컴 (Zero Commission) 정책 - 제로커미션정책이란대한항공과아시아나항공이 2010 년을기점으로여행사에게지급하던여행사수수료 (7-9%) 를중단한정책 - 항공권판매수수료를주요수입원으로하던중소규모의여행사경영환경의악화 - 항공권판대수수료의존도가낮았던대형여행상의성장이확대 - 중소여행사수입구조의변화로패키지판매의중요성이커지면서하나투어와모두투어의전문판매점 ( 프랜차이즈 ) 로의전향경향이강화됨 - 하지만여행사에지급하던수수료를모두없앤것은아니라판매규모에따른볼륨인센티브제도는남음 - 즉모든항공권판매여행사에수수료를주는것이아니라일정규모이상을판매하는여행사에수수료를차등지급 - 따라서, 여행사별규모에따른수수료규모차이도커질수밖에없어, 대규모여행사에게는상대적으로유리한상황

14 3-5. 제로컴 (Zero Commission) 정책

15 3-5. 제로컴 (Zero Commission) 정책

16 3-6. 전문판매점구축

17 3-6. 전문판매점구축 전문판매점확대 ( 프랜차이즈확대 ) - 패키지상품을포함한여행상품판매에있어, 하나투어와모두투어등대형도매여행사의수직계열화의강화 - 국내판매및유통과정에서프랜차이즈로수직계열화는소매유통에서시장점유율을확대하여안정적인판매유통망을구축 - 상품개발과판매에대한하나투어의통제력을강화해전략적방향성에맞는유통망확립 - 도매여행사의브랜드인지도의강화 - 전문판매점은도매여행사와점포운영자가공동투자로설립하는대리점, 예를들어하나투어의브랜드를걸고여행상품을판매하며, 마케팅과홍보를본사로부터지원받음 - 하나투어의로고및간판, 전화번호와직원교육까지를공유 - 상품에대한충실한설명과지식전달, - 홍보효과의극대화와함께마케팅비용의절감 - 전문교육을통한판매능력및서비스상품의특징에대한정보의정확한전달 - 고객이방문할관광지의정확한정보와매력을잘이해함으로판매가능

18 3-6. 전문판매점구축 전문판매점교육내용 1) 전화만잘해도절반의성공 : 여행사전체업무의 80% 는전화통화 2) 웃으며또박또박정중하게 : 전화상으로연기하라, 나에게 100 번째이지만고객에게는첫번째여행사일수도 3) 고객을리드하라 : 답변만하지말고적극적으로필요한정보를전달, 고객이끊으려하면 다음주부터가격이인상됩니다 라며촉박심리호소 4) 공감의맞장구를쳐라 : 저라도그럴것같습니다 5) 고객의정보에목숨을걸어라 : - 고객의전화번호, 관련자료보내준다는약속으로, - 말로는나타내지않지만고객의진짜의도파악 ( 가격-시간이변하면가격이변합니다 ) - 고객이묻지도않았는데하는말속에무엇을원하는지파악가능 6) 고객을칭찬하라 : 아들이칠순이라고여행을 ---- 어머아들이효자시네요

19 3-6. 전문판매점구축 전문판매점의차별화 하나투어의전판점관리세일즈맨은 1 인당 개를담당하므로모든전판점을체계적으로관리하기어려움으로인해우수매장을중심으로새로운전판점의기능적차별화전략을확대 1) 브랜드몰 : 하나투어전판점가운데인터넷상으로도하나투어의이름을가지고홍보와상품판매가가능한대리점으로일정수준이상의매출과자본력을가진전판점가운데선정하여특별관리실시 2) 상용전판점 : 기업체의사용여행이나인센티브관광을전문적으로관리하는전문판매점으로하나투어의마케팅능력으로모집한기업과전판점능력으로모집한기업고객을전문적으로관리 3) 프리미엄로드숍 : 홍대와가로수길등에위치한오프라인의매장으로 3-4 개의전판점이공동으로숍을오픈하여여유로운공간에서한차원높은수준의서비스를제공

20 3-7. 수직통합 ( 해외지사법인 ) 현지법인의설립을통한관광품질의확보 - 여행상품은경험상품으로여행지에도착하여체험하기이전에상품의품질을예상하기힘들며, 다양한요소들이결합하여이질성이높은상품으로품질을효과적으로관리하는데어려움이존재 - 여행사들이해외현지관광지에위치한랜드사들에게고객의관광안내와지원을위탁할경우현지투자없이적은비용으로현지안내가가능 - 하지만, 현지시장의건전한거래룰이형성되지못할경우계약이이행되지못하거나강제할수없는문제가발생하며, 랜드사와현지가이드의통제가어려워패키지여행의품질저하문제가발생 - 예를들어랜드사의계약불이행으로인해, 계약과다른부자격가이드가배정될수있으며, 이들은현지언어구사능력떨어저고객의불편을초래하며, 여행일정과내용이사전에계약했던상품과는크게차이가발생

