대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 1판1 쇄인쇄/ 2014년 10월 8일 1판1 쇄발행/ 2014년 10월 10일발행처/ 한국경제연구원발행인/ 권태신편집인/ 권태신지은이/ 정회상등록번호/ 제 호 ( ) 서울특별시영등포구여의

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2 연구 대형유통업체판매장려금의 경제적역할및규제효과분석 정회상

3 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 1판1 쇄인쇄/ 2014년 10월 8일 1판1 쇄발행/ 2014년 10월 10일발행처/ 한국경제연구원발행인/ 권태신편집인/ 권태신지은이/ 정회상등록번호/ 제 호 ( ) 서울특별시영등포구여의대로 24 전경련회관 45층전화 ( 대표), ( 직통) / 팩스 c 한국경제연구원, 2014 한국경제연구원에서발간한간행물은전국대형서점에서구입하실수있습니다. ( 구입문의) ISBN CIP제어번호 ,000 원 * 제작대행 : ( 주)FKI미디어

4 발간사 3 발간사 트나 현행 유통산업발전법 에따라전통시장 1km 이내에대형마 SSM( 기업형슈퍼마켓 ) 을개설하는것은제한되고있으며, 대형마트등은원칙적으로월 2 회( 공휴일) 의무적으로휴업해야 하고오전 0시에서 10 시영업도제한되고있다. 전통시장과중 소유통업체를보호하려는취지에서이다. 유통산업의규모가커지고집중화됨에따라위와같은수평 적경쟁관계에서의규제뿐만아니라수직적관계에서의거래관 행까지도규제하기에이르렀다. 지난해 10월공정거래위원회에 서판매촉진목적과관련이없는판매장려금항목들을위법으 로규정한것이그예다. 얼핏보기에거래상우월적지위에있는유통업체들이판매 촉진과관계없는장려금등을납품업체들에게부당하게요구하 고있는것같지만, 이는그들사이에자발적으로형성된수직 적거래관행의일종이다. 그리고자발적거래가대부분의경우 에효율적이듯, 판매장려금을주고받는것도효율성제고의이 유에서등장했을가능성이매우크다. 따라서판매장려금을무 조건규제하기에앞서이것이거래에서등장하게된이유와그 기능, 그리고판매장려금을규제했을때예상할수있는효과 등을논의하는게우선돼야할것이다. 이런점에서판매장려금의다양한효율성제고기능을논의

5 4 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 하고그것이경쟁을제한하는지현실의자료로부터검토하고 있는본연구는의의가있다. 특히대규모제조업체와중소제 조업체가전략적으로판매장려금을지급하는상황에서판매장 려금규제가중소제조업체에미치는효과를분석한다는점에 서다른연구와차별화된다. 판매장려금은제조업체와유통업체사이에서오랫동안사용 되어온자발적거래관행이며, 최근공정거래위원회가규제방 침을발표하여관심을끌고있는주제임에도불구하고이에관 한학문적연구는매우희소하다. 이러한상황에서본연구는 매우시의적절하며정책당국및관련연구자에게유익한자료 로활용될수있을것이다. 본보고서의저자인정회상부연구위원은연구의기획단계에 서도움을준김현종연구위원, 그리고연구단계에서유익한논 평과조언으로도움을준산업연구원의신종원연구위원과익 명의검토자두분에게깊은감사를표하고있다. 아울러연구 를위하여자료의수집과정리를맡아준정일묵, 정동훈연구 조원에게도감사를표하고있다. 끝으로본보고서의연구내용은저자의개인적견해이며본 연구원의공식적인견해와무관함을밝혀두는바이다. 2014년 10월한국경제연구원원장권태신

6 목차 5 목차 요약 9 제Ⅰ 장서론 13 제Ⅱ 장대형유통업체현황 소매업태별매출액과판매액지수 백화점 대형마트 기업형슈퍼마켓 (SSM; Super Supermarket) TV 홈쇼핑 31 제Ⅲ 장대형유통업체판매수수료및판매장려금 유통업태별거래형태 판매수수료현황 판매장려금현황 44 제Ⅳ 장판매장려금의경쟁제한성검토 선행연구 자료검토 56 제Ⅴ 장전략적판매장려금의규제효과 모형 분석 결과 89 제Ⅵ 장요약및정책적시사점 95 부록 101 참고문헌 110 영문초록 112

7 6 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 표목차 < 표 1> 판매장려금항목및인정여부 17 < 표 2> 소매업태별매출액추이 23 < 표 3> 소매업태별판매액지수추이 24 < 표 4> 백화점상위 3 사점포수추이 25 < 표 5> 백화점상위 3 사매출액비중추이 26 < 표 6> 대형마트상위 3 사점포수추이 27 < 표 7> 대형마트상위 3 사매출액비중추이 28 < 표 8> SSM 주요 3 사점포수추이 29 < 표 9> SSM 주요 3 사매출액비중추이 30 < 표 10> TV 홈쇼핑사별채널확보현황 32 < 표 11> TV 홈쇼핑각사매출액추이 33 < 표 12> TV홈쇼핑상위 3 사매출액비중추이 33 < 표 13> 거래형태별개념 37 < 표 14> 백화점거래형태별비중 38 < 표 15> 대형마트 3 사거래형태별비중 39 < 표 16> TV홈쇼핑 5 사거래형태별비중 39 < 표 17> 7 개주요백화점판매수수료율추이 41 < 표 18> 백화점주요상품군별평균판매수수료율 41 < 표 19> TV 홈쇼핑판매수수료율추이 42 < 표 20> TV 홈쇼핑주요상품군별판매수수료율 43 < 표 21> 대형마트상위 3 사판매장려금률추이 44 < 표 22> 대형마트주요상품군별판매장려금률 45 < 표 23> 대형제조업체와중소제조업체의판매장려금률현황 46 < 표 24> 상대가격평균의동일성에대한 t- 검정 65 < 표 25> 부분게임 에서중소기업의납품물량 83 < 표 26> 부분게임 에서각제품의균형가격 83 < 표 27> 부분게임 에서중소기업의납품물량 84

8 목차 7 < 표 28> 판매장려금지급게임의보수행렬 85 < 표 29> 대형마트상품군별 ( 평균) 판매장려금률 105 < 표 30> 상대가격자료의기초통계량 106 < 표 31> 한계소비자의위치( ) 107 그림목차 < 그림 1> 백화점상위 3 사의매출액과점포수비중추이 26 < 그림 2> 대형마트상위 3 사의매출액과점포수비중추이 28 < 그림 3> SSM 주요 3 사의매출액과점포수비중추이 30 < 그림 4> TV 홈쇼핑유통구조 32 < 그림 5> A 등급이상채널확보수와매출액 34 < 그림 6> 과자/ 베이커리상대가격추이 57 < 그림 7> 음료수 / 차류상대가격추이 58 < 그림 8> 유제품상대가격추이 60 < 그림 9> 조미료 / 장류상대가격추이 61 < 그림 10> 조미대용식상대가격추이 63 < 그림 11> 한계소비자의위치 78 < 그림 12> 소비자선호분포의변화 79 < 그림 13> 한계소비자의위치( ) 108 < 그림 14> 중소기업납품물량 108 < 그림 15> 중소기업제품의균형가격 ( ) 109

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10 요약 9 요약 직매입거래가주거래형태인대형마트등은제조( 납품) 업체로 부터상품매입금액의일정비율을판매촉진인센티브명목으 로받는데이금액을판매장려금이라고한다. 유통산업의규모 가커지고몇몇대형유통업체에의해과점화가진행되어감에 따라제조업체와유통업체간거래에서판매장려금을주고받는 관행이공정거래의이슈로자주등장하고있다. 지난 2013년 10 월공정거래위원회 ( 공정위) 는판매장려금의합리적범위에관한 판단기준을명확히하고판매장려금제도를판매촉진이라는대 규모유통업법취지에맞게개선하기위해판매촉진목적과관 련이없는판매장려금항목들을위법으로규정했다. 특히, 유통 업체가납품업체로부터상품매입금액의일정비율을받는형 태의장려금인기본장려금을금지했는데, 판매장려금항목중 가장높은비중을차지하는만큼기본장려금규제를통해중소 납품업체들의부담을크게줄여준다는것이주요취지이다. 이에본연구에서는먼저판매장려금의역할을판매촉진에만 국한시켜이해하는공정위의입장을논의하기위해판매장려금 에관한선행연구들을검토했다. 검토결과, 판매장려금은판 매촉진이외에도제조업체와유통업체간거래의효율성을높 이는다양한기능을가지고있음을알수있었다. 예컨대, 유통 업체는제조업체의신상품이좋은품질의것인지를선별하기 위해판매장려금을이용할수있다. 장래높은수요를자신하는

11 10 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 제조업체만판매장려금을 ( 기꺼이) 지급하려고할것이기때문 에유통업체는이것의부과를통해경쟁력있는제조업체를가 려낼수있는것이다. 비슷한맥락에서제조업체는자신이생산 한제품의품질이높다는것을유통업체에신호하기위해판매 장려금을지급할수있다. 또한제조업체들의판매장려금은유 통업체들이진열공간을제공하도록하는유인을줄수있고, 제조업체의상품을전보다더많이매입하거나다른유통업체 보다더많이구매한것에대한대가일수도있다. 다음으로우리는유통업체에판매장려금을지급한제조업체 는이에대한반응으로도매가격을올리고이는유통업체로하 여금소매가격을올리게하여결국경쟁을감소시킨다는주장 이현실의자료로부터뒷받침되는지살펴보았다. 이를위해판 매장려금률이높은 14개생활필수품을대상으로슈퍼마켓에대 한대형마트에서의상대가격평균이기본장려금이금지된기간 보다허용된기간에더높았는지를 t- 검정을통해분석했다. 검 정결과, 두기간간대형마트에서의상대가격평균에통계적으 로유의한차이가있었다는증거를발견하지못했다. 이는판매 장려금이소비자가격을올려경쟁을저해한다는주장의실증적 증거가충분하지못함을말해준다. 마지막으로중소납품업체들의부담을덜어주기위한판매 ( 기본) 장려금규제가소기의목적을달성할수있는지를분석하 기위해대기업과중소기업간판매장려금지급에관한전략적 상황을고려했다. 즉, 대 중소기업은납품물량증대를위해 ( 독 점) 대형유통업체에판매장려금을지급할수있고, 대형유통업

12 요약 11 체는각기업으로부터납품받은제품을소비자들에게판매하는 상황에서판매장려금규제정책이중소기업의이윤에어떠한영 향을미치는지분석했다. 분석의주요결과는판매장려금지급 이대기업보다브랜드인지도가낮은중소기업에더유리한전 략이될수있기때문에판매장려금을규제하면중소기업의이 윤이감소할수있다는것이다. 이러한연구결과로부터우리는다음과같은두가지정책적 시사점을제시할수있다. 첫번째, 판매장려금의대부분을차 지하는항목이지만판매촉진과상관없어보이는기본장려금을 위법으로규정한공정위는판매장려금의다양한효율성제고 기능을이해하여이를폭넓게정의하고인정할필요가있다. 더 욱이판매장려금이제품의소비자가격을올린다는주장을지지 할만한실증적증거도충분하지않기때문에판매장려금이반 경쟁적인지에대해서도향후엄밀한분석이필요할것이다. 두번째, 중소제조업체는브랜드인지도가낮은제품의판로 를확보하기위해기본장려금을지급하고서라도대형유통업체 에납품하려고할수있는데, 만약기본장려금을규제하면이러 한기회마저도사라지기때문에이들의입장에서는불리한정 책이될수있다. 특히, 기본장려금이금지됨에따라대형유통 업체들이이를받지않는대신제조업체납품단가를인하하거 나신상품입점장려금이나진열장려금과같은합법적인장려금 을인상하여기존에기본장려금으로벌어들인금액을유지하고 있다는지적이최근일고있는데, 이를통해서도기본장려금규 제가제조업체에별다른이득을주지못하고있음을알수있

13 12 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 다. 따라서공정위는기본장려금규제정책의목적과필요성에대해다시검토할필요가있다.

