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1 발간등록번호 11-B ISSN 승인 ( 협의 ) 번호제 호 2017 방송통신광고비조사

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3 이용자를위하여 1. 본조사결과는 2017 년 7 월 11 일 ~ 2017 년 9 월 16 일기간중에실시된 2017 방송통신 광고비조사 를집계분석한결과로조사기준시점은 2016 년입니다. 2. 광고산업은크게광고주, 광고회사, 매체사로구성되어있는데, 본조사에서는매체사를 조사대상으로하여, 광고매출기준의시장규모를산출하였으므로, 광고주또는광고회사를 조사대상으로한조사결과와는차이가있습니다. 3. 본조사는매체사의광고매출액을조사하였습니다. 광고매출액이란매체사가운용하고있는 각매체별광고매출액을의미합니다. 4. 결과자료중광고매출액, 광고업무종사자수는조사자료를바탕으로추정된수치이며, 그외는추정되지않고조사자료그대로를집계한수치입니다. 5. 보고서내의 % 및매출액, 종사자수는추정된자료로소수점에서반올림이적용된값이므로, 단순사례수를계산하여, 산출된합계와는차이가있을수있습니다. 세부유형이많을수록 세부유형간의합계와전체합계가조금다를수있으니유의하시기바랍니다 년하반기및 2018 년의매출액자료는예상매출액이포함되어있습니다. 7. 통계표에사용된부호는다음과같습니다. -: 단위미만또는해당숫자없음 8. 본조사결과는방송통신광고통계시스템 ( 에서광고유형별로 맞춤형조회및다운로드가가능합니다. 9. 본보고서에제시된내용을인용할때에는 2017 방송통신광고비조사 OO 페이지에서전재 또는일부게재라고기재하여야하며, 본보고서관련문의사항은한국방송광고진흥공사광고 산업진흥국미디어 R&D 팀 ( ) 으로문의하시기바랍니다.

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5 제 1 장조사개요 제 1 절조사개요 1. 조사배경및목적 2. 방송통신광고비조사의주요특징 3. 광고시장정의및조사대상 4. 조사내용및광고유형분류 5. 조사방법 6. 표본설계 7. 추정방법 제 2 장방송통신광고시장현황 제 1 절방송통신광고비조사결과요약 1. 스마트광고시장 2. 방송광고시장 3. 온라인광고시장 4. 옥외광고시장 5. 인쇄광고시장 6. 기타광고시장현황 7. 광고시장종사자현황 제 2 절이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 2. 방송광고시장현황 3. 온라인광고시장현황 4. 옥외광고시장현황 5. 인쇄광고시장현황

6 제 3 장조사결과 제 1 절매체별광고시장 1. 지상파 TV 지상파TV 광고비매출 1-2. 지상파TV 세부광고유형별매출 지상파TV - 프로그램광고 지상파TV - 토막광고 지상파TV - 자막광고 지상파TV - 시보광고 지상파TV - 가상광고 지상파TV - 간접광고 지상파TV - 협찬 2. 지상파 DMB 지상파DMB 광고비매출 2-2. 지상파DMB 세부광고유형별매출 지상파DMB - 프로그램광고 지상파DMB - 협찬 3. 케이블 PP 케이블PP 광고비매출 3-2. 케이블PP 세부광고유형별매출 케이블PP - 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 케이블PP - 가상광고 케이블PP - 간접광고 케이블PP - 협찬

7 4. 케이블 SO 케이블SO 광고비매출 4-2. 케이블SO 세부광고유형별매출 케이블SO VOD광고 케이블SO - 채널광고 케이블SO - 기타광고 5. 위성방송 위성방송광고비매출 5-2. 위성방송세부광고유형별매출 위성방송 - 채널광고 위성방송 - 기타광고 6. IPTV IPTV 광고비매출 6-2. IPTV 세부광고유형별매출 IPTV 광고 VOD광고 IPTV 광고 - 채널광고 IPTV 광고 - 기타광고 7. 라디오광고 라디오광고비매출 7-2. 라디오세부광고유형별매출 라디오 프로그램광고 라디오 - 토막광고 라디오 시보광고 라디오 - 협찬 8. 신문 신문광고비매출

8 9. 잡지 잡지광고비매출 10. 인터넷 인터넷광고 인터넷세부광고유형별매출 인터넷광고 디스플레이광고 인터넷광고 검색광고 11. 모바일 모바일광고비매출 모바일세부광고유형별매출 모바일 디스플레이광고 모바일 검색광고 모바일 리워드앱광고 12. 옥외 옥외광고비매출 옥외세부광고유형별매출 빌보드세부광고유형별매출 교통세부광고유형별매출 엔터테인먼트세부광고유형별매출 기타세부광고유형별매출 취업정보 취업정보광고비매출

9 광고종사자현황 근로형태별광고종사자현황 연령별광고종사자현황 학력별광고종사자현황 부록 01 광고유형용어해설 149 부록 02 조사설문지 161

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12 세부광고유형별매출 [ 표 -1] 국내방송통신광고시장규모 (2016 년 ~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매체유형 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 대비 2017 증감 2017 대비 2018 증감 전체 11,793,720 12,096,429 12,333, 지상파 TV 계 1,769,278 1,652,910 1,663, 프로그램광고 1,134,704 1,042,457 1,051, 지상파 TV 토막광고 204, , , 자막광고 14,708 14,419 17, 시보광고 25,458 23,569 24, 가상광고 14,293 10,783 11, 간접광고 32,103 28,417 26, 협찬 343, , , 지상파 DMB 지상파 DMB 계 8,110 8,020 8, 프로그램광고 6,821 6,818 6, 협찬 1,289 1,202 1, 케이블 PP 케이블 PP 계 1,895,123 2,053,395 2,070, 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 1,450,660 1,574,715 1,620, 가상광고 24,013 23,952 24, 간접 20,783 20,741 24, 협찬 399, , , 케이블 SO 계 134, , , 케이블 SO VOD 광고 19,685 18,847 18, 채널광고 (SB) 109, , , 기타광고 5,088 4,981 4, 위성방송 위성방송계 28,300 46,500 50, 채널광고 (SB) 28,050 45,850 49, 기타광고 IPTV 계 84,586 88,726 90, IPTV VOD 광고 70,575 71,104 72, 채널광고 (SB) 13,878 17,242 17, 기타광고

13 세부광고유형별매출 [ 표 -1] 국내방송통신광고시장규모 (2016 년 ~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매체유형 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 대비 2017 증감 2017 대비 2018 증감 라디오계 185, , , 라디오 프로그램광고 115, ,240 89, 토막광고 53,602 43,269 41, 시보광고 9,846 6,360 6, 협찬 6,403 2,535 2, 신문 1,527,516 1,524,583 1,527, 잡지 452, , , 인터넷 인터넷계 2,173,087 2,171,456 2,139, 디스플레이광고 1,022,403 1,097,587 1,090, 검색광고 1,150,684 1,073,869 1,049, 모바일계 1,981,637 2,249,797 2,544, 모바일 디스플레이광고 878,841 1,033,643 1,215, 검색광고 979,521 1,072,283 1,174, 리워드앱광고 123, , , 옥외계 1,088,532 1,063,174 1,033, 옥외 빌보드 218, , , 교통 523, , , 엔터테인먼트 266, , , 기타 79,849 79,612 78,

14 세부광고유형별매출 [ 표 -1] 국내방송통신광고시장규모 (2016 년 ~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매체유형 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 대비 2017 증감 2017 대비 2018 증감 생활정보신문 157, , , 취업정보 34,424 31,919 31, DM 86,674 88,266 88, 방송제작사 방송제작사계 186, , , 협찬 52,985 54,046 52, 간접광고 133, , ,

15 제 1 장 조사개요

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17 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 1. 조사배경및목적 최근미디어환경은케이블및종합편성채널의성장과인터넷, 모바일등스마트미디어의확산으로빠르게변화하고있다. 급변하는미디어환경에발맞추어광고시장역시변화추세에접어들었다. 새로운미디어의출현과다양한유형의광고가등장하는상황속, 광고시장의정확한규모파악은기업의광고전략수립뿐만아니라광고산업진흥을위한정책수립의기초자료확보를위해반드시필요하다. 특히매체유형에따른광고시장규모와더불어광고의세부유형및형태별광고시장을파악한다면변화하는광고시장의지형을보다구체적으로살펴볼수있을것이다. 전통매체인지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지등을중심으로하는광고시장은점차위축되고있는반면, 스마트미디어 로통칭되는인터넷, 모바일, 디지털사이니지등의광고시장은해마다성장하고있다. 정부역시광고시장의변화에맞게 < 방송산업발전종합계획 ( 미래부, 방통위, 문광부 ), 13.12>, < 스마트미디어산업육성계획 ( 미래부, 방통위, 문광부, 중기청 ), 14.12> 등을추진하고있다. 따라서공사는본조사를통해국내광고시장의규모파악, 매체와유형별광고시장의변화추이를살피고광고산업진흥과경쟁력강화를위한정책입안및연구개발자료를제공하고자한다.

18 제 1 장조사개요 1. 조사개요 2. 방송통신광고비조사의주요특징 본방송통신광고비조사는기존의다른광고비조사와구별되는다음네가지특징을가진다. 첫째, 세부유형별광고비를산출하였다. 기존의개별매체단위의광고시장규모산출에그치지않고각광고매체의세부유형별광고비를도출하였다. 예를들어, 지상파 TV의경우전체광고매출과함께 프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 협찬광고, 간접광고 등의세부유형별로광고매출액을집계하여각매체사별로운영되고있는광고세부유형에따른광고비까지집계하였다. 둘째, 스마트광고시장을파악하였다. 광고유형의세분화를통해현재인터넷, 모바일, IPTV, 디지털사이니지등을통해집행되는스마트광고시장의규모를집계하였다. 이를통해스마트미디어의등장으로인한광고시장의환경변화까지살펴볼수있도록하였다. 셋째, 표본설계를통한표본조사를실시하여조사신뢰도를제고하였다. 본조사는정확한광고시장규모산출을위해, 광고를최종집행또는운용하는매체사를대상으로표본설계및표본조사를실시하였다. 기존의광고시장관련실태조사는광고사업체 ( 광고대행사, 제작사등 ), 광고주를조사대상으로하거나일부매체사또는미디어랩사조사자료와업계의광고비추정자료를바탕으로이루어졌다. 반면본조사는실제광고매출이발생하는전체매체사를대상으로광고매출액규모를파악하고, 매체별 매출규모별표본설계후표본조사를실시하여광고시장규모를파악하였다. 모집단파악을위한매체사전체현황파악 매체별 / 매출규모별표본설계를통한표본조사 조사대상인 10,118 사를대상으로 생멸여부및광고비규모에대한파악 매출규모구분 16 개매체의 5 개매출규모별 표본설계를통한표본조사 1 천만원미만, 1 천 ~1 억원미만, 1 억 ~5 억원미만, 5 억 ~10 억원미만, 10 억원이상 넷째, 광고시장범위를확장하였다. 기존광고시장조사는방송광고, 인쇄매체광고, 온라인광고, 옥외 광고등으로광고시장범위를정의하였다. 반면본조사는기존매체에생활정보광고, 취업정보광고, DM 등기타광고시장까지조사에포함하여광고시장의범위를확장하였다.

19 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 3. 광고시장정의및조사대상 1) 광고시장정의 한국광고학회 (1994) 는광고를 광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해대중매체를이용하는, 유료의비대면적인의사전달형태 로정의하였다. 한편표시 광고의공정화에관한법률및시행령에따르면 광고 란사업자등이상품등에관하여, 자기또는다른사업자등에관한사항또는자기또는다른사업자등의상품등의내용, 거래조건, 그밖에그거래에관한사항을아래방법을통해소비자에게널리알리거나제시하는것을말한다. - 신문등의진흥에관한법률 제 2 조제 1 호및제 2 호에따른신문 인터넷신문 - 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 제 2 조제 1 호에따른정기간행물 - 방송법 제 2 조제 1 호에따른방송 - 전기통신기본법 제 2 조제 1 호에따른전기통신 - 그밖에대통령령으로정하는방법 a. 전단 팸플릿 견본또는입장권 b. 인터넷또는 PC 통신 c. 포스터 간판 네온사인 애드벌룬또는전광판 d. 비디오물 음반 서적 간행물 영화또는연극 e. 자기상품외의다른상품 f. 그밖에제 1 호부터제 5 호까지의규정에따른매체또는수단과유사한매체또는수단 광고시장은광고주와광고회사및대행사, 매체사간의거래를통해최종적으로소비자에게전달된광고들의집합을말한다. 따라서광고시장통계는궁극적으로각매체별광고의크기나집행내역에대한제반통계적수치를의미하며, 각매체사에서집행하고있는광고비통계를광고시장통계라고할수있다. 본조사는이와같은정의를바탕으로광고시장의규모를파악하기위하여최종적으로광고를집행하는매체사를대상으로조사를진행하였다.

20 제 1 장조사개요 1. 조사개요 3. 광고시장정의및조사대상 2) 조사대상 현재국내에소재하는방송사, 신문사, 잡지사, 인터넷, 케이블 PP/SO, 생활정보지, 취업정보지, DM, 방송제작사등전매체사업체를조사대상으로한다. 3) 조사진행흐름도본조사는모집단확인조사와본조사로나누어진행하였다. 본격적인조사에앞서전년도조사의개선및보완을위해전문가대상심층조사를실시하였다. 이후전문가의견을바탕으로응답자편의를위한설문지개선및조사세부유형검토를실시하였다. 최종설문문항이확정된후모집단확인을위해리스트전수를대상으로 CATI 조사를시행하였다. 이후모집단확정결과를바탕으로적정표본수를최종적으로결정하는표본설계과정을시행하였으며, 매체사응답자를대상으로설문타당성을검토하는파일럿테스트를실시하였다. 본조사는개별면접및온라인조사병행을통해시행하였다. 본조사결과를바탕으로무응답보정과 2차자료와데이터비교를통한데이터클리닝, 시장추정을위한예측모델링, 전문가자문회의를통한시장추정치에대한검토및의견수립과정을거쳐최종데이터를산출하였다. 사업체구분 리스트 업체수 표준산업 분류코드 모집단리스트출처 (Source) 지상파 TV (DMB 포함 ) 케이블 (PP, SO) 위성방송 IPTV 년재산상황공표집 ( 방송통신위원회 ) 년방송통신광고비조사모집단리스트 라디오

21 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 3. 광고시장정의및조사대상 사업체구분 리스트 업체수 표준산업 분류코드 모집단리스트출처 (Source) 신문 4, 잡지 2, 문화체육관광부정기간행물등록대장 ( 일기준 ) 인터넷 산업분류기준 포털및기타인터넷정보매개서비스업 중현재온라인광고매체를운영중인온라인사이트 (DMC, 인크로스등미디어렙사협조 ) 모바일 옥외 생활정보 취업정보 DM DMC, 인크로스등미디어렙사 협조및인터넷검색 통계청사업체통계 옥외및전시광고업 + 방송통신위원회에등록된전광판방송사업자 ( 옥외광고미디어협회협조 ) 2016 년방송통신광고비조사모집단 + 인터넷검색 방송제작사 산업분류기준 방송프로그램제작업 및 2016 년방송통신광고비조사모집단 총계 10,118 * 케이블 PP 의경우에는종합편성채널 4 사가포함 각리스트의정보는 2015 년기준경제총조사및문화체육관광부의정기간행물등록현황, 관련협회정보, 인터넷검색등을토대로조사대상업체리스트를정리

22 제 1 장조사개요 1. 조사개요 4. 조사내용및광고유형분류 1) 조사내용 본조사는기업체일반현황, 광고운용매체, 광고매출액, 광고인력종사자현황등총 4 개부분 으로구성되어있다. 구분 조사내용 일반현황 - 업체명, 설립일자, 사업자등록번호 / 법인등록번호, 기업형태, 자본금 - 전화번호, 팩스번호, 홈페이지, 주소 광고운용매체 - 업체에서운용하고있는광고매체종류 ( 신문, 잡지, TV, 케이블, 라디오, 인터넷, 옥외, DM 등 ) 광고매출현황 - 매체종류별매출현황 (2016년, 2017년상반기 / 하반기 ( 예상 ), 2018년 ( 예상 ) 년도광고매출액예상증감률 * 인쇄, 인터넷, 모바일, 잡지, TV, 케이블, 라디오, 옥외, DM 등세부운용매체별로응답을받음 광고인력현황 - 성별 * 고용형태 (1년이상 /1년미만 ) 별인력현황 - 연령별인력현황 - 학력별인력현황 년, 2017년상반기채용규모 - 향후 (2018년 ) 광고인력수준전망 - 운영매체별광고종사자수 2) 광고유형분류본조사는각매체사별집행되고있는세부유형별광고매출액을조사하였다. 즉, 지상파TV 매체사의광고매출액전체에대한집계뿐아니라세부적인프로그램광고, 자막광고, 토막광고등세부유형별광고매출액을조사하여, 개별광고유형별로광고매출액을집계하였다.

23 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 4. 조사내용및광고유형분류 조사설계시자문단회의를통해방송, 인쇄매체, 온라인, 옥외매체, 기타광고등으로구분하여각단위 별로세부광고유형을재분류하여조사를진행하였으며, 총 68 개의세부유형에대한광고매출액을조사하 여분석하였다. 대분류중분류소분류세부광고유형 세부광고 유형수 ( 개 ) 지상파 TV 프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고, 협찬 7 지상파 DMB 프로그램광고, 협찬 2 방송 케이블 PP 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고, 가상광고, 간접광고, 방송협찬 4 SO VOD 광고, 채널광고 (SB), 기타광고 3 위성채널광고 (SB), 기타광고 2 IPTV VOD 광고, 채널광고 (SB), 기타광고 3 라디오 프로그램광고, 토막광고, 시보광고, 협찬 4 인쇄 신문세부유형없음 1 잡지세부유형없음 1 온라인 인터넷디스플레이광고, 검색광고 2 모바일디스플레이광고, 검색광고, 리워드앱광고 3 야립디지털광고, 비디지털광고 2 옥외 빌보드 옥상 / 네온디지털광고, 비디지털광고 2 전광판디지털광고, 비디지털광고 2

24 제 1 장조사개요 1. 조사개요 4. 조사내용및광고유형분류 대분류중분류소분류세부광고유형 세부광고 유형수 ( 개 ) 지하철역사 / 차량 디지털광고, 비디지털광고 2 버스디지털광고, 비디지털광고 2 교통 택시디지털광고, 비디지털광고 2 쉘터디지털광고, 비디지털광고 2 공항디지털광고, 비디지털광고 2 철도역사 / 차량 디지털광고, 비디지털광고 2 스포츠 / 레저 디지털광고, 비디지털광고 2 옥외 엔터테 인먼트 극장스크린세부유형없음 1 극장스크린외 디지털광고, 비디지털광고 2 쇼핑몰디지털광고, 비디지털광고 2 서비스업소 디지털광고, 비디지털광고 2 기타 생활네트워크 디지털광고, 비디지털광고 2 Street ( 길거리 ) 디지털광고, 비디지털광고 2 생활정보세부유형없음 1 기타 DM 세부유형없음 1 취업정보세부유형없음 1 방송제작사협찬광고, 간접광고 2

25 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 5. 조사방법 1) 조사설계 조사는 1 차모집단확인조사, 2 차본조사로구분하여진행하였다. 1 차모집단확인조사를통해확보 한업체를대상으로지역및광고비규모등을조사하였다. 이후표본설계를통해표본추출후본조사를진 행하였다. 1 모집단확인조사 구분 모집단 주요내용 전년도모집단및 2015 년기준경제총조사명부, 그외각종공표자료등을통해확보한 10,118 개업체 표본추출조사도구조사내용조사방법조사기간실사대행 전수조사구조화된질문지 (Structured Questionnaire) 지역및광고비규모등확인전화조사 2017년 6월 13일 ~ 2017년 6월 24일 ( 주 ) 메트릭스코퍼레이션 2 본조사 구분모집단표본추출조사도구조사내용조사방법조사기간실사대행 주요내용지역및광고비규모등이확인된 10,118개사업체광고매체, 광고비규모를층화변수로멱등할당총 2,200개사구조화된질문지 (Structured Questionnaire) 조사원의직접방문, 팩스, 이메일및전화조사 2017년 7월 11일 ~ 2017년 9월 16일 ( 주 ) 메트릭스코퍼레이션

26 제 1 장조사개요 1. 조사개요 5. 조사방법 2) 조사진행절차 본조사의진행절차는다음과같다 구분 조사설계 세부구분조사계약및기획모집단리스트확보 2017 년 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 1 차모집단 파악조사 실사 조사분석 및연구 면접원선발및교육실사검증 / 데이터클리닝광고비추정모형연구데이터분석보고서작성 보고서 인쇄 최종보고 및공표

27 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 5. 조사방법 전문가회의및델파이조사 1. 자문단회의 1) 1 차자문단회의 ( ) 광고시장현황파악및조사표검토 2) 2 차자문단회의 ( ) 광고비추정의타당성및적정성검토 실사 ( ~ ) 모집단확인조사 : ~ , 본조사 : ~ 모집단확인조사를통해 확인된업체에방문, 이메일, 팩스, 전화등의방법으로조사진행 3) 조사진행흐름도조사는모집단확인조사와본조사로나누어진행하였다. 전년도조사수행경험을바탕으로응답자편의를위한설문지개선및세부유형응답등에대해연구진의내부협의를거쳐설문안을확정하였다. 조사완료후에는전문가자문회의를통해산출된광고시장추정치에대한타당성에대한의견수렴과정을거쳐최종통계산출치를확정하였다. 자문단구성설문협의모집단확인조사 학계, 업계전문가 11 명으로구성 조사세부유형검도 전년조사와의비교등을통한확정 사후추정 모집단확인을위한리스트전수 본조사 Pilot Test 표본설계 개별면접및온라인조사병행 매체사응답자를대상으로설문타당성검도 모집단을확정한후적정표본수를최종적으로결정 데이터클리닝시장추정모델구성모집단확인조사 무응답보정 2 차자료와데이터비교 시장추정을위한예측모델 사전조사 자문회의를통한시장추정치에대한검토및의견수립 결과분석 최종검토 한국방송광고진흥공사검토후최종데이터결정

28 제 1 장조사개요 1. 조사개요 5. 조사방법 자문위원명단 한근식 * 한신대학교교수한은경 ** 성균관대학교교수 손상식 CJ 헬로비전신창환 KT 오완근 TV 조선박종서 DMC 미디어 박현 CJ 파워캐스트서수민이엠넷 임정일이노션차정환작시스코리아 한창희제일기획이종은카울리 이지영 나스미디어 * 본조사의표본설계전문위원 ** 본보고서의전문집필위원

29 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 6. 표본설계 1) 모집단및표본추출틀 본조사의모집단은국내에소재하며조사시점현재소비자에게광고를전달하는매체사이다. 따라서 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷, 옥외등의매체를보유하고있는관련사업체를조사모집단으로정하였다. 표본추출틀은 2016 년 12 월기준광고매체를운영하고있는 16 개의매체를대상으로결정하였다 2) 모집단산출근거 1 방송사업자방송사업자는 방송법 제98조제2 항에의거매년재산상황관련자료를방송통신위원회에제출해야한다. 본조사는방송통신위원회방송사업자재산상황공표집자료를활용하였다. 2 신문 잡지 정기간행물등록등에관한법률 에의해 1년에 2번이상간행하는간행물로잡지, 정보간행물, 전자간행물, 기타간행물 ( 월 1회이하발행되는간행물중책자형태가아닌간행물 ) 을발행하고자하는자는일정한기준을갖추고법이정한사항을관할시ㆍ도지사에게등록하여야한다. 본조사는문화체육관광부정기간행물등록현황자료를활용하였다 3 인터넷산업분류기준 포털및기타인터넷정보매개서비스업 중온라인광고매체를운영중인사이트가있는경우를포함하였다 4 모바일표준산업분류기준으로산정이어렵기때문에온라인검색및모바일광고를집행하는미디어렙사등의협조를얻어모집단을구축하였다 5 옥외광고 옥외광고물관리법 에의하면, 옥외광고를영위하는전광판사업자는허가및신고를하도록명시되어있기때문에, 등록된전광판사업자리스트및통계청표준산업분류기준 옥외및전시광고업 업체를모집단으로구축하였다.