21 3-7. 수직통합 ( 해외지사법인 ) - 또한, 현지가이드가자신과관계있는숙소와레스토랑, 쇼핑센터등의옵션과쇼핑을강권하는문제등이발생하기도하며, 교통수단이나숙소가예정보다낮은등급으로떨어지는등의문제가발생 - 이러한시장거래의불확실성의문제를해결하기위해하나투어를비롯한도매여행사들은현지법인의자회사를설립하여수직계열화를구축하여, 국내관광객의현지안내를직접실행함으로써서비스품질을유지 - 하나투어는업계최초로 1999 년태국법인을설립했고, 이어사이판괌등을비롯한동남아시아, 미주, 호주등모두 12 곳에현지법인을설립 - 해외여행업은양질의서비스에승부가달린만큼현지법인을통해숙박이나여행가이드알선, 여행스케줄조정등에서보다발빠른현지대응으로고객의만족감을높이기위함

22 3-8. 전략적제휴 1. 카드사와여행사의전략적제휴 - 여행사의장점 : 여행사들이송출인원을늘려매출규모를확장시키기위해다수의회원을확보하고있는신용카드사와제휴를통해매출확대추구 - 카드사매출수준은웬만한대리점보다높아제휴신용카드사를우수대리점으로여며, 여행알선수수료를판매가격의최소 7% 에서 14% 로정하는등, 우수대리점수준의커미션을지급 - 카드사의장점 : 신용카드사는여행자들이자사카드를사용해제휴여행사의여행상품을구매하면 1) 카드수수료와제휴여행사로부터 2) 판매대행수수료를확보하고, 나아가몇몇신용카드사들은 3) 소비자로부터여행업무대행수수료를받으며수익극대화 - 4) 카드사들은제휴여행사들이파견한직원들이패키지여행상품판매업무를대행하고있기때문에인력비용도절감 2. 매출기여정도 - 국내최대규모로신용카드사들이가장선호하는제휴여행사인 A 여행사와 B 여행사의경우에는 2012 년 1/4 분기총매출액의 25.1% 인 109 억 3000 만원과 17.2% 인 81 억 6000 만원의매출실적을신용카드사들이기여

23 3-8. 전략적제휴 3. 신한카드사례 - 신한카드여행센터는실시간항공권할인예약서비스와함께레드캡투어 / 모두투어 / 하나투어브랜드몰을운영하며 1) 해외여행최대 7% 할인및 3 개월무이자서비스, 2) 해외호텔 ( 일본제외 ) 최대 5% 할인, 3) 국내여행최대 5% 할인및 3 개월무이자할부서비스제공. - 신한카드는해외여행회원을위해 1) 미국캘리포니아아카데미오브사이언스, 2) 일본도쿄익스피어리, 3) 싱가포르동물원등해외관광명소및싱가포르내유명브랜드들과해외가맹점제휴를맺고우대할인서비스를제공 4. 문제점 - 지방의중소여행사가매출감소로대형여행사의대리점으로전향하였으나, 카드사판매로매출부진이더욱악화. - 대리점관계자의불만 : 신용카드사들이대리점보다높은커미션을받고일부마케팅비용도지원받기때문에할인율도우리보다높다. 여행자들이지역여행사나대리점을이용하지않고카드사에서예약하는건당연

24 3-9. 전자상거래전략 ( 하나투어 ) - 인터넷을통한여행상품의전자상거래가확대되어가는데도매여행사의브랜드력을활용한일반소비자대상의전자상거래기회가확대되면서전략적대응이필요해짐 - 한편, 도매여행사가일반소비자를대상으로인터넷판매를적극적으로전개할경우프랜차이즈소매여행사의고객을빼앗는채널충돌의문제발생 - 하나투어가온라인상품을직접판매를할경우대리점업체와경쟁하는구도가되며도매여행의사업모델과도상충되며, 대리점의불만요소가될수있음 - 하나투어는 2004 년 6 월 온라인홀세일 이라는새로운비즈니스모델을도입하여, 일반여행객이 으로여행상품을구매할경우실제적인업무처리를 1,000 여개의오프라인대리점가운데한군데를선택하여예약및상담업무를제공받도록하는프로그램을도입 - 하나투어는통상적으로대리점에 9% 의판매대행수수료를지급하지만, 온라인을통해서고객을유치할경우에는이보다낮은 7% 의수수료를지급 - 대리점이직접모객을한것이아니라하나투어온라인사이트를통해서고객이확보된것이기때문이며, 여행상품판매에서온라인으로만해결할수없는전화상담과추가서비스를전문판매점들이수행 - 브랜드파워로형성된 B2C 의온라인판매의기회를놓치지않는동시에전문판매점과의채널충돌을회피하는장점을가짐

제 0장: 전략경영론

제 0장: 전략경영론 10 장 : 도매여행사사례연구 : 하나투어 이경주 0. 기본정보 - 2003 년하나투어의시장점유율은약 6.4% 에서 2012 년 18.0% 로약 3 배의성장을기록 - 2003 년모두투어의시장점유율은약 3.9% 에서 2012 년 10.4% 로약 2 배이상의성장기록 - 두도매여행사의시장지배력은지속적으로유지 / 증가할것으로예상됨 0. 기본정보 - 하나투어의지역별송출인원의비중을보면동남아와중국이비슷한수준으로