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16 제Ⅰ장서론 15 제조( 납품) 업체들이그들의상품을입고하고진열해주는등 의대가로유통업체들에게지급하는금액을경제학에서보통 slotting allowance 라고부르는데, 우리나라백화점이나 TV홈쇼 핑에서주로받고있는판매수수료, 대형마트에서받고있는판 매장려금이이와비슷한개념이라고할수있다. 각각특정매입 거래와위 수탁거래가주거래형태인백화점과 TV홈쇼핑의경 우제조업체에상품판매대금을지급할때일정비율을제하고 지급하는데이때감해진금액을판매수수료라고하고, 직매입거 래가주거래형태인대형마트의경우에는제조업체로부터상품 매입액의일정비율을판매촉진인센티브명목으로받는데이 금액을판매장려금이라고한다. 판매수수료는제조업체를대신하여상품을판매해준대가 또는유통업체매장에입점하고있는업체들로부터임대료대 신받는금액등으로볼수있어그것의존재이유와역할이분 명한측면이있고, 따라서이에대한규제가특별히존재하지 않는다. 그러나본질적으로매매에해당하는직매입거래에서는 제조업체가유통업체에상품을납품하는것으로그거래( 관계) 가종료되기때문에판매장려금을왜주고받는지에대해이해 하기쉽지않은측면이있다. 본연구에서는주로대형마트의 판매장려금에대해살펴본다. 유통산업의규모가커지고몇몇대형유통업체에의해과점화 가진행되어감에따라제조업체와유통업체간수직적거래에 서판매장려금을주고받는관행이공정거래의이슈로자주등 장하고있다. 최근판매장려금의합리적범위에관한판단기준

17 16 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 을명확히하고판매장려금제도를 판매촉진 이라는대규모유 통업법취지에맞게개선하기위해공정거래위원회 ( 이하공정 위) 는 대규모유통업분야에서판매장려금의부당성심사에관 한지침 제정안을의결하여 ( ), 판매촉진목적과관 련성이없는판매장려금항목들을위법으로규정했다. 특히유 통업체가납품업체로부터상품매입금액의일정비율을받는 형태의장려금인기본장려금을금지하였는데, 판매장려금항목 중가장높은비중을차지하는만큼기본장려금규제를통해중 소납품업체들의부담을크게줄여준다는것이이번심사지침 의주요내용이다. 1) 아래 < 표 1> 은판매장려금의항목들과그개념그리고공정 위의심사지침에서규제하고있는항목들을보여준다. 1) 한편대규모유통업법은특약매입거래과정에서대규모유통업체의판매촉진행사비용의부당한전가( 제11 조), 판촉사원파견강요( 제12 조), 부당한불이익제공( 제17 조) 을금지하고있는데, 최근이러한행위의부당성여부를구체적으로판단할수있는기준을제시하여대규모유통업체스스로위반행위를방지할수있도록공정위는 대규모유통업분야특약매입거래에관한부당성심사지침 을제정했다( ). 공정위는심사지침을통해특약매입거래단계를 1 상품입고 관리단계 2 매장운영 관리단계 3 광고및판매촉진단계로구분해각단계별로발생할수있는비용분담행위에대한구체적부당성판단기준과대규모유통업법위반에해당될수있는경우를명시했다.

18 제Ⅰ장서론 17 항목 기본장려금 성과장려금 신상품입점장려금 매대( 진열) 장려금 무반품장려금 시장판매가격대응장려금 재고소진장려금 폐점장려금 < 표 1> 판매장려금항목및인정여부 인정여부 불인정 인정 인정 인정 불인정 불인정 불인정 불인정 자료: 공정위보도자료, 개념정의 명칭에상관없이대규모유통업체가납품업체로부터상품매입금액의일정비율혹은일정금액을받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체와납품업체가합의하여전년동기대비납품액( 납품단가 납품물량) 신장목표에도달하였을때, 대규모유통업체가납품업체로부터지급받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가납품업체의신상품을매장에진열해주는대가로납품업체로부터받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가상품을매출증가가능성이큰자리( 매대) 에진열해주는서비스에대한대가로납품업체로부터받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가직매입한상품을반품하지않음을조건으로납품업체로부터받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가납품업체로부터직매입으로기납품받은상품의판매가격을인하하기위한목적으로받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가직매입한상품의재고를소진시킬목적으로재고분의일정비율에해당하는금액을납품업체로부터받는형태의판매장려금 명칭에상관없이대규모유통업체가점포폐점시덤핑, 가격할인등을통해남아있는상품을소진하는과정에서발생하는비용을보전하기위해납품업체로부터받는형태의판매장려금 여기서우리는공정위가판매장려금의기능을판매촉진에만 국한시키고있으며, 판매촉진과관련이없는장려금을규제하면 ( 중소) 제조업체들에게이로울것이라는입장에있음을확인할 수있다. 이러한공정위의입장은판매장려금을바라보는두가 지이론적관점중하나, 즉판매장려금이경쟁을제한한다는

19 18 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 관점과그맥을같이한다. 따라서판매장려금과관련된이슈를다음과같이정리할수 있을것이다 : 이슈 1: 판매촉진이외에판매장려금의다른효율성제고기능은없는가? 이슈 2: 판매장려금은경쟁을감소시켜소비자가격을상승시키는가? 이슈 3: 판매장려금을규제하면중소제조업체에이익을주는가? 본연구에서는판매장려금에관한위의세가지이슈를다룬 다. 이슈 1은판매장려금의효율성제고기능을연구한문헌을 중심으로논의하고, 이슈 2에대해서는판매장려금률이높은상 품을대상으로판매장려금을받는유통업체에서의소비자가격 이과연판매( 기본) 장려금금지기간보다허용기간에더높았 는지를통계적검정을통해분석하여검토한다. 마지막으로이 슈 3을다루기위해대기업제조업체와중소제조업체가대형 유통업체로의납품물량증대를위해판매장려금을전략적으로 지급하는상황을고려하여판매장려금을규제하면특히중소기 업의이윤에어떠한영향을미치는지분석한다. 연구의주요결과를간략히요약하면다음과같다: (1) 판매 장려금은판매촉진이외에도유통업체와제조업체간거래의 효율성을높이는다양한기능을가지고있다. 예컨대제품의품

20 제Ⅰ장서론 19 질이높다는것을유통업체에알리거나유통업체들이진열공 간을제공할유인을주기위해판매장려금을지급할수있다. 또한판매장려금은제조업체의상품을전보다더많이매입하 거나다른유통업체보다더많이구매한것에대한대가일수도 있다; (2) 판매장려금률이높은 14개생활필수품목중 11개품 목의대형마트에서의상대가격평균이기본장려금이금지된이 전과이후에통계적으로유의한차이가없었다. 이는판매장려 금이경쟁을감소시켜제품의소비자가격을올린다는주장의 실증적증거가충분하지않음을말해준다; (3) 유통업체의제 한된진열공간을확보하기위해대기업제조업체와중소제조 업체가판매장려금지급을통해경쟁하는상황에서판매장려금 규제는중소기업에더불리하게작용할수있다. 이는판매장려 금지급이대기업보다브랜드인지도가낮은중소기업에더유 리한전략이될수있기때문이다. 따라서공정위는판매장려금 의다양한경제적기능을이해하여그것을폭넓게정의하고인 정해야할필요가있으며, 판매장려금규제의목적과필요성에 대해서도재검토할필요가있을것이다. 본연구는다음과같이구성되어있다. 서론에이어제2장에 서는국내대형유통업체의현황을파악한다. 제3장에서는유통 업태별거래형태를알아보고, 백화점과 TV홈쇼핑에서받고있 는판매수수료와대형마트에서받고있는판매장려금의현황에 대해살펴본다. 2장과 3장은본연구의분석대상인대형마트와 판매장려금을큰틀에서이해하는데도움이될것이다. 제4장 에서는선행연구를중심으로판매장려금이제조업체와유통업

21 20 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 체간거래의효율성을제고한다는관점과경쟁을저해한다는 관점을소개하고, 현실의자료가판매장려금이경쟁을방해한다 는주장을지지하고있는지검토한다. 이어서제5장에서는중소 납품업체의부담을덜어주기위해판매장려금을규제하는것이 과연그들에게유리한정책인지이론적모형을통해따져본다. 마지막으로제6장에서는연구의결과를정리하고정책적시사 점을제시한다.

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24 제Ⅱ장대형유통업체현황 소매업태별매출액과판매액지수 대형유통업체의현황을살펴보기전에먼저국내소매업시장 은어떤업태에의해성장하고있는지알아보자. < 표 2> 는 2010 년부터 2013 년까지주요소매업태별매출액추이를보여주는데, 대형마트가매출액기준 1위를차지하고있고 2011년까지대형 마트다음으로가장높은매출액을올렸던슈퍼마켓은 2012년부 터그자리를홈쇼핑등무점포소매에넘겨주었다. 백화점은 5 개주요소매업태중매출액부분 4 위를유지하고있다. < 표 2> 소매업태별매출액추이 ( 단위: 조원) 전체 백화점 24.8(4) 27.6(4) 29.1(4) 29.8(4) 대형마트 38.1(1) 42.2(1) 44.3(1) 45.1(1) 슈퍼마켓 29.9(2) 32.5(2) 34.0(3) 35.8(3) 편의점 7.8(5) 9.2(5) 10.9(5) 11.7(5) 무점포소매 29.2(3) 32.3(3) 35.9(2) 38.4(2) 주 1: ( ) 안은매출액순위주 2: 슈퍼마켓은체인의경우전수조사, 일반의경우표본조사( 확률표본) 주 3: 무점포소매는인터넷쇼핑, 홈쇼핑, 방문및배달소매점으로구성자료: 통계청 KOSIS( 도소매 서비스, 소매판매통계) 다음으로소매업태별성장을보기위해통계청의소매업태별 판매액지수를살펴본다. 2010년판매액을 100으로보았을때

25 24 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 2010 년대비가장많이성장한업태는편의점(136.9) 이며그다 음으로홈쇼핑(132.1) 이다(< 표 3> 참조). 편의점과홈쇼핑이상대적으로높은성장세를보이는것은 1 인가구와고령가구의증가에따른주거지또는근무지근처등 에서소량구매할수있는생활밀착형유통의확산에의한것이 라볼수있다. 또한지난몇년간홈쇼핑업계는온라인, 모바 일쇼핑으로의사업확장에노력하여왔으며그결과매출성장 을보이고있다. 반면대형마트의경우생활밀착형유통의확산 과온라인, 모바일쇼핑확산의부정적인영향과더불어신규 출점과영업시간제한과같은규제의영향으로성장세가더딘 것으로보인다. 2) < 표 3> 소매업태별판매액지수추이 소매업전체 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 홈쇼핑 주: 2010 년=100, 불변지수자료: 통계청 KOSIS( 도소매 서비스, 소매판매통계 ) 2) 유통산업발전법에따라전통시장 1km 이내( 전통상업보존구역 ) 에대형마트나 SSM( 기업형슈퍼마켓) 을개설하는것은제한되고있으며( 제8 조), 대형마트등은원칙적으로월 2 회( 공휴일) 의무적으로휴업해야하고오전 0-10 시영업또한제한되고있다( 제12조의2).