30 제 1 장조사개요 1. 조사개요 6. 표본설계 6 생활정보광고, 취업정보광고, 홍보 DM 해당하는사업을영위하는사업체의경우표준산업분류를활용하기어렵기때문에인터넷검색등을 snow-balling 방식을통해모집단을구축하였다. 7 독립제작사산업분류기준 방송프로그램제작업 에해당하는사업체를대상으로모집단을구축하였다. 3) 표본설계개요 1 조사모집단 - 전국의광고를전달하는 16 개유형의광고매체사 2 표본추출틀 년 12 월기준광고매체를운영하는매체사 (10,118 개사 ) 3 표본설계 - 1차층화는 16개매체를대상으로신문, 잡지, 옥외기타매체로 1차층화하여표본할당을실시하였다 - 2차층화는매체유형별 (16개), 광고비규모 (5규모) 를층화하였으며, 목표표본오차가 3% 이내가되도록 2,200 개내외사업체를표본으로확정하였다

31 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 6. 표본설계 4) 모집단분석 16 개매체중신문, 잡지, 옥외사업체가모집단전체의 84.0% 인 8,501 개사이며, 그외매체의크기는 모집단전체의 16.0% 인 1,617 개사로확인하였다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 합계 지상파TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블SO IPTV 매체 1 위성 인터넷 모바일 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 매체2 옥외 ,275 매체3 신문 3, ,725 매체4 잡지 1, ,501 합계 6,851 1, ,118

32 제 1 장조사개요 1. 조사개요 6. 표본설계 권역별매체사의 54.5% 에해당하는 5,511 개사는서울, 14.9% 에해당하는 1,503 개사는 6 대광역시, 30.7% 에해당하는 3,104 개사는 9 개도에포함되어있는것으로확인하였다. 매체구분서울 6 대광역시 * 9 개도 ** 합계 지상파TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블SO IPTV 매체 1 위성 1 1 인터넷 모바일 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 매체2 옥외 ,275 매체3 신문 2, ,784 4,725 매체4 잡지 1, ,501 합계 5,511 1,503 3,104 10,118 * 6 대광역시 : 인천광역시, 대전광역시, 대구광역시, 광주광역시, 울산광역시, 부산광역시 ** 9 개도 : 경기도, 강원도, 전라남도, 전라북도, 충청남도 ( 세종시포함 ), 충청북도, 경상남도, 경상북도, 제주도

33 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 6. 표본설계 5) 층화 1 매체층화 - 매체별부모집단의크기에큰차이가있어아래와같이매체 1, 매체 2, 매체 3 으로층화하였다. 매체 1, 매체 2, 매체 3, 매체 4 로층화하지않을경우부모집단의크기가상이하고이에따라분산이매우상이하여크기가작은 매체에할당되는표본의크기가작을수있기때문에모집단을 4 개로층화하였다. 매체구분 1 천만원미만 * 매체 1 : 지상파 TV, 라디오, 지상파 DMB, 케이블 PP, 케이블 SO, IPTV, 위성, 인터넷, 모바일, DM, 생활정보, 취업정보, 방송제작사 ** 매출액 10 억이상은전수층으로구분 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 매체 ,617 매체 2( 옥외 ) ,275 매체 3( 신문 ) 3, ,725 매체 4( 잡지 ) 1, ,501 합계 6,851 1, ,118 합계 2 매출액층화 - 1천만원미만, 1천만원 ~1억원미만, 1억원 ~5억원미만, 5억원 ~10억원미만, 10억원이상 6) 표본할당 1 4개층에할당된방법별표본의크기및상대표준오차 - 전수층 735개사를제외한 10,118 개사를대상으로표본설계를실시하였다. - 또한, 상대표준오차를고려한표본할당을위해멱등할당 (p=0.4) 을실시하였다. - 모집단의매출액정보가 1차조사를통해범주형으로파악하였다. 따라서, 평균과분산은아래식을이용하여추정하였다.

34 제 1 장조사개요 1. 조사개요 6. 표본설계 2 매체별매출액별표본의크기 - 매출액 10억이상의집단은전수층이며, 라디오, DMB, 케이블PP, 케이블SO의경우는각종공시자료를통한자료수집및보완이가능한관계로전수조사를실시하였으며, 취업정보는모집단크기가작아전수층으로처리하였다. 따라서, 전수조사는총 735개사이다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 합계 지상파TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블SO IPTV 매체 1 ( 기타 ) 위성 인터넷 모바일 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 매체1 합계 매체2 옥외 매체3 신문 매체4 잡지 합계 ,200

35 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 6. 표본설계 3 목표표본대비조사진행표본 - 지상파TV, 라디오, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, IPTV, 위성방송의경우목표표본대비 100% 조사진행을실시하였으며, 목표표본또한, 모집단과동일하여전수조사로진행되었다. - 그외매체의경우는해당층조사진행이어려운경우동일매체근접층을대상으로조사진행및회수를실시하였다. 매체구분 1 천만원미만 1 천만원 ~ 1 억원미만 1 억원 ~ 5 억원미만 5 억원 ~ 10 억원미만 10 억원이상 합계 (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) (1) (2) 지상파TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 케이블SO IPTV 매체 1 위성 인터넷 모바일 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 매체1 합계 매체2 옥외 매체3 신문 매체4 잡지 합계 ,200 2,153 * (1) 목표표본, (2) 조사진행표본

36 제 1 장조사개요 1. 조사개요 7. 추정방법 1) 무응답대체 1 2차자료를통한보완 - 전수조사대상매체중단위무응답이발생한매체의경우공표되어있는 2차자료를토대로무응답값에대한보완을실시하였다. * 국내신용평가기관자료, 재산상황공표집, 기업 IR자료, 매체사자체시장집계자료, 한국방송광고진흥공사광고집행비자료, 증권사분석자료, 광고대행사및미디어렙사의전망자료등 2 전문가자문을통한보완 - 2차자료의확보가어려운전수조사대상매체의경우해당매체전문가인터뷰를통해광고비를추정하였다. - 매체별광고비의경우 2회에걸친광고시장전문가자문회의를통해결과값을검증및확인하였다. 3 매체유형별항목무응답보완 - 응답매체사중일부매체사의경우전체광고비에대한정보만파악이가능한경우가나타났다. 표본의경우광고유형별항목무응답에대한대체방식이필요하였다. 광고유형별항목무응답을대체하기위해해당사례와동일한광고매체를보유하고있고, 매출액이유사한동일층의응답값을기준으로비대체 (ratio imputation) 방법을적용하였다. 2) 추정식 1 매출액평균및총계의추정 - 평균과총계의추정

37 제 1 장조사개요 2017 년방송통신광고비조사 1. 조사개요 7. 추정방법 - 평균과총계의분산의추정 총계의허용오차추정 * 95% 신뢰구간하에서총계에대한허용오차는다음과같이산출하였다.

38 제 1 장조사개요 1. 조사개요 7. 추정방법 ( 단위 : 백만원, %) 구분모집단응답표본 매출액 ( 추정 ) 변동계수 상대표본오차 (95% 신뢰구간 ) 지상파 TV ,793, 지상파 DMB 6 6 1,769, 케이블 PP , 케이블 SO ,895, 위성방송 , IPTV , 라디오 , 신문 4, , 잡지 2, ,527, 인터넷 , 모바일 ,173, 옥외 1, ,981, DM ,088, 생활정보 , 취업정보 , 방송제작사 , 총계 10,118 2, ,

39 제 2 장 방송통신광고 시장현황

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41 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 1. 방송통신광고비조사결과요약 1 스마트광고시장 스마트광고시장규모는매년증가하여, 2016 년대비 2018년에약 5,000 억원가량증가할것으로보임. 주요요인으로는모바일광고의증가로매년 2~3,000 원증가하는추세를보임또한, 2017 년을기점으로모바일광고가인터넷광고보다구성비가높아져, 2018년에는스마트광고시장의 50% 이상비중을차지할것으로보임 [ 그림 2-1] 스마트광고시장규모 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 인터넷광고모바일광고 IPTV 광고 디지털사이니지 [ 표 2-1] 스마트광고시장규모 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액구성비 (%) 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 년 2017 년 2018 년 인터넷광고 2,173,087 2,171,456 2,139, 모바일광고 1,981,637 2,249,797 2,544, IPTV 광고 84,586 88,726 90, 디지털사이니지 198, , , 총계 4,438,138 4,706,418 4,962,

42 제 2 장방송통신광고시장현황 1. 방송통신광고비조사결과요약 2 방송광고시장 방송광고시장규모는소폭증가할것으로보임. 유료방송매체 (PP, 위성, IPTV) 의광고매출액증가가 방송광고전체매출액증가에영향을미침 반면, 지상파매체 (TV,DMB, 라디오 ) 는지속적인감소세를보이고있음 [ 그림 2-2] 방송광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 지상파 TV 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 [ 표 2-2] 방송광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 지상파 TV 1,769,278 1,652,910 1,663, 지상파 DMB 8,110 8,020 8, 케이블 PP 1,895,123 2,053,395 2,070, 케이블 SO 134, , , 위성방송 28,300 46,500 50, IPTV 84,586 88,726 90, 라디오 185, , , 총계 4,105,595 4,141,723 4,154,

43 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 1. 방송통신광고비조사결과요약 3 온라인광고시장 온라인광고시장은매년증가하며, 2016 년대비 2018년에약 5,000 억원가량이증가할것으로보임온라인광고시장에서인터넷 (PC) 광고가지속적으로하락하는가운데, 모바일광고는지속적인성장세를보이며, 2017 년이후모바일광고매출액이인터넷광고매출액을넘어서는것으로보임 [ 그림 2-3] 온라인광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 인터넷광고 모바일광고 [ 표 2-3] 온라인광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액구성비 (%) 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 년 2017 년 2018 년 인터넷 2,173,087 2,171,456 2,139, 모바일 1,981,673 2,249,797 2,544, 총계 4,154,760 4,421,253 4,684,

44 제 2 장방송통신광고시장현황 1. 방송통신광고비조사결과요약 4 옥외광고시장 옥외광고시장규모는매년소폭감소하며, 2016 년대비 2018년에약 500억원가량이감소할것으로보임옥외광고시장에서가장큰비중을차지하고있는부문은버스, 택시, 지하철등교통광고부문인것으로나타났으며, 전체규모의 45.0% 를차지함 [ 그림 2-4] 옥외광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 빌보드엔터테인먼트교통광고 기타 [ 표 2-4] 옥외광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 빌보드 218, , , 엔터테인먼트 266, , , 교통광고 523, , , 기타 79,849 79,612 78, 총계 1,088,532 1,063,175 1,033,

45 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 1. 방송통신광고비조사결과요약 5 인쇄광고시장 인쇄광고시장규모는약 2 조원규모에머무를것으로보임 신문의경우는 3 개년간큰변화가없는것으로보임. 잡지의경우는 2016 년대비 2017 년에소폭증가 하였다가, 2018 년에소폭감소할것으로보임 [ 그림 2-5] 인쇄광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 신문 잡지 [ 표 2-5] 인쇄광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액구성비 (%) 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 년 2017 년 2018 년 신문 1,527,516 1,524,583 1,527, 잡지 452, , , 총계 1,979,878 2,012,531 2,001,

46 제 2 장방송통신광고시장현황 1. 방송통신광고비조사결과요약 6 기타광고시장 생활정보, 취업정보, DM, 방송제작사로구성된기타광고시장중방송제작사의광고매출액이가장 많은것으로조사되었으며, 이어서생활정보, DM, 취업정보순으로조사됨 [ 그림 2-6] 기타광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원 ) 생활정보취업정보 DM 방송제작사 [ 표 2-6] 기타광고시장 (2016~2018 년 ) ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 생활정보 157, , , 취업정보 34,424 31,919 31, DM 86,674 88,266 88, 방송제작사 186, , , 총계 464, , ,

47 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 1. 방송통신광고비조사결과요약 7 광고시장종사자현황 광고시장의종사하는종사자의수는총 28,984 명이며, 남자가여자대비약 2 배이상많이종사하고 있는것으로나타남 매체별로살펴보면, 신문매체의종사자수가가장많으며, 다음으로는잡지, 옥외순으로나타남 [ 표 2-7] 성별에따른매체별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 총계 ( 명 ) 비중 (%) 남자 여자 총계 남자 여자 총계 전체 19,688 9,296 28, 지상파TV 지상파DMB 케이블PP 케이블냬 위성방송 IPTV 라디오 신문 7,217 2,246 9, 잡지 2,750 1,880 4, 인터넷 1, , 모바일 옥외 5,330 2,361 7, DM 생활정보지 , 취업정보지 방송제작사 ,

48 제 2 장방송통신광고시장현황 1. 방송통신광고비조사결과요약 7 광고시장종사자현황 [ 표 2-8] 계약형태별전체광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 1 년이상근무자 1 년미만근무자 남자여자총계남자여자총계 전체 19,037 (68.3) 8,829 (31.7) 27,866 (100.0) 651 (58.2) 467 (41.8) 1,118 (100.0) [ 표 2-9] 전체연령별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 1,318 1,699 3,017 2,808 2,634 5,442 3,934 1,885 5,819 11,635 3,081 14,716 19,688 9,296 28,984 1 년이상근무자 1 년이하근무자 1,240 1,559 2,799 2,688 2,573 5,261 3,854 1,861 5,715 11,260 2,836 14,096 19,037 8,828 27, ,118 비중 (%) [ 표 2-10] 전체학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,446 1, ,594 16,029 7,575 23,605 1, ,349 19,688 9,296 28,984 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,269 1, ,415 15,581 7,286 22,867 1, ,321 19,037 8,829 27, ,118 비중 (%) [ 표 2-11] 전체채용규모별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 2016 년전체 / 2017 상반기채용규모 계 1 년이상근무자 신입사원 1 년미만근무자 1 년이상근무자 경력사원 1 년미만근무자 전체 인원 ( 명 ) 1, 비중 (%)

49 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 국내 외방송통신광고시장현황 한은경 ( 성균관대학교신문방송학과교수 ) 국내광고시장의환경변화와이슈 광고와경제는밀접한관계를가지고있다. 즉광고는시장경제의중요한선행지표라할수있 다 년금융위기를기점으로우리나라경제는저성장시대를맞이하였고, 한국은행은 2017 년 경제성장률을 3.0%, 2018 년경제성장률을 2.9% 로전망해저성장추세가계속될것으로보았다. 국제통화기금 (IMF) 이 2017년 10월발표한 세계경제전망 (World Economic Outlook) 에서도우리나라의경제성장률을 3.0% 로전망하였다 년세계경제성장률은 3.6%( 미국 2.2%, 중국 6.8%, 일본 1.5%, 영국 1.7%, 독일 2.0%, 인도 6.7%, 러시아 1.8%) 로 2016년에비해다소줄어들전망이나, 유로지역, 일본, 중국, 신흥유럽및러시아가세계경제를회복시키는데견인차역할을하며 2018년세계경제성장률은 3.7% 로 2017년보다 0.1%p 증가할것으로보인다 ( 기획재정부, ). 한편 2017년우리나라는대통령탄핵사건과연이은대선을중심으로한정치지형의변화와북한의핵실험, 중국의사드보복, 포항지진등의주요이슈를겪으며정치 경제적으로불안한한해를보냈다. 앞에서도논의했듯이한국의광고시장은경제상황과밀접한관련이있다. 따라서한국의 GDP와총광고비를함께살펴볼필요가있다 년발생한글로벌금융위기를계기로 2009년총광고비가하락하였지만 2010년부터지속적으로증가하는추세를나타냈다 ( 그림 1 참조 ). [ 그림 1] GDP 와총광고비비교 단위 : 억원 GDP 총광고비 단위 : 백만원 *2017 년광고비는추정치

50 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 총광고비성장률과 GDP 내광고점유율, 경제성장률간의관계를살펴보면 GDP 내광고비비중이해를거듭하면서조금씩감소하는것으로나타났다. 그러나 2017년에는 0.01% 증가하여, 한국광고산업의전망이그리밝지않지만향후광고시장이다소성장할가능성도완전배제할수없음을보여준다 ( 표 1 참조 ). [ 표 1] 총광고비성장률과 GDP 내광고비점유율 (2008 년 ~2017 년 ) 연도 총광고비 ( 단위 : 백만원 ) 전년대비총광고비성장률 GDP ( 단위 : 억원 ) GDP 내광고비점유율 경제성장률 2008 년 7,797, % 10,264, % 2.8% 2009 년 7,383, % 10,650, % 0.7% 2010 년 8,620, % 11,732, % 6.5% 2011 년 9,560, % 12,351, % 3.7% 2012 년 10,526, % 13,774, % 2.3% 2013 년 10,795, % 14,294, % 2.9% 2014 년 10,895, % 14,860, % 3.3% 2015 년 11,496, % 15,641, % 2.8% 2016 년 11,793, % 16,374, % 2.8% 2017 년 (e) 12,096, % 16,615, % 3.2% *2017 년광고비는추정치 2017년국내총광고비는 12조 964억원으로지난해보다 2.6% 성장한것으로나타났다 ( 표2 참조 ). 전세계적으로모바일광고시장이빠른속도로성장하고있는반면, TV 광고시장은하락추세에있다. 이러한경향이모든나라에적용되는것은아니며유럽의경우오히려 TV 광고비가소폭상승하는경우도있다.

51 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 표 2] 매체별국내광고비와전년대비증가율 (2015 년 ~2017 년 ) 연도 2015 년 2016 년 2017 년 (e) 15 년대비 16 년증가율 16 년대비 17 년증가율 지상파 TV 1,932,390 1,769,278 1,652, % -6.6 % 라디오 256, , , % % 지상파DMB 10,278 8,110 8, % -1.1 % 케이블 PP 2,004,946 1,895,123 2,053, % 8.4 % 케이블 SO 145, , , % -0.6 % IPTV 90,271 84,586 88, % 4.9 % 위성방송 24,030 28,300 46, % 64.3 % 인터넷 2,053,373 2,173,087 2,171, % -0.1 % 모바일 1,374,442 1,981,637 2,249, % 13.5 % 신문 1,561,316 1,527,516 1,524, % -0.2 % 잡지 474, , , % 7.9 % 옥외 1,061,274 1,088,532 1,063, % -2.3 % 기타 336, , , % -1.8 % 총광고비 11,496,332 11,793,720 12,096, % 2.6 % 2017 년매체별광고비를통해 5 가지의이슈로나누어살펴보고자한다. *2017 년광고비는추정치 첫째, No. 4로밀려난지상파 TV 약 20년간 No. 1의위치를고수하던지상파 TV의광고비가 2015년처음으로케이블 PP의광고비보다낮은것으로드러났다. CJ E&M과종편채널의강세를통한케이블 PP의광고비증가세와함께모바일광고시장이급증했다. 이에지상파 TV는 2017년 PCM(Premium CM) 을처음으로도입하여판매하고있다. 이희복, 정윤재, 최지윤 (2017) 에따르면 PCM을통해지상파방송의방송광고시청량은약 7.51%, 매출은약 791억원이늘어날것으로예상되었다. 그러나이러한노력에도불구하고지상파 TV의광고비는여전히마이너스성장을거듭하고있다.

52 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 둘째, 새로운 No. 1 모바일광고시장 2016년지상파 TV의광고비를모바일광고비가처음으로넘어서면서모바일광고시장의영향력이높아졌다 년에는모바일이모든미디어를제치고가장많은광고비를소비하는매체로서부상하였다 년부터시작된디지털동영상콘텐츠의성장세는지속적으로높은폭을나타내며성장하고있다 ( 이현정, 2017). 또한과학기술정보통신부 (2017) 에따르면모바일동영상트래픽은 2013년부터점점증가하고있는것으로밝혀졌다. 이에 IT 산업이활성화된우리나라의모바일광고산업은모바일동영상과그에따른모바일동영상광고집행을통해지속적으로성장할전망이다. 셋째, 개인화된타깃팅으로성장한디지털광고시장온라인상소비자들의행동및특성을분석하여더욱정교한타기팅을실시하는디지털광고는 2016년부터가장많은광고비비중을차지하는것으로나타났다. 온라인상소비자의데이터기반마케팅은타기팅의정확도를높여줌으로써효율적인광고집행이가능하도록한다. 디지털마케팅연구회 (2016) 에따르면디지털마케팅을집행함에있어서빅데이터를기반으로정교한고객분석이업계및학계에서가장중요한것으로밝혀졌다. 또한한국광고총연합회 (2017) 에따르면디지털광고비집행비율 (27.1%) 이 2017년전체매체별광고비집행비율중가장높은것으로밝혀졌다. 광고집행시선호하는매체또한 1위인지상파 TV(32.5%) 와 2위인디지털매체 (31.3%) 간에약 1% 의격차밖에없는것으로드러났다. 이러한광고주의디지털매체에대한선호는당분간지속될것으로예상된다. 넷째, 케이블 PP와종편채널의강세 CJ E&M의예능프로그램과드라마, JTBC 의뉴스룸등을통해시청자들의케이블 PP와종편채널에대한관심의급증은광고비규모를통해알수있다. 올해조사한국내매체별총광고비에따르면지상파 TV의광고비규모는 2015년을기점으로케이블 PP보다낮은것으로드러났다. 또한과학기술정보통신부 (2017) 의유료방송가입자수추이를살펴보면지속적인성장세를나타내고있는것으로밝혀졌다. 유료방송가입자수의증가와함께시청자들의케이블 PP 콘텐츠에대한높은만족도로인해케이블 PP와종편채널의성장세는지속될것으로예상된다. 올해의경우 KBS와 MBC의파업으로인해지상파 TV의광고비규모는더욱감소한것으로판단된다.

53 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 다섯째, 디지털동영상광고시장의성장 유튜브와같은온라인동영상플랫폼의광고수익은해가갈수록증가하고있다. 이에 SNS(Facebook, kakao talk) 와포털사이트 (NAVER) 또한동영상플랫폼을런칭하기시작했다. Facebook 은 Facebook TV를런칭하여자체제작동영상콘텐츠와함께방송사업자또는제작사와의제휴콘텐츠를제공할예정이다. kakao talk 은현재 kakao TV를통해방송사업자의콘텐츠와 1인미디어의콘텐츠를제공하고있다. NAVER 는 NAVER TV를통해방송사업자의콘텐츠제공과함께방송콘텐츠를실시간으로중계하고있다. 이와함께 V앱을통해 1인미디어크리에이터들의콘텐츠를제공하고있다. 이러한상황에서여러동영상플랫폼들은온라인동영상시청자들에게질높은컨텐츠를제공하기위해 1인미디어크리에이터들의콘텐츠제작또한지원하고있다. 결과적으로온라인동영상플랫폼은동영상콘텐츠와함께광고를집행하기때문에새로운광고플랫폼으로서역할을하게되었으며그규모또한점점증가하고있다. 모바일온리 (mobile only) 의시대로변화하는현시점에서온라인동영상광고시장은지속적으로성장할것으로예상된다. 글로벌광고시장의현황과전망 ZenithOptimedia, 2017에따르면, 2013 년부터 2019년까지의글로벌광고비는지속적으로증가추세를보이는것으로나타났다 년의글로벌광고비규모는 5584억달러에서 2019년에는 6000억달러가넘을것으로추정하고있다 (< 그림 2> 참조 ) [ 그림 2] 글로벌광고비 (2013 년 ~2019 년 ) 단위 : US $ million 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치

54 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 신문과잡지광고시장의쇠퇴와인터넷및모바일광고시장의성장은전세계적으로나타나는글로벌메가트렌드라할수있다. 이를구체적으로살펴보면신문과잡지광고시장의경우 2013년부터 2019년까지해를거듭하면서그규모가줄고있음을알수있다. 또한 < 그림 2> 와 < 표 1> 을살펴보면글로벌인터넷광고시장은지속적인증가세를보여주다가 2017년처음으로글로벌 TV 광고비를추월한것으로나타났다 (< 그림 3>, < 표 3> 참조 ). 다음으로글로벌인터넷광고비를살펴보면지속적인성장세를나타내던글로벌모바일인터넷광고비가 2017년을기점으로 PC 인터넷광고비를넘어서는것으로나타났다. 이는전세계적으로모바일시대가도래하였음을보여주는하나의단서라할수있다. [ 그림 3] 매체별글로벌광고비 (2013 년 ~2019 년 ) 단위 : US $ million 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 (PC+ 모바일 ) PC 인터넷 모바일인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치

55 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 표 3] 매체별글로벌광고비 (2013년 ~2019 년 ) 연도 (e) 2018(e) 2019(e) 신문 73,497 68,420 63,204 57,574 53,267 50,487 48,535 잡지 3, ,390 32,847 30,537 28,259 26,564 25,031 TV 178, , , , , , ,441 라디오 31,438 32,555 33,307 33,649 33,989 34,304 34,616 영화 2,607 2,741 3,078 3,285 3,639 3,937 4,229 옥외 31,896 33,298 34,175 35,295 36,066 36,966 37,827 인터넷 (PC+ 모바일 ) 103, , , , , , ,290 인터넷 (PC) 87,945 96,905 97,530 99,280 96,362 92,739 93,541 인터넷 ( 모바일 ) 15,180 29,073 54,089 80, , , ,749 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치 2016 년에서 2019 년까지글로벌광고비증가율의평균을비교한결과, 모바일인터넷광고비의 증가가글로벌광고비증가율에서 89.6%( 약 757 억달러 ) 를차지하는것으로나타났다 (< 그림 4> 참조 ). [ 그림 4] 글로벌광고비증감 (2016 년 ~2019 년 ) 단위 : US $ million 신문 인터넷 (PC) 잡지 영화 라디오 옥외 TV 인터넷 ( 모바일 ) 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts

56 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 앞에서논의한바와같이글로벌광고시장의핵심트렌드는모바일이다. 전세계적으로광고비용이모바일로집중되고있다. 그러나국가별로광고관련규제와정책, 문화가다르기때문에대륙별및국가별로비교하여살펴볼필요가있다. 먼저대륙별로살펴보면북미와아시아가해를거듭하면서약진하고있음을알수있다 (< 표 4>, < 그림 5> 참조 ). [ 표 4] 대륙별글로벌광고비 (2013 년 년 ) ( 단위 : US$million) 연도 (e) 2018(e) 2019(e) North America 176, , , , , , ,913 Western Europe 87,551 90,991 94,861 98, , , ,369 Central&Eastern Europe 17,151 17,372 16,684 17,389 18,716 20,043 21,281 Asia Pacific 141, , , , , , ,697 Latin America 27,599 28,719 30,885 30,829 31,604 32,255 33,404 Middle East& North Africa 3,416 3,500 3,219 2,898 2,358 2,209 2,194 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치 [ 그림 5] 대륙별글로벌광고비 (2013 년 년 ) ( 단위 : US$million) North America Western Europe Central Asia Asia Pacific Latin America Middle East & North Africa 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치

57 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 또한각대륙별글로벌광고비에대한평균성장률을살펴보면, 동유럽과중앙아시아 ( 우크라이나, 러시아 ) 가 9.4%, 그다음으로는 Fast-track 아시아 ( 중국, 태국, 말레이시아 ) 가 7.3%, 북미 ( 미국, 캐나다 ) 3.4% 그리고 Advanced 아시아 ( 일본, 호주, 뉴질랜드, 홍콩, 싱가포르, 한국 ) 2.8% 순으로나타났다. 반면, 중동및북아프리카는다른대륙들과달리 8.9% 마이너스성장으로나타났다 (< 그림 6> 참조 ). [ 그림 6] 대륙별글로벌광고비평균성장률 (2016 년 년 ) Eastern Europe & Central Asia Fast-track Asia North America Advanced Asia Latin America Western & Central Europe Japan Middle East & North Africa 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 국가별글로벌광고시장을살펴본결과, 미국이가장많은광고비를지출하는세계최대시장이라는것을알수있다. 중국은지속적으로 2위를유지하는것으로나타났다. 7위까지의국가별글로벌광고시장순위는변화가없지만, 2016 년에한국은 8위에서 9위로하락하였다. 3년뒤글로벌광고시장을예측해보면한국은여전히 9위에머무르는것으로예상되었다 (< 표 5> 참조 ).

58 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 앞에서논의한바와같이글로벌광고시장의핵심트렌드는모바일이다. 전세계적으로광고비용 이모바일로집중되고있다. 그러나국가별로광고관련규제와정책, 문화가다르기때문에대륙별및 국가별로비교하여살펴볼필요가있다. 먼저대륙별로살펴보면북미와아시아가해를거듭하면서 약진하고있음을알수있다 (< 표 4>, < 그림 5> 참조 ). [ 표 5] 국가별글로벌광고시장순위 ( 단위 : US$million) 연도 2015 년 2016 년 2019 년 (e) 순위국가광고비국가광고비국가광고비 1 미국 182,615 미국 190,778 미국 210,625 2 중국 74,406 중국 74,961 중국 90,111 3 일본 41,805 일본 41,924 일본 44,424 4 영국 26,020 영국 24,181 영국 25,794 5 독일 25,791 독일 21,994 독일 23,278 6 브라질 14,364 브라질 13,047 브라질 14,111 7 프랑스 13,349 프랑스 11,381 호주 12,489 8 한국 12,208 호주 11,350 프랑스 12,339 9 호주 11,855 한국 11,271 한국 12, 캐나다 10,172 캐나다 9,064 인도네시아 10,795 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts ZenithOptimedia(2016) 에따르면, 2015 년 년글로벌광고시장의성장은중국을중심으로 이루어질것으로예측하였다. ZenithOptimedia(2017) 은 Rising Markets( 중국과인도네시아, 인도, 러시아, 필리핀 ) 을중심으로 2016 년 년글로벌광고시장의성장이이루어질것이라고하였다 (< 그 림 7> 참조 ). [ 그림 7] 글로벌광고시장성장률상위 10 위국가 ( 단위 : US$million) 캐나다독일영국러시아일본필리핀인도인도네시아중국미국 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts

59 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 본보고서에서는글로벌광고시장에서상위 5위를차지하고있는미국과중국, 일본, 영국, 독일의광고시장현황과그추세에대해살펴보고자한다. 일반적으로대부분의글로벌광고시장에대한현황및추세분석은미국, 중국및일본을중심으로논의되었다. 그러나글로벌광고시장에서유럽, 특히영국과독일의영향력을간과할수없다. 두나라의 GDP 를살펴보면독일은 3조 8595억달러, 영국은 2조 9451억달러로그영향력이크기때문이다. 특히영국의 EU탈퇴로인해독일은 EU내에서의영향력이더확대될것으로전망된다. 1) 미국의광고시장글로벌최대광고시장을갖고있는미국의연도별광고비변화를매체별로살펴보면그트렌드를명확히파악할수있다 (< 표 6> 참조 ). TV 광고비는여전히영향력있는매체로서해마다조금씩증가하고있는것을알수있다. 시청률조사기관닐슨 (Nielsen) 에의하면, 여전히미국인들은일주일에평균 25시간 TV를시청하는것으로나타났다. 그러나전통적인 TV 매체의이용이감소하는추세인반면, 디지털비디오나모바일, 컴퓨터를통한 TV 방송콘텐츠소비는증가하고있다 (ZenithOptimedia, 2017). [ 표 6] 미국의연도별광고비 ( 단위 : US$million) 연도 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 ,235 50,237 23,902 55,390 20, ,726 9, ,434 51,493 24,804 58,355 20, ,344 11, ,652 49,948 25,688 58,723 21, ,040 14, ,567 43,954 23,633 57,849 19, ,131 18, ,712 32,966 18,568 52,630 16, ,698 20, ,116 29,669 18,769 56,525 16, ,902 23, ,647 27,147 18,621 58,029 16, ,279 26, ,815 24,975 17,984 62,547 16, ,589 31, ,996 22,977 17,938 64,348 17, ,926 36, ,296 21,369 17,744 67,004 17, ,265 43, ,675 19,873 17,414 66,725 17, ,595 51, ,778 18,283 16,575 68,139 17, ,939 60, (e) 197,474 16,638 15,356 68,457 17, ,297 69, (e) 204,244 15,140 14,299 68,415 17, ,576 78, (e) 210,625 13,929 13,322 67,845 17,567 1,020 9,832 87,110 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017~2019 년광고비는추정치

60 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 이러한현상은콘텐츠가핵심인현재의미디어이용트렌드와도부합하는결과이다. 미디어이용이모바일이나태블릿 PC로집중되면서매체에상관없이콘텐츠자체가중요하기때문이다. ZenithOptimedia(2016) 는 TV 광고비가 2017년에는 -4%, 2018 년에는 -3% 마이너스성장할것으로전망하였다. 이러한감소추세는 2016년하계올림픽이나대선이라는빅이벤트에도불구하고계속이어질것으로예상하였다. 미국의연도별광고비 (< 표 6> 참조 ) 를살펴보면, 2017 년을기점으로인터넷광고비가 TV 광고비보다더높게나타났다. 이는미국의스마트폰사용자가 2015년 1억 9064만명, 2016 년 2억 861만명, 2017 년 2억 2430만명, 2018 년 2억 3760만명, 2019 년 2억 4868만명으로지속적으로증가함으로써나타난결과이다 (Statista, 2017) 년인터넷광고비는 5억 1000만달러, 모바일광고비는 3억 1000만달러, 2016 년인터넷광고비는 6억달러, 모바일광고비 4억 6만달러, 2017 년인터넷광고비는 6억 9000만달러, 모바일광고비는 5억 8000만달러, 그리고 2018년인터넷광고비는 7억 8000만달러, 모바일광고비는 7억달러였다. 이는인터넷광고비에서모바일광고비가차지하는비중이해마다증가하고있음을알수있다 (Statista, 2017). [ 그림 8] 2017 년매체별광고비비중 - 미국 41 인터넷 7 신문 6 잡지 신문잡지 TV 라디오 옥외영화라디오 TV 32 옥외 영화 인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts

61 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 2) 중국의광고시장 중국은최근글로벌광고시장을이끌어나갈차세대국가로주목받고있다. 2017년을기준으로중국의광고시장규모는미국의 40.5% 정도에불과하지만, 그성장세는지난 5년간미국광고시장의성장률을비교해봤을때약 2.26 배높은것으로나타났다 ( 미국의 2013년 ~2017년광고시장평균성장률 : 3.9, 중국의 2013년-2017년광고시장평균성장률 : 8.81) 년에는미국광고시장의 42.8% 까지성장할것으로예상된다. [ 표 7] 중국의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1=RMB 6.64) 연도 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 ,474 4, , ,335 1, ,013 5, ,142 1, ,666 1, ,153 5, ,616 1, ,632 3, ,443 6, ,348 1, ,331 4, ,990 6, ,133 1, ,564 5, ,072 6, ,383 1, ,074 8, ,820 8,315 1,460 20,319 1, ,126 7, ,453 7,731 1,584 21,661 1, ,002 11, ,193 7,204 1,494 22,571 2, ,842 16, ,205 6,130 1,346 21,849 2, ,527 23, ,979 4,261 1,082 20,647 2, ,903 31, ,961 2, ,615 3, ,417 39, (e) 80,106 1, ,536 3,184 1,107 8,880 46, (e) 85,060 1, ,794 3,279 1,306 9,190 51, (e) 90,111 1, ,439 3,312 1,502 9,374 56,759 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017 년 ~2019 년광고비는추정치 중국의연도별광고비 (< 표 7> 참조 ) 를살펴보면 2013년과 2014년을기점으로신문과잡지, TV의광고비가감소하기시작하였다는것을발견할수있다. 반면중국의인터넷광고비는 2014년을기점으로 TV 광고비를넘어지속적으로성장하고있다. 인터넷광고비의성장률은 2014년 28.57%, 2015 년 26.47%, 2016 년 20.63%, 2017 년 13.79% 성장했으며 2018년에는 10.71%, 2019 년에는 9.09% 성장할것으로예상된다. 그이유는중국의인터넷보급률이지속적으로성장하고있기때문이다.

62 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 그림 9] 매체별광고비비중 - 중국 2 1 신문잡지 TV 23 신문 잡지 TV 58 인터넷라디오영화 1 4 옥외 11 라디오옥외영화인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 2017년 6월중국인터넷정보센터 (CNNIC) 에의하면중국의인터넷이용자수는 7억 5100만명에달하였다. 중국인터넷보급률은 54.3% 로지속적인증가추세를나타냈다. 또한전체인터넷이용자중스마트폰을통해접속하는이용자는 7억 2400만명으로전체인터넷이용자의 96.3% 를차지하였다 < 그림 10> 참조 ). 모바일온라인시장의지속적인증가는중국내 SNS와동영상서비스의광고시장규모를증가시켰다. [ 그림 10] 중국모바일인터넷이용자규모및모바일인터넷보급율 단위만명 모바일인터넷이용자수 모바일인터넷보급률 단위 출처 : 中国互联网信息中心 (CNNIC) (2017). 中国互联网络发展状况统计报告

63 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 중국의인터넷광고시장을자세히살펴보면모바일의급격한성장이두드러진다. 인터넷광고에있어서지난해모바일인터넷광고비가 PC 인터넷광고비를뛰어넘었다. 특히스마트폰을통한 E- Commerce 와 SNS를기반으로한광고가급격한증가세를나타내고있다. E-Commerce 의급속한성장은알리바바의알리페이와같은간편결제의확산, 알리바바의싱글데이 (11월 11일 ) 등을통해이루어졌다. 중국의모바일이용자들이사용하는대표적인 SNS는웨이신 (Wechat) 이다. 웨이신은국내의카카오톡 (Kakao Talk) 과달리어플리케이션속에서다양한서비스를제공하고있다 년 9월, 일평균위챗로그인수는 9.02 억명으로전년대비 17% 의성장을나타냈다. 텐센트 (tencent) 에따르면 2017년 3분기 SNS 및기타광고수익은 2분기대비 63% 증가하여 69.2 억 RMB에달하였으며매체광고는 29% 증가하여 억 RMB에달하였다 (Tencent, 2017). 중국모바일동영상광고시장규모는매년증가추세를나타내고있다. Analysys 易观 (2017) 에따르면시장규모는 58.5 억 RMB로전체광고시장규모의 62.9% 를차지한다. 가장큰비중을차지하는업체로는 21.6% 의 iqiyi, 21.5% 의텐센트비디오, 20.8% 의 Youku-Tudou 가있다. 연도 전체 PC 전체 [ 표 8] 중국의연도별온라인광고비 ( 단위 : RMB 1,000,000) 모바일전체 Tradition al display Online video Search (Search Engine) Ecommerce (Search& Display) Classificed &other ,848 35, ,784 1,147 10,181 1,541 4, ,521 55, ,705 2,221 16,656 4,109 4, ,288 50,262 1,026 21,028 2,718 16,669 6,514 4, ,291 70,115 5,176 26,126 4,819 21,383 16,037 6, ,000 96,693 13,307 31,460 7,810 29,150 31,790 9, , ,636 37,364 38,346 12,320 34,890 40,040 19, , ,775 95,665 46,077 17,174 67,021 56,549 22, , , ,117 44,862 21,903 69,668 79,168 48, (e) 306,118 97, ,760 47,448 25,102 73,774 97,039 62, (e) 342,852 90, ,464 49,371 26,400 77, ,027 80, (e) 377,137 88, ,974 50,536 27,154 80, , ,581 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 중국또한 TV 를통한콘텐츠시청이아닌 VOD 를통한시청이급증하고있다. 중국의경우, 미국 의 OTT 서비스와달리 VOD 정기구독이라는방식으로콘텐츠서비스가제공되고있다. emarketer(2017) 에따르면 SVOD(subscription VOD) 의사용자는 2014 년 950 만명에서 2015 년 2200 만명, 2016 년 8000 만명, 2017 년 1 억 4400 만명, 2018 년 1 억 7570 만명, 2019 년 2 억 730 만 명, 2020 년 2 억 3430 만명으로지속적으로성장할것으로예상했다. *2017 년 ~2019 년광고비는추정치

64 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 3) 일본의광고시장일본은세계에서세번째로큰광고시장을가진나라이다 (< 표 9> 참조 ) 년기준총광고비가 429억달러를기록했으며 2018년 434억달러, 2019 년 444억달러규모로성장할것으로예상된다 (< 표 9> 참조 ). [ 표 9] 일본의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= ) 연도 전체 신문 잡지 TV 라디오 옥외 인터넷 ,619 9,538 4,451 18,761 1,634 5,762 3, ,101 9,179 4,391 18,532 1,603 5,961 4, ,428 8,697 4,214 18,366 1,536 6,096 5, ,449 7,607 3,748 17,549 1,424 5,703 6, ,331 6,194 2,789 15,754 1,259 4,838 6, ,239 5,879 2,512 15,921 1,194 4,612 7, ,641 5,506 2,337 15,844 1,146 4,398 7, ,096 5,738 2,345 16,322 1,145 4,568 7, ,864 5,671 2,297 16,465 1,143 4,665 8, ,370 5,567 2,298 16,864 1,169 4,803 9, ,711 5,220 2,246 16,626 1,153 4,809 10, ,923 4,992 2,043 16,889 1,181 4,777 12, (e) 42,906 4,805 1,931 17,163 1,158 4,805 13, (e) 43,441 4,605 1,868 17,246 1,173 4,822 13, (e) 44,425 4,487 1,777 17,459 1,200 4,886 14,616 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017 년 ~2019 년광고비는추정치

65 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 그림 12] 일본의연도별광고비 30 인터넷 11 신문잡지 5 신문잡지 TV 라디오 11 옥외 3 라디오 TV 40 옥외 영화 인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 일본의경우글로벌광고시장의변화와는조금다른점이나타난다. 현재여러국가에서기존의전통매체인신문과잡지, TV의급격한쇠퇴가발생하고있는반면, 일본은신문과잡지의경우소폭으로광고비가하락하는중이며 TV의경우오히려광고비가증가한것으로나타났다. 또한각매체광고비의변동폭이다른국가에비해적다는특징이있다. 신문의경우 2014년전년대비 1.87%, 2015 년 6.65%, 2016 년 4.57%, 2017 년 3.89% 감소한것으로나타났으며, 2018 년 4.34%, 2019 년 2.63% 감소할것으로예상된다. 잡지의경우 2014년전년대비 0.04% 성장했고 2015년부터전년대비 2.32%, 2016 년 9.94%, 2017 년 5.80% 감소한것으로나타났으며, 2018 년 3.37%, 2019 년 5.12% 감소할것으로예상된다. TV의경우 2014년전년대비 2.37% 성장했으며 2015년부터전년대비 1.43% 감소하였다. 그러나다시 2016년부터 1.56%, 2017 년 1.60% 성장한것으로나타났으며, 2018 년 0.48%, 2019 년 1.22% 증가할것으로예상된다. 인터넷광고시장은다른국가와마찬가지로가장큰광고비증가율을보이는것으로나타났다. 2014년의경우전년대비 10.82%, 2015 년 9.27%, 2016 년 11.49%, 2017 년 7.69% 성장한것으로나타났으며, 2018 년 4.98%, 2019 년 6.08% 성장할것으로예상했다. 인터넷이용자수도다른국가와마찬가지로증가하고있다.