26 제Ⅱ장대형유통업체현황 백화점 지금의백화점시장경쟁구도는 1997년 IMF 외환위기이후형 성된것인데, 이때중소규모의백화점들이파산하고대형백화점 에의한인수합병이활발히추진되었다. 이로인해백화점상위 3 사( 롯데, 현대, 신세계백화점 ) 에의한과점화가심화되었다. < 표 4> 에서볼수있듯이, 전체백화점수에서상위 3사가차 지하는비중은증가하다가최근들어 그러나전체백화점매출액에서상위 50% 대를유지하고있다. 3사의매출액이차지하는 비중은꾸준히증가하여 2013년현재 85% 에달하고있다(< 표 5> 참조). 이는백화점시장에서과점화가심화되어왔음을보 여준다. < 표 4> 백화점상위 3사점포수추이 총점포수( 개) 상위 3사비중 (%) 상위 3사합계( 개) 롯데백화점( 개) 현대백화점( 개) 신세계백화점( 개) 주 1: 각사점포수는해당연도의익년 5월말기준주 2: 롯데백화점점포수는롯데쇼핑, 롯데역사, 롯데미도파 에서운영하는백화점과영플라자의합

27 26 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 주 3: 신세계백화점점포수는 신세계, 광주신세계, 아라리오에서운영하는백화점의합주 4: 현대백화점점포수는 현대백화점, 현대DSF, 현대쇼핑, 한무쇼핑, 송원에서운영하는백화점의합자료: 년자료는한국유통학회(2009), 년전체점포수는통계청 KOSIS( 도소매 서비스, 도소매업조사), 3사점포수는 유통업체연감 전체매출액 ( 조원) < 표 5> 백화점상위 3사매출액비중추이 상위 3사 매출액비중 (%) 롯데백화점 (%) 현대백화점 (%) 신세계백화점 (%) 자료: 년자료는한국유통학회 (2009), 년전체매출액은통계청 KOSIS( 도소매 서비스, 소매판매통계 ), 3사매출액은각사공시정보 아래그림은 < 표 4> 과 < 표 5> 의내용을도식화해서보여준다. < 그림 1> 백화점상위 3사의매출액과점포수비중추이

28 제Ⅱ장대형유통업체현황 대형마트 대형마트는 2013년기준전체소매업매출액의 13% 를차지하 고있는등소매업태중가장높은매출액을달성하고있는업 태이다. 백화점과마찬가지로대형마트시장도상위 3 사( 이마 트, 홈플러스, 롯데마트 ) 에의한과점화가심화되고있다. 최근들어대형마트상위 3사의점포수가전체점포수에서 차지하는비중이감소하는추세에있지만, 2013년현재그비중 은약 75% 로여전히높은수준을유지하고있다(< 표 6> 참조). 한편대형마트전체매출액에서상위 3사의매출액이차지하는 비중은증가하다가감소하는추세에있지만이또한 2013년현 재 71% 로높은수준에있음을 < 표 7> 에서확인할수있다. < 표 6> 대형마트상위 3사점포수추이 전체점포수( 개) 상위 상위 3 사비중(%) 사합계( 개) 이마트( 개) 홈플러스( 개) 롯데마트( 개) 주: 각사점포수는해당연도의익년 5월말기준자료: 전체점포수는통계청 KOSIS( 도 소매서비스, 도소매업조사), 각사점포수는 유통업체연감

29 28 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 < 표 7> 대형마트상위 3사매출액비중추이 전체매출액( 조원) 상위 3사매출액비중 (%) 이마트 (%) 홈플러스 (%) 롯데마트 (%) 자료: 년자료는한국유통학회 (2009), 년전체매출액은통계청 KOSIS( 도소매 서비스, 소매판매통계 ), 3사매출액은각사공시정보 < 그림 2> 는 < 표 6> 과 < 표 7> 의내용을도식화해서보여준다. < 그림 2> 대형마트상위 3사의매출액과점포수비중추이

30 제Ⅱ장대형유통업체현황 기업형슈퍼마켓 (SSM; Super Supermarket) 유통산업발전법개정으로인해 SSM 신규출점에제동이걸림 에따라매출액상위업체들은기존점포를인수하는방식으로 점포수를확장하고있다. 예컨대롯데슈퍼의경우 2011년에 CS유통의 35 개점포를인수했다. 현재 SSM 시장은 GS 슈퍼마켓, 롯데슈퍼, 홈플러스익스프레스의 3 자구도가형성되어있다. 2012년 SSM 전체점포수는 2011년대비약 22% 증가한 1280개로이가운데대기업계열주요 3 사( 롯데슈퍼, GS슈퍼마 켓, 홈플러스익스프레스 ) 의점포수가차지하는비중은 74% 로 나타났다 (< 표 8> 참조). 2012년 SSM 전체매출액은전년대비 약 15% 증가한 7조원으로이중주요 3사의매출액이 63% 를 차지하고있다(< 표 9> 참조). SSM 시장은백화점과대형마트시장에비해과점화정도가 낮은편이다. 그러나 년기간동안 SSM 주요 3사의 평균점포수비중은약 82%, 평균매출액비중은 68% 로 SSM 시장에서주요 3 사의점유율은낮지않은수준이다. < 표 8> SSM 주요 3사점포수추이 전체점포수( 개) 주요 3 사점포수합계( 개) 주요 3 사점포수비중(%) 롯데슈퍼( 개) GS 슈퍼마켓( 개) 홈플러스익스프레스 ( 개)

31 30 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 주 1: 전체점포수는롯데슈퍼, GS 슈퍼마켓, 홈플러스익스프레스, 이마트에브리데이, 탑마트, 굿모닝마트, 바다마트기준주 2: 각사점포수는해당연도의익년 5월말기준자료: 유통업체연감 < 표 9> SSM 주요 3사매출액비중추이 전체매출액( 조원) 주요 3사매출액합계( 조원) 주요 3사매출액비중 (%) 롯데슈퍼( 조원) GS 슈퍼마켓( 조원) 홈플러스익스프레스 ( 조원) 주: 전체매출액은롯데슈퍼, GS 슈퍼마켓, 홈플러스익스프레스, 이마트에브리데이, 탑마트, 굿모닝마트, 바다마트기준자료: 유통업체연감 이상의내용을도식화하면아래그림과같다. < 그림 3> SSM 주요 3사의매출액과점포수비중추이

32 제Ⅱ장대형유통업체현황 TV 홈쇼핑 TV 홈쇼핑은유통과방송이결합된업태로다양한관계자들이 참여하고이에따라백화점, 대형마트, SSM 등다른업태들과 구분되는유통구조를갖고있다. 먼저공급( 납품) 업체는제품을실질적으로생산 배송하는주체 로 TV 홈쇼핑사등방송채널사용사업자 (PP; Program Provider) 에 자사제품에대한판매방송제작을의뢰한다. 3) TV홈쇼핑사는공 급업체와계약을맺고제품에대한판매방송을제작하고소비자 로부터상품배송의뢰를받아공급업체에전달해준다. 종합유선 방송사업자 (SO; System Operator) 는방송법제9조 2항의규정에 의거정부의허가를받은사업자로서유선방송국설비를갖춘 종합유선방송국을관리 운영하고, TV채널번호에대한권리를 갖고있다. PP로부터송출수수료를받고제작된방송을전송망을 통해배포한다. 전송망사업자 (NO; Network Operator) 는유무선 전송설비를설치 운영하여수신자에프로그램을직접송신하는 역할을한다. 해당채널에대한권리를갖고프로그램의편성 및수신가입자를관리하는 SO 와는구분된다 (< 그림 4> 참조). 3) 방송법제조항에의거방송통신위원회로부터승인을받은업체만참가 9 5 할수있다.

33 32 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 < 그림 4> TV홈쇼핑유통구조 TV홈쇼핑사는 SO에송출수수료를지급하고 SO가보유하고 있는채널에자신이제작한판매방송을송출할수있는권리를 갖게된다. 이때 SO 보유채널을확보하기위한경쟁이치열한 데, TV홈쇼핑시장에서유리한채널확보가각업체의매출액 에직접적인영향을주기때문이다. 아래 < 표 10> 는 TV홈쇼핑 사별채널확보현황을보여준다. CJ 오쇼핑 < 표 10> TV홈쇼핑사별채널확보현황 GS 홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 NS 홈쇼핑 홈앤쇼핑 S등급 A등급 B등급 계 주: S 등급은지상파채널사이, A 등급은지상파채널과케이블채널사이, B등급은케이블채널( 종편포함 ) 사이자료: 최재섭, 2013, 중소기업전용 TV홈쇼핑 1 년의성과와개선방안, p. 26 TV홈쇼핑시장의매출액은 2013년기준약 4조 7천억원으로 전년대비약 12% 성장한것으로나타났다. TV홈쇼핑시장은 6 개사업자가경쟁을하고있는구도인데, 중소기업전용 TV홈

34 제Ⅱ장대형유통업체현황 33 쇼핑인홈앤쇼핑을제외하면 2008년대비매출액이가장많이 증가한업체는롯데홈쇼핑 (152%) 이고그다음으로 CJ오쇼핑 (132%) 이다(< 표 11> 참조). < 표 11> TV홈쇼핑각사매출액추이 ( 단위: 억원) 증가율 (%) CJ오쇼핑 5,424 6,442 7,110 8,947 10,773 12, GS홈쇼핑 5,982 6,939 7,992 9,061 10,196 10, 현대홈쇼핑 4,139 5,157 5,814 7,116 7,605 7, 롯데홈쇼핑 3,067 4,341 5,498 6,360 6,701 7, NS홈쇼핑 2,398 2,743 2,858 2,927 3,088 3, 홈앤쇼핑 ,075 3, 합계 23,018 27,631 31,282 36,463 42,450 47, 성장률 (%) 주 1: 증가율은 2008년대비 2013년매출액증가율주 2: 성장률은각사매출액합계기준전년대비성장률자료: 각사공시정보 TV홈쇼핑시장전체매출액에서상위 3 사(CJ 오쇼핑, GS홈쇼 핑, 현대홈쇼핑 ) 의매출액이차지하는비중은평균 67% 대를유 지하고있다(< 표 12> 참조). < 표 12> TV홈쇼핑상위 3사매출액비중추이 전체매출액( 억원) 23,018 27,631 31,282 36,463 42,450 47,621 상위 상위 3 사비중(%) 사합계( 억원) 15,545 18,538 20,916 25,124 28,574 31,023 CJ 오쇼핑( 억원) 5,424 6,442 7,110 8,947 10,773 12,607 GS 홈쇼핑( 억원) 5,982 6,939 7,992 9,061 10,196 10,417 현대홈쇼핑 ( 억원) 4,139 5,157 5,814 7,116 7,605 7,999 자료: 각사공시정보

35 34 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 한편아래 < 그림 5> 는 < 표 10> 과 < 표 11> 에서 TV홈쇼핑각 사의 A등급이상채널확보수와 2012년기준매출액을함께 비교한것이다. 이를통해 A등급이상채널을많이확보한업체 일수록높은매출액을올리고있음을확인할수있다. < 그림 5> A등급이상채널확보수와매출액 ( 단위: 억원, 개)

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38 제Ⅲ장대형유통업체판매수수료및판매장려금 유통업태별거래형태 여기서는백화점이나 TV홈쇼핑에서받고있는판매수수료와 대형마트에서받고있는판매장려금의개념및현황에대해알 아본다. 이를위해유통업체와납품업체간거래형태에대해살 펴보자. 아래 < 표 13> 은다양한거래형태의개념을설명하고 있다. < 표 13> 거래형태별개념 거래형태 직매입 특정매입 위 수탁 임대( 갑) 임대( 을) 내용 유통업체가납품업체로부터직접상품을매입하여일정한마진을붙여판매하는거래형태( 반품불가) 유통업체가반품조건부로납품업체로부터상품을외상매입하여판매하는거래형태로유통업체의이름으로계산이이루어진다는점외에는아래임대( 을) 과유사함( 판촉사원인건비, 재고를납품업체가부담 ). 납품업체의상품을유통업체명의로판매하고상품판매후일정률이나일정액의수수료를공제한상품판매대금을납품업체에게지급하는거래형태 유통업체가입점업체에매장의일부를임대해주고일정액을임대료로지급받는거래형태( 입점업체가대금관리) 유통업체가입점업체에매장의일부를임대해주고상품판매대금의일정률을임대료로지급받는거래형태( 유통업체가대금관리) 유통업태별주요거래형태를살펴보면, 먼저백화점의경우 2013년기준특정매입이 69.2% 를차지하고있으며특정매입과유사한임대( 을) 까지합하면 90.9% 로백화점의주거래형태는

39 38 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 특정매입이다 (< 표 14> 참조). 즉, 백화점은반품을조건으로납 품업체로부터상품을외상매입하여판매하고상품판매대금의 일정률을자신의몫으로가져가거나입점업체에매장의일부를 임대해주고상품판매대금의일정률을임대료로지급받는거래 형태를취한다. < 표 14> 백화점거래형태별비중 ( 단위: 백만원, %) 구분 매출액비중매출액비중매출액비중 특정매입 17,569, ,865, ,335, 임대( 을) 4,361, ,352, ,986, 직매입 2,566, ,661, , 주: 7 개주요백화점기준, 2013년매출액은 1-4월까지자료자료: 공정위보도자료, 대형마트의경우납품업체로부터직접상품을매입하여일정 한마진을붙여판매하는직매입이주요거래형태인데, 2009년 대형마트 3사기준직매입이차지하는비중은 81.8% 이다(< 표 15> 참조). 한편 TV홈쇼핑의모든거래는납품업체의상품을 자신의명의로판매하고상품판매후일정률이나일정액의수 수료를공제한상품판매대금을납품업체에지급하는형태인 위 수탁거래로이루어지고있는데, 아래 < 표 16> 에서확인할 수있듯이 2009년 TV홈쇼핑 5사기준위 수탁거래비중은 96.8% 이다.

40 제Ⅲ장대형유통업체판매수수료및판매장려금 39 구분 < 표 15> 대형마트 3사거래형태별비중 A사 B사 (2009 년매출액기준, 단위: %) C사 평균 직매입 특정매입 임대( 을) 계 자료: 공정위보도자료, 구분 < 표 16> TV홈쇼핑 5사거래형태별비중 D사 E사 F사 (2009 년매출액기준, 단위: %) G사 H사 평균 위 수탁거래 특정매입 직매입 계 주: F와 H사는특정매입거래형태를취하고있으나실질적으로는다른 TV홈쇼핑업체의위 수탁거래형태와내용이같음. 자료: 공정위보도자료, 이렇듯유통업태별로매입시스템이다른이유는대형마트의 경우가격이중요한생활필수품을주로취급하고있어단순화, 표준화로점포간머천다이징이동일하여상품의매입유형에 서직매입을위주로운영하고있는반면백화점은지역적인소 득및소비차이에의해점포간브랜드등의머천다이징전개 가상이하여변형된직매입인특정매입을중심으로운영하고 있기때문이다 ( 한국유통학회, 2009, p. 51).

41 40 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 2. 판매수수료현황 본절에서는먼저백화점과 TV홈쇼핑이받고있는판매수수 료현황을파악하고, 다음절에서대형마트의판매장려금현황 에대해살펴본다. 여기서제시하는판매수수료와판매장려금 자료는모두공정위에서조사한것이다. 앞서살펴보았듯이, 백화점과 TV홈쇼핑의주거래형태는각 각특정매입과위 수탁거래이다. 따라서납품업체에지급해야 하는상품판매대금의일정비율을판매를대신해주거나매장 을임대해주는등의대가로가져가는데, 이금액을판매수수료 라고한다. 아래에서는백화점과 TV홈쇼핑의판매수수료현황 을차례로살펴본다. (1) 백화점의판매수수료현황 < 표 17> 은 년 7개주요백화점의판매수수료율을보 여준다. 2013년기준이들백화점의평균판매수수료율은 28.5% 이고, 상위 3 개사( 롯데, 현대, 신세계 ) 의평균은 28.6%, 중하위 4 개사( 갤러리아, NC, AK 플라자, 동아) 의평균은 26.1% 이다. 7 개주요백화점의평균판매수수료율은소폭감소한것으로 나타나고있으며, 롯데백화점등상위 3개사의판매수수료율도 감소했다. 중하위 4개사의경우갤러리아와 NC의판매수수료율 은소폭증가했고 AK플라자와동아의그것은소폭감소한것으

42 제Ⅲ장대형유통업체판매수수료및판매장려금 41 로나타났다. < 표 17> 7개주요백화점판매수수료율추이 구분 전체평균 롯데 현대 신세계 갤러리아 NC AK플라자 동아 자료: 공정위보도자료, ( 단위: %) 한편 < 표 18> 은백화점 7개사기준상품군별평균판매수수 료율을보여주는데, 의류품목이높고, 가전 도서 완구품목등 이낮은것으로나타난다. < 표 18> 백화점주요상품군별평균판매수수료율 (2013 년기준, 단위: %) 상위순위상품군수수료율하위순위상품군수수료율 1 셔츠/ 넥타이 디지털기기 여성정장 대형가전 아동/ 유아용품 도서/ 음반/ 악기 레저용품 문구/ 완구 잡화, 진/ 유니섹스 소형가전 19.6 자료: 공정위보도자료, (2) TV 홈쇼핑의판매수수료현황 TV 홈쇼핑판매수수료는정률과정액판매수수료로나뉜다. 정률판매수수료는보통의판매수수료처럼상품판매대금의일정

43 42 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 비율을 품업체가 TV 홈쇼핑사가가져가는형태이며, 정액판매수수료는납 TV홈쇼핑사에판매실적과상관없이고정금액을지 급하는방식으로방송시간을사는것과비슷한원리이다. 일반 적으로 TV홈쇼핑사는중소기업과정액판매수수료계약을맺는 데, 브랜드인지도등이떨어져중소기업제품의판매율이낮을 위험이존재하기때문이다 ( 한국유통학회, 2009, pp ). 2013년기준 6개 TV홈쇼핑사의전체평균판매수수료율은 34.4% 로백화점의그것보다약 6% 정도높은수준이다 (< 표 19> 참조). 4) TV홈쇼핑전체평균판매수수료율은 2012년도에 소폭감소하였다가 2013 년도에다시증가했으며, CJO, GS, 농수 산의판매수수료율은소폭상승한반면현대, 롯데, 홈앤쇼핑은 비슷하거나소폭감소한것으로나타났다. 한편 2013년현재판 매수수료율이가장높은업체는 GS이고그뒤를 CJO와현대가 따르고있다. < 표 19> TV홈쇼핑판매수수료율추이 업체명 전체평균 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 ( 단위: %) 4) TV 홈쇼핑사의경우, 종합유선방송사업자등방송플랫폼업체에지급하는송출수수료가총매출액의 10-12% 를차지한다.

44 제Ⅲ장대형유통업체판매수수료및판매장려금 43 주 1: NS홈쇼핑은다른 5개사와달리농수산물과식품위주로판매해야하는영업특성( 정률마진불확실) 때문에정률수수료와정액수수료를합산하여받는혼합계약형태로거래주 2: 홈앤쇼핑은중소기업판로지원을위해 2012년 1월설립된중소기업전용 TV홈쇼핑으로중소기업제품을 80% 이상의무편성하고있음. 자료: 공정위보도자료, 아래 < 표 20> 에서볼수있듯이, TV홈쇼핑의경우에도백화 점과마찬가지로의류품목의판매수수료율이높고디지털기기 나대형가전의판매수수료율이상대적으로낮다. < 표 20> TV홈쇼핑주요상품군별판매수수료율 (2013 년기준, 단위: %) 상위순위상품군수수료율하위순위상품군수수료율 1 남성캐주얼 여행상품 여성캐주얼 디지털기기 남성정장 대형가전 여성정장 보석/ 액세서리 진/ 유니섹스 신선식품 30.8 자료: 공정위보도자료,

45 44 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 3. 판매장려금현황 직매입거래가주요거래형태인대형마트의경우에는납품업 체로부터상품매입액의일정비율을판매촉진인센티브명목 으로받는데, 이때이금액을판매장려금이라고한다. 공정위 보도자료 ( ) 에따르면, 대규모유통업체들이받고있는 전체판매장려금규모는연간약 1조 4,690 억원(2012년 12개 주요대형유통업체기준) 수준이고, 이때기본장려금이차지하 는비중은약 80%(1조 1,793 억원) 이다. 여기서대형마트상위 3사의기본장려금규모는 8,452억원으로전체기본장려금의약 72% 를차지한다. 아래 < 표 21> 은대형마트상위 3사의판매장려금률추이를 보여주는데, 백화점과 TV홈쇼핑의판매수수료에비해현저히 낮게책정되는것을알수있다. 2010년과비교해서 2012년판 매장려금률은대형마트 3 사모두낮아지는추세에있다. 특히, 홈플러스의경우계약서장려금률기준으로 2010년 8.6% 에서 2012년 5.2% 로 3.4%p 감소해이마트와롯데마트에비해판매 장려금률을많이인하하였다. 이마트 < 표 21> 대형마트상위 3사판매장려금률추이 구분 계약서 실질 ( 단위: %)

46 제Ⅲ장대형유통업체판매수수료및판매장려금 45 홈플러스 롯데마트 구분 계약서 실질 계약서 실질 주: 계약서는모든상품들의계약서기준수수료율의평균, 실질은전체매출액에서실제수취한판매수수료총액이차지하는비율자료: 공정위보도자료, 또한 < 표 22> 는대형마트주요상품군별판매장려금률을보 여주는데, 백화점과 TV 홈쇼핑과는달리음식료품, 위생용품, 소 형가전등실생활전반에서사용되는상품들의판매장려금률은 높고의류등의판매장려금률은낮은것을확인할수있다. 5) < 표 22> 대형마트주요상품군별판매장려금률 6) (2012 년기준, 단위: %) 상위순위상품군장려금률하위순위상품군장려금률 1 과자/ 베이커리 양곡 음료수/ 차류 여성의류 소형가전 스포츠용품, 의류 욕실/ 위생용품 잡화 애완/ 원예 과일/ 채소 3.98 자료: 공정위보도자료, 한편 < 표 23> 에서보는바와같이거래규모가크고납품실적 이좋은대형제조업체가중소제조업체보다더높은판매장려금 을지급하고있다. 5) 미국의경우, 진열공간이좀더희소한냉장식품의판매장려금수준이높고, 점포직배달시스템(direct store delivery) 을통해유통되는상품의판매장려금수준은상대적으로낮다 (FTC, 2003). 6) 좀더자세한자료는부록의 < 표 29> 를참조하라.

47 46 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 < 표 23> 대형제조업체와중소제조업체의판매장려금률현황 상위 평균판매장려금률 5개사하위 5개사차이 일반식품 가정생활 여성의류 스포츠레저 가전디지털기기 단순평균 ( 단위: %) 자료: 한국체인스토어협회, 대규모유통업분야에서판매장려금의부당성심사에관한지침( 안) 검토의견,

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50 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 49 제3장에서우리는대형유통업체의판매수수료와판매장려금 현황에대해살펴보았다. 판매수수료는제조업체를대신하여상 품을판매해준대가또는유통업체매장에입점하고있는업체 들로부터임대료대신받는금액등으로볼수있어그것의등 장이유와역할이분명한측면이있으나, 본질적으로매매에해 당하는직매입거래에서는제조업체가유통업체에상품을납품 하는것으로그거래( 관계) 가종료되기때문에왜판매장려금을 주고받는지이해하기쉽지않은측면이있다. 따라서지금부터 는판매장려금분석에초점을둔다. 경제학문헌에서판매장려금 (slotting allowance) 에관한연구 는크게두가지관점에서이루어져왔는데, 하나는판매장려금 이경쟁을제한한다는관점이고다른하나는효율성을제고한 다는관점이다. 따라서 1절에서는먼저판매장려금이경쟁을제 한한다는연구와효율성을증진시킨다는연구를소개한다. 다음 으로 2절에서는과연판매장려금이경쟁을감소시키는지현실 의자료를바탕으로살펴본다.