66 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 그림 13] 일본인터넷이용자규모및인터넷보급률 단위만명 인터넷이용자수 인터넷보급률 단위 출처 : 總務省 (2016). 通信利用動向調査. 2016년인터넷이용자수는 2015년에비해 38만명이증가하여 1억 84만명이었으며, 인터넷보급률은 83.5%( 전년대비 0.5% 증가 ) 였다. 단말기별인터넷이용현황을보면 PC가 58.6%( 동기대비 1.8% 증가 ) 로가장높았으며, 다음으로스마트폰이 57.9%( 동기대비 3.6% 증가 ), 태블릿이 23.6% ( 동기대비 5.3% 증가 ) 로나타났다. 단위 : % [ 그림 14] 2013 년 ~2016 년모바일인터넷보급률 모바일전체스마트폰을제외한모바일스마트폰 2013(n=43,625) 2014(n=43,404) 2015(n=36,402) 2016(n=44,430) 출처 : 總務省 (2016). 通信利用動向調査.

67 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 또한 2016년모바일인터넷보급률을살펴보면, 스마트폰의보급은 56.8%( 전년대비 3.7% 증가 ) 로계속상승하고있으며모바일전체단말기 ( 휴대전화, PHS 및스마트폰 ) 의보급률도 83.6%( 동기대비 2.2% 증가 ) 로상승추세를나타내고있다. 대부분의국가의경우현재 VOD 서비스나 OTT 서비스시장이빠르게성장하고있다. 반면일본의경우, 60% 의사람들이기존의방식인 DVD 대여또는구매를통해콘텐츠를소비하는것으로나타났다. 22% 의사람들은케이블 TV를통해콘텐츠를소비하며 17% 의사람들은위성방송을통해서콘텐츠를소비하는것으로밝혀졌다. 12% 의사람들은 OTT 서비스를통해콘텐츠를소비하고있는것으로드러났다 (emarketer, 2016). 4) 영국의광고시장영국은세계 4위규모의광고시장을가진나라이다 (< 표 10> 참조 ). 2016년총광고비가 241억달러로 2015년 227억달러에비해크게성장하였다. 그러나 ZenithOptimedia(2017) 에따르면 2017년 243억달러, 2018 년 247억달러, 2019 년 257달러로소폭상승할것으로예측하였다 (< 표 10> 참조 ). [ 표 10] 영국의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= 0.74) 연도 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 ,010 5,653 2,179 4, ,033 1, ,189 5,411 2,106 4, ,074 2, ,230 5,392 2,026 4, ,124 3, ,398 4,757 1,825 4, ,082 4, ,261 3,738 1,315 3, , ,450 3,723 1,237 4, ,014 5, ,986 3,406 1,133 4, ,021 6, ,962 3, , ,117 7, ,918 2, , ,122 8, ,506 2, , ,174 10, ,737 2, , ,219 12, ,181 1, , ,254 13, (e) 24,351 1, , ,281 14, (e) 24,797 1, , ,301 15, (e) 25,793 1, , ,327 16,073 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017 년 ~2019 년광고비는추정치

68 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 영국의매체별광고비를살펴보면, 신문과잡지는 2005년부터해마다감소추세를보이고있다. TV 광고비는 2017년을기점으로감소하고있다. 반면, 라디오와영화광고비의경우에는 2013년을기점으로상승세를보이고있다. 옥외광고는 2010년이후지속적으로성장하고있는것으로나타났다. 이와함께인터넷광고비는해마다성장하는것으로나타났다. [ 그림 14] 2017 년매체별광고비비중 - 영국 60 인터넷 7 3 신문잡지 TV 라디오영화옥외 신문잡지 TV 라디오옥외영화인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts 영국의경우중국과마찬가지로매체별광고비비중에있어서인터넷의비중이 60% 로매우큰것으로나타났다. 다른여러국가와마찬가지로인터넷광고시장의규모가증가하면서기존의전통매체인신문과잡지광고시장의비중이감소하고있다는사실을알수있다. 신문의경우 2005년부터 2019년까지해마다평균 9.84% 의광고시장감소가이루어지고있으며잡지의경우 10.55% 의광고시장감소가이루어지고있다. emarketer(2017) 에따르면, 스마트폰을통한온라인동영상콘텐츠소비는 2015년 2520만명에서 2016년 2770만명, 2017 년 2970만명, 2018 년 3100만명, 2019 년 3190만명으로지속적인성장세가예측되었다. 이는전체인구에있어서 2015년의경우약 38.7%, 2016 년 42.1%, 2017 년 44.7%, 2018년 46.3%, 2019 년 47.3% 의사람들이스마트폰을통해온라인동영상콘텐츠를소비하는것으로설명할수있다.

69 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 이와함께영국의전체디지털광고시장규모에있어서 2016년비디오광고는전년대비약 56% 의성장을나타냈으며, SNS를이용한광고는약 38%, 콘텐츠를이용한광고와네이티브광고는 28% 성장한것으로밝혀졌다. 스마트폰을이용한디지털광고시장규모에있어서 2016년비디오광고는전년대비약 103% 성장한것으로나타났으며, SNS를이용한광고는약 54%, 콘텐츠를이용한광고와네이티브광고는 36% 성장한것으로밝혀졌다. 이를통해전체적인디지털광고시장의증가에있어서스마트폰즉, 모바일광고를중심으로디지털광고시장이성장했음을알수있다 (emarketer, 2017). 5) 독일의광고시장독일은세계에서다섯번째로큰광고시장을가진나라이다 (< 표 11> 참조 ) 년총광고비는 219억달러를기록했으며 2017년 222억달러, 2018 년 227억달러, 2019 년 232억달러규모로성장할것으로추정된다 (< 표 11> 참조 ). [ 표 11] 독일의연도별광고비 ( 단위 : US$million, US $1= 0.74) 연도 전체 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 ,741 7,435 4,305 4, ,959 7,554 4,438 4, , ,882 7,633 4,485 4, , ,824 7,452 4,370 4, , ,054 6,585 3,812 4, , ,876 6,576 3,834 4, , ,452 6,546 3,822 4, , ,154 6,103 3,580 4, , ,198 5,662 3,478 4, , ,958 5,440 2,993 4, ,025 5, ,353 5,197 2,801 4, ,112 6, ,993 5,170 2,641 5, ,143 7, (e) 22,284 4,969 2,475 5, ,155 7, (e) 22,799 4,812 2,340 5, ,185 8, (e) 23,277 4,611 2,202 5, ,224 8,876 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts *2017 년 ~2019 년광고비는추정치

70 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 그림 15] 2017 년매체별광고비비중 - 독일 신문 22 신문 잡지 34 인터넷 TV 옥외영화라디오 TV 23 잡지 11 라디오옥외영화인터넷 출처 : ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts < 그림 15> 를살펴보면, 독일의경우신문과잡지광고의비중이매우높다는사실을알수있다. 다른국가의경우인쇄매체의비중이 10% 전후를웃도는반면에독일의경우인쇄매체의비중이 33% 를차지하고있음을알수있다 년기준으로 34% 의인터넷광고비비중과인쇄매체의비중이비슷하다. 또한전통매체인신문, 잡지, TV의광고비비중이약 56% 로인터넷보다매우높은비중을차지하고있음을알수있다. 다른국가와마찬가지로인터넷광고시장이 2013년을기점으로 TV 광고시장을추월했음을알수있다. 그러나인터넷광고시장이큰폭으로성장하지는않았다. 독일의경우다른여러국가와달리 TV 광고시장이소폭이지만지속적으로성장하면서인터넷광고시장다음으로신문과함께광고시장을유지하고있는것으로나타났다. emarketer(2017) 에따르면 54% 의독일인들은신문이나잡지의지면광고를신뢰하는것으로나타났다. 또한독일인들은신문과잡지광고를가장신뢰하는것으로나타났다. 신문과잡지다음으로는 52% 의사람들이브랜드의홈페이지나인터넷상의실물을신뢰하며 39% 의사람들이온라인리뷰를신뢰하는것으로나타났다. 한국과비교해서주목할점으로는라디오와 TV에서노출되는광고에대해 35% 의사람들이신뢰하는것으로나타났다. 한국의경우 TV가가장공신력있는매체로서광고에대해높은신뢰감을나타내는반면독일의경우 TV 매체에대해공신력이상대적으로낮은수준인것으로밝혀졌다. 또한한국의경우신문이나잡지의경우과장광고또는허위광고로신뢰도가낮은반면에독일의경우신문이나잡지의광고에대한신뢰도가높은것으로나타나독일의신문과잡지에대한공신력이매우높은것으로판단된다.

71 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 참고문헌 - 디지털마케팅연구회 (2016) 년디지털마케팅트렌드전망및키워드. Retrieved from %84%B8%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-%ED%8A%B8%EB%A0%8C%EB%93%9C- %EB%B6%84%EC%84%9D-%EC%A0%84%EB%A7%9D-%EB%B0%8F- %ED%82%A4%EC%9B%8C%EB%93%9C/ - 과학기술정보통신부 (2017) 년상반기가입자수현황 년상반기유료방송사업가입자수시장점유율공고문. - 과학기술정보통신부 (2017). 콘텐츠유형별트래픽현황 년 9 월무선데이터트래픽통계. - 이현정 (2017). 광고시장과방송광고시장의 5 가지이슈. 광고계동향, 305, 이희복, 정윤재, 최지윤 (2017). 지상파 TV 중간광고규제완화의근거와허용방안. 광고홍보학보, 19(2), 한국광고총연합회 (2017) 광고주현황조사. Retrieved from - Analysys 易观 (2017). 中国网络视频广告市场季度监测分析 2017 年第 1 季度. - emarketer (2015). Seven in 10 US Internet Users Watch OTT Video. Retrieved from - emarketer (2016). US TV vs. Digital Ad Spending, (billions). Retrieved from billions/ emarketer (2016). Paid OTT Video Not Yet a Mainstream Way to View Content in Japan. Retrieved from Japan/ emarketer (2017). China's Online Video Subscribers Are Closing the Gap with Cable TV. Retrieved from TV/ emarketer (2017). Digital Video Viewing More Common than Smartphone Use in the UK. Retrieved from UK/ emarketer (2017). UK Digital Ad Spend Grows Fastest Since Retrieved from - emarketer (2017). More than Half of German Consumers Trust Print Ads. Retrieved from - Statista (2017). Number of smartphone users in the United States from 2010 to 2022 (in millions). Retrieved from - Tencent (2017). Wechat data report. - ZenithOptimedia (2016). Advertising Expenditure Forecast. - ZenithOptimedia (2017). Advertising Expenditure Forecasts September 總務省 (2016). 通信利用動向調査. - 中国互联网信息中心 (CNNIC) (2017). 中国互联网络发展状况统计报告.

72 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 국내광고시장의현황과전망 1) 국내광고비시장국내광고시장규모는 2016년 11조 7,937 억원이며, 2017 년은 2.6% 증가한 12조 964억원으로조사되었다. 국내광고매체중기타광고를제외한방송, 인쇄, 온라인, 옥외광고로이루어진매체사의광고매출액은 2017년 11조 7,374 억원으로전년도 11조 4,227 억원대비 2.75% 증가한것으로나타났다. 방송광고의매출액은 2016년대비 1.0% 증가한 4조 2,304 억원으로나타났다. 방송광고의증가세는케이블 PP, 위성방송, IPTV 에서매출액이증가한영향으로판단된다. 인쇄매체인신문의매출액은 0.2% 감소한반면, 잡지사의매출액은7.9% 증가했으며, 전체인쇄매체의광고매출액은 1.6% 증가한것으로나타났다. 옥외광고시장은 2017년 1wh 631 억원으로 2016년대비 2.3% 감소한것으로나타났다. 기타광고시장인생활정보광고, 취업정보, DM, 방송제작의전체매출액은 2017년 4,577 억원으로 2016년 4,649 억원보다 1.6% 감소한것으로나타났다. < 표12> 를살펴보면 2015년-2018년의매체별광고비는위성방송, 모바일광고, 스마트광고만지속적으로증가한것을알수있다. 2) 세부광고유형별매출 2017년기준국내광고시장매출액중모바일이전체의 18.6% 로가장높은비중을차지하는것으로밝혀졌으며, 인터넷광고 (18.0%), 케이블 PP(17.0%), 지상파 TV(13.7%), 신문 (12.6%) 등의순으로나타났다. 지상파 TV의 2017년매출액은 1조 6,529 억원으로전년도 1조 7,693 억원대비 6.58% 감소한것으로나타난반면, 모바일광고 2017년매출액은 2조 2,498 억원으로전년도 1조 9,816 억원대비 13.5% 증가해지속적으로규모가증가하고있는것으로나타났다 ( 표 13 참조 ).

73 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 표 12] 세부광고유형별매출증감률 ( 단위 : 백만원, %) 대분류중분류소분류 방송 인쇄 온라인 지상파 TV 1,964,733 지상파 DMB 11,527 케이블 기타광고 PP 1,743,238 SO 127,453 위성방송 21,158 IPTV 63,071 라디오 254,059 방송계 4,185,239 신문 1,561,168 잡지 490,488 인쇄계 2,051,656 인터넷 2,141,046 모바일 909,903 온라인계 3,050,949 옥외계 1,172,408 생활정보 259,189 취업정보 53,944 DM 81,913 기타광고계 395,046 스마트광고계 3,371,286 전체계 10,895,513 매출액 ( 전년대비증감률 ) (e) 2018(e) 1,932,390 (-1.65) 10,278 (-10.84) 2,004,946 (15.01) 145,219 (13.94) 24,030 (13.57) 90,271 (43.13) 256,833 (1.09) 4,463,967 (6.66) 1,561,316 (0.01) 474,088 (-3.34) 2,035,404 (-0.79) 2,053,373 (-4.09) 1,374,442 (12.35) 3,427,815 (12.35) 1,061,274 (-9.48) 179,490 (-30.75) 44,993 (-16.59) 112,183 (36.95) 336,666 (-14.78) 3,708,101 (9.99) 11,496,332 (5.51) 1,769,278 (-8.44) 8,110 (-21.09) 1,895,123 (-5.48) 134,585 (-7.32) 28,300 (17.77) 84,586 (-6.30) 185,613 (-27.73) 4,105,595 (-8.03) 1,527,516 (-2.16) 452,362 (-4.58) 1,979,878 (-2.73) 2,173,087 (5.83) 1,981,637 (44.18) 4,154,724 (21.21) 1,088,531 (2.57) 157,881 (-12.04) 34,424 (-23.49) 86,674 (-22.74) 278,979 (-17.13) 4,438,138 (19.69) 11,800,994 (2.65) 1,652,912 (-6.58) 8,020 (-1.11) 2,053,395 (8.35) 133,768 (-0.61) 46,500 (64.31) 88,726 (4.89) 158,404 (-14.66) 4,141,725 (0.88) 1,524,583 (-0.19) 487,948 (7.87) 2,012,531 (1.65) 2,171,456 (-0.08) 2,249,797 (13.53) 4,421,253 (6.42) 1,063,174 (-2.33) 153,638 (-2.69) 31,919 (-7.28) 88,266 (1.84) 273,823 (-1.85) 4,706,418 (6.04) 12,108,970 (2.61) 1,663,978 (0.67) 8,002 (-0.22) 2,070,013 (0.81) 131,505 (-1.69) 50,000 (7.53) 90,943 (2.50) 139,876 (-11.70) 4,154,317 (0.30) 1,527,586 (0.20) 474,082 (-2.84) 2,001,668 (-0.54) 2,139,697 (-1.46) 2,544,556 (13.10) 4,684,253 (5.95) 1,033,383 (-2.80) 146,168 (-4.86) 31,926 (0.02) 88,529 (0.30) 266,623 (-2.63) 4,962,795 (5.45) 12,345,782 (1.96) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

74 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 그림 16] 매체별광고비증감률 (2015~2018 비교 ) 단위 : % (e) 2018(e) 방송광고인쇄광고온라인광고옥외광고기타광고스마트광고 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

75 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 표 13] 세부광고유형별매출비중 ( 단위 : 백만원, %) 대분류 중분류 소분류 지상파TV 지상파DMB PP 방송 케이블 SO 위성방송 IPTV 라디오 방송계 신문 인쇄 잡지 인쇄계 인터넷 온라인 모바일 온라인계 옥외계 생활정보 기타광고 취업정보 DM 기타광고계 스마트광고계 전체계 매출액 ( 전년대비증감률 ) (e) 2018(e) 1,964,733 (18.03) 11,527 (0.11) 1,743,238 (16.00) 127,453 (1.17) 21,158 (0.19) 63,071 (0.58) 254,059 (2.33) 4,185,239 (38.41) 1,561,168 (14.33) 490,488 (4.50) 2,051,656 (18.83) 2,141,046 (19.65) 909,903 (8.35) 3,050,949 (28) 1,172,408 (10.76) 259,189 (2.38) 53,944 (0.50) 81,913 (0.75) 395,046 (3.63) 3,371,286 (30.94) 10,895,513 (100.00) 1,932,390 (16.82) 10,278 (0.09) 2,004,946 (17.44) 145,219 (1.26) 24,030 (0.21) 90,271 (0.79) 256,833 (2.23) 4,463,967 (38.83) 1,561,316 (13.58) 474,088 (4.12) 2,035,404 (17.7) 2,053,373 (17.86) 1,374,442 (11.96) 3,427,815 (29.82) 1,061,274 (9.23) 179,490 (1.56) 44,993 (0.39) 112,183 (0.98) 336,666 (2.93) 3,708,101 (32.25) 11,496,332 (100.00) 1,769,278 (15.00) 8,110 (0.07) 1,895,123 (16.07) 134,585 (1.14) 28,300 (0.24) 84,586 (0.72) 185,613 (1.57) 4,105,595 (34.81) 1,527,516 (12.95) 452,362 (3.84) 1,979,878 (16.79) 2,173,087 (18.43) 1,981,637 (16.8) 4,154,724 (35.23) 1,088,531 (9.23) 157,881 (1.34) 34,424 (0.29) 86,674 (0.73) 278,979 (2.37) 4,438,138 (37.63) 11,800,994 (100.00) 1,652,912 (13.66) 8,020 (0.07) 2,053,395 (16.98) 133,768 (1.11) 46,500 (0.38) 88,726 (0.73) 158,404 (1.31) 4,141,725 (34.24) 1,524,583 (12.6) 487,948 (4.03) 2,012,531 (16.64) 2,171,456 (17.95) 2,249,797 (18.6) 4,421,253 (36.55) 1,063,174 (8.79) 153,638 (1.27) 31,919 (0.26) 88,266 (0.73) 273,823 (2.26) 4,706,418 (38.91) 12,108,970 (100.00) 1,663,978 (13.49) 8,002 (0.06) 2,070,013 (16.78) 131,505 (1.07) 50,000 (0.41) 90,943 (0.74) 139,876 (1.13) 4,154,317 (33.68) 1,527,586 (12.39) 474,082 (3.84) 2,001,668 (16.23) 2,139,697 (17.35) 2,544,556 (20.63) 4,684,253 (37.98) 1,033,383 (8.38) 146,168 (1.19) 31,926 (0.26) 88,529 (0.72) 266,623 (2.16) 4,962,795 (40.24) 12,345,782 (100.00) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

76 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 3) 스마트광고시장 스마트광고란스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC, 인터넷, IPTV, 디지털사이니지등의스마트미디어를통해제공되는양방향, 맞춤형광고를말한다. 상호작용을중심으로한정의로는광고매체가소비자에게일방적으로정보를전달하는것에서소비자의참여를이끌어내고상호작용을하는요소가광고에포함되어있는경우스마트광고로정의한다. 이와함께광고주가광고의제작과송출, 노출효과측정에있어서통제가가능한광고, 소비자가광고이용의통제력을행사할수있는광고를스마트광고로정의하기도한다. 과학기술정보통신부는스마트광고를 IT 기술을기반으로하는스마트미디어를통해제공되는양방향, 맞춤형특성을가진광고라고정의하고있다. 이에본조사에서는 IPTV 와디지털사이니지, 인터넷광고, 모바일광고의광고비를스마트광고로서광고시장규모산출에사용하였다. 2017년국내스마트광고시장은 4조 7,064 억원으로 2016년대비 6.0% 성장하였다. 특히, 모바일광고시장은 2015년이후지속적으로매출액이증가하면서 2017년까지평균13.6% 의성장률을보였고, 2018년에도증가세를이어나가 5.5% 의성장률을나타났다. [ 표 13] 세부광고유형별매출비중 ( 단위 : 백만원, %) 매체 (e) 2018(e) 디지털사이니지 198, , ,598 인터넷 2,173,087 2,171,456 2,139,697 모바일 1,981,637 2,249,797 2,544,556 IPTV 84,586 88,726 90,943 스마트광고계 4,438,138 4,706,418 4,962,795 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017년방송통신광고비조사 4) 2017년광고종사자현황 2017년전체광고종사자수는총 명으로전년대비 5.30% 증가한것으로나타났다. 그중신문매체의종사자수가 9,462 명 (59.4%) 으로가장많은것으로나타났으며, 옥외매체가 7,690 명 (51.3%), 잡지매체가 4,631 명 (33.5%) 등의순으로종사자의수가많았다.