51 50 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 1. 선행연구 (1) 경쟁제한적관점 판매장려금이경쟁을제한한다는연구로는 Shaffer(1991, 2005) 가대표적이다. 먼저그는판매장려금이유통업체들간의 경쟁을감소시킨다는것을보였다. 여기서판매장려금은이부가 격제도 (two-part tariff) 를구성하는데, 판매장려금과이로인한 높은도매가격은유통업체들로하여금소매가격을올리게하여 경쟁을감소시킨다는것이다(Shaffer, 1991). 또한 Shaffer(2005) 에서는우월적지위에있는제조업체는진열공간 (shelf space) 에대한가격을상승시켜소규모제조업체들을배제 (foreclosure) 하기위해판매장려금을지급하고, 이과정에서상품의다양성 이감소된다는것을보였다. Innes and Hamilton(2006) 은독점제조업체와유통업체들이 합의를통해경쟁적환경에있는제조업체들로하여금판매장 려금을지급하게하여그들에게유리하도록경쟁적제조업체들 의가격설정을조절한다는논리를제시하였다. Caprice and Schlippenbach(2013) 는소비자들이원스톱쇼핑을하고독점적 유통업체가차례로두제조업체들과거래하는모형을세워판 매장려금은 rent-shifting 메커니즘임을보였다. 즉, 제조업체들 의상품이서로독립적이거나충분히차별화되어있을때, 유통 업체와첫번째로협상하는제조업체의도매가격은상승하는데

52 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 51 ( 따라서후생감소), 소비자들이원스톱쇼핑을하기때문에첫 번째상품의도매가격상승은유통업체가판매하는첫번째와 두번째상품의수요를감소시킨다. 이과정에서두번째제조 업체의 rent 가유통업체와첫번째제조업체로이동하고, 첫번 째제조업체는상승한도매가격을보상하기위해유통업체에 판매장려금을지급한다. 이메커니즘에서는판매장려금을지급 하지않은제조업체가불이익을받고있다. (2) 효율성제고관점 판매장려금은효율성을제고한다는대표적연구로 Chu(1992) 가있다. 그는제조업체의신제품에대한정보가비대칭적인상 황에서유통업체가신제품의품질이높은지를선별 (screening) 하기위해판매장려금을이용한다는모형을제시했다. 장래높 은수요를자신하는제조업체만판매장려금을 ( 기꺼이) 지급하 려고할것이기때문에유통업체는이것의부과를통해경쟁력 있는제조업체를가려낸다는논리이다. 특히, 제조업체가신제 품의품질을알리기위해사용하는광고의효과가낮을경우, 판매장려금을통한선별은사회후생을높인다. 비슷한맥락에서 Lariviere and Padmanabhan(1997) 은제조업체가자신의상품 수요에대한정보를더많이가지고있을때, 이를유통업체에 게신호하기 (signaling) 위해판매장려금을지급한다는논리를 제시했다. 물론제조업체는도매가격을높게설정함으로써상품 품질에대한신호를보낼수도있는데, 상품보관에따른유통

53 52 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 업체의고정비용이높을경우이는잘작동하지않는다. Sullivan(1997) 은새로운상품에대한유통업체들의수요와제 조업체들의공급을일치시키기위해판매장려금이등장한다는 가설의이론적모형을제시했는데, 여기서판매장려금은유통업 체들의희소한진열공간을효율적으로배분하기위한가격기 구(price mechanism) 의역할을한다. 7) 즉, 제조업체들이새로운 상품의공급을증가시킬때유통업체들의판매증가가수반되 지않으면, ( 균형) 판매장려금이상승하여유통업체들에게이 상품들을입고할유인을준다는것이다. 또한그녀는현실데이 터가자신의가설과일치하고있음을보이고있으며, 특히 Shaffer(1991) 의이론적예측( 높은소매가격과이윤그리고높은 도매가격 ) 을지지할만한실증적증거가약함을밝혔다. Klein and Wright(2007) 는판매장려금은제조업체가유통업체 의진열공간을얻기위해맺는계약의내용이라고주장했다. 진열공간은그곳에전시되어있는상품의판매를촉진시키기 때문에제조업체들의이익에도움이되지만, 유통업체입장에서 는단순히판매되는상품의변동만주기때문에그들의이익에 는크게기여를하지못하는데, 이때제조업체의판매장려금은 유통업체들이진열공간을제공하도록하는유인을준다는것 이다. 7) 이는새로출시된상품의판매실패에따른유통업체의위험을분산하기위해판매장려금이등장할수있다는 Kelly(1991) 의주장으로도해석될수있다.

54 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 53 (3) 국내연구 판매장려금에관한국내연구는그리많지않다. 먼저이주선 (1996) 은약품채택비, 영업활동지원금, 판매장려금등의금전적 보상은제조업자제품에대한유통업자들의인증능력이나판매 능력에대한대가의성격을지니고있다고보았다. 따라서이러 한금전적보상은제조업자들이유통경로에서경쟁하는수단일 뿐, 독점화나독점력강화를위한수단이아니며유통경로의효 율성을증진시키고경쟁을촉진시키는수단이라는것이다. 만약 금전적보상에의한경쟁에제재를가하면유통경로에대한유 효경쟁의수단을제거함으로써선점기업들의기득권을강화할 뿐그선점기업들과거래중인유통업자들, 선점기업과경쟁하 는기업들, 그리고소비자들에게손해를끼치게된다고주장하 였다. 임채운외(2005) 는신제품입점지원비규모에영향을주는 요인을시장지배력과효율성측면에서규명하고있는데, 특히 신제품입점지원비는제조업체의매출에긍정적인영향을미 치는반면신제품의소비자가격을증가시키고있음을발견했 다. 중소기업과홈쇼핑업체를대상으로판매수수료결정요인을 분석한임채운, 이수(2007) 에서는제조업체의시장성과와평가 등이판매수수료결정에아무런영향을미치지않고있으며, 홈 쇼핑업체와제조업체간의관계가지속형일수록판매수수료가 증가하고있다. 한국유통학회 (2009) 는백화점과 TV홈쇼핑을중심으로대형유

55 54 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 통업체에입점한납품업체들과의거래형태와판매수수료실태 를파악하고, 이의결정과정에대한문제점및정책적대응방 안을제시했다. 백화점의경우독과점구조의심화방지, 공정 한계약체결및불공정거래행위에대한감시강화, 백화점의 자율적인상생방안유도를제언했고, TV홈쇼핑의경우시장참 여자확대를통한경쟁촉진, 방송통신위원회와의협조를통한 거래관행개선을제안했다. 이정희외(2010) 는유통시장에서몇 몇백화점의시장점유율이높아짐에따라판매수수료가인상되 고있음을지적하고, 백화점의독과점구조가더이상심화되지 않도록기업결합등시장점유율을높이는행위에대한심사가 강화될필요가있다고주장했다. 한국체인스토어협회 (2013) 는판매장려금은소비자에대한어 떠한판촉활동을조건으로받는것이아니라제조업체의상품 을전보다더많이매입하거나다른유통업체보다더많이구매 하는것에대한대가로받는것이라고주장했다. 8) 예컨대한 제조업체가유통업체 A, B, C에제품을납품할때 A가 10,000 개, B가 7,000 개, C가 5,000 개구매하는경우, A에게는 100원의 납품단가를 10원할인하여 90 원에납품하고, B에게는 5원을할 인하여 95 원에납품하고, C에게는 3원할인하여 97원에납품하 는대신, 제조업체의상품가격안정화, 브랜드가치등을고려 하여 A, B, C에동일한납품단가인 100원에제품을납품하되 제품 1개당리베이트로 A에게 10 원, B에게 5 원, C에게 3원을 8) 한국체인스토어협회, 대규모유통업분야에서판매장려금의부당성심사에관한지침( 안) 검토의견,

56 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 55 지급하는것이기본장려금이라는것이다. 따라서기본장려금을 규제하고있는공정위는판매장려금을잘못이해하고있으며, 이를제조업체와유통업체가상호자율적으로정하게하자고 주장했다. 한편이호택, 이한근, 지성구(2014) 는그들의최근연구에서 제조업체가대형유통업체에판매촉진비를제공하는이론적근 거중하나로자원기반관점 (resource-based view) 을제시했다. 이관점에따르면기업의핵심역량인제조업체의브랜드명성, 마케팅역량, 소비자역량등이부족하면결국유통업체가가지 고있는핵심역량을레버리지하기위해판매촉진비지원이늘 어날수밖에없다. 이들은자원기반관점에서제조업체들은유통 업체가자사에비해소비자의니즈나트렌드를더잘안다고생 각하기때문에판매촉진비를지원하고있음을발견하였다.

57 56 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 2. 자료검토 앞서살펴보았듯이판매장려금이경쟁을제한한다는대표적 인연구로 Shaffer(1991) 가있다. 그는유통업체에판매장려금을 지급한제조업체는이에대한 ( 최적) 반응으로도매가격을올리 려고하는데, 이때상승한도매가격은유통업체들로하여금소 매가격을올리게하여결국경쟁을감소시킨다고주장했다. 여 기서는이러한주장이과연현실의자료에의해뒷받침되는지 검토한다. 한국소비자단체협의회는백화점, 대형마트, SSM, 슈퍼마켓등 서울시 300여개점포에서판매하는생활필수품의가격을정기 적으로조사하는데, 조사대상 31 개품목(90 개제품) 중판매장 려금률이높은 14개품목에대해판매장려금을받고있는대형 마트에서의소비자가격과그것을받지않는슈퍼마켓에서의소 비자가격자료를이용하였다. 먼저품목별소비자가격추세를살펴보자. < 그림 6> 은 2012 년기준평균판매장려금률이 8.60% 인과자/ 베이커리의슈퍼마 켓에대한대형마트에서의상대가격추이를보여준다. 기준선 1 보다위에있으면해당연도에슈퍼마켓에서보다대형마트에서 의소비자가격이더높았음을의미하고, 1보다아래에있으면 대형마트에서의그것이더낮았음을의미한다. 수직실선은기 본장려금금지이전기간과이후기간을구분하고있다. 파이의

58 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 57 경우대형마트에서의소비자가격이더높은추세에있지만, 스 낵의경우판매장려금을받지않는슈퍼마켓에서의소비자가격 이더높은추세에있음을확인할수있다. < 그림 6> 과자/ 베이커리상대가격추이 파이 ( ) 스낵 ( ) 자료: 한국소비자단체협의회, 소비자물가정보서비스 (

59 58 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 음료수/ 차류도 2012년기준평균판매장려금률이 8.51% 로높 은수준인데, 오렌지주스와사이다는대형마트에서의소비자가 격이더높은추세에있고, 콜라와커피는슈퍼마켓에서의소비 자가격이더높은추세에있다(< 그림 7> 참조). < 그림 7> 음료수/ 차류상대가격추이 오렌지주스 ( ) 콜라 ( )

60 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 59 사이다 ( ) 커피 ( ) 자료: 한국소비자단체협의회, 소비자물가정보서비스 ( 유제품(2012 년기준평균판매장려금률 : 7.57%) 의우유와분 유, 조미료/ 장류(2012 년기준평균판매장려금률 : 6.87%) 의쌈 장, 간장, 된장그리고조미대용식 (2012년기준평균판매장려

61 60 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 금률: 6.61%) 의라면의경우판매장려금을받는대형마트에서의소비자가격이그것을받지않는슈퍼마켓에서의소비자가격보다더낮은추세에있음을아래그림들을통해확인할수있다. < 그림 8> 유제품상대가격추이 아이스크림 ( ; ) 우유 ( )

62 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 61 분유 ( ) 자료: 한국소비자단체협의회, 소비자물가정보서비스 ( < 그림 9> 조미료/ 장류상대가격추이 쌈장 ( )

63 62 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 간장 ( ) 고추장 ( )

64 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 63 된장 ( ) 자료: 한국소비자단체협의회, 소비자물가정보서비스 ( < 그림 10> 조미대용식상대가격추이 라면 ( ) 자료: 한국소비자단체협의회, 소비자물가정보서비스 (

65 64 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 이러한자료를바탕으로기본장려금이금지된 2013년 10월 이후슈퍼마켓에대한대형마트에서의품목별상대가격평균이 금지이전과비교하여통계적으로유의한차이가있는지살펴 보기위해 t- 검정을실시했다. 만약 Shaffer의주장대로판매장 려금이경쟁을방해한다면기본장려금이금지된기간보다허용 된기간의상대가격평균이더높아야할것이다. 아래 < 표 24> 는각품목상대가격평균의동일성에대한 t-검 정결과를보여준다. 우유와간장의경우기본장려금이금지된 이후대형마트에서의상대가격평균은하락한반면라면의그 것은상승했다. 그리고우유, 간장, 라면을제외한 11개품목의 상대가격평균은 5% 유의수준에서기본장려금이금지된이전과 이후에통계적으로유의한차이가없는것으로나타났다. 9) 이 러한결과는판매장려금이대형유통업체의가격책정전략에별 다른영향을주고있지않는것으로해석될수있다. 결론적으로품목별소비자가격자료로부터대형유통업체의 판매장려금이경쟁을감소시켜제품의소비자가격을올린다는 주장을지지할만한실증적증거를발견하지못했다. 추후품목 별판매장려금등의시계열자료를구할수있다면이에대해 좀더엄밀하고풍부한통계적분석을시도할수있을것이다. 9) 자료에대한기초통계량은부록의 < 표 30> 을참조하라.

66 제Ⅳ장판매장려금의경쟁제한성검토 65 < 표 24> 상대가격평균의동일성에대한 t-검정 과자( 파이) 과자( 스낵) 오렌지주스 콜라 사이다 커피 아이스크림 우유 분유 쌈장 간장 고추장 된장 라면 Levene 등분산검정 F 유의확률 t t- 검정 유의확률 ( 양쪽) 평균차 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음 등분산이가정됨 등분산이가정되지않음

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70 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 69 제4장에서논의했듯이지금까지경제학문헌에서판매장려금 에관한연구는주로그것이유통업체들간경쟁을제한하는지, 소규모제조업체를거래에서배제하는지아니면제조업체와유 통업체간거래의효율성을높이는지에분석의초점을두었다. 그러나유통업체와거래하는제조업체를대규모제조업체와소 규모제조업체로구분하여이들사이에판매장려금을주고받는 상황을분석한연구는찾아보기힘들다. 이러한분석은중소납 품업체의부담을덜어주기위해유통업체가그들로부터상품 매입금액의일정비율을받는형태인기본장려금을금지한공 정위의규제와관련하여중요한정책적시사점을제시하는데 기여할수있을것이다. 물론공정위는판매촉진목적과관련이있는장려금은인정 하고있다. 그러나판매촉진과관련이없어보이더라도판로확 보나품질보증등의역할을할수있는기본장려금이규제되고 있고, 신상품을입점해주는대가로받는장려금의경우신상품 을출시후 6개월이내의제품으로한정하는등판매장려금에 대한규제와제한이존재한다. 또한서로경쟁하고있는대 중 소기업이동시에대형유통업체에판매장려금을지급하면매출 증대효과가어느정도상쇄될수있는데, 이경우판매장려금 수수가규제될수도있다. 따라서본장에서는대형유통업체로의납품물량확대를위해 판매장려금을지급하려고하는대기업과중소기업의전략적상 황을고려하여, 먼저어떠한조건에서두기업모두판매장려 금을지급하려고하는지분석한다. 이는대기업, 중소기업가

71 70 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 릴것없이모두대형유통업체에판매장려금을지급하고있는 현실을이해하는데도움이될것이다. 그다음중소기업의판 매( 기본) 장려금지급부담을덜어주기위한규제가과연그들 에게유리한정책인지따져보고이로부터정책적시사점을도 출한다.

72 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 모형 제품을생산하는대기업과중소기업, 그리고이들로부터제 품을납품받아소비자들에게판매하는대형유통업체를고려하 자. 중소기업제품(0 으로표시) 과대기업제품(1 로표시) 은수 평적으로차별화되어 (horizontally differentiated) 있어서각각 호텔링(Hotelling) 단위구간 의왼쪽끝( 점 0) 과오른쪽끝 ( 점 1) 에위치하고있다. 대기업과중소기업의제품생산의한 계비용은 0 이고, 대형유통업체는이들의제품을단위당각각 과 에매입한다고하자. 분석의편의상 라고 하자. 크기 1 인(unit mass) 소비자들은구간 상에임의의분포 에따라분포되어있고, 중소기업또는대기업제품을최대 한단위만구입한다고하자. 여기서 은 의완전받침 (full support) 이고 의밀도함수 (density function) 는연속이고로 그- 오목(log-concave) 이라고하자. 구간 상에서각소비자 의위치는그가가장선호하는제품의특성을나타내는데, 이는 대기업과중소기업제품의상대적인선호를반영하기도한다. 예컨대 0에가까이위치하고있는소비자들은중소기업제품을 더선호하고, 1에가까이위치하고있는소비자들은대기업제 품을더선호한다. 따라서 에위치한소비자가점 0에 위치한중소기업제품을구입하면 의비효용(disutility) 을얻

73 72 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 고, 점 1에위치한대기업제품을구입하면 의비효용 을얻는다. 여기서 는단위거리당이동비용 (transportation cost) 을나타내는데, 각소비자가자신이가장선호하는제품을 구입하지못함으로써지불하는단위비용을의미한다. 제품 의품질 는높은품질 ( ) 또는낮은품질 ( ) 일수있는데, 소비자들이높은품질의제품과낮은품질의 제품으로부터얻는효용을각각 ( >0) 와 0 이라고하자. 이때 대기업과중소기업간생산기술이나브랜드인지도등의차이 를반영하기위해대기업제품은높은품질의제품이고소비자 들은이를확실하게알고있지만, 중소기업제품의품질은불확 실하여소비자들은 의확률로그것을높은품질의제 품으로생각한다고하자. 즉, 이는대기업제품과중소기업제품이수직적으로도차별화돼 (vertically differentiated) 있음을의미한다. 따라서만약 에위치한소비자가 에중소기업제품을구입하였다면 의 ( 기대) 순효용을얻고, 에대기업제품을구입 하였다면 의순효용을얻는다. 한편구간 에위치한소비자들은중소기업제품을구입했고 에

74 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 73 위치한소비자들은대기업제품을구입했다면중소기업과대기 업제품의수요는각각, 이다. 여기서 를한계 소비자(marginal consumer) 또는무차별소비자(indifferent consumer) 라고하는데, 중소기업제품구입과대기업제품구입 으로부터동일한순효용을얻는소비자를말한다. 다음의가정은 가균일분포 (uniform distribution) 일때비록 중소기업제품의품질이대기업제품의품질보다낮은수준이 지만균형에서항상중소기업제품을구입하는소비자들이존 재함을보장한다. 10) 가정 1.. 다음으로대 중소기업이매출증대등을위하여대형유통업체 와납품계약을맺을때지급하는판매장려금에대해살펴본다. 여기서판매장려금은대형유통업체가각기업으로부터상품매 입액의일정비율을여러명목으로받는형태의금액이다. 예컨 대대형유통업체에단위당 에 만큼납품한기업이 의 비율로판매장려금을지급한다면이기업이지급한판매장려금 은 이고매출액은 가된다. 먼저대기업이대형유통업체에판매장려금을지급하면소비 자선호의분포를자신의제품쪽으로이동시킬수있다고하 10) 가일반적분포인경우에는균형에서 이되도록 의범위를가정한다.

75 74 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 자. 이는판매장려금이대형유통업체로하여금다양한판촉활동 을하게하여대기업제품을선호하는소비자수를증가시키는 경우나대기업제품을매출증가가능성이큰자리( 매대) 에진열 해준결과등을반영한다. 반면중소기업이대형유통업체에판 매장려금을지급하면소비자들이갖고있는중소기업제품품 질에대한기대수준을높일수있다고하자. 이러한중소기업의 판매장려금효과는대형유통업체의판촉활동에서기인한것일 수도있고, 다른한편으로판매장려금이일종의입점비역할을 하여중소기업의판로를확보해준결과로도볼수있다. 즉, 품질수준이불확실한중소기업제품이소규모점포에서보다 대형유통업체에진열되어판매되고있을때소비자들은좀더 나은제품이라고생각하는경향이있어중소기업입장에서는 판매장려금을지급하여대형유통업체에자신의제품을납품하 려는유인이있음을반영하는것이다. 11) 여기서대기업과중소기업의판매장려금이위에서언급한것 처럼비대칭적인효과를가진다고가정한이유에대해설명할 필요가있다. 현재모형에서대기업제품은확실하게높은품질 이기때문에대기업의판매장려금이제품품질에대한소비자 들의기대수준을높여줄여지( 필요) 가없다. 반면, 중소기업이 판매장려금을지급하면대기업과마찬가지로자신의제품을선 호하는소비자수를증가시킬수있겠지만, 소비자들의기대수 준에만영향을미친다는가정은앞으로제시할분석결과를바 11) 는제조업체가명성있는유통업체에납품함으로써 Chu and Chu(1994) 제품품질에대한신호를보낼수있음을보였다.

76 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 75 꾸지않는다. 왜냐하면중소기업의판매장려금이소비자선호 분포에영향을미친다고해도대기업의그것과상쇄되어결국 대기업의판매장려금효과수준만변동시키기때문이다. 따라서 중소기업의판매장려금은제품품질에대한소비자들의기대수 준만높여준다고가정하는것이다. 주어진판매장려금률과납품단가에서대 중소기업과대형유 통업체간게임의순서는다음과같다. 1 단계: 대기업과중소기업은대형유통업체와납품계약을 맺을때매출증대등을위해판매장려금을지급할것인지 를결정한다. 2 단계: 대형유통업체는대기업과중소기업으로부터납품받 은제품에가격을책정하고소비자들에게판매한다. 물론각기업의판매장려금지급이위에서상정한것처럼전 략적선택에의한것이아니라대형유통업체의구매시장력 (buyer power) 에의한것일수있다. 즉, 유통업체의협상력 (bargaining power) 이커짐에따라제조업체가지급해야하는 판매장려금이등장하거나증가한다는것이다 (Foros, Kind, and Sand, 2009). 이러한협상력차이에의한판매장려금은판매장 려금률과납품단가수준을조정하고, 판매장려금을지급하지않 았을때각기업은 ( 대형유통업체에납품하지못하고) 외부기 회로부터주어진보수를얻는다고가정함으로써현재모형에 반영할수있을것이다. 본연구에서는대형유통업체의협상력

77 76 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 은주어진것으로보고, 대 중소기업의판매장려금지급에관한 전략적상황을분석한다.

78 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 분석 (1) 대형유통업체의이윤극대화 자가 먼저게임의 2 단계부터살펴본다. 대형유통업체는한계소비 0의순효용을얻도록하는가격을책정함으로써이윤을 극대화할수있다. 다음의정리는이윤극대화를추구하는대형 유통업체가대 중소기업으로부터납품받은제품의가격을어떻 게매기는지보여준다. 보조정리 1. 한계소비자 ( ) 는다음의식에의해결정된다.. (1) 그러면대형유통업체의이윤을극대화하는중소기업과대기 업제품의균형가격은각각다음과같이결정된다. 그리고. (2) 증명: 부록참조 식 (2) 에서볼수있듯이각기업제품의균형가격은한계소

79 78 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 비자의위치에의해결정되는데, < 그림 11> 은한계소비자의위 치를보여준다. < 그림 11> 한계소비자의위치 (2) 대 중소기업의판매장려금지급효과 이제게임의 1단계인판매장려금지급에관한전략적상황을 살펴본다. 먼저대기업의판매장려금지급효과를수치적으로 분석하기위해다음과같은소비자선호분포 의특정한함수 형태를고려하자.. (3)

80 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 79 만약 이면 는균일분포가되고, 이면 < 그림 12> 에서보듯이오른쪽으로치우친분포가된다. 따라서대기업이 대형유통업체에판매장려금을지급하지않으면소비자들은구 간 상에균일하게분포되어있지만, 판매장려금을지급하 면대형유통업체의판촉활동등을초래하여소비자들의선호가 대기업제품으로이동하는, 즉 값이 1보다작아지는효과가있 다고하자. < 그림 12> 소비자선호분포의변화 한편앞서언급했듯이중소기업이판매장려금을지급하면대 형유통업체로의입점이나진열등을통해자신의제품품질에

81 80 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 대한소비자들의기대수준을높일수있다. 구체적으로중소기 업이판매장려금을지급하면소비자들은 50% 이상의확률로그 의제품을높은품질의것으로생각하지만, 판매장려금을지급 하지않으면입점이나진열등에제한이생겨소비자들은단지 50% 의확률로만그것의품질을높게본다고하자. 즉, if 중소기업판매장려금지급 if 중소기업판매장려금지급안함. (3) 균형분석 대 중소기업판매장려금지급게임의균형을도출하기위해 다음과같은네개의부분게임을고려한다. 즉, (i) 어떤기업도 대형유통업체에판매장려금을지급하지않는경우 ( ); (ii) 오 직중소기업만판매장려금을지급하는경우 ( ); (iii) 대기업만 판매장려금을지급하는경우 ( ); (iv) 두기업모두판매장려 금을지급하는경우 ( ). 여기서 와 은각각판매장려금을 지급하는것과지급하지않는것을표시한다. 균형개념은부분 게임완전균형 (subgame perfect equilibrium) 이며후방귀납 (backward induction) 을적용하여찾는다. 편의상 로놓고게임의균형을도출한다. 12) 아래에서는분석의 12) 가가정을만족하는어떠한값을가져도본분석의결과는바뀌지않 1 는다.