77 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 단위 : 명 [ 그림 17] 매체별광고종사자수 (2016 년과 2017 년비교 ) 지상파 TV 라디오 지상파 DMB 케이블 PP 케이블 SO IPTV 위성방송 인터넷 모바일 신문 잡지 옥외 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 전체광고종사자수의성별비중은남성이 68.0%, 여성이 32.0% 로나타났다. 매체별로살펴보면신문매체에서남자의경우 35.8%, 여자의경우 23.6% 로나타나타매체대비남성종사자수비중이가장높은것으로드러났다. 또한전반적으로모든매체에서남성이여성보다종사자수가높게나타났으나, 생활정보와취업정보에서종사하고있는여성의경우각각 798명, 147 명으로남성종사자수각각 651명, 105 명보다높은것으로나타났다. 단위 : 명 [ 그림 18] 성별광고종사자수 (2015 년 ~2017 년비교 ) 전체 남성 여성 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

78 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 [ 표 15] 성별에따른매체별광고종사자수비중 ( 단위 : 명 ) 매체 남여남여남여 지상파 TV 213 (1.14) 72 (0.69) 101 (0.54) 57 (0.60) 104 (0.53) 50 (0.54) 라디오 47 (0.25) 12 (0.12) 72 (0.38) 24 (0.25) 18 (0.09) 5 (0.05) 지상파 DMB 9 (0.05) 6 (0.06) 28 (0.15) 12 (0.13) 658 (3.34) 263 (2.83) 케이블 PP 785 (4.19) 414 (3.97) 1,036 (5.58) 425 (4.47) 160 (0.81) 51 (0.55) 케이블 SO 255 (1.36) 59 (0.57) 207 (1.11) 35 (0.36) 7 (0.04) 3 (0.03) IPTV 18 (0.10) 6 (0.06) 14 (0.08) 6 (0.06) 18 (0.09) 14 (0.15) 위성방송 8 (0.04) 0 (0.00) 5 (0.03) 3 (0.03) 31 (0.16) 12 (0.13) 인터넷 855 (4.56) 457 (4.39) 1013 (5.45) 514 (5.41) 7,217 (36.66) 2,246 (24.16) 모바일 364 (1.94) 184 (1.78) 482 (2.60) 282 2,750 (13.97) 1,880 (20.22) (2.97) 신문 8,578 (45.76) 3,629 (34.83) 7,471 (40.23) 2,653 (27.91) 1,109 (5.63) 449 (4.83) 잡지 3,404 (18.60) 2,530 (24.28) 3,051 (16.42) 2,199 (23.14) 483 (2.45) 358 (3.85) 옥외 1,485 (7.93) 689 (6.61) 3,626 (19.52) 1,682 (17.69) 5,330 (27.07) 2,361 (25.40) DM 1,090 (5.81) 584 (5.61) 463 (2.50) 499 (5.25) 324 (1.65) 323 (3.47) 생활정보 1,519 (8.10) 1,664 (15.96) 914 (4.92) 1,024 (10.77) 651 (3.31) 797 (8.57) 취업정보 116 (0.62) 113 (1.08) 90 (0.48) 91 (0.96) 105 (0.53) 147 (1.58) 방송제작사 (3.67) 337 (3.63) 총계 18,746 10,419 18,574 9,506 19,688 9,296 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

79 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 2017년전체광고종사자의고용형태를살펴보면, 1년이상근무자는 28,521 명으로나타났으며전년대비 7.50% 증가하였다. 또한 1년미만근무자는 1,132 명으로나타났으며전년대비 49.8% 감소하였다 ( 그림19와표16 참조 ). [ 그림 19] 고용형태별광고종사자수 (2016~2017년비교 ) 전체 1 년이상근무 1 년미만근무 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 [ 표 16] 고용형태별광고종사자수 (2016~2017년비교 ) ( 단위 : 명 ) 매체 년이상근무 1년미만근무 1년이상근무 1년미만근무 지상파 TV 라디오 지상파DMB 케이블PP 1, 케이블 SO IPTV 위성방송 인터넷 1, , 모바일 신문 9, , 잡지 5, , 옥외 5, , DM 생활정보 1, , 취업정보 방송제작사 - - 1, 총계 26,383 1,696 28,521 1,132 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017년방송통신광고비조사

80 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 2017 년광고종사자를사업체의소재권역별로살펴보면, 전체종사자의 58.5% 인 17,336 명이 서울에집중되어있으며, 9 개도에 8,336 명 (28.1%), 6 개광역시에 3,981 명 (13.4%) 이분포되어있는 것으로밝혀졌다 ( 그림 20, 표 17 참조 ). 단위 : 명 [ 그림 20] 권역별광고종사자수 서울 6 대광역시 9 개도 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 [ 표 17] 권역별광고종사자수 ( 단위 : 명 ) 주요권역별종사자수구성비 서울 17, 대광역시 3, 개도 8, 총계 29, 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

81 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 1. 국내 외방송통신광고시장현황 다음으로 2017 광고종사자를광고매체사의매출액규모로살펴봤을때, 1천만원미만의사업체종사자수는 14,799 명 (49.9%) 으로가장많았으며, 다음으로 10억원이상의사업체종사자수는 7,822 명 (26.4%), 1천만원 ~1억원미만의사업체종사자수는 2,778 명 (9.4%) 으로나타났다 ( 그림21 과표18참조 ). 단위 : 명 [ 그림 21] 매출규모별광고종사자수 (2017 년 ) 1 천만원미만 1 천만 ~1 억미만 1 억 ~5 억미만 5 억 -10 억미만 10 억이상 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 [ 표 18] 매출규모별광고종사자수 ( 단위 : 명, %) 매출규모 종사자수 구성비 1천만원미만 14, 천-1억원미만 2, 억원-5억원미만 2, 억원-10억원미만 1, 억원이상 7, 총계 29, 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017년방송통신광고비조사

82 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 방송광고시장현황 HS 애드글로벌미디어팀박준우국장 본리포트는 2017 년방송통신광고비조사보고서내용을기초하여기술하였다. 또한아래내 용중방송광고의영역은지상파 TV, 지상파 DMB, 케이블 PP, 케이블 SO, 위성방송, IPTV, 라디오로 규정한다 년매체별광고비현황분석 2017년총광고비는전년대비 2.6% 증가한 12조 964억원으로집계되었다. 매체별광고비순으로보면모바일이 2조 2,497 억원, 인터넷이 2조 1,714 억원, 케이블TV(PP+SO) 가 2조 1,871 억원으로상위 3개매체모두 2조를넘어섰으며지상파TV, 신문, 옥외, 잡지등의전통매체가그다음을따르고있다. 이가운데모바일과케이블TV는각각전년대비 13.5%, 7.8% 의증가한반면지상파TV는 16년 - 8.4% 감소에이어 17년도 - 6.6% 감소하였다. 올해특이한점은모바일이인터넷을앞질러 No.1 매체로성장했다는점과 16년마이너스성장을했던케이블TV, IPTV, 그리고잡지가다시증가세로전환되었다는점이다. 또한각매체별증감률기준으로보면약진하고있던모바일중심의디지털매체증가폭이낮아진반면지상파TV, 신문, 옥외등기존의전통매체들의하락폭이줄어들어매체간의안정화를보이는것도눈여겨볼만하다. ( 표1 참조 ) [ 표 1] 매체유형별광고매출추이 ( 단위 : 억원, %) 매체 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2014대비 2015대비 2016대비 2017대비 2015증감 2016증감 2017증감 2018증감 전체 108, , , , , 지상파TV 19,647 19,324 17,693 16,529 16, 지상파DMB 케이블PP 17,432 20,049 18,951 20,534 20, 케이블SO 1,275 1,452 1,346 1,338 1, 위성방송 IPTV 라디오 2,541 2,568 1,856 1,584 1, 신문 15,612 15,613 15,275 15,246 15, 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017년방송통신광고비조사

83 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 [ 표 2] 매체유형별광고매출추이 ( 단위 : 억원, %) 매체 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2014대비 2015대비 2016대비 2017대비 2015증감 2016증감 2017증감 2018증감 잡지 4,905 4,741 4,524 4,879 4, 인터넷 21,410 20,534 21,731 21,715 21, 모바일 9,099 13,744 19,816 22,498 25, 옥외 11,724 10,613 10,885 10,632 10, 생활정보신문 2,592 1,795 1,579 1,536 1, 취업정보 DM 819 1, 방송제작사 402 1,712 1,860 1,839 1, 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 년방송광고현황 2-1 매체별현황 17년방송광고는전년대비 0.9% (356 억 ) 증가한 4조 1,417 억원으로집계되었다. 지상파TV는상반기를지나면서시청률이다소안정화를찾아가는상황이었지만올 9월 MBC, KBS 의파업이슈가발생하면서광고매출이전년대비 - 6.6% 감소하였다. 또한지상파TV와의패키지 ( 연계 ) 판매비중이높은라디오는 % 큰폭의감소를보였다. 이에반해정치적이슈로관심을집중시킨종편 4사와드라마와오락프로그램에서강세를보인 CJ E&M 는케이블PP의광고매출을전년대비 8.4% 증가시키는데결정적인역할을하였다. 그리고 KT스카이라이프등의 IPTV 와위성방송의결합상품이시너지를일으키며 IPTV & 위성방송이약 20.0% 증가했다. 결국지상파매체 ( 지상파 TV, DMB, 라디오 ) 의감소분을유료방송매체 ( 케이블 PP, SO, IPTV, 위성방송 ) 가메우면서 16년에 - 8.4% 하락했던방송광고가 17년에상승전환에성공했다.

84 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 [ 표 3] 매체유형별광고매출추이 ( 단위 : 억원 ) 매체 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년 (e) 지상파 TV 19,647 19,324 17,693 16,529 지상파 DMB 라디오 2,541 2,568 1,856 1,584 지상파매체소계 22,303 21,995 19,630 18,193 케이블 PP 17,432 20,049 18,951 20,534 케이블 SO 1,275 1,452 1,346 1,338 위성방송 IPTV 유료방송매체소계 19,549 22,645 21,426 23,224 방송광고계 41,852 44,640 41,056 41,417 전년대비증감률 총광고비 108, , , ,090 방송광고비중 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

85 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 2-2 업종별현황 방송광고집행규모가큰 10개업종을기준으로전년대비방송광고비증감률을살펴보면서비스, 식품, 가전제품등의 3개업종이전년대비증가한반면에나머지 7개업종은전년대비방송광고비를줄인것으로집계된다. 하락한 7개업종가운데금융, 음료, 제약, 화장품, 생활용품의 4개업종은상대적으로감소폭이크지는않았지만컴퓨터 / 통신업종과수송기기업종은전년대비 11% 이상감소한것으로분석된다. ( 자료원 : KADD, 지상파TV+ 케이블TV은각채널보너스율적용 ) 특히, 증가한 3개업종가운데가전 ( 가전용전기전자 ) 업종은프리미엄가전제품으로의교체수요와건강 / 친환경관련신규카테고리의급증에따라 27% 성장을보이며전체방송광고를견인했다. 또한건강보조식품 / 가정간편식중심의식품업종이 9%, 여행및배달모바일앱중심의서비스업종이 7% 각각증가했다. 그룹및기업광고업종의경우, 방송광고를많이쓰는주요업종은아니지만 5월대선을전후로방송집행이많아전년대비 140% 가까이증가했다. 반면에정부의통신비인하정책의영향으로마케팅비용을줄인이동통신 3사의정보통신업종, 사드의직격탄은맞은화장품업종, 국내자동차브랜드중심의수송기기업종이전년대비방송광고감소한업종이다. 출처 : KADD(17 년 1~9 월누계 ) * 방송광고 = 지상파 TV+ 케이블 V( 각채널별보너스율적용 ) [ 표 4] 업종별방송광고증감률 ( 단위 : 억원 ) 순위대업종 * 방송광고비전년동기증감률 1 금융, 보험및증권 4,520-6% 2 컴퓨터및정보통신 3,757-11% 3 서비스 3,394 7% 4 식품 3,181 9% 5 음료및기호식품 3,160-7% 6 제약및의료 2,852-1% 7 화장품및보건용품 2,379-8% 8 가정용품 2,327-7% 9 수송기기 2,175-18% 10 가정용전기전자 1,944 27%

86 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 3. 매체별이슈 각매체별로조금더자세히살펴보자 3-1 지상파 TV 지상파TV의광고매출은 15년 -1.6%, 16년 -8.4% 에이어 2017년에도전년대비 -6.6% (-1,163 억 ) 하락했다. 광고매출의하락요인이여러가지있겠지만일반적으로방송사의광고매출은광고시청률에직접적인영향을받는경향이높다. 최근지상파TV의광고시청률 ( 남녀 2049 기준 ) 을살펴보면 17년 11월까지전년대비 -6% 감소하였다. 특히파업의직격탄을맞은 MBC 는정상적인방송을하고있는 SBS 대비월평균 80% 수준으로크게떨어졌다. 다행히 MBC 는 11월을기점으로파업을마무리하고있어 12월부터는시청률상승을기대해보지만기존의시청률까지회복하기에는상당기간시간이소요될전망이다. 결국광고시청률로각사의광고매출을추론해보면지상파 3사중 MBC 의광고매출이가장크게악화되었을것이고상대적으로 SBS 는타방송국의파업의반사이익으로광고매출상승까지도예상할수있다. [ 그림 1] 지상파 TV 광고시청률 ( 남녀 20~49 세 ) [3 년간월간지상파시청률추이 ] [17 년지상파월간시청률추이 ] 단위 : % 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 KBS MBC SBS 출처 : AGB Nielsen, P2049, 수도권, 광고시청률기준

87 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 한편, 지상파TV가시청률하락과함께 2개월이상파행운영되었지만광고매출하락을마이너스 6% 대에서최소화할수있었던이유중에하나를올해부터시행하기시작한프리미엄CM (PCM) 에서그영향을찾을수있다. 프리미엄CM이란기존의 1개의프로그램을 1,2 부로나누어편성하고그중간에 1분의광고를집행하는형태로, 이는케이블PP에서만허용해오던중간광고를지상파TV에서유사한형태로운영하는광고형태를말한다. 지상파 3사는 17년상반기부터이러한프리미엄CM의본격적으로판매하면서그동안지상파TV의숙원사업이었던중간광고에대한니즈를어느정도해결하게되었다. 특히, 3사가운데민영방송사인 SBS 는가장적극적으로프리미엄CM (PCM) 을활용하면서광고시청률은물론광고매출까지견인한것으로분석된다. [ 그림 2] 지상파 TV 프리미엄 CM 현황 ( 파업이슈전, 8 월기준 ) [17 년 3 사 PCM 운영현황 ] 방송사 요일 프로그램 3개운영주종예능일부 KBS 목토금토 해피투게더 불후의명곡 최고의한방 일 복면가왕 2 부전 CM 일 복면가왕 2 부후 CM 7개운영주말 / 주종예능, 주종드라마중심 MBC 수금월화수목 라디오스타 2 부 나혼자산다 1 부 월화 / 수목드라마 1 부 금 발칙한동거 1 부 일 미운우리새끼 1 부 금 정글의법칙 1 부 8개운영주말 / 주종예능, 주종드라마중심출처 : 각사판매안 8월기준 / 매월변동 SBS 월화금토일일수목 월화드라마 주말예능 PCM(A) 푸드트럭, 뱃고동, 런닝맨, 판듀주말예능 PCM(B) 런닝맨, 판듀 드라마스페셜

88 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 3-2. 케이블 TV ( 케이블 PP & 케이블 SO) 케이블TV는 2조 1,871 억원으로전년대비 8% (1,574 억 ) 증가하였다. 올해방송광고를이야기하면서종편의성장을빼고이야기하는것은쉽지않다. 16년말최순실사태를시작해서 5월대선까지이어지면서종편 4사는보도뉴스를중심으로전체채널의광고시청률이 1.2 ~ 2배까지급등하였다. 특히 JTBC 는드라마와오락프로그램에도괄목한만한성과를내기시작하면서종편사들의성장을리딩해내었다. 이러한종편의시청률증가는광고매출로그대로이어지면서 17년방송광고가상승으로전환하는데결정적인역할을한것으로보인다. 또한주요케이블PP사들은지상파TV가상대적으로취약한시간대를공략하던틈새전략에서탈피하여월화, 수목, 토일의 23시대드라마블록과주말저녁시간대오락프로편성등의적극적인지상파TV 맞대응편성전략으로전환하였다. 이러한편성전략은케이블채널도시청률은물론화제성까지높은이슈프로그램들을지속적만들어낼수있다는자신감에서기인하였다고볼수있다. 특히, 케이블PP 가운데 JTBC 와 tvn 의경쟁구도가제대로자리잡으면서주요케이블채널들의위상은지상파TV를넘어설만큼높아졌다. 이러한위상은광고단가인상으로자연스럽게연결되었다. 예를들면 tvn 의 < 삼시세끼 > 나 JTBC 의 < 아는형님 > 과같은메인프로그램은중간광고 1회를집행하기위한패키지금액이 2~3억에달하지만이또한조기에완판되는경우가일상적이될만큼경쟁이치열하다. [ 그림 3] 주요케이블 PP 광고시청률추이 [3 년간월간지상파시청률추이 ] 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 JTBC 채널 A MBN TV 조선 TvN [3 년간월간지상파시청률추이 ] 단위 : % 순위 채널 프로그램 AR 1 JTBC 효리네민박 tvn 잭슨패밀리리턴즈삼시세끼바다목장편 tvn 리얼막장모험활극신서유기 JTBC 금토드라마 ( 품위있는그녀 ) JTBC 문재인대통령유엔총회기조연설 tvn 토일드라마 ( 명불허전조선왕복메디활극 ) JTBC 아는형님 JTBC 냉장고를부탁해 JTBC 비긴어게인 JTBC 썰전 JTBC JTBC뉴스룸 tvn 월화드라마 ( 하백의신부2017) JTBC 최고의사랑 tvn 뇌섹시대문제적남자 JTBC 버라이어티밤도깨비 0.96 출처 : AGB Nielsen, P2049, 수도권, 광고시청률기준

89 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 2. 방송광고시장현황 3-3 IPTV & 위성방송 17년 IPTV & 위성방송의광고매출은 1,352 억원으로전년대비 16.4% (223 억 ) 증가하였다. UHD( 초고화질 ), 인공지능 (AI) 세톱박스등서비스업그레이드와유아서비스와같은특정타깃에게특화된다양한콘텐츠가증가됨에따라 IPTV & 위성방송의가입자는 1,770 만가구 (17년 11월, 각사내부발표 ) 로전년대비 10% 증가했다. 또한 < 도깨비 >, < 아는형님 >, < 미운우리새끼 > 등의새로운킬러콘텐츠와 < 무한도전 >, < 나혼자산다 > 와같은스테디킬러콘텐츠가전체적인 VOD 시장을증가시켰으며, 추가적으로지상파TV의주요킬러프로그램이 1,2 부로분할방영하면서 VOD 수급자체가확대되면서전체적인 IPTV & 위성방송의광고매출이대폭증가한것으로분석된다 년방송광고전망 2018년방송광고시장은 양자구도 에서 다자구도 로변하는원년이될것이다. 이번조사에서는 2018년총광고비는 12조 3,646 억원으로 1.7% 성장을예측하고있다. 특히지상파TV와케이블PP가모두전년대비미미하나마성장하며전체방송광고시장이안정을이루게될것이라보고있다. 그동안의방송광고는지상파TV vs. 케이블TV의양자구도로굳혀져있었다. 광고주들은전체방송광고예산을광고목적에따라지상파TV와케이블TV에적정비율로배분하고, 타겟의광고시청률과이슈프로그램여부, 패키지단가등을고려해각방송국별예산을배분해왔다. 하지만최근들어, 지상파TV와케이블 TV의양자구도는 CJ E&M 계열과 J미디어렙계열의팽창으로인해각각통합 & 분열되는과정을거치고있다. 영향력이감소하고있는지상파TV는각각의자회사인케이블PP사들과연합하여 KBS 계열, MBC 계열, SBS 계열로확장할것이다. 또한 10년간내공을쌓아온 tvn 을중심으로한 CJ E&M 계열과새로운다크호스 JTBC 의 J미디어계열은지상파와밀리지않는경쟁력을갖추게되면서새로운 5자구도로자리잡게될것으로예측된다. 특히 CJ E&M 과 J미디어의경우디지털광고영역과 OOH, 극장까지포함한광고판매를할수있는메조미디어나미디어링크를보유하고있어향후더욱다양한광고판매가가능한상황이다. 이들중어느계열이더많은광고매출을가지고갈것인가를장담하기는어렵다이러한 5자구도에서광고주는지상파TV가가지고있는신뢰도나프리미엄에대한 Advantage 보다는어느계열의매체가시청률이더우수하고이슈가되는킬러콘텐츠를더많이생산해내는지, 이를객관적으로평가해각방송국계열별로예산을배정하게될것이다. 또한광고주들은킬러콘텐츠가방송되는중간, 혹은가장가까운위치에광고를집행하는것이프리미엄한집행이면서도실질적인광고시청률 (GRPs) 까지확보할수있다는것을경험하였다 년은중CM과프리미엄 CM등의 CM순서상품과특정블록전체를한광고주가모두구매할수있는독점적 (Exclusive) 상품에대한니즈가점차커질것으로예상된다.

90 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 3. 온라인광고시장현황 인터넷모바일광고시장현황 DMC 미디어박종서이사 2017년국내광고시장은처음으로 12조원을돌파한것으로조사되었다. 전년대비 2.9% 성장한수치로 2016년 2.3% 성장과비교하자면소폭이나마호전된듯보인다. 국내광고시장내가장큰비중을차지하는매체는수년전부터온라인이자리하고있으며, 그비중은 2014년 28.0%, 2015 년 29.8%, 2016 년 35.2% 로지속적으로증가하고있고 2017년은 36.5% 의비중을차지할것으로예상된다. 2017년국내온라인광고시장규모는약 4조 4,212 억원으로전체광고시장의 36.5% 비중을차지하며, 그지속세를이어갈것으로보인다. 한편, 전세계광고시장내온라인이차지하는비중도국내와유사한결과를보이고있는데, 컨설팅전문업체 Mckinsey&Company 에따르면, 2017 년전세계매체별광고비점유율중온라인이 39.1% 의가장큰비중을차지하고있다. 때문에국내와글로벌광고시장의현황과변화를비교해보며시장을예측하는것도좋을것같다. 온라인광고시장을 PC와모바일로구분해서본다면 PC는소폭하락세, 모바일은두자릿수의고속성장을이어가고있으며 2017년은모바일광고시장이 PC광고시장을앞지른첫해가될것으로보인다. ( 그림 1 참고 ) [ 그림 1] 국내 PC& 모바일광고시장규모추이 ( (e)) ( 단위 : 억원 ) PC 모바일 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

91 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 3. 온라인광고시장현황 2014 년 PC 광고시장의절반에도미치지못하던모바일광고시장이불과 4 년여만에역전한현상 은미디어소비행태가 PC 에서모바일로이동하면서생겨나는어찌보면당연한결과일것이다. 온라인광고시장을광고유형별인디스플레이광고와검색광고로살펴보면검색쿼리 (Query) 량과검색광고는직접적인연관이있어, 사용자의주사용디바이스가모바일로이동하면서검색쿼리 (Query) 량도 PC에서모바일로, 동시에검색광고도 PC에서모바일로이동하는결과를낳았다. 그로인해검색광고는 PC시장에서는지속감소하는추세이며, 모바일시장에서는지속증가하고있다. 이에반해디스플레이광고는검색광고에비해주이용디바이스의이동에크게영향을받고있지않아 PC 시장에서는소폭증가, 모바일시장에서는지속증가세를보이고있다. ( 그림 2, 그림 3 참고 ) [ 그림 2] 국내 PC 광고시장내광고유형별규모추이 ( (e)) ( 단위 : 억원 ) 디스플레이광고 검색광고 [ 그림 3] 국내모바일광고시장내광고유형별규모추이 ( (E)) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

92 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 3. 온라인광고시장현황 2013년부터본격화된모바일광고시장의성장은온라인광고시장에큰변화를일으켰다. 시장의벨류체인 (Value Chain) 자체를바꿔놓았고 1인미디어인모바일에특화된광고상품과기법을, 그리고각사업영역에특화된새로운유형의기업들을탄생시켰다. 기존의광고주, 광고대행사, 미디어렙사, 매체사외 AD Network, DSP(Demand Side Platform), SSP(Supply Side Platform), DMP(Data Management Platform) 등의 AD-Tech 를기반으로한국내외광고플랫폼기업들이벨류체인 (Value Chain) 상에등장하였고, 2017 년은이러한기업들이시장내에어느정도안착한모습을보이고있다. 더불어모바일광고를추적 (Tracking) 및분석 (Analysis) 하여광고효과를측정하는국내외 Tracking 전문기업들도성황중이다. ( 그림 4 참고 ) [ 그림 4] 국내 Digital Advertising Scape 출처 : DMC 미디어, DMC SCAPE

93 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 3. 온라인광고시장현황 2017년은주요매체들이오디언스 (Audience) 데이터기반의정교한타기팅광고, O2O 광고마케팅, 동영상광고, Open API를통한미디어확장및광고판매방식다양화등에집중하거나이를위한인프라확보에집중하였다. 네이버, 카카오, 유튜브 (YouTube) 를포함한구글 (Google) 그리고페이스북 (Facebook) 등의주요메이저매체들의성장은계속되었고국내외모바일매체와다양한형태의광고플랫폼이각축을벌인한해였다. 네이버와카카오는금년 3분기사상최대실적을기록했다. 네이버는강력한비즈니스플랫폼을기반으로디스플레이광고와검색광고모두에서굳건한시장지배력을유지중이며, 카카오는새로운광고플랫폼인 모먼트써클 (Moment Circle) 를출시하며광고사업을강화중이다. 모먼트써클 은카카오톡, Daum, 카카오T. 멜론등카카오주요서비스를통해확보된빅데이터를바탕으로정교한오디언스타기팅이가능하며, 오프라인마케팅까지연계할수있다. 2017년구글과페이스북등해외매체들은국내시장내입지를더욱공고히하고있는모습이다. 구글유튜브 (YouTube) 는동영상부문에서 1위매체이며, GDN(Google Display Network) 은애드네트워크 (AD Network) 부문에서광고주가우선적으로고려하는매체중하나이다. 모바일앱분석업체 App Ape에따르면, 2017 년 6월기준월활성국내페이스북이용자는약 1,400 만명으로밴드에이어 2위, 인스타그램 (Instagram. 페이스북이 2012년인수 ) 은약 900만명으로 3위카카오스토리에이어 4위를기록하고있는국내주요소셜미디어이다. 구글과페이스북은국내매출을공개하고있지않아정확한매출규모는알수없지만그규모가매우클것으로업계는추정하고있으며, 이러한해외매체들의국내시장점유율증가에따라국내매체들과의치열한경쟁은심화되고있다. 2017년온라인광고시장의주요이슈중하나는동영상광고의성장이다. 구글유튜브 (YouTube) 와페이스북이시장을주도했고네이버, 카카오등주요포털이, 그리고 SBS, MBC 등방송사와곰TV, 아프리카TV, 판도라TV 등의동영상전문매체가그뒤를이었다. 동영상광고의성장에는동영상소비량의증가, 주요매체사의동영상콘텐츠강화등과함께 SMR(Smart Media Rep) 등동영상광고회사의성장, 네이티브 (Native) 광고등광고상품의고도화, CPVC 등광고판매방식의다양화등을주요요인으로꼽을수있다. 또한 IPTV 사업자들은 PC, 모바일, TV 등크로스디바이스동영상상품을출시했으며, SMR은미디어커버리지를 PC, 모바일에서디지털케이블TV까지확장시켰다. 동영상콘텐츠의특성상스크린확장이용이하여향후동영상광고시장성장은지속될것으로예상된다.

94 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 3. 온라인광고시장현황 2018년온라인광고시장은 2017년대비약 5.9% 성장한 4조 6,842 억원규모로, 그중 PC는약 1.5% 감소, 모바일은약 13.1% 증가할것으로예측되어 2018년온라인광고시장은 2017년과마찬가지로모바일이견인할것으로보인다. 이로써 2018년에는국내전체광고시장내모든매체중모바일이 1위, PC가 2위의위치를점하게될것으로예상되며, 온라인광고시장의비중은 38% 에달할것으로보인다. ( 그림 5 참고 ) [ 그림 5] 국내 Digital Advertising Scape PC 모바일기타 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 ( 단위 : %) DMC미디어 2017 K-SDM (The State of Digital Marketing in Korea) 보고서에따르면현직온라인마케터들은 2018년온라인광고예산비중을디바이스 (Device) 로는모바일에 55% 이상, 매체로는주요포털과소셜미디어에 70% 이상집중할계획이라고응답했으며, 광고유형으로는디스플레이광고와검색광고를제치고동영상광고에집중하겠다는답변이가장많아온라인광고집행매체나광고유형은 2017년과대동소이할것으로예측된다. 최근온라인광고시장은 Data Driven Marketing 또는 Performance Marketing 에집중하고있다. 온라인이기에당연히데이터에기반하고퍼포먼스가담보되어야함에도불구하고굳이재강조하는이유는모바일이주가된미디어환경과 ROI, ROAS 가주요 KPI가된최근의온라인광고시장에서는적합한매체나광고단가, 광고유형등의선택도중요하지만더욱더중요한것은최적의오디언스 (Audience) 을찾아내어개인화된광고를노출시키고최대의광고효과를내야하기때문일것이다. 2018년온라인광고시장은이러한질적성장이기대되는한해이다.

95 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 옥외광고시장현황 한국옥외광고센터천용석주임연구원 1. 옥외광고시장의개황 2017년은옥외광고시장이다양한변화를시도한해라고할수있다. 전년도는 옥외광고물등관리법 이 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률 로개정되면서제도의흐름이시장의변화를주도했다면, 2017 년은시장참여자가시장의변화를주도했다. 특히디지털옥외광고시장의활성화를위한시도가지속됐다. 산업계에서는디지털디스플레이, 빔프로젝트, 홀로그램, 드론등신기술을접목한디지털옥외광고를선보였으며, 학계에서는이러한변화를지지하기위한학술적연구를끊임없이주장했다. 이에부응하듯이정부부처도신성장산업으로디지털옥외광고산업을재조명하는움직임을보였다. 그중에서도디지털사이니지를옥외광고에활용하는사업이주류를이뤘는데, 전년도말지정된옥외광고물자유표시구역의사업화나대형쇼핑몰및공항등의디지털사이니지시스템구축사업은이러한변화를대변해주고있다. 시장참여자의구성에있어서도그변화가뚜렷했는데, 중소기업중심의시장에서점차대기업중심의시장으로재편되는움직임이가속화되었다. 한국옥외광고센터 (2016) 의분석에따르면, 옥외광고매체운용및매체대행사업영역에서상위 3개사업자의시장점유율이전체시장의약 65% 를넘는것으로나타났다. 이러한수치는경제학관점에서볼때, 아직까지는옥외광고시장이경쟁적인시장과과점시장의중간적인형태로해석이가능한수준이다. 하지만이수치가 '15년도보다 '16년도에늘어났다는측면에서본다면점차소수의기업이과점하는형태로진행되는양상이있다는점은간과할수없겠다. 이러한관점에서현재의옥외광고시장의현황을살펴보고, 제도적측면과산업적측면에서앞으로의시장전망에대해서살펴보고자한다. 먼저, 2017 방송통신광고비조사결과를살펴보면옥외광고의매체비시장규모는 '15년 1조 613억원에서 '16년 1조 885억원으로소폭증가한것으로나타났다. '17년은 1조 632억원으로감소한것으로예측되었다. 주요내용으로빌보드광고가 '15년 2,099 억원, '16년 2,185 억원, '17 년 2,168 억원의시장규모를보였으며, '18년에는 2,273 억원으로예측되었다.

96 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 '18년은평창동계올림픽이있는만큼옥외광고시장에도호재로작용할것으로전망되는데, 이미종합광고대행사인 HS애드는인천 / 김포공항부터평창올림픽경기장이동동선내주요고속도로에설치된야립광고 ( 빌보드광고의일종 ) 에올해 3월부터내년 3월까지약 1년간평창동계올림픽홍보를위한광고를집행하고있다. '18년에는올림픽, 월드컵등국제적으로대형스포츠경기가예정되어있으며프로야구관중이매년늘어남에따라스포츠경기장광고시장의상승도기대되고있다. 빌보드 스포츠경기장광고 ( 단위 : 억원 ) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 공공기관의광고사업권을중심으로하는옥외광고시장인교통시설과교통수단을이용한광고는방향성이엇갈렸다. 먼저, 공항및철도역사등교통시설내광고가큰폭으로상승하는추세를보였는데, '15년 670억원에서 '16년 764억원으로전년대비 14.0% 증가했으며, '17년은 760억원으로약보합세를보였다. 반면, 지하철, 버스, 택시등교통수단을이용한광고는 '15년 4,557 억원, '16년 4,469 억원, '17년 4,376 억원으로매년전년대비 2% 전후로점차줄어들고있는것으로나타났다. 이는지하철광고의감소가그원인으로볼수있는데, 스마트폰사용자급증에따라지하철이용객들의경우대부분이동중스마트폰을사용하기때문에지하철내광고효과가떨어지고있어광고가집행되지않는지면이점차늘어나고있는추세이다. 다만, 올해연말부터내년초에는서울, 인천, 부산의버스외부광고사업권입찰이진행됨에따라교통수단을이용한광고시장이새로운국면을맞이할것으로보이기때문에그추이는계속주시해볼필요가있다. 교통시설광고 교통수단광고 ( 단위 : 억원 ) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

97 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 2. 옥외광고법개정과시장의변화 '16년에는옥외광고법령에디지털광고의도입에따라전체적인산업의구도가변모하는계기가되었다. 이에따라올해는그연장선상으로옥외광고실무와직결된자치단체의시 도조례개정이순차적으로진행됐다. 시 도조례의개정은산업적으로중요한의미를지니는데, 옥외에설치되는대부분의광고물에대한표시방법은옥외광고법령의체계에따라최종적으로시 도및시 군 구조례에의해규 정되기때문이다. 1) < 그림 1 참조 > [ 그림 1] 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률체계 옥외광고법률 옥외광고법시행령 옥외광고법시 도 조례 옥외광고법시 군 구 조례 고시고시고시 다만, 이러한변화에대해서산업계가체감하기에는다소시간차가발생하는데, 법률의경우 '16년 1월 6일, 시행령의경우 '16년 7월 7일에개정된데반해옥외광고비즈니스에중요한지역인서울 경기 인천의시 도조례개정이올해 7월에서 9월사이에개정됨에따라시장에서느끼는변화의과정이체감적으로더디게느껴졌다. < 표1 참조 > 1) 옥외광고법령에서규정하고있는 16종의광고물종류중 5종인옥상간판, 지주이용간판, 교통시설이용광고물, 교통수단이용광고물, 공공시설물이용광고물에대한표시방법은대통령령 ( 시행령 ) 에서규정하고있으며, 이 5종에대한추가적인표시방법및나머지 11종에대한표시방법은시 도조례에서규정하고있으므로옥외에설치되는모든옥외광고물은시 도조례의규정까지확인한후설치가필수적임

98 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 [ 표 1] 옥외광고물등의관리와옥외광고산업진흥에관한법률체계 지역명 공포번호 공포일자 시행일자 울산광역시 제1690호 경상남도 제4232호 충청남도 제4211호 대전광역시 제4865호 대구광역시 제4937호 부산광역시 제5549호 전라남도 제4202호 강원도 제4146호 경기도 제5645호 인천광역시 제5838호 제주특별자치도 제1880호 광주광역시 제4947호 전라북도 제4452호 경상북도 제3981호 서울특별시 제6674호 충청북도 제4083호 세종특별자치시 미개정 미개정 미개정 출처 : 국가법령센터 실제로, 서울지역의몇몇대형벽면디지털광고물이올해 3/4분기를시작으로그규모 ( 광고물의크기 ) 를확장하고있는상황인데이는서울시 도조례의개정과무관하지않다. 광고물의설치또는변경을위해서는시 군 구청장의허가가필요하며, 시 군 구청장은법령과시 도조례를기준으로허가여부를가늠하기때문이다. 법령과시 도조례의개정내용중디지털광고에대한주요개정내용으로는건물의벽면에설치되는디지털광고, 지주를이용한전자게시대, 공연장건물의디지털광고, 창문을이용한디지털광고의허용등이있다. 이중전자게시대와창문을이용한디지털광고는기존에도사용된광고이긴했으나법적근거가부족해사실상위법한광고물로인식되고있었다. 이번개정은실제옥외광고시장에서운용되고있는광고에대한법적반영이라는측면에서그의미를찾을수있었다는평가를받고있다. 2017방송통신광고비조사결과에따르면, 디지털옥외광고 ( 디지털사이니지중옥외광고부문에해당 ) 시장은 '15년 1,900 억원에서 '16년 1,988 억원으로 4.6% 증가했는데벽면전광판, 버스내부, 공항및철도역사, 극장내부디지털사이니지의확대가성장의기조를이끌었다. 반면 '17년은 1,964 억원으로소폭감소했는데지하철내부와쇼핑몰의광고가그원인으로파악됐다. '18년은그보다더줄어든시장으로예측되긴하지만, 앞서언급한바와같이올해말부터실질적인변화가시작되고있기때문에기존의옥외광고매체가아닌새로운신규디지털매체에대한시장을주시할필요가있다.

99 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 3. 옥외광고신규사업 최근광고매체전반에걸쳐서디지털트랜스포메이션현상이확대되고있다. 옥외광고매체에있어서 도다양한변화의양상이전개되고있는데, 기존아날로그매체의디지털화는물론새로운유형의신규매체가등장 하는등국내옥외광고매체의스펙트럼이점차다양해지는양상이다. 먼저, 택시표시등전광류사용광고의등장이그시작을알렸다. 사실이광고는이미 '14년법령의개정을통해서시범사업으로허용된바있으며, 그이듬해행정안전부와국토교통부의합동고시를통해사업이추진되었다. 그러나사업자선정문제로난항을겪어오다올해 6월에서야실제운행이시작됐다. 이시범사업의사업기간은 '18년 6월말까지로정해져있으나운영에대한평가결과에따라그시기가연장될수있기때문에그추이는지켜봐야할것이다. 다음으로옥외광고물자유표시구역의지정에따른대형벽면디지털광고의등장이다. 작년 12월옥외광고물자유표시구역이강남구코엑스일대로지정된이후실질적인추진의일환으로올해 7월전광판의사업자선정이진행되었다. 자유표시구역은전체적인계획이단계적으로추진되고있으며, 올해는 SM타운외벽전광판과코엑스크라운미디어를우선적으로진행한다. 특이점으로는기존의옥외광고시장에서의매체사업권이짧게는 3년길게는 5년정도의계약기간을가지는데반해본사업은 12년의계약기간을가진다는점에서장기적인측면을고려한사업추진이가능하다는점이고무적이라할수있다. 자유표시구역은예정보다는다소늦어진일정으로시작하긴하지만추후새로운광고매체를시범적으로도입하고시장에적용해볼수있다는측면에서테스드베드역할이기대된다. 이밖에도버스및택시승강장 ( 쉘터 ) 이나공공시설물이디지털광고로대체되는양상이점차진행되고있다. 기존에는버스승강장이나현수막지정게시대등에전광류를사용할수없었으나디지털광고가도입됨에따라버스승강장의라이트박스가디지털패널로교체될예정이며, 현수막지정게시대도전자게시대로점차교체가예상된다. 특히, 법령개정이전국적으로마무리되는연말시즌을전후해서벽면의대형전광판이크기가커지고층수가낮아지는등점차그변화를실감할수있게되었다. 한편, 교통시설과교통수단관련한광고사업권입찰건이슈도시장에영향력있게작용했다. 지난 6 월인천국제공항내광고사업권입찰내용에제2여객터미널까지포함되면서연간 426억원이라는사상최고가로낙찰되었으며, 서울시내버스, 부산시내버스, 인천시내버스외부광고사업권이올해 12월말에마감됨에따라올해하반기부터내년상반기까지다수의광고사업권입찰건이계획되어있다. 또한지하철역사내옥외광고는서울메트로와도시철도공사가서울교통공사로통합됨에따라추후대규모입찰이예상된다. 공공기관에서발주하는광고사업권입찰은점차그규모가커지고있으며, 매체가다양해짐에따라새로운형태의광고물이신설되어그에대한신규투자도늘어나고있는실정이다. 이와맞물려입찰에대기업이진출하면서옥외광고시장참여자의다양성이증가하고있다.

100 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 4. 옥외광고에영향을미친사회적이슈옥외광고시장의확대와다양한변화가일어나고있는가운데, 점차중요한이슈로제기되고있는것이바로대기업과중소기업간의상생의생태계조성이다. 기존에는일부언론사가옥외광고사업에진출해있기는했지만, 최근들어대형언론사나대기업이점차시장을넓혀가고있는형국이다. 특히앞서언급한굵직한공공기관옥외광고사업권입찰건의경우최고가입찰방식을채택하고있고있기때문에, 상대적으로자본력에서우위를지니고있는대기업이나언론사가사업을낙찰받을가능성이큰것이사실이다. 그렇다고해서대기업의옥외광고사업에대한진출이부정적인영향만을끼친다고볼수는없다. 디지털광고에대한수요가날로증가하는가운데초기에막대한설치비용이투여되는만큼대기업의자본은옥외광고시장의양적성장을위해서는불가피하다. 다만, 시장이지속적으로성장하고활성화되기위해서는신규진입하는대기업의독식체제가아니라기존의사업자인중소기업과함께성장해갈수있는상생의생태계를만드는것이중요하다. 이는현재정부정책인중소기업성장전략정책과도맞닿아있다. 다음으로옥외광고산업의디지털트랜스포메이션 (Digital Transformation) 이다. 제4차산업혁명과함께실질적인변화의움직임으로디지털트랜스포메이션을들수있다. 이는단순히외형의변화뿐만아니라전반적인비즈니스체계를디지털화하는체질의변화를말한다. 그동안옥외광고산업은전형적인 아날로그 산업으로인식되었는데, 이는외형적인측면뿐만아니라광고매체의판매 유통, 광고내용의표출, 행정당국의인 허가방식등이모두아날로그형태로이루어졌기때문이다. 앞으로옥외광고산업은 ICT와융합을통해서새로운신성장산업으로각광받게될전망이다. 최근특허청은옥외광고물에디지털특허기술이접목되는사례가늘고있다고보도했는데, 2000 년대이후유 무선통신기술과디스플레이장치를활용한디지털사이니지등디지털광고매체가부각된다며최신 ICT 기술을적용한옥외광고물관련기술개발이활발해질것이라고전망했다.

101 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 4. 옥외광고시장현황 년옥외광고시장전망그동안옥외광고는방송, 인쇄, 잡지등과함께향후비성장광고매체중하나로인식되어왔다. 그러나전년도법령의개정, 올해조례의개정과신사업의확장등으로인해서급격한과도기를맞이함과동시에새로운체질로의전환을준비하고있다. 최근방송과인터넷에서는 OTT나 N스크린과같이, 매체의경계를명확히구분할수없는영역이생겨나고있다. 옥외광고시장도마찬가지로디지털사이니지가도입되면서브로드캐스팅개념이도입되고있다. 이는단일의대형전광판이아니라다수의디지털디스플레이를하나의영상매체로활용하는시도가확대되고있기때문이다. 이를통해서옥외광고는스팟 (spot) 중심의광고매체에서커버리지중심의광고매체로발돋움할수있을것이다. 또한내년도에전세계적으로성장이기대되는 5G와 OLED 기술이옥외광고에접목되어다양한부가가치를만들어낼것으로기대된다. 뿐만아니라, 4차산업혁명과빅데이터시대흐름에따라옥외광고매체에대한광고효과측정에서빅데이터의활용이점차늘어날전망이다. 이미작년부터스마트폰의이동통신데이터를활용해옥외광고의광고효과를측정하는방법론에대한연구가꾸준히진행되고있었다. 최근통신사중심으로실제플랫폼화가진행되고있어내년부터는실제서비스도입이확장될국면이며, 이는그동안옥외광고분야에서가장취약한부분이었던광고효과에대한검증이이루어질수있는계기를마련하게될것이다. 2018년은그동안아날로그중심의옥외광고시장이디지털중심으로변모하는중요한시기가될것이다. 앞서기술한바와같이, 단순한광고물의외형변화가아닌옥외광고시장전반에걸친체질변화가될것이다. 이러한변화는기존에온라인광고에서나가능하게여겨졌던실시간광고판매방식인 Open RTB(Real Time Bidding) 플랫폼도입을가능하게할수있다. 미국과유럽등과같은해외에서는이미 Open RTB가핵심적인애드테크로자리잡고있다. 옥외광고시장도디지털광고시장으로변화하는과정에서실시간비딩은인벤토리관리에도긍정적인영향을줄것으로보인다. 2018년은사업참여자중심의변화가지속될것으로보인다. 특히그동안옥외광고시장에없었던새로운시장참여자가나타날것이다. 최근디지털사이니지사업의확장으로인해서다양한 IT기업들이옥외광고시장에관심을보이고있다. 제도가바뀐만큼그시장의플레이어들이바뀔수있다는인식의변화가필요하다. 다양한변화가기대되는 2018년의옥외광고시장을맞이하는우리들의자세에새로운패러다임과새로운관점이요구되는때이다.