82 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 81 1) 부분게임 먼저어떤기업도판매장려금을지급하지않으면, 이다. 따라서식 (1) 과 (3) 로부터중소기업과대기업의 판매( 납품) 량을각각다음과같이구할수있다. 그리고. (4) 물론이때대형유통업체가책정하는각제품의균형가격은 보조정리 1 의식 (2) 에의해 그리고 으로결정된다. 품질수준이높은대기업제품의가격이더높 게책정되고있음을확인할수있다. 한계소비자의위치는 인데, 이는균형가격에서 에위치한소비자들은 중소기업제품을 에위치한소비자들은대기업제품을 구입했음을의미한다. 2) 부분게임 부분게임 에서는오직중소기업만판매장려금을지급하기 때문에, 이다. 따라서식 (1) 과 (3) 로부터각기업

83 82 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 의판매량은 그리고 으로결정된다. 여기서우리는중소기업의판매장려금효과가 증가할수록대형유통업체로의납품물량이증가함을쉽게확인 할수있다. 마찬가지로각제품의균형가격은식 (2) 에의해 그리고 으로결정되고, 대기업제품의가격이중소기업제품의가격보 다더높게책정됨을알수있다. 한편한계소비자의위치는 인데 에위치한소비자들은중소기업제품을 에위치한소비자들은대기업제품을구입했음을의미 한다. 3) 부분게임 부분게임 에서는대기업만판매장려금을지급한다. 따라 서, 이다. 분석의편의를위해아래에서는대기업 의판매장려금이소비자선호에미치는효과가큰경우 ( ), 중간인경우( ), 그리고낮은경우( ) 로 나누어살펴본다. 13) 식 (1) 과 (3) 로부터우리는한계소비자의 13) 대기업판매장려금의효과수준차이를다른값으로설정해도 5장분석

84 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 83 위치와중소기업제품의판매량 를다음과같이구할수있다. 이때대기업제품의판매량은 이다. < 표 25> 부분게임 에서중소기업의납품물량 한계소비자 ( ) < 표 25> 의결과에서우리는대기업의판매장려금효과가커 질수록중소기업이대형유통업체에납품하는물량이줄어드는 것을확인할수있다. 이결과는중소기업의판매장려금지급 여부와그것의효과수준에상관없이성립한다 ( 부록의 < 그림 14> 를참조). 또한 < 표 26> 은대기업판매장려금효과가커질 수록중소기업제품의균형가격은하락함을보여준다. < 표 26> 부분게임 에서각제품의균형가격 4) 부분게임 여기서는두기업모두대형유통업체에판매장려금을지급하 결과에는영향을미치지않는다.

85 84 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 기때문에, 이다. 부분게임 에서처럼대기업 의판매장려금이소비자선호에미치는효과를세경우로나누 어살펴본다. 식 (1) 과 (3) 로부터다음과같이한계소비자의위 치와중소기업제품의판매량 를도출할수있다. 14) 물론 대기업제품의판매량은 이다. < 표 27> 부분게임 에서중소기업의납품물량 한계소비자 ( ) < 표 27> 에서우리는중소기업제품품질에대한소비자들의 기대수준이높아질수록대형유통업체로의납품물량이증가한다 는것을알수있고, 이결과는대기업의판매장려금효과수준 에상관없이성립한다 ( 부록의 < 그림 14> 를참조). 각제품의균 형가격은식 (2) 에의해결정되는데, 부록의 < 그림 13> 과 < 그림 15> 를통해 그리고 그리고 14), 값에따른한계소비자의위치는부록의 < 표 31> 을참조하라.

86 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 85 을확인할수있다. 즉, 대기업의판매장려금효과가증가할수 록대기업제품의균형가격은상승하지만중소기업의그것은 하락하고, 중소기업의판매장려금효과가증가하면대 중소기업 제품의균형가격은모두상승한다. 이는중소기업의판매장려금 은중소기업제품품질에대한전체소비자의기대수준을높이 고, 따라서대형유통업체는중소기업제품뿐만아니라대기업 제품의가격까지올릴여지가생기기때문이다. 15) 지금까지결과로부터우리는다음과같이판매장려금지급게임의보수행렬 (payoff matrix) 을구축할수있다. < 표 28> 판매장려금지급게임의보수행렬대기업지급 ( ) 지급안함 ( ) 중소기업 지급 ( ) 지급안함 ( ) 분석의단순화를위하여 이라고하자. 이는판매장려 금률이 10% 라고가정하는것인데, 2010~2012년대형마트상위 3사의평균판매장려금률이 7.3% 인것을감안하면어느정도 15) 물론이결과가곧바로판매장려금이소비자가격에미치는영향에대해말해주는것은아니다. 이효과를면밀히분석하려면본연구에서주어졌다고가정한유통업체와제조업체간협상과정을고려해야만하기때문이다. 앞서언급했듯이여기서분석의초점은판매장려금규제가중소기업의이윤에미치는영향이다.

87 86 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 현실성이있는가정이다 (< 표 21> 참조). 16) < 표 28> 의보수행렬 로부터, 값에따른게임의균형을쉽게도출할수있는데, 그결과를다음의정리에서제시한다. 정리 1. ( 경우 1) 소비자선호에미치는대기업의판매장려금 효과가작다고하자. 즉,. 이때판매장려금지급게임 의균형은 이면 이면 이면 균형은 균형은 또는 균형은. ( 경우 2) 소비자선호에미치는대기업의판매장려금효과가 중간수준이라고하자. 즉,. 이때판매장려금지급게 임의균형은 이면 이면 이면 균형은 균형은 또는 균형은 균형은 또는 균형은. 16) 물론현실에서대기업이중소기업보다더높은판매장려금을지급하고있다(< 표 23> 참조). 그러나두기업이같은수준의판매장려금을지급한다는가정은앞으로제시할분석결과의방향에영향을미치지않는다.

88 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 87 ( 경우 3) 소비자선호에미치는대기업의판매장려금효과가크 다고하자. 즉,. 이때판매장려금지급게임의균형은 이면 이면 이면 균형은 균형은 또는 균형은 균형은 또는 균형은. 정리 1 에서우리는몇가지결과들을도출할수있는데, 먼저 대기업의판매장려금효과가작은경우이를지급하지않는것 이그의강우월전략 (strictly dominant strategy) 이된다. 판매장 려금효과가미미하면중소기업이이를지급하는지에상관없이 대기업은판매장려금을지급하지않는것이유리하다는것이다. 따라서대기업의판매장려금효과가작으면두기업모두판매 장려금을지급하는경우인 가균형으로등장하지않는다. 다음으로중소기업의판매장려금효과가 을만족하 면, 즉판매장려금지급이중소기업제품품질에대한소비자들 의기대수준을어느정도만높여주면대기업의판매장려금효 과에상관없이이를지급하는게중소기업에게는항상유리하 다. 그러나중소기업의판매장려금효과가 으로작은 수준이면대기업의판매장려금효과에상관없이어느기업도 대형유통업체에판매장려금을지급하지않는다. 한편정리 1의결과에서대기업만판매장려금을지급하는경

89 88 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 우인 가균형으로나타나지않았는데, 이는유통업체에 판매장려금을지급하는것이대기업보다중소기업에더유리한 전략일수있다는점을반영한다고볼수있다. 그리고대 중소 기업모두판매장려금을지급하는 가균형으로등장하려 면두기업의판매장려금효과가모두어느수준이상이되어야 하는데, 대 중소기업가릴것없이대부분의업체가대형유통업 체에판매장려금을지급하고있는현실을감안하면본연구에 서고려하고있는판매장려금의효과가현실에서도어느정도 이상임을짐작해볼수있다.

90 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 결과 (1) 판매장려금규제 이제경쟁당국이정책적으로판매장려금을규제했을때특히 중소기업에어떠한영향을미치는지살펴본다. 앞서언급했지만 여기서판매장려금을규제하는이유는각기업이예컨대판매 촉진과관련이있지만제한요건에걸리는장려금이나매출증 대와관련이없어보이는 ( 하지만다른효율성제고기능을지 닌) 기본장려금등을지급하고있기때문이다. 판매장려금을규 제하면대 중소기업은이를대형유통업체에지급할수없기때 문에게임의결과는항상 이된다. 따라서두기업모두 판매장려금을지급하고있는경우와지급할수없는경우의중 소기업이윤을비교하면다음과같은결론을얻을수있다. 17) 정리 2. 대기업의판매장려금효과가중간수준이고대 중소 기업모두판매장려금을지급하는것이균형인경우를고려하 자. 즉,. 이때판매장려금을규제하면중소기 업의이윤은항상감소한다. 위의정리는대기업의판매장려금이소비자선호를자신의 17) 현재모형에서 인경우와 인경우에 균형이존재한다.

91 90 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 제품쪽으로이동시키는효과가중간수준일때현실에서대기 업과중소기업모두대형유통업체에판매장려금을지급하고있 다면 즉, 가균형이면 중소납품업체의부담을덜어주 기위한판매장려금규제정책은오히려그들에게불리하게작 용할수있음을시사한다. 정리 3. 대기업의판매장려금효과가크고대 중소기업모두 판매장려금을지급하는것이균형인경우를고려하자. 즉,. 이때 (i) 이면판매장려금규제정 책은중소기업의이윤을떨어뜨린다. 반면 (ii) 이면판 매장려금규제정책은중소기업의이윤을증가시킨다. 정리 3의첫번째결과는대기업의판매장려금효과가크더 라도중소기업의그것이중간수준이상만되면판매장려금규 제로인해오히려중소기업이불이익을받을수있음을보여준 다. 반면중소기업의판매장려금효과가중간정도의수준에미 치지못할때판매장려금을규제하면중소기업에게혜택을줄 수있음을두번째결과가시사한다. 사실대기업의판매장려금 효과가클때중소기업의그것이 을만족하면 게임의균형은 인데죄수의딜레마 (prisoner s dilemma) 게임이되어판매장려금을규제하면대 중소기업모두에게유 리하게작용하는상황이된다. 따라서간단한모형을이용한본연구의분석결과에따르면

92 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 91 대 중소기업모두판매장려금을지급하고있는현실에서판매 장려금규제정책이합리적근거를갖기위해서는대기업의판 매장려금효과는큰반면중소기업의그것은중간수준이하여 야한다. 정리 1-3 으로부터우리는다음의결과를얻을수있다. 따름정리 1. 대기업의판매장려금효과가작지않고중소기업 의그것이 을만족하면두기업모두대형유통업체에 판매장려금을지급하고, 이때판매장려금을규제하면중소기업 의이윤은떨어진다. (2) 대형유통업체의이윤과소비자후생 마지막으로판매장려금규제가대형유통업체의이윤과소비 자후생에미치는영향에대해살펴본다. 18) 이를위해대기업의 판매장려금효과가중간수준이고대 중소기업모두판매장려 금을지급하는것이균형인상황을고려한다. 즉,. 먼저부분게임 에서대형유통업체의이윤은. 18) 여기서의분석결과는 MATLAB의 MuPAD 를이용하여도출했다.