102 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 인쇄광고시장현황 이노션임정일국장 1. 연도별인쇄광고시장규모 KOBACO 방송통신광고비조사에따르면, 2017 년인쇄광고시장규모는약 2조 125억원으로전년도 1조 9798억원대비 1.6% 상승한것으로나타났으나, 2018 년에는 0.5% 하락하는경향을보이는것으로나타났다. 인쇄광고시장 ( 단위 : 백만원 ) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사 인쇄매체별광고비를살펴보면, 신문광고시장의경우 2017 년시장규모가약 1 조 5246 억원으 로전년도 1 조 5275 대비 0.2% 소폭감소하였으나, 2018 년에는 0.2% 증가하는것으로나타났다. 신문광고시장 잡지광고시장 ( 단위 : 백만원 ) 출처 : 한국방송광고진흥공사, 2017 년방송통신광고비조사

103 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 또한잡지광고비는 2017 년 4879 억수준으로전년도 4524 억대비 7.9% 상승하였으나, 2018 년 에는 4740 억으로예측되어 2.8% 하락하는경향을보이는것으로나타났다. 2017년인쇄매체광고비는전체적으로소폭상승하는경향을보였다. 이는대선과정권교체에따른신문광고집행과잡지사의타깃확장을위한콘텐츠마케팅등새로운시도등과일부관련될것이라예상된다. 그러나 2018년인쇄매체예상광고비는신문과잡지모두 2017년대비감소하는것으로나타나인쇄매체시장이디지털매체환경의변화속에지속하향세를보여주고있음을나타내고있다. 2. 홍보 (PR) 수단으로고전하는인쇄매체마케팅실무자들이신문이나잡지를광고매체로활용하는이유는타매체대비신뢰도높은홍보 (PR) 수단이기때문이었다. 특히신문은기업홍보의수단으로가장우선시고려되었던매체였으나급변하는미디어환경은효과적홍보수단으로서인쇄매체의역할마저위태롭게하고있다. 올해실시된한 PR업계실무담당자대상의설문조사결과에따르면홍보효과에가장영향력있다고생각하는미디어에관한질문에서 SNS가 44.6% 로가장높게나타났다. 이어방송이 35.5%, 포털 34.7% 순이었으며신문은 19% 에그쳤다. 또한매체호감도에대한질문에있어서는 PR담당자들은방송매체를 1위로꼽았다. 인쇄매체에비해반응속도가빠르고이슈확산에유리하다는점에서최근방송을통한홍보를선호하는트렌드는반영하고있었다. 이어 SNS가 29.7% 로 2위, 포털과신문이 22.3% 로 3위에그쳤다. 그외에신문매체는광고집행수단으로의홍보효과 4위, 호감도 3위, 디지털전략 5위, 광고집행선호도 5위에그쳐매우고전하는모습을보여주는것으로나타났다. [ 그림 4] 홍보효과측면에서영향력있는매체는? [ 그림 5] PR 담당자가생각하는호감도높은매체는? ( 단위 : %) SNS 방송포털신문뉴미디어기타방송 SNS 포털신문포털 출처 : 더피알, PR 실무자설문조사

104 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 인쇄업계에서는매년살아남기위해디지털퍼스트를외치고있으나, 디지털전략및실행에서도낙제점을받고있는것으로나타났다. 신문중에서선호하는매체는조선일보와중앙일보에집중되었는데이는두신문의판매부수가타신문에비해높기때문인것으로나타났다. 이러한결과는홍보업계에서도파급력, 이슈확산, 가성비, 디지털적접근성, 성과측정등을고려하여광고매체를선정하는미디어지형변화가그대로나타나고있었다는것을반증하는것이며, 이러한측면에서인쇄매체의매체력과광고효과측정은상대적으로떨어지기때문에광고매체로서외면받는것으로생각된다. 인쇄매체가광고매체로살아남기위해서는지면매체가가지고있는장점만으로경쟁하는것은불가능하며, SNS, 포털, 케이블등의채널과통합적인연계를통해매력적인패키지로접근하는아이디어가필요할것이라생각한다. 3. 디지털세대를잡기위한신문의노력주요언론사들이디지털시대고객을잡기위한맞춤형조직으로변화하려는움직임을보이고있다. 이에따라주요신문사들도매체변화의흐름에효율적으로임할수있는조직으로탈바꿈하기위한조직개편에돌입하였으며, 2018 년본격적실행을앞두고세부안마련에박차를가하고있는상황이다. < 매일경제 > 는매경닷컴산하에 DM전략국을만들어매경미디어그룹의디지털전략등의업무를수립할예정이다. < 조선일보 > 는계열사별로온라인뉴스생산조직을온라인경제매체인조선비즈로통합하는새로운디지털전략을확정하고세부안을위한 TF를가동하고있으며, < 세계일보 > 도콘텐츠강화와수익다각화를위한 TF를출범하였다. 또한 < 헤럴드경제 > 는 신매체추진팀 이라는이름으로모바일전략본부를통합개편하였으며, 2030세대를겨냥한모바일매체창간을검토하고있는상황이다. 기존의종이신문에맞추어져있던업무적인프로세스와조직으로는매출증대와수익다각화측면에서여러가지한계점이존재하기때문에, 신문사들은이러한조직적인변화를선택하고있는것으로나타났다. 최근 Mobile First 시대에서종이신문의광고비와매출은여전히어려운상황이지만, 신문사들의혁신적조직개편의시도와수익다각화를위한고민들은신문광고시장의어려움을극복하기위한새로운돌파구가되어줄것이라생각된다.

105 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 4. 잡지시장을뜨겁게한워너원열풍워너원은 Mnet 오디션프로그램프로듀스 101 시즌2를통해선발된 11인조그룹이다. 이들은최근가장인기있는보이그룹이다. 광고시장에서워너원을통한다양한마케팅활동이활발한가운데잡지시장에서도워너원열풍이이어져화제가되었던한해였다. 가장먼저이례적시도를시작한매체는시사주간지 < 주간조선 > 이다. < 주간조선 > 은워너원 1위멤버강다니엘을 2470호표지모델로선정하였다. 아이돌멤버를시사주간지표지모델로다루고그의인기이유를분석한커버스토리 왜강다니엘인가 를핵심기사로실은것은사실이례적인일이다. 주간조선 2470호는워너원팬들의공감으로품절사태를불러왔다. 출처 : 주간조선, 2470호이어시사주간지 < 주간동아 > 는 내워너원은누구 라는타이틀하에3주연속 워너원 을표지모델, 커버스토리즉가장중요한기획기사로워너원을다루었으며, 8개면에관련기사와사진을배치하였다. < 주간동아 > 는 1104호에워너원멤버박지훈과옹성우를, 1105 호는황민현, 하성운, 이대휘, 윤지성을 1106호는김재환, 라이관린, 박우진, 배진영을개인별표지모델로활용하여발행하고 매력팩트체크 관련기사를커버스토리로다루었다. 또한, 주부층을타겟으로하는 < 여성동아 > 도표지모델워너원강다니엘을통해판매고를높일수있었으며, 그외패션지 < 인스타일 > 의경우창간 14년만에처음남성을표지모델로썼는데그가바로워너원멤버강다니엘이다. 이들잡지는발행전부터온라인사전판매매진을기록하는등완판행진을벌였다. 워너원의주요팬층은 10대 ~40대여성이며이들은워너원을다룬잡지매체그자체를굿즈 (Goods) 로생각하고앞다투어구매하는데열을올리고있다.

106 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 출처 : 시사주간지주간동아 1104 호박지훈옹성우 ( 왼쪽부터 ), 1105 호윤지성, 1106 호김재환 시사주간지와보이그룹워너원의조화에대한팬들의시선은의외로매우호의적이었다. SNS에 < 주간동아 >, < 주간조선 > 을키워드로검색해보면팬들의구매인증샷이쏟아지고있다. 불황기와광고시장에서매년쇠퇴하고있는잡지광고시장에서는이러한이례적시도자체가활력소가되는것은사실인것같다. 특히어려운주간지시장에서호감을주는연예인을표지에올려주목을받을만한마케팅적시도를한자체도용기가필요했을것이라생각된다. 그러나주간지도이를통해현재의남성층구독자를 YT와주부층까지확장하기위한돌파구로새로운시도를했다는측면에서는의미가있다고생각한다. 잡지의판매량도증가하고, 기존보다젊어진매체이미지를통해그매체가살아있음을마케터에게보여줌으로써존재감을다시들어내는것. 어떻게보면지금잡지광고시장에선그것이우선일지도모르겠다. 다만, 이를지속적인판매전략으로만활용한다면매체자체의신뢰성과정체성에훼손이될수도있기에중장기적관점에서어떻게활용해나가야할것인가에대한고민이필요할것이라생각된다.

107 제 2 장방송통신광고시장현황 2017 년방송통신광고비조사 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 년옥외광고시장전망지난 6월 2017 세계편집인포럼 (WEF) 에서세계신문협회 (WAN-IFRA) 가발표한 세계뉴스미디어혁신리포트 2017 에따르면신문의광고비가 1990년 600억달러에서 2016년 124억달러로약 80% 나감소했다. 그반면디지털신문광고비는급격하게늘어나고있는것으로나타났는데그대부분을신문사가아닌구글과페이스북이독점하고있다. 세계신문협회 CEO 벵상페레뉴는전세계광고시장에서구글이 89% 의광고를공유하고있으며, 페이스북은 64% 를공유하고있다고하면서, 두테크놀로지자이언트가신문사의광고시장을빼앗고 있다고표현했다. 포럼에참석한여러언론종사자들은신문이더이상광고에매달릴것이아니라디지털유료독자를늘리는것이급선무라제안하였고, 많은독자들이디지털뉴스에대한충성도가높기때문에이독자층을중심으로유로모델을강화해야한다고주장했다. 또한디지털광고차단사용자가빠르게늘어나면서디지털광고효과가점차줄어드는상황이므로광고없는유로디지털뉴스사이트를그대안으로제시하였다. 2017년미국의 1500개뉴스사이트중 300개가무료에서유료로형태를전환하였으며, 세계편집인포럼에서는유럽의 165개주요신문사중 65% 이상이유료구독모델을운영중이라는통계가발표되었다. 6. 해외인쇄광고시장이슈 2 글로벌미디어대행사인제니스가발표한 명품광고지출전망보고서 에따르면전세계초고가럭셔리 (high luxury) 브랜드는지난해광고예산의약 73% 를신문 잡지와같은인쇄매체에집행한것으로나타났다. 럭셔리브랜드의매체별광고비비중은종이매체인인쇄광고 73% 로가장높게나타났으며, 그다음으로디지털광고 16%, 옥외광고 8% 순으로나타나럭셔리분야에서인쇄매체의영향력을알수있었다. 미국 CNBC 방송사는최근럭셔리브랜드주가가상승하는추세를비추어볼때, 럭셔리브랜드의종이매체중심의광고집행전략이유효하다고분석했으며, 17년 1분기 LVMH 그룹주가는전년대비 15% 증가해역대가장큰폭으로성장했다. 30.6% 를차지할것이라예상하여, TV(29.9%) 와인쇄매체 (29.7%) 를역전할것으로전망하였다.

108 제 2 장방송통신광고시장현황 2. 이슈리포트 : 광고시장현황및실태 5. 인쇄광고시장현황 하지만, 대중럭셔리브랜드의광고집행패턴은다르게나타났는데, 특히자동차, 향수, 화장품분야의대중적럭셔리브랜드들은디지털광고비규모를전년대비늘리는추세를보였다. 또한 TV 광고를통한브랜딩을중시하여 TV에 41% 의광고비를투입한것으로나타났다. 하이럭셔리브랜드와대중럭셔리브랜드를합친전체명품브랜드광고비에서인쇄매체가차지한비중은 32.7% 로나타났다. 이는 TV 31.3%, 인터넷 25.8% 보다는약간높은수치지만그격차는근소했다. 보고서에서는 2018년럭셔리브랜드광고집행전망에서디지털광고비가전체광고비의 30.6% 를차지할것이라예상하여, TV(29.9%) 와인쇄매체 (29.7%) 를역전할것으로전망하였다 년인쇄광고시장전망평창동계올림픽과월드컵등스포츠빅이벤트를앞둔 2018년, 인쇄광고시장은어떠할까? KOBACO 방송통신광고비조사결과, 2017 년대비신문은 0.2% 증가, 잡지는 2.8% 감소하는것으로나타나전체인쇄매체광고비는전년대비 0.54% 감소하는경향을보일것으로나타났다. 국내외큰규모의행사들이인쇄매체광고비상승에긍정적영향을줄것이란기대가어려운건사실이다. 업계종사자들에따르면신문의경우정상적으로광고비물량을늘리기가어려운상황이며, 사실상광고주들도협찬비등을통해신문광고를집행하는경향이짙어져매체사들의수익성또한협찬비에서보충하고있는상황이기때문이다. 그러나인쇄광고시장의전망이매우어두운것만은아니다. 신문사들의조직개편을통한디지털시대에맞는맞춤형조직개편의시도, 디지털역량의강화, 시사주간지및잡지사의타깃확장을위한새로운시도등 2018년도어려운인쇄광고시장을돌파하려는신문, 잡지사의고민과혁신을위한노력이계속되는한인쇄매체광고시장의하향세는꺾여질것이라생각한다.

109 제 3 장 조사결과

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111 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 1. 지상파 TV 1. 지상파 TV 광고비매출 [ 표 1-1] 지상파TV 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,769,278 1,652,910 1,663, 주요권역별서울 1,469,961 1,348,314 1,335, 대광역시 150, , , 개도 148, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 1,769,278 1,652,910 1,663, [ 표 1-2] 지상파TV 세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,769,278 1,652,910 1,663, 프로그램광고 1,134,704 1,042,457 1,051, 토막광고 204, , , 자막광고 14,708 14,419 17, 시보광고 25,458 23,569 24, 가상광고 14,293 10,783 11, 간접광고 32,103 28,417 26, 협찬광고 343, , ,

112 제 3 장조사결과 1. 지상파 TV 1. 지상파 TV 광고비매출 [ 표 1-2-1] 지상파TV 프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,134,704 1,042,457 1,051, 주요권역별서울 993, , , 대광역시 57,079 56,077 60, 개도 83,890 92, , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 1,134,704 1,042,457 1,051, [ 표 1-2-2] 지상파TV 토막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 204, , , 주요권역별서울 137, , , 대광역시 48,620 44,610 44, 개도 18,240 19,099 22, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 204, , ,

113 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 1. 지상파 TV 1. 지상파 TV 광고비매출 [ 표 1-2-3] 지상파TV 자막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 14,708 14,419 17, 주요권역별서울 6,667 6,793 8, 대광역시 4,799 4,562 5, 개도 3,242 3,064 3, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 14,708 14,419 17, [ 표 1-2-4] 지상파TV 시보광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 25,458 23,569 24, 주요권역별서울 18,870 17,028 17, 대광역시 4,025 4,130 4, 개도 2,564 2,411 2, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 25,458 23,569 24,

114 제 3 장조사결과 1. 지상파 TV 1. 지상파 TV 광고비매출 [ 표 1-2-5] 지상파 TV 가상광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 14,293 10,783 11, 주요권역별서울 13,536 9,818 10, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 14,293 10,783 11, [ 표 1-2-6] 지상파TV 간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 32,103 28,417 26, 주요권역별서울 32,103 28,408 26, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 32,103 28,417 26,

115 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 1. 지상파 TV 1. 지상파 TV 광고비매출 [ 표 1-2-7] 지상파 TV 협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 343, , , 주요권역별서울 267, , , 대광역시 35,828 36,056 35, 개도 40,276 41,160 41, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 343, , ,

116 제 3 장조사결과 2. 지상파 DMB 2. 지상파 DMB 광고비매출 [ 표 2-1] 지상파DMB 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 8,110 8,020 8, 주요권역별서울 8,108 8,018 8, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,082 1, 억원이상 6,700 6,682 6, [ 표 2-2] 지상파DMB 세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 8,110 8,020 8, 프로그램광고 6,821 6,818 6, 협찬광고 1,289 1,202 1,

117 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 2. 지상파 DMB 2. 지상파 DMB 광고비매출 [ 표 2-3] 지상파 DMB 프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 6,821 6,818 6, 주요권역별서울 6,821 6,818 6, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 1,082 1, 억원이상 5,413 5,482 5, [ 표 2-4] 지상파 DMB - 협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,289 1,202 1, 주요권역별서울 1,287 1,200 1, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 1,287 1,200 1,

118 제 3 장조사결과 3. 케이블 PP 3. 케이블 PP [ 표 3-1] 케이블PP 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,895,123 2,053,395 2,070, 주요권역별서울 1,754,676 1,929,087 1,942, 대광역시 1,667 1,688 1, 개도 138, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 6,952 7,260 7, 억 ~10억원미만 9,446 9,466 9, 억원이상 1,878,266 2,036,218 2,051, [ 표 3-2] 케이블 PP 세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액구성비 (%) 2016 년 2017 년 (e) 2018 년 (e) 2016 년 2017 년 2018 년 총계 1,895,123 2,053,395 2,070, 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 1,450,660 1,574,715 1,620, 가상광고 24,013 23,952 24, 간접광고 20,783 20,741 24, 협찬광고 399, , ,

119 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 3. 케이블 PP 3. 케이블 PP [ 표 3-2-1] 케이블 PP 프로그램 / 자막 / 시보 / 토막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,450,660 1,574,715 1,620, 주요권역별서울 1,322,303 1,461,125 1,504, 대광역시 1,603 1,623 1, 개도 126, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 4,244 4,423 4, 억 ~10 억원미만 7,605 7,564 7, 억원이상 1,438,617 1,562,534 1,608, [ 표 3-2-2] 케이블 PP 가상광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 24,013 23,952 24, 주요권역별서울 23,948 23,888 24, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 23,750 23,695 23,

120 제 3 장조사결과 3. 케이블 PP 3. 케이블 PP [ 표 3-2-3] 케이블 PP 간접광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 20,783 20,741 24, 주요권역별서울 20,666 20,626 24, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 20,219 20,183 23, [ 표 3-2-4] 케이블 PP 협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 399, , , 주요권역별서울 387, , , 대광역시 개도 11,886 10,516 12, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 2,381 2,496 3, 억 ~10억원미만 1,354 1,441 1, 억원이상 395, , ,

121 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 4. 케이블 SO 4. 케이블 SO [ 표 4-1] 케이블 SO 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 134, , , 주요권역별서울 36,296 35,609 35, 대광역시 30,715 30,476 30, 개도 67,574 67,683 66, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 4,844 4,639 4, 억 ~10 억원미만 12,061 12,306 12, 억원이상 117, , , [ 표 4-2] 케이블 SO 세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 134, , , VOD광고 19,685 18,847 18, 채널광고 (SB) 109, , , 기타광고 5,088 4,981 4,

122 제 3 장조사결과 4. 케이블 SO 4. 케이블 SO [ 표 4-2-1] 케이블 SO VOD 광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 19,685 18,847 18, 주요권역별서울 7,898 7,276 7, 대광역시 3,165 3,150 3, 개도 8,622 8,420 8, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,530 1,518 1, 억원이상 17,681 16,899 16, [ 표 4-2-2] 케이블 SO 채널광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 109, , , 주요권역별서울 26,747 26,738 26, 대광역시 26,747 26,629 26, 개도 56,318 56,573 55, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 4,416 4,239 4, 억 ~10억원미만 10,149 10,480 10, 억원이상 95,152 95,143 93,

123 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 4. 케이블 SO 4. 케이블 SO [ 표 4-2-3] 케이블 SO 기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 5,088 4,981 4, 주요권역별서울 1,651 1,595 1, 대광역시 개도 2,634 2,690 2, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 4,659 4,625 4,

124 제 3 장조사결과 5. 위성방송 5. 위성방송광고비매출 [ 표 5-1] 위성방송광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 28,300 46,500 50, 주요권역별서울 28,300 46,500 50, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 28,300 46,500 50, [ 표 5-2] 위성방송세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 28,300 46,500 50, 채널광고 (SB) 28,050 45,850 49, 기타광고

125 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 5. 위성방송 5. 위성방송광고비매출 [ 표 5-2-1] 위성방송 채널광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 28,050 45,850 49, 주요권역별서울 28,050 45,850 49, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 28,050 45,850 49, [ 표 5-2-2] 위성방송 기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 주요권역별서울 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상

126 제 3 장조사결과 6. IPTV 6. IPTV 광고비매출 [ 표 6-1] IPTV 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 84,586 88,726 90, 주요권역별서울 44,753 46,944 48, 대광역시 개도 39,833 41,782 42, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 84,586 88,726 90, [ 표 6-2] IPTV 세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 84,586 88,726 90, VOD광고 70,575 71,104 72, 채널광고 (SB) 13,878 17,242 17, 기타광고

127 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 6. IPTV 6. IPTV 광고비매출 [ 표 6-2-1] IPTV VOD 광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 70,575 71,104 72, 주요권역별서울 37,340 37,620 38, 대광역시 개도 33,235 33,484 34, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 70,575 71,104 72, [ 표 6-2-2] IPTV - 채널광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 13,878 17,242 17, 주요권역별서울 7,413 9,324 9, 대광역시 개도 6,465 7,918 8, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 13,878 17,242 17,

128 제 3 장조사결과 6. IPTV 6. IPTV 광고비매출 [ 표 6-2-3] IPTV - 기타광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 주요권역별서울 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상

129 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 7. 라디오 7. 라디오광고비매출 [ 표 7-1] 라디오광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 185, , , 주요권역별서울 152, , , 대광역시 23,098 19,511 19, 개도 10,097 9,388 8, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 1, 억원이상 183, , , [ 표 7-2] 라디오세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 185, , , 프로그램광고 115, ,240 89, 토막광고 53,602 43,269 41, 시보광고 9,846 6,360 6, 협찬광고 6,403 2,535 2,

130 제 3 장조사결과 7. 라디오 7. 라디오광고비매출 [ 표 7-2-1] 라디오 프로그램광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 115, ,240 89, 주요권역별서울 100,286 91,685 74, 대광역시 10,742 10,173 10, 개도 4,735 4,382 4, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 114, ,385 88, [ 표 7-2-2] 라디오 토막광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 53,602 43,269 41, 주요권역별서울 36,675 29,622 28, 대광역시 11,667 8,731 8, 개도 5,260 4,916 4, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 52,957 42,979 41,

131 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 7. 라디오 7. 라디오광고비매출 [ 표 7-2-3] 라디오 시보광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 9,846 6,360 6, 주요권역별서울 9,113 5,663 5, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 억원이상 9,571 6,360 6, [ 표 7-2-4] 라디오 협찬 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 6,403 2,535 2, 주요권역별서울 6,345 2,535 2, 대광역시 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 억원이상 6,128 2,535 2,