93 92 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 물론부분게임 에서는판매장려금이존재하지않기때문 에 이다. 식 (2) 와 (4) 그리고 < 표 27> 의결과를이용하여각부분게임 에서의이윤을도출하고서로비교해보면대형유통업체입장 에서는판매장려금이허용될때더많은이윤을얻을수있음을 알수있다. 즉,. 다음으로부분게임 에서소비자잉여 (consumer surplus) 는다음과같이표현할수있다.. 단, 부분게임 에서 이고 에서는 이다. 이때판매장려금을규제하면소비자잉여는증가한다. 즉,. 이는중소기업의판매장려금이제품품질에대한소비자들의 기대수준을높여중소기업제품의가격을올릴뿐만아니라 ( 독

94 제Ⅴ장전략적판매장려금의규제효과 93 점) 대형유통업체에대기업제품의가격까지도올릴여지를주기때문이다. 한편대형유통업체의이윤과소비자잉여의합을사회후생으로정의한다면, 판매장려금규제는사회후생을감소시킨다. 즉,. 지금까지의결과를종합하면다음의정리를얻는다. 정리 4. 대기업의판매장려금효과가중간수준이고대 중소 기업모두판매장려금을지급하는것이균형인경우, 판매장려 금을규제하면대형유통업체의이윤은감소하고소비자잉여는 증가한다. 이때대형유통업체의이윤과소비자잉여의합인사 회후생은감소한다. 한편현재모형에서소비자크기는 1로고정되어있고수요 도비탄력적이라고가정하고있기때문에판매장려금규제정책 이대형유통업체이윤과소비자잉여에미치는효과를분석하 는것에어느정도한계점이존재한다. 이가정들을완화하여 모형을세우면이에대해좀더풍부한분석을시도할수있을 것이다. 또한판매장려금률과납품단가도주어졌다고가정하고 있는데, 대형유통업체와대 중소기업간이를결정하는과정을 현재게임에포함시켜모형을확장하는것도모형의현실설명

95 94 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 력을높이는데도움이될것이다. 특히, 기본장려금이금지됨 에따라대형유통업체들이이를받지않는대신그만큼제조업 체납품단가를인하하고있다는지적이최근일고있는데, 이를 모형에반영하면기본장려금규제가중소납품업체에부정적인 영향을미칠수있다는본연구의분석결과를더욱강화시켜 줄것으로예상한다. 둔다. 이에대한분석은추후연구과제로남겨

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98 제Ⅵ장요약및정책적시사점 97 지금까지판매장려금에관한세가지주요이슈에대해살펴 보았다. 먼저판매장려금의역할을판매촉진에만국한시켜이해 하는공정위의입장을논의하기위해판매장려금에관한선행 연구들을검토했다. 검토결과, 판매장려금은판매촉진이외에 도제조업체와유통업체간거래의효율성을높이는다양한기 능을가지고있음을알수있었다. 예컨대, 유통업체는제조업 체의신상품이좋은품질의것인지를선별하기위해판매장려 금을이용할수있다. 장래높은수요를자신하는제조업체만 판매장려금을 ( 기꺼이) 지급하려고할것이기때문에유통업체 는이것의부과를통해경쟁력있는제조업체를가려낼수있는 것이다. 비슷한맥락에서제조업체는자신이생산한제품의품 질이높다는것을유통업체에신호하기위해판매장려금을지 급할수있다. 또한제조업체들의판매장려금은유통업체들이 진열공간을제공하도록하는유인을줄수있고, 제조업체의 상품을전보다더많이매입하거나다른유통업체보다더많이 구매한것에대한대가일수도있다. 다음으로우리는유통업체에판매장려금을지급한제조업체 는이에대한반응으로도매가격을올리고이는유통업체들로 하여금소매가격을올리게하여결국경쟁을감소시킨다는주 장이현실의자료로부터뒷받침되는지살펴보았다. 이를위해 판매장려금률이높은 14개생활필수품을대상으로슈퍼마켓에 대한대형마트에서의상대가격평균이기본장려금이금지된기 간보다허용된기간에더높았는지를 t- 검정을통해분석했다. 검정결과두기간간대형마트에서의상대가격평균에통계적

99 98 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 으로유의한차이가있었다는증거를발견하지못했다. 이는판 매장려금이소비자가격을올려경쟁을저해한다는주장의실증 적증거가충분하지못함을말해준다. 마지막으로중소납품업체들의부담을덜어주기위한판매 ( 기본) 장려금규제가소기의목적을달성할수있는지를분석하 기위해대기업과중소기업간판매장려금지급에관한전략적 상황을고려했다. 즉, 대 중소기업은납품물량증대를위해 ( 독 점) 대형유통업체에판매장려금을지급할수있고, 대형유통업 체는각기업으로부터납품받은제품을소비자들에게판매하는 상황에서먼저어떠한조건에서각기업은판매장려금을지급 하려고하는지살펴봤다. 다음으로판매장려금규제정책이중소 기업의이윤에어떠한영향을미치는지분석했다. 또한판매장 려금규제가대형유통업체이윤과소비자잉여에어떠한영향 을미치는지도따져봤다. 분석의결과를요약하면다음과같다: (i) 중소기업의판매장 려금효과가아주작은수준이아니면대기업의판매장려금효 과에상관없이대형유통업체에판매장려금을지급하는것이중 소기업에게항상유리하다 ; (ii) 중소기업의판매장려금효과가 너무작은수준이면대기업의판매장려금효과에상관없이어 느기업도대형유통업체에판매장려금을지급하지않는다 ; (iii) 대기업의판매장려금효과가중간수준이고대 중소기업모두 판매장려금을지급하는것이균형일때, 판매장려금을규제하면 중소기업의이윤은항상감소한다 ; (iv) 대기업의판매장려금효 과가크고대 중소기업모두판매장려금을지급하는것이균형

100 제Ⅵ장요약및정책적시사점 99 일때, 중소기업의판매장려금효과가중간수준이상이면판매 장려금규제정책은중소기업의이윤을떨어뜨리지만중간수준 이하이면중소기업의이윤을증가시킨다 ; (v) 대기업의판매장 려금효과가중간수준이고대 중소기업모두판매장려금을지 급하는것이균형인경우, 판매장려금을규제하면사회후생은 감소한다. 이러한분석결과로부터우리는다음과같은두가지정책적 시사점을제시할수있다. 첫번째, 판매장려금의대부분을차 지하는항목이지만판매촉진과상관없어보이는기본장려금을 위법으로규정한공정위는판매장려금의다양한효율성제고 기능을이해하여이를폭넓게정의하고인정할필요가있다. 본 연구에서논의한바와같이판매장려금은판매촉진이외에제 조업체와유통업체간거래의효율성을높이는역할을할수있 기때문이다. 더욱이판매장려금이제품의소비자가격을올린다 는주장을지지할만한실증적증거도충분하지않았기때문에 판매장려금이반경쟁적인지에대해서도향후엄밀한분석이필 요할것이다. 미국경쟁당국의경우에는판매장려금을무조건 규제하기보다여러경제이론중어떠한논리가현실의판매장 려금을가장잘설명하고있는지에관심을두고있다 (FTC, 2003). 두번째, 중소납품업체를보호하기위해기본( 판매) 장려금을 규제하는정책이오히려그들에게불이익을줄수있다. 중소기 업은브랜드인지도가낮은제품의판로를확보하기위해기본 장려금을지급하고서라도대형유통업체에납품하려고할수있

101 100 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 는데, 만약기본장려금을규제하면이러한기회마저도사라지기 때문에중소기업입장에서는불리한정책이될수있다. 특히, 기본장려금이금지됨에따라대형유통업체들이이를받지않는 대신제조업체납품단가를인하하거나신상품입점장려금이나 진열장려금과같은합법적인장려금을인상하여기존에기본장 려금으로벌어들인금액을유지하고있다는지적이최근일고 있는데, 이를통해서도기본장려금규제가제조업체에별다른 이득을주지못하고있음을알수있다. 19) 따라서공정위는기 본장려금규제정책의목적과필요성에대해다시검토할필요 가있다. 19) 판매장려금폐지눈가리고아웅대형마트납품사에입점비폭탄파..,, 이낸셜뉴스,

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104 부록 103 보조정리 1 의증명 : 먼저대형유통업체는최적가격수준인 와 를책정함으로써한계소비자의잉여를전부가져간다. 즉,. (5) 대형유통업체가직면한이윤극대화문제는다음과같이주어 진다. 식 (5) 를이용하면위의문제를다음과같이표현할수있다.. 이제이윤 를 에관해미분하면.

105 104 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 이때, 이다. 게다가 와 가로그- 오목이어서 는단조감소하고 (Bagnoli and Bergstrom, 2005), 는완전받침을갖기때문에. 따라서 을만족하는유일한 이존재하여 (1) 을도출한다.

106 부록 105 < 표 29> 대형마트상품군별 ( 평균) 판매장려금률 구분 평균 과일/ 채소 양곡 수산/ 건해산물 축산 조미대용식 유제품 음료수/ 차류 조미료/ 장류 과자/ 베이커리 간편식 건강식품 생활용품 주방용품 욕실/ 위생용품 가구/ 인테리어 애완/ 원예 여성의류 남성의류 속옷/ 유니섹스 아동 유아용품 문구/ 완구 도서/ 음반 스포츠용품, 의류 레저용품, 의류 대형가전 소형가전 디지털기기 잡화 자료: 공정위보도자료, ( 단위: %)

107 106 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 < 표 30> 상대가격자료의기초통계량 집단구분 N 평균표준편차 과자( 파이) 과자( 스낵) 오렌지주스 콜라 사이다 커피 아이스크림 우유 분유 쌈장 간장 고추장 된장 라면 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후 금지이전 금지이후

108 부록 107 < 표 31> 한계소비자의위치( ) a b

109 108 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 < 그림 13> 한계소비자의위치( ) < 그림 14> 중소기업납품물량

110 부록 109 < 그림 15> 중소기업제품의균형가격 ( )

111 110 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 참고문헌 신종원 김원규 성열용 한창용, 2013, 대형유통업체구매협상력의효 과분석, 산업연구원. 이정희 황성혁 김성민, 2010, 백화점의판매수수료현황및정책대응 방안, 유통연구, 제15 권, pp 이주선, 1996, 부당고객유인행위에관한연구, 한국경제연구원. 이호택 이한근 지성구, 2014, 대형유통업체에대한판매촉진비지원 의선행요인과결과: 자원기반관점과힘- 의존관점, 마케팅연구, 제29 권, pp 임채운 이수, 2007, 홈쇼핑판매수수료결정요인에대한분석, 2007 년한국유통학회춘계학술대회발표논문, pp 임채운 지성구 박은별, 2005, 신제품입점지원비 : 선행요인과결과, 유통연구, 제10 권, pp 한국유통학회, 2009, 대형유통업체의판매수수료현황및정책대응 방안, 공정거래위원회. Bagnoli, M. and Bergstrom, T., 2005, Log-Concave Probability and Its Applications, Economic Theory, 26, pp Chu, W., 1992, Demand Signalling and Screening in Channels of Distribution, Marketing Science, 11, pp Chu, W. and Chu, W., 1994, Signaling Quality by Selling through a Reputable Retailer: An Example of Renting the Reputation of Another Agent, Marketing Science, 13, pp Caprice, S. and Schlippenbach, V., 2013, One-Stop Shopping as a

112 참고문헌 111 Cause of Slotting Fees: A Rent-Shifting Mechanism, Journal of Economics and Management Strategy, 22, pp Foros, Ø., Kind, H.J. and Sand, J.Y., 2009, Slotting Allowances and Manufacturers Retail Sales Effort, Southern Economic Journal, 76, pp FTC, 2003, Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories, Federal Trade Commission. Innes, R. and Hamilton, S., 2006, Naked Slotting Fees for Vertical Control of Multi-Product Retail Markets, International Journal of Industrial Organization, 24, pp Kelly, K., 1991, The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances: The Procompetitive Case, Journal of Public Policy and Marketing, 10, pp Klein, B. and Wright, J., 2007, The Economics of Slotting Contracts, Journal of Law and Economics, 50, pp Lariviere, M. and Padmanabhan, V., 1997, Slotting Allowances and New Product Introductions, Marketing Science, 16, pp Shaffer, G., 1991, Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices, RAND Journal of Economics, 22, pp Shaffer, G., 2005, Slotting Allowances and Optimal Product Variety, Advances in Economic Analysis & Policy, 5, Article 3. Sullivan, M., 1997, Slotting Allowances and the Market for New Products, Journal of Law and Economics, 40, pp

113 112 대형유통업체판매장려금의경제적역할및규제효과분석 Abstract A study on the effects of regulating large retailers slotting allowances Hoe Sang Chung A slotting allowance (or slotting fee) is a cash incentive paid by manufacturers to retailers to stock up on products and display it prominently to stimulate its sales. The Korea Fair Trade Commission (KFTC) prohibited slotting allowances that are irrelevant to sales promotion in October, The main goal of the KFTC s regulation is to lighten small- and medium-sized manufacturers (SMMs ) burden of slotting allowance payments. The purpose of this study is to evaluate the regulatory policy of slotting allowances. In particular, we analyze the effects of the regulation on SMMs profits. To that end, we try to answer the following three questions: Q1: Are there economic functions of slotting allowances other than sales promotion? Q2: Do slotting allowances hinder competition and make consumer prices go up? Q3: Is the regulatory policy of slotting allowances conducive to SMMs? The main results of the study can be summarized as follows: First, slotting allowances have various functions (including sales