132 제 3 장조사결과 8. 신문 8. 신문광고비매출 [ 표 8-1] 신문광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,527,516 1,524,583 1,527, 주요권역별서울 1,220,639 1,214,988 1,240, 대광역시 180, , , 개도 125, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 10,170 13,906 13, 천만 ~1억원미만 22,190 24,886 25, 억 ~5억원미만 45,386 44,805 44, 억 ~10억원미만 102,792 89, , 억원이상 1,346,976 1,351,502 1,341,

133 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 9. 잡지 9. 잡지광고비매출 [ 표 3-9-1] 잡지광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 452, , , 주요권역별서울 436, , , 대광역시 4,037 3,936 4, 개도 11,878 13,550 17, 광고매출액규모별 1천만원미만 11,166 11,430 12, 천만 ~1억원미만 17,695 17,369 17, 억 ~5억원미만 47,316 50,869 48, 억 ~10 억원미만 29,050 28,280 28, 억원이상 347, , ,

134 제 3 장조사결과 10. 인터넷 10. 인터넷 [ 표 10-1] 인터넷광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 2,173,087 2,171,456 2,139, 주요권역별서울 500, , , 대광역시 12,024 11,493 12, 개도 1,660,196 1,596,163 1,521, 광고매출액규모별 1천만원미만 4,060 5,081 5, 천만 ~1억원미만 6,729 8,293 7, 억 ~5억원미만 22,776 21,580 21, 억 ~10억원미만 29,221 23,572 25, 억원이상 2,110,302 2,112,929 2,079, [ 표 10-2] 인터넷세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 2,173,087 2,171,456 2,139, 디스플레이광고 1,022,403 1,097,587 1,090, 검색광고 1,150,684 1,073,869 1,049,

135 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 10. 인터넷 10. 인터넷 [ 표 ] 인터넷 디스플레이광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,022,403 1,097,587 1,090, 주요권역별서울 464, , , 대광역시 11,654 11,199 11, 개도 545, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 3,652 4,772 5, 천만 ~1억원미만 6,462 8,023 7, 억 ~5억원미만 22,281 21,115 21, 억 ~10 억원미만 22,849 19,739 21, 억원이상 967,159 1,043,939 1,034, [ 표 ] 인터넷 검색광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,150,684 1,073,869 1,049, 주요권역별서울 35,985 26,436 26, 대광역시 개도 1,114,329 1,047,139 1,022, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 6,372 3,834 3, 억원이상 1,143,142 1,068,990 1,044,

136 제 3 장조사결과 11. 모바일 11. 모바일광고비매출 [ 표 11-1] 모바일광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,981,637 2,249,797 2,544, 주요권역별서울 612, , , 대광역시 7,357 7,391 7, 개도 1,361,565 1,472,103 1,602, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 1,143 1,121 1, 억 ~5억원미만 6,195 1,827 4, 억 ~10억원미만 5,129 4,996 4, 억원이상 1,969,004 2,241,686 2,534, [ 표 11-2] 모바일세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,981,637 2,249,797 2,544, 디스플레이광고 878,841 1,033,643 1,215, 검색광고 979,521 1,072,283 1,174, 리워드앱광고 123, , ,

137 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 11. 모바일 11. 모바일광고비매출 [ 표 ] 모바일 디스플레이광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 878,841 1,033,643 1,215, 주요권역별서울 470, , , 대광역시 개도 408, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 5,518 1,241 3, 억 ~10 억원미만 2,205 2,005 1, 억원이상 870,175 1,029,468 1,208, [ 표 ] 모바일 검색광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 979,521 1,072,283 1,174, 주요권역별서울 26,425 27,428 28, 대광역시 개도 953,096 1,044,855 1,146, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,231 1,231 1, 억원이상 978,170 1,070,934 1,173,

138 제 3 장조사결과 11. 모바일 모바일광고비매출 [ 표 ] 모바일리워드앱광고 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 123, , , 주요권역별서울 115, , , 대광역시 7,357 7,391 7, 개도 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 1,693 1,760 1, 억원이상 120, , ,

139 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 12. 옥외 12. 옥외광고비매출 [ 표 12-1] 옥외광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,088,532 1,063,174 1,033, 주요권역별서울 890, , , 대광역시 115, , , 개도 82,046 78,110 76, 광고매출액규모별 1천만원미만 1,797 2,092 2, 천만 ~1억원미만 7,592 8,067 8, 억 ~5억원미만 48,956 53,107 50, 억 ~10 억원미만 104, , , 억원이상 925, , , [ 표 12-2] 옥외세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 1,088,532 1,063,174 1,033, 빌보드 218, , , 교통 523, , , 엔터테인먼트 266, , , 기타 79,849 79,612 78,

140 제 3 장조사결과 12. 옥외 12. 옥외광고비매출 [ 표 ] 빌보드세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 218, , , 야립광고 54,913 53,998 58, 옥상광고 75,818 76,921 79, 전광판광고 87,783 85,839 89, [ 표 ] 빌보드세부광고지역 / 규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 218, , , 주요권역별서울 175, , , 대광역시 29,197 26,321 26, 개도 14,069 13,509 14, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 2,810 3,270 3, 억 ~5억원미만 20,558 23,225 23, 억 ~10억원미만 20,858 20,463 18, 억원이상 173, , ,

141 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 12. 옥외 12. 옥외광고비매출 [ 표 ] 교통세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 523, , , 지하철광고 231, , , 버스광고 205, , , 택시광고 9,425 10,009 9, 쉘터광고 4,641 4,365 4, 공항광고 60,992 60,856 60, 철도역사광고 10,757 10,741 10, [ 표 ] 교통세부광고지역 / 규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 523, , , 주요권역별서울 425, , , 대광역시 65,120 86,754 64, 개도 32,892 28,285 28, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 10,106 9,623 9, 억 ~10억원미만 56,996 58,179 56, 억원이상 455, , ,

142 제 3 장조사결과 12. 옥외 12. 옥외광고비매출 [ 표 ] 엔터테인먼트세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 266, , , 스포츠 / 레저광고 24,184 16,874 24, 극장광고 176, , , 쇼핑몰광고 66,425 62,710 62, [ 표 ] 엔터테인먼트세부광고지역 / 규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 266, , , 주요권역별서울 3,603,979 3,412,052 3,507, 대광역시 223, , , 개도 9,476 9,476 9, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10억원미만 9,714 9,371 9, 억원이상 256, , ,

143 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 12. 옥외 12. 옥외광고비매출 [ 표 ] 기타세부광고유형별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 79,849 79,612 78, 서비스업소광고 11,101 10,798 10, 생활네트워크광고 30,848 29,775 29, Street 광고 37,900 39,038 38, [ 표 ] 기타세부광고지역 / 규모별매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 79,849 79,612 78, 주요권역별서울 38,388 37,296 38, 대광역시 15,852 15,476 15, 개도 25,608 26,839 24, 광고매출액규모별 1천만원미만 1,068 1,051 1, 천만 ~1억원미만 4,067 3,937 3, 억 ~5억원미만 17,568 19,519 16, 억 ~10억원미만 17,160 16,971 17, 억원이상 39,986 38,133 39,

144 제 3 장조사결과 13. 생활정보 13. 생활정보광고비매출 [ 표 13-1] 생활정보광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 157, , , 주요권역별서울 3,235 3,254 3, 대광역시 40,874 40,082 39, 개도 113, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 5,774 5,625 5, 억 ~10억원미만 21,923 21,072 20, 억원이상 129, , ,

145 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 14. 취업정보 14. 취업정보광고비매출 [ 표 14-1] 취업정보광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 34,424 31,919 31, 주요권역별서울 30,644 27,639 27, 대광역시 개도 3,780 4,280 4, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 억 ~5억원미만 억 ~10 억원미만 1,000 1,500 1, 억원이상 33,000 30,000 30,

146 제 3 장조사결과 15. DM 15. DM 광고비매출 [ 표 15-1] DM 광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 86,674 88,266 88, 주요권역별서울 78,597 80,006 80, 대광역시 4,601 4,696 4, 개도 3,476 3,563 3, 광고매출액규모별 1천만원미만 천만 ~1억원미만 1,162 1,168 1, 억 ~5억원미만 7,428 7,294 7, 억 ~10억원미만 7,600 7,800 7, 억원이상 70,086 71,605 71,

147 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 16. 방송제작사 16. 방송제작사광고비매출 [ 표 16-1] 방송제작사광고비매출 ( 단위 : 백만원, %) 매출액 구성비 (%) 2016년 2017년 (e) 2018년 (e) 2016년 2017년 2018년 총계 186, , , 주요권역별서울 대광역시 9,534 9,534 9, 개도 175, , , 광고매출액규모별 1천만원미만 1,013 1,102 1, 천만 ~1억원미만 1,290 1,402 1, 억 ~5억원미만 7,713 8,510 8, 억 ~10 억원미만 10,800 11,250 12, 억원이상 165, , ,

148 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 계약형태별광고종사자현황 [ 표 17-1] 근로형태및성별종사자수현황 ( 단위 : 명, %) 1 년이상근무자 1 년미만근무자 남자여자총계남자여자총계 지상파 TV 100 (70.9) 41 (29.1) 141 (100.0) 4 (30.8) 9 (69.2) 13 (100.0) 지상파 DMB 18 (78.3) 5 (21.7) 23 (100.0) 0 (-) 0 (-) 0 (-) 케이블 PP 645 (72.6) 243 (27.4) 888 (100.0) 13 (39.4) 20 (60.6) 33 (100.0) 케이블 SO 159 (75.7) 51 (24.3) 210 (100.0) 1 (100.0) 0 (- ) 1 (100.0) 위성방송 7 (70.0) 3 (30.0) 10 (100.0) 0 (-) 0 (-) 0 (-) IPTV 16 (57.1) 12 (42.9) 28 (100.0) 2 (50.0) 2 (50.0) 4 (100.0) 라디오 31 (72.1) 12 (27.9) 43 (100.0) 0 (-) 0 (-) 0 (-) 신문 6,983 (77.1) 2,077 (22.9) 9,060 (100.0) 234 (58.1) 169 (41.9) 403 (100.0) 잡지 2,660 (59.5) 1,814 (40.5) 4,474 (100.0) 90 (57.7) 66 (42.3) 156 (100.0) 인터넷 1,070 (71.1) 435 (28.9) 1,505 (100.0) 39 (73.6) 14 (26.4) 53 (100.0) 모바일 483 (57.6) 355 (42.4) 838 (100.0) 0 (-) 3 (100.0) 3 (100.0) 옥외 5,113 (69.3) 2,264 (30.7) 7,377 (100.0) 217 (69.1) 97 (30.9) 314 (100.0) DM 322 (50.2) 319 (49.8) 641 (100.0) 2 (33.3) 4 (66.7) 6 (100.0) 생활정보 625 (45.9) 736 (54.1) 1,361 (100.0) 26 (29.9) 61 (70.1) 87 (100.0) 취업정보 97 (40.9) 140 (59.1) 237 (100.0) 8 (53.3) 7 (46.7) 15 (100.0) 방송제작사 708 (68.7) 322 (31.3) 1,030 (100.0) 15 (50.0) 15 (50.0) 30 (100.0)

149 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] 지상파 TV 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 지상파 DMB 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 케이블 PP 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

150 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] 케이블 SO 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 위성방송연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] IPTV 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

151 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] 라디오연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 신문연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) , ,217 5,373 1,090 6,463 7,217 2,246 9,463 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , ,196 5, ,113 6,983 2,077 9, 비중 (%) [ 표 ] 잡지연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,022 1, ,128 2,750 1,880 4,630 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , ,048 2,660 1,814 4, 비중 (%)

152 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] 인터넷연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) , ,558 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , , 비중 (%) [ 표 ] 모바일연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 옥외연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,395 1, ,790 2, ,639 5,330 2,361 7,691 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,278 1, ,772 2, ,563 5,113 2,264 7, 비중 (%)

153 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] DM 연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 생활정보연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,449 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , 비중 (%) [ 표 ] 취업정보연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

154 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 연령별광고종사자현황 [ 표 ] 방송제작사연령별광고종사자별현황 ( 단위 : 명, %) 20 대이하 30~34 세 35~39 세 40 세이상총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,060 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , 비중 (%)

155 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] 지상파 TV 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 지상파 DMB 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 케이블 PP 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

156 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] 케이블 SO 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 위성방송학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] IPTV 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

157 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] 라디오학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 신문학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,691 1,935 7, ,217 2,246 9,463 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,536 1,807 7, ,983 2,077 9, 비중 (%) [ 표 ] 잡지학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,293 1,627 3, ,750 1,880 4,630 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,220 1,606 3, ,660 1,814 4, 비중 (%)

158 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] 인터넷학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) , , , ,558 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , , , 비중 (%) [ 표 ] 모바일학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 옥외학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,335 2,067 6, ,330 2,361 7,691 1 년이상근무자 1 년이하근무자 ,184 1,988 6, ,113 2,264 7, 비중 (%)

159 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] DM 학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%) [ 표 ] 생활정보학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,449 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , 비중 (%) [ 표 ] 취업정보학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) 년이상근무자 1 년이하근무자 비중 (%)

160 제 3 장조사결과 17. 광고종사자현황 학력별광고종사자현황 [ 표 ] 방송제작사학력별광고종사자현황 ( 단위 : 명, %) 고졸이하전문대졸대졸대학원졸총계 남여계남여계남여계남여계남여계 인원 ( 명 ) ,060 1 년이상근무자 1 년이하근무자 , 비중 (%)

161 제 3 장조사결과 2017 년방송통신광고비조사 17. 광고종사자현황 년 /2017 년상반기광고인력채용규모 [ 표 17-4] 2016 년 /2017 년상반기광고인력채용규모 ( 단위 : 명, %) 지상파 TV 2016 년전체 / 2017 상반기채용규모 지상파 DMB 케이블 PP 케이블냬 위성방송 IPTV 라디오 신문 잡지 인터넷 모바일 옥외 DM 생활정보 취업정보 방송제작사 계 1 년이상근무자 신입사원 1 년미만근무자 1 년이상근무자 경력사원 1 년미만근무자 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%) 인원 ( 명 ) 비중 (%)

162

163 부록 01 광고유형 용어해설

164

165 부록 년방송통신광고비조사 별첨 01. 광고유형별용어정리 1. TV 및인터넷, 모바일광고관련용어설명및조사문항 용어조사문항용어설명및이미지예시 1 프로그램광고 2-1, 2-2, 2-3, 방송프로그램시작타이틀고지후부터, 방송프로그램종료타이틀사이에송출되는광고, 광고주가프로그램스폰서로참여를뜻함 2 토막광고 (SB) 2-1, 2-2, 2-4 -방송프로그램종료타이틀고지후부터, 다음프로그램시작타이틀전까지송출되는광고, 일반적으로지상파방송에서는 20초와 30초의광고시간으로집행되며프로그램광고와달리방송권역별로제한하여광고를집행할수있기때문에지역광고의비율이상대적으로높은편임 - 방송순서고지 ( 곧이어 ), 방송국명칭고지 (ID) 시화면하단에노출되는 자막형태의광고 예시 ) 프로그램광고 / 토막광고 / 자막광고 3 자막광고 ( 곧이어, ID) 2-1, 방송국에서현재시간고지시함께방송되는광고 예시 ) 시보광고 4 시보광고 2-1, 2-2, 2-4

166 부록 01 별첨 01. 광고유형별용어정리 1. TV 및인터넷, 모바일광고관련용어설명및조사문항 용어조사문항용어설명및이미지예시 - 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 예시 ) 가상광고 5 가상광고 2-1, 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여노출시키는형태의광고 예시 ) 간접광고 (PPL) 6 간접광고 (PPL) 2-1, 방송프로그램에협찬을지원하고광고주명등과협찬사실을고지하는광고 예시 ) 제작협찬 7 협찬광고 2-1, 2-2, 2-3, 2-4, 2-16

167 부록 년방송통신광고비조사 별첨 01. 광고유형별용어정리 1. TV 및인터넷, 모바일광고관련용어설명및조사문항 용어조사문항용어설명및이미지예시 - 프로그램과프로그램사이에 지금은지역광고시간입니다 의문장과함께송출되는광고예시 ) 채널광고 * 주로케이블채널에서지역식당및가구점등의광고를연상하면됨 8 채널광고, 큐톤광고, SB 2-5, 2-6, 배너, 동영상등의형태등으로웹페이지에노출되는광고 예시 ) 디스플레이광고 ( 배너 ) 9 디스플레이광고 ( 동영상포함 ) 2-8, 포털사이트검색어서비스를통해광고주웹사이트를노출시키는광고 예시 ) 검색광고 10 검색광고 2-8, 2-9

168 부록 01 별첨 01. 광고유형별용어정리 1. TV 및인터넷, 모바일광고관련용어설명및조사문항 용어조사문항용어설명및이미지예시 - 모바일앱을설치한후, 사용자가광고를보면이에대한대가 ( 포인트등 ) 를 주는방식의인터렉티브광고. 예시 ) 리워드앱광고 11 리워드앱광고 방송관련사업체 (SO, IPTV) 에가입한사용자가 VOD 를재생했을때, VOD 로딩중에송출되는광고 (B tv, 올레 tv, U+ tv, 딜라이브 ) 예시 ) VOD 광고 12 VOD 광고 2-6, 2-7

169 부록 년방송통신광고비조사 별첨 01. 광고유형별용어정리 1. TV 및인터넷, 모바일광고관련용어설명및조사문항 용어조사문항용어설명및이미지예시 1 연동형양방향광고 : TV상에서프로그램또는광고영상내부가적인정보연동이가능한연동버튼 ( 트리거 ) 등을삽입하여관련부가정보, 서비스또는모바일등타매체를연결노출가능하게하는광고 2 독립형양방향광고 : TV 상에서채널, EPG 또는메뉴등에서배너, 팝업, 독립형채널, 마이크로사이트등을통해정보또는서비스를제공하거나, 모바일등타매체를연결노출가능하게하는광고 13 양방향광고 2-5, 2-6, 채널변경시채널과채널이동사이에단시간 (1-3 초 ) 노출되는이미지형광고 예시 ) 채널변경시노출되는재핑광고 15 zapping 광고 2-5, 2-6, 2-7

170 부록 01 별첨 01. 광고유형별용어정리 2. 옥외광고관련용어설명및조사문항 ( 디지털 / 비 ( 非 ) 디지털 ) - 디지털광고 : 디지털사이니지등디지털로제작된광고를송출하는광고 - 비 ( 非 ) 디지털광고 : 디지털광고외모든옥외광고 용어 조사문항 용어설명및이미지예시 - 도로변에간판을설치해차량탑승자들에게노출시키는광고 예시 ) 고속도로변에설치된빌보드야립광고 1 빌보드 - 야립 건물외관에부착하여보행자또는차량탑승자들에게노출시키는광고 예시 ) 건물외관에부착된광고 2 빌보드 - 옥상 ( 전광판제외 ) 건물외관에전광판을부착하여보행자또는차량탑승자들에게노출시키는광고 예시 ) 전광판 3 빌보드 - 전광판 지하철역사내에서스크린도어, 키오스크, 동영상등을통한광고또는지하철차량내부에나타나는광고 예시 ) 지하철승강장및차량에설치된광고 4 지하철 ( 역사 / 차량 )

171 부록 년방송통신광고비조사 별첨 01. 광고유형별용어정리 2. 옥외광고관련용어설명및조사문항 ( 디지털 / 비 ( 非 ) 디지털 ) - 디지털광고 : 디지털사이니지등디지털로제작된광고를송출하는광고 - 비 ( 非 ) 디지털광고 : 디지털광고외모든옥외광고 용어 조사문항 용어설명및이미지예시 - 버스내음성및포스터, 동영상등의광고또는차량외부에랩핑된광고 예시 ) 버스에설치된광고 5 버스 택시안에서접할수있는광고또는차량외부에랩핑되거나 LED 를통한광고 예시 ) 택시내외부에설치된광고 6 택시 버스, 택시승하차장 ( 정류장 ) 내에서포스터, 동영상등을통한광고 예시 ) 버스승강장내광고 7 쉘터 공항내에서동영상, 카트, 부착물, 키오스크등을통한광고 예시 ) 인천공항에설치된광고 8 공항

172 부록 01 별첨 01. 광고유형별용어정리 2. 옥외광고관련용어설명및조사문항 ( 디지털 / 비 ( 非 ) 디지털 ) - 디지털광고 : 디지털사이니지등디지털로제작된광고를송출하는광고 - 비 ( 非 ) 디지털광고 : 디지털광고외모든옥외광고 용어조사문항용어설명및이미지예시 - 철도역사또는차량내에서스크린도어, 키오스크, 동영상등을통한광고 예시 ) 서울역역사내광고 9 철도 /KTX 경기장, 스키장, 골프장, 워터파크, 테마파크등에서동영상, 시설물, 부착물등을통한광고 예시 ) 경기장에설치된광고 10 스포츠 / 레저 상영관에서영화시작전송출되는스크린광고 예시 ) 상영관내스크린광고 11 극장스크린 극장내에서동영상, 전광판, 포스터등을통한광고 예시 ) 극장내광고 12 극장 Non- 스크린

173 부록 년방송통신광고비조사 별첨 01. 광고유형별용어정리 2. 옥외광고관련용어설명및조사문항 ( 디지털 / 비 ( 非 ) 디지털 ) - 디지털광고 : 디지털사이니지등디지털로제작된광고를송출하는광고 - 비 ( 非 ) 디지털광고 : 디지털광고외모든옥외광고 용어조사문항용어설명및이미지예시 - 멀티플렉스, 할인마트, 백화점, 지하상가등에서동영상, 전광판, 카트, 키오스크등을통한광고 예시 ) 쇼핑몰에스컬레이터에설치된광고 13 쇼핑몰 화장품, 음식등재화나서비스를제공하는매장내에서동영상, 전광판, 자막광고, 포스터등을통한광고 예시 ) 편의점에설치된광고 14 서비스업소 대학, 병원, 은행, 아파트단지, 일반대형건물등유동인구가존재하는건물등의시설물에전광판, 포스터, 동영상등을통한광고 예시 ) 시설물및엘리베이터에설치된광고 15 생활네트워크 미디어폴, 스트리트퍼니처등을이용한광고 예시 ) 도로변미디어폴광고 ( 강남역 ~ 신논현역 ) 16 길거리